Spin vendant Neil Rackham acheter. La méthode de vente SPIN ou comment les bonnes questions aident à vendre. Neil Rackham donne un certain nombre de conseils sur la façon de bien maîtriser la méthode de rotation dans la pratique

Neil Rackham est diplômé de l'Université de Sheffield (Royaume-Uni) avec un diplôme en psychologie expérimentale. Neil Rackham est associé de la société de conseil Go To Market Partners (conseille les sociétés Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Fondateur et PDG de Huthwaite Inc. (une société de conseil, de formation et de recherche en vente de premier plan), auteur de plusieurs livres à succès, notamment SPIN Selling, Major Account Sales Strategy et Building the Right Partnership (Getting Partnering Right).

Pionnier reconnu, Rackham a introduit la recherche et l'analyse dans le domaine de la gestion des ventes.

Livres (3)

Stratégie pour travailler avec les clients dans les grandes ventes

Il s'agit du troisième livre de la série SPIN de Neil Rackham. Il examine la stratégie de vente du point de vue de l'acheteur. Rackham définit les principales étapes du processus d'achat et montre comment développer une stratégie de vente efficace pour obtenir un impact maximal sur la décision d'achat à chaque étape.

Le livre offre un moyen efficace d'améliorer les performances des directeurs commerciaux, des coachs commerciaux et des vendeurs impliqués dans la commercialisation de produits et services à forte valeur ajoutée.

Vendre en utilisant la méthode SPIN

La méthode de vente la plus reconnue aujourd'hui. La méthode a été développée sur la base de recherches menées pendant 10 ans. 35 000 rendez-vous clients menés par 10 000 commerciaux dans 23 pays ont été analysés, utilisés par les commerciaux haut de gamme du monde entier.

Il est généralement admis qu'en vente : - les bonnes méthodes de clôture de la transaction augmentent vos chances de succès - il est nécessaire d'informer l'acheteur des avantages de votre produit ou service - il est important de pouvoir travailler avec les réclamations - ouvert les questions sont plus efficaces que les questions fermées « Tout cela est insignifiant », déclare Neil Rackham. Lui et son équipe de recherche ont découvert que bon nombre des méthodes conçues pour vendre de petits articles à faible coût sont inefficaces pour réaliser des ventes. marchandises chères.

Rackham a développé sa propre technique de vente - la technique de vente SPIN : questions situationnelles, questions problématiques, questions d'extraction et questions directrices. La technologie de vente SPIN fournit au professionnel de la vente un ensemble d'outils simples et pratiques. Ils ont été testés et activement utilisés dans des entreprises de renommée mondiale et ont prouvé leur efficacité.

Vendre en utilisant la méthode SPIN. Guide pratique

Cette méthode a révolutionné les ventes complexes et à fort volume dans le monde… Cette méthode est aujourd'hui utilisée par la moitié des entreprises du Fortune 500 pour former leurs représentants des ventes…

Dans ce guide pratique, vous trouverez les outils nécessaires pour maîtriser cette méthode révolutionnaire... immédiatement. Écrit par l'auteur du best-seller acclamé Vendre avec la méthode SPIN, ce livre tant attendu vise à faciliter l'adoption de la technologie SPIN.

Apprenez à partir de : - des exercices de diagnostic individuels - des études de cas d'entreprises leaders - des suggestions pratiques pour planifier des rendez-vous - des questionnaires inspirants - des études de cas situations difficiles Ventes.

Commentaires des lecteurs

Igor Shubine/ 28.11.2014 La publication du livre « Les ventes par la méthode SPIN. Un guide pratique » était presque inévitable. La popularité croissante de l'édition originale de SPIN Selling a également entraîné une insatisfaction accrue. Un nombre croissant de personnes qui avaient lu le premier livre de Neil Rackham et étaient convaincues de la justesse de ses idées avaient maintenant besoin d'aide et de conseils supplémentaires sur la manière de mettre la technologie en pratique. Dans l'édition originale, cependant, il n'y avait aucune description d'outils pratiques qui permettraient de passer de la connaissance de la théorie à son utilisation effective dans les ventes réelles. Les lecteurs se sont retrouvés avec trop de questions « Comment ? ».

Dirigé par Neil Rackham, Huthwaite a dirigé des programmes de formation visant à maîtriser la méthode SPIN. Dans les grandes entreprises, dans l'intérêt desquelles la recherche a été menée, qui est devenue la base de la création de la technologie, il n'y avait aucun problème à réussir les formations. Cependant, la plupart des vendeurs ne travaillent pas pour grandes organisations. Ils n'avaient ni les ressources ni la justification pour suivre une formation coûteuse. Outils, exercices et conseils pratiques aider les vendeurs à transformer les bons concepts en ventes productives est l'objet de ce livre.
Tous les livres de Rackham (et il y en a 4), des exemples pratiques et des outils pour préparer les négociations avec la méthode SPIN - www.spin-sales.rf

La méthode SPIN est aujourd'hui la technologie de vente la plus populaire dans les pays occidentaux. La méthode a déjà prouvé son efficacité et poursuit sa « marche victorieuse » à travers le monde. De plus en plus d'entrepreneurs russes commencent à introduire activement la technologie de vente SPIN dans le travail des entreprises et admettent que l'effet dépasse toutes leurs attentes. Découvrez de quel type d'équipement il s'agit et quels avantages il offre au personnel de vente dans le matériel du magazine en ligne "Business.ru"

Neil Rackham et sa méthode SPIN

Le psychologue de recherche britannique Neil Rackham est entré dans l'histoire du marketing mondial en tant qu'auteur et développeur de la célèbre technique de vente SPIN.

Le nom de cette technologie est une abréviation, les premières lettres des noms des quatre types de questions qui sous-tendent la méthodologie SPIN - situationnelle (Situation), problématique (Problème), extractive (Implication), guides (Besoin-payoff).

La technologie Spin Selling a été développée à la suite d'une étude épique conçue et menée par Neil Rackham et soutenue par les plus grandes entreprises du monde.

Dans le cadre du projet, trois douzaines de spécialistes étudient depuis plus de dix ans 35 000 transactions de vente de biens et de services dans des entreprises de 23 pays.

Après avoir analysé tous les résultats obtenus à partir d'une étude à grande échelle, Neil Rackham a développé sa nouvelle technique de vente appelée la méthode de vente SPIN, qui lui a valu une renommée et un succès mondiaux.

Aujourd'hui, la technique du Spin Selling est utilisée par les directeurs commerciaux, les gestionnaires de compte, les vendeurs et les agents de grandes entreprises du monde entier.

Selon les experts, la possession de cette technique parle d'un spécialiste de haut niveau et de son professionnalisme. La technique du Spin Selling a remplacé les méthodes de vente classiques que les chercheurs ont jugées inefficaces lorsqu'il s'agit de vendre des articles coûteux ou de conclure des affaires importantes.

Autrement dit, les chercheurs ont prouvé le fait que si, selon le modèle classique de construction d'un processus de vente (une histoire sur un produit, une présentation d'un produit ou d'un service, travailler avec des objections, répondre à des questions, persuader, conclure une affaire), vous peuvent vendre des biens bon marché, mais lorsqu'il s'agit de transactions et de contrats plus mondiaux, ces méthodes ne fonctionnent tout simplement pas et sont inefficaces.

C'est pour des transactions aussi sérieuses que la technologie de vente SPIN a été développée.

La méthode est basée sur la bonne combinaison de questions, dont l'utilisation "correcte" dans le bon ordre vous permet d'orienter toute négociation avec toute personne dans la direction nécessaire pour le vendeur et, en fin de compte, de parvenir à un résultat positif des négociations.

Aussi, la base de la méthode de spin-selling n'est pas « l'offre » et la « présentation » des biens et services aux clients, mais l'identification des besoins des clients à l'aide de quatre principaux types de questions.

Par cette technique, l'agent tente de maximiser les besoins du client, tant explicites que potentiels, puis, en fonction des données reçues, de satisfaire au mieux toutes les demandes de l'acheteur.

Les experts disent que tout vendeur qui possède la technique de la vente par rotation se démarque des autres et peut facilement vendre des biens ou des services même à ceux qui, semble-t-il, ne pouvaient rien vendre.

Et secret principal il s'agit ici de "transformer" un simple intérêt oisif d'une personne en un besoin d'acheter tel ou tel produit ou service, en orientant ses aspirations et ses désirs dans la bonne direction.

Les secrets de la technique de vente SPIN

L'objectif principal d'un vendeur qui utilise la technique de la vente par rotation dans son travail est de comprendre son client, d'identifier ses besoins, c'est pourquoi l'accent principal dans la construction d'un dialogue est ici de poser des questions, de consulter, de communiquer "discrètement", et non "présentation du produit" et "traitement des objections"

Selon une étude approfondie de Neil Rackham et soutenue par les plus grandes entreprises mondiales, le "succès" des négociations est directement lié au nombre de questions posées au client : les vendeurs qui réussissent posent 60 % plus de questions à leurs clients que leurs homologues moins performants.

Mais ces questions ne doivent pas être simplement prises « à partir de rien », mais alignées dans une séquence claire. Dans le cadre de la technique du spin-selling, ils ont été répartis en quatre grandes catégories :

• "Questions situationnelles" - Situation ;
• "Problèmes" - Problème ;
• "Extraire des questions" - Implication ;
• "Questions directrices" - Besoin-récompense.

Le tout premier groupe de questions que l'on pose à un client pour obtenir des "informations de base" sur son entreprise concerne questions situationnelles.

Ils aident à établir le contact au début de la conversation, à collecter les informations de base nécessaires au vendeur dans la situation actuelle.

Les questions ne doivent pas être trop complexes (une erreur que commettent de nombreux vendeurs débutants) - elles ne doivent pas « charger » ou « effrayer » le client, l'objectif principal des questions situationnelles dans le cadre de la technique de vente par rotation est de comprendre la « situation actuelle ». » dans l'entreprise du client et connaître les principaux enjeux qui le préoccupent.

Le deuxième groupe de questions dans le cadre de la technique de spin-selling est "problèmes". Avec leur aide, le vendeur essaie "d'identifier" les besoins et les problèmes du client.

Vous ne devez pas avoir peur des questions problématiques, car les problèmes que l'acheteur mentionnera en répondant à ces questions peuvent devenir un «point de départ» pour un vendeur expérimenté pour attirer l'attention des acheteurs sur un produit ou un service.

Tous les entrepreneurs ont des tâches, des objectifs en affaires, ils ont tous des problèmes ou des situations qui conduiront à des problèmes "demain".

C'est cet aspect que le vendeur doit connaître lors des négociations avec son client.

Sur la base des informations reçues lors des ventes SPIN, il est facile de commencer à travailler sur la fidélisation des clients envers l'entreprise. Faites-le avec le programme d'automatisation du travail de Business.Ru. Informez-vous des nouvelles remises et promotions en quelques minutes en envoyant des messages directement depuis la carte ou le document de la contrepartie en un seul clic. Pour plus de commodité, il est possible de créer des modèles de messages.

"Récupération des questions" c'est beaucoup plus difficile à poser que les questions des deux premiers groupes. Pour ce faire, le vendeur doit essayer de "comprendre" autant que possible les problèmes et les difficultés de l'entreprise du client et à l'avance "Déterminer" les mesures que l'acheteur doit prendre pour corriger les problèmes, puis proposer ses biens ou services .

Ce sont les questions « d'extraction » qui permettent « d'extraire » vers l'extérieur tous les problèmes du client (déjà apparus ou qui apparaîtront dans le futur), pour aider l'acheteur à les exprimer.

Ventes SPIN : technique de vente SPIN avec exemples

Elles aident à "focaliser" l'attention du client sur la résolution du problème.Le quatrième groupe de questions, non moins important, est "Questions d'orientation".

Plus façon efficace les demandera aux cadres supérieurs de l'entreprise, puisque c'est la direction de l'entreprise qui devrait prendre la décision "rentable" et correcte.

En général, les spécialistes du marketing disent que la technique de vente par rotation est la mieux adaptée à ceux qui vendent en B2B - c'est-à-dire pour l'interaction entités juridiques et les entreprises dont le travail vise à résoudre les problèmes d'une autre entreprise.

C'est-à-dire que la technique de vente par rotation est utilisée dans grosse affaire quand, dans le cadre de négociations répétées, on parle de conclure de grosses affaires et de faire de grosses livraisons.

Mais dans les petites entreprises, la méthode de vente par rotation est également activement utilisée aujourd'hui, et le cycle de vente lors de l'utilisation cette méthode va beaucoup plus vite.

En général, la technique SPIN-sales est un ensemble d'outils simples et compréhensibles pour les "vendeurs" qui ont déjà prouvé leur efficacité lors de nombreuses réunions avec des clients et des milliers de transactions conclues dans le travail. plus grandes entreprises et les sociétés.

Ces dernières années, les experts du commerce de détail et les spécialistes du marketing ont déclaré que la technique de vente SPIN gagnait en popularité non seulement en Occident, mais également dans notre pays.

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Exemples de questions sur la technologie de vente par rotation

Prenons un exemple d'utilisation de la technique du spin-selling, où le vendeur pose des questions à son client dans le cadre des négociations pour la vente d'un gros lot de matériel médical pour une clinique spécialisée.

Pour faciliter la compréhension, nous indiquons entre parenthèses le type de questions posées, où "P" est le "Vendeur" et "K" est le "Client".

Au début de la conversation, les experts conseillent aux vendeurs d'utiliser le soi-disant "préambule", c'est-à-dire de ne pas poser immédiatement toutes les questions "sur le front", mais de commencer par une courte introduction.

C'est nécessaire pour que le client n'ait pas de questions : "Pourquoi me demande-t-il cela ?"

Vendeur : J'en ai beaucoup entendu parler commentaire positifà propos de votre clinique privée "ViroMed" que seuls des spécialistes hautement qualifiés travaillent dans l'établissement et que seuls les derniers équipements médicaux sont utilisés . (Préambule) Vous spécialisez-vous désormais uniquement dans le traitement des maladies du tractus gastro-intestinal ? ( question situationnelle)

Client : Oui, tant que nous nous spécialisons dans le traitement des maladies du tractus gastro-intestinal sans intervention chirurgicale.

Vendeur : Aujourd'hui, de nombreux établissements médicaux ne fonctionnent qu'avec des équipements coûteux fabriqués à l'étranger. ( Préambule) Dites-moi, s'il vous plaît, quel équipement médical utilisez-vous aujourd'hui pour soigner vos patients ? ( question situationnelle)

Client : En gros, pour notre clinique, nous avons acheté des appareils Assot de fabrication allemande. Ce sont des tomographes informatiques, des microcaméras, des équipements de diagnostic des maladies.

Le SPIN-selling est une technique de vente basée sur 4 types de questions : situationnelle, problématique, extraction, orientation. Comment utiliser la technique de vente SPIN pour améliorer mon niveau de compétence en tant que directeur des ventes, je vais le décrire dans ce document.

Ceci n'est pas une critique de SPIN Selling de Neil Rackham. Il s'agit d'une méthode d'utilisation de sa technologie dans les réalités du marché russe. Neil Rackham est un être humain exceptionnel. Il a réussi à systématiser ce que de nombreuses stars de la vente comprenaient intuitivement, mais ne pouvait pas l'expliquer à la jeune génération. Je recommande vivement la lecture du livre SPIN Selling. Neil présente clairement les statistiques sur les étagères et crée un système cohérent. Mais n'étant pas une personne ayant de l'expérience dans la vente, il a ajouté de nombreuses informations pertinentes, mais sans utilité pratique.

Par conséquent, j'ai pris la liberté de vous dire comment j'utilise la technologie de vente SPIN dans mon travail. Ce schéma est simple et facile à appliquer, et il faut un peu d'ingéniosité et une pratique constante pour l'appliquer réellement.

2. Où peut-on utiliser la technique SPIN ?

Sur l'un des forums de coaching, j'ai rencontré une discussion animée sur l'endroit où la technologie de Neil Rackham pourrait être utilisée. Il m'est difficile de comprendre ces disputes, car ayant compris l'essence du système, la technique SPIN est utilisée non seulement dans la vente ou la formation, mais aussi dans la famille. Par exemple, je ne me dispute pas avec ma grand-mère stricte, mais je lui pose juste quelques questions et c'est là que s'arrêtent les objections. J'appellerais SPIN non seulement une technologie de vente, mais une technologie de conversation. Donc ma réponse est SPIN peut être utilisé non seulement dans tout type de vente, mais également dans tout type de persuasion.

3. Quelle est l'essence de la technologie de vente SPIN ?

Si vous dites à une personne :

"- Tu es un imbécile !" – comment réagit-il ? Dans la plupart des cas, il est offensé ou commence à se disputer.

S'il dit lui-même :

"- Je suis un imbécile!" – peut-il être offensé et discuter avec lui? Bien sûr, il y a des individus qui se disputent constamment avec eux-mêmes, mais ils sont traités dans une institution spéciale.

Ce qui se passe? Dans le premier cas, je donne des informations qu'il a besoin de croire. Il n'est en aucun cas impliqué dans cette décision, elle lui est donc étrangère et il y résistera. Dans le second cas, l'interlocuteur prend lui-même cette décision, c'est déjà la sienne et il la défendra et se battra pour elle.

Donc, nous devons juste amener la personne à le dire elle-même. C'est tout l'intérêt de SPIN - la technique de poser des questions. 🙂

"- Mon pote, tu répètes à plusieurs reprises la même erreur. Comment appelle-t-on généralement ces personnes ?

Bien sûr, j'ai simplifié la chaîne de questions, mais cela suffit pour comprendre l'essence de cela.

4. Comment formuler des questions qui conduiront une personne à une certaine opinion ?

En fait, tout semble très simple en théorie, mais tous les problèmes d'utilisation version classique Ventes SPIN. Comment formuler ces questions ? C'est là que commence mon savoir-faire. Le mécanisme qui permet de transmettre des informations aux stagiaires à la formation, de faire des ventes et de convaincre sa grand-mère.

Reprenons l'exemple précédent. Je veux convaincre une personne qu'il est un "stupide". Si je veux le convaincre, alors, très probablement, je le pense moi-même. Et si je le pense, alors certaines actions d'une personne m'ont fait le penser. Par conséquent, je ne dis pas à la personne les conclusions auxquelles je suis arrivé - "qu'il est un imbécile", mais je me concentre sur ce qui m'a fait penser ainsi - "la répétition répétée des mêmes erreurs". C'est-à-dire que je lui donne ma chaîne logique. Plus je commence ma chaîne loin, plus sa décision sera indépendante. Plus il devra fournir d'efforts pour tirer des conclusions, plus cette décision aura de valeur et moins il en doutera. Mais pour qu'une personne puisse prendre une décision, elle doit en être convaincue, pour cela, il existe certains types de questions dans la technique de vente SPIN.

5. Pourquoi avons-nous besoin d'au moins 4 types de questions ?

En fait, 4 types de questions ne sont que des étapes dans la construction d'une chaîne logique. La chaîne peut être constituée d'une question, comme dans notre exemple, ou peut-être de 20 à 30, comme c'est le plus souvent le cas dans les ventes. Les questions peuvent répondre à tous les types en même temps, ou elles ne peuvent que conduire à des réflexions. Il n'est pas nécessaire de penser que "Maintenant, je vais poser telle ou telle question." C'est très difficile. Vous avez juste besoin de construire cette chaîne dans votre tête et de la suivre sans penser "quel type de question ai-je posé maintenant?". Eh bien, ce sont 4 types de questions inventées par l'auteur des ventes SPIN, Rackham, qui vont nous aider à construire ces chaînes.

Dans notre exemple d'un fou, nous supposons que nous sommes au courant des erreurs répétées plusieurs fois par notre interlocuteur. Si nous ne savons pas, comme cela arrive souvent avec un client, nous devons le savoir.

« N'est-ce pas la première fois que vous faites une telle erreur ?

Autrement dit, une question situationnelle nous donne, ainsi qu'à l'interlocuteur, la base pour construire une chaîne logique de SPIN.

Une situation n'est qu'une situation, elle est neutre. Pour qu'une personne se comporte d'une manière ou d'une autre dans différentes situations, vous devez lui donner une raison. La meilleure raison pourrait être un problème. Elle doit être identifiée et définie. Qui devrait le faire ? L'interlocuteur. C'est pourquoi nous posons ces questions problématiques - sans elles, il est impossible de construire une chaîne de ventes SPIN.

"- Si vous ne tirez pas de conclusions des erreurs passées, cela peut se répéter tout le temps?"

Avec cette question, nous définissons le problème. À moins, bien sûr, que l'interlocuteur lui-même ne parvienne à une telle conclusion.

Nous avons compris la situation à l'aide d'une question situationnelle, nous avons identifié le problème à l'aide d'une question problématique, maintenant selon Rackham, nous devons étendre ce problème. Indiquer quelles difficultés le client aura en relation avec ce problème, comment cela peut affecter tout son travail et sa vie.

"- Alors, si vous avez l'habitude de répéter les mêmes erreurs, vous marquerez constamment le pas ?"

« - Si vous ne tirez pas de conclusions et ne prenez pas de mesures concrètes pour corriger les erreurs, subirez-vous toujours des pertes dans de telles situations ?

Nous avons aidé l'interlocuteur à comprendre à quoi peut conduire le refus de se rendre compte qu'il est un "stupide".

Maintenant, la question la plus simple reste - diriger une personne dans la bonne direction, suggérer une solution. Les questions directrices sont le dernier maillon de la chaîne de vente SPIN.

"- Comment s'appellent les personnes qui comprennent qu'elles subissent constamment des pertes et marquent le pas parce qu'elles ne peuvent pas tirer les bonnes conclusions?"

Que reste-t-il à répondre à l'interlocuteur ? Très probablement, pour exprimer ce que vous vouliez lui transmettre. Mais nous irons un peu plus loin. Il est peu probable que nous ayons besoin d'expliquer au client dans les ventes qu'il est un idiot, nous devons le faire agir. Dans cette situation, nous pouvons poser une autre question directrice et l'orienter dans une direction différente :

« - Et si vous développez un mécanisme d'analyse de vos erreurs et que vous en tirez toujours des conclusions, cela vous permettra-t-il de faire moins d'erreurs identiques ?

J'espère que la réponse de l'interlocuteur est claire, et j'espère que vous comprenez que nous vendions cette phrase à l'interlocuteur 😉

6. Comment vendre en utilisant la technologie SPIN ?

Dans la pratique de l'utilisation de SPIN, il est très difficile de séparer un type de question d'un autre et de comprendre laquelle doit être posée maintenant. Pour maîtriser la technique de vente SPIN, vous devez :

• bien connaître le produit;
• connaître les situations clients possibles ;
• préparer tous les types de questions pour chaque situation ;
• train.

Vous pouvez commencer par écouter les enregistrements de vos conversations avec les clients et, en interrompant l'enregistrement de temps en temps, proposer des questions que nous pourrions poser dans la situation dans laquelle se trouve le client. Avec toute la simplicité de l'approche d'une telle vente, sans beaucoup de pratique, il vous sera assez difficile de formuler. Essayez d'utiliser SPIN dans les ventes réelles, je suis sûr que vous réussirez.

Et s'il y a des difficultés, nous serons heureux de préparer votre entreprise les bonnes questions et apprendre à les utiliser. appel

Comment vérifier si les managers ont un problème avec la formation du besoin d'un client ?

• N'utilisez pas la vente SPIN
• Abandonner face aux concurrents
• Ils raccrochent et ne forment pas un besoin s'ils refusent immédiatement d'acheter un produit ou un service
• En attente d'un acheteur chaud.

Pour changer la situation, implémentez la technologie SPIN. Cela aide à identifier les besoins du client et à le convaincre que votre produit les satisfera. Cette technologie dissipe les doutes du client.

Neil Rackham a écrit en détail sur la vente de SPIN dans son livre du même nom. Il a mené des recherches à grande échelle sur l'efficacité des services commerciaux : il a étudié le marché des transactions pendant 12 ans, analysé plus de 35 000 rendez-vous, synthétisé l'expérience d'entrepreneurs de 23 pays. Il a réussi à développer technique efficace Ventes SPIN, qui comprend une description du comportement des vendeurs, des techniques et des stratégies les meilleures entreprises.

Ventes SPIN : comment fonctionne la technologie ?

L'analyse a montré que les meilleurs vendeurs non seulement racontent et proposent leur produit de manière convaincante, mais savent également créer le désir de l'acheter. Le secret est simple - ils posent les bonnes questions dans un certain ordre en utilisant la technologie SPIN.

Les ventes SPIN aident à guider l'acheteur à travers toutes les étapes et éventuellement à l'obtenir.

Il y a 5 étapes dans la méthode de vente SPIN que vous devez franchir :

1. Reconnaissance du besoin

Il s'agit de la première étape d'un achat, au cours de laquelle les clients se rendent compte que la situation actuelle ne leur convient pas et qu'ils ont envie de la changer. L'acheteur se demande si quelque chose vaut vraiment la peine d'être changé, s'il y a un problème et si cela mérite son attention. Avec l'aide des ventes SPIN, le gestionnaire pourra voir le problème, développer l'insatisfaction du client face à la situation actuelle et proposer son aide. Par conséquent, les ventes SPIN suggèrent de commencer toute conversation non pas avec une offre, mais simplement avec une conversation sur affaires en cours. Il est important d'identifier les besoins cachés et superficiels.

2. Évaluation des options

Les critères de comparaison des offres sur le marché sont déterminés et un choix est fait en faveur de 2-3 options.
Le gestionnaire doit comprendre sur la base de quels critères le client prendra une décision et y porter une attention particulière. SPIN aide à mettre en évidence vos avantages par rapport à vos concurrents.

3. Résolution des doutes

Le gestionnaire doit traiter les doutes et les objections du client. Erreur principale Ne rien faire et attendre la décision du client. Vous ne devez pas être passif - vous devez poser des questions sur SPIN afin de dissiper tous les doutes avec vos réponses.

4. Prise de décision

Après avoir reçu des réponses à toutes les questions, le client vous choisit.

5. Présentation

Le fait de l'achat et l'établissement de nouvelles relations.

Vente SPIN : quelles questions devriez-vous poser ?

Questions situationnelles, problématiques, d'extraction et d'orientation ((questions de situation, de problème, d'implication, de besoin et de gain). C'est ainsi que la technologie de vente SPIN est déchiffrée.

La tâche d'utiliser les ventes SPIN est de conduire le client du simple au complexe dans les négociations.

Voyons les questions :

situationnel

Nécessaire pour obtenir des informations, des faits pour déterminer les besoins cachés. Exemple:

Quelle est votre situation ?

Combien d'employés avez-vous ?

À qui achetez-vous maintenant ?

Affligé

Associé à des informations sur les problèmes, les difficultés, l'insatisfaction. La tâche consiste à immerger une personne dans la "douleur", à prédire où il peut y avoir des problèmes après une certaine période de temps. Il est souhaitable de trouver 2-3 problèmes. Exemple:

Y a-t-il des difficultés ?

Que voudriez-vous de plus ?

Qu'est-ce que tu n'obtiens pas ?

Où est le malaise ?

extraire

Nécessaire pour clarifier les conséquences, augmenter l'insatisfaction. Elles sont considérées comme les questions les plus efficaces. Exemple:

Comment cela pourrait-il affecter l'entreprise dans son ensemble ?

Combien d'argent perdez-vous en ne résolvant pas ce problème ?

À quoi cela mènera-t-il si rien n'est fait?

Comment cela affectera-t-il votre réputation ?

Que penseront les clients si la situation ne change pas ?

Guides

Nécessaire pour identifier les avantages et préparer l'examen de votre proposition. Ils aident également à prévenir les objections. Exemple:

Dites-moi, que se passe-t-il si cela fonctionne ?

Que faire si votre problème est résolu ?

Quels résultats serez-vous en mesure d'atteindre?

Quelles perspectives pourraient s'ouvrir ?

Vente SPIN : quelle est la différence entre une grosse transaction et une petite

Les compétences de vente SPIN sont universelles et nécessaires pour toute transaction. Certes, dans le secteur des petites transactions du segment B2C, il y a parfois suffisamment de problèmes situationnels et problématiques, c'est-à-dire des éléments individuels de SPIN. Avec une augmentation du chèque moyen et de la durée de la transaction, la pertinence de la technologie décrite ne cesse d'augmenter.

SPIN ne vend pas directement. Vous ne faites pas pression sur un non-client. Vous posez simplement des questions. Il s'agit d'une technologie pour établir des relations à long terme. Dans les transactions importantes, il n'y a pas de facteur tel que l'achat impulsif. Et rien ne convaincra mieux le décideur que ses propres réponses et un besoin pleinement réalisé pour le produit proposé.

SPIN aide à concentrer l'attention du client sur le produit beaucoup plus efficacement qu'une présentation enchanteresse des avantages et des avantages.

Exemple de vente SPIN

Analysons l'option de négociations réussies sur l'achat de logiciels utilisant la technologie SPIN:

Vendeur : quoi Logiciel utilisez-vous actuellement ?

Acheteur : Nous utilisons le produit de l'entrepriseX.

Est-il facile pour vous de travailler ? Pouvez-vous obtenir rapidement les informations dont vous avez besoin ?

- Le produit est complexe, nous n'avons pas pu tout paramétrer parfaitement. Mais nous y sommes déjà habitués et, en général, cela nous convient.

- Et comment cela affecte-t-il le résultat du travail ?

- Je ne pense pas. J'ai deux spécialistes qui peuvent tout arranger.

- Y a-t-il un problème que seulement deux gestionnaires sur 10 savent utiliser le programme ?

- Non, il y a un problème si l'un d'eux part en vacances ou en voyage d'affaires.

- Autrement dit, vous pouvez perdre des analyses si ces deux employés ne sont pas sur le lieu de travail pour une raison quelconque ?

- Oui, les autres managers ne pourront pas le comprendre rapidement. Ils n'aiment pas ce programme, bien que ses données aident à prendre les bonnes décisions dans le processus de vente.

Combien d'argent pensez-vous perdre parce que tous les managers ne voient pas les données importantes ?

- Il y en a 8. Les ventes de deux managers qui comprennent tout sont 30% plus élevées par mois. C'est-à-dire que chacun des autres n'apporte pas le même montant de revenus.

- Donc, d'après vos propos, il s'ensuit qu'en raison du fait que vous utilisez un programme difficile à comprendre, vous perdez environ 2,5 fois plus de revenus par mois que vous n'en avez actuellement.

Oui, c'est probablement un gros problème.

Nous avons une solution qui peut tout changer.

Vente SPIN : résumé

Ainsi, vendre à l'aide de questions SPIN est toujours une séquence claire. Les questions situationnelles permettent de connaître les détails, les détails, d'établir le contact avec le client. Pas besoin de "creuser" beaucoup, essayez de savoir information nécessaire pour 3 à 5 questions. Et puis passez à l'étape suivante - questions problématiques.

Ils fixent l'attention du client sur le problème. C'est super quand ces questions sont interconnectées avec le début de la conversation : vous vous souvenez sur quoi l'interlocuteur s'est concentré (qualité, argent, service) ?

Un bloc de questions déclenchantes renforce chez le client la prise de conscience que le problème n'est pas aussi simple qu'il y paraît à première vue. Et des questions directrices les aideront à décider que votre produit fera une différence. meilleur côté. Lorsque vous vendez sur SPIN, vous devez utiliser une autre technique - l'écoute active : ne pas parler au nom du client, mais absorber les informations et les utiliser à votre avantage.

Page courante : 1 (le livre total compte 17 pages) [extrait de lecture accessible : 4 pages]

Neil Rackham
Ventes SPIN

Du partenaire de l'édition russe

« Un milliard et demi de Chinois ne peuvent pas se tromper ! - c'était le slogan de l'un des restaurants de cuisine chinoise de Moscou sur la place Tverskaya Zastava.

La plupart des vendeurs peuvent-ils se tromper 22 grandes entreprises dans 23 pays du monde au cours de 35 000 négociations sur 12 ans ? Certains le peuvent certainement, très probablement pas. À moins, bien sûr, que leurs entreprises réussissent.

Peut-on s'y méprendre à nos connaissances et amis, pour qui les livres de Neil Rackham sont desktop ? Peut-être, mais on leur fait confiance.

Ceux qui ont complètement vendu les précédents peuvent-ils se tromper ? éditions russes ce livre, de sorte que depuis plusieurs années, il n'y a eu aucun moyen de le trouver? Ils l'ont voté avec leur argent - et nous ont donc condamnés à rechercher l'original en anglais dans les magasins étrangers.

Ceux qui ont laissé leur avis sur le livre de Rackham sur amazon.com se sont-ils trompés, et ceux qui, lors de l'achat, l'ont élevé au rang de best-seller ? Il existe une opinion selon laquelle la culture ou, si vous préférez, l'art de la vente en Occident (en particulier aux États-Unis) est à un niveau très élevé, alors peut-être faut-il faire confiance au choix de ces personnes.

Peut-être que nos anciens collègues du siège de Navision (plus tard Microsoft Business Solutions) se sont trompés en incluant la description de la méthodologie SPIN Selling dans la méthodologie de vente recommandée pour leurs revendeurs ? Absolument pas. Nous l'avons appris de notre propre expérience chez Navision et plus tard chez Microsoft.

Dans cette préface, nous ne voudrions pas parler de l'histoire de l'écriture de ce livre ni de sa signification : l'auteur le fera mieux. Nous profitons de l'occasion pour vous adresser trois souhaits.

1. Si vous êtes responsable des ventes, nous vous souhaitons, bien sûr, la réalisation du plan de vente de votre entreprise et une entière satisfaction avec les outils utilisés dans votre travail : en commençant par les méthodes de travail (par exemple, SPIN) et en terminant avec le bon système CRM (par exemple, celui que nous utilisons nous-mêmes et vous proposons d'utiliser).

2. Si vous vous vendez, nous vous souhaitons, bien sûr, un dépassement régulier du plan, de gros bonus, une excellente équipe et un travail dans une industrie intéressante avec des solutions innovantes (par exemple, dans le domaine de technologies de l'information avec des solutions CRM et ERP innovantes dans notre équipe jeune et ambitieuse).

3. Si vous êtes dans le domaine des achats, nous vous souhaitons davantage de rencontres avec des vendeurs qui ont lu ce livre.

C'est absolument sincère.

Eugène Zozulya,

Directeur de la pratique Microsoft Dynamics,

Groupe Manzana

Chez les éditeurs

Avec la sortie de ce livre, nous poursuivons la pratique consistant à rééditer des ouvrages déjà publiés qui sont d'une importance fondamentale pour la conduite de entreprise prospère. Cette fois, le livre parle de grosses ventes.

Parmi les centaines d'ouvrages sur la vente, l'ouvrage de Neil Rackham se distingue, à notre avis, puisqu'il s'appuie sur des recherches scientifiques menées par l'auteur pendant 12 ans afin d'identifier principales caractéristiques comportement des vendeurs prospères de biens et de services coûteux. Pendant ce temps, 35 000 négociations de vendeurs avec des clients dans 22 entreprises de 23 pays du monde ont été analysées.

Les résultats étaient inattendus. La sagesse conventionnelle selon laquelle la clé du succès dans les ventes est la maîtrise d'une technique spéciale pour conclure la transaction a été réfutée. Il a été constaté que les méthodes de vente à bas prix sont inefficaces pour les transactions importantes et que les vendeurs qui réussissent posent plus de questions que les vendeurs moins performants. De plus, ils utilisent chaque question d'une manière particulière et dans un but précis.

De nos jours, lorsqu'un client compétent peut facilement et rapidement choisir des produits de haute qualité pour lui-même en utilisant Internet. meilleur prix le rôle des vendeurs évolue radicalement.

Ceux qui maîtrisent la méthode SPIN proposée par l'auteur ont toutes les chances de réussir, augmentant leurs revenus à des centaines de milliers de dollars par an. Nous recommandons ce livre non seulement aux vendeurs novices, mais aussi à ceux qui se considèrent comme des bisons de la vente. Nous en avons appris beaucoup de choses nouvelles et utiles. Même si certains exemples semblent dépassés, le principe lui-même fonctionne parfaitement.

Ce livre figure sur les listes de lecture obligatoires de la plupart des grandes écoles de commerce. Sa première édition en Russie a été rapidement épuisée, puis oubliée pendant longtemps. Nous avons décidé de corriger cette erreur et republions SPIN Sales.

En conclusion, je tiens à souligner que le livre de Rackham n'appartient pas à la catégorie de la pop d'affaires, alors préparez-vous à un travail sérieux.

Le résultat est garanti.

Mikhaïl Ivanov,

rédacteur en chef de la maison d'édition

"Mann, Ivanov et Ferber"

De l'auteur

Lorsque SPIN Selling a été publié pour la première fois par Gower en 1987 sous le titre Big Selling, personne, moi y compris, n'imaginait qu'il deviendrait un best-seller mondial. L'édition originale à couverture rigide était belle mais chère et destinée aux professionnels. marché des affaires. Les tentatives de publication du livre aux États-Unis ont échoué, plusieurs maisons d'édition rejetant le manuscrit comme trop controversé. L'un des refus les plus modérés s'est terminé par ces mots : « … de telles idées ne sont pas reconnues par d'autres experts dans le domaine et des consultants de premier plan. Le livre est écrit dans un style particulier susceptible d'agacer le lecteur; il contient trop d'informations de recherche pour confondre ou ennuyer le lecteur."

Prenant un départ aussi défavorable, le livre s'est ensuite vendu dans différentes langues à travers le monde. Aux États-Unis, il a été publié à 150 000 exemplaires en couverture rigide. Plus de 50 des plus grandes sociétés industrielles du monde forment leurs vendeurs en utilisant des modèles développés à partir des recherches décrites dans ce livre. Le livre a été inclus dans une liste récemment publiée des dix publications commerciales les plus influentes, où il est décrit comme "une révolution dans les ventes classiques par laquelle tous les livres ultérieurs sur les ventes seront jugés". Alors qu'est-ce qui a changé ? Trois facteurs ont fait de la méthode de vente SPIN le projet le plus réussi :

1. Les vendeurs sont plus sophistiqués. Le livre SPIN Selling ne s'adapte pas à ses lecteurs, et cela plaît aux professionnels de la vente haut de gamme. Ils ont salué l'étude, que les critiques ont qualifiée de trop difficile à comprendre. Les vendeurs hautement professionnels ont également apprécié le fait que le livre mettait l'accent sur l'établissement de relations plutôt que sur les gadgets qui abondent dans de nombreuses publications de vente. Cette nouvelle génération de vendeurs a compris que vendre n'est pas de la magie, mais un travail acharné, et qu'il est donc nécessaire de développer des compétences de base en vente. De plus, ces personnes ont pris SPIN Selling comme guide pratique pour les aider à mieux réussir et ont acheté plusieurs exemplaires à la fois. J'ai été agréablement surpris par le fait que seuls quelques lecteurs aient vu des points controversés dans le livre. Du monde entier, des lettres sont arrivées à mon bureau de vendeurs qui, en substance, disaient : « Il n'y a rien de choquant ou d'inhabituel à cela, vous venez de mettre des mots sur ce que je fais depuis longtemps. Il ne peut y avoir de meilleure réponse des lecteurs pour l'auteur.

2. Les clients ont changé. L'expérience acquise non seulement des vendeurs, mais aussi des acheteurs. Au moment de la publication de ce livre, les acheteurs en gros étaient au bord d'une révolution des achats qui réduisait le nombre de fournisseurs et resserrait les relations avec ceux qui restaient. Une nouvelle génération d'acheteurs s'est éloignée de l'approche antagoniste « commerciale » des ventes, se tournant vers des partenaires commerciaux qui comprennent les préoccupations des clients. Le modèle SPIN a été conçu spécifiquement pour ce type de relation. Les entreprises qui ont suivi les conseils de SPIN Selling ont développé des relations plus solides avec les clients et ont prospéré en conséquence.

3. Les grosses ventes sont vraiment spécifiques. L'un des points les plus controversés du livre était l'affirmation selon laquelle les compétences nécessaires au succès des grandes ventes sont complètement différentes des compétences qui contribuent au succès dans le cas des petites transactions. Avant la vente SPIN, il y avait une idée fausse commune selon laquelle vendre, c'est vendre : que vous vendiez des pêches ou des centrales électriques, les compétences de base pour vendre avec succès sont presque universelles. Mon livre a changé ce point de vue. Des recherches détaillées ont fourni de solides arguments en faveur de la spécialisation dans les ventes importantes en termes de compétences nécessaires pour les réaliser. En conséquence directe de l'étude, les grandes entreprises ont changé la façon dont elles forment leurs vendeurs et leurs gestionnaires. Encore une fois, ceux qui ont suivi les conseils de l'auteur du livre ont atteint les attentes souhaitées, et parfois supérieures, en termes de performances de vente. Ainsi, le mot est passé aux masses, et maintenant notre Cendrillon est devenue une princesse - cette histoire est capable de rivaliser avec de nombreux contes de fées.

Il reste une question. Faut-il considérer ce livre comme un classique du genre, digne d'être honoré juste pour rendre hommage à sa place dans l'histoire des ventes ? Ou le livre est-il toujours d'actualité aujourd'hui ? Depuis lors, rien ne s'est produit qui puisse affecter la validité et la popularité des idées de ce livre. D'autres études menées par d'autres experts n'ont fait que confirmer les conclusions de l'auteur, et maintenant les principaux modèles sont étayés par des preuves supplémentaires. Les changements dans les ventes et les achats interentreprises ont accru le besoin d'une approche plus sophistiquée des ventes qui s'est développée à partir de la recherche SPIN originale. Des centaines d'exemples de succès commerciaux récents d'entreprises et de particuliers témoignent du passé. valeur pratique Modèles SPIN.

Neil Rackham, Huthwaite Inc.

Whitland Manor, Purcellville, Virginie 22132 États-Unis

1. Recherche Huthwaite

C'était une soirée orageuse de janvier. J'ai traité avec mon premier client important et après une période difficile Semaine de travail le rêve était de rentrer à la maison. Ma tête était pleine d'événements récents, et alors que je montais dans le train, j'ai à peine remarqué le seul autre passager dans le compartiment. Pourtant, trois heures plus tard, alors que le train s'arrêtait à cause du brouillard, entre moi et un inconnu commença une de ces conversations de cœur à cœur qui se produisent parfois entre voyageurs qui se retrouvent dans une situation imprévue. J'ai dit que j'avais récemment quitté la recherche à l'université pour créer mon propre bureau de conseil en recherche. "Eh bien, comment ça marche?" demanda l'interlocuteur. "L'affaire s'est avérée beaucoup plus difficile que prévu", ai-je admis. "Le problème est que la recherche est beaucoup plus difficile à vendre que tout ce qui est tangible et que vous pouvez toucher." « Je vends aussi », répondit l'inconnu. - Comme vous, j'ai récemment changé de travail, et maintenant c'est très dur pour moi. j'étais à l'endroit précédent le meilleur employé, et maintenant ... il me semble que je fais tout de travers.

Il s'est avéré que mon malheureux compagnon de route vendait des produits bon marché. Parmi les 200 vendeurs, il était le troisième en termes de ventes. Sentant le potentiel pour des opérations plus importantes, il a déménagé dans une autre entreprise qui vendait des machines-outils coûteuses. Un an plus tard, il était dans une position terrible. "C'est comme le jour et la nuit," se plaignit l'inconnu. - J'étais dans les trois premiers, mais ici je me suis retrouvé tout en queue et je ne comprends pas pourquoi. Comment est-il possible de vendre un produit avec autant de succès et un autre sans succès ?

Je ne savais pas quoi dire, à part les platitudes habituelles comme s'il y avait des rayures noires et blanches dans la vie. Au prochain arrêt, il descendit, silhouette voûtée à l'ancienne dans un linceul de brume. Le reste du chemin, j'ai réfléchi à son problème. Comme je le lui ai dit, personne n'a fait de recherche sérieuse sur les raisons des ventes réussies qui pourraient expliquer pourquoi certaines personnes réussissent dans un type de vente et échouent absolument dans un autre.

A ce moment, j'étais encore plus confus que l'inconnu. En tant que psychologue de recherche, je détestais cet état de confusion. L'interlocuteur m'a posé une question pratique sur le comportement humain, et je ne savais même pas par où commencer avec la réponse. Depuis, je réfléchis à une solution à ce problème.

Ce voyage a peut-être donné une impulsion à l'étude de l'efficacité des ventes par le groupe de recherche Huthwaite. Depuis notre conversation avec l'étranger, mes collègues et moi avons passé 12 ans à analyser plus de 35 000 situations de vente. Nous avons étudié 116 facteurs susceptibles de jouer un rôle dans la performance des ventes et mené des recherches ventes efficaces dans 23 pays. Notre recherche est devenue la plus grande étude dans le domaine du succès des ventes. Après avoir dépensé un million de dollars en recherches systématiques, nous avons trouvé des réponses aux questions de mon compagnon de voyage. Si je le rencontrais maintenant, je pourrais lui dire que :

Bon nombre des compétences qui ont permis le succès des petites ventes ont empêché les petites ventes de réussir. grosses affaires;

- le style de réalisation de grosses ventes, nécessitant plusieurs rendez-vous pour nouer des relations d'affaires, est sensiblement différent du style de la transaction basée sur un seul rendez-vous ;

- à mesure que le volume des ventes augmente, le comportement de l'acheteur change considérablement et requiert des compétences différentes de la part du vendeur.

Il y a beaucoup plus que je pourrais dire à mon compagnon de chance sur les causes de ses difficultés - vous trouverez tout cela dans le livre. Mais le plus important, maintenant, je pouvais lui dire quoi faire pour augmenter le nombre de ventes réussies.

Notre première erreur

Les généraux écrivent sur leurs victoires, les médecins sur les remèdes et les chercheurs sur projets réussis. Nous cachons tous nos échecs. Au début de notre projet, nous avons commis un certain nombre d'erreurs coûteuses. Je peux maintenant ignorer la plupart d'entre eux en toute sécurité, mais un mérite une attention particulière. Mettez-vous à ma place. Me voilà prêt à étudier la performance des ventes. J'ai pu convaincre plusieurs entreprises multinationales clientes qu'elles avaient besoin d'une compréhension plus approfondie des facteurs de succès des grandes ventes. J'avais un budget, mais comment le gérer ? Par où commenceriez-vous vos recherches sur les facteurs de succès des ventes importantes si vous étiez moi ?

Peut-être que vous feriez la même chose que nous - trouver quelques vendeurs haut niveau et interrogé sur les secrets de leur succès. Comme nous, vous constaterez que les plus performants ne savent jamais avec certitude ce qui les rend si efficaces. Cela s'applique non seulement à la sphère des ventes, mais également à tout domaine d'activité en général. Pour la même raison, peu d'athlètes de haut niveau deviennent des entraîneurs de haut niveau. Les bons interprètes agissent souvent intuitivement, sans même se rendre compte de ce qui les différencie des autres. À leur entourage, ces personnes essaient de transmettre certaines compétences supplémentaires qu'elles ont développées exprès, et non les compétences de base qu'elles exercent sans hésitation.

J'ai soulevé cette question pour deux raisons. D'abord, il a retardé notre étude d'au moins un an ; mais même maintenant, de nombreux chercheurs gaspillent de précieuses ressources dans une recherche infructueuse des bonnes compétences par le biais d'enquêtes et d'entretiens. La seconde raison est plus significative. Comment avez-vous appris à vendre ? La plupart d'entre nous utilisons nos propres essais et erreurs et les conseils de personnes que nous considérons comme des vendeurs à succès. C'est là que réside le problème. Quelle est l'utilité des conseils qui nous sont donnés ? L'expérience de nos recherches montre qu'il faut être très prudent avec les conseils d'experts, qu'il s'agisse d'un livre de l'un des "plus meilleures ventes dans le monde » ou une présentation orale par un spécialiste hautement professionnel lors d'une conférence de vente.

Permettez-moi d'abord de vous donner un conseil amical : ne vous fiez pas aux paroles de professionnels de haut niveau. Toute notre expérience de recherche prouve qu'il existe une énorme différence entre ce que les vendeurs qui réussissent disent de leur travail et ce qu'ils font réellement. Si vous voulez savoir comment les experts réalisent des ventes, regardez-les en action et ne vous fiez pas à leurs histoires sur ces événements.

Ne faites pas confiance aux experts: étude de cas

En repensant à toutes ces interviews inutiles, je réalise maintenant que même alors j'aurais pu éviter une telle erreur. Quelques années plus tôt, j'avais fait des recherches sur la capture des passeurs, qui montraient clairement le manque de fiabilité des conseils du type "C'est comme ça que j'ai fait...". Deux agences gouvernementales ont demandé à mon entreprise, le Huthwaite Research Group, d'identifier les raisons pour lesquelles certains douaniers étaient tellement meilleurs que d'autres pour repérer les contrevenants. Nous avons trouvé vingt-trois agents des douanes, qui ont tous localisé et détenu régulièrement et avec succès des passeurs. Nous les avons tous interviewés, essayant de découvrir le secret d'un tel succès. Dix-huit d'entre eux ont déclaré à l'unanimité : « Tout est question d'yeux. Regardez les gens dans les yeux et vous verrez un aveu de culpabilité." Sans méfiance, nous les avons crus et avons même organisé une formation pour les douaniers les moins fortunés, au cours de laquelle les gens se sont honnêtement regardés dans les yeux. C'était très embarrassant pour tout le monde, et pour autant que je sache, ces formations n'ont eu aucune incidence sur la capture des passeurs. Après un certain temps, nous sommes passés à une autre méthode et, au lieu d'enquêtes, nous avons commencé à observer les douaniers avancés en action, avec l'aide de caméra cachée. En conséquence, il s'est avéré que les meilleurs douaniers recherchaient des signes de tension, de maîtrise de soi et non de culpabilité chez les personnes. Même la vieille dame, dont l'honnêteté était le sujet de conversation de la ville, avait l'air coupable sous l'examen minutieux des douaniers. Ceux qui étaient vraiment coupables se trahissaient par certains signes, comme une posture plus droite et une tension dans les muscles du cou. C'étaient les signes de maîtrise de soi que recherchaient les douaniers expérimentés. Ils n'avaient rien à voir avec la culpabilité ou le regard dans leurs yeux.

En même temps que nous commencions à rechercher des ventes, la BBC a sorti une série de films intitulée The Experimenters, qui présentait des personnes qui avaient une approche inhabituelle de la recherche scientifique. Le premier programme était basé sur notre travail de recherche les meilleures pratiques détection des passeurs. Pendant le tournage, j'ai discuté de nos questions de recherche devant la caméra. "N'oubliez pas," dis-je avec confiance, "si vous voulez savoir ce qui fait que les gens réussissent, regardez-les en action, ne faites pas de discussions et de sondages." Plus tard, alors que je passais en revue la bande, j'ai été horrifié de réaliser que nous avions négligé ce principe dans notre étude des ventes. Nous avons utilisé des méthodes d'enquête et d'entretien. Ne soyez pas la proie de nos erreurs - ne vous fiez jamais aux descriptions de compétences des professionnels.

Etude commerciale

Si la méthode d'entretien avec des experts ne fonctionne pas, quelles sont les méthodes de formation à votre disposition ? C'est facile de dire « va voir comment les gens travaillent », mais ce n'est pas facile à faire. Que devez-vous rechercher et à quoi devez-vous prêter une attention particulière lorsque vous regardez une œuvre professionnelle ? Comment rester objectif ? Comment faire des observations ? Le groupe de recherche Huthwaite a été le pionnier d'une méthode appelée "analyse du comportement".

Les principes généraux de la méthode d'analyse du comportement sont illustrés à la fig. 1.1.

1. Choisissez votre type de comportement. Sélectionnez un aspect du comportement dans le processus de vente qui, selon vous, peut être associé au succès. Par exemple, vous pourriez souscrire à la théorie selon laquelle le succès des ventes peut être augmenté en frappant du poing sur une table devant un client.

2. Regarder les vendeurs rencontrer les clients et compter comme souvent répété choisi par vous aspect du comportement. En assistant aux réunions d'acheteurs avec des vendeurs, notez la fréquence à laquelle ces derniers frappent la table avec leurs poings. Enregistrez chacun de ces cas afin de pouvoir dire plus tard : "Il a frappé la table 11 fois lors de cette réunion et 17 lors de la dernière réunion."

3. Divisez les réunions en celles qui ont mené au succès et celles qui se sont soldées par un échec. Cette étape est plus difficile qu'il n'y paraît à première vue. Comment savoir si une réunion est réussie ? Nous discuterons de cette question plus en détail un peu plus tard, mais supposons maintenant que la réunion est réussie, à la suite de laquelle l'acheteur passe une commande ou qui a aidé à établir une relation commerciale avec lui. Alors, divisez toutes les réunions au cours desquelles vous avez observé le martèlement du poing sur la table en deux catégories ; mettre toutes les réunions réussies dans l'un, et tous les échecs dans l'autre.

4. Analysez la différence de fréquence. Déterminez le nombre moyen de coups de poing dans les matchs réussis et comparez-le avec le même nombre dans les matchs infructueux. Si cet aspect du comportement a un effet positif sur la performance des ventes, vous verrez qu'il est plus susceptible de se répéter lors de ventes réussies. Si le nombre moyen d'occurrences de cet aspect est à peu près le même dans les deux catégories, vous en conclurez qu'il n'est pas lié au succès - en d'autres termes, il n'affecte en rien les performances des ventes. Enfin, si le nombre de cas de coups de poing lors de réunions infructueuses dépasse le nombre de cas de ce type lors de réunions réussies, nous pouvons conclure que ce style de comportement affecte négativement le résultat - plus vous frappez du poing, moins il est susceptible de réussir.

Cependant, tout n'est pas si simple. Pour mener ce type de recherche, il faut disposer de méthodes objectives et de définitions précises. Même dans l'exemple que j'ai donné, vos chercheurs doivent avoir une définition normalisée de frapper du poing sur une table. Ils doivent se mettre d'accord, par exemple, sur le point de savoir si cela inclut taper des doigts sur une table ou frapper une chaise avec le poing. Ils devront assister à de nombreuses réunions pour collecter des échantillons statistiquement significatifs et contrôler d'autres variables. Cela peut prendre un mois d'observation, la participation à une centaine de réunions et 10 000 dollars pour formuler des conclusions sur quelque chose d'aussi simple que de frapper une table avec votre poing !

Riz. 1.1. Analyse du comportement réussi dans le processus de vente

Malgré les nombreux avantages de la méthode d'analyse du comportement, elle n'a pas trouvé une large application parmi les chercheurs en raison de son coût élevé, car le budget de recherche est souvent inférieur à ce qui est nécessaire pour mettre en œuvre cette méthode. Mener des recherches basées sur l'analyse comportementale n'est possible que si une société de recherche indépendante comme Huthwaite lève des fonds supplémentaires auprès de grands clients. Ce livre est la première publication d'une étude qui nous a demandé de nombreuses années de travail. Avant de publier nos découvertes, mes collègues Huthwaite Simon Bailey, Linda Marsh et Bernard Midgley ont passé plusieurs années à tester rigoureusement leurs découvertes en analysant les activités des leaders mondiaux sociétés commerciales. Dans les chapitres suivants, je vous présenterai les découvertes importantes que nous avons faites au cours de l'étude, telles que :

– Techniques de fermeture. Les techniques de clôture qui fonctionnent avec de petits clients entraîneront une perte d'activité dans le cas de ventes importantes. Les techniques de clôture les plus courantes sont inefficaces dans la pratique, c'est pourquoi je décrirai plutôt les meilleurs moyens d'obtenir l'engagement des clients dans les ventes importantes.

– Méthodes de recherche. Les méthodes d'enquête classiques ouvertes et fermées fonctionnent pour les petites ventes, mais ne vous aideront pas pour les plus grosses. Je vais vous présenter la méthode de questionnement exploratoire SPIN que nous avons développée en analysant plusieurs milliers de rendez-vous clients réussis et en observant quelques vendeurs professionnels en action.

– Gestion des objections. Dans les ventes importantes, les compétences en matière de traitement des objections ne feront pas grand-chose pour améliorer l'efficacité des ventes. Vendeurs prospères concentrez-vous sur la prévention des objections plutôt que sur leur satisfaction. Nous avons analysé leurs actions, et un peu plus tard je décrirai les moyens qui vous permettront de réduire de plus de moitié le nombre d'objections des clients.

– Nouveaux types d'avantages. On nous a appris depuis les années 1920 qu'un avantage fait référence à la façon dont une caractéristique particulière d'un produit peut être utilisée par le client. Ce type d'avantage peut être très efficace dans les petites ventes et échouer complètement dans les grandes. Je vais vous présenter un nouveau type d'avantage adapté aux transactions de grande envergure.

Vous n'êtes peut-être pas d'accord avec mes propos. J'en ai l'habitude. Cependant, ce livre n'est pas le point de vue personnel de Neil Reckhaman sur le succès des grandes ventes, mais est basé sur une analyse minutieuse du succès de plusieurs milliers de vendeurs, résultant de la recherche la plus approfondie jamais réalisée dans le domaine du trading pour grands comptes.

Dans ce livre, je donne des exemples de petites ventes et de grosses ventes, parfois pour montrer la différence entre elles, et parfois simplement parce que les petites ventes peuvent être utilisées pour illustrer plus facilement un point. De plus, j'examine en détail les différentes situations de vente. Rencontres professionnelles que nous avons étudiées couvrent plus de cinquante industries et des centaines de produits et services différents. Dans l'exploration de cette diversité, le facteur commun a été l'analyse du succès. Quelles sont les compétences qui contribuent au succès d'une réunion et à l'échec d'une autre (que vous vendiez des services professionnels, des biens d'équipement ou systèmes complexes) ? C'est la question à laquelle je répondrai dans les chapitres suivants.