Neilas Rackhamas
SPIN pardavimai
Iš rusiško leidimo partnerio
„Pusantro milijardo kinų negali klysti! - toks buvo vieno iš Maskvos kinų virtuvės restoranų Tverskaya Zastava aikštėje šūkis.
Ar dauguma 22 didelių įmonių 23 pasaulio šalyse pardavėjų gali klysti, vedę 35 000 derybų per 12 metų? Kai kurie tikrai gali, dauguma tikriausiai ne. Nebent, žinoma, jų įmonės yra sėkmingos.
Ar gali klysti mūsų pažįstami ir draugai, kuriems Neilo Rackhamo knygos yra darbastalio kompiuteriai? Galbūt, bet mes jais pasitikime.
Ar gali klysti tie, kurie visiškai išpardavė ankstesnius? rusiški leidimaiši knyga, kad jau kelerius metus niekaip nepavyksta jos rasti? Jie balsavo už tai savo pinigais – ir taip mus pasmerkė ieškoti originalo anglų kalba užsienio parduotuvėse.
Ar klysta tie, kurie atsiliepimus apie Rackhamo knygą paliko amazon.com, ir tie, kurie pirkdami ją pakėlė į bestselerio reitingą? Yra nuomonė, kad kultūra arba, jei norite, pardavimo menas Vakaruose (ypač valstijose) yra labai aukštas lygis, todėl galbūt reikėtų pasitikėti šių žmonių pasirinkimu.
Galbūt mūsų buvę kolegos iš Navision (vėliau Microsoft Business Solutions) būstinės klydo įtraukę SPIN pardavimo metodikos aprašymą į savo perpardavėjams rekomenduojamą pardavimo metodiką? Visiškai ne. To išmokome iš savo „Navision“ ir vėliau „Microsoft“ patirties.
Šioje pratarmėje nenorėtume kalbėti apie šios knygos rašymo istoriją ar apie jos reikšmę: autorius tai padarys geriau. Naudodami proga norėtume kreiptis į jus su trimis linkėjimais.
1. Jeigu esate atsakingas už pardavimą, tuomet norime palinkėti, žinoma, kad Jūsų įmonės pardavimų planas išsipildytų ir visiškai pasitenkintumėte savo darbe naudojamais įrankiais: pradedant darbo metodais (pavyzdžiui, SPIN) ir baigiant su tinkama CRM sistema (pavyzdžiui, ta, kurią naudojame patys ir siūlome naudoti jums).
2. Jei parduodate save, tai, žinoma, norėtume jums palinkėti nuolatinio plano įvykdymo, didelių premijų, puikios komandos ir darbo įdomioje industrijoje su novatoriškais sprendimais (pvz. informacines technologijas su novatoriškais CRM ir ERP sprendimais mūsų jaunoje ir ambicingoje komandoje).
3. Jei užsiimate pirkimo verslu, norėtume palinkėti daugiau susitikimų su pardavėjais, kurie perskaitė šią knygą.
Tai visiškai nuoširdu.
Jevgenijus Zozulya,
„Microsoft Dynamics“ praktikos direktorius,
Manzana grupė
Iš leidėjų
Išleisdami šią knygą tęsiame praktiką pakartotinai išleisti anksčiau išleistus kūrinius, kurie yra labai svarbūs sėkmingas verslas. Šį kartą knyga apie didelius išpardavimus.
Tarp šimtų knygų apie pardavimą Neilo Rackhamo darbas, mūsų nuomone, išsiskiria tuo, kad yra pagrįstas moksliniais tyrimais, kuriuos autorius atliko 12 metų, siekiant nustatyti. Pagrindiniai bruožai sėkmingų pardavėjų elgesys brangios prekės ir paslaugas. Per šį laiką buvo išanalizuota 35 tūkstančiai pardavėjų derybų su klientais 22 įmonėse iš 23 pasaulio šalių.
Rezultatai buvo netikėti. Įprasta išmintis, kad pardavimų sėkmės raktas yra specialios sandorio užbaigimo technikos įvaldymas, buvo paneigta. Nustatyta, kad nebrangių prekių pardavimo būdai yra neveiksmingi atliekant didelius sandorius, ir sėkmingų pardavėjų užduoda daugiau klausimų nei mažiau pasisekę kolegos. Be to, jie naudoja kiekvieną klausimą ypatingu būdu ir tam tikram tikslui.
Šiais laikais, kai kompetentingas klientas internetu gali lengvai ir greitai išsirinkti kokybiškas prekes. geriausia kaina pardavėjų vaidmuo iš esmės keičiasi.
Tie, kurie įvaldo autoriaus siūlomą SPIN metodą, turi visas galimybes pasisekti, padidindami savo pajamas iki šimtų tūkstančių dolerių per metus. Šią knygą rekomenduojame ne tik pradedantiesiems pardavėjams, bet ir tiems, kurie laiko save pardavimų bizonais. Iš jo sužinojome daug naujų ir naudingų dalykų. Nors kai kurie pavyzdžiai atrodo pasenę, pats principas veikia nepriekaištingai.
Ši knyga yra daugumos pirmaujančių verslo mokyklų privalomųjų skaitymo sąrašuose. Pirmasis jo leidimas Rusijoje buvo greitai išparduotas, o paskui ilgam pamirštas. Nusprendėme ištaisyti šią klaidą ir iš naujo skelbiame „SPIN Sales“.
Baigdamas noriu pastebėti, kad Rackhamo knyga nėra iš verslo popso kategorijos, tad pasiruoškite rimtam darbui.
Rezultatas garantuotas.
Michailas Ivanovas,
leidyklos vyriausiasis redaktorius
„Mannas, Ivanovas ir Ferberis“
Kai 1987 m. Gower pirmą kartą išleido „SPIN Selling“ pavadinimu „Big Selling“, niekas, įskaitant mane, neįsivaizdavo, kad jis taps pasauliniu bestseleriu. Originalus leidimas kietais viršeliais buvo gražus, bet brangus ir skirtas profesionalams. verslo rinka. Bandymai išleisti knygą Jungtinėse Valstijose buvo nesėkmingi, kelios leidyklos atmetė rankraštį kaip pernelyg prieštaringą. Vienas švelniausių atsisakymų baigėsi žodžiais: „... tokių idėjų nepripažįsta kiti šios srities ekspertai ir pirmaujantys konsultantai. Knyga parašyta savitu stiliumi, kuris greičiausiai suerzins skaitytoją; jame yra per daug tiriamosios informacijos, kad skaitytojas būtų suklaidintas ar nuobodus."
Prasidėjus tokiai nepalankiai knygai, ji buvo parduodama įvairiomis kalbomis visame pasaulyje. Jungtinėse Amerikos Valstijose jis buvo išleistas 150 000 egzempliorių tiražu kietu viršeliu. Daugiau nei 50 didžiausių pasaulio pramonės korporacijų savo pardavėjus apmoko naudodamos modelius, sukurtus remiantis jame aprašytais tyrimais. Knyga buvo įtraukta į neseniai paskelbtą dešimties įtakingiausių verslo leidinių sąrašą, kur ji apibūdinama kaip „klasikinių pardavimų revoliucija, pagal kurią bus vertinamos visos vėlesnės knygos apie pardavimą“. Taigi, kas pasikeitė? Trys veiksniai padarė SPIN pardavimo metodą sėkmingiausiu projektu:
1. Pardavėjai yra įmantresni. SPIN Selling knyga nepritaikoma prie savo skaitytojų, ir tai patinka aukščiausios klasės pardavimų profesionalams. Jie palankiai įvertino tyrimą, kurį, pasak kritikų, per sunku suprasti. Labai profesionaliems pardavėjams patiko ir tai, kad knygoje akcentuojamas santykių kūrimas, o ne gudrios gudrybės, kurių gausu daugelyje pardavimų leidinių. Ši nauja pardavėjų karta suprato, kad pardavimas – tai ne magija, o sunkus darbas, todėl būtina ugdyti pagrindinius pardavimo įgūdžius. Be to, šie žmonės pasirinko SPIN pardavimą kaip praktinį vadovą, kuris padėtų jiems tapti sėkmingesniems, ir įsigijo kelias kopijas vienu metu. Mane maloniai nustebino faktas, kad kontroversiškų dalykų knygoje įžvelgė vos keli skaitytojai. Iš viso pasaulio į mano biurą atkeliavo laiškai iš pardavėjų, kurie iš esmės sakė: „Čia nėra nieko šokiruojančio ar neįprasto, jūs tiesiog įvardijate žodžiais tai, ką aš darau ilgą laiką“. Geresnio skaitytojų atsakymo autoriui negali būti.
2. Pasikeitė klientai. Patirties įgijo ne tik pardavėjai, bet ir pirkėjai. Knygos išleidimo metu didmeniniai pirkėjai buvo ant pirkimo revoliucijos slenksčio, sumažinusios tiekėjų skaičių ir suartinusius santykius su likusiais. Nauja pirkėjų karta nutolo nuo antagonistinio, „verslo“ požiūrio į pardavimą, kreipia dėmesį į verslo partnerius, kurie supranta klientų rūpesčius. SPIN modelis buvo sukurtas specialiai tokio pobūdžio santykiams. Įmonės, kurios laikėsi SPIN pardavimo patarimų, užmezgė tvirtesnius santykius su klientais ir dėl to klestėjo.
3. Dideli pardavimai yra tikrai specifiniai. Vienas iš labiausiai prieštaringų dalykų knygoje buvo teiginys, kad dideliems pardavimams būtini įgūdžiai visiškai skiriasi nuo įgūdžių, kurie prisideda prie sėkmės mažesnių sandorių atveju. Prieš parduodant SPIN, buvo suvokiama, kad pardavimas yra pardavimas: nesvarbu, ar parduodate persikus, ar elektrines, pagrindiniai sėkmingo pardavimo įgūdžiai yra beveik universalūs. Mano knyga pakeitė šį požiūrį. Išsamūs tyrimai parodė rimtą pagrindą specializuotis dideliuose pardavimuose, atsižvelgiant į įgūdžius, reikalingus jiems atlikti. Kaip tiesioginis tyrimo rezultatas, didžiosios korporacijos pakeitė savo pardavėjų ir vadovų mokymus. Vėlgi, tie, kurie vadovavosi knygos autoriaus patarimais, pasiekė trokštamų, o kartais ir lūkesčius viršijančių pardavimų rezultatų. Taigi, žodis nukeliavo į mases, o dabar mūsų Pelenė virto princese – ši istorija gali konkuruoti su daugeliu pasakų.
Neilas Rackhamas
SPIN pardavimai
Iš rusiško leidimo partnerio
„Pusantro milijardo kinų negali klysti! - toks buvo vieno iš Maskvos kinų virtuvės restoranų Tverskaya Zastava aikštėje šūkis.
Ar dauguma 22 didelių įmonių 23 pasaulio šalyse pardavėjų gali klysti, vedę 35 000 derybų per 12 metų? Kai kurie tikrai gali, dauguma tikriausiai ne. Nebent, žinoma, jų įmonės yra sėkmingos.
Ar gali klysti mūsų pažįstami ir draugai, kuriems Neilo Rackhamo knygos yra darbastalio kompiuteriai? Galbūt, bet mes jais pasitikime.
Ar gali klysti tie, kurie visiškai išpardavė ankstesnius rusiškus šios knygos leidimus, kad jau kelerius metus niekaip nepavyksta jos rasti? Jie balsavo už tai savo pinigais – ir taip mus pasmerkė ieškoti originalo anglų kalba užsienio parduotuvėse.
Ar klysta tie, kurie atsiliepimus apie Rackhamo knygą paliko amazon.com, ir tie, kurie pirkdami ją pakėlė į bestselerio reitingą? Yra nuomonė, kad Vakaruose (ypač valstijose) pardavimų kultūra ar, jei norite, menas yra labai aukšto lygio, todėl galbūt reikėtų pasitikėti šių žmonių pasirinkimu.
Galbūt mūsų buvę kolegos iš Navision (vėliau Microsoft Business Solutions) būstinės klydo įtraukę SPIN pardavimo metodikos aprašymą į savo perpardavėjams rekomenduojamą pardavimo metodiką? Visiškai ne. To išmokome iš savo „Navision“ ir vėliau „Microsoft“ patirties.
Šioje pratarmėje nenorėtume kalbėti apie šios knygos rašymo istoriją ar apie jos reikšmę: autorius tai padarys geriau. Naudodami proga norėtume kreiptis į jus su trimis linkėjimais.
1. Jeigu esate atsakingas už pardavimą, tuomet norime palinkėti, žinoma, kad Jūsų įmonės pardavimų planas išsipildytų ir visiškai pasitenkintumėte savo darbe naudojamais įrankiais: pradedant darbo metodais (pavyzdžiui, SPIN) ir baigiant su tinkama CRM sistema (pavyzdžiui, ta, kurią naudojame patys ir siūlome naudoti jums).
2. Jei parduodate save, tai, žinoma, norime palinkėti nuolatinio plano perpildymo, didelių premijų, puikaus komandinio darbo ir darbo įdomioje industrijoje su inovatyviais sprendimais (pavyzdžiui, informacinių technologijų srityje su inovatyviu CRM). ir ERP sprendimai mūsų jaunoje ir ambicingoje komandoje).
3. Jei užsiimate pirkimo verslu, norėtume palinkėti daugiau susitikimų su pardavėjais, kurie perskaitė šią knygą.
Tai visiškai nuoširdu.
Jevgenijus Zozulya,
„Microsoft Dynamics“ praktikos direktorius,
Manzana grupė
Iš leidėjų
Išleisdami šią knygą tęsiame praktiką perspausdinti anksčiau išleistus kūrinius, kurie yra esminiai sėkmingam verslui. Šį kartą knyga apie didelius išpardavimus.
Šimtų knygų apie pardavimą serijoje Neilo Rackhamo darbai, mūsų nuomone, išsiskiria tuo, kad yra pagrįsti moksliniais tyrimais, kuriuos autorius atliko per 12 metų, siekdamas nustatyti pagrindinius sėkmingų brangių prekių ir paslaugų pardavėjų elgesys. Per šį laiką buvo išanalizuota 35 tūkstančiai pardavėjų derybų su klientais 22 įmonėse iš 23 pasaulio šalių.
Rezultatai buvo netikėti. Įprasta išmintis, kad pardavimų sėkmės raktas yra specialios sandorio užbaigimo technikos įvaldymas, buvo paneigta. Nustatyta, kad mažų kainų pardavimo metodai yra neveiksmingi dideliems sandoriams, o sėkmingi pardavėjai užduoda daugiau klausimų nei mažiau sėkmingi pardavėjai. Be to, jie naudoja kiekvieną klausimą ypatingu būdu ir tam tikram tikslui.
Šiais laikais, kai kompetentingas klientas internetu gali lengvai ir greitai išsirinkti kokybiškas prekes už geriausią kainą, pardavėjų vaidmuo kardinaliai keičiasi.
Tie, kurie įvaldo autoriaus siūlomą SPIN metodą, turi visas galimybes pasisekti, padidindami savo pajamas iki šimtų tūkstančių dolerių per metus. Šią knygą rekomenduojame ne tik pradedantiesiems pardavėjams, bet ir tiems, kurie laiko save pardavimų bizonais. Iš jo sužinojome daug naujų ir naudingų dalykų. Nors kai kurie pavyzdžiai atrodo pasenę, pats principas veikia nepriekaištingai.
Ši knyga yra daugumos pirmaujančių verslo mokyklų privalomųjų skaitymo sąrašuose. Pirmasis jo leidimas Rusijoje buvo greitai išparduotas, o paskui ilgam pamirštas. Nusprendėme ištaisyti šią klaidą ir iš naujo skelbiame „SPIN Sales“.
Jei jums patinka dideli pardavimai, tikriausiai esate susipažinę su visame pasaulyje žinomu SPIN pardavimo modeliu. Tai potencialių klientų susitikimo technika, pagrįsta didžiausiu Huthwaite'o kada nors atliktu didelių pardavimų tyrimu. Pakanka pasakyti, kad nemaža pusė „Fortune 500“ įmonių savo pardavėjus moko pagal šią programą, o Huthwaite įkūrėjo Neilo Rackhamo knyga „SPIN Selling“ tapo bestseleriu visame pasaulyje.
Bet kaip taikyti bendrąsias sąvokas savo praktinei situacijai? Kam užduoti aktualų klausimą, jei, pavyzdžiui, neturite galimybės dalyvauti seminare?
Rackhamas parašė šią knygą specialiai tam, kad padėtų SPIN idėjas paversti veiksmų planais. Tau, dėl tavo jo prekė ar paslauga, kurią parduodate.
Ši knyga skirta ne tik skaityti, bet ir joje rašyti. Pabrėžkite kažką ypač svarbaus. Atsakykite į klausimus. Atlikti pratimus. Ką nors pažymėti po kito susitikimo su pirkėju.
Kam skirta ši knyga?
Visiems, kurių darbas susijęs su pardavimu: vadybininkams, pardavimo agentai, lyderiai.
Iš autoriaus
Mūsų knyga turėjo įtakos didelių ir pirmaujančių korporacijų darbui, tačiau visada prisimenu, kad ne visi pardavėjai dirba didelės organizacijos. Dauguma pardavėjų, nesvarbu, ar jie parduoda prekes, ar paslaugas, dirba mažose įmonėse. Mes, Huthwaite, kiekvieną dieną gauname laiškus ir skambučius iš individualių pardavėjų, savarankiškai dirbančių specialistų ir mažų įmonių. Visi šie žmonės skaitė knygą SPIN pardavimai“ ir buvo įsitikinę jos idėjų teisingumu, tačiau dabar jiems reikia papildomos pagalbos ir patarimų, kurie padėtų šias koncepcijas įgyvendinti praktiškai. Šie žmonės negali arba nenori dalyvauti „Hithwaite“ į klientus orientuotose mokymo programose, tačiau jiems vis tiek reikia praktinių įrankių, kurie padėtų jiems žengti kitą žingsnį.
Daugelis iš šių žmonių, su kuriais kalbėjausi asmeniškai: architektas iš Naujosios Meksikos, kompiuterių programuotojas iš San Diego, lentpjūvės savininkas iš Vakarų Virdžinijos. Norėjau jiems padėti ir atsakyti į klausimus, bet tuo pačiu supratau, kad jiems reikia daugiau nei kelių žodžių telefonu. Taip gimė knygos idėja. SPIN pardavimai. Praktinis vadovas“. Jame turėjo būti įrankių ir pratimų aprašymas, taip pat praktinių patarimų transformuoti gerų idėjųį efektyvų pardavimą.
Žmonės nuolat susiduria su pardavimu. Jis arba ką nors parduoda, arba ką nors perka. Bet tai yra būtina. Įmonės, siekiančios sėkmės pardavimuose, nuolat ieško naujų būdų, plėtros metodų, bendravimo su klientais schemų ir pan. Neilo Rackhamo SPIN pardavimas tinka visoms pardavimo įmonėms, nors jis labiau orientuotas į didelius pardavimus. Jame paaiškinama, kokiu keliu vadovas turėtų eiti bendraudamas su pirkėju, kad sandoris būtų sėkmingas.
Knygos pradžioje autorė pasakoja apie didelių ir mažų pardavimų skirtumus, kiekvienas iš šių tipų turi savo požiūrį. Pavyzdžiui, svarbu, ar po pirkimo bus bendraujama tarp pardavėjo ir pirkėjo ir kiek klientui bus svarbus naujas įsigijimas. Rackhamas toliau kalba apie tai, kas, jo nuomone, yra svarbiausia dideli pardavimai yra klausimai. Gebėjimas užduoti tinkamus klausimus pagal tam tikrą modelį suteikia gražių rezultatų. Užduotis – klientui pasakyti daugiau, kartu suprasdamas, ko jis nori. Tai visai ne apie prekių primetimą. Tai yra įsitikinimas, kad klientas pats yra įsitikinęs, kad jam reikalingas jūsų produktas, ir jis buvo patenkintas pirkiniu.
Knygos pagalba galite išmokti parduoti aukštu lygiu, o klientui susidarys geras įspūdis, nes nebus jausmo, kad buvo apgautas. Šią knygą turėtų perskaityti visi verslininkai, vadovai, vadybininkai, rinkodaros specialistai ir pardavėjai – visi, kurie kažkaip susiję su pardavimu.
Kūrinys priklauso ekonomikos žanrui. Verslas. Teisingai. Ją 2010 m. išleido Mann, Ivanov & Ferber. Mūsų svetainėje galite atsisiųsti knygą „SPIN – išpardavimas“ fb2, rtf, epub, pdf, txt formatu arba skaityti internete. Knygos įvertinimas – 3,58 iš 5. Čia prieš skaitydami taip pat galite pasiskaityti su knyga jau susipažinusių skaitytojų atsiliepimus ir sužinoti jų nuomonę. Mūsų partnerio internetinėje parduotuvėje galite įsigyti ir skaityti knygą popierine forma.
Tuo metu dirbdamas didelė kompanija Esu apmokytas pardavimų srityje. Jai vadovavo gana žinomas treneris, viskas buvo organizuota neblogai. Tačiau mokymų metu apėmė jausmas, kad mus moko kažkokių keliaujančių pardavėjų gudrybių, kuriems būtinai reikia „įsiurbti“ savo prekes. Ne kartą buvo pabrėžta, kaip svarbu užduoti atvirus klausimus, kaip vesti pristatymus, kaip sumaniai reaguoti į prieštaravimus ir kaip naudoti uždarymo būdus.
Praktiškai stebėdamas pardavimo procesą (pardavėme brangius verslo sprendimus), pamačiau, kad bendravimo su pirkėju procesas realybėje netelpa į mokymo schemas. Perskaičius Neilo Rackhamo knygą „SPIN Selling“ viskas stojo į savo vietas. Supratau, kad mažų pardavimų gudrybės dideliems nenaudingos, jei ne žalingos. Nepaisant to, kad knyga išleista seniai ir visame pasaulyje pripažįstama kaip stambių pardavimų vadovas Nr.1, galbūt ne visi yra susipažinę su jos išvadomis. Todėl mes MakeRight.ru parengėme sutrumpintą savo santraukos versiją ( santrauka) ypač Megamind skaitytojams:
Dideli pardavimai iš esmės skiriasi nuo mažų ir reikalauja kitokio požiūrio. Ką?
Neilo Rackhamo sukurta SPIN metodika dideliems pardavimams remiasi Huthwaite 12 metų trukusiu 35 000 klientų susitikimų 23 skirtingose pasaulio šalyse tyrimu ir išnagrinėjo 116 veiksnių, turinčių reikšmingos įtakos pelnui. Įdomu tai, kad tokių plataus masto pardavimų tyrimų dar niekas nedarė.Kuo skiriasi dideli pardavimai nuo mažų pardavimų?
Vienas pagrindinių skirtumų – sandorio trukmė. Jums gali prireikti daug susitikimų su skirtingi žmonės. Ir net jei surengėte puikų pristatymą, toli gražu nėra tikras, kad tai padės parduoti.
Svarbiausia, kad " pardavimų, kuriems reikia kelių susitikimų, psichologija iš esmės skiriasi nuo pardavimų per vieną susitikimą».
Taip pat dideli pardavimai išsiskiria dideliu pirkėjo įsipareigojimų kiekiu. Sutikimas su didelis reikalas– rimtas sprendimas. Taip pat dideli pardavimai padidina riziką klaidos atveju, jiems dažniausiai būdingi ilgi santykiai tarp pardavėjo ir pirkėjo.
Neilas Rackhamas aprašo eksperimentą, kuris aiškiai parodo skirtumą tarp didelio ir mažo pardavimo. Potencialiems klientams buvo surengtas įspūdingas gaminio pristatymas. Viskas atrodė gerai – potencialūs klientai prisiminė 5–7 Pagrindiniai klausimai aštuonių išvardytų pristatymai. Jie taip pat teigė, kad tikimybė, kad jie pirks produktą, yra didelė. Atrodo, tokiu rezultatu galima pasidžiaugti?
Bet... Po savaitės visi potencialūs pirkėjai tyrėjams atsakė, kad pamiršo didžiąją dalį informacijos, o prekės įsigijimas jų planuose nebebuvo įtrauktas.
Taigi kodėl išpardavimas neįvyko, nepaisant puikaus pristatymo ir gerų klientų atsiliepimų po pardavimo?
Faktas yra tas, kad jei sutartis buvo sudaryta iš karto po pristatymo, tada greičiausiai jos metu sėkmingas įgyvendinimas, pardavėjas sudarytų sandorį. Tačiau dideli išpardavimai paprastai nesibaigia iškart po pristatymo. Jie reikalauja ilgo sąlygų tyrimo ir daug daugiau laiko. Laikas iki sandorio uždarymo gerokai pailgėja.
Remdamasis savo tyrimais, Neilas Rackhamas padarė keletą reikšmingų išvadų:
- daugelis įgūdžių, lėmusių sėkmingus smulkius pardavimus, neleido sėkmingai parduoti didelių pardavimų;
- didelių pardavimų vykdymo stilius, reikalaujantis kelių susitikimų verslo santykiams užmegzti, labai skiriasi nuo sandorio, pagrįsto vienu susitikimu, stiliaus;
- didėjant pardavimų apimčiai, pirkėjo elgesys labai pasikeičia ir reikalauja iš pardavėjo skirtingų įgūdžių.
„Taisyklė tokia: tu gali būti atkaklus, jei turi galimybę priimti užsakymą čia ir dabar; bet jei išsiskirsite su klientu negavę iš jo užsakymo, būdami atkaklūs sumažinsite savo sėkmės galimybes. Ir kadangi pirkėjas su jumis nebebendraus, galbūt niekada nesužinosite, kur suklydote. Taigi veržlus, griežtas stilius tinka mažiems, vienkartiniams išpardavimams, ir paprastai jis veikia prieš jus, jei norint užbaigti sandorį reikia kelių susitikimų.
Apskritai dideli pardavimai nepasižymi impulsyvumu, galinčiu nulemti pirkėjo elgesį jam perkant smulkius pirkinius. “ Didėjant pardavimo dydžiui, didėja racionalių elementų svarba.“. Klientai labiau linkę priimti pagrįstą sprendimą gilus mokymasis pasiūlymus ir įtraukiant savo įmonės ekspertus. Sprendimai dažnai priimami kolektyviai ir visai ne tų asmenų, su kuriais vyko susitikimas ar kuriems buvo parodytas pristatymas. Pirkimo sprendimus gali priimti žmonės, iš kurių pardavimų vadybininkas gali neturėti išeities.
„Svarbiems pirkimams pagal apibrėžimą reikia priimti esminius pirkėjo sprendimus, o tai turi įtakos pardavimo psichologijai. Nedidelį pardavimą pirkėjas mažiau galvoja apie vertę. Didėjant pardavimo dydžiui, pardavėjai turi formuoti savo produktų ir paslaugų vertės suvokimą. Vertės suvokimo kūrimas yra bene svarbiausias įgūdis norint pasiekti didelius pardavimus.
Tyrimai parodė, kad pardavėjai dažniausiai patiria nesėkmę, kai nesąmoningai apibūdina produkto naudą. Kita vertus, sėkmingi pardavėjai laikosi kitokio požiūrio – atskleidžia pasiūlymo vertę.
Be to, dideli pardavimai dažniausiai susiję su ilgalaikiais pardavėjo ir pirkėjo santykiais. Todėl pats pardavimas tampa jų santykių dalimi. Santykiai yra labai svarbūs dideliems pardavimams, o ne mažiems.
„Didelio pardavimo metu pirkėjas dažnai vertina produktą ir pardavėją kaip vieną subjektą.
Kokie veiksniai įtakoja pardavimo sėkmę?
Stebėdama, kaip dirba pardavėjai, Neilo Rackhamo komanda sąlyginai padalijo kiekvieną susitikimą į 4 dalis:- Susitikimo pradžia – veiksmai prieš išpardavimų pradžią, skirti išpardavimui nustatyti.
- Tyrimas – informacijos gavimas iš kliento per klausimus.
- Galimybių demonstravimas – šiame etape pardavėjas parodo, kad turi kliento problemų sprendimą.
- Įsipareigojimų gavimas. Mažų pardavimų atveju tai paprastai yra sandorio uždarymas, o dideliuose pardavimuose tai, ką Neilas Rackhamas vadina „pažanga“ – prieiga prie sprendimų priėmėjų arba sutikimas išbandyti produktą. Svarbu pažymėti, kad jei pardavėjas susitikimą laiko sėkmingu, tai nereiškia, kad jis toks iš tikrųjų yra, net jei ir gautas teigiamas. Atsiliepimas nuo kliento. Pagrindinis sėkmės kriterijus yra pažanga.
Klausimų svarba
Neilas Rackhamas paaiškina, kodėl klausimai tokie svarbūs parduodant:
- Klausimai padeda klientams kalbėti. Sėkminguose susitikimuose pirkėjas dažniausiai kalba daugiau nei pardavėjas;
- Klausimai atkreipia dėmesį. Pavyzdžiui, dėstytojas, užduodamas klausimus auditorijai, sulaukia kur kas daugiau dėmesio nei tiesiog skaitydamas paskaitą;
- Pardavėjas, pasižymintis paaiškinimais, žmonių niekaip neįtikins. Žmonės taip lengvai nepasiduoda savo įsitikinimams, o pardavėjas, tvirtinantis, kad jie klysta, greičiausiai sukels atmetimą, nei padarys pažangą. Tačiau kompetentingi klausimai gali prisidėti prie to, kad žmonės pakeis savo įsitikinimus.
Klausimai tikrai svarbūs. Bet kuriame pardavimo mokyme išgirsite apie klausimų svarbą. Be to, manoma, kad geriau užduoti atvirus klausimus, ty tuos, į kuriuos neužtenka atsakyti „taip“ arba „ne“. Iš kur kilo šis įsitikinimas ir ar tai tiesa? Neilo Rackhamo tyrimų grupė nustatė, kad nėra ryšio tarp atvirų klausimų ir sėkmingų susitikimų. Dalis pardavėjų jais naudojosi, dalis – ne, tačiau tai neturėjo įtakos susitikimo rezultatams.
Bet kokie klausimai padeda parduoti, jei ne atviri?
Mes nustatome poreikius – paslėptus ir aiškius
Tyrėjai teigė, kad pardavimo sėkmei įtakos turi ne atviri klausimai. Svarbūs klausimai, padedantys surasti ir atskleisti pirkėjo poreikius. Pardavimų specialistas turi suprasti, kad pirkėjas turi ne tik aiškių, bet ir paslėptų poreikių. Kokie yra paslėpti poreikiai?
„Latentiniai poreikiai – tai pirkėjo problemų, sunkumų, nuoskaudų pristatymas. Tipiškas pavyzdys yra frazės „Mūsų esamoje sistemoje nepakanka pralaidumas“, „Manęs netenkina atliekų kiekis“, arba „Mūsų netenkina dabartinis proceso greitis.
Aiškūs poreikiai – tai konkretūs pirkėjo pareiškimai apie poreikį ar norą pirkti. Tipiški aiškių poreikių pavyzdžiai yra „Mums reikia greitesnės sistemos“, „Ieškome patikimesnio įrenginio“ arba „Noriu turėti atsarginę kopiją“.
Paslėpti poreikiai rodo, kad klientas kažkuo nepatenkintas, jis turi problemų.
Jis gali norėti išspręsti problemą arba palikti viską taip, kaip yra. Kaip jis priima sprendimą? Remiantis vertės lygtimi – pasveriant sprendimo kainą ir svarbą. Jei klientas mano, kad problemos sprendimo kaina yra per didelė, palyginti su problemos mastu, jis nepirks. Jei jis mato, kad problema rimta, jis ras jos sprendimą. Todėl pardavėjas turi nukreipti savo klausimus į paslėptus poreikius, o tada parodyti klientui, kokia reikšminga jo problema. Reikia atsiminti, kad pats klientas gali nesuprasti, kokia reikšminga yra problema ir kiek jam kainuoja delsimas ją išspręsti.
Kalbant apie aiškius poreikius, kaip pažymi Neilas Rackhamas, jie aiškiai parodo kliento norą pirkti. Sėkmingų susitikimų metu klientas išreiškė aiškesnius poreikius. Kaip pardavėjas turėtų elgtis, kad klientas išreikštų aiškesnius poreikius?
Jei kalbame apie smulkius pardavimus, tuomet reikia užduoti klausimus, identifikuojančius problemas (paslėptus poreikius), o tada pasiūlyti jų sprendimą. Dideliuose išpardavimuose reikalingas kitoks požiūris – „didelio išpardavimo metu klausimų tikslas yra nustatyti paslėptus poreikius ir išplėtoti juos iki aiškių“.
Kaip tai padaryti? Naudojant SPIN techniką, kurią sukūrė Neilas Rackhamas.
SPIN pardavimai
SPIN yra keturių tipų klausimų santrumpa:
NUO- situacinisP- problemiškas
Ir- išgaunant
H- gidai
Šiais klausimais siekiama išsiaiškinti konkrečius duomenis. Kaip pastebi autorius, daugelis pardavimų mokymų moko užduoti situacinius klausimus. Pavyzdžiui, "kiek metų jūsų įmonė veikia?", "Kokie jūsų rodikliai ...?" ir tt Tačiau dideli kiekiai tokie klausimai pradeda erzinti potencialius klientus. Kaip paaiškėjo tyrimo metu, sėkmingi susitikimai pasižymi mažesniu situacinių klausimų skaičiumi, palyginti su nesėkmingais. Kartais jie gali rodyti prastą pardavėjo pasirengimą. Autorius pataria tokiems klausimams skirti tik šiek tiek laiko ir tik esant būtinybei.
P- problemiškas. Šiais klausimais siekiama išsiaiškinti paslėptus poreikius, galimas problemas ir sunkumus, su kuriais susiduria potencialūs klientai. Jie tinka sėkmei mažuose išpardavimuose, bet ne dideliuose. Jų vaidmuo dideliuose pardavimuose yra suteikti žaliavą pardavimo procesui kurti. Tai yra klausimai „Ar jus tai tenkina?“ arba "Ar jums tai sunku?".
- Prieš susitikimą užsirašykite tris galimas klientų problemas, kurias jūsų pasiūlymas gali išspręsti.
- užsirašykite klausimus, kurie gali nustatyti šias problemas.
Tačiau dideliuose išpardavimuose neverta per daug laiko skirti probleminiams klausimams. Svarbiausia užduotis – identifikuotus paslėptus potencialaus kliento poreikius paversti aiškiais. Kas gali tai padėti?
Kaip pažymi autorius, " surinkta pakankamai įrodymų, kad pagrindinis ir vienintelis skirtumas tarp pardavėjų, kuriems puikiai sekasi dideli pardavimai, ir vidutinių pardavėjų yra tas, kad sėkmingų žmonių gebantis išugdyti paslėptus poreikius iki aiškių poreikių lygio. Kyla klausimas, kaip jie tai daro?».
Neilo Rackhamo komandos atliktas tyrimas parodė, kad sėkmingi pardavėjai susitikimuose užduoda klausimus:
- problemą klientas pradėjo vertinti kaip rimtesnę. Būtent apie tai ir yra išgaunami klausimai – jie sustiprina problemą.
- problemos sprendimas klientui ėmė atrodyti prasmingesnis. Tam naudojami orientaciniai klausimai.
Pavyzdys:
« Pardavėjas (gaunamas klausimas): iš to, ką sakėte, sunkumai naudojant šias mašinas gali sukelti apyvartos problemą jūsų apmokytiems operatoriams. Tiesa?Pirkėjas (suprasdamas, kad problema rimtesnė nei atrodė): Taip, žmonės nemėgsta dirbti prie šių staklių, todėl operatoriai pas mus dažniausiai neapsistoja.
Pardavėjas (traukiantis klausimas): Kiek pastebima agento kaita, kalbant apie mokymo išlaidas?
Pirkėjas (palaipsniui suvokdamas problemos rimtumą): užtrunka maždaug du mėnesius, kol operatorius įgyja pakankamai patirties ir maždaug 4000 USD atlyginimo ir išmokų kiekvienam operatoriui. Be to, mokame Contortomat 500 USD, kad jie apmokytų naujus operatorius jų Sautamptono gamykloje. Taip pat apie tūkstantį pridėkite ir transporto išlaidas. Pasirodo, kiekvieno operatoriaus mokymui išleidžiame daugiau nei 5 tūkstančius dolerių, o šiemet jau apmokėme penkis.
Tiriamieji klausimai turėtų būti naudojami susitikimuose su sprendimus priimančiais asmenimis.
Neilas Rackhamas rekomenduoja iš anksto paruošti ištraukimo klausimus:
- užsirašyti galima problema potencialus klientas;
- pasiūlyti, kokie sunkumai yra su tuo susiję;
- užsirašykite klausimus, kuriuos galite užduoti apie kiekvieną sunkumą.
H- Vadovaujantys klausimai. Jų užduotis – sutelkti potencialaus kliento dėmesį į išeitį iš problemų.
„Tipiniai tokių klausimų pavyzdžiai: „Ar jums svarbu išspręsti šią problemą?“, „Kodėl šis sprendimas jums toks naudingas?“ arba "Ar tai gali būti jums naudinga dar kažkuo?".
Vadovaujantys klausimai taip pat sumažina prieštaravimų skaičių.
Vadovaujančių klausimų privalumas yra tas, kad pardavimų specialistui nereikia įveikti kliento pasipriešinimo ir aprašyti produkto privalumų, nes klientas pats įvardins naudą ir susitars su savimi, o ne su kuo nors kitu.
Vadovaujančių klausimų naudojimo pavyzdys:
« Pardavėjas (kreipiamasis klausimas): jei galite kontroliuoti abonentų prieigą prie tolimojo tinklo, ar tai jums padės?Pirkėjas: tai tikrai užkirs kelią neteisėtiems tolimojo susisiekimo skambučiams, kurių dauguma yra neteisėto tolimojo naudojimo pasekmė.
Tačiau svarbu atminti, kad patartina vengti kreipiamųjų klausimų pačioje susitikimo pradžioje, nes jie pirkėją įsitempia ir ginasi, kaip, pavyzdžiui, klausimo atveju: „Jei aš jums parodysiu kažkas vertingo, ar tau bus įdomu?“. Kitas netinkamos susitikimo pradžios pavyzdys: „Jei dabar parodysiu būdą, kaip padidinti produktyvumą, ar įtrauksite mus į konkurso dalyvių sąrašą? arba „Ar jus labiau domina greitas būdas dirbti su sąskaitomis? Taip pat nereikėtų jų klausti, jei neturite jiems tinkamo sprendimo.
Apibendrinant tai, kas išdėstyta pirmiau, galime padaryti tokias išvadas:
- Sėkmingi pardavėjai susitikimą pradeda situaciniais klausimais – norėdami gauti bendros informacijos. Tačiau jie griežtai laikosi priemonės, nes daug situacinių klausimų gali suerzinti pirkėją arba jį suerzinti.
- Tada pardavėjai greitai pereina prie probleminių klausimų, kurie išryškina problemas, sunkumus ir nepasitenkinimą. Užduodami probleminius klausimus išsiaiškina paslėptus pirkėjo poreikius.
- Mažų pardavimų atveju sprendimai gali būti pasiūlyti šiame etape, tačiau norint, kad dideli pardavimai būtų sėkmingi, reikia tirti klausimus, kad paslėptas poreikis būtų didesnis ir aktualesnis.
- Kai pirkėjas sutinka, kad problema yra pakankamai rimta, kad pateisintų veiksmus, sėkmingi pardavėjai užduoda orientacinius klausimus, skatinančius pirkėją sutelkti dėmesį į sprendimus ir apibūdinti siūlomo sprendimo įgyvendinimo naudą.
Didelių pardavimų pranašumai
Dažnai galima išgirsti nuomonę, kad pardavėjas turi parodyti klientui pasiūlymo naudą, o ne tik išvardinti savybes. Tai atrodo gana logiška, tačiau dar vienas stebinantis atradimas, atliktas Neilo Rackhamo tyrimo rezultatas, buvo tas, kad " nauda, ta prasme, kad mes visi buvome išmokyti, yra neveiksmingi dideliems pardavimams ir labai tikėtina, kad pirkėjas sureaguos neigiamai.».Tyrimai parodė, kad pasiūlymo charakteristikų aprašymai turi nedidelį teigiamą poveikį mažiems išpardavimams, tačiau dideliuose išpardavimuose jie turi neigiamą poveikį, jei naudojami susitikimo pradžioje arba neutralūs, jei naudojami vėliau. Be to, charakteristikos dažniausiai labiau reaguoja į vartotojus, o ne į sprendimus priimančius asmenis.
Norėdami giliau įsigilinti į pranašumų demonstravimo pardavimo procese klausimą, mokslininkai nustatė dviejų tipų pranašumus:
- A tipo išmoka yra privalumas. Parodo, kaip pardavėjo pasiūlymas gali padėti pirkėjui.
- B tipo išmoka yra išmoka. Rodo, kaip pardavėjo pasiūlymas patenkina aiškų pirkėjo poreikį.
Norėdami pateikti naudą, turite žinoti aiškų kliento poreikį. Dažniausiai tam reikia jį išvystyti iš latentinio poreikio, ištraukiant ir nukreipiant klausimus.
Jei apibūdinsite šią strategiją psichologijos požiūriu, pardavėjai turi nukreipti dėmesį nuo savo pasiūlymo į kliento poreikius ir norus.
„Ar kada nors pastebėjote, kad pardavimai staiga pradeda kilti būtent tą akimirką, kai pardavėjai nusivilia nauju produktu ir, pasiekę lūžio tašką, praranda entuziazmą? Nors gaminys yra naujas, jam prognozuojama neregėta sėkmė, pardavėjai kupini entuziazmo ir skiria daug laiko jo įsisavinimui. Tačiau kai jie nusivilia naujove, jų dėmesys nukrypsta nuo produkto prie kliento.
Prieštaravimai?
Kitas Neilo Rackhamo komandos atradimas suabejojo įprasta išmintimi, kad prieštaravimų valdymui reikia skirti daug laiko. Dažniausiai prieštaravimus sukelia pats pardavėjas, o ne klientas. Sėkmingi pardavėjai sulaukia daug mažiau prieštaravimų, nes žino, kaip laiku jų išvengti.Taigi susirūpinimas dėl kainos kyla potencialių pirkėjų dažniau per susitikimus, kuriuose pardavėjas išvardija daugybę savybių. Psichologiškai tai padidina dėmesį į kainą. Tai bus privalumas, jei parduodate nebrangų produktą. Išklausęs charakteristikų sąrašą, pirkėjas pasiruoš auksta kaina. Ir bus maloniai nustebintas žemas. Tačiau parduodant brangius daiktus šis metodas yra neefektyvus ir sukels pirkėjų prieštaravimų – charakteristikos privers juos sutelkti dėmesį į kainą.
Taip pat pirkėjo prieštaravimą provokuoja požiūris į pasiūlymo privalumus apibūdinti (tai yra teiginiai, parodantys, kaip jūsų pasiūlymas gali padėti pirkėjui juo pasinaudoti).
Privalumai yra nepriimtini, nes jie sprendžia problemą, kuri dar nebuvo aiškiai suformuluota.
Koks turėtų būti teisingas požiūris į prieštaravimus?
Jis turėtų būti sutelktas į prieštaravimų prevenciją. Pirmiausia išgaunant ir nukreipiančius klausimus reikia sukurti savo pasiūlymo vertę pirkėjui, o tik tada atskleisti savo galimybes ir būdus, kaip spręsti pirkėjo problemas.Susitikimo pradžia ir pabaiga. Kaip išvengti klaidų
Neilo Rackhamo atliktas tyrimas padarė išvadą, kad viena iš labiausiai paplitusių klaidų didelio pardavimo pradžioje yra per anksti kalbėti apie galimybes ir sprendimus.
„Kaip dažnai aptariate savo produktus, paslaugas ar sprendimus pirmoje susitikimo pusėje? Jei šis reiškinys jūsų praktikoje nėra neįprastas, greičiausiai tai yra neveiksmingos susitikimo pradžios požymis.
Reikėtų atsiminti, kad dideliuose pardavimuose susitikimo pradžia nėra pati svarbiausia jo dalis, ir susikoncentruoti į teisingus klausimus klientas.
Kalbant apie sandorių uždarymą, Neilo Rackhamo komandos laukė netikėti atradimai. Tai paneigė poreikį dažnai naudoti įvairius uždarymo būdus susirinkimo metu. Uždarymas tam tikru mastu yra būdas daryti spaudimą pirkėjui. Galbūt tai gerai veikia mažuose išpardavimuose, bet dideliuose sukelia neigiamą reakciją.
„Uždarymo būdai, kaip ir visos kitos spaudimo formos, praranda savo efektyvumą, kai tirpalo „dydis“ didėja“.
Tyrimas parodė, kad pardavėjai, kurie dažnai naudojo uždarymo būdus, sudarė mažiau sandorių nei tie, kurie to nedarė.
Tačiau svarbu suprasti, kad uždarymo nebuvimas turi ir neigiamų pasekmių susirinkimui. Kad susitikimas būtų sėkmingas, pardavėjas turi gauti pirkėjo įsipareigojimą. Sėkmingi pardavėjai tai daro keturiais nuosekliais žingsniais:
- Atkreipkite dėmesį į tyrimų ir galimybių demonstravimą.
- Įsitikinkite, kad aptarti visi pagrindiniai klausimai: Pastebėjome, kad pardavėjai, kuriems sekasi įsipareigoti iš pirkėjų, visada imasi lyderio vaidmens ir klausia pirkėjo, ar yra kokių nors kitų klausimų ar dalykų, į kuriuos reikia atsižvelgti.».
- Apibendrinant privalumus: Sėkmingi pardavėjai sujungia visas dalis, apibendrindami pagrindinius diskusijos punktus, prieš pradėdami įsipareigoti. Mažuose išpardavimuose sumuoti nereikia, tuo tarpu dideliuose išpardavimuose tai beveik visada padeda susikoncentruoti ties pagrindiniais klausimais. Būtinai apibendrinkite pagrindinius klausimus, ypač naudą».
- Pasiūlykite įsipareigojimą: " Įsipareigojimo momentu sėkmingi pardavėjai neklausia, o pasakoja. Natūraliausias ir labiausiai efektyvus metodas sėkmingai užbaigti susitikimą – pasiūlykite pirkėjui kitą žingsnį».
Kad susitikimo uždarymas būtų sėkmingas, turite žinoti, kokių tikslų norite pasiekti.
„Netenkinkite atidėjimo tikslais, tokiais kaip „rinkti informaciją“ arba „bendradarbiauti ateityje“. Tačiau jūs neturėtumėte nustatyti savęs nepasiekiami tikslai. Būtina remti pardavimo skatinimą ir siūlyti kaip uždarymo veiksmus, užtikrinančius pardavimo eigą.
Kaip pereiti nuo teorijos prie praktikos
Neilas Rackhamas pateikia keletą patarimų, kaip tinkamai įvaldyti SPIN metodą praktiškai:
- Vienu metu praktikuokite tik vieno tipo elgesį. Įvaldydami SPIN metodą, paeiliui susikoncentruojate ties vieno tipo klausimu.
- Traukinys naujo tipo elgesį bent tris kartus. Nesėkmė yra natūralu. “ Niekada nespręskite, ar naujas elgesys yra veiksmingas, kol to nepadarėte bent tris kartus.».
- Kiekis svarbiau už kokybę(geriau bent kažkaip parduoti, nei nesėkmingai bandyti parduoti „gerą“).
- Praktikuokite saugiose situacijose. “ Visada išbandykite naują elgesį saugiose situacijose, kol jausitės patogiai. Nenaudokite svarbius susitikimus lavinti naujus įgūdžius».
Šie veiksmai padės pagerinti SPIN pardavimo įgūdžius:
- Sutelkite dėmesį į tyrinėjimo etapą, o ne į demonstravimo etapą. Tai, ko klausiate kliento, yra svarbiau nei tai, ką jam pasakote.
- Išdėliokite klausimus SPIN tvarka. Pradėkite nuo situacinių ir probleminių klausimų ir tik po jų pereikite prie klausimų ištraukimo ir nukreipimo.
- Analizuokite savo produktą atsižvelgdami į klientų problemų sprendimą, o ne į jo savybes ir naudą. Suplanuokite klausimus, kuriuos galėsite panaudoti šiais tikslais.
- Planuoti, įgyvendinti ir peržiūrėti. Planavimas turėtų būti derinamas su susitikimų analize.
Neilas Rackhamas rekomenduoja užduoti sau šiuos klausimus po kiekvieno susitikimo:
- Ar pasiekiau susitikimo tikslus?
- Jei dar kartą surengčiau šį susitikimą, ką daryčiau kitaip?
- Ką naujo sužinojau, ką galima panaudoti būsimuose susitikimuose su šiuo klientu?
- Ką naujo sužinojau, ką galima panaudoti kitur?
Apie mus
Dalinamės pagrindinėmis idėjomis iš geriausios knygos negrožinės literatūros žanras. Mūsų
Kaip išjungti skelbimus „Android“: pašalinkite iššokančiuosius skelbimus
Rusas gavo terminą ir milijoninę baudą už „piratavimą Neigiamos įstatymo pasekmės
Pagrindinių veiksnių nustatymas
Pasikeitė organizacijų ir individualių verslininkų priskyrimo prie smulkaus ir vidutinio verslo kriterijai
Pažiūrėkite, kas yra „autorinis atlyginimas“ kituose žodynuose. Teisės aktų spąstai