Principii pentru dezvoltarea unei strategii integrate de comunicare. Comunicații de marketing integrate: concept, strategii, management. Tipuri de marketing - esența marketingului

70. MARKETINGUL DIRECT CA O COMPONENTĂ A COMUNICAȚILOR DE MARKETING INTEGRATE Marketingul direct este o formă de comunicare care formează baze de date cu clienții; influențează anumite segmente de consumatori; vă permite să urmăriți și să analizați

37. METODE DE CERCETARE DE MARKETING Compania poate efectua cercetare de piata de propriul nostru departament de cercetare. In acest caz se apeleaza la specialisti sau personal special instruit.Cercetarea de piata se realizeaza pe baza comerciala

38. METODE DE SONDAJE DE MARKETING Cele mai eficiente metode de anchetă sunt interviurile personale, deși sunt destul de costisitoare. Interviurile personale pot fi individuale și de grup. Se adună un grup de 6-10 persoane (focus group). Poate fi selectat special dintre oamenii unei ținte

71. PROCESUL DE COMUNICĂRI Un sistem de comunicare de marketing este un set de comunicări de marketing concepute pentru a atrage un cumpărător în scopul de a promova eficient produsele către un consumator.Un sistem de comunicare de marketing operează pe

81. TIPURI DE SERVICII DE MARKETING ÎN ÎNTREPRINDERE Sarcinile și funcțiile principale ale serviciilor de marketing, în esență, sunt sarcinile și funcțiile marketingului propriu-zis, descrise mai sus. Prin urmare, se recomandă ca serviciile de marketing să fie organizate în așa fel încât să ofere toate

5.4. Tipuri de strategii competitive Scopul unei strategii competitive este de a conduce afacerile etic în raport cu concurenții, de a realiza avantaj competitiv pe piață și să creeze un cerc de clienți fideli. Strategia competitivă ar trebui să includă pe termen scurt

7.1. Esenţa cercetării de marketing În societatea modernă, procesele şi resursele informaţionale capătă un loc şi o importanţă aparte. Ei sunt cei care în lumea modernă sunt prima cauză atât a marilor succese, cât și a eșecurilor, a dezastrelor. „A trăi eficient”, a scris un om de știință american

Prin chestionarea rezultatelor anterioare, vă puteți îmbunătăți abilitățile.
Richard Blundel

Schimbările care au avut loc în marketingul mondial se caracterizează în primul rând prin schimbări cardinale în strategia de comunicare. Concurența obligă companiile să depună eforturi nu numai pentru crearea de produse unice fundamental noi, ci și pentru crearea de tehnologii de promovare unice.

Se activeaza cautarea unor modalitati economice si in acelasi timp eficiente de comunicare cu consumatorii, fara de care sunt puse in pericol succesul si insasi existenta firmei. Condițiile pentru succesul strategiilor de comunicare sunt cunoașterea consumatorului, deschiderea și inițiativa comunicativă a companiei.

În timp ce producătorii și specialiștii din Belarus în domeniul publicității, PR etc. încearcă să stăpânească noile tehnologii de promovare a bunurilor și serviciilor pentru piața internă, procesul global se dezvoltă rapid în direcția integrării - dureros de familiar, dar, de fapt , de neînțeles pentru termenul bieloruși. Strategiile de promovare de astăzi nu sunt văzute ca suma comunicării active peste tot, adesea mai mari și mai puternice.

Abordarea moderna este un complex comunicativ integrat de influenta cea mai rationalizata si optimizata a producatorului asupra procesului decizional al clientului. Datorită acestei abordări, celebra formulă a agenților de publicitate a fost deja infirmată astăzi: „Știu sigur că jumătate din banii de publicitate se irosesc, dar nu știu cât”. O formulă care a fost pentru mulți agenți de publicitate o scuză pentru client pentru cheltuirea nu întotdeauna eficientă a bugetului de marketing.

Tendința de integrare a comunicațiilor de marketing cu alte elemente ale mixului de marketing este una dintre cele mai semnificative dezvoltări de marketing din anii 1990. Etapa de integrare a trecut și a depășit diverse bariere în mintea și stereotipurile comportamentului personalului și managementului companiei.

Comunicațiile de marketing integrate (IMC) - comunicații de marketing integrate - un concept care combină toate metodele și mijloacele de comunicare într-un singur complex - publicitate, PR, vânzare personală, promovare a vânzărilor, canale de marketing pe Internet, complex de marketing direct.

Ca argumente „pentru”, experții se referă la faptul că, în primul rând, datorită IMC, se introduce o singură finanțare și se elimină veșnica dispută asupra bugetelor în diferite domenii, care necesită timp și efort. Pentru Belarus, acest argument nu este încă convingător, deoarece. nu există nicio problemă de lobby intern al specialiștilor în publicitate și PR. Există mai multe problema globala lobby pentru marketing activ și comunicații de marketing în majoritatea întreprinderilor private, pe acțiuni și cu atât mai mult deținute de stat.

În al doilea rând, există un singur „centru de control” pentru campania de promovare a produsului, care este conceput să unească eforturile tuturor specialiștilor. Campania IMC implică nu doar specialiști din departamentele de marketing și publicitate, ci și specialiști tehnici și directori de producție.

În al treilea rând, este introdusă planificarea sistematică a campaniei. Se elimină astfel efectul de „sunet discordant” al „mesajelor” diverse și uneori chiar contradictorii despre produs, apeluri de la diferite persoane, diverse departamente și specialiști.

Principiile de bază ale IMC se rezumă la câteva teze importante:

Datorită IMC, locul comunicării în mixul de marketing se schimbă:

Locul comunicațiilor în mixul de marketing. Abordări stereotipe și avansate

Zhanna Grinyuk Director al Centrului pentru Tehnologii de Afaceri Sisteme SATIO

Pe o piață în dezvoltare dinamică și o concurență în creștere, orice companie este interesată să atragă atenția potenţiali cumpărători. Și majoritatea metoda eficienta atingerea unui astfel de scop este utilizarea combinată a metodelor și instrumentelor părere cu consumatorul.

Ce sunt comunicațiile (IMC)

Acest termen trebuie înțeles ca procesul de stabilire a unei legături cu consumatorul final, care diferă de acele metode folosite de marii agenți de publicitate. De fapt, IMC implică planificarea comunicărilor de marketing, care se bazează pe necesitatea evaluării zonelor (de comunicații) separate și a rolului strategic al acestora.

În procesul IMC, toate mijloacele de influență, programele și mesajele sunt consolidate, combinate și direcționate către consumatorii potențiali sau reali ai serviciilor și produselor companiei.

De ce IMC ar trebui considerat relevant

Conceptul de comunicare integrată de marketing nu a apărut întâmplător. Ideea unor astfel de măsuri de promovare a bunurilor și serviciilor a devenit populară deja în anii 90. Motivul pentru care acest sistem s-a dovedit practic constă în faptul că cele tradiționale nu mai puteau asigura nivelul de eficiență necesar dezvoltării cu succes a companiilor pe o piață în schimbare.

Prin urmare, multe întreprinderi au trecut prin utilizarea combinată a diferitelor instrumente de comunicare de marketing, al căror impact total s-a dovedit a fi mult mai eficient decât influența fiecărei direcții separat. În plus, IMC a permis companiilor să consolideze bugetele, să le optimizeze și să obțină profituri mai tangibile.

Conceptul BCI

Evident, asta implică inevitabil anumite comunicări de marketing. Abordarea integrată, la rândul său, duce la rezolvarea a două probleme care sunt legate între ele.

Prima sarcină a IMC este crearea de mesaje de natură comunicațională, în care se vor utiliza diverse mijloace ale QMS (sistem standard de comunicare), care nu se contrazic și se coordonează destul de ușor între ele. Ca urmare, se formează o singură imagine pozitivă a comunicatorului.

Al doilea obiectiv al IMC este de a defini maximizarea nivelului de eficacitate al comunicațiilor de marketing prin găsirea celor mai potrivite combinații de mijloace sintetice și fixe ale SMC.

Esența SMC

În procesul de implementare a metodelor integrate sunt utilizate instrumentele unui sistem de comunicații standard. Vorbim despre o combinație de elemente precum subiecte, canale, mijloace și forme de interacțiune, precum și legături directe și de feedback utilizate în procesul sistemului de marketing cu reprezentanții mediului extern.

Folosind aceste instrumente, puteți transmite în mod clar și atractiv consumatorului final esența mesajului de marketing. Este important de luat în considerare faptul că costul mărfurilor poate fi folosit și ca mod eficient transfer de informații despre produs (costisitor, prin urmare, de înaltă calitate).

Toate aceste elemente ale comunicațiilor de marketing integrate, inclusiv produsul în sine, precum și costul acestuia, fac posibilă transmiterea unor informații cheie despre oferta companiei către reprezentanții publicului țintă.

Utilizarea simultană a mai multor tipuri de prezentare și feedback este strategie profitabilă, care este semnificativ superior ca eficacitate față de utilizarea oricărei tehnici.

Probleme cheie în cadrul strategiei IMC

Conceptul de comunicare integrată de marketing presupune obținerea unui răspuns la 3 întrebări cheie:

1. În ce momente ale canalelor de marketing este cea mai eficientă atingere a cumpărătorului și creșterea ratei de reacție în favoarea achiziționării produselor companiei?
2. Ce schemă de combinare a promovării vânzărilor cu publicitatea este cea mai eficientă în atingerea obiectivelor de comunicare?
3. Cât de competent este atractia și fiecare tip de comunicare publicitară cu poziționarea generală a mărcii din punctul de vedere al interacțiunii lor combinate?

Răspunsurile la aceste întrebări fac posibilă elaborarea unui plan competent pentru implementarea IMC în cadrul unor sarcini specifice.

Elemente ale IMC

Un sistem integrat de comunicare de marketing constă din mai multe elemente cheie:

• Relații publice (relații publice).
• Marketing direct. Aceasta include marketing pe internet și TV. Vorbind despre promovarea prin televiziune, este de remarcat că se rezumă la a oferi spectatorului posibilitatea de a plasa o comandă pentru un produs în timp ce este acasă, după ce vede un anumit produs în acțiune și se familiarizează cu caracteristicile acestuia. In spatiul Internet se foloseste acelasi principiu, doar posibilitatile de promovare in acest caz sunt mult mai mari.
• Publicitate. Acestea sunt anumite măsuri, al căror scop este realizarea efectivă a oricărei sarcini de marketing.
• Stimularea cererii pentru un produs prin introducerea de beneficii suplimentare și, ca urmare, creșterea beneficiilor.
• Publicitate pentru afaceri și cu amănuntul. Procesul de interacțiune cu concurenții în retail duce întotdeauna la schimbări trecătoare. Acest lucru se explică prin faptul că corporațiile vin adesea pe piață cu un produs care avansează dinamic.

• Complex de comunicații de marketing integrate. Implică utilizarea publicității internaționale. Aceasta este o campanie de publicitate care depășește țara în care se află producătorul. Totodata, pentru un asemenea nivel de promovare, produsul trebuie sa fie lider in nisa sa.
• Targuri si expozitii. Vorbim despre evenimente în care compania producătoare este direct implicată, prezentându-și produsele consumatorului final.
• Planul de întreprindere. Inseamna strategie generală promovarea produselor folosind diverse instrumente de marketing.

Performanța BCI

Conceptul modern de comunicare integrată de marketing implică utilizarea anumitor principii. Una dintre ele este eficiența.

Esența acestui principiu este de a folosi atât evenimentele planificate inițial, cât și acele circumstanțe care apar involuntar pentru a implementa procesele de comunicare strategică. Trebuie înțeles că orice informație bine analizată este potențial capabilă să provoace formarea unui complex BCI. Mai mult, puteți face o ocazie informațională din aproape orice divizie a fluxurilor de date interne ale companiei.

Principiul deschiderii

În acest caz, vorbim despre o formă orizontală de comunicare cu partenerii întreprinderii. Acest lucru vă permite să faceți afacerea mai sustenabilă, așa că este important să vă concentrați pe o atitudine deschisă față de posibilitatea de a dezvolta parteneriate. Un bun exemplu de implementare a acestui principiu în cadrul strategiei de comunicații de marketing integrate sunt companiile mixte care promovează bunurile unui astfel de mărci celebre precum McDonald's și Coca-Cola. Acum poți găsi adesea promoții pentru producătorii de mașini de spălat și pudră, dulciuri și ceai, vin și brânză. Cu această abordare, pe lângă creșterea nivelului de eficacitate a măsurilor de marketing, se deschid oportunități de optimizare a bugetului acestora.

Personalizarea ca principiu IMC

Rezultatul pe care îl aduce implementarea acestui principiu face ca multe companii să îl folosească stabil și activ. Personalizarea trebuie înțeleasă ca formarea unei relații personale cu fiecare client al companiei. Desigur, o astfel de abordare va necesita o mulțime de costuri și eforturi, deoarece va fi necesar să se dezvolte atât echipamente tehnice noi, cât și proiecte speciale.

În plus, va fi necesară și disponibilitatea unor competențe specifice din partea personalului. Dar, în final, compania va primi un nivel ridicat de fidelizare a clienților și, ca urmare, o creștere semnificativă a vânzărilor.

Sinergie

Acest principiu, prin care se organizează comunicațiile de marketing integrate, poate fi definit ca fiind cel principal, întrucât presupune interacțiunea competentă a tuturor componentelor IMC. Faptul că o combinație de măsuri promoționale este mult mai eficientă decât simpla lor însumare a fost dovedit în repetate rânduri de experiența diferitelor companii.

Unul dintre exemple bune implementarea principiului sinergiei poate fi numită echipe de vânzări studenți în contact cu consumatorii potențiali pe strada. Astfel de activități implică practic toate metodele, a căror utilizare implică conceptul de comunicații de marketing integrate:

• se evaluează cererea pentru anumite tipuri de produse;
• există contact direct cu reprezentanții publicului țintă;

• prin rezolvarea unei astfel de probleme sociale precum angajarea tinerilor, compania are ocazia de a intra în contacte guvernamentale, ceea ce deschide noi perspective de dezvoltare a afacerilor;
• un agent de vânzări îmbrăcat în haine de marcă este o sursă de publicitate constantă.

Evident, principiul sinergiei face posibilă utilizarea practic a tuturor elementelor IMC, și cu nivel inalt productivitate.

Comunicații de marketing integrabile: structură pe internet

Utilizarea unei metode combinate în domeniul online presupune prezența anumitor factori care joacă un rol important în atingerea scopului.

• Mediu competitiv. Avantajul analizei concurenților pe Internet se rezumă la destul de mult moduri simple urmărirea activităților și clasamentelor acestora. Mai mult, datorită faptului că toate informațiile de pe web sunt prezentate în formă digitală, sistemele de colectare a statisticilor pot achiziționa cu ușurință datele necesare despre cele mai populare resurse ale companiilor concurente.

• Viteza de formare a prețurilor. Producătorul are capacitatea de a stabili prețuri dinamice pentru produsele din rețea. Acestea pot fi, de exemplu, reduceri la achiziționarea de bunuri la achiziționarea unui anumit număr de unități.
• Părere. Vorbim despre posibilitatea de feedback prin site și forumuri speciale.
• Actualizarea datelor. Datorită instrumentelor de gestionare a conținutului disponibile pe Internet, compania are posibilitatea de a schimba atât forma de comunicare, cât și informația în sine, în orice moment convenabil.
• Managementul comunicațiilor de marketing integrate în cadrul rețelei. Implică utilizarea factorului de personalizare. Această tehnică este cea mai relevantă atunci când lucrați cu bannere publicitare pe site-uri web, în ​​cadrul cărora anumiți utilizatori sunt personalizați. Această abordare este utilizată de portalurile din industrie, site-urile web și alte resurse.
• Comunicare gratuită. Nu este un secret pentru nimeni că, cu ajutorul resurselor de pe Internet, pot fi răspândite rapid diverse zvonuri. Această oportunitate este adesea folosită de diverse firme pentru a reduce eficiența. campanii de publicitate structuri de afaceri concurente.
• Oportunități flexibile de PR adresate reprezentanților publicului țintă. În acest caz, vorbim despre posibilitate diverse formate prezentarea de materiale menite să dezvolte loialitatea mărcii și să promoveze produse specifice. Materialele special pregătite pot fi folosite pentru publicul selectat.

constatări

Ca urmare, se poate observa că comunicațiile de marketing integrate reprezintă cea mai eficientă și rapidă strategie pentru promovarea atât a unui brand, cât și a unui anumit produs pe piață.