Cota totală de piață a companiei. Cota de piață a unei companii - un instrument sau un mit? Cum puteți colecta informații despre o anumită piață?

Cota de piata a companiei

Cum se calculează în practică cota de piață a unei companii? Această întrebare este adesea adresată de marketerii începători. Cu toate acestea, chiar și pentru specialiștii în marketing care lucrează în companie de mai bine de un an și sunt familiarizați cu piața, problema evaluării cotei companiei rămâne adesea dificilă.

Este într-adevăr absolut necesar ca o companie să-și cunoască cota de piață sau este doar un mit care se menține în ciuda irelevanței sale. Să încercăm să ne dăm seama în legătură cu marketingul rusesc.

Cota de piață se referă la poziția pe care o ocupă o companie pe piață în raport cu concurenții săi. Cât de puternică este poziția sa pe piață.

Cota de piata - o formula simpla

Formula de calcul a cotei de piata este, in general, simpla. Cota de piață a unei companii este egală cu raportul dintre cifrele de vânzări și vânzările totale de produse din aceeași categorie de pe piață. În același timp, cota de piață poate fi determinată atât în ​​termeni naturali (adică, în unități de producție), cât și în termeni monetari.

Unde: D r- cotă de piață, %;
Q n- volumul vânzărilor firmei analizate în termeni monetari (ruble) sau naturali (unității);
Qtot este volumul total al vânzărilor de pe piață. De asemenea, poate fi exprimat atât în ​​ruble, cât și în unități de producție.

S-ar părea simplu - luăm volumul vânzărilor companiei noastre, care sunt cunoscute absolut exact, și împărțim la volumul vânzărilor tuturor companiilor care oferă produse similare pe piața în care își desfășoară activitatea compania. Și aici marketerul se confruntă cu cea mai importantă problemă de evaluare a cotei de piață - de unde să obțină date despre vânzările concurenților? Pentru unele piețe, aceste date nu sunt un secret - luați rapoarte despre piața producătorilor auto - pentru orice an puteți găsi date despre vânzările de mașini cu o precizie de o singură bucată.

Sau date despre vânzările de produse ale mărcilor individuale în rețeaua de retail - astfel de cifre pot fi găsite în rapoartele marilor companii de cercetare.

Un studiu similar poate fi comandat pentru compania dumneavoastră. Numai că va costa mai mult de o sută de mii de ruble și dacă compania merită să plătească pentru această informație specială sau pentru fondurile care pot fi necesare pentru aceasta, puteți găsi o utilizare mai bună.

Pentru unele piețe (de departe nu toate), companiile de cercetare efectuează cercetări de inițiativă, din care puteți afla volumele de producție și vânzări ale principalilor jucători care activează pe piață. Ca exemplu, pot da un exemplu de studiu realizat de RBC pentru piața contoarelor de căldură.

Astfel de cercetare de piata, care sunt oferite pe piață, sunt mult mai ieftine decât cercetarea exclusivă și sunt destul de potrivite pentru o cunoaștere primară a pieței. Doar nu vă așteptați de la ei la o coincidență absolută cu starea reală a lucrurilor. Chiar și în cel mai „corect” studiu, pot exista date care diferă de realitate.

Dar ce ar trebui să facă un marketer dacă firma în care lucrează nu este capabilă să comande un astfel de studiu?

Doar începeți să îndepliniți sarcina directă de marketing - colectarea și analiza informațiilor. Vom vorbi în continuare despre cum să facem acest lucru. Acum să ne amintim de ce o companie este atât de interesată de cota de piață pe care o ocupă.

Cota de piata a companiei - background

Unii autori, când descriu conceptul de cotă de piață, se referă la articolul „Market Share: A key to Profitability” al profesorului Buzzell, publicat în 1975 în Harvard Business Review. Dar în acest articol doar confirmat statistic impactul cotei de piață asupra succesului companiei. Strategia de cotă de piață este cea mai cunoscută după dezvoltarea de către Boston Consulting Group (BCG) a binecunoscutei matrice strategice de creștere/cotă de piață. Dar, dacă pornim de la faptul că marketingul a început cu economie, istoria problemei a început mult mai devreme.

Chiar și în primele manuale de economie (microeconomie), s-a arătat că profitul unei companii este determinat de venituri (venitul brut) și costurile de producție, variabile și fixe. În consecință, întreprinderile mai de succes (au profituri mai mari) sau cele care pot vinde bunuri pentru mai mult preturi mari comparativ cu concurenții sau au costuri unitare mai mici. În același timp, suma totală a profitului, într-o formă foarte simplificată, este definită ca diferența dintre venituri și costurile totale.

Acum să ne uităm la formula clasică.

profit = venit - (costuri variabile + fixe).

Dacă o extindem puțin, obținem:

Profit = cantitatea x (pret - costuri variabile) - costuri fixe

În cazul extrem, monopolistul poate stabili orice preț fără a scădea vânzările. Elasticitatea și trecerea la bunuri de înlocuire, în acest caz, lăsăm din paranteze. Dar chiar și în cazul conducerii, liderul de piață poate avea costuri fixe mai mici datorită curbei experienței.

În general, totul este logic. Dar amintiți-vă când strategia axată pe cota de piață a companiei a devenit populară și în ce companii. anii 70. Criză economică, care a afectat în mod deosebit companii mari STATELE UNITE ALE AMERICII. În consecință, cererea principală de servicii de consultanță a fost din partea companiilor diversificate care trebuiau să găsească criterii de optimizare a afacerii lor. Într-adevăr, până în acest moment, cererea în creștere de pe piețe a oferit profit pentru majoritatea companiilor de pe piață, iar odată cu încetinirea cererii, criza a fost resimțită mai întâi de companiile diversificate cu active „disperse”.

Merită să adoptăm experiența lor indiferent de amploarea afacerii?

Cota de piață a companiei - ce să ia în considerare

Matematica nu minte. În egală măsură, compania cu cea mai mare cotă de piață are avantajul. Dar condițiile sunt întotdeauna egale? Ce condiții implicite sunt luate în considerare atunci când vorbim despre dorința de creștere a cotei de piață?

– Creșterea vânzărilor duce la reducerea costurilor unitare.

Acest lucru este valabil mai des pentru costurile variabile. Cu toate acestea, în general, costurile sunt reduse doar dacă costuri fixe la același nivel, ceea ce este departe de realitate. De cele mai multe ori, o creștere a vânzărilor unei companii duce la o creștere a costurilor fixe în timp.

Lucruri de amintit- scopul cresterii vanzarilor (cu o rentabilitate data) poate fi stabilit cu conditia ca costurile fixe sa ramana la acelasi nivel. Dacă nu este cazul, este necesar un studiu de fezabilitate. Acestea. trebuie luate în considerare proiect de investitii iar scopul nu este creșterea cotei de piață, ci rentabilitatea investiției.

– Creșterea cotei de piață permite prețuri mai mari.

Această condiție nu este întotdeauna îndeplinită. Mai mult, în urmărirea cotei de piață, se recurge adesea la concurența prețurilor, în așteptarea că apoi prețurile pot fi crescute. Este puțin probabil că va fi posibilă creșterea prețurilor - acum nu este prima jumătate a secolului al XX-lea, când cumpărătorii de multe ori nu aveau alternative.

Lucruri de amintit- Dacă nu sunteți deja o companie de direcționare a prețurilor, nu contați pe posibilitatea de a crește prețurile în viitorul apropiat. Acele 1-2% din volumul pieței, pe care le puteți obține, nu vă vor face un monopolist.

– Creșterea profitului la atingerea cotei de piață dorită vă permite să compensați costurile pe care le-a suportat compania în etapa de creștere activă a cotei de piață.

Acest lucru nu se întâmplă întotdeauna. De fapt, toate criticile la adresa strategiei care vizează creșterea cotei de piață vizează să demonstreze că creșterea cotei de piață nu duce întotdeauna la creșterea profiturilor. Cine s-ar îndoi de asta...

Lucruri de amintit- orice planificare presupune stabilirea unor obiective cantitative si evaluarea investitiilor necesare. Merită să ne amintim că principalul activitate antreprenorială nu volumul vânzărilor, ci profitul pe termen lung.

Tocmai pentru a evalua dacă merită să urmărim o creștere semnificativă a vânzărilor - și ce este dacă nu o creștere a cotei de piață a companiei - și este necesară o evaluare a poziției companiei pe piață. Desigur, în cadrul întregii sfere de aplicare a calculelor economice.

Cum se estimează dimensiunea pieței pentru a calcula cota de piață a unei companii

Acum revenim la întrebare Cum poate un agent de marketing să evalueze cota de piață dacă nu sunt disponibile date exacte de piață?. În primul rând, vă pot sfătui, în absența unei înțelegeri complete a pieței, de exemplu, dacă abia începeți să lucrați pe această piață, tot nu economisiți la cumpărarea unui studiu gata făcut, dacă acesta este disponibil pe piața. Aceasta este cea mai bună opțiune pentru a vă familiariza rapid cu situația generală de pe piața în care își desfășoară activitatea compania.

Dacă nu există un astfel de studiu sau achiziționarea lui este imposibilă, merită să căutați date în recenziile publicate de publicațiile din industrie. Chiar și cei mai generali indicatori o vor face. În prima etapă, trebuie doar să evaluați importanța companiei pentru piață. Dacă cota de piață a companiei este estimată a fi mai mică de 5-10%, nu vă faceți griji, nu aveți nevoie de date exacte.

Citiți din nou condițiile necesare pentru a viza cota de piață. Doar că, cu o cotă de piață mai mică de 20-30%, compania nu are practic niciun impact pe piață. În consecință, stabilirea obiectivelor cu accent pe cota de piață este ineficientă. Concentrați-vă pe alte valori.

Aici merită să faceți o rezervare. Estimarea dimensiunii pieței este necesară nu numai pentru stabilirea obiectivelor. În primul rând, este necesar să se evalueze perspectivele companiei pe piață. La urma urmei, evaluând dimensiunea pieței, estimăți volumul cererii potențiale și, în consecință, atractivitatea pieței pentru companie. Amintiți-vă cel puțin principiile segmentării. Segmentul trebuie să fie măsurabil, trebuie să fie suficient de mare și să reziste suficient de mult pentru ca investiția să conducă la o creștere corespunzătoare a vânzărilor. Și, deoarece segmentul este doar o parte a pieței, atunci toate cele de mai sus se aplică și pieței. Compania trebuie să înțeleagă dimensiunea pieței în care își desfășoară activitatea pentru a-și stabili obiective realiste. Dar aici precizia ridicată este complet opțională aici. Pentru firma mica este suficient să înțelegem că obiectivele sale de vânzări pot fi atinse pe piața în care își desfășoară activitatea.

General procedura de evaluare a pietei ar putea fi după cum urmează:

Pentru început, stabilim limitele pieței.

1. Calculăm volumul pieței în funcție de cerere.

• Estimăm numărul de consumatori.
• Estimează consumul mediu pe consumator.
• Obținem o estimare a volumului pieței în funcție de consum.

Chiar și pe piața B2B, obținerea acestor date nu este atât de dificilă.

Pentru a estima cererea, puteți aplica formula:

Cerere = Numărul de consumatori × Costul unitar mediu × Numărul de unități consumate.

Este de remarcat faptul că, în această formă, formula poate fi aplicată grupurilor individuale de produse în care produsele individuale sunt comparabile ca preț. În caz contrar, trebuie să comparați produse prea diferite de pe piață.

Pentru o estimare aproximativă a pieței, puteți utiliza calculul bazat pe ratele de consum. În acest caz, putem estima volumul pieței în termeni fizici.

Cerere \u003d Număr de locuitori × Rata de consum.

Adesea, această metodă ajută la evaluarea pieței potențiale atunci când compania intenționează să intre în altă regiune. Datele despre consumul pe cap de locuitor sunt uneori furnizate în articole analitice. În plus, acest indicator poate fi calculat pe baza informațiilor disponibile pentru piețele individuale, pe care firma le cunoaște destul de bine.

1. Calculăm volumul pieței în funcție de ofertă

• Cream o lista de producatori si importatori
• Le grupăm după volum (de obicei sunt suficiente 3-4 grupuri)
• Estimăm numărul de producători și importatori din fiecare grup.
• Pentru reprezentantul fiecărei grupe, estimăm volumul propunerii
• Obținem o estimare a dimensiunii pieței pentru ofertă.

Datele de producție și import pot fi utilizate pentru estimarea ofertei. Să facem imediat o rezervă că acest lucru are sens dacă vorbim de o piață pentru care poți estima volumul importurilor și exporturilor. În acest caz, formula este destul de simplă:

Aprovizionare = Productie + Import - Export +/- Inventar.

Deoarece este aproape imposibil să se estimeze volumul stocurilor din depozit, iar acest factor nu joacă un rol în condițiile piețelor bunurilor de larg consum, această parte a formulei poate fi neglijată. Este recomandabil să folosiți această metodă pentru a evalua volumul pieței industriei la scară națională și pentru a evalua dinamica pieței.

Evaluare pe canale de distributie.

Dacă mărfurile sunt aduse consumatorului printr-un lanț de companii - vânzători, atunci este posibil să se estimeze volumul vânzărilor pe canale de distribuție. La urma urmei, toate produsele sunt vândute consumatorului final printr-o rețea de puncte de vânzare, al căror număr poate fi estimat prin împărțirea lor în categorii.

• Construim structura canalelor de vânzare
• Estimăm volumele vânzărilor pentru fiecare dintre participanții la canalul de distribuție către consumatorii finali.
• Calculăm oferta pentru fiecare dintre grupurile de producători.
• Obținem o estimare a volumului pieței pe canale de distribuție.

La înțelegerea situației, valorile volumului pieței obținute prin fiecare dintre metode vor fi aproximativ aceleași. Un spread de 10-20% poate fi considerat o precizie destul de bună. Dacă nu, atunci ai omis ceva. Va trebui să vă îmbunătățiți înțelegerea pieței.

Acest lucru vă va ajuta cu indicatori individuali care se întâlnesc atât în ​​surse deschise și pot fi obținuți de la experți, care vor fi cei care lucrează în contact cu cumpărătorii, adică vânzătorii dvs.

În esență, îți creezi harta pieței, pe care o vei perfecționa treptat pe toată perioada de lucru în companie. După trei până la șase luni de lucru activ cu informații despre piață, vine o înțelegere a tiparelor generale ale pieței.

În practică, este nevoie de aproximativ un an pentru ca un agent de marketing să devină expert în piață. Pentru asta ar trebui să ne străduim.

Apendice

Metode de estimare a dimensiunii pieței

Metodă	Descriere	Avantaje	dezavantaje
Analiza informațiilor secundare	Include o analiză a tuturor documentației care poate conține informații despre piața de interes pentru noi și care poate fi utilă în activitati de marketing: date statistice, date guvernamentale, studii de piata, reviste si articole de specialitate, date de pe Internet etc.	Una dintre cele mai ieftine moduri de a estima capacitatea pieței.Mai mult drumul rapid comparativ cu efectuarea cercetărilor de teren.	Fragmentarea informațiilor primite, generalizarea ridicată a datelor și lipsa de specificitate, metoda de obținere a datelor nu este întotdeauna clară.
Studierea pieței din punct de vedere al producției și vânzării produselor.	Include un studiu al producătorilor, angrosilor și cu amănuntul. Cu un număr mic - toate întreprinderile din industrie, cu un număr mare - un eșantion. Informațiile obținute din această sursă fac posibilă determinarea nu numai a volumelor efective de vânzări, ci și a reprezentării producătorilor și mărcilor.	În comparație cu cercetarea consumatorilor, mai rapid și mod ieftin. Vă permite să identificați opinia vânzătorilor despre sistemul activităților de marketing ale producătorilor.	Dificultate în colectarea informațiilor. Eșecuri frecvente. Posibilitatea de a furniza informații inexacte, în mod deliberat false ale vânzătorilor. Nu este întotdeauna posibil să se țină cont de soldurile nevândute.
Costurile și comportamentul consumatorului.	Studiem fie costurile pe care consumatorii le-au făcut pentru produsele care ne interesează pe o anumită perioadă de timp, fie frecvența achizițiilor și volumul produselor achiziționate, împreună cu prețul mediu de vânzare cu amănuntul.	Amploarea informațiilor primite. Posibilitatea definirii dem. și alte caracteristici ale consumatorilor, motivațiile acestora, evaluările producătorilor, vânzătorilor...	Timp de livrare mai lung. Dificultatea verificării veridicității informațiilor primite de la consumatori. Cost ridicat pentru obținerea informațiilor.
Calculul capacității pe baza ratelor de consum ale unui anumit tip de produs.	Această abordare este de obicei folosită pentru Produse alimentare, materii prime și Provizii. Baza statistică pentru calcule sunt ratele anuale de consum pe locuitor și populația totală. Astfel, cifra finală a capacității se obține prin înmulțirea ratei de consum pe locuitor cu valoarea populației totale.	Ieftin și rapid, ideal pentru o evaluare preliminară a capacității pieței.	Una dintre cele mai inexacte metode de calcul. Nu permite evaluarea capacității pieței pe poziții de sortiment. Apar dificultăți în definirea normelor de consum.

Unul dintre principalii indicatori utilizați în evaluarea competitivității companiilor este cotă de piață. Acesta este un indicator simplu, dar obiectiv al performanței firmei. Se poate ca, la prima vedere, compania să se dezvolte perfect: profiturile sunt în creștere, ritmul vânzărilor crește și el, devenind din ce în ce mai ușor de recunoscut. Dar dacă, în același timp, cota de piață este mică, atunci perspectivele de dezvoltare a afacerii par destul de îndoielnice. Prin urmare, atunci când se analizează activitatea de marketing a unei companii, este întotdeauna necesar să se urmărească cota de piață a acesteia, precum și cotele de piață ale celor mai apropiați și/sau cei mai puternici concurenți.

Unde: D r- cotă de piață, %;
Q n- volumul vânzărilor (vânzărilor) ale companiei noastre sau ale altei companii analizate. Poate fi calculat atât în ​​termeni fizici (bucăți), cât și în termeni valorici (ruble);
Qtot este volumul total al vânzărilor de pe piață. De asemenea, poate fi exprimat atât în ​​bucăți, cât și în ruble.

În oraș sunt 3 magazine electronice de consum. Pentru anul, vânzările magazinului A au fost 15 milioane de ruble, în magazinul B - 20 milioane de ruble, iar în magazinul C - 25 milioane de ruble Calculați cota de piață pentru magazinul A:

Astfel, cota de piata a magazinului A este 25% .

Domeniul de aplicare al indicatorului cotei de piață

Cota de piata iti permite sa evaluezi doua lucruri extrem de importante. În primul rând, dinamica cotei de piata de-a lungul anilor arata succesul dezvoltarii companiei in timp. În al doilea rând, calculul și compararea cotei de piață a unei companii și a altor firme care oferă produse similare într-o anumită regiune, arată competitivitatea acestei companii.

Particularitățile indicatorului cotei de piață

• cota de piata poate fi calculata pe baza:

1. indicatori de cost ( volumele de vânzări în rub.);
2. indicatori naturali ( volume de vânzări în buc.);
3. numarul de clienti.

• Cota de piață poate fi calculată atât în ​​raport cu volumele totale de vânzări ale pieței în ansamblu, cât și în raport cu volumul vânzărilor celui mai puternic concurent (concurenți).

Galyautdinov R.R.

© Copierea materialului este permisă numai dacă specificați un hyperlink direct către

Cotă de piață caracterizează poziția companiei pe piață în raport cu concurenții. Indicatorul cantitativ al cotei de piață este determinat de raportul procentual al indicatorilor volumului vânzărilor față de volumul total al vânzărilor de mărfuri din aceeași categorie pe piață.

Deși cota de piață este cel mai important indicator al performanței de marketing a unei companii, nu există o metodă perfectă universal acceptată pentru măsurarea acesteia. Cota companiei poate fi calculată atât pe piață în ansamblu, cât și în cadrul unui segment separat de servicii. Segment servit - parte a pieţei totale pentru care lupta competitiva. Într-o situație în care volumul vânzărilor pe piață în ansamblu este necunoscut, ponderea este determinată în raport cu:

• privind vânzările unui număr de concurenți cei mai apropiați;
• față de liderul de piață, concurent de frunte.

Cota de piata poate fi determinata in doua moduri:

• în natură;
• în termeni valorici.

Cota de piata in termeni reali (in termeni unitari) - numărul de unități ale unui produs vândut de o anumită companie ca procent din totalul vânzărilor de pe piață, exprimat în aceleași unități.

Cota de piata cu bucata = Vânzări de piese (cantitate)
vânzări (%) Volumul vânzărilor unitare pe întreaga piață (număr)

Această formulă poate fi, desigur, modificată pentru a produce fie vânzări de unități, fie vânzări totale de unități de piață pentru celelalte două variabile, după cum se arată mai jos:

Vânzări unitare = Cota de piață a vânzărilor unitare (%) * Piața totală a vânzărilor unitare

Cota de piață în termeni valorici (în volume de vânzări). Cota de piață în funcție de volumul vânzărilor diferă de cota de piață unitară prin faptul că reflectă prețurile la care sunt vândute mărfurile. De fapt, relativ într-un mod simplu Calculul prețului relativ este împărțirea cotei de piață în volumul vânzărilor cu cota de piață în funcție de vânzări unitare.

Cota de piata in volum =Volumul vânzărilor (frecare)
vânzări (%) Vânzări totale pe piață

Cota de piata prin intensitatea consumului de brand cunoscut ca Tehnica Parfitt și Collins (Metodologia P&C). Pentru calcul, sunt utilizate date din sondajele panel (adică studii efectuate pe un eșantion constant de consumatori). Se aplică următoarea formulă de calcul (în %):

Cota de piață a mărcii = Penetrarea mărcii * Reachiziția mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

pătrunderea mărcii la piață este definită ca procentul de cumpărători ai unei mărci date (care au făcut o achiziție cel puțin o dată) din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri cărora le aparține această marcă într-o anumită perioadă. Reachizitia unui brand caracterizeaza loialitatea consumatorilor fata de acest brand. Se definește ca procentul I din achizițiile repetate făcute de cumpărători pe o anumită perioadă a celor care au achiziționat deja această marcă cel puțin o dată. intensitatea consumului de marcă se calculează ca raportul dintre cantitatea medie de consum al unei mărci date de cumpărători repetați și cantitatea medie de consum de către toate grupurile din această categorie de mărfuri.

Atenţie!

VVS oferă servicii exclusiv analitice si nu sfatuieste pe probleme teoretice ale fundamentelor marketingului(calculul capacității, metodele de stabilire a prețurilor etc.)

Acest articol poartă exclusiv caracter informativ!

Puteți vedea lista completă a serviciilor noastre.

In contact cu

Colegi de clasa

Un instrument de marketing devenit tradițional este analiza cotei de piață a companiei. Datorită analizei, este posibil nu numai să se evalueze activitățile curente sau trecute ale companiei, ci și să se elaboreze plan de perspectivă dezvoltare. Datele obținute în urma muncii marketerilor vor arăta unde se află compania pe piață în raport cu concurenții.

Obiectivele analizei cotei de piata a intreprinderii

Analiza cotei de piata a unei intreprinderi ca unealtă de marketing sunt de obicei folosite pentru a atinge următoarele obiective:

creșterea eficienței luptei împotriva concurenților de pe piață;

pentru a obține un avantaj competitiv.

Este de remarcat faptul că pentru a stabili primul obiectiv, piața este împărțită în segmente mici. Pentru a atinge obiectivul, este necesar să se analizeze fiecare segment de piață individual, inclusiv teritoriul, categoria de produse, grupul. Pentru a stabili avantaje competitive, este necesar să se lucreze cu mai multe segmente combinate într-un singur întreg (adică, agregate). Această abordare va ajuta la înțelegerea capacităților competitive ale întreprinderii pe piață.

Datele privind volumul vânzărilor proprii nu vor arăta întreaga stare de fapt pe piață, nu vor oferi o înțelegere completă a ceea ce se întâmplă cu întreprinderea și cu mărcile. Volumul vânzărilor poate crește, dar raportat la starea de lucruri pe o piață în dezvoltare rapidă, acești indicatori se pot dovedi a fi neglijabili pentru întreprindere, dacă nu negativi. Și poate fi invers: volumele de vânzări ale întreprinderii sunt în scădere, dar analiza arată că scăderea totală piata vineși mai rapid. Deci compania se află într-o poziție destul de bună.

O situație similară se observă atunci când se compară întreprinderea cu principalii săi concurenți. Pentru a înțelege pe deplin starea lucrurilor, trebuie să vă comparați performanța cu cea a altor companii de pe piață.

Analiza cotei de piață a unei întreprinderi se realizează pe baza unei baze de segmente specifice, care este determinată prin selectarea produselor concurente în funcție de anumite caracteristici. Piața de bază poate include un teritoriu, un grup de produse sau o categorie de produse, uneori segmentarea poate fi mai detaliată.

Ipoteze pe care se poate baza o analiză a cotei de piață a unei întreprinderi:

Factorii externi pot avea același efect asupra mărfurilor fabricate diferite companii, dar legat de aceeași piață subiacentă. În primul rând, acestea sunt produsele cele mai solicitate de consumator, sezonalitate și alți factori externi.

Extinderea segmentului prin introducerea unui nou produs afectează toți participanții pe această piață, după care are loc o redistribuire a cotei de piață în raport cu toate produsele și producătorii.

Un efect similar este probabil atunci când un anumit produs este retras de pe piața de bază.

Pentru a calcula corect cota de piață, trebuie să aveți anumite date. Nu uitați că este destul de dificil să colectați informații detaliate despre un anumit segment de piață. Adesea, soluția la această problemă implică lucrul cu multe surse care pot furniza cel puțin unele Informatii utile, poate fi:

Birourile Federale de Statistică.

Asociația Producătorilor.

Rețele comerciale care efectuează vânzări cu amănuntul.

Cercetare independentă.

agenţii analitice.

Pentru a analiza cota de piață a unei întreprinderi și a oferi cea mai precisă evaluare a stării pieței în sine, trebuie să comparați toate datele pe care le aveți la dispoziție. Aceasta înseamnă că este de dorit să lucrați cu informații preluate din diferite surse și să nu ne oprim asupra uneia dintre ele.

Cum este analiza cotei de piață a întreprinderii

Este posibil să obțineți informații care arată cota de piață în termeni cantitativi prin compararea volumului vânzărilor și a datelor generale privind volumele de vânzări ale produselor din această grupă de produse, calculând raportul procentual al acestora.

Cota de piață arată eficiența serviciului de marketing al întreprinderii. Nu uitați că astăzi nu există o metodologie care să poată da cel mai precis rezultat și care ar putea fi numită universală și general acceptată în economia mondială. O analiză a cotei de piață a unei întreprinderi poate fi efectuată atât în ​​raport cu întreaga piață, cât și pe o parte a acesteia, un segment separat (adică la acel element în privința căruia diverși participanți la piață concurează activ).

Dacă este imposibil să se calculeze datele privind volumele de vânzări pentru un anumit segment, cota de piață este determinată prin analiza următorilor indicatori:

Volumele de vânzări ale celor mai apropiați concurenți.

Principalul concurent sau flagship al segmentului de piață.

Astăzi, o analiză a cotei de piață a unei întreprinderi poate fi efectuată folosind mai multe în mod corect moduri eficiente. De exemplu, următoarele:

În natură. Rezultatul este prezentat ca procent: numărul care arată numărul de unități de mărfuri vândute de o anumită întreprindere este corelat cu volumul vânzărilor pe această piață (se calculează aceleași unități).

Din punct de vedere valoric. Modul în care rezultatul reflectă costul mărfurilor vândute.

După metoda lui Parfitt și Collins. O tehnică care constă în analiza intensității utilizării mărcii. În acest caz, se prelucrează informații care sunt obținute într-o anumită perioadă de timp ca urmare a lucrului cu persoane fizice și companii (sondaje panel). Datele sunt colectate în mod regulat de la consumatori reali ai produsului.

O analiză a cotei de piață a unei întreprinderi este efectuată prin calcule conform unei formule în care toate datele sunt exprimate ca procent:

Cota de piață a mărcii = Penetrarea mărcii * Cumpărare repetă a mărcii * Intensitatea consumului mărcii

Penetrarea mărcii este numărul de consumatori (în %) care au achiziționat odată produsul acestei mărci, dintre toți consumatorii produsului prezentat de companie.

Recumpărarea unei mărci comerciale este un indicator al „loialității” față de o anumită marcă. Este calculat ca procent din achizițiile multiple de produse ale acestui brand pentru o anumită perioadă de timp.

Intensitatea consumului de marcă este raportul mediu dintre achizițiile de către consumatorii repetenți și achizițiile medii ale tuturor grupelor de produse din acea categorie.

Ca urmare a combinării primelor două metode, se obține o formulă destul de convenabilă și necomplicată:

Qn este volumul vânzărilor unei anumite companii;

Qtotal este volumul total al pieței.

Este de remarcat faptul că calculele se pot face în două moduri:

în ruble (adică în valoare de profit);

în natură.

De regulă, atunci când analizează cota de piață a unei întreprinderi, aceștia preferă expresia valorii a indicatorului, deoarece prețul pe unitate de marfă nu este întotdeauna cunoscut și poate diferi foarte mult de cel oferit de concurenți. Ca urmare a diferențelor, datele în natură pot fi foarte, foarte inexacte.

Exemplu de analiză a cotei de piață a întreprinderii

Luați în considerare un exemplu elementar de analiză a cotei de piață a unei întreprinderi:

Există 4 companii în orașul N care produc articole de îmbrăcăminte: Strizh (cu un volum lunar de vânzări de 70 de mii de ruble), Chaika (cu un volum de 80 de mii de ruble), Lastochka (85 mii de ruble) și Oriole (65 de mii de ruble). ruble). Conducerea companiei Strizh a decis să determine cota de piață deținută de compania lor. Ce este nevoie pentru asta?

Mai întâi trebuie să stabiliți dimensiunea totală a pieței. Acest lucru se poate face prin adunarea sumelor volumelor de vânzări ale tuturor companiilor reprezentate pe acesta (se dovedește 300 de mii de ruble). Acesta este Qtotal (numitorul formulei de mai sus). Rămâne doar să facem calculele: 70000: 300000 x 100% = 23%

Se pare că cota de piață a companiei Strizh este de 23%. Ce înseamnă? Exact ce au toate companiile din oraș N cote de piață aproximativ egale. Orice concluzie despre activitățile companiei se poate face numai dacă există date privind dinamica cotei de piață și modificările volumului acesteia.

Ce factori influențează rezultatele analizei cotei de piață a întreprinderii

Modificarea cotei depinde de indicatori precum:

Segmentarea pieței. Esența segmentării este distribuția consumatorilor pe categorii care preferă să cumpere un singur produs. Acest indicator va permite conducerii să ia decizia corectă cu privire la ce produs ar trebui să fie oferit consumatorului și care este mai bine să nu-l expună deloc. Segmentarea pieței afectează într-un fel formarea portofoliului de produse al companiei (puteți folosi metoda matricei Boston Advisory Group). Modelul BCG a fost rezultatul muncă de cercetare specialişti Boston Consulting Group în domeniuplanificare strategica . Matricea se bazează pe reprezentarea unui fel de ciclu „de viață” care trece prin orice produs de pe piață. Potrivit experților, ciclul constă din 4 etape: ieșire (produs – „întrebare”), creștere (produs – „lider”), maturitate (produs – „vacă de bani”) și declin (produs – „câine”).

Concurență este cel mai important factor. Chiar și în stadiul de pregătire pentru muncă, este necesar să se efectueze. Este probabil ca analiza cotei de piață a companiei să arate inadecvarea intrării pe o anumită piață din cauza resurselor insuficiente.

Există un astfel de concept ca competitie perfecta". Se referă la un tip de piață industrială în care un număr mare de companii oferă un produs standardizat și niciuna dintre ele nu este capabilă să influențeze formarea prețului acestuia din cauza controlului insuficient asupra cotei de piață. În cazul concurenței perfecte, ponderea fiecărei firme pe piață nu depășește 1%, motiv pentru care imposibilitatea de a influența formarea prețului pieței prin creșterea vânzărilor. Astfel, dacă pe piață se vinde un produs standardizat lipsit de individualitate, compania nu este capabilă să influențeze prețul stabilit de piață. Trebuie să-l ia „de-a dreptul”, ca preț format de piața însăși (spre deosebire de concurența monopolistă).

Dacă pe piață s-a format concurență perfectă, atunci niciuna dintre companiile reprezentate pe aceasta nu poate vedea un concurent ca pe o amenințare la adresa cotei lor de piață, ceea ce înseamnă că consideră inutil să se intereseze de soluțiile de producție ale firmelor concurente și să realizeze. Informații despre prețuri și profituri aproximative pot fi obținute de orice companie, prin urmare, nu este exclusă posibilitatea de a lua măsuri de urgență atunci când condițiile pieței se schimbă. Acest lucru se realizează investind în unii factori de producție după vânzarea altora. Vânzătorii sunt absolut liberi să intre și să părăsească piața, deoarece nu există bariere în calea muncii. Cu toate acestea, precum și nimic nu împiedică încetarea companiei.

Concurența imperfectă poate apărea pe piață dacă cel puțin una dintre cerințele de mai sus este încălcată.

Motivarea personalului. În primul rând, aceasta se referă la nivelul motivațional al managerilor de vânzări. O analiză a cotei de piață a unei întreprinderi arată o dependență directă de eficiența vânzătorilor (cu cât lucrează mai bine, cu atât cota este mai mare).

Un exemplu sunt stimulentele financiare. O astfel de motivație constă în stabilirea unui anumit nivel de vânzări, stabilit de producător în fața magazinelor, pentru a viza cote mari de vânzări. Programul este implementat prin organizarea de competiții între punctele de vânzare (magazine), iar indicatorii pot fi relativi sau absoluti. De exemplu, un magazin care a vândut mai multe produse (în procente) într-o perioadă de timp stabilită în comparație cu indicatorii anteriori poate câștiga competiția. Sau, de exemplu, a câștigat magazinul care a făcut mai multe vânzări în comparație cu alte puncte de vânzare (magazine) pentru o anumită perioadă de timp.

Motivarea prin stimulente materiale are ca scop creșterea cotei de piață, deoarece prin aceasta sunt încurajate vânzările în sine, ca modalitate de influențare a consumatorului final de produse.

Să ne uităm la câteva exemple. O companie care activează pe piața alimentară și-a motivat personalul pentru a crește spațiul de vânzare cu amănuntul pe rafturi în momentul în care Produse noi astfel încât noutatea să fie clar vizibilă pentru cumpărător. O altă companie ale cărei activități sunt legate de piață aparate electrocasnice, și-a majorat veniturile de aproape 3 ori după ce a realizat motivarea vânzărilor de mașini de spălat rufe într-unul dintre cele mai mari lanțuri de retail. Condițiile concursului conțineau o indicație a perioadei de raportare în care magazinul trebuia să vândă cantitatea maximă din acest produs. Dacă cifrele de vânzări au atins nota maximă în raport cu perioada stabilită, atunci magazinul câștigător a primit o recompensă materială. Desigur, rezultatele vânzărilor au depășit toate așteptările.

Consolidarea pozitiilor pe piata internationala. Acest indicator este destul de controversat, dar conducerea companiilor și corporațiilor de renume îi acordă întotdeauna o atenție deosebită, făcând investiții foarte mari în publicitate în străinătate. Chestia este că companiile care sunt populare pe piața mondială nu sunt clasificate în funcție de naționalitate.

Pentru a analiza cota de piata a unei intreprinderi este nevoie de o cantitate mare de informatii, ceea ce nu este atat de usor de obtinut. Este important să vă stocați o bază de date cu informații din surse de încredere. Prin urmare, merită să apelați la profesioniști. Compania de informare și analiză VVS este una dintre cele care a stat la originile afacerii de prelucrare și adaptare a statisticilor de piață colectate de agențiile federale. Compania are 19 ani de experiență în furnizarea de statistici ale pieței de mărfuri ca informații pentru decizii strategice care dezvăluie cererea pieței. Principalele categorii de clienți: exportatori, importatori, producători, participanți piețele de mărfuriși afaceri de servicii B2B.

vehicule comerciale și echipamente speciale;

industria sticlei;

industria chimică și petrochimică;

Materiale de construcție;

Echipament medical;

industria alimentară;

producția de hrană pentru animale;

inginerie electrică și altele.

Calitatea în afacerea noastră este, în primul rând, acuratețea și caracterul complet al informațiilor. Când iei o decizie bazată pe date, adică greșite, cât de mult va valorifica pierderea ta? Atunci când luați decizii strategice importante, este necesar să ne bazați doar pe informații statistice de încredere. Dar cum poți fi sigur că aceste informații sunt corecte? Se poate verifica! Și vă vom oferi o astfel de oportunitate.

Principal avantaje competitive ale companiei noastre sunt:

Acuratețea furnizării datelor. Preselecția livrărilor de comerț exterior, care sunt analizate în raport, coincide clar cu subiectul solicitării clientului. Nimic în plus și nimic ratat. Ca rezultat, la ieșire obținem calcule precise ale indicatorilor de piață și ale cotelor de piață ale participanților.

Întocmirea rapoartelor la cheie și confortul de a lucra cu acestea. Informațiile sunt percepute rapid, deoarece tabelele și graficele sunt simple și ușor de înțeles. Datele agregate despre participanții de pe piață sunt rezumate în ratingurile participanților, cotele de piață sunt calculate. Ca urmare, timpul pentru studierea informațiilor este redus și se poate trece imediat la luarea deciziilor care sunt „la suprafață”.

Baza informativă pentru calcularea cotei de piață a unui produs al unei anumite mărci (pentru simplitate, cota de piață a unei anumite mărci) este volumul vânzărilor de produse concurente. Astfel, cota de piață este un indicator calculat, cu excepția cazului în care este determinată printr-o metodă expertă prin adresarea unor întrebări directe experților cu privire la opinia lor cu privire la valoarea acestui indicator pentru produsele individuale.

De obicei, volumul vânzărilor pentru calcularea indicatorului cotei de piață este exprimat în unități monetare. Cu toate acestea, pentru a exclude influența prețurilor asupra acestui indicator, este posibil, acolo unde este cazul, să se utilizeze indicatori naturali, de exemplu, numărul de mașini vândute ale anumitor mărci.

Pentru a determina cota de piață a unui produs al unei anumite mărci (o anumită poziție de sortiment a unui grup de produse), ar trebui utilizate atât datele primare, cât și cele secundare. Datele primare sunt colectate și procesate folosind următoarele metode principale.

1. Auditul comercial– determinarea ponderii vânzărilor diverselor produse pe baza datelor de vânzări ale unui eșantion reprezentativ de puncte de vânzare - puncte de vânzare cu ridicata și cu amănuntul.

Evident, diferitele puncte de vânzare pot fi clasificate în funcție de locație, tip, volum de vânzări etc. Eșantionul ar trebui să reprezinte diferite tipuri de puncte de vânzare. Pentru a forma un eșantion, este necesar să aveți o bază de date completă de puncte de vânzare. Doar in acest caz devine posibila proiectarea datelor obtinute pe intreaga piata studiata (segment de piata). Sunt colectate date privind volumul vânzărilor produselor studiate ale companiilor concurente.

Auditul comercial este de obicei efectuat de agenții mari de cercetare cu resurse extinse de colectare și analiză a datelor și tehnologie de cercetare matură. Astfel de studii costă zeci și chiar sute de mii de dolari, așa că pot fi permise în principal de companiile mari, cel mai adesea producători mondiali de alimente și bunuri de larg consum.

Auditul comercial se efectuează în următoarea secvență.

În primul rând, se efectuează un recensământ complet (sensus). reteaua comerciala zona studiată. Recensământul include toate punctele de vânzare cu amănuntul care au bunurile studiate în stoc, gata de vânzare. Ca urmare a senzației, obținem o descriere completă a populației generale studiate - numărul de puncte de vânzare, clasificarea și distribuția acestora.

În plus, se face un eșantion din întreaga rețea de tranzacționare, se formează un așa-numit panou statistic. Panel - acestea sunt punctele de desfacere unde se vor inregistra vanzarile produsului in studiu. Panoul este împărțit în sub-eșantioane, constând din diferite tipuri de prize. Mai întâi ar trebui să fiți de acord cu conducerea punctelor de desfacere cu privire la posibilitatea prezenței unui auditor și a colectării de informații. Auditorul lucrează direct la punctul de vânzare și păstrează o descriere a tuturor bunurilor din categoria studiată, situate atât în podeaua comercială cat si in stoc. Auditul se efectuează ciclic. Fiecare ciclu de audit reflectă vânzările pe o anumită perioadă de timp.

Toate datele colectate sunt introduse în baze de date. Pentru fiecare marcă de produs și pentru diferite grupuri de produse, se calculează volumele vânzărilor și indicatorii cotei de piață.

Fie volumele totale de vânzări pentru fiecare produs concurent (A, B, C, ..., N) dintr-o anumită categorie din domeniul studiat prize, incluse în eșantion, prezentate în unități monetare pentru perioada de timp selectată, și - vânzările totale ale produsului „nostru”. Apoi, cota de piață a produsului A pentru un eșantion de puncte de vânzare - PDA se calculează după cum urmează:

(6)

În mod similar, se calculează cotele de piață ale tuturor produselor studiate în exemplul nostru:

Este evident că.

Este posibil să se acopere nu toate produsele concurente din categoria studiată, ci doar produsele principalelor concurenți. În acest caz, calculul indicatorului cotei de piață se efectuează numai pentru principalii concurenți. Să fie investigată cota de piață a produsului „nostru” și a două produse ale principalilor concurenți. Apoi

Acest indicator nu oferă o imagine de ansamblu a pieței (cifra de 100% se referă doar la produsele studiate, și nu la totalitatea produselor concurente prezentate în punctele de vânzare cu amănuntul).

Volumul vânzărilor pentru un eșantion de magazine cu amănuntul poate fi determinat pe baza unui panou de tranzacționare Nielsen obișnuit, care oferă o vedere a tuturor comercianților cu amănuntul dintr-o anumită industrie. Pe baza măsurătorilor de pe panoul de tranzacționare, se calculează indicele Nielsen, care determină volumul vânzărilor pe produs, marcă pentru o anumită perioadă de timp (de obicei două luni). Indicele Nielsen caracterizează volumul mediu de vânzări într-un magazin eșantion pentru o anumită perioadă de timp:

(8)

Unde V- volumul vânzărilor pentru perioada de timp selectată; - stocuri la începutul perioadei; P - livrari; B - retur; - inventar la sfarsitul perioadei.

Indicatorul cotei de piață se calculează folosind formulele de mai sus.

Cota de piață poate fi determinată și folosind indicatori precum distribuția ponderată numerică, indicatorul de selecție, cota medie în cifra de afaceri.

Distribuția numerică(PR) este raportul dintre numărul de magazine de vânzare cu amănuntul care dețin o anumită marcă de produs și numărul total al unui anumit tip de magazin unde un consumator cumpără de obicei acel tip de produs, exprimat ca procent.

PR = numărul de retaileri de marcă Produsul X / numărul total de retaileri de produse X (%).

Distribuție ponderată(BP) este cota de piață a produselor deținute de comercianții cu amănuntul cu marca Y a acestui produs.

VR = vânzări totale de produse X comercianții cu amănuntul care vând marca Y/total vânzări de produse X (%).

O distribuție ponderată ia în considerare dimensiunea magazinelor care comercializează un anumit produs. De exemplu, o distribuție ponderată de 60% din produsul marca Y Xînseamnă că marca Y este reprezentată în magazine care asigură în total 60% din volumul vânzărilor produsului X.

Indicator de selecție(IV) = VR / PR = vânzări medii de produse Xîn magazinele care vând marca Y / vânzările medii de produse pentru toți comercianții cu amănuntul. Un VR de 60% și un PR de 20% înseamnă că magazinele selectate sunt peste medie (sunt puține, dar produc principalele vânzări ale acestui produs). Indicatorul de selecție în acest caz este mai mare decât unul, și anume 60/20 = 3.

Ponderea medie în cifra de afaceri(DM) arată ce poziție ocupă o anumită marcă în magazinele selectate și poate fi considerată cota de piață a mărcii Y în cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate.

SD = cifra de afaceri a mărcii Y produs X în magazinele selectate / cifra de afaceri totală a produselor în magazinele selectate (%).

Apoi cota de piață (SR) este definită ca MR = PR IV SD = VR SD.

2. Panelul de jurnal al consumatorilor din respondenți obișnuiți.

Respondenții folosesc un jurnal (înregistrări + cecuri și chitanțe) pentru a înregistra toate achizițiile din grupul de produse studiat. Datele obținute pe baza dependențelor calculate mai sus sunt traduse de către cercetător în cote de piață. Înregistrările din jurnal sunt folosite de multe companii în tari diferite. De regulă, astfel de panouri sunt echilibrate în ceea ce privește dimensiunea familiei, vârsta capului familiei, venitul familiei și geografia. Membrii panelului sunt selectați trimestrial și adăugați la lista activă după ce primesc un raport de la aceștia care îndeplinește standardele companiei de cercetare. Pentru participarea la panel, participanții acestuia sunt stimulați. O familie poate fi exclusă din comisie la cerere sau pur și simplu prin netrimiterea a trei rapoarte la rând. În Rusia, această metodă începe să fie stăpânită de unii mari companii de marketing la Moscova, dar în regiuni este încă foarte rar.

3. Scanner-panoul este similar cu metoda anterioară, cu excepția metodei de fixare a achizițiilor.

În acest caz, respondenților li se oferă o carte de identitate (sau se folosește cardul de credit al respondentului). O persoană prezintă (folosește) un card atunci când plătește pentru achiziții într-un magazin care are un scaner de coduri de bare. Codul respondentului este atașat la datele citite de scaner. Spre deosebire de prima metodă, panoul-scanner vă permite să evaluați vânzările pe diferite segmente ale pieței de consum. Dar această metodă este aplicabilă numai în țările cu un grad foarte ridicat de automatizare a comerțului - este necesar ca aproape toate achizițiile să fie făcute în magazine dotate cu scanere.

4. Pe baza sondajelor de panel, în primul rând pentru produsele de consum (atât de consum frecvent, cum ar fi alimentele, cât și produse durabile, precum televizoarele), cota de piață a produselor unei anumite mărci poate fi calculată folosind metoda Parfitt-Collins folosind formula

unde DR este cota de piață a mărcii; PR - penetrarea mărcii, caracterizată prin procentul de cumpărători ai acestui brand din numărul total de cumpărători care achiziționează produse din categoria căreia îi aparține acest brand cel puțin o dată pe o anumită perioadă de timp; PP - re-achizitia (inlocuirea) marcii, determinata de procentul de cumparatori care fac

achiziții repetate ale unui produs al acestui brand. Acesta este procentul consumatorilor care au devenit adepți ai acestui brand; I – intensitatea consumului mărcii – raportul dintre volumul de consum al acestei mărci de către cumpărătorii repeta (aderenți ai mărcii) la nivelul mediu de consum al acestei categorii de produse.

La aplicarea acestei metode, toate produsele sunt împărțite în două categorii - bunuri de folosință îndelungată (cererea este calculată pe gospodărie) și bunuri nedurabile (cererea este calculată pe consumator). Pătrunderea mărcii pentru ambele grupuri caracterizează grupul de consumatori care au achiziționat produsul pentru prima dată. Recumpararea, care caracterizeaza cererea secundara, pentru bunuri nedurabile inseamna ca consumatorul continua sa cumpere produsul acestui brand, i.e. rămâne un fan al ei. Pentru bunurile de folosință îndelungată, cererea secundară se referă la revenirea la o anumită marcă de produs atunci când un produs este înlocuit sau când se face o achiziție suplimentară. Aceasta metoda legate direct de cercetarea consumatorilor (abordare de jos în sus).

Să presupunem că există 10 cumpărători și produse concurente pe piață X, Y, Z(Tabelul 3.2).

Tabelul 3.2. Calculul cotei de piata

Cumpărători	Penetrare	Reachizitie
		XXXX
		XXXX

Valoarea de penetrare a mărcii X reprezintă 40%, redobândirea 66% (8:12). Intensitatea de consum al mărcii se calculează ca I = 3: 1,8 = 1,67, unde numărul 3 caracterizează raportul dintre cantitatea de produs X(suma cumpărăturilor inițiale și repetate) la numărul de cumpărători care au cumpărat acest produs (12: 4 = 3). Cifra 1,8, care caracterizează nivelul mediu de consum al acestei categorii de produse, se calculează în mod similar pentru toți cumpărătorii tuturor produselor studiate (18:10 = 1,8).

Cota de piata se calculeaza folosind formula (1) ca DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (verifica: DR = 8/18, coloana „Reachizitie”).

5. Sondajul consumatorilor (fizici și entitati legale) se desfășoară la locul de reședință al intimatei, în în locuri publice, la locul de muncă sau în orice alt cadru care implică contact personal.

Respondenții sunt întrebați direct ce produse și cât de des și în ce cantitate cumpără.

Pentru determinarea cotei de piață a produselor de consum de cerere zilnică se poate propune următoarea structură a chestionarului (Tabelul 3.3).

Tabelul 3.3. Structura chestionarului

Produsul acestor răspunsuri la trei întrebări (O P Q) prin numărul de cumpărători ai fiecărui produs - P caracterizează volumul vânzărilor de produse concurente pentru perioada de studiu.

Pentru produsele consumabile rapid achiziționate sistematic, pentru care există anumite rate de consum (de exemplu, 2 g de pastă de dinți pentru un periaj), este suficient să se determine loialitatea consumatorilor față de o anumită marcă și frecvența periajului de dinți pe baza unui sondaj.

Același lucru este valabil și pentru calcularea volumului vânzărilor de produse din categoria. B2B, având standarde de consum, de exemplu, consumabile, unelte etc.

• 6. Când numărul de produse analizate este relativ mare (mai mult de 7–10), se utilizează metoda comparațiilor perechi (această metodă este discutată în lucrări). Pentru a efectua o analiză a cotei de piață bazată pe comparații pereche, trebuie să:
• 1) realizați toate perechile posibile de produse studiate și pregătiți chestionare pentru comparații pe perechi;
• 2) utilizarea acestor chestionare pentru realizarea unui sondaj asupra consumatorilor (reprezentanți ai pieței de consum sau ai afacerilor, în funcție de obiectul de studiu). Respondenții sunt rugați să compare în perechi între ele produsele de același tip furnizate pe piața studiată. Totodată, întrebările chestionarului pot fi formulate, de exemplu, astfel: „Dacă ar fi să alegeți produsul A sau produsul B la cumpărare, pe care l-ați prefera?” Răspunsuri posibile: „Produsul A”, „Produsul B”, „Produsele sunt echivalente”;
• 3) pe baza datelor obținute, evaluează cotele de piață ale produselor companiilor concurente.

Presupunând că pașii 1) și 2) au fost deja finalizați, vom arăta cum, pe baza rezultatelor comparațiilor în perechi, putem estima cota de piață a fiecărui produs concurent.

Să luăm în considerare un exemplu ipotetic. Lăsați respondenții să-și exprime atitudinea față de cinci mărci concurente A, B, C, D, E (Tabelul 3.4).

Tabelul 3.4. Determinarea cotei de piață pe baza comparațiilor pe perechi

Numerele de la intersecția, de exemplu, a primului rând A și a celei de-a doua coloane B (0,61) reprezintă proporția cazurilor în care marca A este preferată mărcii B. Evident, la intersecția celui de-al doilea rând și a primei coloane de acolo ar trebui să fie un număr care completează cota anterioară la unu (0,39). Dacă respondentului îi este dificil să aleagă marca preferată, atunci numerele 0,5 sunt introduse în tabel.

Este ușor de verificat dacă suma tuturor preferințelor din exemplu este egală cu 10, numărul de perechi fiind evaluat. Împărțirea preferințelor totale ale fiecărei mărci la suma tuturor preferințelor caracterizează valoarea calculată a indicatorului cotei de piață pentru produsele unei anumite mărci.

7. Determinarea indicatorilor cotei de piață pe baza evaluărilor experților.

Se realizează prin prelucrarea și analiza directă a judecăților experților, care pot fi angajați ai departamentelor de marketing ale organizațiilor, magazinelor de retail, precum și angajați ai firmelor de consultanță, centre de marketing, specialiști în marketing etc. implicați din exterior.

Pe lângă datele primare, în cazul în care cota de piață este studiată pentru poziții de sortiment extins, iar piața gravitează spre o structură oligopolistică (petrol, gaze, metale, îngrășăminte minerale etc.), tipică produselor. B2B, este posibil să se utilizeze date secundare obținute din colecții statistice rusești și internaționale.

8. Utilizarea datelor de marketing intelligence, care pot fi realizate în diverse direcții.

Având date despre productivitatea muncii în industrie și numărul de lucrători angajați în producția concurenților majori și presupunând că toată producția este vândută, este posibil să se estimeze volumele de producție ale concurenților prin înmulțirea productivității muncii cu numărul de lucrători.

Cunoscând costurile oricărui tip de resurse (materii prime, energie electrică, gaze etc.) pentru producerea unei unități de producție și volumul achizițiilor de resurse de către concurenți, este posibil să se estimeze volumele de producție ale concurenților prin împărțirea volumul resurselor prin costul resurselor pentru producerea unei unități de producție.

Cunoscând producția medie de deșeuri pe unitatea de producție și volumele de deșeuri industriale ale concurenților, este posibil să se calculeze volumul de producție al concurenților prin împărțirea volumului de deșeuri industriale la producția de deșeuri pe unitatea de produs.

În cazul unei piețe industriale, unde sunt puțini vânzători, puțini cumpărători, iar fiecare achiziție este costisitoare, dimensiunea pieței poate fi calculată prin însumarea directă a datelor privind proiectele anunțate de concurenți. Întreprinderile care operează pe astfel de piețe, de regulă, publică informații despre proiectele lor în presă și pe internet (deoarece sunt puține proiecte, tind să vorbească despre fiecare, cel puțin pe propriul site). Astfel, prin monitorizarea presei, a site-urilor de internet competitive și tematice, puteți colecta foarte mult informatii exacte pentru toate proiectele din această industrie pentru perioada de raportare.

Adesea, o companie are acces la date specifice, care pot fi folosite pentru a determina cu exactitate dimensiunea pieței. De exemplu, toate terminalele POS trebuie să fie aplicate cu o ștampilă specială în momentul vânzării, care să ateste că acest tip de terminal POS este aprobat pentru funcționare de către Serviciul Fiscal Federal al Federației Ruse. De asemenea, se știe că dreptul de a produce și de a vinde astfel de ștampile aparține unei singure organizații. Dacă puteți obține informații de la această organizație despre câte ștampile au fost vândute într-un an, atunci prin înmulțirea numărului de ștampile cu costul mediu al unui terminal de numerar, puteți obține dimensiunea pieței și cota dvs. în aceasta (în funcție de propria dvs. vânzări).

Când utilizați date disponibile public, rețineți că acestea pot fi destul de inexacte. Majoritate companiile rusești nu furnizează informații exacte despre volumul produselor produse sau vândute și va încerca să eludeze reglementările existente (fie că este vorba despre vamă, contabilitate sau altceva).

Evident, utilizarea diverse metode definiţiile cotei de piaţă vor da rezultate diferite. În acest caz, este necesar fie să se acorde preferință celei mai fiabile metode, fie să se utilizeze valoarea medie a indicatorului cotei de piață.