Faceți o analiză a pieței produsului. Cercetarea de marketing a pieței. Colectarea de informații despre întreprinderi mici similare

Atenţie!

VVS oferă si nu sfatuieste

In contact cu

Colegi de clasa

Toți cei care participă la interacțiunea economică funcționează în mod necesar pe o anumită piață. Conceptul de piata este foarte semnificativ, inclusiv in domeniul marketingului. Adesea, nivelul firmei de marketing nu îndeplinește cerințele general acceptate. Aceasta este de obicei ceea ce cauzează vânzări scăzute. Prin urmare, este necesar să se efectueze lucrări analitice și să exploreze piața de marketing.

Piața de marketing și tipurile acesteia

piata de marketing- acesta este numărul total al tuturor cumpărătorilor de produse (atât existenți, cât și potențiali). Acești subiecți au nevoi sau solicitări comune care pot fi satisfăcute prin schimb. Prin urmare, dimensiunea pieței este determinată de numărul de cumpărători care au nevoie de orice produs. Au resurse de schimbat, precum și dorința de a oferi aceste resurse pentru bunurile în care simt nevoia.

Piața în marketing trebuie să fie clară. Se caracterizează prin indicatori specifici:

Nevoile clienților care provoacă cerere corespunzătoare;

• Poziție geografică.

În conformitate cu nevoile care au generat cererea pentru produse specifice, se poate numi principalele tipuri de piață.

Piața producătorilor (sau piața produselor industriale) este formată din companii și firme care cumpără bunuri/servicii pentru utilizarea lor viitoare în procesul de producție.

Piața de marketing de consum (sau piața bunurilor de larg consum) este formată din indivizi care cumpără bunuri/servicii pentru uz personal.

Piaţă institutii publice prezentat companii de stat care cumpără bunuri/servicii pentru a-și face treaba.

Piața intermediară de marketing - acestea sunt persoane juridice și persoane fizice care au nevoie de bunuri/servicii pentru revânzarea viitoare pentru a obține profit.

piata internationala include toți cumpărătorii de produse care se află în străinătate (aceștia vor include producători, persoane fizice, intermediari și organizații guvernamentale).

Dacă luăm piața ca o combinație de cumpărători cu o locație geografică asociată, atunci putem numi următoarele tipuri de piețe de marketing:

Regional - acoperă întreg teritoriul unei anumite țări;

Local - acoperă una sau mai multe zone ale statului;

Lumea - include toate țările lumii.

Un parametru esențial în caracteristică piata de marketing este o combinație de cerere și ofertă pentru un anumit produs. În acest caz, putem distinge între o „piață a cumpărătorului” și o „piață a vânzătorului”.

Pe piața vânzătorului, figura principală este, respectiv, vânzătorul. Acest lucru funcționează atunci când cererea existentă se suprapune cu oferta. În acest scenariu, vânzătorul nu trebuie să cheltuiască bani pe marketing. În orice caz, bunurile sale vor fi achiziționate. Prin organizarea cercetărilor de marketing, vânzătorul nu va face decât să irosească bani.

Pe piața unui cumpărător, cumpărătorul dă tonul. Această aliniere încurajează vânzătorul să cheltuiască forțe suplimentare pentru a-și vinde produsele. Acesta este unul dintre factorii care încurajează utilizarea cercetărilor de marketing pe piața serviciilor și bunurilor. Mai degrabă, doar într-o astfel de situație putem vorbi despre implementarea ideii de marketing.

De ce are nevoie o companie de analiză de piață?

Analiza de marketing este un moment esential in munca unui manager de marketing. O analiză detaliată face posibilă găsirea rapidă a nișelor de piață neocupate, alegerea pieței țintă cea mai potrivită și înțelegerea mai bună a nevoilor consumatorilor.

Inainte de a incepe analiza este necesara precizarea obiectivelor cercetarii de piata. Următoarele elemente trebuie clarificate:

Produsele companiei: analiza dezvoltării pieței și ponderea produselor companiei în segment;

Structura pieței: analiza conjuncturii și a capacității de marketing a pieței, evaluarea tendințelor pieței;

Consumatorul: analiza cererii, nevoile de bază din piață, studiul de marketing atent al comportamentului și așteptărilor public țintă;

Segmentul țintă: analiza perspectivelor segmentelor de piață pentru alegerea unui domeniu de activitate;

Nișe libere: analiza de marketing a segmentelor de piață pentru a identifica nișe de piață liberă și noi surse de vânzări;

Rivali: analiza activităților rivalilor pentru a identifica superioritatea competitivă a produselor și a căuta punctele slabe ale companiei;

Prețuri: analiză de marketing a pozițiilor prețurilor concurenților, precum și structura actuală a prețurilor din industrie.

Claritatea în acest sens va face posibilă evitarea lucrului la informații inutile. Un obiectiv clar va ajuta la dezvoltarea corectă a unui plan analitic, pentru a adopta cea mai productivă metodă de cercetare a pieței. Evaluarea de marketing a pieței vă va permite să aplicați exclusiv instrumentele necesare pentru a studia, ceea ce va reduce costul căutării și procesării informațiilor.

După aceea, trebuie să construiți corect un plan analitic de marketing. Pare o serie de întrebări grupate tematic.

Etapele extinse ale cercetării de marketing ale pieței firmei sunt următoarele.

Cercetarea pieței, segmentarea acesteia și identificarea celor mai semnificative segmente.

Cercetare de marketing a volumului, dinamicii și potențialul dezvoltării pieței.

Studiul prețurilor și analiza economică generală a pieței.

Analiza competitivă.

Studiul structurii distribuției sau distribuției mărfurilor pe piață.

Identificarea pieței cheie și a tendințelor consumatorilor.

Studiul cererii, nevoilor principale și nuanțelor comportamentului consumatorului.

Această listă de întrebări acționează ca o schemă universală de organizare a cercetării de marketing a pieței. Nu trebuie să faceți des analize detaliate. El are o natură fundamentală. O astfel de analiză va oferi informațiile necesare pentru doi până la trei ani de muncă.

Cum se realizează o analiză de marketing a pieței la întreprindere: principalele etape

Etapa 1. Determinați scopul analizei pieței

Înainte de munca analitică, este necesar să se sublinieze obiectivele cercetării de piață. Ce ar trebui luat în considerare:

produsele companiei;

structura pietei;

Consumator;

segmentul țintă;

nișe gratuite;

Concurenți;

Specificațiile vor elimina informațiile inutile și vor ajuta la construirea planului analitic de marketing corect.

Etapa 2. Cercetarea produsului sau serviciului

Prin proceduri legate de cercetarea de marketing a produselor, sunt identificate nevoile pieței pentru noi tipuri de bunuri/servicii. De asemenea, clarifică caracteristicile (funcționale și tehnice) care ar trebui modificate în produsele deja existente pe piață. În cursul cercetărilor de marketing sunt determinați parametrii produselor care răspund cel mai bine nevoilor și dorințelor clienților. O astfel de muncă analitică, pe de o parte, demonstrează conducerii companiei ce dorește cumpărătorul să primească, ce proprietăți ale produsului sunt semnificative pentru el. Pe de altă parte, în cursul analizei de marketing, puteți înțelege exact cum să vă prezentați potențialilor clienți Produse noi. Poate că are sens să ne concentrăm pe caracteristicile individuale atunci când îmbunătățim produsul și îl promovăm pe piață. Cercetarea de marketing a pieței de produse și servicii oferă informații despre ce perspective noi pentru cumpărător oferă produse noi sau modificări ale celor existente.

Analiza produsului constă în compararea caracteristicilor produselor furnizate de firmă cu parametrii produselor concurente. Pentru o organizație orientată spre marketing, cheia pentru a învăța despre un produs este determinarea avantajului său competitiv comparativ. Este necesar să obținem un răspuns clar la întrebările: din ce motiv potențialii clienți vor alege produsele companiei, și nu produsele concurenților? Cine sunt acești potențiali cumpărători? Rezultatele muncii analitice de marketing fac posibilă identificarea acelor regiuni de vânzări în care compania are un avantaj comparativ în raport cu rivalii. Studiul produselor este necesar și în proiectarea și organizarea vânzărilor.

Când se comercializează o analiză a pieței de mărfuri, este întotdeauna necesar să se respecte regula: produsul trebuie să fie acolo unde cumpărătorul se așteaptă cel mai mult - și din acest motiv, cel mai probabil, îl va cumpăra. Acest proces se numește poziționarea produsului pe piață.

Etapa 3. Determinarea capacităţii pieţei

Capacitatea potențială a pieței este numărul total de comenzi la care o companie și concurenții săi se pot aștepta de la clienții dintr-o anumită regiune într-o anumită perioadă de timp (de obicei, se ia un an). Capacitatea pieței de cercetare de marketing este calculată pentru un produs separat pentru o anumită regiune de vânzare. În primul rând, se calculează în termeni fizici (numărul de bunuri vândute pentru o anumită perioadă - trimestru, lună, an). Evaluarea de marketing a capacității potențiale a pieței din punct de vedere al valorii este de asemenea esențială pentru companie. Acest lucru este deosebit de important atunci când se studiază dinamica capacității pieței. În acest caz, conducerea companiei va trebui să stabilească:

Există o creștere a cererii pentru produsele companiei? Sau cererea scade – și trebuie să te gândești la activitățile de reprofilare;

Care sunt perspectivele pentru activități pe această piață regională de vânzare.

Într-un studiu de marketing al capacității potențiale a pieței, este important să se identifice factorii de influență care pot provoca atât o scădere a capacității, cât și creșterea acesteia. Acești factori sunt fluctuații în valoarea veniturilor consumatorilor.

Etapa 4. Realizarea segmentarii pietei

Aceasta este, fără îndoială, una dintre cele mai semnificative componente ale cercetării de piață.

Un segment de piata este un grup de consumatori care are caracteristici stabile comune strict definite sau o calitate care determina comportamentul lor pe piata. Astfel, esența și scopul segmentării pieței de marketing este căutarea acelui grup (sau a unui număr de grupuri) de consumatori care, cu probabilitatea maximă, vor cumpăra un anumit produs.

Segmentarea de marketing a pieței face posibilă:

Aflați specificul celui mai posibil cumpărător al acestui produs; să demonstreze nuanțele calităților consumatorilor în diferite segmente de piață; determinați care dintre proprietățile grupului de consumatori sunt sustenabile și, prin urmare, mai semnificative pentru proiectarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;

Clarificarea (corectarea) posibila capacitate a pietei, simplificarea prognozei vanzarilor;

Înțelegeți cum să modificați proprietățile produsului (dispozitiv, cost, transport, aspect, containere etc.) la vânzarea pe diferite segmente de piață.

Un semn de segmentare este un semn și un sistem de caracteristici care unesc orice cumpărător într-un grup stabil. Ele pot fi selectate în funcție de venituri și activitate socială, de caracteristicile demografice și geografice, de naționalitate și chiar de un traseu istoric comun. În general, criteriul unificator poate fi orice.

Pentru companie, în vânzări, este important care dintre proprietățile grupului de consumatori se află pe primul loc în acest moment sau vor fi acolo în viitorul apropiat. Pe baza acestor proprietăți se poate stabili segmentul de piață țintă – cel mai semnificativ sau promițător pentru companie, cel care corespunde specificului acesteia. Alegerea corectă a segmentului țintă (acel grup de consumatori în care sunt colectați cei mai probabili cumpărători ai unui anumit produs) este o trăsătură caracteristică a unei companii orientate spre marketing.

O analiză a pieței de cercetare de marketing arată că este necesar să înțelegem clar diferența dintre un segment de piață și nișa acestuia. Acești termeni nu trebuie confundați în termeni practici și metodologici. O nisa de piata este si un grup de consumatori, dar are o serie de diferente. În primul rând, este mic ca număr. În al doilea rând, consumatorii de nișă au mai multe caracteristici, fiecare dintre acestea putând fi caracteristică unor segmente diferite ale aceleiași piețe sau piețe și industrii diferite. În al treilea rând, semn distinctiv o nisa de piata este o slabire semnificativa sau o absenta completa a rivalitatii in ea. Pe baza acestor nuanțe, procesul de găsire a unei nișe de piață, așa cum a spus un om de afaceri, este similar cu o operație neurochirurgicală, deoarece implică acuratețea maximă a acțiunilor.

Etapa 5. Studiul și analiza consumatorului

În această etapă, rezultă: cine este consumatorul potențial al produsului, care este structura dorințelor cumpărătorilor de pe piața unei anumite companii. Aici, conducerea companiei va trebui să răspundă la multe întrebări.

Munca în această direcție va ajuta la identificarea celor mai vulnerabile locuri în primul rând. Acest lucru este valabil atât pentru produs, cât și pentru varianta de implementare a acestuia, pentru tactica economică a companiei în ansamblu. În această etapă este specificat profilul (portretul) unui potențial cumpărător.

În cursul unei astfel de lucrări analitice, nu sunt luate în considerare doar înclinațiile și obiceiurile, obiceiurile și preferințele consumatorului. De asemenea, clarifică motivele comportamentului anumitor grupuri de consumatori. Acest lucru face posibilă prezicerea structurii viitoare a intereselor lor. În prezent, un arsenal serios de instrumente este folosit pentru cercetarea de marketing a comportamentului consumatorilor, a reacțiilor subconștiente și conștiente ale acestora la anumite produse și publicitatea care le însoțește, la starea actuală a pieței. Metodele de studiu includ: chestionare, anchete, testare. Toate oferă o oportunitate de a afla opinia consumatorilor de bunuri despre modificările aduse produsului sau serviciului. Cu aceste instrumente, puteți monitoriza răspunsul consumatorilor la lansare și eforturile de marketing în mod continuu. promovarea marketingului bunuri de pe piata. Construirea relațiilor cu clienții și imbunatatire continua pe baza feedback-ului produselor în sine și al tehnologiilor de producție - aceasta este una dintre caracteristicile unei companii orientate spre marketing.

Pasul 6. Cercetați metode de marketing

Cercetarea de marketing a pieței de vânzări include căutarea celei mai eficiente combinații de metode și forme de vânzare a bunurilor/serviciilor, punctele forte și punctele slabe ale acestora, aparținând unui segment de piață sau unei regiuni de vânzare. Acesta examinează mijloacele necesare pentru a aduce produsul pe piață. Se studiază activitatea companiilor care vând direct bunuri/servicii pe piață. Activitatea analitică de marketing implică luarea în considerare a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de companii care sunt angajate în comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Se determină punctele forte și punctele slabe ale acestora, se studiază natura relațiilor stabilite cu producătorii.

Ca urmare, se precizează:

Cine poate acționa ca intermediar (autonom societate comercială sau departamentul de vânzări al companiei);

Pentru a vinde produsele companiei pe o anumită piață cât mai corect posibil, cu beneficii mai mari.

Odată cu aceasta, este necesar să se calculeze toate tipurile de cheltuieli pentru vânzarea mărfurilor. Este necesar să ne gândim la modalitățile de implementare cu ajutorul intermediarilor și prin organizație propria retea vânzări. De asemenea, se cere clarificarea procentului costurilor de vânzare în costul final al mărfurilor etc.

Această componentă a cercetării de marketing a pieței întreprinderii este responsabilă de analizarea eficacității diferitelor tipuri și metode de publicitate și promovare a produsului pe piață. De asemenea, include vânzarea personală, construirea imaginii companiei și promovarea vânzărilor.

Pentru a stăpâni piața, sau cel puțin a începe să-și vândă produsele, o companie are nevoie de publicitate. Este necesară căutarea și informarea clienților, formarea unei imagini atractive a companiei și colectarea comenzilor.

Selectie maxima specii potriviteși mijloace de publicitate;

Aflarea celei mai preferate secvențe de utilizare a diferitelor medii de publicitate;

Importanța reclamei și a productivității campanie publicitara sunt evaluate în funcţie de indicatorii finali ai activităţii economice a firmei. În primul rând, acest lucru se vede în creșterea volumelor de vânzări. În același timp, anumite tipuri de publicitate sunt orientate pe termen lung. Ele nu pot fi cuantificate.

Etapa 8. Dezvoltați o strategie de preț

Prețul este unul dintre factorii cheie pentru concurența de succes pe piață. În timpul lucrului la politica corectă de prețuri, va fi necesar să ne gândim nu numai la strategia corectă de preț și la schema de reduceri atractive pentru clienți. De asemenea, este necesar să se determine intervalul de preț pentru a crește profiturile și a optimiza volumul vânzărilor.

Etapa 9. Cercetarea nivelului competiţiei

Studiul rivalilor este una dintre componentele cheie ale marketingului în acest moment. Rezultatele sale oferă o oportunitate nu numai de a dezvolta strategia economică corectă și politica de piață a companiei. Imediat devine clar ce se face necorespunzător în mărfuri, rețeaua de vânzări, publicitate și alte elemente ale activităților de marketing ale firmei.

În timpul studierii rivalilor, în primul rând, va fi necesar să se identifice principalii concurenți ai companiei de pe piață (directi și indirecti), pentru a le găsi punctele forte și punctele slabe. Acest lucru este deosebit de important atunci când o companie intră pe piață cu un produs nou, dezvoltă o zonă necunoscută de activitate economică, încearcă să pătrundă pe o nouă piață. Pentru a determina avantajele comparative ale rivalilor și pentru a vă evalua propriile resurse, nu este suficient doar să studiați produsele concurenților. Trebuie să obțineți informații despre alte aspecte ale muncii lor: obiectivele pe o anumită piață, nuanțele producției și managementului, politica de prețuri și situația financiară.

Liderii companiei trebuie să știe:

În ce constă mai exact;

Raportul dintre costul produsului dvs. și produsele rivalilor;

Pe ce canale de vânzare se bazează concurenții atunci când vând bunuri;

Ce ramuri de activitate economică doresc rivalii să pătrundă în viitor;

Ce tipuri de privilegii oferă concurenții clienților și clienților obișnuiți;

Pe cine folosesc ca intermediari în vânzarea mărfurilor etc.

În momentul de față, alături de concurența directă, specializarea companiilor se adâncește tot mai mult. Cererea consumatorilor, dorințele și nevoile oamenilor sunt din ce în ce mai individualizate. În acest sens, este necesar să învățați să descoperiți orice modalități de lucru comun și de alianță (în primul rând în producție și tehnologie) cu potențialii rivali. Acest lucru este necesar pentru a vă proteja de un război al prețurilor în care nimeni nu este probabil să câștige. Acest lucru contravine diviziunii obișnuite a pieței, cu lupta întreprinderilor pentru a crește teritoriul pe piața de vânzări. Desigur, concurența la prețuri rămâne în orice caz (în anumite segmente de piață, în producția de bunuri similare, chiar crește). Cu toate acestea, nu joacă un rol major în victoria pe termen lung în concurență. Formarea de diverse alianțe între companii - potențiali rivali (joint ventures, coaliții strategice) le oferă acestora posibilitatea nu numai de a răspunde mai eficient cererii consumatorilor, ci și de a crește în continuare capacitatea pieței.

Etapa 10. Prognoza vânzărilor

Baza planificării într-o companie în condițiile pieței este elaborarea unei previziuni de vânzări. De acolo începe planificarea. Nu din rata rentabilității sau rentabilitatea capitalului investit, ci din prognoza vânzărilor. Aceasta se referă la volumul potențial de vânzări al unui anumit tip de bunuri/servicii pentru toate ramurile companiei. Scopul principal al analizei de marketing a pieței este de a afla ce și în ce cantități pot fi vândute. Abia atunci puteți începe să construiți un plan de producție.

Cu ajutorul previziunilor de vânzări, sunt planificate lucrări financiare și de producție. Se iau decizii cu privire la unde și cât de mult să investiți. De ce (sau după ce timp) compania va avea nevoie de noi resurse de producție. Devine clar ce noi canale de aprovizionare trebuie găsite. Ce soluții de design sau inovații tehnice să trimită în producție. Munca de marketing în această direcție vă permite să înțelegeți cum să schimbați gama de bunuri / servicii pentru a crește profitabilitatea globală a companiei etc.

Cu toate acestea, o prognoză de vânzări este în primul rând o prognoză. In acest caz, influenta factorilor necontrolati, brusci sau neprevazuti este mare, impactul lor asupra starii de fapt a unei companii de orice tip. În acest sens, o astfel de prognoză trebuie să fie multicomponentă, justificată și multivariată la maximum.

Ce metode sunt folosite pentru analiza de marketing a pieței

Există multe modalități de a studia piața. Toate sunt folosite în situații specifice, pentru a rezolva sarcini specifice de marketing. Metodele de colectare a informațiilor în implementarea cercetării de marketing pot fi împărțite în două grupe: calitative și cantitative.

Analiza cantitativă a pieței este cel mai adesea asociată cu organizarea de diverse anchete. Ele se bazează pe utilizarea întrebărilor structurate cu răspuns închis. Răspunsurile sunt date de un număr mare de respondenți. Trăsăturile distinctive ale unei astfel de cercetări de marketing sunt: ​​analiza informațiilor obținute se realizează pe parcursul unor proceduri ordonate (predomină de natură cantitativă), formatul informațiilor colectate și sursele de obținere a acestora sunt strict definite.

Analiza calitativă de marketing a pieței constă în colectarea, studierea și interpretarea informațiilor prin observarea modului în care oamenii se comportă și ceea ce spun. Monitorizarea și rezultatele sale sunt de natură calitativă și sunt efectuate în afara standardelor.

Alegerea metodei de studiu depinde de resursele financiare și de timp. Principalele metode de cercetare a pieței sunt următoarele.

Focus grup. Masă rotundă sau discuție, unde există o conversație pe o anumită temă. Participă grupul țintă de consumatori. La acest eveniment, există un moderator care conduce conversația pe o listă specifică de probleme. Aceasta este o metodă calitativă de cercetare a pieței și este utilă pentru înțelegerea cauzelor comportamentului. Focus grupurile ajută la formularea ipotezelor, explorează motivele ascunse ale clienților.

Sondaje. implică un sondaj piața țintă conform unui chestionar strict. Dimensiunile sunt atât mici, cât și mari. LA sondaj de marketing eșantionarea contează foarte mult. Cu cât este mai mare, cu atât rezultatul va fi mai clar și mai valid. Aceasta este o metodă de marketing cantitativă. Este folosit atunci când trebuie să obțineți indicatori specifici cu privire la anumite probleme.

observare. Monitorizarea comportamentului unui reprezentant al publicului țintă într-un mediu normal (de exemplu, filmări video într-un magazin). Se referă la metode de cercetare de marketing de calitate.

Experimente sau studii de teren. Se referă la metode cantitative de marketing. Oferă o oportunitate de a testa orice ipoteze și alternative în viata reala.

Interviuri în profunzime. Conversație cu un reprezentant al publicului țintă pe o listă specifică de întrebări deschise. Ele oferă o oportunitate de a înțelege subiectul în detaliu și de a formula ipoteze. Se referă la metode de marketing de calitate.

Puteți numi, printre altele, un grup de metode analitice și prognostice. Pentru a efectua studii de piață, aplicați:

Teoria probabilității;

Planificare liniară;

Planificarea rețelei;

Metode jocuri de afaceri;

Modelare economică și matematică;

Metode de evaluare a experților;

Metode economice și statistice.

Și totuși, nu se întâmplă adesea ca o firmă să aibă suficiente fonduri pentru a efectua un studiu sistematic de marketing al unei piețe industriale (de la elaborarea de ipoteze în grupuri de discuții, conversații și terminând cu un sondaj la scară largă pentru a obține informații corecte).

Adesea, un manager de marketing trebuie să facă un efort personal pentru a colecta informații despre piață care vor fi utile pentru dezvoltarea unei strategii de marketing pentru firmă.

Modalități de a găsi informații de marketing despre piață

Rețele sociale și forumuri. Merită să profitați de rețea. Acolo poți afla părerea cumpărătorilor în rețelele de socializare, pe forumuri. Skype va ajuta, de asemenea E-mail. Toate aceste canale vor reduce costurile cercetării de piață.

Conversații personale. Conduceți singur interviul (5-10 conversații). Implicați susținătorii mărcii, consumatorii și non-consumatorii pieței. Discutați cu cei care iau decizia și controlează achiziția, precum și cu cei care folosesc produsele achiziționate. Astfel de conversații vor dura mai puțin de o săptămână, dar vor oferi o mulțime de informații utile.

Angajații organizației. Adresați-vă întrebările personalului firmei pentru a obține părerea lor. Acordați o atenție deosebită departamentului de vânzări. Dacă participați la studii de piață ca parte independentă, discutați cu conducerea întreprinderilor.

Resurse de internet. Explorați informațiile postate pe Web cu privire la un anumit subiect. Nu treceți pe lângă informațiile despre piețele adiacente.

Experienta proprie. Încercați să vă cumpărați produsele și să înregistrați impresiile.

Observație proprie. Aruncă o privire asupra comportamentului oamenilor la punctele de vânzare pentru tine: cum aleg ei anumite produse.

Rămâi realist. Introduceți în analiza de marketing a pieței doar informațiile care pot fi cu adevărat colectate și procesate. Amintiți-vă că nu merită analizat de dragul procesului de analiză în sine. Contează doar acele rezultate care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Mediul de marketing al pieței: de ce este important să-l analizăm

Analiza mediului de marketing merită un interes maxim în implementarea cercetărilor de marketing. Este actualizat tot timpul – fie din cauza amenințărilor, fie din cauza deschiderii orizontului. Este extrem de important ca orice companie sa monitorizeze astfel de schimbari si sa se adapteze la ele in timp. Mediul de marketing este o combinație de actori activi și procese care operează în afara companiei și influențează perspectivele de cooperare cu succes a acesteia cu publicul țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing reprezintă factorii și forțele care determină capacitatea unei companii de a stabili și menține relații benefice cu clienții. Aceste momente nu sunt toate și nu întotdeauna supuse gestionării directe de către companie. În acest sens, ele separă mediul de marketing extern și cel intern.

Mediul extern al companiei este cel mai adesea împărțit în macro și micromediu.

mediu macro acoperă întreaga stare de fapt din spațiul de afaceri al orașului (regiune, stat). Caracteristicile sale distinctive au un impact asupra activității tuturor entităților economice, indiferent de forma de proprietate și diferențele de produse. Această influență se va extinde la un mare producător de alimente, un hotel de cinci stele și un salon de înfrumusețare privat.

Mediul de marketing extern se caracterizează printr-o mare mobilitate, astfel încât cel mai adesea nu este supus influenței active din partea nici unei companii.

Micromediu reprezentată de proprietăţile unei pieţe unice luate şi de starea de fapt din aceasta. Această piață prezintă un interes deosebit pentru companie. Să spunem că ar putea fi o piață servicii hoteliere sau piața țesăturilor din bumbac.

Micromediul include forțe care pot influența capacitatea unei companii de a servi clienții:

Intermediari de marketing;

Compania în sine;

Cumpărători;

Concurenți;

Furnizori;

Publicul larg.

Mediul de marketing intern constă din componente precum:

Resursele organizatorice si manageriale ale companiei;

Resursele umane ale companiei;

Potențialul de producție al companiei;

Resurse de proiectare și inginerie ale companiei;

Capabilitățile materiale și financiare ale companiei;

Potențialul de vânzări al companiei.

Funcționarea oricărei organizații de pe piață depinde de factorii care o afectează în cursul efectuării oricăror acțiuni. Aceste elemente formează oportunități sau amenințări pentru organizație, care, respectiv, ajută sau împiedică implementarea diferitelor acțiuni și realizarea sarcinilor.

Cunoașterea proprietăților și puterii acestor factori face posibilă elaborarea unor astfel de decizii de ghidare în domeniul marketingului care să contribuie la protejarea companiei de amenințări și la maximizarea oportunităților apărute în beneficiul companiei.

Strategii de marketing de piata: tipuri si stadii de dezvoltare

Strategia de marketing este o componentă strategie generală firmelor. Datorită acesteia, se formează direcțiile principale ale activității companiei pe piață în raport cu rivalii și cumpărătorii.

Dezvoltarea strategiilor de marketing pe piata este influentata de:

Obiectivele principale ale companiei;

Poziția sa actuală pe piață;

Resurse valabile;

Evaluarea perspectivelor pieței și a acțiunilor așteptate ale rivalilor.

Întrucât situația de pe piață este în continuă schimbare, strategia de marketing se caracterizează și prin mobilitate și flexibilitate. Poate fi reglat tot timpul. Nu există o strategie de marketing universală. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova orice tip de produs, aveți nevoie de propria dezvoltare a liniilor de afaceri.

Strategiile de marketing sunt de cele mai multe ori împărțite în strategii specifice.

crestere integrata. Scopul său este de a crește structura companiei prin „dezvoltare verticală” – lansarea producției de noi produse.

crestere concentrata. Implică o schimbare a pieței de vânzare a produselor sau modernizarea acesteia. Adesea, astfel de strategii de marketing au ca scop lupta împotriva rivalilor pentru a câștiga o cotă de piață mai mare („dezvoltare orizontală”), găsirea de piețe pentru produsele existente și îmbunătățirea produselor. Ca parte a implementării acestor tipuri de strategii, sunt monitorizate diviziile regionale ale companiei, dealerii și furnizorii. În plus, există un impact asupra consumatorilor finali de bunuri.

Abrevieri. Scopul este de a crește eficiența companiei după o dezvoltare îndelungată. În acest caz, pot fi efectuate atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea oricăror departamente), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, o reducere lină a activităților la zero, obținând profitul maxim disponibil).

creștere diversificată. Se foloseste daca firma nu are posibilitatea de a creste in conditiile actuale de piata cu un anumit tip de produs. Firma se poate concentra pe lansarea unui nou produs, dar în detrimentul resurselor disponibile. În acest caz, produsul poate să nu fie semnificativ diferit de cel existent sau să fie complet nou.

În afară de, strategie de marketing companiile pot fi direcționate atât către întreaga piață, cât și către segmentele țintă individuale ale acesteia. Principalele strategii pentru segmente individuale:

Strategie de marketing diferențiată. Aici scopul este de a acoperi cât mai multe segmente de piață cu lansarea de produse special concepute în acest scop (aspect, calitate îmbunătățită etc.);

Strategie de marketing concentrată. Forțele și resursele companiei sunt concentrate pe un singur segment de piață. Produsele sunt oferite unui anumit public țintă. Accentul se pune pe originalitatea oricăror bunuri. Această opțiune de marketing este cea mai potrivită pentru companiile cu resurse limitate;

Strategie de marketing în masă (sau nediferențiată). Destinat pieței în ansamblu, fără diferențe în cererea consumatorilor. Avantaj competitiv mărfurile este în principal de a reduce costul eliberării lor.

Greșeli comune pe care le fac companiile

Greșeala #1. Firma se gândește puțin la piață și se concentrează slab pe client.

Segmentele de piață nu sunt prioritizate.

Segmentele în sine nu sunt clar definite.

Un număr mare de angajați ai companiei sunt de părere că serviciul pentru clienți este responsabilitatea departamentelor de marketing, prin urmare, ei nu se străduiesc să trateze mai bine consumatorii.

Nu există manageri care să fie responsabili pentru anumite segmente de piață.

Greșeala #2. Firma nu își înțelege pe deplin clienții țintă.

Vânzările de produse nu ating nivelul așteptat; bunurile rivalilor se cumpără mai bine.

Retururile de produse și reclamațiile clienților sunt exorbitante.

Ultimul studiu de marketing al publicului de consumatori a fost realizat în urmă cu mai bine de doi ani.

Greșeala #3. Firma nu își detectează eficient rivalii și le monitorizează prost activitățile.

Nu există un sistem de colectare și diseminare a informațiilor despre rivali.

Firma este prea concentrată pe cei mai apropiați concurenți ai săi. Există riscul de a pierde din vedere atât rivalii îndepărtați, cât și tehnologiile care amenință bunăstarea companiei.

Greșeala #4. Compania construiește în mod analfabet interacțiunea cu toate părțile interesate.

Distribuitorii, dealerii, furnizorii nu sunt cei mai buni (nu acordați atenția cuvenită produselor companiei, rechizitelor de proastă calitate).

Investitorii rămân nemulțumiți (pare o creștere a ratei dobânzii la împrumuturi și o scădere a prețului acțiunilor).

Angajații nemulțumiți (există o rotație mare a personalului).

Greșeala #5. Compania nu caută noi perspective de dezvoltare.

Marea majoritate a proiectelor implementate de organizație s-au încheiat cu eșec.

Recent, compania nu s-a străduit spre noi orizonturi (oferte interesante, piețe de vânzare etc.).

Greșeala #6. Procesul de planificare a marketingului are dezavantaje semnificative.

Planurile nu sunt legate de modelarea rezultatelor financiare, nu elaborează căi alternative.

Planurile nu iau în considerare posibilitatea unor circumstanțe neprevăzute.

LA plan de marketing nu există componente obligatorii sau nu există nicio logică.

Greșeala #7. Strategia de servicii și strategia de produs necesită schimbări.

Compania oferă prea multe servicii gratuite.

Organizația nu dispune de resurse pentru vânzare încrucișată (vânzarea produselor împreună cu bunuri/servicii suplimentare - de exemplu, o cămașă cu cravată, o mașină imediat cu asigurare etc.).

Lista produselor companiei este prea mare, ceea ce afectează negativ costurile de producție.

Greșeala #8. Firma nu depune eforturi pentru a forma un brand puternic.

Secțiunea bugetară dintre diferitele instrumente de marketing practic nu se schimbă.

Procedurile legate de promovarea produselor nu țin cont de indicatorii de venit din finanțele investite în măsura necesară (rolul investițiilor este subestimat).

Publicul țintă nu cunoaște bine compania. Oamenii nu consideră că un anumit brand este cel mai bun.

Greșeala #9 Organizarea analfabetă a activităților departamentului de marketing împiedică marketingul productiv al companiei.

Angajații departamentului nu au abilitățile necesare pentru a lucra în condițiile actuale.

Departamentul de marketing este într-o relație dificilă cu alte departamente.

Șeful departamentului de marketing nu face față îndatoririlor sale, îi lipsește profesionalismul.

Greșeala #10. Compania nu folosește la maximum posibilitățile tehnologiilor moderne.

Sistemul automat de vânzări al organizației este vizibil depășit.

Departamentul de marketing trebuie să dezvolte tablouri de bord.

Compania practic nu folosește internetul în activitatea sa.

Cu cea mai mare automatizare a sistemului de vânzări, un număr mare de calcule zilnice de marketing pot fi efectuate nu de către angajații companiei, ci de către software. Această opțiune face posibilă optimizarea acestor soluții și ajută la economisirea multor timp de lucru.

Atenţie!

VVS oferă servicii exclusiv analitice si nu sfatuieste pe probleme teoretice ale fundamentelor marketingului(calculul capacității, metodele de stabilire a prețurilor etc.)

Acest articol este exclusiv caracter informativ!

Puteți vedea lista completă a serviciilor noastre.

In contact cu

Colegi de clasa

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Toate drepturile rezervate.

Economia de piata se bazeaza pe libertatea cererii si ofertei. Dar asta este teoretic.

În practică, factori precum dinamica constantă a cererii și ofertei, concurența în creștere, dezvoltarea rapidă a tehnologiei și tehnologiei, inflația imprevizibilă, volatilitatea cadru legislativși mult mai mult.

Toate aceste convenții creează incertitudinea economiei și imposibilitatea obținerii rezultatului așteptat. Dar afacerile trebuie să evolueze, iar una dintre componentele principale ale acestui proces este analiza pieței, deoarece aceasta determină strategia întreprinderii.

În esență, aceasta este colecția de informații despre o anumită piață a industriei și consumatorii acesteia, care este investigată în continuare cuprinzător. Analiza pieței include mai multe etape. Acest studiu:

Cum să faci cercetare

Analiza pieţelor sectoriale presupune ca obiect un ansamblu de întreprinderi cu interese într-un sector al economiei. Așa-numita ramură economică. Acoperă producția, distribuția și consumul servicii specifice sau bunuri.

Iar scopul acestui studiu este de a identifica riscurile din industrie. O analiză a pieței de vânzări ar trebui să calculeze posibilitatea și parametrii de abatere a rezultatelor activităților unei anumite entități asociate cu situația instabilă a unei anumite piețe industriale.

Tabel cu criteriile principale:

Cum se face o analiză cuprinzătoare a pieței - această întrebare este necesară pentru a avea o idee clară despre ceea ce se va întâmpla cu bunurile sau serviciile unei anumite entități industriale. Răspunsul va consta din următoarele elemente:

• ce este (relații care se formează în piață într-o anumită perioadă de timp și tendințele existente);
• prognoza dinamicii dezvoltării și creșterii (pentru prognoza pe termen scurt, procesele inerțiale sunt importante, pentru prognoza pe termen lung, probabilitatea modificărilor activității pieței);
• ce este (deoarece este imposibil să vinzi mai multe bunuri decât pot cumpăra pe un anumit teritoriu, de regulă, perioada de timp este luată egală cu un an);
• cercetarea concurenților (înțelegerea câți bani vor fi cheltuiți pentru a lupta împotriva lor sau pentru a rezista luptei lor);
• care este volumul așteptat al vânzărilor de bunuri sau servicii (informații vitale pentru planificarea și organizarea funcționării unei anumite întreprinderi).

Metode utilizate

Metodele de analiză a pieței sunt sisteme care vă permit să explorați în mod cuprinzător piața în totalitatea tuturor indicatorilor. Există următoarele metode prin care se efectuează cercetările de piață:

Care dintre metodele de preferat într-un anumit caz este determinată de circumstanțe și. Dar cei mai obiectivi indicatori vor fi dați printr-o combinație de mai multe metode, deoarece indicatorii lor se vor completa reciproc.

Dacă grupul de consumatori este populația, atunci se folosesc metode de cercetare suplimentare care vor ține cont de îmbunătățirea posibilităților de serviciu și a capacității cumpărătorilor de a fi loiali unei anumite mărci de produs.

De regulă, metodele se bazează pe teoria jocurilor. O analiză superficială poate fi efectuată de un nespecialist, dar pentru a obține o prognoză serioasă este necesară participarea unor profesioniști capabili să folosească toate metodele de studiu.

Proces de cercetare

Analiza de marketing a pieței este evaluarea, definirea, modelarea și prognoza tuturor aspectelor proceselor care au loc pe piață și a funcționării unui anumit subiect al industriei, folosind diferite metode de cercetare. Este posibil să se efectueze numai luând în considerare o serie de factori care sunt stabiliți folosind o varietate de clasificări care contribuie la o structurare și clasificare clară a muncii. Prima dintre acestea este structura analizei de marketing. acestea sunt analizele:

• piața specifică a industriei;
• intreprinderi;
• concurenți potențiali și reali;
• plan de implementare pentru un anumit proiect;
• bunuri sau servicii, competitivitatea acestora.

Scopul principal al cercetării de marketing este de a identifica oportunități și riscuri potențiale, precum și de a crea previziuni pentru posibile scenarii de dezvoltare a situațiilor din industrie. Pe baza rezultatelor analizei se creează un rezumat managerial și se determină o strategie de marketing.

Sarcinile analizei de marketing sunt determinate de următorii factori: subiectele fenomenelor studiate, urgența și deschiderea datelor. Cele mai populare programe de date de cercetare sunt:

• Analiza PESTLE. Aceasta este o versiune avansată a analizei PEST. De asemenea, ia în considerare factori naturali, geografici și juridici.
• „Cele cinci forțe ale lui Porter”. Cel mai puternic set de instrumente pentru analiza de marketing. Această tehnică identifică cinci factori principali care determină concurența și, în consecință, determină tactica și strategia întreprinderii. Cea mai populară tehnică printre profesioniști. Dar dezavantajul său este că nu ia în considerare toate detaliile și excepțiile. Și, de asemenea, această tehnică ar trebui dezvoltată pentru fiecare linie de afaceri separată.

Evaluați valoarea

Este dificil de supraestimat necesitatea cercetării de piață pentru viabilitatea unei întreprinderi. Analiza oferă nu numai o idee clară a situației actuale din industrie și a locului unei anumite companii în aceasta, dar arată și probabilitatea evoluțiilor viitoare.

Rezultatele cercetării, împreună cu informațiile planificate și de raportare, permit întreprinderii să elaboreze în avans măsuri strategice (dezvoltarea proceselor benefice, eliminarea dezechilibrelor identificate și monitorizarea celor posibile). Analiza pieței vă permite să implementați cele mai eficiente măsuri - organizatorice și economice.

Acesta are ca scop identificarea caracteristicilor reprezentanților publicului țintă al unei oferte comerciale. Acest tip de cercetare poate avea multe în comun sau poate diferi de analiza de marketing. Aceasta depinde dacă cercetarea de piață trebuie să abordeze procesele de marketing deja aplicate acesteia sau să prezică reacția reprezentanților pieței la posibila utilizare a unei anumite strategii de marketing.

Principalele sarcini și metode de rezolvare a acestora

Obiectivul principal al studiului este identificarea caracteristicilor consumatorilor. Ar trebui să răspundă la întrebări despre ceea ce doresc și în care au încredere, despre ce au nevoie și de ce se pot face fără. Astăzi, cel mai important criteriu a devenit și solvabilitatea reprezentanților acelor grupuri de populație care pot deveni consumatori.

Pe parcursul munca practicaîn primul rând, sunt examinate prețurile pentru mărfurile care corespund integral sau parțial gamei de produse a clientului. Sunt analizate diverse perioade, lor caracteristici. De exemplu, chiar faptul că oamenii au cumpărat ceva la un anumit preț timp de un an poate să nu aibă niciun sens dacă o nouă rundă criză economică a dus la falimentul unui număr de întreprinderi formatoare de orașe.

Reprezentanții pieței vor fi cu siguranță segmentați. Grupurile sunt separate aspecte comune- sex, vârstă, venit estimat, geolocalizare sau relație cu un grup de risc.

cu cel mai mult proces complex este de a identifica tendințele pieței. Din acest motiv, analiza pieței poate folosi unele instrumente de marketing. Pot fi vânzări de probă sau anchete sociologice.

Etapele studiului

Metodele specifice de lucru sunt direct legate de scopul inițial. În cazul unei noi afaceri pentru regiune, aceștia sunt ghidați de căutarea răspunsurilor la întrebările principale.

• o sa oferi să fie în cerere constantă;
• ce interval de preț este acceptabil;
• ce strategie de dezvoltare a afacerii poate fi cea mai promițătoare;
• ce riscuri trebuie luate în considerare.

Când căutați răspunsuri la aceste întrebări, trebuie să înțelegeți că orice produs sau serviciu util își va găsi mai devreme sau mai târziu consumatorul. Problema este ce profitabilitate le va oferi compania publicului.

Dacă studiul este realizat pentru o afacere existentă

Nu întotdeauna necesitatea muncii analiștilor de piață apare în momentul deschiderii unei noi întreprinderi. Uneori companiile care funcționează de mai bine de un an se confruntă și cu situații legate de nevoia de a reexamina caracteristicile pieței lor.

Cel mai adesea acest lucru se datorează faptului că au apărut unele probleme evidente. Ei pot fi:

• cererea pentru un produs care s-a dovedit a fi mai mică decât cea prevăzută;
• lipsa certitudinii în poziția competitivă a companiei;
• înțelegerea insuficientă a portretului social al consumatorilor lor;
• căutarea unei metode de reducere a costurilor.

În unele cazuri, analiza pieței poate fi inclusă în structura măsurilor anticriză.

În orice caz, e complicat cercetare, care ar trebui să fie complet transparent pentru clienți și să culmineze cu pregătirea unui pachet de propuneri pentru formarea celei mai eficiente strategii de dezvoltare a afacerii.

Adesea, cititorii îmi pun întrebarea: cât costă elaborarea unui plan de afaceri competent? Și, de multe ori, după ce au aflat mărimea sumei (aproximativ 50-120 de mii de ruble), ei abandonează ideea de a comanda crearea unui document la comandă, preferând fie să schițeze pentru ei înșiși reperele acțiunilor viitoare de organizare. o afacere, sau să acționeze în funcție de situație, nu numai fără o idee clară despre ce este analiza de piață, ci chiar și ce anume vor face într-o săptămână, o lună, un an.

Suma pentru mulți antreprenori aspiranți, mai ales acum că previziunile economice pentru 2016 sunt foarte dezamăgitoare, este într-adevăr copleșitoare. Pentru aceste categorii de oameni de afaceri am decis să creez o serie de articole despre cum poți să scrii singur un plan de afaceri.

Continuând să extindeți subiectul redactării unui plan de afaceri, care a fost început în aceste articole: „Cum să scrieți pagina de copertă a unui plan de afaceri”, „Descrierea unei companii într-un plan de afaceri”, „Descrierea serviciilor și produselor într-o afacere plan”, prezint în atenția cititorilor următorul subiect – „Analiza pieței într-un plan de afaceri”. Puteți vedea structura completă a documentului la acest link.

Despre ce este această secțiune

Se întâmplă adesea ca, după ce au luat foc cu ideea de a crea o afacere, mulți oameni de afaceri începători pur și simplu nu au habar despre acea nișă. lumea afacerii, locul în care încearcă să o ia. În timp ce studiul pieței de consum țintă, analiza direcțiilor acesteia, condițiile de intrare pe această piață pentru o nouă companie, situația generală, tendințele de dezvoltare și mulți alți factori care afectează funcționarea de succes a companiei necesită un studiu atent.

Desigur, pentru un marketer profesionist, această parte a creării unui plan de afaceri nu va cauza dificultăți deosebite, dar cum rămâne cu o persoană care are o idee vagă despre specificul afacerii? Corect! Căutați singur materialele necesare și încercați să asamblați imaginea de ansamblu din ceea ce găsiți. Prin urmare, am decis să dau în articol cât mai multe exemple ilustrative care apar în viața reală, pentru o mai bună înțelegere a problemei.

Descrierea pieței

În această subsecțiune, trebuie să oferiți cât mai multe informații actuale despre situația de pe piața în care urmează să lucrați, să arătați care sunt principalele tendințe în această industrie, care este imaginea dezvoltării acesteia pe termen scurt și lung. termen.

Dacă se pregătește un plan de afaceri pentru a primi investiții în instituții de credit sau de la persoane fizice, atunci trebuie să le explicați potențialilor investitori dvs. obiective finale organizarea companiei, nu doar arătați amploarea pieței pe care urmează să o cuceriți (aceasta poate fi o singură regiune, o țară în ansamblu sau interacțiunea cu parteneri străini), ci și fundamentați realitatea planurilor dvs. în secțiunile următoare. Dacă scrieți un document pentru uz personal, o astfel de analiză a pieței vă va ajuta să vedeți imaginea reală a pieței și să vă evaluați punctele forte și capacitățile în implementarea planului dumneavoastră.

Este necesar să se analizeze starea pieței în prezent, să se arate dinamica prețurilor din ultimii ani (de obicei o perioadă de 5 ani) și să se dea opinia unor experți autorizați, recunoscuți cu privire la posibilitatea dezvoltării acestui domeniu. Descrieți în detaliu modul în care produsul sau serviciul dumneavoastră se va încadra în schema generală a pieței, ce impact vor avea schimbările viitoare de pe această piață asupra afacerii dumneavoastră și ce măsuri vor fi luate în acest sens pentru a menține stabilitatea companiei.

Exemplu de scriere

Piața ____ pentru producția de bunuri ____ și/sau furnizarea de servicii ____ este în prezent una dintre industriile cele mai în curs de dezvoltare și cele mai promițătoare care lucrează în această direcție. Conform rezultatelor din ____ an, volumul pieței s-a ridicat la ____ ruble, ceea ce este cu ____% mai mult față de anul precedent. Dinamica detaliată a prețurilor pe piață în ultimii 5 ani este prezentată în Tabelul nr. _ Anexa nr. _.

Cercetările și analiza pieței de vânzări efectuate de companii de marketing, centre analitice independente, reflectate în rapoartele companiilor care activează deja în acest domeniu, întreprinderilor angajate în activități similare, arată că în următorii __ ani, o creștere semnificativă a pieței existente prin __% este prezis. Potrivit estimărilor moderate ale experților, volumul minim al industriei va fi de ____ ruble.

Cât de detaliat trebuie să scrieți despre starea pieței? La urma urmei, un astfel de studiu poate dura mai mult de o sută de pagini dactilografiate! Aici trebuie să țineți cont de faptul că volumul unei astfel de analize depinde direct de nivelul viitoarei întreprinderi, de dimensiunea acesteia și de perspectivele așteptate.

Cu toate acestea, chiar dacă activitatea dvs. de afaceri va acoperi doar o mică zonă urbană, o astfel de evaluare la scară largă a industriei va acorda „pondere” semnificativă planului dvs. de afaceri în ochii investitorilor, le va arăta seriozitatea intențiilor dvs., vă va permite pentru a vedea perspectivele de dezvoltare a companiei dvs., care, de altfel, poate avea un impact pozitiv asupra posibilității de creștere a investițiilor, sau de continuare a cooperării în acest sens.

Dar nu este nimic de care să vă faceți griji dacă, atunci când planificați o afacere care nu necesită investiții financiare solide, sau dacă este pur și simplu imposibil să găsiți date exacte și detaliate despre industria în cauză (acesta poate fi know-how, sau un înalt specializat). zonă), nu se va efectua o analiză amănunțită. Uneori poți face cu propriile tale „calcule”, o evaluare personală a pieței și o prognoză pentru viitor. Desigur, susținut de un fel de justificare logică.

Exemplu de scriere

Pe baza faptului că produsul/serviciul oferit de Companie este oferit pe piață relativ recent (nu mai mult de ___ ani), iar piața de vânzări se află în stadiul de formare, este foarte greu de estimat volumele sale reale de creștere pentru anii urmatori. Deși, astăzi se poate argumenta că această industrie se așteaptă la o creștere rapidă.

Acest fapt este confirmat de creșterea anuală a vânzărilor cu __%, iar cantitatea de mărfuri produse și vândute anual cu __ unități. De asemenea, se poate observa că se observă o creștere a atenției pentru această industrie. companii mari, precum ____, ____, care la rândul lor pot indica faptul că perspectivele de dezvoltare a pieței sunt foarte mari.

Asigurați-vă că luați în considerare caracteristicile specifice ale industriei de afaceri alese de dvs. - care sunt condițiile de intrare pe această piață, există un factor de sezonalitate, puteți da exemple de alte companii care încep în acest domeniu. Dezvăluie obiectivele specifice alese de tine pentru afacere, dacă există. Cel mai important lucru atunci când vă determinați „locul” pe viitorul segment de piață, ponderea dvs. în volumul total de vânzări, producție etc. - obiectivitate. Fii realist și descrie faptele reale în planul tău de afaceri, nu visele tale. Pe cât posibil, citați opiniile experților și rezultatele studiilor multilaterale.

Cercetarea consumatorilor produselor oferite

Cercetarea publicului țintă pentru care produsul dumneavoastră este destinat să fie consumat este unul dintre cei mai importanți pași în scrierea unui plan de afaceri. În primul rând, trebuie să indicați pentru ce piață este destinat produsul dvs. - consumator (adică pentru consumul final după cumpărare) sau industrial (pentru utilizare ulterioară în producție sau revânzare).

Intrarea pe piața de consum presupune un studiu al publicului țintă al clienților, categoria socială a acestora, sexul, vârsta, starea civilă, nivelul de educație, nivelul venitului, locul de reședință, natura muncii, pasiunea, comportamentul de cumpărare și mulți alți factori.

Exemplu de scriere

Publicul țintă al consumatorilor produsului produs de Companie este femei și bărbați cu vârsta cuprinsă între __ și __ ani, căsătoriți/nu căsătoriți, cu/fără copii, cu studii medii/superioare, cu un nivel de venit de la __ la __ ruble pe lună/ an cu normă întreagă / cu fracțiune de normă, fără muncă / pensionari / studenți care locuiesc în orașe cu o populație de ____ persoane / așezări rurale / care sunt pasionați de ____.

Descrieți comportamentul cumpărătorilor atunci când vă achiziționează produsele, indicați după ce anume se ghidează atunci când aleg un produs/serviciu, dacă nu în mod specific produsul dvs., atunci similare ca caracteristici. Dacă aveți informații despre efectuarea cercetărilor de piață în acest domeniu, teste pe grupuri de oameni special selectate, aduceți-le în analiza dumneavoastră. De asemenea, puteți adăuga recenzii ale clienților despre produsul propus sau despre bunuri/servicii similare.

Metode de promovare a produselor pe piata

De fapt, totul este clar din subtitrare. În această secțiune, ar trebui să arătați modalitățile în care vă veți comercializa produsul. Unul dintre lucrurile la care ar trebui să acordați o atenție deosebită este strategia de preț a companiei. În primul rând, costul produsului propus este cel care afectează nivelul vânzărilor sale și, în consecință, valoarea profitului.

Mai mult, planul de afaceri ar trebui să conțină toate calculele pentru formarea prețurilor la mărfuri, analiza prețurilor la bunuri similare de la concurenți, posibilitatea de fluctuații de preț în direcția creșterii sau scăderii, cauzele unor astfel de situații.

Exemplu de scriere

La stabilirea prețului produselor s-au luat în considerare următoarele: costul de producție al unei unități, costul deplasării de-a lungul lanțului de aprovizionare, costul unui produs similar de la concurenți.

La stabilirea valorii medii de piata a produselor comercializate, compania va atinge profitul planificat in __ zile/luni/ani. Dar, deoarece produsul nostru are parametri unici suplimentari (listă), a devenit posibil să percepem un preț unitar cu __% mai mare prețul mediu La magazin.

Rezultatele sondajului în rândul potențialilor cumpărători au arătat că există o cerere destul de mare pentru un astfel de produs, iar majoritatea consideră prețul propus acceptabil și sunt gata să cumpere produse la acest preț.

Dacă aveți deja o listă de prețuri pentru produsele oferite, asigurați-vă că o atașați la planul dvs. de afaceri. Utilizați cea mai eficientă schemă de vânzări existentă în descriere - oferta unui produs sau serviciu:

• Oamenii potriviți - publicul țintă
• La momentul potrivit - pe baza angajării aceluiași public țintă
• La locul potrivit - în funcție de locația publicului țintă
• În cantitatea necesară
• La un preț accesibil pentru tine și ei
• La cel mai mic cost posibil pentru tine

Pe lângă politica de prețuri, indicați instrumentele cu care veți face cunoscut consumatorilor produsul dvs., schema de distribuție, modalitățile de stimulare a vânzărilor, posibilitatea de service, garanție și service post-garanție, posibilitatea de feedback de la Clienți.

Pe lângă descrierea acestor metode, justificați eficacitatea lor în raport cu produsele oferite, motivul pentru care le-ați ales și nu oricare altele, luați în considerare utilizarea reclamei „tradiționale” în mass-media, internet, posibilitatea de a face diferite promoții, reduceri, participare. în expoziţii etc. d.

Analiza concurenței

Cercetarea activităților concurenților care operează în aceeași industrie sau în domenii conexe este o parte indispensabilă a oricărui plan de afaceri. Planul de afaceri pentru analiza concurenței ar trebui să fie cât mai detaliat și clar posibil. Împărțiți concurenții în direcți și indirecti. Indicați poziția lor în acest segment de piață, ponderea în imaginea de ansamblu a vânzărilor, nivelul veniturilor, metodele de publicitate, echipamentele și tehnologiile utilizate, resursele umane - în general, tot ce puteți afla.

Analiza pieței de vânzări și a concurenților, analiza poziției companiei pe piață ar trebui să reflecte toate punctele slabe și punctele forte ale concurenților pentru a determina modalități de a le face față în mod eficient. În aceeași secțiune, indicați avantajele dumneavoastră în comparație cu concurenții de pe piața de vânzare, justificați de ce consumatorul vă va alege produsul.

Avem un serviciu pe care îmi place foarte mult să îl fac. Simt că aș fi într-un film de spionaj în care mă aflu în rolul principal, în timp ce adun informații clasificate pentru a finaliza o misiune super-secretă.

Întrucât lucrăm mereu în echipă, colegii mei mă ajută. Ii prezint ca asistenti care imi ofera informatii pretioase.

Și mulțumită căreia voi aduna informații bit cu bit, le voi rezuma și voi salva... nu lumea, ci clientul nostru (sau clientul, dacă vorbim în limbajul filmelor). Ce fel de serviciu este acesta, unde fantezia joacă așa? Întâlni. Aceasta este analiza de marketing.

Așteaptă colege

Dar la urma urmei, aceasta este o analiză a datelor bazată pe informații care au fost colectate în urma diferitelor cercetări de marketing pentru a îndeplini sarcini (același 4P) în vederea generalizării, sistematizării și modificării acestora.

Cât de greu... voi merge

Ce? Într-adevăr! Hai doar sa. De asemenea, puteți citi pagini inteligente de pe Wikipedia și rezumate de pe alte site-uri, aici haideți să ne exprimăm într-un limbaj simplu și propoziții ușor de înțeles. E chiar mai bine cu exemple concrete.

Ce este analiza de marketing în înțelegerea noastră sau ce facem? Iată câteva exemple din munca pe care am făcut-o:

Exemplul 1 Clientul are ceva teren (7 hectare nu e mult :)) si vrea sa construiasca pe el un camping. El vine la noi cu următoarele întrebări:

1. Ce fel de pensiune să construiești (conceptul este necesar)?
2. Ce fel de marketing ar trebui folosit pentru a-l promova?
3. Ce investiții sunt necesare?
4. Cum și în general va da roade toată această idee?

Exemplul 2 Clientul are o companie care vinde echipamente pentru prelucrarea lemnului într-o regiune și o mare dorință de a merge nici măcar în afara regiunii, ci în toată Rusia.

Trebuie doar să înțelegeți cu ce produs să ieșiți (o gamă destul de largă), ce acțiuni să întreprindeți și ce buget este necesar pentru asta.

Exemplul 3 Clientul are drăguța lui afacere de succes, dar vrea să deschidă o a doua direcție, radical diferită.

Există anumite planuri pentru a deschide o mică plantă (nu voi dezvălui nișa). Desigur, acest lucru este puțin mai complicat și interogările sunt după cum urmează:

1. Dezvoltare și ;
2. Dezvoltarea unui concept de publicitate cu studiu detaliat;
3. Studiu detaliat al planurilor de afaceri și financiare (desigur, nu suntem specializați în asta, dar avem parteneri);
4. Ei bine, bineînțeles, pregătiți toate documentele pentru bancă (puțini oameni au acum peste 100 de milioane de ruble în stoc).

Astfel de exemple sunt departe de a fi singurele, există experiență în dezvoltarea de pensiuni, nișe în business-ul de informare, lansare pe piață a unui nou produs, franciză etc.

Cred că acum analogia mea cu spionii de film este clară. Planurile de afaceri cu cifre sunt un lucru, dar cercetarea concurenților clientului, și chiar în întreaga regiune sau țară, este o cu totul altceva.

Dar asta este în înțelegerea noastră. Și dacă ne întoarcem la conceptul clasic, atunci analiza de marketing este necesară atunci când:

• Cercetare de piata;
• Tendințele pieței;
• Studierea cererii și a factorilor care o influențează;
• Studierea prețurilor și a prețurilor;
• Studierea concurenților (în special a celor puternici sau în creștere rapidă) și a competitivității;
• Studierea companiei dvs. (punctele forte și punctele slabe);
• Și încă o duzină de subsarcini.

Multe cuvinte înfricoșătoare

Aceasta este fraza care îmi vine în minte când încep să citesc descrierea a ceea ce trebuie făcut pentru a efectua o analiză de marketing:

1. Efectuarea cercetărilor de marketing;
2. Colectarea, prelucrarea și generalizarea datelor obținute în urma cercetărilor;
3. Selectarea punctelor cheie din datele prelucrate;
4. Conceptualizarea (Doamne, ce cuvânt groaznic!) - procesarea punctelor cheie și luarea în considerare a acestora în mod corect;
5. Extrapolarea (dar cine le inventează!) - determinarea modului în care aceste date vor fi redate pe termen lung;
6. Crearea concluziilor.

Traduc în rusă umană, plus explic imediat ce trebuie făcut pas cu pas pentru a realiza o analiză de marketing mai mult sau mai puțin umană. Da, generalizat, dar de înțeles.

1. Analiza de marketing a pieței. Colectați toate informațiile despre piață la care puteți găsi și ajunge.

   Datorită internetului, ai aproape toate informațiile care există în lume. Deci uite, nu este greu.

   De exemplu, personal am găsit toate statisticile relevante de care aveam nevoie cu privire la stabilirea în hoteluri / pensiuni / hoteluri din orașul de care aveam nevoie.

   Apropo, recent a avut loc un scandal destul de interesant. Student european a decis să nominalizeze la Premiul Nobel, datorită rezultatelor studiului, ceea ce a făcut.

   Scandalul este că se bazează pe rapoarte medicale, mai degrabă închise, dar scurse pe internet.

2. Analiza de marketing a unei firme/organizatii/companii. Studiezi întreaga organizație din interior. Totul înseamnă totul!

   Marketing, vânzări, vânzări, producție. Tot ceea ce se întâmplă în cadrul companiei, toate procesele de afaceri.

   Și apoi se întâmplă dintr-o dată să înființați marketingul într-o companie producătoare, dar uitați de producție și comenzile în loc de cele 3 zile prescrise vor fi îndeplinite cu 10-14 zile.

3. Analiza de marketing a competitorilor. Aici! Acesta este cel mai important lucru pentru orice lider și proprietar. Sau mai bine zis, cel mai plăcut. Efectuați o analiză a concurenților și aflați la ce sunt mai buni.

   Băieți, să facem asta, dacă suntem mai buni decât concurenții, atunci în toate. De aceea vă studiați concurenții.

   Toate punctele lor forte și slăbiciunile. În același timp, verificați competitivitatea companiei dvs.

4. Analiza de marketing a produsului. Trebuie să determinați cum produsul dvs. (în acest caz, acest cuvânt include atât bunuri, cât și servicii) va fi competitiv și viabil la intrarea pe piață.

   Dacă analiza organizației este necesară, analiza concurenților este interesantă, atunci analiza produsului este pentru care se folosește toată analiza, așa că studiază-o în detaliu și ia în considerare toate opțiunile posibile.

5. Analiza de marketing a proiectului. Totul este simplu și clar aici. Este necesar să se estimeze și să se calculeze cât de viabil este întregul proiect pe termen lung (1-3-5-10 ani) și dacă merită să-l pornești.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
APRINDE

Analiza de marketing în practică

În general, teorie, teorie și nimic altceva decât asta. Dar avem nevoie de practică. Să ne imaginăm că decizi să faci singur un audit de marketing, apoi iată o listă de întrebări și servicii care te vor ajuta în acest sens.

Analiza pieței

Pe scurt, găsiți toate informațiile pe care le puteți despre piață (oferta și cererea). Dacă doriți să luați în considerare ce anume, atunci iată un articol care să vă ajute, pe care l-am scris deja mai devreme -. În plus, aceste servicii vă vor ajuta:

• Serviciul Federal de Statistică a Statului – datorită acestui serviciu, puteți găsi informații extrem de interesante și, în mod surprinzător, de actualitate;
• Estimarea volumului pieței este în general un serviciu de verificare a unei contrapărți, dar cu setările potrivite și, după cum se spune, „dacă sapi mai adânc”, poți scoate date interesante.

  De exemplu, vânzări estimate într-o anumită nișă (datele sunt preluate din situațiile financiare ale companiilor). Recomand.

Analiza companiei

1. Prima impresie despre companie;
2. Primul contact;
3. algoritm de vânzări;
4. Marketing;
5. Competența angajaților și a proprietarului.

Și acum atenție!

Primele 2 puncte ar trebui verificate și efectuate nu de către proprietarul afacerii și nu de către manager. Este interzis. Trebuie să fie o persoană complet independentă care să-ți spună apoi întregul adevăr.

Nu sună foarte frumos, dar dacă lași un profesionist să intre în compania ta, el îți va spune o mulțime de lucruri noi și interesante despre companie în sine și despre angajații tăi.

Analiza concurenței

După cum am scris deja, aceasta este distracția preferată a majorității antreprenorilor, care joacă spioni chiar în acest bloc.

Mă uit...

1. Trebuie să-ți identifici principalii concurenți. Cel puțin 3-5, și nu unul sau doi, așa cum se crede în mod obișnuit;
2. Găsiți toate informațiile despre ei pe internet. În special, priviți și glisați detaliat, rețelele sociale, locația curentă;
3. Conduceți un cumpărător misterios la ei. Dacă nu poți merge, trimite un prieten.

   Dar este mai bine să angajați o companie profesionistă cu înregistrări audio și rapoarte (desigur, trebuie să le pregătiți în avans și pe cont propriu);

4. Colectați toate informațiile publicitare și analizați-le. Pe Internet, offline (panouri publicitare, ziare, reviste);
5. Pe baza acestor informații, faceți o listă cu punctele forte și punctele slabe ale concurenților dvs.

Luăm în considerare permența

Vino dimineața și faci o achiziție ieftină de la el, seara faci o a doua achiziție de la el. Trucul este că, dacă ai o casă de marcat, primești un cec cu un număr.

Calcularea diferenței dintre cecuri (=numărul de clienți pe zi) și înmulțirea acesteia cu verificare medie iar pe numărul de zile dintr-o lună se poate calcula cifra de afaceri aproximativă a unui concurent.

Relevant pentru magazinele de catering și de vânzare cu amănuntul (în special cu produse ieftine).

Analiza produsului

Aici trebuie să muncești din greu. Pentru a face acest lucru, mai întâi trebuie să cunoașteți răspunsurile la următoarele întrebări:

1. Cine este al tău?
2. Există unul detaliat?
3. Și realizat?
4. Atunci care sunt slăbiciunile lor pe care le putem elimina, le întări și le putem ridica prin asta?
5. Care va fi poziționarea noastră? Și USP-ul?
6. Marketingul este gândit și elaborat?
7. Sunt bine gândite canalele de distribuție?

Și zeci de întrebări similare la care trebuie să răspunzi. Crezi că nu contează? Ei bine, atunci, felicitări!

Intenționați să faceți „marketing din piață, nu din produs”. În această capcană cad mulți antreprenori care încep o afacere. proiect nou sau inventând propriul produs. În detaliu despre acest lucru și despre ce amenință, am scris în articol.