Méthodologie de collecte des données. Développement d'un support d'information pour évaluer l'état du marché des cafés à Krasnoïarsk. Méthodes de collecte de données

Les méthodes illégales de collecte d'informations de renseignement et d'informations secrètes protégées par le propriétaire, et souvent par la loi, tirent leur nom de l'utilisation de méthodes et de techniques qui sortent du domaine juridique lors de l'accumulation de l'ensemble d'informations nécessaire.

De nombreuses méthodes illégales de collecte d'informations peuvent être classées comme suit :
1. Vol de la propriété d'un concurrent.
2. Vol de documents contenant des informations dont l'intéressé a besoin.
3. Copier des documents contenant des informations dont l'intéressé a besoin.
4. Envoi d'agents pénétrants sur le site d'un concurrent.
5. L'introduction d'agents dans les structures d'un concurrent.
6. Écouter les conversations des concurrents.
7. Pénétration dans le local Système d'ordinateur concurrent.

Particulièrement souvent, les techniques d'enlèvement sont utilisées dans la préparation, la tenue et la réduction d'expositions, de foires, de manifestations et d'autres activités promotionnelles. De plus, les enlèvements sont destinés à obtenir un objet de recherche, ils peuvent également être utilisés pour perturber des activités promotionnelles. L'histoire connaît de nombreux cas de ce genre (vols de vers à soie, de porcelaine, de technologies sidérurgiques ; perturbation des démonstrations de la mitrailleuse Maxim, etc.). Les produits volés sont ensuite examinés dans des laboratoires secrets spéciaux, également appelés "laboratoires de vivisection".

Le vol de documents, s'il ne s'est pas soldé par la défaillance de l'agent, est un signal pour l'entreprise, et celle-ci prendra des mesures de protection. Plus efficace, à cet égard, copie les documents des concurrents. Premièrement, les documents savamment copiés ne laissent aucune trace et restent inconnus de leur propriétaire. C'est peut-être facteur principal en faveur cette technique. Deuxièmement, un équipement informatique, photo et vidéo moderne nous permet de faire ce travail rapidement, efficacement et de manière fiable.

La tâche de collecte secrète d'informations, - a noté A. Dulles, - consiste principalement à se rapprocher d'un certain objet en contournant tous les obstacles. La tâche suivante est la collecte et la sélection d'informations, qui sont également effectuées par des méthodes secrètes. La tâche suivante, et peut-être non moins responsable, est le transfert d'informations à l'utilisateur. Enfin, la dernière, le traitement de l'information, est résolue plus simplement en faisant intervenir des spécialistes en départements spéciaux et laboratoires.

Avec des méthodes illégales de collecte d'informations, les trois premières tâches sont résolues par des agents. Le problème principal de la sélection des agents est le suivant : ils doivent être capables de résoudre les trois tâches liées à l'accès à l'objet, la collecte et la sélection de l'information et sa transmission. Différents types d'agents répondent à ces exigences de manière inégale.

Ces obstacles peuvent être surmontés de deux manières :
1) combinaison d'agents pour effectuer une opération ou résoudre des tâches du même type ;
2) l'introduction d'un agent sur l'objet du renseignement.

En cas de pénétration épisodique de l'objet d'un concurrent, il est possible de s'associer à plusieurs agents, spécialistes de divers domaines, pour résoudre un même problème : la pénétration, la sélection de l'information et sa diffusion. En cas de pénétration épisodique, l'éclaireur se trouve illégalement dans l'établissement, et la première étape vers un tel état est de vaincre les gardes à l'entrée et à la sortie.

Dans ce cas, diverses astuces sont utilisées : désactiver l'alarme, forger des laissez-passer, distraire les gardes, entrer par la porte arrière, etc. Un éclaireur expérimenté est souvent aidé par l'intuition et le hasard.

Lors de la résolution de problèmes de pénétration à long terme, il est conseillé de recruter un spécialiste dans l'établissement et de lui connecter un agent de liaison de l'extérieur.

1. caractéristiques générales méthodes de collecte de données

Les méthodes de collecte de données en recherche marketing peuvent être classées en deux groupes : quantitatives et qualitatives. La recherche quantitative est généralement identifiée à la conduite de diverses enquêtes basées sur l'utilisation de questions fermées structurées, auxquelles répondent un grand nombre de répondants.

Caractéristiques une telle recherche est: un format clairement défini des données collectées et des sources de leur réception, le traitement des données collectées est effectué selon des procédures simplifiées, principalement de nature quantitative.

La recherche qualitative consiste à collecter, analyser et interpréter des données en observant ce que les gens font et disent. Les observations et les conclusions sont de nature qualitative et sont réalisées sous une forme non standardisée. Les données qualitatives peuvent être quantifiées, mais cela est précédé de procédures particulières. Par exemple, l'opinion de plusieurs répondants sur la publicité pour l'alcool peut être exprimée verbalement de différentes manières. Ce n'est qu'à la suite d'une analyse supplémentaire que toutes les opinions sont divisées en trois catégories : négatives, positives et neutres, après quoi il est possible de déterminer combien d'opinions appartiennent à chacune des trois catégories. Une telle procédure intermédiaire est superflue si une forme fermée de questions est utilisée immédiatement pendant l'enquête.

Cependant, pourquoi une approche qualitative « douce » est-elle souvent utilisée ? Les études de marché ont constaté que l'utilisation d'enquêtes à grande échelle ne produit pas toujours des résultats cohérents. Par exemple, Procter & Gamble souhaite améliorer le détergent à lessive Tide. Pour cela, il est plus efficace d'inviter un groupe de femmes au foyer et, avec la participation des commercialisateurs de l'entreprise, de discuter des moyens d'améliorer cette lessive (qualité, design, conditionnement, etc.).

Les méthodes de recherche qualitative suivantes seront abordées ci-dessous : observations, groupes de discussion, entretiens approfondis, analyses de protocole, projection, mesures physiologiques.

2. L'observation et son rôle dans la recherche marketing

La recherche qualitative repose sur des méthodes d'observation, qui impliquent l'observation plutôt que la communication avec les répondants. La plupart de ces méthodes sont basées sur des approches développées par des psychologues.

L'observation dans la recherche marketing est une méthode de collecte primaire informations de commercialisation sur l'objet à l'étude en observant des groupes sélectionnés de personnes, d'actions et de situations. Dans le même temps, le chercheur perçoit et enregistre directement tous les facteurs liés à l'objet étudié et significatifs du point de vue des objectifs de l'étude.

L'observation dans la recherche marketing peut viser à atteindre divers objectifs. Il peut être utilisé comme source d'informations pour construire des hypothèses, servir à vérifier les données obtenues par d'autres méthodes, avec son aide, vous pouvez obtenir des informations supplémentaires sur l'objet à l'étude.

La variété des méthodes de conduite des observations est déterminée par quatre approches de leur mise en œuvre : observation directe ou indirecte, ouverte ou cachée, structurée ou non structurée, réalisée avec l'aide d'une personne ou de moyens mécaniques.

L'observation directe implique l'observation directe du comportement, par exemple, des acheteurs dans un magasin (par exemple, dans quel ordre ils examinent les produits affichés sur le comptoir). Lors de l'utilisation de l'observation indirecte, les résultats d'un certain comportement sont étudiés, et non le comportement lui-même. Les données historiques sont souvent utilisées ici, par exemple, les données sur la dynamique des stocks de certains biens au fil des ans peuvent être utiles pour étudier l'évolution de la situation du marché. De plus, les preuves matérielles de certains événements peuvent être examinées. Par exemple, sur la base des résultats de l'étude du contenu des poubelles, nous pouvons conclure dans quelle mesure les emballages (canettes, bouteilles, sacs, etc.) dont les entreprises polluent le plus l'environnement.

L'observation ouverte suppose que les gens sont conscients qu'ils sont observés, par exemple, lors de la réalisation d'expériences spéciales. Cependant, la présence d'observateurs affecte le comportement de l'observé, nous devons donc nous efforcer de le minimiser.

La surveillance secrète satisfait à ces exigences, lorsque le sujet ne suppose pas qu'il est observé. Par exemple, dans les magasins, ils peuvent observer secrètement comment le vendeur traite les clients avec politesse et les aide à faire un achat.

Lors d'une observation structurée, l'observateur détermine à l'avance ce qu'il va observer et enregistrer.

Tous les autres comportements sont ignorés. Une feuille d'observation standard est souvent utilisée, minimisant le temps de l'observateur.

L'observation structurée permet de vérifier les résultats obtenus par d'autres méthodes, de les affiner. Il peut également être utilisé comme méthode principale de collecte d'informations pour décrire avec précision le comportement de l'objet d'étude et tester certaines hypothèses.

Son application nécessite une bonne connaissance préalable du sujet de recherche, car dans le processus d'élaboration d'une démarche d'observation structurée, le chercheur doit construire un système de classification des phénomènes qui composent la situation observée et standardiser les catégories d'observation. Le système de classification doit être exprimé dans les termes dans lesquels l'analyse ultérieure doit être effectuée.

Voici un exemple d'observation structurée.

Disons que pour une entreprise qui produit du jus d'orange d'une certaine marque, vous étudiez secrètement le comportement des acheteurs de jus d'orange dans un magasin en libre-service. Vous avez reçu l'accord de la direction de ce magasin et revêtu de l'uniforme du vendeur. Notez les résultats de vos observations sur papier. Afin de faciliter la présentation des résultats de vos observations sous une forme pratique pour tirer des conclusions, tout d'abord, les observations doivent être enregistrées pour des catégories logiques individuelles, en classant les produits interdépendants dans les groupes suivants : oranges fraîches, jus en bouteille, jus en sacs, oranges fraîches réfrigérées et oranges congelées (tableau 1). Ensuite, pour chaque groupe, des approches alternatives sont identifiées pour choisir un produit d'une certaine marque : un produit d'une certaine marque est sélectionné immédiatement ; un produit d'une certaine marque est sélectionné après comparaison avec des produits d'autres marques ; les produits de cette marque sont inspectés, mais pas achetés ; l'acheteur ne s'est pas arrêté au stand avec ce produit. De plus, il est souhaitable de répartir les acheteurs dans les catégories suivantes : un acheteur, deux acheteurs adultes, un acheteur adulte avec enfants. Il est également possible de classer les acheteurs selon d'autres critères (sexe, âge, utilisation ou non d'un chariot/panier pour faire ses courses, etc.).

Ainsi, la forme des observations doit indiquer quel type de comportement est observé et comment il doit être enregistré. De plus, le nom du chercheur, la date et l'heure de l'observation sont indiqués dans l'en-tête du formulaire.

Tableau 1

Formulaire d'enregistrement des observations

Observateur
Lieu d'observation
la date
moment de la journée

La structure du groupe d'observables

Taille du groupe : ...........adultes............enfants
Sexe : Adultes : ...........masculin.............féminin
Enfants : ..................hommes.............femmes

Usage:

• chariots alimentaires
• panier d'épicerie
• rien

Enregistrement du comportement dans le magasin

Comportement	oranges fraîches	jus en bouteille	jus en conserve	jus congelé
Passage de marchandises
Comparaison de différents types de marchandises
Choisir une marque spécifique
Une attention particulière à la marque choisie
Discussion avec les autres membres du groupe
Autres caractéristiques de choix d'achat

Utilisation : ........ liste de courses ........ calculatrice ......... coupons
Moment de l'achat : ......... Quantité achetée ..........

L'approche ci-dessus implique d'abord de classer et ensuite de faire des observations. Bien qu'il soit possible de procéder à une observation initiale, puis de répartir les résultats des observations dans des catégories distinctes.

Mieux vaut utiliser la première approche. Il permet de réaliser des observations selon un schéma prédéterminé, d'enregistrer les résultats des observations pour chaque catégorie sélectionnée. Ces observations ne sont pas de nature aléatoire ou arbitraire, mais sont réalisées selon un certain plan ; avoir un haut degré d'achèvement. Il est plus facile pour le chercheur de généraliser les résultats obtenus de différents observateurs.

Lorsqu'une observation non structurée est effectuée, l'observateur fixe toutes sortes de comportements dans l'épisode étudié. Ce type de comportement est souvent utilisé dans la recherche exploratoire. Par exemple, une entreprise d'outils de construction peut envoyer des employés pour étudier les directions et la fréquence d'utilisation de cet outil dans la construction de maisons. Les résultats des observations sont utilisés pour améliorer cet outil.

Parfois, un observateur humain peut être remplacé par un dispositif mécanique spécial. Cette substitution est due à une plus grande précision, à un coût moindre ou à des raisons fonctionnelles. Par exemple, lors de l'étude du trafic routier, des appareils automatiques enregistrent chaque voiture dont les roues ont franchi une plaque spéciale. Il est également plus fiable et plus facile d'étudier les habitudes d'écoute d'une famille de certains programmes télévisés à l'aide d'un appareil spécifique que sur la base d'observations humaines.

Pour couronné de succès les observations doivent répondre à certaines conditions :

1. Les observations doivent être effectuées sur une période de temps relativement courte. Par exemple, d'un point de vue temps et coût, il n'est guère intéressant d'observer le processus d'achat d'une maison dans son ensemble. Bien que cela puisse être fait en plusieurs parties, à des étapes distinctes de ce processus.
2. Les processus et phénomènes observés doivent pouvoir être observés et se dérouler en public. Cette exigence n'est pas satisfaite, par exemple, par une conversation privée.
3. Les observations ne doivent être soumises qu'à un tel comportement, qui n'est pas basé sur une activité systématique répétée fréquemment dont le répondant n'est pas capable de se souvenir correctement. Par exemple, une personne ne peut généralement pas se rappeler quelle émission de radio elle a écoutée dans sa voiture le dernier lundi en se rendant au travail.

Idéalement, les objets d'observation ne devraient pas être conscients que leur comportement est observé. Dans certains cas, l'observation est le seul moyen d'obtenir information précise. Par exemple, les jeunes enfants ne sont pas capables d'exprimer verbalement leur attitude envers un nouveau jouet, mais une telle information peut être obtenue en regardant les enfants jouer avec ce jouet ou non.

Habituellement, la méthode d'observation est utilisée conjointement avec d'autres méthodes. Les résultats obtenus dans ce cas se complètent et se vérifient. Ainsi, si l'observation est utilisée pour contrôler des données obtenues par d'autres méthodes, elle doit être structurée le plus strictement possible, réalisée dans les conditions dans lesquelles les informations contrôlées par elle ont été collectées.

Les défauts de la méthode d'observation sont inhérents à toute recherche qualitative. L'observation directe étudie généralement le comportement dans certaines conditions. petit groupe personnes, par conséquent, la question se pose de la représentativité des données obtenues. Dans ce cas, il y a une interprétation subjective des données obtenues. La perception humaine est limitée, de sorte que le chercheur peut manquer, ne pas remarquer certaines manifestations importantes de la situation étudiée. Habituellement, le chercheur n'est pas en mesure, sur la base de la méthode d'observation, d'approfondir les résultats obtenus et de révéler les intérêts, les motivations et les relations qui sous-tendent certains comportements. Dans un certain nombre de cas, cette limitation peut être surmontée, par exemple en étudiant la réaction des enfants à nouveau jouet. De plus, il faut garder à l'esprit que la présence d'un observateur peut influencer la situation observée. L'ampleur de cette influence est extrêmement difficile à déterminer.

L'observation est une méthode très laborieuse. L'élaboration des résultats des observations prend parfois deux fois plus de temps que l'observation elle-même.

Lors de l'utilisation de la méthode d'observation, il faut s'efforcer de surmonter les deux lacunes suivantes. Le premier est le désir d'"aspirer" toutes les informations concevables et impensables à partir d'observations non représentatives. La seconde est dans un effort pour utiliser inconsidérément des caractéristiques quantitatives. La voie du succès est l'utilisation judicieuse de méthodes quantitatives et qualitatives ; mener à la fois des enquêtes à grande échelle et des observations en petits groupes.

La nature environnement l'observation peut être de terrain, c'est-à-dire que les processus se déroulent en milieu naturel (dans un magasin, près d'une vitrine), ou en laboratoire, c'est-à-dire réalisée dans une situation créée artificiellement.

Les résultats des observations sont enregistrés à l'aide d'équipements audio ou vidéo, dans des cahiers, etc.

Les difficultés d'observation sont divisées en subjectives (associées à la personnalité de l'observateur) et objectives (non dépendantes de l'observateur).

Les difficultés subjectives d'observation comprennent la possibilité pour le chercheur de comprendre et d'interpréter le comportement et les actions d'autrui à travers le prisme de son propre «moi», à travers son système d'orientations de valeurs, ainsi que la coloration émotionnelle de la perception humaine et l'inévitabilité de l'influence de l'expérience passée du chercheur sur les résultats de l'observation. De plus, l'observation est toujours subordonnée à l'objet de l'étude, qui délimite l'étendue de ce qui est observé, lui conférant un caractère sélectif. Par conséquent, le choix des faits à observer et à enregistrer dépend fortement de l'observateur.

Les difficultés objectives d'observation comprennent, tout d'abord, le temps d'observation limité par le moment de l'événement. De plus, tous les facteurs d'intérêt ne sont pas directement observables.

La présence d'un observateur peut provoquer un sentiment de gêne chez l'observé, modifier les stéréotypes habituels de comportement.

Les qualités personnelles de l'observateur, la manifestation de son attitude face aux événements en cours peuvent également avoir un impact sérieux sur le comportement de l'observé.

L'observation doit compléter d'autres méthodes de recherche marketing et être utilisée lorsque les informations dont le chercheur a besoin ne peuvent être obtenues d'une autre manière. Cela se produit lorsque les gens ne veulent pas ou ne peuvent pas décrire avec précision et en détail la séquence de leurs actions. Dans les situations habituelles, les actions des personnes acquièrent dans la plupart des cas un caractère «automatique». Dans ce cas, il est assez difficile pour une personne de dire laquelle des actions habituelles qu'elle a effectuées et pourquoi. De plus, la situation fréquemment répétée elle-même devient quelque chose qui lui est donné dans son esprit, et ses traits, ses traits caractéristiques s'effacent. D'autre part, avec un stress émotionnel excessif, une personne agit comme si elle ne raisonnait pas, dès la première impulsion, et par la suite, elle peut rarement expliquer pourquoi elle a effectué une action et pas une autre.

En observant l'activité étudiée de l'extérieur, l'observateur peut en fixer des caractéristiques telles que la séquence et la fréquence de certaines actions, les changements dans l'atmosphère émotionnelle, etc., c'est-à-dire obtenir des informations qui ne sont pas disponibles pour obtenir à l'aide d'autres méthodes.

Pour obtenir les informations nécessaires aux fins de l'étude, c'est-à-dire pour obtenir des informations sur les caractéristiques importantes de l'objet à l'étude, pour ne manquer aucun fait important lié à ses activités, ou des informations significatives à son sujet, il est nécessaire d'élaborer soigneusement un plan et un programme d'observation à l'avance. Lors de la planification, il est nécessaire d'établir clairement le moment de l'observation et de déterminer les moyens de collecte des informations. De plus, il est important pour le chercheur de résoudre la question de la limitation du champ des observations, compte tenu des possibilités qui s'offrent à lui (temps, finances, nombre d'assistants et leurs qualifications), ainsi que de tenir compte des obstacles éventuels ( difficultés administratives ou psychologiques, difficultés liées à l'obtention et à la fixation d'informations).

On distingue les stades d'observation suivants.

Détermination de l'objectif, définition des tâches, établissement de l'objet et du sujet d'observation. Selon les objectifs de l'étude, un ou un nombre limité d'aspects de l'activité de l'objet est généralement choisi comme objet d'observation, par exemple, le parcours de déplacement de l'acheteur dans parquet magasin.

Assurer l'accès à l'environnement, obtenir les permis appropriés, établir des contacts avec les gens.

Le choix de la méthode d'observation et l'élaboration d'une procédure basée sur des matériaux pré-collectés.

Avant de procéder à l'observation, il est nécessaire de présélectionner des signes, des unités d'observation, par lesquels il sera possible de juger de la situation qui intéresse le chercheur. En tant qu'unité d'observation (et du côté de l'observé, il s'agit d'une unité de comportement), tout ensemble complexe d'actions de nature différente peut être identifié et enregistré, par exemple, un acheteur peut simplement regarder un certain produit, ou peut-être le ramasser.

Pour que les données d'observation soient compréhensibles pour d'autres chercheurs et que les résultats du même type d'études soient comparables, il est nécessaire de développer un langage, un système de concepts avec lequel les résultats d'observation seront décrits. Par exemple, s'il y a une réaction à une publicité dans un magasin, elle doit être clairement identifiée et enregistrée différentes sortes manifestations de l'état émotionnel (catégories): calme, excitation, etc.

Préparation des documents techniques et du matériel (réplication des fiches, protocoles, instructions aux observateurs, préparation du matériel technique, papeterie, etc.).

Après l'élaboration du plan, des observations sont effectuées, des données sont collectées et des informations sont accumulées.

Ici, tout d'abord, vous devez sélectionner des observateurs. Outre des qualités telles que l'attention, la patience, la capacité de corriger les changements dans la situation observée, l'une des principales exigences pour l'observateur est l'exigence de conscience.

L'observateur doit surveiller en permanence ses actions afin que leur influence sur la situation observée et, par conséquent, son changement soit minime.

Il est essentiel que chaque observateur reçoive une formation appropriée. La formation des observateurs implique de développer simultanément la capacité de voir les actions significatives, ainsi que la capacité de se souvenir et de conserver des enregistrements précis.

Il faut se rappeler qu'à tout moment une personne est capable de percevoir simultanément de cinq à dix unités discrètes. Si l'on parle d'un domaine d'observations assez large, il convient de confier le travail à plusieurs observateurs, tout en se répartissant strictement les fonctions.

La meilleure façon de préparer les observateurs consiste à faire des exercices au cours desquels les stagiaires prennent des notes, en observant des situations spécialement mises en scène ou enregistrées sur vidéo.

Si cela n'est pas possible, le chercheur peut former des assistants au processus observations réelles. Pour cela, il est nécessaire que lui, ainsi que ceux qui sont formés, soient présents à l'observation et tiennent des registres parallèles. Après observation, les notes du chercheur et de l'étudiant sont comparées, et le chercheur explique les points les plus importants et les plus difficiles.

Une étape importante dans la préparation de l'observateur est l'élaboration d'instructions. Une instruction bien préparée facilite le travail des observateurs et unifie le matériel qu'ils collectent.

Les instructions donnent des instructions précises quant aux critères selon lesquels certaines actions, événements, phénomènes seront classés dans l'une ou l'autre catégorie. Il insiste également sur la nécessité de tenir des registres strictement conformes aux catégories existantes. Ainsi, l'observateur ne peut pas marquer « agressivité » si cette catégorie n'est pas marquée dans le code.

L'instruction doit également contenir des exigences relatives à la méthode de fixation des événements observés ; il peut contenir des explications sur la façon d'utiliser les échelles de mesure applicables.

Si l'enregistrement nécessite une interprétation des intentions des personnes étudiées, la consigne devra soit indiquer le principe, soit lister les indices sur la base desquels l'observateur portera son jugement. Tout cela est nécessaire pour s'assurer que tous les observateurs, si possible, évaluent les observations de la même manière.

La fixation des résultats d'observations peut s'effectuer sous la forme : a) d'un enregistrement de courte durée, effectué « sur piste chaude », dans la mesure où le lieu et le temps le permettent ; b) cartes utilisées pour enregistrer les informations relatives aux personnes, phénomènes, processus observés ; c) le protocole d'observation, qui est une version étendue de la carte ; d) un journal d'observations, dans lequel toutes les informations nécessaires, déclarations, comportements des individus, leurs propres réflexions, difficultés sont systématiquement inscrites jour après jour; e) photo, vidéo, enregistrement sonore.

Fixer les résultats des observations est en même temps un moyen de double contrôle : contrôle sur l'observateur et contrôle sur les écarts éventuels au sein de la situation ou du processus observé.

L'observation non structurée (voir ci-dessous) n'a le plus souvent pas de formes rigides de fixation. Ici, tout d'abord, il est important que l'enregistrement permette de déterminer ce qui n'est qu'une observation, et ce qui est, dans une certaine mesure, une interprétation des événements observés. Sinon, les données d'observation seront mélangées aux conclusions.

Le suivi de l'observation peut s'effectuer de différentes manières : a) en tenant une conversation avec les participants à la situation ; b) se référant aux documents relatifs à cet événement ; c) comparer les résultats de sa propre observation et l'observation faite par un autre observateur également qualifié ; d) envoyer des rapports d'observation à d'autres chercheurs dans le but de répéter les observations.

Le rapport d'observation doit contenir : a) une documentation minutieuse de l'heure, du lieu et des circonstances de l'observation, b) des informations sur le rôle de l'observateur dans l'étude, la méthode d'observation ; c) caractéristiques des personnes observées ; d) les propres notes et interprétations de l'observateur ; e) évaluation de la fiabilité des résultats obtenus.

Habituellement, l'un des trois types d'évaluation de la fiabilité est utilisé :

• coefficient d'accord des observateurs (le même événement est observé simultanément par différents observateurs) ;
• stabilité (un seul et même observateur observe à des instants différents) ;
• facteur de fiabilité (différents observateurs observent à différents moments).

Lors de la planification d'une observation, le chercheur doit d'abord développer une hypothèse sur la base de laquelle construire un système de classification de ces faits, phénomènes qui composent la situation observée et répondent aux objectifs de l'étude. Sans cela, les faits enregistrés seront isolés, indéterminés et donc dénués de sens. Cependant, ce système de classification ne doit pas être rendu trop complet et rigide. Dans ce cas, le chercheur sera obligé d'écarter tous les faits qui n'y correspondent pas.

Un observateur qui n'a pas de système de classification peut voir beaucoup, mais fixer et définir très peu. Un chercheur qui dispose d'un système de classification trop complet et rigide n'enregistrera le plus souvent que les phénomènes et les faits qui peuvent confirmer ses concepts préliminaires.

Lors de l'élaboration d'un plan d'observation, il est nécessaire de déterminer les caractéristiques les plus significatives des conditions et des situations dans lesquelles se déroule l'activité de l'observé, c'est-à-dire Décidez où et quand observer.

3. Méthode de groupe de discussion

Il y a quatre objectifs principaux d'application cette méthode:

1. Générer des idées, telles que l'amélioration de produits, la conception de produits, l'emballage ou le développement de nouveaux produits.
2. Étudier le vocabulaire familier des consommateurs, ce qui peut être utile, par exemple, lors de la conduite campagne publicitaire, rédaction de questionnaires, etc.
3. Connaissance des besoins des consommateurs, de leurs perceptions, de leurs motivations et de leur attitude à l'égard du produit à l'étude, de sa marque, des méthodes de sa promotion, ce qui est très important dans la définition des objectifs recherche en marketing.
4. Meilleure compréhension des données recueillies à partir de la recherche quantitative. Parfois, les membres du groupe de discussion aident à mieux comprendre les résultats de l'enquête.
5. L'étude des réactions émotionnelles et comportementales à certains types de publicité.

Habituellement, le travail du groupe est enregistré à l'aide d'équipements audio et vidéo, et ses résultats peuvent servir de base à une recherche quantitative, par exemple au moyen d'une enquête.

De toute évidence, les possibilités et l'efficacité de l'utilisation de cette méthode sont fortement influencées par la culture, les traditions de communication, etc. habitants de différentes régions et pays. Ceci est pris en compte lors de la formation d'un groupe de discussion, par exemple, en déterminant sa taille, le rôle et le degré d'activité du modérateur.

La taille optimale des groupes de discussion varie de 8 à 12 personnes. Avec un plus petit nombre de participants, la dynamique nécessaire au travail productif du groupe n'est pas créée, et l'animateur doit faire beaucoup d'efforts pour activer le travail du groupe. Avec une taille de groupe dépassant 12 personnes, il est difficile de démarrer des discussions productives, le groupe peut se diviser en sous-groupes dans lesquels des conversations peuvent être tenues sur des sujets abstraits, et seules quelques personnes participent à la discussion elle-même.

Malheureusement, il est difficile de déterminer à l'avance la composition du groupe. Par exemple, 12 personnes expriment leur désir de participer à la discussion, mais en fait seulement 6 personnes sont présentes.

Quant à la composition du groupe, il est recommandé de le former en se basant sur le principe d'homogénéité de la composition de ses participants (par âge, type d'activité, état civil, etc.). Dans ce cas, on pense que les meilleures conditions pour une discussion sans entrave sont créées.

Le choix des membres du groupe est principalement déterminé par les objectifs de l'étude. Par exemple, si l'objectif est de générer de nouvelles idées sur l'emballage des produits, les consommateurs qui ont acheté des produits d'une certaine marque sont invités en tant que participants au groupe de discussion. Habituellement, les participants potentiels sont invités à participer à la discussion par téléphone, bien que parfois ceux qui souhaitent participer au groupe se retrouvent parmi les acheteurs directement dans le magasin. Il est souhaitable que l'animateur participe au processus de formation du groupe.

Lors du «recrutement» des membres du groupe, ils utilisent à la fois une forme de paiement monétaire pour leur travail et en nature sous la forme de la fourniture gratuite de certains biens. Très souvent, la veille du jour du focus group, cela est rappelé aux participants potentiels. Dans ce cas, en cas de refus de prendre part à la discussion, il est possible de remplacer ces participants.

Mieux encore, lorsqu'il est prévu que la discussion durera plus d'une heure et demie, elle devrait se tenir dans une salle adaptée à de telles discussions, de préférence en table ronde, dans une atmosphère de calme et de tranquillité propice au travail mental.

Le succès du groupe de discussion dépend en grande partie de l'efficacité de l'animateur qui, sur la base d'une compréhension profonde des buts et objectifs de la discussion, gère sa conduite sans intervention directe au cours de la discussion. Il doit s'efforcer de trouver un équilibre entre la discussion naturelle entre les participants et l'évitement du sujet en discussion. L'animateur doit être une personne très communicative, montrant un profond intérêt et une implication dans les positions et les commentaires des membres du groupe. Habituellement, avant même le début de la discussion dans le groupe de discussion, le modérateur prépare un plan détaillé de son travail, s'efforce d'augmenter le niveau de ses connaissances sur les questions en discussion.

Lors de l'analyse des résultats des travaux du groupe, deux facteurs importants doivent être pris en compte. Premièrement, traduire les déclarations des participants à la discussion dans le langage des catégories et des concepts du sujet en discussion et déterminer le degré de cohérence de leurs opinions.

Dans un deuxième temps, il est nécessaire de déterminer dans quelle mesure les caractéristiques des participants aux groupes de discussion sont typiques des consommateurs du marché cible étudié.

Les principaux avantages d'un groupe de discussion sont les suivants :

1. La capacité d'exprimer honnêtement et librement ses opinions, de générer de nouvelles idées, surtout si la discussion utilise la méthode du brainstorming.
2. La possibilité pour le client de participer à la formation des buts et objectifs de la discussion, d'observer le travail du groupe provoque une confiance assez élevée dans le résultat de son travail. Le client, parfois, commence à utiliser ces résultats dans Travaux pratiques avant même le rapport officiel.
3. Une variété de directions pour utiliser cette méthode, comme discuté précédemment.
4. La capacité d'étudier des répondants qui, dans des situations plus formelles et structurées, ne sont pas disposés à étudier, ne voulant pas, par exemple, participer à une enquête.

En résumé, les inconvénients de cette méthode incluent la non-représentativité possible, l'interprétation subjective des résultats, le coût élevé par membre du groupe.

Le fait que les résultats des travaux du groupe de discussion puissent ne pas être représentatifs, par rapport à la population générale dans son ensemble, ils sont déterminés par ce qui suit. Le travail d'un tel groupe, en règle générale, est suivi par des répondants qui sont plus actifs et disposés à répondre à des propositions de ce type par rapport à la population générale dans son ensemble. De plus, cela est facilité par la composition généralement réduite et homogène du groupe de discussion, qui peut inclure des répondants professionnels au dernier moment.

Le subjectivisme de l'interprétation des résultats des travaux du groupe est dû au fait qu'il est possible de se focaliser sur les faits qui appuient le point de vue du leader et d'ignorer les autres points de vue. De plus, la participation du client à la préparation et à la conduite du groupe de discussion peut également déterminer les résultats souhaités. Comme indiqué précédemment, le client peut utiliser les résultats des travaux du groupe avant même de recevoir le rapport officiel.

Les coûts d'utilisation de cette méthode sont déterminés comme suit. Ainsi, aux États-Unis, le coût de la conduite de nombreuses conversations téléphoniques s'exprime à environ 25 dollars par participant. Un incitatif de groupe de discussion coûte environ 30 $. Le salaire d'un présentateur qualifié pour une session est de 1500-2000 dollars. De plus, vous devez prendre en compte le coût de la location des locaux, le coût d'utilisation des moyens techniques. En règle générale, ces coûts s'élèvent à des centaines de dollars par heure de location. Ensuite, il y a des coûts cachés qui ne sont pas directement inclus dans les coûts totaux, par exemple en raison de la participation du client à l'étude.

L'utilisation des technologies de communication modernes élargit la gamme d'utilisation des groupes de discussion. Par exemple, organiser l'interaction de deux groupes tenant une session dans des villes différentes.

4. Autres méthodes qualitatives

Les méthodes de recherche qualitative suivantes seront brièvement décrites ci-dessous : entretiens approfondis, analyse de protocole et méthodes de projection.

Un entretien approfondi consiste en une série de questions d'approfondissement posées par un enquêteur qualifié au répondant afin de comprendre pourquoi il se comporte d'une certaine manière ou ce qu'il pense d'un certain problème. Le répondant se voit poser des questions sur le sujet à l'étude, auxquelles il répond sous n'importe quelle forme. Dans le même temps, l'intervieweur pose des questions telles que : "Pourquoi avez-vous répondu de cette manière ?", "Pouvez-vous justifier votre point de vue ?", "Pouvez-vous donner des arguments particuliers ?" Les réponses à ces questions aident l'enquêteur à mieux comprendre les processus qui se déroulent dans la tête du répondant.

Cette méthode est utilisée pour collecter des informations sur les nouveaux concepts, la conception, la publicité et d'autres méthodes de promotion des produits ; il permet de mieux comprendre le comportement du consommateur, les aspects émotionnels et personnels de la vie du consommateur, la prise de décision au niveau individuel, et d'obtenir des données sur l'utilisation de certains produits.

Ici, tout d'abord, il est nécessaire de créer une atmosphère bienveillante lors de la communication avec l'interviewé. Pour cela il faut que :

• l'intervieweur a écouté l'interviewé patiemment et amicalement, mais a été critique ;
• l'enquêteur n'a pas exercé de pression sur l'interviewé ;
• n'a pas discuté.

Il ne peut parler et demander que sous certaines conditions :

• aider l'interviewé à parler;
• pour dissiper son angoisse, qui peut gêner l'établissement du contact entre l'intervieweur et l'interviewé ;
• pour ramener la conversation sur une question qui a été manquée ou insuffisamment traitée.

Il est souhaitable que l'enquêteur soit attentif à la fois à la conception verbale et aux sentiments contenus dans les mots.

La partie la plus difficile consiste à résumer les données des enquêtes individuelles dans un rapport final. Lors de l'utilisation de cette méthode, un magnétophone est utilisé ou des enregistrements détaillés sont conservés.

L'analyse du protocole consiste à placer le répondant dans une certaine situation décisionnelle, alors qu'il doit décrire verbalement tous les facteurs et arguments qui l'ont guidé dans sa prise de décision. Parfois, lors de l'application de cette méthode, un magnétophone est utilisé. Le chercheur analyse ensuite les protocoles soumis par les répondants.

La méthode d'analyse protocolaire est utilisée dans l'analyse des décisions dont l'adoption est répartie dans le temps, par exemple la décision d'acheter une maison. Dans ce cas, le chercheur recueille solutions séparées pris à ses étapes individuelles.

De plus, cette méthode est utilisée dans l'analyse des décisions, dont le processus de prise est très court. Dans ce cas, la méthode d'analyse du protocole, pour ainsi dire, ralentit la vitesse de prise de décision. Par exemple, lors de l'achat de chewing-gum, les gens ne pensent généralement pas à cet achat. L'analyse du protocole permet de comprendre certains des aspects internes de ces achats.

Utilisant méthodes de projection Les répondants sont placés dans certaines situations simulées dans l'espoir qu'ils fourniront des informations sur eux-mêmes qui ne sont pas disponibles dans les entretiens directs, comme la consommation de drogue, la consommation d'alcool, les pourboires, etc. On distingue les méthodes spécifiques suivantes faisant partie des méthodes de projection : les méthodes associatives, les tests de complétion de phrases, les tests d'illustration, les tests de dessin, les jeux de rôles, les conversations rétrospectives et les conversations basées sur l'imagination créatrice.

Les méthodes associatives comprennent les conversations associatives et les tests de mots associatifs ou l'association de mots. Dans le processus d'une conversation associative, le répondant est guidé par des questions du genre : « Qu'est-ce qui te fait penser à ceci ou à cela… ? », « Quelles pensées as-tu maintenant à propos de… ? etc. Cette méthode permet à l'interviewé de dire tout ce qui lui passe par la tête. Dans le cas où certains répondants ont du mal à préciser le niveau de leurs préférences, ne serait-ce qu'en raison d'un vocabulaire insuffisant, ils sont limités à plusieurs réponses.

Un test associatif de mots consiste à lire les mots au répondant, qui en réponse doit prononcer le premier mot qui lui vient à l'esprit. Par exemple, les mots utilisés dans la publicité, les noms de produits et les marques sont testés. Ainsi, une tentative est faite pour révéler les véritables sentiments des répondants par rapport à l'objet du test. Dans le même temps, le délai de réponse est également fixe, sachant qu'un délai de réponse important signifie l'absence d'association bien définie du mot testé avec d'autres mots (agréable, beau, moche, inesthétique...). Disons que nous testions des variantes des noms d'une nouvelle boisson gazeuse. Les répondants-étudiants ont associé l'un des noms à des mots tels que «léger, sifflant, froid», qui correspondaient essentiellement aux propriétés de consommation réelles de cette boisson.

Le test de complétion de phrase consiste à donner au répondant une phrase inachevée qu'il doit compléter dans ses propres mots. On s'attend à ce que le répondant fournisse des renseignements sur lui-même au cours de cette tâche. Disons qu'une entreprise de thé décide d'étendre son marché aux adolescents. La chercheuse a demandé aux élèves de l'une des écoles de compléter les phrases suivantes :

• Celui qui boit du thé est ........
• Le thé est bon à boire quand ........
• Mes amis pensent que le thé est...

Ensuite, les fins de phrases sont analysées. Dites, dans les fins de la première phrase, des mots tels que "sain", "piquant" prédominent. Faites de même avec le reste des offres. Le résultat d'une telle étude peut être le désir de promouvoir le thé dans le segment de marché étudié.

Le test d'illustration consiste à montrer aux participants à la recherche une certaine illustration (dessin ou photographie) représentant des personnes placées dans une situation typique et à résoudre certains problèmes, et à leur demander de décrire leur réaction à celle-ci. Le chercheur analyse le contenu de ces descriptions afin de déterminer les sentiments, réactions suscités par cette illustration. Cette méthode est utilisée pour sélectionner les meilleures options pour la publicité, les illustrations pour les brochures, les images sur les emballages, etc., ainsi que les titres qui les accompagnent. Une analyse du matériel reçu montre que dans de nombreux cas les gens transfèrent leurs propres problèmes aux personnages et donnent ainsi plus facilement des informations qu'ils n'oseraient pas donner directement.

Le test des illustrations peut consister à écrire dans un espace libre au-dessus de la tête de l'un des personnages, généralement représenté simplement comme un contour, ses commentaires sur la situation représentée sur la figure, suivis de l'analyse de ces notes. L'interviewé doit se mettre à la place de ce personnage et répondre à sa place.

Lors de jeux de rôles, les participants sont invités à inscrire le rôle d'un des personnages dans une situation particulière (ami, voisin, collègue) et à décrire ses actions dans la situation à l'étude. De cette façon, les réactions latentes positives ou négatives, les sentiments, les systèmes de valeurs sont étudiés. Par exemple, un participant est mis dans une situation où son ami a acheté une voiture chère d'une certaine marque et est invité à commenter cet achat à un tiers.

Au cours d'une conversation rétrospective, l'interviewé est invité à se remémorer certaines scènes, certaines actions, révélatrices du domaine qu'il souhaite étudier. L'examinateur aide l'interviewé à se rappeler, à décrire en détail ce dont il se souvient. Par exemple, lors d'une conversation, l'interviewé décrit comment il fume sa première cigarette de la journée.

Lors de la conduite d'une conversation basée sur l'imagination créatrice, l'interviewé est placé dans une certaine situation hypothétique. La méthode de conduite d'une conversation consiste à encourager énergiquement une personne à imaginer ses réactions, ses sentiments, son comportement qui lui seraient inhérents s'il se trouvait dans une situation similaire. Il projette dans l'avenir ses attitudes, ses sentiments, ses idées sur le sujet à l'étude.

La mise en œuvre de toutes les méthodes ci-dessus repose sur le haut professionnalisme des personnes qui les conduisent, ce qui entraîne un coût élevé de leur mise en œuvre. Cela est particulièrement vrai pour l'interprétation des résultats obtenus. Par conséquent, ces méthodes ne sont pas largement utilisées dans la recherche marketing commerciale.

En règle générale, ces méthodes sont utilisées après que le chercheur, sur la base de l'enquête, a déjà reçu des informations lui permettant de formuler plusieurs hypothèses, qui seront soit confirmées, soit infirmées.

De plus, parmi les méthodes qualitatives figurent des mesures physiologiques basées sur l'étude des réactions involontaires des répondants aux stimuli marketing. Lors de la réalisation de telles mesures, un équipement spécial est utilisé. Par exemple, l'expansion et le mouvement des élèves sont fixes lors de l'étude de certains biens, images, etc. De plus, l'activité électrique et la transpiration de la peau des répondants peuvent être mesurées, caractérisant le degré de leur excitation. Cependant, cette technique est de nature inhabituelle et peut donc rendre les répondants nerveux. Son utilisation ne permet pas de séparer les réactions positives des négatives.

Un exemple est la conduite d'expériences spéciales pour déterminer l'attitude des enfants vis-à-vis de divers jouets. Au cours de leur conduite, le comportement des enfants est surveillé. Différents jouets sont disposés devant les enfants (différents types, couleurs, en différents matériaux) et à l'aide de capteurs de contact et sans contact, le tournage vidéo, le mouvement des yeux, la taille de la pupille, le pouls, la transpiration, la séquence et la nature de l'étude des jouets sont enregistrés.

Les mesures physiologiques pour ces raisons sont rarement utilisées dans la recherche marketing.

5. Méthodes d'enquête

Caractérisons plus en détail les méthodes quantitatives de collecte de données primaires ou méthodes d'enquête.

L'enquête consiste à collecter des informations primaires en interrogeant directement les personnes sur leur niveau de connaissance, leur attitude vis-à-vis du produit, leurs préférences et leur comportement d'achat. L'enquête peut être structurée ou non structurée; dans le premier cas, tous les répondants répondent aux mêmes questions, dans le second cas, l'enquêteur pose des questions en fonction des réponses reçues.

Lors de la réalisation d'une enquête, un groupe de répondants peut être soumis à une ou plusieurs enquêtes. Dans le premier cas, une sorte de coupe transversale de ce groupe est obtenue en de nombreux paramètres pour un point fixe dans le temps (étude transversale - étude « transversale »). Par exemple, les rédactions de magazines et de journaux mènent des enquêtes sélectives ponctuelles auprès de leurs lecteurs selon des paramètres tels que l'âge, le sexe, le niveau d'éducation, la profession, etc. Étant donné qu'en règle générale, des échantillons de grande taille sont utilisés dans ces études, ces études sont généralement appelées enquêtes par sondage.

Dans le second cas, le même groupe de répondants, appelé panel, est étudié de manière répétée sur une certaine période de temps (étude longitudinale - étude « longitudinale »). Différents types de panneaux sont utilisés dans de nombreuses études marketing. Dans ce cas, on dit souvent qu'une méthode d'enquête par panel est utilisée.

Les méthodes d'enquête présentent les avantages suivants.

1. Un haut niveau de standardisation dû au fait que tous les répondants se voient poser les mêmes questions avec les mêmes choix de réponses.
2. La facilité de mise en œuvre réside dans le fait qu'il n'est pas nécessaire de se rendre chez les répondants, de leur remettre des questionnaires par courrier ou par téléphone ; pas besoin d'utiliser moyens techniques et impliquer des professionnels hautement qualifiés, comme dans le cas de l'utilisation de la méthode des groupes de discussion, des entretiens approfondis, etc.
3. Possibilité de détenir analyse approfondie est de poser des questions de suivi. Par exemple, on demande aux mères qui travaillent à quel point il était important de tenir compte de l'emplacement d'une école lors du choix d'une école pour leurs enfants. La question suivante est de savoir combien d'écoles ont été considérées comme des options possibles. Ensuite, des questions sont posées sur la profession, les caractéristiques du travail, le revenu, la taille de la famille.
4. La possibilité de tabuler et d'effectuer des analyses statistiques consiste à utiliser les méthodes de statistiques mathématiques et les progiciels correspondants pour ordinateurs personnels.
5. Analyse des résultats obtenus par rapport à des segments de marché spécifiques. Cela est dû à la possibilité de subdiviser l'échantillon global en sous-échantillons distincts en fonction de critères démographiques et autres.

Tableau 2
Exemple de questionnaire

1. Aimez-vous porter des T-shirts ?
Oui___
Pas___
Pas d'opinion___

2. Qu'est-ce que tu aimes dans ce T-shirt ?
- style
- qualité

3. Qu'est-ce que vous n'aimez pas dans ce T-shirt ?
- style
- qualité
- autre chose (veuillez préciser)

4. Comment jugez-vous la qualité de ce T-shirt ?
- excellent
- bien
- moyen
- mal

5. Si vous décidez d'acheter ce T-shirt, quel prix vous conviendra ?
indiquer le chiffre en roubles ________

6. Si vous achetez un T-shirt, dans quel but ?
à porter au quotidien__
pour se détendre__
pour le sport__
pour les autres en cadeau__

Données du répondant
Sol:
mari__
épouses__

Âge (cercle):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 ans et plus

Saisissez le revenu total de votre ménage (en dollars américains) :
Jusqu'à 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Plus de 1000 mille dollars

Au cours des enquêtes, les informations sont collectées auprès des répondants de trois manières :

1. En posant des questions aux répondants par les enquêteurs, dont les réponses sont enregistrées par l'enquêteur (le tableau 2 donne un exemple de questionnaire utilisé lors d'un entretien avec des acheteurs concernant leur attitude vis-à-vis des T-shirts d'une certaine marque) ;
2. En posant des questions à l'aide d'un ordinateur ;
3. Par l'auto-remplissage des questionnaires par les répondants.

La première méthode présente les avantages suivants :

1. Disponibilité retour d'information avec les répondants, ce qui permet de gérer le processus d'enquête.
2. Possibilité d'établir une relation de confiance entre le répondant et l'enquêteur au début de l'enquête.
3. La possibilité de prendre en compte les caractéristiques et le niveau d'études des répondants lors de l'enquête, par exemple, aide le répondant à comprendre les gradations des échelles utilisées.

Les inconvénients de cette méthode correspondent exactement aux avantages de la seconde et seront discutés ci-dessous.

Les avantages de la seconde méthode sont les suivants :

1. Rapidité de mise en œuvre élevée cette approche par rapport aux entretiens en face à face. L'ordinateur peut rapidement poser des questions adaptées aux réponses aux questions précédentes ; composer rapidement des numéros de téléphone sélectionnés au hasard ; tenir compte des caractéristiques de chaque répondant.
2. L'absence d'erreurs d'intervieweur, il ne se fatigue pas, il ne peut pas être soudoyé.
3. L'utilisation d'images, de graphiques, de matériel vidéo intégrés dans des questions qui apparaissent sur l'écran de l'ordinateur.
4. Traitement des données en temps réel. Les informations reçues sont directement envoyées à la base de données et sont disponibles pour tabulation et analyse à tout moment.
5. Les qualités subjectives de l'enquêteur n'affectent pas les réponses reçues, en particulier pour les questions personnelles. Les répondants n'essaient pas de donner des réponses qui plaisent à l'intervieweur.

Parmi les lacunes méthode informatique les examens comportent des coûts relativement élevés dus à l'acquisition et à l'utilisation d'ordinateurs, de logiciels, au nettoyage des virus informatiques après chaque examen, etc.

La principale spécificité de la troisième méthode est que l'enquêté répond aux questions du questionnaire qui lui est transmis ou envoyé de façon autonome sans la participation de l'enquêteur ni l'utilisation d'un ordinateur.

Les avantages de cette méthode sont les suivants :

1. Coût relativement faible, faute d'enquêteurs, de matériel informatique.
2. L'organisation indépendante des réponses aux questions par les répondants qui choisissent indépendamment le moment et la rapidité des réponses aux questions créent pour eux-mêmes les conditions les plus confortables pour répondre aux questions.
3. L'absence d'une certaine influence de l'intervieweur ou de l'ordinateur, qui crée un environnement plus confortable pour que les répondants puissent répondre aux questions.

Les inconvénients de cette méthode d'enquête sont, tout d'abord, que puisque le répondant contrôle indépendamment les réponses aux questions du questionnaire, ses réponses peuvent contenir des erreurs dues à une incompréhension, un manque d'attention, etc., être incomplètes ; le moment de l'enquête peut être violé ou les questionnaires ne seront pas retournés du tout. En conséquence de ce qui précède, les questionnaires doivent être élaborés avec le plus grand soin, contenir des instructions claires et complètes.

6. Méthode d'examen par jury

Le concept de base de cette méthode est le concept de panel.

Panel - un échantillon d'unités enquêtées soumises à des recherches répétées, et le sujet de la recherche reste constant. Les membres du panel peuvent être des consommateurs individuels, des familles, des organisations professionnelles et industrielles, des experts qui, sous certaines réserves, restent permanents. La méthode d'enquête par panel présente des avantages par rapport aux enquêtes ponctuelles classiques : elle permet de comparer les résultats d'enquêtes ultérieures avec les résultats des enquêtes précédentes et d'établir des tendances et des modèles dans l'évolution des phénomènes étudiés ; permet une plus grande représentativité de l'échantillon par rapport à la population générale.

Tous les types de panels sont subdivisés selon le temps d'existence, la nature des unités étudiées (sujets), la nature des problèmes étudiés (sujets d'étude) et les méthodes d'obtention de l'information.

Au moment de l'existence, les panneaux sont divisés en court terme (il n'y a pas plus d'un an) et à long terme (pas plus de cinq ans).

Les panels à long terme peuvent fournir des informations continues ou périodiques. Informations continues est consigné quotidiennement dans les journaux, et les journaux eux-mêmes sont envoyés aux organisateurs de l'étude à intervalles réguliers. Des informations périodiques sont reçues au fur et à mesure que les enquêtes sont menées sous la forme de questionnaires remplis.

De par la nature des unités étudiées, les panels sont répartis en :

• consommateur, dont les membres sont des consommateurs individuels, des familles ou des ménages (par exemple, aux États-Unis, NFO Research, Inc. a créé un panel de consommateurs qui comprend 450 000 ménages) ;
• le commerce, dont les membres sont des organisations professionnelles et des particuliers impliqués dans le commerce ;
• entreprises industrielles, produisant les biens étudiés ;
• experts - experts du problème à l'étude.

La composition du panel détermine en grande partie les informations obtenues lors des enquêtes. Le plus difficile est la constitution de panels de consommateurs familiaux et individuels. Les panels professionnels, les panels industriels et les panels d'experts ont l'avantage d'avoir moins de membres que les panels de consommateurs, ce qui réduit le coût de leur constitution et de leur suivi.

De par la nature des problèmes étudiés, les panels sont divisés en général et spécialisé. Des panels spécialisés peuvent être créés pour explorer des produits individuels ou des groupes de produits. Par exemple, ils sont utilisés pour tester des produits et des concepts de nouveaux produits ; suivre les tendances du marché, par exemple, étudier la dynamique de l'indicateur de part de marché ; déterminer les sources à partir desquelles les consommateurs reçoivent des informations sur les nouveaux produits ; tester les publicités vidéo.

Si des panels généraux sont formés pour être représentatifs de la composition de la population de la région, alors des panels spécialisés peuvent être constitués en tant qu'échantillons de l'ensemble de la population (toutes les familles) ; tous les consommateurs potentiels des biens étudiés ; tous les consommateurs réels (propriétaires) des biens étudiés.

Un panel spécialisé peut également être non représentatif, par exemple, il peut être constitué comme un panel d'activistes, c'est-à-dire les personnes qui ont un certain produit et donnent volontiers des informations à ce sujet. Ces panneaux sont utilisés pour analyse préliminaire Problèmes.

Selon le mode d'obtention des informations, quatre types de panneaux sont possibles :

1. les membres du panel envoient les informations requises (carnets remplis, questionnaires) par courrier ;
2. les membres du panel sont interrogés ;
3. les membres du panel remplissent des journaux ou des questionnaires, mais des travailleurs spéciaux collectent des informations ;
4. les membres du panel sont interrogés à intervalles réguliers et, dans l'intervalle de temps, ils envoient des informations par courrier.

Lors des enquêtes par panel :

• identifier les facteurs influençant la solution du problème à l'étude et leur dynamique;
• étudier les opinions et les appréciations des sujets concernant les marchandises et l'organisation du commerce, leur évolution dans le temps ;
• identifier les décisions et les intentions des répondants et leur mise en œuvre ;
• révèlent des différences dans le comportement des consommateurs appartenant à différentes couches sociales, vivant dans différentes régions et villes, et colonies type différent;
• étudier les motifs de l'achat et prévoir leur évolution, etc.

Les panneaux sont divisés en traditionnels et non traditionnels. Ces derniers comprennent des panneaux publics largement utilisés (panneaux omnibus). Avec les panels traditionnels, les mêmes questions sont posées chaque fois que les participants au panel sont interrogés. Lors de l'utilisation d'un panel public, chaque enquête peut avoir des objectifs différents et différentes questions peuvent être posées, une seule ou un nombre très limité de questions étant posées à un grand nombre de personnes interrogées. Ce type de panel est basé sur l'utilisation de sources d'information existantes, déjà utilisées, qui peuvent être rapidement utilisées à diverses fins de recherche. Il s'avère, pour ainsi dire, une photographie instantanée de certaines opinions, relations, etc. En raison du nombre limité de questions posées et des canaux bien établis pour obtenir des informations, ce type d'enquête par panel est relativement bon marché. Par exemple, un spécialiste du marketing utilisant cette méthode, en utilisant, par exemple, un système d'apprentissage bien établi opinion publique, créé par une organisation spécialisée dans ce domaine, peut obtenir rapidement des informations sur l'opinion d'un certain groupe de consommateurs concernant le produit de deux marques différentes. Sur la base du panel traditionnel, les mêmes paramètres sont étudiés en dynamique, par exemple, sur la base de l'étude de la dynamique des achats d'une certaine marque de produits par les consommateurs de segments de marché individuels. Ici, vous pouvez explorer le nombre de biens vendus, l'indicateur de part de marché, le changement d'attitude des consommateurs envers un produit d'une certaine marque, son passage à l'utilisation d'un produit d'une autre marque, c'est-à-dire les tendances du marché. Cependant, cela est effectué sur la base d'une étude spécialement menée.

L'opportunité d'utiliser certains panneaux est déterminée par la nature des tâches à résoudre et le montant des fonds alloués. Ainsi, avant de réaliser des enquêtes auprès des consommateurs, en fonction des objectifs de l'étude, il est nécessaire de choisir le type et la taille du panel. Des panels plus grands donnent des résultats plus fiables ou, avec la même fiabilité, ont des intervalles de confiance plus petits. Mais des panneaux plus grands nécessitent des coûts plus élevés.

Il est à noter qu'il existe des difficultés à assurer la représentativité du panel constitué. Outre les problèmes généraux de constitution d'un échantillon représentatif, il existe des problèmes dus au fait que les panels traditionnels sont créés pour de multiples études. Les membres du panel peuvent simplement refuser de coopérer, déménager dans une autre ville, passer à un autre panel de consommateurs ou mourir. De plus, les participantes au panel, se sentant sous contrôle, modifient consciemment ou inconsciemment leur comportement habituel : les ménagères sont mieux préparées aux achats, la part des achats spontanés diminue.

A titre d'exemple d'utilisation de la méthode des enquêtes par panel, considérons l'étude des soins médicaux et du marché du médicament en France. Le panel comprenait 1 600 médecins (un médecin sur 20) travaillant avec une clientèle privée. Les membres du panel ont rédigé des ordonnances pour une semaine tous les trois mois dans un livre spécial détachable avec des épines. Cela permettait de recevoir simultanément un duplicata de l'ordonnance et certaines informations inscrites au dos : les caractéristiques du patient, le diagnostic, l'effet thérapeutique attendu du médicament prescrit, etc.

Le processus de formation du panel dans cet exemple comprenait :

• découpage du territoire en régions et catégories de villes ;
• division du personnel médical en catégories selon la spécialité et l'âge;
• tirage au sort dans chaque catégorie pour sélectionner le nombre requis de médecins ;
• vérification de l'échantillon par de nombreux paramètres (le titre d'un médecin, le nombre de sa clientèle, etc.).

Par ailleurs, des statistiques mensuelles ont été collectées sur la vente de médicaments en officine (le panel comprenait 307 officines).

7. Méthodes d'obtention des données auprès des répondants

Les méthodes de collecte de données suivantes peuvent être distinguées lors de la réalisation d'enquêtes avec la participation d'enquêteurs ou l'auto-remplissage de questionnaires par les répondants :

1. Entretien réalisé au domicile de l'enquêté. Il est possible de fixer à l'avance le moment de l'entretien par téléphone. Il est généralement plus facile d'établir une relation de confiance, en montrant des échantillons de produits, du matériel promotionnel, etc. est possible. L'environnement familial s'installe pour une entrevue assez longue avec un degré élevé de concentration sur l'enquête. Cependant, il s'agit d'une méthode de collecte de données coûteuse.
2. Interviewer les visiteurs des grands magasins. Les entreprises qui mènent de telles enquêtes peuvent avoir leurs bureaux dans de grands magasins. Les visiteurs du magasin sont interrogés par l'enquêteur au magasin ou peuvent être invités à être interrogés au bureau. Avec l'aide de cette méthode, sans l'utilisation d'approches méthodologiques spéciales, il est difficile d'assurer la représentativité des résultats de l'enquête et l'attitude réfléchie des répondants aux questions posées. Par rapport à la première méthode, cette méthode est moins chère.
3. Entretiens au bureau. Il est généralement utilisé lors de la collecte d'informations sur des produits à des fins industrielles, techniques et de bureau. Cette méthode a essentiellement les mêmes avantages et inconvénients que la première méthode, mais elle a un coût plus élevé en raison de l'utilisation d'intervieweurs plus qualifiés.
4. Entretien téléphonique traditionnel. Les avantages de cette méthode et de la collecte de données sont les suivants : un coût relativement faible, la capacité de couvrir un grand nombre de répondants et d'assurer un haut niveau de représentativité, la capacité de mener dans un laps de temps relativement court. Cette méthode présente les inconvénients suivants : l'impossibilité de montrer quelque chose au répondant, l'impossibilité pour l'enquêteur d'avoir une impression personnelle de rencontrer les répondants. (Cependant, le manque de contact personnel aide parfois à obtenir des réponses véridiques à des questions sur la consommation d'alcool, de contraceptifs, etc.). Ensuite, il y a la difficulté d'obtenir des réponses longues à un grand nombre de questions, car la patience du répondant peut s'épuiser. De plus, il est difficile de vérifier la qualité des entretiens réalisés et d'établir si tous les répondants prévus ont effectivement été interviewés. Pour contrôler la qualité de l'enquête, la direction peut organiser des appels tests répétés aux répondants précédemment interrogés.
5. Un entretien téléphonique depuis une salle spécialement équipée dans laquelle plusieurs enquêteurs travaillent en parallèle, sur les téléphones desquels peuvent être connectés des contrôleurs. Outre de bonnes opportunités de contrôle de la qualité du travail des enquêteurs, cette méthode, par rapport à l'entretien téléphonique traditionnel, offre une réduction des coûts due à la mutualisation des ressources (logistique, logiciels, etc.).
6. Entretien téléphonique à l'aide d'un ordinateur. De nombreuses sociétés d'enquêtes auprès des consommateurs disposent de salles d'entretien téléphonique spécialement équipées d'un la technologie informatique. Cette technique compose automatiquement les numéros de téléphone des répondants, puis un texte d'introduction apparaît sur le moniteur, puis - des questions posées séquentiellement avec des réponses possibles. L'intervieweur lit les questions au répondant et, à l'aide du code, fixe l'option de réponse nommée. Dans ce cas, la question suivante est formulée en fonction de la réponse à la question précédente. Cette technologie facilite le travail de l'enquêteur, accélère la conduite des enquêtes et réduit le nombre d'erreurs possibles. La base informatique des réponses et leur traitement statistique sont effectués automatiquement en temps réel. Dans certains cas, l'analyse d'une partie seulement des réponses vous permet de prendre certaines décisions et d'arrêter de poursuivre l'enquête, économisant ainsi du temps et des ressources.
7. Entretien entièrement informatisé. Dans ce cas, en plus de la méthode décrite précédemment, le répondant répond aux questions en appuyant sur les boutons de son téléphone, ou les questions apparaissent sur son écran d'ordinateur, et le répondant saisit les réponses à l'aide d'un clavier d'ordinateur normal.
8. Auto-remplissage des questionnaires en groupe. Cette approche est utilisée pour la commodité et le coût des entretiens. Par exemple, devant vingt ou trente membres du groupe, les publicités, après quoi ils répondent individuellement aux questions du questionnaire concernant l'évaluation de cette vidéo. Les membres du groupe peuvent être des écoliers de la même classe, des étudiants du même groupe d'étude, des vacanciers de n'importe quelle maison de repos, etc. La rétroaction de l'intervieweur est possible.
9. Auto-remplissage des questionnaires de gauche. Il s'agit d'une option d'enquête basée sur l'auto-complétion de questionnaires. Après une explication orale préliminaire des buts et objectifs de l'enquête, le questionnaire est remis au répondant. Au bout d'un certain temps, le questionnaire rempli est soit retiré au répondant, soit il l'envoie par courrier sous enveloppe avec une réponse payante. Cette méthode est utilisée lors de la réalisation d'enquêtes dans une zone limitée qui n'oblige pas l'enquêteur à se déplacer beaucoup. Cette méthode se caractérise par un degré élevé de retour des réponses, une influence minimale de l'intervieweur sur les répondants, un prix relativement bas et un bon contrôle sur la formation d'un groupe de répondants. Les employés d'une organisation, les résidents de l'hôtel, les visiteurs des magasins, etc. peuvent être sélectionnés comme répondants.
10. Enquête par courrier. Les questions et réponses sont envoyées par courrier. Les avantages de cette méthode sont dus au fait qu'il n'est pas nécessaire d'engager des enquêteurs, à la facilité de constituer des groupes de répondants cibles et à son faible coût. Cette méthode présente les mêmes inconvénients que l'auto-remplissage des questionnaires sans la participation de l'enquêteur. Ils ont été discutés ci-dessus. De plus, cette méthode se caractérise par un faible pourcentage de réponses retournées, elle s'adresse principalement aux personnes assez alphabétisées vivant dans des pays disposant d'un système postal efficace. Il est possible de fausser les résultats du fait que les répondants ont répondu par leur statut social, leur attitude vis-à-vis d'un produit particulier, la publicité, etc. diffèrent de ceux qui n'ont pas répondu au questionnaire (auto-sélection des répondants).

En tableau. Le tableau 3 fournit des données caractérisant les avantages et les inconvénients des méthodes d'entrevue les plus couramment utilisées.

Tableau 3

Avantages et inconvénients des trois principales méthodes d'entretien

	Avantages	Défauts
	Disponible pour un petit groupe	Une réponse unilatérale est possible
	des chercheurs. Faible coût	marchandises, en raison du petit nombre
	pont. Facilité d'organisation.	réponses indésirables. impossibilité
	Il n'y a pas d'influence du côté	clarifier les questions. Impossible
	nous sommes l'intervieweur. Peut être	ness des explications et des explications
	illustrations utilisées.	Mauvaise qualité des réponses à
		questions ouvertes
Par téléphone	Faible coût. champ	Limité aux répondants
	la recherche peut être	avoir un téléphone.
	terminé assez rapidement.	Ne peut pas être affiché dans
	Convient pour la collecte	Rosnik et illustrations.
	données réelles et données	Difficulté à maintenir l'intérêt
	nyh caractérisant les questions	plus de 15 à 20 minutes.
	rapports. Centralisé	Complexe difficile à définir
	contrôler.
	Profondeur du sondage.	Prix ​​élevé.
interview	Possibilité de démontrer	Diplôme difficile à vérifier
	produit. Possibilité de joindre	l'influence de l'intervieweur sur
	attirer l'attention pour répondre	sponsors. L'entretien peut
	denté depuis longtemps	être interrompu. Obligatoire
	moi. Capacité d'écoute	grande équipe d'interview-
	parole en direct.

8. Choix des méthodes d'enquête spécifiques

Le choix des méthodes d'enquête spécifiques est basé sur les groupes de facteurs suivants : objectifs et ressources du chercheur ; caractéristiques des répondants; caractéristiques des questions posées par le chercheur. Caractérisons brièvement ces trois groupes de facteurs.

Les objectifs de la collecte de données découlent des objectifs de la recherche marketing en cours. Leur définition est basée sur les exigences pour obtenir des informations de la qualité souhaitée. Ce dernier est déterminé par le temps imparti pour prendre une décision et les ressources disponibles.

Parmi les méthodes les plus rapidement mises en œuvre figurent les enquêtes téléphoniques et les entretiens avec les visiteurs des grands magasins. Beaucoup plus de temps est nécessaire pour la mise en œuvre d'entretiens personnels, d'enquêtes par courrier.

Le manque de fonds suffisants influence également le choix de la méthode de collecte de données. Par exemple, si un chercheur veut un échantillon de 1 000 répondants et que 5 000 $ sont alloués à ces études, alors il semble impossible d'embaucher des enquêteurs à 20 $ par entrevue, car dans ce cas les enquêteurs devraient débourser 20 000 $. Dans cet exemple, vous devrez utiliser des méthodes moins coûteuses, comme un entretien téléphonique.

La qualité des données collectées est évaluée par de nombreux paramètres, qui seront discutés de manière suffisamment détaillée dans les sections suivantes du livre. Ici, seuls deux aspects de la notion de « qualité des données collectées » seront relevés : la possibilité d'étendre les conclusions tirées de la collecte d'informations pour un certain échantillon à l'ensemble de la population et l'exhaustivité des informations reçues de chaque répondant. Ces critères, par exemple, sont remplis dans une bien plus large mesure par les informations obtenues lors d'une rencontre en face à face entre un enquêteur et un répondant que lors d'entretiens téléphoniques.

Au moins quatre caractéristiques du groupe cible de répondants doivent être considérées comme influençant le choix de la méthode de collecte de données :

1. Le taux de couverture (taux d'incidence) caractérise le pourcentage de répondants ayant les caractéristiques requises dans la population totale des répondants. Par exemple, si le concept d'aliments hypocaloriques cuits au micro-ondes est testé, les répondants cibles doivent être des femmes au foyer qui possèdent des fours à micro-ondes et qui ont acheté des aliments hypocaloriques au cours des six derniers mois. Environ 5 % seulement des femmes au foyer qui satisfont à ces exigences remplissent cette qualification. Le taux de couverture dans ce cas signifie que seule une femme au foyer sur vingt interrogée au hasard remplit les objectifs de l'enquête.

Le processus de collecte de données dans cet exemple, accompagné d'un investissement important en argent et en temps pour trouver des répondants présentant les caractéristiques requises, peut prendre plus de temps et d'argent que l'interview elle-même. Peut-être faudrait-il recourir à une enquête par correspondance, selon le principe de l'auto-sélection, selon lequel seuls les répondants répondant aux qualifications données dans le questionnaire répondent aux questions.

2. Volonté de participer à l'enquête. Le chercheur est toujours préoccupé par le degré élevé de refus des répondants de participer à l'enquête. Il existe deux types de raisons pour ne pas vouloir participer à une enquête. La première est due à un certain sentiment généralisé de suspicion et à la volonté de ne laisser entrer personne dans sa vie personnelle : une certaine catégorie de personnes ne veut tout simplement pas participer à une enquête. La seconde est due aux circonstances particulières d'une enquête particulière. Par exemple, certains répondants sont réticents à aborder certains sujets. La méthode d'enquête choisie affecte le degré de volonté de participer à l'enquête. Il est donc plus difficile pour les gens de refuser de participer à une entrevue personnelle qu'à une enquête par courrier. Fréquemment utilisé diverses méthodes susciter l'envie de participer à l'enquête : paiement en espèces, petits cadeaux (stylos, briquets, etc.), etc.

3. Possibilité de participer à l'enquête. Même si un répondant potentiel remplit les deux conditions ci-dessus, pour une raison ou une autre, il peut ne pas participer à l'enquête (déplacement professionnel, maladie, circonstances familiales imprévues, oublis, etc.). Habituellement, le contact personnel avec les répondants potentiels augmente la probabilité de leur participation à l'enquête, tandis que les enquêtes par courrier n'ont pas un impact social aussi stimulant.

4. La diversité des répondants fait référence à la mesure dans laquelle les répondants potentiels partagent certains traits clés. Par exemple, si seule une petite partie de la population cible visite les grands magasins, une enquête auprès des acheteurs de ces magasins ne fournira pas de résultats représentatifs. Plus le groupe cible est diversifié, plus les chercheurs doivent utiliser une approche personnelle pour s'assurer que les bons répondants participent à l'enquête.

Le choix des méthodes de collecte de données est largement déterminé par la nature des questions. Ici, tout d'abord, il faut souligner le niveau de complexité des tâches qui sont assignées aux répondants. Par exemple, tester l'appétence d'un produit alimentaire ou tester une publicité télévisée nécessite une préparation assez complexe, des équipements spéciaux, des salles séparées et un contrôle strict des procédures de leur mise en œuvre.

De plus, il convient de noter que la quantité d'informations demandées aux répondants varie considérablement d'une enquête à l'autre. Par exemple, une étude vise à obtenir diverses informations sur le produit et sa marque, sur le mode de vie des acheteurs et leurs caractéristiques démographiques.

Alors que l'autre essaie seulement de savoir ce que le visiteur du magasin s'est souvenu de la publicité à l'entrée de ce magasin.

Traditionnellement, les enquêtes téléphoniques sont les plus courtes, tandis que les entretiens en face à face sont assez longs.

Toutes les autres méthodes de collecte de données se situent entre les deux. Souvent, plusieurs méthodes de collecte de données sont utilisées en combinaison. Par exemple, après une courte entrevue téléphonique, une enquête postale est menée.

Le choix de la méthode de collecte de données est fortement influencé par le degré de sensibilité du sujet étudié, c'est-à-dire le degré d'implication des intérêts personnels, des opinions, des aspects moraux et éthiques (don de sang, problèmes raciaux, hygiène personnelle, dons à des œuvres caritatives fins, etc.). L'expérience de l'étude de ces problèmes suggère que les entretiens personnels sont les moins appropriés ici, et les entretiens téléphoniques ou à l'aide d'un ordinateur sont le plus souvent utilisés.

Le choix de la méthode appropriée doit être basé sur la prise en compte de tous ces facteurs en même temps, ce qui est extrêmement difficile et donne parfois des résultats contradictoires. Le choix final dépend en grande partie des qualifications et de l'expérience des chercheurs, de la profondeur de leur connaissance des méthodes individuelles de collecte de données. En général, lors du choix d'une méthode d'enquête, il convient d'être guidé par les réponses à la question suivante : "Quelle méthode de collecte de données fournira les informations représentatives les plus complètes dans le temps et l'argent alloués ?"

Questions à vérifier

1. Définir les études marketing quantitatives et qualitatives ; indiquer en quoi ils diffèrent les uns des autres?
2. Quelle est la méthode d'observation ? Qu'est-ce qui est observé et qu'est-ce qui est enregistré dans le processus de sa mise en œuvre ?
3. Décrivez au moins trois utilisations différentes de la méthode des groupes de discussion.
4. Comment la composition du groupe de discussion est-elle formée ?
5. Les membres des groupes de discussion devraient-ils être similaires ou différents, et pourquoi ?
6. Le CSM devrait-il jouer le rôle de facilitateur pendant le groupe de discussion ?
7. Que signifie la définition "projective" dans le nom "méthode de projection" ?
8. Le responsable du service marketing de la cave s'inquiète de la faible consommation de liqueurs par rapport à une autre produits alcoolisés usine. Aidez-le à choisir deux méthodes de projection pour étudier ce problème et justifiez la possibilité de leur application dans ce cas.
9. Décrire les principaux avantages et inconvénients des méthodes d'enquête par rapport aux méthodes qualitatives.
10. Quelles sont les caractéristiques les plus intéressantes de la méthode d'enquête assistée par ordinateur ?
11. Qu'est-ce qui est commun et quelle est la différence entre les entretiens à domicile, en magasin et au bureau ?
12. Pourquoi les sondages téléphoniques sont-ils si populaires ?
13. Quels sont les trois facteurs de ressources qui influencent le choix de la méthode d'enquête ?
14. Le fabricant d'alarmes antivol choisit la méthode consistant à interroger les propriétaires d'appartements sur le système d'alarme proposé. En cas d'entrée d'un voleur dans l'appartement, un signal sonore est activé et l'aboiement d'un chien de garde est imité. L'entreprise aimerait savoir combien de clients potentiels connaissent l'existence de ce système, ce qu'ils en pensent et s'ils envisagent de l'acheter l'année prochaine. Laquelle des méthodes d'enquête envisagées est la plus appropriée dans ce cas et pourquoi ?

Littérature

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Recherche en marketing. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. La Haye Paul, Jackson Peter. Recherche marketing en pratique. 1992.

3. Kotler Philippe. Gestion du marketing : analyse, planification, mise en œuvre et contrôle. Septième éd. Prentice Hall, 1991.

Méthodes de collecte de données

La recherche marketing est le processus de recherche, de collecte, de traitement des données et de préparation des informations pour prendre des décisions opérationnelles et stratégiques dans le système commercial.

Respectivement cette définition définit clairement les grandes étapes de toute étude marketing :

Développement de concepts de recherche

Recherche et collecte d'informations;

Traitement de l'information;

Préparation de la note analytique finale (rapport).

Types de recherche

L'une des étapes les plus longues et les plus coûteuses de toute recherche marketing est la recherche et la collecte d'informations sur le problème à l'étude. Selon les sources d'information utilisées, les études sont divisées en :

Cabinet;

Champ.

Cependant, dans la pratique, la recherche sur le terrain et la recherche documentaire se complètent, résolvant leur éventail spécifique de problèmes.

Recherche documentaire - recherche, collecte et analyse d'informations secondaires déjà existantes ("recherche documentaire"). Les informations secondaires sont des données collectées précédemment à des fins autres que celles actuellement traitées. Les principaux avantages de travailler avec des informations secondaires sont : un faible coût de travail, puisqu'il n'est pas nécessaire de collecter de nouvelles données ; rapidité de la collecte d'informations; la présence de plusieurs sources d'information ; fiabilité relative des informations provenant de sources indépendantes ; possibilité d'analyse préliminaire du problème. Les inconvénients évidents de travailler avec des informations secondaires sont : l'incohérence fréquente des données secondaires avec les objectifs de l'étude, en raison du caractère général de cette dernière ; les informations sont souvent périmées ; la méthodologie et les outils utilisés pour collecter les données peuvent ne pas être appropriés aux fins de cette étude. À cet égard, la recherche documentaire est souvent complétée par la conduite parallèle de plusieurs entretiens avec des experts pour accroître la validité des informations.

Recherche sur le terrain - recherche, collecte et traitement de données spécifiquement pour un analyse marketing. Toute recherche de terrain est basée sur des informations primaires, c'est-à-dire sur des données nouvellement obtenues pour résoudre un problème spécifique à l'étude. Les principaux avantages de l'information primaire : les données sont collectées en stricte conformité avec les objectifs précis de la tâche de recherche ; la méthodologie de collecte des données est strictement contrôlée. Le principal inconvénient de la collecte d'informations sur le terrain est le coût important des ressources matérielles et humaines.

Selon les outils (méthodes) utilisés pour collecter les informations de terrain (primaires), la recherche peut être divisée en :

quantitatif;

Qualité.

Souvent, mise en œuvre pratique la recherche marketing nécessite une approche intégrée - l'utilisation conjointe de techniques quantitatives et qualitatives.

La recherche quantitative est le principal outil pour obtenir les informations nécessaires à la planification et à la prise de décision dans le cas où les hypothèses nécessaires concernant le comportement des consommateurs ont déjà été formées. Les méthodes de recherche quantitative sont toujours basées sur des modèles mathématiques et statistiques clairs, ce qui permet, par conséquent, de ne pas avoir d'opinions et d'hypothèses, mais d'avoir des valeurs quantitatives (numériques) exactes des indicateurs étudiés. Sur la base des résultats de la recherche quantitative, vous pouvez calculer les volumes de production requis, la rentabilité, fixer le prix, les paramètres du produit, trouver des créneaux de marché inoccupés, et bien plus encore. Le principal mérite de la recherche quantitative est qu'elle réduit le risque de prendre de mauvaises décisions et de choisir des paramètres de planification inexacts. La confiance que même sans recherche, tout est connu sur le marché, se transforme souvent en actions insuffisamment réfléchies et insuffisamment efficaces sur le marché et ressemble à une méthode d'essai et d'erreur. Les études quantitatives sont le moyen le plus adéquat pour quantifier :

Capacité du marché et structure de l'offre et de la demande ;

Volumes de ventes des opérateurs du marché ;

Perspectives de développement de produits ;

L'efficacité des diverses activités des entreprises pour soutenir et promouvoir le produit ;

Orientations pour le développement du portefeuille de produits et de ses composants individuels ;

L'efficacité du réseau de distribution;

Réactions des consommateurs aux éventuelles actions marketing du fabricant.

La recherche qualitative, contrairement à la recherche quantitative, ne se concentre pas sur des mesures statistiques, mais est basée sur la compréhension, l'explication et l'interprétation de données empiriques et est une source de formation d'hypothèses et d'idées productives. En termes simples, ils ne répondent pas à la question "combien?", mais aux questions "quoi?" "comment?" et pourquoi?". La recherche qualitative utilise largement des techniques projectives et stimulatrices - des manières non structurées et non directives de poser des questions qui aident le chercheur à découvrir des motifs, des croyances, des attitudes, des attitudes, des préférences, des valeurs, la satisfaction, des préoccupations, etc., à propos de produits ou de marques. Les techniques projectives aident à surmonter des difficultés de communication telles que la verbalisation des sentiments, des relations, etc., ainsi qu'à identifier les motifs latents, les attitudes implicites, les sentiments refoulés, etc. La recherche qualitative trouve la plus grande utilité dans l'étude :

Modes de consommation, comportement d'achat et facteurs qui déterminent le choix ;

Relations avec les produits, les marques et les entreprises ;

Degrés de satisfaction avec les produits existants ;

Intentions de l'acheteur.

La recherche qualitative joue un rôle important dans le développement de nouveaux produits, où ces études permettent :

Comprendre s'il existe une niche pour un nouveau produit dans le marché à l'étude ;

Identifier les attitudes envers les nouveaux produits (ou concepts de produits).

Utilisation de la recherche qualitative au stade développement stratégique concept de marque, permettant :

Génération d'un ensemble d'idées concernant le concept de positionnement de marque ;

Évaluations de concepts de marque ;

Génération d'idées concernant la mise en œuvre créative de concepts stratégiques ;

Évaluation des éléments de communication marketing (nom, logo, packaging, publicité TV, etc.)

Un autre domaine d'application de la méthodologie qualitative est celui des études dites de diagnostic. De toute évidence, les perceptions des consommateurs d'un produit et de la publicité changent avec le temps. La recherche qualitative dans de tels cas aide à déterminer le niveau, la direction et la nature des changements dans la perception de la marque et la publicité au fil du temps.

En outre, une méthodologie qualitative peut être utilisée lors de la recherche tactique pour sélectionner l'option d'exécution la plus réussie (exécution) de la publicité, de l'emballage, du logo. Pour les tests, des options alternatives pour les éléments visuels, textuels et autres d'une conception spécifique de publicité, d'emballage, etc. déjà créés peuvent être proposées.

Méthodes de collecte d'informations

Malgré le grand nombre de méthodes et techniques de recherche diverses, le schéma général des activités mises en œuvre dans le cadre des études de marché est assez simple et compréhensible. Les principales sources d'informations marketing sont :

Entrevues et sondages ;

Enregistrement (observation);

Expérience;

Avis d'expert.

Interview (enquête) - découvrir la position des personnes ou obtenir des informations sur n'importe quelle question. Une enquête est la forme la plus courante et la plus essentielle de collecte de données en marketing. Environ 90 % des études utilisent cette méthode. L'enquête peut être orale (personnelle) ou écrite.

Lors d'une enquête écrite, les participants reçoivent des questionnaires (questionnaires), qu'ils doivent remplir et retourner à destination. Habituellement, dans les enquêtes écrites, des questions fermées sont utilisées, dont les réponses doivent choisir l'une des réponses proposées. Habituellement, lors d'enquêtes écrites, le questionnaire est envoyé aux représentants public cible, abordable E-mail, liste de diffusion ou télécopie. Le principal inconvénient qui limite l'utilisation de cette méthode est la longue période et le faible pourcentage (en moyenne 3%) de retour des questionnaires remplis.

Les enquêtes personnelles (face à face) et téléphoniques sont appelées entretiens.

Les entretiens téléphoniques sont une méthode relativement bon marché pour mener des enquêtes de n'importe quel niveau de précision en termes de plan d'échantillonnage (la localisation géographique des répondants n'est pas critique en termes de coût de réalisation d'un entretien). Cette méthode n'est applicable que dans les études quantitatives. Cependant, l'utilisation de cette méthode présente des inconvénients objectifs:

Contrôle pas tout à fait complet de la compréhension et de la sincérité du répondant ;

Il n'est pas possible de présenter des supports visuels (échantillons, cartes avec options de réponse) ;

Infaisabilité de longs entretiens (au téléphone, il est difficile de garder l'attention de l'interlocuteur pendant plus de 15 minutes);

Dans les villes dont le niveau de téléphonie est insuffisant, il est impossible d'obtenir un échantillon représentatif.

Les entretiens en face à face peuvent être formalisés et non formalisés.

Avec un entretien formalisé, il existe un schéma d'enquête spécifique (généralement un questionnaire contenant des formulations claires et préparées à l'avance des questions et des modèles de réponses bien pensés). Un entretien formalisé perd beaucoup de son sens si les réponses des répondants ne sont pas analysées en fonction de leurs caractéristiques sociales et démographiques (industrie et géographie). Par conséquent, il suppose que le "passeport" doit être rempli, où les données sur chaque répondant sont saisies, dont la nécessité est à nouveau dictée par le programme de recherche. Ces entretiens sont menés dans la rue, dans les commerces, lors d'événements publics, au domicile des répondants (enquêtes porte-à-porte), etc. Les enquêtes formalisées ont reçu la plus grande utilisation dans la mise en œuvre de la recherche quantitative. Les principaux inconvénients de cette méthode sont : un coût relativement élevé et une couverture géographique insignifiante.

Les entretiens non formalisés sont une méthode spécifique de collecte d'informations dans laquelle il n'y a qu'un sujet et un objectif. Il n'y a pas de méthode spécifique pour mener l'enquête. Cela permet d'identifier les motifs sous-jacents des actions du consommateur, d'étudier les raisons à la fois rationnelles et irrationnelles de son comportement d'achat. En pratique, les entretiens informels sont utilisés dans la recherche qualitative. Les entretiens non formalisés sont individuels et collectifs.

Des entretiens individuels non formalisés sont menés avec le répondant en tête-à-tête sous la forme d'un dialogue, tandis que le répondant a la possibilité d'exprimer des jugements détaillés sur le problème à l'étude. Il est possible de distinguer ces formes de conduite d'entretiens individuels non formalisés comme les entretiens approfondis et les tests en salle.

Les entretiens approfondis sont une série d'entretiens individuels sur un sujet donné, menés selon un guide de discussion. L'entretien est mené par un enquêteur hautement qualifié spécialement formé qui connaît bien le sujet, possède la technique et les méthodes psychologiques de conduite d'une conversation. Chaque entretien dure 15 à 30 minutes et s'accompagne de la participation active du répondant - il dispose des cartes, dessine, écrit, etc. Les entretiens approfondis, contrairement aux entretiens structurés utilisés dans les enquêtes quantitatives, permettent de pénétrer plus profondément dans la psychologie du répondant et de mieux comprendre son point de vue, son comportement, ses attitudes, ses stéréotypes, etc. Les entretiens approfondis, bien que chronophages (par rapport aux groupes de discussion), sont très utiles dans les situations où l'atmosphère d'une discussion de groupe n'est pas souhaitable. Cela peut être nécessaire lors de l'étude de problèmes et de situations individuels qui ne sont généralement pas discutés dans un large cercle, ou lorsque les points de vue individuels peuvent différer fortement du comportement socialement approuvé - par exemple, lors de discussions sur des questions de relations entre les sexes, de sexe, de certaines maladies, de convictions politiques, etc. .P. Des entretiens approfondis sont utilisés lors des tests et du développement des développements publicitaires initiaux (idées créatives) lorsqu'il est nécessaire d'obtenir des associations, des réactions et des perceptions individuelles directes - sans regarder le groupe. Dans le même temps, la combinaison de la méthode des entretiens approfondis et des groupes de discussion avec les mêmes répondants est optimale. Et, enfin, des entretiens approfondis sont indispensables lors de la conduite d'une recherche qualitative, lorsque les caractéristiques du groupe cible ne permettent pas de rassembler les répondants dans un groupe de discussion - c'est-à-dire à la fois au même endroit pendant 2-3 heures. Par exemple, lorsqu'il s'agit d'hommes d'affaires occupés, de citoyens riches, d'étroits groupes professionnels etc.

Les tests en salle sont des entretiens personnels semi-formalisés dans une salle spéciale. En règle générale, les locaux sont utilisés dans les bibliothèques, les magasins, les halls des bâtiments administratifs, etc. Le répondant et l'intervieweur s'assoient à une table et l'entretien se déroule en mode conversation structurée. La nécessité d'un test en salle est généralement due à l'une des raisons suivantes :

Tester des échantillons volumineux qui ne sont pas pratiques à transporter dans l'appartement ou il n'y a aucune certitude que l'appartement sera en mesure de mener une entrevue dans des conditions normales ;

Les tests sont limités au nombre d'échantillons;

L'utilisation de produits spéciaux équipement (par exemple, TV-vidéo) pour la démonstration du matériel testé;

L'entretien est mené dans des endroits bondés de répondants potentiels, mais il est difficile et ne convient pas pour parler "sur vos pieds".

Les tests de Hall se réfèrent formellement à des méthodes quantitatives pour obtenir des informations. Avec les méthodes qualitatives, le test de hall est lié par le fait que les informations sont obtenues sur un échantillon dirigé relativement petit (de 100 à 400 personnes), ainsi que par le fait que le répondant est invité à commenter (expliquer) son comportement. Pour effectuer un test en salle, des représentants du groupe cible ( consommateurs potentiels) sont invités dans une salle ("salle") équipée pour la dégustation de produits et/ou la visualisation de publicités, où ils ont la possibilité de manifester leur réaction au matériel d'essai et d'expliquer la raison de leur choix. Au cours de la réponse aux questions du questionnaire, les critères de sélection, fréquence et volume de consommation des marques de l'étude groupe de produits. La méthode permet d'évaluer les propriétés consommateurs d'un nouveau produit : goût, odeur, aspect, etc. La méthode est également utilisée pour tester des éléments de marque, des emballages, des clips audio et vidéo, des messages publicitaires (reconnaissabilité d'un message publicitaire, mémorisation, fiabilité, force de persuasion, compréhension des idées principales et secondaires de la publicité, slogan, etc.), etc. ).

Entretien de groupe non formalisé (entretien ciblé, focus - groupe) - est une discussion de groupe sur des questions d'intérêt pour les représentants du public cible. Le "focus" dans un tel groupe est sur l'expérience subjective des personnes qui donnent leur compréhension et leur explication d'un sujet donné, y compris toutes ses nuances. Le déroulement de la conversation est contrôlé par le modérateur selon un plan préétabli et est enregistré sur bande vidéo. En règle générale, lors de la discussion, diverses techniques projectives sont utilisées pour connaître l'attitude "réelle" des consommateurs vis-à-vis du sujet à l'étude, obtenant des informations beaucoup plus profondes et plus détaillées qu'au niveau de la communication "ordinaire". Habituellement, les gens ne réfléchissent pas spécifiquement aux questions qui sont discutées dans le groupe ou n'ont pas l'occasion de comparer leurs opinions avec celles d'autres personnes. Au cours du groupe de discussion, on demande aux répondants non seulement d'évaluer quelque chose selon le principe « j'aime ou je n'aime pas », mais aussi d'expliquer leur point de vue. Et l'analyse ultérieure qualifiée des résultats obtenus nous permet de comprendre les mécanismes psychologiques de la formation de l'une ou l'autre opinion des membres du groupe. Le principal inconvénient de cette méthode est la nature biaisée des résultats. En d'autres termes, les résultats des entretiens ciblés ne peuvent pas être exprimés en termes numériques, pour une extrapolation ultérieure à la population générale des objets de recherche. Par conséquent, dans la pratique, la technique des groupes de discussion est utilisée en combinaison avec des méthodes de recherche quantitatives.

L'observation (enregistrement) est une forme de recherche marketing à l'aide de laquelle une étude systématique et systématique du comportement d'un objet ou d'un sujet est réalisée. L'observation, contrairement à l'interrogation, ne dépend pas de la volonté de l'objet observé de rapporter des informations. L'observation est le processus de collecte et d'enregistrement d'événements ou de moments particuliers associés au comportement de l'objet étudié, ouvert ou caché à l'observé. Le sujet des observations peut être les propriétés et le comportement des individus ; mouvement des choses, des marchandises, etc. L'inconvénient des observations est l'impossibilité de révéler les opinions, les idées, les connaissances des gens. Par conséquent, dans la pratique, les observations sont généralement utilisées en conjonction avec d'autres méthodes de recherche.

Une expérience est une étude de l'influence d'un facteur sur un autre tout en contrôlant les facteurs étrangers. Les expérimentations se divisent en laboratoire, se déroulant en milieu artificiel (test de produit), et sur le terrain, se déroulant en conditions réelles (test de marché). Les principaux inconvénients de cette méthode sont le coût et la durée importants, ce qui limite considérablement l'utilisation de cette méthode dans la recherche pratique.

Un panel est une collecte répétée de données auprès d'un groupe de répondants à intervalles réguliers. Ainsi, le panel est une sorte d'échantillonnage continu. Il vous permet de corriger les changements dans les valeurs observées, les caractéristiques. Une enquête par panel est utilisée pour étudier les opinions des consommateurs d'un certain groupe sur une certaine période de temps, lorsque leurs besoins, habitudes, goûts, plaintes sont déterminés. Les inconvénients de l'utilisation des panels sont : la "mortalité" du panel, qui se manifeste par le refus progressif des participants de coopérer ou le passage à une autre catégorie de consommateurs, et l'"effet panel", qui consiste en un changement conscient ou inconscient de le comportement des participants sous contrôle à long terme.

Une expertise est une évaluation des processus à l'étude par des spécialistes qualifiés - des experts. Une telle évaluation est particulièrement nécessaire lorsqu'il est impossible d'obtenir des informations directes sur un processus ou un phénomène. En pratique, pour mener des expertises, la méthode delphi, la méthode du brainstorming et la méthode synectique sont le plus souvent utilisées.

La méthode Delphi est une forme de sondage d'experts, dans lequel leurs réponses anonymes sont recueillies sur plusieurs tours et, grâce à la familiarisation avec les résultats intermédiaires, ils reçoivent une évaluation collective du processus à l'étude.

La méthode du brainstorming consiste en la génération incontrôlée et l'imbrication spontanée d'idées par les participants à une discussion de groupe sur un problème. Sur cette base, des chaînes d'associations apparaissent qui peuvent conduire à une solution inattendue au problème.

La synectique est considérée comme une méthode hautement créative. L'idée de la méthode réside dans l'aliénation progressive du problème initial en construisant des analogies avec d'autres domaines de la connaissance. Après des analogies en plusieurs étapes, un retour rapide au problème initial est effectué.

Caractéristiques générales des méthodes de collecte de données.

Les méthodes de collecte de données en recherche marketing peuvent être classées en deux groupes : quantitatives et qualitatives.

La recherche quantitative est généralement identifiée à la conduite de diverses enquêtes basées sur l'utilisation de questions fermées structurées, auxquelles répondent un grand nombre de répondants. Les caractéristiques de ces études sont les suivantes: format clairement défini des données collectées et sources de leur réception, le traitement des données collectées est effectué selon des procédures ordonnées, principalement de nature quantitative.

La recherche qualitative consiste à collecter, analyser et interpréter des données en observant ce que les gens font et disent. Les observations et les conclusions sont de nature qualitative et sont réalisées sous une forme non standardisée. Les données qualitatives peuvent être quantifiées, mais cela est précédé de procédures particulières. Par exemple, l'opinion de plusieurs répondants sur une publicité pour un produit peut être exprimée verbalement de différentes manières. Ce n'est qu'à la suite d'une analyse supplémentaire que toutes les opinions sont divisées en trois catégories : négatives, positives et neutres, après quoi il est possible de déterminer combien d'opinions appartiennent à chacune des trois catégories. Une telle procédure intermédiaire est superflue si une forme fermée de questions est utilisée immédiatement pendant l'enquête.

L'observation et son rôle dans la recherche marketing.

La recherche qualitative est basée sur des méthodes d'observation qui impliquent l'observation plutôt que la communication avec les répondants. La plupart de ces méthodes sont basées sur des approches développées par des psychologues.

L'observation dans la recherche marketing est une méthode de collecte d'informations marketing primaires sur l'objet à l'étude en observant des groupes sélectionnés de personnes, d'actions et de situations. Dans le même temps, le chercheur perçoit et enregistre directement tous les facteurs liés à l'objet étudié et significatifs du point de vue des objectifs de l'étude.

L'observation dans la recherche marketing peut viser à atteindre divers objectifs. Il peut être utilisé comme source d'informations pour construire des hypothèses, servir à tester les données obtenues par d'autres méthodes, il peut être utilisé pour extraire des informations supplémentaires sur l'objet à l'étude.

La variété des méthodes de conduite des observations est déterminée par quatre approches de leur mise en œuvre : observation directe ou indirecte, ouverte ou cachée, structurée ou non structurée, réalisée avec l'aide d'une personne ou de moyens mécaniques.

L'observation directe implique l'observation directe du comportement, par exemple, des acheteurs dans un magasin, comme l'ordre dans lequel ils examinent les articles affichés sur le comptoir. Lors de l'utilisation de l'observation indirecte, les résultats d'un certain comportement sont étudiés, et non le comportement lui-même. Cela utilise souvent des données historiques, telles que des données sur la dynamique des stocks de certains biens, qui peuvent être utiles pour étudier les changements dans la situation du marché.

L'observation ouverte suppose que les gens sont conscients qu'ils sont observés, par exemple, lors de la réalisation d'expériences spéciales. Cependant, la présence d'observateurs affecte le comportement de l'observé, nous devons donc nous efforcer de le minimiser.

La surveillance secrète satisfait à ces exigences, lorsque le sujet ne suppose pas qu'il est observé. Par exemple, dans les magasins, ils peuvent secrètement observer comment le vendeur traite poliment les clients et les aide à faire un achat.

Lors d'une observation structurée, l'observateur détermine à l'avance ce qu'il va observer et enregistrer. Tous les autres comportements sont ignorés. Une feuille d'observation standard est souvent utilisée, minimisant le temps de l'observateur.

Cette méthode permet de réaliser des observations selon un schéma prédéterminé, de fixer le résultat des observations pour chaque catégorie sélectionnée. Ces observations ne sont pas de nature aléatoire ou arbitraire, mais sont effectuées conformément à un certain plan et présentent un degré élevé d'exhaustivité. Il est plus facile pour le chercheur de généraliser les résultats obtenus de différents observateurs.

Lorsqu'une observation non structurée est effectuée, l'observateur fixe tous les types de comportement dans l'épisode étudié. Ce type de comportement est souvent utilisé dans la recherche exploratoire.

Habituellement, la méthode d'observation est utilisée conjointement avec d'autres méthodes. Les résultats obtenus dans ce cas se complètent et se contrôlent. Ainsi, si l'observation est utilisée pour contrôler des données obtenues par d'autres méthodes, elle doit être aussi strictement structurée que possible, réalisée dans les conditions dans lesquelles les informations contrôlées ont été collectées.

Les défauts de la méthode d'observation sont inhérents à toute recherche qualitative. Avec l'observation directe, le comportement d'un petit groupe de personnes dans certaines conditions est généralement étudié, par conséquent, la question se pose de la fiabilité des données obtenues. Dans ce cas, il y a une interprétation subjective de ce dernier. La perception humaine est limitée, de sorte que le chercheur peut manquer, ne pas remarquer certaines manifestations importantes de la situation étudiée. Habituellement, le chercheur n'est pas en mesure, sur la base de la méthode d'observation, d'approfondir les résultats obtenus et de révéler les intérêts, les motivations et les relations qui sous-tendent certains comportements. Dans certains cas, cette limitation peut être surmontée, par exemple en étudiant la réaction des enfants à un nouveau jouet. De plus, il faut garder à l'esprit que la présence d'un observateur peut influencer la situation observée. Le niveau de cette influence est extrêmement difficile à déterminer.

L'observation est une méthode très laborieuse. L'élaboration des résultats des observations prend parfois deux fois plus de temps que l'observation elle-même. Elle doit compléter d'autres méthodes de recherche marketing et est utilisée lorsque les informations dont le chercheur a besoin ne peuvent être obtenues d'une autre manière.

Un entretien approfondi consiste en un intervieweur qualifié qui pose un groupe de questions d'approfondissement afin de comprendre pourquoi les membres du groupe se comportent d'une certaine manière ou ce qu'ils pensent d'un certain problème. Le répondant se voit poser des questions sur le sujet à l'étude, auxquelles il répond sous n'importe quelle forme. En parallèle, l'intervieweur pose des questions du type : « Pourquoi avez-vous répondu ainsi ? », « Pouvez-vous justifier votre point de vue ? », « Pouvez-vous donner des arguments particuliers ? ». Les réponses à ces questions aident l'enquêteur à mieux comprendre les processus qui se déroulent dans la tête du répondant.

Cette méthode est utilisée pour collecter des informations sur les nouveaux concepts, la conception, la publicité et d'autres méthodes de promotion des produits ; il permet de mieux comprendre le comportement du consommateur, les aspects émotionnels et personnels de la vie du consommateur, la prise de décision au niveau individuel, et d'obtenir des données sur l'utilisation de certains produits.

Ici, tout d'abord, il est nécessaire de créer une atmosphère bienveillante lors de la communication avec l'interviewé. Il est souhaitable que l'enquêteur soit attentif à la fois à la conception verbale et aux sentiments contenus dans les mots.

La partie la plus difficile consiste à résumer les données des enquêtes individuelles dans un rapport final.

L'analyse du protocole consiste à placer le répondant dans une certaine situation décisionnelle, alors qu'il doit décrire verbalement tous les facteurs et arguments qui l'ont guidé dans sa prise de décision.

La méthode d'analyse protocolaire est utilisée dans l'analyse de décisions réparties dans le temps, telles que les décisions d'achat d'une maison. Dans ce cas, le chercheur rassemble en un seul ensemble les décisions individuelles prises à ses étapes individuelles.

De plus, cette méthode est utilisée dans l'analyse des décisions, dont le processus de prise est très court. Dans ce cas, la méthode d'analyse du protocole, pour ainsi dire, ralentit la vitesse de prise de décision. Par exemple, lors de l'achat de chewing-gum, les gens ne pensent généralement pas à cet achat. L'analyse du protocole permet de comprendre certains des aspects internes de ces achats.

Lors de l'utilisation des méthodes de projection, les répondants sont placés dans certaines situations simulées dans l'espoir que les répondants donneront des informations sur eux-mêmes qui ne peuvent pas être obtenues lors d'entretiens directs, par exemple, concernant la consommation de drogue, l'alcool, les pourboires, etc. On distingue les méthodes spécifiques suivantes faisant partie des méthodes de projection : les méthodes associatives, les tests de complétion de phrases, les tests d'illustration, les tests de dessin, les jeux de rôles, les conversations rétrospectives et les conversations basées sur l'imagination créatrice.

Méthodes d'enquête.

La collecte de données quantitatives ou les méthodes d'enquête recueillent des informations primaires en posant directement aux gens des questions sur leur niveau de connaissance, leurs attitudes envers le produit, leurs préférences et leur comportement d'achat. L'enquête peut être structurée ou non structurée. Dans le premier cas, tous les répondants répondent aux mêmes questions, dans le second cas, l'enquêteur pose des questions en fonction des réponses reçues.

Les informations auprès des répondants lors des enquêtes sont recueillies de trois manières : en posant des questions aux répondants par les enquêteurs, dont les réponses sont enregistrées par l'enquêteur ; en posant des questions à l'aide d'un ordinateur ; par l'auto-remplissage des questionnaires par les répondants.

La première méthode présente les avantages suivants :

• 1. La présence de feedback des répondants, qui permettra de gérer le processus d'enquête.
• 2. Capacité à établir la confiance entre le répondant et l'enquêteur au début de l'enquête.
• 3. La capacité de prendre en compte les caractéristiques et le niveau d'éducation des répondants lors de l'enquête, par exemple pour aider le répondant à comprendre les gradations des échelles utilisées.

Les inconvénients de cette méthode correspondent exactement aux avantages de la seconde et sont les suivants :

Rapidité de mise en œuvre de cette approche par rapport à l'entretien individuel. L'ordinateur peut rapidement poser des questions adaptées aux réponses aux questions précédentes ; composer rapidement des numéros de téléphone sélectionnés au hasard ; tenir compte des caractéristiques de chaque répondant.

L'absence d'erreurs d'enquêteur : il ne se fatigue pas, il ne peut pas être soudoyé.

Utilisation d'images : graphiques, matériel vidéo intégré dans des questions qui apparaissent sur l'écran de l'ordinateur.

Traitement des données en temps réel. Les informations reçues sont directement envoyées à la base de données et sont disponibles pour analyse à tout moment.

Les qualités subjectives de l'enquêteur n'affectent pas les réponses reçues, en particulier pour les questions personnelles. Les répondants n'essaient pas de donner des réponses qui plaisent à l'intervieweur.

Parmi les inconvénients de la méthode informatique des enquêtes figurent les coûts relativement élevés dus à l'acquisition et à l'utilisation des ordinateurs, des logiciels, du nettoyage des virus informatiques après chaque enquête, etc.

La principale spécificité de la troisième méthode est que l'enquêté répond aux questions du questionnaire qui lui est transmis ou envoyé de manière autonome, sans la participation de l'enquêteur ni l'utilisation d'un ordinateur.

Les avantages de cette méthode sont les suivants :

Coût relativement faible, faute d'enquêteurs, de matériel informatique.

L'organisation indépendante des réponses aux questions par les répondants, qui choisissent eux-mêmes le moment et la vitesse de réponse aux questions, créent pour eux-mêmes les conditions les plus confortables pour répondre aux questions.

L'absence d'une certaine influence de la part de l'intervieweur ou de l'ordinateur, qui crée des conditions plus confortables pour que les répondants répondent aux questions.

Les inconvénients de cette méthode d'enquête, tout d'abord, sont que puisque le répondant contrôle indépendamment les réponses aux questions du questionnaire, ses réponses peuvent contenir des erreurs dues à un malentendu, un manque d'attention, etc., être incomplètes ; le moment de l'enquête peut être violé ou les questionnaires ne seront pas retournés du tout. En conséquence de ce qui précède, les questionnaires doivent être élaborés avec le plus grand soin, contenir des instructions claires et complètes.

Détermination de la taille de l'échantillon.

A ce stade des décisions marketing, il devient nécessaire d'obtenir des informations sur les paramètres du « groupe » parmi les membres duquel la recherche marketing sera menée. Par exemple, un responsable marketing souhaite connaître le volume des ventes des produits de son entreprise dans différents types de magasins de détail. Un tel "groupe" dans les statistiques est appelé la population générale ou simplement la population. Parfois, la population est suffisamment petite pour qu'un gestionnaire examine tous ses membres. Habituellement, cela est impossible à faire : étudier, par exemple, l'opinion de tous les enfants âgés de 3 à 5 ans concernant les jouets d'un certain type. Par conséquent, seule une partie de la population, appelée l'échantillon, est étudiée.

Il convient de noter que, puisque l'échantillon fait partie de la population à l'étude, les données obtenues à partir de l'échantillon ne correspondront probablement pas exactement aux données qui pourraient être obtenues à partir de toutes les unités de la population. L'échantillonnage est principalement basé sur la connaissance du contour de l'échantillon, qui est compris comme une liste de toutes les unités de la population à partir de laquelle les unités de l'échantillon sont sélectionnées. Par exemple, si nous considérons tous les ateliers d'entretien automobile de la ville comme un ensemble, nous devons disposer d'une liste de ces ateliers, considérés comme un contour dans lequel l'échantillon est formé.

Le contour de l'échantillon contient inévitablement une erreur, appelée erreur de contour de l'échantillon, qui caractérise le degré d'écart par rapport à la taille réelle de la population. Évidemment, il n'y a pas de liste officielle complète de tous les ateliers d'entretien automobile, y compris les entreprises semi-légales et illégales dans ce domaine. Le chercheur doit informer le client du travail de la taille de l'erreur de contour d'échantillonnage.

Il existe trois principaux problèmes d'échantillonnage.

Tout d'abord, sur la base de l'essence du problème à l'étude, il est nécessaire de déterminer quelle est l'unité d'échantillonnage. Par exemple, une entreprise manufacturière téléphones portables ont décidé d'explorer le marché potentiel pour leurs produits. Il a été décidé d'étudier l'opinion sur cette question à la fois des décideurs sur le choix des équipements de communication dans diverses organisations et des chefs de famille qui déterminent cette politique dans la famille.

Il est également très important de définir le contour de l'échantillon. Par exemple, une liste de tous les propriétaires d'une région particulière. Afin de respecter la règle de représentativité de l'étude en cours, il est nécessaire de prêter attention à la méthode de sélection des unités d'échantillonnage à partir du plan d'échantillonnage. Ici, nous parlons de planification d'échantillons.

Enfin, la question de la taille de l'échantillon, qui détermine le nombre d'unités d'échantillonnage étudiées, doit être abordée. La taille de l'échantillon dépend très rarement de la taille de la population. Par conséquent, la taille de l'échantillon pour une région n'est pas nécessairement significativement plus petite que la taille de l'échantillon pour l'État dans son ensemble.

La recherche marketing est le processus de recherche, de collecte, de traitement des données et de préparation des informations pour prendre des décisions opérationnelles et stratégiques dans le système commercial.

Ainsi, cette définition définit clairement les grandes étapes de toute recherche marketing :

• développement de concepts de recherche
• recherche et collecte d'informations;
• traitement de l'information;
• préparation de la note analytique finale (rapport).

Types de recherche

L'une des étapes les plus longues et les plus coûteuses de toute recherche marketing est la recherche et la collecte d'informations sur le problème à l'étude. Selon les sources d'information utilisées, les études sont divisées en :

• Bureau;
• champ.

Cependant, dans la pratique, la recherche sur le terrain et la recherche documentaire se complètent, résolvant leur éventail spécifique de problèmes.

recherche documentaire- recherche, collecte et analyse d'informations secondaires déjà existantes ("desk research"). Les informations secondaires sont des données collectées précédemment à des fins autres que celles actuellement traitées. Les principaux avantages de travailler avec des informations secondaires sont : un faible coût de travail, puisqu'il n'est pas nécessaire de collecter de nouvelles données ; rapidité de la collecte d'informations; la présence de plusieurs sources d'information ; fiabilité relative des informations provenant de sources indépendantes ; possibilité d'analyse préliminaire du problème. Les inconvénients évidents de travailler avec des informations secondaires sont : l'incohérence fréquente des données secondaires avec les objectifs de l'étude, en raison du caractère général de cette dernière ; les informations sont souvent périmées ; la méthodologie et les outils utilisés pour collecter les données peuvent ne pas être appropriés aux fins de cette étude. À cet égard, la recherche documentaire est souvent complétée par la conduite parallèle de plusieurs entretiens avec des experts pour accroître la validité des informations.

Domaine d'étude- la recherche, la collecte et le traitement de données spécifiquement pour une analyse marketing spécifique. Toute recherche de terrain est basée sur des informations primaires, c'est-à-dire sur des données nouvellement obtenues pour résoudre un problème spécifique à l'étude. Les principaux avantages de l'information primaire : les données sont collectées en stricte conformité avec les objectifs précis de la tâche de recherche ; la méthodologie de collecte des données est strictement contrôlée. Le principal inconvénient de la collecte d'informations sur le terrain est le coût important des ressources matérielles et humaines.

Selon les outils (méthodes) utilisés pour collecter les informations de terrain (primaires), la recherche peut être divisée en :

• quantitatif;
• qualité.

Souvent, la mise en œuvre pratique de la recherche marketing nécessite une approche intégrée - l'utilisation conjointe de méthodes quantitatives et qualitatives.

La recherche quantitative est le principal outil pour obtenir les informations nécessaires à la planification et à la prise de décision dans le cas où les hypothèses nécessaires concernant le comportement des consommateurs ont déjà été formées. Les méthodes de recherche quantitative sont toujours basées sur des modèles mathématiques et statistiques clairs, ce qui permet, par conséquent, de ne pas avoir d'opinions et d'hypothèses, mais d'avoir des valeurs quantitatives (numériques) exactes des indicateurs étudiés. Sur la base des résultats de la recherche quantitative, vous pouvez calculer les volumes de production requis, la rentabilité, fixer le prix, les paramètres du produit, trouver des créneaux de marché inoccupés, et bien plus encore. Le principal mérite de la recherche quantitative est qu'elle réduit le risque de prendre de mauvaises décisions et de choisir des paramètres de planification inexacts. La confiance que même sans recherche, tout est connu sur le marché, se transforme souvent en actions insuffisamment réfléchies et insuffisamment efficaces sur le marché et ressemble à une méthode d'essai et d'erreur. Les études quantitatives sont le moyen le plus adéquat pour quantifier :

• la capacité du marché et la structure de l'offre et de la demande ;
• volumes de ventes des opérateurs du marché ;
• perspectives de développement de produits ;
• l'efficacité des diverses activités des entreprises pour soutenir et promouvoir le produit ;
• orientations pour le développement du portefeuille de produits et de ses composants individuels ;
• efficacité des activités publicitaires ;
• efficacité du réseau de distribution;
• réactions des consommateurs à d'éventuelles actions de marketing du fabricant.

La recherche qualitative, contrairement à la recherche quantitative, ne se concentre pas sur des mesures statistiques, mais est basée sur la compréhension, l'explication et l'interprétation de données empiriques et est une source de formation d'hypothèses et d'idées productives. En termes simples, ils ne répondent pas à la question "combien?", mais aux questions "quoi?" "comment?" et pourquoi?". La recherche qualitative utilise largement des techniques projectives et stimulatrices - des manières non structurées et non directives de poser des questions qui aident le chercheur à découvrir des motifs, des croyances, des attitudes, des attitudes, des préférences, des valeurs, la satisfaction, des préoccupations, etc., à propos de produits ou de marques. Les techniques projectives aident à surmonter des difficultés de communication telles que la verbalisation des sentiments, des relations, etc., ainsi qu'à identifier les motifs latents, les attitudes implicites, les sentiments refoulés, etc. La recherche qualitative trouve la plus grande utilité dans l'étude :

• les habitudes de consommation, le comportement d'achat et les facteurs qui déterminent le choix ;
• attitudes envers les produits, les marques et les entreprises ;
• degré de satisfaction à l'égard des produits existants ;
• intentions d'achat.

La recherche qualitative joue un rôle important dans le développement de nouveaux produits, où ces études permettent :

• comprendre s'il existe une niche pour un nouveau produit sur le marché à l'étude ;
• identifier les attitudes envers les nouveaux produits (ou concepts de produits).

L'utilisation de la recherche qualitative au stade du développement stratégique du concept de marque, offrant la possibilité de:

• générer un ensemble d'idées concernant le concept de positionnement de marque ;
• évaluations de concepts de marque ;
• générer des idées pour la mise en œuvre créative de concepts stratégiques ;
• évaluation des éléments de communication marketing (nom, logo, packaging, publicité TV, etc.)

Un autre domaine d'application de la méthodologie qualitative est celui des études dites de diagnostic. De toute évidence, les perceptions des consommateurs d'un produit et de la publicité changent avec le temps. La recherche qualitative dans de tels cas aide à déterminer le niveau, la direction et la nature des changements dans la perception de la marque et la publicité au fil du temps.

En outre, une méthodologie qualitative peut être utilisée lors de la recherche tactique pour sélectionner l'option d'exécution la plus réussie (exécution) de la publicité, de l'emballage, du logo. Pour les tests, des options alternatives pour les éléments visuels, textuels et autres d'une conception spécifique de publicité, d'emballage, etc. déjà créés peuvent être proposées.

Méthodes de collecte d'informations

Malgré le grand nombre de méthodes et techniques de recherche diverses, le schéma général des activités mises en œuvre dans le cadre des études de marché est assez simple et compréhensible. Les principales sources d'informations marketing sont :

• Entrevues et sondages ;
• Enregistrement (observation);
• Expérience;
• Panneau;
• Avis d'expert.

Entretien (sondage)- connaître la position des personnes ou obtenir des informations auprès d'elles sur toute question. Une enquête est la forme la plus courante et la plus essentielle de collecte de données en marketing. Environ 90 % des études utilisent cette méthode. L'enquête peut être orale (personnelle) ou écrite.

Lors d'une enquête écrite, les participants reçoivent des questionnaires (questionnaires), qu'ils doivent remplir et retourner à destination. Habituellement, dans les enquêtes écrites, des questions fermées sont utilisées, dont les réponses doivent choisir l'une des réponses proposées. Habituellement, dans les enquêtes écrites, le questionnaire est envoyé au public cible par courrier électronique, liste de diffusion ou télécopie. Le principal inconvénient qui limite l'utilisation de cette méthode est la longue période et le faible pourcentage (en moyenne 3%) de retour des questionnaires remplis.

Les enquêtes personnelles (face à face) et téléphoniques sont appelées entretiens.

Les entretiens téléphoniques sont une méthode relativement bon marché pour mener des enquêtes de n'importe quel niveau de précision en termes de plan d'échantillonnage (la localisation géographique des répondants n'est pas critique en termes de coût de réalisation d'un entretien). Cette méthode n'est applicable que dans les études quantitatives. Cependant, l'utilisation de cette méthode présente des inconvénients objectifs:

• contrôle pas tout à fait complet de la compréhension et de la sincérité du répondant ;
• il n'y a aucune possibilité de présenter du matériel visuel (échantillons, cartes avec options de réponse);
• impossibilité de longs entretiens (au téléphone, il est difficile de garder l'attention de l'interlocuteur pendant plus de 15 minutes);
• dans les villes dont le niveau de téléphonie est insuffisant, il est impossible d'obtenir un échantillon représentatif.

Les entretiens en face à face peuvent être formalisés et non formalisés.

Avec un entretien formalisé, il existe un schéma d'enquête spécifique (généralement un questionnaire contenant des formulations claires et préparées à l'avance des questions et des modèles de réponses bien pensés). Un entretien formalisé perd beaucoup de son sens si les réponses des répondants ne sont pas analysées en fonction de leurs caractéristiques sociales et démographiques (industrie et géographie). Par conséquent, il suppose que le "passeport" doit être rempli, où les données sur chaque répondant sont saisies, dont la nécessité est à nouveau dictée par le programme de recherche. Ces entretiens sont menés dans la rue, dans les commerces, lors d'événements publics, au domicile des répondants (enquêtes porte-à-porte), etc. Les enquêtes formalisées ont reçu la plus grande utilisation dans la mise en œuvre de la recherche quantitative. Les principaux inconvénients de cette méthode sont : un coût relativement élevé et une couverture géographique insignifiante.

Les entretiens non formalisés sont une méthode spécifique de collecte d'informations dans laquelle il n'y a qu'un sujet et un objectif. Il n'y a pas de méthode spécifique pour mener l'enquête. Cela permet d'identifier les motifs sous-jacents des actions du consommateur, d'étudier les raisons à la fois rationnelles et irrationnelles de son comportement d'achat. En pratique, les entretiens informels sont utilisés dans la recherche qualitative. Les entretiens non formalisés sont individuels et collectifs.

Des entretiens individuels non formalisés sont menés avec le répondant en tête-à-tête sous la forme d'un dialogue, tandis que le répondant a la possibilité d'exprimer des jugements détaillés sur le problème à l'étude. Il est possible de distinguer ces formes de conduite d'entretiens individuels non formalisés comme les entretiens approfondis et les tests en salle.

Les entretiens approfondis sont une série d'entretiens individuels sur un sujet donné, menés selon un guide de discussion. L'entretien est mené par un enquêteur hautement qualifié spécialement formé qui connaît bien le sujet, possède la technique et les méthodes psychologiques de conduite d'une conversation. Chaque entretien dure 15 à 30 minutes et s'accompagne de la participation active du répondant - il dispose des cartes, dessine, écrit, etc. Les entretiens approfondis, contrairement aux entretiens structurés utilisés dans les enquêtes quantitatives, permettent de pénétrer plus profondément dans la psychologie du répondant et de mieux comprendre son point de vue, son comportement, ses attitudes, ses stéréotypes, etc. Les entretiens approfondis, bien que chronophages (par rapport aux groupes de discussion), sont très utiles dans les situations où l'atmosphère d'une discussion de groupe n'est pas souhaitable. Cela peut être nécessaire lors de l'étude de problèmes et de situations individuels qui ne sont généralement pas discutés dans un large cercle, ou lorsque les points de vue individuels peuvent différer fortement du comportement socialement approuvé - par exemple, lors de discussions sur des questions de relations entre les sexes, de sexe, de certaines maladies, de convictions politiques, etc. .P. Des entretiens approfondis sont utilisés lors des tests et du développement des développements publicitaires initiaux (idées créatives) lorsqu'il est nécessaire d'obtenir des associations, des réactions et des perceptions individuelles directes - sans regarder le groupe. Dans le même temps, la combinaison de la méthode des entretiens approfondis et des groupes de discussion avec les mêmes répondants est optimale. Et, enfin, des entretiens approfondis sont indispensables lors de la conduite d'une recherche qualitative, lorsque les caractéristiques du groupe cible ne permettent pas de rassembler les répondants dans un groupe de discussion - c'est-à-dire à la fois au même endroit pendant 2-3 heures. Par exemple, lorsqu'il s'agit d'hommes d'affaires occupés, de citoyens riches, de groupes professionnels étroits, etc.

Salle - essais- Il s'agit d'entretiens personnels semi-formalisés dans une salle spéciale. En règle générale, les locaux sont utilisés dans les bibliothèques, les magasins, les halls des bâtiments administratifs, etc. Le répondant et l'intervieweur s'assoient à une table et l'entretien se déroule en mode conversation structurée. La nécessité d'un test en salle est généralement due à l'une des raisons suivantes :

• tester des échantillons volumineux qui ne sont pas pratiques à transporter dans l'appartement ou il n'y a aucune certitude que l'appartement sera en mesure de mener une entrevue dans des conditions normales ;
• les tests sont limités au nombre d'échantillons ;
• utilisation spéciale équipement (par exemple, TV-vidéo) pour la démonstration du matériel testé;
• l'interview est menée dans des endroits bondés de répondants potentiels, mais elle est difficile et ne convient pas pour parler "debout".

Les tests de Hall se réfèrent formellement à des méthodes quantitatives pour obtenir des informations. Avec les méthodes qualitatives, le test de hall est lié par le fait que les informations sont obtenues sur un échantillon dirigé relativement petit (de 100 à 400 personnes), ainsi que par le fait que le répondant est invité à commenter (expliquer) son comportement. Pour effectuer un test en salle, des représentants du groupe cible (consommateurs potentiels) sont invités dans une salle («salle») équipée pour la dégustation de produits et / ou la visualisation de publicités, où ils ont la possibilité de démontrer leur réaction au matériel testé et expliquer la raison de son choix. Au cours de la réponse aux questions du questionnaire, les critères de sélection, la fréquence et le volume de consommation des marques du groupe de produits étudié sont déterminés. La méthode permet d'évaluer les propriétés consommateurs d'un nouveau produit : goût, odeur, aspect, etc. La méthode est également utilisée pour tester des éléments de marque, des emballages, des clips audio et vidéo, des messages publicitaires (reconnaissabilité d'un message publicitaire, mémorisation, fiabilité, force de persuasion, compréhension des idées principales et secondaires de la publicité, slogan, etc.), etc. ).

Entretien de groupe non formalisé (entretien ciblé, focus - groupe) - est une discussion de groupe sur des questions d'intérêt pour les représentants du public cible. Le "focus" dans un tel groupe est sur l'expérience subjective des personnes qui donnent leur compréhension et leur explication d'un sujet donné, y compris toutes ses nuances. Le déroulement de la conversation est contrôlé par le modérateur selon un plan préétabli et est enregistré sur bande vidéo. En règle générale, lors de la discussion, diverses techniques projectives sont utilisées pour connaître l'attitude "réelle" des consommateurs vis-à-vis du sujet à l'étude, obtenant des informations beaucoup plus profondes et plus détaillées qu'au niveau de la communication "ordinaire". Habituellement, les gens ne réfléchissent pas spécifiquement aux questions qui sont discutées dans le groupe ou n'ont pas l'occasion de comparer leurs opinions avec celles d'autres personnes. Au cours du groupe de discussion, on demande aux répondants non seulement d'évaluer quelque chose selon le principe « j'aime ou je n'aime pas », mais aussi d'expliquer leur point de vue. Et l'analyse ultérieure qualifiée des résultats obtenus nous permet de comprendre les mécanismes psychologiques de la formation de l'une ou l'autre opinion des membres du groupe. Le principal inconvénient de cette méthode est la nature biaisée des résultats. En d'autres termes, les résultats des entretiens ciblés ne peuvent pas être exprimés en termes numériques, pour une extrapolation ultérieure à la population générale des objets de recherche. Par conséquent, dans la pratique, la technique des groupes de discussion est utilisée en combinaison avec des méthodes de recherche quantitatives.

L'observation (enregistrement) est une forme de recherche marketing à l'aide de laquelle une étude systématique et systématique du comportement d'un objet ou d'un sujet est réalisée. L'observation, contrairement à l'interrogation, ne dépend pas de la volonté de l'objet observé de rapporter des informations. L'observation est le processus de collecte et d'enregistrement d'événements ou de moments particuliers associés au comportement de l'objet étudié, ouvert ou caché à l'observé. Le sujet des observations peut être les propriétés et le comportement des individus ; mouvement des choses, des marchandises, etc. L'inconvénient des observations est l'impossibilité de révéler les opinions, les idées, les connaissances des gens. Par conséquent, dans la pratique, les observations sont généralement utilisées en conjonction avec d'autres méthodes de recherche.

Expérience- il s'agit d'une étude de l'influence d'un facteur sur un autre tout en contrôlant les facteurs étrangers. Les expérimentations se divisent en laboratoire, se déroulant en milieu artificiel (test de produit), et sur le terrain, se déroulant en conditions réelles (test de marché). Les principaux inconvénients de cette méthode sont le coût et la durée importants, ce qui limite considérablement l'utilisation de cette méthode dans la recherche pratique.

Panneau- il s'agit d'une collecte répétée de données auprès d'un groupe de répondants à intervalles réguliers. Ainsi, le panel est une sorte d'échantillonnage continu. Il vous permet de corriger les changements dans les valeurs observées, les caractéristiques. Une enquête par panel est utilisée pour étudier les opinions des consommateurs d'un certain groupe sur une certaine période de temps, lorsque leurs besoins, habitudes, goûts, plaintes sont déterminés. Les inconvénients de l'utilisation des panels sont : la "mortalité" du panel, qui se manifeste par le refus progressif des participants de coopérer ou le passage à une autre catégorie de consommateurs, et l'"effet panel", qui consiste en un changement conscient ou inconscient de le comportement des participants sous contrôle à long terme.

Avis d'experts- il s'agit d'une évaluation des processus à l'étude par des spécialistes qualifiés - des experts. Une telle évaluation est particulièrement nécessaire lorsqu'il est impossible d'obtenir des informations directes sur un processus ou un phénomène. En pratique, pour mener des expertises, la méthode delphi, la méthode du brainstorming et la méthode synectique sont le plus souvent utilisées.

Méthode Delphi- une forme d'enquête auprès d'experts, dans laquelle leurs réponses anonymes sont recueillies sur plusieurs tours et, par la prise de connaissance des résultats intermédiaires, ils reçoivent une évaluation collective du processus étudié.

La méthode du brainstorming consiste en la génération incontrôlée et l'imbrication spontanée d'idées par les participants à une discussion de groupe sur un problème. Sur cette base, des chaînes d'associations apparaissent qui peuvent conduire à une solution inattendue au problème.

La synectique est considérée comme une méthode hautement créative. L'idée de la méthode réside dans l'aliénation progressive du problème initial en construisant des analogies avec d'autres domaines de la connaissance. Après des analogies en plusieurs étapes, un retour rapide au problème initial est effectué.

Outils d'analyse

Au cours du traitement et de l'analyse des données de recherche marketing, la première étape est l'analyse de fréquence. Ce qui suit est une description des indicateurs statistiques des traits étudiés. Parmi ceux-ci, on peut noter les indicateurs suivants :

La moyenne (moyenne arithmétique) est le quotient de la division de la somme de toutes les valeurs d'attribut par leur nombre. Il est défini comme la somme des valeurs divisée par leur nombre. Décrit une collection dans son ensemble. Utilisé uniquement pour caractériser les échelles d'intervalle et ordinales.

Dispersion- une valeur égale à la valeur moyenne du carré des écarts des valeurs individuelles des caractéristiques par rapport à la moyenne. Utilisé uniquement pour caractériser les échelles d'intervalle et ordinales.

Déviation linéaire moyenne- une valeur égale à la valeur moyenne du module des écarts des valeurs individuelles des caractéristiques par rapport à la moyenne. Utilisé uniquement pour caractériser les échelles d'intervalle et ordinales.

Écart-type- une valeur égale à la racine carrée de la variance. Il s'agit d'une mesure de la dispersion des valeurs mesurées. Utilisé uniquement pour caractériser les échelles d'intervalle et ordinales.

Le coefficient de variation est le rapport de l'écart type à la moyenne arithmétique. Utilisé uniquement pour caractériser les échelles métriques.

La valeur minimale est la plus petite valeur de la variable rencontrée dans le tableau de données.

La valeur maximale est la plus grande valeur de la variable rencontrée dans le tableau de données.

La médiane est la valeur de la variable dans l'unité de population qui se situe au milieu de la série classée de la distribution de fréquence. Coupe la moitié de la ligne de distribution. Utilisé uniquement pour caractériser les échelles métriques.

Le quartile supérieur est la valeur de la caractéristique qui coupe les 3/4 de la série de distribution. Utilisé uniquement pour caractériser les échelles métriques.

Le quartile inférieur est la valeur de la caractéristique qui coupe 1/4 de la série de distribution. Utilisé uniquement pour caractériser les échelles métriques.

Le mode est la valeur la plus fréquente d'une variable, c'est-à-dire la valeur la plus susceptible d'être rencontrée dans le tableau.

Fréquence - la valeur numérique de l'attribut (nombre de réponses des répondants). Utilisé pour toutes sortes d'échelles.

Pourcentage valide - la proportion de la valeur numérique du trait par rapport à la population totale. Utilisé pour toutes sortes d'échelles.

La deuxième étape du traitement et de l'analyse des données de recherche marketing est la description des corrélations entre les variables étudiées. La corrélation est une mesure de la dépendance des variables. Il existe plusieurs coefficients de corrélation qui indiquent l'étroitesse de la relation entre les variables étudiées. Les coefficients de corrélation varient de +1 à -1. Si le coefficient de corrélation est -1, alors les variables ont une dépendance négative stricte (plus haut, plus bas), si le coefficient de corrélation est +1, alors les variables ont une dépendance positive stricte (plus haut, plus haut). Il convient de noter que si le coefficient est nul, alors il n'y a pas de relation entre les variables. Parmi les coefficients de corrélation les plus célèbres et les plus couramment utilisés, on trouve :

• Coefficient de corrélation de Pearson
• Coefficient de corrélation de Spearman
• Coefficient de corrélation de Cramer
• Coefficient de corrélation Phi.

La vérification des hypothèses de recherche avancées est effectuée à l'aide d'analyses de corrélation, de dispersion ou factorielles. À la suite de l'analyse des données, l'hypothèse proposée est confirmée ou rejetée, ce qui indique en tout cas le résultat obtenu.

Analyse conjointe Méthode d'analyse qui évalue et compare les attributs des produits afin d'identifier ceux qui ont le plus d'impact sur les décisions d'achat. La méthode « Analyse conjointe » est la meilleure technique pour mesurer l'importance d'un facteur car elle oblige le répondant à ne pas réfléchir à ce qui est important, mais uniquement à sa préférence. L'avantage de la méthode est la capacité d'identifier les facteurs latents qui affectent le comportement des consommateurs. En utilisant cette méthode, vous pouvez sélectionner la combinaison optimale de propriétés du produit, laissant le produit dans une catégorie de prix acceptable.

L'analyse typologique est un ensemble de méthodes qui permettent de classer des observations multivariées, chacune étant décrite par un certain ensemble de variables. Le but de l'analyse de cluster est la formation de groupes d'objets similaires les uns aux autres, communément appelés clusters. À l'aide de l'analyse par grappes, il est possible de segmenter le marché (par exemple, en identifiant les groupes de consommateurs prioritaires). L'application des méthodes de clustering au sharding est basée sur les hypothèses suivantes. Premièrement, on pense que par les valeurs des variables qui décrivent les propriétés des consommateurs, il est possible de distinguer des groupes de consommateurs similaires. Deuxièmement, on pense que les meilleurs résultats marketing pour la promotion des produits peuvent être obtenus dans le segment sélectionné. On pense que plus important pour le résultat marketing, le regroupement des consommateurs en un groupe, en tenant compte des mesures de proximité les uns par rapport aux autres. Pour étayer ces hypothèses, la méthode d'analyse de dispersion est utilisée.

Analyse de dispersion. L'analyse de la variance étudie l'influence d'une ou plusieurs variables indépendantes sur une variable dépendante ou sur plusieurs variables dépendantes. Une méthode d'analyse statistique qui vous permet de déterminer la fiabilité de l'hypothèse sur les différences dans les valeurs moyennes sur la base d'une comparaison des variances (écarts) des distributions (par exemple, vous pouvez tester l'hypothèse sur les différences entre deux groupes de consommateurs identifiés par clustering). Contrairement à l'analyse de corrélation, l'analyse de variance ne permet pas d'évaluer l'étroitesse de la relation entre les variables.

Analyse de régression. Méthode statistiqueétablir une relation entre les variables indépendantes et dépendantes. L'analyse de régression basée sur l'équation de régression construite détermine la contribution de chaque variable indépendante au changement de la variable dépendante étudiée (prédite). Souvent utilisé en marketing pour prévoir la demande.

Analyse factorielle. Ensemble de méthodes qui, sur la base de relations réelles de caractéristiques (ou d'objets), permettent d'identifier des caractéristiques généralisatrices latentes (ou cachées) des phénomènes et processus étudiés. Les principaux objectifs de l'analyse factorielle sont de réduire le nombre de variables et de déterminer la structure des relations entre les variables, c'est-à-dire la classification des variables. Lors de la réduction du nombre de variables, la variable finale inclut les caractéristiques les plus significatives des variables combinées. La classification implique la sélection de plusieurs nouveaux facteurs à partir de variables liées les unes aux autres. En marketing, cette méthode est utilisée dans le cadre de l'approfondissement de l'analyse du comportement du consommateur, du développement de la psychographie, etc. tâches dans lesquelles il est nécessaire d'identifier des facteurs clairement non observables.

Les résultats des études de terrain sont de larges tableaux de variables assez difficiles à traiter "manuellement". Aujourd'hui, dans l'arsenal des chercheurs, il existe de nombreux progiciels qui vous permettent d'optimiser et de simplifier la procédure d'analyse. Les packages les plus utilisés sont Vortex, SPSS, Statistica.

Le programme « VORTEX » est destiné à :

• saisie d'informations primaires recueillies dans le cadre de recherches appliquées en marketing ou en sociologie ;
• traitement et analyse de ces informations ;
• présentation des résultats de l'analyse sous forme de tableaux, textes, graphiques et schémas avec possibilité de les transférer sur Microsoft Word et d'autres applications Windows/NT.

Capacités d'analyse des informations :

• Le programme Vortex permet de produire des statistiques descriptives des variables étudiées (calcul d'indicateurs statistiques : moyenne, mode, médiane, quartiles, variance, écart-type, coefficient de variation, skew, kurtosis, etc.) ;
• Permet une segmentation des consommateurs selon plusieurs critères, ainsi qu'une description des groupes cibles sélectionnés (sélection de contextes - sous-tableaux de documents pour une analyse approfondie, par exemple, uniquement des hommes ou uniquement des répondants âgés de 20-25 ans).
• À l'aide du programme Vortex, vous pouvez effectuer une analyse de corrélation qui vous permet d'identifier les dépendances des facteurs étudiés qui affectent le résultat marketing (calcul pour les tables de distribution bidimensionnelle des coefficients de corrélation de Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher , critères X-carré, Student, détermination de la signification statistique) .

SPSS pour Windows est modulaire, entièrement intégré et dispose de tout ce dont vous avez besoin Logiciel, conçu pour toutes les étapes du processus analytique : planification, collecte de données, accès aux données et gestion des données, analyse, rapport et diffusion des résultats. SPSS pour Windows est le meilleur Logiciel, qui permet de résoudre des problèmes commerciaux et des problèmes de recherche à l'aide de méthodes statistiques.

Le logiciel SPSS permet l'analyse de fréquence, les statistiques descriptives, l'analyse de corrélation, l'analyse de variance, l'analyse de cluster, l'analyse factorielle et l'analyse de régression.

En utilisant les capacités analytiques de SPSS, vous pouvez obtenir les données suivantes :

• Les segments de marché les plus rentables ;
• Stratégies de positionnement des biens/services par rapport aux biens/services similaires de concurrents ;
• Évaluation de la qualité des biens/services par les clients ;
• Perspectives de développement, nouvelles opportunités de croissance ;
• Confirmation ou réfutation des hypothèses de recherche.

Statistica est un système intégré universel conçu pour l'analyse statistique et la visualisation de données, la gestion de bases de données et le développement d'applications personnalisées, contenant un large éventail de procédures d'analyse à utiliser dans la recherche scientifique, la technologie et les affaires.

Statistica est un progiciel d'analyse statistique moderne qui implémente toutes les dernières méthodes informatiques et mathématiques d'analyse de données. L'expérience de nombreuses personnes qui travaillent avec succès avec le package indique que la possibilité d'accéder à de nouvelles méthodes non conventionnelles d'analyse des données (et Statistica offre de telles opportunités au maximum) aide à trouver de nouvelles façons de tester les hypothèses de travail et d'explorer les données.

Le logiciel Statistica vous permet d'effectuer les traitements de données statistiques suivants :

• Statistiques descriptives;
• Analyse de tableaux multidimensionnels ;
• Régression multivariée ;
• Analyse discriminante;
• analyse de correspondance ;
• l'analyse par grappes;
• Analyse factorielle;
• analyse de dispersion et bien plus encore.