Створення бюджету реклами поліграфічного підприємства. Методи формування рекламного бюджету. «Узгодження із завданням»

Для забезпечення розробки рекламної кампаніїта успішної її реалізації важливе значення має визначення можливих асигнувань рекламодавця для цього. Будь-якому рекламодавцю важливо отримати максимальну віддачу від витрачених коштів.

У процесі реалізації рекламної кампанії основні витрати припадають на розміщення реклами у засобах масової інформації(закупівлю місця чи часу). Водночас суттєві витрати пов'язані з розробкою та виробництвом рекламної продукції. Співвідношення витрат за виробництво і розміщення реклами залежить від специфіки рекламованого товару, і навіть обраних засобів поширення реклами.

Планування у рекламному менеджменті має кілька етапів: визначення цілей (завдань) реклами; визначення ринкового сегмента; вибір основної теми реклами; вибір засобу (каналу) розміщення; розробка рекламного бюджету.

Етап 1. Визначення цілей. У цьому роботі наводиться коротка характеристика процесу визначення цілей реклами, яку виробнича фірма збирається розробити. Такий процес можна поділити на дві стадії. На першій стадії керівництво фірми, що відповідає за рекламну діяльність, визначає, що має зробити реклама в організацію. Наприклад, аналізуючи маркетингові показники, керівництво фірми приходить до висновку, що її товар та його позитивні якостінедостатньо правильно оцінюються над ринком. Таким чином, усвідомлюється необхідність посилення рекламування цього товару.

Друга стадія процесу визначення рекламної мети - це питання, яку рекламу слід давати, тобто. які зміни потрібно внести на рекламну кампанію фірми, щоб споживач зміг правильніше, на користь фірми оцінити її товар. Іншими словами, якими рекламними способамита діями можна виконати маркетингове завдання фірми – домогтися збільшення продажів товару. Визначається головна мета реклами чи всієї рекламної кампанії. В даному випадку цю мету можна охарактеризувати в плані іміджевої реклами як мету привернути увагу споживачів до товару, змусити їх повірити її змісту (повідомлення про відмінні якості товару), тим самим змінити їх первісне, не зовсім задовольняє фірму думка про цей товар.

Етап 2. Визначення ринкового сегмента. При плануванні рекламної кампанії має бути чітко визначено той контингент потенційних покупців товару, який фірма розраховує чи який потрібно завоювати. Аналіз купівельної аудиторії може бути проведений за двома напрямками.

Спочатку виділяється ринковий сегмент, тобто. Найпоширеніші категорії покупців товару фірми. Аналізуються кількісні показники потреб цієї групи людей товарах, зокрема у товарах цієї фірми.

Другий напрямок - більш докладний аналіз купівельної спроможності та потреб виділеного сегмента споживачів. Це аналіз вже індивідуальних особливостей споживачів усередині сегмента. Важливою його стороною є розгляд ринкового сегмента з позицій виділення різних груп: можливих (потенційних) покупців, нових, постійних та ін. З'ясування того, які потреби цих груп можуть бути задоволені при купівлі ними товару фірми є ключем до розробки ефективної реклами цього товару.

Етап 3. Вибір основної теми реклами. Ефективність реклами залежить від того, наскільки ясно і чітко вона доносить до споживача відомості про високі споживчі властивості рекламованого товару. Тема реклами, таким чином, має бути представлена ​​у двох аспектах: вона має бути привабливою для споживача та добре ним зрозумілою. Перший аспект досягається за рахунок ефективної назви, слогана та ін. Другий аспект визначається розміром реклами: реклама в цілому має бути короткою, проте такого обсягу (або довжини), щоб утримувати основні відомості про товар.

Етап 4. Вибір засобу (каналу) розповсюдження реклами. Цей етап дуже важливий у плануванні рекламної кампанії, оскільки різноманітні ЗМІ сутнісно вимагають різних видів рекламних матеріалів. І як розпочати стадії організації (розробки) реклами, менеджерам, котрі займаються питаннями реклами для підприємства чи рекламному агентстві, необхідно визначити, яких засобах масової інформації будуть розміщуватися реклами фірми-виробника.

В основі підходу до вибору ЗМІ повинен лежати аналіз рекламним менеджером (колективом менеджерів) тих можливих каналів, через які йому найпростіше та швидше досягти уваги цільової аудиторії споживачів. Менеджер працює у разі від зворотного - від споживача: постійного, потенційного, нового покупця товару фірми. Він зіставляє споживчі характеристики цільової аудиторії з можливостями на такі з допомогою обирається (обираних) ЗМІ. Вибір засобу розміщення реклами залежить також від цілей рекламного менеджменту фірми та змісту рекламних звернень до споживача.

найбільше охоплення споживчої аудиторії;

повідомлення повідомлення до керівних працівників різних організацій;

Шанси зробити правильний вибірзначно підвищуються, якщо рекламодавець ще раз ретельно вивчить дані маркетингових показників фірми. Так, відомості про сегмент покупців, з погляду демографії, соціального становища, способу життя, особливостей культурологічного характеру, дозволяють вибрати ЗМІ, які найбільш повно відповідають характеристикам цільового ринку. Це ті засоби, якими більшою мірою, ніж іншими, користуються люди, що належать до категорії потенційних і реальних покупців товарів фірми. Зазвичай ці кошти мають мінімальне поширення серед осіб, які є потенційними покупцями. Наприклад, журнали розглядаються як розміщення реклами, що охоплює важливий сегмент купівельної аудиторії.

Правильний підхід у тому, щоб давати рекламу у ЗМІ, які читає чи слухає більшість потенційних покупців. Так, для фірм, які працюють на місцевих, регіональних ринках, найдоцільнішим буде використання місцевих засобів. Фірми-рекламодавці, що працюють на загальнонаціональному ринку, вибирають відповідно загальнонаціональні кошти, що найкраще охоплюють географічні зони продажу їх товарів. Як додаткові засоби поширення реклами можуть бути використані і місцеві друк, радіо, телебачення.

Мета та тема рекламних повідомлень також значною мірою впливають на вибір каналу рекламування. Повідомлення про появу нового товару зазвичай вимагає створення ефекту крайньої значущості та корисності цього товару та навіть актуальності його покупки. Такий ефект досягається рекламою по телебаченню та в газетах.

Телебачення та радіо, працюючи за тимчасовим принципом, збирають у різний час доби різну аудиторію за складом та розміром. Цей фактор має враховувати рекламодавець. Вибираючи час передачі, наприклад, свого рекламного повідомлення, він по суті вибирає свою цільову аудиторію і в тій кількості, яка найбільш вигідна.

Існує ще один вид критерію вибору ефективного засобу розповсюдження реклами – це чисто кількісний критерій, що виражається у вартості реклами на одного чи тисячу споживачів Такий кількісний аналіз не становить особливих труднощів для фахівця і виконується на основі даних про вартість засобу для реклами та охоплення читацької аудиторії. Цей критерій кількісного аналізуможе бути доповнений ще одним - підрахунком необхідної кількості повторюваності реклами для охоплення необхідної кількості споживачів.

Етап 5. Планування рекламного бюджету. Це одна з найважчих проблем. Вартість приміщення реклами у засобах масової інформації буває дуже значною. Наприклад, на початку 90-х років одноразовий показ типового рекламного роликана телебаченні обходився американським рекламодавцям у суму від 25 до 100 тис. доларів. Вартість розміщення рекламних матеріалів поступово збільшується у всьому світі. За останні 10 років вона зросла значно – у два-три рази.

У той самий час слід зазначити, що у системі витрат фірми виробництво і продаж товарів витрати на рекламу не виглядають такими значними. Більше того, високі витрати на рекламу насправді виявляються не такими великими, якщо врахувати, скільки прибутку може принести ефективна рекламата скільки потенційних покупців вона охоплює. Так, розміщення реклами на каналі телебачення обходиться менш ніж 1 цент на одну людину або одну сім'ю.

В середньому промислове підприємствовитрачають трохи більше 1 % від продажу реклами. Хоча великі корпорації, добре розуміючи вигоду від ефективного рекламування, витрачають більші суми на великі та малі рекламні кампанії. Рекламний бюджет багатьох їх досягає 5 - 10 % від продажу, а парфумерної промисловості сягає 20 - 30 %.

Існує кілька методів планування рекламного бюджету. Вони пов'язані з двома підходами:

бюджет планується з аналізу ефективності рекламної діяльності фірми;

бюджет планується не враховуючи аналізу рентабельності рекламних акцій.

Перший підхід дуже складний і під силу лише фахівцям рекламної справи, які мають дуже високу професійну підготовку та штат працівників, здатних провести не тільки ретельне дослідження показників минулих рекламних кампаній, але й зробити адекватні прогнози на майбутнє. Конкретні цифри витрат за рекламу плануються з прибутковості, що вона може принести. Цей методвимагає використання спеціально розроблених методик визначення прибутковості на різних етапах рекламної кампанії та дозволяє додатково виявити, на якому етапі реклама товару є найбільш ефективною, а на яких етапах витрати на неї можна зменшити. Так, один із відомих дослідників рекламного бізнесу К.С. Палда провів спеціальний аналіз можливостей розробки ефективного (необхідного) рекламного бюджету для корпорації, яка займається виготовленням та продажем патентованих медичних препаратів. У результаті дослідження з'ясувалося, що один долар, витрачений реклами, дає лише 0,5 долара додаткових продажів, якщо рекламна кампанія триває короткий час; однак прибутковість від одного долара витрат на рекламу у довгостроковій кампанії досягає 1,63 долара. Таким чином, завдяки показникам дослідження Палди та його співробітників керівництво фірми не тільки визначило асигнування на рекламу, а й без вагань обрало стратегію потужної рекламної кампанії. Найчастіше, проте, рекламний бюджет організацій розраховується методами, не пов'язаними безпосередньо з його рентабельністю. Найбільш відомі їх такі: метод відсотка; метод можливостей; паритетний метод; метод цілей та завдань.

Метод відсотка. Це найбільш традиційний і самий легкий спосібпланування бюджету реклами. Виділяється певний відсоток продажів за минулий рік. І тут асигнування на рекламну діяльність зростають, якщо продажу товарів були високі, і, навпаки, знижуються зі зменшенням продажів. Останнім часом багато фірм використовують цей метод, але щодо не минулих продажів, а передбачуваних на майбутній рік.

Метод здібностей. Суть його у тому, що фірма лімітує свій рекламний бюджет сумою, що вона може витратити рекламу. На практиці таке планування рекламного бюджету здійснюється за свого роду залишковим принципом: спочатку виділяються асигнування на всі виробничі, управлінські та інші види діяльності, а кошти, що залишилися, можуть бути використані в рекламному бізнесіфірми. За такого підходу не гарантується правильний вибір необхідної суми асигнувань реклами. Як правило, ця сума буде значно нижчою за потрібну, а в окремих випадках (якщо компанія дуже багата) і перевищувати таку. Планування бюджету цим способом будується на припущенні його мінімальної достатності.

Паритетний метод. Це спосіб планування рекламного бюджету, що здійснюється з урахуванням діяльності конкурентів. Багато керівників організацій розуміють, що для того, щоб зберегти за собою ринкову нішу, вони повинні витрачати на рекламу щонайменше стільки коштів, скільки витрачають їхні конкуренти. Завдання менеджера-маркетолога у разі полягає у тому, щоб знайти інформацію про витрати конкурентів з їхньої марочні товари. Така інформація загалом доступна, оскільки відомі розцінки на основні засоби розповсюдження рекламних матеріалів.

Метод цілей та завдань. Фірми, використовують цей спосіб у створенні рекламного бюджету, починають із визначення специфічних цілей майбутньої рекламної кампанії. Наприклад, компанія "Техасгалф" на початок своєї рекламної кампанії мала ринкову частку близько 5% і солідних покупців (шість організацій) виробленого нею продукту - фосфорної кислоти. Була поставлена ​​мета реклами - за короткий проміжок рекламування збільшити кількість споживачів, які знають про фірму та її товар, на 10%. Рекламна кампанія була розрахована на рекламування фосфорної кислоти як дуже "чистого та зеленого" продукту.

Відповідно до цього було виділено певну суму грошей для проведення рекламних заходів. Виявилось, що розробники бюджету не помилилися. Реклама повністю окупила витрати і принесла значний прибуток, оскільки поставлена ​​мета була не лише досягнута, але її результати виявилися вищими - 20% збільшення кількості потенційних та реальних покупців.

Функції організації та координації. У рекламному менеджменті ці дві функції діють одночасно, оскільки створення реклами чи рекламної кампанії - складний процес, До якого залучені відразу кілька суб'єктів та об'єктів управління: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами, а також у ряді випадків значний контингент дилерів та посередників маркетингової системи фірми - виробника товарів. Відповідно на всіх етапах такого процесу поряд з організаційними діями та операціями матимуть місце та елементи координації чи коригування взаємодії всіх його учасників.

Можна виділити два аспекти в організаційній (у тому числі й координаційній) функції у рекламному менеджменті. Перший, чи вузький, аспект - це управління створенням рекламних матеріалів. Другий, ширший аспект - управління організацією та проведенням рекламної кампанії, що включає крім розроблених реклам питання засобів їх розміщення, координації різних видів рекламування у загальній системі, їх кількості, обсягу, і навіть координації дій з досягненню головної мети всього рекламного процесу.

На етапі планування реклами керівництво фірми визначило її основні цілі та головну тему. Цілі мають бути досягнуті, а тема повідомлення має дійти споживача, якщо буде створено ефективну рекламу. Таким чином, на етапі організації в рекламну діяльність залучаються дві категорії співробітників: менеджери та творчі працівники, які мають розробити текст та оформлення реклами. Головна роль, звичайно, належить останнім, хоча професіонали-менеджери необхідні для координації та управління їх діяльністю, а часто і як консультанти з організаційних і навіть творчих питань.

Розміри оголошення визначаються особливостями рекламного звернення, необхідністю його повторення, величиною рекламних асигнувань, розцінками розміщення тощо. п. Не слід резервувати місце під рекламу не впевнившись, що оголошення точно впишеться в наявну площу. Якщо купити занадто малу площу для розміщення реклами, оголошення може в неї не "вписатися". З іншого боку, придбання більшої, ніж потрібно, площі призведе до неефективного витрачання рекламного бюджету. Крім того, практика підтверджує ризикованість разової публікації в журналі або газеті одного оголошення великого формату, оскільки серія оголошень (навіть меншого формату) буде більш дієвою і, можливо, виявиться дешевшою.

Оцінка переваг видань, що відбираються для використання в рамках планованої рекламної кампанії, в основному здійснюється експертним шляхом. До цього можна додати формальний метод порівняння, що виявляється корисним на стадії попереднього планування рекламної кампанії - визначення вартості публікації одного розрахункового рядка рекламного тексту в 1 млн. екземплярів тиражу (так званий тариф "міллайн"). Але цей показник не завжди може бути по-справжньому надійним і точним орієнтиром, оскільки розміри смуг у різних виданнях різні і, крім того, можуть відрізнятися їх аудиторії читачів.

Вконтакте

Однокласники

Успішне існування будь-якого підприємства сьогодні неможливе без реклами. Вона не тільки відповідає за впізнаваність компанії, але й сприяє просуванню та залученню нових постачальників та клієнтів. Найчастіше інвестиції в рекламу є вагомою частиною бюджету підприємства поряд з іншими витратами. Щоб ці витрати були виправдані, необхідно ретельно контролювати результати проведених кампаній, а також відстежувати стратегію формування рекламного бюджету.

Для чого необхідне формування рекламного бюджету фірми

Види і цілі реклами можуть відрізнятися залежно від особливостей організації та запропонованого нею товару. Формування рекламного бюджету допомагає визначитися з аудиторією проведених кампаній та способами привернення уваги потенційних споживачів. Оскільки витрати реклами можна віднести до поточних витрат, результативність заходів відстежити досить легко. Проте специфіка ринку, яка залежить, наприклад, від сезонності, може відстрочити отримання зворотнього зв'язкувід вкладених у просування фінансових коштів. Тому ці витрати можна зарахувати до категорії довгострокових капіталовкладень. Як і інші основні інвестиції, витрати на рекламу повинні мати суттєве фінансове вираження, щоб ефект від проведених кампаній виявився порівнянним із вартістю вкладень.

Формування рекламного бюджету полягає в принципі розумного витрачання коштів. Великі витрати не можуть призвести до потрібних результатів, якщо ефективність вкладень не прорахована. Тому до питання формування рекламного бюджету необхідно підходити з погляду досвіду минулих рекламних кампаній та специфіки організації з огляду на креативний потенціал відповідальних за рекламу фахівців.

Які фактори впливають на формування рекламного бюджету

Найбільш суттєві фактори, які необхідно враховувати:

Охоплення ринку

Запланована цільова аудиторія може визначати розмір рекламного бюджету. Охоплення ринку може здійснюватися як у загальнонаціональному, і у регіональному масштабах. Як правило, при виведенні на ринок нового продукту великі гравці можуть дозволити діяти в рамках конкретної країни або навіть континенту. Рекламний бюджет таких компаній враховує можливі ризики. Проте дрібніші чи недосвідчені організації воліють охоплювати ринок поступово, проводячи рекламні кампанії окремих регіонах. Формування рекламного бюджету у разі позбавлене ризиків, що з можливої ​​неефективністю акцій у загальнонаціональному масштабі.

Вибір ринкового сегмента, який орієнтована реклама, багато чому визначається демографічними особливостями. Чим менша аудиторія, тим ефективнішою стає кампанія за рахунок конкретних засобів реклами. Якщо необхідно охоплення різнорідного ринку, доводиться використовувати більше рекламних методів залучення, що може значно знизити ефективність витрат. Охоплення такої аудиторії потребує застосування телебачення, загальнонаціональної преси і т.д., а такі кошти коштують дуже дорого, при цьому результативність реклами може бути недостатньо високою.

Роль реклами

Не секрет, що обсяг збуту безпосередньо залежить від ефективності рекламної кампанії. Якщо виробник воліє провести постачання свого товару до магазинів до випуску реклами, це сприяє більшому впізнаванню продукту у покупців. Такий спосіб широко використовується компаніями, які виробляють товари широкого вжитку. У такому разі формування рекламного бюджету залежить від результатів подібного «запуску»: що вищий рівень продажів, то менша вартість реклами, і навпаки. При цьому в бюджеті також враховуються витрати на моніторинг попиту.

На ринку промислових товарів велика роль відводиться особистим продажам, а реклама має допоміжний характер. Тому за реалізації цієї продукції має місце скорочення рекламного бюджету, формування якого залежить від попиту.

На формування рекламного бюджету впливають також додаткові маркетингові кошти, що використовуються створення каналів збуту. Нерідко стимулювання попиту застосовуються друковані матеріали (буклети, купони), розсилка зразків, дисконт роздрібним продавцям тощо.

Життєвий цикл продукту

Запуск нового продукту потребує більш інтенсивної рекламної кампанії. При цьому віддача від такої реклами дуже низька. Це обумовлено життєвим цикломтовару, першому року якого попит ще недостатньо великий, щоб виправдати вкладені кошти рекламного бюджету. Формування впізнаваності товару залежить від вартості «входу» ринку, який включає у собі налагодження і стимулювання каналів збуту, період пробного продажу тощо.

Як тільки попит на новинку вийшов на прогнозований рівень і розмір прибутку досяг або перевищив вартість вкладень, компанія-виробник може вибрати один із трьох варіантів подальшого розвитку:

• стимулювання подальшого зростання;
• підтримання досягнутого становища;
• отримання максимального прибутку у межах існуючого становища.

Для стимулювання подальшого зростання необхідно суттєво розширити рекламний бюджет, формування якого може призвести до падіння доходів на короткий час. При цьому збільшується ймовірність успішнішого входження на ринок і захоплення його суттєвої частки. Стратегія підтримки досягнутого рівня широко використовується компаніями, що мають міцне становище на ринку, що повністю сформувався. Рекламний бюджет при цьому зберігається практично в незмінному вигляді, оскільки не потрібне проведення додаткових кампаній для стимулювання попиту. Якщо ж компанія прагне «вичавити» максимальний прибуток із досягнутого становища, вона скорочує витрати на рекламу на додачу до планованого зростання доходів.

Властивості товару

Унікальні товари, що мають високо цінуються споживачами властивості, здатні істотно знизити рекламний бюджет, що витрачається на їх просування, формування якого може бути навіть скасоване з огляду на впізнаваність бренду і відсутність необхідності в агресивній рекламі. Як правило, для того, щоб зміцнити позицію даного продукту на ринку, достатньо мінімальних рекламних повідомлень. Проте, якщо виробник прагне зберегти лідируючі позиції над ринком у довгостроковій перспективі, необхідно підтримувати статус продукту, проводячи рекламні кампанії утримання споживчої «вірності» марці.

Співвідношення прибутку та збуту

На формування рекламного бюджету співвідношення прибутку і збуту здатне надавати безпосередньо вплив. Вартість одиниці товару складається із цих двох показників. Якщо прибуток має значний розмір за відносно невеликого обсягу збуту, формування рекламного бюджету немає жорстких фінансових рамок. У цьому істотний обсяг збуту виправдовує мінімальний обсяг прибутку однією одиницю продукції.

Дослідження маркетологів показали, що широко відомі товари, що мають істотну рекламну підтримку, можуть мати більшу ціну, ніж аналоги конкурентів, які не вкладають значних сум у просування. У зв'язку з цим у споживача може скластися враження, що він переплачує за бренд, оскільки вартість одиниці товару закладена вагома частина рекламного бюджету. Проте невиправдане завищення ціни продукції гальмується споживчим попитом. Покупець може порушити свою «вірність» марці, якщо виявить, що товар, пропонований конкурентом, має схожі властивості при нижчій ціні.

Витрати конкурентів

Обсяг витрат реклами може бути обумовлений розміром планованої частки вашої продукції над ринком. Відсоток споживачів, залучених кампанією, приблизно відповідає тій частині ринку, яку займає ваш продукт. Формування рекламного бюджету має враховувати обсяг збуту, який визначає розмір фінансових коштів, що виділяються на рекламу. Прагнення підвищити рекламний бюджет, щоб привернути більшу увагу споживачів і завоювати велику частку ринку, не завжди гарантує бажаний результат, оскільки співвідношення часток може бути усталеним, а кампанія, що проводиться, — недостатньо ефективною. Тому моніторинг рекламних витрат конкурентів який завжди відбиває їх реальне становище над ринком. Однак цей показник варто брати до уваги при аналізі переваг споживачів.

Рівень фінансування

Формування рекламного бюджету обов'язково має враховувати можливі ризики, що виникають внаслідок неефективності кампанії або неправильно обраного способу просування. Імовірність невдачі пропорційно збільшується, якщо йдеться про вихід загальнонаціональний ринок. Щодо невелика кількість компаній може дозволити собі вкладати вагомі суми у формування рекламного бюджету. Фірми, у яких рівень асигнувань у рекламу досить невеликий, можуть починати з поступового захоплення ринку, збільшуючи витрати на рекламу зі збільшенням обсягу збуту. Завищення рекламного бюджету за рахунок зниження дотацій на інші сфери організаційної діяльності може зрештою призвести до банкрутства підприємства, оскільки такий ризик далеко не завжди буває виправданим у довгостроковій перспективі.

Основні засади формування рекламного бюджету

1. Принцип «згори донизу».При цьому методі цільові кошти на рекламу виділяються одночасно з інвестиціями в інші сфери організаційної діяльності. Остаточний розподіл рекламного бюджету проводиться відповідальним відділом. Безперечним плюсом такого принципу є можливість розглядати дотації на рекламу як частину єдиної. маркетингової стратегіїта коригувати обрані методи просування відповідно до актуальних потреб ринку. Однак при такому широкому охопленні можна випустити з уваги переваги деяких рекламних засобів, через недостатню інформованість відповідальних за розподіл бюджетних коштів співробітників.
2. Принцип «знизу нагору».У разі формування рекламного бюджету полягає в конкретних завданнях у безпосередній момент. Тобто виділення коштів на рекламу відбувається на основі кошторисів на заплановані кампанії. Безсумнівним плюсом цього є пильну увагу до актуальним завданням просування, у своїй досить велика ймовірність перевищення рекламного бюджету.

Неможливо виділити один із цих принципів як єдино вірний. Реалії російського ринку диктують свої правила. Рекламний бюджет має бути гнучким та реагуючим на зміни політичної чи економічної ситуацій. Для того, щоб вибрати оптимальний спосібформування рекламного бюджету, необхідно спиратися на конкретний досвід та практику проведення аналогічних кампаній у минулому.

Найбільш поширені методи формування рекламного бюджету

Поняття «рекламний бюджет» належить до нових категорій сучасного ринку. Однак навіть до появи нинішніх способів просування виділення коштів на рекламу товару або послуги компаніями тих літ широко практикувалося. Тому методи формування рекламного бюджету можна умовно поділити на сучасні та традиційні. Нові способи здебільшого засновані на математичних обчисленнях, що вимагають обробки великого обсягу інформації в короткі терміни, а значить, без залучення комп'ютерів та відповідного програмного забезпеченнятут не обійтись. Однак російський ринок досить нестабільний і схильний до впливу політичних та економічних макрозмін. Тому повністю відкидати перевірені часом методи формування рекламного бюджету є нерозумним.

До традиційних методів можна віднести:

Метод 1. Метод обчислення «від готівки»

Багато компаній займаються формуванням рекламного бюджету, спираючись на наявний обсяг фінансових коштів. Такий метод не враховує впливу способів просування обсягу збуту. У зв'язку з цим рекламний бюджет має невизначений розмір, у якого практично неможливо побудувати грамотну маркетингову стратегію.

Метод 2. Метод обчислення "у відсотках до суми продажів"

Формування рекламного бюджету у разі залежить від прогнозованого рівня продажу чи кінцевої ціни товару. На витрати на просування виділяється певний відсоток від обсягу збуту, сума якого залежить від вартості витрат на рекламу за аналогічний період минулого року та прогнозованого розміру продажу.

Такий метод дозволяє використовувати прості математичні розрахунки, що не потребують спеціалізованого програмного забезпечення або дорогої обчислювальної техніки. Кінцевий розмір рекламного бюджету може змінюватись в залежності від додаткових факторів. Недоліком даного методу є його ретроградність: при розрахунку враховуються цей період, які можуть не відображати існуючого стану справ і ринкових змін. Якщо виникає потреба у просуванні абсолютно нового продукту, даний спосібне дозволяє коректно підрахувати, який обсяг рекламного бюджету потрібно буде освоїти. Крім того, не враховуються такі параметри, як територія збуту та наявні можливості рекламодавця.

Метод 3. Історичний метод

Формування рекламного бюджету у разі відбувається з урахуванням аналогічних даних за період з урахуванням виниклих причин. Зазвичай, основним параметром зміни розміру дотацій є рівень інфляції. При такому методі досить велика ймовірність припуститися помилки в розрахунках, якщо вона була пропущена під час формування рекламного бюджету за аналогічний період і перенесена до нову системупланування витрат просування.

Метод 4. Метод конкурентного паритету

Цей метод грунтується на аналізі рекламних витрат конкурентів, які, як передбачається, мають достатній досвід формування адекватної системи планування витрат. Подібні надії на «мудрість» та підтримання конкурентної рівноваги можуть спровокувати появу прорахунків щодо витрат на просування. Формування рекламного бюджету багато в чому залежить від суб'єктивних оціноквідповідальних за нього працівників, а від помилок ніхто не застрахований. Тому не варто покладатися на здоровий глузд конкурентів та їх методи розрахунку витрат на рекламу.

Метод 5. Метод обчислення "виходячи з цілей та завдань"

p align="justify"> Для формування рекламного бюджету за допомогою даного методу необхідно для початку визначитися з завданнями кампанії з просування продукту, а також виявити обсяг фінансових коштів, необхідних для їх виконання. Для цього бюджет реклами повинен відповідати наступним параметрам:

• конкретизація цілей;
• визначення завдань на шляху досягнення мети;
• аналіз запланованих витрат;
• виявлення розмірів та властивостей аудиторії, обраної для реклами;
• формування параметрів рекламної кампанії;
• виявлення призначення конкретного просування;
• моніторинг способів привернення уваги аудиторії до рекламованого продукту;
• аналіз розміру фінансових коштів, необхідних досягнення планованого результату.

Даний метод, незважаючи на свою трудомісткість, виявляється досить ефективним, оскільки процес формування рекламного бюджету максимально прозорий з моменту визначення цілей кампанії та засобів їх досягнення до прогнозування обсягу необхідних фінансових коштів. Безперечним плюсом такого планування бюджету реклами є можливість уникнути як невиправданих витрат на просування, так і недостатнього фінансування.

Метод 6. Метод пайової участі

Застосування цього методу формування рекламного бюджету актуально у випадках, коли в компаній-конкурентів, які мають певне відсоткове становище на ринку аналогічних товарів, виділення коштів на просування залежить від даного «місця в рейтингу». Наприклад, якщо компанія має 15% ринку, вона встановлює такий самий розмір дотацій на просування. При цьому рекомендується трохи збільшити цей відсоток, щоб ефективність кампанії виправдовувала вкладені кошти.

Однак така стратегія таїть у собі ризики, пов'язані з ймовірністю одночасного збільшення рекламного бюджету всіма учасниками цієї галузі ринку. Це може призвести до зростання загальної вартостівитрат за просування, від якого постраждає кінцевий споживач, змушений переплачувати за рекламу необхідного йому продукту.

Метод 7. Емпіричний метод

Формування рекламного бюджету можна проводити з урахуванням аналізу даних практичного експерименту. Для цього необхідно зробити моніторинг зворотного зв'язку після серії тестів, що показують ефективність різних методівреклами із застосуванням рекламних бюджетів різного обсягу. Проте результат такого експерименту який завжди виявляється досить інформативним з огляду на дуже високої ймовірності спотворення кінцевих результатів під впливом непрямих параметрів.

Цей метод хороший тим, що з його застосуванні на формування рекламного бюджету враховуються дані конкретних кошторисів, складених певних способів просування. Це допомагає уникнути перевитрати чи недостатності фінансування.

У разі формування рекламного бюджету відбувається за залишковим принципом, тобто просування виділяються кошти, що залишилися після основних виплат. За такого способу витрати на рекламу прирівнюються за значимістю до всіх інших витрат на організаційні потреби. Тому їхня величина може мати різне вираження залежно від розміру прибутку за конкретний період.

Формування бюджету рекламної кампанії для нових та усталених марок

Формування рекламного бюджету усталеної марки

Коли організація приймає рішення провести рекламну кампанію для усталеної марки, формування рекламного бюджету є відносно нескладне завдання, оскільки досвід допомагає вибрати оптимальні і перевірені способи просування. Для моніторингу використовуються традиційні методи аналізу маркетингової ефективності, до яких належать:

1. Тестова рекламаПодібний експеримент просування на реальному ринку допомагає виявити ефективність впливу обраної стратегії рекламування усталеної марки на обсяг збуту. Для об'єктивності використовуються схожі між собою ринки, що мають при цьому різні розміри виділених на просування коштів. Обсяг фінансів у кожному конкретному випадку визначається за величиною тестового бюджету. Проведений експеримент показує, які показники продажів досягаються кожному з цих ринків. Оптимальне співвідношення вкладених коштів та найбільших показників прибутку стає основою для формування рекламного бюджету проекту.
2. Статистичне прогнозування.Аналіз статистичних показників минулих рекламних кампаній та обсягів збуту, а також формування на основі цих даних моделей майбутніх заходів щодо просування продукту є менш витратним способом у порівнянні з експериментальним методом, описаним у попередньому пункті. Якщо до цих параметрів додати гнучкі коефіцієнти (інфляція, економічні або законодавчі зміни(порівняно з аналогічним минулим періодом), цей варіант формування рекламного бюджету може давати дані, що максимально відображають розмір необхідних витрат.
3. Метод Шроєра.Основою даного методу є припущення про те, що для усталеної марки єдиним способом збільшення прибутку є розширення частки ринку. Для освоєння необхідного ринкового сегмента необхідно сконцентруватися на приверненні уваги невеликих ринків із досить вузькою спеціалізацією. Формування рекламного бюджету у разі має враховувати мобілізацію специфічних засобів просування, які досить ефективні саме у цьому ринковому сегменті.

Формування рекламного бюджету нової марки

Коли компанія планує вихід новинки ринку, необхідно провести аналіз показників конкурентів. Їх успішний досвідзапуску нової марки може стати орієнтиром для формування рекламного бюджету. Проте, не варто абсолютно покладатися на методи конкурентів, оскільки від помилок ніхто не застрахований. Для підвищення ефективності входу нової марки на ринок можна використовувати велику кількість перевірених технологій, багато з яких вже були описані в цій статті. Найбільш точні результати показує метод цілей і завдань, проте, для формування рекламного бюджету нового продукту необхідно застосовувати ще одну техніку, яка допомагає зробити підрахунок необхідних просування коштів точнішим, саме - метод Пекхэма.

Метод Пекхемапрацює тільки в тому випадку, коли можна простежити явний взаємозв'язок між часткою витрат на рекламу вашої марки в загальному обсязі витрат у даній товарній категорії (так звана «частка голосу») та часткою продажів нового продукту від загального обсягу продажів (так звана «частка ринку» ). Виявити такі показники можна лише при постійному моніторингу рекламних бюджетів конкурентів та отриманих у результаті просування частках ринку їхніх продуктів. При цьому необхідно на увазі, що придбана раніше іншими компаніями «частка голосу» впливає на цю взаємозалежність, тому кінцеві результати можуть бути спотворені.

Виявивши подібну кореляцію, Пекхеєм припустив, що з формуванні рекламного бюджету необхідно брати за основу таку математичну формулу розрахунку:

Така формула допомагає точно розрахувати обсяг запланованих на рекламу нової марки витрат. Проте спрогнозувати розмір «частки ринку» для нової марки через 2 роки не завжди є можливим. Тут на допомогу приходить принцип черговості виходу марки ринку.

Не секрет, що нова марка, що з'явилася першою на ринку, набуває найбільшої популярності, а значить, і найбільшої частки ринку. Другий по черзі продукт захоплює обсяг ринку, менший за розміром по відношенню до першого, тощо. Знаючи, яку позицію у цій черзі займає ваша марка, ви з достатньою точністю розрахуєте у відсотковому вираженні частку ринку, яку вона захопила. Такий прогноз може бути побудований на кілька років уперед, а значить, дізнатися «частку ринку» до кінця другого року існування нової марки не складе труднощів.

Формування рекламного бюджету нової категорії товару

Запуск нової категорії товару ринку - одне з найскладніших з погляду прогнозування витрат за рекламу ситуація. З огляду на те, що цей продукт немає аналогів, формування рекламного бюджету може бути утруднено через відсутність інформації про ефективність застосування тих чи інших методів просування в даному випадку. Крім того, практично неможливо прорахувати прогнозовані терміни від моменту виходу продукту на ринок до набуття ним впевненої частки цього ринку та споживчої популярності. Тому при запуску нової категорії необхідно спиратися на власний досвід та параметри суб'єктивної оцінки.

Найбільш актуальним буде використання методу цілей та завдань у сукупності з методом незалежного усередненого прогнозу (НУП).

Побудова теоретичних прогнозів за допомогою методу цілей та завдань будемо оптимальним варіантому справі формування рекламного бюджету нової товарної категорії. Недостатність інформації може призвести до абстрактного вгадування, але якщо цим процесом керуватимуть досвідчені професіонали, які мають необхідну кваліфікацію, це знизить ймовірність помилок. Послідовне формування завдань, методів та кінцевих оцінок, що взаємодіють один з одним, збільшить достовірність результату.

Коли прогноз витрат просування складено, необхідно провести експериментальну оцінку підсумкових параметрів методом тестових продажів і тестової реклами. Це допоможе скоригувати рекламний бюджет, ґрунтуючись на практичних результатах. Однак не завжди є можливість проведення подібних тестів. Тут на допомогу приходить метод незалежного усередненого прогнозу – НУП. Суть його полягає у наступному.

Для побудови прогнозу запрошуються експерти, які володіють необхідними знаннямита досвідом у сфері маркетингу. Оптимальна кількість експертів – 5. Як показала практика застосування такого методу для формування рекламного бюджету, збільшення кількості «знавців» не сприяє підвищенню якості оцінки. Найкраще залучати експертів із різних відділів організації, щоб підсумковий результат був більш незалежним. Кожен із експертів складає свій прогноз формування рекламного бюджету, на підставі яких будується усереднена оцінка. Подальше спільне обговорення результатів експертами немає сенсу, оскільки це може спотворити достовірність підсумкових параметрів.

Формування рекламного бюджету на конкретні статті

Для оцінки ефективності рекламних кампаній необхідно детально підходити до питання планування інвестицій у просування вашого продукту. Кожна стаття витрат потребує особливої ​​уваги та граничної точності розрахунків, які допоможуть уникнути недофінансування рекламного бюджету організації. При цьому сама реклама складається не лише з безпосереднього дизайн-проекту та розміщення в джерелах. Як додаткові статті витрат виступають різноманітні вторинні матеріали, без оплати яких неможливо побудувати ефективну рекламну стратегію. Формування рекламного бюджету має враховувати всі аспекти плану просування товару. Це допоможе створити грамотну схему інвестування в рекламу, яка позбавить необхідності додаткових витрат або термінового перегляду всього бюджетного планучерез раптово змінилися обставини. Програма комунікацій у разі буде найефективнішою, оскільки прогноз зворотний зв'язок ґрунтуватиметься на реальних даних інвестування.

Серед статей маркетингових витрат можна назвати основні:

1. Стаття «Пряма реклама» (інвестиції розміщення реклами у основних джерелах залучення уваги споживачів: телебачення, радіо, друковані видання, зовнішня реклама).
2. Стаття «Виробництво» (безпосередні витрати, пов'язані з виготовленням рекламних матеріалів – плакатів, роликів, дизайн-макетів тощо). Для найбільш грамотного освоєння рекламного бюджету вартість цієї статті видатків має становити не більше ніж 10% від загальної сумивиділених просування фінансових коштів.
3. Стаття «Інтернет» (оплата створення та просування сайту або сторінки в соціальних мережах, витрати на хостинг та технічне обслуговування, а також контекстну рекламу). Крім того, в цю статтювитрат включається заробітня плата SMM-менеджерів, відповідальних за заповнення контенту.
4. Стаття «Трейд-маркетинг» (оплата непрямих методів привернення уваги споживачів: акції, акції для дистриб'юторів, POS-матеріали, торгове обладнання).
5. Стаття « Допоміжні матеріали» (оплата дрібних витратних матеріалівдля маркетингових заходів: брошури, листівки, каталоги для покупців, каталоги для торгового персоналу, брендовані ручки, конверти).

Будь-які рекламні матеріали повинні мати якісне виконання. Інакше вони не зможуть привернути достатньої уваги споживачів, а витрати на їхнє виробництво виявляться марними. Якісний друк поліграфічної продукції можливий лише в друкарні, кваліфікований персонал якої допоможе не тільки створити макет, але й втілити його на сучасному обладнанні з використанням нових матеріалів. Якщо ви хочете знайти таку друкарню в Москві, зверніться до компанії «СловоДело». Наші фахівці виконують замовлення будь-якої складності в найкоротші терміни та за доступними цінами. Крім того, вони допоможуть розробити неповторний дизайн для вашої поліграфічної продукції. Сучасне обладнання відповідає всім найвищим вимогам і дозволяє виготовити листівки та запрошення складної форми та з вишуканим оформленням.

Ось уже понад п'ятнадцять років спілкуючись із клієнтами, я часто стикаюся з проблемою формування рекламного бюджету. Часто навіть досвідчені керівники підходять до цього найважливішому питаннюбезсистемно, не враховуючи багатьох тенденцій та змін на медіа-ринку. В російських виданняхпо рекламі я жодного разу не знаходив грамотних, цікавих і практично застосовних робіт на цю тему - як правило, все закінчується загальними міркуваннями без конкретних рекомендацій. Сучасні західні видання значно корисніші у цьому плані, але не завжди застосовні до російської дійсності. цій статті я проаналізував західні підходи до бюджетування реклами та можливість їх застосування у нашій країні. Перш ніж приступити до аналізу принципів побудови рекламного бюджету, визначимо основні фактори, що впливають на цей процес:

Життєвий цикл продукту

Виведення ринку нового товару вимагає значних рекламних витрат, часто перевищують прибуток від реалізації протягом тривалого. Очевидно: щоб покупець дізнався про товар, виділив його з-поміж конкурентів і здійснив пробну покупку, необхідні серйозні вкладення. У цьому ризик невдачі тут максимальний. Після проходження цього етапу приймається рішення про вибір подальшої маркетингової стратегії - або рухаємося вперед, нарощуючи обсяги продажу та рекламний бюджет, або відстоюємо захоплений сегмент ринку, що вимагає менших витрат. Деякі компанії використовують третій варіант – мінімум рекламних витрат після першого етапу. Їхнє рішення ґрунтується на тому, що протягом деякого проміжку часу діє «ефект пам'яті»: людина продовжує купувати і без реклами. Хоча рано чи пізно попит товару все одно знизиться. Чим вище активність конкурентів і що менше у товару яскравих індивідуальних переваг, то швидше це станеться, навіть за умов зростаючого ринку.

Ринок

Перед визначенням рекламного бюджету необхідно чітко представляти свій ринок – його обсяг, якість та територію. Зрозуміло, що немає сенсу виходити на загальнонаціональні засоби масової інформації, якщо основні продажі товару зосереджені у столиці та трьох-чотирьох містах. В цьому випадку розумніше сконцентруватися на локальній рекламі. Виходити на федеральні ЗМІ (насамперед - ТБ) коштує лише тоді, коли кількість цікавих нам регіонів перевищить 15. Звичайно, цей показник може сильно змінюватись в залежності від конкретних областей та обраних каналів комунікацій, але завжди треба пам'ятати: у будь-якій загальнонаціональній кампанії частина грошей буде витрачена даремно. Ні, і може бути товару чи послуги, представленого кожному селі, кожному селищі й у кожному місті Росії, де мовлять федеральні канали. Тому в будь-якому випадку, всі рекламні витрати необхідно оцінювати з точки зору окупності та представленості товару в торгових точках. Оцінюючи ринку також необхідно враховувати та її якість, тобто. сукупність демографічних, соціальних, вікових, майнових показників. Як правило - чим ширший ринок, тим дорожча реклама. Усі рекламні витрати необхідно оцінювати з погляду окупності та представленості товару у торгових точках.

Конкуренція

Ще один найважливіший фактор аналізу ринку – конкуренція. Ясне розуміння дій конкурентів, їх «плюсів» та «мінусів», знання їх витрат та ефективності проведених кампаній – необхідні складові успішної медіа-активності. Перед початком рекламної кампанії вашого продукту дуже корисно мати інформацію щодо частка витрат (SOS - Share of Spends) і рейтингів (SOV - Share of Voice) ваших конкурентів. Іноді краще відразу відмовитися від виведення на ринок нової марки та її просування, ніж даремно витрачати гроші. При цьому, чим унікальніший продукт, чим більше у нього споживчих переваг та цікавіші креативні рішення в упаковці та рекламі, тим більше шансів на успіх навіть в умовах запеклої конкурентної боротьби.

Рентабельність

Показник рівня рентабельності товару одна із найважливіших умов, які впливають розмір рекламного бюджету. За мінімальної рентабельності дозволити витрачати серйозні гроші на просування можна лише за більших обсягів збуту товару. І навпаки, бренди з високою і дуже високою доданою вартістю можна рекламувати за відносно невеликих продажів, при цьому виділення коштів на просування логічно вписується в стратегію розвитку бренду, а ризики невдач тут значно менші, ніж у першому випадку.

Фінанси

Не секрет, що великі транснаціональні компанії за рахунок перерозподілу фінансових ресурсів між товарними напрямками можуть дозволити собі довго і активно рекламувати товар, працюючи «в нуль» або «в мінус». Головне – перспектива, завоювання своєї частки ринку, отримання лояльних покупців. Більшості російських компанійтак чинити заважають обмежені ресурси та великі ризики при виведенні ринку нового бренду. За відсутності необхідних фінансових ресурсів найбільш прийнятною стратегією мені бачиться поступове збільшення витрат на рекламу, пов'язане зі збільшенням обсягу продажу. Найнебезпечніше - включатися в "гонку бюджетів", тому що в цьому випадку сильні конкуренти почнуть тиснути збільшенням витрат на рекламу та спонукати до необґрунтованих витрат.

Проблема завищених та занижених витрат

Питання, яке насамперед цікавить усіх рекламодавців, - зв'язок між рекламою та рівнем продажів. Популярний у Росії в дев'яностих роках підхід «що більше витрачаю на рекламу, тим більше продаю» небезпечний і не враховує більшості тенденцій сучасного ринку, а саме: непередбачуваність дій конкурентів та реакції споживачів на новий товар, проблему перенасичення ринку у всіх сегментах Будь-який професіонал з легкістю наведе безліч прикладів завищених витрат на просування. Головна помилка багатьох рекламодавців полягає в їх переконанні, що реклама продає товар. Зовсім ні - товар продають відділ продажу та продавці в магазинах, або покупець сам вибирає конкретний товар із безлічі подібних. Реклама не продає товар, вона дає покупцю інформацію, створює у його свідомості образ конкретної торгової марки, її переваги, формує асоціації та впливає на вибір. У цьому вся суть! А як зрозуміти, скільки ще витрачати, коли засобами реклами образ марки вже створено, асоціації сформовані і вибір покупців зроблено? Дуже цікавим мені бачиться американський (В.Аренс, К.Аренс) підхід до питання взаємозв'язку між рекламними витратами і рівнем продажів, суть якого полягає в тому, що в певний момент часу додаткові вкладення в рекламу перестають впливати на рівень продажів, більше того - Великі витрати на рекламу продажу починають падати. Чому це відбувається? Причин може бути кілька:

1. Товар застарів, ви даремно вкладаєте гроші в товарну категорію, що віджила або не прийнята споживачем. Рецепт один - перш ніж витрачати зайві гроші, подивіться, що діється за вікном і чи є у вашого товару майбутнє. Навіть вклавши десятки мільйонів доларів, ви не зможете збільшити обсяг збуту.
2. Споживач «наївся» рекламою, її розмаїття, одноманітність і частота викликають стійке неприйняття, яке переходить сам товар.
3. Невдале планування медіакампанії чи помилкові креативні рішення. Ви б'єте рекламою зовсім не в той бік або говорите зі споживачем незрозумілою йому мовою.
4. Конкуренти включилися у війну за вашого покупця, а ви не зуміли оцінити нову ситуацію та продовжуєте йти за накатаною рекламною схемою. У всіх цих випадках вкладення реклами різко втрачають свою ефективність. Правда, навіть якщо жоден із перерахованих факторів для вас неактуальний, все одно при збільшенні витрат на рекламу їх ефективність поступово зменшується.

Умовно: на етапі входження в ринок кожен грамотно витрачений на рекламу мільйон карбованців дає збільшення продажів на один відсоток. На етапі зрілості за цей мільйон ми можемо тільки зберегти існуючий обсяг продажів. Але якщо ми скоротимо витрати, продаж може впасти. У такій ситуації необхідно оцінити ринкову перспективу товару. Якщо вона є, то можна або задовольнятися існуючим станом речей, періодично змінюючи креативні рішення (щоб не набридло!), або проводити ребрендинг марки, освіжати її, залучаючи цим нових покупців.

Головний підхід при побудові медіабюджету завжди перевіряти витрати на рекламу окупністю, враховуючи при цьому наступне:

• Вплив реклами на продажі може проявитися лише згодом;
• При збільшенні рекламних витрат певному етапі рівень продажів збільшиться, проте зменшиться прибуток;
• Завжди є мінімум рекламних витрат для досягнення кожної мети: якщо ви витрачаєте менше мінімуму, то хорошого результату чекати не варто

Завжди існує межа, перевищення якої не позначиться лише на рівні продажів. Ще одна проблема, з якою доводиться стикатися – невідповідність між поставленим завданням та виділеним бюджетом. Коли в брифі на медіа-планування клієнт пише «охоплення – вся Росія, засоби комунікації – телебачення, бюджет – 200 000 доларів», йому можна тільки порадити порівняти фінансові можливості та цілі. У рік російському телебаченні показується понад 20 000 різних роликів, і що менше бюджет, то більше ймовірність " потонути " у цьому величезному океані. Досвід показує - щоб людина звернула увагу на рекламне повідомлення, вона повинна побачити її мінімум шість-вісім разів. Виходячи з цієї цифри, знаючи медійні показники (частка, аудиторія, охоплення, індекс відповідності цільової аудиторії) та вартість реклами, можна приблизно розрахувати той мінімум, менше якого витрачати не можна. Але звернув увагу – не означає запам'ятав. І навіть запам'ятав – не означає купив. Тому при плануванні рекламного бюджету потрібно завжди враховувати безліч складових і думати про поставлену мету.

Принципи побудови рекламного бюджету

Американські маркетологи (Бове, Арені) виділяють дев'ять основних принципів побудови рекламного бюджету:

1. Відсоток від продажу. Розмір бюджету визначається шляхом співвіднесення з відсотком минулорічних продажів, або рівнем передбачуваних продажів на наступний рік, або того й іншого разом. Цей відсоток зазвичай заснований на рівні продажу в цілому по галузі, на досвід компанії або встановлюється довільно.
2. Відсоток прибутку. Подібний до попереднього методу за винятком того, що відсотковий вираз набуває прибутку (за минулий рік або передбачуваний на наступний рік).
3. Рівень продажу одиницях товару. Інакше званий методом розрахунку норми продажів у конкретній ситуації - це ще один варіант розрахунку продажів у відсотках. Розмір витрат встановлюється для кожної коробки, ящика, бочки, що надходить у продаж. Використовується переважно з метою оцінки діяльності членів кооперативної торгівлі чи торгових асоціацій по горизонталі.
4. Конкурентний паритет. Гроші розподіляються у кількості, що відповідає витратам головних конкурентів. Інакше цей метод називається "методом самооборони".
5. Пайова участь у ринку. Розмір витрат розподіляється, так, щоб зберігся відсоток пайової участі у загальногалузевій рекламі відповідно до процентної пайової участі на ринку або з деякими перевищенням останньої. Часто використовується при виведенні ринку нових товарів.
6. Метод узгодження із завданням. Інакше званий цільовим або методом нарощування бюджету, включає три етапи: визначення цілей, визначення стратегій і визначення витрат на здійснення цих стратегій.
7. Емпіричний метод. Шляхом проведення серії досліджень на різних ринках із різними бюджетами компанії визначають найефективніший рівень витрат.
8. Використання кількісних математичних моделей. Використовуються комп'ютерні програми, розроблені великими рекламодавцями та рекламними агенціямина основі введення математичних викладок, історії розвитку та припущень.
9. Метод урахування існуючих фондів. Спосіб вирішення проблеми самотужки, який зазвичай використовується невеликими фірмами з обмеженим капіталом, які намагаються впровадити на ринку нові товари або послуги.

Знайти єдиний правильний підхід неможливо. Рекламний бюджет в умовах російської дійсності повинен нести в собі принципові можливості змінюватися, бути максимально гнучким, реагувати на зміни в політиці, економіці, законодавстві, конкурентному середовищі. На мій погляд, лише комбінація кількох способів та внутрішнє чуття бізнесмена допоможуть розробити бюджет, близький до оптимального, що приносить реальні результати.

Способу визначення медіабюджету, який би підходив вам на 100%, не існує. Розглянемо всі ці принципи крізь призму реалій нашого ринку.

«Відсоток від продажу»

Найпростіший, популярний і до певного моменту дієвий метод. Розраховується або за результатами минулого року (визначається як частка рекламних витрат у загальному обсязі продажів компанії) або як запланований відсоток від продажів наступному році. Або обидва підходи комбінуються. Головний мінус цього методу - не можна врахувати динаміку ринку, зміну конкурентного середовищата падіння (підвищення) рівня продажів. На жаль, у Росії немає відкритих достовірних даних про співвідношення рівня продажу та відсотка витрат за просування. Проте, користуючись доступними даними про медіавитрати компаній та порівнюючи їх з відомостями митного комітету або опублікованими звітами рекламодавців (що трапляється вкрай рідко!), можна приблизно зрозуміти величину цього показника. Безумовно, цей метод дуже корисний в умовах щодо стабільного ринку – він зрозумілий, прозорий і легко вважається. Проте він має й дуже серйозні недоліки.

По перше,метод "відсотка від продажів" швидше констатує ситуацію, що склалася в компанії (і часто працюючу!), але не відповідає на запитання: "А скільки грошей мені витратити при запуску нового продукту?".

По-друге,у разі падіння продажів, за цим методом, потрібно пропорційно зменшувати витрати на рекламу. Але зменшення продажів може бути викликано багатьма причинами - це і дії конкурента, і зміни цінової ситуації, і зміна попиту. У такому разі сліпе дотримання цього методу може призвести до ще більших втрат.

"Відсоток від прибутку"

Ви не можете знати, скільки товару продасте наступного року, але чудово знаєте, яка частка вашого прибутку на одиницю товару. Розкид рівнів рентабельності навіть усередині конкретної товарної категорії дуже великий. Але це відома величина. Визначаючи рекламний бюджет як відсоток прибутку і грамотно оцінюючи свій ринок, можна досить правильно і ефективно спланувати витрати на рекламу. Мінус цього методу, як і попереднього, у тому, що з використанні його необхідно комбінувати коїться з іншими підходами і враховувати постійні зміни ринкової ситуації.

«Рівень продажу в одиницях товару»

По суті, цей метод досить схожий із двома попередніми, різниця полягає лише в тому, що за точку відліку береться не обсяг продажу або прибутку, а кількість проданих одиниць товару (пар взуття, кілограмів ковбаси, пляшок, банок, ящиків…). як вихідні показники використовуються рекламні витратиза певний період, що поділяються на кількість реалізованого товару. Наприклад, було продано 2000000 упаковок зубних паст. На рекламу витрачено 100000 доларів, тобто. по 1 долару на кожні 20 упаковок. Теоретично, щоб збільшити продаж, потрібно відповідно підвищити рекламний бюджет. Насправді такий підхід практично не застосовується, т.к. ринкове середовище постійно змінюється, а один з основних критеріїв ефективного рекламного бюджету – можливість його зміни під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів.

«Конкурентний паритет»

Для російського бізнесу, на мій погляд, цей метод є одним із найбільш застосовних.

По перше,можна отримати достовірні дані про рекламні витрати основних конкурентів. По-друге,за допомогою опитувань та досліджень визначити, де ми знаходимося по відношенню до конкурентів, як добре нас знають та купують. По-третє,знаючи чужі рекламні витрати та порівнюючи їх з інформацією про продаж, можна робити висновки про ефективність чи неефективність своїх витрат на медіа. Дані дослідницьких компаній про медіабюджети дуже умовні, тому що не враховують знижки, надбавки та податки. Але знаючи порядок ціноутворення на рекламні носії, можна досить точно підрахувати реальні витрати на кожному з конкурентів. Ряд західних авторів називають цей метод "методом самооборони", що для російської практикине зовсім правильно. Виводячи новий товар на ринок, ви аналізуєте не лише його потенціал та конкурентне середовище, але також успіхи та помилки компаній-противників. Якщо планується захопити значну частку ринку, то на етапі входження ваші витрати повинні бути значно вищими, ніж середні витрати інших гравців, тому що насправді ви їм ще не конкурент – ваш товар ніхто не знає. Цей метод часто називають "рекламною атакою" - потужний, вивірений медіа вплив на всі групи споживачів протягом певного проміжку часу. Ви різко вступаєте в бій і дуже швидко про вашу марку дізнаються всі, кому адресовано рекламне повідомлення. Однак, як і на війні, така атака має бути дуже добре підготовлена, а саме:

• Ваш бренд повинен бути затребуваний та сподобатися споживачам;
• Ваш товар стоїть на полицях;
• Товарні запаси чи виробництво дозволяють значно збільшити постачання;
• Ваш відділ продажу та ваші дилери знають, коли і як проводитиметься рекламна кампанія.

Досить цікавою мені бачиться методика аналізу ефективності витрат із розрахунку одиницю частки ринку. Чим менші рекламні витрати на одиницю частки ринку - тим ефективніше працює реклама.

«Пайова участь на ринку»

Цей метод використовується, в першу чергу, компаніями, які ставлять за мету досягти певної ринкової частки, витрачаючи на рекламу відповідний відсоток від бюджету. Автор методу - Дж. Пекем - стверджує, що "коли впроваджується нова марка, рекламний бюджет повинен у півтора рази перевищувати ринкову частку, що очікується через два роки. Це означає, якщо компанія передбачає домогтися 10% участі в ринку через два роки, то їй слід витрачати приблизно 15% від галузевих рекламних засобів протягом перших двох років. Таким чином, метод передбачає, що для утримання або збільшення ринкової частки продукту, рекламний бюджет повинен завжди перевищувати середній галузі.

На практиці, особливо в нашій країні, цей метод не варто розглядати інакше як виключно теоретичну побудову, бо потенційні небезпеки від його застосування перевищують ефективність. Чому?

• По-перше - неможливо врахувати зростання медіаінфляції, яке іноді становить до 30% на рік. При цьому ніхто не гарантує, що обсяг ринку буде пропорційно збільшуватися.
• По-друге, ми не можемо знати планів конкурентів. Цілком можливо, що їхні бюджети значно перевищуватимуть наші, навіть з урахуванням передбачуваного випередження.
• По-третє. Співвідношення часток ринку між компаніями - величина, що постійно змінюється, яка не завжди безпосередньо залежить від обсягу рекламних вкладень. Завжди існує і безліч інших, суб'єктивних та об'єктивних факторів, адміністративних, економічних та політичних процесів, що впливають на ринкову частку продукту.

Висновок:про існування методу можна знати, але використовувати його насправді не рекомендується.

«Узгодження із завданням»

Один з найцікавіших і застосовних практично методів визначення рекламного бюджету. Він встановлює основні цілі та способи використання реклами для їх досягнення. Інакше цей метод називається "цільовим". Принципово важливо, що реклама у разі розглядається як частина маркетингової стратегії, надає вплив продажу товару.

Метод складається із трьох етапів.

Етап 1. Визначення мети

Виходячи з обсягів виробництва, потенціалу, обсягу ринку, існуючого рівня продажів, аналізу конкурентного середовища, ставляться певні, що мають кількісні виміри, маркетингові цілі. При цьому важливо реально оцінювати свої можливості і ринкову ситуацію, що складається.

Етап 2. Визначення стратегії

Інакше висловлюючись - розробка програми цілей. Саме програми досягнення цілей, а чи не концепції рекламної кампанії. Справа в тому, що концепція рекламної кампанії передбачає визначення бюджету. В даному випадку ми визначаємо, ЯК і ЩО необхідно зробити, щоб досягти намічених результатів. Використовуючи дані маркетингових досліджень, аналізуючи свої, а також чужі успіхи та помилки, розуміючи механізм впливу реклами на нашого споживача, плануються варіанти рекламного впливу, що враховують охоплення цільової аудиторії, сезонність, види медіа-носіїв, необхідну кількість контактів аудиторії з нашим повідомленням.

Етап 3. Оцінка витрат

Після визначення цілей та стратегії складається проект вартості нашої програми. Може вийти так, що сума буде істотно вищою за наші початкові плани та економічно недоцільною. У цьому випадку необхідно або коригувати цілі (найменший ризик), або змиритися з тим, що на даному етапі прибуток від проекту буде мінімальним. Насправді застосовні обидва підходи, єдиний критерій у використанні - час. Якщо ставиться завдання дуже швидко досягти максимальних рекламних показників (рейтинг, частота, охоплення), то неминучі витрати дуже високі. Проте результативність реклами можна буде відчути дуже скоро.

В іншому випадку, коли приймається стратегія довгострокового виходу на ринок та поступового завоювання частки, обрана програма розтягується у часі з тим, щоб рекламні витрати вкладалися в економічні показникикомпанії. Завжди необхідно уважно аналізувати результати кожного етапу кампанії, навіщо ще етапі її розробки потрібно підготувати критерії оцінки ефективності. Плюс цього методу у тому, що він максимально пристосований змін ринку, має як логічне, і математичне обгрунтування. Недолік - дуже складно заздалегідь визначити обсяг коштів задля досягнення поставленої мети, проте за комбінуванні цього з іншими можна отримати хороший результат.

«Емпіричний метод»

З одного боку - дуже затратний метод, адже при його використанні необхідно експериментувати з власними грошима, проводячи пробні кампанії, застосовуючи різні видиреклами у різних обсягах або будувати рекламну комунікацію виходячи з власного бачення та розуміння. З іншого боку – при правильному аналізі даних, отриманих шляхом проб та помилок, він може дати дуже гарний результат.

Коли його слід застосовувати? Тоді, коли ви не можете оцінити переваги цільової аудиторії або коли виводите на ринок абсолютно новий товар або послугу. Часто цей метод використовується при рекламі дорогої нерухомості та В2В-проектів. Цільова аудиторія - люди з високим і дуже високим рівнемдостатку. Вони не беруть участі в опитуваннях, не відповідають на анкети – взагалі, вкрай не люблять, щоби хтось втручався в їхнє життя. Але вони читають газети, слухають у машині радіо, відвідують ресторани, клуби. У цьому випадку складається узагальнений образ потенційного покупця, Визначається можливе коло його інтересів і починається робота з розміщення реклами, яку він, можливо, побачить.

Потім, аналізуючи отримані результати (дзвінки та покупки), визначають найбільш дієві види реклами та витрати на них.

Висновок:метод недоцільний при просуванні масових товарів чи послуг, але може успішно застосовуватися у випадках, коли неможливо спрогнозувати ефективність рекламних вкладень.

«Кількісні математичні моделі»

Я бачив кілька прикладів побудови рекламного бюджету з використанням даних про передбачувану реакцію споживача на комунікацію та її поведінку. Понад те, існує низка формул, дозволяють, з погляду їхніх авторів, скласти оптимальний рекламний бюджет.

Найпростіша з них - формула Пауерса - виглядає так:

Р = S (L) (M) - (UF + OF + V [S] [L] + Т [Е])

Де Р- Очікуваний прибуток; S- Збільшення продажів (виражено як частка базового рівня продажів); L- базовий рівень продажів у грошових одиницях;
М- Коефіцієнт прибутковості товару (прибуток з одиниці продукції, виражена як частка відпускної ціни одиниці продукції); UF- Витрати, пов'язані з оплатою послуг підрядників; OF- поточні постійні витрати; V- Змінні витрати; Т- ймовірність припинення; Е- Витрати припинення.

Думаю, коментарі зайві.

Висновок:Метод працюватиме лише у стерильних умовах застиглого ринку. Він ґрунтується на припущеннях, які можуть бути помилковими або на даних, які неможливо отримати. У російській дійсності практично не застосовується.

«Облік існуючих фондів»

На жаль, дуже поширений у Росії метод. Бюджет визначається виходячи з фінансових можливостей підприємства на конкретний період після врахування решти витрат. Поняття "мети" і "перспектива" йдуть на найдальший план: якщо гроші в компанії залишаються - їх витрачають на рекламу, якщо ні - то реклами немає. Як правило, рівень реклами у таких рекламодавців відповідний. Одне втішно - подібних компаній стає дедалі менше.

Бюджетування реклами

У більшості великих компаній рекламний бюджет складається на рік вперед, що дозволяє, по-перше, співвіднести рекламні витрати з планованої фінансовою діяльністю, по-друге, отримати найкращі умови щодо розміщення реклами на ТБ, радіо, у пресі.

За великого впливу фактора сезонності, бюджет затверджується на конкретний сезон (при цьому умови на розміщення реклами, як правило, все одно отримують на рік). Головне у всіх підходах - це не лише отримання кращих умов, а й можливість внесення змін до розподілу бюджету, його коригування та доповнень залежно від умов ринку, дій конкурентів, змін у стратегії. Управління рекламним бюджетом зазвичай покладається на керівника маркетингу/реклами або на рекламне агентство.

Висновок. Гармонійний бюджет.

Помилки та перекоси у розподілі коштів навіть за правильно спланованого бюджету трапляються дуже і дуже часто. Як правило, виною тому буває або нерозуміння принципів впливу реклами або перенесення знань та уявлень про бюджетування з інших сфер бізнесу на рекламу.

На жаль, іноді я спостерігаю ситуацію, коли бюджет робиться «під першу особу»: беруться ті канали та видання, які насамперед дивиться керівник, а не цільова аудиторія.

Таким чином, говорячи про гармонійний бюджет, я маю на увазі оптимальний за сумою бюджет, розроблений виходячи з умов/конкурентного середовища та обраної стратегії маркетингу:

• бюджет, побудований виходячи із зрозуміло сформульованих завдань, що стоять перед рекламною кампанією;
• бюджет, що враховує ефективне охоплення цільової аудиторії;
• бюджет, у якому розподіл витрат здійснено з урахуванням їхньої рентабельності та ефективності;
• бюджет, кожен елемент якого – необхідна частина загального маркетингового механізму компанії;
• бюджет, здатний коригуватися за мінливими умовами бізнесу.

Нова марка виходить ринку, де вже існує дана товарна категорія. При цьому можна спиратися на наявний досвід (усієї галузі чи окремих конкурентів). Однак це лише часткова інформація. Ми не можемо припускати, що конкуренти розраховують свої бюджети правильно, хоча, звичайно, можна зробити припущення, що фірми-лідери роблять це краще за інших.

Метод цілей та завдань. Цей метод є пріоритетним і у разі виходу ринку нової марки. Але знаючи, з якими труднощами пов'язана оцінка коефіцієнтів переходу, від точності якої великою мірою залежить величина бюджету, ми рекомендуємо додатково використовувати як мінімум один метод, орієнтований конкурентів, і порівнювати отримані значення. Наприклад, це можна розглядати нижче метод Пекхема разом із принципом черговості виходу ринок Реклама і просування товару. Дж. Р. Россітер, Л. Персі. "Пітер", С-Петербург. 2000, с. 53.

Метод Пекхема «Прініп черговості виходу ринку». Цей метод визначення розміру рекламного бюджету для нової марки був запропонований Дж. О. Пекхем, одним з найбільш відомих консультантів в області реклами. Потрібно сказати, що Пекхем розробив цей метод лише для товарів, що продаються в аптеках та супермаркетах. (Тим не менш цілком допустимо використовувати його як додатковий до методу цілей та завдань.)

Для методу Пекхема є лише одне обмеження: у досліджуваній товарній категорії повинна простежуватися явна кореляція між «часткою голосу» (витрати на рекламу цієї марки у відсотках від усіх витрат на рекламу всіх марок у даній категорії) та «часткою ринку» (обсяг продажів у натуральному вираженні, поданий у вигляді відсотка від сукупного обсягу продажу за категорією). Про наявність такої взаємозалежності можна говорити лише за наявності даних про витрати на рекламу окремих марок та їх частка ринку. Звичайно, потрібно мати на увазі, що кореляція може виявитися «неприродною», так як бюджети інших марок у категорії вже можуть базуватися на долі голосу і тим самим створювати хибну взаємозалежність, І все ж таки в річному періоді, який ми розглядаємо, в багатьох галузях, чи то споживчі чи промислові товари, є сильний взаємозв'язок між часткою голосу і часткою ринку.

Отже, якщо можна встановити зазначену вище кореляцію, Пекхем рекомендує встановлювати частку голосу нової марки у вигляді 1,5 X частки ринку, яку марка має отримати до кінця другого року її існування. Якщо ми знаємо обсяги реклами та обсяги продажів у галузі в цілому, ми легко зможемо перевести отриману частку голосу у розмір рекламного бюджету. Перевести плановану частку ринку обсяг продажів у натуральному вираженні також легко.

Але як визначити, яку частку ринку має мати марка через два роки? Ось тут нам і знадобиться принцип черговості виходу марки на ринок.

Щоб визначити частку ринку, визначте черговість виходу. Практично у всіх товарних категоріях, чи то товарів широкого вжитку чи промислового призначення, частка ринку марки залежить від черговості, з якою вона виходить на ринок. У разі ми говоримо про частку ринку в штуках, а чи не в грошових одиницях. Через деякі причини перша марка, «піонер» ринку, завойовує найбільшу частку ринку, друга - наступну за величиною тощо.

Сума первісних інвестицій -1400600 рублів.

Крапка беззбитковості на 3 місяць роботи.

Термін окупності – 17 місяців.

Середній щомісячний прибуток – 101 260 рублів.

2. Опис бізнесу, продукту чи послуги

3. Опис ринку збуту

Проведемо SWОТ-аналіз діяльності вашого проекту.

Сильні сторони проекту	Слабкі сторони проекту
Своєчасне надання послуг; Можливість надання прискорених послуг; Наявність сайту, майданчики в соц. мережах; Розрахунок у вигляді різних форм платежів; Система знижок для клієнтів; Наявність правдивих відгуків клієнтів; Якісне обладнання; Широкий асортимент послуг; Можливість виконання замовлення за маленьких тиражів.	Невиконання умов договору замовником (невчасна оплата тощо); Складна організація системи внутрішнього контролю для підприємства.
Можливості проекту	Загрози проекту
Можливість залучення до співпраці шкіл, ВНЗ; Можливість створення мережі друкарень; Потенціал обслуговування найбільших організаційвашого регіону.	Зростання числа конкурентів над ринком; Моральне зношування обладнання.

4. Продаж та маркетинг

5. План виробництва

Визначимо основні етапи запуску друкарні.

1. Реєстрація у державних органах

Відкриття друкарні не вимагає спеціальних дозволів та ліцензій, тому перед відкриттям достатньо зареєструвати в собі як індивідуального підприємцязі спрощеною системою оподаткування (6% із доходів), а також відкрити розрахунковий рахунок.

2. Пошук приміщення та ремонт

Щодо розміщення друкарні, то до нього пред'являються певні вимоги:

• Квадратура від 40 м2;
• Витяжка/провітрюваність приміщення;
• Можливість розширення в майбутньому під складське приміщеннядля готової продукції.

Як приміщення під невелику друкарню підійде площа від 40 кв. м. Занадто малі площі не підійдуть тому, що не дозволять розмістити все обладнання (а це як мінімум 5-6 машин). Плюс до всього, необхідно дати простір операторам, виділити складське приміщення для зберігання матеріалів та готової продукції. Нарешті, потрібно виділити площу для відвідувачів, розташувати м'який диван та стільці. Орендні платежі за площу 40 кв. м. в залежності від місця розташування становитимуть близько 28 - 40 тис. рублів на місяць.

3. Купівля необхідного обладнаннята інвентарю

Для відкриття друкарні потрібне наступне обладнання:

• Цифрова друкарська машина з растровим процесором для офсетного друку (пристрій, що переносить зображення з форми на поверхню матеріалу за допомогою гумового полотна; застосовується для друку листівок, бланків, ділової документації, брошур, плакатів, візиток, листівок, буклетів, купонів, фотографій, загалом, переважної більшості продукції друкарні);
• ріжучий плотер (це апарат для точного вирізування будь-яких трафаретів або зображень з різних матеріалів);
• Брошурувальник (пристрій призначений для переплетення документів (скріплення листів скобою);
• Лазерний БФП;
• Термопрес багатофункціональний (спеціалізоване сучасне обладнання, яке дозволяє якісно переносити всілякі зображення на різні поверхні, використовується для нанесення на кепки, кухлі, футболки, потрібні зображення);
• Різак (використовується для різання паперу на рівні частини та вирівнювання країв);
• Ламінатор;
• Комп'ютер;
• Витратні матеріали: папір, термоплівка, оракал, магнітний вініл, фарба.

З огляду на високу вартість нового обладнання, можна пошукати варіанти підтриманого, тоді ціна буде приблизно в 2 рази нижче. У цьому бізнес-плані наведено обладнання, що було у виробництві трохи більше трьох років.

Найменування	Кількість	Ціна за 1шт.	Загальна сума
Офсетна друкарська машина	1	680 000	680 000
Ріжучий плотер	1	110 000	110 000
Брошурувальник	1	47 000	47 000
Лазерний МФУ	1	37 000	37 000
Термопрес багатофункціональний	1	39 000	39 000
Різак	2	4 150	8 300
Ламінатор	1	7 500	7 500
Комп'ютер	2	27 000	54 000
Стіл для різання	1	6 000	6 000
Шафа для одягу	1	7 100	7 100
Стіл	1	3 900	3 900
Стілець	6	800	4 800
Мікрохвильова піч	1	3 000	3 000
Електричний чайник	1	2 000	2 000
Диван	1	12 000	12 000
Разом:			1 021 600

*У видатковий інвентар включається: папір, противідмарний матеріал для офсетних друкарських машин, картирідж для принтера, картон, металеві/пластикові пружини, календарні петлі, магнітний вініл, оракал.

4. Пошук персоналу

Найскладніше буде знайти професійних друкарів, тому що для якісної роботи знадобиться досвід та профільна освіта. Пошук таких фахівців краще здійснити на порталі hh.ru, доступ до резюме коштуватиме 15 000 руб. Також вам знадобиться досвідчений менеджер з продажу та адміністратори-менеджери, які займатимуться зустріччю клієнтів, розрахунком вартості та передачею готової продукції. Їх також доцільніше шукати на наведеному вище сайті або здійснити пошук через знайомих або соцмережі.

5. Маркетингова політика

6. Організаційна структура

Головний співробітник вашої друкарні - друкар, який здійснює підготовку матеріалів та друкарської машини до виробництва, приладку та друк усіх видів поліграфічної продукції, профілактичне обслуговування та ремонт друкарської машини, слідкує за дотриманням швидкісних режимівта графіка друку. Графік роботи друкаря-2/2 по 12 годин на день, заробітна плата найвища для підприємства (45 000 крб.), оскільки потрібні кандидати з досвідом роботи і профільною освітою. Ідеально, щоб ці співробітники були фахівцями широкого профілю і могли працювати з плотером, брошурівником, термопресом. Але навіть у цьому випадку необхідно найняти помічників, які виконуватимуть роботи під наглядом друкарів. У перші місяці, коли база клієнтів ще напрацьована і замовлень мало, досить двох друкарів, далі - без помічників із з/п по 45 000 крб. не обійтись.

Наступний співробітник, якого необхідно залучити - менеджер з продажу, який здійснює дзвінки потенційним клієнтамта пропонує поліграфічні послуги. Менеджер може працювати віддалено, оплата роботи відбувається залежно від кількості реалізованих послуг (15 %). Кандидат також повинен мати досвід роботи у сфері продажу, повинен розробляти скрипти для розмов, що продають, здавати щомісячну звітність директору про кількість відпрацьованих контактів та конверсії.

Також у штат необхідно найняти дизайнера, який здійснює розробку макетів листівок, буклетів, візиток, листівок, календарів, а також займається підготовкою файлів до друку. Заробітна плата дизайнера – 30 000 руб., режим роботи – 5/2.

Прийом клієнтів та його консультацію здійснює менеджер. Також він здійснює розрахунок вартості замовлень, приймає вхідні дзвінки, відповідає на повідомлення клієнтів тощо. Оскільки друкарня працює щодня, є необхідність найму двох менеджерів, які працюють позмінно, їхня вести становить 25 000 руб./мес.

Постійні витрати	Оклад	Кількість співробітників	Сума	Середня зарплатня на місяць на співробітника
Керівник	30 000	1	30 000	48 173
Менеджер	25 000	2	50 000	25 000
Менеджер з продажу	20 000	1	20 000	38 173
Друкар	45 000	2	90 000	45 000
Дизайнер	30 000	1	30 000	30 000
Страхові внески			30 000
Разом ФОП			250 000

Повний розрахунок ФОП на 24 місяці з урахуванням преміальної частини та страхових внесків представлений у фінансовій моделі.