Reklamos efektyvumo testas. Kaip patikrinti reklamos kampanijų efektyvumą naudojant analitines sistemas Dažnai užduodami klausimai dėl kontekstinės reklamos nustatymo ir priežiūros sutarties sudarymo

Reklama yra terminas, kilęs iš lotyniško žodžio „reklamare“ – „šaukti ar garsiai skelbti“ Senovės Graikija ir Romoje, skelbimai buvo garsiai šaukiami arba skaitomi aikštėse ir kitose žmonių susibūrimo vietose).

Reklama aiškinama pagal federalinis įstatymas apie bet kokia forma, bet kokiomis priemonėmis skleidžiamą reklamą, informaciją apie fizinį ar juridinį asmenį, prekes, idėjas ir įsipareigojimus (reklaminė informacija), kuri skirta neapibrėžtam asmenų ratui ir skirta formuoti ar palaikyti susidomėjimą šiais asmenimis. , juridinis asmuo, produktus, idėjas ir pastangas bei skatinti prekių, idėjų ir pastangų realizavimą.

Pirkimas rinkoje visada yra pasirinkimas, o norėdami, kad pirkėjai tai padarytų palankiai jūsų verslui, jie turėtų papasakoti apie jūsų produkto privalumus, įtikinti pirkimo privalumais ir karts nuo karto priminti. . Todėl reklamą reikėtų planuoti kaip nenutrūkstamą procesą. Reklama, kaip taisyklė, lydi visą produkto gyvavimo laiką rinkoje ir dažnai būna prieš jo pasirodymą.

Pastaraisiais metais naudojama įmonių reklama (firminė reklama), kuri šiuo metu suprantama kaip visas reklamos spektras, nesusijęs su konkrečia preke, o skirtas įmonės įvaizdžiui gerinti.

Firminė ar įmonių reklama gali būti naudojama įvairiems tikslams: informuoti visuomenę apie firmą ir jos veiklą, nustatyti firmos konkurencines pozicijas rinkoje, pritraukti kvalifikuotus žmones, atspindėti darbuotojų pasikeitimus, didinti akcijų vertę, stiprinti darbuotojų moralę ir išvengti problemų santykiuose su agentais, prekiautojais ir klientais. Anksčiau tokia reklama buvo skirta tik geram įmonės vardui sukurti.

Šiuolaikinė reklama yra neatsiejama rinkodaros dalis. Tačiau sunku tikėtis sėkmės, jei reklama gera, bet prekė neatlaiko konkurencijos, nepriimtina kaina, silpna platinimo sistema, maži pardavėjų ar aptarnaujančio personalo darbuotojai, žmonės neatitinka reikalavimų. verslui keliami reikalavimai kokybei, kvalifikacijai, o įmonės vadovybė nėra suinteresuota klientų pasitenkinimu produktu ir jų požiūriu į įmonę po pirkimo.

Yra dvi plačios reklamos tyrimų sritys:

Reklaminės žiniasklaidos priemonės yra tiriamos atsižvelgiant į jų gebėjimą pateikti reklamą tikslinei grupei. Tokių studijų užsakovai – leidyklos, radijo ir televizijos kompanijos. Jie domisi, pavyzdžiui, skaitytojų ar žiūrovų skaičiumi, jų demografinėmis ir socialinėmis savybėmis, skirtumais tarp jų ir kitų žiniasklaidos priemonių vartotojų. žiniasklaida ir tt Tada ši informacija pateikiama reklamuojančioms įmonėms.

Preliminari sėkmės prognozė;

Sėkmės kontrolė, skirta ištirti, ar reklama pasiekė savo tikslus ir kokias išvadas galima padaryti iš reklamos kampanijos.

Kadangi reklamos kūrimas ir platinimas yra brangus užsiėmimas, informaciją apie sėkmės galimybes būtina turėti dar prieš paskelbiant. Atspirties taškas yra sukurta reklaminė priemonė – reklama, stendas, plakatas ir kt. Galima išmatuoti tik santykinį naudos buvimą, nes nėra norminių duomenų apie reklamos poveikį. Šio metodo trūkumai yra tai, kad nenustatomas daugkartinio poveikio efektas ir neatsižvelgiama į aplinką, kuri supa reklamą realybėje.

Išskiriami subjektyvūs ir objektyvūs išankstinio sėkmės prognozavimo metodai.

Subjektyvūs metodai skirstomi į:

Ekspertų apklausa – metodas nėra reprezentatyvus tikslinei grupei. Pavyzdžiui, vartotojas gali visiškai nesuprasti reklamos, kurią patvirtino ekspertai;

Vartotojų apklausa – yra rizika, kad naujos idėjos, kurios galėtų pritraukti didesnį dėmesį, bus atmestos dėl žinomų schemų laikymosi.

Objektyviuosius metodus galima suskirstyti (pagal informacijos apdorojimo kryptis, kai vartotojai suvokia reklamą) į tyrimus:

1) informacijos suvokimo procesas;

2) informacijos aktyvinimas;

3) informacijos gebėjimas įkvėpti pasitikėjimą;

4) tekstų supratimo laipsnis.

Reklama pasieks tik tuo atveju, jei ją kuriant bus atsižvelgta į žmogaus psichikos ypatumus. AIDMA modelis, apimantis sekančią grandinę „Dėmesys-Interest-Noras-Motyvas-Veiksmas“, laikomas visuotinai priimtu reklamos suvokimo modeliu.

Visų pirma, reklama turi patraukti potencialaus vartotojo dėmesį, kuris gali būti ir savavališkas, ir nevalingas. Be to, reklama turi kelti vartotojo susidomėjimą, paveikti jo intelektą ar emocijas. Jei reklama savo emocine puse sugeba patraukti dėmesį, tai ji turėtų jį sudominti savo turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją, stimuliuoti tam tikrą emocinę būseną.

Reklamos įtaka priklauso nuo joje esančios reklamuojamos prekės įvertinimo ir argumentų jos naudai. Jeigu vartotojas tokio įvertinimo ir argumentacijos neranda, tai reklamos įtaka gerokai susilpnėja.

Argumentus galima skirstyti į objektyvius, logiškai atskleidžiančius reklamuojamos prekės esmę, išskirtinius bruožus bei sukeliančius tam tikras emocijas ir asociacijas.

1) Informacija, kurią vartotojas nori gauti ir, be to, jos net ieško. Tai lengva suprasti ir greitai įsimenama.

2) Atsitiktinė informacija šiuo metu žmogui. Tai arba visai neprisimena, arba labai sunkiai.

3) Žmogui apskritai nereikalinga informacija. Vartotojas į tokią reklamą nekreipia dėmesio, o kai kuriais atvejais gali jį suerzinti, pavyzdžiui, kai nutraukia jį dominančios laidos rodymą ir pan.

Todėl vos tik žmogus suvokia, kad reklamuojama prekė ar paslauga yra būtent tai, ko jam reikia, jis priima sprendimą, po kurio imamasi veiksmų.

Objektyvūs reklamos sėkmės nuspėjimo metodai

Pats teksto skaitomumo laipsnis, kaip pastebi analitikai, priklauso mažiausiai nuo trijų punktų:

pirma, nuo spausdinamo teksto įskaitomumo ir aiškumo, kuris turi atitikti reklamos išoriniam dizainui keliamų reikalavimų sumą (šriftai, skyrybos ženklai, iliustracijos ir kt.);

antra, apie skaitytojo susidomėjimo laipsnį skaitymo procese;

trečia, apie teksto supratimo ir įtikinamumo laipsnį.

Kad ir koks būtų reklaminis tekstas, ilgas ar trumpas, jis turėtų kuo geriau atspindėti visus produkto privalumus. Reikėtų atsižvelgti į tai, kad vartotojai vargu ar perskaitys to paties produkto skelbimų seriją, tikėdamiesi juose perskaityti ką nors, kas dar nenurodyta kituose. Todėl visada reikia vadovautis tuo, kad reklama konkuruoja kartu su kitomis panašiomis.

1. Gebėjimas patraukti dėmesį. Labai svarbu, kiek skaitytojų dėmesio patraukia antraštė, televizijos žiūrovų – vaizdo įrašų seka, ar reklama paveikia būtent tas kategorijas. potencialių vartotojų kuriam jis skirtas.

2. Poveikio reklamos vartotojų emocijoms stiprumas: kokie jausmai juose gimsta veikiant reklamai, kaip sekasi reklamos argumentas ir ar jis pateikiamas teisingai.

3. Smūgio stiprumas: ar žiūrovas bėgs, pavyzdžiui, pažiūrėjęs reklamą pirkti šią prekę, ar liks sėdėti kėdėje, nepaisant to, kad reklama jam patiko ir yra poreikis įsigyti šią prekę.

Reklamos kūrimo procesas dažniausiai apima du etapus. Pirmiausia apsisprendžiama dėl reklaminio pranešimo struktūros, parengiama centrinė tezė (reklamos argumentas), informuojanti apie svarbiausias savybes ir skiriamieji bruožai prekes ir jos pateikimo formą. Tada pradedama tiesiogiai kurti reklaminę medžiagą: sukuriamas tekstas, stilius, parenkami tinkami žodžiai, spalvinė gama, dizaino sprendimas. Taip pat reikia nepamiršti, kad paprastai reklama yra efektyvesnė, kai prekės paklausa didėja, o ne mažėjant.

Minėtas funkcijas daugiausia atlieka reklamos agentūros. Jie bendradarbiauja su įmone kurdami reklamos planą, įskaitant temos pasirinkimą, platinimo priemones, kampanijos laiką, paties reklaminio produkto paruošimą ir kitus aspektus.

Žurnalų reklamai analizuoti dažnai naudojamas Compagon metodas. Tai susideda iš to, kad grupė žmonių kviečiama tarsi į apklausą. Jų prašoma palaukti patalpoje, kurioje yra analizuojami žurnalai su įterptais skelbimais. Slepiamas nuo žmonių, jų elgesys filmuojamas, o vėliau jiems sutikus analizuojamas. Taigi galite sužinoti, kiek skaitytojų ir kiek laiko žiūrėjo skelbimą, kaip jie elgėsi tokiu atveju. Apibendrinant, atliekama apklausa, kuria siekiama patikrinti reklamos įsiminimo laipsnį.

Kitas suvokimo analizės metodas – stebint reklamą specialių akinių pagalba sekti žmogaus žvilgsnį. Tuo pačiu pažymimi matymo keliai, taškai ir fiksacijos laikas. Duomenys apie fiksuotus reklamos elementus ir jų seka yra labai svarbūs, nes informacija suvokiama tik fiksuojant, o jos įsiminimas priklauso nuo fiksavimo taškų skaičiaus.

Suvokimą galima išmatuoti ir tachistoskopu. Jei reklamos elementai, tokie kaip prekės pavadinimas, atpažįstami po trumpo, momentinio parodymo, tai yra jų matomumo rodiklis. Taip pat galite nustatyti spontaniškus įspūdžius, pirmąją suvokimo proceso fazę, kurios metu formuojasi teigiamas ir neigiamas požiūris į reklamos temą.

Aktyvinimo tyrimas yra emocinio poveikio stiprumo nustatymas. Tam išmatuojami odos atsparumo pokyčiai, veikiami įvairių dirgiklių sukeliamų bioelektrinių procesų, kurie pakankamai atspindi emocinio poveikio mastą, tačiau emocijos tipas ir kryptis šiuo metodu nepaaiškinami. Be to, tokių tyrimų rezultatams didelę įtaką daro pašaliniai reiškiniai: paros metas, temperatūra patalpoje, stresas dėl ilgo laukimo.

Norėdami nustatyti reklamos patikimumo laipsnį, galite atlikti apklausą naudodami vertinimo skalę su teiginiu: „Šis skelbimas yra patikimas“ ir kraštutinėmis pozicijomis: nuo „labai“ iki „visiškai ne“. Respondentai turėtų pažymėti poziciją, atitinkančią jų nuomonę. Spontanišką sutikimą ar atmetimą galima nustatyti naudojant specialų analizatorių, kuriame yra du mygtukai „+“ – sutikimui ir „-“ – atmetimui, o respondentas savo požiūrį turi išreikšti iškart po reklamos parodymo, negalvodamas.

Teksto supratimo laipsnis tikrinamas pašalinant, pavyzdžiui, kas penktą žodį. Kuo daugiau respondentų teisingai užpildė tekstą, tuo aiškesnis jis yra laikomas.

Spaudinių aprėptis apima du komponentus – tiražą ir perdavimo spartą (kiek kartų kiekviena kopija pasiekia naują skaitytuvą). Pavyzdžiui, vieną laikraščio „X“ egzempliorių skaito apie 5 žmonės. Be to, žurnalų perdavimo sparta yra daug didesnė nei dienraščių.

Pagarbiai, jaunasis analitikas

Suprasti, kaip tai veikia ir kaip įvertinti jo efektyvumą, sunku, kartais labai. Tačiau su mūsų mažuoju vadovu tai bus šiek tiek lengviau. Jei nežinote, kokia turi būti gera reklaminė kampanija Yandex.Direct ir Google AdWords, ieškokite zen, skaitykite ir būkite nušvitę. Aš jau čia.

Kaip įvertinti kontekstinės reklamos efektyvumą

Norėdami pradėti, jums reikia plano. Kuo aiškiau nurodykite kampanijos tikslą. „Sulaukti naujų klientų“ nėra tikslas. Tačiau „pasiekus 15 paraiškų per mėnesį“ bus puiku. Antras svarbus momentas: veiklos įvertinimas kontekstinė reklama turi būti lyginamas su bet kuriuo laikotarpiu. Jei tai pirmas jūsų skelbimas, galite peržiūrėti konversijų rodiklius, paliktus krepšelius, kuriuos jau generuoja jūsų svetainė.

Tiksliniai veiksmai yra apibrėžti

Gali būti:

• Pirkimai;
• skambučiai;
• Atsiliepimo formos užpildymas;
• Prekės įdėjimas į krepšelį;
• Peržiūrėti kontaktų puslapį;

Norint įvertinti kontekstinės reklamos efektyvumą, taip pat naudinga išanalizuoti vartotojų elgesį svetainėje. Tai padės suprasti, kaip naudotojai domisi jūsų pasiūlymu ir kaip jis atitinka jų lūkesčius. Būtinai pažiūrėkite:

• svetainėje praleistas laikas;
• žiūrėjimo gylis;
• atmetimo rodiklis;
• Pakartotiniai apsilankymai.

Norėdami visa tai stebėti, būtinai nustatykite tikslus „Yandex.Metrica“ ir „Google Analytics“. Nepamirškite apie kampanijų utm žymas.

Gerai apgalvota kampanijos struktūra

Viskas gerai, jei skirtingų tipų skelbimai sugrupuoti į atskiras kampanijas – lengviau suskaičiuoti konversiją. Pavyzdžiui, pagal paslaugos ar produkto tipą, regioną, užklausų tipą.

Skelbimai sukurti teisingai

Kad viskas veiktų gerai, skelbimai turi būti optimizuoti. Štai nedidelis kontrolinis sąrašas:

• Pavadinime ir tekste yra raktinis žodis;
• Skelbime yra Trumpas aprašymas nauda, ​​kaina, raginimas veikti;
• Nurodomas telefono numeris, adresas, greitosios nuorodos (pavyzdžiui, į atitinkamą kategoriją parduotuvėje) Nr.
• Nukreipimo puslapiai parinkti teisingai ir atitinka vartotojų lūkesčius;
• Nuorodos turi UTM žymas;
• Pasirinktas tinkamas semantinis branduolys.

Nustatyti ir apskaičiuoti KPI

Tarkime, sugalvojote metrikas ir RK nustatymus, sukaupėte spragėsių ir pasiruošėte stebėti, kaip auga pelnas su laimės ašaromis. Dabar atėjo laikas apskaičiuoti KPI - tai yra pagrindinis instrumentas kontekstinės reklamos efektyvumo tikrinimas. Jie padeda įvertinti kiekvieno apsilankymo, persiuntimo ar pardavimo kainą. Jei reikšmės yra normos ribose (kuris priklauso nuo vidutinės sąskaitos ir kitų parametrų), galite tiesiog sėdėti ir mėgautis gyvenimu, o jei kampanija nepelninga, dar kartą peržiūrėkite visus kontrolinio sąrašo elementus ir ieškokite klaidų. . Didesnis dėmesys turėtų būti skiriamas CPA ir dėl to pagrindiniai rodikliai, bet visa kita analizuoti irgi naudinga. Panagrinėkime kiekvieną nesuprantamą santrumpą atskirai.

IGreiškia investicijų grąžą, o rusiškai „return on investment“. Jis apskaičiuojamas taip:

IG = (pajamos – investicijos) / investicijos x 100 %

CPAyra vieno tikslinio veiksmo kaina. Jis apskaičiuojamas taip:

CPA = išlaidos / tikslinių naudotojo veiksmų skaičius

CPL- vieno skambučio kaina. Čia taip pat viskas paprasta:

CPL = išlaidos / įvykių skaičius

Pagaliau galima apskaičiuotiCPO/CPS(užsakymo/pardavimo kaina) yra faktinio pardavimo kaina. Kaip ir kitais atvejais, norint įvertinti šį rodiklį, kontekstinės reklamos kainą reikia padalyti iš pardavimų skaičiaus.

Nustatytos normos ribos

Būtina apsispręsti, kiek esate pasiruošę mokėti gobšioms paieškos sistemoms už vieną lankytoją. Šis rodiklis skaičiuojamas pagal konvertavimo kursus ir vidutinį pardavimo pelningumą. Nenustačius vizito kainos viršutinės ribos, pinigai nuskris labai labai greitai, o efektyvumas nebus labai didelis. Taip pat naudinga nustatyti dienos biudžetą – tai padės optimizuoti išlaidas.

Kaip patikrinti kontekstinės reklamos efektyvumą?

Palyginkite kampanijų dinamiką ir KPI tarpusavyje ir skirtingais laikotarpiais. Akivaizdu, kad reikia įvertinti konversijų skaičių ir jų kainą.

Biudžetas = paspaudimų skaičius x vidutinis mokestis už paspaudimą

Yandex.Direct

„Direct“ turi specialią paslaugą, pasiekiamą iš pagrindinės sąsajos. Jis vadinamas (staiga) „Biudžeto prognoze“.

Tai padeda apskaičiuoti reklamos išlaidas ir numatyti pagrindinius rodiklius: MUP užklausoms, PR, parodymų ir paspaudimų skaičius. Svarbiausia atsiminti, kad prognozė yra prognozė, o rodikliai apskaičiuojami pagal „Yandex“ turimą statistiką. O tai susideda iš kitų reklamuotojų kampanijų rezultatų, kurių kokybė labai skiriasi: vieni viską daro juvelyrikos srityje, o kiti tiesiog ištuština biudžetą kas ką žino. Tikras vaizdas labai priklausys nuo RK nustatymų. Jei viskas bus padaryta teisingai, biudžetas gali būti mažesnis nei prognozuota.

Google AdWords

„Google“ raktinių žodžių planavimo įrankis daro tą patį.

Ten galima viskas: vidutinio parodymų ir paspaudimų skaičiaus apskaičiavimas, jų kaina. Visi rodikliai taip pat skaičiuojami remiantis statistika, todėl realus vaizdas gali skirtis ir priklausys nuo kampanijos nustatymų. Taip pat svarbu atsižvelgti į tai, kad paieškoje atsižvelgiama tik į vietą, t.y. neprognozuojama parodymų ir paspaudimų partnerių tinkluose (tai galioja abiem sistemoms).

Kas lemia konteksto kainą?

• Paskirstymo tipas. Labiausiai spustelėjamos vietos – kairėje virš numerio – yra pačios brangiausios.
• Kampanijos nustatymai. Jei nustatysite parodymus visai Rusijai ir nenustatysite laiko intervalo, tada reklamos biudžetas smarkiai padidės. Geras būdas optimizuoti išlaidas – kuo tiksliau nustatyti geografinį taikymą ir rodyti skelbimus tik „karštomis“ valandomis.
• Sezonas. Vasarą oro kondicionierių paklausa stipriai išauga, o žiemą – šildytuvų. Į tai reikėtų atsižvelgti planuojant AC, nes kuo didesnė paklausa, tuo didesnis mokestis už paspaudimą. Užklausų dažnio pokyčių dinamiką galite pamatyti „Yandex.Wordstat“ ir „Google“ raktinių žodžių planavimo priemonėje.

Jei kiekvienoje skelbimų grupėje bus paleistas atskiras AC, teisingai apibrėžti tikslai ir paskaičiuoti KPI, nebus sunku įvertinti konteksto efektyvumą ir tokiu atveju pakoreguoti strategiją. Apskaičiuoti reklamos išlaidas taip pat paprasta: apytiksliai apskaičiuoti galite naudoti specialius „Yandex“ ir „Google“ įrankius.

Iš tiesų, labai sunku nustatyti lemiamą veiksnį, lemiantį ryšį tarp pačios reklaminės žinutės ir jos poveikio (arba šio poveikio nebuvimo) asmeniui. Pavyzdžiui, vieno tyrimo metu grupė, susidedanti iš firmų produktų vadybininkų ir reklamos paslaugų vadybininkų, darbo grupių vadovų. reklamos agentūros, kūrėjai, žiniasklaidos profesionalai ir tyrimų profesionalai, „buvo paprašyta atrinkti geriausius skelbimus iš tų, kurie jau buvo kruopščiai išbandyti rinkoje. Rezultatas? Nors ekspertai paprastai galėjo nustatyti, kurie skelbimai turėjo pritraukti daugiausiai skaitytojų, jie negalėjo nustatyti, kurie skelbimai padėjo parduoti. daugiau produkto» . Kaip minėta anksčiau, be reklamos, pardavimui įtakos turi per daug kitų veiksnių. Ir, pasak autoritetingiausių ekspertų, „nėra metodų, kaip greitai ir lengvai kontroliuoti daugybę veiksnių, turinčių įtakos pardavimui“. .

Pasak C. Sandage, W. Freiburger ir K. Rotzoll, „reakciją įtakoja daugybė skirtingų „priežasčių“, o kiekvienas stimulo kintamasis sukuria daugybę „poveikių“. Tas pats pranešimas gali, pavyzdžiui, suerzinti, informuoti, linksminti, sustiprinti pasitikėjimą, paskatinti veikti, gali būti visiškai ignoruojamas kontakto metu, o vėliau gali būti greitai pamirštas ar iš dalies prisimintas, taip pat gali sukelti požiūrio pasikeitimą ar suvokimas. Todėl visiškai aišku, kad spręsdamas, kokius atsako parametrus naudoti, tyrėjas daugeliu atžvilgių turėtų vadovautis sveiku protu. .

Atsižvelgiant į tai, kas išdėstyta aukščiau, atrodo akivaizdu, kad skelbimą (prieš į jį reaguojant) reikia pamatyti. Po kontakto su reklama žmogus turi žinoti ir prekės ženklą ar įmonės pavadinimą, suprasti prekės savybes, privalumus ir naudą. Žmogus gali turėti racionalų ar emocinį polinkį pirkti tam tikrą produktą. Prie to galime pridėti vieno didžiausių pasaulyje reklamuotojų vadovybės nuomonę General motors: „Efektyvumas visų pirma bus matuojamas pagal patikimumą, gebėjimą panaudoti emocijas ir reklamos įtikinamumą“ .

Bandymas gali būti veikiamas tiksliai tam tikrų žmogaus reakcijų. Šiame vertinime turėtų būti taikomi arba pavieniai parametrai, arba minimalus rinkinys, nes bandymai išanalizuoti per daug aktyvių reklamos parametrų vienu metu gali supainioti rezultatus. Tačiau kuo daugiau parametrų bus tikrinama bendrai, tuo tikslesnis bus galutinis rezultatas. „Atidžiai išanalizavus tik vieną ar du periferinius reklamos efektyvumo aspektus, jos testavimo rezultatai gali pasirodyti pernelyg sterilūs ir nerealūs tiems, kurie turės jais pasinaudoti sprendimų priėmimo procese. Jeigu jis nekritiškai sutapatina įsimintinumo ir poveikio laipsnį arba požiūrio pasikeitimą ir pardavimus, jam paliekama galimybė pasikliauti tikėjimu, kuris nesuteikia jokių garantijų. .

Apsigyvenkime ties testavimo tipais, metodais, kriterijais ir etapais, taip pat prie testavimo įvairiose laikmenose specifikos.

Skelbimų efektyvumo greito atsako testai

Greitų atsakymų skaičius tiksliai parodo, kiek vartotojų atsakė į kiekvieną skelbimą. Būtent tokį įrankį specialistai ir mokslininkai norėtų turėti reklamos efektyvumui išmatuoti. Tačiau jis gali būti naudojamas tik tiriant skelbimus, kurie nedelsiant reaguoja. Taigi, K. Hopkinsas pažymėjo: „Reklamos užsakymo paštu efektyvumas gali būti įvertintas iki cento. Atsakymo kaina ir pardavimo kaina už parduotos prekės dolerį yra apskaičiuojamos labai tiksliai. Palyginkite vieną reklamą su kita, palyginkite metodus. Jie lygina viską: antraštes, maketus, dydžius, argumentus ir iliustracijas. .

Tačiau tiesioginio atsako testai nėra labai tinkami tiriant televizijos ar spaudos reklamas, kurios yra skirtos skatinti mažmeninį pirkimą. Nepaisant to, norėdami gauti informacijos apie tiesioginį reklamos poveikį žmonėms, dėl kurių buvo kreiptasi į parduotuvę (biurą), reklamuotojai gana dažnai kreipiasi į prekių užklausų analizę po reklamos. Prašymas gali būti: pirkimas, apsilankymas biure ar parduotuvėje, telefono skambutis, anketos užpildymas, apsilankymas svetainėje, skelbimo paspaudimas.

Paprasčiausias būdas įvertinti – kiekvienam prekės pardavėjui ar platintojui duoti paskelbto skelbimo kopiją ir klientų knygelę. Skelbimo kopijoje nurodoma jo paskelbimo data ir leidimas, į kurį jis buvo patalpintas. Taip pat gali būti nurodytas televizijos kanalas arba radijo stotis.

Kai paskelbiami keli skelbimai, kiekvienam iš jų priskiriamas eilės numeris.

Visa informacija apie klientą, kuris kreipėsi į pardavėją, įrašoma į kliento žurnalą:

- įmonės pavadinimas ir profilis (vardas, pavardė, profesija, asmens amžius) arba kita informacija, galinti suteikti bent mažą supratimą apie pirkėją;

- prekės ar paslaugos, kuria pirkėjas domisi, pavadinimas;

- informacijos šaltinis (iš kokio skelbimo kokioje laikmenoje);

Tolesnė labai paprasta klientų žurnalo analizė parodys, kuris skelbimas, kurioje reklamos terpėje, kokių užklausų ir iš kokių pirkėjų atėjo.

Taip pat, testuojant skelbimus spaudoje, skelbimai dažniausiai užkoduojami iš anksto. Tai yra, skirtingose ​​versijose nurodykite skirtingus telefono numerius arba adresus. Ir tada, atsižvelgiant į skirtingą atsakymų ar pirkimų skaičių skirtingos vietos Gana lengva įvertinti tam tikros reklamos parinkties efektyvumą.

Skelbimo variantai gali būti spausdinami skirtingu laiku viename tiraže arba vienu metu įvairiais tiražais (split -run ). Vienas variantas – vienoje kambarių pusėje, antras variantas – kitoje. Kadangi kiekviena iš bandomųjų skelbimų porų yra tolygiai paskirstyta visame tiraže, tikimybė, kad bet kuris skaitytojas gaus numerį su bet kuriuo iš šių skelbimų, yra 50%.

Kelių kanalų kabelių testavimo pagalba (padalytas kabelis) galite patikrinti televizijos reklamos efektyvumą. Taigi, pavyzdžiui, „surenkama apie 3000 šeimų, gyvenančių tiriamose vietovėse, grupė (grupė). Atpažinimo kortelė, kurią komisijos narys pateikia prieš kasą prie parduotuvės išėjimo, kuri yra susieta su kompiuterine nuskaitymo sistema, leidžia sekti to komisijos nario pirkinius. Taip pat stebimi jo veiksmai parduotuvėje. Be to, grupės nariai prie televizorių turi prijungtus įrenginius, leidžiančius... sekti, kuris kanalas įjungtas, taip pat pakeisti vieną reklamą kita. Todėl grupės narius galima suskirstyti į du pogrupius ir kiekvienam iš jų priskiriamos skirtingos reklamos galimybės. .

Bandymas kai kuriose laikmenose dažnai naudojamas vėlesniam išdėstymui kitose. Taigi reklamą galima išbandyti vietiniuose nebrangiuose laikraščiuose ir, pasirinkus efektyviausią variantą, patalpinti į nacionalinius. Arba išbandykite skelbimą viename leidinyje ir, atsižvelgdami į efektyviausią variantą, patalpinkite skelbimą keliuose laikraščiuose.

Taip pat galite tiesiog rinkti informaciją naudodami kuponus. Tokiu atveju leidiniuose skelbiami skelbimai su kuponais, kurie skatina potencialių pirkėjų užpildykite juos ir nusiųskite reklamuotojui.

Iš skirtingų leidinių iškirptus kuponus taip pat galima rūšiuoti pagal skirtingus nurodytus adresus, pagal specialias iliustracijas ar specialius šifrus. Pavyzdžiui, Los Andžele „600 klientų yra sustabdomi ir atsitiktine tvarka priskiriami bandymų arba kontrolinių grupių grupei. Bandomajai grupei rodomos penkios televizijos ar radijo reklamos arba šeši spausdinti skelbimai.

Maždaug 250 tiriamųjų bandomosiose grupėse užpildo reklamos klausimyną. Abiem grupėms priskiriamas vartotojo kodas ir suteikiamos kuponų pakuotės, įskaitant vieną, skirtą išbandytam prekės ženklui, kurią galima parduoti artimiausioje vaistinėje ar prekybos centre. Pardavimo efektyvumo rodiklis – televizijos žiūrovų pirkimų skaičiaus ir pirkimų skaičiaus santykis kontrolinė grupė pirkėjų. Pirkiniai sekami nuskaitant duomenis. Nors reklamos rodymo aplinka yra dirbtinė, apsipirkimo pasirinkimas yra gana realus, nes tokiu atveju tikroje parduotuvėje išleidžiami tikri pinigai. .

Ryšium su šiuo testu, žinomas reklamos užsakovas D. Ogilvy pažymi, kad „kai kurie televizijos grąžą matuoja parduotų prekių kiekiu, tenkančiu tūkstančiui žiūrovų... Kuo įdomesnė televizijos programa, kurioje yra jūsų TV reklama, tuo blogiau tu. Atminkite, kad nėra ryšio tarp žiūrovų skaičiaus ir užsakymų skaičiaus. .

Įdomus dar vienas pastebėjimas: „vieno stambaus reklamuotojo pavyzdys vaizdžiai liudija didžiausią reklamos neapibrėžtumą. maisto produktai, kurio skelbimų skaitytojų skaičius smarkiai išaugo perėjus prie komiksų tipo iliustracijų, tačiau pardavimų skaičiai šios tendencijos neatitiko. Tada kompanija reklamoje pradėjo tiesiogiai žaisti skonio motyvu. Skaitytojų skaičius sumažėjo, bet pardavimai jautėsi puikiai. .

Be faktinių pirkimų, dažnai fiksuojamas ir telefono skambučių skaičius. Atsiradus internetui, vis dažniau reklamos efektyvumo įvertinimo vaidmuo tenka apsilankymui svetainėje ir skelbimo paspaudimui.

Apsilankymo svetainėje statistika gaunama naudojant registracijos programas. Pataikymai ir šeimininkai paprastai yra fiksuojami. Hits (hit , visit ) - bendras apsilankymų svetainėje skaičius (nesvarbu, ar apsilankė šimtas žmonių, ar vienas asmuo apsilankė šimtą kartų) tam tikrą laiką, pavyzdžiui, savaitę, mėnesį ir kt. Hosts (host , site reach ) – unikalių lankytojų skaičius.

Automatinės statistikos pagalba taip pat galima gauti informaciją apie vartotojo geografinę vietą, apsilankymo svetainėje laiką, susidomėjimą ta ar kita informacija ir pan.

Taigi statistika leidžia sekti svetainės/banerio efektyvumą pagal lankytojų – atstovų skaičių tikslinė auditorija. Tokie duomenys leidžia dirbti su svetainės ar banerio (ar kito reklaminio pranešimo) turiniu, optimizavimu ir reklamavimu, siekiant padidinti jos efektyvumą.

Jei svetainė parduoda prekes ar paslaugas, galite stebėti jos efektyvumą, palyginti su pardavimu, naudodami PR indikatorių (paspaudimų rodiklius). Tai yra „paspaudimų“ ir parodymų skaičiaus santykis. PR matuojamas procentais. Jis gali būti pavaizduotas tokia forma:

PR = Paspaudimų skaičius / parodymų skaičius x 100 %

Vidutiniškai efektyvios reklamjuostės generuoja 0,1–2 % atsakymų. Kartais PR gali siekti iki 10 proc. Šiuo atveju jis bus labai efektyvus. Jei PR yra mažesnis nei 0,1%, tai laikoma prasto našumo reklamos ženklu. Tačiau mažesnis skaičius gali būti priimtinas, kai reikia reklamuoti labai brangius produktus.

Reklamos efektyvumo komunikacijos testai

Kaip jau minėjome, reklamos efektyvumas turi įvairius matmenis, iš kurių vienas yra komunikacinis. Atitinkamai patikrinamas ir jo komunikacinis poveikis. Remdamiesi tuo, kad įtikinėjimas yra laipsniškas procesas, o reklamos funkcija yra paskatinti žmones pirkti, mokslininkai sukūrė testus, skirtus nustatyti reklamuojamo produkto žinomumo lygį, žinių apie tai, ką šis produktas žada, lygį, nustatyti požiūrį į jį, taip pat norą jį pirkti.

Ryšio testai naudojami tiek galutiniam įvertinimui, tiek nuolatiniam diagnostiniam tyrimui. Reikia turėti omenyje, kad „bendravimo testai neduoda paprastų rezultatų „gerai“ – „negerai“. Atvirkščiai, jie pateikia išsamią subjektyvios vartotojų reakcijos į bandomą reklamą analizę. Dėl to jie mažiau naudingi priimant sprendimus dėl skelbimų rodymo, bet naudingesni norint suprasti, kaip veikia skelbimai. .

Apskritai reklamos testavimo kriterijus galima suskirstyti į tokius tipus: įsimintinumas, įtikinamumas ir lojalumas (įsipareigojimas).

Kiekvienas vertinimo metodas turi tam tikrą privalumų ir trūkumų derinį, taip pat skirtingas išlaidas: „... nė vienas testas ar metodas netinka visiems reklamos tyrimo reikalavimams, tačiau testai, skirti matuoti skirtingas sąvokas, iš tikrųjų gali pasitarnauti. Kurie testai yra geresni, ypač tai, ar reklamos atminimo ar įtikinamumo testai yra tinkamesni TV reklamoms tikrinti, pramonėje vyksta nuolatinės diskusijos. . Daugelis tyrinėtojų neranda akivaizdaus ryšio, pavyzdžiui, tarp įsimintinumo ir įtaigumo, tarp įsimintinumo ir pardavimų. Todėl negalima pasikliauti vienu rezultatu – visi testai turi būti išsamūs.

Reklamos prisiminimo testai

Tyrėjai mano, kad „veiksmas, kurį turėtų paskatinti skelbimas, paprastai yra atidėtas laiku. Parodymai gali užpildyti šią spragą tarp suvokimo apie skelbimą ar skelbimų seriją ir veiksmo, jei jie trunka pakankamai ilgai, kad paveiktų elgesį reikiamu momentu. Kita vertus, reklama suteikia naujų žinių, o žinių įsisavinimo procesas neatsiejamas nuo atminties. Štai kodėl skelbimų prisiminimas visada buvo laikomas reikšmingu jų efektyvumo rodikliu. .

Nors atšaukimo testai reklamos tyrimuose naudojami jau seniai, nėra tiksliai žinoma, ar jie prognozuoja pardavimus.

Įsiminimo testai skirstomi į dvi grupes: prisiminimo testus ir atpažinimo testus.

prisiminimo testai įvertinti reklamos įsimintinumą kreipdamiesi į reklaminės žinutės auditoriją ir išsiaiškindami, ką jie prisimena.

Atšaukimo testų pranašumai yra tai, kad tokio tipo testai naudojami ilgą laiką ir reklamuotojai yra pripratę prie šio įrankio. Šiandien yra apibrėžti šių testų rezultatų standartai. Taip pat svarbu, kad atšaukimo testai, skirtingai nei dauguma kitų testų, būtų patikimi.

Šio tipo testų trūkumas yra didelė jų kaina.

Atšaukimo testai atliekami su raginimu ir be jo.

Labiausiai žinomas įsimenamumo nustatymo per televiziją metodas yra žiūrovų apklausa praėjus 24–30 valandų po reklamos parodymo (vadinamasis kitos dienos prisiminimo metodas ( day -af -recall - DAR). Rezultatuose DAR yra pateikiama kaip skelbimo žiūrovų (tų, kurie žiūrėjo transliaciją prieš ir po skelbimo parodymo), kurie prisiminė ką nors konkretaus iš to skelbimo, pvz., pardavimo pasiūlymą, siužetą, vaizdo ar garso elementus, procentas. Ši priemonė vadinama patikrintu atšaukimu. procentas. matė ką nors iš skelbimo, negali atkurti konkrečių jo elementų – vadinama santykinio atsiminimo procentine dalimi. Gautas išbandyto skelbimo atšaukimo procentas lyginamas su norma, kuri yra istoriškai nustatyta vidutinė tokių skelbimų reikšmė. Paprastai „Nuo nulio iki 60–70% žiūrovų gali parodyti, kad prisiminė norimą vaidmenį į. Vidutinis 30 sekundžių reklamos atšaukimo dažnis visose produktų kategorijose yra 20%. Kitaip tariant, vienas iš penkių žmonių, kurie matė skelbimai kitą dieną gali prisiminti ką nors apie jį" .

Panašūs testai taip pat naudojami spaudos ir radijo reklamai tikrinti.

Atpažinimo testai Išmatuokite skelbimo įsimenamumą rodydami skelbimą auditorijos nariams ir pažiūrėdami, ar jie jį prisimena, ar ne.

Žinoma, aukštą atpažinimo balą pasiekti lengviau nei aukštą prisiminimo balą. Juk atpažinimui reikia tik apsispręsti apie informacijos šaltinį, o ne atkurti pakankamai didelį informacijos kiekį atmintyje, kaip atsimenant. Atitinkamai, atpažinimas gali būti užfiksuotas net ir minimaliai (negiliai) skiriant dėmesį reklamai.

Pažymėtini yra gerai žinomų „DuPont Corporation“ ir „Advertising Research Foundation“ testų rezultatai, kurie parodė, kad „kad vėliau būtų galima greitai identifikuoti skelbimą, jis turi:

2. Turėti sodrią spalvinę iliustraciją;

3. Turėti iliustraciją, kurios plotas viršija tekstinės dalies plotą ne daugiau kaip 2-3 kartus;

4. Turėti aiškiai suformuluotą pavadinimą;

5. Vyraujančios spalvos sodrumas turi būti didesnis nei kitų spalvų sodrumas. .

Nustatant atpažinimą, taip pat naudojami klausimynai paštu ir asmeniniai pokalbiai.

Pagrindinis atpažinimo metodo pranašumas yra jo paprastumas.

Atpažinimo testo trūkumai apima netikrumą, ar respondentas pirmą kartą pamatė skelbimą ir pamatė skelbimą būtent šiame informacijos šaltinyje. Į tas pats Kaip žinote, vaikų, gyvūnų ir seksualinių objektų vaizdai, palyginti su kitais vaizdais, patys savaime yra labiau įsimenami. Taip pat reikėtų pažymėti, kad bloga reklama pripažįstama taip pat, kaip ir gera reklama.

Vertinant spausdintus skelbimus, pirmiausia buvo naudojami atpažinimo testai, taip pat prisiminimo testai. Populiariausi atpažinimo testai yra krakmolo testas ir Bruzzone testas.

Krakmolo testasXX amžiaus 30-aisiais sukūrė Daniel Starch & Staff. Šio testo metu laikraščio ar žurnalo numerio skaitytojas kartu su pašnekovu varto žurnalą puslapiu ir atsako į klausimus apie skelbimus. Rezultatai skirstomi į tris dalis:

– pastebėjo (skaitytojų, kurie pranešė matę konkretų numerio skelbimą, procentas);

– prekės ženklo atpažinimas (skaitytojų, pranešančių, kad matė ar perskaitė skelbimo dalį, kuri leidžia aiškiai identifikuoti prekės ženklą ar reklamuotoją, procentas);

Daugiausia skaito (skaitytojų, kurie pranešė perskaitę pusę ar daugiau skelbimo teksto, procentas).

Testo metu rodomas skaitytojų skaičius vienam išleistam doleriui. Jis apskaičiuojamas pagal formulę:

Pastebėjusių procentas x Žurnalo pradinių skaitytojų skaičius / Vietos kaina = Skaitytojų skaičius už išleistą dolerį

Be to, teste pateikiami duomenys apie skaitytojų (vyrų ir moterų), kurie matė iliustraciją, procentą, taip pat tokius svarbius skelbimo komponentus kaip pavadinimas ir reklamuotojo informacija.

Starch tyrimai parodė, kad pripažinimas priklauso nuo produkto klasės, nuo šio vartotojų segmento susidomėjimo duota klasė produktus, taip pat tokius kintamuosius kaip dydis, spalva, padėtis, reklamos metodas ir žurnalo ar žiniasklaidos pobūdis.

Krakmolo testas buvo kritikuojamas dėl to, kad visų pirma yra skirtas dėmesio patraukimui, kuris priklauso nuo daugelio veiksnių ir nebūtinai nulemia reklamą ir perkamą produktą. Tuo pačiu vaizdą gali iškreipti leidinio skaitytojų, besidominčių konkrečiu produktu, dalis, skaitytojų susidomėjimo sunkumas, kurį sukelia redakcinis numerio turinys, reklamos vieta žurnale ir kt.

Daugeliui reklamuotojų nepakanka skaitytojų klasifikavimo pagal lytį. Tyrėjai abejoja krakmolo testu dėl jo galiojimo ir pagrįstumo. Pavyzdžiui, Starcho eksperimentuose kai kurie respondentai teigė atpažįstantys anksčiau neskelbtus skelbimus, kurių jie tiesiog negalėjo matyti. Tai rodo, kad pripažinimas nėra visiškai tinkamas atšaukimo matas.

Tačiau, palyginti su atšaukimo testu, krakmolo testas turi tam tikrų pranašumų. Taigi, dėl didesnio klausimų paprastumo, pati apklausa yra greitesnė. Tai savo ruožtu padidina naudojamų skelbimų skaičių ir pigesnius tyrimus, atsižvelgiant į išlaidas už skelbimą.

Taip pat pažymimas didelis krakmolo testo patikimumas.

Testas" Bruzzone » sukūrė to paties pavadinimo įmonė (Bruzzone Research Company – BRC) ir yra televizijos krakmolo testo analogas. Šis testas atliekamas paštu. Per ją vartotojai gauna anketą, kurioje be prekės ženklo rodomos televizijos reklamos siužetai. Respondentai turi atsakyti, jei prisimena, kad reklamą matė anksčiau. Jei atsakymas teigiamas, anketoje įrašomas pripažintas prekės ženklas ir vaizdo įrašo aprašymas. Todėl kiekvienas vaizdo įrašas gauna tam tikrą taškų skaičių ir vartotojų įvertinimus.

Kaip ir krakmolo testas, Bruzzone testas turi didelį patikimumą. O palyginus su kitais televizijos reklamos testavimo metodais, tai taip pat palyginti nebrangi.

Reklamos įtikinėjimo testai

Įtikinamumo testai įvertina, ar reklama daro įtaką vartotojų ketinimams pirkti tam tikro prekės ženklo prekę, ar ne. Atliekant patikimumo testą, vartotojų paprastai pirmiausia klausiama, ar jie greičiausiai pirks konkretų prekės ženklą. Toliau jiems parodoma prekės ženklo reklama, o pabaigoje dar kartą klausiama, ką ketina pirkti. Remiantis rezultatų analize, nustatoma, ar dėl reklamos žiūrėjimo padidėjo vartotojų noras pirkti šį prekės ženklą.

Pavyzdžiui, „Mapes & Ross“ atliktame bandyme „reklama transliuojama iš anksto nustatytu geriausiu laiku UHF stotyse kiekvienoje iš trijų pagrindinių rinkų. Prieš testą 200 atsitiktinai atrinktų televizijos žiūrovų (jeigu tikslinė auditorija yra išskirtinai vyriška – 150 žmonių) telefonu kviečiami dalyvauti apklausoje ir grynųjų pinigų loterijoje, kurioms reikia peržiūrėti bandomąją programą. Tikimasi, kad respondentai žinos prekės ženklo pavadinimą be papildomų raginimų. Jų klausiama, kokių prekių ženklų iš išvardytų skirtingų kategorijų produktų jie teikia pirmenybę. Kitą dieną po skelbimo parodymo respondentai vėl atsako į klausimą apie prekės ženklo pasirinkimą, taip pat į klausimus, lemiančius DAR rodiklį. Pagrindinis Mapes & Ross testo rodiklis yra prekės ženklo pasirinkimo pasikeitimas prieš ir po reklamos...

„Mapes & Ross“ tyrime buvo pateikti 142 skelbimai iš 55 produktų kategorijų ir 2 241 respondentas, su kuriais buvo pakartotinai susisiekta praėjus dviem savaitėms po dalyvavimo teste. Tarp pirkusiųjų šios kategorijos gaminius testuoto prekės ženklo pirkinių skaičius pakeitusių pasirinkimą yra 3,3 karto didesnis nei tų, kurie jo nekeitė. .

Pažymėtina, kad Reklamos tyrimų fondo atliktas daugiakanalio kabelio testavimo tyrimas parodė, kad „geriausias (labiausiai nuspėjantis pardavimo skirtumą) reklamos įtikinamumo testo matas buvo paprastas reklamuojamo prekės ženklo įvertinimas skalėje nuo „prasto“ iki „puikiai“, gauta po skelbimų rodymo“ .

Įtikinimo testai paprastai gana gerai nuspėja našumą, kai skelbimas yra apie ką nors naujo ar įdomaus. Tačiau kai prekės ženklai yra gerai žinomi ir kai visi reklaminiai pranešimai yra panašūs, testų rezultatai gali būti iš esmės atsitiktiniai.

Apskritai įtikinamumo testai nėra laikomi patikimais. Kuo labiau žinomas prekės ženklas išbandomas, tuo mažiau patikimas rezultatas.

Patikimumo testų trūkumai apima didelę jų kainą.

Tačiau „nors auditorijos sudėtis, aplinka ir prekės ženklo žinomumas daro didelę įtaką įtikinamumo testo pagrįstumui, yra įrodymų, kad kai įtikinamumo testai atliekami kompetentingai, jų rezultatai yra susiję su pardavimų rezultatais, ypač reklamai, kurioje yra kažkas naujo. prekės ženklas".

Reklamos lojalumo testai

Ryšium su didėjančia vartotojų elgsenos orientacija į konkretaus prekės ženklo pirkimą, reklamuotojams kyla vis didesnis poreikis pasitikrinti savo lojalumą (įsipareigojimą). Mokslininkai kuria tinkamus metodus. Pavyzdžiui, „Mapes & Ross“ lygina duomenis iš vartotojų, kuriems buvo rodomi skelbimai, su tų, kuriems nebuvo rodomi skelbimai. Šis testas buvo atliktas tarp vartotojų, kurie šį prekės ženklą jau laiko vienu iš pageidaujamų prekių ženklų, tiek remiantis nusistovėjusiais pirkimo įpročiais po reklamos eksponavimo, tiek skirtingi tipai užmegztų santykių. Tada analizuojama, kurios konkrečios prekės ženklo įmonės geriausiai prognozuoja faktinį įsigytų vienetų skaičiaus padidėjimą, ir išsiaiškina, kurie skelbimai labiausiai sustiprina pagrindinius nusistovėjusius ryšius. .

Išsamesnės informacijos šia tema rasite A. Nazaikino knygoje

Kontekstinė reklama veikia, tai veikia mėnesį, tai veikia du. Ir kažkas nekvepia dideliais pinigais. Ir priešais jus iškyla nemenkas akmuo, o ant jo – užrašas: „Jei optimizuosite reklamą, gausite dideles pajamas (o gal ir mažas). Padidinsite reklamos biudžetą – didės pajamos, o pelnas – kaip Dievas siunčia.

Galite mesti burtus, pasitikėti savo intuicija arba rašyti į „Ekstrasensų mūšį“. Labiau pasitikiu analitika ir skaičiais. Išpasakosiu savo šamaniškas paslaptis, kaip „pajusti“ kontekstinės reklamos efektyvumą.

Kaip išmatuoti kontekstinės reklamos efektyvumą

Pagrindinis visų reklamos kanalų rodiklis yra pirkimo kaina arba CPO (Cost Per Order). Norint apskaičiuoti pirkimo kainą, įsigijimo išlaidas reikia padalyti iš apmokėtų užsakymų skaičiaus. CPO galima skaičiuoti tiek visai svetainei, tiek kiekvienam kanalui atskirai.

Kuo mažesnė pirkimo kaina, tuo efektyvesnis kanalo, kampanijos ar skelbimų grupės našumas

Kad iš kiekvieno kanalo gautų paraiškų skaičiaus nereikėtų lemti kavos tirščiai, rekomenduoju pirmiausia, bent prieš porą savaičių, nusistatyti tikslus „Yandex.Metrica“ ir „Google Analytics“.

O norint suprasti, kiek išdėlioti „tešlą“, norint gauti vieną užsakymą, reikia paskaičiuoti, kiek tai vidutiniškai atneša pinigų verslui.

Taip pat turime atsižvelgti į vidutinis patikrinimas, ir marginalumą, ir kiek procentų pajamų esame pasiruošę skirti naujų klientų pritraukimui, kad dar liktų pinigų automobiliui sūnui ir butui šeimininkei.

Geriau, žinoma, naudoti vidutinę LTV (gyvenimo vertė – tai pelnas, kurį gauname iš vieno kliento už visą bendradarbiavimo su juo laiką). Tačiau tokia statistika renkama metų metus, o ne visada prieinama.

Lena, aš nieko nesupratau, paaiškink normaliai!

Kad būtų aiškiau, paaiškinsiu remdamasis vieno iš mūsų klientų – agentūros, parduodančios keliones po Kaukazo ir Belokurikos sanatorijas, – senų verslo rodiklių pavyzdžiu. Tinklalapio konversija - 2,43%, vidutiniškai agentūra iš vieno pardavimo uždirbo 7060 rublių.

Nubrėžkime savo godumo ribas – kontekstinės reklamos efektyvumo rodiklius, į kuriuos ir skirsime dėmesį. Kad nesiveltumėte į skolas ir paskolas, galite išleisti ne daugiau kaip 100% pajamų, kurias ji teoriškai atneša kampanijai, kad pritrauktumėte vieną potencialą.

Bet reikia mokėti už telefoniją, mokėti atlyginimus darbuotojams, o LeadMachine paslaugos taip pat nėra nemokamos. O verslo savininkas nori matyti pelno: kuo daugiau, tuo geriau. Turėdami tai omenyje, supratome, kad svajojame apie 20% pelno išleisti pritraukimui, tai yra 1412 rublių už pardavimą arba 212 rublių už vieną paraišką (CPOo – numatoma pardavimo kaina ir CPLo – numatoma švino kaina).

Dėl to nustatėme intervalus, kuriais norime matyti pagrindinius rodiklius.

Lūkesčiai ir realybė

Apskaičiavome pagrindinius rodiklius: vertę, kurios siekiame, ir viršutinę ribą, nuo kurios turime laikytis nuošalyje. Dabar atidarome „Yandex.Metrika“ ir „Google Analytics“ ir svarstome, kam yra lygus tikrasis CPL.

„Yandex.Metrica“ visų kanalų užklausų skaičių galima peržiūrėti standartinėje ataskaitoje „Šaltiniai, suvestinė“.

Atsidariusioje lentelėje pasirinkite tikslą ir pažiūrėkite, kiek programų atnešė kiekvienas kanalas.

Kontekstines išlaidas galima peržiūrėti Yandex.Direct ir Google AdWords reklamos paslaugose. Išlaidas padalijame iš paraiškų skaičiaus ir gauname tikrąją potencialaus kliento kainą. Tada arba šokame, arba verkiame.

Jei švino kaina jums tinka - siekdami pelno, tiesiog įdėkite daugiau pinigų reklamos biudžetas. Tačiau po tokių manipuliacijų CPL taip pat gali užaugti, todėl visada reikia laikyti pirštą ant pulso.

Jei klientas yra per brangus

Jei švino kaina netenkina arba, dar blogiau, viršija maksimalią leistiną vertę, kontekstinės reklamos efektyvumas palieka daug norimų rezultatų. Taigi reikia kasti giliau.

Geriau pažvelgti į „Yandex.Direct“ statistiką „Metrica“. Vėl atidarykite standartines ataskaitas, šaltiniuose pasirinkite „Tiesioginė, suvestinė“, nurodykite norimą tikslą.

Dabar žinote kiekvienos kampanijos paraiškų skaičių. Išlaidas galima peržiūrėti ataskaitoje „Tiesioginės – išlaidos“, jei abiejų paslaugų integravimas sukonfigūruotas teisingai, arba „Yandex.Direct“.

Google AdWords statistiką apie užklausų skaičių ir išlaidas geriausia peržiūrėti Google Analytics. Norėdami tai padaryti, pasirinkite „Srauto šaltiniai“ – „AdWords“ – „Kampanijos“. Anksčiau dvi paslaugos turi būti sinchronizuojamos viena su kita.

Kampanijos, kuriose programos kaina jums netinka, gali būti išjungtos, tikrinamos, ar nėra klaidų, ir optimizuojamos.

Kontekstinės reklamos efektyvumas paspaudimuose

Kitas rodiklis, padėsiantis nustatyti kontekstinės reklamos efektyvumą, yra MUP arba mokestis už paspaudimą.

Grįžkime prie mūsų pavyzdžio. Idealiame pasaulyje vienai programai išleidžiame ne daugiau kaip 212 rublių. Svetainės konversija – 2,43%. Tie. Maždaug kas 41-as svetainės lankytojas palieka prašymą. Pavadinkime šį rodiklį n, apskaičiuosime pagal šią formulę:

Tada CPC idealiame pasaulyje neviršija 212 / 41 = 5 rubliai 17 kapeikų. Šią vertę galima nustatyti „Direct“ ir „AdWords“ kaip maksimalų MUP. Tačiau parodymų ir paspaudimų bus mažai, todėl geriau palaipsniui didinti šį parametrą, kol pasieksite norimą srautą.

Didindami maksimalų mokestį už paspaudimą atminkite, kad yra riba, kurią peržengus jūsų gali laukti griuvėsiai ir skurdas. Tai lengva apskaičiuoti:

Kontekstinės reklamos efektyvumas IG

Dėl visapusiškų analizės paslaugų visi šie skaičiavimai yra paprasti ir automatizuoti. Jūs suprantate kiekvieno kanalo išlaidas ir matote pajamas, matote investicijų grąžą.

Jei nėra galimybės naudotis tokia paslauga, tiesiog kontroliuokite kiekvieno kanalo išlaidas ir taikymo kainas, palyginkite jas su pajamomis. Kaip tai daroma, stengiausi paaiškinti kuo paprasčiau.

Tačiau būkite pasirengę, kad skelbimų optimizavimas neatsižvelgiant į kiekvieno kanalo IG gali atsiliepti. Mūsų pavyzdyje užsakymo iš Yandex.Direct kaina viršija CPLo 14%, o užsakymų iš Google AdWords - 52%. Tačiau „AdWords“ turi didesnę IG: iš šio kanalo gavome daugiau pelno už 22 užklausas nei iš 23 iš „Yandex.Direct“. Taip eina.