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L'analyse des forces concurrentielles est très importante à toutes les étapes du fonctionnement d'une entreprise. Dans cet article, je souhaite présenter aux lecteurs une autre méthode d'analyse des concurrents et de l'environnement concurrentiel. Cette méthode porte le nom de son auteur, Michael Porter, professeur à la Harvard Business School. Michael Porter est l'un des plus grands experts mondiaux dans le domaine de la concurrence économique sur les marchés nationaux et internationaux.

Introduction. Analyse des forces concurrentielles selon Porter.

Porter a présenté son analyse des forces concurrentielles en 1979, et en même temps cette méthode s'appelait Méthode des cinq forces de Porter. Pendant son activité professionnelle Michael Porter a systématisé les modèles de compétition et développé des règles et des méthodes de conduite concurrence sur le marché.

Bien sûr, tout d'abord, la méthode des cinq forces de Porter est un outil d'analyse pour grosse affaire. Mais il peut et doit utiliser les méthodes de Porter pour ses analyses et ses actions ultérieures.

"Pour qu'une entreprise génère des revenus constants et croissants, elle doit atteindre le leadership dans l'un des trois domaines suivants : produit, prix ou marché de niche", a écrit Porter. Et il est difficile d'être en désaccord avec cela. Et les petites entreprises sont également indissociables de ces résultats.

Modèle des cinq forces compétitives par Michael Porter.

Dans sa théorie de la concurrence, Michael Porter a décrit comment créer un avantage concurrentiel et une rentabilité à long terme des produits, ainsi que l'analyse des forces concurrentielles et les moyens de maintenir et de maintenir la rentabilité sur une longue période.

L'essence de la théorie de Porter est montrée dans la figure. La théorie de la concurrence de Porter stipule qu'il existe cinq forces sur le marché qui déterminent le confort de l'existence d'une entreprise sur le marché et son niveau possible.

Chaque force du modèle de Michael Porter représente une certaine menace pour l'entreprise, a un impact significatif sur le niveau de compétitivité de l'entreprise dans son ensemble et des produits individuels.

Michael Porter estime que c'est l'influence des fournisseurs, des consommateurs, des nouveaux acteurs, l'émergence de produits de substitution et des concurrents qui sont les principales sources de concurrence. Cela a formé le nom du modèle - " Le modèle de compétition des cinq forces de Porter.

Le modèle de Porter nous permet de tirer plusieurs conclusions fondamentales.

1) À mesure que l'action augmente dans une niche de marché, cette niche de marché devient moins rentable.

2) Ainsi, plus l'influence des forces concurrentielles est faible, plus la niche de marché est rentable et attractive.

3) Les bénéfices des entreprises sont les plus touchés par les forces concurrentielles les plus influentes.

Considérez l'impact de chaque force sur le marché et les affaires.

Force #1. Menace d'intrusion par de nouveaux joueurs.

Quels dangers les nouveaux acteurs apportent-ils sur le marché ? Tout d'abord, les nouveaux acteurs créent une tension sur le marché, essayant d'enlever des clients aux acteurs existants. En outre, de nouveaux acteurs ajoutent de nouvelles capacités de production au marché, de nouvelles ressources, peut-être des niveaux plus élevés, peut-être plus bas prix pour les produits. Tout cela peut provoquer des changements sur le marché, changer les préférences des consommateurs, réduire les profits des acteurs existants. Le nombre de nouveaux acteurs et leur impact sur une niche de marché dépendent du niveau des barrières à l'entrée dans cette niche.

Porter a identifié six facteurs principaux qui influencent la hauteur des barrières de niche du marché et rendent difficile l'entrée de nouveaux acteurs.

1) Niveau d'investissement pour démarrer une entreprise . Plus le niveau initial d'entrée sur le marché est élevé, plus il est difficile pour les nouveaux acteurs d'y entrer, moins il est attractif pour les nouveaux acteurs.

2) Variété de produits sur le marché. Plus la variété des biens et services dans une niche de marché est élevée, plus il est difficile pour de nouveaux acteurs d'entrer sur le marché.

3) La force des marques existantes sur le marché . Plus les marques des acteurs du marché existants sont populaires et connues, plus il est difficile pour un nouveau venu d'y entrer.

4) Le volume de production des joueurs existants. Plus le volume de production de l'entreprise est important, plus le coût par unité de production est faible, plus il est difficile pour un nouvel acteur d'atteindre une rentabilité élevée lors de son entrée sur le marché.

5) Réglementation étatique. Plus les restrictions imposées par l'État aux entreprises sont élevées, plus l'influence de l'État sur les entreprises est grande, plus l'attrait de la niche pour les nouveaux acteurs est faible.

6) Haute coûts fixes dans une niche de marché . Plus le niveau des coûts fixes est élevé dans une niche de marché, dans une région, plus il est difficile pour les nouveaux acteurs de faire des profits, plus il leur est difficile d'entrer sur le marché.

7) Accès aux canaux de consommation. Plus il est difficile de distinguer public cible sur le marché, plus il est difficile d'atteindre le consommateur cible, plus l'attractivité de la niche de marché est faible.

Il existe encore de nombreuses menaces à l'entrée de nouveaux acteurs sur le créneau du marché. Il s'agit de la volonté et de la capacité des acteurs existants à manipuler les prix pour conserver leur part de marché. Il s'agit de la disponibilité de sources de financement de réserve pour les acteurs existants et d'autres capacité de production. C'est l'engagement des consommateurs envers une marque particulière. Eh bien, vous ne pouvez pas ignorer le ralentissement général de la croissance du marché, ni les récessions et les crises du marché.

Force #2. Le pouvoir de négociation des acheteurs.

L'acheteur assure l'existence du marché en satisfaisant ses besoins. Il n'y a pas de marché sans acheteurs. Par conséquent, l'acheteur est le participant le plus important sur le marché. Et, par conséquent, a un impact significatif sur le marché.

Quels dangers les consommateurs apportent-ils au marché ? Les consommateurs peuvent renforcer la concurrence en exigeant davantage la qualité des produits et le niveau de service et en exerçant une pression constante sur le niveau des prix. Voici les principaux facteurs lorsque les acheteurs deviennent une menace pour une entreprise et affectent considérablement ses bénéfices.

1) Insatisfaction quant à la qualité du produit. L'insatisfaction à l'égard de la qualité crée un besoin de produits de qualité qui peuvent être satisfaits par des concurrents ou de nouveaux acteurs du marché.

2) Concentration des ventes des entreprises à un cercle restreint de consommateurs. Si les acheteurs sont concentrés dans un nombre limité de certains groupes et que ces groupes achètent à grande échelle, l'entreprise est obligée de faire constamment des concessions à ces acheteurs afin de générer des revenus. Mais son profit diminuera avec ces concessions.

3) Les produits commerciaux ne sont pas uniques . Les produits vendus sur le marché ne sont pas uniques et ne diffèrent pas des produits des concurrents. L'acheteur peut librement changer de vendeur sans faire de choix précis. Le choix de l'acheteur sera aléatoire.

4) Sensibilité accrue des consommateurs cibles au prix des produits . Plus la sensibilité des consommateurs cibles est élevée, plus la probabilité d'acheter un produit à un prix inférieur à des concurrents est élevée, malgré la qualité inférieure de leurs produits. Le consommateur provoque une guerre des prix qui se termine mal.

Comme vous pouvez le voir, les exigences plus élevées des consommateurs obligent les fabricants à améliorer la qualité et à réduire les prix de leurs produits. Et cela entraîne inévitablement une augmentation des coûts et, par conséquent, une réduction des bénéfices.

Pouvoir #3. L'émergence de produits de substitution.

Pour le consommateur, les biens de substitution limitent la hausse des prix sur le marché. Eh bien, pour les entreprises, c'est une très grande menace. Et si les acteurs du marché ne parviennent pas à différencier leur produit des produits de substitution, il y aura de faibles bénéfices dans la niche du marché et même de nombreux acteurs quitteront le marché. Un exemple très typique est l'entrée massive de produits bon marché en provenance de Chine sur les marchés.

Quels types de produits de substitution constituent la plus grande menace pour le marché ?

1) Des produits de substitution pouvant offrir un meilleur rapport qualité-prix (voir). Les produits avec le meilleur rapport qualité-prix interceptent presque toujours grand groupe consommateurs sur le marché.

2) Produits de substitution qui ne sont pas de haute qualité, mais qui ont un net avantage en termes de prix . En termes simples, des produits contrefaits des principaux acteurs du marché.

3) Des produits de substitution fondamentalement nouveaux. Biens de substitution qui permettent au consommateur de répondre aux mêmes besoins que les biens existants sur le marché, mais par d'autres méthodes moins chères ou meilleures.

4) Produits de substitution fabriqués par des acteurs majeurs sur d'autres marchés. Produits de substitution fabriqués par de grands acteurs qui réalisent des bénéfices élevés sur d'autres marchés et sont capables d'avoir une activité moins rentable sur le marché existant.

Il est tout à fait naturel que plus la part des biens de substitution sur le marché est élevée, plus le profit et la compétitivité des entreprises opérant sur le marché sont faibles.

Pouvoir #4. Pouvoir de négociation des fournisseurs.

Les fournisseurs ont un impact sur la compétitivité des acteurs du marché, puisque sont les propriétaires des ressources pour la production des produits. Voici les principaux facteurs lorsque les fournisseurs deviennent une menace pour une entreprise et affectent considérablement ses bénéfices.

1) Peu de vendeurs sur le marché . Moins il y a de fournisseurs, plus une augmentation déraisonnable des prix des matières premières fournies est probable. Le facteur le plus défavorable est le monopole des fournisseurs de matières premières et ses diktats de prix et de conditions.

2) Volume limité de produits fabriqués par les fournisseurs. Ou la quantité limitée de produits de qualité qu'ils produisent. Ce volume ne répond pas à la demande du marché pour des matières premières de qualité et permet aux fournisseurs de dicter leurs conditions.

3) Faible intérêt des producteurs de matières premières pour le segment de marché. La niche de marché n'est pas une priorité pour les fournisseurs et la mise en œuvre de leurs ressources dans celle-ci ne procure pas de revenus élevés au fournisseur.

4) Coûts élevés lors du passage à de nouveaux fournisseurs. Les coûts de changement de fournisseur sont élevés en raison du caractère unique des matières premières ou de l'éloignement important des nouveaux fournisseurs.

résultat pouvoir du marché fournisseurs augmente les prix des matières premières. Et si les acteurs du marché ne peuvent pas augmenter leurs prix pour produits finis, le bénéfice de la vente de biens et de services est réduit.

Force #5. Concurrence sur le marché.

La concurrence sur le marché est bonne pour le consommateur. Et les entreprises entraînent une baisse des prix des produits, augmentent le coût de la promotion des produits, améliorent la qualité des produits et augmentent les investissements dans de nouveaux développements. Tout cela réduit la rentabilité des entreprises.

La concurrence s'accroît et devient une menace pour les entreprises en présence d'un certain nombre de facteurs.

1) Surpeuplement sur le marché ou dans une niche de marché. Il existe un grand nombre d'acteurs sur le marché et leur nombre ne cesse de croître. De plus, il n'y a pas de leaders clairs du marché. Plus il y a d'acteurs sur le marché, plus le niveau de concurrence est élevé et le risque de perdre des parts de marché.

2) Faible taux de croissance du marché ou ralentissement du marché. Elle conduit à une redistribution constante du marché, à la prise de parts de marché des uns aux autres.

3) La présence sur le marché d'un grand nombre de produits homogènes . La faible différenciation des produits sur le marché crée de nombreuses options d'achat pour le consommateur, entraîne le passage constant du consommateur d'une entreprise à une autre, entraîne une instabilité des revenus et des bénéfices des entreprises.

4) Coûts élevés de la réorientation des entreprises . Si les coûts de réorientation des entreprises sur un segment de marché donné sont élevés, les acteurs ne quittent pas ce segment, continuent d'exister même avec une rentabilité faible, créent un excès de produits sur le marché et accroissent la concurrence.

Conclusion.

L'article est assez long. Mais même dans celui-ci, je n'ai pas transmis toutes les informations sur l'analyse des forces concurrentielles de Porter. L'analyse de Porter des forces concurrentielles est bonne précisément pour sa composante pratique. Mais je pense que la connaissance de sa théorie est très utile, et sans cette connaissance, il est impossible de procéder à application pratique analyse des cinq forces concurrentielles. Par conséquent, je discuterai de la manière d'utiliser son analyse des forces concurrentielles dans la pratique dans le prochain article. Alors, qui est intéressé par ce sujet, restez à l'écoute pour les mises à jour sur le site.

Et je veux parler de mes observations. Il semble que toutes les conclusions de Porter soient très simples, logiques et connues. Mais cela ne fait que souligner la pertinence de sa théorie - une analyse très simple et logique des forces concurrentielles.

Les 5 forces concurrentielles de Michael Porter sont un modèle assez ancien et bien connu pour déterminer l'attractivité de l'industrie actuelle pour une entreprise. Il peut être utilisé pour identifier les dangers potentiels et les problèmes auxquels l'entreprise devra faire face.

De plus, le modèle de Porter peut vous aider à trouver un avantage concurrentiel qui place votre entreprise dans une meilleure position. Certes, cela vaut la peine de faire un certain nombre de modifications - ce n'est qu'un modèle qui a servi de base aux développements futurs.

Porter appelle ces forces le "microenvironnement", contrairement au grand nombre de facteurs inclus dans le terme "macroenvironnement". Le macro-environnement comprend les forces qui affectent la capacité d'une entreprise à servir ses propres clients et à réaliser des bénéfices. Un changement dans l'une des forces du "microenvironnement" oblige généralement une entreprise à repenser sa place dans l'industrie et le marché. Une industrie suffisamment attrayante ne signifie pas que toutes les entreprises qui la composent réaliseront le même profit. Les entreprises doivent appliquer leurs compétences de base, leurs modèles commerciaux ou réseaux de distribution réaliser un bénéfice supérieur à la moyenne de l'industrie. bon exemple il existe un marché pour le transport aérien de passagers. Dans un secteur où la rentabilité est assez faible, certaines entreprises, en raison de modèles commerciaux uniques, réalisent des bénéfices supérieurs à la moyenne du secteur. Les consultants en stratégie utilisent parfois le cadre d'analyse des cinq forces de Porter lors de l'évaluation qualitative de la position stratégique d'une entreprise dans une industrie. Cependant, pour la plupart des consultants, cette technique n'est que le point de départ d'une liste d'outils ou de techniques qu'ils peuvent utiliser. Comme toutes les méthodes généralisantes, une analyse qui ne tient pas compte des exceptions et des particularités est considérée comme simplifiée.

L'« analyse des cinq forces » de Porter comprend trois forces de concurrence « horizontale » : la menace des produits de substitution, la menace des nouveaux acteurs, le niveau de concurrence ; et deux forces de la concurrence « verticale » : le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des consommateurs.

Selon Porter, le modèle des cinq forces ne devrait être utilisé que pour l'industrie dans son ensemble. Le modèle n'est pas destiné à être utilisé pour un groupe d'industries ou une partie d'une industrie. Une entreprise qui fait des affaires dans une industrie doit développer au moins une «analyse des cinq forces de Porter» pour cette industrie. Porter précise que pour les entreprises diversifiées, la principale question fondamentale de la stratégie d'entreprise est le choix des industries (secteurs d'activité) dans lesquelles l'entreprise sera en concurrence ; et pour chaque secteur d'activité, il devrait y avoir sa propre analyse des cinq forces spécifique à l'industrie. En moyenne, les entreprises du Global 1000 sont en concurrence dans environ 52 secteurs (secteurs d'activité).

L'analyse des cinq forces de Porter n'est qu'une partie de l'ensemble du modèle stratégique de Porter. Les éléments restants sont la "chaîne de valeur" et les "stratégies modèles".

Les cinq pouvoirs de Porter incluent :

Le modèle des cinq forces de Porter illustré à la figure 2 est un outil puissant pour diagnostiquer les conditions du marché concurrentiel et évaluer l'importance et l'efficacité de chacune d'entre elles. Il s'agit de la méthode d'analyse de la concurrence la plus populaire et facile à appliquer dans la pratique.

Riz. 2

1. Menace des produits de substitution

Disponibilité de produits de substitution, dont la propension des consommateurs peut augmenter en raison de la hausse des prix (élasticité de la demande).

• La propension des consommateurs à acheter des produits de substitution ;
• Comparaison du prix et de la qualité des produits de substitution ;
• le coût du passage à un produit de substitution pour le consommateur ;
• niveau de perception de la différenciation des produits.
• 2. La menace des nouveaux joueurs

Les marchés qui génèrent des profits élevés attirent de nouveaux acteurs. En conséquence, de nombreux nouveaux acteurs apparaissent, réduisant considérablement les bénéfices. Si aucune mesure n'est prise pour bloquer ou entraver l'entrée de nouveaux joueurs, les bénéfices diminueront systématiquement à mesure que le niveau de concurrence augmentera (voir concurrence parfaite).

• · présence de barrières à l'entrée (licences, brevets, droits d'auteur, etc.) ;
• la nécessité de dépenser pour la différenciation des produits ;
• valeur de la marque;
• Coût de changement ou coûts irrécupérables (noyés);
• les frais de démarrage pour les nouveaux joueurs ;
• accès à la diffusion
• avantages de coût ;
• • avantages en position sur la courbe d'acquisition des connaissances ;
• • réponses attendues des anciens joueurs ;
• · réaction du gouvernement et/ou d'autres régulateurs du marché.
• 3. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs de matières premières, de composants, de main-d'œuvre et de services peuvent influencer les opérations d'une entreprise. Les fournisseurs peuvent refuser de travailler avec l'entreprise ou, par exemple, fixer des prix élevésà des ressources uniques.

• comparaison du coût de changement de fournisseur et du coût de changement d'entreprise ;
• le degré de différenciation des matières premières et des matières premières ;
• disponibilité de fournisseurs de remplacement ;
• comparaison de la concentration des fournisseurs et de la concentration de l'entreprise ;
• · solidarité de la main-d'œuvre (par exemple, activités syndicales) ;
• · La menace d'intégration en aval par les fournisseurs peut affecter la capacité d'une entreprise à s'intégrer en amont ;
• Comparaison du coût des matières premières et des matières premières et du prix de vente du produit de l'entreprise.
• 4. Pouvoir de négociation des consommateurs

La capacité des consommateurs à influencer l'entreprise, ainsi que la réaction de la sensibilité des consommateurs aux variations de prix.

• concentration des consommateurs au niveau de concentration de l'entreprise ;
• degré de dépendance vis-à-vis des canaux de distribution existants ;
• Le nombre de consommateurs
• Comparaison du coût de changement de consommateur et du coût de changement d'entreprise ;
• Disponibilité des informations pour les consommateurs ;
• · Possibilité d'intégration verticale (construction d'exploitations avec intégration verticale) ;
• la disponibilité des produits de substitution existants ;
• sensibilité aux prix des consommateurs;
• Avantages distinctifs des produits de l'entreprise (unicité).
• 5. Niveau de compétition

Pour la plupart des industries, il s'agit d'un facteur déterminant influençant le niveau de concurrence dans l'industrie. Parfois, les acteurs se livrent une concurrence agressive, parfois il y a une concurrence non tarifaire dans l'innovation, le marketing, etc.

• Le nombre de concurrents
• le niveau de croissance du marché ;
• · critères de saturation du marché ;
• les obstacles à la sortie de l'industrie ;
• · caractéristiques distinctives concurrents ;
• le niveau des frais publicitaires des concurrents ;
• Ambitions des premiers et actionnaires des concurrents

», développé par le professeur Michael Eugene Porter en 1979 à la Harvard Business School. C'est une technique d'analyse de l'attractivité d'une industrie actuelle ou nouvelle pour une organisation. Il permet également à une organisation d'identifier ses principaux avantages concurrentiels et, en changeant de stratégie, obtenir une meilleure position sur le marché. Ce type d'analyse est le plus efficacement utilisé dans la recherche marketing et planification stratégique Dans l'organisation.

La méthode d'analyse des cinq forces de Porter est conçue pour étudier contexte externe organisation et fournit des données pour l'analyse SWOT en termes d'opportunités (opportunités) et de menaces (menaces) auxquelles une organisation du secteur peut être confrontée. Cependant, la méthode fournit également beaucoup d'informations pour déterminer les forces (Forces) et les faiblesses (Faiblesses) de l'organisation, qui lui permettent d'occuper une certaine place dans l'industrie.

Cette méthodologie est très générale et peut être appliquée à n'importe quelle industrie et situation. Par exemple, lors de l'analyse des avantages concurrentiels non seulement des organisations, mais aussi des régions ou des pays. La méthode d'analyse des cinq forces de Porter est menée séparément pour chaque industrie dans laquelle une organisation fait des affaires, et non pour un groupe d'industries ou juste une partie d'une industrie.

Quelle est l'essence de la méthode

La méthode est basée sur l'analyse et l'évaluation des cinq forces (cinq paramètres) identifiées par Porter :

1. La menace de l'émergence de substituts de biens ou de services ;

2. La menace de nouveaux acteurs entrant sur le marché ;

3. Le pouvoir de négociation des acheteurs;

4. Pouvoir de négociation des fournisseurs;

5. Le niveau de concurrence ou de concurrence intra-sectorielle.

Ces forces déterminent le niveau de concurrence et, par conséquent, l'attractivité de l'industrie. L'attractivité d'une industrie, en règle générale, signifie sa rentabilité.

Comment appliquer la méthode

Chaque force mise en évidence par Michael Porter représente un niveau distinct de compétitivité d'un produit ou d'un service. Au cours de l'analyse, chaque force est examinée à tour de rôle et son ampleur est déterminée - le degré d'influence de la force sur l'attractivité de l'industrie et sur la position de l'organisation dans l'industrie.

Pour déterminer l'ampleur de chaque force de Porter, ses composants sont évalués. Les forces peuvent être calculées de différentes manières, par exemple en notant chacune des composantes (voir tableau 1 ci-dessous).

Sur la base des données d'évaluation, des conclusions sont tirées sur l'attractivité de l'industrie et la position de l'organisation dans l'industrie et des décisions appropriées sont prises.

1. La menace de l'émergence de substituts aux biens et services

Le progrès technologique ne s'arrête pas et de nouveaux biens et services arrivent sur le marché, remplaçant certains qui étaient utilisés auparavant. Les organisations peuvent avoir de sérieux problèmes si elles ne suivent pas l'émergence de nouveaux produits et services qui remplacent ceux qu'elles fournissent.

Par exemple,

Les matériaux artificiels peuvent remplacer le bois naturel dans la production de meubles. Remplacer les services les agences de voyages peuvent oréservation en ligne de billets d'avion, d'hôtels et d'autres services via les sites web de compagnies aériennes et d'autres intermédiaires.

La probabilité que des substituts de biens et de services soient menacés dépend du coût des substituts et de la volonté des consommateurs d'accepter de tels remplacements. Cette circonstance doit être prise en compte dans la politique tarifaire de l'organisation.

2. La menace de nouveaux acteurs entrant sur le marché

Plus le marché est rentable, plus il est attractif pour les nouveaux acteurs. L'émergence d'un grand nombre de nouveaux acteurs réduit les profits. Si les organisations ne prennent pas de mesures pour bloquer ou entraver l'entrée de nouveaux acteurs sur le marché, les bénéfices diminueront progressivement à mesure que le niveau de concurrence augmentera.

En outre, les nouveaux acteurs apportent souvent de nouvelles technologies, capacités de production et ressources sur le marché, ce qui peut également influencer l'industrie, le comportement des consommateurs et définir des critères de travail pour les acteurs existants.

Ainsi, lors de l'évaluation de cette force, il est nécessaire d'évaluer la difficulté d'entrer sur le marché pour de nouveaux acteurs.

Par exemple,

Commencer Construire une entreprise, il est nécessaire de disposer d'un capital de démarrage important, d'obtenir des licences et autres permis, d'attirer les spécialistes et experts nécessaires, etc. Tout cela crée des difficultés (barrières) pour entrer sur le marché. Organiser une activité en ligne pour la revente de biens matériels via une boutique en ligne n'est pas difficile, rapide et possible avec de l'argent symbolique. Par conséquent - un seuil d'entrée bas pour les nouveaux joueurs et, en règle générale, pas un profit élevé.

Lorsqu'elles travaillent avec de nouveaux acteurs, il est conseillé aux organisations de bien construire des barrières à l'entrée. Si les barrières à l'entrée dans une industrie sont élevées et/ou si le niveau d'opposition des acteurs existants est élevé, l'impact des nouveaux acteurs sur les bénéfices de l'industrie sera moins important.

3. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs peuvent influencer une industrie en augmentant les prix, en refusant de travailler avec un client ou en réduisant la qualité de leurs produits ou services.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est plus fort si les biens ou services fournis par les fournisseurs sont essentiels pour processus de production et / ou affecter de manière significative la qualité d'un produit ou d'un service de l'industrie. Ce pouvoir augmente également lorsque les fournisseurs sont en mesure de choisir les clients avec lesquels ils travaillent et d'influencer l'organisation d'une manière ou d'une autre.

Par exemple,

Producteurs de certaines espèces produits chimiques dans les pays de la CEI (soude caustique, chlore, synthétique d'acide chlorhydrique etc.) , utilisés dans l'industrie en gros volumes, n'avaient pas eu pendant de nombreuses années suffisamment de concurrents dans cette zone géographique et pouvaient donc hardiment dicter leurs conditions. Ils fixaient des prix différents pour leurs produits pour différents distributeurs, déterminaient le calendrier et les volumes d'expédition des produits à leur propre discrétion, ne travaillaient qu'avec des distributeurs sélectionnés, souvent choisis sur la base de relations personnelles. Naturellement, les distributeurs qui travaillent avec les fabricants depuis plus Conditions favorables faisaient de gros bénéfices.

Les organisations peuvent essayer de réduire le pouvoir des fournisseurs par de nouvelles sources d'approvisionnement, la menace d'intégration dans la chaîne d'approvisionnement et le développement de composants standardisés de biens et de services afin que de nombreux fournisseurs puissent les fournir.

4. Pouvoir de négociation des consommateurs

Les consommateurs peuvent influencer la compétitivité du produit ou du service d'une organisation sur le marché, car ils sont leurs consommateurs et assurent l'existence de ce marché.

Le pouvoir de négociation des consommateurs se manifeste dans la capacité des consommateurs à influencer l'organisation, ainsi que dans la réaction de sensibilité des consommateurs aux variations de prix. Pour évaluer cette force, Porter doit se concentrer sur deux choses : les consommateurs ont-ils le choix, et quel choix a-t-il, et les consommateurs refuseront-ils un produit ou un service si le prix est trop élevé ?

Par exemple,

Les entreprises industrielles opérant dans l'industrie pétrolière et gazière du Kazakhstan sont les plus solvables, effectuant des achats constants et en gros volumes. Dans de telles conditions, leurs fournisseurs sont contraints de leur faire constamment des concessions pour le droit d'être et de rester fournisseur de ces entreprises et, par conséquent, d'avoir la garantie de recevoir des revenus et des bénéfices. Naturellement, les consommateurs en profitent en fixant des exigences plus élevées sur la qualité des biens, le niveau de service, en faisant pression sur le niveau des prix. Des exigences plus élevées pour les biens ou les services obligent les fournisseurs à améliorer leur qualité, à augmenter leurs coûts et, par conséquent, à réduire leur niveau de profit.

5. Niveau de compétition

Parmi les cinq forces de Porter, la concurrence entre les organisations qui fournissent des produits et services similaires a le plus grand impact. Plus il y a de concurrents sur le marché et plus l'équilibre de leurs forces est proche, plus la concurrence est difficile.

La rivalité entre concurrents se résume à la volonté d'améliorer leur position sur le marché et de séduire les consommateurs par diverses méthodes. En règle générale, les concurrents cherchent à donner certaines fonctionnalités à leurs produits et services conformément aux préférences des consommateurs et/ou à exploiter les faiblesses des autres.

Par exemple,

grands magasins appareils ménagers fournissent souvent aux consommateurs le même type ou des produits identiques. Pour conquérir les consommateurs et renforcer leur position sur le marché, ils utilisent toutes les méthodes appropriées pour lutter contre les concurrents - prix plus bas, promotions diverses avec remises, longues périodes de garantie, etc. haut niveau services, y compris livraison gratuite et vente de biens à crédit, divers modes de promotion des biens, etc.

Un niveau élevé de concurrence entraîne une concurrence sur les prix, une augmentation du coût de la promotion des biens et services et de l'amélioration de leur qualité, une augmentation des investissements dans de nouveaux développements, réduisant ainsi la rentabilité de l'industrie. Quel que soit le niveau de concurrence, il est important que chaque organisation développe une stratégie qui lui procurera un avantage sur ses concurrents et protégera sa position concurrentielle.
Ainsi, nous avons pris en compte les cinq facteurs identifiés par Porter. Il convient de noter que l'analyse des cinq forces de Porter est un concept et non un dogme. En raison de sa généralité, elle ne tient pas compte des exceptions et des particularités, et est donc considérée par les analystes comme une méthode simplifiée. Le plus souvent, c'est le point de départ d'un ensemble d'outils, de techniques qui permettent d'analyser l'environnement métier d'une organisation.

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Analyse du niveau de concurrence dans l'industrie selon le modèle des "5 forces de la concurrence" par Michael Portera été réalisée en analysant cinq forces externes :

. pouvoir de négociation des fournisseurs;

. pouvoir de marché des acheteurs :

. la puissance des concurrents existants ;

. la menace de nouveaux concurrents ;

. la menace des produits de substitution.

Une analyse des éléments constitutifs (déterminants) de ces forces permet d'identifier les « goulots d'étranglement » du projet afin de déployer les efforts les plus efficaces pour renforcer sa stabilité et affaiblir les positions des concurrents. L'analyse s'est déroulée en deux temps :

1. Affectation d'indicateurs quantitatifs aux déterminants des cinq forces par la méthode de peer review.

2. Analyse des points forts et faiblesses la situation concurrentielle actuelle, ainsi que d'éventuelles mesures compensatoires.

Sur la base des résultats de la première étape, les estimations d'experts suivantes des valeurs des déterminants ont été obtenues (0 - la pire valeur, 6 - la meilleure valeur) (voir tableau 1. Pour chaque force, la moyenne arithmétique de ses déterminants a été calculé et l'indice global du pouvoir de marché a été dérivé comme la moyenne arithmétique de toutes les forces ( 0-1 - très faible ; 1,1-2,5 - faible ; 2,6-3,5 - moyen ; 3,6-5 - élevé ; 5-6 - très haute).

Tableau 1.

RÉSULTATS DE L'ÉVALUATION DES FORCES ET DÉTERMINANTS SELON LE MODÈLE « 5 FORCES DE LA CONCURRENCE » PAR M. PORTER

Nom des déterminants	Note (0 - 6)
Pouvoir de négociation des fournisseurs	2,9
Différenciation des ressources
Disponibilité de ressources de substitution
Coûts de changement pour les entreprises du secteur
Niveau de concentration des fournisseurs
Importance des commandes pour les fournisseurs
Coût d'approvisionnement par rapport aux coûts totaux
La menace de l'intégration directe et en amont des entreprises dans l'industrie
L'influence du prix d'une ressource sur la valeur d'un produit ou sa différenciation
Pouvoir de marché des acheteurs	3,9
Concentration des acheteurs contre concentration des entreprises
Le volume des achats par les acheteurs (de l'entreprise)
Coûts de changement d'acheteur par rapport aux coûts de changement de fournisseur
Sensibilisation des acheteurs
Capacité d'intégration en aval
Des produits de substitution
Rapport prix/achat total
Différences de produits/reconnaissance de la marque
Impact sur la qualité/l'apparence du produit
Avantages pour l'acheteur
Incitations pour les décideurs
La puissance des concurrents existants	1,7
un. Croissance de l'industrie
b.Coûts fixes (ou de stockage)/valeur ajoutée
c.Surcapacité de production temporaire (périodes de surproduction)
ré.Différences de produits
e.Notoriété de la marque
F.Coûts de changement (consommateurs)
g.Concentration et équilibre
h.Complexité des informations
Variétés de concurrents
Actions d'entreprise
barrières de sortie
La menace de nouveaux concurrents	2,4
un.Économies d'échelle
Différences de produits brevetées
c.Notoriété de la marque
Frais de changement
e.exigences de capital
Accès aux canaux de distribution
h.Accès aux ressources nécessaires
je.Modèle propriétaire à faible coût
J.Politique gouvernementale
k.Brevets et licences
La menace de l'émergence de produits de substitution	1,3
Prix ​​relatif des substituts
Frais de changement
La propension des acheteurs aux substituts
La capacité à répondre autrement aux besoins et envies des clients

Ainsi, il s'avère que le pouvoir de négociation des fournisseurs est de 2,9, le pouvoir de négociation des acheteurs est de 3,9, le pouvoir des concurrents existants est de 1,7, la menace des nouveaux concurrents est de 2,4, la menace des produits de substitution est de 1,3. L'indice global de solidité du marché est de 2,4. Cette position peut être interprétée comme faible (de 1,1 à 2,5). Autrement dit, le niveau de concurrence est faible.

Lors de la deuxième étape, une analyse des opportunités et des menaces dans la situation concurrentielle actuelle a été réalisée, et d'éventuelles mesures compensatoires ont également été développées. Cette analyse est basé sur une comparaison et une évaluation critique des cinq forces, de leurs significations et de leurs déterminants constitutifs. Les résultats de la deuxième étape - opportunités en conjonction avec les menaces, ainsi que les mesures compensatoires sont présentés dans le tableau 2.

Tableau 2.

OPPORTUNITÉS, MENACES ET ACTIONS COMPENSATOIRES SELON LE MODÈLE DES 5 FORCES DE M. PORTER

Capacités	Des menaces	Mesures compensatoires
Forte concentration de fournisseurs Importance des commandes pour les fournisseurs	Faible différenciation des matières premières Manque de ressources de substitution	Conclusion de contrats à long terme avec des fournisseurs de matières premières
Forte concentration d'acheteurs Un grand volume d'achats par les acheteurs (de l'entreprise) De grands avantages pour les acheteurs Incitations élevées pour les décideurs d'achat	Disponibilité de produits de substitution	Réduire les coûts de production et proposer à un prix inférieur par rapport aux produits de substitution
Croissance de l'industrie Taux de rendement élevé	Faibles coûts de changement (clients) Faibles différences de produits	Développement de nouveaux produits et applications
Avantage de coût absolu Disponibilité des brevets et licences	Accès des concurrents aux canaux de promotion	Création de son propre réseau de concessionnaires et de distribution

Ainsi, nous obtenons une liste d'alternatives stratégiques possibles concernant l'évolution de la situation du marché. Les conclusions suivantes peuvent être tirées :

1. Le marché de ce type de produit ne fait que se développer. Le nombre d'entreprises concurrentes dans l'industrie est faible. L'émergence d'un grand leader mondial dans un avenir proche n'est pas attendue, et c'est peut-être bien le projet analysé. La demande pour ce type de produit est élevée, constante et non saisonnière.

2. Le produit est important pour l'acheteur. Il y a une forte proportion de concentration d'acheteurs par rapport à la concentration d'entreprises, ce qui accroît la concurrence. La gamme de biens de substitution est assez large et les prix des biens de substitution sont généralement plus élevés. L'acheteur est également enclin à passer des produits de substitution aux produits de basalte, car cela est à la fois économiquement et techniquement plus rentable.

3. La menace de nouveaux concurrents est très faible car les barrières à l'entrée sont élevées. Ce sont, tout d'abord, les brevets disponibles pour la technologie et les produits, ainsi que la forte intensité capitalistique de la création d'industries similaires.

4. Disponible grand choix fournisseurs, tant en Russie qu'à l'étranger. Cela vous permet de choisir la meilleure chaîne d'approvisionnement avec le rapport qualité-prix nécessaire.

Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, a publié ce modèle dans un article de 1979 de la Harvard Business Review.

Pour diriger une entreprise avec succès, il est nécessaire de prendre en compte de nombreux facteurs qui échappent souvent à l'attention des entrepreneurs. Cependant, si vous étudiez l'économie avec plus d'attention et de diligence, vous apprendrez beaucoup. différentes approches qui vous permettent d'analyser correctement et efficacement activité financière. L'un des exemples les plus intéressants est l'analyse des 5 forces de Porter, dont un exemple sera discuté en détail dans cet article. Mais tout d'abord, vous devez comprendre de quoi il s'agit, sur quoi il se concentre et ce qu'il vous permettra de réaliser. Vous pouvez être sûr que vous aurez certainement besoin d'un outil comme l'analyse des 5 forces de Porter. Des exemples dans le texte serviront de confirmation claire de cela.

Ce que c'est?

Ce modèle a été décrit en 1979 par le célèbre économiste Michael Porter. Il l'a fait afin de créer un modèle complet qui permettrait à l'entreprise d'analyser sa productivité et sa compétitivité, et à l'avenir également de maintenir ces indicateurs à un niveau élevé. Près de quarante ans plus tard, vous pouvez voir à quel point l'analyse des 5 forces de Porter fonctionne.

Les exemples de son utilisation dans la vie sont très divers. Une telle analyse est utilisée par les usines, les restaurants, les banques et d'autres entreprises qui ont de la concurrence sur le marché. Par conséquent, si vous voulez que votre entreprise réussisse, vous devez réfléchir à la manière d'étudier ce modèle. Et cet article vous aidera à comprendre ce qu'est l'analyse des 5 forces de Porter. Des exemples de son utilisation seront également présentés à votre attention. La seconde moitié de l'article sera consacrée à l'examen d'un grand exemple étape par étape.

Description du modèle

• le pouvoir de négociation des acheteurs qu'ils ont dans un segment particulier ;
• le pouvoir de négociation des fournisseurs, qui affecte l'approvisionnement en matières premières des entreprises ;
• la menace d'entrée sur le marché de nouveaux entrants capables d'accroître la concurrence ;
• le danger de l'émergence de produits de substitution avec un meilleur rapport qualité-prix ;
• le niveau de concurrence sur le marché sélectionné.

Ce sont les 5 forces de Porter. Un exemple d'analyse sera décrit dans la seconde partie de l'article, mais pour l'instant il faut s'intéresser directement à la prise en compte de chacune des forces. À première vue, il peut sembler qu'aucune analyse dans ces domaines ne peut être effectuée, mais en fait, le résultat peut vous surprendre. En utilisant cette approche vous pourrez analyser les activités de votre entreprise et la compétitivité de ses produits sur le marché afin de procéder à l'avenir à certains ajustements qui vous permettront d'augmenter certains indicateurs à long terme. Ainsi, les 5 Porter Forces seront discutées en détail ensuite, l'exemple d'analyse sera également donné en détail, de sorte que vous saurez tout ce dont vous avez besoin sur cette méthode.

Utilisation du modèle

Comment utiliser dans monde réel analyse des 5 forces de Porter ? Exemple : Izbenka est une chaîne de magasins russe. Le but d'un tel événement est de déterminer la concurrence dans un segment de marché particulier, grâce auquel il est possible de calculer dans quelle mesure l'introduction d'un produit sera logique, si des efforts supplémentaires devront être déployés pour obtenir le résultat souhaité, et bientôt.

Ce modèle est donc utilisé dans économie moderneétablir un dossier détaillé analyse compétitive les produits de votre entreprise, ainsi que le marché sélectionné. Maintenant, vous êtes sûr qu'il est extrêmement nécessaire d'appliquer la méthode des 5 forces de Porter. Un exemple d'analyse d'une banque ou de toute autre entreprise peut le confirmer davantage, mais pour l'instant, il est nécessaire de se concentrer sur l'examen de chaque force individuelle.

Menace d'intrusion de nouveaux entrants

Une analyse des 5 forces de Porter utilisant l'exemple d'un café peut montrer en détail ce qui constitue la première force, c'est-à-dire la menace d'intrusion par de nouveaux participants. Donc, il y a un certain marché sur lequel il y a déjà sociétés d'exploitation avec leurs biens et services. Les nouveaux entrants augmentent la concurrence, ce qui signifie que si de nouveaux cafés entrent sur le marché, moins de clients peuvent commencer à visiter votre établissement. Comment évaluer le niveau de menace ? Ici, Porter met en évidence plusieurs facteurs qui influencent la barrière à l'entrée. S'il est élevé, la menace sera moindre, car tout le monde ne voudra pas la surmonter.

Quels sont ces facteurs ? Tout d'abord, les économies d'échelle. Si le volume de production sur le marché est important, le coût unitaire sera faible, il sera donc difficile pour les nouveaux entrants d'atteindre une rentabilité positive. Deuxièmement, le produit - plus il y a de biens ou de services disponibles sur le marché, plus il sera difficile pour un nouveau participant d'être compétitif. Troisièmement, c'est le besoin de capital - plus le seuil d'investissement initial est élevé, moins il est probable que de nouveaux participants entrent sur le marché. Il convient également de noter la hauteur des coûts, l'accès et la politique gouvernementale concernant la production pour un marché particulier. Naturellement, les facteurs ne se limitent pas à cela - il existe des menaces supplémentaires qui dépendent directement du marché des ventes et des conditions actuelles.

Le pouvoir de négociation des acheteurs

Si nous parlons de la deuxième force, alors il est important de comprendre ici qu'il est préférable de choisir le marché où l'acheteur a le moins de pouvoir et la plus faible influence. Pourquoi? La raison en est que les clients sont les consommateurs de vos produits et services, c'est pourquoi le marché existe grâce à eux. Les clients influents avec beaucoup de pouvoir peuvent influencer directement vos produits en exigeant plus Haute qualité, présentant leurs exigences et ainsi de suite. Ainsi, plus le niveau d'influence des acheteurs sur le marché est bas, mieux c'est pour vous.

Il existe plusieurs conditions pour augmenter l'influence des acheteurs: par exemple, le manque d'unicité des produits (l'acheteur peut choisir n'importe quel produit, pas seulement le vôtre), une sensibilité élevée au prix (l'acheteur ne choisit pas votre produit, mais l'option la moins chère) , etc.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs n'apparaît pas aussi souvent que le pouvoir des acheteurs, mais son influence peut être très forte. Le fait est que les fournisseurs, en fait, sont les propriétaires des ressources, sans lesquelles l'entreprise ne peut pas mener à bien ses activités. Et dans certaines situations, les fournisseurs obtiennent un niveau de pouvoir beaucoup plus élevé - par exemple, lorsqu'ils ne sont pas trop nombreux sur le marché (ou lorsqu'il existe un monopole sur le marché), lorsque les ressources utilisées pour produire les biens sont limitées , et les coûts de passage à des matières premières alternatives seront trop élevés. Dans de telles situations, les fournisseurs ont plus de pouvoir que d'habitude et ils peuvent influencer directement l'environnement du marché et, avec lui, la concurrence.

L'émergence de produits de substitution

Les substituts sont les produits qui peuvent offrir une alternative rentable à votre produit. S'il existe des analogues de haute qualité, votre profit sera sévèrement limité. Une menace sérieuse vient de ces substituts qui offrent un rapport qualité-prix plus attractif. Tant que le consommateur peut acheter un produit de qualité inférieure à un prix inférieur, il n'achètera pas le vôtre.

Les produits de substitution constituent également une menace. marques célèbres, qui ont déjà acquis une popularité impressionnante sur d'autres marchés et prévoient maintenant d'obtenir le même résultat sur le nouveau. Il est nécessaire de gérer les substituts en créant votre propre marque forte, en augmentant la différenciation des produits, en éliminant la standardisation, etc.

Concurrence intra-industrie

Et, bien sûr, il ne faut pas oublier que la concurrence sur le marché est la plus influencée par les participants. Le niveau de concurrence sur le marché sera élevé s'il y a un grand nombre de participants avec approximativement le même volume de production, une faible différenciation des produits, des barrières à l'entrée élevées, etc. Une forte concurrence réduit naturellement la rentabilité de l'industrie, vous devez donc porter une attention particulière à ce point.

Évaluation de la compétitivité du produit et du niveau de concurrence

Eh bien, vous savez déjà tout sur les forces décrites par Michael Porter en 1979, vous pouvez maintenant analyser en toute sécurité les 5 forces de Porter en utilisant l'exemple d'un café, d'un restaurant, d'un magasin ou de toute autre institution. Mais pour améliorer l'efficacité de l'analyse, vous devez la standardiser. C'est ce qui sera discuté ensuite.

Un exemple d'analyse, divisé en quatre étapes, va maintenant être décrit en détail. Le premier est votre produit et le niveau de concurrence sur marché spécifique. Dans le cadre de cette étape, vous devez évaluer les produits de substitution sur le marché en leur attribuant une note de un à trois, où un est l'absence de produits de substitution, deux la présence sur le marché avec une faible part de marché et trois la présence avec une part de marché élevée. Si vous obtenez un point, le niveau de menace est faible, si deux - moyen et si trois - élevé.

L'élément suivant est une analyse de la concurrence intra-sectorielle, l'une des plus importantes parmi les 5 forces de Porter.

Un exemple d'analyse de magasin pourrait ressembler à ceci. Il y a quatre points au total : le nombre de participants au marché, le taux de croissance du marché, le niveau de différenciation des produits et la limitation des hausses de prix. Naturellement, chacun de ces éléments a également ses propres critères selon lesquels ils peuvent recevoir de un à trois points. Si nous parlons d'un magasin ordinaire, alors le niveau de saturation du marché sera élevé (3 points), ainsi que le taux de croissance du marché (1 point), les produits des entreprises seront très différents les uns des autres (1 point), et la possibilité d'augmentations de prix ne sera que dans la limite de la couverture des coûts (2 points). Le résultat est de 7 points, ce qui donne un niveau moyen de concurrence intra-industrie.

Quant à l'entrée de nouveaux entrants sur le marché, les paramètres sont nombreux : économies d'échelle, marques fortes, différenciation des produits, ainsi que tous les critères qui ont été décrits dans la partie théorique. Si nous parlons d'un exemple spécifique de magasin ou de café, nous pouvons supposer que seuls quelques participants auront des économies d'échelle (2 points), la différenciation des produits sera moyenne et la volonté des participants de réduire les prix sera élevée, sauf pour les grands représentants. Les paramètres restants seront à un niveau élevé, c'est-à-dire qu'ils recevront chacun trois points.

En conséquence, nous avons un niveau élevé de menace de l'émergence de nouveaux acteurs. Maintenant, vous pouvez déjà voir de quel côté se trouve la plus grande menace pour votre entreprise.

Évaluer le pouvoir de négociation des acheteurs

Cependant, ce ne sont que trois étapes et les 5 forces de Porter doivent être prises en compte. Un exemple d'analyse dans les banques vous permettra de comprendre comment analyser le pouvoir des acheteurs. Ici, le résultat sera exprimé en probabilité élevée, moyenne ou faible de perdre des clients. Pour une banque moyenne, environ la moitié de ses revenus provient de clients de premier plan, tandis que l'autre moitié provient du reste (2 points). De plus, deux points sont obtenus lors de l'évaluation de la propension des clients à passer aux substituts, puisque les services offerts par la banque ne sont que partiellement uniques.

De plus, les clients sont très sensibles au prix, ce qui signifie qu'ils essaieront toujours de basculer vers l'offre la plus rentable. En outre, l'insatisfaction des clients peut être évaluée en deux points. Et au final, il s'avère que la probabilité de perdre des clients est élevée.

Évaluer le pouvoir de négociation des fournisseurs

Ceci conclut l'analyse de Porter des 5 forces concurrentielles. Un exemple parlera de la dernière force concernant les fournisseurs. Ici, l'évaluation doit être donnée sur une échelle à deux points, et non sur une échelle à trois points. Une analyse des 5 forces de Porter sur l'exemple d'un restaurant montre que tout va bien avec les fournisseurs sur le marché - il y a un large choix d'options, il n'y a pas de limite dans le volume de matières premières, s'il est nécessaire de passer à un autre fournisseur, les coûts ne seront pas trop élevés, et pour le fournisseur lui-même, cette industrie a une haute priorité . En conséquence, il s'avère que les fournisseurs n'ont pratiquement aucune influence sur le marché.

Résumé

Nous avons étudié en détail les 5 forces de Porter. L'exemple d'analyse d'entreprise se termine par un résumé. Vous devez analyser chacune des cinq forces, déterminer si elle est élevée, moyenne ou faible pour votre entreprise sur un marché particulier, puis décrire en détail chacune d'elles et, si nécessaire, développer un domaine d'amélioration de la situation pour vous.