Ce include segmentarea pieței? Segmentul de piață - ce este? Segmente ale pieței financiare. Alegerea segmentelor de piață țintă. Etapele segmentării pieței

Ministerul Educației și Științei al Federației Ruse

Agenția Federală pentru Educație

SEI VPO Universitatea de Stat de Economie din Ural

Sucursala din Kamensk-Uralsky

Media educatie profesionala

LUCRARE DE CURS

La disciplinele „Marketing de bunuri și servicii” și „Cercetare de piață în marketing”

Subiect: Segmentarea pieței de consum pe exemplul Perekrestok LLC

Specialitate: 080112

Interpret: student în anul II

„Marketing” gr. KUMAR-08

Motorina E.V.

Șef: Profesor asociat

Pasmurtseva N. N

Kamensk-Uralsky 2010

INTRODUCERE

FUNDAMENTE TEORETICE ALE SEGMENTĂRII PIEȚEI DE BUNURI ÎN ACTIVITĂȚI COMERCIALE

1 Conceptul și conținutul segmentării pieței

2 Rolul segmentării pieței în activitati comerciale

3 Principalele etape ale segmentării pieței

ANALIZA SEGMENTĂRII PIEȚEI PARFURILOR ÎN ACTIVITATEA COMERCIALĂ A SRL „PEREKRESTOK”

1 Caracteristicile principale indicatori economici activitățile Perekrestok LLC

2 Analiza segmentării pieței parfumurilor folosind metoda interviului focalizat

1 Campanie pentru creșterea promovării vânzărilor de parfumuri

CONCLUZIE

INTRODUCERE

Lumea de astăzi trece prin schimbări uriașe, gigantice ca amploare și impact pe termen lung, al căror studiu implică identificarea, definirea și analiza atentă a principalelor componente. Mediul extern.

Mediul organizațional extern include elemente din afara companiei, dar având un impact semnificativ asupra acesteia: concurenți, resurse, tehnologii și condiții economice.

Prin urmare, orice companie care intră pe piață, în afară de obiectivele sale ambițioase, trebuie să înțeleagă și să evalueze cu ce va trebui să se confrunte în realitate.

Orice piață din punct de vedere al marketingului este formată din cumpărători care diferă între ei prin gusturile, dorințele, nevoile și, cel mai important, achiziționează bunuri pe baza diferitelor motivații. Prin urmare, un comerciant trebuie să înțeleagă că la o varietate de cereri și chiar și într-un mediu competitiv, fiecare persoană va răspunde diferit la bunurile sau serviciile oferite. Este foarte dificil să satisfaci nevoile tuturor consumatorilor fără excepție, deoarece fiecare dintre ei are anumite diferențe de nevoi. De exemplu, unii consumatori preferă produse de înaltă calitate și sunt dispuși să plătească prețul corespunzător, în timp ce alții sunt dispuși să achiziționeze un produs cu caracteristici acceptabile de consumator la un preț scăzut.

scop termen de hârtie este studiul fundamentelor segmentării pieței din punct de vedere teoretic și al dezvoltării sfaturi practice pentru a îmbunătăți segmentarea pieței parfumeriei.

Pentru a atinge acest obiectiv, am stabilit următoarele sarcini:

) să studieze esența conceptului de „segmentare” și rolul acestuia în activitățile comerciale;

) analizează segmentarea pieței produselor de parfumerie în activitățile comerciale ale companiei Perekrestok, Kamensk-Uralsky.

Pentru implementarea acestor sarcini în cadrul lucrărilor de curs s-au folosit următoarele metode de cercetare: monografică, comparație, analiză și sinteză, interviuri focalizate, chestionare.

Subiectul cercetării noastre este segmentarea pieței parfumeriei.

Obiectul studiului nostru este compania Perekrestok din orașul Kamensk-Uralsky, regiunea Sverdlovsk.

Scopul organizației „Crossroads” este acela de a obține profit, fără a-și încălca propria misiune de a face lumea mai frumoasă, mai strălucitoare și mai bună, ajutând oamenii în alegerea lor.

Când o companie se află în culmea succesului, mulți dintre managerii săi, ca să nu mai vorbim de angajații obișnuiți, nici nu se gândesc la perspectivele pentru viitorul apropiat, dar Perekrestok este una dintre acele puține companii care înțelege perfect că una dintre principalele responsabilități. a unui lider este tocmai în determinarea „locului” în care ar trebui să se afle compania în viitor, și a traseului care duce la scopul urmărit.

În această companie, procesul planificare strategica este continuă: misiunea este revizuită și rafinată, se stabilesc noi obiective, se elaborează noi planuri. Totul se face pentru a răspunde noilor cerințe ale mediului extern și intereselor celor mai importante grupuri de consumatori interesate.

segmentare piata de consum parfumerie

1. FUNDAMENTE TEORETICE ALE SEGMENTĂRII PIEȚEI DE BUNURI ÎN ACTIVITĂȚI COMERCIALE

1.1 Conceptul și conținutul segmentării pieței

Un segment este o parte special alocată a pieței (un grup de clienți de pe piață) care are caracteristici similare și răspunde în același mod la anumite eforturi de marketing.

Segmentarea este o strategie de lucru cu consumatorii, bazată pe două principii principale: natura eterogenă a pieței sau totalitatea consumatorilor, sugerând posibilitatea separării grupurilor (segmentelor) acestora, fiecare dintre ele își face propriile cereri specifice pentru produsele fabricate de către Compania; diferențierea produselor, formelor și metodelor de marketing, publicitate, ambalare etc. în funcţie de specificul fiecărui segment.

Utilizarea principiilor de segmentare este deosebit de eficientă atunci când intră pe piețe caracterizate de un grad ridicat de concurență.

Potrivit lui A.M. Godin, același produs poate fi destinat diferitelor grupuri de consumatori, care se numesc segmente de piață, iar procesul de identificare a acestora este segmentarea pieței.

Segmentarea pieței este o strategie specifică pentru o adaptare mai rațională și completă a activităților de producție și marketing la cerințele consumatorilor pieței și ale clienților.

Această etapă constă în izolare greutate totală consumatorii potențiali produsele companiei ale grupurilor tipice individuale care au cerințe omogene pentru produs, reacționează în același mod la publicitate, i.e. grupuri cu aceleași motivații, preferințe și comportament de consumator.

L.E. Basovsky consideră că segmentarea pieței este împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse sau mixuri de marketing separate.

Rezultă că în cadrul fiecărei piețe există grupuri de clienți cu anumite caracteristici comune care sunt interesați de produsele sau serviciile dumneavoastră în grade diferite. Aceste grupuri de clienți sunt numite segmente de piață.

Segmentarea pieței oricărui produs sau serviciu este multidimensională, adică produs în funcție de o varietate de caracteristici, împărțirea tuturor potențialilor consumatori ai acestei piețe în suficientă grupuri mariîn așa fel încât fiecare dintre ele să facă cerințe speciale, semnificativ diferite pentru acest produs sau serviciu.

În consecință, segmentarea pieței este activitatea de clasificare a consumatorilor de bunuri produse și vândute de întreprindere în funcție de caracteristicile calitative ale cererii acestora. Cu alte cuvinte, prin segmentare, compania împarte piața în segmente separate, care cel mai probabil se caracterizează prin același răspuns la stimulentele de marketing. Scopul principal al segmentării pieței este de a asigura țintirea produsului dezvoltat, produs și vândut.

Prin segmentarea pieței, se realizează principiul de bază al marketingului, a cărui esență este că compania își construiește munca pe o combinație a intereselor sale cu interesele pieței, se concentrează pe nevoile pieței atunci când ia decizii și își atinge obiectivele. prin satisfacerea cerinţelor acestuia. Astfel, segmentarea pieţei este proces dificil. Pe de o parte, este o metodă de a găsi părți ale pieței și de a determina obiecte, în primul rând consumatori, cărora activitati de marketingîntreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului de luare a deciziilor de către o întreprindere pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente ale mixului de marketing. De remarcat mai ales că: 1) segmentarea pieţei se aplică exclusiv consumatorilor (cumpărătorilor) unui anumit tip de produs sau serviciu. Un segment este întotdeauna un grup special;

) segmentarea nu trebuie confundată cu împărțirea piețelor. Diferența este evidentă: piața se caracterizează printr-un tip special de produs, în timp ce segmentul solicită anumite tipuri speciale, modificări de mărfuri în cadrul acestui tip. În consecință, compania își poate schimba strategia de produs lucrând pe diferite segmente, dar rămâne în interiorul pieței care îi este bine cunoscută. Cu totul alta este să intri pe o nouă piață cu toate dificultățile care o însoțesc - de la tehnologie nouă la noi sisteme de distribuție;

) multidimensionalitatea, sau utilizarea unui număr de caracteristici diferite pentru segmentare, desigur, nu este obligatorie. Nu este neobișnuit ca un întreg segment să se bazeze pe un singur atribut, cum ar fi venitul gospodăriei sau apartenența religioasă a consumatorului. În același timp, practica pieței arată că segmentarea multidimensională competentă extinde oportunitățile promițătoare pentru aproape orice companie; 4) desigur, segmentarea este un atribut al piețelor de abundență (piețele cumpărătorului), întrucât lupta firmelor pentru banii cumpărătorului este cea care le face să pătrundă din ce în ce mai adânc în nevoile speciale ale celor care plătesc bani. Pentru o economie aflată în lipsă (piața unui vânzător), desigur, „bunurile medii” sunt caracteristice, iar segmentarea nu este aproape niciodată folosită aici. Totuși, trebuie reținut că după „perioada de tranziție” piața vânzătorului se poate transforma foarte repede într-o piață a cumpărătorului, adică. orice om de afaceri iar serviciul de marketing al companiei în toate cazurile trebuie să stăpânească elementele de bază ale segmentării pieţei.

Un segment de piață este creat în următoarea secvență:

a) analizează cerinţele cumpărătorilor cu privire la produsul firmei;

b) se formează grupuri de cumpărători cu anumite cerințe pentru acest produs; c) se evaluează competitivitatea mărfurilor;

d) se determină beneficiul economic al creării unui segment de piață;

e) se elaborează un program de marketing de segmentare.

Luați în considerare metodele de segmentare a pieței.

Cea mai frecventă este segmentarea de către consumatori. Acesta prevede distribuirea tuturor consumatorilor în grupuri caracterizate prin trăsături stabile comune, dintre care principalele sunt: ​​geografice, socio-demografice, comportamentale și psihografice. Segmentarea geografică a pieței se datorează teritoriului vast al Federației Ruse și locației organizațiilor comerciale în diferite regiuni ale țării. Regiunile mari, cum ar fi Centrul, Siberia de Vest, Siberia de Est și Orientul Îndepărtat, sunt în mare parte izolate. Și fiecare regiune este o piață separată. Segmentarea pieței în funcție de caracteristicile geografice este prezentată în Tabelul 1.

Tabelul 1 - Segmentarea pieței după geografie

Caracteristică geografică Segmente de piață tipiceRegiune Orientul Îndepărtat, Siberia de Vest, Urali, regiunea Volga, Nord-Vest, Centru, Regiunea Centrală Cernoziom În limitele entităților constitutive ale Federației RuseOrașÎn limitele orașelor mari, mijlocii, miciDensitatea populațieiÎn orașe, suburbii și zone ruraleClimatice caracteristici Nordul îndepărtat, banda de mijloc, regiunile sudice

Contabilizarea unui potențial cumpărător în funcție de venit vă permite să plasați și Rețea de vânzări. Segmentarea pieței în funcție de caracteristicile socio-demografice este prezentată în Tabelul 2.

Tabelul 2 - Semne de segmentare pe caracteristici socio-demografice

Metoda de clasificare Segmente tipice de piață Compoziția populației Populație bine plătită, clasă de mijloc, cea mai mare parte a populației cu mijloace limitate și cele mai sărace segmente ale populației Nivel de venit Mai puțin de 5.000 de ruble, 5.000-15.000 și peste 15.000 de ruble. pe lunăOcupațieFuncționari, intelectuali, muncitori agricoli, muncitori, oameni profesii creative, oameni de afaceri, manageri de mijloc, pensionari, studenți, gospodine, șomeri și peste 60 de ani Mărimea familiei 1-2 persoane, 3-4 persoane, 5 sau mai multe persoane Etapa ciclului de viață Familie tânără fără copii, familie cu un copil sub 5 ani în vârstă, familie cu un copil de peste 5 ani, familie în vârstă care locuiește cu și fără copii, singuratică etc.

Segmentarea după caracteristicile comportamentale implică diferențe în stilul de viață al consumatorului, motivul pentru care face o achiziție, intensitatea consumului, gradul de angajament față de o anumită marcă de produs, gradul de conștientizare și disponibilitate de a face o achiziție și atitudinile consumatorului față de produs. . Atunci când segmentați piața, este important să identificați un grup de consumatori pentru fiecare caracteristică de clasificare. În același timp, individualitatea trebuie păstrată, ținând cont de specificul produsului propus. Prin urmare, clasificarea de mai sus poate fi diferită (după vârstă, componența familiei, nivelul venitului etc.).

Segmentarea psihologică include caracteristici precum stilul de viață, calitățile personale și natura motivației consumatorului. Organizatiile comerciale se straduiesc sa cunoasca cat mai exact stilul de viata al clientilor lor, calitatile personale, care sunt un factor important in analiza pietei. Dar aceasta nu poate servi ca o justificare suficientă pentru alocarea unui segment de piață fără a ține cont de relația cu alte elemente.

Atunci când segmentați o piață, este important să dezvoltați un plan pentru următoarea segmentare. Planificarea fragmentării include o serie de caracteristici. În primul rând, aceasta este definiția caracteristicilor și cerințelor consumatorilor. Firma dezvoltă apoi un profil al diferitelor grupuri de clienți. În etapa de selectare a segmentelor de clienți, firma trebuie să decidă care segmente de piață creează cele mai bune oportunități pentru firmă și câte segmente ar trebui să vizeze firma pentru vânzări viitoare. După selectarea unui segment de piață, compania trebuie să-și determine locul în raport cu concurenții, să le studieze produsul, proprietățile, prețul, volumele vânzărilor.

Segmentarea unei piețe după produs poate fi la fel de eficientă ca și segmentarea după consumator. Reprezintă distribuția bunurilor sau serviciilor vândute în funcție de scopul lor funcțional și de parametri de segmentare precum prețul bunurilor, disponibilitatea diferitelor tipuri de servicii, parametrii tehnici ai mărfurilor.

Segmentarea pe mărfuri este folosită cel mai adesea atunci când sunt lansate noi produse pe piață, când este necesar să se determine grupul de consumatori ai acestui produs, ce parametri funcționali, tehnici și proprietăți de consum trebuie să satisfacă. produs nou. Abia după aceea ar trebui luate decizii de marketing pentru clarificarea capacității pieței, alegerea tipului de impact publicitar asupra consumatorilor, determinarea celor mai eficiente opțiuni de distribuție a mărfurilor, canale de distribuție și locații pentru organizațiile comerciale.

Segmentul de piață ar trebui să îndeplinească în mod ideal următoarele condiții:

să fie suficient de încăpător;

oferă oportunități de creștere în continuare;

să nu facă obiectul activității comerciale a firmelor concurente;

să fie caracterizată de nevoile pe care întreprinderea le poate satisface.

Segmentarea consumatorului și produse de productie bazat pe feedback-ul clienților cu privire la calitate, marcă, publicitate, eforturi promoționale etc.

Segmentarea pieței ajută la determinarea zonelor cele mai probabile pentru găsirea cumpărătorilor, iar managerul de vânzări și marketing determină pentru comercianți tipul de clienți cu care să facă afaceri.

1.2 Rolul segmentării pieței în activitățile de afaceri

Firmele care operează pe piață sunt conștiente că produsele sau serviciile lor nu pot satisface pe deplin nevoile și dorințele tuturor consumatorilor. În mod ideal, firma va încerca să ocupe toate nișele (segmentele) de piață pentru a maximiza profiturile. De fapt, ea efectuează cercetări de piață și drept urmare își concentrează „atenția” pe anumite segmente ale pieței unde produsul ei va aduce venituri maxime – este destul de evident că diferiți consumatori doresc să cumpere produse diferite.

Firma se concentrează pe un grup de consumatori cu un set distinct de nevoi și folosește un plan de marketing special conceput pentru a ajunge la acel grup.

Pentru a-și vinde cu succes produsele, organizațiile comerciale diferențiază consumatorii pentru a-i identifica pe cei care ar putea deveni potențiali consumatori ai acestor produse. Deoarece fiecare consumator are cerințe și abordări diferite față de aceleași bunuri, ar trebui utilizată segmentarea pieței, de ex. divide Piata comunaîn segmente mai omogene.

Segmentarea pieței vă permite să:

conturați mai precis piața țintă în funcție de nevoile consumatorilor;

determina avantajele sau punctele slabe ale unei anumite organizații comerciale în lupta pentru dezvoltarea acestei piețe;

stabiliți mai clar obiectivele și preziceți posibilitatea unor activități de afaceri de succes.

La segmentarea pieței, este important nu numai să se determine grupul de consumatori, ci și să se determine segmentul țintă pentru care produsele unei organizații comerciale sunt cele mai potrivite. Acest lucru va permite conducerii acestei companii să satisfacă nevoile consumatorilor din segmentul selectat.

Succesul unei organizații comerciale în lupta competitivă depinde în mare măsură de cât de corect este ales segmentul de piață.

Astfel, segmentarea vă permite să evaluați fiecare parte a pieței și să țineți cont de condițiile de lucru cu fiecare consumator.

Segmentarea vă permite să determinați numărul și cota de piață, în general, volumul acesteia, astfel încât fiecare segment al pieței să ofere suficientă profitabilitate participanților săi.

Segmentele de piață selectate ar trebui să fie disponibile acestei organizații comerciale, ceea ce vă permite să organizați vânzarea produselor și să oferiți consumatorilor informațiile necesare despre beneficiile produselor și fiabilitatea livrării acestora.

Segmentul de piață selectat ar trebui să aibă anumite avantaje. Acestea includ dimensiunea (capacitatea) segmentului, disponibilitatea segmentului pt societate comercială astfel incat sa poata vinde produse prin canale de distributie si depozitare in depozite din cadrul acestui segment.

Eficacitatea unei organizații comerciale în segmentul de piață selectat este determinată de modul în care această companie răspunde nevoilor consumatorilor și este evaluată prin compararea costurilor și profiturilor din rezultatele activităților sale, de exemplu. determinată de eficienţa economică a segmentării pieţei.

1.3 Principalele etape ale segmentării pieței

Primul pas este identificarea principalelor segmente de piata. Acest pas începe cu analiza consumatorilor și distribuția acestora în funcție de diverse caracteristici. Baza de clienți a unei companii poate fi grupată într-o varietate de moduri.

Al doilea pas este colectarea de informații pentru studiul segmentelor țintă. Pentru a lua decizii în domeniul politicii de marketing a unei întreprinderi, este necesar să se colecteze și să proceseze informații despre preferințele consumatorilor din diferite segmente de piață. Acest lucru va permite companiei:

să înțeleagă nevoile și capacitățile clienților săi și să identifice atitudinea acestora față de acesta și produsele sale;

să identifice cauzele care stau la baza problemelor care împiedică dezvoltarea afacerilor sau împiedică dezvoltarea acesteia;

identificarea de noi piețe și nișe pentru produsele de parfum;

identificați noi mărci care ar trebui introduse pe piața în care își desfășoară activitatea compania.

Există două tipuri de informații în marketing: secundare și primare.

Informațiile secundare sunt informații care pot fi obținute din surse deja existente fără a realiza evenimente speciale pentru aceasta. Aceste informații au fost deja colectate de cineva, trebuie doar să le găsiți (eventual să le achiziționați) și să le analizați. Datele secundare pot fi obținute din surse externe și interne.

Surse externe: biblioteci, site-uri Internet, ediții tipărite, baze de date etc. Atunci când luați decizii importante de marketing, nu este recomandat să vă bazați pe deplin pe aceste surse, acestea trebuie comparate între ele.

surse interne. Acestea sunt informații colectate de compania dumneavoastră în cursul activităților de zi cu zi. Ar trebui să fiți foarte atenți la organizarea colectării, acumulării, depozitării și analizei sale regulate. Obținerea unor astfel de informații nu este foarte costisitoare, dar este foarte valoroasă.

Informațiile primare sunt obținute în timpul cercetare de piata care poate fi realizat atât independent cât şi cu ajutorul organizaţiilor specializate.

Există trei abordări principale ale cercetării.

Cercetare de tip Do-It-Yourself: Efectuarea de cercetări de piață cu propriii specialiști în marketing. Această metodă este utilizată atunci când bugetul pentru studiu este extrem de limitat și sfera studiului nu este foarte mare.

Metodă combinată: efectuarea de cercetări de marketing cu ajutorul specialiștilor unei firme de cercetare, atunci când o parte a muncii (de exemplu, elaborarea chestionarelor și analiza datelor) este realizată pe cont propriu, iar cealaltă parte (interogarea directă) este încredințată firma de cercetare. Contactarea unei firme de cercetare: Cercetarea este efectuată în întregime de firma de cercetare.

În cele din urmă, alegerea uneia sau alteia metode de realizare a cercetării de marketing depinde de trei parametri: calitatea necesară a informațiilor, costul acesteia și viteza de obținere a acesteia.

Trebuie avut în vedere faptul că informațiile despre grupurile de consumatori și caracteristicile pe care aceștia le preferă pot fi obținute de o companie prin studii de piață independente sau comandate, de exemplu:

sondajul consumatorilor;

sondajul personalului în contact direct cu consumatorii;

analiza bazelor de date acumulate ale consumatorilor și a caracteristicilor acestora.

Rezultatele obţinute în perioada precedentă proceduri pas cu pas, sunt o platformă de formare a strategiei în fiecare segment țintă (este definită și ca strategie de poziționare pe piață) în care își desfășoară activitatea compania. La acest pas, este necesar să se formuleze aceste obiective.

Acum compania are toate datele necesare pentru a începe dezvoltarea mixului de marketing. Mixul de marketing este un sistem de măsuri care vă permite să vindeți cu succes produsele companiei și implică următoarele acțiuni:

dezvoltare politica de mărfuri;

determinarea politicii de prețuri;

construirea de canale de vânzare pentru mărfuri;

dezvoltarea unui sistem de promovare a bunurilor.

Scopul politicii de mărfuri este de a obține o gamă de produse echilibrată și competitivitate. Pentru a face acest lucru, trebuie să analizați caracteristici cheie produse de parfumerie vândute de compania noastră și, dacă este necesar, retragerea de la vânzarea și cumpărarea de produse noi.

Pentru funcționarea cu succes a companiei pe piață, trebuie să evaluăm competitivitatea produselor noastre. Competitivitate este superioritatea unui produs pe piata tinta in ceea ce priveste gradul de satisfacere a nevoilor fata de analogii sai.

Pentru a evalua competitivitatea produsului dvs., trebuie să determinați cele mai semnificative caracteristici ale produsului în ceea ce privește semnificația pentru consumator și să evaluați modul în care aceste caracteristici arată pe fundalul celor mai apropiați concurenți. În plus, aceste informații pot fi obținute printr-un sondaj pentru consumatori. În cele mai multe cazuri, sondajele consumatorilor sunt cele mai eficiente, dar trebuie luat în considerare acest lucru aceasta metoda este, de asemenea, cel mai costisitor.

Evaluarea gradului de importanță pentru consumator a diferitelor caracteristici ale produsului va arăta cărora dintre ele ar trebui să li se acorde atenție în primul rând. Specificațiile produsului pot fi obținute de la producător.

Aceste informații vor arăta în ce proprietăți de bază produsul nostru este înaintea concurenților, în care pierde în fața acestora și, de asemenea, datorită cărora este posibilă creșterea competitivității produselor.

Managementul eficient al sortimentului permite companiei să mențină competitivitatea și să se dezvolte.

Pentru a gestiona sortimentul, vă recomandăm să utilizați un set complet de instrumente pentru obținerea informațiilor de piață: observarea consumatorilor și concurenților, colectarea și analiza statisticilor de vânzări (atât pentru compania dvs., cât și pentru concurenți), efectuarea de sondaje ale vânzătorilor, cumpărătorilor și altor participanți la piață.

Politica de prețuri - elaborarea deciziilor privind stabilirea prețurilor specifice pentru mărfuri și a regulilor de acordare a reducerilor. Prin urmare, politica de pret afectează direct vânzările și profiturile companiei.

Când stabiliți prețurile pentru produse, luați în considerare:

obiectivele companiei;

acceptabilitatea nivelului prețului din punctul de vedere al cumpărătorilor (percepția valorii produsului);

decizii de prețuri de prag de rentabilitate pentru companie;

Conformitatea nivelului de preț al produselor dumneavoastră cu prețurile produselor concurenților.

Promovare - un set de activitati pentru a aduce informatii despre meritele produsului potentialilor consumatori si a stimula dorinta de a-l cumpara.

Putem obține informații despre consumatori și proprietățile pe care le caută prin sondaje ale consumatorilor, personalului etc.

Rezultatul acestui pas va fi un program de promovare, care este o listă de activități specifice prin care ne propunem să atingem obiectivul de promovare a produselor. Astfel de activități se încadrează în domeniile de publicitate, relații publice și promovare a vânzărilor. Procedura de elaborare a unui mesaj publicitar poate fi următoarea:

Atunci când planificați o campanie de publicitate, este important să luați în considerare numărul de persoane (publicul publicitar) care vor vedea sau auzi publicitatea noastră. În același timp, cea mai importantă condiție este dimensiunea publicului țintă - numărul de consumatori reali și potențiali ai produselor noastre dintre toți reprezentanții publicului publicitar.

După campania de publicitate, trebuie să evaluați eficiența publicității: acest lucru se poate face comparând numărul de consumatori (vânzări) înainte și după publicitate. Mai târziu vom putea face o alegere informată - să continuăm campanie publicitara sau nu.

2. ANALIZA SEGMENTĂRII PIEȚEI DE PARFUM ÎN ACTIVITATEA COMERCIALĂ A PEREKRESTOK SRL

2.1 Caracteristicile principalilor indicatori economici ai activității Perekrestok SRL

Perekrestok este pe piață de peste 14 ani. Perekrestok este cea mai mare companie din orașul Kamensk-Uralsky care vinde produse cosmetice, parfumuri, produse de igienă, dresuri și produse chimice de uz casnic. Se dezvoltă în două direcții: cu ridicata (adică operează ca distribuitor) și cu amănuntul (dezvoltat retea comerciala are 54 de magazine în Republica Udmurt, Republica Bashkortostan și Teritoriul Perm).

Misiunea lui Perekrestok: „Să facem lumea mai frumoasă, mai strălucitoare și mai bună, oferind oamenilor cea mai potrivită alegere de mijloace pentru a crea și menține frumusețea și confortul”.

Principalul indicator prin care se evaluează activitatea unei întreprinderi comerciale este cifra de afaceri cu amănuntul.

Dezvoltarea comerțului cu amănuntul este în mare măsură facilitată de un bine stabilit munca economica, care include o analiză a activităților companiei „Perekryostok” atât în ​​general, cât și individual întreprinderi comerciale. Fără analiză, este imposibil să se identifice rezervele pentru creșterea comerțului, să se reducă costurile și să crească profiturile, pe baza indicatorilor activitati financiare companiile sunt în curs de dezvoltare planuri pe termen lung dezvoltare.

În procesul de analiză a cifrei de afaceri cu amănuntul a magazinului Perekrestok, s-au folosit date din contabilitate și raportare statistică, contabilitate curentă, norme, standarde, materiale din observații personale și cronometrare.

În contextul inflației, rata de modificare a cifrei de afaceri ar trebui calculată atât în ​​prețuri reale, cât și în prețuri comparabile:

T sc =T ft /I c, (1)

unde T sc - volumul comerțului la prețuri comparabile;

T ft - volumul comerțului în prețuri reale;

eu c - indicele de modificare a prețurilor.

Tabelul 3 - Volumul și dinamica cifrei de afaceri cu amănuntul a magazinului Perekrestok

Perioade Cifra de afaceri efectivă (mii de ruble) Creștere absolută pentru anul (mii de ruble) Rate de creștere (%) Rate de creștere (%) în prețuri curente în prețuri comparabile în prețuri curente la prețuri comparabile Luând în considerare prețurile curente Luând în considerare prețurile comparabile Ținând cont cont preturi curente Tinand cont de preturile comparabile 08343.93200911160.010333.32232.01989.41125.0115.7425.015.74

Conform tabelului, se poate concluziona că în Magazinul Perekrestok și-a crescut cifra de afaceri cu 25% sau cu 2232,0 mii de ruble, acest lucru s-a datorat în principal creșterii prețurilor și creșterii vânzărilor.

Pentru implementarea unui proces continuu de comerț sunt necesare anumite stocuri de mărfuri. O cantitate semnificativă de capital de lucru a fost investită în stocuri de mărfuri, prin urmare, pentru a crește eficiența utilizării acestuia, este important să se creeze dimensiuni rezonabile ale stocurilor, creând proporțiile necesare între volumul și cifra de afaceri a acestora.

Analiza situației stocurilor de mărfuri (tabelul 4) a arătat că la sfârșitul anului 2009. s-a înregistrat o scădere a stocurilor cu 61 buc. comparativ cu sfârșitul anului 2008. Nivelul stocurilor de mărfuri a scăzut, de asemenea, iar în 2009 sa ridicat la. 83 de zile, adică cu 24 de zile mai puțin decât în ​​2008, prin urmare, cifra de afaceri a stocurilor a scăzut. Era pentru 2009. - 84 de zile. Cifra de afaceri a mărfurilor din stocurile medii a crescut cu 14,29% sau de 0,54 ori.

Tabelul 4 - Starea inventarului

Indicatori20082009AbatereRata de creștere (%)Rata de creștere (%)123456Valoarea stocurilor de mărfuri la sfârșitul anului (în termeni naturali)26592598-6197,71-2,29Nivelul stocurilor de mărfuri (în zile)10783-2477,4 mărimea stocurilor de mărfuri (în termeni de 37-2477,4 mărfuri) indicatori fizici) 2379.52628248.5110.4410.44 Cifra de afaceri marfa (in zile) 9684-1287.5-12.5 Numar cifre de afaceri (in ori) 3.754.290.54114.2914.29

Conform analizei costurilor de distribuție (tabelul 5), putem concluziona că în 2009. comparativ cu 2008 Costurile de distribuție au crescut cu 31 mii de ruble, datorită creșterii cu 10 mii de ruble a cheltuielilor pentru costurile de transport. și o creștere a costurilor cu forța de muncă cu 21 de mii de ruble. Costurile de transport reprezintă cea mai mare parte a valoare totală costurile de distribuție și alcătuiesc cea mai mare parte a costurilor totale de distribuție și se ridică la 168 mii de ruble, iar costurile cu forța de muncă - 105 mii de ruble.

Tabelul 5 - Costuri de distribuție pentru 2008-2009 magazinul „Răscruce de drumuri”

Indicatori 2008 2009 2006 faţă de plan fapt cu plan din 2005 123456 Cifra de afaceri cu amănuntul 8928.010620.011160.0540.02232.0 Costuri de distribuție Suma, mii de ruble 242.0270.8273.02.231% din cifra de afaceri 2.712.552.45-0.10-0.26 Costuri de transport, suma de mii de ruble 158.0170.0168 0-2,010.0% din transportul 18.0170.0168 0-1 , mii de ruble 84,0100.8105.04,2021,0% din cifra de afaceri

Tabelul 6 - Dinamica profitului și a profitabilității activităților de tranzacționare ale magazinului Perekrestok pentru 2008-2009

Indicatori 2008 2009 abatere 1234 Profit (unități monetare) 7566.09458.01892.0

Din tabel vedem că în 2009. profitabilitatea activităților comerciale ale magazinului „Perekrestok” a fost de 3464,47%, iar în 2008. - 3126,44, adică profitabilitatea a crescut cu 338,03%, aceasta s-a datorat unei creșteri a sumei profitului cu 1892 mii de ruble.

2.2 Analiza de segmentare a pieței parfumurilor folosind metoda interviului focalizat

Pentru a studia mai în profunzime consumatorii de parfum, am realizat un studiu. Obiectele studiului au fost două orașe cu populații diferite.

Au fost realizate 11 interviuri de grup cu 102 reprezentanți ai diferitelor grupuri socio-demografice.

În orașul Nijni Tagil, cu o populație de 378 de mii de oameni, au fost organizate 5 focus grupuri în perioada 9-11 noiembrie, la care au participat 49 de persoane.

În Ekaterinburg, populația este de 1 milion 308 mii de oameni, în perioada 16 noiembrie - 18 noiembrie au fost organizate 6 focus grupuri, la care au participat 53 de persoane.

Caracteristicile socio-demografice ale respondenților:

grupuri de femei: adolescente (13-16 ani), fete (17-25 ani), femei mature (28-45 ani);

grupe de bărbați: băieți adolescenți (14-17 ani), bărbați tineri (18-25 ani), bărbați maturi (30-45 ani).

Au fost efectuate două interviuri de grup pentru fiecare grup.

Obiectivele studiului nostru au fost următoarele:

obținerea de informații pentru îmbunătățirea sortimentului pe segmentul de piață de masă;

înțelegerea motivației consumatorilor;

identificarea principalelor modele de cumpărare și utilizare a parfumurilor;

să identifice criteriile de alegere a produselor de parfum, să înțeleagă după ce se ghidează consumatorii și ce este important pentru ei atunci când aleg parfumurile;

pentru a înțelege ce determină atitudinea oamenilor față de un produs de parfum, cum își imaginează oamenii un produs ideal.

obtine informatii pentru repozitionarea produselor existente;

pentru a studia percepția produselor existente, pentru a înțelege ce imagine a acestor produse se formează în mintea consumatorilor și de ce este așa.

Am ales metoda interviului focus grup. Fiecare interviu a implicat 8-10 persoane care, sub forma unei discuții de grup, au discutat subiectele propuse de moderatori. Au fost înregistrate reacțiile verbale și non-verbale ale respondenților la produse, mirosuri, imagini vizuale și declarații ale prezentatorului.

Scopul metodei: înțelegerea motivelor care stau la baza comportamentului consumatorului; să înțeleagă cum să comunice eficient cu consumatorii; modul în care oamenii iau decizii cu privire la alegerea produselor, cum să influențeze decizia de cumpărare. Pentru a face acest lucru, se studiază limbajul oamenilor, modul lor de exprimare a gândurilor și sentimentelor asociate cu parfumeria și procesul de formare a opiniilor într-un grup de oameni, metoda și natura argumentului.

Persoanele care folosesc sau cumpără în mod regulat parfumuri în segmentul de preț al pieței de masă au fost invitate să participe la interviu.

Luați în considerare rezultatele studiului din tabelele 7, 8, 9.

După analiza acestor tabele, putem concluziona că respondenții au diferențiat slab tipurile de produse de parfumerie. Ideea categoriei de parfumerie în ansamblu este foarte vagă - puțini pot determina lista tipurilor de produse de parfumerie și pot numi diferențele dintre un tip și altul.

Rezultă că mirosul este aproape la fel de important pentru femei și bărbați. Este mirosul care este semnul distinctiv al unui produs de parfum. Mirosul este perceput în principal în termeni de „place – displace”, limbajul de descriere a mirosurilor este foarte sărac. Aparent, discuția despre mirosuri este un fenomen destul de comun, dar concepte precum „natura mirosului”, „starea mirosului”, „persoana care se potrivește acestui miros” nu sunt afectate. Descrierile situațiilor pentru care mirosul este adecvat sunt mai aproape de respondenți.

Tabelul 7 - Motivațiile consumatorilor la alegerea parfumurilor

GenderMotivationConsumatorii - femeiMotivul principal al tuturor consumatorilor este exprimarea de sine, creându-și propria imagine unică. Parfumurile joacă un rol foarte important în modul în care femeile se simt despre sine. Folosirea parfumului este o plăcere în sine. Parfumurile, aparent, sunt un atribut esențial al stilului de viață al aproape tuturor femeilor, indiferent de venituri și statut social. Parfumul este deosebit de important pentru femeile cu vârsta peste 30 de ani, pentru ele devine o condiție prealabilă pentru un sentiment confortabil de sine, permițându-le să nu se simtă mai în vârstă. Chiar și acele femei care, datorită particularităților muncii sau stilului lor de viață, nu pot folosi parfumul în viața de zi cu zi, îl folosesc cu siguranță la ocazii speciale. Rolul parfumeriei în crearea unei imagini este mai degrabă final, ele sunt selectate după haine, coafuri, cosmetice, accesorii, aceasta este atingerea finală. În acest sens, o atenție deosebită trebuie acordată tendințelor modei în materie de îmbrăcăminte, coafuri, cosmetice - atunci când se schimbă, trebuie să ne așteptăm la o schimbare a preferințelor consumatorilor de pe piața parfumurilor. Consumatorii - imaginea proprie a bărbaților, „un element de creare a unei starea de spirit”, dar mai utilitar decât cea a femeilor. Imaginea este creată mai degrabă pentru a influența alte persoane, în special femeile, decât pentru sine. În cea mai mare măsură, aceste motive sunt exprimate în grupul de 18-25 de ani. Parfumurile sunt destul de compatibile cu dorința de a arăta masculin sau atletic și pot sublinia aceste calități. Parfumeria este una dintre modalitățile de a mulțumi altora și de a te arăta, de a-ți exprima esența. În grupul de 14-17 ani, dorința de a face pe plac altor persoane (în special fetelor) devine principalul motiv. Folosirea parfumeriei dobândește și o funcție de statut, un identificator al creșterii, hobby-uri pentru fete. Există un motiv rațional - nevoia de a lupta împotriva unui miros neplăcut, nevoia de loțiuni și deodorante pentru după ras, dorința de a „corecta defectele”. Cu toate acestea, chiar și pentru consumatorii raționali, rolul mirosului este important, „dacă nu-mi place mirosul, nu îl pot folosi în niciun fel”. Există, de asemenea, un grup de consumatori care consideră că parfumurile ar trebui să sporească mirosul natural, nu să-l acopere.

Tabelul 8 - Percepția diferitelor tipuri de parfumuri

Gen Percepția tipurilor de parfumerieFemeileFemeile asociază parfumeria, în primul rând, cu parfumurile. Mirosul „aparține” parfumurilor, alte produse de parfumerie sunt un fel de „derivate”. În vorbire, cuvântul „parfum” este folosit involuntar în legătură cu orice produs de parfum. În același timp, „spiritele” au proprietăți emoționale deosebite care pot fi întruchipate în alte produse. Această atitudine este tipică pentru toate grupele de vârstă, cel mai clar manifestată la grupele de 13-16 și 28-45 de ani. Bărbați Bărbații au o atitudine foarte ambiguă față de colonii. Unii le percep doar ca pe un agent igienic (dezinfectant, alcool). Unii, dimpotrivă, au imaginea de „acolo de colonie pentru bărbați scump” – produsul de parfum pentru bărbați de cea mai înaltă calitate. Nimeni nu percepe apa de colonie ca pe un aftershave. Lotiunile si deodorantele aftershave sunt percepute de barbati, in primul rand, din punct de vedere rational, proprietatile igienice sunt importante la ele. Mirosul este mai mult un „limitator”, adică te poate face să refuzi să cumperi dacă este neplăcut.

Toți respondenții nu au idee cum se produc mirosurile, din ce compoziții de parfum sunt făcute. Mirosul este perceput „în ansamblu” ca un produs finit, calitatea acestuia neputând fi evaluată prin niciun criteriu rațional obiectiv.

Respondenții diferențiază conceptele de miros „scump” și „ieftin”, dar acestea sunt mai mult idei impuse decât senzații reale. Deci, un parfum din diferite grupuri, în funcție de informațiile inițiale, a fost perceput atât ca fiind scump, cât și ca ieftin. În ceea ce privește dacă produsele ieftine pot avea un miros bun și scump, părerile respondenților au fost împărțite.

Tabelul 9 - Percepția diferitelor mirosuri

Gen Grupuri de vârstă Percepția mirosului femeiGrupuri 13-16 ani Dorința pentru mirosuri de o notă este tipică, așa ar trebui să fie un parfum bun în opinia respondenților. „Adevăratul miros este întotdeauna același”. Fetele caută adesea mirosuri „naturale”, asemănătoare cu cele cu care sunt familiarizate, întâlnite în natură, florale, de vanilie, marine. Pentru acest grup este important ca mirosul să fie la modă, promovat.Grupuri 17-27 ani mărci celebre(în special respondenții din Ekaterinburg), folosesc uneori mărci selective (în principal mostre sau miniaturi), pot căuta mirosuri asemănătoare cu cele selective. Percepția culorii unui produs de parfum este foarte importantă, asocierea mirosurilor cu culoarea este puternică. Culoarea parfumului din mintea fetelor este asociată cu ingredientele, adică cu ceea ce alcătuiește mirosul. Preferă varietatea în mirosuri, mirosul real ar trebui să joace, să se schimbe. Au tendința de a folosi mai multe mirosuri diferite în funcție de situație, schimbând adesea mirosurile.Grupurile de 28-45 de ani sunt slab versate în clasificarea mirosurilor, nu fac deloc distincția între parfumurile scumpe și cele ieftine, deși mulți știu despre trei note. Ideea principală - scumpă și bună este una care este puternică, ascuțită, sufocă, parfumul unei femei adevărate. În mare măsură, se identifică cu mirosul lor preferat.Bărbații din grupele de 13-16 ani, precum fetele, asociază în principal mirosurile de parfum cu cele naturale. Ele nu disting absolut mirosurile în modă și demodă, stilate și lipsite de stil, scumpe și ieftine, omogene și eterogene. Mirosul este perceput, în primul rând, ca un mijloc de influențare a altor persoane, și nu în sine. Separă clar parfumurile masculine și feminine. În același timp, toate parfumurile „dulci”, „florale”, „moale” sunt feminine, chiar dacă sunt poziționate ca masculine de către producător. „Adamant” a fost atribuit unui produs feminin.Grupuri 18-25 de ani Rolul principal al mirosului este de a sublinia masculinitatea, puterea și alte trăsături masculine, pentru a completa imaginea creată de o persoană. Un miros este judecat în funcție de ceea ce exprimă. Ideea clasificării mirosurilor este foarte slabă. Zilnic miroase „pentru tine” și miroase pentru ocazii speciale, pentru a atrage fetele, ieși în evidență. Mirosul „pentru sine” este perceput ca ceva normal de uz zilnic, chiar obligatoriu, parte a stilului de viață. Grupurile de 30-45 de ani își exprimă angajamentul față de anumite mirosuri. Un miros - al dvs. - dacă este găsit, poate fi folosit întotdeauna, în orice situație. De obicei, în viața reală sunt folosite mai multe mirosuri similare.

Mirosurile masculine și feminine sunt mult mai puțin diferențiate. În grupele 18-25 au fost menționate un miros „unisex”, mirosurile similare bărbaților și femeilor sub aceeași marcă sunt de asemenea percepute ca normale.

Persistența scurtă a multor produse populare ieftine este percepută de respondenți ca o problemă serioasă. Cu toate acestea, caracteristica „instabilă” nu este transferată întregului grup de produse de parfumerie de masă. Mulți oameni cred că produsele nepermanente sunt doar falsuri, iar un produs „adevărat” va fi persistent.

În ceea ce privește rezistența optimă la mirosuri, opiniile respondenților au fost în mare măsură împărțite. Tendința generală este că, cu cât respondenții sunt mai tineri, cu atât preferă mirosurile mai puțin persistente, cu toate acestea, cifrele numite (persistența în ore) în cadrul aceluiași grup diferă semnificativ.

Opinie generală - este de dorit să cunoașteți durabilitatea mirosului înainte de cumpărare. Uneori ai nevoie de un miros nu foarte persistent, dar nu poți ghici niciodată dinainte.

Vânzătorii sunt considerați în primul rând o sursă de informații despre rezistența la mirosuri. Inscripțiile de pe ambalaj sunt în general ineficiente, așa că aproape nimeni nu examinează ambalajul înainte de a cumpăra. În plus, informațiile de la producători au puțină credibilitate.

În realitate, majoritatea respondenților nu sunt, cel mai probabil, capabili să evalueze durabilitatea mirosului. Nimeni nu urmărește efectele mirosului asupra altor oameni în timp. Doar în lotul de femei 17-27 a fost experiența aplicării apei de toaletă pe mâini înainte de cumpărare și monitorizarea rezistenței la mirosuri. Produsele din Franța sunt încă percepute ca având un anumit merit deosebit. Respondenții își declară angajamentul față de parfumeria franceză, deși acest lucru este mai puțin pronunțat în Ekaterinburg decât în ​​Nizhny Tagil. Ceteris paribus (preț, miros), folosirea parfumeriei franceze ar fi mai plăcută din punct de vedere psihologic.

Locul de origine indicat de producător provoacă neîncredere în rândul tuturor grupurilor de respondenți. Prin urmare, într-o situație reală de efectuare a unei achiziții, locul de origine este probabil să acorde puțină atenție. În grupurile de bărbați și femei adulți, produsele în gama de prețuri de până la 200-250 de ruble, poziționate ca franceze, provoacă o mare neîncredere. Prin urmare, o astfel de poziționare este destul de dăunătoare în percepție. Numai în grupurile de adolescenți originea franceză a produselor ieftine este nebănuită. Produsele fabricate în Rusia sub o licență străină sunt percepute pozitiv atât de bărbați, cât și de femei. Toți respondenții sunt patrioti, dar nu este complet clar cum afectează aceste declarații comportamentul real de cumpărare. Remarci precum „nu pot finaliza nimic în Rusia”, „la urma urmei, Rusia este Rusia”, indică faptul că credibilitatea producătorilor ruși este scăzută. Atitudine față de diferite segmente de preț. Aproape toți consumatorii nu diferențiază bine segmentele de preț. Respondenții nu au idee că diferențele calitative dintre produse încep cu un anumit preț. Se disting bine doar produsele „normale”, „super scumpe” și „foarte ieftine”.

Prețul este perceput ca fiind legat de produs și este slab asociat cu volumul sticlei și tipul de produs. Când comparăm apa de toaletă cu un volum de 60 ml pentru 200 de ruble. și 100 ml pentru 250 de ruble. al doilea produs pare mai scump.

Pornind de la pragul de preț de 400-500 de ruble. per produs, parfumurile se încadrează în categoria mărfurilor „super scumpe”, care în Nizhny Tagil sunt rareori considerate ca mărfuri potențiale. În Ekaterinburg, consumul lor a devenit parte a stilului de viață al grupului de femei 17-27; pentru alte grupuri, ele „nu există”.

Creșterea prețului în ochii majorității respondenților, atât bărbați, cât și femei, nu aduce un plus de valoare produsului și nu rezultă din proprietățile sale deosebite. Prețul mare se explică de obicei prin „brand”, „nevoia de publicitate”. Aparent, aceasta este o formă de autojustificare - deoarece majoritatea respondenților nu cumpără produse scumpe, ei se convin că practic nu există nicio diferență de calitate între produsele scumpe și cele ieftine.

Respondenții sunt destul de pozitivi în ceea ce privește imitațiile, mulți cred că imitația poate întruchipa majoritatea proprietăților produsului original, oferind un preț mic. Această poziție este tipică în special pentru Nizhny Tagil, cu toate acestea, în Ekaterinburg, s-a manifestat în mod clar în grupele de femei senior și în toate grupele bărbaților.

Să analizăm modelele de alegere a produselor și de achiziție de parfumuri (Figura 3).

Figura 3 - Model de cumpărare de parfum

O achiziție legată de sfârșitul sticlei anterioare nu este întotdeauna o achiziție a aceluiași produs. Mulți spun că nu planifică ce marcă de produs să cumpere înainte de a face o achiziție.

Pentru femei, pare a fi foarte obișnuit să cumpere la sfatul unor cunoștințe. Produs nou, văzută cu cunoscuți și prieteni, este încercată și discutată, ceea ce este un stimulent pentru cumpărare, chiar dacă femeia are deja un produs de parfum similar nefinisat.

Cumpărarea parfumului cadou este mai tipică pentru bărbați și adolescente decât pentru femei. Cu toate acestea, pentru persoanele apropiate pe care le cunoști bine, parfumeria este un cadou normal. Acest punct de vedere a fost susținut de toate grupurile.

Cumpărarea parfumurilor în Nizhny Tagil este de obicei o achiziție planificată. Următoarea sticlă se cumpără când se termină cea anterioară. Pentru bărbați, achiziția spontană a parfumului este necaracteristică, femeile își declară și ele angajamentul față de achizițiile planificate.

Loialitatea față de marca, în special în rândul femeilor, este scăzută. Respondenții cunosc puține nume de produse și aproape toată lumea spune că preferă să schimbe produsele la fiecare achiziție.

Imitațiile nu provoacă respingere în rândul cumpărătorilor. Căutarea unui înlocuitor ieftin este unul dintre modelele de cumpărare populare, în special în rândul femeilor tinere.

La efectuarea unei achiziții, vânzătorul joacă un rol foarte important. De regulă, alegerea finală depinde de ce set de produse oferă vânzătorul pentru testare. Rareori vânzătorul oferă să guste mai mult de 5 mirosuri, iar unul dintre ele este cumpărat.

Pentru bărbații în vârstă, piețele deschise joacă încă un rol important. Acesta este cel mai convenabil loc de cumpărat, deoarece bărbații încă le vizitează și cumpără parfumuri împreună cu alte achiziții.

Achiziționarea de parfumerie în Ekaterinburg. Conștientizarea mărcii și loialitatea mărcii în Ekaterinburg este în general mult mai mare decât în ​​Nizhny Tagil. Este absolut absent doar în grupurile de adolescenți. Un rol foarte important îl au magazinele specializate care stabilesc standardul comerțului pentru întreg orașul. Toți respondenții, atât bărbați, cât și femei, sunt concentrați în primul rând pe magazine specializate pentru achizițiile planificate.

3.1 Plan de promovare pentru a crește promovarea vânzărilor de parfumuri

Cea mai mare creștere a vânzărilor de produse de parfumerie în Rusia se înregistrează în februarie și martie (sărbători). În medie, în funcție de dinamica curentă a vânzărilor, ținând cont de inflație și crestere anuala piața în primul trimestru al anului cu 50-60% mai mult în digital absolut și vânzări totale până în al patrulea trimestru.

Pentru a extrage profitul maxim în această perioadă de timp pe produsele mass-market, care sunt dominante în profiturile companiei, propunem următoarele: din analiză, iar acest lucru se reflectă în munca noastră, se vede clar că consumatorii apreciați diferența dintre „clasa de mijloc” și „piața de masă” doar pentru preț. Pentru alte criterii, inclusiv cele tehnologice, nu există nicio diferență între clasele de parfumerie, potrivit respondenților. Drept urmare, ne propunem să desfășurăm o campanie de amploare cu publicitate cuprinzătoare în mass-media și la punctele de vânzare, cu ajutorul personalului extern, agenților de influență și consultanților promoționali. Potrivit estimărilor noastre, Perekrestok este capabil să schimbe preferințele consumatorilor atunci când alege produse de parfum, înclinând ponderea ponderii profitului către segmentul de piață de masă.

Toate cele 54 de magazine ale rețelei de retail Perekrestok participă la campanie. În fiecare magazin, pe perioada acțiunii, este expusă o unitate de personal de consultanți promoționali și agenți de influență. Sistemul de motivare al acestui personal este construit exclusiv din partea de bonus și se estimează din numărul de produse vândute care prezintă interes pentru companie și implementarea priorităților cheie stabilite pentru această perioadă.

Conform calculelor noastre, este clar că vânzările în perioada specificată, cu ajutorul promoției oferite de noi, vor fi eficiente.

Numele acțiunii: „Prețurile noastre nu mușcă, sunt încă mici”.

Scopul evenimentului: creșterea vânzărilor de produse de parfumerie Perekrestok:

Date: ianuarie - februarie - martie 2010.

Mecanism:

Scăderea prețurilor sub nivelul celor mai „ieftini” concurenți până la 01.01.2008.

Informarea cumpărătorilor:

fluturași-afișe A4 pentru intrări (10.000 de bucăți * 2,50 ruble = 25.000 de ruble). Model 800 rub.

Total: 25800 de ruble.

etichete de preț colorate cu punctaj (4,90 ruble * 9000 bucăți = 44100 ruble)

Model 400 rub.

Total: 44500 de ruble.

Mobil A2 6 buc. pentru 1 revistă (105+270)*156 buc. = 58500 ruble.

Model 850 rub.

Total: 20.000 de ruble.

Module de imprimare în ziarul „Centru” și „Antenă” câte 8 unități fiecare. * 3000,00 RUB = 18000 ruble. Publicitate radio „Europe-plus” (10 ieşiri/zi), „Autoradio” (22 ieşiri/zi), „Retro FM” (22 ieşiri/zi) 20400 ruble/zi * 10 zile = 204000 ruble.

Afișarea suplimentară a produselor este prezentată în tabel

Tabel 17 - Afișare suplimentară a produselor de parfumerie

Apa de toaleta pentru barbatiSeturiApa de toaleta pentru femei Capace 6 magazine cu 2 rafturi Zona de casă10 case de casă10 case de casă Cost 30.000 de ruble30.000 de ruble

Gamă:

introducerea de noi produse în magazine;

extinderea gamei de ape de toaletă din rețea (față de concurenți), strategie de marketing pentru a crește marja pe fiecare produs. Cea mai buna afacere sezon.

Program de motivare pentru personal: Planuri individuale la toate magazinele. Odată cu depășirea maximă a planului stabilit pentru 3 luni, primele 5 magazine sunt recompensate cu numerar: 1) 12.000 de ruble; 2) 9000 de ruble; 3) 7000 de ruble; 4) 5000 de ruble; 5) 3000 de ruble.

Fondurile sunt folosite corporativ.

Bugetul total al acțiunii: 416.000 de ruble.

Tabelul 18 - Calculul eficacității acțiunii propuse

Nume de marcăVânzări medii, buc. pentru săptămâna din noiembrie 2007 Vânzări medii, în ruble Vânzări planificate în unități Vânzări planificate în ruble % creștere a vânzărilor în unități % creștere a vânzărilor în ruble Număr de magazine * pe numărul de vânzări ale fiecărui articol pe săptămână Vânzări medii în buc. * la miercuri. preţ în rub.Vânzare medie în buc.+58%Vânzare medie în rub. + 61% City (serie femei) 13 unități Assortment5*54 = 270270*120 = 32400426,652164156,619764City (seria bărbaților), 6 buc. 54 = 648648*84 = 544321023,487635,5375,433203.5judifh (seria feminină 6626.457315.6Marshall (serie masculin), 13 buc.

Având în vedere rezultatele calculului, putem concluziona că cota pe care o oferim o are eficiență economică. Procentul de creștere a vânzărilor va crește cu 2254,6 unități. pe săptămână, iar în total va fi 251529,8 ruble. Rentabilitatea: odată cu introducerea unui program motivațional, vânzările în sezonul specificat vor crește cu 50-60%, ceea ce vă va permite să recâștigați reducerea marjelor și a costurilor pentru program în 3,5 săptămâni. vânzări active. Profitul mediu pentru grupul de produse va crește (inclusiv costurile) în perioada specificată cu 37%.

CONCLUZIE

În cadrul fiecărei piețe, există grupuri de clienți cu anumite caracteristici comune care sunt interesați de produsele sau serviciile dvs. în grade diferite. Aceste grupuri de clienți sunt numite segmente de piață.

Satisfacerea nevoilor consumatorilor nu este o sarcina usoara. În primul rând, trebuie să studiezi bine consumatorul, adică. raspunde la intrebarile: cine cumpara, cat, la ce pret, in ce scop, pentru a satisface ce nevoi, de unde cumpara. 0 asigura, dacă este necesar, serviciul. Pentru aceasta, se efectuează segmentarea. A studia toți cumpărătorii de parfumerie este imposibil și inutil. Este indicat să găsiți segmentul de consumatori care va asigura principalele vânzări.

Compania împarte consumatorii în grupuri (segmente) separate care au aceeași reacție la produs, designul, culoarea, ambalajul, prețul acestuia.

Segmentarea consumatorilor se realizează pe mai multe motive. De exemplu: după factori socio-economici (sex, vârstă, dimensiunea familiei, educație, clasă socială, nivel de venit).

În plus, este necesar să se țină cont de factorii psihologici ai comportamentului consumatorului: există cumpărători care cumpără mărfuri în cantități mari și mici, cumpărători care iubesc produsele noi și cei care le resping sau sunt neutri.

Este important să identificăm corect segmentul țintă de consumatori care sunt interesați de produs și sunt gata să-l cumpere. După ce și-a definit segmentul de consumatori, compania încearcă să le satisfacă nevoia de bunuri. Aici este necesar să se determine la ce preț cumpărătorul acestui segment este gata să cumpere parfumuri. Pretul, daca este incorect determinat, va avea o influenta decisiva asupra procesului de cumparare a unui produs. Piața rusă este deosebit de sensibilă la preț. in orice caz preț scăzut poate fi asociat cu o calitate slabă. Preț mare, este asociat cu calitate superioară produs, dar reduce semnificativ segmentul de consumatori.

Din lucrările de curs și din analiza efectuată, putem concluziona că am dezvăluit informații pentru îmbunătățirea sortimentului pe segmentul de piață de masă, motivația consumatorilor, principalele modele de cumpărare și utilizare a parfumurilor, precum și criteriile de alegere a produselor de parfum. Acest lucru este evidențiat de sondajul și interviurile de grup, ale căror rezultate se reflectă în munca noastră. Astăzi, ceea ce se poate spune cu certitudine este că ponderea principală în marjă, venitul marginal și, în consecință, profiturile, compania aduce vânzări de produse „piață de masă”. Marea majoritate a respondenților folosesc acest produs.

Rezumând cercetările mele privind segmentarea pieței parfumeriei, aș dori să remarc că în ultimii ani Rusia a cunoscut o creștere economică, dar aceasta se datorează exportului de materii prime, întăririi monedei naționale și acumulării de stabilizare. fonduri. Creșterea reală a PIB (produsul intern brut) se datorează dezvoltării comerțului cu amănuntul și sectorului serviciilor.

Potrivit agențiilor independente de marketing care monitorizează comerțul cu amănuntul al Rusiei, afacerile cu amănuntul sunt evaluate la 450-500 de miliarde de ruble. in an. Afacerea cu amănuntul se află pe primul loc în Rusia în ceea ce privește eficiența și pe locul al doilea în ceea ce privește profitabilitatea și este primul contribuabil. Lanțurile de retail au fost primele care au plasat acțiuni pe cea mai mare piețele externeși bursele și, prin urmare, primul din spațiul post-sovietic care a ieșit din partea umbră a afacerilor și este absolut „alb”.

Astfel, a fost atins scopul lucrării - studierea pozițiilor fundamentelor segmentării pieței și elaborarea de recomandări practice pentru îmbunătățirea segmentării pieței parfumeriei.

LISTA SURSELOR UTILIZATE

1. Afanasiev M.P. Marketing: strategia și practica firmei. - M: Finstatinform, 1995

Basovsky L.E. Marketing. -M.: Infra-M, 1999. - p. 78-79

Baryshev A.F. Marketing: manual. - Ed. a II-a, șters. - M.: Centrul editorial „Academia”, 2003

Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Marketing: Tutorial. - M.: Editura PRIOR, 2001

Godin A.M. Marketing M., 2003 - p. 51

Kotler F. Fundamentele marketingului. -M., 1996

Krylova G.D. Marketing M. 1999-519. p.35

Marketing / Ed. I.K. Belyaevski. - M.: MESI, 1999

Marketing / Romanov A.N., Jukov G.A., Mayorov S.I. / Pod. ed. Romanova A.N. - M.: Bănci și burse, UNITI. 1996

Punin E.M. Marketing, management, stabilire a prețurilor la întreprindere. -M.: Relații internaționale, 1999

Marketing modern / Ed. V.E. Hrutskova.- M.: Finanțe și statistică, 2002

Chernichenko T. / Priorități pentru dezvoltarea pieței regionale de consum / Marketing.-2003.-№2.-p.35-38

http://marketing.rbc.ru/research/562949953534987.shtml

http://info-torg.ru/?page=firm&city=3439&fid=1202

Lucrări similare cu - Segmentarea pieței de consum pe exemplul Perekrestok LLC

Segmentarea pieței- Aceasta este împărțirea consumatorilor în grupuri pe baza anumitor criterii. Împărțirea în segmente este necesară pentru a determina reacția consumatorilor la modalitățile de promovare a produselor sau serviciilor. Motivul pentru o astfel de diviziune este că, în ciuda calității produsului, acesta nu poate fi solicitat de absolut toți cumpărătorii.

Vânzarea mărfurilor este de obicei eterogenă. Consumatorii din diferite segmente nu determină în mod egal care produse vor fi cele mai bune pentru ei. Cineva se concentrează pe fiabilitate și durabilitate, cineva este economie importantă. Pe lângă preferințele individuale pentru caracteristicile produsului, grupurile de consumatori diferă în ceea ce privește venitul, stilul de viață, factori geografici și alți factori. Semnele prin care are loc segmentarea sunt împărțite în:

• Psihologic și social (stil de viață și comportament, beneficii dorite, statut);
• demografice (sex, grupă de vârstă, nivelul de educație și cultură, ocupație, religie, naționalitate);
• Geografice (regiune, rețea de transport, restricții legale, nivel de concurență).

Consumatorii din același segment de piață au unul sau mai multe criterii similare care determină comportamentul lor ca cumpărători. Grupul de consumatori reprezintă o mare parte a pieței. La scara sa, mai mulți producători concurează între ei. Din alegerea potrivita segmentul de public țintă depinde direct de succesul companiei în competiție. Scopul principal al segmentării pieței este de a evalua situația și nevoile cumpărătorilor din fiecare segment.

Criterii de selectare a unui segment pentru o întreprindere

Pentru a determina corect grupul de consumatori de produse, este important să luăm în considerare criteriile după care compania este împărțită pe piață. Criteriile pentru identificarea unui segment adecvat pentru desfășurarea activităților de afaceri includ următorii factori:

• Mărimea sau capacitatea unui segment de piață. Acest criteriu este determinat de vânzările totale pentru o anumită perioadă de timp sau pe întreaga durată de viață a produsului. Publicul este selectat cu parametri mai rentabili.

• Disponibilitatea grupului pentru companie. Criteriul se caracterizeaza prin probabilitatea producatorului sau vanzatorului de a intra in circulatie anumite canale de distributie a produselor. De regulă, compania alege segmentul de piață care este mai accesibil prin majoritatea parametrilor.

• Perspectiva segmentului. Stabilitatea și longevitatea grupului de piață sunt importante pentru companie. Un segment în creștere este ales ca public țintă, dând încredere în durata vieții lor în viitor.

• rentabilitatea segmentului. După acest criteriu se evaluează activitatea întreprinderii.

• în cadrul segmentului. Semnul vă permite să evaluați disponibilitatea concurenților de a renunța la o parte a pieței din segmentul desemnat și cât de mult vor fi afectate interesele acestora.

• performanta in acest segment. Evaluarea criteriului ajută la determinarea dacă întreprinderea are suficiente resurse pentru a lucra cu segmentul și dacă produsele vor fi solicitate.

• Conformitatea segmentului de piata cu obiectivele intreprinderii. Munca în segmentul selectat trebuie să fie pe deplin în concordanță cu strategia întreprinderii.

Publicul țintă nu poate fi determinat doar de un singur criteriu, de regulă, evaluarea are loc pe mai multe motive. Segmentul selectat nu este întotdeauna cel mai mare de pe piață, se acordă mult mai multă atenție dezvoltării sale viitoare. Pentru o companie se pot selecta mai multe segmente pentru a desfasura activitati.

Segmentarea pieței– împărțirea consumatorilor cu nevoile lor numeroase și complexe în grupuri de cerințe înguste și uniforme.

Segment de piață– sector de piață, un grup de consumatori cu anumite caracteristici similare, semnificativ diferit de toate celelalte sectoare de piață și grupuri de consumatori.

Necesitatea segmentării este determinată de presiunea pieței:

▪ dacă se observă creştere economică, atunci procesul de segmentare devine mai complicat, ceea ce se explică prin creşterea nevoilor şi oportunităţilor de satisfacere a acestora;

▪ dacă situația economică se înrăutățește, atunci procesul de segmentare este restrâns, ceea ce se explică prin scăderea nivelului de satisfacere a nevoilor de către majoritatea consumatorilor.

Scopul segmentării- identificarea fiecărui grup de cumpărători a nevoilor relativ omogene de bunuri și organizarea în conformitate cu această marfă, preț, activități de marketing ale întreprinderii.

Scopul analizei în segmentare– identificarea unei nișe, dezvoltarea acesteia și dezvoltarea ulterioară în lupta împotriva concurenților. Eficacitatea analizei de segmentare este evaluată folosind următorii factori:

▪ posibilitatea unei evaluări comparative a pieţei în raport cu alte pieţe, a comensurabilităţii şi identificabilităţii pieţelor;

▪ dimensiunea semnificativă a pieței prospective, care face posibilă distingerea a cel puțin două tipuri de comportament al consumatorului, și capacitatea segmentelor, suficientă pentru ca programul de marketing țintă conceput pentru ca aceste segmente să poată achiziționa sens real;

▪ existenţa unor instrumente de promovare a vânzărilor adecvate pentru influenţarea segmentelor de piaţă;

▪ receptivitatea consumatorilor la influenţele externe.

Pentru definirea segmentelor sunt utilizate diferite criterii (Tabelul 3.3). Segmentul selectat în cursul cercetării de marketing ar trebui să deschidă perspective bune pentru dezvoltarea ulterioară a întreprinderii. În acest sens, implementarea segmentării se datorează obiectivelor strategice ale producătorului.

Indicatorii care determină eficacitatea segmentării efectuate includ:

▪ dimensiunea pieţei adecvată nevoilor producătorului;

▪ conexiune slabă între segmente;

▪ competitivitatea scăzută a bunurilor și serviciilor oferite de concurenți;

▪ diferenţe persistente între segmente;

▪ costuri suplimentare reduse pentru deservirea segmentului;

▪ Nevoia semnificativă a segmentului de bunuri și servicii ale acestui producător.

Tabelul 3.3

Criterii de determinare a segmentului de piata

La segmentarea pieței, există diverse semne. Unele dintre ele sunt prezentate în tabel. 3.4

Tabelul 3.4

Semne generale de segmentare a pieței

Principalele avantaje ale segmentării pieței:

▪ crearea de noi produse care să răspundă cerințelor pieței;

▪ identificarea strategiilor eficiente de promovare a vânzărilor;

▪ evaluarea concurenţei pe piaţă;

▪ o evaluare obiectivă a strategiilor de marketing existente.

Principalele dezavantaje ale segmentării pieței:

▪ concluziile privind segmentarea pieţei caracterizează doar tendinţa medie a comportamentului consumatorului;

▪ Diversitatea în stilul de viață al consumatorilor începând cu anii 1980. face dificilă segmentarea pe multe piețe;

▪ Segmentarea nu permite rezolvarea problemelor asociate cu o atenţie insuficientă la alte elemente ale marketingului. Chiar și cea mai precisă segmentare nu are nicio valoare dacă organizația nu a dezvoltat strategii pentru formarea sortimentului, promovarea vânzărilor, stabilirea prețurilor și distribuția produselor.

Atunci când se efectuează segmentarea, este necesar să se selecteze caracteristicile de segmentare, ținând cont de diferențele dintre piețele bunurilor de larg consum și ale produselor industriale.

Segmentările pentru bunurile de consum disting:

segmentare după aplicație- împărțirea pieței în grupe în funcție de împrejurări, motivul efectuării unei achiziții;

segmentare bazată pe beneficii- impartirea pietei in grupe in functie de beneficiile, beneficiile, avantajele pe care consumatorul le vede in acest produs;

segmentare după statutul utilizatorului- impartirea pietei in grupe in functie de gradul de regularitate in utilizarea unui produs de catre utilizatorii acestuia, printre care se numara si cei care nu folosesc acest produs; utilizatori foști, potențiali, obișnuiți și noi;

segmentarea după intensitatea consumului- împărțirea pieței în grupuri de consumatori slabi, moderați, activi ai unui anumit produs;

segmentarea loialității- împărțirea pieței în grupuri în conformitate cu angajamentul consumatorilor față de o anumită marcă de bunuri, măsurată prin numărul de achiziții repetate de bunuri ale acestei mărci;

segmentarea după stadiul de pregătire a cumpărătorului- clasificarea cumpărătorilor în ignoranți și cunoscători, bine informați despre produs, interesați de acesta, nedoriți și incapabili să cumpere acest produs.

În Rusia, segmentarea consumatorilor în funcție de capacitatea lor de plată este foarte comună.

Regula generală pentru segmentare: poate fi realizată pe baza unui singur criteriu, precum și prin aplicarea succesivă a mai multor criterii.

În practică, sunt utilizate șase tipuri de segmentare a pieței (Tabelul 3.5).

Tabelul 3.5

Tipuri de segmentare a pieței

Segmentarea are succes dacă se identifică o fereastră de piață sau se identifică o nișă de piață.

fereastra de piata- grupuri de consumatori ale căror nevoi specifice nu pot fi satisfăcute direct de un produs special creat în acest scop, dar sunt satisfăcute ca urmare a utilizării altor produse similare.

nisa de piata- un segment pentru care marfa acestei firme este optima si livrarea acestora pare a fi cea mai potrivita. Are un nivel ridicat de specializare.

Nișele de piață pot fi destul de profitabile datorită nivel inalt calitatea satisfacerii nevoilor specifice ale unui numar limitat de consumatori la preturi mai mari.

Principalii pași în planificarea unei strategii de segmentare sunt:

1) determinarea caracteristicilor și cerințelor consumatorilor cu privire la tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere;

2) analiza asemănărilor și diferențelor consumatorilor;

3) dezvoltarea profilurilor grupurilor de consumatori;

4) alegerea segmentului de consumator;

5) determinarea locului întreprinderii pe piață în raport cu concurenții;

6) pregătirea unui plan de marketing adecvat.

După identificarea segmentelor de piață, este necesar să se determine gradul de atractivitate al acestora, să se selecteze piața țintă și să se determine strategii de marketing în raport cu aceasta.

Mai multe segmente selectate pentru cercetarea de marketing și activitățile acestei întreprinderi reprezintă piața țintă.

Piața țintă– un segment de piata atractiv in care firma isi concentreaza activitatile pentru a maximiza implementarea oportunitatilor de marketing.

Următorii factori influențează alegerea piețelor țintă:

▪ resursele întreprinderii- cu limitările lor, este cel mai oportun să se utilizeze marketingul concentrat;

▪ gradul de omogenitate a produsului- pentru mărfuri cu o gamă posibil largă (îmbrăcăminte, echipamente radio, mobilier etc.), cel mai potrivit este marketingul diferenţiat pe produs sau concentrat; pentru mărfuri omogene (bumbac, portocale etc.) - marketing de masă;

▪ etapa ciclului de viață vara - la intrarea pe piata cu un produs nou, marketingul in masa sau concentrat este mai acceptabil, iar in stadiul de maturitate - diferentiat de produs;

▪ gradul de omogenitate a pieței- daca cumparatorul este omogen si raspunde in mod egal la actiunile de marketing, este indicat sa folosesti marketingul de masa;

▪ strategiile de marketing ale concurenței- dacă concurenții segmentează piața, atunci piața de masă este impracticabilă; dacă concurenții folosesc marketingul de masă, atunci poți beneficia de utilizarea marketingului concentrat și diferențiat.

Există cinci opțiuni pentru alegerea unei piețe țintă (Fig. 3.3:

1) concentrarea eforturilor care vizează vânzarea unui produs pe un singur segment de piață (Fig. 3.3-a);

2) să ofere un singur produs tuturor segmentelor de piață (Figura 3.3-b);

Orez. 3.2 Opțiuni pentru alegerea piețelor țintă

3) oferă toate bunurile pe o singură piață (Fig. 3.3-c);

4) pentru unele segmente de piață selectate, oferiți diverse produse (Fig. 3.3-d);

5) nu iau în considerare rezultatele segmentării și furnizează toate bunurile manufacturate întregii piețe (Fig. 3.3-e).

Dezvoltarea piețelor țintă selectate poate fi realizată prin trei metode alternative (Tabelul 3.7)

piata de proba- o parte dintr-o anumită piață utilizată de întreprindere pentru a testa experimental reacția consumatorilor la un produs nou.

Firma de consultanta A.‑S. Nelsen" face următoarele recomandări pentru organizarea metodelor de lucru pe piaţa de probă.

1. Scopurile unei vânzări de probă pot fi:

▪ evaluarea şanselor produsului;

▪ identificarea factorilor care influenţează cererea şi vânzarea mărfurilor şi analiza acestora;

▪ pregătirea rațională și direcționată pentru o intrare pe piață la scară largă.

Tabelul 3.6

Metode alternative de dezvoltare a pieței țintă

5. Timpul de vânzare pe piața de probă depinde de tipul de produs și de concurență (în special pentru produsele industriale).

Alături de segmentare, un element obligatoriu al cercetării de piață este poziționarea și diferențierea mărfurilor.

Poziționare– determinarea, din punctul de vedere al consumatorului, a locului unui produs pe piata printre alte produse similare.

Pozitionarea se realizeaza dupa ce firma si-a ales un segment de piata, cand cauta sa ocupe un anumit loc in acesta. Dacă segmentul este puternic, atunci există deja concurență în el și concurenții din cadrul segmentului și-au luat „pozițiile”. Determinarea pozițiilor tuturor concurenților existenți este primul lucru pe care trebuie să-l determine o firmă atunci când decide asupra propriei poziții.

La principalele tipuri de poziţionare a produsului pe piata includ:

▪ calităţile distinctive ale mărfurilor;

▪ beneficiul existent;

▪ un mod special de utilizare a produsului;

▪ relaţia produsului cu marca comercială a concurentului.

Poziționarea este două procese interdependente:

1) lucrați cu potențiali consumatori, ceea ce vă permite să evaluați modul în care consumatorul percepe de fapt produsul;

2) lucrați cu produsul, ceea ce vă permite să determinați acțiunile necesare pentru ca acest produs să ocupe un anumit loc între produsele concurente.

Secvența acțiunilor la poziționarea produsului este prezentată în Tabel. 3.8

Tabelul 3.8

Etapele poziționării produsului

La construirea unei hărți de percepție (hartă de poziționare), în practică, se folosește cel mai adesea o matrice bidimensională, în care sunt reprezentate bunurile firmelor concurente (Fig. 3.4)

Poziționarea, efectuată în funcție de doi indicatori - calitate și preț, ar trebui efectuată în următoarea secvență.

1. Evaluarea mărfurilor acestei întreprinderi și ale principalilor ei concurenți după două criterii: un indicator integral al calității și prețului.

2. Trasarea tuturor mărfurilor studiate pe câmpul matricei „calitate – preț” folosind, dacă este cazul, volumul vânzărilor (raza cercului) ca a treia coordonată.

3. Determinarea valorii medii a indicelui de calitate și a prețului pentru întregul set de mărfuri analizate.

4. Determinarea severității concurenței pe piețe prin gradul de concentrare a mărfurilor întreprinderilor concurente în diferite cadrane ale matricei.

5. Corectarea politicii de producție și marketing a întreprinderii în ceea ce privește calitatea, prețul de producție și segmentul de piață.

Orez. 3.4 Poziționarea pe hartă „preț - calitate”

În sfera industrială, socială și chiar guvernamentală, precum și în afaceri, există așa ceva ca segmentarea pieței. Arată ca o defalcare a unei anumite piețe în piese - segmente - conform celor expuse. Orice proiect de marketing începe cu , iar pentru aceasta este necesară gruparea și separarea oamenilor în funcție de parametri cheie consumatori.

Esența conceptului

Segmentarea pieței este peste tot. Este utilizarea metodelor de împărțire a grupurilor de cumpărători, unite prin puterea de cumpărare formată și caracteristicile. Planificarea strategiei unei companii începe cu acest proces.

Segmentul tinta este necesar pentru formarea si pozitionarea unui nou produs sau serviciu. Datorită datelor obținute în timpul segmentării, apare o listă de criterii care răspund nevoilor publicului țintă al companiei.

Este grupul țintă ales care determină prețul unui produs sau serviciu și nivelul calității.

Opțiuni de segmentare:

1. Segmentarea consumatorilor ( , ).
2. Segmentarea pieței de afaceri (analiza entitati legaleși nivelul cererii).
3. Segmentarea pieței produselor (poziționarea produsului, producător, ambalare, politică de prețuri).
4. Segmentarea (trăsături directe și indirecte, puncte tari și puncte slabe).

Scopurile și obiectivele studiului tipuri diferite segmentarea este diferită. Segmentarea cererii de piață este utilizată pentru a descrie grupul țintă al unei companii conform criteriilor de mai sus. Analiză piețele de afaceri Este folosit pentru a determina tipurile de clienți în funcție de nivelul lor de perspective și capacitatea de a furniza întreprinderii cererea pentru un produs sau serviciu.

Conceptul de segmentare a produselor este analiza întregii game într-o nișă dată. Acest lucru ajută la evaluarea cu atenție a structurii unei anumite piețe și la identificarea nișelor funcționale libere pentru formarea unei strategii pentru produse noi. La rândul său, segmentarea concurenților oferă date despre oportunitățile, amenințările, punctele forte și punctele slabe ale concurenților și ale întreprinderii în sine și vă permite să identificați surse suplimentare de creștere pentru afacerea dvs.

O secvență competentă de utilizare a acestor tipuri de segmentare face posibilă pregătirea cât mai eficientă pentru crearea unei companii, formarea unui sortiment și dezvoltarea unei campanii de publicitate cu adevărat funcționale.

Ultima etapă de lucru se numește analiză SWOT. Este necesar pentru fiecare întreprindere nouă și nicio companie modernă nu poate face fără acest instrument atunci când formează o strategie gata făcută.

Beneficiile segmentării pieței

Atunci când se utilizează o strategie de segmentare selectată corespunzător, compania primește următoarele beneficii principale:

• Determinarea nivelului de satisfacție al unui potențial client.
• Optimizarea resurselor companiei sau întreprinderii.
• Lucrați pentru creșterea competitivității mărcii.
• Concentrarea pe segmente de piață cu adevărat profitabile și solicitate.

Procesul de segmentare a pieței este primul pas în dezvoltarea unei strategii de poziționare.

Principalele etape ale formării strategiei:

1. Segmentarea (selectarea criteriilor de filtrare, căutarea segmentelor prioritare și a nișelor de piață, precum și descrierea acestora).
2. Determinarea segmentelor tinta (analiza volumelor si potentialului segmentului tinta, formarea obiectivelor strategice pentru segment).
3. Pozitionarea brandului si a produsului/serviciului (determinarea nevoilor cheie, unde potentialul client este obiectul principal de analiza; realizarea unei strategii de pozitionare bazata pe analiza si segmentarea efectuata, intocmirea unui plan de marketing pentru fiecare grupa de produse).

O abordare specializată a segmentării pieței necesită utilizarea în analiză descriere detaliata publicul țintă - un anumit segment de nișă. Puteți descrie segmentul folosind criteriile principale. Segmentul țintă este format din următoarele componente de pe piață:

• Ce mărci sunt deja pe piață.
• Cerințe de calitate a produsului.
• Comportamentul unui potential client la momentul achizitionarii unui produs similar.
• Ce obiceiuri durabile de consum de bunuri sau servicii sunt prezente.
• Politica de prețuri în nișa selectată pentru acest produs.
• Care este sensibilitatea în preț.
• Nivelul de satisfacție față de bunurile publicului țintă.
• O descriere detaliată a reprezentanților puternici ai acestui segment.

Principii:

1. diferența dintre segmente. Scopul este de a obține „factorii minus” ai grupurilor de consumatori. Ca urmare, fiecare segment ar trebui să aibă un set de calități unice.
2. Similitudinea consumatorilor într-un segment. Scopul este de a obține segmente omogene, adică de a găsi criterii similare care sunt necesare pentru a rezolva sarcinile scopului strategic al segmentării.
3. Marime mare. Scopul este de a forma grupuri a căror dimensiune și capacitate potențială sunt de interes pentru companie.

Puteți da un exemplu de tehnică de segmentare a piețelor corporative, identificând în același timp grupuri clare de potențiali consumatori și alegând cea mai atractivă nișă pentru crearea afacerii dvs.

1. Alcătuirea unei liste de criterii de segmentare a pieței necesare.
2. Descrierea clienților care există deja (pentru care se formează produsul/serviciul, dimensiunea și geografia afacerii, cerințele).
3. Descrierea clientelei concurentului.
4. Întocmirea unui tabel de diferențe (pentru a analiza ce grupuri de consumatori și criterii converg și care diferă).
5. Definiți și descrieți clar segmentele selectate pe baza criteriilor de segmentare.
6. Analiza capacitatii si potentialului segmentului.
7. Selecția finală a segmentelor țintă.

Când segmentați piața, merită să rețineți că segmentele promițătoare sunt piețe cu o cerere potențial mare pentru produsul dvs. În plus, nu uitați de evaluarea profitabilității segmentului. Acesta este un criteriu important la definirea segmentelor. La segmentare, este imperativ să acordați atenție nivelului concurenței dintr-o anumită zonă și nivelului de probabilitate a războaielor prețurilor.

Segmentarea pieței este o modalitate universală de a împărți orice industrie în grupuri omogene. Acest proces se aplică nu numai consumatorilor pentru a determina publicul țintă. Segmentarea ajută la analiza sortimentului tuturor producătorilor de pe piață, la construirea unei hărți a grupurilor competitive și la determinarea limitelor segmentelor de preț. În acest articol, vom arunca o privire mai atentă la șapte moduri universale de a segmenta o piață de produse.

Segmentarea pieței de produse ajută să privim orice industrie dintr-un unghi strategic. Combinarea tuturor produselor de pe piață în grupuri omogene ajută la efectuarea unei analize calitative a situației pieței, la identificarea celor mai populare grupuri de produse din industrie, la evaluarea capacității fiecărui segment și la realizarea unei prognoze a dinamicii sale de creștere, la identificarea tendințelor cheie ale pieței și, după cum ca rezultat, dezvoltați o strategie de sortiment funcțională pe termen lung.

7 Metode de bază de căutare a segmentelor

În practica mondială, există 7 metode principale de segmentare a sortimentului de pe piață: pe grupe de produse, după funcții/caracteristicile de bază ale produsului, după volum și dimensiunea produsului, după tipul de ambalaj al produsului, după producător, pe segmente de preț. , precum și o combinație de mai mulți parametri.

Primul principiu - grupele de produse

Grupurile de produse sunt categorii mari de bunuri, unite prin scop si principiul de utilizare. Grupurile de produse reprezintă o vedere mai detaliată a industriei în ansamblu. Grupele de produse în care produsul companiei nu este reprezentat sunt de fapt surse bune de creștere a afacerii. Introducerea unor noi grupuri de produse, de regulă, nu duce la o scădere a vânzărilor de vânzări ale sortimentului curent, deoarece acoperă nevoi complet noi ale cumpărătorului.

De exemplu, grupuri de mărfuri piaţă aparate electrocasnice sunt: ​​mașini de spălat, frigidere, ceainice, televizoare etc.

Al doilea principiu - în funcție de scopul mărfurilor

Acest tip de segmentare este cel mai comun și utilizat pe scară largă. In nucleu aceasta metoda segmentarea pieţei pe grupe de produse sunt caracteristici cheieși caracteristicile bunurilor pe care consumatorul le ia în considerare atunci când cumpără. Cu cât segmentarea pe principalele funcții a mărfurilor este mai detaliată, cu atât este mai ușor să găsiți nișe de piață liberă pentru dezvoltarea companiei.

Iată un exemplu de segmentare a pieței de ciocolată:

• dupa culoare si compozitie: inchis, laptos, alb
• prin consistență: aerisit și nu aerisit
• pe aspect: baton, bar, bomboane, alte forme
• dupa gusturi: ciocolata pura, cu nuci, cu fructe etc.

Al treilea principiu - pe segmente de preț

Acest tip de segmentare a pieței este important pentru înțelegerea limitelor de preț stabilite ale pieței. De-a lungul timpului, pe piață se stabilesc limite clare ale segmentelor de preț, care spun cumpărătorului despre calitatea produsului, complexitatea, unicitatea și premiumul acestuia. Pe baza nivelului veniturilor lor, a așteptărilor de la eficacitatea produsului sau a dorinței de a-și confirma statutul social, cumpărătorul alege un produs din unul dintre segmentele de preț stabilite. Dacă un client dorește un produs de bază, este mai probabil să cumpere produsul la cel mai mic preț. Dacă calitatea produsului, rezultatul garantat și statutul sunt importante pentru el, este mai probabil să acorde atenție produselor mai scumpe.

Cel mai frecvent exemplu de segmentare a prețurilor: segmentul de preț scăzut sau segmentul economic, segmentul de preț mediu, segmentul de preț ridicat, segmentul premium.