Astăzi, promovarea bunurilor și serviciilor se transformă în comunicare continuă cu consumatorul. Pentru a câștiga războiul cu concurenții, toate companiile, fără excepție, au nevoie de comunicări de marketing, care sunt principalele mijloace de atragere a clienților. Conceptul numit devine din ce în ce mai larg și mai cuprinzător, deoarece piața necesită o promovare cuprinzătoare.

Concepte inițiale de marketing

Domeniul marketingului este descris în mod tradițional ca un domeniu de activitate pentru acoperirea pieței de vânzare. În stadiul actual de dezvoltare economică, marketingul devine factorul cheie în succesul companiei. Deoarece numai cu ajutorul lui produsul se „instalează” în mintea cumpărătorilor și numai asta poate duce la o achiziție.

Marketingul este conceput pentru a satisface nevoile clienților. Totodată, conceptul de „nevoie” este de bază și supus unui studiu constant, deoarece a ști ce își dorește un potențial cumpărător înseamnă a-i putea face oferta potrivită.

O nevoie este o conștientizare a nevoii de ceva, un sentiment de deficit care poate fi umplut în diferite moduri. În marketing, un produs, în sensul cel mai larg al cuvântului, este recunoscut ca mijloc de satisfacere a acestuia. Serviciul este și el un fel de produs, deși are diferențe pronunțate de consum.

O alta concept de bază marketing - piata, care denota comunitatea de consumatori ai unui anumit produs. Iar marketingul este, în mare, un mijloc de comunicare între consumatori și bunuri, cu ajutorul lui bunurile sunt promovate pe piață și ajung la cumpărător.

Esența mixului de marketing

Pentru prima dată, existența unui mix de marketing (mix de marketing) a fost fundamentată de Philip Kotler, care a scris că există un set stabil de variabile care sunt folosite de orice companie care promovează un produs pe piață. Scopul aplicării sale este de a satisface nevoile consumatorului și de a crește eficiența vânzătorului.

Modelul tradițional de marketing mix este descris ca 4P: produs (produs), preț (preț), loc de vânzare (loc), promovare (promovare). Acest model simplu reprezintă elementele și succesiunea expunerii pe piață pentru a vinde produsul. Astăzi, complexul de comunicare de marketing este supus unor încercări constante de reformă. Deci, apar 7 și chiar 11P, iar pentru marketing pe Internet oferă modelul 7S.

În ciuda numeroaselor discuții despre relevanța modelului, esența și semnificația mixului de marketing nu scade. Astăzi, nimeni nu se îndoiește că poate fi eficient doar cu o comunicare adecvată, care devine un element important și poate cel mai important al mixului de marketing.

Conceptul de comunicare de marketing

Întrucât promovarea mărfurilor pe piață este imposibilă fără stabilirea unei legături între producător și cumpărător, apar comunicările de marketing pentru a asigura satisfacerea efectivă a nevoilor consumatorilor cu ajutorul mărfurilor. Ele înseamnă informarea publicului potențial despre beneficiile și caracteristicile produsului.

Acest concept include întregul proces de la dezvoltarea produsului până la proiectarea punctelor de vânzare și formularea unei oferte publicitare, inclusiv cercetarea de piață și public țintă, dorințele și nevoile lor. Instrumente tradiționale de comunicare de marketing:

• publicitate;
• vanzari promotionale;
• vânzări directe;
• relatii publice.

Specialiştii în marketing planifică cu atenţie utilizarea acestor instrumente, bazându-se nu numai pe nevoile organizaţiei, ci şi pe oportunităţile pieţei şi pe nevoile consumatorilor. Astăzi, importanța comunicării de marketing este în creștere, deoarece orice piață este suprasaturată cu bunuri, iar puterea de cumpărare crește slab. Și stabilirea de relații cu consumatorul este cea care devine cheia succesului companiei.

Obiectivele comunicațiilor de marketing

Conceptul de promovare poate fi interpretat foarte larg. În același timp, diferite tipuri de comunicări de marketing ajută la atingerea următoarelor obiective globale:

• aducerea de informații despre produs, caracteristicile sale, beneficiile și inovațiile unui potențial cumpărător;
• formarea și menținerea unei imagini pozitive a produsului în rândul consumatorilor;
• crearea unei atitudini loiale a clienților față de produs, menținerea încrederii în produs;
• formarea unei cereri durabile de bunuri;
• detonarea față de concurenți în percepția consumatorului;
• crearea de asocieri puternice ale numelui și logo-ului cu proprietățile produsului.

Aceste obiective, la rândul lor, pot fi subdivizate în multe sarcini particulare, care devin obiectul comunicării.

Elemente QMS: vechi și noi

Diverse mijloace pot rezolva numeroasele probleme cu care se confruntă marketingul. În mod tradițional, cercetătorii, enumerând elementele comunicării de marketing, numesc patru instrumente familiare:

• publicitate,
• vânzare personală,
• vanzari promotionale.

Însă astăzi, principalele comunicări de marketing sunt completate cu noi tipuri și se realizează că rolurile se schimbă dramatic. Publicitatea și PR ies pe primul loc și adesea îndeplinesc aceleași sarcini și nu pot exista una fără cealaltă. Unificarea comunicațiilor se extinde, acum include:

• branding,
• identitate,
• sponsorizare,
• reclama suvenir,
• activități expoziționale etc.

Comunicațiile de marketing sunt din ce în ce mai responsabile pentru succesul comercial al companiilor, iar instrumentele lor nu fac decât să se extindă și să devină mai complexe.

Instrumente de vânzare directă

Mijloacele de comunicare de marketing în vânzările directe sunt:

• prezentări;
• Expozitii;
• telemarketing;
• Mail direct;
• consultații prin Skype;
• vânzare personală.

Sunt concepute pentru contactul personal între vânzător și clientul său, timp în care primul se poate adapta la caracteristicile cumpărătorului și poate răspunde la întrebările și obiecțiile acestuia. Există două opțiuni pentru crearea unui contact.

1. Livrarea unui mesaj personalizat prin diverse canale de comunicare: prin poștă, în formular newsletter prin e-mail, distributie brosuri, pliante, ziare, reviste.
2. Contact personal între cumpărător și vânzător, pentru care există multe oportunități astăzi: de la comunicații telefonice și video până la întâlniri la prezentări și diverse evenimente.

Liderii de opinie joacă un rol deosebit în vânzările directe - pot fi experți în diverse zone, vedete sau bloggeri care vor vorbi direct despre meritele unui anumit produs.

O sa inveti:

• Ce este comunicarea de marketing.
• Care sunt tipurile de comunicații de marketing?
• Ce comunicări formează triunghiul de marketing.
• Care sunt instrumentele de comunicare de marketing?

Comunicatii de marketing pentru afaceri moderne astăzi sunt unul dintre instrumentele cheie competițieîncurajarea consumatorilor să voteze cu portofelul în favoarea companiei.

Conceptul de comunicare de marketing

Definiție: Comunicarea de marketing (MC) este procesul de transmitere a informațiilor despre companii, mărcile, produsele și serviciile acestora către publicul țintă prin diverse canale și instrumente.

Comunicațiile de marketing, ca orice alte comunicări, constau din anumite elemente, acestea sunt:

• Sursa - firma care initiaza comunicatiile.
• Informația este ceea ce o afacere dorește să transmită reprezentanților publicului țintă.
• Codarea informațiilor este prezentarea informațiilor în formatul adecvat tipului și instrumentului de comunicare selectat (clip audio, clip video, banner publicitar, text publicitar etc.).
• Canalele de comunicare de marketing sunt metodele (instrumentele) folosite pentru a transmite informații către publicul țintă.
• Destinatar - consumatori existenți sau potențiali (publicul țintă).
• Decodare - feedback de la consumatori (creșterea vânzărilor, creșterea ponderii consumatorilor obișnuiți, creșterea gradului de conștientizare a mărcii, mesaje de răspuns direct de la consumatori la solicitările companiei).

Obiectivele comunicațiilor de marketing

MC sunt unul dintre elementele mixului de marketing (promovare), menit să transmită consumatorilor informații despre companii, mărcile, bunurile și serviciile acestora în vederea atingerii obiectivelor de afaceri:

• Crearea de conștientizare a companiilor, a mărcilor și a produselor acestora în rândul publicului țintă sau al publicului larg.
• Furnizarea de informații despre companie și ofertele sale către publicul țintă.
• Stimularea achizițiilor de către publicul țintă într-un anumit loc și la un anumit moment. Alinierea sezonului și scăderile vânzărilor.
• Detașarea de concurenți, implementată prin comunicări (livrarea de informații consumatorilor despre unicitatea și avantajele companiei, mărcile, produsele și serviciile acesteia).
• Formarea loialității consumatorilor existenți față de companie, mărcile și produsele acesteia.

Comunicările de marketing au ca scop să facă oferta companiei atractivă pentru consumatorii existenți și potențiali de bunuri sau servicii.

Comunicările de marketing sunt implementate ca parte a unei strategii de comunicare de afaceri dezvoltată separat pentru fiecare marcă, linie de afaceri, categorie de produse etc. Strategia de comunicare se formează în conformitate cu strategia de dezvoltare a afacerii aleasă (strategia corporativă), luând în considerare tendințele pieței, motivația, sistemele de valori, comportamentul consumatorilor publicului țintă, nivelul concurenței pe piață, precum și obiectivele companiei. .

În plus, comunicările de marketing nu pot fi separate de alte elemente ale mixului de marketing (produs, preț, loc). Aceasta înseamnă că strategia de comunicare și planul de comunicare trebuie să fie interconectate cu planul de sortiment, planul de vânzări și poziționarea prețurilor.

Tipuri de comunicații în triunghiul marketingului

În cadrul triunghiului de marketing se pot distinge 3 tipuri de comunicări (Fig. 1).

Orez. 1. Triunghi de marketing

Comunicările externe sunt efectuate cu scopul de a transmite consumatorilor existenți și potențiali informații despre companie, mărcile, produsele și serviciile acesteia folosind tipurile de comunicări de marketing și instrumentele acestora descrise mai jos. În primul rând, este publicitatea, relațiile publice și promovarea vânzărilor.Comunicările interactive reprezintă comunicarea și interacțiunea consumatorilor cu angajații companiei atunci când iau o decizie de cumpărare, o iau și, dacă este necesar, în perioada post-cumpărare. În primul rând, acestea sunt instrumente de vânzare personală, de fidelizare și de marketing direct direcționat.

Comunicarea interna este un sistem de comunicatii in cadrul companiei, de care depind calitatea si eficacitatea comunicatiilor externe si interactive. În primul rând, acesta este un sistem de interacțiune între departamente, stilul adoptat de comunicare în interiorul companiei, precum și raportarea fiecărui angajat a scopurilor și obiectivelor afacerii în domeniul lucrului cu consumatorii.

7 tipuri principale de comunicații de marketing

Rolul MK a crescut semnificativ odată cu creșterea concurenței și creșterea rapidă a zgomotului informațional din jurul consumatorilor moderni. Astăzi nu este suficient să se dezvolte și să elibereze produs nou. Fără suport de comunicare, doar liderii de piață, a căror faimă acumulată de-a lungul anilor funcționează pentru ei, își pot permite să aducă pe piață o noutate chiar și cu cele mai bune caracteristici de consumator. Dar oferă și suport de marketing în cea mai mare parte. Produse noiși mărcile în stadiul inițial de cunoaștere a acestora de către consumatori.

Philip Kotler scrie următoarele despre MC în cartea Fundamentals of Marketing, care a devenit deja un clasic al afacerilor: „Marketingul modern necesită mult mai mult decât crearea. produs bun, să-i stabilească un preț atractiv și să-l pună la dispoziția consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice în continuare cu clienții lor. În același timp, nu ar trebui să existe nimic accidental în conținutul comunicării.”

Astăzi, importanța acestei recomandări este în creștere - orice supraveghere a afacerii nu trece neobservată de concurenți sau consumatori, a căror putere a crescut semnificativ datorită dezvoltării retele socialeși tehnologii digitale.

Astăzi, în literatura de afaceri și științifică puteți găsi un număr mare de clasificări ale MK. Principalele dintre ele sunt abordările lui F. Kotler, J. O'Shaughnessy, J. Burnet J. și S. Moriarty S., J.-J. Lambena și M. Yu. Ryumin. Rezumând-le, în cadrul comunicării de marketing pot fi distinse următoarele tipuri principale.

Publicitatea este întotdeauna un tip de comunicare plătită folosit pentru a informa publicul țintă despre companie, mărcile, produsele și serviciile acesteia. Principalele canale de publicitate sunt: ​​publicitatea televizată, publicitatea exterior, publicitatea în presă, publicitatea radio, publicitatea pe internet, precum și tipurile de publicitate relativ noi (Fig. 2).

Noile media includ:

În ultimii ani, publicitatea tradițională a început să-și piardă rapid din eficacitate, se trece la Internet. În acest sens, producătorii și vânzătorii sunt nevoiți să caute soluții interesante care să le permită să ajungă la consumatorii care se uită mai rar la televizor, citesc mai puțin ziare și reviste tipărite și acordă mai puțină atenție publicitate in aer liber. În acest sens, există mai multă publicitate scandaloasă (Fig. 3) și publicitate bazată pe idei non-standard(Fig. 4-5).

Vanzari promotionale

Promovarea vânzărilor este o activitate de încurajare a consumatorilor să facă o achiziție de bunuri sau servicii în momentul comunicării. Instrumentele de promovare a vânzărilor pentru consumatorii finali sunt distribuții de mostre, degustări, demonstrații de produse, reduceri și vânzări, loterie, concursuri, cadouri pentru achiziții, bonusuri, utilizarea materialelor promoționale la punctele de vânzare etc.

Exemple de acțiuni de promovare a vânzărilor sunt prezentate în fig. 6-8.

Orez. 6. Un exemplu de promovare (degustare) la un punct de vânzare cu amănuntul

Orez. 7. Exemplu de vânzare

Orez. 8. Un exemplu de program cu acumulare de jetoane

De asemenea, promovarea vânzărilor poate fi direcționată către punctele de vânzare cu amănuntul și intermediarii angro. Producătorii sau distribuitorii le vând sub formă de reduceri, bonusuri, condiții speciale, suport de marketing etc.

Relațiile publice (PR) este un tip de comunicare de marketing care are ca scop crearea și consolidarea unei imagini și reputație pozitivă a unei companii, a mărcilor, produselor și serviciilor acesteia în ochii publicului de contact (consumatori, acționari, organisme guvernamentale, instituțiile financiare, comunitatea de afaceri, publicul larg etc.).

• Publicitatea vizează o creștere imediată (cât mai curând posibil) a vânzărilor, în timp ce PR are în cea mai mare parte un efect întârziat (acumulativ) sub forma unei opinii publice favorabile.
• Publicitatea este întotdeauna plătită, în timp ce relațiile publice implică plasarea gratuită a informațiilor despre companie în mass-media.
• Publicitatea și PR sunt canale independente de comunicare de marketing care pot fi utilizate atât independent unele de altele, cât și în combinație.

Instrumentele de relații publice sunt: ​​plasarea materialelor în mass-media (de exemplu, comunicate de presă sau articole), organizarea de conferințe de presă, participarea la expoziții, organizarea de evenimente pentru clienți etc.

vânzare personală

Vânzarea personală este un canal de comunicare de marketing care se referă atât la marketing, cât și la vânzări. Se realizează prin contactul angajaților companiei (directori de vânzări sau personal client) cu consumatorii, timp în care se demonstrează un produs sau serviciu, se identifică nevoia unui potențial cumpărător, se depășesc obiecțiile și se depășește dorința consumatorului de a face o achiziție. stimulat.

Marketing direct

Marketing direct - comunicări personale sau indirecte ale companiei cu consumatorii, implicând primirea de părere. Anterior, acest tip de comunicare a fost numit direct mail, dar odată cu dezvoltarea tehnologiilor digitale, a existat o tranziție de la utilizarea e-mail-ului la un arsenal mai larg de instrumente de comunicare. Instrumentele de marketing direct astăzi sunt buletinele informative prin e-mail, buletinele informative sms, utilizarea comunicării aplicatii mobile, distribuirea pliantelor, lucrul pe cataloage electronice tipărite etc.

Branding-ul este o activitate legată de generarea de idei pentru produse și servicii noi, implementarea acestora sub formă de concept, iar apoi produsul finit, care este lansat pe piață sub un anumit brand (brand), precum și suportul acestuia. pe tot parcursul ciclu de viață. Scopul branding-ului este formarea de asociații durabile de consumatori asociate mărcii în cadrul poziționării alese, creșterea recunoașterii acestuia și, dacă este posibil, aducerea acestuia în prim-plan, precum și fidelizarea consumatorilor. Elementele integrante ale mărcii sunt logo-ul, numele și designul ambalajului, care sunt „fața” produsului sau serviciului. Ei sunt cei care vor îndeplini funcția principală de comunicare, în primul rând, la punctele de vânzare.

Exemplu. Prin noul design al mărcii Uvelka, producătorul transmite consumatorilor caracteristicile soiurilor exotice de orez, folosind referire la bucătăria națională. tari diferite lume (Fig. 9, 10).

Orez. 9. Un exemplu de branding

Orez. 10. Exemplu de branding

Un astfel de ambalaj va permite cumpărătorilor fără a căuta Informații suplimentare pentru a naviga prin caracteristicile produselor, oferind fiecărei poziții de sortiment diferențe semnificative ale consumatorilor în cadrul liniei.

Programe de loialitate

Programele de fidelizare sunt un set de măsuri implementate de o companie pentru a stimula achizițiile repetate de către consumatori a bunurilor și serviciilor sale. Principalele instrumente sunt: ​​cardurile de fidelitate (Fig. 11), programe bonus, conditii speciale pentru clienți obișnuiți, cadouri etc. De regulă, pentru a primi privilegii, consumatorul trebuie să facă o singură achiziție, iar apoi un total cumulat pentru o anumită sumă.

Orez. 11. Un exemplu de program de loialitate

În cadrul speciilor de mai sus, există urmând indicații Comunicări de marketing:

• Pachet.
• Trade marketing, design punct de vânzare și merchandising.
• Stilul formularului.
• Marketing de evenimente (eveniment).
• Marketing digital (digital).
• Participarea la expoziții și târguri.
• Produse suveniruri.
• Programe de afiliere și sponsorizare.
• Cluburi și evenimente clienți.
• Vânzarea personală.

Mai poate fi distinsă o clasificare, care se bazează pe două abrevieri comune, în primul rând în literatura de limbă engleză:

• ATL (deasupra liniei) - literalmente „deasupra liniei”. Indică publicitate clasică, ale cărei canale (instrumente) au fost enumerate mai sus. ATL presupune întotdeauna o acoperire largă a publicului țintă și, prin urmare, necesită bugete destul de mari.
• BTL (below-the-line) este comunicații de marketing sub-the-line care diferă de ATL în ceea ce privește instrumentele, acoperirea și nivelul de impact asupra consumatorilor. BTL presupune mai multă interacțiune, feedback și direcționare - promovare a vânzărilor, materiale POS, marketing direct, promoții, merchandising etc.

Concluzie

Vorbind despre principalele tipuri de MC enumerate mai sus, trebuie remarcat faptul că unele dintre ele sunt impersonale (în masă), cealaltă parte este personalizată, ceea ce presupune primirea de feedback de la consumatori. Pentru a asigura eficiența maximă a MC, este necesar să existe o funcționare de înaltă calitate a comunicațiilor externe, interactive și interne.

Acest lucru a fost formulat clar de Spencer Plavukas: „Un marketer care lucrează cu succes în conditii moderne, este cea care coordonează atât de strâns complexul de comunicare încât de la reclamă la reclamă, de la articol la articol, de la un program la altul, știi imediat că brandul vorbește cu aceeași voce.

Cu alte cuvinte, pentru a atinge obiectivele stabilite, MC trebuie să fie integrat și „să vorbească cu o singură voce” nu doar între ele, ci cu toate elementele mixului de marketing.

Scopurile și obiectivele generale ale comunicării de marketing

Condițiile moderne sunt de așa natură încât producerea de produse de calitate la un preț atractiv și asigurarea accesului potențialilor consumatori nu este suficientă pentru succesul companiei pe piață. Este necesar să promovăm în mod activ produsul, să stabilim relații reciproc avantajoase cu clienții, crescându-le treptat loialitatea.

Observație 1

Promovarea mărfurilor ar trebui să trezească în consumatori dorința de a face prima achiziție și de a face toate cele ulterioare.

Comunicarea de marketing urmărește următoarele obiective:

1. formarea convingerii;
2. schimbarea comportamentului consumatorului;
3. motivația de a cumpăra un produs;
4. creșterea vânzărilor;
5. formarea preferințelor;
6. formarea cunoștințelor despre un produs/serviciu sau companie;
7. formarea unei atitudini binevoitoare;
8. furnizarea informațiilor necesare;
9. crearea unei imagini pozitive;
10. conservarea imaginii.

LA vedere generala diferite companii realizează trei obiective cheie ale comunicării de marketing:

• furnizarea de informații despre produs, servicii și condiții de vânzare viitorilor consumatori;
• convingere de a cumpăra exact aceste bunuri/servicii sau mărci, de a face o achiziție în anumite prize, vizitați aceste evenimente de divertisment etc.;
• impuls la acțiune: cumpărați ceea ce oferă piața și nu amânați achiziția într-o cutie îndepărtată.

Există o anumită dependență a alegerii obiectivelor de diverși factori: caracteristicile companiei, piața țintă a acesteia, produsele fabricate, condițiile pieței, caracteristicile destinatarului mesajului de comunicare etc. Prin urmare, alegerea scopurilor determină înseamnă a le atinge.

Complexul de comunicații de marketing creează efectul prezenței consumatorului în comunicarea cu alți participanți la piață în condiții reale și virtuale. De aici rezultă că se creează o anumită structură a mijloacelor și metodelor de promovare a bunurilor, o combinație rațională a subiectului și obiectului comunicării de marketing.

Obiective publicitare

Observația 2

Campaniile de publicitate, programele sunt proiect de investitii, ceea ce necesită o revenire a rezultatelor implementării. În consecință, scopurile publicității sunt exprimate în termeni economici: venituri din publicitate și profit din publicitate. Acest lucru vă permite să evaluați eficiență economică activitati promotionale companiilor.

Scopurile comunicative ale reclamei sunt indisolubil legate de cele economice. Pentru a analiza eficacitatea unei campanii de publicitate, este necesar să se evalueze nu numai schimbarea rezultate financiare, dar și atitudinea consumatorilor față de companie și de produsele acesteia, apariția unei nevoi, îmbunătățirea cunoștințelor despre produs, manifestarea interesului și a dorinței de a face o achiziție.

PR și obiective de promovare

Relațiile publice sunt strâns legate de două domenii de activitate ale oricărei companii: management și marketing. Dacă managementul stabilește sarcini generale și specifice pentru PR, atunci marketingul îi pune accentul scopul suprem Afacerea unei companii este de a face profit.

Observația 3

Scopul cheie al PR este acela de a demonstra gradul de profesionalism al personalului companiei, cât de mult este de drag angajaților prestigiul muncii lor, ce produse de calitate sunt create sau vândute de întreprindere și cât de atent este personalul față de consumatori.

Ca parte a activităților de relații publice, specialiștii dezvoltă și implementează o varietate de campanii de PR. Acesta este un set de măsuri pentru implementarea unei sarcini socio-politice sau sociale importante care vizează îmbunătățirea imaginii companiei, stabilirea și menținerea relațiilor cu publicul.

Toate activitățile care se desfășoară ca parte a unei campanii de PR au cinci obiective:

• poziționarea unui obiect, produs și/sau serviciu PR;
• îmbunătățirea reputației și a imaginii;
• anti-reclamă (sau reducerea imaginii);
• detonarea față de concurenți (un produs sau o companie trebuie să arate atractiv și profitabil față de concurenți);
• contrapublicitate.

Promovarea vânzărilor are ca scop atragerea atenției consumatorilor asupra unui produs/serviciu și a-i convinge să facă o achiziție.

Principalele obiective ale promovării vânzărilor:

1. atragerea de noi clienți;
2. reținerea clienților existenți;
3. încurajarea cumpărătorilor reali să cumpere mai multe produse;
4. creșterea consumului de bunuri/servicii;
5. motivație pentru noi achiziții.

Obiective de marketing direct și vânzare personală

Pe baza definitiei, marketingul direct are urmatoarele caracteristici: personalizare; adaptarea la nevoile umane individuale; eficienţă; interactivitate

Activitățile companiei în domeniul marketingului direct vizează atingerea următoarelor obiective:

1. selectarea părților interesate dintr-un grup țintă mare;
2. transformarea părților interesate în clienți;
3. Atragerea de noi clienți;
4. reținerea clienților și dezvoltarea relațiilor.

Definiția 2

Vânzarea personală este un instrument de comunicare de marketing care este utilizat pentru a vinde un produs în timpul comunicării personale între vânzător și potențial cumpărător. Faptul că vânzarea personală este față în față este ceea ce o deosebește de alte elemente ale mixului de comunicare de marketing.

Scopul unei vânzări personale este de a face o vânzare și, în cele din urmă, de a obține un profit. Dar obiectivul cheie este de a realiza locația clientului către companie și produsele sale. Este important să-l interesezi pe cumpărător pentru ca pe viitor să nu meargă la concurenți.

Noțiuni de bază

Marca. Publicitate intracompany. Marketing expozitional. Marketing direct. Imagine. Publicitate imagine. Comunicații integrate de marketing. Publicitate informativă. Procesul de comunicare. Strategie de comunicare. Vânzare personală. Comunicări de marketing. Publicitate de memento. Relatii publice. Publicitate. Vânzări personale. publicitate preventivă. Promovare. Propagandă. Reclamă explicativă. Publicitate. Slogan publicitar. Vanzari promotionale. Publicitate de stimulare. Marcă. Publicitate persuasivă. Pachet. Managementul comunicațiilor de marketing. Stilul formularului.

Introducere

Marketingul s-a dezvoltat destul de rapid de-a lungul timpului, ceea ce și-a sporit rolul de una dintre componentele integrante și, în unele cazuri, principalele componente ale oricărei întreprinderi, în aproape orice domeniu de activitate. Odată cu aceasta, a crescut și rolul comunicațiilor de marketing, care se confruntă cu o revoluție.

După definiția lui F. Kotler, Comunicări de marketing sunt mijloacele prin care firmele încearcă să informeze, să convingă și să reamintească consumatorilor, direct sau indirect, produsele și mărcile lor.

Managementul comunicațiilor de marketing - activități intenționate ale companiei pentru a reglementa stabilitatea pieței prin tehnologia informației.

Comunicațiile de marketing îndeplinesc o serie de funcții care permit consumatorilor să fie informați despre bunuri și servicii, iar producătorilor despre nevoile consumatorilor. Astăzi, activitatea indivizilor, grupurilor și organizațiilor depinde în mod direct de conștientizarea și capacitatea lor de a utiliza eficient informațiile disponibile. În societatea informațională se va schimba nu numai producția, ci întregul mod de viață, sistemul de valori. Diferența principală piata moderna este că informația și cunoștințele se deplasează în ambele direcții: de la vânzător la consumator și de la consumator la vânzător. Dezvoltarea și răspândirea noilor tehnologii, tendințele de globalizare și informatizare, creșterea numărului de alternative de piață au condus la trecerea societății de la dezvoltarea de tip industrial la cea informațională. În viața societății moderne, economie modernă informațiile, sistemele și tehnologiile pentru colectarea, analiza și impactul asupra audienței devin din ce în ce mai importante.

Astfel, în stadiul actual de dezvoltare a marketingului, comunicațiile reprezintă unul dintre principalele mecanisme de depășire a problemelor și de accelerare a promovării bunurilor sau serviciilor de la producător la consumatorul final. Utilizarea în timp util a elementelor comunicării de marketing afectează direct rezultatele activitati comercialeși eficacitatea marketingului sistem integrat organizarea productiei si comercializarii produselor construite pe baza cercetarii preliminare de piata a nevoilor clientilor.

Teoriile comunicării

Dezvăluirea conținutului principal al comunicării în marketing necesită utilizarea unui aparat conceptual adecvat. Comunicările de marketing sunt mai ușor de înțeles dacă luăm în considerare natura celor două elemente constitutive ale lor - comunicarea și marketingul în dezvoltarea istorică.

O analiză a definițiilor marketingului, precum și a principalelor concepte de marketing (Tabelul 6.1), conduce la concluzia că pentru mult timp marketingul a fost asociat în primul rând cu forma de schimb pe piață, unde piața adesea considera-

Tabelul 6.1

Rolul comunicațiilor în conceptele de marketing

Concept de marketing	Principii de baza	Rolul comunicării
Îmbunătățirea producției	Acest concept afirmă că consumatorii preferă produsele accesibile și ieftine.	Limitat la informarea despre preț și locul de unde pot fi achiziționate bunurile
Îmbunătățirea produsului	Pe baza faptului că consumatorii preferă produsele care oferă cea mai bună calitate cu cele mai bune performanțe și caracteristici	limitat la a demonstra că acest produs are cele mai bune caracteristici tehnice
Creșterea eforturilor comerciale	Ea provine din faptul că consumatorii se caracterizează printr-o anumită inerție de cumpărare și chiar rezistență - organizația trebuie să introducă o politică de vânzări agresivă și să își promoveze intens produsele pe piață.	Concentrat pe obținerea efectului sub forma unei vânzări
Marketing	Cheia pentru atingerea obiectivelor organizației este definirea nevoilor și cerințelor piețele țintăși satisfacția clienților în moduri mai eficiente decât concurenții	Comunicarea este axată pe consumator și are ca scop convingerea consumatorului că acest produs îi va satisface cel mai bine nevoile.
Socio-etic	Ideea de bază este necesitatea de a satisface nevoile și cerințele consumatorului în moduri mai eficiente decât concurenții, menținând și consolidând, în același timp, bunăstarea consumatorului și a societății în ansamblu.	Comunicarea este axată pe necesitatea de a explica consumatorului beneficiile pe care acesta le obține din produs, precum și dezvăluirea rolului social în activitățile organizației.

Xia din punct de vedere neoclasic - ca un număr mare de partide de schimb, pentru care subiecții au toate informațiile necesare, iar prețurile încurajează acțiunea.

O analiză a definițiilor marketingului de date din diverse surse a arătat, de asemenea, că comunicațiilor li s-a acordat un rol secundar, și s-a acordat mai multă atenție consumatorului și organizării managementului marketingului.

Conform comitetului de definiții al Asociației Americane de Marketing (AMA) marketing- acesta este unul dintre tipurile de activități de management creativ care promovează extinderea producției și comerțului și sporesc ocuparea forței de muncă prin identificarea nevoilor consumatorilor, organizarea cercetării și dezvoltării pentru a satisface aceste nevoi; marketingul leagă posibilitățile de producție cu posibilitățile de vânzare a mărfurilor și serviciilor, justifică natura, direcționând sfera tuturor lucrărilor necesare obținerii de profit ca urmare a vânzării cantității maxime de produse către consumatorul final.

LA această definiție toate acțiunile în marketing au ca scop obținerea beneficiului maxim al producătorului prin satisfacerea cuprinzătoare a nevoilor consumatorilor finali.

Accentul pus pe consumator se reflectă și într-o definiție ulterioară dată de AMA, care interpretează marketing ca proces de planificare și gestionare a dezvoltării produselor și serviciilor, Politica de prețuri, promovarea mărfurilor către cumpărători și vânzări, astfel încât varietatea de bunuri astfel realizată să conducă la satisfacerea nevoilor atât ale indivizilor, cât și ale organizațiilor, cât și ale societății în ansamblu.

O astfel de vedere cuprinzătoare a marketingului, fixând atenția asupra anumite tipuri activitățile sale, este acceptată de marketerii din multe țări, și nu doar de specialiștii americani.

După cum este definit de Institutul de Marketing din Regatul Unit marketing este funcția principală a personalului administrativ, care este de a organiza și gestiona întregul complex activitate antreprenorială asociată cu evaluarea cererii consumatorilor, transformând-o în cerere reală pentru un produs sau serviciu și pentru a promova produsul sau serviciul unui consumator sau client pentru a atinge profiturile preconizate sau alte obiective.

Abia în timp, pe măsură ce marketingul s-a dezvoltat, o serie de cercetători (susținători ai procesului social) au început să acorde atenție rolului comunicațiilor în marketing. Potrivit lui F. Kotler, marketing - aceasta este proces social care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor indivizilor și grupurilor prin crearea și oferirea de bunuri și servicii de valoare și schimbul lor cu alte persoane.

Ipotezele inițiale ale susținătorilor acestei abordări sunt că nu numai vânzătorul și cumpărătorul intră în interacțiuni, ci și mari și mici. grupuri sociale. De aceea marketing este un sistem care vă permite să construiți comunicarea cu mediu inconjurator. Susținătorii acestei abordări văd marketingul ca un proces social, observând că funcțiile sale sunt de a asigura standarde de viață ridicate.

Este interesant să se dezvolte o înțelegere a termenului „comunicare”, esența și conținutul acestuia.

Termenul „comunicare” are mai multe sensuri.

• 1. Mod de comunicare, linie de comunicare (Dicționar explicativ al limbii ruse de S. Yu. Ozhegov).
• 2. Procesul de schimb de informații folosind mijloace verbale și non-verbale pentru a transmite și înțelege subiectul comunicant și sensul personal al mesajelor (Dicționar Psihologic).
• 3. Mecanismul prin care existența și dezvoltarea devin posibile relatii umane(Charles Cooley, fondatorul sociologiei americane).
• 4. Procesul, în urma căruia să se realizeze o percepție neechivocă a mesajului de comunicare de către subiecți, transmiterea și primirea acestuia.
• 5. Transferul de informații de la o persoană la alta, unul dintre modurile în care un individ aduce idei, fapte, gânduri, sentimente și valori altor oameni.

Față de definițiile de mai sus Comunicări de marketing este un termen mai larg. În raport cu piața, cu metodele de gestionare a comportamentului de piață al organizațiilor, conceptul de „comunicare” depășește simplul comunicarea vorbirii persoane și transferul de informații de la persoană la persoană. Și obiectivele comunicării de marketing vor fi diferite, deoarece conțin ideea de comunicare cu consumatorii potențiali. J. Rosiger și L. Percy identifică patru obiective posibile ale comunicării:

• 1) necesitatea unei categorii de produse;
• 2) notorietatea mărcii;
• 3) atitudinea față de marcă;
• 4) intenția de a face o achiziție.

Procesul de comunicare este metoda prin care mesajul expeditorului ajunge la destinatar. Acest proces indiferent dacă interlocutorii vorbesc, fac schimb de gesturi sau comunică prin e-mail, include întotdeauna șapte pași. Un proces de comunicare eficient are opt pași (Figura 6.1), deoarece este bidirecțional. Comunicațiile bidirecționale oferă un grad ridicat de satisfacție pentru expeditor și destinatar, minimizează distorsiunile și măresc semnificativ fiabilitatea mesajelor.

Pasul 1.Nașterea unei idei.În această etapă se naște o idee pe care expeditorul ar dori să o transmită destinatarului, fără ea nu poate exista niciun mesaj în sine, ceea ce înseamnă că restul pașilor nu au sens.

Pasul 2Codificarea. Aici ideea este criptată (transformată într-o formă convenabilă pentru transmitere) cu ajutorul cuvintelor adecvate, diagramelor și altor simboluri folosite pentru a transmite informații. În această etapă, expeditorul stabilește modalitatea de transmitere, ordinea cea mai potrivită a cuvintelor și caracterelor.

Pasul 3Difuzare. După ce este determinată forma mesajului, acesta este transmis. Expeditorul selectează un canal de comunicare. Expeditorul caută, de asemenea, să „curățeze” canalul de comunicare de bariere sau

Orez. 6.1. Structura procesului de comunicare

interferență astfel încât mesajul să ajungă cu siguranță la destinatar și să îi atragă atenția.

Pasul 4chitanta.În această etapă, inițiativa trece către destinatar, care trebuie să se adapteze la percepția mesajului și să-l accepte. În cazurile în care destinatarul nu este pregătit să primească mesajul, conținutul acestuia se pierde în mare măsură.

Pasul 5 Decodare. Acest proces este cunoscut sub numele de „aducerea” mesajului către destinatar. Expeditorul se străduiește să se asigure că destinatarul percepe în mod adecvat mesajul, exact așa cum a fost trimis. De exemplu, dacă expeditorul „transmite” un pătrat, iar după decriptare se obține un cerc, atunci mesajul a fost primit, dar înțelegerea nu a putut fi realizată.

Înțelegerea poate fi realizată doar în mintea destinatarului. Comunicatorul poate determina cealaltă parte să-i asculte mesajul, dar nu are capacitatea de a-l face să-l înțeleagă. Înțelegerea mesajului primit este apanajul exclusiv al destinatarului. Comunicarea nu poate fi considerată finalizată cu succes până când nu apare înțelegerea.

Pasul 6 Adopţie. Odată ce destinatarul a primit și decriptat mesajul, îl poate accepta sau respinge. Acceptarea este o chestiune de alegere și înclinație; deci destinatarul este cel care decide dacă acceptă mesajul în totalitate sau în parte. Factorii care influențează decizia depind de percepția destinatarului asupra credibilității mesajului, de autoritatea comunicatorului și de utilizarea intenționată a mesajului.

Pasul 7 Utilizare. Aici informația este folosită de destinatar, care poate să nu răspundă la mesaj în niciun fel; finalizați sarcina conform instrucțiunilor; salvați informațiile pentru viitor sau faceți altceva. Acest pas este decisiv și depinde în primul rând de destinatar.

Pasul 8 Furnizarea de feedback.În cazul în care destinatarul înțelege mesajul și îi răspunde expeditorului, între ei are loc un feedback, închizând bucla de comunicare, întrucât părțile fac schimb de informații.

Comunicările bilaterale, formate în prezența feedback-ului, presupun un dialog între destinatar și expeditor. Rezultatul este o situație de joc în evoluție în care expeditorul poate (și trebuie) să își ajusteze următorul mesaj în conformitate cu răspunsul primit. Expeditorul are întotdeauna nevoie de feedback (pentru că ea este cea care vă permite să știți dacă mesajul este primit, dacă este corect decodat) și trebuie să depună toate eforturile pentru a-l stabili.

Astfel, structura procesului de comunicare trebuie să îndeplinească anumite cerințe pentru a îmbunătăți eficacitatea comunicării de marketing.

Se disting următoarele condiții pentru eficacitatea comunicării de marketing:

• scopurile comunicarii. Transmițătorul mesajului trebuie să știe clar la ce public dorește să ajungă și ce tip de răspuns dorește să primească;
• pregătirea mesajului. Este necesar să se țină cont de experiența anterioară a utilizatorilor produsului și de particularitățile percepției mesajelor de către publicul țintă;
• planificarea canalului. Emițătorul trebuie să-și transmită mesajul prin canale care să-și comunice eficient mesajele publicului țintă;
• eficacitatea mesajului. Transmițătorul ar trebui să utilizeze semnale de feedback pentru a evalua răspunsul publicului țintă la mesajele transmise.

Comunicațiile pot fi clasificate după următoarele criterii.

După goluri aloca comunicări care vizează realizarea calitateși cantitativ indicatori, cum ar fi cota de piață, volumul vânzărilor, notorietatea mărcii, loialitatea clienților vechi etc. La stabilirea obiectivelor trebuie respectate cerințele de specificitate ( S), măsurabilitatea ( M), consistență ( DAR), relevanță ( R) indicând termenele limită ( T) – model INTELIGENT. Scopurile stabilite pentru comunicare determină evaluarea eficacității acesteia.

Pe cale de comunicare ele sunt împărțite în comunicări personale (directe) și în masă (non-personale, impersonale).

Personal (Drept) comunicatii sunt stabilite și trimise unui reprezentant specific al publicului țintă. Criteriul de clasificare a comunicării ca fiind personală este posibilitatea comunicării directe și feedback-ului. Astfel de comunicări pot fi:

• personal față în față– efectuată în prezența personală a expeditorului și destinatarului mesajului;
• corespondenta personala- se folosesc media, canale de comunicare (telefon, conexiune la internet etc.).

Masa (impersonal, impersonal) comunicatii adresate tuturor consumatorilor sau grupurilor lor individuale.

Cu toate acestea, unele tipuri de comunicații pot fi clasificate simultan ca personale și non-personale, în funcție de caracteristicile individuale ale utilizării lor. De exemplu, Internetul oferă atât posibilitatea publicității (o formă de comunicare non-personală), cât și posibilitatea comunicării personale prin comunicare prin e-mail, pe forumuri, interogarea vizitatorilor etc.

După direcție comunicațiile sunt împărțite în două tipuri:

• 1) intern -în termeni generali, există următoarele elemente tipice ale audiențelor interne: fondatori, acționari, manageri de top, manageri, angajați, compania în ansamblu;
• 2) extern– comunicarea cu Mediul extern, care include următoarele elemente ale sistemului de marketing: parteneri, intermediari, furnizori, investitori, agenții guvernamentale, sector financiar, sponsori, comunitate (locală, regională, la nivel de țară), fonduri mass media, concurenți, clienți, consultanți (cei care pot recomanda un produs, o companie unui cumpărător, pot trimite un client către o companie), factori de decizie de cumpărare etc.

După gradul de conștientizare alocați comunicații:

• planificat de expeditor (conștient);
• neplanificat de expeditor (inconștient).

Toți angajații firmei, și în primul rând cei care au de-a face direct cu clienții, sunt surse de transmitere a informaţiilor neprogramate. Deși profesioniștii în comunicații de marketing nu ar trebui să fie întotdeauna responsabili pentru aceste mesaje neplanificate, ei ar trebui totuși să anticipeze și să elimine mesajele care sunt inconsecvente cu strategia generală de comunicare a firmei și, de asemenea, să stimuleze diseminarea informațiilor care se încadrează în această strategie.

Prin intermediul influenței(instrumente de comunicare) comunicările de marketing se împart în următoarele tipuri: publicitate, relații publice (relații publice - relatii cu publicul), promovarea vânzărilor, vânzarea personală. Unele surse moderne adaugă marketing direct la aceasta ( direct marketing) și metode btl.

Relatii publice este o activitate sistematică în curs de desfășurare pentru asigurarea drepturilor egale schimb de informatiiși prin această înțelegere reciprocă între organizație și publicul său.

Vanzari promotionale cuprinde toate tipurile de activități de marketing care vizează stimularea acțiunilor cumpărătorului, cu alte cuvinte, capabile să stimuleze vânzarea imediată a produsului.

Joacă un rol important în promovarea mărfurilor personal (personal) vânzări, care au găsit recent o utilizare din ce în ce mai mare ca mijloc eficient de promovare şi vânzare. Vânzarea personală este comunicarea personală (față în față) în care un agent de vânzări încearcă să convingă potențialii cumpărători să cumpere produsele sau serviciile unei companii.

Caracteristicile generale ale comunicațiilor de marketing

Comunicarea de marketing este un element cheie și complex al mixului de marketing 4P. Spre deosebire de termenul general, „comunicațiile” au un scop, leagă producătorii și vânzătorii de bunuri și servicii cu potențialii consumatori.

Definiția 1

Comunicările de marketing permit transmiterea de mesaje despre un produs, serviciu, marcă sau evenimente ale companiei către cumpărători potențiali și reali. Prin urmare, comunicațiile de marketing sunt identificate cu mass-media.

Obiectivele comunicațiilor de marketing: informarea consumatorilor despre un produs sau serviciu; Răspândirea informațiilor; formarea unei imagini pozitive a organizației sau a mărcii în mintea consumatorului; îmbunătățirea culturii pieței.

Obiectivele comunicațiilor de marketing determină alegerea mijloacelor care sunt folosite pentru a le atinge. Iar principalele mijloace sau instrumente ale comunicațiilor de marketing sunt: ​​publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice (PR, relații publice), marketingul direct. În funcție de tipul strategiei de marketing, sunt selectate anumite instrumente de comunicare de marketing.

Figura 1. Strategii de marketing și comunicări de marketing. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Principalele obiective ale comunicării de marketing sunt:

1. definirea publicului țintă;
2. identificarea gradului de pregătire pentru cumpărare;
3. determinarea feedback-ului dorit și a reacției consumatorului;
4. crearea unui mesaj pentru publicul țintă;
5. crearea unui complex de comunicații de marketing;
6. elaborarea unei estimări pentru un program de comunicare de marketing;
7. implementarea programului de comunicare de marketing;
8. posibile schimbări în complexul comunicării de marketing.

Conceptul și tipurile de publicitate

Definiția 2

• cognitive (popularitate, prestigiu și recunoaștere a mărcii);
• emoțional (plăcere estetică, admirație și afecțiune);
• comportamentale (achiziții push to trial, intensitate crescută a consumului, loialitate crescută la brand);
• comunicativ (cunoașterea unui nou produs, marcă sau companie, creșterea nivelului de conștientizare a produsului/serviciului, informarea consumatorilor, trezirea interesului pentru produs etc.);
• economic (extinderea vânzărilor de produse, formarea nevoii de produs/serviciu, stimularea cererii, creșterea cifrei de afaceri etc.).

1. publicitate în mass-media;
2. reclamă imprimabilă;
3. publicitate in aer liber;
4. publicitate la transport;
5. publicitate pe internet;
6. publicitate pe suveniruri (branding).

Caracteristicile relațiilor publice

Definiția 3

Relațiile publice (RP) este o activitate care este asociată cu formarea parere pozitiva publicul in raport cu produsele companiei prin organizarea de prezentari, seminarii, publicatii de presa etc.

PR presupune crearea de relații reciproc avantajoase între organizație, public și părțile interesate: consumatori, clienti, clienti; investitori; organizatii de stat.

Relațiile publice sunt implementate prin organizarea de diverse prezentări, briefing-uri, conferințe de presă, recepții și zile porți deschise.

Principalele tipuri de PR:

1. PR corporativ (formarea imaginii companiei);
2. PR intracorporat sau intern (stabilirea de relații reciproc avantajoase cu personalul);
3. managementul crizelor (managementul companiei în cazul diverselor crize);
4. relații cu investitorii (PR de investiții);
5. relațiile cu agențiile guvernamentale și populația locală (PR politic);
6. propagandă de mărfuri (PR-suport al vânzărilor sau PR de marketing).

Vanzari promotionale

Observație 1

Promovarea vânzărilor se referă la dezvoltarea unor măsuri care să accelereze percepția unui produs sau serviciu de către potențialii consumatori. Acestea sunt măsuri specifice pentru a încuraja clienții să achiziționeze produsele companiei.

Principalele obiective ale promovării vânzărilor sunt: ​​încurajarea clienților obișnuiți, având ca scop menținerea loialității acestora față de companie și produs/serviciu; atragerea de noi clienți pentru a forma o nouă loialitate în viitor; încurajarea achizițiilor aleatorii pentru a încuraja achizițiile repetate.

Tipuri de promovare a vânzărilor:

1. în raport cu cumpărătorul (reduceri, bonusuri, cadouri pentru cumpărare, extrageri, concursuri etc.);
2. în legătură cu personalul de vânzări (concurență pentru cel mai vândut an, stimulente pentru creșterea vânzărilor etc.);
3. în raport cu intermediarii (comun campanie publicitara, mostre gratuite, creșterea comisionului etc.).

Marketing direct și vânzare personală

Definiția 4

Exista urmatoarele tipuri de marketing direct: publicitate prin posta; vânzări de catalog; rețea de marketing; telemarketing și radio marketing; marketing telefonic; vânzare prin internet (marketing electronic).

Observația 2

cu cel mai mult vedere scumpă comunicarea de marketing este vânzare personală. Aceasta este o prezentare orală a produsului în timpul comunicării cu potențial cumpărătorîn scopul efectuării vânzării.

Forme de vânzare personală:

• agentul de vânzări contactează un cumpărător;
• agentul de vânzări contactează un grup de consumatori;
• echipa de vânzări a vânzătorului este în contact cu grupul de reprezentanți ai cumpărătorului;
• organizarea de intalniri de vanzari (reprezentantii firmei vanzatoare organizeaza intalniri concomitent cu mai multi cumparatori independenti pentru a discuta probleme legate de produsele vandute);
• desfășurarea de seminarii de comerț (seminare de formare pentru personalul companiilor cumpărătoare, oferirea de informații despre evoluții inovatoare, noutăți și modalități de funcționare a acestora).