Duomenų rinkimo metodika. Informacinės paramos, skirtos įvertinti Krasnojarsko kavos namų rinkos būklę, kūrimas. Duomenų rinkimo metodai

Neteisėti žvalgybos informacijos rinkimo metodai ir slapta informacija, saugoma savininko, o dažnai ir įstatymų, savo pavadinimą gavo už metodų ir metodų, kurie yra už teisinės srities ribų, naudojimą kaupiant reikiamą informacijos masyvą.

Daugelis nelegalių informacijos rinkimo būdų gali būti klasifikuojami taip:
1. Konkurento turto vagystė.
2. Dokumentų, kuriuose yra suinteresuotai šaliai reikalinga informacija, vagystė.
3. Dokumentų, kuriuose yra suinteresuotai šaliai reikalinga informacija, kopijavimas.
4. Įsiskverbiančių agentų siuntimas į konkurento svetainę.
5. Agentų įvedimas į konkurento struktūras.
6. Konkurentų pokalbių klausymas.
7. Skverbtis į vietinę kompiuterio sistema konkurentas.

Ypač dažnai pagrobimo būdai naudojami rengiant, rengiant ir apribojant parodas, muges, demonstracijas ir kitą reklaminę veiklą. Be to, pagrobimai skirti gauti objektą tyrimams, jie taip pat gali būti naudojami reklaminei veiklai sutrikdyti. Istorija žino daug tokių atvejų (šilkaverpių, porceliano, plieno lydymo technologijų vagystės; kulkosvaidžio „Maxim“ demonstracijų sutrikdymas ir kt.). Vėliau pavogti gaminiai tiriami specialiose slaptose laboratorijose, dar vadinamose „vivisekcijų laboratorijomis“.

Dokumentų vagystė, jei ji nesibaigė agento nesėkme, yra signalas firmai, ji imsis apsaugos priemonių. Sėkmingesnis šiuo požiūriu yra konkurentų dokumentų kopijavimas. Pirma, meistriškai nukopijuoti dokumentai nepalieka pėdsakų ir lieka nežinomi jų savininkui. Tai galbūt pagrindinis veiksnys naudai ši technika. Antra, šiuolaikiška kompiuterinė, foto ir vaizdo technika leidžia šį darbą atlikti greitai, efektyviai ir patikimai.

Slapto informacijos rinkimo uždavinys, – pažymėjo A. Dullesas, – daugiausia susideda iš priartėjimo prie tam tikro objekto, apeinant visas kliūtis. Kitas uždavinys – informacijos rinkimas ir atranka, kurie taip pat atliekami slaptais metodais. Kita užduotis ir galbūt ne mažiau atsakinga – informacijos perdavimas vartotojui. Galiausiai paskutinis – informacijos apdorojimas – išsprendžiamas paprasčiau, įtraukiant specialistus specialieji skyriai ir laboratorijos.

Taikant nelegalius informacijos rinkimo metodus, pirmąsias tris užduotis išsprendžia agentai. Pagrindinė agentų atrankos problema yra tokia: jie turi sugebėti išspręsti visas tris užduotis, susijusias su prieiga prie objekto, informacijos rinkimu ir atranka bei jos perdavimu. Įvairių tipų agentai šiuos reikalavimus atitinka nevienodai.

Šios kliūtys įveikiamos dviem būdais:
1) agentų derinys vienai operacijai atlikti arba tos pačios rūšies užduotims spręsti;
2) agento įvedimas į žvalgybos objektą.

Epizodiškai prasiskverbiant į konkurento objektą, galima sujungti kelis agentus, įvairių sričių specialistus, kad būtų išspręsta viena problema: skverbtis, informacijos atranka ir jos pristatymas. Epizodinio įsiskverbimo atveju skautas objekte būna nelegaliai, o pirmas žingsnis į tokią būseną – įveikti sargybinius prie įėjimo ir išėjimo.

Tokiu atveju pasitelkiamos įvairios gudrybės: išjungiama signalizacija, klastojami leidimai, atitraukiami apsauginiai, įeinama pro galines duris ir pan. Patyrusiam skautui dažnai padeda intuicija ir atsitiktinumas.

Sprendžiant ilgalaikio skverbimosi problemas, patartina objekte samdyti specialistą ir prijungti prie jo ryšių palaikymo pareigūną iš išorės.

1. bendrosios charakteristikos duomenų rinkimo metodai

Duomenų rinkimo metodus marketingo tyrimuose galima suskirstyti į dvi grupes: kiekybinius ir kokybinius. Kiekybinis tyrimas dažniausiai tapatinamas su įvairių apklausų atlikimu remiantis struktūriniais uždarais klausimais, į kuriuos atsako labai daug respondentų.

Būdingi bruožai toks tyrimas yra: aiškiai apibrėžtas renkamų duomenų formatas ir jų gavimo šaltiniai, surinktų duomenų tvarkymas atliekamas naudojant supaprastintas procedūras, dažniausiai kiekybinio pobūdžio.

Kokybinis tyrimas apima duomenų rinkimą, analizavimą ir interpretavimą stebint, ką žmonės daro ir sako. Pastabos ir išvados yra kokybinio pobūdžio ir atliekamos nestandartizuota forma. Kokybinius duomenis galima įvertinti kiekybiškai, tačiau prieš tai atliekamos specialios procedūros. Pavyzdžiui, kelių respondentų nuomonė apie alkoholio reklamą žodžiu gali būti išreikšta įvairiai. Tik papildomos analizės dėka visos nuomonės skirstomos į tris kategorijas: neigiamą, teigiamą ir neutralią, po kurių galima nustatyti, kiek nuomonių priklauso kiekvienai iš trijų kategorijų. Tokia tarpinė procedūra yra nereikalinga, jei apklausos metu iš karto naudojama uždara klausimų forma.

Tačiau kodėl dažnai naudojamas kokybinis, „minkštas“ metodas? Rinkos tyrinėtojai išsiaiškino, kad didelio masto apklausos ne visada duoda nuoseklių rezultatų. Pavyzdžiui, „Procter & Gamble“ domisi skalbinių ploviklio „Tide“ patobulinimu. Tam efektyviau pasikviesti namų šeimininkių grupę ir, dalyvaujant įmonės rinkodaros specialistams, aptarti šių skalbimo miltelių tobulinimo būdus (kokybę, dizainą, įpakavimą ir pan.).

Toliau bus aptariami šie kokybinio tyrimo metodai: stebėjimai, fokusinės grupės, giluminiai interviu, protokolų analizė, projekcija, fiziologiniai matavimai.

2. Stebėjimas ir jo vaidmuo marketingo tyrimuose

Kokybinio tyrimo pagrindas yra stebėjimo metodai, kurie apima stebėjimą, o ne bendravimą su respondentais. Dauguma šių metodų yra pagrįsti psichologų sukurtais metodais.

Stebėjimas marketingo tyrimuose yra pirminio rinkimo metodas rinkodaros informaciją apie tiriamą objektą stebint pasirinktas žmonių grupes, veiksmus ir situacijas. Kartu tyrėjas tiesiogiai suvokia ir registruoja visus su tiriamu objektu susijusius ir tyrimo tikslų požiūriu reikšmingus veiksnius.

Stebėjimas marketingo tyrimuose gali būti nukreiptas į įvairius tikslus. Jis gali būti naudojamas kaip informacijos šaltinis kuriant hipotezes, pasitarnaus tikrinant kitais metodais gautus duomenis, jo pagalba galima gauti papildomos informacijos apie tiriamą objektą.

Stebėjimų atlikimo metodų įvairovę lemia keturi jų įgyvendinimo būdai: tiesioginis arba netiesioginis stebėjimas, atviras arba slaptas, struktūrizuotas arba nestruktūrizuotas, atliekamas žmogaus ar mechaninėmis priemonėmis.

Tiesioginis stebėjimas apima tiesioginį, tarkime, pirkėjų elgesio parduotuvėje stebėjimą (pavyzdžiui, kokia tvarka jie apžiūri ant prekystalio esančias prekes). Naudojant netiesioginį stebėjimą, tiriami tam tikro elgesio rezultatai, o ne pats elgesys. Čia dažnai naudojami istoriniai duomenys, pavyzdžiui, duomenys apie tam tikrų prekių atsargų dinamiką per metus gali būti naudingi tiriant rinkos situacijos pokyčius. Be to, gali būti tiriami kai kurių įvykių fiziniai įrodymai. Pavyzdžiui, remiantis šiukšlių konteinerių turinio tyrimo rezultatais, galime daryti išvadą, kiek kokių įmonių pakuotės (skardinės, buteliai, maišeliai ir kt.) labiausiai teršia aplinką.

Atviras stebėjimas daro prielaidą, kad žmonės žino, kad yra stebimi, pavyzdžiui, atlikdami specialius eksperimentus. Tačiau stebėtojų buvimas daro įtaką stebimojo elgesiui, todėl turėtume stengtis jį sumažinti.

Slaptas sekimas atitinka šiuos reikalavimus, kai subjektas nemano, kad yra stebimas. Pavyzdžiui, parduotuvėse jie gali slapta stebėti, kaip pardavėjas mandagiai elgiasi su pirkėjais ir padeda jiems apsipirkti.

Vykdydamas struktūrinį stebėjimą, stebėtojas iš anksto nustato, ką jis stebės ir fiksuos.

Visas kitas elgesys ignoruojamas. Dažnai naudojamas standartinis stebėjimo lapas, kuris sumažina stebėtojo laiką.

Struktūrinis stebėjimas naudojamas kitais metodais gautų rezultatų tikrinimui, patikslinimui. Jis taip pat gali būti naudojamas kaip pagrindinis informacijos rinkimo metodas, leidžiantis tiksliai apibūdinti tiriamojo objekto elgesį ir patikrinti tam tikras hipotezes.

Jo taikymas reikalauja gerų išankstinių žinių apie tiriamąjį dalyką, nes kurdamas struktūrizuotą stebėjimo procedūrą, tyrėjas turi sukurti reiškinių, sudarančių stebimą situaciją, klasifikavimo sistemą ir standartizuoti stebėjimo kategorijas. Klasifikavimo sistema turėtų būti išreikšta terminais, kuriais numatoma atlikti tolesnę analizę.

Toliau pateikiamas struktūrinio stebėjimo pavyzdys.

Tarkime, įmonės, gaminančios tam tikro prekės ženklo apelsinų sultis, vardu jūs slapta tyrinėjate apelsinų sulčių pirkėjų elgesį savitarnos parduotuvėje. Gavote šios parduotuvės vadovybės sutikimą ir apsirengėte pardavėjo uniforma. Stebėjimų rezultatus užrašykite ant popieriaus. Kad būtų lengviau pateikti savo stebėjimų rezultatus patogia forma išvadoms daryti, pirmiausia stebėjimai turėtų būti registruojami atskiroms loginėms kategorijoms, suskirstant tarpusavyje susijusias prekes į šias grupes: švieži apelsinai, išpilstytos sultys, sultys maišeliai, atšaldyti švieži apelsinai ir šaldyti apelsinai (1 lentelė). Tada kiekvienai grupei nustatomi alternatyvūs požiūriai renkantis tam tikro prekės ženklo prekę: iš karto parenkamas tam tikro prekės ženklo produktas; tam tikro prekės ženklo prekė parenkama palyginus su kitų prekių ženklų prekėmis; šio prekės ženklo prekės yra tikrinamos, bet neperkamos; pirkėja su šia preke prie stendo nesustojo. Be to, pirkėjus pageidautina suskirstyti į tokias kategorijas: vienas pirkėjas, du suaugę pirkėjai, vienas suaugęs pirkėjas su vaikais. Taip pat galima suskirstyti pirkėjus pagal kitus kriterijus (lytis, amžius, ar jis apsipirkti naudoja vežimėlį/krepšelį ar ne ir pan.).

Taigi, stebėjimų forma turėtų nurodyti, koks elgesys yra stebimas ir kaip jis turi būti fiksuojamas. Be to, anketos antraštėje nurodomas tyrėjo vardas, pavardė, stebėjimo data ir laikas.

1 lentelė

Stebėjimo registracijos forma

Stebėtojas
Stebėjimo vieta
data
dienos laikas

Stebimųjų grupės struktūra

Grupės dydis: ...........suaugusieji............vaikai
Lytis: Suaugę: ...........vyras.............moteris
Vaikai: ..............vyras..............moteris

Naudojimas:

• maisto vežimėliai
• bakalėjos krepšelis
• nieko

Elgesio registracija parduotuvėje

Elgesys	švieži apelsinai	sultys buteliuose	konservuotų sulčių	šaldytų sulčių
Prekių pervežimas
Įvairių rūšių prekių palyginimas
Konkretaus prekės ženklo pasirinkimas
Atidžiai apsvarstykite pasirinktą prekės ženklą
Diskusija su kitais grupės nariais
Kitos pirkimo pasirinkimo funkcijos

Naudojimas: ........ pirkinių sąrašas ........ skaičiuotuvas ......... kuponai
Pirkimo laikas: ......... Nupirktas kiekis ..........

Aukščiau pateiktas metodas apima pirmiausia klasifikavimą, o tada stebėjimus. Nors galima atlikti pirminį stebėjimą, o vėliau stebėjimų rezultatus paskirstyti į atskiras kategorijas.

Geriau naudoti pirmąjį metodą. Tai leidžia atlikti stebėjimus pagal iš anksto nustatytą schemą, fiksuoti kiekvienos pasirinktos kategorijos stebėjimų rezultatus. Šie stebėjimai nėra atsitiktinio ar savavališko pobūdžio, o atliekami pagal tam tikrą planą; turėti aukštą baigtumo laipsnį. Iš skirtingų stebėtojų gautus rezultatus tyrėjui lengviau apibendrinti.

Kai atliekamas nestruktūrizuotas stebėjimas, stebėtojas fiksuoja visų rūšių elgesį tiriamame epizode. Toks elgesys dažnai naudojamas žvalgomuosiuose tyrimuose. Pavyzdžiui, statybinių įrankių įmonė gali siųsti darbuotojus pasidomėti šio įrankio naudojimo krypčių ir dažnumo namų statyboje. Stebėjimų rezultatai naudojami šiai priemonei tobulinti.

Kartais žmogų stebėtoją galima pakeisti specialiu mechaniniu įtaisu. Šį pakeitimą lemia didesnis tikslumas, mažesnė kaina arba funkcinės priežastys. Pavyzdžiui, tiriant gatvių eismą automatiniai įrenginiai fiksuoja kiekvieną automobilį, kurio ratai kirto specialią lentelę. Taip pat patikimiau ir lengviau tirti šeimos tam tikrų televizijos programų žiūrėjimo įpročius naudojant specialų įrenginį, nei remiantis žmogaus stebėjimais.

Dėl sėkmingas stebėjimai turi atitikti tam tikras sąlygas:

1. Stebėjimai turėtų būti atliekami per palyginti trumpą laiką. Pavyzdžiui, laiko ir sąnaudų požiūriu vargu ar verta stebėti viso namo pirkimo procesą. Nors tai galima padaryti dalimis, atskirais šio proceso etapais.
2. Stebimi procesai ir reiškiniai turi būti prieinami stebėjimui, vykti viešai. Šio reikalavimo netenkina, pavyzdžiui, privatus pokalbis.
3. Stebėjimuose turėtų būti elgiamasi tik tokiu elgesiu, kuris nėra pagrįstas dažnai kartojama, sisteminga veikla, kurios respondentas negali gerai atsiminti. Pavyzdžiui, žmogus dažniausiai neprisimena, kokios radijo programos paskutinį pirmadienį, važiuodamas į darbą, klausėsi savo automobilyje.

Idealiu atveju stebimi objektai neturėtų žinoti, kad jų elgesys yra stebimas. Kai kuriais atvejais stebėjimas yra vienintelis būdas gauti tiksli informacija. Pavyzdžiui, maži vaikai nesugeba žodžiu išreikšti savo požiūrio į naują žaislą, tačiau tokią informaciją galima gauti stebint, kaip vaikai žaidžia su šiuo žaislu ar ne.

Paprastai stebėjimo metodas naudojamas kartu su kitais metodais. Gauti rezultatai šiuo atveju papildo ir tikrina vienas kitą. Taigi, jei stebėjimas naudojamas kitais metodais gautų duomenų kontrolei, jis turėtų būti kuo griežčiau struktūrizuotas, vykdomas tokiomis sąlygomis, kokiomis buvo renkama juo kontroliuojama informacija.

Stebėjimo metodo trūkumai būdingi visiems kokybiniams tyrimams. Tiesioginis stebėjimas paprastai tiria elgesį tam tikromis sąlygomis. maža grupėžmonių, todėl kyla klausimas dėl gautų duomenų reprezentatyvumo. Šiuo atveju yra subjektyvi gautų duomenų interpretacija. Žmogaus suvokimas yra ribotas, todėl tyrėjas gali praleisti, nepastebėti kai kurių svarbių tiriamos situacijos apraiškų. Paprastai tyrėjas, remdamasis stebėjimo metodu, negali pagilinti gautų rezultatų ir atskleisti interesų, motyvų, santykių, kuriais grindžiamas tam tikras elgesys. Kai kuriais atvejais šį apribojimą galima įveikti, pavyzdžiui, tiriant vaikų reakciją į naujas žaislas. Be to, reikia turėti omenyje, kad stebėtojo buvimas gali turėti įtakos stebimai situacijai. Šios įtakos dydį labai sunku nustatyti.

Stebėjimas yra labai daug pastangų reikalaujantis metodas. Stebėjimų rezultatų sudarymas kartais užtrunka dvigubai daugiau laiko nei pats stebėjimas.

Naudojant stebėjimo metodą, reikia stengtis įveikti šiuos du trūkumus. Pirmasis yra noras „išsiurbti“ visą įsivaizduojamą ir neįsivaizduojamą informaciją iš nereprezentatyvių stebėjimų. Antrasis – pastangos neapgalvotai naudoti kiekybines charakteristikas. Kelias į sėkmę yra apgalvotas tiek kiekybinių, tiek kokybinių metodų naudojimas; atliekant tiek didelio masto apklausas, tiek stebėjimus mažose grupėse.

Gamta aplinką stebėjimas gali būti lauko, o tai reiškia, kad procesai vyksta natūralioje aplinkoje (parduotuvėje, prie vitrinos), arba laboratorijoje, t.y. atlikti dirbtinai sukurtoje situacijoje.

Stebėjimų rezultatai fiksuojami naudojant garso ar vaizdo aparatūrą, į sąsiuvinius ir kt.

Stebėjimo sunkumai skirstomi į subjektyvius (susijusius su stebėtojo asmenybe) ir objektyvius (nepriklausančius nuo stebėtojo).

Subjektyvūs stebėjimo sunkumai apima galimybę tyrėjui suprasti ir interpretuoti kitų žmonių elgesį ir veiksmus per savojo „aš“ prizmę, per savo vertybinių orientacijų sistemą, taip pat emocinį žmogaus suvokimo koloritą ir neišvengiamumą. tyrėjo praeities patirties įtakos stebėjimo rezultatams. Be to, stebėjimas visada yra pavaldus tyrimo tikslui, kuris nubrėžia stebimo apimtį, suteikiant jam atrankinį pobūdį. Todėl stebimų ir registruojamų faktų pasirinkimas labai priklauso nuo stebėtojo.

Objektyvūs stebėjimo sunkumai visų pirma apima ribotą stebėjimo laiką įvykio metu. Be to, ne visi dominantys veiksniai yra tiesiogiai stebimi.

Stebėtojo buvimas stebimajam gali sukelti gėdos jausmą, pakeisti įprastus elgesio stereotipus.

Asmeninės stebėtojo savybės, jo požiūrio į vykstančius įvykius pasireiškimas taip pat gali turėti rimtos įtakos stebimojo elgesiui.

Stebėjimas turėtų papildyti kitus rinkodaros tyrimo metodus ir būti naudojamas tada, kai tyrėjui reikalingos informacijos negalima gauti kitu būdu. Taip atsitinka, kai žmonės nenori arba negali tiksliai ir detaliai aprašyti savo veiksmų sekos. Įprastose situacijose žmonių veiksmai daugeliu atvejų įgyja „automatinį“ pobūdį. Tokiu atveju žmogui gana sunku pasakyti, kuriuos iš įprastų veiksmų jis atliko ir kodėl. Be to, pati dažnai pasikartojanti situacija jam mintyse tampa duota, o jos bruožai, būdingi bruožai išsitrina. Kita vertus, esant per dideliam emociniam stresui, žmogus iš pirmo impulso elgiasi tarsi be samprotavimo, o vėliau retai gali paaiškinti, kodėl atliko vieną veiksmą, o ne kitą.

Stebėdamas tiriamą veiklą iš išorės, stebėtojas gali fiksuoti tokias jos charakteristikas kaip tam tikrų veiksmų seka ir dažnumas, emocinės atmosferos pokyčiai ir pan., t.y. gauti informaciją, kurios negalima gauti naudojant kitus metodus.

Norint gauti tyrimo tikslams reikalingą informaciją, t.y. norint gauti informacijos apie svarbias tiriamo objekto savybes, nepraleisti jokių svarbių su jo veikla susijusių faktų ar reikšmingos informacijos apie jį, būtina iš anksto kruopščiai parengti stebėjimo planą ir programą. Planuojant būtina aiškiai nustatyti stebėjimo laiką ir informacijos rinkimo priemones. Be to, tyrėjui svarbu išspręsti stebėjimų apimties ribojimo klausimą, atsižvelgiant į jo turimas galimybes (laiką, finansus, asistentų skaičių ir jų kvalifikaciją), taip pat atsižvelgti į galimas kliūtis ( administraciniai ar psichologiniai sunkumai, sunkumai, susiję su informacijos gavimu ir fiksavimu).

Išskiriami šie stebėjimo etapai.

Tikslo nustatymas, uždavinių nustatymas, stebėjimo objekto ir subjekto nustatymas. Atsižvelgiant į tyrimo tikslus, dažniausiai stebėjimo objektu pasirenkamas vienas arba ribotas objekto veiklos aspektų skaičius, pavyzdžiui, pirkėjo judėjimo maršrutas. prekybos aukšte parduotuvė.

Patekimo į aplinką užtikrinimas, atitinkamų leidimų gavimas, ryšių su žmonėmis užmezgimas.

Stebėjimo metodo pasirinkimas ir procedūros sukūrimas remiantis iš anksto surinktomis medžiagomis.

Prieš tęsiant stebėjimą, būtina iš anksto pasirinkti ženklus, stebėjimo vienetus, pagal kuriuos bus galima spręsti apie tyrėją dominančią situaciją. Kaip stebėjimo vienetas (o iš stebimojo pusės tai yra elgesio vienetas), galima nustatyti ir užfiksuoti bet kokį sudėtingą skirtingo pobūdžio veiksmų rinkinį, pavyzdžiui, pirkėjas gali tiesiog pažvelgti į tam tikrą prekę, o gal pasiimk.

Tam, kad stebėjimo duomenys būtų suprantami kitiems tyrėjams, o to paties tipo tyrimų rezultatai būtų palyginami, būtina sukurti kalbą, sąvokų sistemą, kuria bus aprašomi stebėjimo rezultatai. Pavyzdžiui, jei į reklamą parduotuvėje reaguojama, ji turi būti aiškiai identifikuota ir užfiksuota Skirtingos rūšys emocinės būsenos apraiškos (kategorijos): ramybė, susijaudinimas ir kt.

Techninių dokumentų ir įrangos rengimas (kortelių, protokolų, instrukcijų stebėtojams dauginimas, techninės įrangos, raštinės reikmenų paruošimas ir kt.).

Parengus planą, atliekami stebėjimai, renkami duomenys, kaupiama informacija.

Čia pirmiausia reikia atrinkti stebėtojus. Be tokių savybių kaip dėmesys, kantrybė, gebėjimas fiksuoti pokyčius stebimoje situacijoje, vienas iš pagrindinių reikalavimų stebėtojui yra sąžiningumo reikalavimas.

Stebėtojas turi nuolat stebėti savo veiksmus, kad jų įtaka stebimai situacijai, taigi ir jos pokyčiui, būtų minimali.

Labai svarbu, kad kiekvienas stebėtojas būtų tinkamai apmokytas. Stebėtojo mokymas apima gebėjimo matyti reikšmingus veiksmus, taip pat gebėjimo prisiminti ir saugoti tikslius įrašus ugdymą.

Reikia atsiminti, kad bet kuriuo momentu žmogus gali vienu metu suvokti nuo penkių iki dešimties atskirų vienetų. Jei kalbame apie gana plačią stebėjimų sritį, patartina darbą patikėti keliems stebėtojams, griežtai paskirstant funkcijas.

Geriausias būdas paruošti stebėtojus yra pratybos, kuriose stažuotojai užsirašo užrašus, stebint specialiai suvaidintas arba filmuojamas situacijas.

Jei tai neįmanoma, tyrėjas gali parengti padėjėjus tikri pastebėjimai. Norėdami tai padaryti, būtina, kad jis kartu su mokomaisiais dalyvautų stebėjime ir vestų lygiagrečius įrašus. Po stebėjimo lyginami tyrėjo ir mokinio užrašai, o tyrėjas paaiškina svarbiausius ir sunkiausius dalykus.

Svarbus žingsnis rengiant stebėtoją yra instrukcijų kūrimas. Gerai parengta instrukcija palengvina stebėtojų darbą ir suvienodina jų renkamą medžiagą.

Nurodymai duoda tikslius nurodymus, pagal kokius kriterijus tam tikri veiksmai, įvykiai, reiškiniai bus priskiriami vienai ar kitai kategorijai. Taip pat pabrėžiama būtinybė vesti įrašus griežtai laikantis esamų kategorijų. Taigi, stebėtojas negali pažymėti „agresyvumo“, jei ši kategorija kode nepažymėta.

Instrukcijoje taip pat turi būti nustatyti pastebėtų įvykių fiksavimo būdo reikalavimai; jame gali būti paaiškinimų, kaip naudoti taikomas matavimo skales.

Jei įrašant reikia interpretuoti tiriamų asmenų ketinimus, instrukcijose turi būti nurodytas principas arba išvardyti rodikliai, kuriais remdamasis stebėtojas priims sprendimus. Visa tai būtina siekiant užtikrinti, kad visi stebėtojai, esant galimybei, pastebėjimus vertintų vienodai.

Stebėjimų rezultatų fiksavimas gali būti atliekamas: a) trumpalaikiu fiksavimu, atliekamu „ant karšto tako“, kiek leidžia vieta ir laikas; b) kortelės, naudojamos informacijai, susijusiai su stebimais asmenimis, reiškiniais, procesais registruoti; c) stebėjimo protokolas, kuris yra išplėstinė kortelės versija; d) stebėjimų dienoraštis, kuriame diena iš dienos sistemingai įrašoma visa reikalinga informacija, teiginiai, asmenų elgesys, jų pačių apmąstymai, sunkumai; e) nuotrauka, vaizdo įrašas, garso įrašas.

Stebėjimų rezultatų fiksavimas kartu yra ir dvigubos kontrolės priemonė: stebėtojo kontrolė ir galimų nukrypimų stebimos situacijos ar proceso viduje kontrolė.

Nestruktūruotas stebėjimas (žr. toliau) dažniausiai neturi standžių fiksavimo formų. Čia visų pirma svarbu, kad įrašas leistų nustatyti, kas yra tik stebėjimas, o kas tam tikru mastu – stebimų įvykių interpretacija. Priešingu atveju stebėjimo duomenys bus sumaišyti su išvadomis.

Stebėjimo stebėjimas gali būti vykdomas įvairiais būdais: a) vykstant pokalbiui su situacijos dalyviais; b) nuoroda į dokumentus, susijusius su šiuo įvykiu; c) savo ir kito taip pat kvalifikuoto stebėtojo stebėjimo rezultatų palyginimas; d) stebėjimo ataskaitų siuntimas kitiems tyrėjams, siekiant pakartoti stebėjimus.

Stebėjimo ataskaitoje turi būti: a) kruopštus stebėjimo laiko, vietos ir aplinkybių dokumentavimas, b) informacija apie stebėtojo vaidmenį tyrime, stebėjimo būdą; c) stebimų asmenų charakteristikos; d) paties stebėtojo pastabos ir interpretacijos; e) gautų rezultatų patikimumo įvertinimas.

Paprastai naudojamas vienas iš trijų patikimumo vertinimo tipų:

• stebėtojų susitarimo koeficientas (tą patį įvykį vienu metu stebi skirtingi stebėtojai);
• stabilumas (vienas ir tas pats stebėtojas stebi skirtingu laiku);
• patikimumo koeficientas (skirtingi stebėtojai stebi skirtingu laiku).

Planuodamas stebėjimą, tyrėjas pirmiausia turi parengti hipotezę, kuria remiantis sudaryti tų faktų, reiškinių, kurie sudaro stebimą situaciją ir atitinka tyrimo tikslus, klasifikavimo sistemą. Be to užfiksuoti faktai bus pavieniai, neapibrėžti ir todėl beprasmiški. Tačiau ši klasifikavimo sistema neturėtų būti pernelyg išsami ir griežta. Tokiu atveju tyrėjas bus priverstas atmesti visus į jį netelpančius faktus.

Stebėtojas, neturintis klasifikavimo sistemos, gali daug matyti, bet labai mažai pataisyti ir apibrėžti. Tyrėjas, turintis pernelyg išsamią ir griežtą klasifikavimo sistemą, dažniausiai fiksuos tik tuos reiškinius ir faktus, kurie gali patvirtinti jo preliminarias sąvokas.

Rengiant stebėjimo planą, būtina nustatyti reikšmingiausias sąlygų ir situacijų, kuriose vyksta stebimojo veikla, ypatybes, t.y. Nuspręskite, kur ir kada stebėti.

3. Fokuso grupės metodas

Yra keturi pagrindiniai taikymo tikslai šis metodas:

1. Idėjų generavimas, pvz., produkto tobulinimas, gaminio dizainas, pakuotė ar naujo produkto kūrimas.
2. Vartotojų šnekamosios kalbos žodyno studijavimas, kuris gali būti naudingas, tarkime, vedant reklamos kampanija, anketų sudarymas ir kt.
3. Supažindinimas su vartotojų poreikiais, jų suvokimu, motyvais ir požiūriu į tiriamą prekę, jos prekės ženklą, jos skatinimo būdus, o tai labai svarbu nustatant tikslus. rinkodaros tyrimai.
4. Geresnis kiekybinių tyrimų metu surinktų duomenų supratimas. Kartais tikslinės grupės nariai padeda geriau suprasti apklausos rezultatus.
5. Emocinių ir elgesio reakcijų į tam tikras reklamos rūšis tyrimas.

Dažniausiai grupės darbas fiksuojamas naudojant garso ir vaizdo aparatūrą, o jos rezultatai gali būti kiekybinio tyrimo pagrindu, pavyzdžiui, apklausos būdu.

Akivaizdu, kad šio metodo panaudojimo galimybes ir efektyvumą stipriai įtakoja kultūra, bendravimo tradicijos ir kt. įvairių regionų ir šalių gyventojai. Į tai atsižvelgiama formuojant tikslinę grupę, pavyzdžiui, nustatant jos dydį, moderatoriaus vaidmenį ir veiklos laipsnį.

Optimalus tikslinės grupės dydis svyruoja nuo 8 iki 12 žmonių. Esant mažesniam dalyvių skaičiui, nesukuriama reikiama dinamika produktyviam grupės darbui, o vedėjas turi įdėti daug pastangų, kad aktyvintų grupės darbą. Grupės dydžiui viršijant 12 žmonių, sunku pradėti produktyvias diskusijas, grupė gali susiskirstyti į pogrupius, kuriuose galima kalbėtis abstrakčiomis temomis, o pačioje diskusijoje dalyvauja tik keli žmonės.

Deja, sunku iš anksto nustatyti grupės sudėtį. Pavyzdžiui, norą dalyvauti diskusijoje išreiškia 12 žmonių, tačiau iš tikrųjų dalyvauja tik 6 žmonės.

Kalbant apie grupės sudėtį, rekomenduojama ją formuoti remiantis jos dalyvių sudėties homogeniškumo principu (pagal amžių, veiklos rūšį, šeimyninę padėtį ir kt.). Tokiu atveju, manoma, sudaromos geriausios sąlygos nevaržomai diskusijai.

Grupės narių pasirinkimą pirmiausia lemia tyrimo tikslai. Pavyzdžiui, jei siekiama generuoti naujas idėjas apie produktų pakuotę, fokuso grupės dalyviais kviečiami vartotojai, įsigiję tam tikro prekės ženklo produktus. Dažniausiai potencialūs dalyviai kviečiami dalyvauti diskusijoje telefonu, nors kartais norinčiųjų dalyvauti grupėje tarp pirkėjų randama tiesiog parduotuvėje. Pageidautina, kad vedėjas dalyvautų grupės formavimo procese.

„Verbuodami“ grupės narius, jie naudoja ir piniginę apmokėjimo už savo darbą formą, ir natūra – laisvo aprūpinimo tam tikromis prekėmis forma. Labai dažnai fokuso grupės dienos išvakarėse potencialiems dalyviams tai primenama. Tokiu atveju, atsisakius dalyvauti diskusijoje, tokius dalyvius galima pakeisti.

Geriausia, kai tikimasi, kad diskusija truks ilgiau nei 1,5 valandos, ją reikėtų surengti tokioms diskusijoms pritaikytoje patalpoje, geriausia prie apskrito stalo, protiniam darbui palankioje ramybės ir tylos atmosferoje.

Fokuso grupės sėkmė daugiausia priklauso nuo lyderio efektyvumo, kuris, remdamasis giliu diskusijos tikslų ir uždavinių supratimu, valdo savo elgesį be tiesioginio įsikišimo į diskusijos eigą. Jis turėtų siekti pusiausvyros tarp natūralios diskusijos tarp dalyvių ir aptariamos temos vengimo. Fasilitatorius turėtų būti labai komunikabilus asmuo, rodantis didelį susidomėjimą ir įsitraukimą į grupės narių pozicijas ir pastabas. Paprastai, dar prieš pradedant diskusiją fokusinėje grupėje, moderatorius parengia detalų jos darbo planą, siekia pakelti savo žinių lygį aptariamais klausimais.

Analizuojant grupės darbo rezultatus, reikėtų atsižvelgti į du svarbius veiksnius. Pirma, išversti diskusijos dalyvių teiginius į aptariamos temos kategorijų ir sąvokų kalbą bei nustatyti jų nuomonių nuoseklumo laipsnį.

Antra, būtina nustatyti, kiek tikslinės grupės dalyvių savybės būdingos tiriamos tikslinės rinkos vartotojams.

Pagrindiniai tikslinės grupės pranašumai yra šie:

1. Gebėjimas sąžiningai ir laisvai reikšti savo nuomonę, generuoti naujas idėjas, ypač jei diskusijoje naudojamas smegenų šturmo metodas.
2. Galimybė klientui dalyvauti formuojant diskusijos tikslus ir uždavinius, stebėti grupės darbą sukelia gana didelį pasitikėjimą savo darbo rezultatu. Klientas kartais pradeda naudoti šiuos rezultatus praktinis darbas dar prieš oficialų pranešimą.
3. Įvairios šio metodo naudojimo instrukcijos, kaip aptarta anksčiau.
4. Gebėjimas tirti respondentus, kurie formalesnėse, struktūriškesnėse situacijose negali mokytis, nenori, pavyzdžiui, dalyvauti apklausoje.

Apibendrinant tai, kas išdėstyta aukščiau, šio metodo trūkumai yra galimas nereprezentatyvumas, subjektyvi gautų rezultatų interpretacija, didelės išlaidos vienam grupės nariui.

Tai, kad tikslinės grupės darbo rezultatai gali būti nereprezentatyvūs visos populiacijos atžvilgiu, juos lemia tai. Tokios grupės darbe, kaip taisyklė, dalyvauja respondentai, kurie yra aktyvesni ir linkę reaguoti į tokio tipo pasiūlymus, lyginant su visa visuomene. Be to, tai palengvina nedidelė, kaip taisyklė, vienalytė tikslinės grupės sudėtis, kurioje paskutinę akimirką gali būti profesionalių respondentų.

Grupės darbo rezultatų interpretavimo subjektyvumą lemia tai, kad galima susikoncentruoti į faktus, paremiančius lyderio požiūrį ir ignoruoti kitus požiūrius. Be to, kliento dalyvavimas rengiant ir vykdant tikslinę grupę taip pat gali nulemti norimus rezultatus. Kaip minėta anksčiau, užsakovas gali naudotis grupės darbo rezultatais dar prieš gaudamas tarnybinę ataskaitą.

Šio metodo naudojimo išlaidos nustatomos taip. Taigi Jungtinėse Valstijose daugybės telefoninių pokalbių kaina yra apie 25 USD vienam dalyviui. Tikslinės grupės paskata kainuoja apie 30 USD. Kvalifikuoto vedėjo atlyginimas už vieną seansą – 1500-2000 dolerių. Be to, reikėtų atsižvelgti į patalpų nuomos išlaidas, techninių priemonių naudojimo išlaidas. Paprastai šios išlaidos yra šimtai dolerių už nuomos valandą. Tada atsiranda paslėptų išlaidų, kurios nėra tiesiogiai įtraukiamos į bendras išlaidas, pavyzdžiui, dėl užsakovo dalyvavimo tyrime.

Šiuolaikinių komunikacijos technologijų naudojimas išplečia tikslinių grupių panaudojimo spektrą. Pavyzdžiui, organizuoti dviejų grupių, rengiančių užsiėmimą skirtinguose miestuose, sąveiką.

4. Kiti kokybiniai metodai

Žemiau bus trumpai aprašyti šie kokybinio tyrimo metodai: giluminiai interviu, protokolų analizė ir projekciniai metodai.

Išsamus interviu susideda iš tiriamųjų klausimų, kuriuos kvalifikuotas pašnekovas užduoda respondentui, kad suprastų, kodėl jis elgiasi tam tikru būdu arba ką galvoja apie tam tikrą problemą. Respondentui užduodami klausimai nagrinėjama tema, į kuriuos jis atsako bet kokia forma. Tuo pačiu metu pašnekovas užduoda tokius klausimus: „Kodėl taip atsakėte?“, „Ar galite pagrįsti savo požiūrį?“, „Ar galite pateikti kokių nors ypatingų argumentų?“ Atsakymai į tokius klausimus padeda pašnekovui geriau suprasti respondento galvoje vykstančius procesus.

Šis metodas naudojamas renkant informaciją apie naujas koncepcijas, dizainą, reklamą ir kitus produktų reklamavimo būdus; tai padeda geriau suprasti vartotojų elgseną, emocinius ir asmeninius vartotojų gyvenimo aspektus, sprendimų priėmimą individo lygmeniu, gauti duomenis apie tam tikrų produktų naudojimą.

Čia visų pirma reikia pasiekti geranoriškos atmosferos bendraujant su pašnekovu. Tam būtina, kad:

• pašnekovas klausė pašnekovo kantriai ir draugiškai, tačiau buvo kritiškas;
• pašnekovas nedarė spaudimo pašnekovui;
• nediskutavo.

Jis gali kalbėti ir klausti tik esant tam tikroms sąlygoms:

• padėti pašnekovui kalbėti;
• išsklaidyti jo nerimą, kuris gali trukdyti užmegzti kontaktą tarp pašnekovo ir pašnekovo;
• grąžinti pokalbį prie klausimo, kuris buvo praleistas arba nepakankamai aptartas.

Pageidautina, kad pašnekovas būtų dėmesingas tiek žodiniam dizainui, tiek žodžių jausmams.

Sunkiausia yra apibendrinti atskirų apklausų duomenis į galutinę ataskaitą. Naudojant šį metodą, naudojamas magnetofonas arba saugomi detalūs įrašai.

Protokolo analizė susideda iš atsakovo pastatymo į tam tikrą sprendimo priėmimo situaciją, o jis turi žodžiu apibūdinti visus veiksnius ir argumentus, kuriais jis vadovavosi priimant sprendimą. Kartais taikant šį metodą naudojamas magnetofonas. Tada tyrėjas analizuoja respondentų pateiktus protokolus.

Protokolinės analizės metodas naudojamas analizuojant sprendimus, kurių priėmimas paskirstomas laikui bėgant, pavyzdžiui, sprendimas pirkti namą. Šiuo atveju tyrėjas renka atskiri sprendimai imtasi atskirais jo etapais.

Be to, šis metodas naudojamas analizuojant sprendimus, kurių priėmimo procesas yra labai trumpas. Šiuo atveju protokolo analizės metodas tarsi sulėtina sprendimų priėmimo greitį. Pavyzdžiui, pirkdami kramtomąją gumą žmonės dažniausiai apie šį pirkinį nesusimąsto. Protokolo analizė leidžia suprasti kai kuriuos vidinius tokių pirkimų aspektus.

Naudojant projekcijos metodai Respondentai yra patalpinti į tam tikras imituojamas situacijas, tikintis, kad respondentai pateiks apie save informaciją, kurios nėra tiesioginiuose pokalbiuose, pvz., narkotikų vartojimas, alkoholio vartojimas, patarimai ir pan. Galima išskirti šiuos specifinius metodus, kurie yra projekcinių metodų dalis: asociatyviniai metodai, sakinio užbaigimo testavimas, iliustracijų testavimas, piešimo testavimas, vaidmenų žaidimas, retrospektyviniai pokalbiai ir kūrybine vaizduotės pagrindu vykstantys pokalbiai.

Asociatyvūs metodai apima asociatyvius pokalbius ir asociatyvų žodžių testavimą arba žodžių susiejimą. Asociatyvaus pokalbio metu respondentas vadovaujasi tokio pobūdžio klausimais: „Kas jus verčia galvoti apie tą ar aną...?“, „Kokios mintys dabar kyla dėl ....?“ ir tt Šis metodas leidžia pašnekovui pasakyti viską, kas jam šauna į galvą. Jei kai kuriems respondentams sunku išsiaiškinti savo pageidavimų lygį, jei tik dėl nepakankamo žodyno, jie apsiriboja keliais atsakymais.

Asociatyvus žodžių testas susideda iš žodžių skaitymo respondentui, kuris atsakydamas turi ištarti pirmąjį žodį, kuris jam atėjo į galvą. Pavyzdžiui, tikrinami reklamoje naudojami žodžiai, prekių pavadinimai, prekių ženklai. Taigi bandoma atskleisti tikruosius respondentų jausmus testo objekto atžvilgiu. Kartu fiksuojamas ir atsako delsos laikas, turint omenyje, kad didelis atsako delsimas reiškia, kad nėra aiškiai apibrėžtos bandomojo žodžio asociacijos su kai kuriais kitais žodžiais (malonus, gražus, negražus, neestetiškas...). Tarkime, išbandėme naujo gaiviojo gėrimo pavadinimų variantus. Respondentai-studentai vieną iš pavadinimų derino su tokiais žodžiais kaip „lengvas, šnypščiantis, šaltas“, kurie iš esmės atitiko tikrąsias šio gėrimo vartojimo savybes.

Sakinio užbaigimo testas susideda iš to, kad respondentams pateikiamas nebaigtas sakinys, kurį jie turi užbaigti savais žodžiais. Atlikdamas šią užduotį, respondentas turi pateikti šiek tiek informacijos apie save. Tarkime, arbatos įmonė nusprendžia išplėsti savo rinką ir paaugliams. Tyrėjas paprašė vienos iš mokyklų mokinių užbaigti šiuos sakinius:

• Tas, kuris geria arbatą, yra......
• Arbatą gera gerti, kai ......
• Mano draugai mano, kad arbata yra...

Toliau analizuojamos sakinių galūnės. Tarkime, pirmojo sakinio galūnėse vyrauja tokie žodžiai kaip „sveikas“, „švitrus“. Atlikite tą patį su likusiais pasiūlymais. Tokio tyrimo rezultatas gali būti noras reklamuoti arbatą tiriamame rinkos segmente.

Iliustracijų testavimas susideda iš to, kad tyrimo dalyviams parodoma tam tikra iliustracija (piešinys ar nuotrauka), vaizduojanti žmones, patekusius į tipinę situaciją ir sprendžiančius tam tikras problemas, ir prašoma apibūdinti savo reakciją į ją. Tyrėjas analizuoja šių aprašymų turinį, siekdamas nustatyti šios iliustracijos sukeltus jausmus, reakcijas. Šis metodas naudojamas atrenkant geriausius reklamos variantus, brošiūrų iliustracijas, vaizdus ant pakuočių ir kt., taip pat juos lydinčias antraštes. Gautos medžiagos analizė rodo, kad daugeliu atvejų žmonės perkelia savo pačių problemas personažams ir taip lengviau suteikia informaciją, kurios nedrįstų pateikti tiesiogiai.

Bandant iliustracijas, gali būti, kad laisvoje vietoje virš vieno iš veikėjų galvos, paprastai vaizduojamas tiesiog kontūrai, rašomi jo komentarai apie paveiksle pavaizduotą situaciją, o po to analizuojami šie užrašai. Pašnekovas turi atsistoti į šio personažo vietą ir už jį atsakyti.

Atlikdami vaidmenis, dalyvių prašoma įvesti vieno iš veikėjų vaidmenį konkrečioje situacijoje (draugo, kaimyno, kolegos) ir apibūdinti savo veiksmus tiriamoje situacijoje. Tokiu būdu tiriamos teigiamos arba neigiamos latentinės reakcijos, jausmai, vertybių sistemos. Pavyzdžiui, dalyvis pristatomas į situaciją, kai jo draugas nusipirko brangų tam tikros markės automobilį ir prašomas pakomentuoti šį pirkinį trečiajai šaliai.

Retrospektyvinio pokalbio metu pašnekovo prašoma prisiminti kai kurias scenas, veiksmus, nurodančius sritį, kurią nori studijuoti. Egzaminuotojas padeda pašnekovui prisiminti, išsamiai aprašyti tai, ką jis prisimena. Pavyzdžiui, pokalbio metu pašnekovas aprašo, kaip surūko pirmąją dienos cigaretę.

Vykdydamas pokalbį, paremtą kūrybine vaizduote, pašnekovas patenka į tam tikrą hipotetinę situaciją. Pokalbio vedimo būdas – energingai paskatinti žmogų įsivaizduoti savo reakcijas, jausmus, elgesį, kuris jam būtų būdingas, jei jis būtų panašioje situacijoje. Savo požiūrį, jausmus, idėjas tiriama tema jis projektuoja į ateitį.

Visų aukščiau išvardintų metodų įgyvendinimas grindžiamas aukštu juos vykdančių asmenų profesionalumu, o tai lemia dideles jų įgyvendinimo išlaidas. Tai ypač pasakytina apie gautų rezultatų interpretavimą. Todėl komercinės rinkodaros tyrimuose šie metodai nėra plačiai naudojami.

Paprastai šie metodai naudojami po to, kai tyrėjas, remdamasis apklausa, jau gavo informaciją, kuri suteikia galimybę suformuluoti kelias hipotezes, kurios arba pasitvirtins, arba paneigs.

Be to, tarp kokybinių metodų yra fiziologiniai matavimai, pagrįsti nevalingų respondentų reakcijų į rinkodaros stimulus tyrimu. Atliekant tokius matavimus, naudojama speciali įranga. Pavyzdžiui, mokinių išsiplėtimas ir judėjimas fiksuojamas studijuojant tam tikras prekes, paveikslėlius ir pan. Be to, galima išmatuoti respondentų odos elektrinį aktyvumą ir prakaitavimą, apibūdinantį jų sužadinimo laipsnį. Tačiau šis metodas yra neįprasto pobūdžio, todėl respondentus gali nervinti. Jo naudojimas neleidžia atskirti teigiamų reakcijų nuo neigiamų.

Pavyzdys yra specialių eksperimentų atlikimas, siekiant nustatyti vaikų požiūrį į įvairius žaislus. Jų įgyvendinimo metu stebimas vaikų elgesys. Vaikų akivaizdoje išdėliojami įvairūs žaislai (įvairių tipų, spalvų, iš skirtingos medžiagos) bei kontaktinių ir nekontaktinių jutiklių pagalba fiksuojamas vaizdo filmavimas, akių judesiai, vyzdžio dydis, pulso dažnis, prakaitavimas, žaislų tyrimo seka ir pobūdis.

Fiziologiniai matavimai dėl šių priežasčių retai naudojami rinkodaros tyrimuose.

5. Apklausos metodai

Leiskite mums išsamiau apibūdinti kiekybinius pirminių duomenų rinkimo metodus arba apklausos metodus.

Apklausa susideda iš pirminės informacijos rinkimo tiesiogiai užduodant žmonėms klausimus apie jų žinių lygį, požiūrį į produktą, pageidavimus ir pirkimo elgseną. Apklausa gali būti struktūrizuota arba nestruktūrizuota; pirmuoju atveju visi respondentai atsako į tuos pačius klausimus, antruoju atveju pašnekovas klausimus užduoda priklausomai nuo gautų atsakymų.

Atliekant apklausą respondentų grupei gali būti atliekama viena arba kelios apklausos. Pirmuoju atveju gaunamas tam tikras šios grupės skerspjūvis pagal daugelį fiksuoto laiko momento parametrų (skerspjūvio tyrimas - „skerspjūvio“ tyrimas). Pavyzdžiui, žurnalų ir laikraščių redakcijos atlieka vienkartines atrankines savo skaitytojų apklausas pagal tokius parametrus kaip amžius, lytis, išsilavinimo lygis, profesija ir kt. Kadangi paprastai šiuose tyrimuose naudojami dideli imčių dydžiai, šie tyrimai paprastai vadinami imčių apklausomis.

Antruoju atveju ta pati respondentų grupė, vadinama panele, pakartotinai tiriama per tam tikrą laikotarpį (longitudinis tyrimas – „longitudinal“ tyrimas). Įvairių tipų plokštės naudojamos daugelyje rinkodaros tyrimų. Šiuo atveju dažnai sakoma, kad naudojamas panelinis apklausos metodas.

Apklausos metodai turi šiuos privalumus.

1. Aukštas standartizacijos lygis dėl to, kad visiems respondentams užduodami tie patys klausimai su vienodais atsakymų variantais.
2. Įgyvendinimo paprastumas slypi tuo, kad nebūtina lankytis pas respondentus, duodant jiems anketas paštu ar telefonu; nereikia naudoti techninėmis priemonėmis ir įtraukti aukštos kvalifikacijos specialistus, pavyzdžiui, naudojant fokuso grupės metodą, giluminius interviu ir pan.
3. Galimybė laikyti gilią analizę yra užduoti tolesnius klausimus. Pavyzdžiui, dirbančių mamų klausiama, kaip svarbu buvo atsižvelgti į mokyklos vietą renkantis mokyklą savo vaikams. Kitas klausimas – kiek mokyklų buvo svarstomos kaip galimos galimybės. Tada užduodami klausimai apie profesiją, darbo ypatumus, pajamas, šeimos dydį.
4. Lentelių sudarymo ir statistinės analizės galimybę sudaro matematinės statistikos metodų ir atitinkamų asmeninių kompiuterių programinės įrangos paketų naudojimas.
5. Gautų rezultatų analizė konkrečių rinkos segmentų atžvilgiu. Taip yra dėl galimybės suskirstyti bendrą imtį į atskiras imties dalis pagal demografinius ir kitus kriterijus.

2 lentelė
Anketos pavyzdys

1. Ar jums patinka dėvėti marškinėlius?
Taip___
Ne___
Nėra nuomonės___

2. Kuo tau patinka šie marškinėliai?
- stilius
- kokybė

3. Kas tau nepatinka šiuose marškinėliai?
- stilius
- kokybė
- kažkas kita (nurodykite)

4. Kaip vertinate šių marškinėlių kokybę?
- puikiai
- Gerai
- vidutinis
- blogai

5. Jei nuspręsite įsigyti šiuos marškinėlius, kokia kaina jums tiks?
nurodykite skaičių rubliais ________

6. Jei perkate marškinėlius, kokiam tikslui?
kasdieniniam dėvėjimui__
poilsiui__
sportui__
kitiems kaip dovana__

Respondento duomenys
Aukštas:
vyras__
žmonos__

Amžius (apskritimas):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 ir vyresni

Įveskite visas savo namų ūkio pajamas (JAV doleriais):
Iki 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Daugiau nei 1000 tūkstančių dolerių

Informacija apklausų metu iš respondentų renkama trimis būdais:

1. Interviuotojams pateikiant klausimus respondentams, atsakymus, į kuriuos pašnekovas įrašo (2 lentelėje pateiktas anketos, naudojamos apklausiant pirkėjus apie jų požiūrį į tam tikro prekės ženklo marškinėlius, pavyzdys);
2. Užduodant klausimus kompiuteriu;
3. Respondentams savarankiškai pildant anketas.

Pirmasis metodas turi šiuos privalumus:

1. Prieinamumas Atsiliepimas su respondentais, o tai leidžia valdyti apklausos procesą.
2. Galimybė užmegzti pasitikėjimą tarp respondento ir pašnekovo apklausos pradžioje.
3. Gebėjimas apklausos metu atsižvelgti, pavyzdžiui, į respondentų ypatybes ir išsilavinimo lygį, padeda respondentui suprasti naudojamų skalių gradacijas.

Šio metodo trūkumai tiksliai atitinka antrojo pranašumus ir bus aptarti toliau.

Antrojo metodo pranašumai yra šie:

1. Didelis įgyvendinimo greitis šis požiūris lyginant su interviu akis į akį. Kompiuteris gali greitai užduoti klausimus, pritaikytus atsakymams į ankstesnius klausimus; greitai surinkti atsitiktinai pasirinktus telefono numerius; atsižvelgti į kiekvieno respondento savybes.
2. Pašnekovo klaidų nebuvimas, jis nepavargsta, negali būti papirktas.
3. Paveikslėlių, grafikų, vaizdo medžiagos, integruotos į kompiuterio ekrane atsirandančius klausimus, naudojimas.
4. Duomenų apdorojimas realiu laiku. Gauta informacija yra tiesiogiai siunčiama į duomenų bazę ir bet kuriuo metu yra prieinama lentelėms ir analizei.
5. Subjektyvios pašnekovo savybės neturi įtakos gaunamiems atsakymams, ypač asmeniniams klausimams. Respondentai nesistengia pateikti atsakymų, kurie patiktų pašnekovui.

Tarp trūkumų kompiuterinis metodasį tyrimus įeina gana didelės išlaidos dėl kompiuterių, programinės įrangos įsigijimo ir naudojimo, kompiuterinių virusų valymo po kiekvieno tyrimo ir kt.

Trečiojo metodo pagrindinė ypatybė yra ta, kad respondentas į jam perduotos ar atsiųstos anketos klausimus atsako savarankiškai, nedalyvaujant pašnekovui ar nenaudojant kompiuterio.

Šio metodo pranašumai yra šie:

1. Santykinai maža kaina, nes trūksta pašnekovų, kompiuterinės technikos.
2. Savarankiškas atsakymų į klausimus organizavimas respondentų, kurie savarankiškai pasirenka atsakymų į klausimus laiką ir greitį, sukuria jiems patogiausias sąlygas atsakyti į klausimus.
3. Pašnekovo ar kompiuterio įtakos nebuvimas, o tai sukuria patogesnę aplinką respondentams atsakyti į klausimus.

Šio tyrimo metodo trūkumai pirmiausia yra tai, kad respondentui savarankiškai kontroliuojant atsakymus į anketos klausimus, jo atsakymuose gali būti klaidų dėl nesusipratimo, dėmesio stokos ir pan., jie gali būti neišsamūs; gali būti pažeistas apklausos laikas arba anketos iš viso nebus grąžinamos. Dėl to, kas išdėstyta pirmiau, klausimynai turėtų būti rengiami pačiu kruopščiausiu būdu, juose turi būti pateiktos aiškios ir išsamios instrukcijos.

6. Panelės tyrimo metodas

Pagrindinė šio metodo koncepcija yra skydo sąvoka.

Grupė – tiriamų vienetų, kuriems atliekami pakartotiniai tyrimai, imtis, o tyrimo objektas išlieka pastovus. Grupės nariais gali būti pavieniai vartotojai, šeimos, prekybos ir pramonės organizacijos, ekspertai, kurie su tam tikromis išlygomis išlieka nuolatiniai. Panelinės apklausos metodas turi pranašumų prieš įprastines vienkartines apklausas: leidžia palyginti vėlesnių apklausų rezultatus su ankstesnių tyrimų rezultatais ir nustatyti tiriamų reiškinių raidos tendencijas ir dėsningumus; užtikrina didesnį imties reprezentatyvumą, palyginti su bendra visuma.

Visų tipų panelės skirstomos pagal egzistavimo laiką, tiriamų vienetų (dalykų) pobūdį, tiriamų problemų pobūdį (studijų dalykus), informacijos gavimo būdus.

Pagal egzistavimo laiką plokštės skirstomos į trumpalaikes (yra ne daugiau kaip metai) ir ilgalaikes (ne ilgiau kaip penkerius metus).

Ilgalaikiai skydeliai gali teikti nuolatinę arba periodinę informaciją. Nuolatinė informacija kasdien įrašomas į dienynus, o patys dienoraščiai reguliariai siunčiami studijų organizatoriams. Periodinė informacija gaunama, nes atliekamos apklausos užpildytų anketų forma.

Pagal tiriamų vienetų pobūdį plokštės skirstomos į:

• vartotojas, kurio nariai yra individualūs vartotojai, šeimos ar namų ūkiai (pavyzdžiui, JAV NFO Research, Inc. sukūrė vartotojų grupę, kuri apima 450 000 namų ūkių);
• prekyba, kurios nariai yra prekybos organizacijos ir su prekyba užsiimantys asmenys;
• pramonės įmonės, gaminantis tiriamas prekes;
• ekspertai – tiriamos problemos ekspertai.

Grupės sudėtis daugiausia lemia apklausų metu gautą informaciją. Sunkiausia yra šeimos ir individualių vartotojų panelių formavimas. Prekybos grupės, pramonės grupės ir ekspertų grupės turi pranašumą, nes turi mažiau narių nei vartotojų grupės, todėl sumažėja jų kūrimo ir stebėjimo išlaidos.

Pagal tiriamų problemų pobūdį panelės skirstomos į bendrąsias ir specializuotas. Gali būti sukurtos specializuotos plokštės, skirtos atskiriems produktams ar produktų grupėms ištirti. Pavyzdžiui, jie naudojami gaminiams ir naujų produktų koncepcijoms išbandyti; sekti rinkos tendencijas, pavyzdžiui, tirti rinkos dalies rodiklio dinamiką; šaltinių, iš kurių vartotojai gauna informaciją apie naujus produktus, nustatymas; vaizdo skelbimų testavimas.

Jei bendrosios panelės sudaromos reprezentuojančios regiono gyventojų sudėtį, tai specializuotos panelės gali būti formuojamos kaip pavyzdžiai iš visos populiacijos (visų šeimų); visi potencialūs tiriamų prekių vartotojai; visi faktiniai tiriamų prekių vartotojai (savininkai).

Specializuota komisija gali būti ir nereprezentatyvi, pavyzdžiui, gali būti formuojama kaip aktyvistų komisija, t.y. žmonių, kurie turi tam tikrą prekę ir noriai teikia informaciją apie ją. Šios plokštės naudojamos preliminarią analizę Problemos.

Pagal informacijos gavimo būdą galimos keturių tipų plokštės:

1. komisijos nariai reikiamą informaciją (užpildytus dienoraščius, anketas) siunčia paštu;
2. apklausiami komisijos nariai;
3. komisijos nariai pildo dienoraščius ar anketas, bet specialūs darbuotojai renka informaciją;
4. komisijos nariai reguliariai apklausiami ir per tą laiką informaciją siunčia paštu.

Grupės apklausų metu:

• nustatyti veiksnius, įtakojančius tiriamos problemos sprendimą, ir jų dinamiką;
• studijuoja tiriamųjų nuomones ir vertinimus dėl prekių ir prekybos organizavimo, jų kaitos laike;
• nustatyti respondentų sprendimus ir ketinimus bei jų įgyvendinimą;
• atskleisti skirtingiems socialiniams sluoksniams priklausančių, skirtinguose regionuose ir miestuose gyvenančių vartotojų elgsenos skirtumus ir gyvenvietės skirtingo tipo;
• ištirti pirkimo motyvus ir numatyti jų raidą ir kt.

Plokštės skirstomos į tradicines ir netradicines. Prie pastarųjų priskiriami plačiai naudojami viešieji skydai (omnibus skydai). Naudojant tradicines paneles, tie patys klausimai užduodami kiekvieną kartą, kai apklausiami grupės dalyviai. Naudojant viešąją grupę, kiekviena apklausa gali turėti skirtingus tikslus ir gali būti užduodami skirtingi klausimai, dideliam skaičiui apklaustųjų užduodant tik vieną arba labai ribotą klausimų skaičių. Šio tipo skydai paremti esamų, anksčiau naudotų informacijos šaltinių naudojimu, kuriuos galima greitai panaudoti įvairiems tyrimo tikslams. Pasirodo, tarsi momentinė tam tikrų nuomonių, santykių ir pan. Dėl riboto užduodamų klausimų skaičiaus ir nusistovėjusių informacijos gavimo kanalų tokio tipo panelinės apklausos yra gana pigios. Pavyzdžiui, rinkodaros specialistas, naudojantis šį metodą, naudojant, tarkime, nusistovėjusią mokymosi sistemą vieša nuomonė, kurį sukūrė kuri nors šioje srityje besispecializuojanti organizacija, gali greitai gauti informacijos apie tam tikros vartotojų grupės nuomonę apie dviejų skirtingų prekių ženklų prekę. Tradicinės panelės pagrindu tie patys parametrai tiriami dinamikoje, pavyzdžiui, remiantis atskirų rinkos segmentų vartotojų tam tikro prekės ženklo prekių pirkimo dinamikos tyrimu. Čia galima patyrinėti parduotų prekių skaičių, rinkos dalies rodiklį, vartotojų požiūrio į tam tikro prekės ženklo prekę pasikeitimą, jo perėjimą prie kito prekės ženklo prekės naudojimo, tai yra rinkos tendencijas. Tačiau tai atliekama remiantis specialiai atliktu tyrimu.

Tam tikrų panelių panaudojimo tikslingumą lemia sprendžiamų užduočių pobūdis ir skiriamų lėšų kiekis. Todėl prieš atliekant vartotojų apklausas, remiantis tyrimo tikslais, būtina pasirinkti skydelio tipą ir dydį. Didesnės plokštės suteikia patikimesnius rezultatus arba, esant tokiam pat patikimumui, turi mažesnius pasikliautinuosius intervalus. Tačiau didesnėms plokštėms reikia daugiau išlaidų.

Pažymėtina, kad kyla sunkumų užtikrinant sukurtos grupės reprezentatyvumą. Be bendrų reprezentatyvios imties formavimo problemų, kyla problemų dėl to, kad tradicinės plokštės kuriamos keliems tyrimams. Grupės nariai gali tiesiog atsisakyti tolesnio bendradarbiavimo, persikelti į kitą miestą, pereiti į kitą vartotojų grupę arba mirti. Be to, panelės dalyviai, jausdami save kontroliuojami, sąmoningai ar nesąmoningai keičia įprastą elgesį: namų šeimininkės geriau pasiruošia pirkiniams, sumažėja spontaniškų pirkinių dalis.

Kaip grupės tyrimo metodo naudojimo pavyzdį apsvarstykite medicinos priežiūros ir vaistų rinkos tyrimą Prancūzijoje. Grupėje dalyvavo 1600 gydytojų (vienas iš 20 gydytojų), dirbančių su privačiais klientais. Grupės nariai išrašė receptus vienai savaitei kas tris mėnesius specialioje nuplėšiamoje knygelėje su spygliukais. Tai leido vienu metu gauti recepto dublikatą ir tam tikrą informaciją, įrašytą ant stuburo: paciento charakteristikas, diagnozę, gydomąjį poveikį, kurio tikimasi iš paskirto vaisto ir kt.

Šiame pavyzdyje skydelio formavimo procesas apėmė:

• teritorijos suskirstymas į regionus ir miestų kategorijas;
• medicinos personalo skirstymas į kategorijas pagal specialybę ir amžių;
• burtų traukimas kiekvienoje kategorijoje, siekiant pasirinkti reikiamą gydytojų skaičių;
• mėginio patikrinimas pagal daugelį parametrų (gydytojo vardas, jo klientų skaičius ir kt.).

Be to, kas mėnesį buvo renkama vaistų pardavimo vaistinėse statistika (panelėje dalyvavo 307 vaistinės).

7. Duomenų gavimo iš respondentų metodai

Atliekant apklausas, kuriose dalyvauja apklausėjai arba respondentams savarankiškai pildant anketas, galima išskirti šiuos duomenų rinkimo būdus:

1. Apklausa atlikta atsakovo namuose. Galima iš anksto susitarti dėl pokalbio laiko telefonu. Dažniausiai lengviau užmegzti pasitikėjimą grįstus santykius, galima parodyti prekių pavyzdžius, reklaminę medžiagą ir pan. Namų aplinka paruošiama gana ilgam interviu, labai susikoncentravus į apklausą. Tačiau tai brangus duomenų rinkimo būdas.
2. Didžiųjų parduotuvių lankytojų apklausa. Tokius tyrimus atliekančios įmonės gali turėti savo biurus didelėse parduotuvėse. Parduotuvės lankytojus pašnekovas apklausia parduotuvėje arba gali būti pakviestas į pokalbį biure. Šio metodo pagalba, nenaudojant specialių metodinių požiūrių, sunku užtikrinti apklausos rezultatų reprezentatyvumą ir apgalvotą respondentų požiūrį į užduodamus klausimus. Palyginti su pirmuoju metodu, šis metodas yra pigesnis.
3. Tarnybiniai pokalbiai. Paprastai jis naudojamas renkant informaciją apie gaminius pramonės ir techniniams bei biuro reikmėms. Šis metodas iš esmės turi tuos pačius privalumus ir trūkumus, kaip ir pirmasis metodas, tačiau jo kaina yra didesnė, nes naudojami labiau kvalifikuoti pašnekovai.
4. Tradicinis pokalbis telefonu. Šio metodo ir duomenų rinkimo privalumai yra šie: santykinai maža kaina, galimybė aprėpti didelį respondentų skaičių ir užtikrinti aukštą reprezentatyvumo lygį, galimybė atlikti per gana trumpą laiką. Šis metodas turi šiuos trūkumus: neįmanoma ką nors parodyti respondentui, nesugebėjimas pašnekovui susidaryti asmeninio įspūdžio apie susitikimą su respondentais. (Tačiau asmeninio kontakto trūkumas kartais padeda gauti teisingus atsakymus į klausimus apie alkoholio vartojimą, kontraceptikus ir pan.). Tada sunku gauti ilgus atsakymus į daugybę klausimų, nes gali pritrūkti respondento kantrybės. Be to, sunku patikrinti atliktų interviu kokybę ir nustatyti, ar iš tikrųjų buvo apklausti visi planuojami respondentai. Norėdami kontroliuoti apklausos kokybę, vadovybė gali organizuoti pakartotinius bandomuosius skambučius anksčiau apklaustiems respondentams.
5. Pokalbis telefonu iš specialiai įrengtos patalpos, kurioje lygiagrečiai dirba keli pašnekovai, prie kurių telefonų galima prijungti valdiklius. Be gerų apklausos dalyvių darbo kokybės kontrolės galimybių, šis metodas, lyginant su tradiciniu pokalbiu telefonu, leidžia sumažinti išlaidas dėl išteklių (logistikos, programinės įrangos ir kt.) telkimo.
6. Pokalbis telefonu naudojant kompiuterį. Daugelis vartotojų apklausų įmonių turi specialiai įrengtas apklausų telefonu patalpas, kuriose įrengtas specialus Kompiuterinė technologija. Ši technika automatiškai surenka respondentų telefono numerius, tada monitoriuje pasirodo įvadinis tekstas, o tada – nuosekliai užduodami klausimai su galimais atsakymais. Pašnekovas perskaito klausimus respondentui ir, naudodamas kodą, pataiso įvardytą atsakymo variantą. Tokiu atveju kitas klausimas formuluojamas priklausomai nuo atsakymo į ankstesnį klausimą. Ši technologija palengvina pašnekovo darbą, pagreitina apklausų atlikimą ir sumažina galimų klaidų skaičių. Kompiuterinė atsakymų duomenų bazė ir jų statistinis apdorojimas vykdomas automatiškai realiu laiku. Kai kuriais atvejais tik dalies atsakymų analizė leidžia priimti tam tikrus sprendimus ir sustabdyti tolesnę apklausą, taupant laiką ir išteklius.
7. Visiškai kompiuterizuotas interviu. Šiuo atveju, be anksčiau aprašyto metodo, respondentas į klausimus atsako spausdamas savo telefono mygtukus arba klausimai pasirodo jo kompiuterio monitoriuje, o respondentas atsakymus įveda naudodamas įprastą kompiuterio klaviatūrą.
8. Grupinis savarankiškas anketų pildymas. Šis metodas naudojamas dėl pokalbio patogumo ir išlaidų. Pavyzdžiui, prieš dvidešimt ar trisdešimt grupės narių, skelbimai, po to jie individualiai atsako į anketos klausimus dėl šio vaizdo įrašo vertinimo. Grupės nariais gali būti tos pačios klasės moksleiviai, tos pačios mokymosi grupės studentai, bet kurių poilsio namų poilsiautojai ir kt. Galimas pašnekovo atsiliepimas.
9. Savarankiškas paliktų anketų pildymas. Tai apklausos variantas, pagrįstas savarankišku anketų pildymu. Preliminariai žodžiu paaiškinus apklausos tikslus ir uždavinius, anketa paliekama respondentui. Po tam tikro laiko užpildyta anketa paimama iš respondento arba išsiunčiama paštu voke su apmokėtu atsakymu. Šis metodas taikomas atliekant apklausas ribotoje teritorijoje, kurioje pašnekovui nereikia daug judėti. Šis metodas pasižymi dideliu atsakymų grąžinimo laipsniu, minimalia pašnekovo įtaka respondentams, santykiniu pigumu ir gera respondentų grupės formavimo kontrole. Respondentais galima pasirinkti vienos organizacijos darbuotojus, viešbučio gyventojus, parduotuvių lankytojus ir kt.
10. Pašto apklausa. Klausimai ir atsakymai siunčiami paštu. Šio metodo privalumus lemia tai, kad nebūtina samdyti pašnekovų, paprastas tikslinių respondentų grupių formavimas, pigumas. Šis metodas turi tuos pačius trūkumus, kaip ir savarankiškas anketų pildymas nedalyvaujant pašnekovui. Jie buvo aptarti aukščiau. Be to, šiam metodui būdingas mažas grąžinamų atsakymų procentas, jis daugiausia skirtas gana raštingiems žmonėms, gyvenantiems šalyse, kuriose veikia efektyvi pašto sistema. Galimas rezultatų iškraipymas dėl to, kad respondentai atsiliepė savo socialine padėtimi, požiūriu į konkrečią prekę, reklamą ir pan. skiriasi nuo neatsakiusiųjų į anketą (savarankiška respondentų atranka).

Lentelėje. 3 lentelėje pateikti duomenys, apibūdinantys dažniausiai naudojamų interviu metodų privalumus ir trūkumus.

3 lentelė

Trijų pagrindinių interviu metodų privalumai ir trūkumai

	Privalumai	Trūkumai
	Galima nedidelei grupei	Galimas atsakymo vienpusiškumas
	tyrinėtojai. Žema kaina	prekių, dėl nedidelio kiekio
	tiltas. Organizavimo paprastumas.	šlamšto atsakymai. neįmanomumas
	Iš šono įtakos nėra	patikslinti klausimus. Neįmanomas
	mes esame pašnekovas. Gali būti	paaiškinimų ir paaiškinimų
	naudotos iliustracijos.	Prasta atsakymų kokybė į
		atviri klausimai
Telefonu	Žema kaina. lauke	Apribota respondentais
	tyrimai gali būti	turintis telefoną.
	baigtas gana greitai.	Negalima parodyti
	Tinka rinkimui	Rosnikas ir iliustracijos.
	faktiniai duomenys ir duomenys	Sunkumai išlaikyti susidomėjimą
	nyh charakterizuojantys klausimai	daugiau nei 15-20 minučių.
	santykius. Centralizuotas	Sunku nustatyti kompleksą
	kontrolė.
	Apklausos gylis.	Auksta kaina.
interviu	Galimybė demonstruoti	Sunku patikrinti laipsnį
	produktas. Galimybė pritvirtinti	pašnekovo įtaka
	atkreipti dėmesį į atsakymą	rėmėjų. Interviu gali
	denta ilgą laiką	būti pertrauktam. Reikalingas
	aš. Gebėjimas klausytis	didelė interviu komanda -
	gyva kalba.

8. Konkrečių apklausos metodų pasirinkimas

Konkrečių apklausos metodų pasirinkimas grindžiamas šiomis veiksnių grupėmis: tyrėjo tikslai ir ištekliai; respondentų charakteristikos; tyrėjo užduodamų klausimų charakteristikos. Trumpai apibūdinkime šias tris veiksnių grupes.

Duomenų rinkimo tikslai išplaukia iš vykdomo rinkodaros tyrimo tikslų. Jų apibrėžimas grindžiamas reikalavimais norint gauti norimos kokybės informaciją. Pastarąjį lemia sprendimui priimti skirtas laikas ir turimi ištekliai.

Greičiausiai įgyvendinami metodai – apklausos telefonu ir pokalbiai su didelių parduotuvių lankytojais. Daug daugiau laiko reikalauja asmeninių pokalbių, apklausų paštu įgyvendinimas.

Duomenų rinkimo metodo pasirinkimui įtakos turi ir lėšų trūkumas. Pavyzdžiui, jei tyrėjas nori 1000 respondentų imties ir šiems tyrimams yra skirta 5000 USD, atrodo, kad neįmanoma samdyti interviuotojų už 20 USD už pokalbį, nes tokiu atveju pašnekovai turėtų sumokėti 20 000 USD. Šiame pavyzdyje turėsite naudoti pigesnius metodus, pavyzdžiui, pokalbį telefonu.

Surinktų duomenų kokybė vertinama pagal daugelį parametrų, kurie bus pakankamai išsamiai aptarti tolesniuose knygos skyriuose. Čia bus pažymėti tik du „surinktų duomenų kokybės“ sąvokos aspektai: galimybė išplėsti išvadas, gautas renkant informaciją apie tam tikrą imtį visai populiacijai, ir informacijos, gautos iš kiekvienas respondentas. Pavyzdžiui, šiuos kriterijus daug labiau atitinka informacija, gauta pokalbio davėjo ir respondento akis į akį susitikimo, nei pokalbių telefonu.

Reikėtų atsižvelgti į bent keturias tikslinės respondentų grupės charakteristikas, turinčias įtakos duomenų rinkimo metodo pasirinkimui:

1. Aprėpties rodiklis (sergamumo rodiklis) apibūdina reikiamas charakteristikas turinčių respondentų procentą bendroje respondentų populiacijoje. Pavyzdžiui, jei bandoma mažo kaloringumo mikrobangų krosnelėje kepto maisto koncepcija, tiksliniai respondentai turėtų būti namų šeimininkės, turinčios mikrobangų krosneles ir per pastaruosius šešis mėnesius pirkusios nekaloringo maisto. Tik apie 5% šiuos reikalavimus atitinkančių šeimininkių atitinka šią kvalifikaciją. Aprėpties rodiklis šiuo atveju reiškia, kad tik viena iš dvidešimties atsitiktinai apklaustų namų šeimininkių atitinka apklausos tikslus.

Šiame pavyzdyje pateiktas duomenų rinkimo procesas, lydimas didelių pinigų ir laiko investicijų ieškant reikiamų charakteristikų respondentų, gali pareikalauti daugiau laiko ir pinigų nei pats interviu. Galbūt reikėtų naudoti apklausą paštu, taikant savarankiškos atrankos principą, pagal kurį į klausimus atsako tik anketoje nurodytą kvalifikaciją atitinkantys respondentai.

2. Noras dalyvauti apklausoje. Tyrėjas visada nerimauja dėl didelio respondentų atsisakymo dalyvauti apklausoje laipsnio. Yra dviejų tipų priežastys, kodėl nenorite dalyvauti jokioje apklausoje. Pirmoji – dėl tam tikrų apibendrintų įtarinėjimo jausmų ir noro nieko neįsileisti į asmeninį gyvenimą: tam tikra žmonių kategorija tiesiog nenori dalyvauti jokioje apklausoje. Antrasis – dėl konkrečių konkrečios apklausos aplinkybių. Pavyzdžiui, kai kurie respondentai nelinkę diskutuoti tam tikromis temomis. Pasirinktas apklausos būdas turi įtakos noro dalyvauti apklausoje laipsniui. Taigi žmonėms sunkiau atsisakyti dalyvauti asmeniniame pokalbyje nei apklausoje paštu. Dažnai naudojamas įvairių metodų skatinantys norą dalyvauti apklausoje: atsiskaitymas grynaisiais, smulkios dovanėlės (rašinukai, žiebtuvėliai ir kt.) ir kt.

3. Galimybė dalyvauti apklausoje. Net jei potencialus respondentas atitinka du aukščiau išvardintus reikalavimus, dėl vienokių ar kitokių priežasčių jis gali nedalyvauti apklausoje (komandiruotė, liga, netikėtos šeimyninės aplinkybės, užmaršumas ir pan.). Paprastai asmeninis kontaktas su potencialiais respondentais padidina jų dalyvavimo apklausoje tikimybę, o apklausos paštu neturi tokio stimuliuojančio socialinio efekto.

4. Respondentų įvairovė apibūdina būsimų respondentų tam tikrų pagrindinių bruožų laipsnį. Pavyzdžiui, jei tik nedidelė tikslinės populiacijos dalis lankosi didelėse universalinėse parduotuvėse, tai pirkėjų apklausa tokiose parduotuvėse neduos reprezentatyvių rezultatų. Kuo įvairesnė tikslinė grupė, tuo asmeniškesnį požiūrį turi naudoti tyrėjai, siekdami užtikrinti, kad tyrime dalyvautų tinkami respondentai.

Duomenų rinkimo metodų pasirinkimą daugiausia lemia klausimų pobūdis. Čia visų pirma reikia pabrėžti respondentams keliamų užduočių sudėtingumo lygį. Pavyzdžiui, norint patikrinti maisto produkto skonį ar išbandyti televizijos reklamą, reikalingas gana sudėtingas pasiruošimas, speciali įranga, atskiros patalpos, griežta jų įgyvendinimo procedūrų kontrolė.

Be to, reikėtų pažymėti, kad iš respondentų prašomos informacijos kiekis įvairiose apklausose labai skiriasi. Pavyzdžiui, vienu tyrimu siekiama gauti įvairios informacijos apie prekę ir jos prekės ženklą, apie pirkėjų gyvenimo būdą ir jų demografines ypatybes.

O kitas tik bando išsiaiškinti, ką parduotuvės lankytojas įsiminė iš skelbimo prie įėjimo į šią parduotuvę.

Tradiciškai apklausos telefonu yra trumpiausios, o tiesioginiai pokalbiai gana ilgi.

Visi kiti duomenų rinkimo būdai patenka tarp jų. Dažnai kartu naudojami keli duomenų rinkimo būdai. Pavyzdžiui, po trumpo pokalbio telefonu atliekama apklausa paštu.

Duomenų rinkimo metodo pasirinkimui didelę įtaką turi tiriamos temos jautrumo laipsnis, tai yra asmeninių interesų, pažiūrų, moralinių ir etinių aspektų (kraujo donorystės, rasinės problemos, asmens higiena, aukos labdarai) įtraukimo laipsnis. tikslais ir pan.). Šių problemų tyrimo patirtis rodo, kad čia mažiausiai tinka asmeniniai pokalbiai, o dažniausiai naudojami pokalbiai telefonu arba interviu kompiuteriu.

Tinkamo metodo pasirinkimas turėtų būti pagrįstas visų šių veiksnių svarstymu vienu metu, o tai yra labai sunku ir kartais duoda prieštaringų rezultatų. Galutinis pasirinkimas labai priklauso nuo tyrėjų kvalifikacijos ir patirties, atskirų duomenų rinkimo metodų žinių gilumo. Apskritai, renkantis tyrimo metodą, reikėtų vadovautis atsakymais į tokį klausimą: „Kuris duomenų rinkimo būdas suteiks išsamiausią reprezentatyvią informaciją per skirtą laiką ir pinigus?

Klausimai, kuriuos reikia patikrinti

1. Apibrėžti kiekybinius ir kokybinius rinkodaros tyrimus; nurodykite, kuo jie skiriasi vienas nuo kito?
2. Koks yra stebėjimo metodas? Kas stebima ir kas užfiksuojama jo įgyvendinimo procese?
3. Apibūdinkite bent tris skirtingus fokuso grupės metodo naudojimo būdus.
4. Kaip formuojama tikslinės grupės sudėtis?
5. Ar tikslinės grupės nariai turėtų būti panašūs ar skirtingi, ir kodėl?
6. Ar BRO turėtų veikti kaip tarpininkas tikslinės grupės metu?
7. Ką reiškia apibrėžimas „projektinis“ pavadinime „projekcijos metodas“?
8. Vyninės rinkodaros skyriaus vadovas nerimauja dėl mažo likerių vartojimo lyginant su kitu alkoholiniai produktai gamykla. Padėkite jam pasirinkti du šios problemos tyrimo metodus ir pagrįskite jų taikymo galimybę šiuo atveju.
9. Nurodykite pagrindinius tyrimo metodų privalumus ir trūkumus, palyginti su kokybiniais metodais.
10. Kokios yra patraukliausios kompiuterinės apklausos metodo savybės?
11. Kas yra įprasta ir kuo skiriasi interviu namuose, parduotuvėje ir biure?
12. Kodėl apklausos telefonu tokios populiarios?
13. Kokie yra trys išteklių veiksniai, įtakojantys apklausos metodo pasirinkimą?
14. Signalizacijos gamintojas pasirenka butų savininkų klausimo apie siūlomą signalizaciją būdą. Į butą patekus vagiui, įjungiamas garsinis signalas ir imituojamas sarginio šuns lojimas. Įmonė norėtų sužinoti, kiek potencialių klientų žino apie šios sistemos egzistavimą, ką apie ją galvoja ir ar planuoja ją įsigyti kitais metais. Kuris iš svarstytų apklausos metodų šiuo atveju yra tinkamiausias ir kodėl?

Literatūra

1. Burnsas Alvinas C., Bushas Ronaldas F. Rinkodaros tyrimai. Naujasis Džersis, Prentice Hall, 1995 m.

2. Haga Paul, Jackson Peter. Marketingo tyrimai praktikoje. 1992 m.

3. Kotleris Pilypas. Rinkodaros valdymas: analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. Septintasis leidimas. Prentice Hall, 1991 m.

Duomenų rinkimo metodai

Marketingo tyrimai – tai duomenų paieškos, rinkimo, apdorojimo ir informacijos rengimo procesas, siekiant priimti operatyvinius ir strateginius sprendimus verslo sistemoje.

Atitinkamai šis apibrėžimas aiškiai apibrėžia pagrindinius bet kokio rinkodaros tyrimo etapus:

Tyrimo koncepcijos kūrimas

Informacijos paieška ir rinkimas;

Duomenų apdorojimas;

Galutinės analitinės pastabos (ataskaitos) rengimas.

Tyrimų tipai

Vienas iš daugiausiai laiko ir brangiausių bet kokio rinkodaros tyrimo etapų yra informacijos apie tiriamą problemą paieška ir rinkimas. Atsižvelgiant į naudojamus informacijos šaltinius, tyrimai skirstomi į:

Spintelė;

Laukas.

Tačiau praktikoje lauko ir stalo tyrimai papildo vienas kitą, sprendžiant specifines problemas.

Desk tyrimas – jau esamos antrinės informacijos paieška, rinkimas ir analizė ("desk research"). Antrinė informacija – tai duomenys, anksčiau surinkti kitais tikslais nei tie, kurių šiuo metu siekiama. Pagrindiniai darbo su antrine informacija privalumai: maža darbo kaina, nes nereikia rinkti naujų duomenų; informacijos rinkimo greitis; kelių informacijos šaltinių buvimas; santykinis informacijos iš nepriklausomų šaltinių patikimumas; išankstinės problemos analizės galimybė. Akivaizdūs darbo su antrine informacija trūkumai: dažnas antrinių duomenų neatitikimas tyrimo tikslams, dėl pastarųjų bendro pobūdžio; informacija dažnai yra pasenusi; duomenims rinkti naudojama metodika ir priemonės gali būti netinkamos šio tyrimo tikslams. Šiuo atžvilgiu, siekiant padidinti informacijos pagrįstumą, dokumentų tyrimas dažnai papildomas keliais lygiagrečiais ekspertų pokalbiais.

Lauko tyrimai – duomenų paieška, rinkimas ir apdorojimas konkrečiai konkrečiai rinkodaros analizė. Bet koks lauko tyrimas yra pagrįstas pirmine informacija, kitaip tariant, naujai gautais duomenimis, siekiant išspręsti konkrečią tiriamą problemą. Pagrindiniai pirminės informacijos privalumai: duomenys renkami griežtai laikantis tikslių tyrimo užduoties tikslų; duomenų rinkimo metodika yra griežtai kontroliuojama. Pagrindinis lauko informacijos rinkimo trūkumas yra didelės materialinių ir darbo išteklių sąnaudos.

Priklausomai nuo lauko (pirminės) informacijos rinkimo įrankių (metodų), tyrimai gali būti skirstomi į:

kiekybinis;

Kokybė.

dažnai, praktinis įgyvendinimas rinkodaros tyrimai reikalauja integruoto požiūrio – bendro kiekybinių ir kokybinių metodų naudojimo.

Kiekybinis tyrimas yra pagrindinis įrankis gauti reikiamą informaciją planavimui ir sprendimų priėmimui tuo atveju, kai jau yra suformuotos reikiamos hipotezės dėl vartotojų elgsenos. Kiekybiniai tyrimo metodai visada yra pagrįsti aiškiais matematiniais ir statistiniais modeliais, dėl kurių galima turėti ne nuomones ir prielaidas, o turėti tikslias kiekybines (skaitines) tiriamų rodiklių reikšmes. Remiantis kiekybinių tyrimų rezultatais, galima apskaičiuoti reikalingas gamybos apimtis, pelningumą, nustatyti kainą, gaminių parametrus, rasti neužimtas rinkos nišas ir daug daugiau. Pagrindinis kiekybinių tyrimų privalumas yra tai, kad jie sumažina riziką priimti neteisingus sprendimus ir pasirinkti netikslius planavimo parametrus. Įsitikinimas, kad net ir be tyrimų apie rinką žinoma viskas, dažnai virsta nepakankamai apgalvotais ir nepakankamai efektyviais veiksmais rinkoje ir primena bandymų ir klaidų metodą. Kiekybiniai tyrimai yra tinkamiausias būdas kiekybiškai įvertinti:

Rinkos pajėgumas ir pasiūlos bei paklausos struktūra;

Rinkos operatorių pardavimo apimtys;

Produkto plėtros perspektyvos;

Įvairios įmonių veiklos palaikant ir reklamuojant produktą efektyvumas;

Produktų portfelio ir atskirų jo komponentų kūrimo kryptys;

Paskirstymo tinklo efektyvumas;

Vartotojų reakcijos į galimus gamintojo rinkodaros veiksmus.

Kokybiniai tyrimai, skirtingai nei kiekybiniai tyrimai, orientuojasi ne į statistinius matavimus, o yra paremti empirinių duomenų supratimu, paaiškinimu ir interpretavimu bei yra hipotezės formavimo ir produktyvių idėjų šaltinis. Paprasčiau tariant, jie atsako ne į klausimą "kiek?", o į klausimus "kas?" "kaip?" ir kodėl?". Atliekant kokybinius tyrimus plačiai naudojami projektiniai ir stimuliuojantys metodai – nestruktūrizuoti, nedirektyvūs klausimų uždavimo būdai, padedantys tyrėjui atskleisti motyvus, įsitikinimus, požiūrius, nuostatas, pageidavimus, vertybes, pasitenkinimo lygius, rūpesčius ir kt., susijusius su produktais ar prekės ženklais. Projekcinės technikos padeda įveikti tokius bendravimo sunkumus, kaip jausmų, santykių ir kt. verbalizacija, taip pat atpažinti latentinius motyvus, numanomas nuostatas, užslopintus jausmus ir kt. Kokybiniai tyrimai randa didžiausią panaudojimą studijuojant:

Vartojimo modeliai, pirkimo elgsena ir pasirinkimą lemiantys veiksniai;

Santykiai su produktais, prekių ženklais ir įmonėmis;

Pasitenkinimo esamais produktais laipsniai;

Pirkėjo ketinimai.

Kokybiniai tyrimai atlieka svarbų vaidmenį kuriant naujus produktus, kai šie tyrimai leidžia:

Suprasti, ar tiriamoje rinkoje yra niša naujam produktui;

Nustatyti požiūrį į naujus produktus (ar produktų koncepcijas).

Kokybinio tyrimo panaudojimas etape strateginė plėtra prekės ženklo koncepcija, leidžianti:

Idėjų, susijusių su prekės ženklo pozicionavimo koncepcija, generavimas;

Prekės ženklo koncepcijos vertinimai;

Idėjų, susijusių su strateginių koncepcijų kūrybišku įgyvendinimu, generavimas;

Rinkodaros komunikacijos elementų (pavadinimas, logotipas, pakuotė, TV reklama ir kt.) įvertinimas

Kita kokybinės metodikos taikymo sritis yra vadinamieji diagnostiniai tyrimai. Akivaizdu, kad laikui bėgant keičiasi vartotojų suvokimas apie produktą ir reklamą. Kokybinis tyrimas tokiais atvejais padeda nustatyti prekės ženklo suvokimo ir reklamos pokyčių lygį, kryptį ir pobūdį bėgant laikui.

Be to, kokybinė metodika gali būti naudojama atliekant taktinius tyrimus, siekiant parinkti sėkmingiausią reklamos, pakuotės, logotipo vykdymo variantą (vykdymą). Testavimui gali būti pasiūlyti alternatyvūs vaizdinių, tekstinių ir kitų konkretaus dizaino elementų jau sukurtos reklamos, pakuotės ir kt.

Informacijos rinkimo būdai

Nepaisant daugybės įvairių tyrimo metodų ir metodų, bendra rinkos tyrimų rėmuose vykdomų veiklų schema yra gana paprasta ir suprantama. Pagrindiniai rinkodaros informacijos šaltiniai yra:

Interviu ir apklausos;

Registracija (stebėjimas);

Eksperimentuoti;

Ekspertų apžvalga.

Interviu (apklausa) – žmonių pozicijos išsiaiškinimas arba informacijos iš jų gavimas bet kokiu klausimu. Apklausa yra labiausiai paplitusi ir esminė duomenų rinkimo forma rinkodaros srityje. Maždaug 90% tyrimų taiko šį metodą. Apklausa gali būti žodinė (asmeninė) arba rašytinė.

Apklausos raštu metu dalyviai gauna anketas (anketas), kurias turi užpildyti ir grąžinti į paskirties vietą. Paprastai apklausose raštu naudojami uždarieji klausimai, į kuriuos atsakant reikia pasirinkti vieną iš pateiktų. Paprastai apklausų raštu metu anketa išsiunčiama atstovams tikslinė auditorija, prieinama kaina El. paštas, pašto adresų sąrašas arba faksu. Pagrindinis trūkumas, ribojantis šio metodo naudojimą, yra ilgas laikotarpis ir mažas užpildytų anketų grąžinimo procentas (vidutiniškai 3%).

Asmeninės (akis į akį) ir telefoninės apklausos vadinamos interviu.

Interviu telefonu yra gana pigus būdas atlikti bet kokio tikslumo apklausas imties planavimo požiūriu (respondentų geografinė padėtis nėra kritinė, kalbant apie interviu atlikimo kainą). Šis metodas taikomas tik kiekybiniams tyrimams. Tačiau naudojant šį metodą yra objektyvių trūkumų:

Ne visai visiška respondento supratimo ir nuoširdumo kontrolė;

Nėra galimybės pateikti vaizdinės medžiagos (pavyzdžių, kortelių su atsakymų variantais);

Ilgų interviu neįgyvendinamumas (telefonu sunku išlaikyti pašnekovo dėmesį ilgiau nei 15 minučių);

Miestuose, kuriuose telefonijos lygis nepakankamas, reprezentatyvios imties gauti neįmanoma.

Akis į akį pokalbiai gali būti formalizuoti ir neformalizuoti.

Su formalizuotu interviu yra konkreti apklausos atlikimo schema (dažniausiai anketa, kurioje yra iš anksto paruoštos aiškios klausimų formuluotės ir apgalvoti atsakymų į juos modeliai). Formalizuotas interviu netenka daug prasmės, jei respondentų atsakymai nėra analizuojami atsižvelgiant į jų socialines ir demografines (pramonės ir geografines) ypatybes. Todėl daro prielaidą, kad turi būti pildomas „pasas“, kuriame įrašomi duomenys apie kiekvieną respondentą, kurio poreikį vėlgi padiktuoja tyrimo programa. Tokie interviu atliekami gatvėje, parduotuvėse, viešuose renginiuose, respondentų gyvenamojoje vietoje (apklausos nuo durų iki durų) ir kt. Įgyvendinant kiekybinius tyrimus daugiausiai naudojosi formalizuotos apklausos. Pagrindiniai šio metodo trūkumai: santykinai didelė kaina ir nereikšminga geografinė aprėptis.

Neformalizuoti interviu yra specifinis informacijos rinkimo būdas, kuriame yra tik tema ir tikslas. Konkretaus tyrimo atlikimo metodo nėra. Tai leidžia nustatyti pagrindinius vartotojo veiksmų motyvus, ištirti tiek racionalias, tiek neracionalias jo pirkimo elgesio priežastis. Praktikoje kokybiniuose tyrimuose naudojami neformalūs interviu. Neformalizuoti interviu yra individualūs ir grupiniai.

Individualūs neformalizuoti interviu su respondentu vyksta vienas prieš vieną dialogo forma, o respondentas turi galimybę išsakyti išsamius sprendimus dėl tiriamos problemos. Galima išskirti tokias individualių neformalių interviu vykdymo formas kaip giluminiai interviu ir salės testai.

Giluminiai interviu – tai individualių interviu tam tikra tema serija, atliekama pagal diskusijų vadovą. Pokalbį veda specialiai apmokytas aukštos kvalifikacijos pašnekovas, puikiai išmanantis temą, turintis pokalbio vedimo techniką ir psichologinius metodus. Kiekvienas interviu trunka 15-30 minučių ir jį lydi aktyvus respondento dalyvavimas – dėlioja korteles, piešia, rašo ir pan. Giluminiai interviu, skirtingai nei kiekybinėse apklausose naudojami struktūriniai interviu, leidžia giliau įsiskverbti į respondento psichologiją ir geriau suprasti jo požiūrį, elgesį, nuostatas, stereotipus ir kt. Giluminiai interviu, nors ir užima daug laiko (palyginti su tikslinėmis grupėmis), yra labai naudingi situacijose, kai grupinės diskusijos atmosfera yra nepageidautina. To gali prireikti nagrinėjant individualias problemas ir situacijas, kurios paprastai neaptariamos plačiame rate, arba kai individualūs požiūriai gali smarkiai skirtis nuo socialiai patvirtinto elgesio – pavyzdžiui, diskutuojant apie lyčių santykių, lyties, tam tikrų ligų, paslėptų klausimų. politiniai įsitikinimai ir kt. .P. Giluminiai interviu naudojami bandant ir plėtojant pirminius reklamos pokyčius (kūrybines idėjas), kai reikia gauti tiesioginių, individualių asociacijų, reakcijų ir suvokimų – nežiūrint į grupę. Kartu giluminio interviu metodo ir fokuso grupių su tais pačiais respondentais derinys yra optimalus. Ir, galiausiai, giluminiai interviu yra nepamainomi atliekant kokybinius tyrimus, kai dėl tikslinės grupės ypatybių neįmanoma surinkti respondentų fokusinėje grupėje – t.y. vienu metu vienoje vietoje 2-3 val. Pavyzdžiui, kai kalbama apie užimtus verslininkus, turtingus piliečius, siauras profesinės grupės ir tt

Salės testai – tai asmeniniai pusiau formalizuoti interviu specialioje patalpoje. Paprastai patalpos naudojamos bibliotekose, parduotuvėse, administracinių pastatų salėse ir kt. Respondentas ir pašnekovas susėda prie stalo, o pokalbis vyksta struktūrizuoto pokalbio režimu. Salės testo poreikis paprastai atsiranda dėl vienos iš kelių priežasčių:

Tirti stambius mėginius, kuriuos nepatogu neštis po butą arba nėra tikrumo, kad bute yra galimybė atlikti pokalbį įprastomis sąlygomis;

Bandymas ribojamas iki mėginių skaičiaus;

Specialiųjų naudojimas įranga (pavyzdžiui, TV vaizdo įrašas) bandomai medžiagai demonstruoti;

Pokalbis vyksta sausakimšose potencialių respondentų vietose, tačiau jis sunkus ir netinkamas kalbėti „ant kojų“.

Holo testai formaliai nurodo kiekybinius informacijos gavimo metodus. Su kokybiniais metodais salės testas yra susijęs tuo, kad informacija gaunama santykinai nedidelėje kryptingoje imtyje (nuo 100 iki 400 žmonių), taip pat tuo, kad respondento prašoma pakomentuoti (paaiškinti) savo elgesį. Norėdami atlikti salės testą, tikslinės grupės atstovai ( potencialių vartotojų) yra kviečiami į patalpą ("salę"), skirtą produktų degustacijai ir (arba) skelbimų peržiūrai, kur jiems suteikiama galimybė pademonstruoti savo reakciją į tiriamąją medžiagą ir paaiškinti savo pasirinkimo priežastį. Atsakant į anketos klausimus tiriamų prekių ženklų atrankos kriterijai, vartojimo dažnumas ir apimtis. prekių grupė. Metodas naudojamas įvertinti naujo produkto vartotojiškas savybes: skonį, kvapą, išvaizdą ir kt. Metodas taip pat taikomas tikrinant prekės ženklo elementus, pakuotes, garso ir vaizdo klipus, reklaminius pranešimus (reklaminės žinutės atpažįstamumas, įsimenamumas, patikimumas, įtaigumas, pirminių ir antrinių reklamos idėjų supratimas, šūkis ir kt.) ir kt. ).

Grupinis neformalizuotas interviu (fokusuotas interviu, fokusas – grupinis) – tai grupinis aptarimas tikslinės auditorijos atstovus dominančiais klausimais. „Dėmesys“ tokioje grupėje yra subjektyvi žmonių, kurie supranta ir paaiškina tam tikrą temą, įskaitant visus jos niuansus, patirtį. Pokalbio eigą kontroliuoja moderatorius pagal iš anksto parengtą planą ir įrašoma į vaizdajuostę. Paprastai diskusijos metu naudojami įvairūs projekciniai metodai, siekiant išsiaiškinti „tikrąjį“ vartotojų požiūrį į tiriamą dalyką, gaunant daug gilesnę ir detalesnę informaciją nei „įprastos“ komunikacijos lygmenyje. Dažniausiai žmonės konkrečiai nesusimąsto apie problemas, kurios diskutuojamos grupėje, arba neturi galimybės palyginti savo nuomonės su kitų žmonių nuomone. Fokuso grupės metu respondentų prašoma ne tik ką nors įvertinti pagal principą „patinka arba nepatinka“, bet ir paaiškinti savo požiūrį. O vėlesnė kvalifikuota gautų rezultatų analizė leidžia suprasti psichologinius grupės narių vienos ar kitos nuomonės formavimosi mechanizmus. Pagrindinis šio metodo trūkumas yra šališkas rezultatų pobūdis. Kitaip tariant, tikslinių interviu rezultatai negali būti išreikšti skaičiais, kad būtų galima toliau ekstrapoliuoti į bendrą tyrimo objektų populiaciją. Todėl praktikoje fokuso grupės technika taikoma kartu su kiekybiniais tyrimo metodais.

Stebėjimas (registracija) – marketingo tyrimo forma, kurios pagalba atliekamas sistemingas, sistemingas objekto ar subjekto elgsenos tyrimas. Stebėjimas, skirtingai nei apklausa, nepriklauso nuo stebimo objekto pasirengimo pranešti informaciją. Stebėjimas – tai įvykių ar ypatingų momentų, susijusių su tiriamo objekto elgesiu, atviras ar paslėptas nuo stebimojo, rinkimo ir fiksavimo procesas. Stebėjimų objektu gali būti asmenų savybės ir elgesys; daiktų, prekių ir kt. judėjimas. Stebėjimų trūkumas yra tai, kad neįmanoma atskleisti žmonių nuomonės, idėjų, žinių. Todėl praktikoje stebėjimai dažniausiai naudojami kartu su kitais tyrimo metodais.

Eksperimentas yra vieno veiksnio įtakos kitam tyrimas, kontroliuojant pašalinius veiksnius. Eksperimentai skirstomi į laboratorinius, vykstančius dirbtinėje aplinkoje (produkto bandymas), ir lauko, vykstančius realiomis sąlygomis (rinkos testas). Pagrindiniai šio metodo trūkumai yra didelė kaina ir trukmė, o tai labai riboja šio metodo panaudojimą praktiniuose tyrimuose.

Grupė – tai pakartotinis vienos respondentų grupės duomenų rinkimas reguliariais intervalais. Taigi skydelis yra tam tikras nuolatinis mėginių ėmimas. Tai leidžia fiksuoti stebimų verčių, charakteristikų pokyčius. Panelinė apklausa naudojama tam tikros grupės vartotojų nuomonei tirti per tam tikrą laikotarpį, kai nustatomi jų poreikiai, įpročiai, skonis, nusiskundimai. Panelių naudojimo trūkumai yra šie: komisijos „mirtingumas“, pasireiškiantis laipsnišku dalyvių atsisakymu bendradarbiauti arba perėjimu į kitą vartotojų kategoriją, ir „skydelės efektas“, kurį sudaro sąmoningas ar nesąmoningas vartotojų pokytis. ilgą laiką kontroliuojamų dalyvių elgesys.

Ekspertinis vertinimas – tai kvalifikuotų specialistų – ekspertų atliktas tiriamų procesų įvertinimas. Toks vertinimas ypač reikalingas, kai neįmanoma gauti betarpiškos informacijos apie kokį nors procesą ar reiškinį. Praktikoje ekspertiniams vertinimams atlikti dažniausiai naudojamas delfi metodas, smegenų šturmo metodas ir sinektikos metodas.

Delphi metodas yra ekspertų apklausos forma, kai jų anoniminiai atsakymai surenkami per kelis turus ir, susipažinę su tarpiniais rezultatais, gauna grupinį tiriamo proceso įvertinimą.

Smegenų šturmo metodas susideda iš nekontroliuojamo idėjų generavimo ir spontaniško susipynimo, kurį dalyvauja grupinės problemos diskusijos dalyviai. Tuo remiantis atsiranda asociacijų grandinės, kurios gali lemti netikėtą problemos sprendimą.

Sinektika laikoma labai kūrybingu metodu. Metodo idėja yra laipsniškas pradinės problemos susvetimėjimas kuriant analogijas su kitomis žinių sritimis. Po daugiapakopių analogijų greitai grįžtama prie pradinės problemos.

Bendrosios duomenų rinkimo metodų charakteristikos.

Duomenų rinkimo metodus marketingo tyrimuose galima suskirstyti į dvi grupes: kiekybinius ir kokybinius.

Kiekybinis tyrimas dažniausiai tapatinamas su įvairių apklausų atlikimu remiantis struktūriniais uždarais klausimais, į kuriuos atsako labai daug respondentų. Tokiems tyrimams būdingi: aiškiai apibrėžtas renkamų duomenų formatas ir jų gavimo šaltiniai, surinktų duomenų apdorojimas atliekamas pagal užsakytas procedūras, dažniausiai kiekybinio pobūdžio.

Kokybinis tyrimas apima duomenų rinkimą, analizavimą ir interpretavimą stebint, ką žmonės daro ir sako. Pastabos ir išvados yra kokybinio pobūdžio ir atliekamos nestandartizuota forma. Kokybinius duomenis galima įvertinti kiekybiškai, tačiau prieš tai atliekamos specialios procedūros. Pavyzdžiui, kelių respondentų nuomonė apie prekės reklamą gali būti įvairiai išreikšta žodžiu. Tik papildomos analizės dėka visos nuomonės skirstomos į tris kategorijas: neigiamą, teigiamą ir neutralią, po kurių galima nustatyti, kiek nuomonių priklauso kiekvienai iš trijų kategorijų. Tokia tarpinė procedūra yra nereikalinga, jei apklausos metu iš karto naudojama uždara klausimų forma.

Stebėjimas ir jo vaidmuo rinkodaros tyrimuose.

Kokybinis tyrimas grindžiamas stebėjimo metodais, kurie apima stebėjimą, o ne bendravimą su respondentais. Dauguma šių metodų yra pagrįsti psichologų sukurtais metodais.

Stebėjimas marketingo tyrimuose – tai pirminės rinkodaros informacijos apie tiriamą objektą rinkimo metodas, stebint pasirinktas žmonių grupes, veiksmus ir situacijas. Kartu tyrėjas tiesiogiai suvokia ir registruoja visus su tiriamu objektu susijusius ir tyrimo tikslų požiūriu reikšmingus veiksnius.

Stebėjimas marketingo tyrimuose gali būti nukreiptas į įvairius tikslus. Jis gali būti naudojamas kaip informacijos šaltinis hipotezėms statyti, pasitarnauti kitais metodais gautų duomenų tikrinimui, iš jo galima išgauti papildomą informaciją apie tiriamą objektą.

Stebėjimų atlikimo metodų įvairovę lemia keturi jų įgyvendinimo būdai: tiesioginis arba netiesioginis stebėjimas, atviras arba slaptas, struktūrizuotas arba nestruktūrizuotas, atliekamas žmogaus ar mechaninėmis priemonėmis.

Tiesioginis stebėjimas apima tiesioginį, tarkime, pirkėjų elgesio parduotuvėje stebėjimą, pvz., tvarką, kuria jie apžiūri ant prekystalio rodomas prekes. Naudojant netiesioginį stebėjimą, tiriami tam tikro elgesio rezultatai, o ne pats elgesys. Tam dažnai naudojami istoriniai duomenys, pavyzdžiui, tam tikrų prekių atsargų dinamikos duomenys, kurie gali būti naudingi tiriant rinkos situacijos pokyčius.

Atviras stebėjimas daro prielaidą, kad žmonės žino, kad yra stebimi, pavyzdžiui, atlikdami specialius eksperimentus. Tačiau stebėtojų buvimas daro įtaką stebimojo elgesiui, todėl turėtume stengtis jį sumažinti.

Slaptas sekimas atitinka šiuos reikalavimus, kai subjektas nemano, kad yra stebimas. Pavyzdžiui, parduotuvėse jie gali slapta stebėti, kaip pardavėjas mandagiai elgiasi su klientais ir padeda jiems apsipirkti.

Vykdydamas struktūrinį stebėjimą, stebėtojas iš anksto nustato, ką jis stebės ir fiksuos. Visas kitas elgesys ignoruojamas. Dažnai naudojamas standartinis stebėjimo lapas, kuris sumažina stebėtojo laiką.

Šis metodas leidžia atlikti stebėjimus pagal iš anksto nustatytą schemą, fiksuoti kiekvienos pasirinktos kategorijos stebėjimų rezultatą. Šie stebėjimai nėra atsitiktinio ar savavališko pobūdžio, bet atliekami pagal tam tikrą planą ir yra labai išsamūs. Iš skirtingų stebėtojų gautus rezultatus tyrėjui lengviau apibendrinti.

Kai atliekamas nestruktūrizuotas stebėjimas, stebėtojas fiksuoja visų tipų elgesį tiriamame epizode. Toks elgesys dažnai naudojamas žvalgomuosiuose tyrimuose.

Paprastai stebėjimo metodas naudojamas kartu su kitais metodais. Gauti rezultatai šiuo atveju papildo ir kontroliuoja vienas kitą. Taigi, jei stebėjimas naudojamas kitais metodais gautų duomenų kontrolei, jis turėtų būti kuo griežčiau struktūrizuotas, atliekamas tokiomis sąlygomis, kuriomis buvo renkama kontroliuojama informacija.

Stebėjimo metodo trūkumai būdingi visiems kokybiniams tyrimams. Tiesiogiai stebint dažniausiai tiriamas nedidelės žmonių grupės elgesys tam tikromis sąlygomis, todėl kyla klausimas dėl gautų duomenų patikimumo. Šiuo atveju yra subjektyvi pastarojo interpretacija. Žmogaus suvokimas yra ribotas, todėl tyrėjas gali praleisti, nepastebėti kai kurių svarbių tiriamos situacijos apraiškų. Paprastai tyrėjas, remdamasis stebėjimo metodu, negali pagilinti gautų rezultatų ir atskleisti interesų, motyvų, santykių, kuriais grindžiamas tam tikras elgesys. Kai kuriais atvejais šį apribojimą galima įveikti, pavyzdžiui, tiriant vaikų reakciją į naują žaislą. Be to, reikia turėti omenyje, kad stebėtojo buvimas gali turėti įtakos stebimai situacijai. Šios įtakos lygį labai sunku nustatyti.

Stebėjimas yra labai daug pastangų reikalaujantis metodas. Stebėjimų rezultatų sudarymas kartais užtrunka dvigubai daugiau laiko nei pats stebėjimas. Jis turėtų papildyti kitus rinkodaros tyrimo metodus ir naudojamas tada, kai tyrėjui reikalingos informacijos negalima gauti kitu būdu.

Išsamų interviu sudaro kvalifikuotas pašnekovas, kuris užduoda grupę tiriamųjų klausimų, kad suprastų, kodėl grupės nariai elgiasi tam tikru būdu arba ką jie galvoja apie tam tikrą problemą. Respondentui užduodami klausimai nagrinėjama tema, į kuriuos jis atsako bet kokia forma. Tuo pačiu metu pašnekovas užduoda tokius klausimus: „Kodėl taip atsakėte?“, „Ar galite pagrįsti savo požiūrį?“, „Ar galite pateikti kokių nors ypatingų argumentų?“. Atsakymai į tokius klausimus padeda pašnekovui geriau suprasti respondento galvoje vykstančius procesus.

Šis metodas naudojamas renkant informaciją apie naujas koncepcijas, dizainą, reklamą ir kitus produktų reklamavimo būdus; tai padeda geriau suprasti vartotojų elgseną, emocinius ir asmeninius vartotojų gyvenimo aspektus, sprendimų priėmimą individo lygmeniu, gauti duomenis apie tam tikrų produktų naudojimą.

Čia visų pirma reikia pasiekti geranoriškos atmosferos bendraujant su pašnekovu. Pageidautina, kad pašnekovas būtų dėmesingas tiek žodiniam dizainui, tiek žodžių jausmams.

Sunkiausia yra apibendrinti atskirų apklausų duomenis į galutinę ataskaitą.

Protokolo analizė susideda iš atsakovo pastatymo į tam tikrą sprendimo priėmimo situaciją, o jis turi žodžiu apibūdinti visus veiksnius ir argumentus, kuriais jis vadovavosi priimant sprendimą.

Protokolo analizės metodas naudojamas analizuojant sprendimus, kurie paskirstomi laikui bėgant, pavyzdžiui, sprendimus pirkti namą. Šiuo atveju tyrėjas į vieną visumą surenka atskirus atskiruose jo etapuose priimtus sprendimus.

Be to, šis metodas naudojamas analizuojant sprendimus, kurių priėmimo procesas yra labai trumpas. Šiuo atveju protokolo analizės metodas tarsi sulėtina sprendimų priėmimo greitį. Pavyzdžiui, pirkdami kramtomąją gumą žmonės dažniausiai apie šį pirkinį nesusimąsto. Protokolo analizė leidžia suprasti kai kuriuos vidinius tokių pirkimų aspektus.

Taikant projekcijos metodus, respondentai patalpinami į tam tikras imituojamas situacijas, tikintis, kad respondentai pateiks apie save informacijos, kurios negalima gauti tiesioginiuose interviu, pavyzdžiui, apie narkotikų vartojimą, alkoholį, patarimus ir pan. Galima išskirti šiuos specifinius metodus, kurie yra projekcinių metodų dalis: asociatyviniai metodai, sakinio užbaigimo testavimas, iliustracijų testavimas, piešimo testavimas, vaidmenų žaidimas, retrospektyviniai pokalbiai ir kūrybine vaizduotės pagrindu vykstantys pokalbiai.

Apklausos metodai.

Kiekybinių duomenų rinkimo arba apklausos metodais renkama pirminė informacija, tiesiogiai užduodant žmonėms klausimus apie jų žinių lygį, požiūrį į produktą, pageidavimus ir pirkimo elgseną. Apklausa gali būti struktūrizuota arba nestruktūrizuota. Pirmuoju atveju visi respondentai atsako į tuos pačius klausimus, antruoju atveju pašnekovas klausimus užduoda priklausomai nuo gautų atsakymų.

Informacija iš respondentų apklausų metu renkama trimis būdais: interviuotojams užduodant klausimus respondentams, kurių atsakymus pašnekovas įrašo; užduodant klausimus kompiuteriu; respondentams savarankiškai pildant anketas.

Pirmasis metodas turi šiuos privalumus:

• 1. Atsiliepimų iš respondentų buvimas, kuris leis valdyti apklausos procesą.
• 2. Gebėjimas sukurti pasitikėjimą tarp respondento ir pašnekovo apklausos pradžioje.
• 3. Gebėjimas apklausos metu atsižvelgti į respondentų ypatybes ir išsilavinimo lygį, pavyzdžiui, padėti respondentui suprasti naudojamų skalių gradacijas.

Šio metodo trūkumai tiksliai atitinka antrojo metodo pranašumus ir yra tokie:

Didelis šio požiūrio įgyvendinimo greitis, palyginti su asmeniniu interviu. Kompiuteris gali greitai užduoti klausimus, pritaikytus atsakymams į ankstesnius klausimus; greitai surinkti atsitiktinai pasirinktus telefono numerius; atsižvelgti į kiekvieno respondento savybes.

Pašnekovo klaidų nebuvimas: jis nepavargsta, jo negalima papirkti.

Paveikslėlių naudojimas: grafikai, vaizdo medžiaga, integruota į klausimus, kurie pasirodo kompiuterio ekrane.

Duomenų apdorojimas realiu laiku. Gauta informacija tiesiogiai siunčiama į duomenų bazę ir yra prieinama analizei bet kuriuo metu.

Subjektyvios pašnekovo savybės neturi įtakos gaunamiems atsakymams, ypač asmeniniams klausimams. Respondentai nesistengia pateikti atsakymų, kurie patiktų pašnekovui.

Tarp kompiuterinio apklausų metodo trūkumų galima paminėti gana dideles išlaidas dėl kompiuterių, programinės įrangos įsigijimo ir naudojimo, kompiuterinių virusų valymo po kiekvienos apklausos ir kt.

Trečiojo metodo pagrindinė ypatybė yra ta, kad respondentas į jam perduotos ar atsiųstos anketos klausimus atsako savarankiškai, nedalyvaujant pašnekovui ir nenaudojant kompiuterio.

Šio metodo pranašumai yra šie:

Santykinai maža kaina, nes trūksta pašnekovų, kompiuterinės technikos.

Nepriklausomai organizuojant atsakymus į klausimus respondentai, kurie patys pasirenka atsakymo į klausimus laiką ir greitį, sukuria sau patogiausias sąlygas atsakyti į klausimus.

Tam tikros pašnekovo ar kompiuterio įtakos nebuvimas, o tai sudaro patogesnes sąlygas respondentams atsakyti į klausimus.

Šio tyrimo metodo trūkumai, visų pirma, yra tai, kad kadangi respondentas savarankiškai kontroliuoja atsakymus į anketos klausimus, jo atsakymuose gali būti klaidų dėl nesusipratimo, dėmesio stokos ir pan., jie gali būti neišsamūs; gali būti pažeistas apklausos laikas arba anketos iš viso nebus grąžinamos. Dėl to, kas išdėstyta pirmiau, klausimynai turėtų būti rengiami pačiu kruopščiausiu būdu, juose turi būti pateiktos aiškios ir išsamios instrukcijos.

Imties dydžio nustatymas.

Šiame rinkodaros sprendimų etape tampa būtina gauti informaciją apie „grupės“, kurios narių tarpe bus atliekami marketingo tyrimai, parametrus. Pavyzdžiui, rinkodaros vadovas nori sužinoti savo įmonės produktų pardavimo apimtis per įvairių tipų mažmeninės prekybos parduotuves. Tokia „grupė“ statistikoje vadinama bendra populiacija arba tiesiog populiacija. Kartais gyventojų skaičius yra pakankamai mažas, kad vadovas galėtų ištirti visus savo narius. Paprastai to padaryti neįmanoma: ištirti, pavyzdžiui, visų 3–5 metų vaikų nuomonę apie tam tikros rūšies žaislus. Todėl tiriama tik dalis populiacijos, vadinama imtimi.

Pažymėtina, kad, kadangi imtis yra tiriamos populiacijos dalis, iš imties gauti duomenys greičiausiai tiksliai neatitiks duomenų, kuriuos būtų galima gauti iš visų populiacijos vienetų. Imtis visų pirma grindžiama žiniomis apie imties kontūrą, kuris suprantamas kaip visų populiacijos vienetų, iš kurių atrenkami imties vienetai, sąrašas. Pavyzdžiui, jei visas miesto autoservisus laikysime komplektu, tai turime turėti tokių dirbtuvių sąrašą, laikomą kontūru, kurio ribose formuojamas pavyzdys.

Mėginio kontūre neišvengiamai yra klaida, vadinama imties kontūro klaida, kuri apibūdina nukrypimo nuo tikrųjų populiacijos dydžių laipsnį. Akivaizdu, kad nėra pilno oficialaus visų autoservisų sąrašo, įskaitant pusiau legalų ir nelegalų verslą šioje srityje. Tyrėjas turi informuoti darbo užsakovą apie imties kontūro paklaidos dydį.

Yra trys pagrindinės atrankos problemos.

Visų pirma, remiantis nagrinėjamos problemos esme, reikia nustatyti, kas yra imties vienetas. Pavyzdžiui, gamybos įmonė Mobilieji telefonai nusprendė ištirti potencialią savo produktų rinką. Nutarta šiuo klausimu išstudijuoti tiek sprendimų priėmėjų dėl komunikacijos įrangos pasirinkimo įvairiose organizacijose, tiek šeimų galvų, kurie lemia šią politiką šeimoje, nuomonę.

Taip pat labai svarbu apibrėžti mėginio kontūrą. Pavyzdžiui, visų tam tikro regiono namų savininkų sąrašas. Norint įvykdyti atliekamo tyrimo reprezentatyvumo taisyklę, būtina atkreipti dėmesį į metodą, kuriuo iš imties kontūro atrenkami imties vienetai. Čia mes kalbame apie pavyzdinį planavimą.

Galiausiai reikia išspręsti imties dydžio klausimą, kuris lemia tiriamų imties vienetų skaičių. Imties dydis labai retai priklauso nuo populiacijos dydžio. Todėl vieno regiono imties dydis nebūtinai yra žymiai mažesnis nei visos valstijos imties dydis.

Marketingo tyrimai – tai duomenų paieškos, rinkimo, apdorojimo ir informacijos rengimo procesas, siekiant priimti operatyvinius ir strateginius sprendimus verslo sistemoje.

Atitinkamai, šis apibrėžimas aiškiai apibrėžia pagrindinius bet kokio rinkodaros tyrimo etapus:

• tyrimo koncepcijos kūrimas
• informacijos paieška ir rinkimas;
• duomenų apdorojimas;
• baigiamojo analitinės pastabos (ataskaitos) parengimas.

Tyrimų tipai

Vienas iš daugiausiai laiko ir brangiausių bet kokio rinkodaros tyrimo etapų yra informacijos apie tiriamą problemą paieška ir rinkimas. Atsižvelgiant į naudojamus informacijos šaltinius, tyrimai skirstomi į:

• biuras;
• lauke.

Tačiau praktikoje lauko ir stalo tyrimai papildo vienas kitą, sprendžiant specifines problemas.

stalo tyrimas- jau turimos antrinės informacijos paieška, rinkimas ir analizė ("desk research"). Antrinė informacija – tai duomenys, anksčiau surinkti kitais tikslais nei tie, kurių šiuo metu siekiama. Pagrindiniai darbo su antrine informacija privalumai: maža darbo kaina, nes nereikia rinkti naujų duomenų; informacijos rinkimo greitis; kelių informacijos šaltinių buvimas; santykinis informacijos iš nepriklausomų šaltinių patikimumas; išankstinės problemos analizės galimybė. Akivaizdūs darbo su antrine informacija trūkumai: dažnas antrinių duomenų neatitikimas tyrimo tikslams, dėl pastarųjų bendro pobūdžio; informacija dažnai yra pasenusi; duomenims rinkti naudojama metodika ir priemonės gali būti netinkamos šio tyrimo tikslams. Šiuo atžvilgiu, siekiant padidinti informacijos pagrįstumą, dokumentų tyrimas dažnai papildomas keliais lygiagrečiais ekspertų pokalbiais.

Lauko tyrimas- duomenų paieška, rinkimas ir apdorojimas specialiai konkrečiai rinkodaros analizei. Bet koks lauko tyrimas yra pagrįstas pirmine informacija, kitaip tariant, naujai gautais duomenimis, siekiant išspręsti konkrečią tiriamą problemą. Pagrindiniai pirminės informacijos privalumai: duomenys renkami griežtai laikantis tikslių tyrimo užduoties tikslų; duomenų rinkimo metodika yra griežtai kontroliuojama. Pagrindinis lauko informacijos rinkimo trūkumas yra didelės materialinių ir darbo išteklių sąnaudos.

Priklausomai nuo lauko (pirminės) informacijos rinkimo įrankių (metodų), tyrimai gali būti skirstomi į:

• kiekybinis;
• kokybės.

Dažnai praktiniam marketingo tyrimų įgyvendinimui reikalingas integruotas požiūris – bendras kiekybinių ir kokybinių metodų naudojimas.

Kiekybinis tyrimas yra pagrindinis įrankis gauti reikiamą informaciją planavimui ir sprendimų priėmimui tuo atveju, kai jau yra suformuotos reikiamos hipotezės dėl vartotojų elgsenos. Kiekybiniai tyrimo metodai visada yra pagrįsti aiškiais matematiniais ir statistiniais modeliais, dėl kurių galima turėti ne nuomones ir prielaidas, o turėti tikslias kiekybines (skaitines) tiriamų rodiklių reikšmes. Remiantis kiekybinių tyrimų rezultatais, galima apskaičiuoti reikalingas gamybos apimtis, pelningumą, nustatyti kainą, gaminių parametrus, rasti neužimtas rinkos nišas ir daug daugiau. Pagrindinis kiekybinių tyrimų privalumas yra tai, kad jie sumažina riziką priimti neteisingus sprendimus ir pasirinkti netikslius planavimo parametrus. Įsitikinimas, kad net ir be tyrimų apie rinką žinoma viskas, dažnai virsta nepakankamai apgalvotais ir nepakankamai efektyviais veiksmais rinkoje ir primena bandymų ir klaidų metodą. Kiekybiniai tyrimai yra tinkamiausias būdas kiekybiškai įvertinti:

• rinkos pajėgumas ir pasiūlos bei paklausos struktūra;
• rinkos operatorių pardavimo apimtys;
• produkto plėtros perspektyvos;
• įvairios įmonių veiklos, skirtos palaikyti ir reklamuoti produktą, efektyvumą;
• produktų portfelio ir atskirų jo komponentų plėtros kryptys;
• reklaminės veiklos efektyvumas;
• paskirstymo tinklo efektyvumas;
• vartotojų reakcijos į galimus gamintojo rinkodaros veiksmus.

Kokybiniai tyrimai, skirtingai nei kiekybiniai tyrimai, orientuojasi ne į statistinius matavimus, o yra paremti empirinių duomenų supratimu, paaiškinimu ir interpretavimu bei yra hipotezės formavimo ir produktyvių idėjų šaltinis. Paprasčiau tariant, jie atsako ne į klausimą "kiek?", o į klausimus "kas?" "kaip?" ir kodėl?". Atliekant kokybinius tyrimus plačiai naudojami projektiniai ir stimuliuojantys metodai – nestruktūrizuoti, nedirektyvūs klausimų uždavimo būdai, padedantys tyrėjui atskleisti motyvus, įsitikinimus, požiūrius, nuostatas, pageidavimus, vertybes, pasitenkinimo lygius, rūpesčius ir kt., susijusius su produktais ar prekės ženklais. Projekcinės technikos padeda įveikti tokius bendravimo sunkumus, kaip jausmų, santykių ir kt. verbalizacija, taip pat atpažinti latentinius motyvus, numanomas nuostatas, užslopintus jausmus ir kt. Kokybiniai tyrimai randa didžiausią panaudojimą studijuojant:

• vartojimo įpročiai, pirkimo elgsena ir pasirinkimą lemiantys veiksniai;
• požiūris į produktus, prekės ženklus ir įmones;
• pasitenkinimo esamais produktais laipsnis;
• pirkimo ketinimai.

Kokybiniai tyrimai atlieka svarbų vaidmenį kuriant naujus produktus, kai šie tyrimai leidžia:

• suprasti, ar tiriamoje rinkoje yra niša naujam produktui;
• nustatyti požiūrį į naujus produktus (ar produktų koncepcijas).

Kokybinio tyrimo panaudojimas strateginio prekės ženklo koncepcijos kūrimo etape, suteikiant galimybę:

• idėjų rinkinio, susijusio su prekės ženklo pozicionavimo koncepcija, generavimas;
• prekės ženklo koncepcijos vertinimai;
• idėjų kūrybiniam strateginių koncepcijų įgyvendinimui generavimas;
• rinkodaros komunikacijos elementų (pavadinimas, logotipas, pakuotė, TV reklama ir kt.) įvertinimas

Kita kokybinės metodikos taikymo sritis yra vadinamieji diagnostiniai tyrimai. Akivaizdu, kad laikui bėgant keičiasi vartotojų suvokimas apie produktą ir reklamą. Kokybinis tyrimas tokiais atvejais padeda nustatyti prekės ženklo suvokimo ir reklamos pokyčių lygį, kryptį ir pobūdį bėgant laikui.

Be to, kokybinė metodika gali būti naudojama atliekant taktinius tyrimus, siekiant parinkti sėkmingiausią reklamos, pakuotės, logotipo vykdymo variantą (vykdymą). Testavimui gali būti pasiūlyti alternatyvūs vaizdinių, tekstinių ir kitų konkretaus dizaino elementų jau sukurtos reklamos, pakuotės ir kt.

Informacijos rinkimo būdai

Nepaisant daugybės įvairių tyrimo metodų ir metodų, bendra rinkos tyrimų rėmuose vykdomų veiklų schema yra gana paprasta ir suprantama. Pagrindiniai rinkodaros informacijos šaltiniai yra:

• Interviu ir apklausos;
• Registracija (stebėjimas);
• Eksperimentuoti;
• Skydas;
• Ekspertų apžvalga.

Interviu (apklausa)- išsiaiškinti žmonių poziciją arba gauti iš jų informaciją bet kokiu klausimu. Apklausa yra labiausiai paplitusi ir esminė duomenų rinkimo forma rinkodaros srityje. Maždaug 90% tyrimų taiko šį metodą. Apklausa gali būti žodinė (asmeninė) arba rašytinė.

Apklausos raštu metu dalyviai gauna anketas (anketas), kurias turi užpildyti ir grąžinti į paskirties vietą. Paprastai apklausose raštu naudojami uždarieji klausimai, į kuriuos atsakant reikia pasirinkti vieną iš pateiktų. Paprastai apklausose raštu anketa siunčiama tikslinės auditorijos atstovams el. paštu, adresatų sąrašu ar faksimile. Pagrindinis trūkumas, ribojantis šio metodo naudojimą, yra ilgas laikotarpis ir mažas užpildytų anketų grąžinimo procentas (vidutiniškai 3%).

Asmeninės (akis į akį) ir telefoninės apklausos vadinamos interviu.

Interviu telefonu yra gana pigus būdas atlikti bet kokio tikslumo apklausas imties planavimo požiūriu (respondentų geografinė padėtis nėra kritinė, kalbant apie interviu atlikimo kainą). Šis metodas taikomas tik kiekybiniams tyrimams. Tačiau naudojant šį metodą yra objektyvių trūkumų:

• ne visai visiška respondento supratimo ir nuoširdumo kontrolė;
• nėra galimybės pateikti vaizdinės medžiagos (pavyzdžių, kortelių su atsakymų variantais);
• ilgų interviu neįgyvendinamumas (telefonu sunku išlaikyti pašnekovo dėmesį ilgiau nei 15 minučių);
• miestuose, kuriuose telefonijos lygis nepakankamas, reprezentatyvios imties gauti neįmanoma.

Akis į akį pokalbiai gali būti formalizuoti ir neformalizuoti.

Su formalizuotu interviu yra konkreti apklausos atlikimo schema (dažniausiai anketa, kurioje yra iš anksto paruoštos aiškios klausimų formuluotės ir apgalvoti atsakymų į juos modeliai). Formalizuotas interviu netenka daug prasmės, jei respondentų atsakymai nėra analizuojami atsižvelgiant į jų socialines ir demografines (pramonės ir geografines) ypatybes. Todėl daro prielaidą, kad turi būti pildomas „pasas“, kuriame įrašomi duomenys apie kiekvieną respondentą, kurio poreikį vėlgi padiktuoja tyrimo programa. Tokie interviu atliekami gatvėje, parduotuvėse, viešuose renginiuose, respondentų gyvenamojoje vietoje (apklausos nuo durų iki durų) ir kt. Įgyvendinant kiekybinius tyrimus daugiausiai naudojosi formalizuotos apklausos. Pagrindiniai šio metodo trūkumai: santykinai didelė kaina ir nereikšminga geografinė aprėptis.

Neformalizuoti interviu yra specifinis informacijos rinkimo būdas, kuriame yra tik tema ir tikslas. Konkretaus tyrimo atlikimo metodo nėra. Tai leidžia nustatyti pagrindinius vartotojo veiksmų motyvus, ištirti tiek racionalias, tiek neracionalias jo pirkimo elgesio priežastis. Praktikoje kokybiniuose tyrimuose naudojami neformalūs interviu. Neformalizuoti interviu yra individualūs ir grupiniai.

Individualūs neformalizuoti interviu su respondentu vyksta vienas prieš vieną dialogo forma, o respondentas turi galimybę išsakyti išsamius sprendimus dėl tiriamos problemos. Galima išskirti tokias individualių neformalių interviu vykdymo formas kaip giluminiai interviu ir salės testai.

Giluminiai interviu – tai individualių interviu tam tikra tema serija, atliekama pagal diskusijų vadovą. Pokalbį veda specialiai apmokytas aukštos kvalifikacijos pašnekovas, puikiai išmanantis temą, turintis pokalbio vedimo techniką ir psichologinius metodus. Kiekvienas interviu trunka 15-30 minučių ir jį lydi aktyvus respondento dalyvavimas – dėlioja korteles, piešia, rašo ir pan. Giluminiai interviu, skirtingai nei kiekybinėse apklausose naudojami struktūriniai interviu, leidžia giliau įsiskverbti į respondento psichologiją ir geriau suprasti jo požiūrį, elgesį, nuostatas, stereotipus ir kt. Giluminiai interviu, nors ir užima daug laiko (palyginti su tikslinėmis grupėmis), yra labai naudingi situacijose, kai grupinės diskusijos atmosfera yra nepageidautina. To gali prireikti nagrinėjant individualias problemas ir situacijas, kurios paprastai neaptariamos plačiame rate, arba kai individualūs požiūriai gali smarkiai skirtis nuo socialiai patvirtinto elgesio – pavyzdžiui, diskutuojant apie lyčių santykių, lyties, tam tikrų ligų, paslėptų klausimų. politiniai įsitikinimai ir kt. .P. Giluminiai interviu naudojami bandant ir plėtojant pirminius reklamos pokyčius (kūrybines idėjas), kai reikia gauti tiesioginių, individualių asociacijų, reakcijų ir suvokimų – nežiūrint į grupę. Kartu giluminio interviu metodo ir fokuso grupių su tais pačiais respondentais derinys yra optimalus. Ir, galiausiai, giluminiai interviu yra nepamainomi atliekant kokybinius tyrimus, kai dėl tikslinės grupės ypatybių neįmanoma surinkti respondentų fokusinėje grupėje – t.y. vienu metu vienoje vietoje 2-3 val. Pavyzdžiui, kalbant apie užimtus verslininkus, turtingus piliečius, siauras profesines grupes ir pan.

Salė – bandymai– Tai asmeniniai pusiau formalizuoti interviu specialioje patalpoje. Paprastai patalpos naudojamos bibliotekose, parduotuvėse, administracinių pastatų salėse ir kt. Respondentas ir pašnekovas susėda prie stalo, o pokalbis vyksta struktūrizuoto pokalbio režimu. Salės testo poreikis paprastai atsiranda dėl vienos iš kelių priežasčių:

• tirti didelių gabaritų mėginius, kuriuos nepatogu neštis po butą arba nėra tikrumo, kad bute bus galima atlikti pokalbį įprastomis sąlygomis;
• bandymai ribojami iki mėginių skaičiaus;
• specialių įranga (pavyzdžiui, TV vaizdo įrašas) bandomai medžiagai demonstruoti;
• interviu vyksta sausakimšose potencialių respondentų vietose, tačiau tai sunku ir netinka kalbėtis „ant kojų“.

Holo testai formaliai nurodo kiekybinius informacijos gavimo metodus. Su kokybiniais metodais salės testas yra susijęs tuo, kad informacija gaunama santykinai nedidelėje kryptingoje imtyje (nuo 100 iki 400 žmonių), taip pat tuo, kad respondento prašoma pakomentuoti (paaiškinti) savo elgesį. Salės testui atlikti tikslinės grupės (potencialių vartotojų) atstovai kviečiami į patalpą ("salę"), įrengtą prekių degustacijai ir/ar reklamos peržiūrai, kur jiems suteikiama galimybė pademonstruoti savo reakciją į tiriamą medžiagą ir paaiškinti savo pasirinkimo priežastį. Atsakant į anketos klausimus nustatomi tiriamos prekių grupės prekių ženklų atrankos kriterijai, vartojimo dažnumas ir apimtys. Metodas naudojamas įvertinti naujo produkto vartotojiškas savybes: skonį, kvapą, išvaizdą ir kt. Metodas taip pat taikomas tikrinant prekės ženklo elementus, pakuotes, garso ir vaizdo klipus, reklaminius pranešimus (reklaminės žinutės atpažįstamumas, įsimenamumas, patikimumas, įtaigumas, pirminių ir antrinių reklamos idėjų supratimas, šūkis ir kt.) ir kt. ).

Grupinis neformalizuotas interviu (fokusuotas interviu, fokusas – grupinis) – tai grupinis aptarimas tikslinės auditorijos atstovus dominančiais klausimais. „Dėmesys“ tokioje grupėje yra subjektyvi žmonių, kurie supranta ir paaiškina tam tikrą temą, įskaitant visus jos niuansus, patirtį. Pokalbio eigą kontroliuoja moderatorius pagal iš anksto parengtą planą ir įrašoma į vaizdajuostę. Paprastai diskusijos metu naudojami įvairūs projekciniai metodai, siekiant išsiaiškinti „tikrąjį“ vartotojų požiūrį į tiriamą dalyką, gaunant daug gilesnę ir detalesnę informaciją nei „įprastos“ komunikacijos lygmenyje. Dažniausiai žmonės konkrečiai nesusimąsto apie problemas, kurios diskutuojamos grupėje, arba neturi galimybės palyginti savo nuomonės su kitų žmonių nuomone. Fokuso grupės metu respondentų prašoma ne tik ką nors įvertinti pagal principą „patinka arba nepatinka“, bet ir paaiškinti savo požiūrį. O vėlesnė kvalifikuota gautų rezultatų analizė leidžia suprasti psichologinius grupės narių vienos ar kitos nuomonės formavimosi mechanizmus. Pagrindinis šio metodo trūkumas yra šališkas rezultatų pobūdis. Kitaip tariant, tikslinių interviu rezultatai negali būti išreikšti skaičiais, kad būtų galima toliau ekstrapoliuoti į bendrą tyrimo objektų populiaciją. Todėl praktikoje fokuso grupės technika taikoma kartu su kiekybiniais tyrimo metodais.

Stebėjimas (registracija) – marketingo tyrimo forma, kurios pagalba atliekamas sistemingas, sistemingas objekto ar subjekto elgsenos tyrimas. Stebėjimas, skirtingai nei apklausa, nepriklauso nuo stebimo objekto pasirengimo pranešti informaciją. Stebėjimas – tai įvykių ar ypatingų momentų, susijusių su tiriamo objekto elgesiu, atviras ar paslėptas nuo stebimojo, rinkimo ir fiksavimo procesas. Stebėjimų objektu gali būti asmenų savybės ir elgesys; daiktų, prekių ir kt. judėjimas. Stebėjimų trūkumas yra tai, kad neįmanoma atskleisti žmonių nuomonės, idėjų, žinių. Todėl praktikoje stebėjimai dažniausiai naudojami kartu su kitais tyrimo metodais.

Eksperimentuokite- tai vieno faktoriaus įtakos kitam tyrimas kontroliuojant pašalinius veiksnius. Eksperimentai skirstomi į laboratorinius, vykstančius dirbtinėje aplinkoje (produkto bandymas), ir lauko, vykstančius realiomis sąlygomis (rinkos testas). Pagrindiniai šio metodo trūkumai yra didelė kaina ir trukmė, o tai labai riboja šio metodo panaudojimą praktiniuose tyrimuose.

Skydas– tai pakartotinis vienos respondentų grupės duomenų rinkimas reguliariais intervalais. Taigi skydelis yra tam tikras nuolatinis mėginių ėmimas. Tai leidžia fiksuoti stebimų verčių, charakteristikų pokyčius. Panelinė apklausa naudojama tam tikros grupės vartotojų nuomonei tirti per tam tikrą laikotarpį, kai nustatomi jų poreikiai, įpročiai, skonis, nusiskundimai. Panelių naudojimo trūkumai yra šie: komisijos „mirtingumas“, pasireiškiantis laipsnišku dalyvių atsisakymu bendradarbiauti arba perėjimu į kitą vartotojų kategoriją, ir „skydelės efektas“, kurį sudaro sąmoningas ar nesąmoningas vartotojų pokytis. ilgą laiką kontroliuojamų dalyvių elgesys.

Ekspertų apžvalga– tai tiriamų procesų įvertinimas kvalifikuotų specialistų – ekspertų. Toks vertinimas ypač reikalingas, kai neįmanoma gauti betarpiškos informacijos apie kokį nors procesą ar reiškinį. Praktikoje ekspertiniams vertinimams atlikti dažniausiai naudojamas delfi metodas, smegenų šturmo metodas ir sinektikos metodas.

Delphi metodas- ekspertų apklausos forma, kurios metu per kelis turus renkami anoniminiai jų atsakymai ir, susipažinus su tarpiniais rezultatais, jie gauna grupinį tiriamo proceso įvertinimą.

Smegenų šturmo metodas susideda iš nekontroliuojamo idėjų generavimo ir spontaniško susipynimo, kurį dalyvauja grupinės problemos diskusijos dalyviai. Tuo remiantis atsiranda asociacijų grandinės, kurios gali lemti netikėtą problemos sprendimą.

Sinektika laikoma labai kūrybingu metodu. Metodo idėja yra laipsniškas pradinės problemos susvetimėjimas kuriant analogijas su kitomis žinių sritimis. Po daugiapakopių analogijų greitai grįžtama prie pradinės problemos.

Analizės įrankiai

Apdorojant ir analizuojant rinkodaros tyrimų duomenis, pirmasis žingsnis yra dažnio analizė. Toliau aprašomi tiriamų požymių statistiniai rodikliai. Tarp jų galima išskirti šiuos rodiklius:

Vidurkis (aritmetinis vidurkis) yra visų atributų reikšmių sumos dalijimas iš jų skaičiaus. Jis apibrėžiamas kaip reikšmių suma, padalyta iš jų skaičiaus. Apibūdinama visa kolekcija. Naudojamas tik intervalo ir eilės skalėms apibūdinti.

Sklaida- vertė, lygi atskirų savybių verčių nuokrypių nuo vidurkio kvadrato vidutinei vertei. Naudojamas tik intervalo ir eilės skalėms apibūdinti.

Vidutinis tiesinis nuokrypis- vertė, lygi atskirų savybių verčių nuokrypių nuo vidurkio modulio vidutinei vertei. Naudojamas tik intervalo ir eilės skalėms apibūdinti.

Standartinis nuokrypis- reikšmė, lygi dispersijos kvadratinei šakniai. Tai išmatuotų verčių sklaidos matas. Naudojamas tik intervalo ir eilės skalėms apibūdinti.

Variacijos koeficientas yra standartinio nuokrypio ir aritmetinio vidurkio santykis. Naudojamas tik metrinėms skalėms apibūdinti.

Minimali reikšmė yra mažiausia duomenų masyve aptikto kintamojo reikšmė.

Didžiausia reikšmė yra didžiausia duomenų masyve aptikto kintamojo reikšmė.

Mediana yra populiacijos vieneto kintamojo, esančio dažnių pasiskirstymo reitinguotos eilutės viduryje, reikšmė. Nupjauna pusę paskirstymo eilutės. Naudojamas tik metrinėms skalėms apibūdinti.

Viršutinis kvartilis yra ypatybės, atjungiančios 3/4 paskirstymo serijos, reikšmė. Naudojamas tik metrinėms skalėms apibūdinti.

Apatinis kvartilis yra ypatybės, atjungiančios 1/4 paskirstymo serijos, reikšmė. Naudojamas tik metrinėms skalėms apibūdinti.

Režimas – tai dažniausiai pasitaikanti kintamojo reikšmė, t.y. vertė, kuri greičiausiai bus aptikta masyve.

Dažnis – atributo skaitinė reikšmė (respondentų atsakymų skaičius). Naudojamas visų rūšių svarstyklėms.

Galiojantis procentas – požymio skaitinės reikšmės dalis nuo visos populiacijos. Naudojamas visų rūšių svarstyklėms.

Antrasis marketingo tyrimų duomenų apdorojimo ir analizės etapas – koreliacijų tarp tiriamų kintamųjų aprašymas. Koreliacija yra kintamųjų priklausomybės matas. Yra keli koreliacijos koeficientai, rodantys tiriamų kintamųjų ryšio glaudumą. Koreliacijos koeficientai svyruoja nuo +1 iki -1. Jei koreliacijos koeficientas yra -1, tai kintamieji turi griežtą neigiamą priklausomybę (kuo didesnė, tuo mažesnė), jei koreliacijos koeficientas yra +1, tai kintamieji turi griežtą teigiamą priklausomybę (kuo didesnis, tuo didesnis). Pažymėtina, kad jei koeficientas lygus nuliui, tai ryšio tarp kintamųjų nėra. Tarp žinomiausių ir dažniausiai naudojamų koreliacijos koeficientų yra:

• Pearsono koreliacijos koeficientas
• Spearmano koreliacijos koeficientas
• Kramerio koreliacijos koeficientas
• Koreliacijos koeficientas Phi.

Iškeltų tyrimo hipotezių patikrinimas atliekamas naudojant koreliacinę, dispersinę ar faktorių analizę. Atlikus duomenų analizę, pasiūlyta hipotezė pasitvirtina arba atmetama, o tai bet kuriuo atveju rodo gautą rezultatą.

Bendra analizė Analizės metodas, kuriuo įvertinamos ir palyginamos produkto savybės, siekiant nustatyti tuos, kurie turi didžiausią įtaką pirkimo sprendimams. „Jungtinės analizės“ metodas yra geriausias būdas įvertinti konkretaus veiksnio svarbą, nes jis verčia respondentą galvoti ne apie tai, kas svarbu, o tik apie savo pirmenybę. Metodo privalumas – galimybė nustatyti latentinius veiksnius, turinčius įtakos vartotojų elgesiui. Naudodami šį metodą galite pasirinkti optimalų gaminio savybių derinį, paliekant prekę priimtinoje kainos kategorijoje.

Klasterinė analizė yra metodų rinkinys, leidžiantis klasifikuoti daugiamatius stebėjimus, kurių kiekvienas aprašomas tam tikru kintamųjų rinkiniu. Klasterinės analizės tikslas – panašių vienas į kitą objektų grupių, kurios paprastai vadinamos klasteriais, formavimas. Klasterinės analizės pagalba galima segmentuoti rinką (pvz., identifikuoti prioritetines vartotojų grupes). Klasterizacijos metodų taikymas dalijimuisi grindžiamas šiomis prielaidomis. Pirma, manoma, kad pagal kintamųjų, apibūdinančių vartotojų savybes, reikšmes galima atskirti panašių vartotojų grupes. Antra, manoma, kad pasirinktame segmente galima pasiekti geriausių rinkodaros rezultatų reklamuojant produktą. Manoma, kad rinkodaros rezultatui reikšmingesnis vartotojų grupavimas į grupę, atsižvelgiant į artumo vienas kitam priemones. Šioms prielaidoms pagrįsti naudojamas dispersinės analizės metodas.

Dispersijos analizė. Dispersijos analizė tiria vieno ar kelių nepriklausomų kintamųjų įtaką vienam priklausomam kintamajam arba keliems priklausomiems kintamiesiems. Statistinės analizės metodas, leidžiantis nustatyti hipotezės apie vidutinių verčių skirtumus patikimumą, remiantis pasiskirstymo dispersijų (nukrypimų) palyginimu (pavyzdžiui, galite patikrinti hipotezę apie skirtumus tarp dviejų grupių). vartotojų, nustatytų naudojant grupavimą). Skirtingai nuo koreliacinės analizės, dispersijos analizė neleidžia įvertinti ryšio tarp kintamųjų glaudumo.

Regresinė analizė. Statistinis metodas nustatant ryšį tarp nepriklausomų ir priklausomų kintamųjų. Regresinė analizė, pagrįsta sukonstruota regresijos lygtimi, nustato kiekvieno nepriklausomo kintamojo indėlį į tiriamo (numatomo) priklausomo kintamojo pokytį. Dažnai naudojamas rinkodaroje, norint prognozuoti paklausą.

Faktorinė analizė. Metodų rinkinys, kuris, remiantis realiais bruožų (ar objektų) ryšiais, leidžia nustatyti latentines (arba paslėptas) apibendrinančias tiriamų reiškinių ir procesų charakteristikas. Pagrindiniai faktorinės analizės tikslai – sumažinti kintamųjų skaičių ir nustatyti ryšių tarp kintamųjų struktūrą, tai yra kintamųjų klasifikaciją. Mažinant kintamųjų skaičių, galutinis kintamasis apima reikšmingiausias kombinuotų kintamųjų savybes. Klasifikavimas reiškia kelių naujų veiksnių atranką iš tarpusavyje susijusių kintamųjų. Rinkodaroje šis metodas taikomas siejant su vartotojų elgsenos analizės gilinimu, psichografijos kūrimu ir kt. užduotis, kuriose būtina nustatyti aiškiai nepastebimus veiksnius.

Lauko tyrimų rezultatai – tai dideli kintamųjų masyvai, kuriuos gana sunku apdoroti „rankiniu būdu“. Šiandien tyrėjų arsenale yra daugybė programinės įrangos paketų, leidžiančių optimizuoti ir supaprastinti analizės procedūrą. Plačiausiai naudojami paketai Vortex, SPSS, Statistica.

„VORTEX“ programa skirta:

• pirminės informacijos, surinktos atliekant taikomuosius rinkodaros ar sociologinius tyrimus, įvedimas;
• šios informacijos apdorojimas ir analizė;
• analizės rezultatų pateikimas lentelių, tekstų, grafikų ir diagramų pavidalu su galimybe juos perkelti į Microsoft word ir kitos Windows/NT programos.

Informacijos analizės galimybės:

• Programa Vortex leidžia sudaryti aprašomąją tiriamų kintamųjų statistiką (statistinių rodiklių skaičiavimas: vidurkis, moda, mediana, kvartiliai, dispersija, standartinis nuokrypis, variacijos koeficientas, pasvirimas, kurtozė ir kt.);
• Leidžia segmentuoti vartotojus pagal kelis kriterijus, taip pat apibūdinti pasirinktas tikslines grupes (kontekstų parinkimas – dokumentų pomasyvai giliai analizei, pvz., tik vyrai arba tik 20-25 metų respondentai).
• Naudodami Vortex programą galite atlikti koreliacijos analizę, leidžiančią nustatyti tiriamų veiksnių, turinčių įtakos rinkodaros rezultatui, priklausomybes (apskaičiuojant dvimates Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher koreliacijos koeficientų lenteles, X kvadrato kriterijai, Studentas, statistinio reikšmingumo nustatymas) .

SPSS for Windows yra modulinis, visiškai integruotas ir turi viską, ko reikia programinė įranga, skirta visiems analitinės veiklos etapams: planavimui, duomenų rinkimui, duomenų prieigai ir duomenų valdymui, analizei, ataskaitų teikimui ir rezultatų sklaidai. SPSS for Windows yra geriausias programinė įranga, leidžianti statistiniais metodais spręsti verslo ir tyrimo problemas.

SPSS programinė įranga leidžia atlikti dažnių analizę, aprašomąją statistiką, koreliacinę analizę, dispersijos analizę, klasterių analizę, faktorių analizę ir regresinę analizę.

Naudodamiesi SPSS analitinėmis galimybėmis galite gauti šiuos duomenis:

• Pelningiausi rinkos segmentai;
• Prekių / paslaugų pozicionavimo strategijos, palyginti su panašiomis konkurentų prekėmis / paslaugomis;
• Klientų atliekamas prekių/paslaugų kokybės įvertinimas;
• Plėtros perspektyvas, naujas augimo galimybes;
• Tyrimo hipotezių patvirtinimas arba paneigimas.

Statistica yra universali integruota sistema, skirta statistinei analizei ir duomenų vizualizavimui, duomenų bazių valdymui ir pritaikytų taikomųjų programų kūrimui, turinti platų analizės procedūrų spektrą, skirtą naudoti moksliniuose tyrimuose, technologijose ir versle.

Statistica – tai modernus statistinės analizės paketas, įgyvendinantis visus naujausius kompiuterinius ir matematinius duomenų analizės metodus. Daugelio sėkmingai su paketu dirbančių žmonių patirtis rodo, kad galimybė prieiti prie naujų, netradicinių duomenų analizės metodų (o Statistica tokias galimybes suteikia maksimaliai) padeda rasti naujų būdų, kaip patikrinti darbines hipotezes ir ištirti duomenis.

Statistica programinė įranga leidžia atlikti šias statistinių duomenų apdorojimo procedūras:

• Aprašomoji statistika;
• Daugiamačių lentelių analizė;
• Daugiamatė regresija;
• Diskriminacinė analizė;
• Korespondencijos analizė;
• klasterinė analizė;
• Faktorinė analizė;
• dispersijos analizė ir daug daugiau.