Denis Kaplunov

Efficace offrir. Guide complet

Ce livre est bien complété par :

Joseph Sugarman

L'art de l'écriture commerciale

Sasha Karépina

Vendre des textes

Sergueï Bernadski

Écrire de manière convaincante

Ce livre sera utile à toute personne qui au moins une fois dans sa vie a été confrontée à la nécessité d'élaborer des propositions commerciales. Mon objectif est d'en faire votre outil de bureau pour vous aider à travailler efficacement.

Vous êtes un homme d'affaires et êtes confronté à la tâche d'expansion base de clientèle et augmenter les chiffres de vente. C'est la croissance naturelle d'une entreprise : il n'est rentable pour personne de rester immobile et d'attendre un miracle. Une offre commerciale est une belle opportunité pour séduire le plus grand nombre public cible avec la présentation de leurs produits.

Vous êtes maître d'ouvrage et êtes intéressé par son financement. Une offre commerciale aidera à attirer l'attention d'investisseurs potentiels. Vous ne demandez pas d'argent, comme beaucoup le font. Vous décrivez les mérites, les perspectives économiques, et offrez une opportunité de rentabiliser en investissant un certain montant dans votre projet.

Vous lancez un nouveau produit sur le marché, qui n'a pas d'analogues jusqu'à présent et qui n'apparaîtra probablement pas dans un avenir proche. A l'aide d'une offre commerciale, vous pouvez non seulement communiquer efficacement votre savoir-faire, mais également attirer instantanément l'attention d'un large public sur celui-ci. L'engagement client est l'ami de la croissance des ventes.

Il existe d'innombrables exemples de ce genre. Car la question de la constitution d'une offre commerciale efficace est aujourd'hui pertinente pour toute entreprise. Chaque mois, environ 95 000 personnes entrent la phrase dans la chaîne de requête Yandex "offrir". Chaque jour, de nouvelles entreprises cherchent à s'emparer d'une part du gâteau commun. La concurrence se durcit, le client est attaqué de toutes parts.

Il existe de nombreuses conversations controversées, des différends et des discussions animées autour du sujet de la rédaction. Mais la question reste ouverte : quel avis faut-il écouter ?

Dans ce livre, je vous offre mon point de vue, qui a déjà passé "et la Crimée et Rym", et Kyiv, et Moscou, et Milan, et Londres, et bien d'autres villes. Je m'appelle Denis Kaplunov - Je suis un rédacteur en exercice, spécialisé exclusivement dans la rédaction de textes de vente. Vous avez peut-être lu mon premier livre, Copywriting of Mass Destruction (Piter Publishing House, 2011).

Je crois qu'il n'y a pas de génies nés dans le domaine du copywriting et que tout le monde peut apprendre à rédiger des propositions commerciales qui vendent.

Beaucoup ont peur de le faire, croyant que "il faut être né rédacteur". Réponse enfantine. Rappelez-vous : les rédacteurs ne sont pas nés - ils sont faits. Chaque bon rédacteur Au début, j'étais un mauvais rédacteur.

Avez-vous vu un bébé qui écrirait une proposition commerciale à la première heure ? Et il est difficile d'imaginer un écolier comme un expert dans ce domaine, car il n'a toujours aucune expérience dans le domaine des affaires, sur ses lèvres il n'y avait ni le goût de la victoire ni le poison de la défaite.

Ma première proposition commerciale était écrite en rouge, barrée à de nombreux endroits, et finalement déchirée en lambeaux. Quelqu'un pouvait perdre courage, mais pour moi, l'échec devenait un irritant intellectuel. À ce moment-là, je me suis promis d'apprendre définitivement à créer des propositions commerciales qui atteindraient l'objectif. Et je l'ai fait.

Je n'ai aucune formation philologique, je n'ai jamais travaillé comme journaliste. Avant le début activité professionnelleécrire n'importe quels textes d'affaires me paraissait plus noir qu'une sombre forêt. Mais j'ai travaillé dans la vente pendant plus de sept ans, et il n'y a rien à faire sans l'habileté de compiler des textes de vente de diverses directions. Dans ce domaine, l'offre commerciale est l'un des principaux outils.

Imaginez - une offre commerciale et une rencontre personnelle, après quoi j'ai un contrat entre les mains, où apparaît le montant de 4,5 millions d'euros. Impressionant?

Un autre exemple est une offre commerciale et une rencontre personnelle, qui ont conduit à la conclusion d'un accord de coopération d'un montant d'environ 840 000 dollars américains.

Denis Kaplunov

Proposition commerciale efficace. Guide complet

Ce livre est bien complété par :

Joseph Sugarman

L'art de l'écriture commerciale

Sasha Karépina

Vendre des textes

Sergueï Bernadski

Écrire de manière convaincante

Ce livre sera utile à toute personne qui au moins une fois dans sa vie a été confrontée à la nécessité d'élaborer des propositions commerciales. Mon objectif est d'en faire votre outil de bureau pour vous aider à travailler efficacement.

Vous êtes un homme d'affaires et êtes confronté au défi d'élargir votre clientèle ainsi que d'augmenter vos chiffres de vente. C'est la croissance naturelle d'une entreprise : il n'est rentable pour personne de rester immobile et d'attendre un miracle. Une offre commerciale est une belle opportunité de s'adresser à un public cible de masse avec une présentation de vos produits.

Vous êtes maître d'ouvrage et êtes intéressé par son financement. Une offre commerciale aidera à attirer l'attention d'investisseurs potentiels. Vous ne demandez pas d'argent, comme beaucoup le font. Vous décrivez les mérites, les perspectives économiques, et offrez une opportunité de rentabiliser en investissant un certain montant dans votre projet.

Vous lancez un nouveau produit sur le marché, qui n'a pas d'analogues jusqu'à présent et qui n'apparaîtra probablement pas dans un avenir proche. A l'aide d'une offre commerciale, vous pouvez non seulement communiquer efficacement votre savoir-faire, mais également attirer instantanément l'attention d'un large public sur celui-ci. L'engagement client est l'ami de la croissance des ventes.

Il existe d'innombrables exemples de ce genre. Car la question de la constitution d'une offre commerciale efficace est aujourd'hui pertinente pour toute entreprise. Chaque mois, environ 95 000 personnes entrent la phrase dans la chaîne de requête Yandex "offrir". Chaque jour, de nouvelles entreprises cherchent à s'emparer d'une part du gâteau commun. La concurrence se durcit, le client est attaqué de toutes parts.

Il existe de nombreuses conversations controversées, des différends et des discussions animées autour du sujet de la rédaction. Mais la question reste ouverte : quel avis faut-il écouter ?

Dans ce livre, je vous offre mon point de vue, qui a déjà passé "et la Crimée et Rym", et Kyiv, et Moscou, et Milan, et Londres, et bien d'autres villes. Je m'appelle Denis Kaplunov - Je suis un rédacteur en exercice, spécialisé exclusivement dans la rédaction de textes de vente. Vous avez peut-être lu mon premier livre, Copywriting of Mass Destruction (Piter Publishing House, 2011).

Je crois qu'il n'y a pas de génies nés dans le domaine du copywriting et que tout le monde peut apprendre à rédiger des propositions commerciales qui vendent.

Beaucoup ont peur de le faire, croyant que "il faut être né rédacteur". Réponse enfantine. Rappelez-vous : les rédacteurs ne sont pas nés - ils sont faits. Tout bon rédacteur a commencé comme un mauvais rédacteur.

Avez-vous vu un bébé qui écrirait une proposition commerciale à la première heure ? Et il est difficile d'imaginer un écolier comme un expert dans ce domaine, car il n'a toujours aucune expérience dans le domaine des affaires, sur ses lèvres il n'y avait ni le goût de la victoire ni le poison de la défaite.

Ma première proposition commerciale était écrite en rouge, barrée à de nombreux endroits, et finalement déchirée en lambeaux. Quelqu'un pouvait perdre courage, mais pour moi, l'échec devenait un irritant intellectuel. À ce moment-là, je me suis promis d'apprendre définitivement à créer des propositions commerciales qui atteindraient l'objectif. Et je l'ai fait.

Je n'ai aucune formation philologique, je n'ai jamais travaillé comme journaliste. Avant de commencer ma carrière professionnelle, écrire n'importe quels textes commerciaux me paraissait plus noir qu'une sombre forêt. Mais j'ai travaillé dans la vente pendant plus de sept ans, et il n'y a rien à faire sans l'habileté de compiler des textes de vente de diverses directions. Dans ce domaine, l'offre commerciale est l'un des principaux outils.

Imaginez - une offre commerciale et une rencontre personnelle, après quoi j'ai un contrat entre les mains, où apparaît le montant de 4,5 millions d'euros. Impressionant?

Pour intéresser un client potentiel à la coopération.
inciter le client à acheter un produit ou à passer une commande.
révéler les avantages et les bénéfices de la coopération.
faire une offre alléchante.
se démarquer des concurrents.

Avez-vous encore besoin d'un rédacteur ou d'un spécialiste du marketing et des ventes? Envie de beaux textes ou de nouveaux clients ? Un bon auteur peut écrire des textes impeccables, ils sont agréables à lire, d'autres apprécient chaque mot. Les visiteurs peuvent même dire : "Quels textes intéressants avez-vous". Mais il est loin d'être certain que les ventes augmenteront. Rappelez-vous à quel point vous avez étudié les ventes et à quel point c'est facile.
Cet auteur a-t-il de l'expérience dans les affaires, le marketing ? Comprend-il les processus commerciaux, les subtilités concurrence, les lois de la fidélité des clients, les techniques de persuasion, la gestion des objections et bien d'autres éléments auxquels les propriétaires d'entreprise sont confrontés au quotidien ?
J'ai eu une expérience de coopération avec une grande agence russe fournissant des services conseil en gestion. Avant notre collaboration, cette société impliquait six rédacteurs différents sur leurs projets. Quand j'ai demandé "Pourquoi la coopération avec eux n'a-t-elle pas grandi ensemble?", la réponse était courte mais précise : "Ils ont bien écrit, mais ils n'ont pas compris ce qu'est le business, et je n'ai pas le temps de leur apprendre ça".
Je me souviens de cette phrase: il est vraiment difficile d'écrire pour les affaires si vous n'avez vous-même aucune expérience dans ce domaine. En termes d'esthétique et de style, le texte peut être incomparable, mais sa tâche n'est pas de plaire au lecteur, mais de le convaincre des avantages de la coopération. Et ce sont, comme on dit sous le soleil d'Odessa, deux grandes différences.
Une personne qui ne comprend pas les affaires écrira des textes comme celui-ci :

Le principe prioritaire de notre entreprise est le principe d'une approche individuelle de chaque client.
Parlant d'une approche individuelle du travail, il convient de préciser que nous construisons une coopération avec le client selon l'horaire le plus pratique pour lui et en tenant compte de tous ses souhaits.
Nous nous distinguons de nos concurrents par le fait que tout notre travail vise avant tout à répondre aux besoins des clients, à prendre en compte et à exaucer leurs désirs. Cette approche, associée à une qualité de travail irréprochable, une variété de tissus et de matériaux, des employés hautement qualifiés et système flexible la tarification crée pour nous l'attractivité même aux yeux du client, ce qui nous permet de coopérer avec les clients pendant de nombreuses années et de maintenir notre autorité sur le marché.

Ce style vous convainc-il ? L'homme a essayé, a choisi des expressions - a fait tout ce qu'il pouvait. S'il n'y a pas d'expérience, il faut l'acquérir. Un danseur inexpérimenté est immédiatement visible, un chauffeur inexpérimenté se trahit dès le premier kilomètre.
Je ne dis pas cela parce que je veux jeter la pierre au jardin de mes collègues - il y a suffisamment de spécialistes intelligents parmi notre frère. Je veux juste viser la pensée : il est en votre pouvoir de créer de manière indépendante une offre commerciale solide.
En résumant ce qui précède, je parlerai des cinq principales compétences nécessaires pour préparer une proposition de vente efficace :
1. Syllabe compétente.
2. Expérience en affaires.
3. Connaissance et expérience en publicité.
4. Compétences en marketing et en vente.
5. Connaissance de la technique de persuasion.

Notez que dans cette liste, un seul élément (sur cinq) est consacré au style d'écriture des textes. Tout le reste concerne les aspects théoriques et (surtout) pratiques de la conduite des affaires.
Tous les rédacteurs n'ont pas d'expérience dans ce domaine, à bien des égards, il s'appuie sur ses idées et les informations qu'il peut tirer du matériel de formation.
Mais vous savez qu'aucun livre ne peut remplacer l'expérience commerciale dans les États post-soviétiques. Ici, vous avez un grand avantage.

Vous connaissez le mieux vos produits et services

Avant de commencer la coopération, les rédacteurs envoient aux clients un brief à remplir. Il s'agit d'une liste de questions auxquelles le client doit répondre afin que le rédacteur prépare une offre commerciale. Autant d'auteurs, autant d'approches du travail. Combien d'auteurs, autant de mémoires. Chacun a des questions différentes, et elles peuvent être utilisées pour évaluer le niveau d'un rédacteur. D'ailleurs, ce sont les mots d'un de mes premiers clients.
Notez que vous répondez aux questions, c'est-à-dire que vous connaissez les réponses, mais pas encore le rédacteur. Le résultat dépend en grande partie non seulement de vos réponses, mais aussi des questions posées. L'auteur est limité aux informations qu'il vous a demandées.
Par conséquent, vous êtes dans une position plus avantageuse - vous n'avez pas besoin de plonger tête baissée dans nouveau sujet, pour étudier les subtilités des affaires. Vous connaissez le mieux vos produits et services, vous les avez développés, testés, améliorés et vendus.
Je soumettrai à votre jugement quelques questions dont les réponses sont nécessaires pour préparer une offre commerciale efficace pour la vente de biens :
1. À quels groupes de clients le produit est-il destiné ?
2. Quels problèmes clients résout-il ?
3. Quoi forces de votre produit par rapport aux analogues ?
4. Quelles sont les faiblesses de votre produit par rapport aux analogues ?
5. Quelle est l'offre spéciale ?

Et ainsi de suite... La liste est riche. Dites-moi maintenant - connaissez-vous les réponses à toutes les questions ? Pour préparer une proposition commerciale, vous devez comprendre le système, la structure et les leviers de persuasion. Et puis tout ira comme sur des roulettes.
Avec le lancement de chaque nouveau produit ou service, vous connaîtrez déjà le système, ainsi que les « crochets » que vous pouvez utiliser pour accrocher le lecteur. Vous apprendrez plusieurs approches que vous pourrez varier dans certains cas.

Vous gardez une trace de vos concurrents

La compétition est une "action" constante qui ne vous permet pas de vous détendre même une minute. Un homme d'affaires compétent garde toujours un œil sur les principaux concurrents et fait attention aux "débutants". Car tout le monde sait qu'une bonne manœuvre peut ébranler même les positions les plus fortes. Exemples dans entreprise moderne suffisant.
Vous vous rappelez qu'un CP est avant tout une proposition. Comment pouvez-vous le construire sans savoir comment les concurrents attirent les clients ? Si une telle reconnaissance n'est pas effectuée, nous pouvons être confrontés au fait que dans le contexte des concurrents, votre offre ne semblera pas rentable. Si vous ne surveillez pas la concurrence, vous ne savez pas avec quoi vous démarquer.
Les concurrents sont une source puissante information nécessaire, un outil pour améliorer les ventes. Avec qui votre proposition commerciale est-elle en concurrence en termes d'efficacité ? Par conséquent, tout d'abord, obtenez le CP des principaux concurrents - vous verrez quoi et comment ils proposent. C'est une information en or.
Lorsque je travaillais dans le secteur bancaire et que je participais à la collecte de dépôts entités juridiques, j'avais toujours sous la main des offres commerciales de banques concurrentes. Je savais clairement selon quels critères les clients choisissent une banque pour effectuer un dépôt :
la taille du taux d'intérêt sur le dépôt;
la taille du solde minimum des fonds;
la possibilité d'accéder gratuitement aux fonds;
calendrier pratique pour payer les intérêts sur le dépôt ;
la possibilité d'obtenir un prêt garanti par une caution ;
la nécessité d'ouvrir en plus un compte courant;
paiement rapide des intérêts ;
degré de fiabilité de la banque;
expérience sur le marché local.

Après avoir étudié ces informations, j'ai identifié nos forces et nos faiblesses et su sur quels accents miser. Et j'ai peur d'imaginer quelles seraient les conséquences si les gars et moi ne surveillons pas constamment les concurrents.
Vous pouvez faire de même : collecter les offres commerciales de vos concurrents, étudier les forces et les faiblesses et développer votre propre version qui paraîtrait plus rentable - tant dans le contenu, que dans l'offre elle-même, et dans le design.
N'essayez pas d'utiliser les CP des concurrents comme modèle - vous êtes capable de plus. Vous direz que vos textes peuvent aussi devenir un objet de chasse de la part des concurrents, mais c'est déjà leur problème, et laissez-les réfléchir s'ils peuvent proposer une offre plus attractive.
Au moins la moitié des entreprises ne font pas de telles choses. Avez-vous personnellement étudié les CP des concurrents avant de lire ces lignes ? Si oui, super, sinon, vous avez maintenant la première tâche - obtenir ces offres commerciales.

Liste cible des offres commerciales

Pour une campagne de marketing par e-mail efficace, il est important de comprendre à qui nous les enverrons. C'est là que vous devriez commencer - avec les clients. L'argent que vous réclamez est avec eux. Nous voyons immédiatement qui ils sont, ce qu'ils ont maintenant, à quel point ils sont à l'aise, quels changements ils souhaitent, etc. Cela nous permettra d'aborder notre proposition avec plus d'intelligence et de compétence. Si vous voulez qu'une personne lise le texte, donnez-lui ce qu'elle veut savoir.
Il veut de nouveaux clients - vous lui offrez la possibilité d'élargir la clientèle.
Il veut augmenter ses ventes - vous lui parlez de cette opportunité.
Il vise à obtenir un avantage concurrentiel - montrez comment vous pouvez le fournir.
Plus une offre commerciale est personnalisée, plus elle est intéressante pour le lecteur. Après tout, conclut-il : vous ne vous contentez pas de l'étourdir avec des informations, mais vous fournissez au tribunal exactement ce qui l'intéresse le plus. Chaque client a ses propres besoins, points faibles et critères de décision.
Votre avantage est que vous comprenez clairement à qui vous adresserez des offres commerciales. Vous connaissez mieux vos clients parce que vous leur avez déjà vendu vos produits. Vous faites une liste à l'avance, tandis que vous pouvez la formater comme vous le souhaitez.
Sélection clients clés- vous pouvez d'abord faire une liste séparée des clients les plus attractifs à qui vous contacterez avec une offre spéciale.
Concentrez-vous sur les domaines d'activité - vous préparez une liste où tous les clients sont divisés en domaines d'activité, car pour chacun d'eux, vous pouvez avoir une offre personnelle qui ne s'applique pas aux autres.
Orientation produit - si vous avez plusieurs services ou produits dans votre assortiment, vous pouvez créer une liste de clients selon le principe "Clients pour le service n°1", "Clients pour le service n°2", etc.
Concentrez-vous sur l'expérience client - si vous êtes en affaires depuis plusieurs années, vous avez déjà une relation établie avec eux. C'est un groupe. Et il y a de nouveaux clients qui viennent d'apparaître sur le marché ou qui, pour une raison quelconque, étaient auparavant hors de votre vue.

Une telle systématisation vous permettra de contrôler avec succès la campagne d'envoi d'offres commerciales. Vous pouvez sélectionner des informations pour chaque client en fonction des résultats de l'envoi et des négociations. Attirer des clients n'est pas une question d'un jour, mais un travail systématique et systématique.
Disons que vous avez 200 adresses dans votre liste générale. La pratique de la vente montre qu'après la phase initiale, ceux avec qui la coopération ne vous intéresse pas pour certaines raisons disparaîtront. Après présélection, vous recevrez une liste cible de clients avec lesquels vous effectuerez un travail systématique d'attraction, notamment par le biais d'offres commerciales. Et la liste cible sera périodiquement complétée par de nouveaux postes.
Tout cela confirme qu'une offre commerciale est un outil pour attirer de nouveaux clients et vendre des biens ou des services, qui sera réalisé par vous et vos employés, et non par quelqu'un d'autre.

Testez vous-même votre offre

Quelques mots sur les secrets commerciaux

En discutant des perspectives de collaboration, mes nouveaux clients disent : "Ce que vous apprenez est notre secret commercial, nous vous demandons de vous en souvenir et de ne divulguer à personne ce que vous entendez." Lorsque des employés clés d'une entreprise changent d'emploi, ils sont souvent obligés de signer un soi-disant « accord de non-divulgation ».
Chaque entreprise a ses propres secrets. Mais nous sommes plus intéressés par l'autre côté - les développements personnels et les mouvements tactiques pour lancer de nouveaux produits et offres spéciales. A notre époque, la chose la plus précieuse qui puisse être est une idée mature.
Pouvez-vous imaginer ce qui se serait passé si Apple avait annoncé le développement des tablettes iPad un peu plus tôt qu'il ne l'a fait ? Rappelez-vous combien de concurrents sont immédiatement apparus sur l'iPad. Et donc Apple a fait une révolution et a créé la mode.
On m'a dit un jour: lorsqu'une nouvelle collection de chaussures a été présentée à Milan, le lendemain matin, des camarades chinois intelligents ont déjà mis toute la collection sur les étagères. Des téléphones modernes, des photos, des vidéos, des informations en quelques minutes en Chine - et un lancement instantané en production de masse. Je ne sais pas à quel point cela est vrai, mais je n'exclus pas qu'il y ait une part de vérité.
Toute idée unique, dès qu'elle sort des murs de votre entreprise, tombera dans " les bonnes mains". Il est très risqué de parler à droite et à gauche de vos réalisations. Quelqu'un de plus intelligent (et de plus riche) mettra en œuvre votre idée avant vous et vous laissera avec un nez.
Lorsque vous faites appel à un tiers spécialiste dans l'élaboration de propositions commerciales, vous devez vous assurer qu'il est honnête. Après tout, personne ne sait comment la coopération se terminera. J'ai eu plusieurs clients qui ont parlé d'expériences amères avec des rédacteurs sans scrupules.
Une fois, j'ai été approché par un client qui avait besoin d'élaborer une proposition commerciale complexe pour des services de conseil aux entreprises. Lorsque nous avons commencé à parler, j'ai découvert que l'autre jour, le client avait discuté du travail avec un autre auteur et avait refusé ses services. Il s'avère qu'il a travaillé avec des sociétés de conseil et au cours de la discussion, il a partagé avec audace très Une information intéressante. Le motif du refus de mon client : "Puisqu'il raconte si facilement les secrets des autres, alors plus tard il dira facilement les miens."
Lorsque vous écrivez vous-même une proposition commerciale, il n'y a pas un tel danger.
Quel est le but de ce chapitre ? Je voulais montrer que vous-même pouvez rédiger des propositions commerciales pas pire que des rédacteurs professionnels. Pourquoi suis-je si sûr ? Beaucoup de mes clients ont reçu version prête à l'emploi KP, a déclaré: "Vous avez définitivement réussi à reproduire nos pensées et nos souhaits." Nous parlions la même langue avec eux, et s'ils avaient le temps d'étudier et de s'entraîner, je suis sûr qu'ils seraient capables de préparer eux-mêmes d'excellents CP.
Périodiquement, je reçois des lettres de remerciements de lecteurs de mon premier livre, Copywriting of Mass Destruction. Après l'avoir lu, ils ont commencé à écrire eux-mêmes des textes de vente. Et ils ont été surpris lorsque leur travail a commencé à porter ses fruits. Les mots de l'un d'entre eux : « Je n'aurais jamais pensé que je pourrais écrire des textes de vente. Et le plus intéressant, c'est que j'ai aimé ça.
Et ce sont des lecteurs comme vous. Ils se sont familiarisés avec le livre général sur la vente de textes, et maintenant vous lisez un ouvrage séparé et approfondi spécifiquement sur les offres commerciales. Vous réussirez, sinon ce n'est pas possible !
Le célèbre homme d'affaires américain Robert Kiyosaki a déclaré : « Le mot « impossible » bloque votre potentiel, tandis que la question « Comment puis-je faire cela ? fait travailler le cerveau au maximum.
Commencez à penser : « Que dois-je faire pour préparer une proposition commerciale efficace ? » et votre cerveau cherchera automatiquement des solutions.

chapitre 3
Types d'offres commerciales

La théorie générale dans le domaine des propositions commerciales dit qu'il existe deux types d'offres commerciales - personnalisées et non personnalisées. Mon avis : plus les termes sont scientifiques, moins ils sont compréhensibles.
Les pratiques dans le domaine de la vente et du copywriting distinguent également deux types de CP, mais elles les appellent plus clairement : "chaud" et "froid".
Vous souvenez-vous de l'expression « contact froid » dans les ventes ? Ici la situation est identique. Une offre commerciale « froide » est le premier appel à un nouveau client. Par conséquent, une offre commerciale "chaude" est déjà envoyée après communication préalable - après des négociations personnelles, en face à face ou par téléphone.
Chacun de ces types a ses propres caractéristiques et, en principe, effectue des tâches différentes. Il faut bien comprendre d'emblée qu'une offre commerciale « à chaud » ne peut être établie selon les règles du « froid ».
Considérons-les en détail.

Offres commerciales "chaudes"

Offres commerciales "froides"

Une offre commerciale « froide » est un texte analogue au premier contact « froid » avec un client. Ce type de PC est un outil publipostage de masse, lorsque lettres commerciales envoyé à une gamme assez large clients potentiels avec la proposition concrète initiale.
L'essentiel est le suivant : avant l'envoi, vous n'avez mené aucune négociation préliminaire, les clients potentiels n'attendent aucune lettre de votre part, vous allez attirer l'attention d'un large public cible avec votre liste de diffusion. Une telle offre commerciale est aussi appelée offre type ou de base.
Les principaux avantages des offres commerciales « froides » :
1. Un seul échantillon du CP est en cours d'élaboration, conçu pour un public cible de masse - cela permet d'économiser du temps et de l'argent.
2. Une couverture instantanée d'un large public de clients potentiels est réalisée - un message au segment de marché souhaité concernant l'émergence d'une nouvelle entreprise ou d'une nouvelle offre.
3. Possibilité d'établir des contacts d'affaires avec de nombreux clients dans court instant(en raison de conversations téléphoniques après l'envoi).

Là où il y a des vertus, il y a toujours des défauts. Parmi faiblesses Les propositions commerciales "froides" comprennent les postes suivants :
1. L'absence d'une offre personnelle pour chaque client, créée sur la base de ses besoins et exigences personnels.
2. De nombreux e-mails ne seront pas lus par le décideur en premier lieu - cela entraîne une perte de temps et d'argent.

Malgré ces défauts, les CP "froids" fonctionnent - à condition que vous abordiez le problème de leur compilation et de leur envoi avec la meilleure qualité possible. Dans ma pratique, il y avait des offres commerciales « froides » que je déchirais en lambeaux, ainsi que celles qui me poussaient gentiment à appeler. Vous devez avoir vécu des situations similaires dans votre expérience.
Réfléchissons maintenant aux cas dans lesquels il est pertinent d'envoyer des offres commerciales. Tout d'abord, lorsque vous proposez un service spécifique (de préférence restreint) qui (à un niveau hypothétique) intéresse un large éventail de clients potentiels. Par exemple:

Denis Kaplunov

Proposition commerciale efficace. Guide complet

Ce livre est bien complété par :

Joseph Sugarman

L'art de l'écriture commerciale

Sasha Karépina

Vendre des textes

Sergueï Bernadski

Écrire de manière convaincante

Ce livre sera utile à toute personne qui au moins une fois dans sa vie a été confrontée à la nécessité d'élaborer des propositions commerciales. Mon objectif est d'en faire votre outil de bureau pour vous aider à travailler efficacement.

Vous êtes un homme d'affaires et êtes confronté au défi d'élargir votre clientèle ainsi que d'augmenter vos chiffres de vente. C'est la croissance naturelle d'une entreprise : il n'est rentable pour personne de rester immobile et d'attendre un miracle. Une offre commerciale est une belle opportunité de s'adresser à un public cible de masse avec une présentation de vos produits.

Vous êtes maître d'ouvrage et êtes intéressé par son financement. Une offre commerciale aidera à attirer l'attention d'investisseurs potentiels. Vous ne demandez pas d'argent, comme beaucoup le font. Vous décrivez les mérites, les perspectives économiques, et offrez une opportunité de rentabiliser en investissant un certain montant dans votre projet.

Vous lancez un nouveau produit sur le marché, qui n'a pas d'analogues jusqu'à présent et qui n'apparaîtra probablement pas dans un avenir proche. A l'aide d'une offre commerciale, vous pouvez non seulement communiquer efficacement votre savoir-faire, mais également attirer instantanément l'attention d'un large public sur celui-ci. L'engagement client est l'ami de la croissance des ventes.

Il existe d'innombrables exemples de ce genre. Car la question de la constitution d'une offre commerciale efficace est aujourd'hui pertinente pour toute entreprise. Chaque mois, environ 95 000 personnes entrent la phrase dans la chaîne de requête Yandex "offrir". Chaque jour, de nouvelles entreprises cherchent à s'emparer d'une part du gâteau commun. La concurrence se durcit, le client est attaqué de toutes parts.

Il existe de nombreuses conversations controversées, des différends et des discussions animées autour du sujet de la rédaction. Mais la question reste ouverte : quel avis faut-il écouter ?

Dans ce livre, je vous offre mon point de vue, qui a déjà passé "et la Crimée et Rym", et Kyiv, et Moscou, et Milan, et Londres, et bien d'autres villes. Je m'appelle Denis Kaplunov - Je suis un rédacteur en exercice, spécialisé exclusivement dans la rédaction de textes de vente. Vous avez peut-être lu mon premier livre, Copywriting of Mass Destruction (Piter Publishing House, 2011).

Je crois qu'il n'y a pas de génies nés dans le domaine du copywriting et que tout le monde peut apprendre à rédiger des propositions commerciales qui vendent.

Beaucoup ont peur de le faire, croyant que "il faut être né rédacteur". Réponse enfantine. Rappelez-vous : les rédacteurs ne sont pas nés - ils sont faits. Tout bon rédacteur a commencé comme un mauvais rédacteur.

Avez-vous vu un bébé qui écrirait une proposition commerciale à la première heure ? Et il est difficile d'imaginer un écolier comme un expert dans ce domaine, car il n'a toujours aucune expérience dans le domaine des affaires, sur ses lèvres il n'y avait ni le goût de la victoire ni le poison de la défaite.

Ma première proposition commerciale était écrite en rouge, barrée à de nombreux endroits, et finalement déchirée en lambeaux. Quelqu'un pouvait perdre courage, mais pour moi, l'échec devenait un irritant intellectuel. À ce moment-là, je me suis promis d'apprendre définitivement à créer des propositions commerciales qui atteindraient l'objectif. Et je l'ai fait.

Je n'ai aucune formation philologique, je n'ai jamais travaillé comme journaliste. Avant de commencer ma carrière professionnelle, écrire n'importe quels textes commerciaux me paraissait plus noir qu'une sombre forêt. Mais j'ai travaillé dans la vente pendant plus de sept ans, et il n'y a rien à faire sans l'habileté de compiler des textes de vente de diverses directions. Dans ce domaine, l'offre commerciale est l'un des principaux outils.

Imaginez - une offre commerciale et une rencontre personnelle, après quoi j'ai un contrat entre les mains, où apparaît le montant de 4,5 millions d'euros. Impressionant?

Un autre exemple est une offre commerciale et une rencontre personnelle, qui ont conduit à la conclusion d'un accord de coopération d'un montant d'environ 840 000 dollars américains.

Toute compétence réussie est une combinaison de connaissances (théorie) et de pratique (expérience). J'ai beaucoup étudié, expérimenté, adopté des expériences, fait un nombre catastrophique d'erreurs - cela n'a pas bouleversé, mais seulement stimulé, j'ai compris que je m'améliorais. Mais maintenant je vois et je sais comment cela aurait pu être évité. C'est pourquoi j'ai décidé d'écrire un livre - pour vous faire gagner du temps, pour vous protéger de nombreux problèmes.

Qu'est-ce qui vous attend dans le livre ? N'est pas travail théorique mais un guide pratique. Pas à pas, nous passerons par toutes les étapes, considérez juste un nombre vertigineux d'astuces spéciales, de techniques et de secrets qui vous mèneront à plus haut niveau, et des exemples qui aideront à comprendre l'essence d'une technique particulière.

De plus, les questions de marketing, de vente et de PNL (programmation neuro-linguistique) sont ici abordées, sans lesquelles il est impossible de présenter une proposition commerciale intelligente. Vous apprendrez tout ce dont vous avez besoin.

Si vous n'avez jamais fait une seule offre commerciale de votre vie, vous avez la possibilité de commencer votre voyage dans la bonne direction, en vous protégeant de nombreuses erreurs dès le début. Je suis sûr que dès que vous tournerez la dernière page de ce livre, vous comprendrez que son prix doit être au moins plusieurs fois plus élevé. Vous la recommanderez à vos amis et connaissances. Et vous pouvez également donner aux clients ; Je suis sûr qu'ils traiteront un tel cadeau avec l'attention qui leur est due. Il est maintenant temps de vérifier.

Denis Kaplunov

Pourquoi 80% des offres commerciales ne fonctionnent pas ?

C'est une illusion. Il a été mis en circulation par des personnes qui ont une expérience négative dans l'application des offres commerciales. Ils ont préparé une sorte de document, y ont écrit quelque chose, l'ont envoyé à quelqu'un et ont attendu longtemps le résultat. Lorsque le résultat s'est avéré déplorable, ils ont lancé ce mythe délirant dans le peuple. Naturellement, il y aura toujours des gens qui reprendront un tel mythe et commenceront à construire des mouvements d'opposition entiers autour de lui avec des drapeaux, des hymnes et des banderoles.

Il existe un autre public dévoué d'agitateurs énergiques qui voient le discours de vente comme une perte de temps. Cette poignée de personnes a couru dans un mur qui dit : "Les lettres ne peuvent pas attirer de clients".

Une autre chose est triste : ils sont nombreux, ils sèment la panique. Mais une personne intelligente et vive dira : "C'est plus facile d'admettre qu'on est un raté que d'essayer de trouver une solution". Qu'ils crient, qu'ils doutent, ce n'est qu'à notre avantage, car leur opinion est très éloignée de la vérité. Et s'ils n'utilisent pas d'offres commerciales, cela ne nous donne qu'une longueur d'avance. Pendant qu'ils crient et doutent, nous faisons, attirons et gagnons.

Si une personne ne peut pas sauter par-dessus une barrière de deux mètres avec une course, cela ne signifie pas que les autres ne peuvent pas le faire. Si vous vous entraînez longtemps et durement, un jour, la hauteur souhaitée se présentera. Et les perdants et les sceptiques continueront de voter sur l'impossibilité d'un tel saut.

Les offres commerciales fonctionnent, et j'en suis absolument sûr, car j'ai un résultat. J'ai surmonté cette barrière. Bien que, je l'avoue, mes premières tentatives laissaient beaucoup à désirer, mais je n'étais pas pressé d'agiter un drapeau blanc, je n'ai pas réagi aux difficultés, mais j'ai avancé avec confiance vers mon objectif.

Que pouvons-nous apprendre du Dr House ?

Beaucoup connaissent la série House M.D., qui mettait en vedette le sex-symbol reconnu de notre époque, Hugh Laurie. Le Dr House a toujours eu des méthodes de travail non standard et il a souvent obtenu des résultats impressionnants, battant de nombreux maux insidieux dans les batailles les plus difficiles.

Le héros Hugh Laurie a passé beaucoup de temps à poser le bon diagnostic. Le spécialiste comprend que s'il y a une erreur dans le diagnostic, les médecins traiteront ce qui n'y est pas. Quelles conséquences cela peut entraîner, il vaut mieux ne pas écrire, l'imagination de chacun travaille au bon niveau.

Le Dr House, devant son équipe de combat composée de jeunes collègues, a noté au tableau les symptômes des maux d'un patient particulier. Ensuite, au cours de discussions animées, les médecins ont établi des maladies probables caractérisées par les symptômes énumérés. La prochaine étape est la méthode d'élimination. Sur la base des tests et du traitement d'essai, la liste a été réduite à la seule et unique correcte. La logique est une force terrible, surtout si vous la possédez.

Qu'est-ce que je veux dire ? Devant nous se trouve une maladie - une proposition commerciale qui ne fonctionne pas. À en juger par son ampleur, il ne s'agit pas seulement d'une maladie, mais d'une épidémie générale qui se propage à un rythme astronomique. Elle a embrassé à la fois les petits et les grosse affaire, les entreprises nouvelles et établies de longue date en ont été infectées. Comment faire face à un tel fléau ?

Il n'y a que deux façons ici:

Abandon;

Trouvez la cause et éliminez-la.

Je dirai tout de suite : si vous abandonnez, vous pouvez perdre le canal le plus puissant pour attirer les clients et augmenter les ventes. Avec une démarche similaire, vous pouvez même présenter des choses sérieuses aux autres gratuitement, sur un plateau d'argent. avantage compétitif. Car si vous abandonnez, cela ne veut pas dire que des concurrents vous rejoindront. Au contraire, ils chercheront tous les moyens et opportunités pour transformer votre point faible en un argument fort en leur faveur.

Et puis il faut les rattraper et les rattraper. Mais quelle est la raison d'être dans l'ombre, si vous pouvez le créer vous-même pour les autres ? Les gens ont l'habitude de copier, ils ont peur d'être les premiers. Et quand on est pionnier, on a déjà une longueur d'avance, et il ne reste plus qu'à conserver l'avantage acquis.

La deuxième façon est de trouver la cause et de l'éliminer. Ici, notre tâche principale est de comprendre pourquoi les propositions commerciales rédigées par nos soins ne donnent pas le résultat escompté. Nous saurons identifier les causes, cela nous permettra de les éliminer et de nous engager sur la voie de propositions commerciales efficaces.

Ce n'est pas parce qu'une voiture ne démarre pas qu'elle doit être envoyée à la décharge. De nombreuses raisons l'empêchent de démarrer. Dès que vous les examinez et en trouvez au moins un vrai, le problème est éliminé, la machine est à nouveau prête pour le travail et la défense. Et vous obtenez une impulsion émotionnelle positive supplémentaire - vous n'avez pas abandonné et gagné.

Si le bortsch ne réussit pas, cela ne veut pas dire qu'il n'a plus besoin d'être cuit. Tout ce qu'il faut, c'est comprendre la raison mauvais goût, éliminez-le et dégustez le plat. Si vous avez trop salé, la prochaine fois, ne permettez pas un tel oubli. Si vous avez oublié d'ajouter des haricots, qu'est-ce qui vous empêche de combler le vide ?

Une offre commerciale est un laissez-passer, un ticket pour les négociations, c'est là que se décide le sort de la transaction. Très peu d'offres commerciales (OC) proposent une vente directe immédiate. Conclusion : si le CP que vous avez compilé n'a pas intéressé le lecteur, alors vous avez fait quelque chose de mal. Il peut y avoir de nombreuses causes, ainsi que des symptômes pour les maladies que le Dr House a combattues.

9 symptômes clés d'une proposition de vente malade

Vous et moi nous sommes mis d'accord sur l'idée qu'une mauvaise offre commerciale se caractérise par certains moments difficiles. Et là où il y a du mal, il y aura certainement du bien, il vous suffit d'apprendre à le trouver. Plus nous éliminons de mal, plus nous obtenons de bien à la fin.

L'inefficacité d'une offre commerciale est un diagnostic qui se détermine à partir de faiblesses, de symptômes. Les faiblesses ont leurs propres raisons. Rien dans la vie n'arrive. Un PC inactif n'est pas un poltergeist, ni une anomalie, ni une mystérieuse. un phénomène naturel afin que la cause puisse être trouvée et éliminée.

Lorsque nous savons exactement pourquoi notre offre commerciale ne fonctionne pas, il nous est plus facile de trouver les bonnes solutions et de transformer une feuille de papier inutile en un puissant outil de vente. Vous avez trouvé un grain rationnel, il ne reste plus qu'à fertiliser le sol, le planter, l'arroser à temps et attendre une récolte abondante.

Je vais maintenant vous donner quelques raisons pour lesquelles de nombreux CP ont été jetés dans le panier. Et puis nous nous attarderons sur chacun en détail afin de comprendre précisément. Alors, jetez un oeil à cette liste attentivement.

1. La proposition formulée dans le CP n'est pas compétitive.

2. Le CP est envoyé à des personnes qui ne sont manifestement pas intéressées.

3. Le CP a été compilé sans analyser les besoins du public cible.

4. Le CP a été compilé sur l'exemple d'un modèle téléchargé sur Internet.

5. Le CP est mal conçu, ce qui rend difficile la lecture et la compréhension des informations.

6. Le PC ne fait que parler, il ne contient pas de proposition spécifique.

7. Le CP ne parle que du produit, pas de ses avantages.

8. Le lecteur prend connaissance d'une offre commerciale inutilement lourde.

9. Le CP est lu par une personne qui ne prend pas de décisions.

La liste peut être poursuivie, car toute offre commerciale dans chaque cas individuel a des caractéristiques spécifiques. Mais ce sont les principaux.

Jetez maintenant un œil à la liste des raisons. Vous verrez que le processus de compilation d'un CP est un art à part entière, et non une "cuisine" en 30 minutes, comme cela arrive souvent. Examinons de plus près chaque raison mentionnée.

Offre non compétitive

Je le répète, une offre commerciale est votre laissez-passer, un ticket pour les négociations. Toute proposition (qu'elle soit formulée sur papier ou lors d'une conversation en direct) doit intéresser un représentant du public cible. Pensée clé - "devrait intéresser". La décision de coopérer dans la plupart des cas s'accompagne d'une comparaison : "ce qui était - ce qui sera". Il est seulement intéressant que (selon le client) mieux que ça ce qu'il a, ou ce que vos concurrents lui offrent.

A chaque carrefour on crie : pensez au client, cherchez ses besoins. Seules quelques personnes pré-étudient les concurrents, ou cette étude est médiocre. Je suis toujours surpris par l'apparition de sociétés de clones qui copient celles de quelqu'un d'autre entreprise prospère. Sens? Il vaut mieux s'asseoir, réfléchir, trouver des points de différence et, sur cette base, construire un concept de différenciation.

Pas étonnant qu'ils disent que le n° 2 est tel non pas parce qu'il copie complètement le n° 1, mais parce qu'il est complètement différent. Le n ° 2 est différent du n ° 1, il présente des aspects spécifiques de différenciation, c'est pourquoi il s'agit d'une alternative à part entière, et non d'un clone banal, qui, en règle générale, s'effondre après quelques années. Dans les guerres marketing pour le client, le premier gagne - celui qui a mis en place un point de différence spécifique en premier.

Les offres commerciales ne fonctionnent pas ! Bien sûr?

Perte de temps et d'argent! En effet?

Personne ne lit les lettres dans les enveloppes blanches, les "offres inédites" partent directement dans les spams ! Et là tu as raison. Tel est le sort des mauvais argumentaires de vente (BP).

L'auteur est Denis Kaplunov, un rédacteur à succès, membre de l'Association du marketing Internet et des développeurs Web. Vous pouvez en savoir plus sur lui et ses succès sur son blog personnel ou en visitant l'un de ses séminaires. J'ajouterai seulement que "Proposition Commerciale Efficace" est le deuxième livre de Denis. Le premier (« Copywriting of Mass Destruction ») a été publié il y a deux ans.

Qui devrait lire ce livre ?

Tout le monde à l'école a écrit des essais. En même temps, 50% l'ont fait avec difficulté, si seulement ils mettaient un "triple" et se laissaient distancer. Parmi ceux-ci, à coup sûr, d'excellents programmeurs, ingénieurs et autres "techniciens" utiles sont sortis.

Un autre 40% n'a pas particulièrement tendu: leur propre paragraphe, le paragraphe de Belinsky est un bon essai à la hâte. Tout comme la plupart des managers actuels de tous bords et niveaux.

Et seuls quelques-uns (10%) aimaient écrire, et le "A" était une question de principe. Bonjour journalistes et rédacteurs.

Ainsi, Denis Kaplunov est convaincu que n'importe qui peut faire une offre commerciale - d'une personne qui tombe dans la stupeur au mot "écrire" à un graphomane invétéré. J'insiste: pas de toute façon une sorte de CP, mais un bon, qui fonctionne.

Les rédacteurs ne sont pas nés - ils sont faits. Et le moyen le plus simple de les devenir est les chefs d'entreprise, les responsables des ventes et de la promotion. En un mot, des personnes directement liées aux biens et services offerts sur le marché.

Pourquoi? Tout est simple. Une offre commerciale n'est pas un beau texte sur une entreprise. C'est un puissant outil de trading. Les composants stylistiques et orthographiques de ponctuation sont secondaires. L'essentiel, ce sont les lois du marché. Et qui, à part vous, connaît mieux votre produit, qui ressent plus intensément les besoins de votre public cible ?

Si votre réponse est "rédacteur professionnel", alors j'ai deux mauvaises nouvelles pour vous. Premièrement : votre entreprise a des problèmes (quelqu'un comprend mieux votre produit que vous ? !). Deuxièmement: préparez de l'argent.

Pourquoi ce livre vaut-il la peine d'être lu ?

J'ai déjà mentionné la première raison. Remarqué? Correctement. Proposition de vente auto-écrite = économies énormes. Et pas seulement de l'argent.

Vous n'avez pas besoin d'impliquer un spécialiste tiers, de remplir un mémoire ou d'expliquer verbalement les nuances de l'entreprise. Au moins une semaine de temps gagné. Vous ne payez pas de frais. Vous n'avez pas à considérer, rejeter et réexaminer les options de CP. Les cellules nerveuses resteront avec vous.

De plus, vous ajouterez de nouvelles connaissances à vos talents managériaux - l'art de rédiger une proposition commerciale.

L'auteur du livre prête attention à la fois à la base théorique (types de CP, leur structure, leur style et leur conception) et à la pratique (de nombreux exemples, y compris "comment mal"). Les chapitres sur l'offre, le prix et l'appel à l'action sont particulièrement intéressants.

Bien sûr, vous ne deviendrez pas un gourou de la vente après avoir lu un livre, mais vous aurez une base solide. Est-ce que l'un de vos collègues peut s'en vanter ?

Alors qu'obtiendrez-vous en lisant ce livre :

• argent économisé;
• nouvelles connaissances et compétences;
• expérience inhabituelle;
• l'indépendance vis-à-vis des spécialistes tiers ;
• proposition d'affaires.

Pas mal, non ?

Sommaire

Le livre de Denis Kaplunov est digne d'attention. Son objectif est d'augmenter les performances de votre entreprise et de minimiser les coûts. Après tout, une offre commerciale efficace est quelque chose qui vend des biens et des services, attire de nouveaux clients et partenaires.

C'est à vous de créer un tel CP. Pas pour 5, mais pour 25 fois un texte de qualité sortira de sous votre stylo. Et vous vous démarquerez sensiblement de la concurrence.

Vaut-il la peine d'acheter un livre pour les rédacteurs ? Débutants, sans doute. Je le répète : les chapitres sur l'offre, l'argumentation des prix et la stimulation du client à l'action doivent être lus comme des paragraphes d'un manuel, en prenant n'importe quel produit comme échantillon et en écrivant un CP pour celui-ci.

Même si, après avoir lu le livre, vous ne vous précipitez pas pour composer vous-même des propositions commerciales, vous ne perdrez pas de temps. Le lecteur attentif tirera pour lui-même beaucoup de faits intéressants du domaine du marketing.