90% dintre cei care și-au dedicat viața vânzărilor declară cu mândrie: „În ultimii douăzeci de ani, absolut nimic nu s-a schimbat în lumea vânzărilor!” Aceasta ridică întrebarea: „De ce unele companii cresc astăzi rapid, în timp ce altele mor?” E simplu... Obiceiul de a trăi cu scuze fără a depăși „zona de confort” face dificilă evaluarea sobră a situației...

Poveste vânzări activeînceput acum aproximativ 100 de ani. Pe vremea aceea, existau vanzatori care se ocupau exclusiv de vanzari. A doua etapă este 1925. Anul acesta a luat naștere cunoscuta tehnologie de vânzări, care s-a bazat pe cunoaștere, și pe încheierea tranzacției. A treia descoperire - 1970. Sistemul unic „” a văzut lumina. Ultima revoluție în lumea vânzărilor a avut loc odată cu declanșarea crizei din 2009.

Da, uneori este greu de recunoscut celor care lucrează în vânzări și sunt obișnuiți să trăiască într-o „zonă de confort” că cunoștințe profesionale sunt la nivelul anului 1925, ceea ce, se dovedește, nu este suficient pentru a trece astăzi...

Dacă ai curajul să înfrunți adevărul și există dorința de a stoarce cifrele maxime de vânzări din tine și din echipa ta, îți recomand să-ți îndrepți atenția către carte” Campioni în vânzări de Matthew Dixon și Brent Adamson. Sincer, aceasta este prima mea recenzie pe care vreau să o încep și să o închei în același timp cu un apel: „La naiba cu recenzia, nu pierde timpul, fugi urgent la magazin, cumpără-ți această carte și începe să pui ceea ce ai învăţat în practică. Cine este primul, el este Campionul!!!

Ce s-a schimbat recent în vânzări...? Pentru a obține succesul în vânzări astăzi, nu este suficient să cunoști doar produsul tău și produsul concurentului sau să poți identifica nevoile, trebuie să navighezi clar în business-ul clientului și să-l „încălziți” cu idei și descoperiri noi. Clienții doresc ca reprezentanții de vânzări să îi ajute să vadă noi oportunități, noi moduri de a-și conduce afacerea. Cercetările asupra factorilor comportamentali i-au determinat pe autorii cărții să împartă vânzătorii în 5 grupuri:

1. Campion (vânzătorul de astăzi);
2. Lup singuratic;
3. om silitor;
4. Constructor de relații (așa predau astăzi majoritatea antrenorilor de vânzări);
5. Rezolvator de probleme.

Fiecare dată are proprii ei eroi. Epoca „Constructorilor de relații” este înlocuită cu epoca „Campioniilor”...

Cea mai mare furtună de emoții din mine a fost cauzată de viziunea autorilor de a lucra cu nevoile clientului. Amintește-ți de bucuria când, în etapa identificării unei nevoi, ai auzit așa ceva: „Sunt de acord cu tine! Aceasta este întrebarea care mă bântuie”. Toată lumea credea că aceasta este o victorie, dar, în realitate, nu chiar așa... Faptul este că, după ce ai parcurs un drum lung pentru a identifica nevoia, ai confirmat doar ceea ce știe clientul chiar și fără tine... Și cu siguranță el are deja anumite opțiuni de răspuns impuse de concurenții tăi…

Ce fel de reacție ai vrea să vezi? Campioni în vânzări» de la clienții lor...? Succesul este atunci când auzi următoarele: „Hmm, nici nu mi-aș putea imagina că problema s-ar putea rezolva în acest fel (sau așa ceva)”. Asta înseamnă că ai „inventat” un nou nevoie unică, pe care clientul o va putea satisface doar prin acceptarea ofertei dvs.

Cu siguranță ești interesat de întrebarea: „Cum să devii un astfel de campion sau unde să găsești astfel de oameni în echipa ta...?” Această carte vă va ajuta:

1. Stăpânește calitățile de campion necesare pentru tine;
2. Alegerea echipei potrivite
3. Organizați training pentru o echipă existentă.

Care este ideea principală noua abordare a vanzarilor…?

„Singura oportunitate semnificativă de a stimula creșterea progresiv nu este în produsele pe care le vindeți, ci în calitatea ideilor pe care le oferiți ca parte a vânzării în sine. 53% din loialitatea afacerilor B2B este rezultatul modului în care vinzi, nu a ceea ce vinzi.”

De ce ar trebui învățate aceste tehnici de vânzare...? Chestia este că, concentrându-ți atenția asupra acelor tehnici pe care nu le cunoști încă, vei obține un rezultat mult mai mare decât prin îmbunătățirea a ceea ce știi!!!

Această carte mi-a permis să:

1. Privește cu „o privire proaspătă” echipa ta și identifică dependența directă a rezultatului de prezența calităților de campion;
2. Vezi perspectivele reale de dezvoltare a afacerii tale;
3. Vedeți ideea unei noi abordări pentru a vă pregăti echipa și a îmbunătăți abilitățile de campionat;
4. Treceți la un nou pas de dezvoltare profesională.

Pentru a înțelege importanța utilizării sistemului de campionat, va trebui să răspunzi la întrebarea: „De ce ar trebui clienții să te prefere pe tine față de concurenții tăi...? Cu siguranță veți începe prin a folosi afirmații formulate precum: „Ocupăm o poziție de lider”, „Abordările noastre sunt unice”, „Suntem pe piață de mai bine de o duzină de ani”, „Colaborăm cu mulți”, „Suntem cel mai mare, inovator, lider etc. .d.”... Dacă răspunsurile dumneavoastră sunt aproximativ aceleași, vă sugerez să le înlocuiți pe toate cu o singură opțiune: „Suntem absolut la fel ca toți ceilalți...” Și pentru toți cei care nu sunt mulțumiți de situația „Stable, nici asta nu este rău”, recomand cu căldură această carte excelentă Campioni în vânzări».

Vă mulțumesc pentru timpul prețios petrecut în compania mea!!!
Lăsați creșterea vânzărilor să vă facă plăcere...
Cu stimă, Andrey Zhulay.

Matthew Dixon, Brent Adamson

Prin ce sunt diferiți oamenii de vânzări remarcabili de oamenii de vânzări medii? Ce calități îi disting pe cei mai buni vânzători și ce fac „campionii” vânzărilor? Cum să transformi vânzătorii medii în cei excepționali?

Model de vânzări campion

Primul lucru pe care l-am făcut a fost să facem o analiză factorială a datelor obținute. Analiza a indicat în mod clar că anumite caracteristici tind să apară împreună. Astfel, cei 44 de indicatori testați au fost împărțiți în cinci grupe, fiecare dintre ele conținând diferite combinații de caracteristici. Dacă performanța unui vânzător a fost bună pe unul dintre caracteristici distinctiveîntr-una din grupuri, cel mai des a avut rezultate frumoaseși pentru toți ceilalți indicatori.

Figura prezintă cinci tipuri de vânzători, precum și variabile grupate. Aceste grupuri nu se exclud neapărat reciproc. În studiul nostru, fiecare reprezentant de vânzări a avut cel puțin o linie de bază a trăsăturilor față de care i-am testat. De exemplu, toți oamenii de vânzări, deși în grade diferite, au urmat un proces formal de vânzare. Toți agenții de vânzări, oricât de puțin acceptabili, aveau cunoștințe despre produsul pe care îl ofereau și despre industria în care își desfășoară activitatea clientul. Dar abordarea vânzătorului față de client a fost definită de un subset specific al acestor caracteristici.

Cele cinci tipuri de vânzători nu au apărut pentru că am ales în mod arbitrar să grupăm datele și nici pentru că reflectă viziunea noastră asupra lumii. Acesta este rezultatul cercetării noastre. Cele cinci tipuri sunt rezultatul unei analize statistice care descrie cel mai bine cele cinci categorii cele mai comune. Și, interesant, au fost distribuite relativ uniform în eșantionul nostru.

Dar, oricât de surprinzător a fost să constatăm că fiecare reprezentant de vânzări se încadrează în una dintre cele cinci categorii, a doua noastră constatare a fost și mai surprinzătoare. Când te uiți la rezultatele efective de vânzări ale fiecărui vânzător din cele cinci categorii, vei descoperi că unul dintre ele se află în mod clar deasupra celorlalți, în timp ce altul este fără speranță în spatele tuturor celorlalți. Deci cine este câștigătorul? Rezultatele pe care le-am găsit au fost diferite de opinia general acceptată. Majoritatea directorilor de vânzări vă vor spune sincer că cel mai mare pariu al lor ar fi pe tipul pe care l-am găsit cel mai puțin probabil să câștige. Intrigat? Iată răspunsul tău: Campioana a câștigat și cu o marjă semnificativă. Aruncă o privire la poză.

Comparând cinci tipuri reprezentant de vazari cu rezultatele efective de vânzări, am separat mai întâi medii de stele și le-am analizat performanța separat. Pentru a determina vedetele, am cerut companiilor care au participat la studiu să ne spună care dintre reprezentanții lor din eșantion se află în primele 20 de rezultate de vânzări (pentru a determina aceste 20, rezultatele au fost comparate cu parametrii țintă). După ce am clasificat toți reprezentanții de vânzări în funcție de performanța lor, ne-am împărțit în cinci tipuri în cadrul fiecărui grup. Ceea ce am găsit ne-a uimit.

În primul rând, jucătorii de mijloc - componența principală a echipei - au fost repartizați destul de uniform între cinci tipuri. Niciun tip nu a fost dominant. Se pare că angajații medii sunt medii nu pentru că gravitează spre orice tip; Sunt medii pentru că sunt medii. Ei apar în toate cele cinci categorii și obțin rezultate medii în fiecare. Cu alte cuvinte, pentru a obține rezultate medii, nu există o singură cale, ci cinci.

Dar când te uiți la distribuția stelelor în aceleași cinci tipuri, vezi o imagine complet diferită. Deși există cinci moduri diferite de a ajunge la medie, doar una duce la titlul de campionat. Și aproape 40% dintre toți agenții de vânzări cu performanță ridicată din studiul nostru urmează această cale.

Îți amintești că Campionul este un reprezentant de vânzări căruia îi place să parieze că își folosește înțelegerea profundă a afacerii clienților nu doar pentru a le oferi servicii, ci pentru a-i educa, pentru a-i împinge la o nouă gândire, care le permite clienților să-și privească lucrează într-un mod diferit.

Deci, ce îi face pe Champions diferit de ceilalți? În analiza noastră, 6 din 44 de subiecți de testare au demonstrat următoarele calități de campion:

• Oferă clientului o perspectivă unică.
• Posedă abilități excelente de comunicare în două sensuri.
• Știe ce reprezintă costul pentru acest client anume.
• Poate identifica cheia indicatori economici afacerea clientului.
• Se simte confortabil atunci când discutați chestiuni legate de bani.
• Capabil să pună presiune asupra clientului.

La prima vedere, această listă poate părea un amestec ciudat de calități care nu au legătură. În general, când am reunit pentru prima dată toate caracteristicile testului, era foarte puțin probabil ca cineva să aleagă aceste șase ca componente cheie care definesc stelele. Totuși, asta a arătat analiza. Fiecare dintre aceste calități reprezintă un parametru specific în care Campionul este semnificativ superior majorității semenilor săi.

Astfel, dacă împărțim aceste calități în trei categorii, obținem o descriere clară a Campionului:

• Cu o perspectivă și o perspectivă unică asupra afacerii clientului și abilitatea de a comunica eficient, Campionii vânzărilor sunt capabili să predea pentru schimbare.
• Deoarece Champions au o înțelegere excelentă a indicatorilor economici cheie ai afacerii clientului și a factorilor care afectează costul, ei sunt capabili să personalizeze propunerea, difuzând mesajul potrivit. persoana potrivita in firma clientului.
• În cele din urmă, Campionii se simt confortabil să discute chestiuni legate de bani și sunt capabili să pună presiune asupra clientului, dacă este necesar. Astfel, Campionii controlează vânzarea.

Calitățile definitorii ale unui Campion sunt capacitatea de a preda, de a se adapta și de a controla. Acestea sunt bazele a ceea ce am decis să numim modelul de vânzări campion.

Principiul #3: Un campion are nevoie de abilități organizaționale, nu doar abilități de reprezentant de vânzări

Multe companii presupun că trecerea la un model de vânzări campion este o chestiune de îmbunătățire a abilităților angajaților individuali. Dar pentru ca modelul să funcționeze cu adevărat, acest lucru nu este suficient. Această carte este atât despre dezvoltarea capacităților organizaționale, cât și despre dezvoltarea abilităților personale.
Dezvoltarea abilității de a preda, despre care vom discuta mai detaliat în capitolele următoare, nu este o abilitate pe care reprezentanții dvs. de vânzări ar trebui să o învețe singuri. Da, unii dintre campionii deja din echipa ta sunt de fapt capabili să o facă singuri. Dar o companie care lasă conținutul de formare în seama reprezentanților săi de vânzări are un viitor turbulent în față, deoarece oamenii de vânzări promit soluții la problemele lor de afaceri, multe dintre care compania ta pur și simplu nu le poate oferi.
Pentru a preda, desigur, este nevoie de o anumită abilitate, dar conținutul instruirii trebuie repetat și variat și, prin urmare, trebuie creat de companie (în majoritatea cazurilor aceasta este sarcina departamentului de marketing).
Același lucru se poate spune despre aspectele legate de capacitatea de adaptare. Desi reprezentantului de vanzari i se cere sa articuleze in mod clar si concis informatiile pentru instruirea anumitor persoane din compania clientului, compania are o responsabilitate uriasa de a adapta aceste informatii. Mai presus de toate, companiile își pot valorifica cunoștințele și resursele de cercetare pentru a-i ajuta pe Campionii în ascensiune să își adapteze mai bine mesajele de prezentare la industria și contextul fiecărui client. În plus, compania este responsabilă pentru determinarea vânzătorilor care primesc limba de predare. se potrivesc mai bine. Formularea „orice mărime” este puțin probabil să se potrivească majorității vânzătorilor, cu excepția celor care vând mărfuri de același tip și comunică cu o masă omogenă de clienți. Deși este de remarcat faptul că la acest nivel, segmentarea participanților de către client este atât o capacitate organizațională, cât și o abilitate personală în egală măsură.
Dacă capacitatea de adaptare este atât individuală, cât și organizațională, atunci singura componentă a modelului de campionat care poate fi numită în siguranță în mare măsură abilitatea individuală este abilitatea de a prelua controlul în propriile mâini. Aici dezvoltarea abilităților reprezentanților de vânzări face o mare diferență, iar în capitolul 7 vă vom explica cum puteți încuraja acest comportament. Cu toate acestea, merită remarcat faptul că compania joacă un rol și aici. Oamenii de vânzări campioni, înarmați cu un mesaj pregătit de compania lor, vor fi mult mai ușor să preia controlul asupra dialogului cu clientul. Un studiu recent al SEC a arătat că o companie joacă un rol important atunci când vine vorba de formarea reprezentanților de vânzări pentru a identifica și a construi relații cu partea corectă a clientului a tranzacției.

Principiul #4: Atragerea de campioni în vânzări este o călătorie lungă, nu o scurtă plimbare

O mare greșeală pe care o vedem adesea la companiile care încearcă să dezvolte Campioni este presupunerea că schimbarea va avea loc instantaneu. Trecerea către un model campion este o schimbare a sistemului de tranzacționare, iar cei care au încercat modelul confirmă mai întâi că este nevoie de timp pentru a implementa corect această transformare. Și este o muncă grea, în parte pentru că modelul de campionat necesită schimbări atât în ​​capacitatea organizațională, cât și în comportamentul reprezentantului de vânzări.
Dacă oferiți angajați antrenament de campionat, încurajând managerii obișnuiți să se comporte corect și să învețe noi abilități, puteți obține o mică explozie de productivitate. Dar creșterea productivității va fi departe de ceea ce ar putea fi cu o organizare corectă a procesului și, cel mai probabil, creșterea va ajunge rapid la nimic. Formarea va fi în curând uitată de majoritatea angajaților.
Multe companii recunosc faptul că trecerea către un model de vânzări campion este un drum lung de parcurs. Cei care au depășit-o vorbesc despre ani, nu luni și săptămâni. Desigur, va trebui depus mult efort pentru ca echipa ta de conducere să adopte model nou. Modelul campion nu este un upgrade unic software, și noul sistem de operare pentru societate comercială. Și cu siguranță nu este potrivit pentru cei care doresc o victorie rapidă.

Funcționează modelul de vânzări campion?

La scurt timp după ce am publicat concluziile studiului nostru, liderii de vânzări care au participat au început să ne spună despre modul în care reprezentanții lor de vânzări au început să practice principiile Modelului de vânzări ale campionilor în interacțiunile lor cu clienții – și adesea obțin rezultate extraordinare. Să ne uităm la câteva exemple pentru a vedea cum arată acest model atunci când este implementat corect.

Învățare = schimbare

Ceea ce îi diferențiază cu adevărat pe Champions de alți vânzători este capacitatea de a-i învăța pe clienți ceva nou și valoros. Cercetările noastre privind loialitatea clienților (pe care o vom explora în detaliu în capitolul următor) au arătat că tocmai acest comportament vă permite să păstrați clienții pentru o perioadă lungă de timp.
Învățarea înseamnă a oferi clienților perspective unice asupra afacerii lor, descriindu-i cu atâta pasiune și precizie încât clientul nu poate să nu se angajeze în dialog. Perspectiva pe care o avem în vedere nu este despre produsele sau soluțiile dvs., ci despre modul în care clientul dvs. poate concura cu mai mult succes pe nișa lor. Acestea sunt idei pe care le poate folosi pentru a scăpa de costurile de tranzacție inutile, pentru a intra pe o nouă piață sau pentru a reduce riscurile.
Pentru a arăta cum funcționează această abordare de învățare în practică, iată câteva exemple. Primul exemplu descrie cazul unuia dintre participanții la studiu, un angajat al unei companii de mobilier de birou. Ne-a vorbit despre un reprezentant de vânzări care a încercat să construiască o relație cu un prospect. Clientul tocmai construise o clădire nouă de birouri și, pentru a o mobila, a ales ca furnizor un concurent al participantului nostru - se pare că pur și simplu nu a vrut să aibă de-a face cu el. Cu toate acestea, reprezentantul de vânzări angajat de eroul poveștii noastre încă a simțit că există o oportunitate de a încheia o afacere înainte ca clientul să finalizeze acordul cu un concurent. După mai multe încercări persistente, a reușit să stabilească o întâlnire cu șeful companiei client.
Una dintre prioritățile cheie ale acestei companii a fost crearea unui spațiu comun în care angajații să poată interacționa eficient între ei. Privind proiectul, eroul nostru a spus: „Apropo, avem date fiabile, conform cărora cooperarea eficientă este imposibilă în grupuri de peste opt persoane. Este posibil în perechi, tripleți, dar de îndată ce numărul participanților devine mai mare de șapte, grupul încetează să fie productiv. Cel mai probabil construiți săli de conferințe de dimensiunea greșită.”
"Aceasta este foarte Informatii utile, - a raspuns clientul, - dar salile de conferinta au fost deja construite. Ce putem face?"
Folosind cunoștințele despre produs, reprezentantul de vânzări a explicat cum ar putea fi instalate pereții despărțitori în fiecare sală de conferințe, creând astfel mai multe săli separate, fiecare dintre ele ar putea găzdui grupuri de trei până la patru persoane. Apoi a vorbit despre un produs pe care îl oferă compania sa care ar putea ajuta la dezvoltarea colaborării în cadrul companiei client. I-a povestit clientului o problemă despre care nici măcar nu bănuia că există, i-a exprimat o idee, a stârnit interes și, în cele din urmă, a întors situația în favoarea lui.
Un alt exemplu se referă la compania farmaceutică internațională X. Oricine cunoaște industria știe cursa în care au participat cei mai mari jucători din domeniu în ultimii patru ani – sunt prea mulți reprezentanți de vânzări și medicii cu care încearcă să-i întâlnească și cu care să construiască parteneriate. . , prea putin. Într-un mediu atât de stresant, Compania X și-a stabilit obiectivul de a merge mai departe și de a deveni furnizorul cu care medicii ar prefera să lucreze. Compania a realizat un studiu care a arătat că, în ochii clientului, toți furnizorii nu se pot distinge între ei.
Pentru a ieși în evidență, Compania X le-a oferit reprezentanților săi de vânzări instrumentele necesare pentru a comunica medicilor idei noi – nu despre produsele pe care le vindeau, ci despre modul în care medicii și-ar putea îmbunătăți abilitățile profesionale. Despre ce este vorba? Bazându-se pe cunoștințele extinse ale companiei despre managementul bolilor, echipa de marketing a dezvoltat o serie de „vizite ale pacienților” care conțineau informații pe care reprezentanții de vânzări le puteau împărtăși medicilor. Aceste „vizite” au descris imaginea completă a bolii - de la debutul primelor simptome și cursul tratamentului până la monitorizarea stării pacientului după recuperare.
Pentru un medic, posibilitatea de a afla despre evoluția bolii până la cel mai mic detaliu poate fi o adevărată revelație. De exemplu, imaginați-vă că se știe că un pacient are o medie de două crize și jumătate pe an, necesitând adesea o vizită urgentă la spital. în care medic de familie Persoana la care este observat acest pacient poate să nu știe niciodată că astfel de exacerbări apar între vizitele la el. Drept urmare, medicul tratează pacientul, crezând că boala este mai blândă decât este în realitate. Odată ce medicul primește informație nouă, el poate schimba tratamentul pacientului în așa fel încât să evite exacerbările sau să le atenueze semnificativ cursul, ceea ce îmbunătățește semnificativ calitatea muncii medicului în ochii pacientului. Medicii apreciază foarte mult astfel de informații și l-au ajutat cu adevărat pe vânzător să stabilească un contact cu clienții săi, care anterior era inaccesibil.
Și ultimul exemplu. Se vorbește mult în aceste zile despre modul în care reprezentanții de vânzări pot „supra-livrare” și depăși așteptările unei oferte. oferi. Povestea pe care o spunem mai jos este o ilustrare clară a modului în care să folosiți eficient formarea nu numai pentru a depăși așteptările, ci și pentru a transforma aplicația în beneficiul clientului.
Eroul poveștii noastre este o companie care oferă servicii de management al beneficiilor corporative. Unul dintre clienții ei de lungă durată a anunțat brusc că ar dori să reducă costurile și, prin urmare, a decis să anunțe o competiție între companiile care furnizează aceste servicii. Eroul nostru a fost supărat că încercau să-l tragă într-un război al prețurilor și a răspuns că nu este interesat de un parteneriat bazat pe preț și, cu tot respectul, a refuzat să participe la competiție. Procedând astfel, a făcut un pas cu totul unic: a declarat că, deoarece compania sa nu va participa la competiție, dar în același timp apreciază foarte mult o relație de lungă durată cu un client, ar fi bucuros să ajute la elaborarea unei propuneri. pentru o ofertă comercială în așa fel încât clientul să aibă garantat că va primi de la următorul vânzător ceea ce are nevoie.
Clientul a fost atât de mulțumit de consultanța gratuită, încât l-a invitat pe eroul nostru în biroul său și au petrecut câteva ore împreună gândindu-se ce să includă în propunerea unei propuneri comerciale. În timpul discuției s-au făcut recomandări, printre care: „Dacă cineva vă spune următoarele trei lucruri, este greșit și iată de ce”; „Dacă cineva spune că aveți nevoie de următoarele patru lucruri, atunci nu este așa și iată de ce”; „Orice s-ar întâmpla, asigurați-vă că oferta dvs. include următoarele două elemente și iată de ce”; „Dacă vreo companie spune că nu aveți nevoie de aceste două articole, nu aveți nevoie și iată de ce. Vor doar să te oblige să cumperi ceea ce au nevoie pentru a vinde, dar trebuie să insisti asupra acestor două puncte cheie și iată de ce.
Clientul a găsit aceste recomandări uimitor de valoroase, pentru că toate acestea nu i-ar fi trecut niciodată prin cap. Când propunerea a fost elaborată, echipa eroului nostru a aruncat o privire asupra ei și a spus: „OK, de atunci aceasta esteși există cererea dvs., atunci am dori să participăm la concurs, deoarece descrieți exact parteneriatul de care ne interesează.
Acest exemplu ilustrează de ce abordarea de predare funcționează atât de bine. Ceea ce reprezentantul de vânzări i-a învățat clientului este legat de capacitățile unice ale companiei sale. Capacitatea unui reprezentant de vânzări de a veni cu astfel de idei este poate cea mai puternică armă din arsenalul Campionului și cel mai puternic factor determinant al loialității clienților într-o afacere B2B. Vom vorbi mai multe despre asta în capitolele 4 și 5.

Oferă personalizare

Instruirea este o calitate definitorie a unui Campion, iar capacitatea de a personaliza o ofertă pentru diferiți clienți – precum și pentru diferite persoane din compania clientului – este ceea ce rezonează cu clientul și îl leagă de compania dumneavoastră.
Adaptarea se bazează pe cunoașterea priorităților specifice afacerii în care lucrează interlocutorul reprezentantului de vânzări. Vorbim despre parametrii specifici care sunt cei mai valoroși pentru acest client, precum și despre rezultatele la care aspiră și despre diferiții factori economici care influențează cel mai mult aceste rezultate.
Dacă un agent de vânzări campion stă vizavi de CMO, ei știu să-și încadreze oferta într-un mod care să rezoneze cu prioritățile clientului. Dacă se întâlnește apoi cu directorul de producție, va găsi cuvintele potrivite pentru a-și transforma mesajul. Dar aceasta nu este doar o chestiune de perspicacitate în afaceri, ci de perspicacitate - capacitatea unui reprezentant de vânzări de a-și adapta povestea la mediul de afaceri al unui anumit participant. Ce anume îngrijorează clientul? Cum se măsoară productivitatea? Cum se potrivește acest lucru în această companie anume?
Un exemplu de putere de onboarding eficient vine din cazul unuia dintre participanții la studiu, un angajat al unei companii de servicii pentru afaceri. Doi reprezentanți de vânzări au lucrat cu același client timp de aproximativ șase luni, stabilind contactul cu conducerea companiei și, în același timp, dezvoltând o prezentare la scară largă pentru CEO și senior management. Reprezentanții de vânzări s-au concentrat pe ceea ce credeau că clientul are cea mai mare nevoie. A fost o soluție externalizată concepută pentru a oferi economii semnificative.
Dar cu doar o săptămână înainte ca prezentarea să fie făcută directorului general al clientului și conducerii superioare, reprezentanții de vânzări s-au prezentat la întâlnirea anuală de vânzări a companiei lor pentru a discuta despre dezvoltarea abilităților de campion în vânzări. Când a venit vorba de onboarding, reprezentanții de vânzări și-au dat seama că nu au explorat pe deplin motivațiile personale și obiectivele de afaceri ale managementului clientului, ceea ce însemna că riscau o prezentare care nu era cea mai bună.
Reprezentanții de vânzări au stabilit apoi prompt o întâlnire cu câțiva angajați cheie ai companiei client pentru a afla scopurile și obiectivele personale ale CEO-ului și pentru a vedea dacă ar putea veni cu o idee care să-l atragă. Ceea ce au învățat la întâlnire a fost neprețuit. Ei au descoperit că CEO-ul este extrem de interesat de nivelul de satisfacție a clienților, despre care tocmai a primit date recent. Au mai aflat că CEO-ul este un fan tehnologii moderne.
În loc să se întâlnească cu o propunere de reducere a costurilor, ei și-au mutat atenția și s-au concentrat asupra modului în care soluția propusă nu numai că ar economisi bani, dar ar îmbunătăți și satisfacția clienților și, cu ajutorul noilor tehnologii, va reduce timpul petrecut pentru rezolvarea problemelor. . Mai mult, tehnologia propusă de ei a permis tuturor, de la șeful companiei până la manageri, să vadă în timp real procesul de deservire a clienților.
CEO-ul companiei client a fost curios încă de la începutul prezentării și a ascultat-o ​​cu atenție până la sfârșit. Întâlnirea, care promitea a fi o discuție standard a propunerii vânzătorului, s-a transformat brusc într-o discuție despre unul dintre cele mai interesante subiecte pentru CEO. La finalul prezentării, el le-a mulțumit reprezentanților de vânzări pentru că au arătat problema afacerii într-o lumină nouă și au arătat oportunități despre care nici măcar nu știa că există. În timp ce concurenții au acționat pe baza unei oferte standard, eroii exemplului nostru au beneficiat de a-și adapta mesajul de prezentare în funcție de cea mai importantă temă pentru CEO. În zilele noastre, consimțământul este mai important decât oricând pentru a încheia o afacere, așa că nu este surprinzător faptul că vânzătorul care își poate adapta în mod eficient oferta pentru o gamă largă de participanți câștigă. Vom explora acest subiect mai detaliat în capitolul 6.

Controlul vânzărilor

În cele din urmă, caracteristica care îi distinge pe vânzătorii campioni este capacitatea lor de a prelua cu hotărâre controlul vânzării. Înainte de a privi mai în detaliu acest punct, este important să remarcăm că hotărârea nu este același lucru cu a fi agresiv sau, chiar mai rău, insistent sau dur. Decizia este dorința și capacitatea vânzătorului de a se menține în acele momente în care clientul încearcă să se retragă.
Determinarea Campionului se poate manifesta sub două forme. În primul rând, Campionii sunt capabili să preia controlul asupra discuțiilor despre preț și asupra altor chestiuni monetare. Vânzătorul Campion nu va ezita să ridice problema unei reduceri de 10%, dar va conduce conversația la decizie comună– încercarea de a ajunge la un acord asupra valorii, nu asupra prețului. În al doilea rând, Campionii sunt capabili să provoace clientul și să pună presiune asupra luării deciziilor - ambele ajută la luarea deciziilor mai rapid, precum și la depășirea însăși „inerția indeciziei”, din cauza căreia rezultatul tranzacției se dovedește adesea a fi fi nesigur.
În esență, dacă cheia succesului unui agent de vânzări Champion constă în educarea clientului (adică în schimbarea minții), atunci Campionul trebuie să fie pregătit pentru a se implica activ în proces. Este imposibil să fii un profesor bun dacă nu pui o presiune asupra elevilor tăi; de asemenea, este imposibil să fii un Campion eficient dacă nu ești hotărât să pui presiune asupra clienților tăi. Astăzi, când clienții caută să evite riscurile, această abordare devine din ce în ce mai importantă. Fapt amuzant: directorii de vânzări se plâng adesea că, atunci când vine vorba de vânzări, vânzătorii medii nu își pot părăsi zona de confort, dar problema mai mare este că deseori clienții nu pot părăsi zona lor de confort atunci când vine vorba de cumpărare. Și Champion scoate clienții din zona lor de confort, arătându-le și alte posibilități. Cheia succesului, desigur, este să o faci în mod diplomatic, cu empatie și control adecvat.
Iată cum a explicat un participant la studiul nostru, fostul directorîn vânzările unuia dintre giganții lumii industria chimica: „În practică, o preluare decisivă a controlului poate lua multe forme. În esență, înseamnă că un agent de vânzări profesionist preia conducerea în comunicarea cu un furnizor, planificând rezultatul acestei comunicări. În timp ce setul de instrumente pentru preluarea controlului este vast și destul de complex, există multe moduri simple care poate fi folosit cu succes.
„Negociarea prețului – atât în ​​sus, cât și în jos – este un domeniu pe care abilitatea de a-l controla este extrem de importantă pentru un agent de vânzări profesionist”, spune sursa noastră. - Când prețul apare într-o conversație, un reprezentant de vânzări poate folosi o tehnică puternică: mutați conversația de la preț la valoare. Propunerea de valoare este un punct de plecare excelent pentru dialog. Încercați să cereți clientului să ierarhească elementele ofertei în ordinea importanței. Acest lucru oferă uneori posibilitatea de a vedea oferta într-o lumină nouă, ceea ce este util pentru toți cei care prețuiesc valoarea - atât vânzători, cât și clienți.
Interlocutorul nostru a povestit povestea unuia dintre reprezentanții săi de vânzări care trebuia să informeze un client vechi despre o creștere a prețului nu doar semnificativă, ci și neconformă cu situația economică. Niciunul dintre ceilalți furnizori nu a crescut costul, dar în această companie, materiile prime crescuseră atât de mult de preț încât nu mai existau alte opțiuni.
Un reprezentant de vânzări și-a amintit că în urmă cu câțiva ani, clientul său a cerut companiei să înlocuiască ambalajele obișnuite ale produsului cu altele mai scumpe și nestandard. Costul ambalajului de-a lungul timpului a redus semnificativ profitabilitatea produsului pentru furnizor. În timpul conversației privind creșterea prețului, reprezentantul de vânzări a cerut clientului să prioritizeze toate componentele ofertei sale. Ambalajele scumpe nu au ajuns în primele trei. Drept urmare, părțile au convenit să treacă la ambalaj standard și la un preț mai mic decât se aștepta. Reambalarea a sporit profitabilitatea mai mult decât posibila creștere a prețului. „A fost un rezultat grozav”, a spus interlocutorul nostru. „Cu o soluție relativ simplă, vânzătorul a preluat controlul asupra negocierii prețului și, în cele din urmă, ambele părți au câștigat.”

Foaie de parcurs pentru următoarele capitole ale cărții

4. Învățare = Schimbare (Partea 1): De ce contează ideile tale

În ultimii cincisprezece ani, o mare parte din pregătirea în domeniu s-a bazat pe principiul că cea mai scurtă cale către o vânzare de succes este printr-o înțelegere profundă a nevoilor clientului. În consecință, dacă ai de gând să vinzi „soluții”, trebuie mai întâi să descoperi cele mai sensibile zone ale clientului tău, apoi să stabilești o relație strânsă între ceea ce îl ține treaz noaptea și ceea ce încerci să vinzi.
Așa că nu este surprinzător faptul că directorii de vânzări au cheltuit milioane de dolari și nenumărate ore predând reprezentanților de vânzări să pună întrebări. întrebările potrivite. Multe întrebări. Întrebări sugestive. Întrebări financiare. întrebări ipotetice. Întrebări deschise. Întrebări închise. Întrebări menite să pună clientului, cât mai exact posibil, „cele trei obiective strategice pentru anul urmator”, „două lucruri de pus în ordine în acest trimestru” sau – și mai bine – „problemele lui arzătoare”.
Ideea este că dacă săpăm suficient de mult, expunând strat după strat, vom ajunge în cele din urmă la punctul dorit. Și clienții vor fi atât de sinceri cu privire la ceea ce au nevoie cu adevărat, încât putem elabora o cotație foarte bine direcționată, care întruchipează „soluția” ideală la problema clientului. O soluție care se potrivește atât de perfect nevoilor sale încât nu va avea de ales decât să o cumpere, indiferent de preț.
Totul sună grozav pe hârtie, dar această abordare are un dezavantaj major: nu funcționează la fel de eficient astăzi ca înainte. Nu mai justifică investiția uriașă în formarea reprezentanților de vânzări în abilitățile de culegere de informații. Și motivul nu este doar că este extrem de dificil să îmbunătățiți capacitatea de a pune întrebările potrivite - mai ales când vine vorba de vânzătorii medii. Motivul este de asemenea (și acest lucru este mult mai important) că această abordare bazată pe presupunerea profund greșită că clienții stiu ce vor ei. Iar nevoile clientului abia asteapta sa fie descoperite prin arta negocierii.
Ce se întâmplă dacă clienții nu știu cu adevărat de ce au nevoie? Dacă cea mai mare nevoie a clientului - în mod paradoxal - este să a descoperi de ce anume are nevoie?
Dacă da, atunci în loc de a întreba clienții despre ceea ce au nevoie, nu ar fi mai bine a spune ce au nevoie? Și Champions fac exact asta. Pe scurt, Campionii nu sunt atât cercetători de primă clasă, cât sunt profesori de primă clasă. Ei câștigă nu pentru că înțeleg nevoile clientului la fel de bine ca el, ci pentru că știu despre aceste nevoi mai bine decât știe clientul însuși despre ele și pentru că îi spun clientului ceea ce trebuie să știe, dar nu știe. .
În următoarele două capitole, vom arunca o privire mai atentă asupra capacității Campionului de a preda, poate cea mai importantă dintre cele trei competențe de bază ale Campionului. În plus, și cel mai important, vom arunca o privire atentă la ceea ce este și nu este legat de învățare. Ne vom concentra pe răspunsul la o serie de întrebări dificile, inclusiv, de exemplu:

Sfârșitul perioadei de încercare gratuită

Am primit pentru recenzie o nouă carte de la editura Mann, Ivanov și Ferber, Sales Champions.

Într-o recenzie pentru am deplâns faptul că mulți dintre antrenorii noștri se bazează pe metodele de vânzare americane din anii 60. Cartea „Campionii vânzărilor” ne duce în viitorul Rusiei în vânzări în anii 2020. Sunt absolut sigur că vânzările din țara noastră vor ajunge la situația descrisă în Campioni, iar un decalaj de 60 de ani oferă un avantaj imens celor care pot aplica deja tehnologiile descrise în această carte a viitorului. Dar, din păcate, majoritatea companiile rusești mai trebuie să ajungem la modelul de vânzări, care a început deja să se clatine în economia occidentală. Ca în orice carte despre viitor, există lucruri care sunt prezise ca submarineîn 100.000 de leghe sub mări, dar sunt acelea care nu sunt în întregime clare și nu pot fi aplicate, precum dirijabilele cu reacție. Dar să începem în ordine...

Prefața scrisă de Neil Rackham, autorul uneia dintre cele mai îndrăgite cărți de vânzări care mi-a schimbat viața, este de fapt una dintre cele mai bune părți carte, mai ales că se întinde pe 22 de pagini și înlocuiește plictisul standard numit prefață în multe cărți. Inspiră și motivează să citești. Nu e de mirare că acest om se consideră fondatorul celei de-a doua ere a vânzărilor. După cum subliniază Neal, principalul avantaj al forței de muncă este studiul efectuat pe un eșantion mare de manageri de vânzări. Acest lucru este observat în mod repetat de-a lungul restului poveștii. Consider că studiul este doar un instrument de demonstrare a teoriei de mai sus, dar nu aș trata rezultatele studiului ca pe un fel de dogmă. În opinia mea, criteriile de evaluare sunt destul de vagi și oarecum subiective, deoarece majoritatea studiilor se bazează pe rezultatele sondajului:

„Am intervievat sute de oameni de vânzări din 90 de companii din întreaga lume. Le-am rugat să-și descrie cei trei reprezentanți de vânzări din echipele lor - doi privați și unul de top - în funcție de 44 de caracteristici distinctive.

Am urmatoarele intrebari:

1. Cine a identificat aceste 44 de tipuri? În munca mea, pot identifica 2-3 caracteristici ale unui manager de vânzări de succes care îi determină eficacitatea. De exemplu, unul se vinde mai departe nivel inalt expertiza, un altul despre relațiile personale, o treime despre „nu-mi pasă”, un al patrulea despre perseverență. Și în mare, acestea sunt principalele caracteristici care fac un manager de succes în Rusia, de ce avem nevoie de încă 43 pe care le poate avea un manager, dar să nu arate rezultate, nu îmi este foarte clar.

2. Ce sunt 90 de companii? Pe baza faptului că studiul a fost realizat pe 6.000 de manageri, acest lucru este sigur companii mari… atunci studiul se dovedește a nu avea nimic de-a face cu întreprinderile mijlocii și mici. Și având în vedere că majoritatea afacerilor noastre mari se bazează nu pe calitatea proceselor de afaceri, ci pe accesul acestei afaceri la anumite resurse, atunci poate că aceste studii nu sunt potrivite pentru Afaceri mari Rusia.

3. Un astfel de studiu global și în același timp bazat pe opiniile altor manageri? Interesant 🙂 Treceți prin companiile noastre și întrebați managerii ce trăsături consideră ei cele mai bune la lideri...

De aceea consider că aceste studii nu afectează calitatea informației.

Să intrăm în analiza detaliată:

Începutul celei de-a treia ere în vânzările Rackham este asociat cu o criză. Criza a fost cea care a forțat societatea americană să înceapă să perceapă vânzările diferit. Schimbarea vânzărilor din timpul crizei a fost cea care a servit drept fundament pentru cercetare, deoarece multe companii aflate în criză s-au confruntat cu nevoia de a genera noi idei și de a căuta soluții.

muncitor din greu (21%);

Campion (27%);

Constructor de relații (27%);

Lupul singuratic (18%);

Rezolvator de probleme (14%);

Total conform calculelor mele personale ( 107 %).

Desigur, este puțin alarmant că un astfel de studiu global a avut un eșantion de 107%, dar există cu siguranță o explicație obiectivă pentru acest lucru. Deși aceste limite sunt întotdeauna dificile. Cunoaștem cu toții tipurile de temperament: Coleric, Sanguin etc. Deci, în forma sa pură, aceste tipuri practic nu există. Presupun că și aici granițele sunt atât de neclare, încât va fi dificil să se determine exact ce tip de vânzător îi aparține o anumită persoană. De aceea evit la traininguri, contrar școlii clasice de vânzări, împărțirea clienților și a managerilor pe tipuri. Dar pentru comoditatea analizei informațiilor, să folosim aceste definiții.

Deci, cercetătorii au ajuns la concluzia că perdanții evidenti în vânzări sunt „Constructorii de relații”, iar liderii sunt „Campionii vânzărilor”. Acest lucru poate fi surprinzător, pentru că mulți cred că cineva care știe să intre în legătură cu un cumpărător este un manager eficient.

Am avut un „Relationship Builder” tipic, iar clienții care vorbeau cu el au spus: „Avem nevoie de un manager ca el”. Dar nu le-am spus clienților că acest manager nu era agent de vânzări :), a îndeplinit o anumită funcție în compania noastră - era prieten cu clientul. Vânzările au fost făcute de alți oameni.

Am avut de-a face în mod repetat cu „Constructori de relații” care nu sunt orientați spre vânzări. Clienții au fost încântați de ei, iar managerii au vorbit despre ei astfel: „Sunt la telefon constant, dar din anumite motive nu vând nimic”. Cel mai probabil, aceasta este categoria în cauză. În timp ce „Campionii” sunt „Constructori de relații” orientați spre vânzări :).

Să trecem la cel mai important gând al cărții. Caracteristicile campionului.

Cercetările evidențiază trei calități ale unui campion care îl fac să aibă succes:

1. Educați clientul în procesul de vânzare pentru schimbare;

2. Adaptarea ofertei la o anumită persoană și la o anumită situație;

3. Controlează vânzarea.

Nimic cu adevărat nou, dar bine structurat.

Învățarea pentru schimbare. Unul dintre modelele acestei calități este marketingul de formare, care ia amploare în Rusia, care constă în faptul că trebuie să oferi ceva înainte de a vinde. potential client informații gratuite și cele mai bune. Infobusiness-ul modern este construit pe asta - mai întâi, oferiți gratuit un abonament, un manual, o recomandare, apoi vindeți ceva. Și se dovedește o părtinire, uneori chiar mai mult se dă gratis decât mai târziu pentru bani, pentru că ar trebui să existe informații gratuite care să te facă să cumperi, iar ceea ce va fi vândut mai târziu nu este atât de important. Acesta este folosit de oamenii de afaceri din domeniul informației, dar foarte rar folosit de companiile a căror activitate nu este legată de informație. Atunci când implementăm proiecte, considerăm instruirea ca fiind unul dintre factorii de interacțiune eficientă cu un potențial client. De exemplu, o companie din industria fabricii de cherestea a fost ajutată să pregătească informații de instruire privind instalarea mașinilor și au început să se consulte cu privire la îmbunătățirea performanței echipamentelor care erau deja achiziționate chiar și de la alții. Într-o firmă angro de mobilă, am ajutat un client să proiecteze un showroom pentru un potențial client, furnizându-i nu doar mobilier, ci și accesorii care decorează holul și îi conferă o atmosferă confortabilă. O companie care vinde jachete de puf în vrac a pregătit instrucțiuni de îngrijire a pufului, a instruit comercianții cu amănuntul, care la rândul lor au instruit clienții.

Cartea evidențiază semnele instruirii în vânzări:

Training comercial – adică unul care ajută clientul să câștige mai mult sau să economisească mai mult cu ajutorul produsului firmei vânzătorului.

Întrebați atitudinile clientului - dacă vă potriviți cu clientul este grozav, dar dacă nu îi oferiți nimic nou clientului, acesta vă va uita rapid, iar dacă îi oferiți ocazia să arunce o privire nouă asupra afacerii dvs., el va nu te voi uita niciodată.

Împingeți la acțiune - sau nu lăsați clientul să „celuiască” soluția. Nu știu cum se leagă asta de antrenament, dar autorii evidențiază această caracteristică aici, deși, în opinia mea, acest articol are un loc în controlul tranzacției.

Segmentați clienții - cu alte cuvinte, împărțiți clienții în grupuri de interese și pregătiți materiale pentru instruirea de grup.

Etapele pregătirii comerciale:

Benchmarketing;

Regândirea;

Imersiunea rațională;

impact emoțional;

Metoda noua;

Decizia ta,

sunt o anumită variaţie a etapelor prezentării.

Micul capitol „Uită-te în oglindă” este de mare importanță și atinge unul dintre cele mai multe subiecte importante. Diferența dintre o companie și ceilalți.

Se spune că companiile în materiale demonstrative, pe site, în prezentări ies în evidență, vorbesc despre experiența lor, clienții lor, abordarea individuală, inovație și alte lucruri care spun despre ei înșiși. Spune-mi despre principal ce va obține clientul lucrând cu dvs.

Adaptați schimbările. De fapt, această secțiune este o modificare a vechii școli clasice de vânzări. Prezentare pe baza nevoilor identificate. Noua variație are o abordare mai profundă. Și deși autorul se plânge că multe companii vorbesc prea des despre o abordare individuală, el însuși aduce la necesitatea pregătirii unor soluții individuale pentru clienți. Și în această abordare, managerul trebuie să găsească cu adevărat o soluție individuală pentru client, dar nu în ceea ce privește prețul, ci în ceea ce privește alegerea unei soluții. Și deciziile trebuie pregătite din timp. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să aibă generatoare de idei care să pregătească soluții.

„Crearea unui generator de idei”. Și aici este principala problemă în utilizarea Champions în Rusia. Într-adevăr, implementarea Modelului Champion necesită multă pregătire și în aproape orice afacere acest sprijin este foarte greu de realizat. Deși cunosc o companie care a implementat o abordare campion a vânzărilor și aceasta este compania noastră J Am ajuns la acest model intuitiv, dar folosim majoritatea Campionilor vânzărilor: ne instruim clienții înainte de a cumpăra, explicăm cum să dezvoltăm vânzările, site-ul nostru web Nu sunt texte neclare despre binele comun, ci experiențe concrete care ne ajută vizitatorii să devină mai buni, adaptăm soluții pentru companii și controlăm vânzarea. Dar proprietarii companiei sunt implicați personal în procesul de vânzare și numai după ce a citit lucrările lui Matthew Dixon și Brent Adamson s-a ajuns la o înțelegere că am pășit în viitor și cum putem transfera abordarea proprietarilor asupra noastră. directorilor de vanzari si intregii companii.

Controlul vânzărilor.Întreaga secțiune se rezumă în esență la o singură teză. Managerul de vânzări nu trebuie să țină clientul în zona de confort dacă aceasta permite să facă o vânzare, nu trebuie să se teamă să pună presiune asupra clientului. Dar nu pentru a manipula aspru, ci pentru a aduce clientul la cea mai buna solutie pentru el. Dar pentru a face acest lucru, managerul trebuie să aibă:

Știind că nu trebuie să-ți fie frică de asta;

Încredere în corectitudinea deciziilor lor;

O experienta.

Și aceste componente pot fi dezvoltate doar în procesul de interacțiune cu clienții. Secțiunea despre cardurile de negociere este demnă de atenție, le folosim în munca noastră, dar cu siguranță am primit idei noi despre forma de pregătire a acestor carduri.

Pe baza rezultatelor citirii acestei lucrări, ne confruntăm cu sarcina de a folosi nu numai abordarea Champions în compania noastră, ci și de a o transfera clienților noștri, implementând această abordare pentru aceștia. Sarcina este foarte dificilă, îi înțelegem dificultatea, dar datorită acestei cărți ne-am dat seama că abordarea noastră poate fi aplicată în orice afacere. Singurul lucru rămas este ca firmele să aibă măcar niște vânzări structurate, caz în care acest model poate fi aplicat. Deși, pe baza experienței noastre, 90% dintre companii au nevoie de tehnici elementare, și nu de folosirea unor tehnici super-eficiente. Dar cei care pot obține învățarea comercială în compania lor vor determina piața nu ani de zile, ci decenii.

Matthew Dixon, Brent Adamson

Campioni în vânzări. Ce și cum Cele mai vandute lumea merge altfel

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

© The Corporate Executive Board Company, 2011

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2014

Toate drepturile rezervate. Nicio parte versiune electronica Această carte nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin niciun mijloc, inclusiv postarea pe Internet și rețelele corporative, pentru privat și uz public fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic al editurii este asigurat de firma de avocatura "Vegas-Lex"

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii de vânzări și cum să transformați vânzătorii medii în cei excepționali

– Veți putea să construiți o echipă de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! A crea valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor

cuvânt înainte

Istoria vânzărilor s-a dezvoltat lent și consecvent, dar au existat câteva descoperiri reale în ea care au schimbat complet direcția acestui tip de activitate. Dar descoperirile, marcate de o gândire radicală nouă și de îmbunătățiri excepționale ale performanței, au fost rare. În ultimul secol, îmi amintesc doar trei astfel de cazuri.

Prima descoperire

Prima descoperire a început acum aproximativ o sută de ani - atunci Firme de asigurari au descoperit că își pot dubla vânzările printr-o simplă schimbare a strategiei. Înainte de acest salt uriaș, polițele de asigurare (precum și multe alte produse - mobilier, articole de uz casnic, echipamente de producție) erau vândute de către vânzători. Au semnat contracte cu clienții, iar apoi le-au făcut vizite săptămânale pentru a încasa o primă de asigurare sau o altă plată. Când numărul clienților a depășit o sută, vânzătorul s-a ocupat prea mult cu încasarea plăților săptămânale și nu a mai fost până la noi contracte. Apoi un gând a lovit capul genial al cuiva, care s-a transformat mai târziu în ceea ce numim acum modelul vânător-fermier. Anterior, aceeași persoană vindea polițe și colecta prime; aceste sarcini sunt acum împărțite. Deci au fost vânzători care sunt exclusiv agenți de vânzări și sunt întăriți de mai puțin experimentați (și, prin urmare, mai puțin costisitoare) colecționari care a urmărit clienții existenți și a încasat taxe. Această idee a avut un succes incredibil și a schimbat întreaga industrie a asigurărilor peste noapte. Conceptul s-a răspândit rapid în alte zone și, pentru prima dată, vânzările au devenit „curate”: au fost scutite de povara colectării plăților.

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea împărțirii în vânzători și asamblatori, dar știm data exactă a celei de-a doua descoperiri grandioase. S-a întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong a publicat The Psychology of Selling. Această lucrare s-a ocupat de idei noi și foarte fructuoase în tehnologia de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajelor unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei tranzacții și poate cel mai punct important- întrebări deschise și închise. Prin această carte, a devenit clar că oamenii pot fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea educației în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin ciudat. Cu toate acestea, el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la dezvoltarea acestei ramuri a activității umane a fost ideea că un vânzător nu trebuie să se nască deloc, că există un set de anumite abilități care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Ca urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut dramatic.

A treia descoperire

A treia descoperire majoră a venit în anii 1970, când cercetătorii au devenit interesați de ideea că abilitățile și tehnicile care funcționează pentru vânzări mici pot fi foarte diferite de cele necesare pentru vânzări mai mari și mai complexe. Am fost norocos să fiu unul dintre participanții la această revoluție. În anii 1970 am condus un mare proiect de cercetare, care a urmărit munca a 10.000 de oameni din 23 de țări. Am observat angajații și propunerile lor de vânzări, revizuind în cele din urmă peste 35.000 de opțiuni și am analizat de ce unii dintre ei s-au dovedit a fi mai de succes decât alții în vânzări complexe. Proiectul a durat doisprezece ani, iar în urma rezultatelor sale au fost publicate mai multe lucrări, dintre care prima a fost cartea „Vânzări SPIN”. Așa a început ceea ce numim acum epoca vanzari de consultanta. A fost o descoperire deoarece au apărut modele mai sofisticate de vânzări complexe și ca urmare, ca și în cazul descoperirilor anterioare, performanța a crescut semnificativ.

Au existat multe mici îmbunătățiri ale tehnicii de vânzări în ultimii treizeci de ani, dar ceea ce am putea numi descoperiri care schimbă jocul nu a fost încă văzut. Da, au apărut concepte precum automatizarea vânzărilor, pâlnia vânzărilor și conceptul de CRM - managementul relațiilor cu clienții. Tehnologia a început să joace un rol din ce în ce mai important. Odată cu apariția internetului, au existat schimbări uriașe în vânzările tranzacționale. Dar toate aceste schimbări nu au fost deloc revoluționare, adesea discutabile din punct de vedere al eficacității și niciuna dintre ele, în opinia mea, nu poate fi considerată o descoperire în sensul deplin al cuvântului - o schimbare care ar permite vânzarea într-un mod complet nou. si mai eficient.

Revoluția achizițiilor publice

Este curios că descoperirea a avut loc, dar de cealaltă parte a interacțiunii comerciale. Adevărata revoluție a avut loc în domeniul achizițiilor. În anii 1980, munca în acest domeniu era un punct mort al personalului, dar acum achizițiile au devenit un punct important. putere strategică. Înarmat cu metodologii acționabile, cum ar fi strategii de segmentare a furnizorilor și modele sofisticate de management al lanțului de aprovizionare, achizițiile au necesitat o schimbare fundamentală în gândirea vânzărilor.

Am așteptat, căutând semne despre cum ar reacționa industria vânzărilor la schimbările din industria de achiziții. Dacă va fi un alt progres în vânzări, m-am gândit, trebuie să fie o reacție la revoluția achizițiilor. Era ca și cum așteptam un cutremur iminent. Știi că se va întâmpla, dar nu poți prezice exact când - simți doar că se va întâmpla, că este pe cale să se întâmple. Dar nimic de genul nu s-a întâmplat.

A patra descoperire?

Toate cele de mai sus mă duc la Sales Champions și la munca Consiliului Executiv de Vânzări (SEC). Este prea devreme să spunem că aceasta este descoperirea pe care o așteptăm de atâta timp. Timpul va spune. Dar, la prima vedere, acest studiu are toate indicațiile că ar putea schimba jocul. În primul rând, ca și în alte cazuri, contestă ideile tradiționale. Totuși, avem nevoie de ceva mai mult, pentru că există o mulțime de idei nebunești care încalcă ideile consacrate în lume. Ceea ce face acest studiu diferit și similar cu alte descoperiri este că, de îndată ce directorii de vânzări se adâncesc în conținutul său, ei spun: „Desigur! Totul pare ilogic, dar are sens! Cum de nu m-am gândit la asta înainte?! Logica pe care o veți găsi în Sales Champions duce la concluzia inevitabilă: acesta este un exemplu de mod cu totul diferit de a gândi, dar funcționează.

Nu intenționez să-ți stric pofta de mâncare cu repovestirea detaliilor sau culme. Voi explica doar de ce acest studiu mi se pare cel mai important pas în înțelegerea artei de a vinde din ultimii ani și de ce merită să fie numit cu mândrie „descoperire”.

Studiul este foarte solid și credeți-mă, nu fac astfel de complimente atât de ușor. Multe așa-zise studii de vânzări au găuri metodologice atât de mari încât ai putea zbura cu un avion de linie prin ele. Trăim într-o epocă în care fiecare consultant și fiecare scriitor se grăbesc să susțină că au făcut „cercetare” pentru a dovedi eficiența a ceea ce vând. Cândva, cercetarea a asigurat că ceea ce a fost scris va fi crezut; acum este mai degrabă o garanție a pierderii încrederii. Cumpărătorii sunt niște cinici sănătoși în ceea ce privește afirmațiile nefondate de tot felul care se mascadă drept cercetări: „Studiul a arătat că, după finalizarea programului nostru de formare, vânzările se dublează” sau „În studiul nostru, am constatat că atunci când vânzătorii folosesc modelul nostru, șapte tipuri de cumpărători, satisfacția clienților crește cu 72%. Asemenea afirmații nu sunt susținute de nicio dovadă și subminează foarte mult credibilitatea studiilor prezente.