Ogilvy sur le résumé publicitaire. Recherches et sondages. Fréquence des annonces

David Ogilvy - l'un des patriarches de l'industrie de la publicité, fondateur de l'agence de publicité Ogilvy & Mather avec chiffre d'affaires annuel plus de 10 milliards de dollars, un classique de la théorie publicitaire, reconnu " le meilleur rédacteur world », un homme inclus par French Magazine dans la liste des géants qui ont apporté la contribution la plus significative à la révolution industrielle mondiale avec Adam Smith, Thomas Edison, Karl Marx, J. D. Rockefeller Sr. et d'autres. Dans son livre, Ogilvy partage son expérience de la création publicitaire, formule les règles du travail en entreprise de publicité. Le livre contient plus de 150 illustrations en couleur et en noir et blanc avec des exemples de publicités créées avec la participation du maître.

Selon l'auteur, son livre est destiné aux jeunes passionnés, ainsi qu'aux vénérables professionnels qui ne se lassent pas de chercher de nouvelles voies et moyens pour que les clients sortent plus souvent leur portefeuille et profitent de l'achat.

caractéristiques du livre

Date d'écriture : 1983
Nom: Ogilvy sur la publicité

Volume : 420 pages, 232 illustrations
ISBN : 978-5-699-49826-0
Traducteur: A. Gostev, T. Novikov
Détenteur des droits d'auteur : Mann, Ivanov et Ferber

Avant-propos à Ogilvy sur la publicité

Personnellement, je considère le secteur de la publicité non pas comme une forme de divertissement ou d'art, mais comme une source d'information. Lorsque je crée un produit publicitaire, je n'ai pas besoin que le consommateur moyen se réjouisse de sa "créativité", c'est-à-dire d'un raffinement créatif extraordinaire. J'ai besoin que l'acheteur soit suffisamment intéressé pour aller acheter le produit annoncé. Quand à La Grèce ancienne un orateur célèbre a parlé devant le public, le peuple a admiré: "Comme il exprime bien sa pensée!" Mais dès que Démosthène a dit quelques mots, ils se sont tous levés comme un seul et ont crié : « Allons battre Philippe !

Dans mon livre de 1963, Notes d'un annonceur, j'ai raconté au monde comment Ogilvy & Mather a vu le jour et j'ai également décrit quelques-unes des fondations qui ont formé notre succès initial. Ce qui a commencé comme un petit laboratoire créatif à New York est depuis devenu l'un des quatre plus grands agences de publicité monde avec 140 bureaux dans 40 pays. Il faut avouer que notre approche des affaires a fait ses preuves.

Cependant, aujourd'hui, je suis déjà si vieux que dans les magazines, on m'appelle la seule personne vivante de toutes celles qui ont apporté une contribution significative au développement de la modernité. monde des affaires et la révolution industrielle - à égalité avec Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller et Ford. Mon âge avancé est-il un frein à ma capacité à parler avec audace du monde publicitaire d'aujourd'hui ? Ou, au contraire, longtemps Le chemin de la vie aider à séparer les vérités et valeurs éternelles du monde de la publicité des métiers et modèles hâtifs?

Lorsque j'ai ouvert ma première entreprise sur Madison Avenue en 1949, je prévoyais déjà que le secteur de la publicité subirait des changements importants avant même que je ne prenne ma retraite. Cependant, depuis lors, il n'y a eu qu'un seul grand événement que j'oserais qualifier de vraiment grand : la télévision est devenue le média le plus convaincant médias de masse aider à vendre la plupart des produits.

Bien sûr, il y a eu d'autres changements, et nous en parlerons certainement séparément, cependant, toute leur signification est grandement exagérée par des experts hâtifs qui sont prêts à donner des notes et à coller des étiquettes en déplacement. Par exemple, le concept d'images de marque, que j'ai popularisé en 1953, n'était pas vraiment nouveau : Claude Hopkins l'avait décrit 20 ans plus tôt. La soi-disant "révolution créative", habituellement associée aux années 1950, au nom de Bill Bernbach et à ma modeste personne, ne doit pas moins être associée à N.-V. Ayer et Young & Rubicam dans les années 1930.

Quoi qu'il en soit, la plupart techniques publicitaires, décrites par moi dans Notes d'un annonceur, sont toujours en vigueur aujourd'hui. Les consommateurs achètent toujours des biens et services dont la publicité leur garantit bénéfices, revenus, beauté, bonne digestion, soulagement de la douleur, statut social, etc. Exactement le même - partout dans le monde.

En énonçant tout cela, je prends le risque d'être critiqué par ces types sûrs d'eux qui prétendent que tout coup de pub qui a déjà joué sur le marché depuis plus de deux ans est a priori dépassé et inefficace. Ils méprisent les publicités télévisées "pseudo-life", les démonstrations visuelles et les "têtes parlantes", ignorant obstinément le fait que toutes ces astuces obligent encore l'acheteur à sortir son portefeuille. S'ils lisaient Horace, ils diraient que je suis "un homme têtu, grincheux, coincé dans son époque d'il y a cinquante ans, toujours insatisfait et critiquant la jeune génération". Et alors? A la surface de la mer publicitaire, l'écume a flotté toute sa vie face aux obsédés agaçants et bruyants. Leurs nouveautés publicitaires sont réduites à l'utilisation d'humour ethnique, d'images graphiques excentriques, au mépris de l'analyse sérieuse et, surtout, reposent sur une conviction profonde en leur propre exclusivité et génie. Personne ne connaît leurs noms, puisqu'ils ne tournent qu'autour des clients qui, stupéfaits par leur rhétorique bruyante, ne leur imputent pas pour l'instant la responsabilité directe d'une nette diminution des ventes du produit annoncé. Leurs campagnes publicitaires sont populaires parmi les leurs lors de cocktails à San Francisco, Soho et Greenwich Village, mais personne ne les prend au sérieux à Chicago et au centre-ville de New York. À l'époque où je faisais encore des campagnes de publicité sociale dans le magazine The New Yorker, j'avais aussi l'air d'un héros aux yeux de cette catégorie de personnes. Cependant, après avoir grandi campagnes publicitaires dans des publications sérieuses et a écrit un livre dans lequel il soulignait toute la signification d'une recherche analytique sérieuse, je suis devenu pour eux persona non grata. Personnellement, il me suffit de réaliser que j'ai vendu plus de types de biens que tous réunis - dans ma vie.

On me reproche parfois d'imposer des "règles". C'est plus que loin de la vérité. je détester règlements. Tout ce que je fais, c'est remarquer comment le consommateur réagit à certaines incitations. Je peux dire à un rédacteur : « La recherche a montré que publicités avec des stars de cinéma sont inefficaces. Êtes-vous toujours sûr de vouloir caster une star de cinéma ?" Pouvez-vous appeler cela imposer des règles? Ou je peux dire au directeur artistique : « Un sondage montre que si vous imprimez votre copie en lettres noires sur fond blanc, plus de gens la liront que si vous l'imprimez en blanc sur noir. Recommandation, peut-être, mais certainement pas pression.

Ce livre n'est pas destiné aux lecteurs qui supposent qu'ils savent déjà tout ce qu'il y a à savoir sur le secteur de la publicité. Mon travail s'adresse aux jeunes passionnés, ainsi qu'aux vénérables professionnels qui ne se lassent pas de chercher de nouvelles voies et moyens pour que les clients sortent plus souvent leur portefeuille et profitent de l'achat.

Si vous pensez que vous savez déjà tout et que mon travail ne vous est d'aucune utilité, alors ne vous précipitez pas là-dessus. Mon partenaire Joel Rafaelson mettra toute son expérience publicitaire pour vous dissuader !

Ogilvy sur la publicité - David Ogilvy (télécharger)

(fragment d'introduction du livre)

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Publié avec la permission de Carlton Books Limited

Tous les droits sont réservés. Aucune partie de ce livre ne peut être reproduite sous quelque forme que ce soit sans l'autorisation écrite des détenteurs des droits d'auteur.

Texte © David Ogilvy, 1983

Conception © Prion Books Ltd, 1983

© Traduction en russe, édition en russe, conception. SARL "Mann, Ivanov et Ferber", 2018

* * *

Chapitre 1. Ouverture

« Allons battre Philip !

Personnellement, je considère le secteur de la publicité non pas comme une forme de divertissement ou d'art, mais comme une source d'information. Lorsque je crée un produit publicitaire, je n'ai pas besoin que le consommateur moyen se réjouisse de sa "créativité", c'est-à-dire d'un raffinement créatif extraordinaire. J'ai besoin que l'acheteur soit suffisamment intéressé pour aller acheter le produit annoncé. Lorsque, dans la Grèce antique, un orateur célèbre s'adressait au public, le peuple admirait : « Comme il exprime magnifiquement ses pensées ! Mais dès que Démosthène a dit quelques mots, ils se sont tous levés comme un seul et ont crié : « Allons battre Philippe !

Dans mon livre de 1963, The Advertiser's Papers, j'ai raconté au monde comment Ogilvy & Mather a vu le jour et j'ai brièvement décrit quelques-unes des fondations sur lesquelles reposait notre succès initial. Ce qui a commencé comme un petit laboratoire créatif à New York est depuis devenu l'une des quatre plus grandes agences de publicité au monde avec 140 bureaux dans 40 pays. Il faut avouer que notre approche des affaires a fait ses preuves.

Cependant, aujourd'hui, je suis si vieux que dans les magazines, on m'appelle la seule personne vivante qui a apporté une contribution significative au développement du monde des affaires moderne et à la révolution industrielle - à égalité avec Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller et Ford. . Mon âge avancé est-il un frein à ma capacité à parler avec audace du monde publicitaire d'aujourd'hui ? Ou, au contraire, un long chemin de vie aidera-t-il à séparer les vérités et valeurs éternelles du monde de la publicité des métiers et modèles hâtifs ?

Lorsque j'ai ouvert ma première entreprise sur Madison Avenue en 1949, je prévoyais déjà que l'industrie de la publicité changerait radicalement avant ma retraite. Cependant, depuis lors, il n'y a eu qu'un seul grand événement que j'oserais qualifier de vraiment grand : la télévision est devenue le média de masse le plus persuasif, contribuant à vendre la plupart des biens.

Bien sûr, il y a eu d'autres changements, et nous en parlerons certainement séparément, cependant, toute leur signification est grandement exagérée par des experts hâtifs qui sont prêts à donner des notes et à coller des étiquettes en déplacement.

Par exemple, le concept d'images de marque, que j'ai popularisé en 1953, n'était pas vraiment nouveau : Claude Hopkins l'avait décrit 20 ans plus tôt. La soi-disant révolution créative, généralement associée aux années 1950, au nom de Bill Bernbach, et à mon humble personnage, ne devrait pas moins être associée à N.W. Ayer et Young & Rubicam dans les années 30.

En tout cas, la plupart des techniques publicitaires que j'ai décrites dans Notes d'un annonceur sont encore efficaces aujourd'hui. Les consommateurs achètent toujours des biens et services dont la publicité leur garantit bénéfices, revenus, beauté, bonne digestion, soulagement de la douleur, statut social, etc. Exactement le même - partout dans le monde.

En énonçant tout cela, je prends le risque d'être critiqué par ces types sûrs d'eux qui prétendent que tout coup de pub qui a déjà joué sur le marché depuis plus de deux ans est a priori dépassé et inefficace. Ils méprisent les publicités télévisées "pseudo-life", les démonstrations visuelles et les "têtes parlantes", ignorant obstinément le fait que toutes ces astuces obligent encore l'acheteur à sortir son portefeuille. S'ils lisaient Horace, ils diraient que je suis "un homme têtu, grincheux, coincé dans son époque d'il y a cinquante ans, toujours insatisfait et critiquant la jeune génération". Et alors? La mousse a flotté à la surface du monde publicitaire toute sa vie face aux obsédés agaçants et bruyants. Leurs nouveautés publicitaires sont réduites à l'utilisation d'humour ethnique, d'images graphiques excentriques, au mépris de l'analyse sérieuse et, surtout, reposent sur une conviction profonde en leur propre exclusivité et génie. Personne ne connaît leurs noms, puisqu'ils ne tournent qu'autour des clients qui, stupéfaits par leur rhétorique bruyante, ne leur imputent pas pour l'instant la responsabilité directe d'une nette diminution des ventes du produit annoncé. Leurs campagnes publicitaires sont populaires parmi les leurs lors de cocktails à San Francisco, Soho et Greenwich Village, mais personne ne les prend au sérieux à Chicago et au centre-ville de New York. À l'époque où je faisais encore des campagnes de publicité sociale dans le magazine New Yorker, j'avais aussi l'air d'un héros aux yeux de cette catégorie de personnes. Cependant, après avoir grandi pour faire de grandes campagnes publicitaires dans des publications sérieuses et avoir écrit un livre dans lequel je soulignais l'importance d'une recherche analytique sérieuse, je suis devenu persona non grata pour eux. Personnellement, il me suffit de réaliser que j'ai vendu plus de types de biens que tous réunis - dans ma vie.

On me reproche parfois d'imposer des "règles". C'est plus que loin de la vérité. je détester règlements. Tout ce que je fais, c'est remarquer comment le consommateur réagit à certaines incitations. Je peux dire à un rédacteur : « La recherche a montré que les publicités avec des stars de cinéma ont peu d'effet. Êtes-vous toujours sûr de vouloir caster une star de cinéma ?" Pouvez-vous appeler cela imposer des règles? Ou je peux dire au directeur artistique : « Un sondage montre que si vous imprimez votre copie en lettres noires sur fond blanc, plus de gens la liront que si vous l'imprimez en blanc sur noir. Recommandation, peut-être, mais certainement pas pression.

Ce livre n'est pas destiné aux lecteurs qui supposent qu'ils savent déjà tout ce qu'il y a à savoir sur le secteur de la publicité. Mon travail s'adresse aux jeunes passionnés, ainsi qu'aux vénérables professionnels qui ne se lassent pas de chercher de nouvelles voies et moyens pour que les clients sortent plus souvent leur portefeuille et profitent de l'achat.

Si vous pensez que vous savez déjà tout et que mon travail ne vous est d'aucune utilité, alors ne vous précipitez pas là-dessus. Mon partenaire Joel Rafaelson mettra toute son expérience publicitaire pour vous dissuader !

Chapitre 2

Imaginez que ce matin vous ayez rejoint mon agence pour la première fois et que vous entriez dans mon bureau pour demander conseil. Bien sûr, je commencerai mon discours par quelques points fondamentaux - sur la façon dont vous pouvez même commencer à travailler. Ci-dessous, je vais partager avec vous des choses plus spécifiques : comment créer des publicités pour des magazines, des journaux, la télévision et la radio. À l'avance, je vous demande de vous préparer à une certaine simplification des choses qui semblent plutôt déroutantes, ainsi qu'à l'édification de votre style - l'habitude du leader. Alors, aux affaires.

Tout d'abord, il faut dire que vous ne comprenez peut-être toujours pas toute la différence entre un produit publicitaire et un autre. Passons à John Caples, responsable de la rédaction :

Une mauvaise publicité peut même réduire les ventes de produits. On m'a dit un jour que George Brown, autrefois chef de département recherche en marketing Ford, a spécialement placé une publicité pour son entreprise dans chaque nouveau numéro du magazine Reader's Digest. À la fin de l'année, il a constaté que les personnes moins traitées par les clichés publicitaires achetaient plus de Ford pendant cette période que les lecteurs de magazines.

Une autre étude a révélé que la consommation d'une marque de bière parmi les personnes qui se souvenaient bien de sa publicité était inférieure à celle parmi celles qui ne s'en souvenaient pas. La brasserie a dépensé des millions de dollars dans une campagne publicitaire qui a en fait réduit la consommation de son produit.

Parfois, il me semble qu'il existe une sorte d'accord secret entre les clients, les médias et les agences de publicité - ne soumettez jamais leur publicité à des contrôles aussi sévères. Comme tout le monde parties prenantes il est nécessaire de prolonger le mythe selon lequel absolument toute publicité augmente d'une manière ou d'une autre le niveau des ventes. C'est une illusion dangereuse.

Devoirs

Vous n'apprendrez jamais vraiment comment produire publicité efficace jusqu'à ce que vous commenciez à faire consciencieusement vos "devoirs". Bien sûr, cette expression me semble parfois assez stupide moi-même, mais je ne lui ai pas encore trouvé de remplaçant.

Tout d'abord, étudiez le produit dont vous allez faire la publicité. Plus vous en savez, plus il est probable que vous trouviez une bonne idée pour mieux le vendre. Quand j'ai travaillé avec Rolls-Royce, j'ai tout lu sur leurs voitures pendant trois semaines d'affilée, jusqu'à ce que je me décide à l'idée qu'"à 60 miles par heure, le seul bruit que vous puissiez entendre sera le tic-tac de l'horloge" . Ces mots sont devenus le titre qui a précédé 607 mots de texte.

Avant d'écrire ceci - la plus célèbre de toutes les annonces de voitures - j'avais fait mes devoirs. L'annonce a été publiée dans seulement deux magazines et deux journaux et a coûté "un cercle" de 25 000 dollars. À L'année prochaine Ford a basé toute sa campagne publicitaire de plusieurs millions de dollars sur l'affirmation selon laquelle ses voitures sont encore plus silencieuses que Rolls-Royce.

Plus tard, lorsque Mercedes est devenu mon client, j'ai envoyé toute une équipe de mes employés à leur siège social à Stuttgart. Ils ont passé trois semaines à enregistrer des entretiens avec tous les ingénieurs de l'entreprise. C'est ainsi qu'est née une campagne publicitaire, basée sur un texte publicitaire détaillé et convaincant, qui a contribué à faire passer les ventes de Mercedes aux États-Unis de 10 000 à 40 000 par an.

J'ai quitté Rolls-Royce après avoir importé cinq cents voitures défectueuses aux États-Unis. Deux ans plus tard, Mercedes est devenu notre client et nous avons envoyé toute une équipe de nos employés à l'usine de Stuttgart. Cela a été suivi d'une campagne publicitaire factuelle qui a fait passer le niveau des ventes de ces machines aux États-Unis de 10 000 par an à 40 000.

Lorsqu'on m'a demandé de créer une publicité pour la margarine Good Luck, j'ai cru, comme beaucoup d'autres, que la margarine était en fait fabriquée à partir de pétrole. Cependant, dix jours d'étude approfondie de la technologie de production - et j'ai de nouveau écrit un texte publicitaire factuel qui s'est avéré très réussi.

Lorsque j'ai obtenu le contrat "margarine", je croyais, comme beaucoup de gens, que "la margarine est fabriquée à partir d'huile". 10 jours de lecture de littérature spécialisée m'ont convaincu à quel point je me trompais.

La même chose s'est produite avec l'essence Shell. Une conversation avec un client m'a permis d'apprendre beaucoup de nouvelles choses, par exemple, que l'essence est composée de nombreux ingrédients qui augmentent l'autonomie d'une voiture. La campagne publicitaire qui en a résulté a aidé Shell à gagner régulièrement des parts de marché au cours des sept dernières années.

Si vous évitez ce genre de devoirs, vous ne pourrez probablement pas mener une campagne publicitaire réussie. vous courez presque certainement le risque de créer ce que mon frère Francis appelle "une surface rugueuse de contenu scintillant".

L'étape suivante consiste à déterminer exactement quel type de publicité vos concurrents produisent pour des produits ou services similaires et à quel point ils réussissent. Cela déterminera vos prochaines étapes.

Vient ensuite le temps de la recherche en milieu de consommation. Découvrez ce que les acheteurs pensent d'un produit de ce type, s'ils discutent entre eux de ses avantages et de ses inconvénients, quels attributs sont les plus importants pour eux et quel type d'assurance de l'utilité du produit ils aimeront.

Si vous n'êtes pas en mesure d'impliquer des professionnels dans une telle recherche, essayez de la mener vous-même. Une conversation significative avec une douzaine de femmes au foyer est parfois le meilleur moyen d'aider l'auteur à créer un bon publicité qu'une étude analytique extensive mais formelle à laquelle lui-même n'a pas participé.

Robert Townsend, le chef excentrique de l'agence de location de voitures Avis, m'a demandé d'écrire cette annonce. Mais après qu'un conflit avec un autre client m'a forcé à refuser l'offre, Doyle Dane Bernbach a créé l'une des campagnes publicitaires les plus puissantes de l'histoire du monde de la publicité. "Lorsque vous n'êtes que deuxième, vous essayez toujours plus fort. Ou vous faites simplement les choses différemment. Ce geste diabolique a fait de la vie de la société Hertz, qui occupait la première place, un enfer.

Positionnement

Réfléchissez maintenant à la façon dont vous aimeriez position ton produit. Ce mot amusant est très populaire parmi les spécialistes du marketing, mais parmi eux, vous n'en trouverez même pas deux ou trois qui seraient d'accord sur ce qu'il signifie vraiment. Ma définition est : "Qu'est-ce qu'un produit et à qui s'adresse-t-il ?" Je pourrais positionner le savon Dove comme détergent pour les hommes après le sale boulot, mais a plutôt décidé de l'appeler savon de toilette pour les femmes à la peau sèche. Au cours des 25 dernières années, cela a fonctionné parfaitement.

J'ai positionné Dove comme un savon de toilette pour les femmes à la peau sèche et j'ai utilisé une promesse de la publicité qui a résisté à l'épreuve du jour : Dove hydrate votre peau lorsque vous prenez un bain.

En Norvège, les voitures SAAB n'avaient pas de statut clair. Nous avons décidé de les appeler "voitures pour l'hiver". Trois ans plus tard, elles ont pris la première place parmi toutes les voitures adaptées aux "hivers norvégiens".

À un moment donné, j'étais intrigué par l'idée de comment faire de la publicité pour une voiture qui ressemble plus à une botte orthopédique à première vue. Cependant, Bill Bernbach et ses "combattants" ont présenté la nouvelle "Volkswagen" comme une protestation contre l'image bourgeoise des voitures des "Great Detroit Three" à cette époque et ont ainsi fait de cette "coccinelle" un culte parmi une gamme assez large de jeunes américains progressistes.

Bernbach a positionné Volkswagen comme une protestation contre les voitures de Detroit, faisant ainsi de la «coccinelle» un culte parmi une couche de jeunes non conformistes. Les ventes ont bondi à 500 000 voitures par an.

Image de marque

Vous devez maintenant décider de l'image que vous devez donner à votre marque, c'est-à-dire le produit annoncé d'une certaine marque. Les produits, comme les personnes, ont leur propre personnalité et caractère, et ils peuvent apporter le succès ou, au contraire, assurer un échec complet sur le marché des ventes. Le caractère d'un produit est un portrait en mosaïque, composé de nombreux facteurs : nom, emballage, prix, image publicitaire et, surtout, la nature du produit lui-même.

Un exemple classique de l'art de créer une image. Pendant 18 ans, j'ai utilisé le visage de mon client, le Commodore Whitehead, comme symbole dans les publicités pour son propre produit.

Toute publicité doit être considérée comme une contribution certaine à la création de la marque. Il s'ensuit que votre publicité doit constamment conserver la même image, année après année. Ceci est difficile à réaliser, car de nouveaux apparaissent constamment sur la scène. personnages qui veulent changer une image publicitaire déjà établie, comme une nouvelle agence de publicité concurrente ou un nouveau directeur marketing qui veut marquer de son empreinte l'histoire du produit.

Il est particulièrement important de donner à la majorité des marchandises une image de qualité - pour ainsi dire, un "billet de première classe". Cela est particulièrement vrai pour les biens et produits dont le nom est bien connu, comme la bière, les cigarettes et les voitures, c'est-à-dire les biens de consommation. Si votre publicité a l'air bon marché ou stupide, cela affectera immédiatement l'image du produit. Qui veut utiliser des trucs "stupides" ?

Prenons le whisky, par exemple. Pourquoi certaines personnes choisissent Jack Daniels et d'autres choisissent Grand Dud ou Taylor ? Ont-ils essayé les trois variétés et comparé le goût ? Ne me fais pas rire. En fait, ces trois variétés ont trois images différentes qui affectent différents segments du public consommateur. Les gens ne choisissent pas le whisky, ils choisissent l'image. L'image de marque est ce que 90 % devraient vendre à un consommateur de whisky.

Lorsque vous choisissez un type de whisky, vous choisissez une image. La publicité de Jack Daniels est construite sur l'image d'une pureté immaculée et vous convainc ainsi que ce whisky mérite son prix élevé.

Des chercheurs du Département de psychologie de l'Université de Californie ont donné une fois à un groupe d'étudiants de l'eau distillée. On a dit à certains qu'ils buvaient de l'eau distillée et on leur a demandé d'en décrire le goût. La plupart des élèves ont répondu qu'elle n'avait aucun goût. D'autres jeunes ont été informés qu'ils buvaient de l'eau brute du robinet. Les étudiants ont immédiatement déclaré que son goût était dégoûtant. La simple évocation du mot "cru" leur a immédiatement fait penser à l'eau de Javel.

Versez un verre de Old Crow à un homme et dites-lui que c'est du Old Crow. Et puis donnez-lui un autre goût de Old Crow, mais prétendez que c'est du Jack Daniels. Demandez-lui ensuite ce qu'il préfère. Cette personne répondra sûrement que les goûts sont complètement différents. Il comparait le goût des images, pas celui du whisky.

J'ai toujours été plus attiré par Jack Daniels. Label et publicité bâtis sur l'image d'une propreté rurale immaculée, ainsi que prix élevé me convaincre que Jack Daniels est le meilleur des meilleurs.

Créer un produit publicitaire pour tout type de boisson est une affaire très délicate. J'ai essayé une fois d'utiliser des faits rationnels pour persuader un consommateur d'acheter une certaine marque de whisky. Rien ne s'est passé. Vous n'incitez pas les gens à boire du Coca-Cola en le louant parce qu'il contient plus de 50 % d'extrait de noix de kola.

La prochaine fois que quelqu'un interroge votre présence sur l'importance d'une image de marque, demandez-lui comment les cigarettes Marlboro ont réussi à sortir de l'ombre et à devenir l'une des marques les plus vendues au monde. La campagne publicitaire à base d'image "cowboy" de Leo Barnett, lancée il y a 25 ans et qui se poursuit à ce jour, a donné à cette marque cette image célèbre qui reste proche de l'âme de chaque fumeur depuis des décennies.

La campagne Marlboro de Leo Barnett a créé une image qui a fait de ces cigarettes les cigarettes les plus vendues au monde. Cela dure – pratiquement inchangé – depuis 25 ans maintenant.

Super idée ?

Vous pouvez plonger dans vos devoirs à partir de ce soir jusqu'à jour du Jugement dernier, cependant, vous n'atteindrez jamais la gloire ou le succès tant que vous n'aurez pas inventé de super idées. C'est elle qui attire l'attention des consommateurs et les fait acheter votre produit. Tant que votre annonce n'aura pas une super idée, elle passera devant les yeux et les oreilles de l'acheteur comme un rêve nocturne confus.

Je doute qu'au moins une campagne publicitaire sur cent contienne une vraie super idée. Je suis presque considéré comme un dinosaure parmi les inventeurs de super idées, mais dans toute ma longue carrière, je n'en ai pas produit plus de deux douzaines, et puis avec une grande extension. Les grandes idées viennent de notre subconscient. C'est vrai dans l'art, dans la science et dans le monde de la publicité. Cependant, votre subconscient doit avant tout être bien bourré d'informations, sinon votre idée n'aura rien à voir avec le produit. Remplissez votre cerveau d'informations à pleine capacité, puis essayez - oui, oui, ne soyez pas surpris - de désactiver le processus de pensée rationnelle. Vous pouvez vous aider en faisant une longue promenade, en prenant un bain ou en buvant quelques verres de cognac. Bientôt, si vous êtes déjà en contact direct avec votre subconscient, une super idée apparaîtra soudainement dans votre cerveau.

Parfois, la super idée (de toutes les autres) est de montrer le produit lui-même, sans aucun ajout inutile. Cela demande du courage, car on peut tout de suite être accusé de ne pas être "créatif".

Mon partenaire Esty Stowell s'est un jour plaint que la première publicité que j'avais écrite pour le pain de Pepperidge Farm sonnait bien, mais qu'elle manquait d'images. Cette même nuit, j'ai rêvé d'un cheval blanc tirant un gros chariot à céréales à travers un champ de campagne sans fin. Aujourd'hui, 25 ans plus tard, le même cheval blanc court toujours dans les champs dans les publicités de Pepperidge Farm.

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Titre : Ogilvie sur la publicité

À propos d'Ogilvy sur la publicité par David Ogilvy

La publicité est la moitié du succès de votre produit ou service. C'est grâce à cet espace que les consommateurs sortent leur portefeuille et font leurs achats. La publicité est une science complexe, mais en même temps très intéressante et passionnante. Ici, vous avez besoin non seulement de la capacité de présenter magnifiquement le produit, mais aussi de connaître la psychologie des gens afin d'être sur la même longueur d'onde avec eux.

Le livre "Ogilvy on Advertising" de David Ogilvy est connu de nombreux designers, annonceurs, spécialistes du marketing et managers. Au fil des ans, elle a aidé des professionnels de divers domaines à réussir, à se développer et à apprendre quelque chose de nouveau. L'auteur lui-même dit que son travail sera utile à la fois aux jeunes professionnels qui apprennent les bases de la publicité et à ceux qui travaillent dans ce domaine depuis de nombreuses années, mais qui souhaitent en même temps trouver de nouvelles façons d'influencer les clients. .

David Ogilvy lui-même est le meilleur rédacteur, il a créé la société "Ogilvy & Mather", qui réalise un chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars par an. L'auteur partage son expérience, ses connaissances avec les lecteurs, et donne également un grand nombre d'exemples de publicité, parle des avantages et des inconvénients d'une conception ou d'un projet particulier. Ogilvy on Advertising contient une multitude d'illustrations d'exemples publicitaires créés par Ogilvy lui-même.

David Ogilvy donne non seulement des conseils, mais le soutient également avec des arguments illustrés, ce qui vous permet de mieux comprendre les informations, de les comprendre par l'exemple et, au final, cela aidera à tout appliquer plus facilement dans la vie.

Le livre "Ogilvy on Advertising" sera utile non seulement à ceux qui sont associés à la publicité, mais également à tous ceux qui souhaitent ouvrir ou ont déjà ouvert une entreprise et ne savent pas comment faire la publicité de leur produit ou service. Ce travail a une structure très pratique, les informations sont présentées de manière séquentielle - de la naissance d'une idée aux techniques pratiques.

Comme vous le savez, les annonceurs, les designers ou les managers sont des créatifs. Ils doivent aborder leur travail non seulement intelligemment, mais aussi de manière créative. De plus, ces personnes ont beaucoup de talents. C'est pourquoi David Ogilvy est non seulement un excellent publicitaire, mais aussi un écrivain. Son livre "Ogilvy on Advertising" est vraiment intéressant et passionnant à lire. L'auteur écrit de manière concise et claire, chacun de ses conseils est étayé par des faits, des illustrations et descriptions détaillées défauts et mérites.

Comme mentionné ci-dessus, pour devenir un bon annonceur, vous devez connaître la psychologie. Une personne voit et se souvient d'une publicité et ignore complètement l'autre. Bien que la qualité des performances de la deuxième option puisse être bien meilleure que la première. Et il y a des explications à cela, que David Ogilvy décrit dans son livre Ogilvy on Advertising.

Si vous voulez être bon en publicité, faire un excellent projet pour un produit ou simplement savoir comment fonctionne l'industrie, alors le livre de David Ogilvy Ogilvy on Advertising est fait pour vous. Il y a beaucoup de Une information intéressante sur le fonctionnement du monde de la vente.

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1. Ouverture "Battons Philippe !"

Personnellement, je considère le secteur de la publicité non pas comme une forme de divertissement ou d'art, mais comme une source d'information. Lorsque je crée un produit publicitaire, je n'ai pas besoin que le consommateur moyen se réjouisse de sa "créativité", c'est-à-dire d'un raffinement créatif extraordinaire. J'ai besoin que l'acheteur soit suffisamment intéressé pour aller acheter le produit annoncé. Lorsque, dans la Grèce antique, un orateur célèbre s'adressait au public, le peuple admirait : « Comme il exprime magnifiquement ses pensées ! Mais dès que Démosthène a dit quelques mots, ils se sont tous levés comme un seul et ont crié : « Allons battre Philippe !

Dans mon livre de 1963, Notes d'un annonceur, j'ai raconté au monde comment Ogilvy & Mather a vu le jour et j'ai également décrit quelques-unes des fondations qui ont formé notre succès initial. Ce qui a commencé comme un petit laboratoire créatif à New York est depuis devenu l'une des quatre plus grandes agences de publicité au monde avec 140 bureaux dans 40 pays. Il faut avouer que notre approche des affaires a fait ses preuves.

Cependant, aujourd'hui, je suis si vieux que dans les magazines, on m'appelle la seule personne vivante qui a apporté une contribution significative au développement du monde des affaires moderne et à la révolution industrielle - à égalité avec Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller et Ford. . Mon âge avancé est-il un frein à ma capacité à parler avec audace du monde publicitaire d'aujourd'hui ? Ou, au contraire, un long chemin de vie aidera-t-il à séparer les vérités et valeurs éternelles du monde de la publicité des métiers et modèles hâtifs ?

Lorsque j'ai ouvert ma première entreprise sur Madison Avenue en 1949, je prévoyais déjà que le secteur de la publicité subirait des changements importants avant même que je ne prenne ma retraite. Cependant, depuis lors, il n'y a eu qu'un seul grand événement que j'oserais qualifier de vraiment grand : la télévision est devenue le média de masse le plus persuasif, contribuant à vendre la plupart des biens.

Bien sûr, il y a eu d'autres changements, et nous en parlerons certainement séparément, cependant, toute leur signification est grandement exagérée par des experts hâtifs qui sont prêts à donner des notes et à coller des étiquettes en déplacement. Par exemple, le concept d'images de marque, que j'ai popularisé en 1953, n'était pas vraiment nouveau : Claude Hopkins l'avait décrit 20 ans plus tôt. La soi-disant "révolution créative", habituellement associée aux années 1950, au nom de Bill Bernbach et à ma modeste personne, ne doit pas moins être associée à N.-V. Ayer et Young & Rubicam dans les années 1930.

D'une manière ou d'une autre, la plupart des techniques publicitaires que j'ai décrites dans Notes d'un annonceur sont toujours efficaces aujourd'hui. Les consommateurs achètent toujours des biens et services dont la publicité leur garantit bénéfices, revenus, beauté, bonne digestion, soulagement de la douleur, statut social, etc. Exactement le même - partout dans le monde.

En énonçant tout cela, je prends le risque d'être critiqué par ces types sûrs d'eux qui prétendent que tout coup de pub qui a déjà joué sur le marché depuis plus de deux ans est a priori dépassé et inefficace. Ils méprisent les publicités télévisées "pseudo-life", les démonstrations visuelles et les "têtes parlantes", ignorant obstinément le fait que toutes ces astuces obligent encore l'acheteur à sortir son portefeuille. S'ils lisaient Horace, ils diraient que je suis "un homme têtu, grincheux, coincé dans son époque d'il y a cinquante ans, toujours insatisfait et critiquant la jeune génération". Et alors? A la surface de la mer publicitaire, l'écume a flotté toute sa vie face aux obsédés agaçants et bruyants. Leurs nouveautés publicitaires sont réduites à l'utilisation d'humour ethnique, d'images graphiques excentriques, au mépris de l'analyse sérieuse et, surtout, reposent sur une conviction profonde en leur propre exclusivité et génie. Personne ne connaît leurs noms, puisqu'ils ne tournent qu'autour des clients qui, stupéfaits par leur rhétorique bruyante, ne leur imputent pas pour l'instant la responsabilité directe d'une nette diminution des ventes du produit annoncé. Leurs campagnes publicitaires sont populaires parmi les leurs lors de cocktails à San Francisco, Soho et Greenwich Village, mais personne ne les prend au sérieux à Chicago et au centre-ville de New York. À l'époque où je faisais encore des campagnes de publicité sociale dans le magazine The New Yorker, j'avais aussi l'air d'un héros aux yeux de cette catégorie de personnes. Cependant, après avoir grandi avec de grandes campagnes publicitaires dans des publications sérieuses et écrit un livre qui soulignait l'importance d'une recherche analytique sérieuse, je suis devenu persona non grata pour eux. Personnellement, il me suffit de réaliser que j'ai vendu plus de types de biens que tous réunis - dans ma vie.

On me reproche parfois d'imposer des "règles". C'est plus que loin de la vérité. je détester règlements. Tout ce que je fais, c'est remarquer comment le consommateur réagit à certaines incitations. Je peux dire à un rédacteur : « La recherche a montré que les publicités avec des stars de cinéma ont peu d'effet. Êtes-vous toujours sûr de vouloir caster une star de cinéma ?" Pouvez-vous appeler cela imposer des règles? Ou je peux dire au directeur artistique : « Un sondage montre que si vous imprimez votre copie en lettres noires sur fond blanc, plus de gens la liront que si vous l'imprimez en blanc sur noir. Recommandation, peut-être, mais certainement pas pression.

Ce livre n'est pas destiné aux lecteurs qui supposent qu'ils savent déjà tout ce qu'il y a à savoir sur le secteur de la publicité. Mon travail s'adresse aux jeunes passionnés, ainsi qu'aux vénérables professionnels qui ne se lassent pas de chercher de nouvelles voies et moyens pour que les clients sortent plus souvent leur portefeuille et profitent de l'achat.

Si vous pensez que vous savez déjà tout et que mon travail ne vous est d'aucune utilité, alors ne vous précipitez pas là-dessus. Mon partenaire Joel Rafaelson mettra toute son expérience publicitaire pour vous dissuader !

Imaginez que ce matin vous avez commencé à travailler dans mon agence pour la première fois et que vous êtes entré dans mon bureau pour demander conseil. Bien sûr, je commencerai mon discours par quelques points fondamentaux - sur la façon dont vous pouvez même commencer à travailler. Ci-dessous, je vais partager des choses plus spécifiques avec vous - comment créer des publicités pour des magazines, des journaux, la télévision et la radio. À l'avance, je vous demande de vous préparer à une certaine simplification des choses qui semblent plutôt déroutantes, ainsi qu'à l'édification de votre style - l'habitude du leader. Alors, aux affaires.

Tout d'abord, il faut dire que vous ne comprenez peut-être toujours pas toute la différence entre un produit publicitaire et un autre. Passons à John Caples, responsable de la rédaction :

"Je suis tombé sur des textes à l'aide desquels j'ai réussi à vendre non pas deux fois, pas trois fois, mais 19 fois et demie plus de produit qu'avec un semblable. Les deux publicités occupaient le même espace. Les deux se ressemblaient et étaient imprimés de la même manière. Et là, et il y avait des photographies. Les deux textes ont été soigneusement relus. Toute la différence était que dans le premier cas, la bonne approche était utilisée, et dans le second, la mauvaise.

Une mauvaise publicité peut même réduire les ventes de produits. On m'a dit un jour que George Brown, qui travaillait autrefois comme responsable des études de marché chez Ford, faisait délibérément de la publicité pour son entreprise dans chaque nouveau numéro du Reader's Digest. À la fin de l'année, il a constaté que les personnes moins traitées par les clichés publicitaires achetaient plus de Ford pendant cette période que les lecteurs de magazines.