Sarcinile din domeniul comunicațiilor industriale necesită adesea soluții diferite. Într-un caz, este necesar să faceți schimb de mesaje complexe, lungi, la o viteză medie. În altul, este necesar un schimb rapid de mesaje scurte folosind un protocol de schimb simplificat, de exemplu, cu ... .
Sarcină (( 60 )) 60 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 59 )) 59 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 58 )) 58 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 57 )) 57 Subiect 0-0 -0 Sarcină (( 56 )) 56 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 55 )) 55 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 54 )) 54 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 53 )) 53 Subiect. .. .
Din punctul de vedere al experților în PR Deci, din punctul de vedere al persoanelor implicate îndeaproape în PR, putem spune că PR negru include următoarele: A) Categoriile generalizate: 1) Metode și tehnologii neetice (adică necorespunzând cu standardele etice și morale ale societății). 2) Metode... .
Extrem problema importantaîn negru PR este alegerea potrivita public țintă. Obiectul atacat este de obicei înconjurat de următoarele audiențe: · Clienții săi. · Concurenții săi. · Însoțitorii săi. · Autoritățile de stat cu care obiectul interacționează. · Personalul său. ... .
Principii de desfășurare a evenimentelor de PR Influența strategiei unei organizații asupra alegerii și conținutului unui eveniment de PR Atunci când planificați campanii de PR care includ evenimente individuale de PR, trebuie luați în considerare următorii factori. 1. Pentru că activitățile de PR sunt în mare parte... .
Procesul de luare a deciziei de participare la un eveniment poate fi standardizat folosind un chestionar (Fig. 4), care, pe baza informațiilor disponibile, este completat de un manager PR. Chestionarul este revizuit de un grup de lideri ai organizației, (director financiar; persoane responsabile de ... .
Tabel 3. Determinarea indicelui de prioritate Audiență sau public: P + P = P P - potențialul organizației de a-i influența (scala de la 1 la 10) Y - vulnerabilitatea organizației la influența lor (scala de la 1 la 10) V - importanţa audienţei pentru organizaţie Decît mai sus... .
Introducere 1
1.2 Promovarea produsului 5
2. Comunicarea și promovarea vânzărilor 8
2.1 Instrumente de promovare a vânzărilor 10
2.2 Evaluarea rezultatelor promovării vânzărilor 11
3. Propaganda 12
3.1 Sarcini de propagandă 13
3.2 Evaluarea rezultatelor advocacy 14
Concluzii și sugestii 15
Lista literaturii utilizate 16
Introducere.
„Publicitatea este motorul comerțului” - această expresie este familiară tuturor. Dar dacă te gândești bine, publicitatea într-un sens mai larg este și motorul progresului. La urma urmei, majoritatea oamenilor învață despre produse noi, unde sunt aplicate tehnologii și soluții noi, din publicitate. În consecință, noile produse sunt solicitate mai rapid, ceea ce înseamnă că tehnologiile avansate și producția se dezvoltă într-un ritm mult mai rapid.
Astăzi, cu toții avem păreri valide despre ce este publicitatea și, de asemenea, avem tendința de a avea propriile noastre opinii și prejudecăți despre aceasta, nu fără motiv. Există multe și variate definiții ale reclamei. Poate fi definit ca un proces de comunicare, ca un proces de marketing, ca un proces economic și procesele sociale, asigurând comunicarea cu publicul sau ca proces de informare și proces de persuasiune, în funcție de punctul de vedere.
LA termen de hârtie indicatori considerați precum:
Promovarea vânzărilor, stimulente, evaluarea rezultatelor;
Propaganda și sarcinile ei, evaluarea rezultatelor.
O concepție greșită comună care apare este că publicitatea creează o vânzare. Numai în cazuri rare se poate vorbi despre asta cu relativă certitudine. Publicitatea găsește potențiali cumpărători și stimulează cererea. Poate chiar să încurajeze oamenii să ceară acel anumit produs. Vânzătorii pot găsi, de asemenea, potențiali cumpărători și pot stimula cererea, vând și mărfurile. În realitate, doar cumpărătorii creează vânzarea. Alegerea de a „cumpăra sau nu a cumpăra” este făcută de cumpărător, nu de producători sau vânzători.
Urmează identificarea obiectivului. campanie publicitara. Ele pot fi împărțite în două categorii legate: comunicare (comunicativă - într-o terminologie diferită) și finală. Fiecare tip de publicitate are propriile sale obiective de comunicare specifice. Deci, pentru publicitatea informativă, pot fi denumite ca obiective principale următoarele: a aduce pe piață informații despre un nou produs, a oferi o nouă utilizare a produsului, a descrie capacitățile produsului și a serviciilor suplimentare, a informa despre modificări de preț, pentru a corecta impresiile false, pentru a reduce teama consumatorilor, pentru a crea o imagine pozitivă a produsului și a producătorului acestuia. Pentru publicitate stimulativă: arătați beneficiile unui produs de marcă, încurajați trecerea la un produs de marcă, schimbați percepția consumatorului asupra calității produsului, convingeți consumatorul să cumpere produsul acum. Pentru reclamă de reamintire: reamintește-le potențialilor consumatori de unde să cumpere acest produs; reamintiți consumatorilor că produsul poate fi necesar în viitorul apropiat; reamintiți consumatorilor despre produsele sezoniere în extrasezon; susține o opinie favorabilă despre produs. Obiectivele generale ale activităților promoționale ar trebui transformate în obiective specifice cuantificabile. De exemplu, un obiectiv comunicativ specific al reclamei poate fi - „a atinge acel 20% piața țintă a aflat despre existența acestui produs” sau „antrenează 10% potenţiali consumatori noi moduri de a utiliza un produs cunoscut.
Obiectivele reclamei depind de gradul de constientizare al consumatorului. Prin urmare, scopul inițial al reclamei, în special pentru un produs nou, poate fi acela de a oferi informatii primare despre produsul promovat. Următorul obiectiv este de a oferi informații suplimentare, de ex. realizarea unei situatii in care un anumit procent din cei care sunt constienti nu vor sti doar despre existenta produsului, ci si despre scopul acestuia si, eventual, despre unele proprietati ale acestuia.
Un factor determinant important este alegerea unor medii de publicitate specifice. Unele media sunt mai potrivite pentru anumite tipuri de mesaje sau reclame publicitare decât altele. Atunci când alegeți medii specifice, în primul rând, ar trebui să luați în considerare:
Acoperire geografică.
Atenție, gradul de inteligibilitate și încredere, semnificația motivațională a acestui mediu publicitar.
Rentabilitatea.
Posibilitatea de selecție combinată a mai multor medii.
Întreaga varietate de forme de promovare a serviciilor, precum și promovarea bunurilor, se bazează pe utilizarea (cazurile de utilizare) a două metode de bază: publicitatea și vânzarea personală. Publicitatea ca formă indirectă (non-personală) de informare despre un produs sau serviciu ar trebui să stimuleze o cerere activă pentru serviciu, de ex. asigurați numărul maxim de apeluri, vizite cu cuvintele „vreau” și „vând, vă rog”. Vânzarea personală - o formă personală de a oferi un serviciu unui anumit reprezentant al unui anumit grup țintă într-un format condiționat: „cumpărați un shell, cumpărați un shell, cumpărați...”
Cu o cantitate suficientă de literatură tradusă și națională despre publicitate, există o lipsă acută idei eficienteși soluții noi în toate domeniile publicității. Manualele și ghidurile iau în considerare adesea publicitatea în general, mai degrabă decât tipurile sale individuale. Publicitatea în aer liber capătă din ce în ce mai multă popularitate și valabilitate teoretică la noi în țară: panouri publicitare, piedestale, afișaje electronice etc.
În scopul celor mai multe solutie eficienta sarcini strategice în domeniul publicității, este necesar să înțelegem clar afacerea și caracteristicile produsului, să cunoaștem punctele tari și punctele slabe ale companiei, să ai informații despre piață - să cunoști oportunitățile pe care le oferă și să ne imaginăm problemele care operează pe această piață. Este necesar să se planifice clar campania de publicitate din punct de vedere al timpului și al mijloacelor de publicitate implicate în campanie, al bugetului de publicitate etc.
Astfel, utilizarea eficientă a comunicațiilor de marketing (publicitate și promovare) permite rezolvarea sarcinilor strategice și tactice ale companiei legate de misiunea globală a companiei pe piață.
Publicitatea este definită ca procesul de comunicare impersonală prin diverse mijloace, de obicei plătite și persuasive, de informații despre produsul, serviciile și ideile oferite de agenții de publicitate auto-reprezentați.
Ca instrument de marketing, publicitatea îndeplinește următoarele funcții:
Reprezentarea denumirilor de produse și diferențierea acestora.
Comunicarea informațiilor despre produs.
Stimularea interesului potentialilor cumparatori pentru produse noi si mentinerea cererii secundare fata de cele existente.
Eficacitatea comunicării publicității caracterizează raportul dintre gradul de impact al publicității asupra publicului țintă și costurile de desfășurare a unei campanii publicitare.Principalul lucru în determinarea eficienței este măsurarea eficacității (efectului) de comunicare a publicității.
Pentru a evalua eficiența comunicării publicității, numită uneori testarea textului, următoarele patru criterii sunt de obicei folosite pentru a caracteriza anumite domenii ale cercetării eficienței publicității și anume: recunoașterea, capacitatea de a reaminti publicitatea, nivelul de motivație, impactul asupra comportamentului de cumpărare. Desigur, o astfel de clasificare într-o anumită măsură este condiționată. De exemplu, scorul de recunoaștere este strâns legat de scorul de reamintire. Prin urmare, atunci când se efectuează un studiu al eficienței publicității, uneori este dificil să se obțină estimări în forma lor pură separat pentru acești indicatori.
1.2 Promovarea bunurilor.
Promovarea sau „comunicarea de marketing” este o combinație de diverse metode și instrumente care vă permite să aduceți cu succes produsul pe piață, să stimulați vânzările și să creați clienți fideli (brand) ai companiei.
Conceptul de „mijloace de promovare” ca parte integrantă a mixului de marketing include publicitatea, relațiile publice, metodele speciale de promovare a vânzărilor, vânzarea personală și marketingul direct.
La elaborarea unui program de promovare, ar trebui luați în considerare următorii factori principali:
Scopul cererii
tipul de public țintă de contact
tip de produs/serviciu
caracteristicile pieței
tipul de canal de comunicare
suma fondurilor alocate pentru promovare.
Caracteristicile pieței. Metodele de promovare pe piețele de consum și pe cele industriale sunt diferite. Companiile de bunuri de larg consum de obicei acordă prioritate în următoarea ordine: (1) - promovarea vânzărilor, (2) - publicitate, (3) - vânzarea personală, (4) - relații publice. Pentru producătorii de bunuri industriale, procedura este diferită: (1) - vânzare personală, (2) - promovarea vânzărilor, (3) - publicitate, (4) - relații publice. În general, vânzarea personală este intens utilizată pe piețele pentru produse complexe, scumpe, riscante și pe piețele cu un număr limitat de furnizori mari.
Publicitatea trebuie evaluată în mod constant. Pentru a-i măsura comunicativul şi eficiența tranzacționării cercetătorii folosesc mai multe metode diferite.
MĂSURĂRILE EFICIENȚEI COMUNICAȚII. măsurători eficacitatea comunicării vorbiți despre cât de eficientă este comunicarea oferită de anunț. Această metodă, numită testare text, poate fi folosită atât înainte de plasarea anunțului, cât și după ce a fost publicat sau difuzat. Înainte de a plasa un anunț, un agent de publicitate poate efectua un sondaj asupra consumatorilor pentru a stabili dacă le place anunțul propus și dacă mesajul iese în evidență față de restul. După plasarea unui anunț, un agent de publicitate poate măsura dacă consumatorii își amintesc anunțul sau îl recunosc ca fiind văzut înainte.
MĂSURĂRILE EFICIENȚEI COMERCIALIZĂRII. Ce volum de vânzări este generat de un anunț care a crescut gradul de cunoaștere a produsului cu 20% și preferința de marcă cu 10%? Răspunsul la această întrebare poate oferi măsurători ale eficienței tranzacționării. Aceasta nu este o sarcină ușoară, deoarece alți factori influențează și vânzările, în special proprietățile produsului în sine. O modalitate de a măsura eficiența de marketing a reclamei este de a compara volumul vânzărilor cu cheltuielile publicitare din perioada trecută. D. Montgomery și E. Silk au măsurat impactul a trei stimulente - „direct mail”, distribuirea mostrelor de produse și a literaturii comerciale, precum și a publicității în reviste de specialitate - asupra nivelului vânzărilor unei companii farmaceutice. Statisticile lor au arătat că firma devenise exagerat de zel în poștă directă și cheltuia prea puțin pe publicitate în reviste de specialitate. O altă modalitate de măsurare este dezvoltarea unui program de publicitate experimental. Divizia de cerneală a DuPont a împărțit 56 de teritorii de vânzare în trei grupuri: cotă de piață mare, medie și mică. În prima grupă, cheltuielile de publicitate au fost lăsate la nivel obișnuit, în a doua grupă au crescut de 2,5 ori, iar în a treia grupă au crescut de 4 ori. La sfârșitul experimentului, corporația a calculat câte vânzări suplimentare a fost capabilă să realizeze datorită nivelurilor crescute ale cheltuielilor publicitare. S-a constatat că creșterea vânzărilor a încetinit pe măsură ce cheltuielile pentru publicitate au crescut și că creșterea vânzărilor a fost mai slabă în grupul cu cotă mare de piață. Publicitatea necesită o mulțime de bani, ceea ce este ușor de irosit dacă firma nu reușește să formuleze cu acuratețe sarcina, ia decizii insuficient gândite cu privire la bugetul de publicitate, circulația și alegerea mijloacelor de publicitate și este capabilă să evalueze rezultatele activităților de publicitate. . Datorită capacității sale de a influența modul de viață, publicitatea atrage și o atenție deosebită a publicului. Reglementarea din ce în ce mai mare este concepută pentru a se asigura că publicitatea este realizată în mod responsabil.
2. Comunicații și promovare a vânzărilor.
Activitate de publicitate completate de eforturile altor mijloace care fac parte din mixul de marketing și anume promovarea vânzărilor și propaganda. Promovarea vânzărilor - utilizarea unei varietăți de stimulente menite să accelereze și/sau să sporească răspunsul pieței.
Promoțiile de vânzări sunt o varietate de stimulente pe termen scurt menite să încurajeze achiziția sau testarea unui produs sau serviciu (de exemplu, mostre gratuite, reduceri, degustări de produse, premii și cadouri).
Promoțiile de vânzări sunt o varietate de stimulente pe termen scurt menite să încurajeze cumpărarea sau testarea unui produs sau serviciu.
Promovarea vânzărilor include promovarea consumatorilor de bunuri și promovarea comerțului.
Există diverse promoții de vânzări pe care le puteți folosi pentru a vă pune în funcțiune produsul sau serviciul. Puteți acționa independent sau împreună cu furnizorii dvs.
Vorbind de promovarea vânzărilor, nu trebuie să uităm de importanța
sfaturi si consultatii;
serviciu;
beneficii financiare.
Toate acestea sunt de o importanță deosebită atunci când vine vorba de vânzare. mărfuri scumpe. Clienții dvs. pot avea nevoie de sfaturi sau de o mică consultație înainte de a face o achiziție sau ar putea avea nevoie de servicii post-vânzare. În plus, aceștia se pot întreba despre posibilitatea de a cumpăra bunuri pe credit etc.
Promovare - pentru a-i face pe potențialii dvs. cumpărători conștienți de afacerea dvs. și de bunurile sau serviciile pe care le oferiți. Oferind anumite tipuri de bunuri sau servicii, vă vindeți astfel afacerea.
Este esențial ca cumpărătorii să fie conștienți de tine și de afacerea ta.
În marketingul practic, comunicările publicitare și promovarea bunurilor sunt considerate ca două strâns interconectate și în același timp mijloace speciale mesaje către clienții potențiali și existenți despre bunuri și servicii, precum și modalități de a-i convinge să facă o achiziție. Relația dintre publicitate și promovarea mărfurilor se manifestă prin faptul că ambele mijloace se bazează pe procesul de comunicare. Ele sunt adesea folosite împreună, mai ales când campania de promovare se bazează pe comunicații de marketing integrate (IMC). În același timp, fiecare dintre aceste zone este caracterizată prin metode specifice care dau rezultate diferite.
Asemănările și diferențele dintre comunicările publicitare și promovarea vânzărilor pot fi văzute atât din punct de vedere conceptual, cât și din punct de vedere practic.
abordare conceptuală.
Însăși originea latină a celor doi termeni vorbește despre diferența conceptuală fundamentală dintre comunicațiile publicitare și promovarea vânzărilor.
Comunicațiile publicitare sunt adesea definite ca o formă indirectă de persuasiune bazată pe o descriere informațională sau emoțională a beneficiilor unui produs. Sarcina sa este de a crea o impresie favorabilă asupra produsului în rândul consumatorilor și de a-și „concentra mintea” asupra efectuării unei achiziții.
Stimulentele sunt de obicei văzute ca un mijloc direct de persuasiune, adesea bazat pe stimuli externi, mai degrabă decât pe beneficiile inerente ale produsului. Măsurile de promovare a vânzărilor sunt concepute pentru a crea o dorință imediată unei persoane de a face o achiziție; datorită acestor măsuri, mărfurile „se mișcă” mai repede.
Principala asemănare conceptuală dintre publicitate și promovare este aceea că ambele sunt forme de comunicare de marketing. Ele pot fi folosite pentru a atinge aceleași obiective. După cum vom vedea mai târziu, nu numai comunicările publicitare, ci și măsurile de promovare a vânzărilor pot fi folosite pentru a crea conștientizare în rândul consumatorilor, pentru a crea sau schimba atitudinea acestora față de un brand, pentru a induce la efectuarea unei achiziții. Atât publicitatea, cât și promovarea vânzărilor au potențialul atât de a genera capital de marcă sub forma atragerii unei clientele mari și loiale, cât și de a atrage temporar cumpărători. Posibilitatea folosirii aceluiași atracție în comunicări publicitare și programe de promovare a vânzărilor determină existența IMC - comunicații de marketing integrate.
Valoare pentru cumpărător. Publicitatea poate crește loialitatea mărcii dacă mesajul subliniază fiabilitatea produsului, beneficiile și disponibilitatea acestuia, sau subliniază imaginea sau statutul utilizatorului. Stimulentele recompensează clientul pentru efectuarea unei achiziții imediate, de obicei sub formă de reduceri. Pot exista și alte beneficii: de la participarea la un concurs de publicitate, la loterie etc.
concentrație selectivă. Publicitatea este cel mai adesea destinată cumpărătorilor țintă care sunt deja loiali mărcii sau care pot deveni adepți ai mărcii în viitor. Stimularea se adresează în principal „îndoielilor” care trebuie să fie atrași de achiziție (primul sau al doilea).
Factorul timp. În comparație cu activitățile promoționale, publicitatea are de obicei un orizont de planificare (și eficacitate) mai larg. Cu toate acestea, ambele instrumente pot fi utilizate în strategii de marketing pe termen scurt, mediu și lung.
2.1 Instrumente de promovare a vânzărilor.
Promovarea vânzărilor este utilizată de majoritatea organizațiilor, inclusiv de producători, distribuitori, comercianți cu amănuntul, asociații comerciale și unități non-profit. Ca exemplu întreprinderi nonprofit te poți referi la biserici care organizează cluburi de bingo, organizează seri de teatru, organizează cine cu abonament și loterie de îmbrăcăminte. În ultimii ani, activitățile de promovare a vânzărilor au crescut dramatic. Din 1969 până în 1976, cheltuielile pentru promovarea vânzărilor au crescut anual cu 9,4% față de 5,4% pentru publicitate. Cheltuielile pentru promovare au depășit 30 de miliarde de dolari în 1976. Creștere explozivă a activităților promoționale, în special pe piețele de consum; au contribuit mai mulți factori. Iată câteva dintre ele:
1. Astăzi, managementul superior percepe în mod similar] stimulentele ca fiind unul dintre instrumentele eficiente de marketing.
2. Un număr tot mai mare de manageri de produs învață cum să folosească instrumentele de promovare a vânzărilor.
3. Managerii de produs sunt sub presiune din ce în ce mai mare pentru a crește vânzările.
4. Un număr tot mai mare de concurenți încep să se angajeze în activități de promovare a vânzărilor.
5. Intermediarii cer din ce în ce mai multe concesii de la producători.
6. Eficiența publicității este redusă din cauza costurilor în creștere, a aglomerației de publicitate în mass-media și a restricțiilor legale. Instrumentele de promovare a vânzărilor pot fi împărțite în acelea care contribuie și nu la crearea de „privilegii de consumator” pentru agentul de publicitate. Suportul media care îmbunătățește privilegiile însoțește de obicei un mesaj de vânzare cu o ofertă de chilipir, cum este cazul mostrelor gratuite, cupoanelor cu mesaje de vânzare imprimate pe ele și primelor direct legate de produs. Promoțiile de vânzări care nu creează privilegii pentru consumatori includ ambalaje reduse, bonusuri pentru consumatori care nu au legătură directă cu produs, concursuri și tombole, oferte de rambursare pentru consumatori și reduceri ale retailerului. Utilizarea instrumentelor de îmbunătățire a privilegiilor consumatorilor ajută la creșterea gradului de conștientizare și înțelegere a mărcii. Promovarea vânzărilor este cea mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitate. Un studiu a constatat că expunerile la punctul de vânzare legate de anunțul TV curent al unei firme au generat o creștere cu 15% a vânzărilor în comparație cu expunerile similare care nu sunt legate de un anunț TV paralel. Potrivit unui alt studiu, distribuirea masivă de mostre, împreună cu reclamele TV în lansarea produsului, a avut mai mult succes decât reclamele TV singure sau reclamele TV însoțite de distribuirea de cupoane. După ce a decis să recurgă la promovarea vânzărilor, compania trebuie să își stabilească obiectivele, să selecteze stimulentele necesare, să dezvolte un program adecvat, să organizeze testarea și implementarea lui preliminară, să-și monitorizeze progresul și să evalueze rezultatele obținute.
2.2 Evaluarea rezultatelor promovării vânzărilor.
Evaluarea rezultatelor unui program de promovare a vânzărilor este critică, dar rareori se acordă atenția pe care o merită. Când producătorii evaluează, pot folosi una dintre cele patru metode. Mai des decât alții, folosesc metoda de comparare a indicatorilor de vânzări înainte, în timpul și după programul de stimulare. Să presupunem că înainte de campanie firma deținea o cotă de piață de 6%, care a crescut la 10% în timpul programului, a scăzut la 5% imediat după încheierea campaniei și după un timp a crescut la 7%. Aceasta înseamnă că programul de stimulare este probabil să fi atras noi cumpărători „să încerce” produsul și să asigure o creștere a achizițiilor de la clienții existenți. La sfârșitul campaniei, vânzările au scăzut, deoarece consumatorii și-au folosit stocurile acumulate pentru o perioadă. Stabilizarea finală cu creștere la 7% indică faptul că compania a achiziționat un anumit număr de noi utilizatori ai produsului său. Dacă cota de piață a mărcii s-ar stabiliza la nivelul pre-campanie, aceasta ar însemna că programul de stimulare a afectat doar distribuția cererii în timp, fără a afecta nivelul ei global. Datele din panoul de consumatori vor arăta exact ce grupuri de persoane au răspuns la programul de stimulare și cum au început să se comporte după încheierea acestuia. Atunci când sunt necesare informații suplimentare, pot fi efectuate sondaje pentru consumatori pentru a afla câți dintre aceștia își amintesc campania de stimulare, ce credeau ei la momentul ei, câți au profitat de beneficiile oferite și cum le-a afectat comportamentul de cumpărare ulterior în termenii de alegere a mărcilor. Activitățile de promovare a vânzărilor pot fi evaluate și prin experimente care modifică valoarea stimulentului, durata acțiunii acestuia și mijloacele de diseminare a informațiilor despre acesta. Este clar că promovarea vânzărilor joacă un rol important în mixul general de promovare. Utilizarea acestuia necesită o enunțare clară a obiectivelor, alegerea mijloacelor adecvate, elaborarea programelor de acțiune, testarea prealabilă a acestuia, implementarea și evaluarea rezultatelor obținute.
3. Propaganda.
Alături de promovarea vânzărilor, unul dintre principalele mijloace de promovare este propaganda. Advocacy implică „folosirea editorială, mai degrabă decât plătită, a spațiului și/sau a timpului în toate mediile disponibile pentru a fi citite, vizionate sau ascultate de clienții existenți sau potențiali ai firmei în scopul specific de a promova obiectivele declarate”. Rezultatele activităților de propagandă sunt uneori strălucitoare.
Propaganda este folosită pentru a promova produse de marcă și generice, oameni, locuri, idei, activități, organizații și chiar țări întregi. Asociațiile comerciale recurg la propagandă pentru a trezi interesul pentru mărfuri precum ouăle, laptele, cartofii. Organizațiile folosesc propaganda pentru a câștiga atenția sau pentru a corecta o imagine nefavorabilă despre sine. Țările recurg la propagandă pentru a atrage turiști, pentru a atrage investiții străine și pentru a-și asigura sprijin internațional. Propaganda este parte integrantă a unui concept mai larg, conceptul de organizare a opiniei publice (relații publice). Activitățile de opinie publică au mai multe obiective, inclusiv furnizarea de publicitate favorabilă firmei, crearea unei imagini corporative a unei organizații extrem de responsabile și prevenirea răspândirii zvonurilor și informațiilor nefavorabile. Pentru îndeplinirea acestor sarcini, departamentele de opinie publică folosesc mai multe mijloace.
1. Stabilirea si mentinerea relatiilor cu presa. Scopul acestei activități este de a plasa informații cu caracter cognitiv și plin de evenimente în mass-media pentru a atrage atenția asupra persoanelor, bunurilor sau serviciilor.
2. Propaganda mărfurilor. O activitate care combină o varietate de eforturi pentru promovarea unor produse specifice.
3. Comunicarea generală a companiei. Activitati pentru intra-companie si comunicarea externă menită să ofere o înțelegere mai profundă a specificului firmei de către public.
4. Lobby. Lucrul cu legislatorii și oficialii guvernamentali pentru a aplica sau elimina orice legislație sau reglementare.
5. Consultanta. Emiterea de recomandări către conducere pe probleme de importanță socială, poziție și imagine a companiei. Specialiștii în advocacy sunt de obicei concentrați nu în departamentul de marketing al firmei, ci în departamentul de opinie publică. Acest departament se află de obicei la sediul companiei, iar angajații acesteia sunt atât de ocupați să lucreze cu diverse audiențe de contact – acționari, proprii angajați, legiuitori, oficiali ai orașului – încât propaganda menită să ajute la rezolvarea problemelor de marketing al produsului poate fi uitată. Pentru a preveni acest lucru, puteți, de exemplu, include un specialist în propagandă în personalul departamentului de marketing. Propaganda este adesea numită fiica vitregă a marketingului, deoarece este folosită la scară limitată și destul de rar. Totuși, propaganda poate avea un efect memorabil asupra nivelului de conștientizare a publicului și va costa de multe ori mai puțin decât publicitatea, deoarece firma nu plătește nici pentru spațiu, nici pentru timp în mass-media. Sunt plătite doar munca personalului și distribuția materialelor de propagandă în sine. Dacă o companie produce material interesant, acesta poate fi folosit de toate mass-media simultan, ceea ce echivalează cu economisirea de milioane de dolari în costuri de publicitate. Mai mult, acest material va fi crezut mai mult decât reclamă. Pentru a decide când și cum să folosească propaganda de produs, managementul trebuie să-și definească scopul, să selecteze mesajul și mediul, să monitorizeze implementarea planului de advocacy și să evalueze rezultatele obținute prin această activitate.
3.1 Sarcinile propagandei.
În primul rând, este necesar să se stabilească sarcini specifice pentru propagandă. Luați în considerare exemplul Asociației Viilor din California.
În 1966 Asociația Viticolerilor din California l-a angajat pe Daniel J. Edelman, o firmă de opinie publică specializată, pentru a dezvolta un program de sensibilizare menit să susțină cele două obiective principale de marketing ale firmei:
1) convinge americanii că bea vin este una dintre activitățile plăcute ale vieții bune și 2) ridică imaginea și, odată cu aceasta, cota de piață a vinurilor din California, printre alte soiuri. Pentru propagandă au fost stabilite următoarele sarcini: 1) să pregătească articole despre vin și să asigure plasarea acestora în reviste și ziare de top (în secțiunile dedicate produselor alimentare, în alte rubrici permanente); 2) să pregătească articole despre numeroasele proprietăți medicinale ale vinului, adresând aceste articole profesioniștilor din domeniul medical și 3) să dezvolte o campanie specială de propagandă pentru piața de tineri, piața studențească, agențiile guvernamentale și diferitele comunități etnice. Pe baza sarcinilor stabilite s-au elaborat obiective specifice pentru a putea ulterior evalua rezultatele atinse.
3.2 Evaluarea rezultatelor propagandei.
Este dificil de evaluat contribuția propagandei la activitatea firmei, deoarece este utilizată în combinație cu alte stimulente. Cu toate acestea, dacă se recurge la el înainte de a fi implicate alte mijloace, evaluarea este deja mai ușor de realizat. Cea mai simplă metodă de determinare a eficienței propagandei este măsurarea numărului de contacte cu materialul postat în mass-media. Specialistul oferă clientului o colecție de decupaje și informații despre toate mediile care au folosit materialul despre produs, însoțind această colecție cu un rezumat ca acesta. Acoperirea mass-media s-a reflectat în publicarea de știri și fotografii într-un spațiu total de 3.500 de inci de coloană în 350 de publicații cu un tiraj total de 79,4 milioane de exemplare, în utilizarea a 2.500 de minute de timp de antenă la 290 de posturi de radio cu o durată estimată de 660 de minute. timp de difuzare 160 de centre TV cu o audiență de aproximativ 91 de milioane de oameni. Cumpărarea aceleiași cantități de spațiu și timp la tarife de publicitate ar costa firma 1.047.000 USD. Astfel de măsurători ale numărului de contacte nu sunt foarte satisfăcătoare pentru client. Nu dau nicio idee despre numărul de oameni care au citit sau au văzut de fapt atractia și nici despre ce gânduri i-a condus pe acești oameni. De asemenea, nu există informații despre publicul net, deoarece cititorii diverselor publicații coincid parțial. Date mai semnificative sunt furnizate de măsurătorile schimbărilor în conștientizarea, înțelegerea și atitudinile despre produs ca rezultat al campaniei de advocacy (cu ajustări adecvate pentru efectele altor stimulente). Toate aceste variabile trebuie măsurate de două ori - înainte și după campanie.
Concluzii si oferte.
Promovarea este orice formă de acțiune utilizată de o firmă pentru a informa, a convinge și a reaminti consumatorilor despre produsele, serviciile și ideile sale.
Companiile se confruntă astăzi cu multe provocări complexe și cu o incertitudine crescută.
Pentru funcționarea cu succes, și cu atât mai mult pentru dezvoltare, a devenit necesar ca întreprinderile să desfășoare activități complexe de marketing. Marketingul este utilizat în prezent în toate organizațiile implicate în competiție pentru atenția, favoarea și banii cumpărătorilor care sunt absolut liberi să aleagă bunuri și servicii, permițându-vă să definiți și să evaluați clar posibilitățile de alegere a celor care vor crea produse cu cea mai mare valoare pentru client.
Promovarea mărfurilor este cea mai importantă componentă a unui complex de activități de marketing, un fel de priză de informare către consumator.
Promovarea bine organizată a mărfurilor este extrem de eficientă și permite nu numai rezolvarea problemelor legate de vânzarea acestora, ci și creșterea constantă a volumului vânzărilor. Studiul diferitelor mijloace de promovare include testele de selecție și preliminare, precum și studiul eficienței impactului acestora după aplicare.
Bibliografie.
4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php
5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm
Sarcinile lor pot fi reduse la una - coordonarea realității reale și comunicative.
fenomen social, are un context larg. Poate opera în domeniul economic, politic, ideologic, în sfera relațiilor culturale și religioase. Are un impact multiplu asupra unei persoane, asupra comportamentului, valorilor sale. Oferă idealuri comportamentale, stil de viață. Are și un efect indirect - formează o reprezentare de masă, stereotipuri.
informează despre produs;
Rezolvarea problemei creșterii profitului.
· implementează alte obiective strategice ale producătorilor și vânzătorilor;
nu numai că inspiră nevoia de a cumpăra ceva, dar formează și asociațiile necesare;
· formarea conștiinței de masă, stimularea consumului.
Propagandă.
(din lat. propagare.)
În secolul al XVII-lea - o congregație pentru propovăduirea credinței, lupta împotriva ereticilor, propaganda credinței.
Principiile de bază au fost stabilite în secolul al XX-lea, secolul regimului totalitar.
Propagandă- un set de metode de impact psihologic asupra populaţiei. Funcția principală este reglarea valorii a conștiinței.
Pe baza mecanismelor psihologice de comparare și evaluare. Tipul activității de publicitate
Există următoarele tipuri de propagandă:
- politic(idei de propagandă);
- ideologic(concepte ideologice).
Există multe evaluări negative ale concurenților în propaganda politică. Bunuri - opinii, idei, imagini ale politicienilor și statelor, partidelor.
Există două tipuri de influență propagandistică:
· credinta;
influență sugestivă (sugestie, impact asupra laturii emoțional-senzoriale).
· vânzare;
Formarea credinței că aceasta este propria sa părere.
G.S. Melnik.
Propaganda diferă prin funcții:
1) propaganda ca educație;
2) propagandă = informare;
3) propaganda = comunicare;
4) propagandă = sugestie;
5) propagandă = socializare.
Propaganda politică este un proces unidirecțional, care satisface nevoile clientului.
Propaganda este arta de a forța oamenii să facă ceea ce nu ar face dacă ar avea un set complet de cunoștințe. (STATELE UNITE ALE AMERICII)
Publicitatea convinge să cumpere un anumit lucru sau serviciu. Propaganda oferă informații care nu se referă la lucruri specifice, ci la alte informații. La baza nu se află fenomenele reale, ci alte informații, opinii, viziunea asupra lumii a altor oameni, a căror opinie este autoritară. Propaganda funcționează mai grosolan, cu manipulări mai crude.
RELATII CU PUBLICUL.
S. Black respinge orice posibilitate de intersectare a PR cu publicitatea și propaganda. În cazul PR, este vorba doar de informații veridice. (De fapt, cel mai adesea sunt furnizate doar segmente ale informațiilor veridice, ceea ce generează adesea un rezultat diferit).
PR lucrează cu informații simbolice. Adevărul este unul dintre parametrii fenomenelor care trebuie afișate. Este într-adevăr necesar să se afișeze diverse fenomene cu ajutorul unui minim de cuvinte, de aceea, fiecare element al unei soluții comunicative trebuie să aibă semnificația simbolurilor pentru a reflecta marele într-un mod mic.
Adevărul comunicativ este una dintre sarcinile PR.
F. Jeffkins: „Publicitatea poate să nu fie folosită de o organizație, dar fiecare organizație folosește PR”... „PR se referă la toată lumea și la toate, publicitatea coordonează relația de vânzare-cumpărare”... „Uneori PR poate folosi publicitatea, dar PR nu este forma sau partea sa”.
PR se adresează publicului larg, și nu unui cerc restrâns de potențiali consumatori (cum ar fi publicitatea). PR poate avea scopuri și obiecte mai clar definite în legătură cu care publicul trebuie să fie informat (spre deosebire de propagandă).
PR - consultă, analizează, monitorizează, planifică.
Nr.7 Reglementarea activităților în domeniul relațiilor publice
v Organizare - Proces
v Organizație - un grup de oameni a căror activitate este coordonată pentru a atinge un scop comun (comercial, necomercial, educațional, social, financiar), trebuie să existe un scop comun, o structură clară, lucru în comun, sistem deschis legătura cu mediul extern.
(Mediul extern)<=>(produse și resurse)<=>(organizare)
Cel mai important este suportul de informare și comunicare a activităților organizației
PR este cheia
Funcții PR
2) Formarea unei imagini pozitive
Sunt necesare coordonare și planificare, PR este nevoie în toate etapele
Procesul de management
Planificare
Organizare
Motivația
Control
Managementul este procesul de implementare a interconectării acțiunilor pentru formarea și utilizarea resurselor pentru atingerea scopului.
Toate etapele implică lucrul cu diferite grupuri de public în mediul intern și extern al organizației.
Sistem de control
Ø Subsistem funcţional structural
Totalitatea organelor de conducere, diviziilor, interpreților care utilizează diverse metode impactul managementului, sarcina de a reduce zgomotul de comunicare.
Ø Subsistemul informaţional comportamental
Include ideologia managementului, valorile, orientarea sistemului de management, standardele comportamentale ale participanților.
Suport informațional comunicațiile în sistemul de management (ideologia managementului, nivelul de dezvoltare a comunicațiilor, relațiile dintre angajați).
Uneori se distinge un subsistem de auto-dezvoltare (de obicei în organizațiile foarte dezvoltate)
PR - ar trebui să fie în fiecare subsistem
PR face parte din managementul general, managementul de vârf
relatii cu publicul– forme, metode și tehnologii specifice de lucru cu diferite grupuri de public (ar trebui să se reflecte în structura și funcțiile organizației)
relatii cu publicul- principii de construire a relatiilor cu mediul extern si intern al organizatiei;
Formarea ideologiei managementului, luând în considerare interesele diferitelor grupuri sociale;
Impactul asupra opiniei publice.
Managementul și formele sale
Operațional- Orientare catre activitatile curente ale organizatiei, planificare pe termen scurt, mediu.
Obiect - mediu intern (mai ales)
Antreprenor - reprezentanți ai departamentelor
Criteriul de eficienta este rentabilitatea, utilizare rațională capacitate
Instrumentul principal este misiunea organizației, care dezvăluie scopul acesteia
strategic– conexiune cu perspective și planuri pe termen lung (PR funcționează mai eficient aici)
Un obiect - Mediul extern(cautarea de noi oportunitati)
Performer - management de top
Criterii de performanță - adecvarea și promptitudinea răspunsului
PR se regăsește într-o viziune - un text PR care reflectă viitorul organizației și rezultatele activităților de PR pe termen lung.
Organizația acționează atât ca obiect, cât și ca subiect al activităților de PR
Obiect - deoarece eforturile sunt îndreptate către el
Subiect - pentru că este și clientul, care definește scopuri, obiective și conținut.
Ca obiect – cu subiecte cvasi-instituționale
Ca subiect – interacționează cu organizațiile de PR
Scopul principal al PR este de a crea conditii favorabile pentru atingerea scopurilor organizației.
Obiectivele ar trebui să fie suficient de dezvoltate, să se concentreze pe anumite grupuri de public și să vizeze un anumit rezultat.
3 niveluri de implementare a sarcinilor de PR:
1) Cognitiv - conștientizarea, atenția publicului este atrasă, este necesar să înțelegem și să ne amintim aceste apeluri
2) Emoțional – recunoașterea eforturilor, a interesului, a unei anumite atitudini
3) Nivelul de aspirație conștientă - acțiunea intenționată în raport cu agentul PR
Misiunea organizației- scopul organizației, poate răspunde la întrebarea: „De ce a fost creată organizația?”
Viziunea asupra organizației- acestea sunt vise, o descriere a stării dorite a companiei în viitor, în câțiva ani (2-3, 5-10)
Strategie– o modalitate de a realiza o viziune strategică
Misiune– o definiție pragmatică a ceea ce compania este chemată să facă; direcția activității.
Viziune- o definitie emotional senzuala a unui vis, o stare ideala a companiei in cativa ani; starea tinta a companiei.
№8 Principalele direcții ale activităților și serviciilor moderne de PR pe piața de PR
Funcțiile externe ale PR sunt crearea unei imagini pozitive în rândul grupurilor externe, reacția la știrile negative. Organizarea Marketingului (produse, contracte, tranzacții, împrumuturi, garanții, prețuri și servicii)
General (alegeri ale managementului, conferințe, expoziții, premii)
Mesaje actuale (realizări organizaționale, statistici, introducere de noi tehnologii, analiză conditii economice, situațiile financiare)
Funcții interne - crearea și menținerea responsabilității corporative în rândul angajaților (menținerea reputației, climatul favorabil în cadrul echipei, menținerea interesului pentru afacerile administrative)
(S. Black. „Funcții PR”)
1) Opinie generală, relații, viață
2) Relații industriale, relații financiare și internaționale
3) Relații cu consumatorii
4) Informații, statistici, cercetări
6) Relații cu Guvernul
Funcțiile departamentului de PR în organizație
1. Controlul asupra informațiilor din mass-media (despre bunuri și servicii, reprezentarea organizației)
2. Organizarea de briefing-uri (conferință de presă pe 1 subiect)
3. Publicarea comunicatelor de presa (comunicat de presa)
4. Realizarea diverselor activități
5. Organizarea de activități publice și caritabile
6. Participarea la expoziții, târguri etc.
7. Lucrul cu publicul (consumatori, acționari, comunități, concurenți etc.)
8. Consultanta in management
Cunoștințe necesare
Arta comunicării, psihologie în mai multe domenii), sociologie, științe politice, economie, baze de management, drept, cunoștințe și experiență în studiul opiniei publice, analiza problemelor sociale, experiența în relațiile cu mass-media, experiența în editarea de materiale, pregătirea rapoarte si prezentari, dezvoltare diverse programe, politica sociala.
Management și reglementare
Determinarea obiectivelor, planurilor și sarcinilor, planificarea bugetului, recrutarea (cerințe pentru angajați), strângerea de fonduri, stabilirea unui climat favorabil cu investitorii.
Profesii tipice
Manager Relații Publice;
secretar de presă(transmite informație publicului, comunică opinia organizației);
spin doctor ajustează acoperirea media a evenimentelor;
Specialist in situatii de criza (criză, situații stresante pentru organizație) să scoată publicul din stres, să redea capacitatea de a gestiona situația;
scriitor de discursuri- redactarea unui discurs pentru un discurs, anunț, comunicat de presă.
№9 Pr în diverse sfere ale vieții publice.
Institutul de PR este inclus în aproape toate sferele vieții: spiritual și ideologic, politic, cultural etc.
· sfera socio-economică pr: Marketing și producție.
Marketing:
Formarea și promovarea imaginii;
Contacte cu diferite audiențe;
Suport pentru implementare strategii de marketing;
Reacția promptă a companiei la schimbările de pe piață;
Scăderea activității de marketing a concurenților.
Industrial:
Depășirea percepțiilor despre potențiale amenințări;
Lucru cu angajații;
Interacțiunea cu furnizorii de materii prime etc.;
Interacțiunea cu organele de control ale statului.
pr în sfera politică
Apariția sau dispariția anumitor entități politice
Creșterea sau scăderea popularității unui lider politic
Schimbarea cursului și tacticii politice
Formarea și dizolvarea instituțiilor politice
Schimbarea principiilor construcției statului (schimbarea regimului politic)
functii politice pr
Exercitarea puterii politice
Asigurarea Procesului Democrat
Sprijin pentru instituțiile politice ale democrației (pre electoral, cel care lucrează în alegeri)
PR personal (formarea elitei politice)
Un individ poate deveni un membru cu drepturi depline al elitei politice doar devenind un lider politic.
Pr îndeplinește rolul de purtător de cuvânt al opiniei publice
Pr ajută la rezolvarea conflictelor politice
pr în sfera spirituală şi ideologică
Influenteaza procesul de percepere a valorilor spirituale. Pr-mijloace de comunicare între ideologi și public.
· pr în mediul cultural
Rolul cultural-creativ al PR este axat pe formarea de idei etice și estetice. PR devine un conductor al activității de afaceri.
Rezultatul acestei activități poate fi o schimbare în politica culturală a statului.
Schimbarea activităților media
Formarea sau schimbarea tradițiilor culturale
Formarea elitei culturale
Transformarea stereotipurilor și a practicilor comportamentale în sfera culturii.
În conformitate cu Legea Federației Ruse „Cu privire la publicitate”, „publicitatea este informații difuzate sub orice formă, prin orice mijloc, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și întreprinderi (informații publicitare), care este destinată pentru o perioadă nedeterminată. cerc de persoane și este conceput pentru a forma sau susține interesul pentru o persoană fizică, juridică, bunuri, idei și întreprinderi și pentru a promova implementarea bunurilor, ideilor și angajamentelor. Pe de o parte, o componentă economică este semnificativă în publicitate, iar pe de altă parte, o componentă informațională.
Sarcinile de menținere a volumului vânzărilor la un anumit nivel sunt rezolvate folosind așa-numitele reclamă reminiscentă sau stabilitatea reclamei, care oferă consumatorului informații suplimentare despre produsul deja cunoscut de acesta, creează efectul unei prezențe permanente pe piață, promovează recunoașterea companiei sau a produsului. Publicitatea de reamintire este importantă pentru a întări încrederea cumpărătorilor actuali că au făcut alegerea corectă.
Mass-media rusă folosește și publicitate de prestigiu, care ajută la formarea imaginii unei companii sau a unui produs în mintea consumatorilor reali sau potențiali.
Un mijloc eficient de influențare a consumatorului este publicitate în ziare și reviste „/> ale căror genuri sunt foarte diverse. În scopuri publicitare, sunt folosite aproape toate genurile jurnalistice, care pot fi împărțite în trei grupe: informațional (notă, interviu, reportaj, reportaj, publicitate în linie), analitic (corespondență, articol, recenzie, recenzie, recenzie, comentariu), jurnalistic(desen, eseu). Ultimul grup de gen este utilizat activ în pregătirea materialelor de relații publice, materiale cu publicitate ascunsă.
Publicitate- un mesaj publicitar platit plasat in presa periodica, contine de obicei un titlu-slogan publicitar, care intr-o forma concisa reflecta esenta si avantajele ofertă comercială agent de publicitate.
nota promoțională- unul dintre cele mai comune genuri de publicitate, este un gen pur informațional: din acesta cititorul află ce, unde și când a fost lansat sau s-a întâmplat (ar trebui să se întâmple). Nota se limitează la un mesaj despre bunurile și serviciile care sunt promovate. De regulă, notele promoționale au un titlu. Dacă o reclamă creează o imagine publicitară prin evidențierea a 2-3 laturi caracteristice ale obiectului promovat, atunci notele îl descriu mai detaliat și nu sunt evidențiate numai orice latură caracteristică, ci și detalii.
De asemenea, este folosit pentru a promova bunuri și servicii. raport de publicitate. Genul în sine este definit ca material în care cititorilor li se oferă o reprezentare vizuală a unui anumit eveniment prin percepția directă a unui jurnalist sau actor. Autorul oferă, de exemplu, o reprezentare vizuală a acelor bunuri pe care el însuși le-a văzut, le recomandă potențialilor cumpărători nu ca martor ocular din exterior, ci ca consumator. Pentru cititor, o astfel de abordare a obiectelor promovate este importantă din punct de vedere psihologic.
O formă eficientă de propagandă - interviu de promovare, care are o putere deosebită de persuasiune. Din punct de vedere al formei interviului, este un text complet, unit printr-o idee comună și format din blocuri originale întrebare-răspuns, care sunt aranjate în funcție de gradul crescând de tensiune a întrebărilor și reflectă dezvoltarea și dinamica conversaţie. Sarcina principală în acest caz este transmiterea unui discurs relaxat și direct, care poate crea o imagine publicitară vie.
Revizuirea publicității este o trecere în revistă cuprinzătoare a obiectului promovat (carte, producție teatrală, film, concert, expoziție). Dacă într-o recenzie obișnuită sunt luate în considerare avantajele și dezavantajele unui obiect, atunci într-o recenzie publicitară se atrage atenția cititorului tocmai asupra avantajelor acestuia. O recenzie încurajează un potențial consumator să întreprindă o anumită acțiune, cum ar fi cumpărarea și citirea unei cărți, vizionarea unei piese de teatru sau a unui film.
Într-o serie de genuri publicitare există și un eseu publicitar, care vorbește despre obiectul reclamat într-o formă figurativ-jurnalistică și întreaga sa prezentare este supusă unui singur scop - publicitatea. Combină organic elemente de ficțiune și jurnalism, arată fapte specifice și evenimente reale, a căror esență publicitară este dezvăluită într-o formă artistică și jurnalistică vie. Un eseu publicitar afectează nu numai mintea consumatorului, ci și sentimentele acestuia, îl face nu numai să înțeleagă, ci și să simtă ceea ce este reprezentat.
Unul dintre genurile de publicitate - poveste scurta cu un complot simplu și o compoziție interesantă. Situația descrisă trebuie să fie legată de obiectul reclamat. Adesea, o astfel de poveste este însoțită de ilustrații.
Articol publicitar diferă prin analiza profundă și descrierea detaliată a obiectului promovat, generalizări. Un articol publicitar este deja un întreg studiu dedicat obiectului reclamat sau unui grup de obiecte omogene, care vorbește despre ele într-un mod accesibil și popular. Caracteristicile de gen ale unui articol publicitar sunt că conține elemente din toate cele trei domenii - analitic, informațional și jurnalistic. Articolele pot fi revizuite sau mai selective, se pot concentra pe un anumit domeniu de activitate al firmei sau produs individual. Sarcina sa principală este de a forma o imagine pozitivă a bunurilor și serviciilor la consumator. Mai mult, ceea ce este foarte important, consumatorul face propria sa concluzie despre meritele lor. Opinia astfel formată este mult mai stabilă, lucru care se impune printr-un atac publicitar „frontal”, repetare repetată. În articolele de branding, firmele încearcă să-și explice politicile și să câștige simpatia publicului, de exemplu, raportează despre activitățile lor caritabile.
Articolele din publicitate sunt folosite de agenții de publicitate ale căror activități necesită o explicație detaliată, amănunțită și prolixa (de exemplu, publicitate preparate medicale, materiale de construcții). Eficacitatea unei astfel de reclame depinde în mare măsură de stadiu ciclu de viață bunuri. Cu cât produsul este mai puțin cunoscut de către consumator, cu atât sunt necesare mai multe informații despre acesta. Introducerea unui produs pe piata este primul motiv pentru a apela la un articol publicitar sau o serie de articole.
Publicitate liniară sau rubricată- unul dintre tipurile obișnuite de reclame care sunt plasate pe paginile publicitare ale periodicelor cu caracter nepublicitar sau care stau la baza publicațiilor publicitare (de exemplu, ziare cu anunțuri gratuite). La pregătirea publicității inline, atenția principală este acordată rubricarii - o modalitate de a organiza reclamele într-o publicație: pentru comoditatea căutării, acestea sunt împărțite în clase, subclase și este construit un arbore de clasificare ierarhic. De obicei, se utilizează clasificarea pe două și trei niveluri.
Mail direct(posta directă) - publicitate poștală - este distribuirea de mesaje publicitare (inclusiv cele personalizate) către adresele unui anumit grup de persoane consumatori sau posibili parteneri de afaceri.
Publicitatea prin e-mail este un mijloc rentabil, eficient și economic de marketing și oferire de servicii. De aceea este utilizat pe scară largă de către întreprinderi cu amănuntul, comerciale și firmele industriale, întreprinderi de servicii și de caritate, precum și persoane fizice. Avantajele acestui tip de publicitate includ selectivitatea, acuratețea acoperirii consumatorilor și flexibilitatea. Publicitatea poștală îi permite agentului de publicitate să aleagă cercul de consumatori la care dorește să ajungă. Astfel, agentul de publicitate reduce costul de vânzare și crește profiturile.
Reclamele prin e-mail pot conține minimum sau toate detaliile necesare pentru a descrie un produs complex. Este nevoie de mult mai puțin timp pentru a distribui publicitate prin e-mail decât în mass-media. Agenții de publicitate prin e-mail pot controla circulația și calitatea produse publicitare, numărul de destinatari, ținând cont de locul de reședință, vârsta, sexul și alți factori.
Cu toate acestea, linia dreaptă listă de email-uri exista si dezavantaje. În primul rând, acestea sunt costuri mai mari în comparație cu publicitatea în ziare și reviste. În al doilea rând, eficiența scăzută și, în al treilea rând, lipsa unui mediu informațional. Un motiv important pentru care cititorul acordă atenție publicității în reviste este informațiile din jurul acesteia (articol, ilustrații). Publicitatea poștală ar trebui să iasă în evidență față de alte mesaje publicitare primite de destinatar în aceeași zi. Forma și conținutul publicității prin e-mail trebuie luate în considerare cu atenție.
Luați în considerare unele tipuri de publicații publicitare distribuite prin poștă. Cele mai populare scrisori sunt adesea trimise cu broșuri, liste de prețuri, formulare de comandă și plicuri. Cărțile poștale sunt utilizate în mod obișnuit pentru a anunța vânzări și reduceri pentru a crește afluxul de clienți. Fluturașii conțin informații mai detaliate despre produsul promovat.
Prospectele și cataloagele sunt utilizate în principal pentru publicitate care introduce pe piață un nou produs. Un prospect este o publicație care conține informații detaliate despre unul sau mai multe bunuri sau servicii similare. De obicei, conține informații despre scopul produsului, principalele domenii de aplicare a acestuia, trăsături distinctive, moduri de utilizare. Prospectul se adresează atât utilizatorilor finali, cât și întreprinderi comerciale cine va vinde produsul. Prospectele sunt mai mari decât pliantele și sunt de obicei realizate din hârtie mai grea. Ele transmit bine forma și aspectul produsului. Acestea sunt de obicei eliberate cu un număr mare de fotografii sau ilustrații color. Prospectele însoțesc adesea o scrisoare care face publicitate unui produs de mare valoare.
Spre deosebire de prospect, catalogul include o listă a unui număr mare de mărfuri sistematizate după unele criterii. Cataloagele sunt folosite în comerț cu ridicata și comandă prin poștă. În catalog, lista de prețuri există elemente ale aparatului publicației: o listă de mărfuri, un index, amprentă, conținut.
Cele mai importante sunt mărfurile, prețurile și condițiile. În loc de mostre individuale, este mai bine să creați pachete promoționale, oferind termeni și condiții flexibile. Este mai bine să demonstrați produsul pentru a atrage imediat atenția cititorului. Cea mai scumpă formă de publicitate prin e-mail sunt mostrele gratuite. Lungimea textului din astfel de publicații publicitare poate varia în funcție de produsul oferit. Testul lung ar trebui să fie umplut cu fapte. Din informațiile generale este necesar să trecem la detalii specifice. Scrisoarea trebuie să fie atractivă pentru ochi, pentru aceasta este mai bine să o împărțiți în paragrafe mici, să utilizați diferite moduri de a evidenția textul.
După citirea reclamei, cititorul trebuie să ia unele măsuri. Factorul de interacțiune este foarte important, altfel cititorul va uita aproape imediat de mesajul publicitar. Aceasta presupune să ceri cititorului să acționeze imediat, să stabilească o limită de timp pentru oferta sa sau să limiteze cantitatea de produs care poate fi achiziționată la acel preț. Agentul de publicitate trebuie să facă totul pentru ca cititorul să nu aibă dificultăți în a trimite un răspuns sau o comandă.
Publicitate in aer liber este un instrument eficient în primul rând pentru publicitatea bunurilor de larg consum, deoarece este conceput în primul rând pentru percepția publicului larg. Poate fi folosit eficient doar pentru acele bunuri sau servicii care pot fi reprezentate cu o imagine concisa si text scurt. Publicitatea în aer liber poate fi reminiscentă sau informativă. Cu toate acestea, recent un număr tot mai mare de întreprinderi îl folosesc pentru a-și promova mărcile într-un set de evenimente de publicitate prestigioase sau de imagine.
Dintre tipurile de publicații publicitare legate de publicitate in aer liber, se poate distinge panouri publicitare, postere, bannere, panouri luminoase, panouri electronice de bord și ecrane. În plus, publicitatea exterioară include vitrine, publicitate în magazine (indicatoare, panouri informative, etichete de preț), panouri și chiar salopete pentru personalul de service. Datorita faptului ca publicitatea in cele mai multe cazuri este perceputa la o distanta considerabila si din mers, este de obicei mesaje scurte si expresive. În designul artistic al acestor materiale promoționale, principalele elemente ale branding-ului sunt proeminente.
Agenții de publicitate au recunoscut noile media - Internetul - ca fiind excepționale tehnologie convenabilă să efectueze publicitate direcționată și să monitorizeze eficacitatea campaniilor publicitare. Evoluțiile cu adevărat revoluționare ale tehnologiei de publicitate au fost aduse pe piață în anii 1990 de companii precum Yahoo!, Amazon.com, AltaVista și zeci de alte companii media din SUA pe internet. În toate cazurile, esențial pentru aceste evoluții a fost crearea de oportunități unice pentru agenții de publicitate de a livra reclame direcționate către un public de publicitate atent selectat și măsurat cu precizie. Astfel, Internetul permite astăzi editorilor de cărți științifico-fantastice să-și facă reclamă produselor doar acelor utilizatori de internet care sunt cu adevărat interesați de SF, iar o firmă națională de brokeraj poate face publicitate pe internet în așa fel încât doar utilizatorii care caută oportunități. a investi în valori mobiliare se va „împleti” de ea.ţara aceasta. Datorită faptului că tehnologia modernă a internetului face posibilă acumularea automată a bazelor de date cu adrese ale utilizatorilor de Internet interesați de un anumit subiect, precum și plasarea informațiilor publicitare pe serverele de internet în funcție de subiectul lor, agenții de publicitate și-au putut concentra campanie de publicitate pe grupuri de consumatori extrem de restrânse și bine definite.
Pot fi identificați patru participanți la procesul de comunicare publicitară: agenții de publicitate (inițiatorii comunicării), mass-media (purtătorii de mesaje publicitare), consumatorii de publicitate („ținta” către care este îndreptat mesajul) și agențiile de publicitate (ca „dirigenți”. ” și organizatorii întregului proces).
Relația juridică dintre producătorul de publicitate (editorul) și autor este, în practică, foarte instabilă. Se recomandă încheierea unui acord de autor cu autorul, deoarece, așa cum se precizează în Legea Federației Ruse „Cu privire la drepturile de autor și drepturile conexe”, „drepturile care nu sunt transferate direct în baza acordului autorului sunt considerate netransferate”. În acordul autorului, puteți introduce secțiunea „Drepturi de autor”, una dintre clauzele căreia va fi repartizarea răspunderii pentru încălcarea drepturilor de autor și a drepturilor conexe. Conform acestei clauze, agentul de publicitate garantează paternitatea și originalitatea lucrării de publicitate și se obligă să răspundă în mod independent la reclamații.
Să luăm un exemplu. Banca a comandat unei agenții de publicitate să proiecteze și să tipări 5.000 de broșuri color. Contractul a fost semnat și executat de agenții de publicitate cu înaltă calitate și la timp. Când broșurile s-au epuizat, banca a decis să tipărească mai multe broșuri, dar nu de la agenți de publicitate, ci direct la tipografie. Banca credea că, după ce a plătit agenților de publicitate conform contractului, are dreptul de a dispune de această broșură la discreția sa. Cu toate acestea, conform agentie de publicitate Conform acordului, banca nu a primit drepturi de autor pentru aspectul broșurii. Iar replicarea (reproducția) unei broșuri este o acțiune, dreptul de a efectua care este un drept de autor specific. Potrivit „Legii drepturilor de autor și a drepturilor conexe”, aceste drepturi trebuie transferate în mod special.
Originalitatea creării publicității tipărite constă în faptul că editorul însuși stă la originile pregătirii publicației. El este, pe baza comenzii agentului de publicitate, cel care formează conceptul viitoarei publicații și determină sarcina autorului textului, artistului, fotografului. Menținerea și dezvoltarea creativității și capacitatea organizatorica- o sarcină importantă a redactorului unei publicații publicitare.
Studiul trăsăturilor procesului creativ în publicitate arată că nașterea unei idei fructuoase cu privire la modul de a aduce cel mai eficient în atenția publicului meritele produsului sau serviciului propus este precedată de o muncă amplă și grea de colectare și prelucrarea informatiilor relevante. Printre diversele informații pe care editorul le colectează în timpul pregătirii campaniei de publicitate, un loc aparte îl ocupă datele despre produs în sine, despre potențialul cumpărător și despre piața de vânzare.
Pe baza înțelegerii acestor informații, se dezvoltă conceptul publicației și se creează scenariul acesteia - o schemă mai mult sau mai puțin detaliată a viitoarei publicații și un plan de lucru asupra elementelor sale individuale. Împreună cu editorul, la realizarea scenariului participă întreaga echipă de creație condusă de acesta: autorul textului (copywriter), artist, editori artistici și tehnici etc.
Scenariul este dezvoltat pe baza comenzii agentului de publicitate, care determină scopurile mesajului publicitar și oferă informațiile necesare: publicul țintă, date reale (numele bunurilor sau serviciilor).
La compilarea scenariului, sunt luate în considerare 4 caracteristici care formează specii: scopul vizat, adresa cititorului, natura informațiilor și structura materială a publicației. Editorul formulează sarcinile autorului sau compilatorului textului, artistului, determinând astfel cantitatea de informații necesare despre produsul sau serviciul promovat, natura acestor informații, precum și relația dintre informațiile verbale și vizuale. Formularea problemei este cea mai importantă etapă. Trebuie să existe un obiectiv clar. În această etapă, trebuie să fii clar rezultat final, care se presupune a fi realizat în timpul campaniei de publicitate. Urmează apoi colectarea și prelucrarea informațiilor, verificarea și rafinarea ideii.
Specificul pregătirii unei publicații publicitare este că toate elementele structurii publicitare sunt create în paralel ca componente egale ale unui singur întreg. De exemplu, o soluție interesantă găsită de un artist poate afecta volumul și stilul textului autorului și poate necesita uneori revizuirea acestuia.
O organizare clară a lucrării la scenariu determină funcțiile editorului în procesul de analiză editorială, al cărui conținut, evident, se rezumă la evaluarea modului în care autorul textului, artistul și alți membri ai echipei de creație au făcut față. sarcinile definite de ideea de publicitate dezvoltată în comun.
Atunci când întocmește o revizuire intra-editor, editorul verifică dacă obiectivele stabilite de agentul de publicitate au fost atinse, conformitatea cu Legea Federației Ruse „Cu privire la publicitate”, conformitatea cu conținutul și proiectarea lucrărilor la sarcinile stabilite.
O etapă specifică pentru pregătirea literaturii publicitare este testarea produselor promoționale înainte ca acestea să fie replicate sau publicate. După cum știți, informațiile publicitare ar trebui să atragă atenția, să evoce emoții, să fie amintite, consumatorul de publicitate ar trebui să aibă dorința de a cumpăra produsul promovat. Respectarea acestor cerințe este criteriul de testare. De regulă, ei verifică eficacitatea idee de publicitate, și apoi produse terminateînainte de lansarea lui în public și în stadiul de distribuție. Pentru a face acest lucru, sunt utilizate diverse metode, în special metoda focus-grupului, atunci când reprezentanții grupului țintă de impact (cititori) evaluează produsele publicitare. Este recomandabil să implicați un psiholog profesionist în lucrul cu focus-grupul.
Un mesaj publicitar executat profesional nu poate decât să țină cont de legile psihologiei percepției. Eficiența economică și psihologică sunt interdependente - impactul activ al publicității asupra minții unui potențial cumpărător, de regulă, crește eficacitatea activităților de vânzare. Se crede că, în cele din urmă, publicitatea este activitatea de a crea imagini care controlează oamenii. Prin urmare, editorul trebuie să plătească mare atentie impactul psihologic al reclamei asupra unei persoane.
În primul rând, afectează nevoile umane existente și, de asemenea, contribuie la formarea altora noi. Pentru a înțelege mai bine nevoile umane, psihologii au încercat să determine cărei categorii aparțin. Există o teorie conform căreia nevoile biologice sau de supraviețuire inferioare domină comportamentul uman și trebuie să fie satisfăcute înainte ca nevoile dobândite social sau dorințele de ordin superior să apară și să devină semnificative. Se dezvăluie anumite regularități. Oamenii sunt mai susceptibili de a observa stimuli asociati cu nevoile lor actuale si foarte diferiti in unele dintre valorile lor de cele obisnuite. Oamenii își amintesc selectiv de publicitate, dobândesc cunoștințe în procesul de activitate și au propria lor atitudine față de orice.
Psihologii împart motivele umane în primare și secundare. Lista de primare le include de obicei pe cele care sunt sau par a fi înnăscute, biogene, iar cele secundare sunt cele care sunt considerate sociogenice, adică dobândite în procesul experienței de viață și învățării. Apelările publicitare bazate pe dorințe sau motive primare sunt mai eficiente, deoarece aceste motive sunt prin natură strâns legate de nevoile organismului de bunuri și servicii.
Fiecare etapă a impactului psihologic al reclamei asupra minții consumatorului necesită utilizarea anumitor metode și metode de influență publicitară.
Este necesar ca editorul să acorde atenție nu numai textului, ci și tuturor celorlalte elemente. Și aici un loc mare îl ocupă seria picturală. Toate elementele structurii unei publicații publicitare sunt organizate într-un singur întreg printr-un aspect, care este creat pe baza principiilor designului artistic, designului cărții.
Având în vedere aspectul unei publicații publicitare, editorul o evaluează din punctul de vedere al unității informațiilor verbale și vizuale, semantice și estetice, al organizării ritmului publicației. Latura estetică a designului publicitar nu acționează ca un scop în sine, ci doar ca o condiție și un mijloc de asigurare a unei calități ridicate de consumator a publicației.
Ca mijloc de comunicare, o imagine este mult mai semnificativă decât textul. Conținutul său este mai puțin definit, vag. Lipsa de claritate a imaginii este compensată de bogăția de informații. Acesta este avantajul său: imaginea este capabilă să transmită simultan mai multe semnificații, semnificații sau nuanțe. Deci îl implică pe destinatarul apelului în procesul de percepție activă, îl cheamă la o interpretare inconștientă a informațiilor primite.
Unul dintre avantajele imaginii, care joacă un rol important în reclamă, este ușurința percepției acesteia. Destinatarul reclamei depune mult mai puțin efort și timp pentru a percepe ilustrația, așa că procesul îl obosește mult mai puțin decât citirea textului. În plus, ambiguitatea informațiilor pe care o poartă imaginea are o mare încărcătură emoțională, ceea ce vă permite să creați rapid starea de spirit potrivită. În anumite tipuri de publicații publicitare, de exemplu, într-un poster, ilustrația este, în general, principalul element de influență a minții și emoțiilor consumatorului. Utilizarea cu pricepere a ilustrațiilor vă permite să caracterizați obiectul publicității din orice punct de vedere: aspect, structură, organizare, mișcare, proces, dimensiune, cantitate, locație. Materialul vizual, atât de accesibil pentru percepție, convingător din punct de vedere estetic, contribuie la o mai bună înțelegere a informațiilor, completează, clarifică textul, iar în unele cazuri îl înlocuiește.
Când lucrează la ilustrații, sarcina principală a editorului este să evalueze modul în care artistul și editorul de artă au rezolvat sarcinile stabilite în scenariu. Următoarele prevederi pot servi drept criterii pentru o astfel de evaluare.
Ar trebui să existe o legătură tangibilă și clară între ilustrație și obiectul promovat, care este ușor de înțeles chiar și pentru un cititor neexperimentat. Cel mai simplu mod de a obține efectul dorit este în mod tradițional considerat a fi plasarea numelui produsului pe fundalul imaginii sale. O astfel de sinceritate, sinceritate a agentului de publicitate, agentului de publicitate își exprimă încrederea în calitățile excelente ale obiectului reclamei. Informații suplimentare din punctul lor de vedere, este pur și simplu de prisos. Căutările în această direcție au dus la un moment dat la faptul că în ziarele occidentale, mai ales americane, apăreau dungi albe goale, uneori pline, cu semnături mici de genul „Compania... nu are nevoie de publicitate”.
Materialul ilustrativ ar trebui să prezinte produsul într-un mediu adecvat scopului său, de preferință în acțiune, de ex. demonstrați cum funcționează produsul, ce operațiuni efectuează, care sunt rezultatele utilizării acestuia. În același timp, este de dorit să se concentreze atenția asupra mărcii produsului și să se concentreze asupra acestuia caracteristici distinctiveși caracteristici.
În același timp, trebuie să vă asigurați că ilustrația dezvăluie clar cumpărătorului ce beneficii va primi prin achiziționarea produsului. Următoarele pot servi ca metodă de testare pentru editor: este posibil să percepeți rapid partea grafică a reclamei și să determinați imediat cărei arii de activitate umană aparține obiectul promovat? Este posibilă o astfel de definiție fără o parte de text?
Datorită tuturor acestor calități, imaginea, seria ilustrativă, a devenit în ultimii ani principalul mijloc de construire a unei imagini și, în consecință, cea mai comună metodă de prezentare a materialului în publicitatea tipărită.
Luați în considerare mai multe tehnici utilizate în ilustrarea materialelor promoționale: desene în linie colorate, fotografii, desene folosind tehnica linogravurii (deseori realizate pe baza unei fotografii originale). Modelele de tonuri sunt folosite pentru a crea o atmosferă sau un efect decorativ. Se folosesc și grafice. Benzile publicitare sunt pline de grafică computerizată: case, mașini, omuleți amuzanți.
Un element ilustrativ indispensabil al oricărui aspect ar trebui să fie sigla, marca comercială sau marca comercială a agentului de publicitate. Uneori, într-o reclamă există două nume de marcă simultan, dintre care unul aparține producătorului, iar al doilea distribuitorului acestui produs. În astfel de cazuri, în partea de jos, cel mai adesea în dreapta, numele de marcă a agentului de publicitate este înglobat într-un singur complex cu date de adresă. De obicei, această opțiune poate fi observată atunci când compania dealer face publicitate pentru bunurile partenerilor săi.
Fotografiile dreptunghiulare sunt cel mai frecvent utilizate în ziare și reviste, iar oamenii se obișnuiesc să le vadă.
Puteți decora un anunț și îi puteți spori „vizibilitatea” nu numai cu o imagine sau o fotografie. Dimensiunea și forma reclamelor sunt importante. Riglele, distanțele, vignetele și alte decorațiuni tipografice nu doar poartă o încărcătură estetică, ci ajută și la structurarea materialului publicitar și îl fac mai ușor de perceput. Un mijloc puternic de a atrage atenția este și spațiul liber - „aerul”.
Când lucrați cu texte mari, este de dorit să creșteți lizibilitatea acestora. Pentru a face acest lucru, este recomandat să folosiți subtitluri, să începeți textul cu o literă majusculă și să îl plasați în coloane cu o lățime de cel mult 40 de caractere, de preferință cu o liniuță de paragraf sau un marcator. Primul paragraf nu trebuie să depășească 11 cuvinte. Un paragraf lung este prost perceput de către cititor. Toate celelalte paragrafe ar trebui să fie cât mai scurte posibil. Este util să despărțiți textul cu o ilustrație. Nu ar trebui să utilizați un font mai mic de 10 puncte și să vă amintiți că greutatea ușoară a fontului este mai ușor de citit decât aldine.
Pentru publicitatea tipărită sunt importante și efectele identificate de psihologi. diverse elemente proiecta. Deci, simetria provoacă un sentiment de pace, asimetrie - anxietate, o verticală dreaptă - aspirație în sus, orizontala este pasivă, diagonala este activă.
O caracteristică a percepției vizuale este așa-numitul efect al părții stângi a câmpului vizual, adică atunci când citește o pagină de ziar, ochiul percepe mai întâi informația care se află în stânga și apoi se deplasează în partea dreaptă.
Atunci când alegeți un font, în primul rând sunt calitățile acestuia, cum ar fi lizibilitatea și conformitatea cu imaginea, creat de designer. Este mai bine să tastați titlul cu litere mici decât majuscule, deoarece se citește mai încet, literă cu literă. Este mai bine să nu plasați titlul pe ilustrație.
În publicitate, substratul, reversul, fundalul sunt, de asemenea, utilizate intens. Cu o cantitate suficientă de material textual, reversul este folosit pentru a evidenția fraze cheie, ca un fel de ilustrație, ca o pată de culoare. Este cel mai puternic stimul pentru sistemul optic uman, deoarece schimbă percepția directă în inversă. Uneori, agenții de publicitate abuzează de această tehnică. Deci, textele mari date invers duc la efectul de oboseală psihologică, în care un stimul puternic duce la refuzul de a percepe întreaga publicație. În plus, inversarea în mare măsură restrânge gama de fonturi și stiluri de font utilizate. Dimensiunile mici, fonturile ușoare și designul complex al fonturilor fac textul inversat imposibil de citit.
Trebuie luată în considerare și vârsta cititorilor. Ce font este familiar cititorilor? Fontul se va citi rapid? Este textul citibil doar în lumină bună, sau și în lumină slabă?
Fontul trebuie să fie în armonie în greutate cu tonul ilustrației, dar ar trebui să fie în contrast cu fundalul. Utilizarea culorii în font este folosită în principal în două cazuri: dacă este o culoare corporativă, care este de obicei folosită pentru a distinge numele companiei (logo-ul) și sloganul și, de asemenea, pentru a concentra atenția asupra unei propoziții importante pentru cititor .
Într-o reclamă, este de dorit să folosiți fontul unui tip de literă. O excepție poate fi fontul original al logo-ului sau expresia de impact. De asemenea, nu este de dorit să folosiți mai mult de 2-3 variante (după dimensiune, greutate, stil) ale tipului de literă într-un singur anunț. Fonturile cu un efect decorativ ridicat nu trebuie abuzate - nu pot oferi o bună lizibilitate.
Una dintre cele mai importante calități ale unei imagini este echilibrul. Punctul de plecare care determină echilibrul compoziției este centru optic. Este la aproximativ 1/8 deasupra centrului fizic sau la 5/8 din partea de jos a anunțului.
Echilibrul este aranjarea elementelor publicitare pe pagină: stânga versus dreapta și sus versus jos, separate de un centru optic. Există două tipuri de echilibru: formal și informal.
Echilibru formal- simetrie absolută, în care elementele pereche de pe ambele părți ale liniei care decupează reclama au aceeași greutate optică. Acest echilibru este folosit atunci când este necesar să se sublinieze demnitatea, stabilitatea și conservatorismul imaginii.
La echilibru informal Prin plasarea elementelor de diferite dimensiuni, forme, intensitate a culorii sau umbrire la diferite distanțe de centrul optic, se poate realiza echilibrul vizual. Majoritatea reclamelor folosesc un echilibru informal, deoarece face reclama mai interesantă, imaginativă și încărcată emoțional.
Simetria este cel mai comun mijloc de armonizare a compoziției în publicitatea tipărită. Simetria implică amplasarea tuturor elementelor în raport cu o axă care trece prin centrul obiectului. Ajută la crearea aspectului ordinii și, prin urmare, facilitează, accelerează procesul de percepție. Cel mai adesea, simetria este încălcată de textul tastat cu o justificare la stânga sau la dreapta sau într-un unghi, sau un titlu, un nume de marcă.
Principiul construirii unui anunț, datorită căruia atenția cititorului se mișcă prin anunț în succesiunea dorită, se numește mișcare. Pentru a realiza acest lucru, se folosesc o serie de tehnici: reclama poate avea imagini cu oameni sau animale, urmând ca ochiul cititorului să treacă la următorul element important al reclamei. Pot fi folosite diverse imagini - un deget arătat, un dreptunghi, o linie sau o săgeată care mută atenția de la un element la altul, benzi desenate sau imagini aranjate într-o anumită secvență care te fac să începi să citești de la început și să o continui în succesiunea potrivită. pentru a înțelege esența mesajului. Utilizarea spațiilor și a culorii face ca partea de text sau ilustrația să iasă în evidență. Privirea se va muta de la un element întunecat la unul deschis, de la colorat la necolorat. Trebuie avut în vedere că, în primul rând, se atrage atenția asupra elementelor mai mari care domină pagina, și abia apoi - asupra celor mici.
Toate elementele publicitare trebuie să ocupe o zonă proporțională cu valoarea lor.
O modalitate eficientă de a atrage atenția asupra unui anumit element este utilizarea unei culori, dimensiuni sau stil contrastante. De exemplu, puteți utiliza un negativ (litere albe pe fundal negru), un anunț alb-negru cu un chenar colorat sau un stil de font elegant.
Cu toate acestea, trebuie amintit că supraîncărcarea cu diferite stiluri de font, litere prea mici, imagini inversate, ilustrații complică și aglomera compoziția, ceea ce face dificilă citirea.
Specificul designului mesajelor publicitare poate fi urmărit și în natura titlului, al cărui loc este determinat în primul rând de structura materialului. Numele agentului de publicitate poate acționa ca titlu. În acest caz, titlul va fi deasupra textului. Dacă antetul este numele obiectului de publicitate, atunci înainte și deasupra acestuia poate fi numele agentului de publicitate, sloganul acestuia, un apel către un potențial consumator. Chiar și o frază din mijlocul textului poate acționa ca un astfel de titlu, iar rotația titlului poate fi de 90 °.
O anumită dinamică este dată compozițiilor simetrice de titlul stabilit la un unghi față de orizontală, în timp ce unghiul de înclinare nu trebuie să depășească 30 °. În aceste limite, textul publicitar este citit fără dificultate și eforturi suplimentare din partea cititorilor.
Tipul de publicație poate influența structura și compoziția unui mesaj publicitar. Locul, volumul de publicitate ar trebui să fie stabilite în grila modulară a publicației și proiectate în stilul acesteia. Pentru special și pentru publicații de masă diferit reclame. Una dintre zonele promițătoare în publicitate poate fi considerată consistența publicațiilor publicitare în stilul publicației.
Alegerea locației reclamei în publicație este importantă. Așadar, coperta din față a publicației este de preferat față de spate, dar este și mai bine să folosiți prima pagină cu o continuare pe verso. Apoi urmează partea interioară pe dreapta (banda a 3-a), apoi partea interioară pe stânga (banda a 2-a). Pe ultimele fețe ale ediției, partea dreaptă este de preferat față de partea stângă. În viitor, prioritatea este distribuită de la primele pagini până la ultima. Paginile din dreapta (pare) sunt mai bune decât cele din stânga (impare) pentru plasarea materialelor promoționale. Paginile opuse editoriale sunt mai bune decât altele, deși acest lucru depinde de tipul de publicație. Adesea, cele mai bune pagini pentru publicitate sunt determinate în timpul testării. Orice reclamă într-un ziar sau revistă va fi de preferat dacă este adiacentă scrisorilor de la cititori, programe de televiziune, cuvinte încrucișate.
Când creează aspectul publicației, editorul trebuie să-și amintească despre următoarea etapă - replicarea acesteia ( specificații producție).
Proprietățile estetice ale ilustrațiilor sporesc semnificativ impactul emoțional asupra cititorului, prin urmare, atunci când le pregătesc, o schemă rațională de culori și diverse tehnici vizuale sunt de mare importanță. În același timp, editorul se asigură că utilizarea acestor elemente este funcțională, având ca scop rezolvarea problemei explicarii, convingerii, confirmării argumentelor textuale. La fel ca și în text, obiectul publicității în ilustrații ar trebui să fie prezentat din punctul de vedere al consumatorului și într-o formă care să fie înțeleasă de acesta.
Efectul fizic al culorii a fost confirmat în mod repetat de numeroase experimente ale fiziologilor și psihologilor. Cercetătorii moderni oferă o varietate de tabele de semnificații emoționale de diferite culori.
De mare importanță sunt așa-numiții factori non-preț, adică. acele sau alte circumstanțe care afectează comportamentul consumatorului într-o situație de alegere, de exemplu, prestigiul, autoritatea producătorului mărfurilor sau a vânzătorului.
Lupta pentru cumpărător, pentru faimă a dus la dezvoltarea unui sistem de evenimente numit „relații publice” (relații publice). Acest sistem de măsuri se mai numește publicitate de prestigiu spre deosebire de promovarea bunurilor sau serviciilor individuale, care se califică drept publicitate pentru produse.
Editorul publicațiilor publicitare are și anumite mijloace pentru a menține imaginea companiei, fixând-o în mintea cititorilor. Acestea sunt așa-numitele constante de publicitate, printre care locul cel mai important revine mărcii sau mărcii și numelui companiei. Sarcina editorului este să se asigure că marca și logo-ul trebuie să fie prezente în fiecare publicație publicitară, indiferent de forma, volumul, scopul acesteia. Blocul corporativ este plasat, de regulă, în locurile cele mai proeminente.
Potrivit Legii Federației Ruse „Cu privire la mărcile comerciale, mărcile de serviciu și denumirile de origine ale mărfurilor”, „... o marcă comercială și o marcă de serviciu sunt denumiri care pot distinge, respectiv, bunurile și serviciile unor persoane juridice sau persoane fizice de bunuri și servicii similare ale altor persoane juridice sau persoane fizice”. Cu alte cuvinte, o marcă servește pentru a se asigura că consumatorul, printre multe bunuri și servicii, poate determina cu exactitate cine produce produsul sau serviciul care îi place, iar producătorul sau vânzătorul reamintește încă o dată că produsul sau serviciul îi aparține. Potrivit Legii, „titularul unei mărci are dreptul exclusiv de a folosi și de a dispune de marcă, precum și de a interzice utilizarea acesteia de către alte persoane. Nimeni nu poate folosi o marcă protejată în Federația Rusă fără permisiunea proprietarului acesteia.”
În ciuda interconexiunii și complementarității, publicitatea este în primul rând informație, PR este interacțiune, propaganda este introducere în conștiința publică, iar marketingul este oportunități de piață.
La problema relației dintre conceptele de PR și marketing, cea mai acceptabilă opinie pare să fie aceea în care PR este definită ca parte integrantă a unui mecanism de marketing amplu, complex și divers.
Să ne oprim asupra diferenței dintre PR și promovarea produsului. Promovarea implică întotdeauna crearea unui produs publicitar original. PR servește la promovarea produsului, va avea succes dacă instrumentele de PR sunt utilizate cu pricepere. Dar aceste două comunicări de marketing au domenii de activitate care nu sunt în niciun fel corelate între ele.
Având în vedere diferența dintre PR și propagandă, să definim conceptul în sine. Propaganda este un tip special de activitate, a cărei funcție principală este diseminarea de idei, învățături, vederi pentru a forma anumite atitudini, idei și stări emoționale, scopul propagandei este de a influența comportamentul oamenilor.
S-ar părea că PR face același lucru, dar există o diferență semnificativă: propaganda poate distorsiona sau falsifica fapte pentru a-și atinge obiectivele, PR se străduiește pentru un dialog sincer.
Cel mai adesea, PR este confundat cu publicitatea, așa că ne vom opri mai detaliat asupra distincției dintre aceste concepte. Diferența față de publicitate poate fi formulată astfel: publicitatea ar trebui să vândă, iar PR ar trebui să creeze o reputație care să ajute la vânzare. Nu este necesar să repeți că firma ta este cea mai bună, pentru ca alții să înțeleagă asta, o companie este judecată după fapte, nu după declarații. Dar pentru a crea o imagine de afaceri puternică a organizației prin informarea clienților și consumatorilor, și nu prin publicații personalizate sau promotii(care, de regulă, au un rezultat pozitiv, dar pe termen scurt și instabil) - aceasta este sarcina principală a PR. Pentru aceasta se creează departamente de relații publice, se cheltuiesc bani; eficacitatea activitatii profesionale a unui specialist PR contribuie la succesul firmei in mare masura, este o investitie in reputatia companiei.
Trebuie remarcat faptul că PR nu este crearea unui fel de imagine favorabilă care nu corespunde realității, este o reflectare informațională a acțiunilor reale, și nu deghizarea acestora în unele favorabile. PR servește prosperității companiei, se străduiește pentru cea mai de succes vânzare a mărfurilor, având astfel obiective similare publicității. Dar PR face acest lucru prin alte mijloace decât publicitatea sau propaganda.
PR merge către publicul larg, nu către un cerc restrâns de potențiali consumatori. PR se adresează unei persoane ca ființă socială pentru a inspira încredere, în timp ce publicitatea vede un client-consumator într-o persoană și caută să provoace dorința de a face o achiziție. Nu toate organizațiile pot folosi publicitatea, dar toate pot folosi PR.
Tabelul nr. 1 discută principalele criterii pentru asemănările și diferențele dintre conceptele de PR și publicitate, propagandă și marketing.
|
Caracteristici |
Relatii publice |
Propagandă |
Marketing |
||
|
Definiție |
este un efort continuu planificat pentru a crea și menține bunăvoință și înțelegere între o organizație și publicul său. |
acestea sunt activități plătite pentru a crea interes pentru o companie sau produs (serviciu) |
Diseminarea opiniilor și ideilor pentru a le introduce în conștiința publică și a intensifica activitățile practice de masă |
Activități sistematice pentru studiul, evaluarea, prognoza pieței și adaptarea activităților organizației la schimbările din mediul extern |
|
|
Modelarea succesului firmei |
Vânzări de bunuri și/sau servicii |
Pentru a înclina către o anumită viziune asupra lumii, mod de viață |
Aflați cereri publicul țintă și să dezvolte modalități de a-și satisface nevoile |
||
|
Utilizarea mass-media |
Acoperire media |
Cumpărați timp și spațiu |
Acoperire media |
|
|
|
Credibilitatea mesajului |
Relativ ridicat |
Relativ scăzut |
Relativ ridicat |
Dependență de eveniment |
|
|
Tipul de public țintă |
Orientare către relație sau situație |
Orientarea spre piață |
|
Dependență de eveniment |
|
|
Cronologie |
Obiective pe termen scurt și lung |
Obiective pe termen lung |
Obiective pe termen lung |
Obiective pe termen scurt și lung |
|
|
Ideologie, modă, viziune asupra lumii |
Produs și/sau serviciu |
Ideologie |
Dependență de eveniment |
||
|
Oferă un dialog egal cu publicul |
Informează publicul |
Atrageți susținători și „ține-i la coadă”. |
Studiază, formează, crește, satisfacerea cererii consumatorilor. |
||
|
Particularități |
Parteneriat cu publicul țintă |
Folosește denaturarea cifrelor și a faptelor |
Comunicații integrate de marketing |
||
|
1. Transferarea de informații despre un produs sau serviciu, familiarizarea potențialilor clienți cu acesta. 2. Agitația cumpărătorilor în favoarea acest produs sau servicii |
|
|
În acest capitol, raportul dintre marketing, publicitate, propagandă și PR în activitățile de organizatii moderne. Aceasta este una dintre cele mai urgente probleme ale construirii unei strategii de comunicare. Diverse companii rezolvă această problemă în moduri diferite, ceea ce se exprimă în diferitele poziții pe care le iau specialiștii PR. În unele companii, funcția de PR aparține departamentului de publicitate, în altele - departamentului de marketing. Într-un număr de organizații, marketingul, PR și publicitatea sunt conectate nu prin legături verticale, ci prin legături orizontale.
Conceptul de comunicare de marketing pătrunde în toate etapele reproducerii pieței - de la ideea de a crea un produs sau serviciu până la implementarea lor finală. Importanta folosirii comunicatiilor de marketing este confirmata de faptul ca comunicatiile sunt cele care servesc ca un mecanism eficient de depasire a problemelor pe o cale imprevizibila de promovare a bunurilor sau serviciilor de la producator pana la consumatorul final.
În condițiile actuale ale pieței ruse, este recomandabil să se evidențieze cinci tipuri principale de comunicare cu utilizarea activă a PR: publicitate, marketing interactiv, sistem de stimulare, telemarketing, marketing expozițional. Este important de menționat că marketingul direct, PR au pe piata ruseasca potențial uriaș, mult mai mult decât publicitatea televizată.
Tendința spre integrarea comunicațiilor de marketing, i.e. Combinația dintre publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, vânzare directă, comunicări la punctul de vânzare și marketing pentru evenimente cu alte elemente ale mixului de marketing este unul dintre cele mai semnificative progrese de marketing.
Cum să dezactivați reclamele pe Android: eliminați anunțurile pop-up
Rusul a primit un termen și un milion de amendă pentru „piraterie Consecințele negative ale legii
Identificarea factorilor cheie
S-au schimbat criteriile de clasificare a organizațiilor și a antreprenorilor individuali ca întreprinderi mici și mijlocii
Vezi ce este „Royalty” în alte dicționare Capcanele legislației