Neil Rackham spin vânzare mp3. Neil Rackham spin vânzări. Identificăm nevoi - ascunse și explicite

Neil Rackham

Vânzări SPIN

De la partenerul ediției ruse

„Un miliard și jumătate de chinezi nu se poate înșela!” - acesta a fost sloganul unuia dintre restaurantele din Moscova de bucătărie chinezească din Piața Tverskaya Zastava.

Majoritatea vânzătorilor a 22 de companii mari din 23 de țări ale lumii pot greși atunci când conduc 35.000 de negocieri de-a lungul a 12 ani? Unii cu siguranță pot, cel mai probabil nu. Dacă, desigur, companiile lor nu au succes.

Se pot confunda cunoștințele și prietenii noștri, pentru care cărțile lui Neil Rackham sunt desktop? Poate, dar avem încredere în ei.

Se pot înșela cei care au vândut complet pe cele anterioare? ediții rusești această carte, astfel încât de câțiva ani nu a existat nicio modalitate de a o găsi? Au votat-o ​​cu banii lor - și astfel ne-au condamnat să căutăm originalul în limba engleză în magazinele străine.

Sunt greșite cei care și-au lăsat recenziile despre cartea lui Rackham pe amazon.com și cei care, atunci când cumpără, au ridicat-o la rangul de bestseller? Există o părere că cultura sau, dacă vrei, arta vânzărilor în Occident (în special, în State) este foarte nivel inalt, așa că poate că alegerea acestor oameni ar trebui să fie de încredere.

Poate că foștii noștri colegi de la sediul Navision (mai târziu Microsoft Business Solutions) s-au înșelat incluzând descrierea metodologiei de vânzare SPIN în metodologia de vânzări recomandată pentru revânzătorii lor? Absolut nu. Am învățat acest lucru din propria noastră experiență la Navision și mai târziu la Microsoft.

În această prefață, nu am vrea să vorbim despre istoria scrierii acestei cărți sau despre semnificația ei: autorul o va face mai bine. Am dori să profităm de această ocazie pentru a vă adresa trei urări.

1. Dacă sunteți responsabil de vânzări, atunci vrem să vă dorim, bineînțeles, îndeplinirea planului de vânzări al companiei dumneavoastră și satisfacție deplină cu instrumentele folosite în munca dumneavoastră: începând cu metodele de lucru (de exemplu, SPIN) și terminând. cu sistemul CRM potrivit (de exemplu, cel pe care îl folosim noi înșine și îți oferim să-l folosești).

2. Dacă vă vindeți, atunci am dori să vă dorim, desigur, supraîmplinirea regulată a planului, bonusuri mari, o echipă excelentă și să lucrați într-o industrie interesantă cu soluții inovatoare (de exemplu, în domeniul tehnologia Informatiei cu soluții inovatoare CRM și ERP în echipa noastră tânără și ambițioasă).

3. Dacă sunteți în afacerea cu achiziții, am dori să vă dorim mai multe întâlniri cu agenții de vânzări care au citit această carte.

Acest lucru este absolut sincer.

Evgeny Zozulya,

Director de practică Microsoft Dynamics,

Grupul Manzana

De la edituri

Odată cu lansarea acestei cărți, continuăm practica de reeditare a lucrărilor publicate anterior, care sunt fundamental importante pentru desfășurarea afacere de succes. De data aceasta cartea este despre vânzări mari.

Dintre sutele de cărți despre vânzări, opera lui Neil Rackham, în opinia noastră, se deosebește, deoarece se bazează pe cercetări științifice efectuate de autor timp de 12 ani pentru a identifica caracteristici cheie comportamentul vânzătorilor de succes mărfuri scumpe si servicii. În acest timp, au fost analizate 35 de mii de negocieri ale vânzătorilor cu clienți din 22 de companii din 23 de țări ale lumii.

Rezultatele au fost neașteptate. Înțelepciunea convențională conform căreia cheia succesului în vânzări este stăpânirea unei tehnici speciale de închidere a tranzacției a fost respinsă. S-a constatat că metodele de vânzare a mărfurilor ieftine sunt ineficiente în tranzacțiile mari și vânzători de succes pun mai multe întrebări decât omologii lor mai puțin norocoși. Mai mult, ei folosesc fiecare întrebare într-un mod special și într-un anumit scop.

În zilele noastre, când un client competent poate alege ușor și rapid bunuri de înaltă calitate pentru el însuși folosind Internetul. cel mai bun preț rolul vânzătorilor se schimbă dramatic.

Cei care stăpânesc metoda SPIN propusă de autor au toate șansele de a reuși, crescându-și veniturile la sute de mii de dolari pe an. Recomandăm această carte nu numai vânzătorilor începători, ci și celor care se consideră bizoni de vânzări. Am învățat o mulțime de lucruri noi și utile din ea. Chiar dacă unele dintre exemple par învechite, principiul în sine funcționează impecabil.

Această carte se află pe listele de lecturi obligatorii ale majorității școlilor de afaceri de top. Prima sa ediție în Rusia s-a epuizat rapid și apoi a fost uitată mult timp. Am decis să corectăm această greșeală și republicăm SPIN Sales.

În concluzie, aș dori să remarc că cartea lui Rackham nu este din categoria business pop, așa că pregătește-te pentru o muncă serioasă.

Rezultatul este garantat.

Mihail Ivanov,

redactor-șef al editurii

„Mann, Ivanov și Ferber”

Când SPIN Selling a fost publicat pentru prima dată de Gower în 1987 sub titlul Big Selling, nimeni, inclusiv eu, nu și-a imaginat că va deveni un bestseller la nivel mondial. Ediția originală cu copertă cartonată a fost frumoasă, dar scumpă și destinată profesioniștilor. piata de afaceri. Încercările de a publica cartea în Statele Unite au fost fără succes, mai multe edituri respingând manuscrisul ca fiind prea controversat. Unul dintre cele mai blânde refuzuri s-a încheiat cu cuvintele: „... asemenea idei nu sunt recunoscute de alți experți în domeniu și consultanți de frunte. Cartea este scrisă într-un stil deosebit, care este de natură să enerveze cititorul; conține prea multe informații de cercetare pentru a deruta sau a plictisi cititorul.”

Luând un început atât de nefavorabil, cartea s-a vândut apoi în diferite limbi din întreaga lume. În Statele Unite, a fost publicat în 150.000 de exemplare cu copertă cartonată. Peste 50 dintre cele mai mari corporații industriale din lume își formează oamenii de vânzări folosind modele dezvoltate din cercetările descrise în acesta. Cartea a fost inclusă într-o listă publicată recent cu cele mai influente zece publicații de afaceri, unde este descrisă drept „o revoluție a vânzărilor clasice prin care vor fi judecate toate cărțile ulterioare despre vânzări”. Deci ce s-a schimbat? Trei factori au făcut ca metoda de vânzare SPIN să fie cel mai de succes proiect:

1. Vânzătorii sunt mai sofisticați. Cartea SPIN Selling nu se adaptează cititorilor săi, iar acest lucru se adresează profesioniștilor de vânzări de vârf. Ei au salutat studiul, despre care criticii au spus că este prea greu de înțeles. Vânzătorilor foarte profesioniști le-a plăcut și faptul că accentul cărții este pus pe construirea de relații, mai degrabă decât pe trucurile inteligente care abundă în multe publicații de vânzări. Această nouă generație de vânzători a înțeles că vânzarea nu este magie, ci muncă grea și, prin urmare, este necesar să se dezvolte abilitățile de bază de vânzări. În plus, acești oameni au luat SPIN Selling ca un ghid practic pentru a-i ajuta să aibă mai mult succes și au achiziționat mai multe copii simultan. Am fost plăcut surprins de faptul că doar câțiva cititori au văzut puncte controversate în carte. Din toată lumea, au venit scrisori în biroul meu de la vânzători care, în esență, spuneau: „Nu este nimic șocant sau neobișnuit în asta, doar ai exprimat în cuvinte ceea ce fac de mult timp”. Nu poate exista un răspuns mai bun din partea cititorilor pentru autor.

2. Clienții s-au schimbat. Experiența acumulată nu numai vânzătorilor, ci și cumpărătorilor. La momentul publicării cărții, cumpărătorii angro erau în pragul unei revoluții a cumpărăturilor care a redus numărul furnizorilor și a adus relații mai strânse cu cei care au rămas. O nouă generație de cumpărători s-a îndepărtat de abordarea antagonistă, „de afaceri” a vânzărilor, îndreptându-și atenția către partenerii de afaceri care înțeleg preocupările clienților. Modelul SPIN a fost conceput special pentru acest tip de relație. Companiile care au urmat sfaturile din SPIN Selling au dezvoltat relații mai puternice cu clienții și au prosperat ca rezultat.

3. Vânzările mari sunt cu adevărat specifice. Unul dintre cele mai controversate puncte din carte a fost afirmația că abilitățile necesare pentru succesul vânzărilor mari sunt complet diferite de abilitățile care contribuie la succes în cazul tranzacțiilor mai mici. Înainte de vânzarea SPIN, exista percepția că vânzarea înseamnă vânzare: fie că vindeți piersici sau centrale electrice, abilitățile de bază pentru o vânzare de succes sunt aproape universale. Cartea mea a schimbat acest punct de vedere. Cercetarea detaliată a oferit un argument puternic pentru specializarea în vânzări mari în ceea ce privește abilitățile necesare pentru a le executa. Ca rezultat direct al studiului, marile corporații au făcut modificări în pregătirea vânzătorilor și a managerilor lor. Din nou, cei care au urmat sfaturile autorului cărții au atins așteptările dorite, și uneori depășite, în ceea ce privește performanța vânzărilor. Deci, cuvântul a ajuns la mase, iar acum Cenușăreasa noastră s-a transformat într-o prințesă - această poveste este capabilă să concureze cu multe basme.

Neil Rackham

Vânzări SPIN

De la partenerul ediției ruse

„Un miliard și jumătate de chinezi nu se poate înșela!” - acesta a fost sloganul unuia dintre restaurantele din Moscova de bucătărie chinezească din Piața Tverskaya Zastava.

Majoritatea vânzătorilor a 22 de companii mari din 23 de țări ale lumii pot greși atunci când conduc 35.000 de negocieri de-a lungul a 12 ani? Unii cu siguranță pot, cel mai probabil nu. Dacă, desigur, companiile lor nu au succes.

Se pot confunda cunoștințele și prietenii noștri, pentru care cărțile lui Neil Rackham sunt desktop? Poate, dar avem încredere în ei.

Se pot înșela cei care au vândut complet edițiile anterioare în limba rusă ale acestei cărți, astfel încât de câțiva ani nu a existat cum să o găsească? Au votat-o ​​cu banii lor - și astfel ne-au condamnat să căutăm originalul în limba engleză în magazinele străine.

Sunt greșite cei care și-au lăsat recenziile despre cartea lui Rackham pe amazon.com și cei care, atunci când cumpără, au ridicat-o la rangul de bestseller? Există o părere că cultura sau, dacă vrei, arta vânzărilor în Occident (în special, în State) este la un nivel foarte înalt, așa că poate că alegerea acestor oameni ar trebui să fie de încredere.

Poate că foștii noștri colegi de la sediul Navision (mai târziu Microsoft Business Solutions) s-au înșelat incluzând descrierea metodologiei de vânzare SPIN în metodologia de vânzări recomandată pentru revânzătorii lor? Absolut nu. Am învățat acest lucru din propria noastră experiență la Navision și mai târziu la Microsoft.

În această prefață, nu am vrea să vorbim despre istoria scrierii acestei cărți sau despre semnificația ei: autorul o va face mai bine. Am dori să profităm de această ocazie pentru a vă adresa trei urări.

1. Dacă sunteți responsabil de vânzări, atunci vrem să vă dorim, bineînțeles, îndeplinirea planului de vânzări al companiei dumneavoastră și satisfacție deplină cu instrumentele folosite în munca dumneavoastră: începând cu metodele de lucru (de exemplu, SPIN) și terminând. cu sistemul CRM potrivit (de exemplu, cel pe care îl folosim noi înșine și îți oferim să-l folosești).

2. Dacă vă vindeți, atunci vrem să vă dorim, bineînțeles, supraîmplinire regulată a planului, bonusuri mari, muncă excelentă în echipă și muncă într-o industrie interesantă cu soluții inovatoare (de exemplu, în domeniul tehnologiei informației cu CRM inovator). și soluții ERP în echipa noastră tânără și ambițioasă).

3. Dacă sunteți în afacerea cu achiziții, am dori să vă dorim mai multe întâlniri cu agenții de vânzări care au citit această carte.

Acest lucru este absolut sincer.

Evgeny Zozulya,

Director de practică Microsoft Dynamics,

Grupul Manzana

De la edituri

Odată cu lansarea acestei cărți, continuăm practica de a retipări lucrările publicate anterior, care sunt fundamentale pentru conducerea unei afaceri de succes. De data aceasta cartea este despre vânzări mari.

Într-o serie de sute de cărți despre vânzări, munca lui Neil Rackham, în opinia noastră, se deosebește, deoarece se bazează pe cercetări științifice efectuate de autor de peste 12 ani pentru a identifica comportamentele cheie ale vânzătorilor de succes de bunuri și servicii scumpe. În acest timp, au fost analizate 35 de mii de negocieri ale vânzătorilor cu clienți din 22 de companii din 23 de țări ale lumii.

Rezultatele au fost neașteptate. Înțelepciunea convențională conform căreia cheia succesului în vânzări este stăpânirea unei tehnici speciale de închidere a tranzacției a fost respinsă. S-a constatat că metodele de vânzare la preț scăzut sunt ineficiente pentru tranzacții mari, iar vânzătorii de succes pun mai multe întrebări decât oamenii de vânzări mai puțin de succes. Mai mult, ei folosesc fiecare întrebare într-un mod special și într-un anumit scop.

În zilele noastre, când un client competent poate alege ușor și rapid bunuri de calitate la cel mai bun preț folosind internetul, rolul vânzătorilor se schimbă dramatic.

Cei care stăpânesc metoda SPIN propusă de autor au toate șansele de a reuși, crescându-și veniturile la sute de mii de dolari pe an. Recomandăm această carte nu numai vânzătorilor începători, ci și celor care se consideră bizoni de vânzări. Am învățat o mulțime de lucruri noi și utile din ea. Chiar dacă unele dintre exemple par învechite, principiul în sine funcționează impecabil.

Această carte se află pe listele de lecturi obligatorii ale majorității școlilor de afaceri de top. Prima sa ediție în Rusia s-a epuizat rapid și apoi a fost uitată mult timp. Am decis să corectăm această greșeală și republicăm SPIN Sales.

Dacă vă interesează vânzările mari, probabil că sunteți familiarizat cu faimosul model de vânzare SPIN. Este o tehnică de întâlnire cu potențiali, bazată pe cel mai mare studiu realizat vreodată de Huthwaite asupra vânzărilor mari. Este suficient să spunem că o bună jumătate din companiile Fortune 500 își formează oamenii de vânzări prin acest program, iar cartea fondatorului Huthwaite, Neil Rackham, SPIN Selling, a devenit un bestseller la nivel mondial.

Dar cum aplicați conceptele generale situației dvs. practice? Cui să adresezi o întrebare presantă dacă tu, de exemplu, nu ai ocazia să participi la un seminar?

Rackham a scris această carte special pentru a ajuta la transformarea ideilor SPIN în planuri de acțiune. Pentru dumneavoastră, pentru al tău produsul sau serviciul pe care îl vindeți.

Această carte este concepută nu numai pentru a o citi, ci și pentru a scrie în ea. Subliniați ceva de o importanță deosebită. Răspunde la întrebări. Pentru a face exerciții. Ceva de marcat după următoarea întâlnire cu cumpărătorul.

Pentru cine este această carte?

Pentru toți cei a căror activitate este legată de vânzări: manageri, agenti de vanzari, lideri.

De la autor

Cartea noastră a influențat activitatea corporațiilor mari și de conducere, dar îmi amintesc întotdeauna că nu toți vânzătorii lucrează pentru organizații mari. Majoritatea vânzătorilor, fie că vând bunuri sau servicii, lucrează în firme mici. Noi, cei de la Huthwaite, primim scrisori și apeluri în fiecare zi de la vânzători individuali, profesioniști care desfășoară activități independente și întreprinderi mici. Toți acești oameni au citit cartea Vânzări SPIN” și erau convinși de corectitudinea ideilor ei, dar acum au nevoie de ajutor și sfaturi suplimentare pentru a ajuta la punerea în practică a acestor concepte. Acești oameni nu pot sau nu doresc să participe la programele de instruire Hithwaite axate pe clienți, dar totuși au nevoie de instrumente practice care să îi ajute să facă pasul următor.

Mulți dintre acești oameni cu care am vorbit personal: un arhitect din New Mexico, un programator de computere din San Diego, un proprietar de cherestea din Virginia de Vest. Am vrut să-i ajut și să răspund la întrebări, dar în același timp am înțeles că au nevoie de mai mult de câteva cuvinte la telefon. Astfel a luat naștere ideea cărții. Vânzări SPIN. Ghid practic". Ar fi trebuit să includă o descriere a instrumentelor și exercițiilor, precum și sfaturi practice a transforma idei buneîn vânzări eficiente.

Oamenii au de-a face constant cu vânzările. Fie vinde ceva, fie cumpără ceva. Dar acest lucru este indispensabil. Companiile care doresc să obțină succes în vânzări caută în permanență noi modalități, metode de dezvoltare, scheme de comunicare cu clienții și așa mai departe. SPIN Selling a lui Neil Rackham este pentru toate firmele de vânzări, deși este mai axat pe vânzări mari. Acesta explică în ce direcție ar trebui să meargă managerul atunci când comunică cu cumpărătorul pentru ca tranzacția să aibă succes.

La începutul cărții, autorul vorbește despre diferențele dintre vânzările mari și mici, fiecare dintre aceste tipuri având propria abordare. De exemplu, contează dacă va exista comunicare între vânzător și cumpărător după efectuarea achiziției și cât de importantă va fi noua achiziție pentru client. Rackham continuă să vorbească despre ceea ce el consideră cel mai important vânzări mari sunt întrebări. Abilitatea de a pune întrebările potrivite într-un anumit tipar aduce rezultate frumoase. Sarcina este ca clientul să spună mai multe, înțelegând totodată ce vrea. Nu este vorba deloc de impunerea de bunuri. Este vorba despre a te asigura că clientul însuși este convins că are nevoie de produsul tău și a fost mulțumit de achiziție.

Cu ajutorul cărții, poți învăța cum să vinzi la un nivel înalt, iar clientul va avea o impresie bună, pentru că nu va mai avea senzația că a fost înșelat. Această carte ar trebui citită de toți oamenii de afaceri, directorii, managerii, agenții de marketing și oamenii de vânzări - oricine are cumva legătură cu vânzările.

Lucrarea aparține genului de economie. Afaceri. Dreapta. A fost publicată în 2010 de Mann, Ivanov & Ferber. Pe site-ul nostru puteți descărca cartea „SPIN – vânzări” în format fb2, rtf, epub, pdf, txt sau citită online. Evaluarea cărții este 3,58 din 5. Aici, înainte de a citi, puteți consulta și recenziile cititorilor care sunt deja familiarizați cu cartea și să aflați părerea acestora. În magazinul online al partenerului nostru puteți cumpăra și citi cartea pe hârtie.

La acea vreme, lucrând în companie mare Am fost instruit în vânzări. A fost condus de un antrenor destul de cunoscut, iar totul a fost organizat la un nivel decent. Totuși, în timpul antrenamentului, am avut senzația că ni se învață niște trucuri ale vânzătorilor ambulanți care, prin toate mijloacele, trebuie să-și „aspire” marfa. S-a subliniat în mod repetat importanța punerii întrebărilor deschise, a modului de a face prezentări, a modului de a răspunde cu îndemânare la obiecții și a modului de utilizare a tehnicilor de închidere.

Urmărind procesul de vânzare în practică (am vândut soluții de afaceri scumpe), am văzut că procesul de interacțiune cu cumpărătorul în realitate nu se încadrează în schemele de instruire. După ce a citit SPIN Selling a lui Neil Rackham, totul a căzut la loc. Mi-am dat seama că trucurile vânzărilor mici sunt inutile, dacă nu dăunătoare, pentru cele mari. În ciuda faptului că cartea a fost publicată cu mult timp în urmă și este recunoscută în întreaga lume drept ghidul numărul 1 al vânzărilor mari, poate că nu toată lumea este familiarizată cu concluziile sale. Prin urmare, noi cei de la MakeRight.ru am pregătit o versiune prescurtată a rezumatului nostru ( rezumat) în special pentru cititorii Megamind:

Vânzările mari sunt fundamental diferite de cele mici și necesită o abordare diferită. Ce?

Dezvoltată de Neil Rackham, metodologia SPIN pentru vânzări mari se bazează pe 12 ani de cercetare realizată de Huthwaite, timp în care au analizat 35.000 de întâlniri cu clienți din 23 de țări diferite din întreaga lume și au luat în considerare 116 factori care au un impact semnificativ în partea de jos a vânzare. Interesant este că nimeni nu a mai făcut studii de vânzări atât de mari până acum.

Care este diferența dintre vânzările mari și vânzările mici?

Una dintre principalele diferențe este durata tranzacției. Este posibil să aveți nevoie de multe întâlniri cu oameni diferiti. Și chiar dacă ai făcut o prezentare genială, este departe de a fi sigur că acest lucru va ajuta la vânzare.

Cel mai important lucru este că „ psihologia vânzărilor care necesită mai multe întâlniri este fundamental diferită de vânzările de la o singură întâlnire».

De asemenea, vânzările mari se disting printr-o cantitate mare de obligații ale cumpărătorului. Consimțământul pentru mare lucru- o decizie serioasa. Exista si un risc crescut in caz de eroare in vanzarile mari, iar acestea se caracterizeaza de obicei printr-o relatie indelungata intre vanzator si cumparator.

Neil Rackham descrie un experiment care arată clar diferența dintre o vânzare mare și una mică. A avut loc o prezentare spectaculoasă a produsului în fața potențialilor clienți. Totul părea în regulă - clienții potențiali și-au amintit de la 5 la 7 puncte cheie prezentări ale celor opt enumerate. Ei au mai spus că probabilitatea ca ei să cumpere produsul este mare. Se pare că un astfel de rezultat poate fi bucurat?

Dar... O săptămână mai târziu, toți potențialii cumpărători au răspuns cercetătorilor că au uitat majoritatea informațiilor, iar achiziția produsului nu mai era inclusă în planurile lor.

Deci, de ce nu a mers vânzarea în ciuda unei prezentări grozave și a feedback-ului bun al clienților după vânzare?

Cert este că, dacă contractul a fost încheiat imediat după prezentare, atunci, cel mai probabil, la ea implementare cu succes, vânzătorul ar face o afacere. Cu toate acestea, vânzările mari de obicei nu se închid imediat după prezentare. Ele necesită un studiu lung al condițiilor și mult mai mult timp. Timpul înainte de închiderea tranzacției este întins semnificativ.

Pe baza cercetărilor sale, Neil Rackham a tras o serie de concluzii semnificative:

• multe dintre abilitățile care au contribuit la succesul vânzărilor mici au împiedicat vânzările mari de succes;
• stilul de a efectua vânzări mari, care necesită mai multe întâlniri pentru a stabili relații de afaceri, este semnificativ diferit de stilul tranzacției bazate pe o singură întâlnire;
• pe măsură ce volumul vânzărilor crește, comportamentul cumpărătorului se modifică semnificativ și necesită competențe diferite din partea vânzătorului.

În plus, pentru vânzările mari, stilul asertiv familiar vânzărilor mici, atunci când vânzătorul încearcă să depășească imediat toate obiecțiile cumpărătorului, spunându-i despre avantajele ofertei sale, nu este potrivit. Există un mare pericol ca acest lucru să se respingă brusc potential client.

„Regula este aceasta: poți fi asertiv dacă ai ocazia să iei o comandă aici și acum; dar dacă vă despărțiți de un client fără a primi o comandă de la acesta, a fi asertiv vă va reduce șansele de succes final. Și pentru că cumpărătorul nu se va relua cu tine, este posibil să nu știi niciodată unde ai greșit. Deci, stilul insistent și dur funcționează pentru vânzări mici, unice și, de obicei, funcționează împotriva ta dacă sunt necesare mai multe întâlniri pentru a încheia o afacere.”

În general, vânzările mari nu se caracterizează prin impulsivitatea care poate determina comportamentul cumpărătorului atunci când face mici achiziții. " Pe măsură ce dimensiunea vânzării crește, importanța elementelor raționale crește.". Clienții sunt mai susceptibili de a lua o decizie informată pe baza invatare profunda propuneri și cu implicarea experților din cadrul companiei lor. Deciziile sunt adesea luate colectiv și deloc de către persoanele cu care a avut loc întâlnirea sau cărora le-a fost prezentată prezentarea. Deciziile de cumpărare pot fi luate de oameni de care un manager de vânzări ar putea să nu aibă ieșire.

„Achizițiile majore, prin definiție, necesită decizii majore din partea cumpărătorului, iar acest lucru afectează psihologia vânzării. Cu o vânzare mică, cumpărătorul se gândește mai puțin la valoare. Pe măsură ce mărimea vânzării crește, oamenii de vânzări trebuie să-și dezvolte percepții asupra valorii produselor și serviciilor lor. Crearea percepției valorii este poate cea mai importantă abilitate pentru a realiza vânzări mari.”

Cercetările au arătat că oamenii de vânzări eșuează de obicei atunci când descriu, fără să știe, beneficiile unui produs. Vânzătorii de succes, pe de altă parte, adoptă o abordare diferită - dezvăluind valoarea ofertei.

În plus, vânzările mari implică de obicei o relație pe termen lung între vânzător și cumpărător. Prin urmare, vânzarea în sine devine parte a relației lor. Relațiile sunt de o importanță fundamentală în vânzările mari, spre deosebire de cele mici.

„Într-o vânzare mare, produsul și vânzătorul sunt adesea văzute ca o singură entitate de către cumpărător.”

Ce factori influențează succesul vânzărilor?

Observând modul în care lucrează vânzătorii, echipa lui Neil Rackham a împărțit în mod condiționat fiecare întâlnire în 4 părți:

1. Începutul întâlnirii - acțiuni înainte de începerea vânzărilor, care sunt concepute pentru a stabili o vânzare.
2. Cercetare - obținerea de informații de la client prin întrebări.
3. Demonstrarea capacităților – În această etapă, vânzătorul arată că are o soluție la problemele clientului.
4. Obținerea angajamentelor. În vânzările mici, de obicei, închiderea tranzacției, în vânzările mari este ceea ce Neil Rackham numește „progres” - obținerea accesului la factorii de decizie sau acceptarea de a testa produsul. Este important de reținut că, dacă vânzătorul consideră întâlnirea reușită, aceasta nu înseamnă că de fapt este așa, chiar dacă se primește una pozitivă. Părere de la client. Principalul criteriu de succes este progresul.

Ideea că cheia succesului în vânzări este începutul întâlnirii a prins rădăcini. Dar, după cum sa dovedit în timpul studiului, în vânzările mari, începutul întâlnirii nu este critic. A doua etapă s-a dovedit a fi cea mai importantă și decisivă - cercetarea, când vânzătorul adresează unui potențial client o serie de întrebări, răspunsurile la care îi permit să înțeleagă și să cunoască mai bine nevoile clientului. După cum notează autorul, cu ajutorul unor astfel de întrebări principale, vânzătorul mediu își poate îmbunătăți rezultatele vânzărilor cu 20 la sută.

Importanța întrebărilor

Neil Rackham explică de ce întrebările sunt atât de importante în vânzări:

• Întrebările îi ajută pe clienți să vorbească. În întâlnirile de succes, cumpărătorul vorbește de obicei mai mult decât vânzătorul;
• Întrebările concentrează atenția. De exemplu, un profesor care pune întrebări publicului atrage mult mai multă atenție decât doar să țină o prelegere;
• Un vânzător care excelează în explicații nu va convinge deloc oamenii. Oamenii nu renunță atât de ușor la convingerile lor, iar un agent de vânzări care insistă că greșește are mai multe șanse să provoace respingere decât să facă progrese. Dar întrebările competente pot contribui doar la faptul că oamenii își vor schimba convingerile.

Întrebările ajută la aflarea nevoilor clientului. Este o prostie să încerci să vinzi unei persoane ceea ce nu are nevoie.
Întrebările sunt cu siguranță importante. În orice formare de vânzări, auziți despre importanța întrebărilor. Mai mult, se crede că este mai bine să pui întrebări deschise, adică acelea pentru care nu este suficient să răspunzi „da” sau „nu”. De unde această credință și este adevărată? Echipa de cercetare a lui Neil Rackham a descoperit că nu există nicio relație între întrebările deschise și întâlnirile de succes. Unii dintre vânzători le-au folosit, alții nu, dar acest lucru nu a afectat rezultatul întâlnirii.

Dar ce întrebări ajută la vânzare, dacă nu sunt deschise?

Identificăm nevoi - ascunse și explicite

Cercetătorii au sugerat că nu sunt întrebări deschise care afectează succesul vânzării. Întrebări importante care ajută la găsirea și dezvăluirea nevoilor cumpărătorului. Un specialist în vânzări trebuie să înțeleagă că cumpărătorul are nu numai nevoi explicite, ci și ascunse. Care sunt nevoile ascunse?

„Nevoile latente sunt prezentarea de către cumpărător a problemelor, dificultăților și nemulțumirilor. Un exemplu tipic sunt frazele „Sistemul nostru existent are insuficient debitului”, „Nu sunt mulțumit de rata deșeurilor” sau „Nu suntem mulțumiți de viteza actuală a procesului.
Nevoile explicite sunt declarații specifice ale cumpărătorului despre nevoia sau dorința de cumpărare. Exemple tipice de nevoi explicite sunt „Avem nevoie de un sistem mai rapid”, „Căutăm o mașină mai fiabilă” sau „Vreau să pot face backup”.

Nevoile ascunse indică faptul că clientul este nemulțumit de ceva, are o problemă.

Poate vrea să rezolve problema sau să lase lucrurile așa cum sunt. Cum ia o decizie? Pe baza ecuației valorii - cântărind costul și importanța deciziei. Dacă clientul consideră că costul rezolvării problemei este prea mare în comparație cu amploarea problemei, nu va cumpăra. Dacă vede că problema este serioasă, va dobândi soluția ei. Prin urmare, vânzătorul trebuie să-și direcționeze întrebările pentru a identifica nevoile ascunse, iar apoi să arate clientului cât de semnificativă este problema lui. Trebuie amintit că clientul însuși poate să nu înțeleagă cât de semnificativă este problema și cât de mult îl costă să întârzie rezolvarea acesteia.

În ceea ce privește nevoile explicite, după cum notează Neil Rackham, acestea indică în mod clar dorința clientului de a cumpăra. În întâlnirile de succes, clientul și-a exprimat nevoi mai explicite. Cum ar trebui să acționeze vânzătorul astfel încât clientul să-și exprime nevoi mai explicite?

Dacă vorbim de vânzări mici, atunci este necesar să punem întrebări care identifică problemele (nevoi ascunse), iar apoi să le oferim soluția. În vânzările mari, este necesară o abordare diferită - „scopul întrebărilor într-o vânzare mare este de a identifica nevoile ascunse și de a le dezvolta la nivelul celor explicite”.

Cum să o facă? Folosind tehnica SPIN dezvoltată de Neil Rackham.

Vânzări SPIN

SPIN este o abreviere pentru patru tipuri de întrebări:

DIN- situațional
P- problematic
Și- extragerea
H- ghiduri

Aceste întrebări au ca scop clarificarea unor date specifice. După cum notează autorul, multe cursuri de vânzări te învață să pui întrebări situaționale. De exemplu, „de câți ani a funcționat compania dumneavoastră?”, „care sunt indicatorii dvs....?” etc. Dar în număr mare, astfel de întrebări încep să enerveze potențialii clienți. După cum sa dovedit în timpul studiului, întâlnirile de succes sunt caracterizate de un număr mai mic de întrebări situaționale în comparație cu cele nereușite. Uneori pot indica o pregătire slabă a vânzătorului. Autorul sfătuiește doar puțin timp pentru a se dedica unor astfel de probleme și numai atunci când este necesar.

P- problematic. Aceste intrebari au ca scop aflarea nevoilor ascunse, a posibilelor probleme si dificultati pe care le au potentialii clienti. Sunt bune pentru succes în vânzări mici, dar nu și în cele mari. Rolul lor în vânzările mari este de a furniza materia primă pentru construirea procesului de vânzare. Acestea sunt întrebări în spiritul „Ești mulțumit de asta?” sau „Ai dificultăți cu asta?”.

• notează înainte de întâlnire trei posibile probleme ale clienților pe care propunerea ta le poate rezolva.
• notează întrebările care pot identifica aceste probleme.

După cum notează autorul, dacă nu puteți face acest lucru, atunci este mai bine să nu mergeți deloc la o întâlnire și să nu pierdeți timpul dvs. sau al altcuiva.

Cu toate acestea, în cazul vânzărilor mari, nu merită să petreceți prea mult timp pe probleme problematice. Cea mai importantă sarcină este de a transforma nevoile ascunse identificate ale unui potențial client în unele explicite. Ce poate ajuta la asta?

După cum notează autorul, „ s-au strâns suficiente dovezi că principala și singura diferență dintre vânzătorii care au un succes uimitor în vânzări mari și vânzătorii medii este aceea că oameni de succes capabil să dezvolte nevoi ascunse la nivelul celor explicite. Întrebarea este cum o fac?».

Un studiu realizat de echipa lui Neil Rackham a constatat că vânzătorii de succes pun întrebări în cadrul întâlnirilor pentru:

• problema a început să fie văzută de client ca fiind mai gravă. Despre asta sunt întrebările extractive - ele întăresc problema.
• soluția problemei a început să pară mai semnificativă clientului. Pentru aceasta, se folosesc întrebări de ghidare.

Și- extragerea întrebărilor. Acestea au scopul de a face clientul să perceapă problema ca fiind mai gravă.

Exemplu:

« Agent de vânzări (preluare întrebare): Din ceea ce ați spus, dificultățile în utilizarea acestor mașini pot duce la o problemă de cifra de afaceri pentru operatorii dvs. instruiți. Dreapta?

Cumpărător (înțelegând că problema este mai gravă decât părea): Da, oamenilor nu le place să lucreze la aceste utilaje, așa că operatorii de obicei nu stau cu noi.

Agent de vânzări (întrebare care trage): Cât de perceptibilă este fluctuația agenților în ceea ce privește costurile de formare?

Cumpărător (înțelegând treptat gravitatea problemei): Este nevoie de aproximativ două luni pentru ca un operator să câștige suficientă experiență și aproximativ 4.000 USD în salariu și beneficii pentru fiecare operator. În plus, plătim Contortomat 500 USD pentru a pregăti noi operatori la uzina lor din Southampton. De asemenea, adăugați aproximativ o mie pentru costurile de transport. Se dovedește că cheltuim peste 5 mii de dolari pentru formarea fiecărui operator, iar anul acesta am pregătit deja cinci.”

Întrebările exploratorii ar trebui folosite în întâlnirile cu factorii de decizie.

Neil Rackham recomandă pregătirea întrebărilor de extracție din timp prin:

• scrie posibilă problemă potential client;
• sugerează ce dificultăți sunt asociate cu acesta;
• notează întrebările pe care le poți pune despre fiecare dificultate.

Cu toate acestea, atunci când folosiți întrebări de tip pull, trebuie să aveți grijă să nu cufundați clientul în gânduri triste inutile despre probleme care îi vor strica starea de spirit. Prin urmare, trebuie să puteți trece în timp la un alt tip de întrebări - la ghiduri.

H- Întrebări de ghidare. Sarcina lor este să concentreze atenția unui potențial client asupra ieșirii din probleme.

„Exemple tipice de astfel de întrebări sunt: ​​„Este important pentru tine să rezolvi această problemă?”, „De ce găsești această soluție atât de utilă?” sau „Ar putea fi de folos în altceva?”.

Întrebările directoare reduc, de asemenea, numărul de obiecții.

Avantajul întrebărilor de ghidare este că specialistul în vânzări nu trebuie să învingă rezistența clientului și să descrie beneficiile produsului, deoarece clientul însuși va denumi beneficiile și va fi de acord cu el însuși mai degrabă decât cu altcineva.

Un exemplu de utilizare a întrebărilor de ghidare:

« Vânzător (întrebare ghid): Dacă puteți controla accesul abonaților la rețeaua de distanță lungă, vă va ajuta?

Cumpărător: Acest lucru va preveni cu siguranță unele apeluri neautorizate pe distanțe lungi, dintre care majoritatea sunt rezultatul utilizării ilegale pe distanțe lungi.”

Cu toate acestea, este important să rețineți că cel mai bine este să evitați să puneți întrebări orientative chiar la începutul întâlnirii, deoarece acestea îl fac pe cumpărător încordat și defensiv, ca, de exemplu, în cazul întrebării: „Dacă vă arăt ceva care merită, te va interesa?”. Un alt exemplu de început nepotrivit al unei întâlniri: „Dacă acum vă arăt o modalitate de a crește productivitatea, ne veți include în lista ofertanților?” sau „Te interesează mai mult drumul rapid lucrezi cu conturile? și, de asemenea, nu ar trebui să fie întrebați dacă nu aveți o soluție potrivită pentru ei.

Rezumând cele de mai sus, putem trage următoarele concluzii:

1. Vânzătorii de succes încep întâlnirea cu întrebări situaționale - pentru a obține informații generale. Dar respectă cu strictețe măsura, deoarece întrebările situaționale în număr mare îl pot enerva pe cumpărător sau îl pot enerva.
2. Oamenii de vânzări trec apoi rapid la întrebări problematice, care scot la lumină probleme, dificultăți și nemulțumiri. Punând întrebări problematice, ei află nevoile ascunse ale cumpărătorului.
3. În vânzările mici, soluțiile pot fi oferite în această etapă, dar pentru ca vânzările mari să reușească, sunt necesare întrebări de sondare pentru a face nevoia latentă mai mare și mai presantă.
4. Atunci când cumpărătorul este de acord că problema este suficient de gravă pentru a justifica acțiunea, agenții de vânzări de succes pun întrebări orientative care încurajează cumpărătorul să se concentreze pe soluții și descriu beneficiile implementării soluției propuse.

Beneficii în vânzări mari

Adesea poți auzi părerea că vânzătorul are nevoie pentru a arăta clientului beneficiile ofertei, și nu doar a enumera caracteristicile. Acest lucru pare destul de logic, dar o altă descoperire surprinzătoare făcută ca urmare a cercetărilor lui Neil Rackham a fost aceea că „ beneficiile, în sensul că toți am fost învățați, sunt ineficiente în vânzări mari și sunt foarte probabil să provoace un răspuns negativ din partea cumpărătorului».

Cercetările au arătat că descrierile caracteristicilor ofertei au un mic efect pozitiv în vânzările mici, dar în vânzările mari au un efect negativ dacă sunt folosite la începutul întâlnirii sau neutre dacă sunt folosite ulterior. În plus, caracteristicile sunt de obicei mai receptive la utilizatori decât la factorii de decizie.

Pentru a aprofunda problema demonstrării beneficiilor în procesul de vânzare, cercetătorii au identificat două tipuri de beneficii:

1. Tipul de beneficii A este un avantaj. Arată cum oferta vânzătorului îl poate ajuta pe cumpărător.
2. Tipul de beneficiu B este un beneficiu. Arată modul în care oferta vânzătorului satisface nevoia explicită a cumpărătorului.

Avantajele au un efect pozitiv asupra vânzărilor mici, dar în vânzările mari beneficiile sunt mai eficiente, - „ Încurajând vânzătorii să folosească beneficiile mai des decât beneficiile, am obținut o creștere a vânzărilor de peste 30%».

Pentru a prezenta un beneficiu, trebuie să cunoașteți nevoia explicită a clientului. Cel mai adesea, acest lucru necesită dezvoltarea lui dintr-o nevoie latentă cu ajutorul extragerii și ghidării întrebărilor.

Dacă descrii această strategie în termeni de psihologie, atunci vânzătorii trebuie să-și mute atenția de la oferta lor la nevoile și dorințele clientului.

„Ați observat vreodată că vânzările încep să crească brusc chiar în momentul în care vânzătorii devin frustrați de un nou produs și își pierd entuziasmul atingând punctul de rupere? Deși produsul este nou, se preconizează că va avea un succes fără precedent, vânzătorii sunt plini de entuziasm și dedică mult timp stăpânirii acestuia. Dar odată ce sunt dezamăgiți de noutate, atenția lor se mută de la produs înapoi la client.”

Obiecții?

O altă constatare a echipei lui Neil Rackham a pus sub semnul întrebării înțelepciunea convențională conform căreia ar trebui să se dedice mult timp gestionării obiecțiilor. Cel mai adesea, obiecțiile sunt cauzate de vânzător însuși, și nu de client. Oamenii de vânzări de succes primesc mult mai puține obiecții pentru că știu să le prevină la timp.

Astfel, îngrijorarea cu privire la preț apare în potenţiali cumpărători mai des în timpul întâlnirilor în care vânzătorul enumeră multe caracteristici. Din punct de vedere psihologic, acest lucru sporește atenția asupra prețului. Acesta va fi un plus dacă vindeți un produs ieftin. După ce a ascultat lista de caracteristici, cumpărătorul se va pregăti pentru preț mare. Și va fi plăcut surprins jos. Dar atunci când vinde articole scumpe, această metodă este ineficientă și va provoca obiecții din partea cumpărătorilor - caracteristicile de listare îi vor obliga să se concentreze pe preț.

De asemenea, provocând obiecții ale clienților este abordarea de a descrie beneficiile ofertei (adică declarații care arată cum oferta dvs. poate ajuta cumpărătorul să profite de ea).

Avantajele sunt inacceptabile deoarece abordează o problemă care nu a fost încă formulată clar.

Care ar trebui să fie abordarea corectă a obiecțiilor?

Ar trebui să se concentreze pe prevenirea obiecțiilor. Mai întâi trebuie să creați valoarea ofertei dvs. pentru cumpărător cu ajutorul extragerii și îndrumării întrebărilor și abia apoi să vă dezvăluiți capacitățile și modalitățile de a rezolva problemele cumpărătorului.

Începutul și sfârșitul întâlnirii. Cum să evitați greșelile

Cercetarea lui Neil Rackham a concluzionat că una dintre cele mai frecvente greșeli la începutul unei vânzări majore este vorbirea prematură despre posibilități și soluții.

„Cât de des discutați despre produsele, serviciile sau soluțiile dumneavoastră în prima jumătate a unei întâlniri? Dacă acest fenomen nu este neobișnuit în practica dumneavoastră, cel mai probabil este un semn al unui început ineficient al întâlnirii.

Trebuie amintit că începutul întâlnirii nu este cea mai importantă parte a ei în vânzări mari și concentrați-vă asupra întrebările potrivite client.

Când vine vorba de încheierea de tranzacții, echipa lui Neil Rackham a avut câteva descoperiri neașteptate. A infirmat necesitatea utilizării frecvente a diferitelor tehnici de închidere în timpul întâlnirii. Închiderea este, într-o anumită măsură, o modalitate de a pune presiune asupra cumpărătorului. Poate că funcționează bine în vânzări mici, dar în cele mari provoacă o reacție negativă.

„Tehnicile de închidere, ca toate celelalte forme de presiune, își pierd eficacitatea pe măsură ce „dimensiunea” soluției crește.”

Studiul a constatat că vânzătorii care au folosit frecvent tehnici de închidere au încheiat mai puține tranzacții decât cei care nu au făcut-o.

Cu toate acestea, este important de înțeles că absența unei închideri are și consecințe negative pentru întâlnire. Pentru ca întâlnirea să aibă succes, vânzătorul trebuie să obțină un angajament de la cumpărător. Oamenii de vânzări de succes folosesc patru pași succesivi pentru a face acest lucru:

1. Acordați atenție cercetării și demonstrației oportunităților.
2. Asigurați-vă că toate întrebările cheie sunt acoperite: Am descoperit că vânzătorii care excelează în obținerea angajamentului de la cumpărători preiau întotdeauna conducerea și îl întreabă pe cumpărător dacă există alte întrebări sau puncte de luat în considerare.».
3. Pentru a rezuma beneficiile: Oamenii de vânzări de succes au adunat toate piesele, rezumand punctele cheie ale discuției înainte de a trece la asumarea unui angajament. În vânzările mici, rezumatul nu este necesar, în timp ce în vânzările mari, aproape întotdeauna ajută să vă concentrați asupra problemelor cheie. Asigurați-vă că rezumați problemele cheie, în special beneficiile».
4. Sugerați un angajament: " În momentul luării unui angajament, vânzătorii de succes nu întreabă, spun ei. Cel mai natural și cel mai metoda eficienta aduceți întâlnirea la o încheiere de succes - oferiți cumpărătorului următorul pas».

Rețineți că, în cazul vânzărilor mari, un angajament nu poate însemna încheierea unei tranzacții. În primul rând, acesta este un progres - de exemplu, programarea unei întâlniri cu conducerea superioară, un acord pentru a ține o prezentare.

Pentru ca închiderea întâlnirii să aibă succes, trebuie să știi ce obiective vrei să atingi.

„Nu vă mulțumiți cu obiective de amânare precum „adunați informații” sau „colaborați în viitor”. Cu toate acestea, nu ar trebui să vă stabiliți obiective de neatins. Este necesar să se sprijine promovarea vânzării și să se ofere ca acțiuni de închidere care să asigure derularea vânzării.

Cum să treci de la teorie la practică

Neil Rackham oferă o serie de sfaturi despre cum să stăpânești corect metoda SPIN în practică:

• Practicați un singur tip de comportament la un moment dat. Când stăpânești metoda SPIN, te concentrezi pe rând pe un tip de întrebare.
• Tren tip nou comportament de cel puțin trei ori. Eșecul este firesc. " Nu judeca niciodată dacă un nou comportament este eficient până nu l-ai practicat de cel puțin trei ori.».
• Cantitate mai important decât calitatea(este mai bine sa vinzi macar cumva decat sa incerci fara succes sa vinzi „bun”).
• Practicați în situații sigure. " Încercați întotdeauna comportamente noi în situații sigure până când vă simțiți confortabil. Nu folosi întâlniri importante să exerseze noi abilități».

Următorii pași vă vor ajuta să vă îmbunătățiți abilitățile de vânzare SPIN:

1. Concentrați-vă pe etapa de explorare în loc de etapa de demonstrație. Ceea ce îi întrebi pe client este mai important decât ceea ce îi spui.
2. Aranjați întrebările în ordinea SPIN. Începeți cu întrebări situaționale și problematice și abia după acestea treceți la extragerea și îndrumarea întrebărilor.
3. Analizați-vă produsul în ceea ce privește rezolvarea problemelor clienților, mai degrabă decât priviți-l în termeni de caracteristici și beneficii. Planificați întrebări pe care apoi le puteți utiliza în aceste scopuri.
4. Planificați, implementați și revizuiți. Planificarea ar trebui să fie combinată cu analiza întâlnirilor.

Neil Rackham recomandă să vă puneți următoarele întrebări după fiecare întâlnire:

1. Am îndeplinit obiectivele întâlnirii?
2. Dacă ar fi să am această întâlnire din nou, ce aș face diferit?
3. Ce lucruri noi am învățat care pot fi folosite în viitoarele întâlniri cu acest client?
4. Ce lucruri noi am învățat care pot fi folosite în altă parte?

Despre noi

Împărtășim idei cheie de la cele mai bune cărți gen non-ficțiune. În a noastră