Contacte

De ce este benefic să creezi o rețea de distribuție eficientă. Organizarea retelei de vanzari. Selectarea canalului de distribuție

  • 05.03.2021

Sarcinile principale în dezvoltarea politicii de marketing a IE Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” sunt alegerea canalelor de distribuție a mărfurilor, luarea deciziilor privind strategia de marketing.

În cele mai multe cazuri, producția și consumul de produse alimentare nu coincid nici în timp, nici în spațiu. Prin urmare, oricât de diverse proprietăți de consum au preparatele coreene, întreprinderea de producție a IE Tskhai Zen Suni poate conta pe un real succes comercial doar cu condiția unui marketing organizat rațional. produse terminate.

În activitățile sale, întreprinderea IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” utilizează simultan următoarele tipuri de vânzări:

Vânzări directe. Este benefic pentru întreprindere, deoarece vă permite să mențineți controlul deplin asupra desfășurării operațiunilor de tranzacționare, să cunoașteți mai bine piața mărfurilor dumneavoastră, să stabiliți relații pe termen lung cu consumatorii dumneavoastră. În plus, utilizarea marketingului direct vă permite să răspundeți la cerințele pieței în timp util. Cu toate acestea, compania se străduiește să folosească serviciile intermediarilor independenți și să investească în afacerile sale - iar acest lucru îi aduce beneficii.

Marketing prin telefon. Compania lucreaza direct cu clientul prin preluarea comenzilor la telefon. Un angajat al departamentului de vânzări acceptă cereri de la consumator cu o comandă a unui anumit produs, într-un volum sau altul. Următorul pas este livrarea produsului. Mai mult, livrarea se efectuează cel mai mult timp scurt, cu decontare simultană cu cumpărătorul la locul de livrare a comenzii.

Vânzări intensive. Compania vinde produsul livrându-l către prize Abakan și Republica Khakassia direct acelor revânzători care se pot angaja în vânzarea de produse. Acest produs alimentar din bucătăria coreeană este un produs la cerere în masă, astfel încât producătorul îl produce în volume relativ mari (conform solicitărilor vânzătorilor intermediari), punându-l la dispoziția multor consumatori printr-o rețea de distribuție foarte densă.

Pe uzină de producție IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” operează un departament de vânzări, conceput pentru a rezolva următoarele sarcini majore:

· dezvoltarea strategiei de vânzări pe termen scurt, mediu și lung;

· studiul factorilor care determină structura și dinamica cererii consumatorilor pentru produsele companiei, condițiile pieței;

studiul cererii pentru produsele companiei și elaborarea previziunilor pe termen lung, mediu și scurt al necesarului de mărfuri;

cercetarea proprietăților consumatorilor ale produselor, cerințele clienților care le sunt prezentate; orientarea producției pentru a satisface cerințele produsului,

Politica de marketing a întreprinderii de producție IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” este indisolubil legată de cererea (dimensiunea, dinamica, structura sa) pe piața țintă și de propriile capacități de producție, marketing, financiare, organizaționale, manageriale și de altă natură. Aceasta politica satisface nevoile cumparatorilor in maxima masura, si cu cea mai mare comoditate pentru acestia, si in acelasi timp tine cont de factorul de presiune din partea competitorilor, manifestat in politicile si practicile lor de marketing.

Politica de distribuție determină locul companiei în canalele de distribuție, inclusiv deciziile cu privire la logistica de marketing. Baza politicii de marketing a întreprinderii este determinarea locului acesteia în canalele de distribuție.

Următoarele fluxuri trec prin canalele de distribuție a produselor din bucătăria coreeană:

fluxul fizic (fluxul produselor din bucătăria coreeană);

· fluxul de numerar(înapoi);

· fluxul de informații(direct și invers);

Fluxul fondurilor promoționale (directe).

Alegând canale de vânzare, sau formând altele noi, compania pleacă de la faptul că fiecare dintre ele are propriul său domeniu de aplicare justificat economic, structura și specializarea, scopul său.

Din acest motiv, atunci când analizează canalele de distribuție și le alege pe cele mai potrivite, întreprinderea pornește atât de la obiectivele generale ale distribuției produselor (livrarea produselor la locul potrivit și la momentul potrivit, cât și la cel mai mic cost posibil, cât și sarcini specifice). pe care trebuie să-l rezolve).

Eficacitatea canalelor de distribuție depinde în mare măsură de interacțiunea cu intermediarii, care poate fi numită baza managementului vânzărilor. Punct important Filosofia interacțiunii dintre participanții la canalul de distribuție - înțelegerea așteptărilor vânzătorului de bunuri ale cumpărătorilor.

După cum știți, în funcție de natura interacțiunii dintre producătorul de mărfuri și intermediari, se disting două tipuri de organizare verticală a canalelor de marketing indirecte - tradiționale și coordonate. Întreprinderea folosește o structură verticală coordonată, în care participanții la procesul de vânzări își coordonează funcțiile pentru a crește eficiența activității generale de vânzare și a crește puterea de piață. Coordonatorii de aici sunt atât producătorul însuși, cât și angrosistii și comercianții cu amănuntul.

Compania folosește aproape toate formele de structură verticală în canalul de vânzări:

integrat. Controlul vânzării produselor de către producător;

negociabil. Programul de marketing este coordonat de intermediari în cadrul contractelor;

fără contact. Cooperarea între companie și rețeaua de vânzări este asigurată de reputația înaltă a mărcii și de imaginea acesteia.

Specialiștii departamentelor de vânzări ale întreprinderii de producție studiază nevoile reale și potenţiali cumpărătoriși oferte de la concurenți. S-a constatat că consumatorii de bucătărie coreeană sunt interesați în primul rând de oportunitatea livrării comenzii, precum și de disponibilitatea furnizorului de a răspunde nevoilor urgente ale clientului, de a asigura furnizarea de produse de calitate, de a prelua produsele care nu îndepliniți calitatea și înlocuiți-le rapid și oferiți servicii de primă clasă la livrarea produselor.

În ceea ce privește promovarea vânzărilor la întreprinderea de producție Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană”, aceasta se desfășoară în două domenii principale: stimularea consumatorilor și stimularea angajaților implicați în procesul de vânzare a produselor. Mijloacele de stimulare a consumatorilor de produse din bucătăria coreeană la această întreprindere includ reducerile clienți obișnuiți, reduceri la achiziționarea angro de produse, participare la expoziții. Aceste stimulente au ca scop atragerea de noi cumpărători de produse.

Stimulente pentru angajații întreprinderii de comerț industrial IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” implică încurajarea eforturilor angajaților, încurajarea acestora să îmbunătățească serviciul clienților existenți sau să atragă alții noi. Conducerea întreprinderii „Bucătăria coreeană” se străduiește să stimuleze procesul prin stimulente financiare- bonusuri pentru rezultate mari de productie, pt Buna treaba angajat al intreprinderii. Au loc și stimulente nemateriale. Angajații companiei care s-au remarcat prin munca bună sunt încurajați cu bonusuri bănești.

Pe lângă Departamentul de vânzări, pentru organizație activitati comerciale pentru vânzarea de mărfuri și produse finite la întreprinderea comercială industrială IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” a fost creat un departament de vânzări, ale cărui principale sarcini sunt:

studiul cererii și stabilirea unor contacte strânse cu consumatorii de produse;

căutarea celor mai eficiente canale și forme de implementare care să răspundă cerințelor consumatorilor;

Asigurarea livrarii produselor catre consumator la momentul potrivit, in volumele potrivite;

· controlul asupra cursului vânzărilor de produse pentru a reduce costurile comerciale (neproducție) și pentru a accelera cifra de afaceri a capitalului de lucru.

Organizarea serviciului de vânzări al întreprinderii - „pe funcție”. Această formă înseamnă că piețele externe, iar bunurile produse sunt considerate sub forma anumitor omogenități. O astfel de structură la întreprindere a fost elaborată și este oportună, deoarece întreprinderea are puține bunuri și piețe.

Structura departamentului de vânzări la întreprindere include atât unități de management, cât și unități de producție. Departamentele de management includ Departamentul de Vânzări. Departamentul de vânzări cuprinde următoarele sectoare: comenzi, studii de cerere, planificate, mărfuri, servicii de publicitate pentru produsele furnizate.

Diviziile de producție ale departamentului de vânzări ale întreprinderii IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” includ: un atelier de producție, un atelier de lucru, un depozit pentru produse finite și un departament de transport.

Planificarea vânzărilor la întreprinderea IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” include:

studiul condițiilor externe și interne;

definirea obiectivelor;

· elaborarea previziunilor de conjunctură și cerere;

pregătirea prognozelor de vânzări;

intocmirea planurilor de aprovizionare cu produse finite;

planificarea relaţiilor economice optime;

selectarea canalelor de distribuție pentru produse;

· intocmirea devizelor de cost pentru managementul vanzarilor si distributiei, planificarea profitabilitatii.

Organizarea vânzărilor la întreprindere include:

organizarea colectarii de informatii despre cererea de produse;

încheierea de contracte cu furnizorii pentru furnizarea de produse;

Alegerea formelor și metodelor de vânzare a produselor, modalităților de livrare către consumatorul acestuia;

pregătirea produselor pentru expedierea către consumator;

tehnologia mărfurilor;

organizare de servicii de informare și expediere, raportare;

organizarea comunicarii comerciale, lucrari juridice si de reclamatii;

Controlul și coordonarea activității departamentului de vânzări al întreprinderii IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” implică:

evaluarea conformității implementării funcțiilor de marketing cu programul cercetare de piata;

· analiza acțiunii serviciului de vânzări, precum și măsurile dezvoltate pentru coordonarea activităților de vânzări și îmbunătățirea eficienței acestuia;

Controlul și evaluarea eficacității activităților de promovare a vânzărilor și promoționale;

control tactic;

controlul asupra aprovizionării cu produse;

Respectarea obligațiilor contractuale, plata la timp a facturilor;

· prezentarea de reclamații către consumatori pentru încălcarea obligațiilor contractuale și plata cu întârziere a facturilor.

La întreprinderea comercială de producție IP Tskhai Zen Suni "Bucătăria coreeană" există probleme cu vânzarea produselor, și anume:

1. Produsele alimentare sunt specifice în ceea ce privește păstrarea lor. Bucătăria coreeană este un produs perisabil, așa că vânzarea sa ar trebui efectuată imediat.

2. Întreprinderea nu introduce suficient de des noutăți ale bucătăriei coreene în producție.

3. Angajaților întreprinderii le lipsește conștiința antreprenorială, ceea ce nu corespunde structurii reale a departamentului de vânzări și cerințelor pieței de consum.

După revizuirea organizării rețelei de distribuție a întreprinderii comerciale de producție IP Tskhai Zen Suni „bucătăria coreeană”, trebuie concluzionat că conducerea acestei companii poate desfășura în viitor următoarele activități:

· producerea și vânzarea de noutăți din bucătăria coreeană - adică. ceva care va presupune nu numai o creștere a gamei, ci va extinde și producția, îmbunătățind astfel calitatea produsului;

· pentru lucrul activ cu intermediari, întreprinderea trebuie să aibă personal calificat capabil să rezolve probleme de management.

Odată cu implementarea acestor măsuri, dezvoltarea rețelei de vânzări a companiei va deveni cheia succesului său comercial și un impuls pentru o dezvoltare dinamică în continuare.

Întrebarea 60 Formarea unei rețele de vânzări

Răspuns

La planificarea unei politici de marketing, compania trebuie să rezolve o serie de probleme legate de organizarea rețelei de distribuție. Principal factori de formare a rețelei sunt următoarele:

Posibilitățile unui producător de mărfuri (competitivitatea firmei, scara producției, pozitie financiară etc.);

Specificul pieței țintă (potențialul și capacitatea pieței, numărul și locația consumatorilor finali; caracteristicile personale și demografice ale consumatorilor, factorii comportamentului de cumpărare al consumatorilor finali etc.);

Caracteristicile produsului (tip, interval de preț, prezența factorilor de sezonalitate, data de expirare, cerințe pentru întreținere etc.);

Mediul competitiv (numărul și locația concurenților, obiceiurile de tranzacționare, strategia de marketing și tactica concurenților);

Costul comparativ al diferitelor canale de distribuție.

Distinge între simplu și sistem complex vânzări. sistem simplu presupune absenţa intermediarilor între producătorul şi consumatorul de bunuri din reţeaua de distribuţie. Un sistem complex include diferite niveluri de canale de distribuție (intermediari independenți de vânzări, angrosisti și retaileri).

Există trei metode principale de marketing: intensiv, selectiv și exclusiv.

Vânzări intensive- vânzarea de bunuri prin orice întreprinderi comerciale gata să o facă.

marketing selectiv- încheierea de către producătorul de mărfuri a unui acord cu două sau mai multe organizații comerciale care primesc dreptul exclusiv de a vinde produsele companiei într-o anumită regiune.

Vânzări excepționale– selectarea unui reseller în regiune. De regulă, acestui intermediar i se acordă dreptul exclusiv de a vinde bunurile întreprinderii, adică se acordă statutul de distribuitor autorizat.

Luați în considerare următoarele aspecte ale mediatorului:

Specializarea și gama de mărfuri vândute;

Locația și aria geografică;

Dezvoltarea retelei de vanzari;

Politica generala de marketing.

Preferați o firmă mai cunoscută, cu o reputație mai mare pe piață.

Aflați posibilitățile financiare și sursele de finanțare ale intermediarului.

Vizitați personal firma intermediară pentru a vă asigura de soliditatea și competența angajaților.

Determinați gradul de dotare tehnică a intermediarului ( depoziteși echipamentele acestora, showroom-uri etc.).

Aflați gradul de profesionalism al personalului firmei intermediare, inclusiv experiența în manipularea produsului dumneavoastră.

Alte condiţii egale acordați preferință unui intermediar specializat în produsul dvs.

Încheiați un acord de cooperare probă, care vă permite să aflați în practică competența și responsabilitatea intermediarului.

Din cartea Promovarea afacerilor pe Internet. Totul despre PR și publicitate online autorul Gurov Philip

Din cartea Marketing: note de curs autor Loginova Elena Iurievna

2. Analiza organizării activităţilor de marketing la întreprindere Analiza are ca scop identificarea eficienţei activităţilor de marketing la întreprindere în fiecare dintre domeniile acesteia. Conceptul de „vânzări” în sensul cel mai larg al cuvântului este procesul de aducere a mărfurilor de la producător

Din carte Activitate de publicitate ziare si reviste autor Nazaikin Alexandru

Din cartea Marketing in Serviciul Socio-Cultural si Turism autor Iulia Bezrutchenko

13.1. Formarea unei strategii de marketing Implementarea și coordonarea activităților de marketing este una dintre sarcinile principale ale unei întreprinderi de turism. Cerințele de marketing nu se limitează la formarea unui produs turistic de înaltă calitate și la definirea precisă

Din cartea Era Facebook. Cum sa profiti retele sociale pentru a-ți dezvolta afacerea autorul Shih Clara

Rețele private și de hobby Multe cluburi și organizații, cum ar fi asociațiile de absolvenți, adaugă funcții de rețele sociale pe site-urile lor web pentru a-și implica mai bine membrii. Alte rețele de interese – care astăzi joacă rolul de foste

Din cartea Politică și servicii de marketing pentru întreprinderi autorul Melnikov Ilya

Scopurile si obiectivele politicii de marketing Pentru a vinde cu succes bunuri manufacturate si a le aduce consumatorilor finali, o intreprindere trebuie sa realizeze un set de masuri care sa asigure distributia si promovarea marfurilor pe piete si sa rezolve problemele de organizare a canalelor.

Din cartea Organizarea serviciului în politica de marketing a întreprinderii autorul Melnikov Ilya

Serviciu în politica de vânzări a întreprinderii

Din carte Vânzări active 3.1: Început autor Rysev Nikolay Yurievici

Organizarea serviciului în politica de marketing a întreprinderii

Din cartea Cum se deschide un magazin cu amănuntul autor Guzelevici Natalia Iurievna

5. Întrebare de prezentare [Întrebare privind acordul de ascultare] Când întrebăm un client dacă este de acord cu o prezentare sau o poveste și obținem un răspuns pozitiv, îl implicăm mai mult în procesul de ascultare. La urma urmei, clientul și-a dat consimțământul nu numai și nu atât pentru tine, cât pentru el însuși și

Din cartea Dezvoltarea liderilor. Cum să vă înțelegeți stilul de management și să comunicați eficient cu oameni de alte stiluri autor Adizes Itzhak Calderon

10. Dezvoltarea rețelei Deci, aveți deja un magazin. Profitul a mers aproape din primele zile de muncă și deja începeți să vă gândiți la o a doua astfel de creație. Până la urmă, din punctul tău de vedere, un magazin = profit x. Și două magazine = profit de 2x. Și dacă trei... patru... Dintr-o perspectivă atât de minunată

Din cartea Handbook on audit intern. Riscuri și procese de afaceri autorul Kryshkin Oleg

Din cartea Influență și putere. Tehnici câștig-câștig autor Parabellum Andrei Alekseevici

Din cartea Capitalism conștient. Companii de care beneficiază clienții, angajații și societatea autor Sisodia Rajendra

6. Rețelele sociale Acordați o atenție deosebită paginilor dvs. din rețelele sociale. Vezi ce scrii, ce fel de prieteni ai. Interziceți-i pe cei care se comportă incorect și vă ruinați reputația. Postează-ți fotografiile, videoclipurile despre tine, despre faptele tale, despre răcoarea ta. În fotografiile tale tu

Din cartea Cariera pentru introvertiți. Cum să câștigi credibilitate și să obții o promovare binemeritată autorul Enkovits Nancy

Din cartea The Forgotten Side of Change. Cum creativitatea schimbă realitatea autor Brabander Luc De

Problemele de organizare a marketingului produsului, după părerea mea, sunt destul de pe deplin acoperite în lucrarea lui J.-J. Lambin. Să prezentăm principalele prevederi ale acestei lucrări.

Pentru majoritatea piețelor, distanța fizică și/sau psihologică dintre producători și utilizatorii finali este de așa natură încât potrivirea eficientă a cererii și ofertei necesită intermediari. Necesitatea unei rețele de distribuție se datorează faptului că producătorul nu își poate asuma toate responsabilitățile și funcțiile care decurg din cerințele de schimb liber în conformitate cu așteptările posibililor consumatori. Recursul la intermediari înseamnă că companiile pierd controlul asupra anumitor elemente ale procesului de comercializare.

Prin urmare, pentru o companie, alegerea unei rețele de distribuție (canale de distribuție) este o decizie strategică care trebuie să fie compatibilă nu numai cu așteptările în segmentul tinta, dar și cu propriile obiective. Secvența rezolvării problemelor pe canale de distribuție este prezentată în fig. 3.1.

O rețea de distribuție poate fi definită ca o structură formată din parteneri care participă la procesul de schimb competitiv pentru a furniza produse și servicii la dispoziția consumatorilor personali sau a utilizatorilor industriali. Acești parteneri sunt producători, revânzători și utilizatori finali - cumpărători. Orice canal de vânzare îndeplinește un anumit set de funcții necesare implementării schimbului.

Funcții de vânzări:

studiul rezultatelor segmentării pieței și planificarea publicității;

încheierea de contracte cu consumatorii sau intermediarii;

contabilitatea si controlul implementarii contractelor;

elaborarea unui plan de livrare a produselor către clienți;

definirea canalelor de vânzare;

organizarea recepției, depozitării, ambalării, sortării și expedierii produselor către clienți;

informatii, resurse si suport tehnic pentru vanzarea produselor;

vanzari promotionale;

stabilirea părere cu consumatorii și reglementarea.

Orez. 3.1. Secvența deciziilor pe canale de distribuție

Implementarea funcţiilor avute în vedere duce la apariţia unor fluxuri de distribuţie comercială între participanţii la procesul de schimb, dirijate în direcţii reciproc opuse. În total, în canalul de distribuție pot fi distinse cinci tipuri de fluxuri:

cluster de drepturi de proprietate: transferul drepturilor de proprietate asupra produselor de la un proprietar la altul;

pachet fizic: mișcare fizică secvențială a produselor de la producător prin intermediari la consumatorul final;

grup de comenzi: comenzi venite de la cumpărători și intermediari și trimise către producători;

cheag de bani: diverse plăți, facturi, comisioane care trec de la utilizatorul final la producător și intermediari;

cheag de informații: acest cheag se răspândește în două direcții - informațiile despre piață se deplasează către producător, informații despre bunurile oferite, la inițiativa producătorului și a intermediarilor, sunt trimise către piață.

Astfel, prezența unui canal de distribuție presupune distribuirea funcțiilor și a fluxurilor între participanții la schimb. Întrebarea cheie în rețea nu este dacă aceste funcții și fluxuri trebuie să existe, ci mai degrabă care dintre participanții la canal le va face. Se poate observa o abundență uriașă în distribuția funcțiilor nu numai pentru diferite piețe, ci și în cadrul aceleiași piețe.

Nivel inalt Presiunea costurilor împinge în mod constant companiile să caute modalități mai bune de a vinde. În același timp, este clar că funcțiile de vânzări pot fi transferate, dar nu pot fi excluse. Din punctul de vedere al firmei, transferul acestor functii catre intermediari este justificat in masura in care acestia, datorita propriei specializari, sunt capabili sa le faca mai eficient si la costuri mai mici decat producatorul insusi. Poziția privilegiată a marketerilor (distribuitorilor) în raport cu producătorii se datorează a cinci factori:

reducerea numărului de contacte;

economie de scară;

reducerea discrepanței funcționale;

îmbunătățirea sortimentului;

îmbunătățirea serviciului.

Reducerea numărului de contacte este asigurată de modalitatea de organizare a comerțului prin angrosist. Să dăm un exemplu: un produs din acest grup este produs de 3 producători și consumat de 5 consumatori. Mai sunt posibile două scheme comune pentru comercializarea produselor:

fără intermediari, direct - fiecare producător este legat de fiecare consumator; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu produsul dintre numărul de producători și numărul de consumatori, adică 3 X 5 = 15;

printr-un intermediar - fiecare producător și fiecare consumator este conectat doar cu un intermediar; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu suma numărului de producători și a numărului de consumatori, adică 3 +5 = 8. O schemă de marketing similară, numită și centralizată, este mai eficientă, întrucât reduce numărul de acțiuni care asigură coordonarea cererii și ofertei.

Economiile de scară în operațiunile de vânzare provin din gruparea ofertelor de la mulți producători. Un intermediar este capabil să îndeplinească anumite funcții într-o măsură mai mare decât un singur producător. De exemplu, costurile reprezentant de vânzări firma en-gros poate fi distribuita intre mai multi producatori. Ca urmare, costul efectuării funcției de vânzări este redus în comparație cu opțiunea când fiecare producător este obligat să aibă propriul personal de vânzări.

Reducerea discrepanței funcționale dintre livrări și clienți este asigurată și de organizarea vânzărilor prin intermediari. Achiziționând cantități mari de produse, depozitându-le și împărțindu-le în loturi mici, angrosistii și comercianții cu amănuntul permit producătorilor și consumatorilor să se ocupe de scări de aprovizionare care sunt mai convenabile pentru ei. În lipsa intermediarilor, producătorul avea obligația de a produce produse în loturi mici pentru a se potrivi cu dimensiunea comenzilor venite de la clienți individuali. În plus, ar fi obligat să creeze rezerve uriașe. Dacă o organizație preia două alt fel activități, de exemplu, crearea și vânzarea, pentru care baremurile raționale sunt diferite, este obligat să efectueze cel puțin unul dintre aceste tipuri la o scară mai mare sau mai mică decât cea rațională. Consecința acestui fapt va fi o creștere a costurilor față de cazul în care ambele acte sunt efectuate separat la propriul nivel rațional.

Îmbunătățirea gamei de produse este una dintre cerințele consumatorilor. Sortimentul oferit de producator este in mare masura determinat de cerintele de uniformitate in productie, materiile prime folosite, cunostintele tehnologice etc., in timp ce sortimentul care intereseaza cumparatorul este dictat de situatia de consum si interschimbabilitate a produselor. În mod tradițional, consumatorii au nevoie de o varietate de produse în cantități mici, în timp ce producătorii creează o gamă limitată de produse în dimensiuni uriașe. Prin urmare, rolul intermediarilor este de a oferi un contrast de produs, astfel încât cumpărătorii să poată achiziționa mai multe produse într-o singură tranzacție, economisind timp și efort. Economii similare sunt create pentru producător. De exemplu, o companie specializată în instrumente de un anumit tip nu se va putea deschide magazine proprii dacă nu începi să cedezi în ele o gamă largă de produse disponibile în mod tradițional în magazinele de acest tip. Desigur, este mai ușor pentru un comerciant să securizeze acest sortiment contactând mai mulți producători, mai ales dacă aceștia sunt concurenți.

Un serviciu mai bun pentru clienți este oferit atunci când intermediarul o face, deoarece. Este mai aproape de cumpărător, cunoaște mai bine condițiile locale și condițiile de implementare a produsului. Este mai ușor pentru intermediar să se adapteze la condițiile locale, să ofere cel mai bun serviciu post-vânzare și alte servicii. Dar această superioritate a intermediarilor nu este de neclintit. Într-un mediu competitiv, intermediarii trebuie să îmbunătățească constant calitatea serviciilor și să reducă costurile.

Selectarea canalului de distribuție

Alegerea structurii canalului de distribuție se rezumă la rezolvarea problemei repartizării responsabilităților între participanții la procesul de schimb. Din punctul de vedere al companiei, în primul rând este necesar să se decidă dacă se încredințează cuiva sau o parte din funcțiile de vânzări și, dacă da, în ce măsură și în ce condiții.

Există patru clase de intermediari care pot fi incluși într-un canal de distribuție:

angrosisti;

comercianții cu amănuntul;

agenți și brokeri;

companii de servicii comerciale.

Descriere detaliata intermediarii a fost luat în considerare de mine în al doilea capitol. Structura verticală a canalului se caracterizează prin numărul de niveluri care separă producătorul de utilizatorul final (fără intermediari, cu unul sau mai mulți intermediari). Din punctul de vedere al producătorului, cu cât canalul este mai lung, cu atât este mai dificil de controlat.

Compania recurge în mod tradițional la utilizarea mai multor canale de distribuție, sau pentru a realiza o situație competitivă, rivalitate între comercianți, sau pentru a intra în mai multe părți cu obiceiuri de cumpărături diferite. De exemplu, echipamentele marca Philips sunt vândute în piețele cu reduceri, hipermarketuri, magazine mari, magazine de noutăți, până la magazinele de vânzare cu amănuntul deținute de Philips însuși. Compania coreeană Samsung Electronics, în timp ce își vinde produsele pe piața rusă prin distribuitori și o rețea de dealeri care se extinde curând, își creează în același timp în mod activ propriile magazine, depozite și centre de service pentru propriile produse.

Tabelul 3.1. Criterii de selecție a canalului de distribuție

Proprietăți considerate Drept canal indirect Caracteristici și condiții pentru implementarea alegerii
canal mic lung
1. cumpărători proprietăți: nenumărate ** *** principiul reducerii numărului de contacte joacă un rol important
concentrație mare ** *** cost redus pe contact
achiziții majore ***
achiziții neregulate ** *** costuri umflate cu costuri frecvente si mici
aprovizionare operațională ** *** disponibilitatea stocurilor în apropierea punctului de vânzare
2. Caracteristicile produselor:
produse consumabile *** nevoie de livrare rapidă
volume imense *** ** minimizarea operațiunilor de transport
simplu din punct de vedere tehnic ** *** cerințe reduse de întreținere
nestandardizate *** produsul trebuie adaptat nevoilor specifice
în curs de lansare *** ** necesită o monitorizare atentă a noului produs
valoare ridicata *** costurile de contact vor fi în curând amortizate
3. Caracteristica companiei:
resurse financiare limitate ** *** costurile de vânzare proporționale cu mărimea vânzărilor
gamă completă *** ** compania poate oferi serviciu plin
este necesar un control bun *** minimizarea numărului de ecrane între companie și piața acesteia
popularitate largă ** *** buna receptie din partea sistemului de marketing
acoperire largă ** *** vânzările trebuie să fie puternice

*** canal mai preferat.

În rețeaua de distribuție, puteți urma diferite opțiuni pentru concurență:

între intermediari de același nivel al rețelei de distribuție;

concurență orizontală interspecifică, de exemplu, concurență între autoservire și servicii complete;

competiție verticală, adică Concurența între intermediarii de nivel superior și inferior, de exemplu, comercianții cu amănuntul (în structura canalului de distribuție ocupă o poziție sub angrosisti) pot acționa ca angrosist, iar angrosisti - detailisti;

concurența între canalele de distribuție în general, de exemplu, rețeaua convențională de distribuție concurează cu vânzarea produselor prin poștă.

Evoluția sistemului de marketing, care a avut loc în ultimele decenii, a intensificat puternic concurența între intermediarii de toate tipurile. Una dintre manifestările acestei competiții a fost dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, care au următoarele varietăți:

sisteme de marketing vertical (VMS) încorporate care combină producătorul produsului și comerciantul într-o singură persoană;

DIU-uri contractuale, care la rândul lor au următoarele soiuri: scopuri voluntare sub egida unui angrosist; cooperative de comercianți cu amănuntul; sisteme de franciza;

controlat de Marina, caracterizat printr-o formă necontractuală de cooperare între producător și rețeaua de distribuție.

Alegerea unui anumit canal de distribuție este determinată în primul rând de restricțiile impuse de piața țintă, de factorii de comportament al cumpărătorului, de caracteristicile produsului și ale companiei și de alți factori (Tabelul 3.1.).

Logistica vânzărilor sau logistica distribuției este o parte integrantă a generalului sistem logistic oferind cel mai mult organizare eficientă distributia produselor manufacturate. Acoperă întregul lanț al sistemului de distribuție: marketing, transport, depozitare etc. Comerțul cu ridicata este activitate antreprenorială vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le achiziționează în scopul revânzării către comercianți cu amănuntul sau alți angrosisti, dar nu către utilizatorii finali individuali. este o verigă importantă de distribuție și rezolvă multe sarcini de marketing. Clasificarea comerțului cu ridicata. După latitudine sortimentul poate fi larg (1-100 de mii de articole), limitat (mai puțin de 1000 de articole), îngust (sub 200 de articole) și specializat. Prin metoda de expediere comertul cu ridicata se imparte in urmatoarele tipuri: livrare prin transport propriu, vanzare dintr-un depozit (autolivrare). După gradul de cooperare distinge: cooperarea orizontală pentru achiziții comune și organizarea piețelor angro; cooperarea verticală în scopuri de marketing și concurența cu comercianții cu amănuntul pentru piețele utilizatorilor finali. După cifra de afaceri angrosiştii sunt împărţiţi în mari, mijlocii şi mici. Din punctul de vedere al organizării comerțului cu ridicata, există trei categorii generale: angro producator, intreprinderi intermediare, efectuate de agenti si brokeri. Intermediarii angro îndeplinesc următoarele funcții: achiziție pentru consumatori - prognoza cererii și, pe baza analizei rezultatelor, formarea unui sortiment pentru consumatori; vânzări și promovare pentru producători – oferind producătorilor un personal de vânzări care să contacteze comercianții cu amănuntul și utilizatorii de afaceri. Comercianții cu amănuntul și cumpărătorii de afaceri sunt mai predispuși să contacteze intermediarii angro decât producătorul, au mai multă încredere în ei; depozitarea stocurilor preturi mici– reducerea stocurilor, a investițiilor în depozit și a riscului furnizorilor și consumatorilor; transport - asigurarea celei mai rapide si eficiente livrari datorita apropierii de producator; bulk slicing – achiziționarea la o scară avantajoasă din punct de vedere economic pentru distribuție ulterioară în volume mai mici către comercianții cu amănuntul și consumatorii de afaceri; furnizarea informatii de marketing- către producători despre solicitările consumatorilor, activitățile concurenților, tendințele industriei; consumatori - despre produse noi; finanţare - acordarea de credit producătorului sau consumatorilor prin cumpărarea de produse înainte ca acestea să se vândă; acceptarea riscului - prin transportul și depozitarea produselor, intermediarul își asumă riscul de deteriorare, furt sau uzură a mărfurilor; management, serviciu metodologic și tehnic - un intermediar en-gros poate desfășura cursuri pentru partenerii de retail, poate oferi o metodă. și tehnologie. asistență în proiectarea punctelor de vânzare

Producerea unui produs pe piața unui cumpărător este jumătate din luptă. Producătorul trebuie, de asemenea, să aibă grijă ca bunurile să ajungă la consumator cât mai repede posibil, întrucât acesta din urmă, în absența unui deficit, tinde să-și minimizeze costurile de găsire a produsului potrivit.

Sistemul de marketing a dezvoltat concepte specifice pentru desemnarea activităților sale, să ne oprim asupra unora dintre ele

Rețea de vânzări- este o structură formată din parteneri care participă la procesul de schimb competitiv pentru a furniza bunuri și servicii la dispoziția consumatorilor.

Canal de vânzări- aceasta este o organizație (persoane fizice) implicate în circulația și schimbul de mărfuri, activitățile lor sunt caracterizate de propriile funcții, condiții și restricții.

Orice canal de vânzare îndeplinește următoarele funcții:

    Transport.

    Împărțirea unui lot mare în altele mai mici.

    Depozitare.

    Sortare (crearea de seturi de specializare și complementare).

    Stabilirea de contacte cu grupuri de consumatori numeroase și îndepărtate.

    Informarea (cunoașterea consumatorilor pieței și a condițiilor de schimb competitiv).

Vânzări- acesta este transportul, depozitarea, rafinarea, promovarea, pregătirea înainte de vânzare și vânzarea mărfurilor.

Vânzare- aceasta este o comunicare personala intre vanzator si cumparator, care are ca scop obtinerea de profit din vanzare si care necesita cunostinte, aptitudini si un anumit nivel de competenta in vanzari.

Principalii participanți la canalul de distribuție sunt:

    angrosist (angrosist) este o persoană ( individual) sau o întreprindere care achiziționează o cantitate semnificativă de bunuri de la producători și organizează fie deplasarea acestora către comerțul cu amănuntul, fie vânzarea directă către consumator.

    Vânzător cu amănuntul este o persoană (întreprindere) care vinde direct consumatorului final o cantitate relativ mare de bunuri

    Agent - aceasta este o persoană care vinde bunuri fără a dobândi dreptul de proprietate, ci doar adunând vânzătorul și cumpărătorul împreună și primind un comision din tranzacție.

    agent comisionar - este o persoana care are un depozit cu marfa pe care o vinde in nume propriu, dar pe cheltuiala firmei care produce aceste marfuri.

    agent en-gros - o persoană care lucrează în baza unui contract cu producătorul și efectuează operațiuni pe cheltuiala sa, care nu este proprietarul mărfurilor.

    Destinatar - o persoană care are propriul depozit și bunuri care îi sunt transferate de către producător pentru păstrare în condiții de consignație.

    Agent comercial - o persoană care vinde bunuri clienților pe cont propriu.

    Dealer - este independent mic antreprenor, care de obicei este specializată în vânzarea de bunuri de folosință îndelungată (autoturisme, tractoare, mașini agricole) care necesită servicii semnificative.

Reprezentanții de vânzări lucrează prin anumite organizații de vânzări:

bursa de mărfuri - este o piata angro permanenta si organizata, care comercializeaza mase mari de marfuri omogene care pot fi standardizate.

Casa de comert - o mare companie en-gros si cu amanuntul, care activeaza si in domeniile productiei si finantelor.

Spre deosebire de bursa de mărfuri, casele comerciale sunt mai adaptate la efectuarea de tranzacții cu bunuri de consum nestandardizate (haine, electrocasnice, electronice).


Articole similare

ultimele articole
Articole populare
Alegerea editorilor
oddagipermarket.ru