Siekiant užtikrinti plėtrą reklamos kampanija ir sėkmingą jo įgyvendinimą, svarbu nustatyti galimus reklamuotojo paskirstymus šiems tikslams. Bet kuriam reklamuotojui svarbu gauti kuo daugiau pinigų už savo pinigus.
Reklaminės kampanijos įgyvendinimo procese pagrindinės išlaidos tenka reklamai žiniasklaidoje. žiniasklaida(perkant erdvę ar laiką). Tačiau su kūrimu ir gamyba susijusios didelės išlaidos reklaminius produktus. Reklamos gamybos ir talpinimo savikainos santykis priklauso nuo reklamuojamos prekės specifikos, taip pat nuo pasirinktų reklamos platinimo priemonių.
Reklamos valdymo planavimas turi keletą etapų: reklamos tikslų (užduočių) apibrėžimas; rinkos segmento apibrėžimas; pagrindinės reklamos temos pasirinkimas; išdėstymo priemonių (kanalo) pasirinkimas; reklamos biudžeto sudarymas.
1 etapas. Tikslų apibrėžimas. Šiame darbe trumpai aprašomas reklamos, kurią gamybinė įmonė ketina plėtoti, tikslų nustatymo procesas. Šį procesą galima suskirstyti į du etapus. Pirmajame etape įmonės vadovybė, atsakinga už reklaminė veikla apibrėžia, ką reklama turi daryti organizacijai. Pavyzdžiui, analizuodama rinkodaros veiklą įmonės vadovybė daro išvadą, kad jos produktas ir jos teigiamų savybių nėra tinkamai įvertintas rinkoje. Taigi pripažįstamas poreikis stiprinti šio produkto reklamą.
Antrasis reklamos tikslo nustatymo proceso etapas – svarstymas, kokia reklama turėtų būti teikiama, t.y. kokius pakeitimus reikia atlikti įmonės reklaminėje kampanijoje, kad vartotojas galėtų teisingiau, įmonės naudai įvertinti jos prekę. Kitaip tariant, ką reklamos būdai o veiksmais galima įvykdyti įmonės marketingo uždavinį – pasiekti prekių pardavimų padidėjimą. Nustatomas pagrindinis reklamos arba visos reklamos kampanijos tikslas. Šiuo atveju šis tikslas gali būti apibūdinamas kalbant apie įvaizdinę reklamą, kaip tikslą pritraukti vartotojų dėmesį į prekę, priversti juos patikėti jos turiniu (žinia apie puikias prekės savybes), taip keičiant jų pirminę nuomonę apie šią prekę. , kuris įmonės ne visai tenkino.
2 etapas. Rinkos segmento apibrėžimas. Planuojant reklaminę kampaniją, turi būti aiškiai apibrėžtas potencialių prekės pirkėjų kontingentas, su kuriuo įmonė tikisi arba kurį reikia laimėti. Vartotojų auditorijos analizė gali būti atliekama dviem kryptimis.
Pirmiausia identifikuojamas rinkos segmentas, t.y. dažniausios įmonės prekių pirkėjų kategorijos. Analizuojami kiekybiniai šios žmonių grupės prekių poreikių rodikliai, tarp jų ir šios įmonės prekėms.
Antroji kryptis – detalesnė pasirinkto vartotojų segmento perkamosios galios ir poreikių analizė. Tai segmento vartotojų individualių savybių analizė. Svarbi jo pusė yra rinkos segmento įvertinimas iš skirtingų grupių identifikavimo pozicijos: galimi (potencialūs) pirkėjai, nauji, nuolatiniai ir kt. Išsiaiškinti, kokius šių grupių poreikius galima patenkinti perkant įmonės prekę, svarbiausia sukurti efektyvią šio produkto reklamą.
3 etapas. Pagrindinės reklamos temos pasirinkimas. Reklamos efektyvumas priklauso nuo to, kaip aiškiai ir aiškiai ji perteikia vartotojui informaciją apie aukštas reklamuojamos prekės vartotojiškas savybes. Todėl reklamos tema turi būti pateikiama dviem aspektais: ji turi būti patraukli vartotojui ir jam gerai suprantama. Pirmasis aspektas pasiekiamas efektyviu pavadinimu, šūkiu ir pan. Antrąjį aspektą lemia reklamos dydis: visa reklama turi būti trumpa, bet tokios apimties (arba ilgio), kad joje būtų pagrindinė informacija apie produktas.
4 etapas. Reklamos platinimo priemonių (kanalo) pasirinkimas. Šis etapas yra labai svarbus planuojant reklaminę kampaniją, nes skirtingoms žiniasklaidos priemonėms iš esmės reikia skirtingo tipo reklaminės medžiagos. Ir prieš pereidami į reklamos organizavimo (plėtros) etapą, vadovai, užsiimantys reklama įmonėje ar reklamos agentūroje, turi nustatyti, kokioje laikmenoje bus patalpinta gamintojo reklama.
Požiūris į žiniasklaidos pasirinkimą turėtų būti grindžiamas reklamos vadybininko (vadybos komandos) atlikta tų galimų kanalų, kuriais lengviau ir greičiau pasiekti tikslinės vartotojų auditorijos dėmesį, analize. Vadovas šiuo atveju dirba iš priešingos pusės – iš vartotojo: nuolatinio, potencialaus, naujo įmonės prekių pirkėjo. Tikslinės auditorijos vartotojų charakteristikos lyginamos su galimybėmis daryti įtaką pasirinktos žiniasklaidos pagalba. Reklamos priemonės pasirinkimas priklauso ir nuo įmonės reklamos valdymo tikslų bei reklaminių pranešimų vartotojui turinio.
didžiausia vartotojų auditorijos aprėptis;
žinutės pristatymas įvairių organizacijų vyresniesiems pareigūnams;
šansų padaryti teisingas pasirinkimasžymiai padidės, jei reklamuotojas dar kartą atidžiai išnagrinės įmonės rinkodaros veiklos duomenis. Taigi informacija apie pirkėjų segmentą, atsižvelgiant į demografinę, socialinę padėtį, gyvenimo būdą, kultūrines ypatybes, leidžia pasirinkti geriausiai charakteristikas atitinkančią žiniasklaidos priemonę. tikslinė rinka. Tai bus priemonės, kuriomis dažniau nei kitomis naudojasi žmonės, priklausantys potencialių ir tikrų įmonės prekių pirkėjų kategorijai. Paprastai tie patys fondai yra minimaliai paskirstomi tarp asmenų, kurie nėra potencialūs pirkėjai. Pavyzdžiui, į žurnalus žiūrima kaip į reklamos priemonę, kuri pasiekia svarbų vartotojų auditorijos segmentą.
Teisingas požiūris – reklamuoti žiniasklaidoje, kurią skaito ar klauso dauguma potencialių pirkėjų. Taigi įmonėms, veikiančioms vietinėse, regioninėse rinkose, tinkamiausias būtų vietinių lėšų panaudojimas. Nacionalinėje rinkoje veikiančios reklamos firmos pagal tai renkasi nacionalines žiniasklaidos priemones, kurios geriausiai aprėpia geografines vietoves, kuriose parduodama jų produkcija. Vietinė spauda, radijas, televizija taip pat gali būti naudojamos kaip papildomos reklamos platinimo priemonės.
Reklaminių žinučių paskirtis ir tema taip pat labai įtakoja reklamos kanalo pasirinkimą. Bendravimas apie naujos prekės atsiradimą dažniausiai reikalauja sukurti ypatingo šio produkto svarbos ir naudingumo efektą ir net jo įsigijimo aktualumą. Šis efektas pasiekiamas reklamuojant televizijoje ir laikraščiuose.
Televizija ir radijas, dirbdami laikinu principu, skirtingu paros metu surenka skirtingą sudėties ir dydžio auditoriją. Reklamuotojas turi atsižvelgti į šį veiksnį. Pasirinkdamas, pavyzdžiui, savo reklaminės žinutės perdavimo laiką, jis iš esmės pasirenka savo tikslinę auditoriją ir tiek, kiek jam naudingiausia.
Yra dar vienas efektyvios reklamos priemonės pasirinkimo kriterijus – tai grynai kiekybinis kriterijus, išreikšta reklamos kaina vienam ar tūkstančiui vartotojų. Tokia kiekybinė analizė specialistui nėra itin sunki ir atliekama remiantis duomenimis apie reklamos laikmenų sąnaudas ir skaitytojų aprėptį. Šis kriterijus kiekybinė analizė galima papildyti dar vienu – reikiamo reklamos pakartojimų skaičiaus apskaičiavimu, norint pasiekti reikiamą vartotojų skaičių.
5 etapas. Reklamos biudžeto planavimas. Tai viena sunkiausių problemų. Reklamos žiniasklaidoje kaina gali būti labai didelė. Pavyzdžiui, 90-ųjų pradžioje vienkartinis tipinis ekranas komercinis per televiziją Amerikos reklamuotojams kainavo nuo 25 000 iki 100 000 USD. Reklaminės medžiagos talpinimo kaina palaipsniui didėja visame pasaulyje. Per pastaruosius 10 metų jis gerokai išaugo – du tris kartus.
Kartu reikia pasakyti, kad bendroje įmonės išlaidų prekių gamybai ir pardavimui sistemoje reklamos kaštai neatrodo tokie reikšmingi. Be to, didelės reklamos išlaidos iš tikrųjų nėra tokios didelės, atsižvelgiant į tai, kiek pelno galima gauti efektyvi reklama ir kiek potencialių pirkėjų jis pasiekia. Taigi, reklama televizijos kanale žmogui ar šeimai kainuoja mažiau nei 1 centą.
Vidutinis pramonės įmonės reklamai išleisti ne daugiau kaip 1% pardavimų. Nors didelės korporacijos, puikiai žinodamos efektyvios reklamos naudą, išleidžia reikšmingesnes sumas didelėms ir mažoms reklamos kampanijoms. Daugelio jų reklamos biudžetas siekia 5 - 10% pardavimų, o parfumerijos pramonėje siekia 20 - 30%.
Yra keli reklamos biudžeto planavimo būdai. Jie yra susiję su dviem būdais:
biudžetas planuojamas remiantis įmonės reklaminės veiklos efektyvumo analize;
biudžetas planuojamas neatsižvelgiant į reklaminių kampanijų pelningumo analizę.
Pirmasis metodas yra labai sudėtingas ir jį gali atlikti tik labai aukštą profesinį išsilavinimą turintys reklamos specialistai ir darbuotojų personalas, gebantis ne tik nuodugniai ištirti ankstesnių reklaminių kampanijų rezultatus, bet ir tinkamai prognozuoti ateitis. Konkretūs reklamos išlaidų skaičiai planuojami atsižvelgiant į jos galimą pelningumą. Šis metodas reikalauja naudoti specialiai sukurtus pelningumo nustatymo metodus skirtinguose reklaminės kampanijos etapuose ir leidžia papildomai identifikuoti, kuriame etape prekės reklama yra efektyviausia, o kokiais etapais galima sumažinti jos kaštus. Taigi, vienas žinomų reklamos verslo tyrinėtojų K.S. „Palda“ atliko specialią patentinių vaistų gamyba ir prekyba užsiimančios korporacijos efektyvaus (reikalingo) reklamos biudžeto sudarymo galimybių analizę. Tyrimas parodė, kad vienas reklamai išleistas doleris generuoja tik 0,50 USD papildomų pardavimų, jei reklamos kampanija trunka trumpai; tačiau vieno dolerio reklamos išlaidų pelningumas ilgalaikėje kampanijoje siekia 1,63 USD. Taigi, dėka Paldos ir jo bendradarbių tyrimo rezultatų, įmonės vadovybė ne tik nustatė asignavimus reklamai, bet ir nedvejodama pasirinko galingos reklamos kampanijos strategiją. Tačiau dažniausiai organizacijos reklamos biudžetas skaičiuojamas naudojant metodus, kurie nėra tiesiogiai susiję su jos pelningumu. Žymiausi iš jų yra šie: procentinis metodas; galimybių metodas; pariteto metodas; tikslų ir uždavinių metodas.
procentinis metodas. Tai tradiciškiausia ir labiausiai lengvas kelias reklamos biudžeto planavimas. Skiriamas tam tikras procentas pardavimų per praėjusius metus. Šiuo atveju asignavimai reklaminei veiklai didėja, jei prekių pardavimas buvo didelis, ir, atvirkščiai, mažėja sumažėjus pardavimams. Pastaruoju metu daugelis firmų taiko šį metodą, bet ne dėl ankstesnių pardavimų, o su numatomais kitais metais.
Galimybių metodas. Jos esmė slypi tame, kad įmonė riboja savo reklamos biudžetą iki sumos, kurią gali išleisti reklamai. Praktikoje toks reklamos biudžeto planavimas vykdomas pagal savotišką likutinį principą: pirma, asignavimai skiriami visai gamybai, valdymo ir kitai veiklai, o likusias lėšas galima panaudoti reklamos verslas firmų. Taikant šį metodą, visiškai negarantuojamas teisingas reikalingos reklamos asignavimų sumos pasirinkimas. Paprastai ši suma bus daug mažesnė nei reikalaujama, o kai kuriais atvejais (jei įmonė yra labai turtinga) net ją viršys. Biudžeto planavimas šiuo metodu grindžiamas minimalaus jo pakankamumo prielaida.
pariteto metodas. Tai reklamos biudžeto planavimo būdas, kuris vykdomas atsižvelgiant į konkurentų veiklą. Daugelis organizacijų vadovų supranta, kad norėdami išlaikyti savo rinkos nišą, jie reklamai turi išleisti bent tiek pat, kiek išleidžia konkurentai. Marketingo vadovo užduotis šiuo atveju yra rasti informaciją apie konkurentų kaštus jų firminiams produktams. Tokia informacija paprastai yra prieinama, nes žinomos pagrindinių reklaminės medžiagos platinimo priemonių kainos.
Tikslų ir uždavinių metodas. Įmonės, kurios naudoja šį metodą kurdamos reklamos biudžetą, pirmiausia apibrėžia konkrečius būsimos reklaminės kampanijos tikslus. Pavyzdžiui, Teksaso įlankos kompanija, prieš pradedant reklaminę kampaniją, užėmė apie 5% rinkos ir solidžių pirkėjų (šešios organizacijos) jos produkto – fosforo rūgšties. Buvo iškeltas reklamos tikslas – per trumpą reklamos laikotarpį vartotojų, žinančių apie įmonę ir jos prekę, skaičių padidinti 10 proc. Reklaminė kampanija buvo skirta reklamuoti fosforo rūgštį kaip labai „švarų ir ekologišką“ produktą.
Atsižvelgiant į tai, reklaminei veiklai buvo skirta tam tikra pinigų suma. Paaiškėjo, kad biudžeto rengėjai neklydo. Reklama visiškai atpirko išlaidas ir atnešė nemažą pelną, nes tikslas buvo ne tik pasiektas, bet ir rezultatai buvo aukštesni – 20% išaugo potencialių ir faktinių pirkėjų skaičius.
Organizavimo ir koordinavimo funkcijos. Reklamos valdyme šios dvi funkcijos veikia vienu metu, nes tai yra reklamos ar reklaminės kampanijos kūrimas sunkus procesas, kuri apima vienu metu kelis valdymo subjektus ir objektus: reklamos davėją, reklamos agentūrą, reklamos platinimo priemones, taip pat kai kuriais atvejais nemažą kontingentą prekiautojų ir prekių gamintojo rinkodaros sistemos tarpininkų. Atitinkamai, visuose tokio proceso etapuose, kartu su organizaciniais veiksmais ir operacijomis, bus ir visų jo dalyvių sąveikos koordinavimo ar koregavimo elementai.
Organizacinėje (taip pat ir koordinacinėje) funkcijoje reklamos valdyme galima išskirti du aspektus. Pirmasis, arba siauras, aspektas yra reklaminės medžiagos kūrimo valdymas. Antrasis, platesnis aspektas – reklaminės kampanijos organizavimo ir vykdymo valdymas, kuris, be sukurtų reklamų, apima ir jų talpinimo priemonių klausimus, įvairių reklamos rūšių derinimą bendroje sistemoje, jų kiekį, apimtis, taip pat veiksmų koordinavimas pagrindiniam viso reklamos proceso tikslui pasiekti.
Reklamos planavimo etape įmonės vadovybė nustatė pagrindinius tikslus ir pagrindinę temą. Tikslai turi būti pasiekti, o pranešimo tema turi pasiekti vartotoją, jei norima sukurti efektyvią reklamą. Taigi organizavimo stadijoje reklaminėje veikloje dalyvauja dvi darbuotojų kategorijos: vadovai ir kūrybiniai darbuotojai, kurie kurs reklamos tekstą ir dizainą. Pagrindinis vaidmuo, be abejo, tenka pastariesiems, nors jų veiklai koordinuoti ir valdyti reikalingi profesionalūs vadovai, o neretai ir konsultantai organizaciniais ir net kūrybiniais klausimais.
Reklamos dydį lemia skelbimo ypatybės, poreikis jį kartoti, reklamai skiriamų lėšų kiekis, talpinimo įkainiai ir kt. Nereikėtų rezervuoti reklamos ploto neįsitikinę, kad reklama tiksliai tilps į skelbimą. laisva vieta. Jei reklamai perkate per mažą plotą, tada skelbimas gali „netilpti“ į jį. Kita vertus, įsigijus daugiau nei reikia ploto, reklamos biudžetas bus išleistas neefektyviai. Be to, praktika patvirtina vieno didelio formato skelbimo vienkartinio publikavimo žurnale ar laikraštyje rizikingumą, nes skelbimų serija (net ir mažesnė) bus efektyvesnė ir galbūt pigesnė.
Leidinių, atrinktų naudoti planuojamos reklamos kampanijos rėmuose, privalumus daugiausia atlieka ekspertas. Prie to galima pridėti formalų palyginimo metodą, kuris pasirodo esąs naudingas preliminaraus reklaminės kampanijos planavimo etape – nustatant vienos apskaičiuotos reklaminio teksto eilutės publikavimo 1 mln. -vadinamas malimo tarifu). Tačiau šis rodiklis ne visada gali būti tikrai patikimas ir tikslus vadovas, nes skirtingų leidinių puslapių dydis yra skirtingas, be to, gali skirtis ir jų skaitytojų skaičius.
Susisiekus su
Klasės draugai
Sėkmingas bet kurios įmonės egzistavimas šiandien neįmanomas be reklamos. Ji ne tik atsakinga už įmonės pripažinimą, bet ir skatina bei pritraukia naujų tiekėjų ir klientų. Dažnai investicijos į reklamą kartu su kitomis išlaidomis sudaro nemažą įmonės biudžeto dalį. Kad šios išlaidos būtų pagrįstos, būtina atidžiai stebėti vykdomų kampanijų rezultatus, taip pat stebėti reklamos biudžeto formavimo strategiją.
Kodėl įmonei būtina formuoti reklamos biudžetą?
Reklamos tipai ir tikslai gali skirtis priklausomai nuo organizacijos ir jos siūlomo produkto savybių. Reklamos biudžeto formavimas padeda nustatyti vykdomų kampanijų auditoriją ir būdus pritraukti potencialių vartotojų dėmesį. Kadangi reklamos išlaidas galima priskirti einamosioms išlaidoms, veiklos efektyvumą galima stebėti gana lengvai. Tačiau rinkos specifika, priklausomai, pavyzdžiui, nuo sezoniškumo, gali užtrukti gavimą Atsiliepimas iš lėšų, investuotų į skatinimą. Todėl šias išlaidas galima priskirti ilgalaikėms investicijoms. Kaip ir kitos didelės investicijos, reklamos išlaidos turi būti didelės finansinės vertės, kad vykdomų kampanijų poveikį būtų galima palyginti su investicijų kaina.
Reklamos biudžetas formuojamas remiantis protingo finansinių išteklių panaudojimo principu. Didelės sąnaudos ne visada gali duoti norimų rezultatų, jei neapskaičiuojamas investicijų efektyvumas. Todėl reklamos biudžeto formavimo klausimas turi būti sprendžiamas iš praeities reklaminių kampanijų patirties ir organizacijos specifikos, atsižvelgiant į specialistų, atsakingų už reklamą, kūrybinį potencialą.
Kokie veiksniai turi įtakos reklamos biudžeto formavimui
Svarbiausi veiksniai, į kuriuos reikia atsižvelgti:
Rinkos aprėptis
Planuojama tikslinė auditorija gali nustatyti reklamos biudžeto dydį. Rinkos aprėptis gali būti vykdoma tiek nacionaliniu, tiek regioniniu mastu. Paprastai stambūs žaidėjai, pateikdami į rinką naują produktą, gali sau leisti veikti konkrečioje šalyje ar net žemyne. Tokių įmonių reklamos biudžete atsižvelgiama į galimas rizikas. Tačiau mažesnės ar nepatyrusios organizacijos nori aprėpti rinką palaipsniui, vykdydamos reklamines kampanijas tam tikruose regionuose. Reklamos biudžeto formavimas šiuo atveju yra laisvas nuo rizikos, susijusios su galimu reklamos neefektyvumu nacionaliniu mastu.
Rinkos segmento, į kurį orientuota reklama, pasirinkimą daugiausia lemia demografinės charakteristikos. Kuo mažesnė auditorija, tuo efektyvesnė kampanija tampa per konkrečias reklamos priemones. Jei reikia aprėpti nevienalytę rinką, reikia naudoti daugiau reklamos pritraukimo metodų, kurie gali žymiai sumažinti sąnaudų efektyvumą. Norint pasiekti tokią auditoriją, reikia pasitelkti televiziją, nacionalinę spaudą ir pan., o tokios priemonės yra labai brangios, tuo tarpu reklamos efektyvumas gali būti nepakankamai aukštas.
Reklamos vaidmuo
Ne paslaptis, kad pardavimų apimtis tiesiogiai priklauso nuo vykdomos reklamos kampanijos efektyvumo. Jei gamintojas nusprendžia pristatyti savo prekę į parduotuves prieš paskelbiant reklamą, tai prisideda prie didesnio prekės atpažinimo tarp pirkėjų. Šį būdą plačiai naudoja plataus vartojimo prekes gaminančios įmonės. Šiuo atveju reklamos biudžeto formavimas priklauso nuo tokio „paleidimo“ rezultatų: kuo aukštesnis pardavimų lygis, tuo mažesnė reklamos kaina ir atvirkščiai. Kartu sudarant biudžetą atsižvelgiama ir į paklausos stebėjimo išlaidas.
Pramoninių prekių rinkoje didelis vaidmuo skiriamas asmeniniams pardavimams, o reklama yra pagalbinio pobūdžio. Todėl parduodant šiuos gaminius mažinamas reklamos biudžetas, kurio formavimas priklauso nuo paklausos.
Reklamos biudžeto formavimui įtakos turi ir papildomos rinkodaros priemonės, kurios naudojamos kuriant platinimo kanalus. Dažnai paklausai skatinti naudojama spausdinta medžiaga (bukletai, kuponai), pavyzdžių platinimas, nuolaidos prekybininkams ir kt.
Produkto gyvavimo ciklas
Naujo produkto pristatymas reikalauja intensyvesnės reklamos kampanijos. Tuo pačiu metu tokios reklamos grąža dažnai būna labai maža. Dėl to gyvenimo ciklas produktas, kurio pirmaisiais metais paklausa dar nėra pakankamai didelė, kad pateisintų investicijas į reklamos biudžetą. Prekės atpažinimo formavimas priklauso nuo „įėjimo“ į rinką kaštų, į kuriuos įeina platinimo kanalų sukūrimas ir skatinimas, bandomųjų pardavimų laikotarpis ir kt.
Kai tik naujovės paklausa pasiekia numatytą lygį, o pelno dydis pasiekia arba viršija investicijų savikainą, gamybinė įmonė gali pasirinkti vieną iš trijų tolimesnės plėtros variantų:
- tolesnio augimo skatinimas;
- pasiektos pozicijos išlaikymas;
- gauti didžiausią pelną esamoje situacijoje.
Norint paskatinti tolesnį augimą, būtina ženkliai išplėsti reklamos biudžetą, kurio susidarymas gali lemti trumpalaikį pajamų kritimą. Kartu didėja tikimybė sėkmingiau įeiti į rinką ir užimti reikšmingą jos dalį. Tvaraus lygio strategiją plačiai taiko įmonės, turinčios tvirtą poziciją visiškai subrendusioje rinkoje. Tuo pačiu metu reklamos biudžetas praktiškai nesikeičia, nes nereikia papildomų kampanijų paklausai skatinti. Jei įmonė nori „išspausti“ maksimalų pelną iš pasiektos pozicijos, tai greta planuojamo pajamų augimo sumažina ir reklamos išlaidas.
Produkto savybės
Unikalūs gaminiai, kurių savybės yra labai vertinamos vartotojų, gali žymiai sumažinti jų reklamai skiriamą reklamos biudžetą, kurio formavimas gali būti net atšauktas dėl prekės ženklo atpažinimo ir agresyvios reklamos poreikio nebuvimo. Paprastai, norint sustiprinti tam tikros prekės pozicijas rinkoje, pakanka minimalių reklaminių pranešimų. Tačiau jei gamintojas nori ilgainiui išlaikyti lyderio pozicijas rinkoje, būtina išlaikyti prekės statusą, vykdant reklamines kampanijas siekiant išlaikyti vartotojų „lojalumą“ prekės ženklui.
Pelno ir pardavimų santykis
Pelno ir pardavimų santykis gali turėti didžiausią įtaką reklamos biudžeto formavimui. Prekės vieneto savikaina yra šių dviejų rodiklių suma. Jei pelnas yra reikšmingas esant santykinai nedidelei pardavimo apimčiai, reklamos biudžeto formavimas neturi griežtos finansinės sistemos. Tuo pačiu metu didelis pardavimų dydis pateisina nedidelį pelną vienam produkcijos vienetui.
Marketingo tyrimai parodė, kad gerai žinomi produktai, turintys didelį reklamos palaikymą, gali turėti didesnę kainą nei konkurentų kolegos, kurie neinvestuoja didelių sumų į reklamą. Šiuo atžvilgiu vartotojui gali susidaryti įspūdis, kad jis permoka už prekės ženklą, nes nemaža dalis reklamos biudžeto yra įtraukta į prekės vieneto kainą. Tačiau nepagrįstai perkainuoti gaminius trukdo vartotojų paklausa. Pirkėjas gali pažeisti savo „lojalumą“ prekės ženklui, jei nustato, kad konkurento siūloma prekė turi panašių savybių už mažesnę kainą.
Konkurentų išlaidos
Reklamos išlaidų dydis gali būti nustatomas pagal planuojamos jūsų produktų rinkos dalies dydį. Vartotojų, kuriuos pritraukia vykstanti kampanija, procentas yra maždaug lygus rinkos daliai, kurią užima jūsų produktas. Formuojant reklamos biudžetą reikėtų atsižvelgti į pardavimų apimtis, nuo kurių priklauso reklamai skiriamų lėšų dydis. Noras padidinti reklamos biudžetą, siekiant pritraukti didesnį vartotojų dėmesį ir užimti didesnę rinkos dalį, ne visada garantuoja norimą rezultatą, nes gali būti nusistovėjęs akcijų santykis, o vykdoma kampanija gali būti nepakankamai efektyvi. Todėl konkurentų reklamos išlaidų stebėjimas ne visada atspindi realią jų padėtį rinkoje. Tačiau į šį rodiklį reikėtų atsižvelgti analizuojant vartotojų pageidavimus.
Finansavimo lygis
Formuojant reklamos biudžetą būtinai turi būti atsižvelgta į galimą riziką, kylančią dėl vykdomos kampanijos neefektyvumo ar netinkamo reklamos būdo. Nesėkmės tikimybė proporcingai didėja, kai kalbama apie įėjimą į nacionalinę rinką. Palyginti nedaug įmonių gali sau leisti investuoti nemenkas sumas į reklamos biudžeto formavimą. Įmonės, turinčios palyginti mažus reklamos biudžetus, gali pradėti laipsniškai užimti rinką, didinant išlaidas reklamai augant pardavimams. Reklamos biudžeto pervertinimas mažinant subsidijas kitoms organizacinės veiklos sritims galiausiai gali sukelti įmonės bankrotą, nes tokia rizika ne visada pateisinama ilgalaikėje perspektyvoje.
Pagrindiniai reklamos biudžeto formavimo principai
- Principas iš viršaus į apačią.Šiuo metodu tikslinės lėšos reklamai skiriamos kartu su investicijomis į kitas organizacinės veiklos sritis. Galutinį reklamos biudžeto paskirstymą atlieka atsakingas skyrius. Neabejotinas šio principo pranašumas yra galimybė subsidijas reklamai laikyti singlo dalimi marketingo strategija ir pritaikyti pasirinktus skatinimo būdus pagal esamus rinkos poreikius. Tačiau esant tokiai plačiai aprėpčiai, kai kurių reklamos priemonių pranašumai gali būti nepastebėti, nes trūksta darbuotojų, atsakingų už biudžeto lėšų paskirstymą.
- Principas iš apačios į viršų.Šiuo atveju reklamos biudžeto formavimas grindžiamas konkrečiomis užduotimis tuoj pat momentu. Tai yra, lėšos reklamai skiriamos remiantis planuojamų kampanijų sąmata. Neabejotinas šio metodo pranašumas yra didelis dėmesys realioms reklamos užduotims, o tikimybė viršyti reklamos biudžetą yra gana didelė.
Neįmanoma išskirti vieno iš šių principų kaip vienintelio teisingo. Rusijos rinkos realybė diktuoja savo taisykles. Reklamos biudžetas turi būti lankstus ir reaguoti į besikeičiančias politines ar ekonomines situacijas. Norint pasirinkti Geriausias būdas formuojant reklamos biudžetą, būtina pasikliauti specifine panašių kampanijų vykdymo patirtimi ir praktika praeityje.
Dažniausi reklamos biudžeto formavimo būdai
Sąvoka „reklamos biudžetas“ reiškia naujas šiuolaikinės rinkos kategorijas. Tačiau dar prieš atsirandant dabartiniams reklamos būdams, tų metų įmonių lėšos prekės ar paslaugos reklamai buvo plačiai praktikuojamos. Todėl reklamos biudžeto formavimo būdus galima skirstyti į šiuolaikinius ir tradicinius. Naujieji metodai dažniausiai yra pagrįsti matematiniais skaičiavimais, kuriems reikia per trumpą laiką apdoroti didelį kiekį informacijos, todėl nenaudojant kompiuterių ir atitinkamų programinė įrangačia yra būtinas. Tačiau Rusijos rinka yra gana nestabili ir veikiama politinių bei ekonominių makropokyčių. Todėl visiškai atmesti laiko patikrintus reklamos biudžeto formavimo būdus atrodo neprotinga.
Tradiciniai metodai apima:
1 būdas. Skaičiavimo "iš grynųjų pinigų" metodas
Daugelis įmonių užsiima reklamos biudžeto formavimu pagal turimą lėšų sumą. Šiuo metodu neatsižvelgiama į skatinimo metodų įtaką pardavimo apimčiai. Šiuo atžvilgiu reklamos biudžetas yra neapibrėžto dydžio, per kurį beveik neįmanoma sukurti kompetentingos rinkodaros strategijos.
2 metodas. Skaičiavimo metodas "procentais nuo pardavimo sumos"
Reklamos biudžeto formavimas šiuo atveju priklauso nuo prognozuojamo pardavimų lygio arba galutinės prekės kainos. Reklamos išlaidoms priskiriamas tam tikras procentas nuo pardavimų, kurių dydis priklauso nuo praėjusių metų to paties laikotarpio reklamos išlaidų savikainos ir numatomos pardavimo apimties.
Šis metodas leidžia naudoti paprastą matematiniai skaičiavimai kuriems nereikia specializuotos programinės įrangos ar brangios skaičiavimo įrangos. Galutinis reklamos biudžeto dydis gali skirtis priklausomai nuo papildomų veiksnių. Šio metodo trūkumas yra jo retrogradiškumas: skaičiuojant atsižvelgiama į praėjusio laikotarpio duomenis, kurie gali neatspindėti dabartinės padėties ir rinkos pokyčių. Jei reikia reklamuoti visiškai naują produktą, tokiu būdu neleidžia teisingai apskaičiuoti, kokio dydžio reklamos biudžetą reikės įsisavinti. Be to, neatsižvelgiama į tokius parametrus kaip pardavimo teritorija ir esamos reklamos davėjo galimybės.
3 metodas. Istorinis metodas
Reklamos biudžeto formavimas šiuo atveju vyksta remiantis analogiškais praėjusio laikotarpio duomenimis, atsižvelgiant į susidariusias aplinkybes. Paprastai pagrindinis subsidijų dydžio keitimo parametras yra infliacijos lygis. Taikant šį metodą, tikimybė padaryti klaidų skaičiavimuose yra gana didelė, jei ji buvo praleista formuojant to paties laikotarpio reklamos biudžetą ir perkelta į nauja sistema reklamos išlaidų planavimas.
4 metodas. Konkurencinio pariteto metodas
Šis metodas pagrįstas konkurentų reklamos kaštų analize, kurie, kaip manoma, turi pakankamai patirties suformuoti adekvačią išlaidų planavimo sistemą. Tokios „išminties“ ir konkurencinės pusiausvyros išlaikymo viltys gali išprovokuoti klaidingus reklamos išlaidų skaičiavimus. Reklamos biudžeto formavimas labai priklauso nuo subjektyvūs vertinimai už tai atsakingi darbuotojai, ir niekas neapsaugotas nuo klaidų. Todėl nepasikliaukite sveiku konkurentų protu ir jų reklamos išlaidų apskaičiavimo metodais.
5 metodas. Skaičiavimo metodas "remiantis tikslais ir uždaviniais"
Norėdami suformuoti reklamos biudžetą šiuo metodu, pirmiausia turite nustatyti prekės reklamavimo kampanijos tikslus, taip pat nustatyti finansinių išteklių, reikalingų jiems įgyvendinti, kiekį. Norėdami tai padaryti, reklamos biudžetas turi atitikti šiuos parametrus:
- tikslų patikslinimas;
- užduočių, susijusių su tikslų siekimo būdu, apibrėžimas;
- planuojamų išlaidų analizė;
- reklamai pasirinktos auditorijos dydžio ir savybių nustatymas;
- reklaminės kampanijos parametrų formavimas;
- konkrečios reklamos tikslo nustatymas;
- stebėti būdus, kaip pritraukti auditorijos dėmesį į reklamuojamą prekę;
- planuojamam rezultatui pasiekti reikalingų finansinių išteklių kiekio analizė.
Šis metodas, nepaisant jo kruopštumo, pasirodo gana efektyvus, nes reklamos biudžeto formavimo procesas yra kuo skaidresnis nuo kampanijos tikslų ir priemonių jiems pasiekti nustatymo momento iki reikalingų finansinių išteklių dydžio prognozavimo. Neabejotinas tokio reklamos biudžeto planavimo pranašumas – galimybė išvengti tiek nepagrįstų išlaidų reklamai, tiek ir nepakankamo finansavimo.
6 metodas. Nuosavybės metodas
Šio reklamos biudžeto formavimo būdo naudojimas yra aktualus tais atvejais, kai konkuruojančios įmonės, turinčios tam tikrą procentinę poziciją panašių produktų rinkoje, skiria lėšas reklamai, atsižvelgdamos į šią „vietą reitinge“. Pavyzdžiui, jei įmonei priklauso 15% rinkos, ji nustato tiek pat subsidijų skatinimui. Kartu rekomenduojama šį procentą šiek tiek padidinti, kad kampanijos efektyvumas pateisintų investicijas.
Tačiau tokia strategija yra kupina rizikos, susijusios su tikimybe, kad visi šio rinkos sektoriaus dalyviai vienu metu padidins reklamos biudžetą. Tai gali paskatinti augimą Iš viso išlaidų reklamos išlaidos, nuo kurių nukentės galutinis vartotojas, priverstas permokėti už jam reikalingos prekės reklamą.
7 metodas. Empirinis metodas
Reklamos biudžeto sudarymas gali būti atliktas remiantis praktinio eksperimento duomenų analize. Norėdami tai padaryti, būtina stebėti grįžtamąjį ryšį po daugelio testų, rodančių efektyvumą įvairių metodų reklama naudojant įvairaus dydžio reklamos biudžetus. Tačiau tokio eksperimento rezultatas ne visada yra pakankamai informatyvus dėl labai didelės tikimybės iškraipyti galutinius rezultatus veikiant netiesioginiams parametrams.
Šis metodas yra geras, nes jį naudojant formuojant reklamos biudžetą, atsižvelgiama į konkrečių sąmatų duomenis, sudarytus tam tikriems skatinimo būdams. Tai padeda išvengti išlaidų pertekliaus ar nepakankamo finansavimo.
Šiuo atveju reklamos biudžetas formuojamas pagal likutinį principą, tai yra, lėšos, likusios po pagrindinių mokėjimų, skiriamos reklamai. Taikant šį metodą, reklamos kaštai pagal svarbą prilyginami visoms kitoms išlaidoms organizacijos poreikiams tenkinti. Todėl jų vertė gali turėti skirtingą išraišką, priklausomai nuo pelno dydžio per tam tikrą laikotarpį.
Naujų ir įsitvirtinusių prekių ženklų reklamos kampanijos biudžeto formavimas
Sukurto prekės ženklo reklamos biudžeto formavimas
Organizacijai nusprendus vykdyti žinomo prekės ženklo reklamos kampaniją, reklamos biudžeto nustatymas yra gana paprasta užduotis, nes patirtis padeda pasirinkti geriausius ir pasiteisinusius reklamos būdus. Stebėjimui naudojami tradiciniai rinkodaros efektyvumo analizės metodai, kurie apima:
- Bandomasis skelbimas. Toks reklamos eksperimentas realioje rinkoje padeda atskleisti nusistovėjusio prekės ženklo pasirinktos reklamos strategijos įtakos pardavimų apimčiai efektyvumą. Siekiant objektyvumo, naudojamos panašios rinkos, o reklamai skiriamos skirtingos lėšos. Finansų suma kiekvienu atveju nustatoma pagal testo biudžeto dydį. Atliktas eksperimentas parodo, kokie pardavimų rodikliai pasiekiami kiekvienoje iš šių rinkų. Optimalus investuotų lėšų ir didžiausių pelno rodiklių santykis tampa projekto reklamos biudžeto formavimo pagrindu.
- Statistinis prognozavimas. Ankstesnių reklaminių kampanijų ir pardavimų apimčių statistikos analizė bei būsimos reklaminės veiklos modelių formavimas remiantis šiais duomenimis yra pigesnis būdas, palyginti su ankstesnėje pastraipoje aprašytu eksperimentiniu metodu. Jei prie šių parametrų pridėsime lanksčius koeficientus (infliacija, ekonominis ar teisės aktų pakeitimus lyginant su tuo pačiu praėjusiu laikotarpiu), ši reklamos biudžeto formavimo galimybė gali pateikti duomenis, kurie kiek įmanoma labiau atspindi reikalingų išlaidų dydį.
- Schroer metodas.Šio metodo pagrindas yra prielaida, kad nusistovėjusiam prekės ženklui vienintelis būdas padidinti pelną yra išplėsti rinkos dalį. Norint išvystyti reikiamą rinkos segmentą, reikia koncentruotis į mažų, gana siauros specializacijos rinkų dėmesio pritraukimą. Formuojant reklamos biudžetą šiuo atveju reikėtų atsižvelgti į konkrečių skatinimo priemonių sutelkimą, kurios yra gana veiksmingos šiame konkrečiame rinkos segmente.
Naujojo prekės ženklo reklamos biudžeto formavimas
Įmonei planuojant į rinką išleisti naują produktą, būtina išanalizuoti konkurentų veiklą. Juos sėkminga patirtis naujo prekės ženklo pristatymas gali tapti gairėmis formuojant reklamos biudžetą. Tačiau neturėtumėte visiškai pasikliauti konkurentų metodais, nes niekas nėra apsaugotas nuo klaidų. Yra daug patikrintų technologijų, kurios gali būti naudojamos siekiant padidinti naujo prekės ženklo įėjimo į rinką efektyvumą, daugelis jų jau aprašyti šiame straipsnyje. Tikslų ir uždavinių metodas parodo tiksliausius rezultatus, tačiau, formuojant naujo produkto reklamos biudžetą, būtina naudoti kitą techniką, padedančią tiksliau apskaičiuoti reklamai reikalingus lėšas, būtent Peckham. metodas.
Peckhamo metodas veikia tik tada, kai yra aiškus ryšys tarp jūsų prekės ženklo reklamai skirtų išlaidų dalies visose tam tikros produkto kategorijos išlaidose (vadinamos „balso dalimi“) ir naujų produktų pardavimo dalies bendruose pardavimuose (vadinamos „rinkos dalimi“). . Tokius rodiklius galima atrasti tik nuolat stebint konkurentų reklamos biudžetus ir jų gaminių užimamas rinkos dalis, gautas dėl akcijos. Kartu reikia turėti omenyje, kad anksčiau kitų įmonių įgyta „balso dalis“ turi įtakos šiai tarpusavio priklausomybei, todėl galutiniai rezultatai gali būti iškreipti.
Aptikęs tokią koreliaciją, Peckhamas pasiūlė, kad formuojant reklamos biudžetą būtina remtis tokia matematinio skaičiavimo formule:
Ši formulė padeda tiksliai apskaičiuoti planuojamų naujo prekės ženklo reklamos išlaidų sumą. Tačiau ne visada įmanoma numatyti naujo prekės ženklo „rinkos dalies“ dydį per 2 metus. Čia gelbsti prekės ženklo įėjimo į rinką tvarkos principas.
Ne paslaptis, kad naujasis prekės ženklas, kuris pirmą kartą pasirodė rinkoje, sulaukia didžiausio populiarumo, taigi ir didžiausios rinkos dalies. Antrasis produktas savo ruožtu užima mažesnę rinką nei pirmasis ir pan. Žinodami, kur šioje eilėje yra jūsų prekės ženklas, pakankamai tiksliai procentais apskaičiuosite jo užimamą rinkos dalį. Tokią prognozę galima kurti keleriems metams į priekį, o tai reiškia, kad iki antrųjų naujojo prekės ženklo gyvavimo metų pabaigos nebus sunku išsiaiškinti „rinkos dalį“.
Reklamos biudžeto formavimas naujai prekių kategorijai
Naujos kategorijos produkto paleidimas į rinką yra viena iš sudėtingiausių situacijų numatant reklamos išlaidas. Dėl to, kad šis produktas neturi analogų, reklamos biudžeto formavimas gali būti sudėtingas, nes trūksta informacijos apie tam tikrų reklamos metodų taikymo efektyvumą šiuo atveju. Be to, praktiškai neįmanoma apskaičiuoti numatomo laiko tarpo nuo produkto patekimo į rinką iki tol, kol jis įgis patikimą šios rinkos dalį ir vartotojų populiarumą. Todėl pradedant naują kategoriją, būtina pasikliauti savo patirtimi ir subjektyvaus vertinimo parametrais.
Aktualiausias bus tikslų ir uždavinių metodo naudojimas kartu su nepriklausomos vidutinės prognozės (IAP) metodu.
Teorinių prognozių konstravimas tikslų ir uždavinių metodu bus geriausias variantas formuojant reklamos biudžetą naujai prekių kategorijai. Nepakankama informacija gali paskatinti abstrakčius spėjimus, tačiau jei šiam procesui vadovaus patyrę specialistai, turintys reikiamą kvalifikaciją, tai sumažins klaidų tikimybę. Nuoseklus užduočių, metodų ir galutinių įverčių, sąveikaujančių tarpusavyje, formavimas padidins rezultato patikimumą.
Kai sudaroma reklamos išlaidų prognozė, būtina atlikti eksperimentinį galutinių parametrų vertinimą, naudojant bandomųjų pardavimų ir bandomosios reklamos metodą. Tai padės koreguoti reklamos biudžetą pagal esmę. Tačiau ne visada įmanoma atlikti tokius tyrimus. Čia gelbsti nepriklausomos vidutinės prognozės (NUP) metodas. Jo esmė tokia.
Ekspertai, turintys žinių reikalingų žinių ir rinkodaros patirtis. Optimalus ekspertų skaičius – 5. Kaip parodė praktika formuojant reklamos biudžetą šiuo metodu, „ekspertų“ skaičiaus padidėjimas vertinimo kokybės nepagerina. Geriausia įtraukti ekspertus iš įvairių organizacijos padalinių, kad galutinis rezultatas būtų nepriklausomesnis. Kiekvienas iš ekspertų sudaro savo reklamos biudžeto formavimo prognozę, pagal kurią sudaroma vidutinė sąmata. Tolimesnis bendras rezultatų aptarimas tarp ekspertų nėra prasmingas, nes tai gali iškreipti galutinių parametrų patikimumą.
Konkrečių straipsnių reklamos biudžeto formavimas
Norint įvertinti vykdomų reklaminių kampanijų efektyvumą, būtina detaliai pažvelgti į investicijų planavimo į savo produkto reklamavimą klausimą. Kiekvienas išlaidų punktas reikalauja ypatingo dėmesio ir didžiausio skaičiavimų tikslumo, o tai padės išvengti nepakankamo organizacijos reklamos biudžeto finansavimo. Tuo pačiu metu pati reklama susideda ne tik iš tiesioginio dizaino projekto ir talpinimo šaltiniuose. Įvairios antrinės medžiagos veikia kaip papildomos sąnaudos, be kurių neįmanoma sukurti efektyvios reklamos strategijos. Sudarant reklamos biudžetą reikia atsižvelgti į visus produkto reklamavimo plano aspektus. Tai padės sukurti kompetentingą investavimo į reklamą schemą, dėl kurios nebereikės papildomų išlaidų ar skubiai viską peržiūrėti. biudžeto planas dėl staigaus aplinkybių pasikeitimo. Komunikacijos programa šiuo atveju bus efektyviausia, nes grįžtamojo ryšio prognozė bus pagrįsta realiais investicijų duomenimis.
Tarp rinkodaros išlaidų straipsnių galima išskirti pagrindinius:
- Straipsnis „Tiesioginė reklama“ (investicijos į reklamą į pagrindinius vartotojų dėmesio pritraukimo šaltinius: televiziją, radiją, spaudą, lauko reklamą).
- Straipsnis „Gamyba“ (tiesioginės išlaidos, susijusios su reklaminės medžiagos – plakatų, reklamų, dizaino maketų ir kt.) gamyba. Kompetentingiausiam reklamos biudžeto sudarymui šio išlaidų straipsnio kaina turi būti ne didesnė kaip 10 proc. visas kiekis skirta lėšų skatinimui.
- Straipsnis „Internetas“ (mokėjimas už svetainės ar puslapio sukūrimą ir reklamavimą socialiniai tinklai, prieglobos ir priežiūros išlaidos ir kontekstinė reklama). Be to, į Šis straipsnisįtrauktos išlaidos darbo užmokestis SMM vadovai, atsakingi už turinio užpildymą.
- Straipsnis „Prekybos rinkodara“ (mokėjimas už netiesioginius vartotojų dėmesio pritraukimo būdus: akcijas, akcijas platintojams, POS medžiagas, parduotuvių įrangą).
- Straipsnis " Pagalbinės medžiagos» (mokėjimas nedidelis Prekės rinkodaros veiklai: brošiūros, skrajutės, katalogai pirkėjams, katalogai pardavėjams, firminiai rašikliai, vokai).
Bet kokia reklaminė medžiaga turi būti aukštos kokybės. Priešingu atveju jie negalės pritraukti pakankamai vartotojų dėmesio, o jų gamybos sąnaudos bus veltui. Kokybiškai spausdinti spaudinius galima tik spaustuvėje, kurios kvalifikuoti darbuotojai padės ne tik sukurti maketą, bet ir įgyvendinti jį ant modernios įrangos naudojant naujausios medžiagos. Jei norite rasti tokią spaustuvę Maskvoje, kreipkitės į „SlovoDelo“. Mūsų specialistai atlieka bet kokio sudėtingumo užsakymus per trumpiausią įmanomą laiką ir prieinamomis kainomis. Be to, jie padės sukurti unikalų jūsų spausdinimo gaminių dizainą. Šiuolaikinė įranga atitinka visus aukščiausius reikalavimus ir leidžia gaminti sudėtingos formos bei išskirtinio dizaino atvirutes ir kvietimus.
Jau daugiau nei penkiolika metų bendraudamas su klientais dažnai susiduriu su reklamos biudžeto formavimo problema. Dažnai į tai kreipiasi net patyrę vadovai kritinis klausimas nesistemingas, neatsižvelgdamas į daugelį žiniasklaidos rinkos tendencijų ir pokyčių. AT rusiški leidimai reklamoje niekada neradau kompetentingų, įdomių ir praktiškai pritaikomų darbų šia tema - kaip taisyklė viskas baigiasi bendrais argumentais be konkrečių rekomendacijų. Šiuolaikiniai Vakarų leidiniai šiuo atžvilgiu yra daug naudingesni, tačiau ne visada pritaikomi Rusijos tikrovei. Šiame straipsnyje išanalizavau vakarietiškus reklamos biudžeto sudarymo būdus ir jų pritaikymo mūsų šalyje galimybę. Prieš pradėdami analizuoti reklamos biudžeto sudarymo principus, apibrėžkime pagrindinius veiksnius, turinčius įtakos šiam procesui:
Produkto gyvavimo ciklas
Naujo produkto įvedimas į rinką reikalauja didelių reklamos išlaidų, kurios dažnai viršija pelną iš jo pardavimo ilgą laikotarpį. Akivaizdu: tam, kad pirkėjas sužinotų apie prekę, išsiskirtų iš konkurentų ir atliktų bandomąjį pirkimą, būtina rimtų investicijų. Čia didžiausia nesėkmės rizika. Perėjus šį etapą, priimamas sprendimas pasirinkti tolesnę rinkodaros strategiją – arba judame į priekį, didindami pardavimų ir reklamos biudžetą, arba giname užgrobtą rinkos segmentą, reikalaujantį mažesnių sąnaudų. Kai kurios įmonės naudojasi trečiuoju variantu – minimalios reklamos išlaidos po pirmojo etapo. Jų sprendimas grindžiamas tuo, kad tam tikrą laiką egzistuoja „atminties efektas“: žmogus ir toliau perka be reklamos. Nors anksčiau ar vėliau prekių paklausa vis tiek sumažės. Kuo didesnis konkurentų aktyvumas ir kuo mažiau ryškių individualių privalumų produktas turi, tuo greičiau tai įvyks net ir augančioje rinkoje.
Turgus
Prieš nustatydami reklamos biudžetą, turite aiškiai suprasti savo rinką – jos apimtį, kokybę ir teritoriją. Aišku, kad nėra prasmės eiti į respublikinę žiniasklaidą, jei pagrindiniai prekių pardavimai sutelkti sostinėje ir trijuose ar keturiuose miestuose. Tokiu atveju protingiau koncentruotis į vietinę reklamą Į federalinę žiniasklaidą (pirmiausia TV) verta įeiti tik tada, kai mus dominančių regionų skaičius viršija 15. Žinoma, šis rodiklis gali labai skirtis priklausomai nuo konkrečių sričių ir pasirinktus komunikacijos kanalus, tačiau visada atminkite: bet kurioje šalies kampanijoje dalis pinigų bus iššvaistoma. Ne, ir negali būti produkto ar paslaugos, pateikiamos kiekviename kaime, kiekvienoje gyvenvietėje ir kiekviename Rusijos mieste, kur transliuoja federaliniai kanalai. Todėl bet kokiu atveju visos reklamos išlaidos turi būti įvertintos atsipirkimo ir prekės reprezentavimo požiūriu išparduotuvių. Vertinant rinką, būtina atsižvelgti ir į jos kokybę, t.y. demografinių, socialinių, amžiaus, turtinių savybių visuma. Kaip taisyklė – kuo platesnė rinka, tuo brangesnė reklama. Visos reklamos išlaidos turi būti įvertintos atsipirkimo ir prekės reprezentavimo mažmeninės prekybos vietose požiūriu.
Varzybos
Kitas svarbus rinkos analizės veiksnys yra konkurencija. Aiškus konkurentų veiksmų supratimas, jų „pliusai“ ir „minusai“, jų sąnaudų ir kampanijų efektyvumo žinojimas – būtini sėkmingos žiniasklaidos veiklos komponentai. Prieš pradedant reklaminę savo produkto kampaniją labai pravartu turėti informaciją apie konkurentų išlaidų dalis (SOS – Share of Spends) ir reitingus (SOV – Share of Voice). Kartais geriau iš karto atsisakyti paleisti į rinką naują prekės ženklą ir jį reklamuoti, nei švaistyti pinigus. Tuo pačiu, kuo gaminys unikalesnis, tuo jis turi daugiau vartotojų pranašumų ir kuo įdomesni kūrybiniai sprendimai pakuojant ir reklamuojant, tuo daugiau šansų sulaukti sėkmės net ir aršios konkurencijos sąlygomis.
Pelningumas
Prekių pelningumo lygio rodiklis yra viena iš svarbiausių sąlygų, turinčių įtakos reklamos biudžeto dydžiui. Esant minimaliam pelningumui, išleisti rimtus pinigus reklamai galima tik turint dideles prekių pardavimo apimtis. Ir atvirkščiai, aukštą ir labai didelę pridėtinę vertę turintys prekės ženklai gali būti reklamuojami su sąlyginai nedideliais pardavimais, o lėšų skyrimas reklamai logiškai įsilieja į prekės ženklo kūrimo strategiją, o nesėkmės rizika yra daug mažesnė nei pirmuoju atveju.
Finansai
Ne paslaptis, kad didelės transnacionalinės įmonės, perskirstydamos finansinius išteklius tarp prekių linijų, gali sau leisti ilgai ir aktyviai reklamuoti savo prekes, dirbdamos „iki nulio“ arba „iki nuostolių“. Svarbiausia yra perspektyva, laimėti savo rinkos dalį, gauti lojalių klientų. Dauguma Rusijos įmonės riboti ištekliai ir didelė rizika pristatant rinkai naują prekės ženklą neleidžia tai padaryti. Nesant reikiamų finansinių išteklių, man atrodo tinkamiausia strategija – laipsniškas reklamos išlaidų didinimas, susietas su pardavimų didėjimu. Pavojingiausia – įsitraukti į „biudžeto lenktynes“, nes tokiu atveju stiprūs konkurentai pradės spausti didėjančias reklamos išlaidas ir paskatins nepagrįstas išlaidas.
Perteklinių išlaidų problema
Klausimas, kuris pirmiausia domina visus reklamuotojus, yra reklamos ir pardavimo santykis. Devintajame dešimtmetyje Rusijoje populiarus požiūris „kuo daugiau išleidžiu reklamai, tuo daugiau parduodu“ yra pavojingas ir neatsižvelgia į daugumą šiuolaikinės rinkos tendencijų, būtent: konkurentų veiksmų ir reakcijos nenuspėjamumą. vartotojų naujas produktas, rinkos perpildymo visuose segmentuose problema. Bet kuris profesionalas gali nesunkiai pateikti daugybę išpūstų reklamos išlaidų pavyzdžių.Pagrindinė daugelio reklamuotojų klaida yra įsitikinimas, kad reklama parduoda prekę. Visai ne – prekėmis prekiauja pardavimo skyrius ir pardavėjai parduotuvėse arba pirkėjas pats išsirenka konkrečią prekę iš daugybės panašių. Reklama neparduoda prekės, ji suteikia pirkėjui informaciją, kuria jo mintyse konkretaus prekės ženklo įvaizdį, jo privalumus, formuoja asociacijas ir įtakoja pasirinkimą. Tai yra visa esmė! Tačiau kaip suprasti, kiek dar išleisti, kai reklamos priemonėmis jau sukurtas prekės ženklo įvaizdis, susiformavusios asociacijos ir pasirinktas pirkėjų pasirinkimas? Man labai įdomus atrodo amerikietiškas (V.Arens, K.Arens) požiūris į reklamos išlaidų ir pardavimų lygio santykio klausimą, kurio esmė ta, kad tam tikru momentu nutrūksta papildomos investicijos į reklamą. paveikti pardavimų lygį, be to, kai didelių reklamos išlaidų pardavimai pradeda kristi. Kodėl tai vyksta? Gali būti keletas priežasčių:
- Prekė pasenusi, jūs švaistote pinigus pasenusiam arba vartotojų kategorijai nepriimtam produktui. Yra tik vienas receptas – prieš išleisdami papildomus pinigus pasižiūrėkite, kas vyksta už lango ir ar jūsų produktas turi ateitį. Net jei investuosite dešimtis milijonų dolerių, pardavimų padidinti nepavyks.
- Vartotojas „suvalgė“ reklamą, jos gausa, monotonija ir dažnumas sukelia nuolatinį atmetimą, kuris nukeliauja į patį produktą.
- Prastas žiniasklaidos kampanijos planavimas arba klaidingi kūrybiniai sprendimai. Jūs reklamuojate ne ta kryptimi arba kalbate su vartotoju kalba, kurios jis nesupranta.
- Konkurentai stojo į karą dėl jūsų kliento, bet jūs nesugebėjote įvertinti naujos situacijos ir toliau laikytis raižytos reklamos schemos. Visais šiais atvejais investicijos į reklamą smarkiai praranda savo efektyvumą. Tiesa, net jei nė vienas iš šių faktorių jums nėra aktualus, vis dėlto, didėjant reklamos kaštams, jų efektyvumas palaipsniui mažėja.
Sąlygiškai: įėjimo į rinką etape kiekvienas teisingai reklamai išleistas milijonas rublių padidina pardavimus vienu procentu. Brandos stadijoje už tą patį milijoną galime išlaikyti tik esamą pardavimo apimtį. Bet jei sumažinsime išlaidas, pardavimai gali sumažėti. Esant tokiai situacijai, būtina įvertinti produkto rinkos perspektyvą. Jei jis egzistuoja, galite pasitenkinti esama padėtimi, periodiškai keičiant kūrybinius sprendimus (kad nebūtų nuobodu!), arba pakeisti prekės ženklą, „atnaujinti“ jį ir taip pritraukti naujų klientų.
Pagrindinis būdas kuriant žiniasklaidos biudžetą yra visada tikrinti reklamos išlaidas su investicijų grąža, atsižvelgiant į šiuos dalykus:
- Reklamos įtaka pardavimams gali išryškėti tik po kurio laiko;
- Tam tikrame etape padidėjus reklamos išlaidoms, pardavimų lygis padidės, bet pelnas mažės;
- Kiekvienam tikslui pasiekti visada yra minimalios reklamos išlaidos: jei išleidžiate mažiau nei minimumas, tuomet gero rezultato tikėtis neverta.
Visada yra riba, kurios viršijimas neturės įtakos pardavimų lygiui. Kita problema, su kuria tenka susidurti, yra neatitikimas tarp užduoties ir skirto biudžeto. Kai klientas žiniasklaidos planavimo santraukoje rašo „aprėptis – visa Rusija, komunikacijos priemonės – televizija, biudžetas – 200 000 USD“, jam galima tik patarti pamatuoti finansines galimybes ir tikslus. Per Rusijos televiziją per metus parodoma daugiau nei 20 000 įvairių reklamų, ir kuo mažesnis biudžetas, tuo didesnė tikimybė, kad jis „nuskęs“ šiame didžiuliame vandenyne. Patirtis rodo, kad tam, kad žmogus atkreiptų dėmesį į reklaminę žinutę, jis turi ją pamatyti bent šešis – aštuonis kartus. Remdamiesi šiuo skaičiumi, žinodami žiniasklaidos rodiklius (dalis, auditorija, aprėptis, tikslinės auditorijos atitikimo indeksas) ir reklamos kainą, galite apytiksliai apskaičiuoti minimumą, kurio negalite išleisti mažiau. Ir net prisiminė – nereiškia, kad nusipirkau. Todėl planuodami reklamos biudžetą visada turite atsižvelgti į labai daug komponentų ir apgalvoti tikslą.
Reklamos biudžeto sudarymo principai
Amerikos rinkodaros specialistai (Beauvais, Arena) nustato devynis pagrindinius reklamos biudžeto sudarymo principus:
- Pardavimų procentas. Biudžeto dydis nustatomas pagal koreliaciją su praėjusių metų pardavimų procentine dalimi arba kitų metų numatomų pardavimų lygiu arba abiem. Šis procentas paprastai yra pagrįstas visos pramonės pardavimų lygiu, įmonės patirtimi arba nustatomas savavališkai.
- Pelno procentas. Panašus į ankstesnį metodą, išskyrus tai, kad procentais paimamas pelnas (praėjusių metų arba numatomas kitų metų pelnas).
- Pardavimo lygis prekių vienetais. Kitu atveju vadinamas "pardavimo normos apskaičiavimo metodu konkrečioje situacijoje" - tai dar viena galimybė apskaičiuoti pardavimus procentais. Išlaidų suma nustatoma kiekvienai parduodamai dėžei, dėžutei, statinei. Jis pirmiausia naudojamas kooperatyvinės prekybos ar prekybos asociacijų narių veiklai įvertinti horizontaliai.
- konkurencinis paritetas. Pinigai paskirstomi tokia suma, kuri atitinka pagrindinių konkurentų išlaidas. Priešingu atveju šis metodas vadinamas „savigynos metodu“.
- Akcijų dalyvavimas rinkoje. Išlaidų suma paskirstoma taip, kad visos pramonės reklamoje išliktų procentinė dalis, atsižvelgiant į procentinę dalį rinkoje arba su tam tikru pastarosios pertekliumi. Dažnai naudojamas pristatant rinkai naujus produktus.
- Užduočių derinimo metodas. Kitaip žinomas kaip biudžeto didinimo tikslas arba metodas, jį sudaro trys etapai: tikslų nustatymas, strategijų nustatymas ir šių strategijų įgyvendinimo išlaidų nustatymas.
- empirinis metodas. Atlikdamos daugybę tyrimų įvairiose rinkose su skirtingu biudžetu, įmonės nustato efektyviausią išlaidų lygį.
- Kiekybinio panaudojimas matematiniai modeliai. Naudoja didžiųjų reklamuotojų sukurtas kompiuterines programas ir reklamos agentūros remiantis matematiniais skaičiavimais, raidos istorija ir prielaidomis.
- Esamų lėšų apskaitos metodas. Vidaus problemos sprendimo būdas, dažniausiai naudojamas mažų riboto kapitalo firmų, kurios bando rinkai pateikti naujus produktus ar paslaugas.
Neįmanoma rasti vienintelio teisingo požiūrio. Reklamos biudžetas Rusijos realybės sąlygomis turėtų turėti esmines galimybes keistis, būti kuo lankstesnis, reaguoti į vykstančius politikos, ekonomikos, teisės aktų, konkurencinės aplinkos pokyčius. Mano nuomone, tik kelių metodų derinys ir vidinis verslininko instinktas padės sukurti artimą optimaliam biudžetą, nešantį realius rezultatus.
Nėra jokio būdo nustatyti žiniasklaidos biudžeto, kuris jums tinka 100%. Apsvarstykite visus šiuos principus per mūsų rinkos realybės prizmę.
"Pardavimo procentas"
Pats išradingiausias, populiariausias ir iki tam tikro taško efektyvus metodas. Skaičiuojama arba remiantis praėjusių metų rezultatais (apibrėžiama kaip reklamos išlaidų dalis bendruose įmonės pardavimuose), arba kaip planuojama pardavimo procentinė dalis m. kitais metais. Arba abu metodai derinami. Pagrindinis šio metodo trūkumas yra tai, kad neįmanoma atsižvelgti į rinkos dinamiką, pokyčius konkurencinė aplinka ir pardavimų lygio kritimas (padidėjimas). Deja, Rusijoje nėra atvirų patikimų duomenų apie ryšį tarp pardavimo lygio ir reklamos išlaidų procento. Tačiau pasinaudojus turimais įmonių žiniasklaidos išlaidų duomenimis ir palyginus juos su muitinės komiteto duomenimis ar skelbiamomis reklamos užsakovų ataskaitomis (kas nutinka labai retai!), galima apytiksliai suprasti šio rodiklio reikšmę. Žinoma, šis metodas yra labai naudingas gana stabilioje rinkoje - jis yra aiškus, skaidrus ir lengvai apskaičiuojamas, tačiau jis turi ir labai rimtų trūkumų.
Pirmiausia, Metodas „pardavimo procentas“ veikiau nusako esamą (ir dažnai veikiančią!) situaciją įmonėje, tačiau neatsako į klausimą: „Kiek pinigų turėčiau išleisti pristatydamas naują produktą?“.
antra, sumažėjus pardavimams, vadovaujantis šiuo būdu, reikia proporcingai sumažinti reklamos išlaidas. Bet juk pardavimų sumažėjimą gali lemti daugybė priežasčių – tai ir konkurento veiksmai, ir kainų situacijos pokyčiai, ir paklausos pokyčiai. Tokiu atveju aklai laikantis šio metodo galima patirti dar didesnių nuostolių.
"Pelno procentas"
Negalite žinoti, kiek produkto parduosite kitais metais, bet puikiai žinote, kokia yra jūsų pelno dalis, tenkanti vienam produkto vienetui. Pelningumo lygių sklaida net ir konkrečioje produktų kategorijoje yra labai didelė. Bet tai žinoma vertybė. Apibrėžę reklamos biudžetą kaip tam tikrą pelno procentą ir teisingai įvertinę savo rinką, galite gana teisingai ir efektyviai planuoti savo reklamos išlaidas. Šio metodo, kaip ir ankstesnio, trūkumas yra tas, kad jį naudojant būtina derinti su kitais metodais ir atsižvelgti į nuolatinius rinkos situacijos pokyčius.
"Pardavimo lygis prekių vienetais"
Tiesą sakant, šis metodas yra gana panašus į ankstesnius du, vienintelis skirtumas yra tas, kad atskaitos taškas yra ne pardavimų apimtis ar pelnas, o parduotų vienetų skaičius (batų poros, kilogramai dešros, buteliai, skardinės, dėžės). ...) Paprastai naudojami kaip pradiniai rodikliai reklamos išlaidas tam tikram laikotarpiui, kurios dalijamos iš parduotų prekių skaičiaus. Pavyzdžiui, buvo parduota 2 000 000 dantų pastos pakuočių. 100 000 USD išleista reklamai, t.y. 1 USD už kiekvieną 20 pakuočių. Teoriškai, norint padidinti pardavimus, reikia atitinkamai padidinti reklamos biudžetą. Tiesą sakant, šis metodas praktiškai netaikomas, nes rinkos aplinka nuolat kinta, o vienas pagrindinių efektyvaus reklamos biudžeto kriterijų yra galimybė jį keisti veikiant išoriniams ir vidiniams veiksniams.
„Konkurencinis paritetas“
Mano nuomone, Rusijos verslui šis metodas yra vienas tinkamiausių.
Pirmiausia, galite gauti gana patikimus duomenis apie pagrindinių konkurentų reklamos išlaidas. antra, naudojant apklausas ir tyrimus, siekiant nustatyti, kur esame konkurentų atžvilgiu, ar esame žinomi ir perkami. Trečia,žinant kitų žmonių reklamos išlaidas ir palyginus jas su pardavimo informacija, galima daryti išvadas apie savo žiniasklaidos išlaidų efektyvumą ar neefektyvumą. Tyrimų kompanijų duomenys apie žiniasklaidos biudžetus yra labai sąlyginiai, nes juose nėra atsižvelgiama į nuolaidas, pašalpas ir mokesčius. Tačiau žinodami reklamos priemonių kainodaros tvarką, galite tiksliai apskaičiuoti realias kiekvieno konkurento išlaidas. Nemažai Vakarų autorių šį metodą vadina „savigynos metodu“. Rusijos praktika ne visai teisingai. Pristatydami rinkai naują produktą, analizuojate ne tik jo potencialą ir konkurencinę aplinką, bet ir priešingų įmonių sėkmes bei klaidas. Jei planuojate užimti didelę rinkos dalį, tada įėjimo etape jūsų išlaidos turėtų būti žymiai didesnės nei vidutinės kitų žaidėjų išlaidos, nes iš tikrųjų jūs dar nesate jų konkurentas - niekas nežino jūsų produkto. Šis metodas dažnai vadinamas „reklamos ataka“ – galingas, patikrintas žiniasklaidos poveikis visoms vartotojų grupėms per tam tikrą laikotarpį. Staigiai stojate į mūšį ir labai greitai visi, kuriems skirta reklaminė žinutė, sužinos apie jūsų prekės ženklą. Tačiau, kaip ir kare, tokiam puolimui turi būti labai gerai pasiruošta, būtent:
- Jūsų prekės ženklas turi būti paklausus ir patikti vartotojams;
- Jūsų prekė yra lentynose;
- Atsargos arba gamyba gali žymiai padidinti pasiūlą;
- Jūsų pardavimo komanda ir pardavėjai žino, kada ir kaip bus vykdoma reklaminė kampanija.
Man gana įdomus ekonomiškumo analizės metodas, pagrįstas rinkos dalies vienetu. Kuo mažesnės reklamos išlaidos vienam rinkos dalies vienetui, tuo efektyviau veikia reklama.
"Rinkos dalis"
Šį metodą pirmiausia taiko įmonės, kurios siekia užimti tam tikrą rinkos dalį, reklamai išleisdamos atitinkamą procentą biudžeto. Metodo autorius – J. Peckamas – teigia, kad „pristačius naują prekės ženklą, reklamos biudžetas turėtų būti pusantro karto didesnis už numatomą rinkos dalį per dvejus metus. Tai reiškia, kad jei įmonė tikisi pasiekti 10 proc. per dvejus metus, tada per pirmuosius dvejus metus ji turėtų išleisti maždaug 15 % pramonės reklamai. Taigi metodas daro prielaidą, kad norint išlaikyti arba padidinti produkto rinkos dalį, reklamos biudžetas visada turi viršyti pramonės vidurkį.
Praktikoje, ypač mūsų šalyje, šis metodas neturėtų būti vertinamas kitaip, kaip tik kaip tik teorinė konstrukcija, nes galimi jo naudojimo pavojai nusveria efektyvumą. Kodėl?
- Pirma, neįmanoma atsižvelgti į žiniasklaidos infliacijos augimą, kuri kartais siekia iki 30% per metus. Tuo pačiu niekas negarantuoja, kad šios rinkos apimtys proporcingai didės.
- Antra, negalime žinoti konkurentų planų. Gali būti, kad jų biudžetai bus gerokai didesni nei mūsų, net ir turint numatomą persvarą.
- Trečia. Rinkos dalių santykis tarp įmonių yra nuolat kintanti vertė, kuri ne visada tiesiogiai priklauso nuo reklamos investicijų apimties. Visada yra daug kitų, subjektyvių ir objektyvių veiksnių, administracinių, ekonominių ir politinių procesų, kurie turi įtakos prekės rinkos daliai.
Išvada: apie metodo egzistavimą galite žinoti, bet mūsų realybėje jo naudoti nerekomenduojama.
„Sutinku su užduotimi“
Vienas įdomiausių ir praktiškiausių reklamos biudžeto nustatymo būdų. Jame nustatomi pagrindiniai tikslai ir reklamos panaudojimo būdai jiems pasiekti. Priešingu atveju šis metodas vadinamas „taikiniu“. Iš esmės svarbu, kad reklama šiuo atveju būtų laikoma rinkodaros strategijos dalimi, kuri turi įtakos produktų pardavimui.
Metodas susideda iš trijų etapų.
1 etapas. Tikslo nustatymas
Remiantis gamybos apimtimis, potencialu, rinkos apimtimi, esamu pardavimų lygiu, konkurencinės aplinkos analize, nustatomi tam tikri rinkodaros tikslai su kiekybiniais matavimais. Kartu svarbu realiai įvertinti savo galimybes ir besiformuojančią rinkos situaciją.
2 etapas. Strategijos apibrėžimas
Kitaip tariant, tikslų programos kūrimas. Tai programa, skirta tikslams pasiekti, o ne reklamos kampanijos koncepcija. Faktas yra tas, kad reklamos kampanijos sąvoka apima ir biudžeto apibrėžimą. Tokiu atveju nustatome KAIP ir KĄ reikia padaryti, kad būtų pasiekti numatyti rezultatai. Duomenų naudojimas rinkodaros tyrimai, analizuojant savo, taip pat kitų žmonių sėkmes ir klaidas, suvokiant reklamos poveikio mūsų vartotojui mechanizmą, numatomi variantai reklamos poveikis, atsižvelgiant į tikslinės auditorijos pasiekiamumą, sezoniškumą, žiniasklaidos rūšis, reikiamą auditorijos kontaktų su mūsų žinute skaičių.
3 etapas. Išlaidų įvertinimas
Nustačius tikslus ir strategiją, sudaroma mūsų programos išlaidų sąmata. Gali pasirodyti, kad suma bus gerokai didesnė nei mūsų pirminiai planai ir ekonomiškai netikslinga. Tokiu atveju reikia arba koreguoti tikslus (mažiausia rizika), arba susitaikyti su tuo, kad šiame etape pelnas iš projekto bus minimalus. Praktikoje taikomi abu būdai, vienintelis jų naudojimo kriterijus yra laikas. Jei tikslas yra labai greitai pasiekti maksimalų reklamos efektyvumą (reitingą, dažnumą, pasiekiamumą), tai neišvengiamos išlaidos yra labai didelės. Tačiau reklamos efektyvumą galima pajusti labai greitai.
Kitu atveju, kai priimama ilgalaikio įėjimo į rinką ir laipsniško akcijų įgijimo strategija, pasirinkta programa ištempiama taip, kad reklamos išlaidos tilptų ekonominiai rodikliaiįmonių. Visada reikia atidžiai išanalizuoti kiekvieno kampanijos etapo rezultatus, kuriems net ir jos kūrimo stadijoje būtina parengti efektyvumo vertinimo kriterijus. Šio metodo privalumas yra tai, kad jis yra maksimaliai pritaikytas prie rinkos pokyčių, turi tiek loginį, tiek matematinį pagrindimą. Trūkumas yra tas, kad labai sunku iš anksto nustatyti lėšų sumą tikslui pasiekti, tačiau derinant šį metodą su kitais galima gauti gerą rezultatą.
"Empirinis metodas"
Viena vertus, tai labai brangus metodas, nes jį naudojant reikia eksperimentuoti su savo pinigais, vykdant bandomąsias kampanijas, naudojant Skirtingos rūšys reklamuoti įvairiais kiekiais arba kurti reklaminę komunikaciją pagal savo viziją ir supratimą. Kita vertus, tinkamai išanalizavus duomenis, gautus bandymų ir klaidų būdu, tai gali duoti labai gerą rezultatą.
Kada jis turėtų būti taikomas? Kai negalite įvertinti tikslinės auditorijos pageidavimų arba kai pristatote rinkai visiškai naują produktą ar paslaugą. Dažnai šis metodas naudojamas reklamuojant brangų nekilnojamąjį turtą ir B2B projektus. Tikslinė auditorija – žmonės, turintys aukštą ir labai aukštas lygis klestėjimas. Jie nedalyvauja apklausose, neatsako į anketas – apskritai jiems tikrai nepatinka, kad kas nors kišasi į jų gyvenimą. Bet jie skaito laikraščius, klausosi radijo automobilyje, eina į restoranus, klubus. Tokiu atveju sudaromas apibendrintas vaizdas potencialus pirkėjas, nustatomas galimas jo pomėgių diapazonas ir pradedamas darbas dėl skelbimų, kuriuos jis gali matyti, pateikimas.
Tada, išanalizavus gautus rezultatus (skambučius ir pirkimus), nustatomos efektyviausios reklamos rūšys ir jų kaštai.
Išvada: metodas yra netinkamas reklamuojant masinius produktus ar paslaugas, tačiau gali būti labai sėkmingai taikomas tais atvejais, kai neįmanoma numatyti reklamos investicijų efektyvumo.
"Kiekybiniai matematiniai modeliai"
Mačiau kelis reklamos biudžeto sudarymo pavyzdžius naudojant duomenis apie numatomą vartotojo reakciją į komunikaciją ir jo elgesį. Be to, yra keletas formulių, leidžiančių, jų autorių požiūriu, sudaryti optimalų reklamos biudžetą.
Paprasčiausia iš jų - Powers formulė - atrodo taip:
P = S(L)(M) – (UF + OF + V[S][L] + T[E])
Kur R- numatomas pelnas; S- pardavimų padidėjimas (išreikštas bazinio pardavimų lygio dalimi); L- bazinis pardavimo lygis piniginiais vienetais;
M- prekių pelningumo koeficientas (pelnas, tenkantis produkcijos vienetui, išreikštas produkcijos vieneto pardavimo kainos dalimi); UV- išlaidos, susijusios su rangovų paslaugų apmokėjimu; APIE- srovė fiksuotos išlaidos; V- kintamos išlaidos; T- nutraukimo tikimybė; E- Nutraukimo išlaidos.
Manau, kad komentarai nereikalingi.
Išvada: metodas veiks tik steriliomis užšaldytos rinkos sąlygomis. Jis pagrįstas prielaidomis, kurios gali pasirodyti klaidingos, arba duomenimis, kurių negalima gauti. Rusijos realybėje tai praktiškai nepritaikoma.
„Esamų lėšų apskaita“
Deja, labai paplitęs metodas Rusijoje. Biudžetas nustatomas atsižvelgiant į įmonės finansines galimybes konkrečiam laikotarpiui, įvertinus visas kitas išlaidas. Sąvokos „tikslai“ ir „perspektyvos“ nukeliauja į tolimiausią plotmę: jei pinigai lieka įmonėje, jie išleidžiami reklamai, jei ne, tada reklamos nėra. Paprastai tokių reklamuotojų reklamos lygis yra tinkamas. Vienas dalykas džiugina – tokių įmonių vis mažiau.
Reklamos biudžeto sudarymas
Daugumoje didelių įmonių reklamos biudžetas sudaromas prieš metus, o tai leidžia, pirma, susieti reklamos išlaidas su planuojamomis. finansinė veikla, antra, gauti geriausias sąlygas reklamai televizijoje, radijuje, spaudoje.
Esant stipriai sezoniškumo faktoriaus įtakai, biudžetas tvirtinamas konkrečiam sezonui (tuo pačiu metu reklamos sąlygos, kaip taisyklė, vis tiek gaunamos metams). Visuose požiūriuose svarbiausia yra ne tik gauti geriausias sąlygas, bet ir galimybė keisti biudžeto paskirstymą, jo koregavimus ir papildymus priklausomai nuo besikeičiančių rinkos sąlygų, konkurentų veiksmų, strategijos pokyčių. Už reklamos biudžeto valdymą dažniausiai atsako rinkodaros/reklamos vadovas arba reklamos agentūra.
Išvada. Harmoningas biudžetas.
Klaidų ir iškraipymų skirstant lėšas, net ir tinkamai suplanavus biudžetą, pasitaiko labai labai dažnai. Paprastai to priežastis yra reklamos poveikio principų nesuvokimas arba žinių ir idėjų apie biudžeto sudarymą perkėlimas iš kitų verslo sričių į reklamą.
Deja, kartais stebiu situaciją, kai biudžetas daromas „pirmu asmeniu“: paimami tie kanalai ir leidiniai, kuriuos pirmiausia žiūri galva, o ne tikslinė auditorija.
Taigi, kalbėdamas apie harmoningą biudžetą, turiu galvoje optimalų biudžetą sumos atžvilgiu, sudarytą pagal sąlygas / konkurencinę aplinką ir pasirinktą rinkodaros strategiją:
- biudžetas, sudarytas remiantis aiškiai suformuluotomis reklamos kampanijos užduotimis;
- biudžetas, kuriame atsižvelgiama į veiksmingą tikslinės auditorijos aprėptį;
- biudžetas, kuriame sąnaudos paskirstomos atsižvelgiant į jų pelningumą ir efektyvumą;
- biudžetas, kurio kiekvienas elementas yra būtina bendro įmonės rinkodaros mechanizmo dalis;
- biudžetas, kurį galima koreguoti, kad atitiktų kintančias verslo sąlygas.
Naujas prekės ženklas patenka į rinką, kurioje produkto kategorija jau egzistuoja. Tokiu atveju galite pasikliauti turima patirtimi (visos pramonės ar atskirų konkurentų). Tačiau tai tik dalinė informacija. Negalime manyti, kad konkurentai teisingai apskaičiuoja savo biudžetus, nors tikrai galima daryti prielaidą, kad pirmaujančios firmos tai daro geriau nei kitos.
Tikslų ir uždavinių metodas. Šis metodas taip pat yra prioritetas tuo atveju, kai į rinką ateina naujas prekės ženklas. Tačiau žinant sunkumus, susijusius su konversijų rodiklių įvertinimu, kurio tikslumas daugiausia lemia biudžeto dydį, rekomenduojame papildomai naudoti bent vieną į konkurentą orientuotą metodą ir palyginti gautas reikšmes. Pavyzdžiui, tai gali būti toliau aptariamas Peckhamo metodas kartu su įėjimo į rinką tvarkos principu Prekių reklama ir reklama. J. R. Rossiter, L. Percy. „Petras“, Sankt Peterburgas. 2000, p. 53.
Peckhamo „Pagrindinio įsakymo į rinką“ metodas. Tokį naujo prekės ženklo reklamos biudžeto dydžio nustatymo būdą pasiūlė vienas garsiausių reklamos konsultantų J. O. Peckhamas. Reikia pasakyti, kad Peckham šį metodą sukūrė tik vaistinėse ir prekybos centruose parduodamoms prekėms. (Vis dėlto visiškai priimtina jį naudoti kaip tikslų ir uždavinių metodo priedą.)
Yra tik vienas Peckham metodo apribojimas: tiriamoje produktų kategorijoje turi būti aiški koreliacija tarp „balsų dalies“ (prekės ženklo reklamos išlaidų procentais nuo visų reklamos išlaidų visiems šios kategorijos prekės ženklams) ir „rinkos“. dalis" (pardavimo apimtis pagal apimtį). išreikšta visų kategorijos pardavimų procentais). Apie tokią tarpusavio priklausomybę galima teigti tik tuo atveju, jei yra duomenų apie atskirų prekių ženklų reklamos išlaidas ir jų rinkos dalis. Žinoma, reikia turėti omenyje, kad koreliacija gali pasirodyti „nenatūrali“, nes kitų šios kategorijos prekių ženklų biudžetai jau gali būti pagrįsti balso dalimi ir taip sukurti klaidingą tarpusavio priklausomybę. Kasmetinis laikotarpis, kurį svarstome, daugelyje pramonės šakų, nesvarbu, ar tai plataus vartojimo prekės, ar pramonės produktai, yra stiprus ryšys tarp balso dalies ir rinkos dalies.
Taigi, jei galima nustatyti pirmiau minėtą ryšį, Peckham rekomenduoja nustatyti, kad naujojo prekės ženklo balso dalis būtų 1,5 karto didesnė už rinkos dalį, kurią prekės ženklas turėtų turėti iki antrųjų metų pabaigos. Jei žinome reklamos apimtis ir pardavimų apimtis visai industrijai, gautą balso dalį galime lengvai paversti reklamos biudžeto dydžiu. Paversti planuojamą rinkos dalį į realią pardavimo apimtį taip pat nėra sunku.
Tačiau kaip nustatyti, kokią rinkos dalį prekės ženklas turėtų užimti per dvejus metus? Čia praverčia prekės ženklo įėjimo į rinką tvarkos principas.
Norėdami nustatyti rinkos dalį, nustatykite pasitraukimo tvarką. Beveik visose prekių kategorijose, nesvarbu, ar plataus vartojimo, ar pramoninėse prekėse, prekės ženklo rinkos dalis priklauso nuo to, kokia tvarka jis patenka į rinką. Šiuo atveju kalbame apie rinkos dalį vienetais, o ne piniginiais vienetais. Kažkodėl pirmasis prekės ženklas, rinkos „pionierius“, laimi didžiausią rinkos dalį, antrasis – kitą ir t.t.
Pradinės investicijos suma yra 1 400 600 rublių.
3 mėnesių darbo lūžio taškas.
Atsipirkimo laikotarpis – 17 mėn.
Vidutinis mėnesio pelnas yra 101 260 rublių.
2. Verslo, prekės ar paslaugos aprašymas
3. Rinkos aprašymas
Atliksime Jūsų projekto veiklų SSGG analizę.
Projekto stipriosios pusės | Projekto trūkumai |
|
|
Projekto galimybės | Projekto grėsmės |
|
|
4. Pardavimas ir rinkodara
5. Gamybos planas
Apibūdinkime pagrindinius spaustuvės įkūrimo etapus.
1. Registracija valstybinėse įstaigose
Spaustuvės atidarymas nereikalauja specialių leidimų ir licencijų, todėl prieš atidarant pakanka užsiregistruoti kaip individualus verslininkas su supaprastinta apmokestinimo sistema (6% pajamų), taip pat atsidaryti einamąją sąskaitą.
2. Patalpų paieška ir remontas
Kalbant apie spaustuvės išdėstymą, jai keliami tam tikri reikalavimai:
- Kvadratūra nuo 40 m2;
- Patalpos ištraukimas/vėdinimas;
- Galimybė ateityje plėstis sandėlio patalpos dėl gatavų gaminių.
Kaip patalpa nedidelei spaustuvei, 40 kv. m Per maži plotai neveiks dėl to, kad neleis sutalpinti visos technikos (o tai bent 5-6 automobiliai). Be to, reikia suteikti vietos operatoriams, skirti sandėlį medžiagoms ir gatavai produkcijai laikyti. Galiausiai reikia skirti plotą lankytojams, pastatyti minkštą sofą ir kėdes. Nuomos mokesčiai už 40 kv. m, priklausomai nuo vietos, bus apie 28–40 tūkstančių rublių per mėnesį.
3. Pirkimas reikalinga įranga ir inventorius
Norėdami atidaryti spaustuvę, jums reikia šios įrangos:
- Ofsetinė RIP skaitmeninė spausdinimo mašina didžioji dauguma spausdintų gaminių);
- Pjovimo braižytuvas (tai aparatas, skirtas tiksliai iškirpti bet kokius trafaretus ar vaizdus iš įvairių medžiagų);
- Bukletų gamintojas (prietaisas, skirtas dokumentams įrišti (lapų įrišimas su segtuku);
- Lazerinis MFP;
- Daugiafunkcis termopresas (specializuotas moderni įranga, kuri leidžia kokybiškai perkelti įvairiausius vaizdus ant skirtingų paviršių, naudojama norimiems vaizdams pritaikyti ant kepurėlių, puodelių, marškinėlių);
- Pjaustyklė (naudojama popieriui pjaustyti į lygias dalis ir išlyginti kraštus);
- laminatorius;
- Kompiuteris;
- Eksploatacinės medžiagos: popierius, termo plėvelė, orakalinis, magnetinis vinilas, dažai.
Dėl didelės naujos įrangos kainos galite ieškoti palaikomų variantų, tada kaina bus apie 2 kartus mažesnė. Šiame verslo plane nurodoma įranga, kuri buvo gaminama ne ilgiau kaip trejus metus.
| vardas | Kiekis | Kaina uz 1 vnt | visas kiekis |
| ofsetinės spaudos mašina | 1 | 680 000 | 680 000 |
| Pjovimo braižytuvas | 1 | 110 000 | 110 000 |
| knygelių kūrėjas | 1 | 47 000 | 47 000 |
| Lazerinis MFP | 1 | 37 000 | 37 000 |
| Daugiafunkcis termopresas | 1 | 39 000 | 39 000 |
| Pjovėjas | 2 | 4 150 | 8 300 |
| laminatorius | 1 | 7 500 | 7 500 |
| Kompiuteris | 2 | 27 000 | 54 000 |
| Pjovimo stalas | 1 | 6 000 | 6 000 |
| Drabužinė | 1 | 7 100 | 7 100 |
| Lentelė | 1 | 3 900 | 3 900 |
| Kėdė | 6 | 800 | 4 800 |
| Mikrobangų krosnelė | 1 | 3 000 | 3 000 |
| Elektrinis virdulys | 1 | 2 000 | 2 000 |
| Sofa | 1 | 12 000 | 12 000 |
| Iš viso: | 1 021 600 |
* Eksploatacinės medžiagos: popierius, ofsetinės spaudos medžiaga, spausdintuvo kasetė, kartonas, metalinės/plastikinės spyruoklės, kalendoriaus kilpos, magnetinis vinilas, orakalinis.
4. Personalo paieška
Sunkiausia bus rasti profesionalius spausdintuvus, nes kokybiškam darbui reikės patirties ir specialaus išsilavinimo. Tokių specialistų geriau ieškoti hh.ru portale, prieiga prie gyvenimo aprašymo kainuos 15 000 rublių. Taip pat reikės patyrusio pardavimų vadybininko ir administratorių-vadybininkų, kurie užsiims klientų susitikimu, išlaidų apskaičiavimu ir gatavos produkcijos perdavimu. Taip pat tikslingiau jų ieškoti aukščiau esančioje svetainėje arba ieškoti per draugus ar socialinius tinklus.
5. Marketingo politika
6. Organizacinė struktūra
Pagrindinis Jūsų spaustuvės darbuotojas – spaustuvininkas, paruošiantis medžiagas ir spausdinimo mašiną gamybai, derinantis ir spausdinantis visų tipų spaudos gaminius, užkertantis kelią spausdinimo mašinos priežiūrai ir remontui, stebintis atitiktį greičio režimai ir spausdinti grafiką. Spausdintuvo darbo grafikas nuo 2/2 iki 12 valandų per dieną, atlyginimas didžiausias įmonėje (45 000 rublių), kandidatams, turintiems darbo patirties ir specializuotas išsilavinimas. Idealiu atveju šie darbuotojai turėtų būti bendrininkai ir gebėti dirbti su braižytuvu, bukletų kūrėju ir terminiu presu. Bet ir tokiu atveju būtina samdyti asistentus, kurie darbus atliks prižiūrimi spaustuvininkų. Pirmaisiais mėnesiais, kai klientų bazė dar neišplėtota ir užsakymų mažai, užtenka dviejų spausdintuvų, vėliau be asistentų su 45 000 rublių atlyginimu. nepakankamai.
Kitas darbuotojas, kuris bus įtrauktas, yra pardavimų vadybininkas, kuris skambina potencialių klientų ir siūlo spausdinimo paslaugas. Vadovas gali dirbti nuotoliniu būdu, jo darbas apmokamas priklausomai nuo suteiktų paslaugų skaičiaus (15%). Kandidatas taip pat turi turėti patirties pardavimų srityje, turi parengti pardavimo scenarijus pokalbiams, kas mėnesį pateikti direktoriui ataskaitas apie užbaigtų kontaktų ir konversijų skaičių.
Taip pat būtina samdyti dizainerį, kuris kuria lankstinukų, bukletų, vizitinių kortelių, atvirukų, kalendorių maketus, taip pat paruošia bylas spausdinimui. Dizainerio atlyginimas - 30 000 rublių, darbo valandos - 5/2.
Klientus priima ir konsultuoja vadybininkas. Jis taip pat skaičiuoja užsakymų kainą, priima įeinančius skambučius, atsako į klientų žinutes ir kt. Kadangi spaustuvė dirba kasdien, reikia samdyti du vadybininkus, kurie dirba pamainomis, jų atlyginimas 25 000 rublių per mėnesį.
| fiksuotos išlaidos | Atlyginimas | Darbuotojų skaičius | Suma | Vidutinis atlyginimas per mėnesį vienam darbuotojui |
| Prižiūrėtojas | 30 000 | 1 | 30 000 | 48 173 |
| Vadovas | 25 000 | 2 | 50 000 | 25 000 |
| Pardavimų vadybininkas | 20 000 | 1 | 20 000 | 38 173 |
| Spausdintuvas | 45 000 | 2 | 90 000 | 45 000 |
| Dizaineris | 30 000 | 1 | 30 000 | 30 000 |
| Draudimo įmokos | 30 000 | |||
| Visas darbo užmokestis | 250 000 |
Pilnas 24 mėnesių darbo užmokesčio apskaičiavimas, atsižvelgiant į premijos dalį ir draudimo įmokas, pateikiamas finansiniame modelyje.
Namo išplanavimas, namų ir kotedžų planai
Smulkusis verslas – namų gamybos idėjos
JANOME istorija. Siuvimo mašinos. Janome, Veritas, Pfaff Siuvimo mašinų janome gamintojo šalis
Darbas su tattis sistema
Vario savybės ir pritaikymas