Spin pardavimo Neilas Rackhamas pirkti. SPIN pardavimo metodas arba kaip teisingi klausimai padeda parduoti. Neilas Rackhamas pateikia keletą patarimų, kaip tinkamai įvaldyti sukimosi metodą praktiškai

Neilas Rackhamas Šefildo universitete (JK) baigė eksperimentinės psichologijos studijas. Neilas Rackhamas yra konsultacijų bendrovės „Go To Market Partners“ partneris (konsultuoja „Motorola“, IBM, „Kodak“, „Honeywell“ korporacijas). „Huthwaite Inc.“ įkūrėjas ir generalinis direktorius. (pirmaujanti pardavimo konsultacijų, mokymo ir tyrimų įmonė), kelių geriausiai parduodamų knygų, įskaitant SPIN pardavimą, pagrindinių klientų pardavimo strategiją ir teisingos partnerystės kūrimą (Getting Partnering Right), autorė.

Pripažintas pradininkas Rackhamas pardavimų valdymo srityje atnešė tyrimus ir analizę.

Knygos (3)

Strategija dirbant su klientais dideliais pardavimais

Tai trečioji Neilo Rackhamo SPIN serijos knyga. Į pardavimo strategiją žiūrima pirkėjo požiūriu. Rackhamas apibrėžia pagrindinius pirkimo proceso etapus ir parodo, kaip sukurti efektyvią pardavimo strategiją, kad kiekviename etape būtų pasiektas maksimalus poveikis pirkimo sprendimui.

Knyga siūlo veiksmingą būdą pagerinti pardavimų vadybininkų, pardavimų trenerių ir pardavėjų, užsiimančių didelės vertės produktų ir paslaugų rinkodara, veiklą.

Parduodu SPIN metodu

Šiandien labiausiai pripažintas pardavimo būdas. Metodas buvo sukurtas remiantis daugiau nei 10 metų atliktais tyrimais. Išanalizuoti 35 000 klientų susitikimų, kuriuos surengė 10 000 pardavėjų 23 šalyse. Naudoja aukščiausios klasės pardavėjai visame pasaulyje.

Visuotinai priimta, kad pardavimuose: - teisingi sandorio užbaigimo būdai padidina jūsų sėkmės tikimybę; - būtina pasakyti pirkėjui apie jūsų prekės ar paslaugos naudą; - svarbu mokėti dirbti su skundais; - atviras. klausimai veiksmingesni nei uždari „Visa tai nereikšminga“, – sako Neilas Rackhamas. Jis ir jo tyrimų grupė nustatė, kad daugelis metodų, skirtų parduoti nebrangias mažas prekes, yra neveiksmingi parduodant. brangios prekės.

Rackhamas sukūrė savo pardavimo techniką – SPIN pardavimo techniką: situacinius klausimus, probleminius klausimus, ištraukimo klausimus ir orientacinius klausimus. SPIN pardavimo technologija suteikia pardavimų profesionalui paprastų ir praktiškų įrankių rinkinį. Jie buvo išbandyti ir aktyviai naudojami visame pasaulyje žinomose įmonėse ir įrodė savo efektyvumą.

Parduodu SPIN metodu. Praktinis vadovas

Šis metodas sukėlė revoliuciją sudėtinguose ir didelės apimties pardavimuose visame pasaulyje... Šį metodą šiandien naudoja pusė „Fortune 500“ įmonių, mokydamos savo pardavimu atstovas…

Šiame praktiniame vadove rasite įrankius, kurių reikia norint įvaldyti šį revoliucinį metodą... iš karto. Šia ilgai laukta knyga, kurią parašė pripažintos bestselerio knygos „Pardavimas naudojant SPIN metodą“ autorius, siekiama palengvinti SPIN technologijos pritaikymą.

Mokykitės iš: - individualių diagnostinių pratimų - pirmaujančių įmonių atvejų analizės - praktinių pasiūlymų dėl susitikimų planavimo - įkvepiančių klausimynų - atvejų analizės sunkios situacijos pardavimai.

Skaitytojų komentarai

Igoris Šubinas/ 2014-11-28 Išleista knyga „Pardavimai SPIN metodu. Praktinis vadovas“ buvo beveik neišvengiamas. Didėjantis originalaus SPIN Selling leidimo populiarumas taip pat padidino nepasitenkinimą. Vis daugiau žmonių, kurie perskaitė pirmąją Neilo Rackhamo knygą ir buvo įsitikinę jos idėjų teisingumu, dabar reikia papildomos pagalbos ir patarimų, kaip pritaikyti technologiją praktikoje. Tačiau pirminiame leidime nebuvo aprašyta praktinių priemonių, kurios leistų pereiti nuo teorijos žinių prie veiksmingo jos panaudojimo realiuose pardavimuose. Skaitytojams liko per daug klausimų „Kaip?“.

Huthwaite'as, vadovaujamas Neilo Rackhamo, vykdė mokymo programas, skirtas SPIN metodo įsisavinimui. Didelėse korporacijose, kurių interesais buvo atliekami tyrimai, kurie tapo technologijų kūrimo pagrindu, su mokymų praėjimu problemų nekilo. Tačiau dauguma pardavėjų nedirba didelės organizacijos. Jie neturėjo nei išteklių, nei pagrindo dalyvauti brangiuose mokymuose. Priemonės, pratimai ir praktinių patarimų padėti pardavėjams tinkamas koncepcijas paversti produktyviu pardavimu – tai ši knyga.
Visos Rackhamo knygos (o jų yra 4), praktiniai pavyzdžiai ir įrankiai ruošiantis deryboms SPIN metodu – www.spin-sales.rf

SPIN metodas šiandien yra populiariausia pardavimo technologija Vakarų šalyse. Metodas jau įrodė savo efektyvumą ir tęsia „pergalės žygį“ visame pasaulyje. Vis daugiau Rusijos verslininkų pradeda aktyviai diegti SPIN pardavimo technologiją į įmonių darbą ir pripažįsta, kad efektas pranoksta visus jų lūkesčius. Apie tai, kokia tai įranga ir kokius privalumus ji suteikia pardavėjams, skaitykite internetinio žurnalo „Business.ru“ medžiagoje.

Neilas Rackhamas ir jo SPIN metodas

Britų tyrinėtojas psichologas Neilas Rackhamas į pasaulinės rinkodaros istoriją įėjo kaip garsiosios SPIN pardavimo technikos autorius ir kūrėjas.

Šios technologijos pavadinimas yra santrumpa, keturių tipų klausimų, kuriais grindžiama SPIN metodika, pavadinimų pirmosios raidės – situacinis (Situacija), probleminis (Problema), išgaunamas (Implication), vadovai (Need-payoff).

„Spin Selling Technology“ buvo sukurta kaip epinio tyrimo, kurį sukūrė ir atliko Neilas Rackhamas ir remiamos didžiausių pasaulio korporacijų, rezultatas.

Projekto metu trys dešimtys specialistų daugiau nei dešimt metų tiria 35 000 prekių ir paslaugų pardavimo sandorių įmonėse 23 šalyse.

Išanalizavęs visus didelio masto tyrimo rezultatus, Neilas Rackhamas sukūrė savo naują pardavimo techniką, pavadintą SPIN pardavimo metodu, atnešusiu jam pasaulinę šlovę ir sėkmę.

Šiandien Spin Selling techniką naudoja pardavimų vadybininkai, sąskaitų vadybininkai, pardavėjai ir didžiųjų įmonių agentai visame pasaulyje.

Ekspertų teigimu, šios technikos turėjimas byloja apie aukštos klasės specialistą ir jo profesionalumą. „Spin Selling“ technika pakeitė klasikinius pardavimo metodus, kurie, kaip tyrėjai nustatė, yra neveiksmingi parduodant brangius daiktus ar uždarant didelius sandorius.

Tai yra, mokslininkai įrodė faktą, kad jei pagal klasikinį pardavimo proceso kūrimo modelį (pasakojimas apie produktą, prekės ar paslaugos pristatymas, darbas su prieštaravimais, atsakymas į klausimus, įtikinėjimas, sandorio sudarymas) gali parduoti nebrangias prekes, tačiau kalbant apie globalesnius sandorius ir sutartis, tokie metodai tiesiog neveikia ir yra neefektyvūs.

Būtent tokiems rimtiems sandoriams buvo sukurta SPIN pardavimo technologija.

Metodas pagrįstas teisingu klausimų deriniu, kurio „tinkamas“ panaudojimas tinkama seka leidžia nukreipti bet kokias derybas su bet kuriuo asmeniu pardavėjui reikalinga kryptimi ir galiausiai pasiekti sėkmingą derybų rezultatą.

Taip pat sukimosi pardavimo metodo pagrindas yra ne prekių ir paslaugų „pasiūlymas“ ir „pristatymas“ klientams, o klientų poreikių identifikavimas naudojant keturis pagrindinius klausimų tipus.

Naudodamas šią techniką agentas stengiasi maksimaliai išnaudoti kliento poreikius – tiek aiškius, tiek potencialius, o vėliau, remdamasis gautais duomenimis, kiek įmanoma patenkinti visus pirkėjo pageidavimus.

Ekspertai teigia, kad bet kuris pardavėjas, turintis sukimosi pardavimo techniką, yra aukščiau už kitus ir gali lengvai parduoti prekes ar paslaugas net tiems žmonėms, kurie, kaip atrodė, nieko negalėjo parduoti.

Ir pagrindinė paslaptisčia tai reiškia, kad paprasčiausias tuščias žmogaus susidomėjimas „paverčiamas“ poreikiu įsigyti tam tikrą produktą ar paslaugą, nukreipiant jo siekius ir troškimus tinkama linkme.

SPIN pardavimo technikos paslaptys

Pagrindinis pardavėjo, savo darbe taikančio spin-sales techniką, tikslas yra suprasti savo klientą, identifikuoti jo poreikius, todėl pagrindinis akcentas kuriant dialogą čia yra klausimų kėlimas, konsultavimas, „neįkyrus“ bendravimas, o ne „produkto pristatymas“ ir „prieštaravimo tvarkymas“

Remiantis plačiu Neilo Rackhamo tyrimu, kuriam pritaria didžiausios pasaulio korporacijos, derybų „sėkmė“ yra tiesiogiai susijusi su klientui užduodamų klausimų skaičiumi: sėkmingi pardavėjai savo klientams užduoda 60% daugiau klausimų nei mažiau sėkmingi kolegos.

Bet tai turėtų būti ne tik „iš oro“ paimti klausimai, o išdėstyti aiškia seka. Pagal sukimosi pardavimo techniką jie buvo suskirstyti į keturias pagrindines kategorijas:

• „Situaciniai klausimai“ – Situacija;
• „Problemos problemos“ – Problema;
• „Klausimų ištraukimas“ – potekstė;
• „Pagrindiniai klausimai“ – poreikis atsipirkti.

Pati pirmoji klausimų grupė, kuri užduodama klientui, norint sužinoti „pagrindinę informaciją“ apie jo verslą, yra su situaciniai klausimai.

Jie padeda užmegzti kontaktą pokalbio pradžioje, surinkti pagrindinę pardavėjui reikalingą informaciją esamoje situacijoje.

Klausimai neturėtų būti pernelyg sudėtingi (klaida daro daugelis pradedančiųjų pardavėjų) - jie neturėtų „apkrauti“ ar „išgąsdinti“ kliento, pagrindinis situacinių klausimų tikslas, naudojant sukimosi pardavimo techniką, yra suprasti esamą „situaciją“. “ kliento versle ir išsiaiškinti pagrindinius jam rūpimus klausimus.

Antroji klausimų grupė sukimosi pardavimo technikos sistemoje yra "problemos". Jų pagalba pardavėjas stengiasi „identifikuoti“ kliento poreikius ir problemas.

Nereikėtų bijoti probleminių klausimų, nes problemos, kurias pirkėjas paminės atsakydamas į šiuos klausimus, patyrusiam pardavėjui gali tapti „atspirties tašku“, norint atkreipti pirkėjų dėmesį į prekę ar paslaugą.

Visi verslininkai turi kažkokias užduotis, tikslus versle, visi turi kokių nors problemų ar situacijų, dėl kurių „rytoj“ kils problemų.

Būtent šį aspektą pardavėjas turi išsiaiškinti derybų su savo klientu metu.

Remiantis SPIN pardavimų metu gauta informacija, nesunku pradėti dirbti su klientų lojalumu įmonei. Atlikite tai naudodami Business.Ru darbo automatizavimo programą. Praneškite apie naujas nuolaidas ir akcijas per kelias minutes, siųsdami pranešimus tiesiai iš sandorio šalies kortelės ar dokumento vienu paspaudimu. Patogumui galima susikurti šablonus žinutėms.

„Klausimų paieška“ jį užduoti daug sunkiau nei pirmųjų dviejų grupių klausimus. Norėdami tai padaryti, pardavėjas turėtų stengtis kuo geriau „suprasti“ kliento verslo problemas ir sunkumus ir iš anksto „nustatyti“ veiksmus, kurių pirkėjas turi imtis, kad ištaisytų problemas, o tada pasiūlyti savo prekes ar paslaugas. .

Būtent „išgaunami“ klausimai leidžia „ištraukti“ į išorę visas kliento problemas (jau atsiradusias ar kurios atsiras ateityje), padeda pirkėjui jas įgarsinti.

SPIN pardavimas: SPIN pardavimo technika su pavyzdžiais

Jie padeda „sufokusuoti“ kliento dėmesį į problemos sprendimą.. Ketvirta, ne mažiau svarbi klausimų grupė – „Pagalbos klausimai“.

Dauguma efektyvus būdas jų paklaus aukščiausiems įmonės vadovams, nes būtent įmonės vadovybė turėtų priimti „pelningą“ ir teisingą sprendimą.

Apskritai rinkodaros specialistai teigia, kad sukimosi pardavimo technika geriausiai tinka tiems, kurie parduoda B2B, ty sąveikai. juridiniai asmenys ir įmonės, kurių darbas nukreiptas į kito verslo problemų sprendimą.

Tai reiškia, kad naudojama sukimosi pardavimo technika didelis verslas kai pakartotinių derybų metu kalbame apie didelių sandorių sudarymą ir didelių pristatymų vykdymą.

Tačiau mažose įmonėse šiandien taip pat aktyviai naudojamas sukimosi pardavimo metodas, o naudojant – pardavimo ciklas šis metodas eina daug greičiau.

Apskritai, SPIN pardavimo technika yra paprastų ir „pardavėjams“ suprantamų įrankių rinkinys, kuris jau įrodė savo efektyvumą daugybėje susitikimų su klientais ir tūkstančiuose įvykdytų sandorių darbe. didžiausių firmų ir korporacijos.

Pastaraisiais metais mažmeninės prekybos ekspertai ir rinkodaros specialistai kalba, kad SPIN pardavimo technika šiandien populiarėja ne tik Vakaruose, bet ir mūsų šalyje.

Padidinkite klientų lojalumą naudodami Business.Ru CRM sistemą. Visa informacija apie pirkėjus vienoje vietoje: gimtadienis, vardas, pavardė, sutartys, bendravimo istorija, telefono skambučiai. Vienu paspaudimu išsiųskite žinutes pirkėjams ir pažiūrėkite, ar pranešimas pasiekė klientą.

Nugara pardavimo technologijos klausimų pavyzdžiai

Pažvelkime į sukimosi pardavimo technikos naudojimo pavyzdį, kai pardavėjas užduoda klausimus savo klientui derybose dėl didelės medicininės įrangos partijos pardavimo specializuotai klinikai.

Kad būtų lengviau suprasti, skliausteliuose nurodome užduodamų klausimų tipą, kur „P“ yra „Pardavėjas“, o „K“ yra „Klientas“.

Pokalbio pradžioje specialistai pardavėjams pataria naudotis vadinamąja „preambule“, tai yra neužduoti visų klausimų iš karto „ant kaktos“, o pradėti nuo trumpos įžangos.

Tai būtina, kad klientui nekiltų klausimų: „Kodėl jis manęs to klausia?

Pardavėjas: Aš daug girdėjau teigiami atsiliepimai apie Jūsų privačią kliniką „ViroMed“, kad įstaigoje dirba tik aukštos kvalifikacijos specialistai ir naudojama tik naujausia medicininė įranga . (Preambulė) Ar dabar specializuojatės tik virškinamojo trakto ligų gydyme? ( situacinis klausimas)

Klientas: Taip, kol mes specializuojamės virškinamojo trakto ligų gydymui be operacijos.

Pardavėjas: Šiandien daugelis gydymo įstaigų dirba tik su brangia užsienyje pagaminta įranga. ( Preambulė) Sakykite, prašau, kokia medicinine įranga šiandien gydote savo pacientus? ( situacinis klausimas)

Klientas: Iš esmės savo klinikai įsigijome Vokietijoje pagamintus Assot įrenginius. Tai kompiuteriniai tomografai, mikrokameros, įranga ligoms diagnozuoti.

SPIN pardavimas – tai pardavimo technika, pagrįsta 4 klausimų tipais: situaciniais, probleminiais, išgaunamaisiais, nukreipiamaisiais. Šioje medžiagoje aprašysiu, kaip panaudoti SPIN pardavimo techniką, kad pagerinčiau savo, kaip pardavimų vadybininko, įgūdžius.

Tai nėra Neilo Rackhamo SPIN pardavimo apžvalga. Tai būdas panaudoti jo technologiją Rusijos rinkos realybėje. Neilas Rackhamas yra puikus žmogus. Jis sugebėjo susisteminti tai, ką daugelis pardavimų žvaigždžių intuityviai suprato, tačiau negalėjo to paaiškinti jaunajai kartai. Tikrai rekomenduoju perskaityti knygą SPIN Selling. Neilas aiškiai išdėsto statistiką lentynose ir sukuria nuoseklią sistemą. Bet nebūdamas pardavimų patirties turinčiu žmogumi, pridėjo daug aktualios, bet praktiškai nenaudingos informacijos.

Todėl išdrįsau papasakoti, kaip savo darbe naudoju SPIN pardavimo technologiją. Ši schema yra paprasta ir lengvai pritaikoma, o norint ją pritaikyti reikia šiek tiek išradingumo ir nuolatinės praktikos.

2. Kur galima panaudoti SPIN techniką?

Viename iš koučingo forumų įsivėlė į karštą diskusiją apie tai, kur būtų galima panaudoti Neilo Rackhamo technologiją. Man sunku suprasti šiuos ginčus, nes supratus sistemos esmę, SPIN technika naudojama ne tik pardavimuose ar mokymuose, bet ir šeimoje. Pavyzdžiui, su griežta močiute nesiginčiju, o užduodu jai kelis klausimus ir tuo prieštaravimai baigiasi. SPIN pavadinčiau ne tik pardavimo, bet ir pokalbių technologija. Taigi mano atsakymas yra SPIN gali būti naudojamas ne tik bet kokio tipo išpardavimams, bet ir bet kokiam įtikinėjimui.

3. Kokia yra SPIN pardavimo technologijos esmė?

Jei pasakysite žmogui:

"- Tu esi kvailys!" – kaip jis reaguoja? Daugeliu atvejų jis įsižeidžia arba pradeda ginčytis.

Jei jis pats sako:

"- Aš kvailys!" – ar jis gali įsižeisti ir su tuo ginčytis? Žinoma, yra asmenų, kurie nuolat ginčijasi su savimi, bet su jais susiduriama specialioje įstaigoje.

Kas vyksta? Pirmuoju atveju aš pateikiu informaciją, kuria jis turi patikėti. Jis niekaip nedalyvauja šiame sprendime, todėl jam tai svetima, ir jis tam priešinsis. Antru atveju pašnekovas pats priima tokį sprendimą, jis jau yra jo savas ir jis jį gins bei kovos.

Taigi, mes tiesiog turime priversti žmogų tai pasakyti pats. Tai ir yra visa SPIN esmė – klausimų uždavimo technika. 🙂

- Drauge, tu ne kartą kartoji tą pačią klaidą. Kaip tie žmonės paprastai vadinami?

Žinoma, aš supaprastinau klausimų grandinę, bet to pakanka, kad suprastum to esmę.

4. Kaip suformuluoti klausimus, kurie prives žmogų prie tam tikros nuomonės?

Tiesą sakant, teoriškai viskas atrodo labai paprasta, tačiau visos naudojimo problemos klasikinė versija SPIN pardavimai. Kaip suformuluoti šiuos klausimus?Čia ir prasideda mano žinios. Mechanizmas, leidžiantis perteikti informaciją besimokantiems mokymuose, parduoti ir įtikinti močiutę.

Paimkime ankstesnį pavyzdį. Noriu įtikinti žmogų, kad jis yra „kvailas“. Jei noriu jį įtikinti, greičiausiai aš pats taip manau. O jei aš taip galvoju, tai kažkokie žmogaus veiksmai privertė taip galvoti. Todėl nesakau žmogui išvadų, prie kurių priėjau – „kad jis kvailys“, o koncentruojuosi į tai, kas privertė taip manyti – „kartojantis tų pačių klaidų kartojimas“. Tai yra, aš duodu jam savo loginę grandinę. Kuo toliau aš pradėsiu savo grandinę, tuo savarankiškesnis bus jo sprendimas. Kuo daugiau jis turės įdėti pastangų, kad padarytų išvadas, tuo šis sprendimas bus vertingesnis ir tuo mažiau abejos. Tačiau norint, kad žmogus priimtų sprendimą, jis turi būti tuo įsitikinęs, nes SPIN pardavimo technikoje kyla tam tikrų klausimų.

5. Kodėl mums reikia net 4 tipų klausimų?

Tiesą sakant, 4 klausimų tipai yra tik žingsniai kuriant loginę grandinę. Grandinę gali sudaryti 1 klausimas, kaip mūsų pavyzdyje, o gal 20 - 30, kaip dažniausiai būna pardavimuose. Klausimai gali atsakyti į visus tipus vienu metu arba gali sukelti tik minčių. Nereikia galvoti, kad „dabar užduosiu tokį ir tokį klausimą“. Tai yra labai sunku. Jums tereikia susikurti šią grandinę savo galvoje ir sekti ja negalvojant „kokį klausimą aš dabar uždaviau?“. Na, būtent 4 tipų klausimai, kuriuos sugalvojo SPIN pardavimo autorius Rackhamas, padės mums sukurti šias grandines.

Savo pavyzdyje apie buožę darome prielaidą, kad žinome apie klaidas, kurias kelis kartus pakartojo mūsų pašnekovas. Jei nežinome, kaip dažnai nutinka su klientu, turime išsiaiškinti.

– Ar ne pirmą kartą padarote tokią klaidą?

Tai yra, situacinis klausimas suteikia mums ir pašnekovui pagrindą sukurti loginę SPIN grandinę.

Situacija yra tik situacija – ji neutrali. Tam, kad žmogus vienaip ar kitaip elgtųsi įvairiose situacijose, reikia duoti jam priežastį. Geriausia priežastis gali būti problema. Ją reikia identifikuoti ir identifikuoti. Kas turėtų tai padaryti? Pašnekovas. Todėl ir užduodame šiuos probleminius klausimus – be jų neįmanoma sukurti SPIN pardavimo grandinės.

„- Jei nedarai išvadų iš praeities klaidų, tai gali kartotis visą laiką?

Šiuo klausimu mes apibrėžiame problemą. Nebent, žinoma, pats pašnekovas padarė tokią išvadą.

Situaciją išsiaiškinome situacinio klausimo pagalba, problemą identifikavome probleminio pagalba, dabar pagal Rackhamą turime PLĖSTI šią problemą. Nurodykite, kokių sunkumų klientas turės dėl šios problemos, kaip tai gali paveikti visą jo darbą ir gyvenimą.

– Taigi, jei turite įprotį kartoti tas pačias klaidas, nuolat žymėsite laiką?

„- Jei nedarysite išvadų ir nesiimsite konkrečių priemonių klaidoms ištaisyti, ar visada tokiose situacijose patirsite nuostolių?

Padėjome pašnekovui suprasti, prie ko gali privesti atsisakymas suvokti, kad jis yra „kvailas“.

Dabar belieka paprasčiausias klausimas – nukreipti žmogų tinkama linkme, pasiūlyti sprendimą. Pagrindiniai klausimai yra paskutinė SPIN pardavimo grandinės grandis.

– Kaip vadinami žmonės, kurie supranta, kad nuolat patiria nuostolių ir žymi laiką, nes negali padaryti teisingų išvadų?

Ką belieka atsakyti pašnekovui? Greičiausiai išsakyti tai, ką norėjote jam perteikti. Bet mes eisime šiek tiek toliau. Vargu ar parduodant reikės aiškinti klientui, kad jis idiotas, reikia priversti jį veikti. Šioje situacijoje galime užduoti kitą orientacinį klausimą ir nukreipti jį kita linkme:

„- O jei sukursite savo klaidų analizės mechanizmą ir visada iš jų darysite išvadas, ar tai leis jums padaryti mažiau identiškų klaidų?

Tikiuosi aišku, ką pašnekovas atsakys, ir tikiuosi, kad supratote, kad pardavėme šią frazę pašnekovui 😉

6. Kaip parduoti naudojant SPIN technologiją?

SPIN naudojimo praktikoje labai sunku atskirti vieno tipo klausimus nuo kitų ir suprasti, kurį iš jų reikėtų užduoti dabar. Norėdami įvaldyti SPIN pardavimo techniką, turite:

• labai gerai išmano produktą;
• išmanyti galimas klientų situacijas;
• paruošti visų tipų klausimus kiekvienai situacijai;
• traukinys.

Galite pradėti klausytis savo pokalbių su klientais įrašų ir karts nuo karto pristabdę įrašą, sugalvoti klausimų, kuriuos galėtume užduoti kliento situacijoje. Turint tokį paprastą požiūrį į tokį išpardavimą, be daug praktikos jums bus gana sunku suformuluoti. Pabandykite naudoti SPIN realiuose išpardavimuose, aš tikiu, kad jums pavyks.

O jei kils kokių nors sunkumų, mielai pasiruošsime Jūsų verslui teisingus klausimus ir išmokti jais naudotis. skambinti

Kaip patikrinti, ar vadovams kyla problemų dėl kliento poreikio formavimo?

• Nenaudokite SPIN pardavimo
• Pasiduokite susidūrę su konkurentais
• Jie pakabina ragelį ir nesudaro poreikio, jei iš karto atsisako pirkti prekę ar paslaugą
• Laukia karštas pirkėjas.

Norėdami pakeisti situaciją, įdiekite SPIN technologiją. Tai padeda atpažinti kliento poreikius ir įtikinti jį, kad jūsų produktas juos patenkins. Ši technologija išsklaido kliento abejones.

Neilas Rackhamas savo to paties pavadinimo knygoje išsamiai rašė apie SPIN pardavimą. Jis atliko plataus masto pardavimų padalinių efektyvumo tyrimus: 12 metų tyrinėjo sandorių rinką, išanalizavo daugiau nei 35 000 susitikimų, apibendrino 23 šalių verslininkų patirtį. Jam pavyko tobulėti efektyvi technika SPIN pardavimai, kurie apima pardavėjų elgesio, metodų ir strategijų aprašymą geriausios įmonės.

SPIN pardavimas: kaip veikia technologija?

Analizė parodė, kad geriausi pardavėjai ne tik įtikinamai pasakoja ir siūlo savo prekę, bet ir moka sukurti norą ją įsigyti. Paslaptis paprasta – jie užduoda reikiamus klausimus tam tikra seka, naudodami SPIN technologiją.

SPIN pardavimas padeda nukreipti pirkėją per visus etapus ir galiausiai jį gauti.

Yra 5 SPIN pardavimo būdo etapai, kuriuos turite pereiti:

1. Poreikio pripažinimas

Tai pirmasis pirkimo etapas, kurio metu klientai supranta, kad esama situacija jiems netinka ir kyla noras ją keisti. Pirkėjas svarsto, ar tikrai verta ką nors keisti, ar nėra problemų ir ar tai verta jo dėmesio. SPIN pardavimų pagalba vadovas galės įžvelgti problemą, išugdyti kliento nepasitenkinimą esama situacija ir pasiūlyti savo pagalbą. Todėl SPIN pardavimai siūlo bet kokį pokalbį pradėti ne nuo pasiūlymo, o tiesiog nuo pokalbio apie einamieji reikalai. Svarbu nustatyti ir paslėptus, ir paviršinius poreikius.

2. Pasirinkimų įvertinimas

Nustatomi rinkoje esančių pasiūlymų palyginimo kriterijai ir pasirenkama 2-3 variantų naudai.
Vadovas turi suprasti, kokiais kriterijais remdamasis klientas priims sprendimą ir skirti jiems ypatingą dėmesį. SPIN padeda pabrėžti jūsų pranašumus prieš konkurentus.

3. Abejonių sprendimas

Vadovas turi spręsti kliento abejones ir prieštaravimus. Pagrindinė klaida Nieko nedarykite ir tiesiog laukite kliento sprendimo. Neturėtumėte būti pasyvūs – turite užduoti klausimus apie SPIN, kad atsakymais išsklaidytumėte visas abejones.

4. Sprendimų priėmimas

Gavęs atsakymus į visus klausimus klientas pasirenka Jus.

5. Įvadas

Pirkimo faktas ir tolesnių santykių kūrimas.

SPIN pardavimas: kokius klausimus turėtumėte užduoti?

Situaciniai, probleminiai, išgaunami ir vadovaujantys klausimai ((Situacijos, Problemos, Potekstės, Reikia-atsipirkimo klausimai). Taip iššifruojama SPIN pardavimo technologija.

Naudojant SPIN pardavimą, užduotis yra nukreipti klientą derybose nuo paprasto iki sudėtingo.

Pažvelkime į klausimus:

situacinis

Reikalinga informacijai, faktams gauti paslėptiems poreikiams nustatyti. Pavyzdys:

Kokia tavo situacija?

Kiek darbuotojų turite?

Iš ko dabar perkate?

Susikrimtęs

Susijęs su informacija apie problemas, sunkumus, nepasitenkinimą. Užduotis – panardinti žmogų į „skausmą“, numatyti, kur po tam tikro laiko gali kilti problemų. Pageidautina rasti 2-3 problemas. Pavyzdys:

Ar yra kokių nors sunkumų?

Ko norėtum labiau?

ko tu negauni?

Kur diskomfortas?

išgaunant

Reikėjo išsiaiškinti pasekmes, didinti nepasitenkinimą. Jie laikomi veiksmingiausiais klausimais. Pavyzdys:

Kaip tai gali paveikti visą įmonę?

Kiek pinigų prarandate neišspręsdami šios problemos?

Prie ko tai prives, jei nieko nebus daroma?

Kaip tai paveiks jūsų reputaciją?

Ką pagalvos klientai, jei situacija nepasikeis?

Vadovai

Reikalingas norint nustatyti privalumus ir pasiruošti apsvarstyti jūsų pasiūlymą. Jie taip pat padeda išvengti prieštaravimų. Pavyzdys:

Pasakyk man, kas atsitiks, jei tai veiks?

Ką daryti, jei jūsų problema išspręsta?

Kokių rezultatų pavyks pasiekti?

Kokios perspektyvos gali atsiverti?

SPIN išpardavimas: kuo skiriasi didelis sandoris nuo mažo

SPIN pardavimo įgūdžiai yra universalūs ir būtini bet kokiam sandoriui. Tiesa, smulkių sandorių sektoriuje B2C segmente kartais pakanka situacinių ir probleminių klausimų, tai yra atskirų SPIN elementų. Didėjant čekio vidurkiui ir operacijos trukmei, aprašytos technologijos aktualumas nuolat auga.

SPIN tiesiogiai neparduoda. Jūs nedarote spaudimo ne klientui. Jūs tiesiog užduodate klausimus. Tai ilgalaikių santykių kūrimo technologija. Dideliuose sandoriuose nėra tokio veiksnio kaip impulsyvus pirkimas. Ir niekas neįtikins sprendimų priėmėjo geriau nei jo paties atsakymai ir visiškai suvoktas siūlomo produkto poreikis.

SPIN padeda daug efektyviau sutelkti kliento dėmesį į prekę nei kerintis privalumų ir privalumų pristatymas.

SPIN pardavimo pavyzdys

Išanalizuokime sėkmingų derybų dėl programinės įrangos pirkimo naudojant SPIN technologiją galimybę:

Pardavėjas: ką programinė įranga ar šiuo metu naudojate?

Pirkėjas: Naudojame įmonės prekęX.

Kaip lengva jums dirbti? Ar galite greitai gauti reikiamų įžvalgų?

– Produktas sudėtingas, negalėjome visko puikiai sukomplektuoti. Bet mes jau pripratome ir, apskritai, mums tai tinka.

– O kaip tai atsiliepia darbo rezultatui?

– Nemanau. Turiu du specialistus, kurie gali viską sutvarkyti.

– Ar yra problema, kad tik du iš 10 vadovų moka naudotis programa?

– Ne, kyla problemų, jei vienas iš jų išvyksta atostogauti ar išvyksta į komandiruotę.

– Tai yra, galite prarasti analizę, jei šių dviejų darbuotojų dėl kokių nors priežasčių nėra darbo vietoje?

– Taip, kiti vadovai to greitai nesupras. Jiems ši programa nepatinka, nors jos duomenys padeda priimti teisingus sprendimus pardavimo procese.

Kaip manote, kiek pinigų prarandate, nes ne visi vadovai mato svarbius duomenis?

– Jų yra 8. Dviejų vadybininkų, kurie viską supranta, pardavimai yra 30% didesni per mėnesį. Tai yra, kiekvienas iš likusių neatneša tiek pat pajamų.

– Taigi iš jūsų žodžių išplaukia, kad dėl to, kad naudojatės sunkiai suprantama programa, per mėnesį prarandate apie 2,5 karto daugiau pajamų nei turite dabar.

Taip, tai tikriausiai yra didelė problema.

Turime sprendimą, kuris gali pakeisti viską.

SPIN pardavimas: apibendrinant

Taigi, pardavimas SPIN klausimų pagalba visada yra aiški seka. Situaciniai klausimai leidžia išsiaiškinti detales, smulkmenas, užmegzti ryšį su klientu. Nereikia daug „kapstyti“, pabandykite išsiaiškinti reikalinga informacija 3-5 klausimams. Ir tada pereikite prie kito etapo – probleminių klausimų.

Jie atkreipia kliento dėmesį į problemą. Puiku, kai šie klausimai yra susieti su pokalbio pradžia: pamenate, į ką pašnekovas sutelkė dėmesį (kokybei, pinigams, aptarnavimui)?

Klausimų blokas sustiprina kliento suvokimą, kad problema nėra tokia paprasta, kaip atrodo iš pirmo žvilgsnio. Ir orientaciniai klausimai padės jiems nuspręsti, ar jūsų produktas pasikeis. geresnė pusė. Parduodant SPIN, reikia naudoti kitą techniką – aktyvų klausymąsi: ne kalbėti už klientą, o įsisavinti informaciją ir panaudoti ją savo naudai.

Dabartinis puslapis: 1 (iš viso knygoje yra 17 puslapių) [prieinama skaitymo ištrauka: 4 puslapiai]

Neilas Rackhamas
SPIN pardavimai

Iš rusiško leidimo partnerio

„Pusantro milijardo kinų negali klysti! - toks buvo vieno iš Maskvos kinų virtuvės restoranų Tverskaya Zastava aikštėje šūkis.

Ar dauguma pardavėjų klysta 22 didelės įmonės 23 pasaulio šalyse per 35 000 derybų per 12 metų? Kai kurie tikrai gali, dauguma tikriausiai ne. Nebent, žinoma, jų įmonės yra sėkmingos.

Ar gali klysti mūsų pažįstami ir draugai, kuriems Neilo Rackhamo knygos yra darbastalio kompiuteriai? Galbūt, bet mes jais pasitikime.

Ar gali klysti tie, kurie visiškai išpardavė ankstesnius? rusiški leidimaiši knyga, kad jau kelerius metus niekaip nepavyksta jos rasti? Jie balsavo už tai savo pinigais – ir taip mus pasmerkė ieškoti originalo anglų kalba užsienio parduotuvėse.

Ar klysta tie, kurie atsiliepimus apie Rackhamo knygą paliko amazon.com, ir tie, kurie pirkdami ją pakėlė į bestselerio reitingą? Yra nuomonė, kad Vakaruose (ypač valstijose) pardavimų kultūra ar, jei norite, menas yra labai aukšto lygio, todėl galbūt reikėtų pasitikėti šių žmonių pasirinkimu.

Galbūt buvę mūsų kolegos iš Navision (vėliau Microsoft Business Solutions) būstinės klydo įtraukę SPIN pardavimo metodikos aprašymą į savo perpardavėjams rekomenduojamą pardavimo metodiką? Visiškai ne. To išmokome iš savo „Navision“ ir vėliau „Microsoft“ patirties.

Šioje pratarmėje nenorėtume kalbėti apie šios knygos rašymo istoriją ar apie jos reikšmę: autorius tai padarys geriau. Naudodami proga norėtume kreiptis į jus su trimis linkėjimais.

1. Jeigu esate atsakingas už pardavimą, tuomet norime palinkėti, žinoma, kad Jūsų įmonės pardavimų planas išsipildytų ir visiškai pasitenkintumėte savo darbe naudojamais įrankiais: pradedant darbo metodais (pavyzdžiui, SPIN) ir baigiant su tinkama CRM sistema (pavyzdžiui, ta, kurią naudojame patys ir siūlome naudoti jums).

2. Jei parduodate save, tai, žinoma, norėtume jums palinkėti nuolatinio plano įvykdymo, didelių premijų, puikios komandos ir darbo įdomioje industrijoje su novatoriškais sprendimais (pvz. informacines technologijas su novatoriškais CRM ir ERP sprendimais mūsų jaunoje ir ambicingoje komandoje).

3. Jei užsiimate pirkimo verslu, norėtume palinkėti daugiau susitikimų su pardavėjais, kurie perskaitė šią knygą.

Tai visiškai nuoširdu.

Jevgenijus Zozulya,

„Microsoft Dynamics“ praktikos direktorius,

Manzana grupė

Iš leidėjų

Išleisdami šią knygą tęsiame praktiką pakartotinai išleisti anksčiau išleistus kūrinius, kurie yra labai svarbūs sėkmingas verslas. Šį kartą knyga apie didelius išpardavimus.

Tarp šimtų knygų apie pardavimą Neilo Rackhamo darbas, mūsų nuomone, išsiskiria tuo, kad yra pagrįstas moksliniais tyrimais, kuriuos autorius atliko 12 metų, siekdamas nustatyti. Pagrindiniai bruožai sėkmingų brangių prekių ir paslaugų pardavėjų elgesys. Per šį laiką buvo išanalizuota 35 tūkstančiai pardavėjų derybų su klientais 22 įmonėse iš 23 pasaulio šalių.

Rezultatai buvo netikėti. Įprasta išmintis, kad pardavimų sėkmės raktas yra specialios sandorio užbaigimo technikos įvaldymas, buvo paneigta. Nustatyta, kad mažų kainų pardavimo metodai yra neveiksmingi dideliems sandoriams, o sėkmingi pardavėjai užduoda daugiau klausimų nei mažiau sėkmingi pardavėjai. Be to, jie naudoja kiekvieną klausimą ypatingu būdu ir tam tikram tikslui.

Šiais laikais, kai kompetentingas klientas internetu gali lengvai ir greitai išsirinkti kokybiškas prekes. geriausia kaina pardavėjų vaidmuo iš esmės keičiasi.

Tie, kurie įvaldo autoriaus siūlomą SPIN metodą, turi visas galimybes pasisekti, padidindami savo pajamas iki šimtų tūkstančių dolerių per metus. Šią knygą rekomenduojame ne tik pradedantiesiems pardavėjams, bet ir tiems, kurie laiko save pardavimų bizonais. Iš jo sužinojome daug naujų ir naudingų dalykų. Nors kai kurie pavyzdžiai atrodo pasenę, pats principas veikia nepriekaištingai.

Ši knyga yra daugumos pirmaujančių verslo mokyklų privalomųjų skaitymo sąrašuose. Pirmasis jo leidimas Rusijoje buvo greitai išparduotas, o paskui ilgam pamirštas. Nusprendėme ištaisyti šią klaidą ir iš naujo skelbiame „SPIN Sales“.

Baigdamas noriu pastebėti, kad Rackhamo knyga nėra iš verslo popso kategorijos, tad pasiruoškite rimtam darbui.

Rezultatas garantuotas.

Michailas Ivanovas,

leidyklos vyriausiasis redaktorius

„Mannas, Ivanovas ir Ferberis“

Iš autoriaus

Kai 1987 m. Gower pirmą kartą išleido „SPIN Selling“ pavadinimu „Big Selling“, niekas, įskaitant mane, neįsivaizdavo, kad jis taps pasauliniu bestseleriu. Originalus leidimas kietais viršeliais buvo gražus, bet brangus ir skirtas profesionalams. verslo rinka. Bandymai išleisti knygą Jungtinėse Valstijose buvo nesėkmingi, keli leidėjai atmetė rankraštį kaip pernelyg prieštaringą. Vienas švelniausių atsisakymų baigėsi žodžiais: „... tokių idėjų nepripažįsta kiti šios srities ekspertai ir pirmaujantys konsultantai. Knyga parašyta savitu stiliumi, kuris greičiausiai suerzins skaitytoją; jame yra per daug tiriamosios informacijos, kad skaitytojas būtų suklaidintas ar nuobodus."

Prasidėjus tokiai nepalankiai knygai, ji buvo parduodama įvairiomis kalbomis visame pasaulyje. Jungtinėse Amerikos Valstijose jis buvo išleistas 150 000 egzempliorių tiražu kietu viršeliu. Daugiau nei 50 didžiausių pasaulio pramonės korporacijų savo pardavėjus apmoko naudodamos modelius, sukurtus remiantis jame aprašytais tyrimais. Knyga buvo įtraukta į neseniai paskelbtą dešimties įtakingiausių verslo leidinių sąrašą, kur ji apibūdinama kaip „klasikinių pardavimų revoliucija, pagal kurią bus vertinamos visos vėlesnės knygos apie pardavimą“. Taigi, kas pasikeitė? Trys veiksniai padarė SPIN pardavimo metodą sėkmingiausiu projektu:

1. Pardavėjai yra įmantresni. SPIN Selling knyga nepritaikoma prie savo skaitytojų, ir tai patinka aukščiausios klasės pardavimų profesionalams. Jie palankiai įvertino tyrimą, kurį, pasak kritikų, per sunku suprasti. Labai profesionaliems pardavėjams patiko ir tai, kad knygoje akcentuojamas santykių kūrimas, o ne gudrybės, kurių gausu daugelyje pardavimo leidinių. Ši nauja pardavėjų karta suprato, kad pardavimas – tai ne magija, o sunkus darbas, todėl būtina ugdyti pagrindinius pardavimo įgūdžius. Be to, šie žmonės pasirinko SPIN pardavimą kaip praktinį vadovą, kuris padėtų jiems tapti sėkmingesniems, ir įsigijo kelias kopijas vienu metu. Mane maloniai nustebino faktas, kad kontroversiškų dalykų knygoje įžvelgė vos keli skaitytojai. Iš viso pasaulio į mano biurą atkeliavo laiškai iš pardavėjų, kurie iš esmės sakė: „Čia nėra nieko šokiruojančio ar neįprasto, jūs tiesiog žodžiais išdėstykite tai, ką aš darau ilgą laiką“. Geresnio skaitytojų atsakymo autoriui negali būti.

2. Pasikeitė klientai. Patirties įgijo ne tik pardavėjai, bet ir pirkėjai. Šios knygos išleidimo metu didmeniniai pirkėjai atsidūrė ant pirkimo revoliucijos slenksčio, dėl kurio sumažėjo tiekėjų skaičius ir suartėjo santykiai su likusiais. Nauja pirkėjų karta nutolo nuo antagonistinio, „verslo“ požiūrio į pardavimą, kreipia dėmesį į verslo partnerius, kurie supranta klientų rūpesčius. SPIN modelis buvo sukurtas specialiai tokio pobūdžio santykiams. Įmonės, kurios laikėsi SPIN pardavimo patarimų, užmezgė tvirtesnius santykius su klientais ir dėl to klestėjo.

3. Dideli pardavimai yra tikrai specifiniai. Vienas iš labiausiai prieštaringų dalykų knygoje buvo teiginys, kad dideliems pardavimams būtini įgūdžiai visiškai skiriasi nuo įgūdžių, kurie prisideda prie sėkmės mažesnių sandorių atveju. Prieš parduodant SPIN, buvo paplitusi klaidinga nuomonė, kad pardavimas yra pardavimas: nesvarbu, ar parduodate persikus, ar elektrines, pagrindiniai sėkmingo pardavimo įgūdžiai yra beveik universalūs. Mano knyga pakeitė šį požiūrį. Išsamūs tyrimai parodė rimtą pagrindą specializuotis dideliuose pardavimuose, atsižvelgiant į įgūdžius, reikalingus jiems atlikti. Tiesioginis tyrimo rezultatas, didžiosios korporacijos pakeitė savo pardavėjų ir vadovų mokymus. Vėlgi, tie, kurie vadovavosi knygos autoriaus patarimais, pasiekė trokštamų, o kartais ir lūkesčius viršijančių pardavimų rezultatų. Taigi, žodis nukeliavo į mases, o dabar mūsų Pelenė virto princese – ši istorija gali konkuruoti su daugeliu pasakų.

Liko vienas klausimas. Ar turėtumėte laikyti šią knygą žanro klasika, kurią verta pagerbti vien dėl to, kad pagerbtumėte jos vietą pardavimų istorijoje? O gal knyga ir šiandien aktuali? Nuo to laiko neįvyko nieko, kas galėtų turėti įtakos šios knygos idėjų pagrįstumui ir populiarumui. Tolesni kitų ekspertų tyrimai tik patvirtino autoriaus išvadas, o dabar pagrindiniai modeliai yra paremti papildomais įrodymais. Pardavimo verslui ir pirkimo pokyčiai padidino sudėtingesnio požiūrio į pardavimą poreikį, kuris išaugo iš pradinio SPIN tyrimo. Šimtai pastarojo meto įmonių ir individualių pardavimų sėkmės pavyzdžių liudija praeitį. praktinė vertė SPIN modeliai.

Neilas Rackhamas, Huthwaite Inc.

Whitland Manor, Purcellville, Virdžinija 22132 JAV

1. Huthwaite tyrimai

Buvo audringas sausio vakaras. Susitvarkiau su savo pirmuoju svarbiu klientu ir po sunkaus darbo savaitė svajonė buvo apie grįžimą namo. Mano galva buvo pilna pastarųjų įvykių, o įlipęs į traukinį vos nepastebėjau kupė vienintelio bendrakeleivio. Tačiau po trijų valandų, traukiniui sustojus dėl rūko, tarp manęs ir nepažįstamo žmogaus prasidėjo vienas iš tų nuoširdžių pokalbių, kurie kartais nutinka tarp keliautojų, atsidūrusių nenumatytoje situacijoje. Pasakiau, kad neseniai baigiau mokslinius tyrimus universitete ir įkūriau savo mokslinių tyrimų konsultavimo biurą. "Na, kaip tai pavyksta?" – paklausė pašnekovas. „Byla pasirodė daug sunkesnė, nei tikėtasi“, – prisipažinau. „Problema ta, kad tyrimus parduoti yra daug sunkiau nei bet ką apčiuopiamą, ką galite paliesti. „Aš taip pat parduodu“, - atsakė nepažįstamasis. – Kaip ir jūs, neseniai pakeičiau darbą, o dabar man labai sunku. Buvau buvusioje vietoje geriausias darbuotojas, o dabar... man atrodo, kad viska darau ne taip.

Kaip vėliau paaiškėjo, mano nelaimingas bendrakeleivis pardavinėjo nebrangias prekes. Tarp 200 pardavėjų jis buvo trečias pagal pardavimus. Pajutęs didesnių operacijų potencialą, jis perėjo į kitą įmonę, prekiaujančią brangiomis staklėmis. Po metų jis atsidūrė siaubingoje padėtyje. „Tai kaip diena ir naktis“, – skundėsi nepažįstamasis. – Anksčiau buvau trejetuke, bet čia atsidūriau pačioje uodegoje ir nesuprantu kodėl. Kaip galima taip sėkmingai parduoti vieną prekę, o kitą taip nesėkmingai?

Nežinojau ką pasakyti, išskyrus įprastas banalybes, pavyzdžiui, gyvenime yra juodos ir baltos juostelės. Kitoje stotelėje jis išlipo – senamadiška sulinkusi figūra rūko drobulėje. Likusią kelio dalį galvojau apie jo problemą. Kaip jau sakiau jam, niekas neatliko rimtų sėkmingų pardavimų priežasčių tyrimų, kurie galėtų paaiškinti, kodėl kai kuriems žmonėms sekasi vieno tipo pardavimuose, o visiškai nepasiseka kitose.

Tą akimirką buvau dar labiau sutrikęs nei nepažįstamasis. Kaip mokslinis psichologas, nekenčiau šios sumišimo būsenos. Pašnekovas uždavė man praktinį klausimą apie žmogaus elgesį, o aš net nežinojau, nuo ko pradėti atsakymą. Nuo tada galvojau apie šios problemos sprendimą.

Galbūt ta kelionė davė impulsą Huthwaite tyrimų grupei tirti pardavimų efektyvumą. Nuo pokalbio su nepažįstamuoju aš ir mano kolegos praleidome 12 metų analizuodami daugiau nei 35 000 pardavimo situacijų. Mes ištyrėme 116 veiksnių, galinčių turėti įtakos pardavimo rezultatams, ir atlikome tyrimus efektyvūs pardavimai 23 šalyse. Mūsų tyrimas tapo didžiausiu tyrimu pardavimo sėkmės srityje. Išleidę milijoną dolerių sistemingiems tyrimams, radome atsakymus į mano kolegos keliautojo klausimus. Jei sutikčiau jį dabar, galėčiau jam pasakyti:

Daugelis įgūdžių, dėl kurių smulkūs pardavimai buvo sėkmingi, neleido sėkmingai parduoti mažų. dideli pasiūlymai;

- didelių pardavimų vykdymo stilius, reikalaujantis kelių susitikimų verslo santykiams užmegzti, labai skiriasi nuo sandorio, pagrįsto vienu susitikimu, stiliaus;

- didėjant pardavimų apimčiai, pirkėjo elgesys labai pasikeičia ir reikalauja iš pardavėjo skirtingų įgūdžių.

Apie jo sunkumų priežastis galėčiau dar daug papasakoti savo atsitiktiniam draugui – visa tai rasite knygoje. Bet svarbiausia, kad dabar galėčiau jam pasakyti, ką daryti, kad sėkmingų pardavimų skaičius padidėtų.

Pirmoji mūsų klaida

Generolai rašo apie savo pergales, gydytojai – apie gydymą, o tyrinėtojai – apie sėkmingų projektų. Mes visi slepiame savo nesėkmes. Pradiniame projekto etape padarėme nemažai brangiai kainuojančių klaidų. Daugumos jų dabar galiu drąsiai nekreipti dėmesio, tačiau vieną verta atidžiai apsvarstyti. Pastatyk save į mano vietą. Štai aš pasiruošęs studijuoti pardavimų rezultatus. Man pavyko įtikinti kelias tarptautines klientų bendroves, kad joms reikia giliau suprasti didelių pardavimų sėkmės veiksnius. Turėjau biudžetą, bet kaip jį valdyti? Nuo ko pradėtumėte tyrinėti sėkmės veiksnius dideliems pardavimams, jei būtumėte aš?

Galbūt pasielgtumėte taip pat, kaip mes – surastumėte kelis pardavėjus aukštas lygis ir paklausė apie jų sėkmės paslaptis. Kaip ir mes, pastebėtumėte, kad geriausi atlikėjai niekada tiksliai nežino, dėl ko jie tokie veiksmingi. Tai galioja ne tik pardavimų sferai, bet ir bet kuriai veiklos sričiai apskritai. Dėl tos pačios priežasties nedaug geriausių sportininkų tampa geriausiais treneriais. Geri atlikėjai dažnai elgiasi intuityviai, net nesuvokdami, kuo jie skiriasi nuo kitų. Aplinkiniams tokie žmonės stengiasi perduoti kažkokius papildomus, tyčia išsiugdytus įgūdžius, o ne bazinius įgūdžius, kuriuos nedvejodami atlieka.

Šį klausimą iškėliau dėl dviejų priežasčių. Pirma, jis atidėjo mūsų studijas bent metais atgal; tačiau net ir dabar daugelis tyrinėtojų švaisto brangius išteklius nesėkmingai ieškodami tinkamų įgūdžių per apklausas ir interviu. Antroji priežastis yra svarbesnė. Kaip išmokote parduoti? Daugelis iš mūsų naudojasi savo bandymais ir klaidomis bei žmonių, kuriuos laikome sėkmingais pardavėjais, patarimais. Čia ir slypi problema. Kuo naudingi mums duoti patarimai? Mūsų tyrimų patirtis rodo, kad reikia būti labai atsargiems su ekspertų patarimais, nesvarbu, ar tai knyga iš vienos iš „labiausiai. Geriausi pardavėjai pasaulyje“ arba itin profesionalaus specialisto žodinis pranešimas pardavimų konferencijoje.

Pirmiausia duosiu draugišką patarimą: nepasitikėkite aukštos klasės profesionalų žodžiais. Visa mūsų tyrimų patirtis įrodo, kad yra didžiulis skirtumas tarp to, ką sėkmingi pardavėjai sako apie savo darbą ir ką jie iš tikrųjų daro. Jei norite sužinoti, kaip ekspertai vykdo pardavimus, stebėkite, kaip jie veikia, ir nepasikliaukite jų pasakojimais apie šiuos įvykius.

Nepasitikėk ekspertais: atvejo analizė

Žvelgdamas į visus tuos nenaudingus interviu, dabar suprantu, kad net tada galėjau išvengti tokios klaidos. Prieš kelerius metus atlikau kontrabandininkų gaudymo tyrimą, kuris aiškiai parodė tokių patarimų nepatikimumą, kaip „Štai kaip aš tai padariau...“. Mano įmonės „Huthwaite Research Group“ dvi vyriausybinės agentūros paprašė nustatyti priežastis, kodėl vieni muitinės pareigūnai daug geriau pastebėjo pažeidėjus nei kiti. Suradome dvidešimt tris muitinės agentus, kurie visi reguliariai sėkmingai nustatė ir sulaikė kontrabandininkus. Visus juos apklausėme, bandydami išsiaiškinti tokios sėkmės paslaptį. Aštuoniolika iš jų vienbalsiai pareiškė: „Viskas dėl akių. Pažvelkite žmonėms į akis ir pamatysite kaltės pripažinimą. Mes, nieko neįtardami, jais patikėjome ir net surengėme mažiau pasisekusiems muitininkams mokymus, kurių metu žmonės sąžiningai žiūrėdavo vienas kitam į akis. Visiems buvo labai nemalonu, o tie mokymai, kiek žinau, niekaip neįtakojo kontrabandininkų gaudymo. Po kurio laiko perėjome prie kito metodo ir vietoj apklausų pradėjome stebėti pažangių muitinės pareigūnų veiklą, padedami paslėpta kamera. Dėl to paaiškėjo, kad geriausi muitininkai žmonėse ieško įtampos, savitvardos, o ne kaltės požymių. Netgi senoji ponia, kurios sąžiningumas buvo miestelio šneka, atrodė kalta, stebint muitinės pareigūnams. Tie, kurie tikrai buvo kalti, pasidavė kai kuriems požymiams, tokiems kaip stačiau laikysena ir kaklo raumenų įtampa. Tokių savitvardos požymių ieškojo patyrę muitininkai. Jie neturėjo nieko bendra su kaltės jausmu ar žvilgsniu į akis.

Tuo pat metu, kai pradėjome tirti pardavimus, BBC išleido filmų seriją „Eksperimentuotojai“, kurioje buvo rodomi žmonės, kurie ėmėsi neįprasto požiūrio į mokslinius tyrimus. Pirmoji programa buvo pagrįsta mūsų paieškos darbu geriausia praktika kontrabandininkų išaiškinimas. Fotografavimo metu prieš kamerą aptariau mūsų tyrimo klausimus. „Atminkite, – pasakiau užtikrintai, – jei norite sužinoti, kas daro žmones sėkmingais darbuotojais, stebėkite jų veiklą, nedalyvaukite diskusijose ir apklausose. Vėliau, kai peržiūrėjau juostą, su siaubu supratau, kad tirdami pardavimus nepaisėme šio principo. Naudojome apklausos ir interviu metodus. Netapkite mūsų klaidų aukomis – niekada nepasitikėkite profesionalų įgūdžių aprašymais.

Pardavimų studija

Jei ekspertų apklausos metodas neveikia, kokie mokymo metodai jums yra prieinami? Lengva pasakyti: „Eik ir pažiūrėk, kaip žmonės dirba“, bet tai padaryti nėra lengva. Į ką reikėtų atkreipti dėmesį ir į ką atkreipti ypatingą dėmesį stebint profesionalų darbą? Kaip išlikti objektyviems? Kaip atlikti pastebėjimus? Huthwaite tyrimų grupė pradėjo taikyti metodą, vadinamą „elgesio analize“.

Bendrieji elgesio analizės metodo principai parodyti pav. 1.1.

1. Pasirinkite savo elgesio tipą. Pardavimo procese pasirinkite elgesio aspektą, kuris, jūsų manymu, gali būti siejamas su sėkme. Pavyzdžiui, galite pritarti teorijai, kad pardavimo sėkmę galima padidinti daužant kumščiu į stalą prieš klientą.

2. Stebėkite, kaip pardavėjai susitinka su klientais ir skaičiuoti kaip dažnai kartojasi jūsų pasirinktas elgesio aspektas. Dalyvaudami pirkėjų susitikimuose su pardavėjais, atkreipkite dėmesį, kaip dažnai pastarieji daužo kumščiais į stalą. Užrašykite kiekvieną tokį atvejį, kad vėliau galėtumėte pasakyti: „Šiame susitikime jis trenkė į stalą 11 kartų, o paskutiniame susitikime – 17 kartų“.

3. Suskirstykite susitikimus į tuos, kurie atvedė į sėkmę, ir tuos, kurie baigėsi nesėkmingai.Šis žingsnis yra sunkesnis, nei atrodo iš pirmo žvilgsnio. Kaip sužinoti, ar susitikimas buvo sėkmingas? Plačiau šį klausimą aptarsime kiek vėliau, bet dabar manykime, kad susitikimas pavyko, dėl kurio pirkėjas pateikia užsakymą arba padėjo užmegzti su juo verslo santykius. Taigi, visus susitikimus, kurių metu stebėjote kumščio trenkimą į stalą, suskirstykite į dvi kategorijas; visus sėkmingus susitikimus sudėkite į vieną, o visas nesėkmes - į kitą.

4. Išanalizuokite dažnio skirtumą. Nustatykite vidutinį smūgių skaičių sėkmingose ​​rungtynėse ir palyginkite jį su tokiu pačiu skaičiumi nesėkmingose ​​rungtynėse. Jei šis elgesio aspektas turi teigiamą poveikį pardavimų rezultatams, pamatysite, kad tai labiau pasikartos sėkmingų pardavimų metu. Jei vidutinis šio aspekto pasireiškimų skaičius abiejose kategorijose yra maždaug vienodas, padarysite išvadą, kad tai nesusiję su sėkme – kitaip tariant, tai niekaip neįtakoja pardavimų rezultatų. Galiausiai, jei nesėkmingų susitikimų metu susimušimo kumščiais atvejų skaičius viršija tokių atvejų skaičių sėkminguose susitikimuose, galime daryti išvadą, kad toks elgesio stilius neigiamai veikia rezultatą – kuo labiau trenksi kumščiu, tuo mažesnė tikimybė pavyks.

Tačiau viskas nėra taip paprasta. Norint atlikti tokį tyrimą, reikia turėti objektyvius metodus ir tikslius apibrėžimus. Net ir mano pateiktame pavyzdyje jūsų tyrinėtojai turi turėti standartizuotą trenkimo kumščiu į stalą apibrėžimą. Jie turi susitarti, pavyzdžiui, ar tai apima bakstelėjimą pirštais į stalą ar daužymą į kėdę kumščiu. Jie turės dalyvauti daugelyje susitikimų, kad surinktų statistiškai reikšmingus pavyzdžius ir kontroliuotų kitus kintamuosius. Gali prireikti mėnesio stebėjimo, dalyvavimo šimte susitikimų ir 10 tūkstančių dolerių, kad suformuluotume išvadas net apie tokį paprastą dalyką kaip mušimas kumščiu į stalą!

Ryžiai. 1.1. Sėkmingo elgesio pardavimo procese analizė

Nepaisant daugybės elgsenos analizės metodo privalumų, jis nebuvo plačiai pritaikytas tarp tyrėjų dėl savo brangumo, nes tyrimų biudžetas dažnai yra mažesnis nei būtina šiam metodui įgyvendinti. Elgsenos analize pagrįstą tyrimą galima atlikti tik tuo atveju, jei tokia nepriklausoma tyrimų korporacija kaip Huthwaite pritraukia papildomų lėšų iš didelių klientų. Ši knyga – pirmasis daugelio metų darbo pareikalavusio tyrimo leidinys. Prieš paskelbdami mūsų išvadas, mano kolegos iš Huthwaite Simonas Bailey, Linda Marsh ir Bernardas Midgley keletą metų kruopščiai tikrino savo išvadas, analizuodami pasaulio lyderių veiklą. prekybos įmonės. Tolesniuose skyriuose pateiksiu jums svarbius atradimus, kuriuos padarėme tyrimo metu, pavyzdžiui:

– Uždarymo būdai. Uždarymo būdai, tinkantys mažiems klientams, sukels verslo praradimą didelių pardavimų atveju. Dažniausiai pasitaikantys uždarymo būdai praktikoje yra neveiksmingi, todėl vietoj to aprašysiu geriausius būdus, kaip pritraukti klientų įsipareigojimą dideliems pardavimams.

– Tyrimo metodai. Klasikiniai atvirojo ir uždarojo tipo apklausos metodai tinka mažiems pardavimams, tačiau nepadės su didesniais. Supažindinsiu su SPIN tiriamojo klausimo metodu, kurį sukūrėme analizuodami kelis tūkstančius sėkmingų klientų susitikimų ir stebėdami profesionalių pardavėjų veiklą.

– Prieštaravimų valdymas. Didelių pardavimų metu prieštaravimų nagrinėjimo įgūdžiai mažai prisidės prie pardavimo efektyvumo. Sėkmingi pardavėjai sutelkti dėmesį į prieštaravimų prevenciją, o ne į jų patenkinimą. Išanalizavome jų veiksmus, o kiek vėliau aprašysiu būdus, kurie leis daugiau nei perpus sumažinti klientų prieštaravimų skaičių.

– Naujos naudos rūšys. Nuo XX a. 20-ųjų mus mokė, kad nauda reiškia, kaip klientas gali pasinaudoti tam tikra produkto savybe. Tokio tipo nauda gali būti labai efektyvi per mažus pardavimus ir visiškai žlugti dideliuose. Supažindinsiu su naujo tipo lengvata, kuri tinka didelės apimties sandoriams.

Jūs galite nesutikti su mano žodžiais. Aš pripratau. Tačiau ši knyga nėra asmeninis Neilo Reckhamano požiūris į didelių pardavimų sėkmę, o pagrįsta kruopščia daugelio tūkstančių pardavėjų sėkmės analize, kuri buvo atlikta atlikus plačiausius kada nors atliktus tyrimus didelės sąskaitos prekybos srityje.

Šioje knygoje pateikiu mažų ir didelių pardavimų pavyzdžius, kartais siekdamas parodyti skirtumą tarp jų, o kartais tiesiog todėl, kad nedidelius pardavimus galima lengviau iliustruoti. Be to, detaliai žvelgiu į įvairias pardavimo situacijas. Verslo susitikimai, kuriuos ištyrėme, apima daugiau nei penkiasdešimt pramonės šakų ir šimtus skirtingų produktų bei paslaugų. Tiriant šią įvairovę, bendras veiksnys buvo sėkmės analizė. Kokie įgūdžiai prisideda prie vieno susitikimo sėkmės, o kito – nesėkmės (nepriklausomai nuo to, ar parduodate profesionalias paslaugas, gamybos priemones ar sudėtingos sistemos)? Tai klausimas, į kurį atsakysiu kituose skyriuose.