Спін продажу ніл рекхем купити. Метод SPIN-продажу, або Як правильні питання допомагають продавати. Ніл рекхем дає низку порад про те, як правильно освоювати метод спин на практиці

Ніл Рекхем (Neil Rackham) закінчив Шефілдський університет (Великобританія) за спеціальністю «експериментальна психологія». Ніл Рекхем – партнер консалтингової компанії Go To Market Partners (консультує корпорації Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Засновник та голова Huthwaite Inc. (провідна консалтингова, тренінгова та дослідницька фірма в галузі продажів), автор кількох книг-бестселерів, у тому числі «Продажі за методом SPIN» (SPIN Selling), «Управління великими продажами» (Major Account Sales Strategy) та «Організація правильного партнерства» (Getting Partnering Right).

Визнаний першовідкривач, Рекхем привніс у сферу управління продажами дослідні та аналітичні методи.

Книги (3)

Стратегія роботи з клієнтами у великих продажах

Перед вами третя книга Ніла Рекхема із серії СПІН. У ній стратегія продажу розглядається з погляду покупця. Рекхем визначає основні стадії процесу покупки і показує, як розробити ефективну стратегію продажів, щоб досягти кожної стадії максимального на прийняття рішення про купівлю.

Книга пропонує ефективний шлях покращення діяльності менеджерів з продажу, тренерів з продажу та продавців, що займаються збутом дорогих продуктів та послуг.

Продаж за методом SPIN

Найвизнаніший на сьогоднішній день метод здійснення продажів. Метод розроблено на основі досліджень, які проводяться протягом 10 років. Було проаналізовано 35 000 зустрічей із клієнтами, проведених 10 000 продавцями у 23 країнах світу. Використовується продавцями високого класу у всьому світі.

Прийнято вважати, що при веденні продажів: - правильні методи завершення угоди збільшують ваш шанс на успіх - необхідно розповісти покупцеві про переваги вашого продукту чи послуги - важливо вміти працювати з претензіями - відкриті питання ефективніші, ніж закриті «Все це несуттєво», - вважає Ніл Рекхем. Він та його дослідницька команда виявили, що багато методів, розроблених для продажу недорогих, не великих товарів, неефективні при здійсненні продажів дорогих товарів.

Рекхем розробив свою технологію продажів - технологію продажів за методом СПІН: Ситуаційні питання, Проблемні питання, Виймаючі питання та Напрямні питання. Технологія продажів СПІН забезпечує спеціаліста з продажу набором простих та практичних інструментів. Вони апробовані та активно використовуються в компаніях зі світовим ім'ям та довели свою ефективність.

Продаж за методом SPIN. Практичний посібник

Цей метод зробив революцію у складних і великих за обсягом продажах у всьому світі. Цей метод використовується сьогодні половиною компаній зі списку Fortune 500 для навчання своїх. торгових представників…

У практичному посібнику ви знайдете інструменти, необхідних оволодіння цим революційним методом… негайно. Написана автором знаменитого бестселера Продажу за методом SPIN, ця книга, що давно очікувалася, покликана полегшити впровадження технології SPIN.

Навчіться на: - індивідуальних діагностичних вправах - кейсах від провідних компаній - практичних пропозиціях щодо планування зустрічей - Надихаючих опитувальників - Прикладах складних ситуаційпродажів.

Коментарі читачів

Ігор Шубін/ 28.11.2014 Поява книги «Продажі за методом SPIN. Практичне керівництво було практично неминучим. Зростання популярності оригінального видання «Продажі за методом SPIN» викликало і зростання незадоволеності. Все більша кількість людей, які прочитали першу книгу Ніла Рекхема і переконалися в правильності її ідей, тепер потребували подальшої допомоги та порад щодо того, як реалізувати технологію на практиці. В оригінальному ж виданні був відсутній опис практичних інструментів, які б перейти від знання теорії до ефективного використання їх у реальних продажах. У читачів залишалося дуже багато запитань «Як?»

Очолювана Нілом Рекхемом компанія Huthwaite проводила тренінгові програми, спрямовані на оволодіння методом СПІН. У великих корпораціях, на користь яких і проводилося дослідження, що стало основою створення технології, проблем із проходженням тренінгів був. Однак більшість продавців не працюють на великі організації. Вони не мали ні ресурсів, ні обґрунтувань для проходження дорогого навчання. Інструменти, вправи та практичні поради, що допомагають продавцям перетворювати правильні концепції на продуктивні продажі – ось те, з чого складається ця книга.
Усі книги Рекхема (а їх 4), практичні приклади та інструменти підготовки до переговорів за методом СПІН - www.спін-продажі.рф

«Метод SPIN» – це найпопулярніша сьогодні у західних країнах технологія здійснення продажів. Метод уже довів свою результативність і продовжує свою «переможну ходу» по всьому світу. Все більше російських підприємців починають активно впроваджувати в роботу компаній технологію продажів за методом SPIN і зізнаються: ефект перевершує всі їхні очікування. Про те, що це за техніка, і які переваги вона дає співробітникам відділу продажу читайте в матеріалі онлайн-журналу «Бізнес.ру»

Ніл Рекхем та його метод SPIN-продажів

Британський психолог-дослідник Ніл Рекхем увійшов в історію світового маркетингу як автор і розробник відомої техніки продажів за методом «SPIN».

Назва даної технології – це абревіатура, перші літери назв чотирьох різновидів питань, що лежать в основі методики «SPIN» – ситуаційні (Situation), проблемні (Problem), що витягують (Implication), спрямовують (Need-payoff).

Технологія Спін-продажів була розроблена за підсумками грандіозного дослідження, задуманого та проведеного Нілом Рекхемом та підтриманого найбільшими корпораціями світу.

У рамках проекту три десятки фахівців протягом більш ніж десяти років займалися вивченням 35 тисяч угод із продажу товарів та послуг у компаніях 23 країнах світу.

Проаналізувавши всі результати, отримані за підсумками масштабного дослідження, Ніл Рекхем і розробив свою нову техніку продажу під назвою «Метод SPIN-продажів», яка принесла йому світову популярність і успіх.

Сьогодні техніка Спін-продажів використовується менеджерами з продажу, менеджерами по роботі з клієнтами, продавцями та агентами найбільших компаній у всьому світі.

За словами експертів, володіння даною технікою говорить про високий клас фахівця та його професіоналізм. Техніка Спін-продажів прийшла на зміну класичним методам продажів, які дослідники визнали неефективною щодо продажів дорогих товарів або укладання великих угод.

Тобто, дослідники довели той факт, що якщо за класичною моделлю побудови процесу продажів (розповідь про продукт, презентація товару чи послуги, робота з запереченнями, відповіді на запитання, переконання, укладання угоди) можна продавати недорогі товари, але коли справа стосується більш глобальних угод та договорів, такі методи просто не працюють і є неефективними.

Саме для таких серйозних угод була розроблена технологія SPIN-продажів.

Метод заснований на правильній комбінації питань, «грамотне» використання яких у потрібній послідовності дозволяє направити будь-які переговори з будь-якою людиною в необхідному продавцеві напрямку і в кінцевому підсумку досягти успішного результату переговорів.

Також в основі методу спін-продажів лежить не «пропозиція» та «презентація» товарів та послуг клієнтам, а виявлення потреб клієнта за допомогою чотирьох основних типів питань.

Застосовуючи цю методику, агент намагається максимально розкрити потреби клієнта, як явні, і потенційні, та був, виходячи з отриманих даних, максимально задовольнити всі запити покупця.

Експерти говорять про те, що будь-який продавець, який володіє технікою спін-продажів, стоїть «на голову» вище за будь-яке інше, і легко зможе продати товари або послуги навіть тим людям, яким, як здавалося, нічого продати було неможливо.

І головний секреттут полягає в «перетворенні» простого дозвільного інтересу людини в потребу купити той чи інший товар чи послугу, спрямування її прагнень та бажань у потрібне русло.

Секрети техніки SPIN-продаж

Головна мета продавця, який використовує у своїй роботі техніку спін-продажів – це зрозуміти свого клієнта, виявити його потреби, саме тому головний акцент при побудові діалогу тут робиться на питання, консультуванні, «ненав'язливому» спілкуванню, а не «презентації продукту» і "роботі з запереченнями".

За даними масштабного дослідження, проведеного Нілом Рекхемом і підтриманого найбільшими корпораціями світу, «успішність» переговорів перебуває у прямій залежності від кількості запитань, що задаються клієнту: успішні продавці задають своїм клієнтам на 60% більше питань, ніж їх менш успішні колеги.

Але це мають бути не просто питання, взяті «з повітря», а побудовані в чіткій послідовності. У рамках техніки спін-продаж їх розділили на чотири основні категорії:

• «Ситуаційні питання» – Situation;
• «Проблемні питання» – Problem;
• «Вилучають питання» - Implication;
• "Напрямні питання" - Need-payoff.

Найперша група питань, які задаються клієнту для того, щоб з'ясувати «базову інформацію» про його бізнес – це ітуаційні питання.

Вони допомагають встановити контакт на початку бесіди, зібрати основну необхідну продавцю інформацію у поточній ситуації.

Питання не повинні бути надто складними (такої помилки припускаються багато продавців-початківців) – вони не повинні «завантажити» або «спугнути» клієнта, основна мета ситуаційних питань у рамках техніки спін-продажів – це зрозуміти поточну «ситуацію» в бізнесі клієнта і з'ясувати основні проблеми, що його хвилюють.

Друга група питань у рамках техніки спін-продажів – це "проблемні питання". За допомогою їх продавець намагається «ідентифікувати» потреби та проблеми клієнта.

Проблемних питань не варто боятися, оскільки проблеми, про які згадає покупець у процесі відповідей на ці питання, для досвідченого продавця можуть стати «відправною точкою» для привернення уваги покупців до товару чи послуги.

Якісь завдання, цілі у бізнесі є у всіх підприємців, у всіх є й якісь проблеми чи ситуації, які призведуть до проблем «завтра».

Саме цей аспект має з'ясувати продавець у ході переговорів зі своїм клієнтом.

На основі отриманої інформації при продажах СПІН легко почати роботу над лояльністю клієнтів до компанії. Зробіть це із програмою для автоматизації роботи Бизнес.Ру. Розповідайте про нові знижки та акції за лічені хвилини, надсилаючи повідомлення прямо з картки контрагента або документа лише в один клік. Для зручності є можливість складання шаблонів для повідомлень.

«Вилучають питання»ставити значно складніше, ніж питання перших двох груп. Для цього продавець повинен постаратися максимально «вникнути» у проблеми та труднощі бізнесу клієнта та наперед «Визначити» ті кроки, які необхідно зробити покупцеві для виправлення проблем, а потім – запропонувати свої товари чи послуги.

Саме питання, що «витягують», дозволяють «витягнути» всі проблеми клієнта назовні (вже з'явилися або які з'являться в майбутньому), помочити покупцю озвучити їх.

Продаж СПІН: техніка СПІН продажів на прикладах

Допомагають акцентувати увагу клієнта на вирішенні проблеми четверта, не менш важлива група питань – «Напрямні питання».

Найбільш ефективним способомбуде ставити їх топ-менеджерам компанії, тому що прийняти «вигідне» і правильне рішення має саме керівництво фірми.

В цілому ж, маркетологи говорять про те, що техніка спін-продажів найкраще підходить для тих, хто продає у В2В – тобто для взаємодії юридичних осібта компаній, робота яких спрямована на вирішення завдань іншого бізнесу.

Тобто, техніка спін-продажів застосовується в великому бізнесі, коли в рамках багаторазових переговорів йдеться про укладання великих угод та вчинення великих постачань.

Але і в малому бізнесі метод спін-продажів сьогодні теж активно застосовується, і цикл продажів при використанні даного методупроходить набагато швидше.

В цілому ж техніка SPIN-продажів – це набір простих та зрозумілих інструментів для «продажників», які вже довели свою ефективність у ході численних зустрічей з клієнтами та тисячах укладених угод у роботі найбільших фірмта корпорацій.

В останні роки експерти рітейлу та маркетологи говорять про те, що техніка SPIN-продажів сьогодні набирає популярності не тільки на Заході, а й у нашій країні.

Підвищуйте лояльність клієнтів із CRM-системою Бизнес.Ру. Вся інформація про покупців в одному місці: день народження, ПІБ, договори, історія взаємодій, телефонних дзвінків. Надсилайте повідомлення покупцям всього в один клік і стежте, чи дійшло послання клієнту.

Приклади питань у технології спін-продажів

Розберемо приклад застосування техніки спін-продаж, де продавець ставить запитання своєму клієнту в рамках переговорів про продаж великої партії медичного обладнання для спеціалізованої клініки.

Для простоти розуміння в дужках ми вкажемо тип питань, де «П» – це «Продавець», а «К» – це «Клієнт».

На початку розмови фахівці радять продавцям використовувати так звану «преамбулу», тобто, не одразу ставити всі питання «в лоб», а почати з невеликого вступу.

Це необхідно для того, щоб клієнта не виникало питань: "А чому він у мене це запитує?"

Продавець: Я чула багато позитивних відгуківпро Вашу приватну клініку «ВіроМед», що в установі працюють лише висококваліфіковані спеціалісти та використовується лише найновіше медичне обладнання . (Преамбула)Ви зараз спеціалізуєтеся тільки на лікуванні захворювань шлунково-кишкового тракту? ( Ситуаційне питання)

Клієнт: Так, поки що ми спеціалізуємося на лікуванні захворювань шлунково-кишкового тракту без операційного втручання.

Продавець: Сьогодні багато медичних закладів працюють лише з дорогим обладнанням закордонного виробництва. ( Преамбула) Скажіть будь ласка, а яке медичне обладнання Ви сьогодні використовуєте для лікування ваших пацієнтів? ( Ситуаційне питання)

Клієнт: В основному для нашої клініки ми придбали апарати німецького виробництва фірми «Assot». Це комп'ютерні томографи, мікрокамери, обладнання діагностики захворювань.

СПІН-продаж (SPIN-selling) — це техніка продажів, заснована на 4 типах питань: ситуаційні, проблемні, видобувні, напрямні. Як за допомогою техніки СПІН-продажів підвищити свій рівень майстерності менеджера з продажу, я опишу в цьому матеріалі.

Це не огляд книги "СПІН-продажу" Ніла Рекхема. Це методика використання його технології у реаліях російського ринку. Ніл Рекхем - видатний людище. Йому вдалося систематизувати те, що інтуїтивно розуміли багато зірок продажів, але не могли пояснити це підростаючому поколінню. Безперечно, я рекомендую прочитати книгу «СПІН-продажу». Ніл чітко розкладає статистику по поличках та створює струнку систему. Але не будучи людиною з досвідом продажів, він додав багато інформації, що стосується справи, але не практичної користі.

Тому я взяв на себе сміливість розповісти, як у своїй роботі використовую технологію СПІН-продажів. Ця схема проста і легко застосовна, і для реального застосування необхідно трохи кмітливості та постійна практика.

2. Де можливе використання техніки СПІН?

На одному з форумів тренерів я зіткнувся із запеклою дискусією про те, де можна використати технологію Ніла Рекхема. Мені складно зрозуміти ці суперечки, тому що розібравшись у суті системи, техніку СПІН використовують не лише у продажах або на тренінгах, а й у сім'ї. Наприклад, я не вступаю в суперечку зі своєю бабусею строгих правил, а просто ставлю їй кілька запитань і на цьому заперечення закінчується. Я назвав би СПІН не лише технологією продажів, а технологією ведення бесіди. Тому моя відповідь СПІН можна використовувати у будь-якому вигляді продажів, а й у вигляді переконання.

3. У чому суть технології продажів СПІН?

Якщо Ви кажете людині:

- Ти дурень! - Як він реагує? Найчастіше ображається чи починає сперечатися.

Якщо він сам каже:

- Я дурень! - Він може ображатись і сперечатися з цим? Є, звичайно, індивідууми, які постійно сперечаються самі з собою, але ними займаються у спеціальному закладі.

Що відбувається?У першому випадку я повідомляю інформацію, яку він повинен повірити. Він жодним чином не причетний до цього рішення, тому воно для нього чуже, і він чинитиме йому опір. У другому випадку, співрозмовник сам приймає це рішення, воно вже його рідне і він його відстоюватиме і боротиметься за нього.

Отже, нам залишається лише домогтися того, щоб людина сама це сказала. В цьому і є вся сіль СПІН — техніка ставити питання. 🙂

«Дружище, ти неодноразово повторюєш одну й ту саму помилку. Як зазвичай називають таких людей?

Звичайно, я спростив ланцюжок із питань, але для розуміння суті цього достатньо.

4. Як формулювати питання, що призведуть людину до певної думки?

Насправді все дуже просто виглядає в теорії, але всі проблеми з використанням класичного варіантаСПІН-продажів. Як сформулювати ці питання?Ось тут розпочинається моє ноу-хау. Той механізм, який дозволяє донести інформацію до слухачів на тренінгу, здійснювати продаж та переконувати свою бабусю.

Візьмемо попередній приклад. Я хочу переконати людину в тому, що вона «олух». Якщо я його хочу переконати, то, швидше за все, я так вважаю сам. А якщо я так вважаю, то якісь дії людини змусили так думати. Тому я повідомляю людині не висновки, до яких прийшов – «що вона дурниця», а наголошую на тому, що змусило мене так думати — «неодноразове повторення одних і тих самих помилок». Тобто передаю йому свій логічний ланцюжок. Чим здалеку я почну свій ланцюжок, тим самостійнішим буде його вирішення. Чим більше йому доведеться докласти зусиль для формування висновків, тим ціннішим буде це рішення, і тим менше воно викликатиме у нього сумніви. Але щоб людина прийняла рішення, її треба в цьому переконати, для цього в техніці СПІН-продажу існують певні типи питань.

5. Для чого потрібні цілих 4 типи питань?

Насправді 4 типи питань — це лише етапи побудови логічного ланцюжка.Ланцюжок може складатися з одного питання, як у нашому прикладі, а може з 20 - 30, як найчастіше і буває у продажу. Запитання можуть відповідати одночасно всім типам, а можуть лише підводити до думки. Не треба думати, що «зараз я поставлю таке питання». Це дуже складно. Потрібно просто в голові побудувати цей ланцюжок і слідувати йому, не замислюючись «який я зараз поставив тип питання?». Ну а допоможуть нам будувати ці ланцюжки саме 4 типи питань, які вигадали автор СПІН-продажів — Рекхем.

У нашому прикладі про олуха, припускаємо, що знаємо про помилки, повторені кілька разів нашим співрозмовником. Якщо ми цього не знаємо, як часто буває з клієнтом, нам потрібно це з'ясувати.

- Ти вже не перший раз робиш таку помилку?

Тобто ситуаційне питання дає для нас і співрозмовника ґрунт для побудови логічного ланцюжка СПІН.

Ситуація – це просто ситуація – вона нейтральна. Щоб людина повівся тим чи іншим чином у різних ситуаціях, потрібно дати їй привід. Найкращим приводом може бути проблема. Її потрібно виявити та позначити. Хто це має зробити? Сам співрозмовник. Для цього ми й ставимо ці проблемні питання — без них збудувати ланцюжок СПІН-продажів неможливо.

- Якщо ти не робиш висновків з минулих помилок, то це може повторюватися постійно?

Цим питанням ми позначаємо проблему. Якщо співрозмовник, звичайно, сам не дійшов такого висновку.

Ми розібралися в ситуації за допомогою ситуаційного питання, позначили проблему за допомогою проблемного, тепер за Рекхемом ми повинні розширити цю проблему. Позначити, які проблеми будуть у клієнта у зв'язку з цією проблемою, як це може вплинути на всю його роботу та життя.

«- Тобто, якщо в тебе є звичка повторювати одні й ті самі помилки, ти постійно тупцюватимеш на місці?»

«- Якщо ти не робитимеш висновки і вживати конкретних заходів щодо виправлення помилок, ти завжди будеш нести втрати в таких ситуаціях?

Ми допомогли співрозмовнику зрозуміти, до чого може привести відмову від усвідомлення того, що він є «олухом».

Тепер залишилося найпростіше питання — направити людину на потрібну сторону, підказати рішення. Напрямні питання є останньою ланкою ланцюжка СПІН-продажів.

- Як звуться люди, які розуміють, що постійно несуть втрати і тупцюють на місці через те, що не можуть зробити правильні висновки?

Що залишається відповісти співрозмовнику? Найімовірніше, озвучити те, що Ви хотіли до нього донести. Але ми підемо трохи далі. Навряд чи нам знадобиться у продажах пояснювати клієнту, що він дурень, нам потрібно добитися від нього дії. У цій ситуації ми можемо поставити інше напрямне питання і направити його в інше русло:

«А якщо ти виробиш механізм аналізу своїх помилок і завжди робитимеш з них висновки, це дозволить тобі робити менше однакових помилок?

Сподіваюся зрозуміло, що відповість співрозмовник, і сподіваюся, розумієте, що ми продавали цією фразою співрозмовнику 😉

6. Як продавати за допомогою технології СПІН?

На практиці застосування СПІН дуже складно відокремити один тип питань від інших, і зрозуміти, який зараз потрібно ставити. Для оволодіння технікою СПІН-продажів потрібно:

• дуже добре знати продукт;
• знати можливі ситуації клієнтів;
• підготувати кожної ситуації всі типи питань;
• тренуватись.

Почати можна з прослуховування записів своїх розмов з клієнтами і, ставлячи час від часу запис на паузу, вигадувати які ми могли поставити запитання у ситуації, у якій виявляється клієнт. За всієї простоти підходу до такого продажу, без величезної практики Вам буде досить складно сформулювати. Пробуйте використовувати СПІН у реальному продажу, впевнений, у Вас все вийде.

А якщо виникнуть труднощі, ми із задоволенням підготуємо для Вашого бізнесу правильні питанняі навчимо ними користуватися. Телефонуйте

Як перевірити, чи є у менеджерів проблема формування потреби у клієнта?

• Не використовують СПІН продажу
• Здаються, коли стикаються з конкурентами
• Кладають трубку і не формують потреби, якщо відразу відмовилися купувати продукт чи послугу
• Чекають на гарячого покупця.

Щоб змінити ситуацію, впровадьте технологію СПІН. Вона допомагає виявити потреби клієнта та переконати його, що ваш продукт їх задовольнить. Ця технологія розвіює сумніви клієнта.

Докладно про СПІН продаж написав Ніл Рекхем у своїй однойменній книзі. Він провів масштабні дослідження ефективності відділів продажу: вивчив ринок угод за 12 років, провів аналіз понад 35 000 зустрічей, узагальнив досвід підприємців із 23 країн. Йому вдалося розробити ефективну технікуСПІН продажів, що включає опис поведінки продавців, прийомів та стратегій найкращих компаній.

СПІН продажу: як працює технологія?

Аналіз показав, що найкращі продавці не лише переконливо розповідають та пропонують свій товар, а й уміють сформувати бажання його купити. Секрет простий - вони ставлять правильні питання у певній послідовності за технологією СПІН.

СПІН продажу допомагають провести покупця по всіх стадіях і зрештою отримати його.

Існує 5 стадій за методом СПІН продажу, які мають пройти:

1. Визнання потреби

Це перша стадія здійснення покупки, де клієнти усвідомлюють, що поточна ситуація їх влаштовує і вони виникає бажання її змінити. Покупець розмірковує, чи справді варто щось змінювати, чи є проблема, і чи заслуговує вона на його увагу. За допомогою СПІН продажу менеджер зможе побачити проблему, розвинути незадоволеність клієнта поточної ситуації та запропонувати свою допомогу. Тому СПІН продажів пропонує починати будь-яку розмову не з пропозиції, а просто з розмови про поточних справах. Важливо виявити як приховані, так і потреби, що лежать на поверхні.

2. Оцінка варіантів

Визначаються критерії порівняння пропозицій над ринком і робиться вибір на користь 2-3 варіантів.
Менеджеру потрібно зрозуміти, на основі яких критеріїв клієнт прийматиме рішення і приділити їм особливу увагу. СПІН допомагає вигідно підкреслити свої переваги, порівняно з конкурентами.

3. Дозвіл сумнівів

Менеджер повинен впоратися із сумнівами та запереченнями клієнта. Головна помилка- нічого не робити і просто чекати на рішення клієнта. Не варто бути пасивними – потрібно ставити питання щодо СПІН, щоб своїми відповідями розвіяти усі сумніви.

4. Прийняття рішення

Після отримання відповіді на всі запитання, клієнт вибирає вас.

5. Використання

Факт купівлі та вибудовування подальших відносин.

СПІН продажу: які питання треба ставити?

Ситуаційні, Проблемні, Виймаючі та Напрямні питання ((Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Саме так розшифровується технологія СПІН продажу.

Завдання використання СПІН продажу – провести у переговорах клієнта від простого до складного.

Розглянемо варіанти запитань:

Ситуаційні

Потрібні отримання інформації, фактів визначення прихованих потреб. Приклад:

Яка у вас ситуація?

Скільки у вас працівників?

У кого ви зараз купуєте?

Проблемні

Пов'язані з інформацією про проблеми, труднощі, незадоволення. Завдання - занурити людину в "біль", передбачити, де можуть бути проблеми через якийсь проміжок часу. Бажано знайти 2-3 проблеми. Приклад:

Чи є проблеми?

Чого хотілося б більше?

Чого не отримуєте?

Де є дискомфорт?

Виймаючі

Потрібні для з'ясування наслідків, що посилюють незадоволеність. Вважаються найдієвішими питаннями. Приклад:

Як це може вплинути на компанії в цілому?

Скільки грошей ви губите, не вирішуючи цю проблему?

Навіщо це приведе, якщо нічого не робити?

Як це позначиться на вашій репутації?

Що клієнти подумають, якщо ситуація не зміниться?

Напрямні

Потрібні для виявлення вигод та підготовки для розгляду вашої пропозиції. Також вони допомагають запобігти запереченням. Приклад:

Скажіть, а що станеться, якщо вийде?

А якщо вирішити ваше запитання?

Яких результатів вам вдасться досягти?

Які можуть бути перспективи?

СПІН продажу: чим відрізняється велика угода від дрібної

Навички СПІН продажу універсальні та потрібні для будь-якої угоди. Щоправда, у секторі дрібних угод сегмента B2C, часом вистачає ситуаційних та проблемних питань, тобто окремих елементів СПІН. З підвищенням середнього чека і довжини угоди актуальність технології, що описується, неухильно зростає.

СПІН не продає у лоб. Ви не тисніте на клієнта. Ви просто ставите питання. Це технологія розбудови довгострокових відносин. У великих угодах відсутній такий фактор, як імпульсивність покупки. І ніщо краще не переконає особу, яка приймає рішення, ніж його власні відповіді та усвідомлена повною мірою потреба у запропонованому продукті.

СПІН допомагає сфокусувати увагу клієнта на продукті набагато ефективніше, ніж феєрична презентація вигод та переваг.

Приклад використання СПІН продажу

Розберемо варіант успішних переговорів про покупку програмного забезпечення з використанням технології СПІН:

Продавець: Яке програмне забезпеченняви зараз використовуєте?

Покупець: Ми користуємося продуктом компаніїX.

- Наскільки вам легко працювати? Чи вдається отримати необхідні аналітичні дані швидко?

— Продукт складний, не змогли все налаштувати ідеально. Але ми вже звикли, і загалом він нас влаштовує.

— А як це впливає на результат роботи?

- Думаю, що ніяк. У мене є два спеціалісти, які можуть у всьому розібратися.

— Чи немає проблеми, що лише два з 10 менеджерів уміють користуватися програмою?

— Ні, проблема є, якщо хтось із них йде у відпустку чи їде у відрядження.

— Тобто, ви можете позбутися аналітики, якщо цих двох співробітників не буде з якихось причин на робочому місці?

- Так, інші менеджери не зможуть швидко розібратися. Вони не люблять цю програму, хоча її дані допомагають приймати правильні рішення у процесі продажу.

— Як ви думаєте, скільки грошей ви втрачаєте через те, що не всі менеджери бачать важливі дані?

- Їх 8 людей. Продажі двох менеджерів, які у всьому розуміються, вищі на 30% на місяць. Тобто кожен з тих, хто залишився, недоносить стільки ж приблизно виручки.

— Отже, з ваших слів випливає, що через те, що ви використовуєте складну для розуміння програму, ви втрачаєте за місяць приблизно в 2,5 рази більше виручки, ніж зараз.

— Так, це, мабуть, велика проблема.

— Ми маємо рішення, яке може все змінити.

СПІН продажу: підіб'ємо підсумки

Отже, продаж за допомогою СПІН-питань – це завжди чітка послідовність. Ситуаційні питання дозволяють з'ясувати деталі, подробиці, налагодити контакт із клієнтом. Не треба сильно «копати», постарайтеся дізнатися потрібну інформаціюза 3-5 питань. А потім приступайте до наступного етапу – проблемних питань.

Вони фіксують увагу клієнта проблемі. Добре, коли ці питання взаємопов'язані з початком розмови: згадайте, на чому концентрувався співрозмовник (якість, гроші, сервіс)?

Блок проблем, що витягують, посилює в клієнті усвідомлення того, що проблема не така проста, як здається на перший погляд. А напрямні питання допоможуть йому прийняти рішення про те, що ваш продукт змінить ситуацію в кращий бік. Під час продажу по СПІН необхідно застосовувати ще одну техніку – активного слухання: не говорити за клієнта, а вбирати інформацію та використовувати її у своїх інтересах.

Поточна сторінка: 1 (всього книга 17 сторінок) [доступний уривок для читання: 4 сторінок]

Ніл Рекхем
СПІН-продажу

Від партнера російського видання

«Півтора мільярди китайців не можуть помилятися!» – таким був слоган одного з московських ресторанів китайської кухні на площі Тверської застави.

Чи може помилятися більшість продавців 22 великих компанійу 23 країнах світу під час проведення 35 тисяч переговорів протягом 12 років? Деякі, напевно, можуть, більшість – навряд чи. Якщо, звісно, ​​їхні компанії успішні.

Чи можуть помилятися наші знайомі та друзі, для яких книги Ніла Рекхема є настільними? Можливо, але ми їм довіряємо.

Чи можуть помилятися ті, хто повністю розкупив попередні російські виданняцієї книги, тож уже кілька років немає жодної можливості знайти її? Вони проголосували за неї своїми грошима – і цим прирекли нас на пошуки англомовного оригіналу у закордонних магазинах.

Чи помиляються ті, хто залишив свої відгуки про книгу Рекхема на amazon.com, і ті, хто купуючи, звів її в ранг бестселера? Є думка, що культура або, якщо хочете, мистецтво продажів на Заході (зокрема, у Штатах) на дуже високому рівні, тож, можливо, вибору цих людей варто довіряти.

Можливо, помилялися наші колишні колеги зі штаб-квартири компанії Navision (пізніше Microsoft Business Solutions), включивши опис методики SPIN Selling у методологію продажів, що рекомендується для своїх реселлерів? Точно ні. Це ми з'ясували на власному досвіді роботи у Navision та пізніше у Microsoft.

У цій передмові ми не хотіли б розповідати про історію написання цієї книги або її значущість: автор зробить це краще. Ми хотіли б скористатися можливістю звернутися до вас із трьома побажаннями.

1. Якщо ви керуєте продажами, то ми хочемо вам побажати, звичайно ж, виконання плану продажів вашої компанії та повної задоволеності інструментами, що використовуються в роботі: починаючи з методик роботи (наприклад, SPIN) і закінчуючи правильною CRM-системою (наприклад, тією, яку використовуємо ми самі та пропонуємо використовувати вам).

2. Якщо ви самі продаєте, то ми хочемо вам побажати, звичайно, регулярного перевиконання плану, великих бонусів, відмінного колективу та роботи в цікавій галузі з інноваційними рішеннями (наприклад, у сфері інформаційні технологіїз інноваційними CRM- та ERP-рішеннями в нашому молодому та амбітному колективі).

3. Якщо ви займаєтеся закупівлею, то ми хочемо вам побажати більше зустрічей із продавцями, які читали цю книгу.

Це абсолютно щиро.

Євген Зозуля,

директор практики Microsoft Dynamics,

Manzana Group

Від видавців

Випуском цієї книги ми продовжуємо практику перевидання опублікованих раніше робіт, які є принципово важливими для ведення успішного бізнесу. Цього разу книга присвячена великим продажам.

У ряді сотень книг, присвячених продажам, праця Ніла Рекхема, на нашу думку, стоїть окремо, оскільки в його основі лежить наукове дослідження, яке проводилося автором протягом 12 років з метою виявити ключові особливостіповедінки успішних продавців дорогих товарів та послуг. За цей час було проаналізовано 35 тисяч переговорів продавців із клієнтами у 22 компаніях із 23 країн світу.

Результати виявилися несподіваними. Було спростовано загальноприйняту думку про те, що ключ до успіху у продажах – володіння особливою технікою завершення угоди. Було встановлено, що методи продажу недорогих товарів виявляються неефективними при великих угодах, а успішні продавці ставлять більше запитань, ніж менш удачливі колеги. Причому кожне питання вони використовують особливим чином та з певною метою.

В наші дні, коли грамотний клієнт за допомогою Інтернету може легко та швидко вибрати для себе якісні товари кращою ціною, роль продавців кардинально змінюється

Ті, хто оволодіє запропонованим автором способом СПІН, можуть досягти успіху, підвищивши свій дохід до сотень тисяч доларів на рік. Ми рекомендуємо цю книгу не тільки продавцям-початківцям, а й тим, хто вважає себе зубром продажів. Ми почерпнули в ній багато нового та корисного для себе. Незважаючи на те, що деякі приклади виглядають застарілими, сам принцип працює безвідмовно.

Ця книга входить до списків обов'язкової літератури більшості провідних бізнес-шкіл. Її перше видання у Росії було швидко розпродано, а потім надовго забуто. Ми вирішили виправити цю помилку – і знову видаємо СПІН-продажу.

Насамкінець хотілося б відзначити, що книга Рекхема не з розряду бізнес-попси, так що приготуйтеся до серйозної роботи.

Результат гарантуємо.

Михайло Іванов,

головний редактор видавництва

«Манн, Іванов та Фербер»

Від автора

Коли книга «СПІН-продажу» була вперше опублікована видавництвом Gower – у 1987 році під назвою «Великі продажі», ніхто, зокрема я, не припускав, що вона стане всесвітнім бестселером. Оригінальне видання у твердій обкладинці було гарним, але дорогим та призначалося для фахівців. ділового ринку. Спроби видати книгу в Сполучених Штатах виявилися невдалими: кілька видавництв поспіль відхилили рукопис як надто спірний. Один з м'яких відмов закінчувався словами: «... подібні ідеї не визнаються іншими експертами в цій галузі та провідними консультантами. Книга написана у своєрідному стилі, який, швидше за все, викликає подразнення читача; вона містить дуже багато дослідницької інформації, яка заплутає читача або набридне йому».

Взявши такий несприятливий старт, книга потім розійшлася різними мовами по всьому світу. У Сполучених Штатах вона була видана тиражем 150 тисяч екземплярів у твердій палітурці. Понад 50 найбільших світових індустріальних корпорацій навчають своїх продавців за допомогою моделей, розроблених на основі описаних у ній досліджень. Книга увійшла до нещодавно опублікованого списку десяти найвпливовіших ділових видань, де про неї йдеться як про «революцію в галузі класичних продажів, за якою оцінюватимуться всі наступні книги про продаж». Отже, що змінилося? Три фактори перетворили метод продажів СПІН на найуспішніший проект:

1. Продавці стали більш досвідченими. Книга «СПІН-продажу» не пристосовується до своїх читачів і це імпонує висококласним спеціалістам з продажу. Вони з радістю зустріли дослідження, яке, на думку критиків, було надто складним для розуміння. Високопрофесійним продавцям сподобалося і те, що в книзі акцент робиться на побудову відносин, а не на спритні трюки, якими рясніють багато видання на тему продажів. Це нове покоління продавців розуміло, що продаж – не чаклунство, а важка праця і тому необхідно розвивати основні навички продажу. Крім того, ці люди сприйняли «СПІН-продаж» як практичне керівництво, здатне допомогти їм стати успішнішим, і набували відразу кілька екземплярів. Я був приємно вражений тим фактом, що лише поодинокі читачі побачили у книзі спірні моменти. З усього світу в мій офіс приходили листи від продавців, які, по суті, говорили: «У цьому немає нічого шокуючого чи незвичайного, просто ви висловили мені те, що я роблю вже давно». Найкращого відгуку від читачів для автора і бути не може.

2. Покупці змінилися.Досвіду набралися не лише продавці, а й покупці. На момент виходу книги у світ оптові покупці були б на межі купівельної революції, в результаті якої скоротилася кількість постачальників, а з рештою налагодилися тісніші стосунки. Нове покоління покупців відмовилося від антагоністичного, «ділового» підходу до продажу, звернувши свій погляд на бізнес-партнерів, які розуміють проблеми клієнтів. Модель СПІН була розроблена саме для таких відносин. Компанії, що послідували з книги «СПІН-продажу», налагодили міцніші зв'язки з покупцями і в результаті процвітали.

3. Великі продажі справді специфічні.Одним із найспірніших моментів у книзі було твердження, що навички, необхідні для успіху великих продажів, повністю відрізняються від навичок, що сприяють успіху у випадку з дрібнішими угодами. До технології продажів за методом СПІН існувала думка, що продажі - це продажі: продаєте ви персики або електростанції, основні навички успішного продажу практично універсальні. Моя книга змінила цей погляд. Детальне дослідження надало серйозні аргументи на користь особливого відношення до великих продаж з точки зору навичок, необхідних для їх здійснення. Прямим результатом дослідження стали зміни, внесені провідними корпораціями в систему навчання своїх продавців та менеджерів. Знову ж таки, ті, хто послухався порад автора книги, досягли бажаних, а часом і перевершують очікування результатів у сфері продуктивності продажів. Отже, слово пішло на маси, і тепер наша Попелюшка перетворилася на принцесу – ця історія здатна змагатися з багатьма казками.

Залишається одне питання. Чи слід вам розглядати цю книгу як класику жанру, яку варто вшанувати лише для того, щоб віддати данину її місцю в історії продажів? Чи книга актуальна й донині? З того часу не сталося нічого, що могло б вплинути на обґрунтованість та популярність ідей цієї книги. Подальші дослідження, проведені іншими фахівцями лише підтвердили висновки автора, і тепер основні моделі підкріплені додатковими доказами. Зміни у сфері корпоративних (business to business) продажів та покупок посилили необхідність у складнішому підході до продажів, що виріс із початкових досліджень СПІН. Сотні прикладів недавнього успіху корпорацій та індивідуальних продавців свідчать про колишнє практичному значеннімоделі СПІН.

Ніл Рекхем, Huthwaite Inc,

маєток Уітленд, Перселвіль,Virginia 22132 США

1. Дослідження Huthwaite

Був непоганий січневий вечір. Я займався своїм першим важливим клієнтом і після важкої робочого тижнямріяв про повернення додому. Голова була забита нещодавніми подіями, і, сідаючи в поїзд, я ледве звернув увагу на єдиного супутника в купе. Однак через три години, коли поїзд зупинився через туман, між мною і незнайомцем зав'язалася одна з тих задушевних розмов, які іноді трапляються між мандрівниками, що опинилися в непередбаченій ситуації. Я розповів, що нещодавно залишив дослідження в університеті, щоби заснувати власне дослідницьке консультаційне бюро. "Ну і як виходить?" – поцікавився співрозмовник. «Справа виявилася набагато складнішою, ніж передбачалося, – зізнався я. – Проблема в тому, що дослідження набагато важче продати, ніж щось відчутне, що можна доторкнутися». – «Я теж продаю, – відповів незнайомець. - Як і ви, я нещодавно змінив роботу, і тепер мені дуже тяжко. На попередньому місці я був найкращим співробітником, А тепер ... мені здається, що я все роблю не так».

Як виявилося, мій невдалий попутник раніше продавав недорогі товари. Серед 200 продавців він був третім за обсягом продажу. Відчуваючи у собі потенціал для більш масштабних операцій, він перейшов до іншої компанії, що продавала дорогі верстати. Через рік він був у жахливому становищі. «Це як день і ніч, – бідкався незнайомець. – Я звик перебувати у трійці лідерів, а тут опинився у самому хвості та не розумію чому. Як можна так успішно продавати один продукт і настільки невдало інший?»

Я не знав, що відповісти, окрім звичайних банальностей на кшталт того, що в житті є білі та чорні смуги. На наступній зупинці він вийшов – старомодна сутула постать у пелені туману. Залишок шляху я розмірковував над його проблемою. Як я йому й сказав, ніхто не проводив серйозних досліджень причин успішного продажу, на підставі яких можна було б пояснити, чому комусь вдається один тип продажів і абсолютно не вдається інший.

У цей момент я перебував навіть у більшому замішанні, ніж незнайомець. Як психолог-дослідник, я ненавидів цей стан розгубленості. Співрозмовник поставив мені практичне питання про людську поведінку, а я навіть не знав, з чого почати відповідь. З того часу я думав про вирішення цієї проблеми.

Можливо, та поїздка дала поштовх вивченню ефективності продажів дослідницької групи Huthwaite. З моменту нашої розмови з незнайомцем я та мої колеги витратили 12 років, проаналізувавши понад 35 тисяч ситуацій продажу. Ми вивчили 116 факторів, які можуть відігравати певну роль в ефективності виконання продажів (sales performance), та провели дослідження ефективних продажіву 23 країнах. Наші дослідження стали найбільшим дослідженням у сфері успіху продажів. Витративши мільйон доларів на систематичне дослідження, ми знайшли відповіді питання мого попутника. Зустріти я його тепер, я міг би сказати йому, що:

- багато навичок, які сприяли вдалим невеликим продажам, заважали успішно здійснювати великі угоди;

- Стиль проведення великих продажів, що вимагають декількох зустрічей для налагодження ділових відносин, істотно відрізняється від стилю здійснення угоди на основі однієї зустрічі;

– у міру збільшення обсягу продажу поведінка покупця значно змінюється та вимагає від продавця інших навичок роботи.

Багато чого ще я міг би розповісти моєму випадковому супутнику про причини його труднощів – все це ви знайдете у книзі. Але найголовніше – тепер я міг би підказати йому, що слід зробити для підвищення кількості успішних продажів.

Наша перша помилка

Генерали пишуть про свої перемоги, лікарі про зцілення, а дослідники – про успішних проектах. Усі ми приховуємо свої невдачі. На ранніх стадіях нашого проекту ми припустилися ряду дорогих помилок. Більшу їх частину я можу тепер благополучно ігнорувати, але одна заслуговує на ретельний розгляд. Поставте себе моє місце. Ось він я готовий вивчати ефективність продажів. Я зміг переконати кілька мультинаціональних компаній-клієнтів у тому, що їм необхідне глибше знання факторів успіху великих продажів. У мене був бюджет, але як їм розпорядитись? З чого ви почали дослідження факторів успіху великих продажів, якби ви на моєму місці?

Можливо, ви вчинили б так само, як ми – знайшли кілька продавців високого рівняі запитали про секрети їхнього успіху. Подібно нам, ви б виявили, що висококласні фахівці ніколи не знають напевно, що робить їхню роботу настільки ефективною. Це стосується не лише сфери продажу, а й будь-якої галузі діяльності взагалі. З тієї ж причини лише небагато висококласних атлетів стають високопрофесійними тренерами. Хороші виконавці найчастіше діють інтуїтивно, навіть не усвідомлюючи, що саме відрізняє їхню відмінність від інших. Навколишнім такі люди намагаються передати якісь додаткові навички, вироблені ними спеціально, а не основні вміння, які вони здійснюють не замислюючись.

Я торкнувся цього питання з двох причин. По-перше, він відкинув наше дослідження щонайменше рік тому; але й тепер багато дослідників даремно витрачають дорогоцінні ресурси на безуспішні пошуки потрібних навичок шляхом опитувань та інтерв'ю. Друга причина істотніша. Як ви навчилися продавати? Більшість із нас використовують метод власних спроб і помилок та поради людей, яких ми вважаємо успішними продавцями. У цьому й проблема. Наскільки корисними виявляються дані поради? Досвід проведеного нами дослідження показує, що слід бути дуже обережним з порадами експертів, будь то книга одного з «най найкращих продавціву світі» або усний виступ високопрофесійного спеціаліста на конференції з продажу.

Дозвольте спершу дати вам дружню пораду: не довіряй тим словам висококласних фахівців. Весь наш дослідницький досвід доводить, що існує величезна різниця між тим, що успішні продавці говорять про свою діяльність, і тим, що вони роблять насправді. Якщо ви хочете з'ясувати, як експерти здійснюють продажі, поспостерігайте їх у дії, а не покладайтеся на їхні розповіді про ці події.

Не довіряйте експертам: дослідження конкретного випадку

Озираючись на всі ці непотрібні інтерв'ю, я тепер розумію, що вже тоді міг би уникнути подібної помилки. Декількома роками раніше я проводив якесь дослідження з упіймання контрабандистів, яке ясно показало всю ненадійність порад типу «Ось як я це зробив ...». Два державні агентства попросили мою компанію, дослідницьку групу Huthwaite, визначити причини, з яких деякі працівники митниці обчислювали порушників набагато краще за інших. Ми знайшли двадцять три митні агенти, кожен з яких регулярно і успішно виявляв та затримував контрабандистів. Ми опитали їх, намагаючись з'ясувати секрет такого успіху. Вісімнадцять із них одностайно заявили: «Уся справа в очах. Дивіться людям у вічі, і ви зможете побачити визнання провини». Ми, нічого не підозрюючи, вірили їм і навіть влаштували тренінг для менш щасливих працівників митниці, під час якого люди чесно вдивлялися одне одному у вічі. Усім було дуже ніяково, і, наскільки я знаю, ті тренінги ніяк не вплинули на затримання контрабандистів. Через якийсь час ми перейшли до іншого методу і замість опитувань стали спостерігати передових митників у справі за допомогою прихованої камери. В результаті з'ясувалося, що найкращі працівники митниці шукали у людях ознаки напруги, контролю над собою, а не провини. Навіть стара леді, чия чесність стала притчею у язицех, виглядала винною під уважним поглядом митних чиновників. Ті ж, хто був справді винний, видавали себе деякими ознаками, наприклад, більш прямою поставою та напругою м'язів шиї. Це були знаки контролю над собою, які вишукували досвідчені митники. Вони не мали нічого спільного з почуттям провини або з виразом очей.

У той час, коли ми починали досліджувати продажі, компанія ВВС випустила серію фільмів під назвою «Експериментатори», де розповідалося про людей, які використовували незвичайний підхід до наукового дослідження. Перша програма була заснована на нашій роботі з пошуку найкращих методіввиявлення контрабандистів. Під час зйомки я обговорював питання нашого дослідження перед камерою. «Пам'ятайте, – сказав я впевнено, – якщо ви хочете дізнатися, що робить людей успішними працівниками, подивіться на них у дії, а не влаштовуйте обговорення та опитування». Згодом, переглядаючи запис, я з жахом зрозумів, що при вивченні продажів ми нехтували цим принципом. Ми користувалися методами опитувань та інтерв'ю. Не ставайте жертвами наших помилок – ніколи не довіряйте опису навичок, почутих з вуст професіоналів.

Вивчення продажу

Якщо метод опитування експертів не працює, які методи навчання вам доступні? Легко сказати: «Ідіть і дивіться, як працюють люди», але зробити це непросто. Що слід шукати та на що звернути особливу увагу, спостерігаючи за роботою професіонала? Як залишатись об'єктивним? Яким способом проводити спостереження? Дослідницька група Huthwaite вперше розробила метод під назвою "Аналіз поведінки".

Загальні принципи роботи методу аналізу поведінки показано на рис. 1.1.

1. Виберіть тип поведінки.Виберіть будь-який аспект поведінки у процесі продажу, який, на вашу думку, може бути пов'язаний з успіхом. Наприклад, ви можете дотримуватися теорії, що успіх у продажах можна підвищити, стукаючи кулаком по столу в присутності покупця.

2. Спостерігайте за зустрічами продавців із клієнтамиі рахуйте, як часто повторюєтьсяобраний вами аспект поведінки.Присутня на зустрічах покупців із продавцями, відзначайте, як часто останні б'ють кулаком по столу. Зважайте на кожен такий випадок, щоб потім ви змогли сказати: «На цій зустрічі він стукав по столу 11 разів, а на минулій – 17».

3. Розділіть зустрічі на ті, що привели до успіху, та ті, що завершилися провалом.Цей крок складніший, ніж здається здавалося б. Як визначити, чи успішна зустріч? Це питання ми обговоримо докладніше трохи пізніше, а тепер припустимо, що успішною є зустріч, в результаті якої покупець робить замовлення або яка допомогла налагодити ділові відносини з ним. Отже, розділіть усі зустрічі, під час яких спостерігали стукання кулаком по столу, на дві категорії; до однієї віднесіть усі успішні зустрічі, а до іншої – усі невдачі.

4. Проаналізуйте різницю у частоті.Визначте середню кількість ударів кулаком у успішних зустрічах та порівняйте його з аналогічним числом у невдалих зустрічах. Якщо цей аспект поведінки позитивно впливає на ефективність продажів, ви побачите, що він частіше повторювався під час успішного продажу. Якщо середня кількість випадків даного аспекту виявиться приблизно однаковим в обох категоріях, ви зробите висновок, що він не пов'язаний з успіхом, - іншими словами, він ніяк не впливає на ефективність продажів. Нарешті, якщо кількість випадків стукання кулаком у невдалих зустрічах перевищує кількість таких випадків у успішних зустрічах, можна зробити висновок, що такий стиль поведінки негативно впливає на результат – чим більше стукаєш кулаком, тим менша ймовірність успіху.

Але все не так просто. Для проведення такого роду досліджень вам потрібно мати об'єктивні методи і точні визначення. Навіть у наведеному прикладі моїм вашим дослідникам необхідно мати стандартизоване визначення стукання кулаком по столу. Вони повинні домовитися, наприклад, про те, чи сюди відносити постукування пальцями по столу або удари кулаком по стільці. Їм доведеться бути присутнім на безлічі зустрічей, щоб зібрати статистично значущі вибірки та контролювати інші змінні. Для формулювання висновків навіть щодо таких простих речей, як удар кулаком по столу, може знадобитися місяць спостережень, присутність на сотні зустрічей та 10 тисяч доларів!

Рис. 1.1. Аналіз успішної поведінки у процесі продажу

Незважаючи на багато переваг методу аналізу поведінки, серед дослідників він не знайшов широкого застосування через високу вартість, бо часто бюджет дослідження менше, ніж необхідно для реалізації цього методу. Проведення дослідження на основі поведінкового аналізу можливе лише у разі залучення незалежної дослідницької корпорації на кшталт Huthwaite додаткових коштів великих клієнтів. Ця книга є першою публікацією дослідження, яке вимагало від нас багаторічної праці. Перш ніж оприлюднити наші знахідки, мої колеги з корпорації Huthwaite Сімон Бейлі, Лінда Марш і Бернард Мідглі витратили кілька років, ретельно перевіряючи отримані висновки шляхом аналізу діяльності провідних світових. торгових компаній. У наступних розділах я представлю вам важливі відкриття, зроблені нами в ході дослідження, як-от:

– Техніки закриття.Техніки закриття, що спрацьовують під час роботи з невеликими клієнтами, призведуть до втрати бізнесу у разі великих продажів. Більшість поширених технік закриття насправді неефективні, тому замість них я описуватиму найкращі шляхи отримання зобов'язань від клієнтів при великих продажах.

– Методи дослідження.Класичні методи опитування за допомогою відкритих і закритих питань є виправданими для невеликих продажів, але не допоможуть вам у випадку з більшими. Я познайомлю вас із дослідницьким методом формулювання питань СПІН, розробленим нами шляхом аналізу кількох тисяч успішних зустрічей з клієнтами та спостереження за деякими професійними продавцями у дії.

– Управління запереченнями.За великих продажів навички роботи з запереченнями мало допоможуть ефективності продажів. Успішні продавцізосереджуються на запобіганні запереченням, а не на їхньому задоволенні. Ми про аналізували їхні дії, і трохи пізніше я опишу способи, які дозволять вам скоротити кількість заперечень клієнтів більш ніж у два рази.

– Нові види вигод.З 1920-х нас вчили, що вигода показує, як та чи інша характеристика товару може використовуватися покупцем. Такий тип вигоди може бути дуже ефективним у малих продажах та абсолютно провальним у великих. Я познайомлю вас із новим типом вигоди, який підходить для великомасштабних угод.

Ви можете не погодитись з моїми словами. Я до цього звик. Однак ця книга не є особистою точкою зору Ніла Рекхемана успіх у великих продажах, в її основі - копіткий аналіз успіху багатьох тисяч продавців, отриманий в результаті найширших досліджень, що колись проводилися в галузі торгівлі з великими клієнтами.

У цій книзі я наводжу приклади і малих, і великих продажів – іноді, щоб показати різницю між ними, а іноді просто тому, що на прикладі малих продажів можна простіше проілюструвати якусь думку. Крім того, я детально розглядаю різні ситуації продажу. Ділові зустрічі, які ми вивчили, охоплюють понад п'ятдесят галузей і сотні різних продуктів і послуг. Під час дослідження такого розмаїття загальним чинником став аналіз успіху. Що це за навички, які сприяють успіху однієї зустрічі та провалу іншої (незалежно від того, чи продаєте ви професійні послуги, засоби виробництва чи комплексні системи)? Ось питання, на яке я відповідатиму в наступних розділах.