Création d'un budget pour la publicité d'une imprimerie. Méthodes de formation du budget publicitaire. "Accepter la tâche"

Pour assurer le développement campagne publicitaire et sa mise en œuvre réussie, il est important de déterminer les allocations possibles de l'annonceur à ces fins. Il est important pour tout annonceur d'en avoir pour son argent.

Lors de la mise en œuvre d'une campagne publicitaire, les principaux coûts incombent à la publicité dans les médias. médias de masse(achat d'espace ou de temps). Cependant, des coûts importants sont associés au développement et à la production produits publicitaires. Le rapport entre le coût de production et le placement de la publicité dépend des spécificités du produit annoncé, ainsi que des moyens de diffusion publicitaire choisis.

La planification en gestion publicitaire comporte plusieurs étapes : définir les objectifs (tâches) de la publicité ; définition du segment de marché ; choix du thème principal de la publicité ; choix des moyens (canal) de placement ; l'élaboration d'un budget publicitaire.

Étape 1. Définition des objectifs. Cet article décrit brièvement le processus de détermination des objectifs de la publicité que l'entreprise manufacturière va développer. Ce processus peut être divisé en deux étapes. Dans un premier temps, la direction de l'entreprise, chargée de activités promotionnelles définit ce que la publicité doit faire pour l'organisation. Par exemple, en analysant les performances marketing, la direction de l'entreprise arrive à la conclusion que son produit et ses traits positifs pas correctement valorisé sur le marché. Ainsi, la nécessité de renforcer la publicité de ce produit est reconnue.

La deuxième étape du processus de détermination des objectifs publicitaires consiste à déterminer le type de publicité à diffuser, c'est-à-dire quelles modifications doivent être apportées à la campagne publicitaire de l'entreprise afin que le consommateur puisse évaluer plus correctement, en faveur de l'entreprise, son produit. En d'autres termes, ce que moyens publicitaires et par des actions, il est possible de remplir la tâche marketing de l'entreprise - d'augmenter les ventes de marchandises. L'objectif principal de la publicité ou l'ensemble de la campagne publicitaire est déterminé. Dans ce cas, cet objectif peut être caractérisé en termes de publicité d'image comme l'objectif d'attirer l'attention des consommateurs sur le produit, de leur faire croire à son contenu (message sur les excellentes qualités du produit), modifiant ainsi leur opinion initiale sur ce produit. , ce qui n'a pas tout à fait satisfait l'entreprise.

Étape 2. Définition d'un segment de marché. Lors de la planification d'une campagne publicitaire, le contingent d'acheteurs potentiels du produit sur lequel compte l'entreprise ou à gagner doit être clairement défini. L'analyse de l'audience des consommateurs peut s'effectuer dans deux directions.

Tout d'abord, un segment de marché est identifié, c'est-à-dire les catégories les plus courantes d'acheteurs des biens de l'entreprise. Des indicateurs quantitatifs des besoins de ce groupe de personnes en biens, y compris les biens de cette entreprise, sont analysés.

La deuxième direction est une analyse plus détaillée du pouvoir d'achat et des besoins d'un segment sélectionné de consommateurs. Il s'agit d'une analyse des caractéristiques individuelles des consommateurs au sein du segment. Son aspect important est la prise en compte du segment de marché du point de vue de l'identification de différents groupes : acheteurs possibles (potentiels), nouveaux, réguliers, etc. Découvrir quels besoins de ces groupes peuvent être satisfaits lorsqu'ils achètent le produit de l'entreprise est la clé pour développer une publicité efficace pour ce produit.

Étape 3. Sélection du thème principal de la publicité. L'efficacité de la publicité dépend de la clarté avec laquelle elle transmet au consommateur des informations sur les propriétés de consommation élevées du produit annoncé. Le sujet de la publicité doit donc être présenté sous deux aspects : il doit être attractif pour le consommateur et bien compris par lui. Le premier aspect est atteint par un titre, un slogan, etc. efficace. Le deuxième aspect est déterminé par la taille de la publicité : la publicité dans son ensemble doit être courte, mais d'un volume (ou d'une longueur) suffisant pour contenir les principales informations sur le produit.

Étape 4. Choix du moyen (canal) de diffusion de la publicité. Cette étape est très importante dans la planification d'une campagne publicitaire, car différents médias nécessitent essentiellement différents types de supports publicitaires. Et avant de passer à l'étape d'organisation (développement) de la publicité, les gestionnaires impliqués dans la publicité dans une entreprise ou dans une agence de publicité doivent déterminer dans quels médias les publicités du fabricant seront placées.

L'approche de la sélection des médias doit être basée sur une analyse par un responsable de la publicité (équipe de direction) des canaux possibles par lesquels il est le plus facile et le plus rapide d'atteindre l'attention du public cible des consommateurs. Le gestionnaire travaille dans ce cas du côté opposé - du consommateur: un nouvel acheteur permanent, potentiel, des biens de l'entreprise. Il compare les caractéristiques de consommation du public cible avec les possibilités d'influencer celui-ci à l'aide du média choisi. Le choix du support publicitaire dépend également des objectifs de la régie publicitaire de l'entreprise et du contenu des messages publicitaires adressés au consommateur.

la plus grande couverture de l'audience des consommateurs ;

transmettre un message aux hauts fonctionnaires de diverses organisations;

chances de faire bon choix augmenter de manière significative si l'annonceur examine à nouveau attentivement les données de performance marketing de l'entreprise. Ainsi, les informations sur le segment d'acheteurs, en termes de démographie, de statut social, de mode de vie, de caractéristiques culturelles, permettent de choisir le média qui répond le mieux aux caractéristiques marché cible. Ce seront les moyens qui, plus que d'autres, seront utilisés par les personnes appartenant à la catégorie des acheteurs potentiels et réels des biens de l'entreprise. Habituellement, ces mêmes fonds ont une distribution minimale entre des personnes qui ne sont pas des acheteurs potentiels. Par exemple, les magazines sont considérés comme un support publicitaire qui atteint un segment important de l'auditoire des consommateurs.

La bonne approche consiste à faire de la publicité dans les médias que la plupart des acheteurs potentiels lisent ou écoutent. Ainsi, pour les entreprises opérant sur des marchés locaux et régionaux, le plus approprié serait l'utilisation de fonds locaux. Les annonceurs opérant sur le marché national choisissent en conséquence les médias nationaux qui couvrent le mieux les zones géographiques où leurs produits sont vendus. La presse locale, la radio, la télévision peuvent également être utilisées comme moyens complémentaires de diffusion publicitaire.

Le but et le thème des messages publicitaires influencent aussi largement le choix du canal publicitaire. La communication sur l'apparition d'un nouveau produit nécessite généralement la création de l'effet de l'extrême importance et utilité de ce produit et même de la pertinence de son achat. Cet effet est obtenu par la publicité à la télévision et dans les journaux.

La télévision et la radio, fonctionnant sur un principe temporaire, rassemblent à différents moments de la journée un public différent en termes de composition et de taille. Ce facteur doit être pris en compte par l'annonceur. En choisissant le moment de diffusion, par exemple, de son message publicitaire, il choisit essentiellement son public cible et dans la quantité qui lui est la plus avantageuse.

Il existe un autre type de critère pour choisir un support publicitaire efficace - il s'agit purement critère quantitatif, exprimé en coût de la publicité pour un ou mille consommateurs. Une telle analyse quantitative n'est pas particulièrement difficile pour un spécialiste et est effectuée sur la base de données sur le coût des supports publicitaires et la couverture du lectorat. Ce critère analyse quantitative peut être complété par un autre - le calcul du nombre requis de répétitions de publicité pour atteindre le nombre requis de consommateurs.

Étape 5. Planification d'un budget publicitaire. C'est l'un des problèmes les plus difficiles. Le coût de la publicité dans les médias peut être très important. Par exemple, au début des années 90, un affichage ponctuel d'un commercialà la télévision coûte aux annonceurs américains entre 25 000 $ et 100 000 $. Le coût de placement de matériel publicitaire augmente progressivement partout dans le monde. Au cours des 10 dernières années, il a considérablement augmenté - deux à trois fois.

Dans le même temps, il faut dire que dans le système général des dépenses de l'entreprise pour la production et la vente de biens, les frais de publicité ne semblent pas si importants. De plus, les coûts élevés de la publicité ne sont en réalité pas si élevés, compte tenu du profit que peut générer publicité efficace et combien d'acheteurs potentiels il atteint. Ainsi, la publicité sur une chaîne de télévision coûte moins de 1 centime par personne ou famille.

Moyen entreprises industrielles ne dépensez pas plus de 1 % de vos ventes en publicité. Bien que les grandes entreprises, bien conscientes des avantages d'une publicité efficace, dépensent des sommes plus importantes pour les grandes et les petites campagnes publicitaires. Le budget publicitaire de beaucoup d'entre eux atteint 5 à 10% des ventes, et dans l'industrie du parfum, il atteint 20 à 30%.

Il existe plusieurs méthodes pour planifier un budget publicitaire. Ils sont associés à deux approches :

le budget est planifié sur la base d'une analyse de l'efficacité des activités publicitaires de l'entreprise ;

le budget est planifié sans tenir compte de l'analyse de la rentabilité des campagnes publicitaires.

La première approche est très complexe et ne peut être effectuée que par des spécialistes de la publicité qui ont une formation professionnelle très élevée et une équipe d'employés capables non seulement de mener une étude approfondie des performances des campagnes publicitaires passées, mais également de faire des prévisions adéquates pour le futur. Des chiffres précis pour les frais de publicité sont prévus en fonction de la rentabilité qu'elle peut apporter. Cette méthode nécessite l'utilisation de méthodes spécialement développées pour déterminer la rentabilité à différentes étapes d'une campagne publicitaire et vous permet en outre d'identifier à quelle étape la publicité d'un produit est la plus efficace et à quelles étapes ses coûts peuvent être réduits. Ainsi, l'un des chercheurs bien connus de l'entreprise publicitaire K.S. Palda a mené une analyse spéciale des possibilités de développer un budget publicitaire efficace (nécessaire) pour une société engagée dans la fabrication et la vente de médicaments brevetés. L'étude a révélé qu'un dollar dépensé en publicité ne génère que 0,50 $ de ventes supplémentaires si la campagne publicitaire dure peu de temps ; cependant, la rentabilité d'un dollar de frais publicitaires dans une campagne à long terme atteint 1,63 $. Ainsi, grâce aux résultats de l'étude de Palda et de ses collaborateurs, la direction de l'entreprise a non seulement déterminé les allocations pour la publicité, mais a également choisi sans hésiter la stratégie d'une campagne publicitaire puissante. Dans la plupart des cas, cependant, le budget publicitaire d'une organisation est calculé selon des méthodes qui ne sont pas directement liées à sa rentabilité. Les plus célèbres d'entre elles sont les suivantes : la méthode du pourcentage ; méthode d'opportunité; méthode de parité; méthode des buts et des objectifs.

méthode du pourcentage. C'est le plus traditionnel et le plus moyen facile planification du budget publicitaire. Un certain pourcentage des ventes de l'année écoulée est alloué. Dans ce cas, les allocations pour les activités publicitaires augmentent si les ventes de biens sont élevées et, à l'inverse, diminuent avec une baisse des ventes. Récemment, de nombreuses entreprises ont utilisé cette méthode, mais pas par rapport aux ventes passées, mais à celles attendues pour l'année prochaine.

Méthode d'opportunité. Son essence réside dans le fait que l'entreprise limite son budget publicitaire au montant qu'elle peut consacrer à la publicité. Dans la pratique, une telle planification du budget publicitaire s'effectue selon une sorte de principe résiduel : premièrement, des crédits sont alloués à toutes les activités de production, de gestion et autres, et les fonds restants peuvent être utilisés dans entreprise de publicité entreprises. Avec cette approche, le choix correct du montant requis des allocations pour la publicité n'est pas du tout garanti. En règle générale, ce montant sera bien inférieur à celui requis et, dans certains cas (si l'entreprise est très riche), le dépassera même. La planification budgétaire par cette méthode est basée sur l'hypothèse de sa suffisance minimale.

méthode de parité. Il s'agit d'une méthode de planification d'un budget publicitaire, qui est réalisée en tenant compte des activités des concurrents. De nombreux dirigeants d'organisations comprennent que pour conserver leur créneau de marché, ils doivent dépenser au moins autant en publicité que leurs concurrents. La tâche du responsable marketing dans ce cas est de trouver des informations sur les coûts des concurrents pour leurs produits de marque. Ces informations sont généralement disponibles, puisque les prix des principaux moyens de distribution de matériel promotionnel sont connus.

Méthode des buts et objectifs. Les entreprises qui utilisent cette méthode pour élaborer un budget publicitaire commencent par définir les objectifs spécifiques d'une future campagne publicitaire. Par exemple, la société "Texasgulf" avant le début de sa campagne publicitaire avait une part de marché d'environ 5% et des acheteurs solides (six organisations) de son produit - l'acide phosphorique. L'objectif de la publicité a été fixé - dans une courte période de publicité pour augmenter de 10% le nombre de consommateurs qui connaissent l'entreprise et son produit. La campagne publicitaire visait à promouvoir l'acide phosphorique en tant que produit très "propre et vert".

Conformément à cela, une certaine somme d'argent a été allouée aux activités promotionnelles. Il s'est avéré que les développeurs du budget ne s'étaient pas trompés. La publicité a entièrement remboursé les coûts et généré des bénéfices importants, car non seulement l'objectif a été atteint, mais ses résultats ont été plus élevés - une augmentation de 20% du nombre d'acheteurs potentiels et réels.

Fonctions d'organisation et de coordination. En régie publicitaire, ces deux fonctions fonctionnent simultanément, puisque la création d'une annonce ou d'une campagne publicitaire est processus difficile, qui implique plusieurs sujets et objets de gestion à la fois : un annonceur, une agence de publicité, des moyens de diffusion publicitaire, ainsi que, dans certains cas, un contingent important de revendeurs et d'intermédiaires du système de commercialisation d'un fabricant de biens. En conséquence, à toutes les étapes d'un tel processus, parallèlement aux actions et opérations organisationnelles, il y aura également des éléments de coordination ou d'ajustement de l'interaction de tous ses participants.

Il est possible de distinguer deux aspects de la fonction d'organisation (y compris de coordination) dans la régie publicitaire. Le premier aspect, ou étroit, est la gestion de la création de matériel promotionnel. Le deuxième aspect, plus large, est la gestion de l'organisation et de la conduite d'une campagne publicitaire, qui, en plus des publicités développées, comprend les questions de moyens de leur placement, la coordination des différents types de publicité dans un système commun, leur quantité, volume, ainsi que la coordination des actions pour atteindre l'objectif principal de l'ensemble du processus publicitaire.

Au stade de la planification publicitaire, la direction de l'entreprise a déterminé ses principaux objectifs et son thème principal. Les objectifs doivent être atteints et le sujet du message doit atteindre le consommateur si l'on veut créer une publicité efficace. Ainsi, au stade de l'organisation, deux catégories de salariés sont impliquées dans les activités publicitaires : les managers et les créateurs qui vont développer le texte et la conception de la publicité. Le rôle principal, bien sûr, appartient à ces derniers, bien que des gestionnaires professionnels soient nécessaires pour coordonner et gérer leurs activités, et souvent en tant que consultants sur des questions organisationnelles et même créatives.

La taille de l'annonce est déterminée par les caractéristiques de l'annonce, la nécessité de la répéter, le montant des allocations publicitaires, les tarifs de placement, etc. Vous ne devez pas réserver d'espace publicitaire sans vous assurer que l'annonce s'intégrera exactement dans le espace disponible. Si vous achetez une zone trop petite pour la publicité, l'annonce risque de ne pas s'y intégrer. D'autre part, l'acquisition de plus d'espace que nécessaire entraînera une dépense inefficace du budget publicitaire. De plus, la pratique confirme le risque d'une publication unique dans un magazine ou un journal d'une annonce grand format, car une série d'annonces (même plus petites) sera plus efficace et peut-être moins chère.

L'évaluation des mérites des publications sélectionnées pour être utilisées dans le cadre de la campagne publicitaire prévue est principalement effectuée par un expert. A cela, on peut ajouter une méthode formelle de comparaison, qui s'avère utile au stade de la planification préliminaire d'une campagne publicitaire - déterminer le coût de publication d'une ligne calculée d'un texte publicitaire dans 1 million d'exemplaires d'une diffusion (la -appelé taux de fraisage). Mais cet indicateur ne peut pas toujours servir de référence vraiment fiable et précise, car la taille des pages des différentes publications est différente et, de plus, leur lectorat peut différer.

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Camarades de classe

L'existence réussie de toute entreprise aujourd'hui est impossible sans publicité. Il est non seulement responsable de la reconnaissance de l'entreprise, mais aussi de la promotion et de l'attraction de nouveaux fournisseurs et clients. Souvent, les investissements publicitaires représentent une part importante du budget de l'entreprise, avec d'autres dépenses. Pour que ces coûts soient justifiés, il est nécessaire de surveiller attentivement les résultats des campagnes en cours, ainsi que de surveiller la stratégie de formation d'un budget publicitaire.

Pourquoi est-il nécessaire de constituer un budget publicitaire pour une entreprise ?

Les types et les objectifs de la publicité peuvent varier en fonction des caractéristiques de l'organisation et du produit qu'elle propose. La formation d'un budget publicitaire permet de déterminer l'audience des campagnes en cours et les moyens d'attirer l'attention des consommateurs potentiels. Étant donné que les coûts de publicité peuvent être attribués aux coûts actuels, l'efficacité des activités peut être suivie assez facilement. Cependant, les spécificités du marché, dépendant par exemple de la saisonnalité, peuvent retarder la réception Rétroaction des fonds investis dans la promotion. Par conséquent, ces coûts peuvent être classés comme des investissements à long terme. Comme les autres investissements majeurs, les dépenses publicitaires doivent avoir une valeur financière significative pour que l'effet des campagnes en cours soit comparable au coût des investissements.

La formation du budget publicitaire est basée sur le principe de la dépense raisonnable des ressources financières. Des coûts importants ne conduisent pas toujours aux résultats souhaités si l'efficacité des investissements n'est pas calculée. Par conséquent, la question de la formation d'un budget publicitaire doit être abordée du point de vue de l'expérience des campagnes publicitaires passées et des spécificités de l'organisation, en tenant compte du potentiel créatif des spécialistes responsables de la publicité.

Quels facteurs influencent la formation d'un budget publicitaire

Les facteurs les plus importants à considérer :

Couverture du marché

Le public cible prévu peut déterminer la taille du budget publicitaire. La couverture du marché peut être effectuée à la fois au niveau national et régional. En règle générale, lors du lancement d'un nouveau produit sur le marché, les grands acteurs peuvent se permettre d'opérer dans un pays ou même un continent spécifique. Le budget publicitaire de ces entreprises tient compte des risques éventuels. Cependant, les organisations plus petites ou inexpérimentées préfèrent couvrir le marché progressivement en menant des campagnes publicitaires dans certaines régions. La formation du budget publicitaire dans ce cas est exempte des risques liés à l'éventuelle inefficacité des campagnes à l'échelle nationale.

Le choix du segment de marché vers lequel la publicité est orientée est largement déterminé par des caractéristiques démographiques. Plus l'audience est petite, plus la campagne devient efficace grâce à des supports publicitaires spécifiques. Si la couverture d'un marché hétérogène est nécessaire, davantage de méthodes publicitaires d'attraction doivent être utilisées, ce qui peut réduire considérablement la rentabilité. Atteindre un tel public nécessite l'utilisation de la télévision, de la presse nationale, etc., et de tels moyens sont très coûteux, alors que l'efficacité de la publicité peut ne pas être suffisamment élevée.

Le rôle de la publicité

Ce n'est un secret pour personne que le volume des ventes dépend directement de l'efficacité de la campagne publicitaire en cours. Si un fabricant choisit de livrer son produit dans les magasins avant la diffusion de la publicité, cela contribue à une plus grande reconnaissance du produit auprès des acheteurs. Cette méthode est largement utilisée par les entreprises produisant des biens de consommation. Dans ce cas, la formation du budget publicitaire dépend des résultats d'un tel "lancement": plus le niveau des ventes est élevé, plus le coût de la publicité est faible, et inversement. Dans le même temps, le budget prend également en compte les coûts de suivi de la demande.

Sur le marché des biens industriels, une place importante est accordée aux ventes personnelles et la publicité a un caractère auxiliaire. Par conséquent, lors de la vente de ces produits, il y a une réduction du budget publicitaire, dont la formation dépend de la demande.

La formation du budget publicitaire est également influencée par des outils marketing supplémentaires qui sont utilisés pour créer des canaux de distribution. Souvent, les imprimés (livrets, coupons), la distribution d'échantillons, les remises aux détaillants, etc. sont utilisés pour stimuler la demande.

Cycle de vie du produit

Le lancement d'un nouveau produit nécessite une campagne publicitaire plus intensive. Dans le même temps, le retour sur une telle publicité est souvent très faible. Cela est dû cycle de vie un produit la première année dont la demande n'est pas encore assez importante pour justifier l'investissement dans le budget publicitaire. La formation de la reconnaissance du produit dépend du coût de "l'entrée" sur le marché, qui comprend la mise en place et la promotion de canaux de distribution, une période de vente d'essai, etc.

Dès que la demande pour une nouveauté a atteint le niveau prévu et que le montant des bénéfices a atteint ou dépassé le coût des investissements, l'entreprise de fabrication peut choisir l'une des trois options de développement ultérieur :

• stimuler la croissance future ;
• maintien de la position atteinte ;
• obtenir le maximum de profit dans la situation existante.

Pour stimuler davantage la croissance, il est nécessaire d'augmenter considérablement le budget publicitaire, dont la formation peut entraîner une baisse des revenus pendant une courte période. Dans le même temps, la probabilité d'une entrée plus réussie sur le marché et de la capture de sa part importante augmente. La stratégie du niveau de maintien est largement utilisée par les entreprises qui occupent une position forte sur un marché en pleine maturité. Dans le même temps, le budget publicitaire reste pratiquement inchangé, puisqu'aucune campagne supplémentaire n'est nécessaire pour stimuler la demande. Si l'entreprise veut "tirer" le maximum de profit de la position atteinte, elle réduit les frais de publicité en plus de la croissance prévue des revenus.

Propriétés du produit

Des produits uniques aux propriétés très appréciées par les consommateurs peuvent réduire considérablement le budget publicitaire consacré à leur promotion, dont la formation peut même être annulée en raison de la reconnaissance de la marque et de l'absence de besoin de publicité agressive. En règle générale, pour renforcer la position d'un produit donné sur le marché, un minimum de messages publicitaires suffit. Cependant, si un fabricant veut conserver une position de leader sur le marché à long terme, il est nécessaire de maintenir le statut du produit en menant des campagnes publicitaires pour maintenir la "fidélité" des consommateurs à la marque.

Ratio de profit et de ventes

Le ratio des bénéfices et des ventes peut avoir l'impact le plus direct sur la formation d'un budget publicitaire. Le coût d'une unité de bien est la somme de ces deux indicateurs. Si le profit est important avec un volume de vente relativement faible, la constitution d'un budget publicitaire n'a pas de cadre financier rigide. Dans le même temps, la taille importante des ventes justifie le faible montant du bénéfice par unité de production.

Les études de marché ont montré que les produits bien connus qui bénéficient d'un support publicitaire important peuvent avoir un prix plus élevé que les homologues des concurrents qui n'investissent pas des sommes importantes dans la promotion. A cet égard, le consommateur peut avoir l'impression de surpayer la marque, puisqu'une partie importante du budget publicitaire est incluse dans le prix unitaire du produit. Cependant, la surévaluation injustifiée des produits est entravée par la demande des consommateurs. L'acheteur peut violer sa « fidélité » à la marque s'il constate que le produit proposé par un concurrent a des propriétés similaires à un prix inférieur.

Dépenses des concurrents

Le montant des dépenses publicitaires peut être déterminé par la taille de la part de marché prévue de vos produits. Le pourcentage de consommateurs attirés par la campagne en cours est approximativement égal à la part de marché occupée par votre produit. La formation du budget publicitaire doit tenir compte du volume des ventes, qui détermine le montant des fonds alloués à la publicité. Le désir d'augmenter le budget publicitaire afin d'attirer davantage l'attention des consommateurs et de gagner plus de parts de marché ne garantit pas toujours le résultat souhaité, car le ratio des parts peut être bien établi et la campagne en cours peut ne pas être assez efficace. Par conséquent, le suivi des dépenses publicitaires des concurrents ne reflète pas toujours leur position réelle sur le marché. Cependant, cet indicateur doit être pris en compte lors de l'analyse des préférences des consommateurs.

Niveau de financement

La formation du budget publicitaire doit nécessairement tenir compte des risques éventuels découlant de l'inefficacité de la campagne en cours ou de la mauvaise manière de la promouvoir. La probabilité d'échec augmente proportionnellement lorsqu'il s'agit d'entrer sur le marché national. Un nombre relativement restreint d'entreprises peuvent se permettre d'investir des sommes importantes dans la constitution d'un budget publicitaire. Les entreprises dont les budgets publicitaires sont relativement faibles peuvent commencer par conquérir progressivement le marché, en augmentant les dépenses publicitaires à mesure que les ventes augmentent. Surévaluer le budget publicitaire en réduisant les subventions pour d'autres domaines d'activité de l'organisation peut finalement conduire à la faillite de l'entreprise, car un tel risque n'est pas toujours justifié à long terme.

Principes de base de la formation du budget publicitaire

1. Principe descendant. Avec cette méthode, des fonds ciblés pour la publicité sont alloués simultanément avec des investissements dans d'autres domaines d'activité organisationnelle. La répartition finale du budget publicitaire est effectuée par le service responsable. Un avantage indéniable de ce principe est la possibilité de considérer les subventions à la publicité comme faisant partie d'un seul stratégie de marketing et ajuster les méthodes de promotion choisies en fonction des besoins actuels du marché. Cependant, avec une couverture aussi large, les mérites de certains supports publicitaires peuvent être négligés, en raison du manque de sensibilisation du personnel chargé de la répartition des fonds budgétaires.
2. Le principe du bas vers le haut. Dans ce cas, la formation du budget publicitaire est basée sur des tâches spécifiques à l'instant immédiat. Autrement dit, l'allocation des fonds pour la publicité se fait sur la base d'estimations pour les campagnes prévues. L'avantage incontestable de cette méthode est une attention particulière aux tâches réelles de promotion, alors que la probabilité de dépasser le budget publicitaire est assez élevée.

Il est impossible de désigner l'un de ces principes comme le seul vrai. Les réalités du marché russe dictent leurs propres règles. Le budget publicitaire doit être flexible et réactif à l'évolution des situations politiques ou économiques. Afin de choisir meilleur moyen formation du budget publicitaire, il est nécessaire de s'appuyer sur l'expérience et la pratique spécifiques de la conduite de campagnes similaires dans le passé.

Les méthodes les plus courantes pour constituer un budget publicitaire

Le concept de "budget publicitaire" fait référence à de nouvelles catégories du marché moderne. Cependant, même avant l'avènement des méthodes de promotion actuelles, l'allocation de fonds pour la publicité d'un produit ou d'un service par les entreprises de ces années était largement pratiquée. Par conséquent, les méthodes de formation d'un budget publicitaire peuvent être divisées en modernes et traditionnelles. Les nouvelles méthodes sont principalement basées sur des calculs mathématiques qui nécessitent le traitement d'une grande quantité d'informations en peu de temps, et donc, sans l'intervention d'ordinateurs et des Logiciel est indispensable ici. Cependant, le marché russe est plutôt instable et est soumis à l'influence des macro-changements politiques et économiques. Par conséquent, il semble déraisonnable de rejeter complètement les méthodes éprouvées de formation d'un budget publicitaire.

Les méthodes traditionnelles comprennent :

Méthode 1. Méthode de calcul "à partir de la trésorerie"

De nombreuses entreprises sont engagées dans la formation d'un budget publicitaire, basé sur le montant des fonds disponibles. Cette méthode ne tient pas compte de l'influence des méthodes de promotion sur le volume des ventes. À cet égard, le budget publicitaire a une taille indéfinie, dans laquelle il est presque impossible de construire une stratégie marketing compétente.

Méthode 2. Méthode de calcul "en pourcentage du montant des ventes"

La formation du budget publicitaire dans ce cas dépend du niveau prévu des ventes ou du prix final des marchandises. Les dépenses de promotion se voient attribuer un certain pourcentage des ventes, dont le montant dépend du coût des frais de publicité pour la même période l'an dernier et du volume de ventes prévu.

Cette méthode permet l'utilisation de simples calculs mathématiques qui ne nécessitent pas de logiciel spécialisé ou d'équipement informatique coûteux. La taille finale du budget publicitaire peut varier en fonction de facteurs supplémentaires. L'inconvénient de cette méthode est qu'elle est rétrograde : le calcul prend en compte les données de la période écoulée, qui peuvent ne pas refléter l'état actuel des choses et les évolutions du marché. S'il est nécessaire de promouvoir un tout nouveau produit, Par ici ne permet pas de calculer correctement quelle taille de budget publicitaire devra être maîtrisée. De plus, des paramètres tels que le territoire de vente et les opportunités existantes de l'annonceur ne sont pas pris en compte.

Méthode 3. Méthode historique

La formation du budget publicitaire dans ce cas se produit sur la base de données similaires pour la période écoulée, en tenant compte des circonstances qui se sont produites. En règle générale, le principal paramètre de modification du montant des subventions est le niveau d'inflation. Avec cette méthode, la probabilité de faire une erreur dans les calculs est assez élevée si elle a été omise lors de la formation du budget publicitaire pour la même période et transférée à nouveau système planification des dépenses promotionnelles.

Méthode 4. Méthode de parité concurrentielle

Cette méthode est basée sur l'analyse des coûts publicitaires des concurrents, qui sont supposés avoir une expérience suffisante pour former un système de planification des coûts adéquat. De tels espoirs de "sagesse" et de maintien d'un équilibre concurrentiel peuvent provoquer des erreurs de calcul en termes de coûts de promotion. La formation du budget publicitaire dépend largement de évaluations subjectives employés qui en sont responsables, et personne n'est à l'abri d'erreurs. Ne vous fiez donc pas au bon sens des concurrents et à leurs méthodes de calcul des frais publicitaires.

Méthode 5. Méthode de calcul "basée sur les buts et objectifs"

Pour constituer un budget publicitaire à l'aide de cette méthode, vous devez d'abord déterminer les objectifs de la campagne de promotion du produit, ainsi qu'identifier le montant des ressources financières nécessaires pour les atteindre. Pour ce faire, le budget publicitaire doit respecter les paramètres suivants :

• spécification des objectifs;
• la définition des tâches sur la voie de la réalisation des objectifs ;
• analyse des dépenses prévues;
• identifier la taille et les propriétés de l'audience sélectionnée pour la publicité ;
• formation de paramètres de campagne publicitaire ;
• identifier le but d'une promotion particulière ;
• surveiller les moyens d'attirer l'attention du public sur le produit annoncé ;
• analyse du montant des ressources financières nécessaires pour atteindre le résultat prévu.

Cette méthode, malgré sa lourdeur, s'avère assez efficace, puisque le processus de formation d'un budget publicitaire est le plus transparent possible à partir du moment où les objectifs de la campagne et les moyens de les atteindre sont déterminés jusqu'à la prévision du montant des ressources financières nécessaires. L'avantage incontestable d'une telle planification du budget publicitaire est la possibilité d'éviter à la fois des dépenses de promotion injustifiées et un financement insuffisant.

Méthode 6. Méthode de mise en équivalence

L'utilisation de cette méthode de formation d'un budget publicitaire est pertinente dans les cas où des entreprises concurrentes occupant un certain pourcentage de position sur le marché de produits similaires allouent des fonds pour la promotion en fonction de cette «place dans le classement». Par exemple, si une entreprise détient 15 % du marché, elle fixe le même montant de subventions pour la promotion. Dans le même temps, il est recommandé d'augmenter légèrement ce pourcentage afin que l'efficacité de la campagne justifie l'investissement.

Cependant, une telle stratégie comporte des risques liés à la probabilité d'une augmentation simultanée du budget publicitaire de tous les acteurs de ce secteur de marché. Cela pourrait entraîner une croissance coût total des coûts de promotion, dont souffrira le consommateur final, contraint de surpayer la publicité du produit dont il a besoin.

Méthode 7. Méthode empirique

La formation du budget publicitaire peut être réalisée sur la base de l'analyse des données d'une expérience pratique. Pour cela, il est nécessaire de contrôler le retour d'expérience après une série de tests démontrant l'efficacité diverses méthodes publicité utilisant des budgets publicitaires de différentes tailles. Cependant, le résultat d'une telle expérience n'est pas toujours suffisamment informatif en raison de la très forte probabilité de fausser les résultats finaux sous l'influence de paramètres indirects.

Cette méthode est bonne en ce sens que lorsqu'elle est utilisée pour former un budget publicitaire, les données d'estimations spécifiques compilées pour certaines méthodes de promotion sont prises en compte. Cela permet d'éviter les dépenses excessives ou le sous-financement.

Dans ce cas, la formation du budget publicitaire se fait selon le principe résiduel, c'est-à-dire que les fonds restants après que les principaux paiements sont alloués à la promotion. Avec cette méthode, les frais de publicité sont assimilés en importance à toutes les autres dépenses pour les besoins de l'organisation. Par conséquent, leur valeur peut avoir une expression différente en fonction du montant des bénéfices pour une période de temps spécifique.

Formation du budget de la campagne publicitaire pour les marques nouvelles et établies

Formation du budget publicitaire d'une marque établie

Lorsqu'une organisation décide de lancer une campagne publicitaire pour une marque établie, établir un budget publicitaire est une tâche relativement simple, puisque l'expérience aide à choisir les meilleures méthodes de promotion éprouvées. Pour le suivi, des méthodes traditionnelles d'analyse de l'efficacité du marketing sont utilisées, notamment :

1. Annonce test. Une telle expérience de promotion sur le marché réel permet de révéler l'efficacité de l'influence de la stratégie publicitaire choisie d'une marque établie sur le volume des ventes. Par souci d'objectivité, des marchés similaires sont utilisés, tout en ayant des montants différents de fonds alloués à la promotion. Le montant du financement dans chaque cas est déterminé par la taille du budget du test. L'expérience menée montre quels indicateurs de ventes sont atteints sur chacun de ces marchés. Le ratio optimal des fonds investis et les indicateurs de profit les plus élevés deviennent la base de la formation du budget publicitaire du projet.
2. Prévision statistique. L'analyse des statistiques des campagnes publicitaires passées et des volumes de ventes, ainsi que la formation de modèles d'activités promotionnelles futures sur la base de ces données, est un moyen moins coûteux par rapport à la méthode expérimentale décrite dans le paragraphe précédent. Si l'on ajoute à ces paramètres des coefficients flexibles (inflation, économique ou changements législatifs par rapport à la même période dans le passé), cette option de formation d'un budget publicitaire peut fournir des données qui reflètent autant que possible le montant des dépenses requises.
3. Méthode de Schroer. La base de cette méthode est l'hypothèse que pour une marque établie, la seule façon d'augmenter les profits est d'augmenter la part de marché. Pour développer le segment de marché requis, il est nécessaire de s'attacher à attirer l'attention de petits marchés avec une spécialisation assez étroite. La formation du budget publicitaire dans ce cas devrait tenir compte de la mobilisation de moyens de promotion spécifiques, qui sont assez efficaces dans ce segment de marché particulier.

Formation du budget publicitaire de la nouvelle marque

Lorsqu'une entreprise envisage de lancer un nouveau produit sur le marché, il est nécessaire d'analyser les performances des concurrents. Eux expérience réussie le lancement d'une nouvelle marque peut devenir une ligne directrice dans la formation d'un budget publicitaire. Cependant, il ne faut absolument pas se fier aux méthodes des concurrents, car personne n'est à l'abri d'erreurs. Il existe de nombreuses technologies éprouvées qui peuvent être utilisées pour accroître l'efficacité d'une nouvelle entrée de marque sur le marché, dont beaucoup ont déjà été décrites dans cet article. La méthode des buts et objectifs montre les résultats les plus précis, cependant, lors de la formation du budget publicitaire d'un nouveau produit, il est nécessaire d'utiliser une autre technique qui aide à rendre plus précis le calcul des fonds nécessaires à la promotion, à savoir le Peckham méthode.

Méthode Peckham ne fonctionne que lorsqu'il existe une relation claire entre la part des dépenses publicitaires de votre marque dans les dépenses totales dans une catégorie de produits donnée (appelée "part des votes") et la part des ventes de nouveaux produits dans les ventes totales (appelée "part de marché"). ) . De tels indicateurs ne peuvent être découverts qu'en surveillant constamment les budgets publicitaires des concurrents et les parts de marché de leurs produits obtenues grâce à la promotion. Dans le même temps, il convient de garder à l'esprit que la "part de vote" précédemment acquise par d'autres sociétés affecte cette interdépendance, de sorte que les résultats finaux peuvent être faussés.

Ayant découvert une telle corrélation, Peckham a suggéré que lors de la formation d'un budget publicitaire, il soit nécessaire de prendre comme base la formule de calcul mathématique suivante :

Cette formule permet de calculer avec précision le montant des frais publicitaires prévus pour une nouvelle marque. Cependant, il n'est pas toujours possible de prédire la taille de la « part de marché » d'une nouvelle marque dans 2 ans. C'est là que le principe d'ordre d'entrée de la marque sur le marché vient à la rescousse.

Ce n'est un secret pour personne que la nouvelle marque, qui est apparue la première sur le marché, gagne la plus grande popularité, et donc la plus grande part de marché. Le deuxième produit s'empare à son tour d'un marché plus petit que le premier, et ainsi de suite. En sachant où se situe votre marque dans cette file d'attente, vous calculerez avec une précision suffisante en termes de pourcentage la part de marché qu'elle a conquise. Une telle prévision peut être construite pour plusieurs années à venir, ce qui signifie qu'il ne sera pas difficile de connaître la "part de marché" d'ici la fin de la deuxième année d'existence de la nouvelle marque.

Formation du budget publicitaire pour une nouvelle catégorie de produits

Lancer une nouvelle catégorie de produit sur le marché est l'une des situations les plus délicates en termes de prévision des coûts publicitaires. En raison du fait que ce produit n'a pas d'analogues, la formation d'un budget publicitaire peut être difficile en raison du manque d'informations sur l'efficacité de l'application de certaines méthodes de promotion dans ce cas. De plus, il est pratiquement impossible de calculer le délai prévu à partir du moment où un produit entre sur le marché jusqu'à ce qu'il gagne une part confiante de ce marché et de la popularité des consommateurs. Par conséquent, lors du lancement d'une nouvelle catégorie, il est nécessaire de s'appuyer sur votre propre expérience et sur des paramètres d'évaluation subjective.

La plus pertinente sera l'utilisation de la méthode des buts et objectifs en conjonction avec la méthode de prévision moyenne indépendante (IAP).

La construction de prévisions théoriques par la méthode des buts et objectifs sera la meilleure option dans la formation d'un budget publicitaire pour une nouvelle catégorie de produits. Des informations insuffisantes peuvent conduire à des suppositions abstraites, mais si ce processus est dirigé par des professionnels expérimentés possédant les qualifications nécessaires, cela réduira la probabilité d'erreurs. La formation cohérente de tâches, de méthodes et d'estimations finales qui interagissent les unes avec les autres augmentera la fiabilité du résultat.

Lorsque la prévision des coûts de promotion est établie, il est nécessaire de procéder à une évaluation expérimentale des paramètres finaux en utilisant la méthode des ventes tests et de la publicité test. Cela vous aidera à ajuster votre budget publicitaire en fonction du résultat net. Cependant, il n'est pas toujours possible d'effectuer de tels tests. C'est là que la méthode Independent Averaged Forecast (NUP) vient à la rescousse. Son essence est la suivante.

Des experts connaissant connaissances nécessaires et expérience en commercialisation. Le nombre optimal d'experts est de 5. Comme l'a montré la pratique consistant à utiliser cette méthode pour constituer un budget publicitaire, une augmentation du nombre d'"experts" n'améliore pas la qualité de l'évaluation. Il est préférable d'impliquer des experts de différents départements de l'organisation afin que le résultat final soit plus indépendant. Chacun des experts fait sa propre prévision de la formation du budget publicitaire, sur la base de laquelle une estimation moyenne est construite. Une autre discussion conjointe des résultats par les experts n'a pas de sens, car cela peut fausser la fiabilité des paramètres finaux.

Constitution d'un budget publicitaire pour des articles spécifiques

Pour évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires en cours, il est nécessaire d'aborder de manière détaillée la question de la planification des investissements dans la promotion de votre produit. Chaque poste de dépense nécessite une attention particulière et la plus grande précision des calculs, ce qui contribuera à éviter de sous-financer le budget publicitaire de l'organisation. Dans le même temps, la publicité elle-même ne consiste pas seulement en un projet de conception directe et en un placement dans les sources. Une variété de matériaux secondaires agissent comme des éléments de coût supplémentaires, sans lesquels il est impossible de construire une stratégie publicitaire efficace. La formation d'un budget publicitaire doit prendre en compte tous les aspects du plan de promotion du produit. Cela contribuera à créer un système compétent pour investir dans la publicité, ce qui éliminera le besoin de coûts supplémentaires ou d'un examen urgent de tout. plan budgétaire en raison d'un changement soudain de circonstances. Dans ce cas, le programme de communication sera le plus efficace, car les prévisions de rétroaction seront basées sur des données d'investissement réelles.

Parmi les articles de frais marketing, on distingue les principaux :

1. Article "Publicité directe" (investissement publicitaire dans les principales sources d'attention des consommateurs : télévision, radio, presse écrite, affichage extérieur).
2. Article "Production" (coûts directs associés à la production de matériel promotionnel - affiches, publicités, maquettes de conception, etc.). Pour le développement le plus compétent du budget publicitaire, le coût de ce poste de dépense ne doit pas dépasser 10% de montant total affectés à la promotion des fonds.
3. Article « Internet » (rémunération pour la création et la promotion d'un site ou d'une page en réseaux sociaux, les frais d'hébergement et de maintenance, et publicité contextuelle). D'ailleurs, dans Cet article frais inclus salaire Gestionnaires SMM chargés de remplir le contenu.
4. Article "Trade marketing" (rémunération des moyens indirects d'attirer l'attention des consommateurs : promotions, promotions pour les distributeurs, matériel de PLV, équipement de magasin).
5. Article " Matériaux auxiliaires» (paiement de petits Fournitures pour les activités marketing : brochures, flyers, catalogues acheteurs, catalogues vendeurs, stylos de marque, enveloppes).

Tout matériel promotionnel doit être de haute qualité. Sinon, ils ne pourront pas attirer suffisamment l'attention des consommateurs et le coût de leur production sera vain. L'impression de produits imprimés de haute qualité n'est possible que dans une imprimerie, dont le personnel qualifié aidera non seulement à créer une mise en page, mais également à la mettre en œuvre sur des équipements modernes utilisant derniers matériaux. Si vous souhaitez trouver une telle imprimerie à Moscou, contactez SlovoDelo. Nos spécialistes exécutent des commandes de toute complexité dans les plus brefs délais et à des prix abordables. De plus, ils vous aideront à développer un design unique pour vos produits d'impression. L'équipement moderne répond à toutes les exigences les plus élevées et vous permet de créer des cartes et des invitations de forme complexe et de design exquis.

Depuis plus de quinze ans, communiquant avec des clients, je rencontre souvent le problème de la constitution d'un budget publicitaire. Souvent, même les gestionnaires expérimentés abordent ce problème critique non systématique, ne tenant pas compte des nombreuses tendances et évolutions du marché des médias. À éditions russes dans la publicité, je n'ai jamais trouvé d'ouvrages compétents, intéressants et pratiquement applicables sur ce sujet - en règle générale, tout se termine par des arguments généraux sans recommandations spécifiques. Les publications occidentales modernes sont beaucoup plus utiles à cet égard, mais ne sont pas toujours applicables à la réalité russe. Dans cet article, j'ai analysé les approches occidentales de la budgétisation publicitaire et la possibilité de leur application dans notre pays. Avant de procéder à l'analyse des principes de construction d'un budget publicitaire, définissons les principaux facteurs influençant ce processus :

Cycle de vie du produit

L'introduction d'un nouveau produit sur le marché nécessite des coûts publicitaires importants, dépassant souvent le bénéfice de sa vente pendant une longue période. Évidemment : pour que l'acheteur s'informe sur le produit, le distingue de la concurrence et effectue un achat d'essai, il est nécessaire investissements sérieux. Le risque d'échec est ici le plus élevé. Après avoir franchi cette étape, la décision est prise de choisir une autre stratégie marketing - soit nous avançons en augmentant le budget des ventes et de la publicité, soit nous défendons le segment de marché capturé, ce qui nécessite des coûts inférieurs. Certaines entreprises utilisent la troisième option - un minimum de frais de publicité après la première étape. Leur décision est basée sur le fait que pendant un certain temps il y a un "effet mémoire": une personne continue d'acheter sans publicité. Bien que tôt ou tard, la demande de biens diminuera encore. Plus l'activité des concurrents est élevée et moins un produit présente d'avantages individuels brillants, plus cela se produira rapidement, même sur un marché en croissance.

Marché

Avant de déterminer le budget publicitaire, vous devez bien comprendre votre marché - son volume, sa qualité et son territoire. Il est clair que cela n'a aucun sens de s'adresser aux médias nationaux si les principales ventes de biens sont concentrées dans la capitale et trois ou quatre villes. Dans ce cas, il est plus sage de se concentrer sur la publicité locale. Il vaut la peine d'entrer dans les médias fédéraux (principalement la télévision) uniquement lorsque le nombre de régions qui nous intéressent dépasse 15. Bien sûr, cet indicateur peut varier considérablement selon les zones spécifiques et canaux de communication sélectionnés, mais rappelez-vous toujours : dans toute campagne nationale, une partie de l'argent sera gaspillée. Non, et il ne peut pas y avoir de produit ou de service présenté dans chaque village, chaque localité et chaque ville de Russie où les chaînes fédérales diffusent. Par conséquent, dans tous les cas, tous les frais de publicité doivent être évalués en termes de retour sur investissement et de représentation du produit dans prises électriques. Lors de l'évaluation du marché, il est également nécessaire de prendre en compte sa qualité, c'est-à-dire un ensemble de caractéristiques démographiques, sociales, d'âge, de propriété. En règle générale, plus le marché est large, plus la publicité est chère. Tous les frais de publicité doivent être évalués en termes de retour sur investissement et de représentation du produit dans les points de vente.

Concours

Un autre facteur important dans l'analyse du marché est la concurrence. Une compréhension claire des actions des concurrents, leurs "plus" et "moins", la connaissance de leurs coûts et l'efficacité des campagnes sont les composantes nécessaires d'une activité médiatique réussie. Avant de lancer une campagne publicitaire pour votre produit, il est très utile d'avoir des informations sur les parts de coûts (SOS - Share of Spends) et les notes (SOV - Share of Voice) de vos concurrents. Parfois, il vaut mieux refuser immédiatement de lancer une nouvelle marque sur le marché et en faire la promotion que de gaspiller de l'argent. Dans le même temps, plus le produit est unique, plus il présente d'avantages pour le consommateur et plus les solutions créatives d'emballage et de publicité sont intéressantes, plus il y a de chances de succès même face à une concurrence féroce.

Rentabilité

L'indicateur du niveau de rentabilité des marchandises est l'une des conditions les plus importantes affectant la taille du budget publicitaire. Avec une rentabilité minimale, il est possible de dépenser beaucoup d'argent en promotion uniquement avec de gros volumes de ventes de marchandises. A l'inverse, les marques à haute et très haute valeur ajoutée peuvent être annoncées avec des ventes relativement faibles, alors que l'allocation des fonds pour la promotion s'inscrit logiquement dans la stratégie de développement de la marque, et les risques d'échec sont bien moindres que dans le premier cas.

La finance

Ce n'est un secret pour personne que les grandes entreprises transnationales, en redistribuant les ressources financières entre les lignes de produits, peuvent se permettre de faire de la publicité pour leurs produits pendant longtemps et activement, en travaillant "à zéro" ou "à perte". L'essentiel est la perspective, gagner sa part de marché, fidéliser ses clients. Plus Entreprises russes des ressources limitées et des risques élevés lors de l'introduction d'une nouvelle marque sur le marché empêchent de le faire. En l'absence des ressources financières nécessaires, la stratégie la plus appropriée me semble être une augmentation progressive des dépenses publicitaires, liée à une augmentation des ventes. Le plus dangereux est de se lancer dans la "course au budget", car dans ce cas, des concurrents puissants commenceront à faire pression sur l'augmentation des coûts publicitaires et induiront des dépenses déraisonnables.

Le problème des sur et sous-coûts

La question qui intéresse au premier chef tous les annonceurs est la relation entre la publicité et les ventes. L'approche populaire en Russie dans les années 90 « plus je dépense en publicité, plus je vends » est dangereuse et ne tient pas compte de la plupart des tendances du marché moderne, à savoir : l'imprévisibilité des actions des concurrents et la réaction des consommateurs à nouveau produit, le problème de la surabondance du marché dans tous les segments. Tout professionnel peut facilement donner de nombreux exemples de coûts de promotion gonflés.La principale erreur de nombreux annonceurs est de croire que la publicité vend un produit. Pas du tout - les marchandises sont vendues par le service commercial et les vendeurs dans les magasins, ou l'acheteur choisit lui-même un produit spécifique parmi une variété de produits similaires. La publicité ne vend pas le produit, elle donne des informations à l'acheteur, crée dans son esprit l'image d'une marque particulière, ses avantages, forme des associations et influence le choix. C'est tout l'intérêt ! Mais comment comprendre combien dépenser de plus alors que l'image de marque a déjà été créée par le biais de la publicité, que des associations ont été constituées et que le choix des acheteurs a été fait ? L'approche américaine (V.Arens, K.Arens) de la question de la relation entre les dépenses publicitaires et le niveau des ventes me semble très intéressante, dont l'essence est qu'à un certain moment, les investissements supplémentaires en publicité cessent d'affecter le niveau des ventes, en outre, lorsque les ventes de dépenses publicitaires importantes commencent à baisser. Pourquoi cela arrive-t-il? Il peut y avoir plusieurs raisons :

1. Le produit est obsolète, vous gaspillez de l'argent sur une catégorie de produit obsolète ou non acceptée par la grande consommation. Il n'y a qu'une seule recette - avant de dépenser de l'argent supplémentaire, regardez ce qui se passe à l'extérieur de la fenêtre et si votre produit a un avenir. Même si vous investissez des dizaines de millions de dollars, vous ne pourrez pas augmenter vos ventes.
2. Le consommateur "mangeait" la publicité, son abondance, sa monotonie et sa fréquence provoquent un rejet persistant, qui va au produit lui-même.
3. Mauvaise planification de la campagne médiatique ou mauvaises décisions créatives. Vous frappez la publicité dans la mauvaise direction ou parlez au consommateur dans une langue qu'il ne comprend pas.
4. Les concurrents sont entrés en guerre pour votre client, mais vous n'avez pas été en mesure d'évaluer la nouvelle situation et de continuer à suivre le schéma publicitaire moleté. Dans tous ces cas, les investissements publicitaires perdent fortement de leur efficacité. Certes, même si aucun de ces facteurs ne vous concerne, tout de même, avec une augmentation des coûts publicitaires, leur efficacité diminue progressivement.

Conditionnellement: au stade de l'entrée sur le marché, chaque million de roubles dépensé correctement en publicité entraîne une augmentation des ventes de 1%. Au stade de maturité pour le même million, nous ne pouvons que maintenir le volume de ventes existant. Mais si nous réduisons les coûts, les ventes pourraient chuter. Dans une telle situation, il est nécessaire d'évaluer les perspectives de marché du produit. Si elle existe, alors vous pouvez soit vous contenter du statu quo, en changeant périodiquement les solutions créatives (pour ne pas vous ennuyer !), soit renommer la marque, la « rafraichir », attirant ainsi de nouveaux clients.

L'approche principale lors de la construction d'un budget média est de toujours vérifier le coût de la publicité avec un retour sur investissement, en tenant compte des éléments suivants :

• L'impact de la publicité sur les ventes peut n'apparaître qu'après un certain temps ;
• Avec une augmentation des coûts publicitaires à un certain stade, le niveau des ventes augmentera, mais le profit diminuera ;
• Il y a toujours un minimum de dépenses publicitaires pour atteindre chaque objectif : si vous dépensez moins que le minimum, alors vous ne devez pas vous attendre à un bon résultat.

Il y a toujours une limite, un dépassement qui n'affectera pas le niveau des ventes. Un autre problème auquel il faut faire face est l'écart entre la tâche et le budget alloué. Lorsqu'un client écrit dans un briefing de planification média «couverture - toute la Russie, moyens de communication - télévision, budget - 200 000 $», il ne peut que lui être conseillé de mesurer ses capacités et ses objectifs financiers. Plus de 20 000 spots publicitaires différents sont diffusés chaque année à la télévision russe, et plus le budget est petit, plus il est susceptible de « couler » dans ce vaste océan. L'expérience montre que pour qu'une personne prête attention à un message publicitaire, elle doit le voir au moins six à huit fois. Sur la base de ce chiffre, connaissant les indicateurs médias (part, audience, couverture, indice de correspondance du public cible) et le coût de la publicité, vous pouvez calculer approximativement le minimum que vous ne pouvez pas dépenser moins. Et même rappelé - ne signifie pas acheté. Par conséquent, lors de la planification d'un budget publicitaire, vous devez toujours prendre en compte un grand nombre de composants et penser à l'objectif.

Principes de construction d'un budget publicitaire

Les marketeurs américains (Beauvais, Arena) identifient neuf principes de base pour construire un budget publicitaire :

1. Pourcentage des ventes. La taille du budget est déterminée par corrélation avec le pourcentage des ventes de l'année précédente, ou le niveau des ventes prévues pour l'année suivante, ou les deux. Ce pourcentage est généralement basé sur le niveau des ventes dans l'industrie dans son ensemble, sur l'expérience de l'entreprise, ou est fixé arbitrairement.
2. Pourcentage de profit. Semblable à la méthode précédente, sauf que le pourcentage prend le bénéfice (pour l'année écoulée ou estimé pour l'année suivante).
3. Le niveau des ventes en unités de biens. Autrement appelée "la méthode de calcul du taux de ventes dans une situation particulière" - il s'agit d'une autre option pour calculer les ventes en pourcentage. Le montant des dépenses est fixé pour chaque coffret, coffret, fût mis en vente. Il est principalement utilisé pour évaluer horizontalement les activités des membres de coopératives commerciales ou d'associations professionnelles.
4. parité concurrentielle. L'argent est distribué en un montant correspondant aux coûts des principaux concurrents. Sinon, cette méthode est appelée "méthode d'autodéfense".
5. Participation au capital du marché. Le montant des dépenses est réparti de manière à ce que le pourcentage de participation au capital dans la publicité à l'échelle de l'industrie soit préservé en fonction du pourcentage de part de marché ou avec un certain excédent de ce dernier. Souvent utilisé lors de l'introduction de nouveaux produits sur le marché.
6. Méthode d'appariement des tâches. Autrement appelée cible ou méthode d'augmentation du budget, elle comprend trois étapes : fixer des objectifs, définir des stratégies et déterminer les coûts de mise en œuvre de ces stratégies.
7. méthode empirique. En menant une série d'études sur différents marchés avec des budgets différents, les entreprises déterminent le niveau de coûts le plus efficace.
8. Utilisation du quantitatif modèles mathématiques. Utilise des programmes informatiques développés par de grands annonceurs et agences de publicité sur la base de calculs mathématiques, d'un historique de développement et d'hypothèses.
9. Méthode de comptabilisation des fonds existants. Méthode de résolution d'un problème en interne, généralement utilisée par les petites entreprises au capital limité qui tentent d'introduire de nouveaux produits ou services sur le marché.

Il est impossible de trouver la seule approche correcte. Le budget publicitaire dans les conditions de la réalité russe devrait comporter les opportunités fondamentales de changement, être aussi flexible que possible, répondre aux changements en cours dans la politique, l'économie, la législation et l'environnement concurrentiel. À mon avis, seule une combinaison de plusieurs méthodes et l'instinct intérieur d'un homme d'affaires permettront d'élaborer un budget proche de l'optimal, apportant de vrais résultats.

Il n'existe aucun moyen de déterminer un budget média qui vous convienne à 100 %. Considérer l'ensemble de ces principes à travers le prisme des réalités de notre marché.

"Pourcentage des ventes"

Le plus ingénu, populaire et jusqu'à un certain point méthode efficace. Calculé soit sur la base des résultats de l'année précédente (définis comme la part des frais de publicité dans les ventes totales de l'entreprise), soit en pourcentage prévu des ventes en L'année prochaine. Soit les deux approches sont combinées. Le principal inconvénient de cette méthode est qu'il est impossible de prendre en compte la dynamique du marché, les changements de environnement compétitif et baisse (augmentation) du niveau des ventes. Malheureusement, en Russie, il n'existe pas de données ouvertes et fiables sur la relation entre le niveau des ventes et le pourcentage des coûts de promotion. Cependant, en utilisant les données disponibles sur les dépenses médias des entreprises et en les comparant aux données du comité des douanes ou aux rapports publiés des annonceurs (ce qui arrive très rarement !), vous pouvez comprendre approximativement la valeur de cet indicateur. Bien sûr, cette méthode est très utile dans un marché relativement stable - elle est claire, transparente et facile à calculer - mais elle présente aussi de très sérieux inconvénients.

D'abord, La méthode du "pourcentage des ventes" indique plutôt la situation actuelle (et souvent fonctionnelle !) de l'entreprise, mais ne répond pas à la question : "Combien d'argent dois-je dépenser lors du lancement d'un nouveau produit ?".

Deuxièmement, en cas de baisse des ventes, en suivant cette méthode, vous devez réduire proportionnellement les frais de publicité. Mais après tout, une baisse des ventes peut être causée par de nombreuses raisons - ce sont les actions d'un concurrent, les changements de la situation des prix et les changements de la demande. Dans ce cas, suivre aveuglément cette méthode peut entraîner des pertes encore plus importantes.

"Pourcentage de profit"

Vous ne pouvez pas savoir quelle quantité de produit vous vendrez l'année prochaine, mais vous savez très bien quelle est votre part de profit par unité de produit. La dispersion des niveaux de rentabilité, même au sein d'une catégorie de produits spécifique, est très importante. Mais c'est une valeur connue. En définissant le budget publicitaire comme un certain pourcentage du bénéfice et en évaluant correctement votre marché, vous pouvez planifier vos dépenses publicitaires assez correctement et efficacement. L'inconvénient de cette méthode, ainsi que de la précédente, est que lors de son utilisation, il est nécessaire de la combiner avec d'autres approches et de prendre en compte l'évolution constante de la situation du marché.

"Niveau des ventes en unités de biens"

En fait, cette méthode est assez similaire aux deux précédentes, la seule différence est que le point de départ n'est pas le volume des ventes ou des bénéfices, mais le nombre d'unités vendues (paires de chaussures, kilogrammes de saucisse, bouteilles, canettes, boîtes ...) En règle générale, sont utilisés comme indicateurs initiaux dépenses de publicité pendant une certaine période, qui sont divisés par le nombre de biens vendus. Par exemple, 2 000 000 de paquets de dentifrice ont été vendus. 100 000 $ dépensés en publicité, c'est-à-dire 1 $ pour chaque 20 paquets. Théoriquement, pour augmenter les ventes, vous devez augmenter le budget publicitaire en conséquence. En réalité, cette approche est pratiquement inapplicable, car l'environnement du marché est en constante évolution et l'un des principaux critères d'un budget publicitaire efficace est la possibilité de son évolution sous l'influence de facteurs externes et internes.

"Parité concurrentielle"

Pour les entreprises russes, à mon avis, cette méthode est l'une des plus applicables.

D'abord, vous pouvez obtenir des données assez fiables sur les frais publicitaires des principaux concurrents. Deuxièmement, utiliser des sondages et des recherches pour déterminer où nous en sommes par rapport à nos concurrents, à quel point nous sommes connus et achetés. Troisièmement, en connaissant les dépenses publicitaires d'autres personnes et en les comparant aux informations sur les ventes, on peut tirer des conclusions sur l'efficacité ou l'inefficacité de ses dépenses médiatiques. Les données des sociétés de recherche sur les budgets des médias sont très conditionnelles, car elles ne tiennent pas compte des remises, des indemnités et des taxes. Mais connaissant l'ordre de tarification des supports publicitaires, vous pouvez calculer avec précision les coûts réels pour chacun des concurrents. Un certain nombre d'auteurs occidentaux appellent cette méthode la "méthode d'autodéfense", qui pour Pratique du russe pas tout à fait juste. Lorsque vous introduisez un nouveau produit sur le marché, vous analysez non seulement son potentiel et son environnement concurrentiel, mais également les succès et les erreurs des entreprises adverses. Si vous envisagez de conquérir une part de marché importante, vos coûts au stade de l'entrée devraient être nettement supérieurs aux coûts moyens des autres acteurs, car en réalité vous n'êtes pas encore un concurrent pour eux - personne ne connaît votre produit. Cette méthode est souvent appelée "attaque publicitaire" - un impact médiatique puissant et vérifié sur tous les groupes de consommateurs dans un certain laps de temps. Vous entrez brusquement dans la bataille, et très vite tous ceux à qui s'adresse le message publicitaire découvriront votre marque. Cependant, comme à la guerre, une telle attaque doit être très bien préparée, à savoir :

• Votre marque doit être demandée et attrayante pour les consommateurs ;
• Votre produit est en rayon ;
• Les stocks ou la production peuvent augmenter considérablement l'offre ;
• Votre équipe commerciale et vos revendeurs savent quand et comment la campagne publicitaire sera réalisée.

La méthode d'analyse coût-efficacité basée sur une unité de part de marché m'intéresse beaucoup. Plus les coûts publicitaires par unité de part de marché sont bas, plus la publicité est efficace.

"Part de marché"

Cette méthode est principalement utilisée par les entreprises qui visent à atteindre une certaine part de marché en consacrant un pourcentage approprié du budget à la publicité. L'auteur de la méthode - J. Peckam - déclare que "lorsqu'une nouvelle marque est introduite, le budget publicitaire doit être une fois et demie la part de marché attendue dans deux ans. Cela signifie que si l'entreprise s'attend à atteindre 10 % de marché part en deux ans, alors il devrait dépenser environ 15 % de la publicité de l'industrie au cours des deux premières années." Ainsi, la méthode suppose que pour maintenir ou augmenter la part de marché d'un produit, le budget publicitaire doit toujours dépasser la moyenne de l'industrie.

En pratique, surtout dans notre pays, cette méthode ne doit pas être considérée autrement que comme une construction exclusivement théorique, car les dangers potentiels de son utilisation l'emportent sur l'efficacité. Pourquoi?

• Tout d'abord, il est impossible de prendre en compte la croissance de l'inflation des médias, qui atteint parfois jusqu'à 30 % par an. En même temps, personne ne garantit que le volume de ce marché augmentera proportionnellement.
• Deuxièmement, nous ne pouvons pas connaître les plans des concurrents. Il est possible que leurs budgets soient sensiblement plus élevés que les nôtres, même avec l'avance attendue.
• Troisièmement. Le rapport des parts de marché entre les entreprises est une valeur en constante évolution, qui ne dépend pas toujours directement du volume des investissements publicitaires. Il existe toujours de nombreux autres facteurs subjectifs et objectifs, des processus administratifs, économiques et politiques qui affectent la part de marché du produit.

Conclusion: vous pouvez connaître l'existence de la méthode, mais il n'est pas recommandé de l'utiliser dans notre réalité.

"Accepter la tâche"

Une des méthodes les plus intéressantes et pratiques pour déterminer le budget publicitaire. Il établit les principaux objectifs et les moyens d'utiliser la publicité pour les atteindre. Sinon, cette méthode est appelée "target". Il est fondamental que la publicité dans ce cas soit considérée comme faisant partie d'une stratégie marketing qui a un impact sur les ventes de produits.

La méthode se compose de trois étapes.

Étape 1. Détermination de l'objectif

Sur la base des volumes de production, du potentiel, du volume du marché, du niveau actuel des ventes, de l'analyse de l'environnement concurrentiel, certains objectifs marketing avec des mesures quantitatives sont fixés. Dans le même temps, il est important d'évaluer de manière réaliste vos capacités et la situation des marchés émergents.

Étape 2. Définition de la stratégie

En d'autres termes, l'élaboration d'un programme d'objectifs. C'est le programme pour atteindre des objectifs, et non le concept d'une campagne publicitaire. En effet, la notion de campagne publicitaire implique également la définition d'un budget. Dans ce cas, nous déterminons COMMENT et QUOI doit être fait pour atteindre les résultats escomptés. Utilisation des données recherche en marketing, analysant les leurs, ainsi que les succès et les erreurs des autres, comprenant le mécanisme de l'impact de la publicité sur notre consommateur, des options sont prévues impact publicitaire, en tenant compte de la portée du public cible, de la saisonnalité, des types de médias, du nombre requis de contacts du public avec notre message.

Étape 3. Estimation des coûts

Une fois les objectifs et la stratégie déterminés, un devis estimatif de notre programme est établi. Il se peut que le montant soit nettement plus élevé que nos plans initiaux et économiquement inopportun. Dans ce cas, vous devez soit ajuster les objectifs (risque le plus faible), soit accepter le fait qu'à ce stade, le bénéfice du projet sera minime. En pratique, les deux approches sont applicables, le seul critère dans leur utilisation est le temps. Si l'objectif est d'atteindre des performances publicitaires maximales (classement, fréquence, portée) très rapidement, alors les coûts inévitables sont très élevés. Mais l'efficacité de la publicité se fait sentir très vite.

Dans un autre cas, lorsqu'une stratégie d'entrée sur le marché à long terme et de prise de part progressive est adoptée, le programme choisi est étiré dans le temps pour que les coûts publicitaires s'intègrent dans indicateurs économiques entreprises. Il est toujours nécessaire d'analyser attentivement les résultats de chaque étape de la campagne, pour laquelle, même au stade de son développement, il est nécessaire de préparer des critères d'évaluation de l'efficacité. L'avantage de cette méthode est qu'elle s'adapte au maximum aux évolutions du marché, a une justification à la fois logique et mathématique. L'inconvénient est qu'il est très difficile de déterminer à l'avance le montant des fonds pour atteindre l'objectif, cependant, en combinant cette méthode avec d'autres, vous pouvez obtenir un bon résultat.

"Méthode empirique"

D'une part, c'est une méthode très coûteuse, car lors de son utilisation, vous devez expérimenter avec votre propre argent, mener des campagnes d'essai, utiliser différentes sortes publicité dans différents volumes ou construire une communication publicitaire basée sur leur propre vision et compréhension. D'autre part, avec la bonne analyse des données obtenues par essais et erreurs, cela peut donner un très bon résultat.

Quand faut-il l'appliquer ? Lorsque vous ne pouvez pas évaluer les préférences du public cible ou lorsque vous introduisez un tout nouveau produit ou service sur le marché. Souvent, cette méthode est utilisée lors de la publicité de projets immobiliers et B2B coûteux. Public cible - personnes à haut et très haut niveau la prospérité. Ils ne participent pas aux sondages, ne répondent pas aux questionnaires - en général, ils n'aiment vraiment pas que quelqu'un s'immisce dans leur vie. Mais ils lisent les journaux, écoutent la radio dans la voiture, vont au restaurant, dans les clubs. Dans ce cas, une image généralisée est compilée acheteur potentiel, l'éventail possible de ses intérêts est déterminé et le travail commence pour placer des publicités qu'il peut voir.

Ensuite, en analysant les résultats obtenus (appels et achats), les types de publicité les plus efficaces et leurs coûts sont déterminés.

Conclusion: la méthode est inappropriée lors de la promotion de produits ou de services de masse, mais peut être appliquée avec beaucoup de succès dans les cas où il est impossible de prédire l'efficacité des investissements publicitaires.

"Modèles mathématiques quantitatifs"

J'ai vu plusieurs exemples de construction d'un budget publicitaire en utilisant des données sur la réponse attendue du consommateur à la communication et son comportement. De plus, il existe un certain nombre de formules qui permettent, du point de vue de leurs auteurs, d'établir un budget publicitaire optimal.

La plus simple d'entre elles - la formule Powers - ressemble à ceci :

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Où R- bénéfice espéré ; S- augmentation des ventes (exprimée en part du niveau de base des ventes) ; L- niveau de base des ventes en unités monétaires ;
M- coefficient de rentabilité des biens (bénéfice par unité de production, exprimé en part du prix de vente d'une unité de production) ; UV- les coûts associés au paiement des services des entrepreneurs ; DE- courant coûts fixes; V- coûts variables; J- probabilité de résiliation ; E- Frais de résiliation.

Je pense que les commentaires sont inutiles.

Conclusion: la méthode ne fonctionnera que dans les conditions stériles d'un marché gelé. Il est basé sur des hypothèses qui peuvent s'avérer fausses ou sur des données qui ne peuvent pas être obtenues. Dans la réalité russe, il est pratiquement inapplicable.

"Comptabilisation des fonds existants"

Malheureusement, une méthode très courante en Russie. Le budget est déterminé en fonction de la capacité financière de l'entreprise pour une période déterminée après prise en compte de toutes les autres dépenses. Les notions de "but" et de "perspective" vont au plan le plus éloigné : si l'argent reste dans l'entreprise, il est dépensé en publicité, sinon, il n'y a pas de publicité. En règle générale, le niveau de publicité de ces annonceurs est approprié. Une chose est encourageante - il y a de moins en moins de telles entreprises.

Budget publicitaire

Dans la plupart des grandes entreprises, le budget publicitaire est établi un an à l'avance, ce qui permet, d'une part, de corréler les dépenses publicitaires avec les prévisions activités financières, d'autre part, pour obtenir les meilleures conditions de publicité à la télévision, à la radio, dans la presse.

Avec une forte influence du facteur de saisonnalité, le budget est approuvé pour une saison spécifique (dans le même temps, les conditions de publicité, en règle générale, sont toujours reçues pendant un an). L'essentiel dans toutes les approches n'est pas seulement d'obtenir les meilleures conditions, mais aussi la possibilité de modifier la répartition du budget, ses ajustements et ses ajouts en fonction de l'évolution des conditions du marché, des actions des concurrents et des changements de stratégie. La gestion du budget publicitaire est généralement sous la responsabilité du responsable du marketing/publicité ou de l'agence de publicité.

Conclusion. Budget harmonieux.

Les erreurs et les distorsions dans la répartition des fonds, même avec un budget correctement planifié, se produisent très, très souvent. En règle générale, la raison en est soit un manque de compréhension des principes de l'impact de la publicité, soit le transfert de connaissances et d'idées sur la budgétisation d'autres domaines d'activité vers la publicité.

Hélas, j'observe parfois une situation où le budget est établi "à la première personne": ces chaînes et publications sont prises qui, avant tout, sont regardées par la tête, et non par le public cible.

Ainsi, parlant de budget harmonieux, j'entends le budget optimal en termes de montant, élaboré en fonction des conditions/environnement concurrentiel et de la stratégie marketing choisie :

• un budget construit sur la base de tâches clairement formulées face à la campagne publicitaire ;
• un budget tenant compte de la couverture effective du public cible ;
• un budget dans lequel la répartition des coûts est effectuée en tenant compte de leur rentabilité et de leur efficacité ;
• budget, dont chaque élément est une partie nécessaire du mécanisme marketing global de l'entreprise ;
• un budget qui peut être ajusté pour répondre à l'évolution des conditions commerciales.

Une nouvelle marque entre sur un marché où la catégorie de produits existe déjà. Dans ce cas, vous pouvez vous fier à l'expérience existante (de l'ensemble de l'industrie ou de concurrents individuels). Cependant, ce ne sont que des informations partielles. Nous ne pouvons pas supposer que les concurrents calculent correctement leurs budgets, bien que l'on puisse certainement supposer que les entreprises leaders le font mieux que les autres.

Méthode des buts et objectifs. Cette méthode est également prioritaire en cas d'arrivée d'une nouvelle marque sur le marché. Mais connaissant les difficultés liées à l'estimation des taux de conversion, dont la précision détermine en grande partie la taille du budget, nous vous recommandons d'utiliser en plus au moins une méthode orientée vers la concurrence et de comparer les valeurs obtenues. Il peut s'agir par exemple de la méthode Peckham évoquée ci-après, couplée au principe d'ordre d'entrée sur le marché Publicité et promotion des biens. J.R. Rossiter, L. Percy. "Peter", Saint-Pétersbourg. 2000, p. 53.

La méthode "Principal order to market" de Peckham. Cette méthode de détermination de la taille du budget publicitaire d'une nouvelle marque a été proposée par J. O. Peckham, l'un des consultants en publicité les plus célèbres. Il faut dire que Peckham a développé cette méthode uniquement pour les produits vendus en pharmacie et en grande surface. (Néanmoins, il est parfaitement acceptable de l'utiliser en complément de la méthode des buts et objectifs.)

Il n'y a qu'une seule limite à la méthode de Peckham : au sein de la catégorie de produits étudiée, il doit y avoir une corrélation claire entre le "vote share" (les dépenses publicitaires de la marque en pourcentage des dépenses publicitaires totales pour toutes les marques de la catégorie) et le "market part" (volume des ventes en volume). exprimé en pourcentage des ventes totales de la catégorie). La présence d'une telle interdépendance ne peut être affirmée que s'il existe des données sur les coûts publicitaires des marques individuelles et leurs parts de marché. Bien sûr, il faut garder à l'esprit que la corrélation peut s'avérer "contre nature", puisque les budgets des autres marques de la catégorie peuvent déjà être basés sur la part de voix et ainsi créer une fausse interdépendance. la période annuelle que nous considérons, dans de nombreuses industries, qu'il s'agisse de biens de consommation ou de produits industriels, il existe une forte relation entre la part de voix et la part de marché.

Ainsi, si la corrélation ci-dessus peut être établie, Peckham recommande de fixer la part de voix de la nouvelle marque à 1,5 fois la part de marché que la marque devrait avoir d'ici la fin de sa deuxième année. Si nous connaissons les volumes publicitaires et les volumes de ventes pour l'ensemble de l'industrie, nous pouvons facilement traduire la part de voix reçue en taille du budget publicitaire. Convertir la part de marché prévue en volume de ventes en termes réels n'est pas non plus difficile.

Mais comment déterminer quelle part de marché une marque devrait avoir dans deux ans ? C'est là que le principe de l'ordre d'entrée des marques sur le marché s'avère utile.

Pour déterminer la part de marché, déterminez l'ordre de sortie. Dans pratiquement toutes les catégories de produits, qu'il s'agisse de biens de consommation ou de biens industriels, la part de marché d'une marque dépend de l'ordre dans lequel elle entre sur le marché. Dans ce cas, nous parlons de parts de marché en unités, et non en unités monétaires. Pour une raison quelconque, la première marque, la « pionnière » du marché, remporte la plus grande part de marché, la seconde la suivante, et ainsi de suite.

Le montant de l'investissement initial est de 1 400 600 roubles.

Seuil de rentabilité pour 3 mois de travail.

Période de récupération - 17 mois.

Le bénéfice mensuel moyen est de 101 260 roubles.

2. Description de l'entreprise, du produit ou du service

3. Description du marché

Nous effectuerons une analyse SWOT des activités de votre projet.

Les points forts du projet	Faiblesses du projet
Prestation de services en temps opportun ; Capacité à fournir des services accélérés ; La présence d'un site web, une plate-forme dans le social. réseaux; Règlement par diverses formes de paiements ; Système de remises pour les clients ; Disponibilité d'avis clients honnêtes ; Des équipements de qualité ; Une large gamme de services fournis; Possibilité d'honorer la commande pour les petits tirages.	Non-respect des termes du contrat par le client (retard de paiement, etc.) ; L'organisation complexe du système de contrôle interne de l'entreprise.
Opportunités de projet	Menaces du projet
Possibilité d'impliquer les écoles, les universités dans la coopération ; Capacité à créer un réseau d'imprimeries; Potentiel de service plus grandes organisations votre région.	Croissance du nombre de concurrents sur le marché ; Obsolescence du matériel.

4. Ventes et marketing

5. Plan de production

Décrivons les grandes étapes du lancement d'une imprimerie.

1. Enregistrement auprès des agences gouvernementales

L'ouverture d'une imprimerie ne nécessite pas d'autorisations ni de licences spéciales, donc avant d'ouvrir, il suffit de vous inscrire en tant que entrepreneur individuel avec une fiscalité simplifiée (6% des revenus), ainsi que l'ouverture d'un compte courant.

2. Recherche de locaux et réparation

Quant au placement de l'imprimerie, certaines exigences lui sont imposées:

• Quadrature à partir de 40 m2;
• Extraction/ventilation de la pièce ;
• Possibilité d'agrandissement futur espace d'entrepôt pour produits finis.

En tant que pièce pour une petite imprimerie, une superficie de 40 m². m.Des zones trop petites ne fonctionneront pas car elles ne permettront pas de placer tout l'équipement (et c'est au moins 5-6 voitures). De plus, il est nécessaire de donner de l'espace aux opérateurs, d'allouer un entrepôt pour stocker les matériaux et les produits finis. Enfin, vous devez allouer une zone aux visiteurs, placer un canapé moelleux et des chaises. Paiements de location pour une superficie de 40 m². M. selon l'emplacement sera d'environ 28 à 40 000 roubles par mois.

3. Achat équipement nécessaire et inventaire

Pour ouvrir une imprimerie, vous avez besoin du matériel suivant :

• machine d'impression numérique offset RIP la grande majorité des produits imprimés);
• Traceur de découpe (il s'agit d'un appareil permettant de découper avec précision des pochoirs ou des images à partir de divers matériaux);
• Booklet Maker (dispositif conçu pour relier des documents (feuilles de reliure avec une agrafe);
• multifonction laser ;
• Thermopress multifonctionnel (spécialisé équipement moderne, qui vous permet de transférer qualitativement toutes sortes d'images sur différentes surfaces, est utilisé pour appliquer les images souhaitées sur des casquettes, des tasses, des t-shirts);
• Cutter (utilisé pour couper le papier en morceaux égaux et aligner les bords);
• plastifieuse;
• Un ordinateur;
• Consommables : papier, film thermique, oracal, vinyle magnétique, peinture.

En raison du coût élevé des nouveaux équipements, vous pouvez rechercher des options prises en charge, le prix sera alors environ 2 fois inférieur. Ce plan d'affaires répertorie les équipements qui sont en production depuis moins de trois ans.

Nom	Quantité	Prix ​​pour 1 pièce	montant total
machine d'impression offset	1	680 000	680 000
Traceur de découpe	1	110 000	110 000
fabricant de livret	1	47 000	47 000
MFP laser	1	37 000	37 000
Thermopress multifonctionnel	1	39 000	39 000
Coupeur	2	4 150	8 300
plastifieuse	1	7 500	7 500
Un ordinateur	2	27 000	54 000
Table de découpe	1	6 000	6 000
Garde-robe	1	7 100	7 100
Table	1	3 900	3 900
Chaise	6	800	4 800
Four micro onde	1	3 000	3 000
Bouilloire électrique	1	2 000	2 000
Sofa	1	12 000	12 000
Total:			1 021 600

* Les consommables incluent : papier, matériel d'impression offset, cartouche d'imprimante, carton, ressorts en métal/plastique, boucles de calendrier, vinyle magnétique, oracal.

4. Recherche de personnel

Le plus difficile sera de trouver des imprimeurs professionnels, car un travail de qualité nécessitera de l'expérience et une formation spécialisée. Il est préférable de rechercher de tels spécialistes sur le portail hh.ru, l'accès à un CV coûtera 15 000 roubles. Vous aurez également besoin d'un directeur des ventes expérimenté et d'administrateurs-gestionnaires qui s'occuperont de rencontrer les clients, de calculer les coûts et de transférer les produits finis. Il est également plus opportun de les rechercher sur le site ci-dessus ou de les rechercher via des amis ou des réseaux sociaux.

5. Politique commerciale

6. Structure organisationnelle

L'employé principal de votre imprimerie est un imprimeur qui prépare les matériaux et la machine d'impression pour la production, ajuste et imprime tous les types de produits d'impression, prévient l'entretien et les réparations de la machine d'impression, contrôle la conformité modes de vitesse et imprimer des graphiques. L'horaire de travail de l'imprimeur est de 2/2 à 12 heures par jour, le salaire est le plus élevé de l'entreprise (45 000 roubles), en tant que candidats ayant une expérience de travail et enseignement spécialisé. Idéalement, ces employés devraient être des généralistes et être capables de travailler avec un traceur, un fabricant de livrets et une presse thermique. Mais même dans ce cas, il est nécessaire d'embaucher des assistants qui effectueront le travail sous la supervision d'imprimeurs. Les premiers mois, alors que la clientèle n'est pas encore développée et qu'il y a peu de commandes, deux imprimeurs suffisent, puis sans assistants avec un salaire de 45 000 roubles. pas assez.

Le prochain employé à être impliqué est le directeur des ventes qui passe les appels clients potentiels et offre des services d'impression. Le responsable peut travailler à distance, son travail est rémunéré en fonction du nombre de prestations fournies (15%). Le candidat doit également avoir de l'expérience dans le domaine des ventes, doit développer des scripts de vente pour les conversations, soumettre des rapports mensuels au directeur sur le nombre de contacts complétés et de conversions.

Il est également nécessaire d'embaucher un concepteur dans le personnel qui développe des mises en page pour les dépliants, les livrets, les cartes de visite, les cartes postales, les calendriers et prépare également les fichiers pour l'impression. Salaire du designer - 30 000 roubles, heures de travail - 5/2.

L'accueil des clients et leur consultation sont assurés par le gérant. Il calcule également le coût des commandes, reçoit les appels entrants, répond aux messages des clients, etc. Comme l'imprimerie fonctionne tous les jours, il est nécessaire d'embaucher deux gérants qui travaillent par équipes, leur salaire est de 25 000 roubles par mois.

coûts fixes	Un salaire	Le nombre d'employés	Somme	Salaire moyen par mois par employé
Superviseur	30 000	1	30 000	48 173
Gestionnaire	25 000	2	50 000	25 000
Directeur commercial	20 000	1	20 000	38 173
Imprimante	45 000	2	90 000	45 000
Designer	30 000	1	30 000	30 000
Les primes d'assurance			30 000
Masse salariale totale			250 000

Le calcul complet de la masse salariale pour 24 mois, tenant compte de la partie bonus et des primes d'assurance, est présenté dans le modèle financier.