Методи аналізу маркетингових досліджень. Соціологічні методи маркетингових досліджень: теорія та практика. Економіко-математичні методи маркетингового дослідження

Метою даної роботи є вивчення теорії та методології соціологічних методів у маркетингових дослідженнях, а також розгляд техніки, процедур та особливостей застосування даних методів на практиці. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
Охарактеризувати теоретичні основи маркетингового дослідження, його сутність та зміст;
Вивчити теоретичні засади кількісних та якісних методів дослідження;
Дати характеристику техніці та процедурам застосування кількісних та якісних методів;
Розкрити сутність банківського маркетингу;

Вступ ………………………………………………………………………. 3
Розділ Ι. Теорія та методологія соціологічних методів у маркетингових дослідженнях
1.1. Поняття маркетингового дослідження ………………………………… 7
1.2. Специфіка кількісних методів ………………………………….. 13
1.3. Теоретичні основиякісних методів ……………………….. 21
Розділ ΀Ι. Особливості та техніка застосування соціологічних методів у маркетингових дослідженнях
2.1. Техніка та процедури застосування кількісних та якісних методів ………………………………………………………………………. 29
2.2. Поняття та сутність банківського маркетингу. Застосування соціологічних методів маркетингових дослідженьпрактично з прикладу ВАТ "Россельхозбанк" ………………………………………………. 56
Висновок ………………………………………………………………….... 62
Бібліографічний список ………………………………

1. Принципові відмінності кількісних та якісних методів збору первинної інформації

2. Види якісних досліджень

Основні категорії та поняття: кількісне дослідження, якісне дослідження, кейс-стаді, етнографічний метод, історичний метод, метод історії сім'ї, біографічний метод, метод фокус-груп.

Соціологічна та маркетингова інформація – окремий випадоксоціальної інформації Це інформація, одержувана за допомогою соціологічних та маркетингових методів її збору та інтерпретована у межах соціології та маркетингу.

У сучасній соціології та маркетингу для отримання первинної інформації використовуються якісні та кількісні методи збору даних.

Хронологічно якісні методивиникли значно пізніше, ніж кількісні, у другій половині ХХ ст. Принциповою відмінністю якісних методів є практична можливість отримання суб'єктивного контексту думок, суджень, оцінок опитуваних, що у якісних дослідженнях називаються інформантами. При цьому в якісних дослідженнях не передбачається використання великої сукупності, внаслідок чого виключається можливість екстраполяції (перенесення) отриманих даних на всю генеральну сукупність. Як правило, у якісному дослідженні обстежувана сукупність становить 10-15 одиниць аналізу, але при цьому відбір одиниць аналізу здійснюється за всіма правилами формування вибіркової сукупності.

Збір інформації здійснюється, переважно, за допомогою наративного інтерв'ю або наративного есе (наративне – глибинне текстове дослідження), під час яких інформанти висловлюють свої суб'єктивні міркування, думки, оцінки. Суб'єктивність висловлювань продиктована тим, що такого роду опитування не носить стандартизованого характеру, тобто інформантам не пропонуються питання із супутніми шкалами. Інформантам даються лише загальні напрями розмови чи есе: або у формі проблеми/теми, або у формі спільних питань, або у вигляді кластерів (переліку позицій, за якими бажано отримання інформації). У кожному конкретному випадку інформант визначає змістовний контекст розмови або есе.

Під час підготовки такого дослідження складається традиційна програма дослідження. Після закінчення якісного дослідження здійснюється аналіз та обробка отриманих результатів, які згодом використовуються у тексті звіту. Особливістю методів обробки якісної інформації є неможливість використання статистичних програм.

Нині відсутні стандартні засоби обробки якісної інформації. Найбільш загальною вимогою, що висуваються до якісної інформації, є використання так званої «живої мови» інформантів, яка в контексті інтерпретаційного тексту дослідника повинна зберігатися у стилістиці та лексиці інформантів. Що стосується есе – в орфографії інформантів, тобто з усіма можливими помилками (у реальній дослідницькій практиці такі вимоги є безумовними для соціології, але з маркетингу).

Стиль дослідження з допомогою якісних методів визначають як м'який, теплий.

Кількісні дослідженнябудуються з інших підстав та законів. І тут використовуються стандартизовані способи отримання, з допомогою яких можливий статистичний обрахунок інформації. На основі статистичних даних визначається загальна тенденція щодо обстежуваної сукупності, яка може бути екстраполована на генеральну сукупність, тому що в цьому випадку використовується валідна вибірка(Тобто статистично значуща, що відображає все різноманіття ознак генеральної сукупності).

Опитувані у кількісних дослідженнях називаються респондентами.

Після закінчення такого дослідження для обробки отриманих результатів використовуються або статистичні програми, або програма SPSS. Можлива і ручне оброблення- Так зване точкування.

Стиль дослідження з допомогою кількісних методів визначають як твердий, холодний.

У дослідницькій практиці у реаліях сьогодні переважно використовуються змішані методи – якісно-кількісні. І тут можливе використання двох дослідницьких стратегій.

1. Спочатку використовуються кількісні методи, статистичні результати яких дозволяють сформулювати певні якісні/соціальні портрети.

2. Спочатку використовуються якісні методи, в ході яких виявляються ті індикатори/розмовні поняття, які використовувалися у мовленні інформантів у повторі для оцінки будь-яких подібних життєвих ситуацій, подій. Згодом ці індикатори використовуються при складанні шкал щодо кількісних досліджень.

Звернемося для прикладу до кількох видам якісних досліджень , позначивши їх у загальному перелікуне за рівнем значущості, а зручності викладу.

· Кейс-стаді/case study- Вивчення конкретних ситуацій, випадків, що характеризують життєдіяльність певних малих груп. У цьому випадку фактично досліджуються поведінкові патерни, які виникають у нестандартних ситуаціях, що стали предметом дослідницького інтересу

Під час проведення кейс-стаді можливі додаткові варіанти: дослідження однієї малої групиу кількох ситуаціях чи дослідження кількох малих груп у подібній ситуації.

· Етнографічний метод– за допомогою якого здійснюється збирання інформації від представників певного етносу, що дозволяє сформувати якісний портрет етносу.

· Історичний метод– (значною мірою наближений до так званого методу «усної історії»/«oral history», що активно використовується в американській соціології) – відтворення певних історичних подій з розповідей їхніх учасників.

· Метод історії сім'ї– вивчення динаміки внутрішньосімейних відносин у контексті історичних подій, змін соціально-статусних позицій членів однієї сім'ї у хронологічному та подійному контексті історії. У 90-ті роки метод активно освоювався Інститутом соціології РАН, унаслідок чого з'явилися академічні видання, у яких були представлені історії робітників, селянських, міщанських, дворянських сімей Росії.

З використанням цього методу слід враховувати, що з погляду демографії, статистики, соціології, крок покоління – 25 років, тобто межпоколенческая диференціація всередині сімей має будуватися з цього принципу.

· Біографічний метод («Історія життя»)– дозволяє простежити динаміку розвитку особистості контексті певних супутніх життєвих обставин. Цей метод активно використовується у сучасній американській соціології. В російській практицібув досить близький аналог, представлений серією ЖЗЛ («Життя чудових людей»). Однак у цьому випадку не був задіяний соціологічний погляд на проблему, внаслідок чого, власне соціологічним, цей виклад біографічних матеріалів вважати не можна.

· Метод фокус-груп– це один із способів фокусування уваги інформантів на певній проблемі. Фокус-групи бувають різними. Традиційна/звичайна фокус-група (ФГ) включає 7-9 осіб. Розширена (РФГ) – до 13-15 осіб. Міні фокус-група (МФГ) – від 3 до 5 осіб.

Перші дві за часом тривають не більше 1,5 - 2 годин. Міні фокус-група може проходити протягом 3 і більше годин.

Фокус-групу проводить модератор разом із помічником. Весь хід обговорення записується на відео та на диктофон.

На підготовчому етапі визначається коло питань, які мають бути обговорені під час фокус-групи. Причому з кожного з питань мають висловити думку всі учасники фокус-групи.

Обговорення зазвичай відбувається у ситуації невимушеного чаювання (чи подається кави) у тому, щоб надати неформалізований характер спілкуванню.

Перед кожним учасником ставиться табличка із зазначенням його імені та по батькові, щоб учасники могли відповідним чином звертатися до нього.

При формуванні фокус-груп важливо дотримання принципу соціально-статусної єдності групи. Недоцільно в одну групу залучати людей із контрастними соціально-демографічними позиціями (вік, сімейний стан, рід діяльності, місце роботи, посада тощо).

Фокус-група повинна проходити у камерній обстановці за відсутності сторонніх. Ніхто не повинен заважати і під час її проведення. Столи повинні бути поставлені півколом, щоб усі присутні могли бачити одне одного. Двері повинні знаходитися в полі зору інформантів, а не за їх спинами, щоб виключити випадкові, що відволікають заглядання, що заважають висловлюватися.

Такими є стандартні вимоги до процедури проведення фокус-груп.

При цьому слід враховувати, що фокусованим може бути індивідуальне інтерв'ю. Це той самий випадок, який визначається як наративне інтерв'ю у ситуації якісного дослідження.

У сучасній вітчизняній соціології для отримання вихідних даних використовуються всі методи якісних досліджень. У маркетингу – лише фокус-групи у всіх її модифікаціях.

Глибинне інтерв'ю — слабоструктурована особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на запитання, що задаються.

Відмінні риси

Інтерв'ю проходить у вигляді вільної розмови на цікаву для дослідника тему, у ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, ставлення до різних питань.

Технологія

Підготовка структури розмови. Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого проводитиметься інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто переліком питань, з яких інтерв'юер повинен дізнатися думку респондента.

Відбір респондентів та проведення інтерв'ю. Після підготовки плану бесіди відбираються респонденти та проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може становити від півгодини до кількох (2-3) годин в залежності від складності теми, а також кількості та глибини досліджуваних питань. Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою і гарною звукоізоляцією, щоб уникнути будь-яких зовнішніх перешкод. Інтерв'ю записується на аудіо та/або відеоапаратуру для полегшення подальшого розшифрування та аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію.

Обробка результатів інтерв'ю та складання аналітичного звіту. Після завершення інтерв'ю його аудіо та/або відеозапис піддається обробці, в результаті якої дослідник отримує повний текст всього інтерв'ю. На основі даних текстів та вражень інтерв'юера складається аналітичний звіт.

Інтерв'юери

Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму та особистих якостей інтерв'юера. Для проведення інтерв'ю необхідний кваліфікований спеціаліст, який бажано має психологічну освіту. Йому мають бути притаманні навички встановлення контакту з людьми, гарна пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. У процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним.

Застосування

Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих самих завдань, що й фокус групи, а саме:

• вивчення поведінки споживачів, їх відношення до товарів, компаній, марок;
• розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампаніїі т.п.);
• отримання попередньої реакції споживачів різні маркетингові програми.

Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус-групи у таких випадках:

• тема інтерв'ю передбачає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання);
• інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати цю темуу групі;
• обговорюється тема, у якій існують суворі громадські норми, і думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків тощо);
• неможливо зібрати всіх респондентів в одному місці та в один час (респонденти нечисленні, віддалені один від одного та/або дуже зайняті).

Гідності й недоліки

Основні недолікиМетоди глибинних інтерв'ю пов'язані зі складністю пошуку інтерв'юерів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особистість та професіоналізм інтерв'юера. І, нарешті, складність обробки та інтерпретації отриманих під час інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів.

Переваги. За допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати більш повну інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, її глибинні мотиви, що не завжди можливо у фокус-групі, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту чи іншу відповідь.

Метою цього розділу є опис специфічних дослідницьких завдань, що виникають у галузі маркетингу, і тих можливостей, які має арсенал соціологічних методів для вирішення цих завдань.

На наш погляд, маркетингові і подібні до них завдання мають такі специфічні риси:

1. Дослідницькі цілі є суто прагматичними. Замовнику нецікаво знати, чи науковими є ті методи, які застосовує дослідник. Йому важливо, щоб результати дослідження могли бути використані у практичних цілях.
2. Підлягає перевірці гіпотеза чи усвідомлене незнання» задаються досліднику замовником. Замовник звертається до дослідника, щоб зменшити ризик прийняття рішень в умовах високої невизначеності.
3. Дослідження не здатні дати замовнику точну та достовірну відповідь, що знижує ступінь ризику до нуля. Вони можуть лише зменшити рівень невизначеності. У цьому завжди залишається ризик, що дослідження внесло оцінку ситуації якусь систематичну помилку. Справжня результативність дослідження майже піддається строгій перевірці.
4. Будь-яке конкретне маркетингове дослідження завжди жорстко обмежено у засобах та лімітовано у часі. У зв'язку з цим метою досліджень є отримання максимально достовірного результату, а результату, який бачиться максимально достовірним при заданому обсязі коштів. Це вимагає від дослідника дуже жорсткого розміщення пріоритетів. Робота в умовах обмеженого бюджету і часу важка, але А.Гольдман і С.Макдональд вважають, що така специфіка має на дослідника дуже корисний вплив, що дисциплінує.

Маркетингові гіпотези народжуються у свідомості менеджерів на основі, з одного боку, оцінки технологічних, фінансових та інших можливостей їхніх підприємств та, з іншого боку, гіпотез про ринкові перспективи нової продукції, послуги чи рекламної кампанії. Експертна оцінка менеджерами їх ресурсних можливостей, як правило, буває реалістичною, хоча в ряді випадків витрати на розробку товару виявляються вищими за розрахункові. Проте основний ризик пов'язані не з оцінкою ресурсних можливостей, і з власне маркетинговими аспектами гіпотези. Так, за даними спеціальних досліджень, у США на ринку товарів широкого споживання (а це і є основний ринок, що обслуговується соціологічними опитуваннями) зазнають невдачі близько 40% усіх новинок, що пропонуються. Про складність прогнозування реакції покупців свідчить, зокрема, такий приклад. Корпорація «ТІ», розширюючи обсяги виробництва та скорочуючи витрати, досягла помітного зниження ціни і зуміла завоювати основну частку американського ринку наручних калькуляторів. Здавалося логічним припущення, що той самий підхід спрацює і на електронному ринку наручного годинника. Проте логіка не спрацювала. Незважаючи на низькі ціни, Годинник "ТІ" покупцям не сподобалися (там же, с.22].

Отже, маркетингова гіпотеза є спроектоване суспільство експертне думка менеджерів. Іноді такі гіпотези виявляються ефективними понад будь-які очікування. Тим не менш, ризик від прийняття рішень навіть дуже кваліфікованих менеджерів залишається великим, тому протягом багатьох десятиліть не припиняються спроби зменшити його за допомогою проведення спеціальних досліджень.

Які важливі можливості існують для перевірки маркетингових гіпотез? Укрупнено, їх існує три:

1. Повномасштабне використання виробу ринку Це найдорожчий, ризикований, але з тим і єдино надійний спосіб перевірки початкової гіпотези.
2. Виведення ринку пробних партій вироби. Витрати цей спосіб перевірки значно менше повномасштабного застосування, проте вони дуже великі. На відміну від повномасштабного впровадження, що має шанс обернутися великим успіхом, виготовлення та реалізація пробної партії неминуче є збитковим заходом. Нарешті, експериментальна динаміка продажів при реалізації пробної партії не є цілком надійною моделлю повномасштабного впровадження: млявий продаж може пояснюватися тим, що споживач ще не «розспробував» нову продукцію, а активний продажможе бути пов'язана з короткочасними ажіотажними ефектами. Реальна ринкова практика знає багато прикладів і те, й іншого типу реакції покупців використання пробних партій товарів.
3. Опитування покупців. Цей метод перевірки гіпотез має як переваги, і недоліки. Основних переваг дві. По-перше, навіть великомасштабне дороге опитування на порядок, а часом і на кілька порядків дешевше за ринковий експеримент. По-друге, якщо ринкові експерименти розглядають купівельну поведінку як «чорний ящик», про реакції якого можна дізнатися, лише вимірюючи параметри на вході та виході, то опитування є спробою зрозуміти структуру внутрішніх, тобто. мотиваційних детермінант споживчої поведінки

Строго кажучи, на якихось не завжди цілком усвідомлених уявленнях про ці мотиваційні детермінанти будується і початкова гіпотеза менеджера, яка проектується їм на суспільство відповідно до принципу «те, що мені подобається, має сподобатися багатьом». Якщо менеджер справді досвідчений, такий підхід виправдовує себе частіше, ніж прийнято думати, оскільки він заснований на тривалому спостереженні та осмисленні його результатів. Проте, як говорилося, ризик помилки залишається великий.

Отже, мета опитувань полягає в тому, щоб перевірити, скоригувати і, можливо, розвинути початкові менеджерські гіпотези, спираючись на свого роду «експертизу споживача», який також оцінює проблему з практичної точки зору, але бачить її в іншому ракурсі, ніж виробник.

§ 4.2. Парадокс Ла-П'єра у маркетингових дослідженнях

Головною перешкодою на шляху створення ефективних прогнозів за допомогою методу опитувань є знаменитий парадокс Ла-П'єра, який говорить, що люди не завжди роблять так, як вони кажуть. При цьому область маркетингових досліджень є тією сферою, де дія цього парадоксу проявляється з особливою наочністю і часом дуже серйозними наслідками. Показово, що сам експеримент Ла-П'єра, що є за задумом академічним, було здійснено у маркетинговому просторі. Існує багато дослідницьких областей, де невідповідність результатів опитувань і реальної поведінки загасається через відсутність або неможливість прямого зіставлення результатів опитувань і реальної поведінки людей, але маркетинг не належить до їх числа. З цієї причини, якщо говорити про розвинені країни, «..немає і не було такого підприємства, комерційного чи академічного, яке витрачало б так багато грошей на вивчення розуміння людської поведінки, як індустрія маркетингу та реклами».

Поряд із клінічною психологією маркетинг є однією з основних дослідницьких областей, у якій вивчення поставленої Ла-П'єром проблеми набуло суттєвого розвитку. Традиційні методи опитування, як кількісні, так і якісні, ґрунтуються на неявній передумові, що людина має лише одну «істинну» думку з якогось питання. Якщо під час опитування респондент під впливом тих чи інших стимулів починав висловлювати суперечливі погляду, завдання зазвичай ставилося те щоб дослідник мав знайти одну «істинну». Насправді, за винятком випадків усвідомлюваної брехні, всі ці точки зору повинні розглядатися як «істинні» у тому сенсі, що вони є справжніми фактами свідомості (або підсвідомості), і на одна з них не може не розглядатися як «істинна» у значенні 100 % кореляції із справжньою поведінкою.

У кількісних дослідженнях ефекти феномена Ла-Пьера загасаються наявністю тимчасового лага між моментом отримання даних опитувань і моментом, коли ці дані проходять перевірку шляхом зіставлення з реальною ринковою статисткою. Крім того, кількісні дані самі по собі мають видимість об'єктивності (своєрідного "гіпноз" цифрової інформації). Групові інтерв'ю мабуть, представляють протилежний ідеально-типовий полюс, на якому ці проблеми постають перед дослідником у крайньому ступені оголеності. За свідченням досвідчених модераторів, у деяких випадках групова думка виходить досить добре інтегрованою, і дослідник не має труднощів і сумнівів у його трактуванні. Часто буває, що навіть у одному інтерв'ю різні аспекти групової комунікації (усний, письмовий, невербальний, прожективний) можуть бути протиспрямованими і припускати різні інтерпретації. Д.Гемплтон так характеризує це: «Я не до кінця розумію, чому так відбувається, але письмові та усні відповіді при зіставленні часто виглядають так, ніби вони дані різними людьмита різними групами. Іноді вони такі різні, що доводиться перевіряти свої записи» . Подібні ефекти відзначають багато інших авторів. Одне з найпоширеніших пояснень цього явища зводиться до того. що початкові письмові відповіді відображають справжні думки респондентів поза ситуацією групового тиску, а усні висловлювання висловлюють почуття, що виникають під впливом такого тиску. При цьому залишається відкритим питання, яка з цих реакцій адекватніше відображає поведінку людей на ринку.

Для вирішення цих проблем немає математичного чи іншого формалізованого алгоритму. Ефект фокус-групових обговорень, який виявляється у збільшенні розуміння проблеми та висуванні більш обґрунтованих ринкових гіпотез, заснований, на наш погляд, на прямій концептуальній тріангуляції між звичайними поглядами споживача, концептуалізованим мисленням дослідника (маркетинговим, клінічним, соціологічним) та менеджером. Нижче при описі конкретних методичних правил буде показано, що прямі тріангуляційні взаємодії «замовник-респонденти» та «замовник-дослідник» є не менш важливим аспектом проведення фокус-групових досліджень, ніж взаємодії «дослідник-респонденти». Здається, що, якщо говорити про основну специфічну рису і про основну перевагу фокус-груп порівняно з іншими якісними методами, то такою перевагою є насамперед сконцентрована в часі багатостороння триангуляційна взаємодія. За цим параметром метод фокус-груп унікальний і немає близьких аналогів.

§ 4.3. Методи маркетингових досліджень

Маркетинг як суто практична область, використовує всі засоби, які допомагають або можуть допомогти вирішенню дослідницьких завдань, що виникають. У маркетингу широко використовується методична тріангуляція, тобто. поєднання різних методівабо, у ширшому розумінні, всіх доступних інформаційних потоків(Включаючи, наприклад, промисловий шпигунство). Остаточні менеджерські рішення приймаються зазвичай на стику двох великих інформаційних блоків: відомості про зовнішньому середовищіпідприємства (маркетинговий аналіз) та відомості про його внутрішню ситуацію ( виробничий аналіз). Досвідчений маркетолог при постановці цілей маркетингового дослідження завжди враховує виробничу ситуацію та ресурсні можливості фірми-замовника, щоб уникнути неприємної ситуації, за якої найкраще маркетингове дослідження відхиляється через його невідповідність виробничим можливостям. Знаючий маркетолог завжди також добре усвідомлює, що і маркетингова, і виробнича інформація широким потоком надходить до менеджерів, крім досліджень з каналів. ділового спілкуваннячерез адміністративний апарат шляхом організації менеджерських перевірок і т.д. Дослідження у власному значенні цього слова повинні довести не просто свою корисність, а свою конкурентоспроможність у жорсткій боротьбі з ефективними засобами традиційного менеджерського аналізу. Тільки в цьому контексті можна зрозуміти реальні успіхи маркетингових досліджень і труднощі, що стоять перед ними.

Основними інструментами отримання маркетингової інформаціїє:

1. Ринкова статистика, насамперед динаміка цін та обсягів продажів. У процесі аналізу поточна динаміка порівнюється з минулою, і навіть з динамікою фірм і товарів-конкурентів. У аналізі застосовуються також огляди загальної економічної кон'юнктури.
2. Масові кількісні опитування, що використовуються для широкого кола завдань, включаючи перевірку та деталізацію ринкової статистики, відстеження загальних тенденцій зміни купівельної поведінки (тренди, моніторингу), сегментування ринку та аналіз ринкових сегментів, вивчення споживчих установок Особливу групу досліджень складають опитування, пов'язані з рекламою, включаючи оцінку аудиторії каналів і відсоток впізнавання чи запам'ятовування конкретного рекламного обращения.
3. Ринкові випробування. У цю групу об'єднано сукупність методів, пов'язаних із безпосереднім випробуванням товару споживачем. Залежно від обсягу партії товару, тестування може здійснюватися або в лабораторних умовах, або безпосередньо на ринку. Використання тестів проводиться у поєднанні з усіма іншими методами отримання маркетингової інформації - статистикою, кількісними та якісними опитуваннями. Широко застосовується порівняльне тестування, наприклад, - реалізація пробних партій кількох модифікацій товару у різних районах міста зі схожими характеристиками населення і попиту.
4. Якісні способи опитування. Як мовилося раніше, у маркетингових дослідженнях цю групу методів представлена ​​насамперед фокус-групами. Використовуються також індивідуальні інтерв'ю та звані діади (інтерв'ю парами). Якщо кількісні методи відповідають питанням «скільки?», то якісні переважно відповідають питанням «чому?». Іншими словами, якісні дослідження орієнтовані на розуміння мотоваційних аспектів поведінки покупців. Ця відмінність часто є джерелом нерозуміння, особливо з боку замовників, які ставлять собі завуальовані кількісні питання на кшталт: «Який вид упаковки більше подобається?» або «Що купуватимуть?» Такі питання мають завуальований кількісний характер. Якісні дослідження можуть відповісти питанням, чим, тобто. якими конкретними якостями сподобався чи сподобався той чи інший товар. Надійних даних про співвідношення чисельності покупців, яким товар сподобався чи сподобався, якісне дослідження дати неспроможна, хоча може виявити певні тенденції.

1 ЦІЛІ, ФУНКЦІЇ І ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

У сучасній ринковій економіці маркетингові дослідження є інструментом управління діяльністю організації над ринком.

Маркетингові дослідження охоплюють всі необхідні суб'єкти ринку: конкурентів та партнерів, споживачів та цінову політику, всебічний аналіз самої організації.

Будь-яке маркетингове дослідження проводиться паралельно за двома напрямками: аналіз та оцінка діяльності суб'єкта чи конкретного об'єкта та прогнозування на майбутнє. Проблеми та ситуації, виникнення яких викликає необхідність проведення маркетингових досліджень, можуть бути різноманітними: що, кому та як продавати, як стимулювати продажі, як працювати з конкурентами та партнерами з бізнесу тощо.

Маркетингові дослідження дозволяють зібрати ту інформацію, яка потрібна для прийняття правильних рішень

Результатами досліджень можуть бути прогнози розвитку ринкової структури, можливі шляхи зміни, а також всі характеристики існуючих проблем.

Головною метою маркетингового дослідженняє інформаційно-аналітичне забезпечення побудови стратегій на двох рівнях

1. На макрорівні вивчається стан ринку, його складових елементів, наприклад вивчення попиту та пропозиції, виявлення тенденцій та перспектив його подальшого розвитку.

2. На мікрорівні маркетингових досліджень проводиться перевірка внутрішнього стану самої організації, оцінка конкурентоспроможності, і навіть перспектив діяльності організації.

описову функцію, що передбачає докладний описвсіх характеристик досліджуваних подій, явищ та процесів;

аналітичну функцію, що полягає в отриманні аналітичної інформації, у виявленні причинно-наслідкових зв'язків у явищі, що вивчається і т.д.;

прогнозуюча функція, що формується на підставі перших двох функцій, що дозволяє робити прогноз подальшого розвитку подій

Види маркетингових досліджень. Для повноцінного проведення досліджень господарської діяльності організації необхідно визначитися з вибором конкретного маркетингового дослідження

При проведенні маркетингових досліджень можна використовувати чотири основні види, що поділяються в залежності від наступних характеристик:

сферу застосування (дослідження ринків збуту, робочої сили, фінансів тощо);

напрям дослідження (дослідження ринків споживчих товарів, інвестицій, послуг та ін.);

дослідження товару (вивчення просування товару ринку, рівня ціни, професіоналізму персоналу);

організацію дослідження (проведення досліджень власними силами або використання послуг іншої організації).

2 СТРУКТУРА І ДРУКАРНЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Розробка методичних основ може розглядатися як найвідповідальніший момент маркетингового дослідження. Маркетингове дослідження має певну структуру та розгортається у певній послідовності. Структура маркетингового дослідження дозволяє виділити п'ять елементів, або п'ять етапів, що описують послідовність вивчення та моделювання ринку, починаючи з висування концепції дослідження та складанням висновків.

Перший етап.Маркетингове дослідження починається з розробки загальної концепції (від латів. conception – основна ідея, задум), та був охоплює розробки конкретних методик (відповідно до мети дослідження). Концепція маркетингового дослідження є ідею отримання всебічної та повної характеристики ринку, виявлення закономірностей ринкових процесів та явищ.

Для визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень, всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результат їхньої поточної оперативної діяльності, запланованим цілям; чи вплинули прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі.

Після визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень іде визначення проблеми.

Проблема - це суперечність між очікуваними та очікуваними результатами. Ясне, чітке викладення проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти моніторингових фірм не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяги продажів падають. Ринкова частка зменшується. Але це лише симптоми, а важливо виявити причини їхньої появи.

Щоб уникнути ситуації невизначеності, необхідно досліджувати всі можливі причини симптомів, що з'явилися. Часто з цією метою проводиться розвідувальне дослідження.

Перед визначенням проблеми проводяться дослідження, виходячи з яких проблему формулюють. Вони включають:

виявлення симптомів (ознак);

виклад можливих причин;

виявлення можливих дій, які можна здійснити для вирішення проблеми.

Існують такі підходи до виявлення проблем в управлінні маркетингом:

аналіз результатів виробничо-господарської діяльності;

виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників та спеціалістів;

спостереження за виконанням маркетингових функцій та участі в них консультантів.

Процедура виявлення проблем включає формування каталогу проблем та його структуризацію. Існує думка, що проблема частково вирішена, якщо вона правильно сформульована. Проблеми маркетингового дослідження визначається вимогами надання керівниками та спеціалістам з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.

У першому етапі важливим є й висування цілей проведення дослідження. Цілі маркетингового дослідження випливають із виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє отримати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Характер цілей маркетингового дослідження зумовлює вибір конкретних типів дослідження.

Метою вивчення є уточнення завдання та формулювання перших уявлень про досліджувані проблеми. У результаті вивчення проблеми формуються гіпотези. Робоча гіпотеза встановлює рамки та основні напрямки дослідження.

Центральною ланкою є вироблення теоретичних гіпотез та їх перевірки на практиці, виявлення та обґрунтування причинно-наслідкових зв'язків. Тільки на цій основі можливі пояснення реальних умов та прогнози розвитку, що є необхідною передумовою для обґрунтованого ухвалення рішення. Вироблення гіпотез необхідне, перш за все, з двох причин:

для наступної статистичної перевірки;

обмеження можливостей маніпуляції дослідника.

Розглянуті гіпотези повинні відповідати наступним вимогам: передбачуваність, достовірність, проверяемость.

Після розгляду гіпотез формуються цілі дослідження. Цілі може бути пошуковими, тобто. передбачати збирання будь-яких попередніх даних, що проливають світло на проблему. Вони може бути описовими, тобто. передбачати опис будь-яких певних явищ. Бувають і експериментальні цілі, тобто. що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок.

Цілі маркетингових досліджень випливають із виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє отримати інформацію необхідну для вирішення цих проблем. Основна мета дослідження полягає в наступному:

визначити ємність ринку;

визначити частку ринку;

дізнатися, з яких джерел вони отримують інформацію;

визначити переваги покупців;

показати межі розширення діяльності організації над ринком;

визначити гранично можливі значення зростання ринкового потенціалу. Під час дослідження провести рекламну кампанію

За підсумками висунутої гіпотези розробляються алгоритми конкретних маркетингових досліджень. Це своє чергу дозволяє забезпечити постановку конкретних завдань, вирішуваних з урахуванням певних можливостей та реалій. Алгоритмізація у маркетинговому дослідженні передбачає формальні записи змісту обчислювального процесу, його структури та послідовності його етапів.

Другий етапполягає у конкретизації завдань, поставлених відповідною керівною структурою, щодо проведення дослідження, а також у розробці дослідницьких методик. До них відносяться також методи якісного та атрибутивного аналізу. Даний етап кореспондує із загальною моделлю маркетингового дослідження та є деталізацією маркетингової дослідницької методології. У методичному комплексі маркетингового дослідження статистичні методи переплітаються та взаємодіють із методами економетрики. Особливе місце займають методи програмування та логістики. Специфіка управлінської діяльності дозволяє використовувати низку методик, де широко використовуються можливості маркетинг-менеджменту, маркетингових матриць тощо. У маркетинговому дослідженні виникає необхідність перетворення проблеми, що вимагає вирішення, на проблему, що вимагає дослідження. Йдеться проблему, вираженої мовою досліджень.

Третій етаппредставлений процесами формування інформаційного банку та маркетингової інформаційної системи. Він охоплює методики збирання та зберігання інформації, прийоми статистичного та маркетингового спостереження, методики опитувань, методи суцільного та вибіркового спостереження, методи складання та розробки табличного матеріалу. Розвиток маркетингової інформаційної системи передбачає створення системи підтримки рішення (СПР), з відповідним програмним та апаратним забезпеченням, що закладається в основу маркетингових заходів. Інформаційний банк включає експертну систему, тобто. комп'ютеризовану модель діяльності фахівців з маркетингової інформації, яка має на меті вирішити проблему, що стоїть перед ними. До цього етапу відноситься створення та використання діалогової, або мовної системи, яка входить до системи прийняття рішень. Вона дозволяє працювати з базами даних та націлена на задоволення конкретних інформаційних потреб.

Збір інформації є складний процес. Щоб будь-яким чином формалізувати і оптимізувати його багато підприємств розробляють спеціальні системи маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації - це система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів призначення для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення інформації з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Маркетингова система інформації включає систему внутрішньої та зовнішньої інформації, результати маркетингових досліджень та аналіз інформації. Система внутрішньої інформації - відомості, що відображають різні сторони діяльності підприємства та його стан. До внутрішньої інформації належить банк даних про заявки, договори, замовлення тощо. Внутрішня інформація сприяє прийняттю доцільних рішень керівництвом маркетингу.

Система зовнішньої інформації – відомості про події та ситуації, що складаються у зовнішньому середовищі. Вона вказує, як підприємство має адаптуватися до зовнішнього середовища.

Маркетингові дослідження формують дані прийняття рішень з різних аспектам маркетингової діяльності. Вони стосуються таких галузей як дослідження ринку, споживчих властивостей товару тощо. Ухвалення управлінських рішень є, по суті, інформаційним процесом. Правильність та цінність управлінських рішень у маркетингу значною мірою залежить від достовірного інформаційного забезпечення.

Інформаційне забезпечення – це процес задоволення потреб конкретних користувачів у інформації, заснований на застосуванні спеціальних методів та засобів її отримання, обробки, накопичення та видачі у зручному для використання вигляді.

Інформаційне забезпечення формується шляхом проведення про «кабінетних» і «польових» досліджень.

Найбільш складним і важливим є четвертий етап– формування банку моделей та методик розрахунків. До нього відносяться всі методи та форми аналізу даних, побудова системи показників, прийоми угруповання та систематизації матеріалів, побудови статистичних та економетричних моделей, створення маркетингових схем, виявлення взаємозв'язків, тенденцій та закономірностей, складання прогнозів.

П'ятий етапможна як підсумковий. На цьому етапі робляться загальні висновки та висновки, складається резюме проведеного дослідження. Тут же необхідно оцінити ефективність та результативність маркетингового дослідження. Важливе пізнавальне значення має оформлення результатів, складання графіків, діаграм та схем.

Рис. 1. - Послідовність етапів маркетингового дослідження

Таким чином, у програмі та структурі маркетингового дослідження передбачені та задіяні практично всі основні моменти дослідження: розробка концепції дослідження, формування інформаційного банку, створення інформаційної системи маркетингу. Центральним моментом дослідження є аналіз зібраних та оброблених матеріалів, складання ситуаційних та інших моделей, прогнози ринкових процесів.

Результати дослідження, викладені у формі наукового звіту, зазвичай будуються за такою схемою:

чітко викладається мета дослідження;

характеризуються предмет та об'єкти дослідження, визначається період, за який збираються дані та дата (час) обстеження;

описуються джерела інформації та розкривається методологія дослідження (методи збору інформації та аналізу);

створюється перелік найважливіших результатів;

У маркетинговому дослідженні існує певна спеціалізація: у ньому різняться кілька самостійних типів, кожен із яких виконує самостійні функції:

розвідувальні (пошукові) дослідження, що передують розробці програми основного дослідження, вони робляться для збору попередньої інформації, що висвітлює проблему і дозволяє висунути гіпотези та вибрати відповідну методику аналізу (іноді їх поєднують із пробним маркетингом);

описове (дескриптивне) дослідження, що має на меті констатацію реальних фактів, подій, показників, отриманих в результаті збору інформації (воно дає керівництву матеріал для роздумів та неформальних оцінок, що дозволяють негайно прийняти рішення);

експериментальне дослідження, яке проводиться з метою перевірки висунутої гіпотези (наприклад, про наявність причинно-наслідкового зв'язку будь-яких показників);

казуальне, або аналітичне дослідження, що проводиться для виявлення та моделювання зв'язків діяльності фірми з факторами довкілляі т.д.

3 МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Методи маркетингових досліджень насамперед поділяються на методи збору первинних та методи збору вторинних даних. До первинних джерел відносяться різноманітні анкети та тести, а вторинні – це інформація, яка вже кимось була зібрана та спеціально оброблена для подальшого використання (звіти, баланси, статті, будь-які документи).

Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збирання первинної інформації. Методи збору первинних даних, своєю чергою, поділяються на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних та звані mix-методики.

Якісні методи можуть дати відповіді на питання «як» та «чому», але результати залежатимуть від кваліфікації дослідника. Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думку, погляди, відносини дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають гарне уявлення про спосіб мислення споживачів.

Основною перевагою якісних методів і те, що з допомогою проводяться глибокі дослідження ситуації, використовується мінімальна кількість людей. Негативною, але не негативною рисою якісних методів є їхня висока вартість і велика витрата часу на проведення дослідження.

На відміну від якісних методів, кількісні методи можуть дати конкретний числовий результат. Вони можуть відповісти на запитання «хто» та «скільки». Навіть ставлення людей до конкретного стану справ можна обчислити як числа, якщо використовувати кількісні методи. Перевагою цих методів є висока точність результатів, якщо їх порівнювати з даними якісних методів

Якісні дослідження.Якісні методи використовують нечислові дані: документи, усні оповідання, образи тощо.

У якісних дослідженнях широко використовуються проектні та стимулюючі техніки, які допомагають досліднику розкрити мотиви, установки, відносини, переваги, цінності, ступінь задоволеності респондентів щодо продуктів чи брендів. Проективні техніки сприяють подолання труднощів комунікації, а також дозволяють виявити приховані мотиви, неявні установки та ін.

Більшість методів якісного дослідження засновані на застосуванні підходів, розробленими психологами, тому застосування цих методів є обмеженим, т.к. збір даних має здійснюватися висококваліфікованим спеціалістом у галузі маркетингу у взаємодії із професійним психологом.

Якісні методи ефективно застосовуються у випадках, коли необхідно:

отримати глибинне розуміння моделей споживання, купівельної поведінки та факторів, що визначають вибір споживача; його звичок, переваг;

вивчити процес прийняття рішень щодо купівлі;

описати ставлення споживача до продуктів, брендів та компаній;

оцінити рівень задоволеності існуючими продуктами.

Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

Групу якісних методів відрізняє суб'єктивний характер аналізу, багато в чому залежить від особистості дослідника.

Прийнято формувати одну фокус-групу лише одного сегмента ринку, оскільки неможливо охопити весь ринок лише однією невеликою групою людей, навіть фахівців.

Існують також проекційні методи та спостереження, але оскільки вони не завжди дають точні результати та складні у проведенні, то вони не так часто використовуються на практиці.

Фокус-група– група людей, які стосуються досліджуваної теми. У такій групі проводиться кероване модератором обговорення поставленої проблеми, записується на відео з подальшою обробкою. Весь процес займає не більше двох годин, потім ведучий проводить аналіз запису, відбирає важливі моменти, робить висновки та висновки. Фокус-група часто використовується розробки нового товару чи модифікації старого. Позитивним моментом є й те, що на фокус-групі можна поспілкуватися з безпосереднім споживачем товару чи послуги, оскільки за інших обставин таке безпосереднє спілкування з певних питань могло бути неможливим. До негативних сторін даного методу можна віднести проблемні відносини, які можуть виникнути всередині групи, а також між учасником групи та модератором.

Глибинне інтерв'ю- Індивідуальна, особиста бесіда інтерв'юера з респондентом, в процесі якої докладно обговорюється одне або кілька питань. Чистота результату дослідження залежить від рівня кваліфікації інтерв'юера та зацікавленості самого респондента. Цей метод не вимагає використання опитувального листа, його замінює список заздалегідь підготовлених тем, що підлягають обговоренню.

Аналіз протоколуполягає у приміщенні респондента у ситуацію прийняття рішення про купівлю, у процесі якого він має докладно описати всі фактори, якими він керувався при ухваленні цього рішення.

Кількісні дослідження.Кількісні методи маркетингового дослідження найчастіше використовуються після проведення якісного аналізу необхідної ситуації. Результати якісного та кількісного досліджень доповнюють один одного, у результаті проблема вивчається практично з усіх боків, аналізуються майже всі дрібні нюанси. Поняття «кількісні методи» передбачає охоплення великої кількості опитуваних та наступне статистичне узагальнення даних. Найчастіше застосовуються опитування певної групи населення (споживачів тощо), та експерименти, у ході яких визначається, наприклад, кількісне відношення чи лояльність населення до конкретної товарної марки, послуги.

для визначення частоти та обсягу споживання товару;

порівняння відносної ефективності кількох готових концепцій рекламних кампаній;

виявлення джерел отримання інформації;

щодо глибини проникнення товару ринку тощо.

Основні методи кількісних досліджень – це різні видиопитувань та аудит роздрібної торгівлі(Retail audit).

Опитування.Методика опитування досить проста: інтерв'юер ставить заздалегідь заготовлені питання респонденту та оцінює їх за певною шкалою. Запитання (або групи питань) дозволяють визначити якийсь важливий показник. Потім визначаються середні оцінки показників, на підставі чого робляться висновки.

Завдяки великій кількості даних досить легко відстежити та відсікти хибну інформацію.

До недоліків опитування відноситься недостатня увага до особистості та індивідуальності опитуваних.

Опитування часто класифікують за чотирма основними ознаками, наприклад:

за місцем проведення дослідження;

за частотою проведення дослідження (поділяються на багаторазові та одноразові);

за ступенем формалізації дослідження (можуть бути стандартизовані та нестандартизовані);

за характером взаємини споживача та інтерв'юера (опитування можуть бути очні та заочні).

Таким чином виділяють особисті, телефонні, поштові опитування; опитування фізичних та юридичних осіб, експертів; опитування, що проводяться вдома, в офісі, у місцях продажу.

Найбільш відомі два методи проведення опитувань: інтерв'ю та анкетування.

Для більш глибокого дослідження необхідно використовувати оперативну інформацію, яку можна зібрати шляхом опитування.

Інтерв'ю.Головна відмінність інтерв'ю від інших методів збору інформації полягає у безпосередньому спілкуванні обох сторін: респондента та інтерв'юера Інтерв'ю може бути глибинним, при цьому інтерв'юер може ставити уточнюючі питання, говорити на абстрактні теми, змінювати напрямок інтерв'ю залежно від кожного конкретного респондента.

Також можна проводити стандартизоване інтерв'ю, при якому інтерв'юор орієнтується на опитувальний лист і не виходить за його рамки.

Анкетування.Анкетування також дуже поширене оскільки одночасно можна опитати величезна кількість респондентів, з подальшої комп'ютерної обробкою даних. Однак анкетування має деякі недоліки, наприклад, відсутня можливість прямого консультування респондента в процесі заповнення анкети. Крім того, рівень професійної підготовки анкетерів часто дуже невисокий. Підготовка проведення анкетування включає кілька обов'язкових моментів.

1 Загальне та детальне проектування плану проведення бесіди.

2 Визначення принципів вибірки.

До анкети висуваються такі вимоги:

однозначність та чіткість формулювань поставлених питань;

оптимальна кількість питань;

відсутність сторонніх питань;

використання загальноприйнятих термінів та виразів, які можуть бути відомі всім без винятку людям та які не викличуть непорозуміння питання;

необхідність встановлення контрольних питань.

Зупинимося деяких видів кількісних методів.

Особисте інтерв'ю– це класичний метод маркетингового дослідження, за допомогою якого інтерв'юер отримує інформацію безпосередньо від респондента. Тобто опитування респондента відбувається в особистій бесіді, за відсутності сторонніх осіб. Персональне інтерв'ю передбачає високий рівень довірливості; Існує можливість використання демонстраційних матеріалів (карток, фотографій, малюнків).

Як правило, тривалість власного інтерв'ю становить 25-40 хвилин. Основна перевага особистого опитування в тому, що інтерв'юер бачить респондента і може бути певним (спостерігаючи за жестами та мімікою), що респондент повністю розуміє завдання.

Інтерв'ю проводиться за формалізованою анкетою, тобто кожному респонденту зачитуються ті самі питання в строго визначеній послідовності. Кожен інтерв'юер проходить спеціальний курс навчання: як відбирати респондентів, як встановлювати контакт, як ставити запитання та працювати з анкетою.

Переваги методики «особисте інтерв'ю»

особиста розмова забезпечує високий рівень довірливості, допускає значну тривалість інтерв'ю;

є можливість показати респондентові демонстраційні матеріали (картки, логотипи, зразки упаковки);

досліджуваний предмет розкривається повніше;

дозволяє проводити опитування серед вузької чи важкодоступної цільової групи;

дозволяє проводити дослідження споживачів безпосередньо у місцях продажу досліджуваного товару;

можна проводити дослідження в населених пунктахз недостатньою телефонізацією.

Недоліки методики «особисте інтерв'ю»

потребує великих витрат часу;

досить дорогий (порівняно з телефонним опитуванням).

Поштове опитування.Для збору даних організація може використати поштове опитування. При цьому анкети розсилаються за наявною базою адрес без урахування вибірки, наприклад за статевою ознакою, за віковою, і т.д. Поштова анкета має низку особливостей у зв'язку з тим, що заповнювати її (відповідати на поставлені питання) респонденти будуть самостійно, без допомоги та пояснень інтерв'юерів. У зв'язку з цим поштова анкета має супроводжуватися зрозумілою та простою інструкцією по роботі з анкетою, також потрібно додати чистий конверт для того, щоб респондент міг поштою надіслати заповнену анкету на зворотну адресу без власних витрат. Також поштова анкета має бути випробувана багато разів перед тим, як бути розісланою поштою передбачуваним респондентам. Для того, щоб повернення було на рівні, що дозволяє отримати необхідну кількість відповідей. Потрібно нагадувати респондентам про те, що анкети підлягають поверненню у визначений термін, зазначений у самій анкеті або інструкції до неї.

Достоїнствами поштового анкетування прийнято вважати явну економічність методу та велике територіальне охоплення.

Даний метод має як позитивні, так і негативні сторони.

Наприклад, до явних недоліків поштової анкети можна віднести порушення правила анонімності опитування, оскільки анкета надсилається конкретній особі, за конкретною адресою. Також безліч анкет доведеться зрештою вибракувати через невідповідність вибірці, неякісного заповнення і т.д.

Поштові анкети дозволяють отримати відповіді на делікатні запитання, які завжди можна відповісти інтерв'юерам.

Телефонне опитування.Даний метод є поширеним у зв'язку з тим, що сучасні системи зв'язку дають можливість організувати та провести опитування по телефону. До телефонного методу пред'являються певні вимоги, засновані на особливостях будови та функціонування телефонного зв'язку.

До обов'язкових вимог телефонного зв'язку відносять вивчення карти тієї території, яка має бути охоплена опитуванням, місця проживання. соціальних груп, а також розташування АТС. Для проведення опитування по телефону необхідно мати спеціальні бланки для запису відповідей респондентів, всі питання повинні бути закритими.

Для того, щоб бути впевненими в тому, що всі відповіді оформлені правильно та респондент відповідав чесно, необхідно проводити контрольні перевірки шляхом повторних опитувань вже опитаних респондентів. Рейтинг телефонних опитувань дуже високий, особливо у певні періоди часу, наприклад, у періоди виборчих кампаній.

Усі інтерв'юери мають бути професійно підготовлені до телефонних розмов із співрозмовниками, та бажано встановити контроль за процесом опитування для виявлення помилок та неточностей у діяльності інтерв'юерів.

Прийнято розміщувати результати опитування у виданні, яке використовувалося, оскільки читачі чекатимуть саме на це видання.

Цей метод має власні переваги та недоліки. До переваг відносять явну економічність, швидкість та оперативність у обробці даних. Недоліками прийнято вважати неможливість дотримати вибірку, оскільки деякі верстви населення будуть втрачені, а також те, що багато потенційних респондентів відмовляються від опитування.

Опитування можна проводити шляхом опитування з допомогою ЗМІ, у яких розміщуються анкети.

Опитування за допомогою ЗМІ.Питання анкети мають відповідати характеру читачів видання, питання мають бути цікаві респондентам, торкатися їхніх проблем та бути знайомими не з чуток. До недоліків цього методу прийнято відносити невисокі обсяги заповнених анкет, що надсилаються, обмеженість питань, високу ймовірність впливу сторонніх осіб на респондентів.

Телетайпне опитуваннявикористовується дуже рідко з численних причин, наприклад, лише тому, що телетайп рідко використовують у домашніх цілях, на відміну від телефону, через його вартість та обслуговування. Телетайпний зв'язок містить у собі всі різновиди електронного зв'язку: факсовий, телеграфний та телетайпно-телеграфний. Головною перевагою цього опитування є його надоперативність і експертна значимість одержуваної інформації. До недоліків методу відносять закритість питань та обмеженість варіантів відповідей, яких, як правило, не більше семи.

Цей метод найбільше використовують у наукових цілях або виявлення думки організацій, які мають у власному устаткуванні факсимільний зв'язок.

Телевізійне опитування.Телевізійні опитування часто використовуються телеведучими для того, щоб знати думку респондентів, що дивляться їх телепередачі. Результати телевізійного опитування не можуть бути офіційно визнаними, проте їх результати часто наводяться як певний показник щодо конкретної ситуації. З одного боку, такий спосіб збирання первинної інформації має поверхневий характер, але, з іншого боку, їх необхідно враховувати під час проведення широких соціологічних опитувань.

Ймовірно, використання цих даних може надати неоціненну послугу в широкомасштабних провидіннях збору інформації щодо конкретних ситуацій.

Дослідження у місцях продажу.Іноді для отримання необхідної інформації достатньо лише побачити та зафіксувати досліджувані параметри. Наприклад, наявність товару на прилавку, його ціна, метод викладення, кількість відвідувачів магазину тощо. Інформація, отримана під час дослідження роздрібних точок, дозволяє вирішити завдання, пов'язані зі збільшенням частки ринку; виходом нові ринки збуту; запуск нових торгових марок; позиціонуванням нової та існуючої продукції.

Даний метод передбачає обстеження торгових точок - роздрібних та дрібнооптових, спрямоване на вивчення асортименту та цінових характеристик товарів та марок; моніторинг наявності та ціни різних марок у роздрібній та дрібнооптовій мережі; вивчення комерційних пропозицій щодо рекламних та ділових засобів масової інформації.

Дослідження такого типу дозволяють оцінити частки локального ринку споживчих товарів, що належать різним торговим маркам (виробникам, дистриб'юторам, постачальникам). Методика дозволяє отримати надійні дані у ситуації відмови торговців надати інформацію про показники своєї діяльності. Можна отримати інформацію щодо широкого кола питань:

асортимент та структура торгової пропозиції (за найменуваннями, товарними групами, марками, виробниками, дилерами та дистриб'юторами, типами торгових точок)

поширеність марок;

відмінності між оптовими та роздрібними цінами;

розкид цін на марку в роздрібній та оптової торгівлізалежно від різних критеріїв (наприклад, типу торгової точки, регіону);

торгові стратегії конкурентів;

непрямі оцінки частки ринку України та обсягів продажу товарів різних найменувань, виробників, марок тощо.

Як правило, дослідження у місцях продажу використовуються у рамках комплексного аналізу стану та перспектив розвитку конкретного сектору ринку споживчих товарів (поряд з якісними методами, експертними опитуваннями, опитуваннями споживачів).

Аудит роздрібної торгівлі(Retail audit) включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках за досліджуваною товарній групів умовах мінливої ​​ринкової ситуації та обліку діяльності конкурентів.

Рітейл аудит дозволяє провести дослідження різних параметрів роздрібної торгівлі в динаміці: асортимент товарів різних груп у роздрібній торгівлі, розміщення товарів у торгових приміщеннях, різноманітність упаковок, рівень цін конкуруючих марок тощо.

Mix-методики- Змішані методи досліджень, досить вдало поєднують у собі переваги якісних та кількісних методів.

Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести та mystery shopping.

Hall-test- метод дослідження, під час якого досить велика група людей (до 100-400 осіб) у спеціальному приміщенні тестує певний товар та/або його елементи (упаковку, Рекламний роликі т. п.), а потім відповідає на запитання (заповнює анкету) стосовно даного товару.

Приміщення для хол-тестів обладнані для тестування товарів, моделювання ситуації споживчого вибору та перегляду реклами.

Як правило, в приміщенні для хол-тестів є окрема кімната для заповнення фільтраційного блоку анкети, окремі приміщення (або перегородки) для кожного інтерв'ю, щоб респонденти не могли впливати один на одного. Інтерв'ю відбувається у режимі структурованої бесіди. Предметами тестування можуть бути продукти харчування, упаковки, постери, рекламні модулі, відеоролики тощо. Респондентам надається можливість висловити свою реакцію на матеріал, що тестується, і пояснити причину своєї реакції.

Холл-тест дозволяє отримувати інформацію про поведінку споживачів та оцінку споживчих властивостей товару за різними характеристиками, що тестуються.

Хол-тести використовуються, коли необхідно:

оцінити споживчі властивості товарів із метою їхнього поліпшення, порівняти різні варіанти товару;

протестувати концепції брендів;

виявити реакцію на комерційну пропозицію прайс-листи, тарифні плани;

оцінити чутливість до ціни та ймовірність покупки.

Home-test- аналогічний hall-тесту, з тією лише різницею, що в даному методі дослідження учаснику дослідження пропонується протестувати в домашніх умовах будь-який продукт або кілька продуктів у реальному становищі. Зазвичай це продукти повсякденного використання: сигарети, дитяче харчування, шампуні, пральні порошки та ін. Упаковка продукту маркована номерами та не містить інформації про виробника. Через кілька днів, при повторному відвідуванні, респондент відповідає питанням анкети, що характеризують його ставлення до протестованого продукту, оцінює споживчі характеристики товару, порівнює товар з аналогами і визначає прийнятний ціновий діапазон.

Методика домашнього тестування продуктів призначена для позиціонування товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків та переваг у порівнянні з аналогічними товарами інших виробників, визначити оптимальну ціну товару, назву та інші характеристики.

Перевагою методики home-тесту і те, що тестування продуктів відбувається у умовах, у яких використовуються реальному житті.

Метод home-test дуже ефективний у тестуванні нових продуктів. Home-тести дозволяють виробнику уникнути помилок при виведенні товару ринку, оскільки моделювання реального споживання дає можливість визначити ринковий потенціал нового продукту, внести у товар зміни ще до ринку.

Mystery Shopping- метод досліджень, що передбачає оцінку рівня обслуговування з допомогою фахівців, які у ролі підставних покупців (замовників, клієнтів тощо.). Це метод оцінки умов торгівлі, якості обслуговування за допомогою покупок, які здійснюють спеціалісти дослідницької компанії (звідси і назва - таємничий покупець). Спеціально підготовлена ​​людина приходить у компанію під виглядом звичайного клієнта, спілкується з продавцем/консультантом, ставлячи йому питання щодо заздалегідь розробленого сценарію. Сценарій враховує всі аспекти діяльності компанії: якість роботи обслуговуючого персоналу, рівень цін, асортимент товарів, місце розташування та інтер'єр магазину і т.д.

Метод містер шопінг дозволяє провести оцінку (або перевірку) діяльності фірми без її відома, проаналізувати різні аспекти функціонування фірми очима реального споживача. Метод дозволяє оцінити діяльність різних компаній (замовника та конкурентів) з позиції споживача. На основі результатів дослідження mystery shopping будуються моделі ринкових переваг та недоліків Замовника порівняно з конкурентами, а також аналізується конкурентне середовище.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Алесінська, Т.В. Маркетинг: основи маркетингу, маркетингові дослідження, управління маркетингом, маркетингові комунікації: навчальний посібник/Т.В. Алесинська [та ін]; за загальною ред. В.Є. Ланкіна. – Таганрог: Вид-во ТРТУ, 2006. – 241 с.

Голубков, Є. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика / О.П. Голубків. М.: Видавництво «Фінпрес», 2003. – 496 с.

Методи маркетингових досліджень (3)Реферат >> Маркетинг

Мінськ 2011 Методи маркетингових досліджень Методи маркетингових дослідженьв першу чергу поділяються на методизбору первинних та методизбору вторинних... відношення до різних питань. Технологія Підготовка структурирозмови. Перед початком серії інтерв'ю...

1. Види та методи маркетингових досліджень

   Курсова робота >> Маркетинг

   ... маркетингових досліджень 5 1.1. Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень 5 1.2. Етапи маркетингового дослідження 6 Розділ 2 Методита типи маркетингових досліджень 9 2.1 Методи маркетингових досліджень 9 2.2 Типи маркетингових досліджень ...

2. Економіко математичні методи маркетингового дослідження

   Курсова робота >> Маркетинг

   ... методи маркетингових дослідженьМожна виділити кілька груп економіко-математичних методів, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень: 1. Статистичні методи... Соціометрія – характеристика структурита функціонування певних...

3. Маркетингові дослідженняу менеджменті методита науковий апарат

   Реферат >> Менеджмент

   відповідних прикладних програм; маркетингових методах дослідження. РОЗДІЛ ІІ. КЛАСИФІКАЦІЯ МЕТОДІВ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ Методи маркетингових досліджень(див. рис. 1) ... надає особливий вплив на структурупродажів. Ще 4,4% респондентів...