Методологія збирання даних. Розробка інформаційного забезпечення для оцінки стану ринку кав'ярень в м. Красноярську. Методи збору даних

Нелегальні методи збору розвідувальної інформації та секретних відомостей, що охороняються власником, а нерідко і законом отримали свою назву за використання в ході накопичення необхідного масиву інформації методів та прийомів, що знаходяться поза правовим полем.

Численні нелегальні методи збору інформації можуть бути класифіковані таким чином:
1. Викрадення власності конкурента.
2. Викрадення документів, що містять інформацію, яка потрібна зацікавленій стороні.
3. Копіювання документів, що містять інформацію, яка потрібна зацікавленій стороні.
4. Засилання проникаючих агентів об'єкт конкурента.
5. Використання агентів у структурах конкурента.
6. Прослуховування розмов конкурента.
7. Проникнення в локальну комп'ютерну системуконкурента.

Особливо часто прийоми викрадення використовуються під час підготовки, проведення та згортання виставок, ярмарків, демонстрацій та інших рекламних заходів. Крім того, викрадення мають на меті отримання об'єкта для дослідження, вони можуть використовуватись і для зриву рекламних заходів. Історії відомо багато подібних випадків (викрадення шовкопряда, порцеляни, технологій виплавки сталі; зрив демонстрацій кулемета "Максим" тощо). Викрадена продукція потім досліджується у спеціальних секретних лабораторіях, ще званих "лабораторіями вивісекції".

Розкрадання документів, якщо і не закінчилося провалом агента, служить сигналом фірми, і вона застосує захисні заходи. Вдалим, у цьому плані - копіювання документів конкурента. По-перше, вміло проведене копіювання документів не залишає слідів, і їхнього власника залишається невідомим. Це, мабуть, головний факторна користь даного прийому. По-друге, сучасна комп'ютерна, фото- та відеотехніка дозволяють робити цю роботу швидко, якісно та надійно.

Завдання таємного збору інформації, - зазначав А.Даллес, - полягає головним чином, аби обійшовши всі перешкоди наблизитися до певного об'єкта. Наступне завдання - збирання та відбір інформації, які також здійснюються таємними методами. Подальше завдання і, мабуть, не менш відповідальне - передача інформації користувачеві. Нарешті, остання - обробка інформації, вирішується простіше, з допомогою залучення фахівців у спеціальних відділахта лабораторіях.

За нелегальних методів збору інформації перші три завдання вирішуються агентами. Головна проблема підбору агентів зводиться до такого: вони повинні вміти вирішувати всі три завдання, пов'язані з доступом до об'єкта, збору та відбору інформації та її передачі. Цим вимогам різні типи агентів відповідають над однаковою мірою.

Зазначені перешкоди долаються двома методами:
1) комбінуванням агентів для проведення однієї операції або вирішення однотипних завдань;
2) використанням агента на об'єкт розвідки.

При епізодичному проникненні на об'єкт конкурента можна комбінувати на вирішенні одного завдання кількох агентів, фахівців у різних галузях: проникнення, відбору інформації, її доставки. При епізодичному проникненні розвідник на об'єкті нелегально і першим кроком до такого стану є подолання охорони на вході та виході.

У цьому випадку використовуються різні прийоми: відключення сигналізації, підробка перепусток, відволікання охорони, вхід з чорного ходу і т.д. Досвідченому розвіднику часто допомагають інтуїція та випадок.

При вирішенні завдань довгострокового проникнення доцільне вербування спеціаліста на об'єкті та підключення до нього зв'язкового ззовні.

1. Загальна характеристикаметодів збору даних

Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні. Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

Характерними рисамитаких досліджень є: чітко визначений формат даних і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки носять якісний характер та здійснюються у нестандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів щодо реклами спиртних напоїв може бути словесно виражена по-різному. Тільки результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються втричі категорії: негативні, позитивні і нейтральні, після чого можна визначити, скільки думок належить до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо під час опитування використати відразу закриту форму питань.

Однак чому часто використовують якісний, “м'який” підхід? Фахівці дослідження ринку виявили, що використання великомасштабних досліджень не завжди дає відповідних результатів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" зацікавлений у покращенні прального порошку "Тайд". Для цього більш ефективно запросити групу домогосподарок та за участю маркетологів фірми обговорити шляхи покращення даного прального порошку (якість, дизайн, упаковка тощо).

Нижче буде розглянуто такі методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи, глибинне інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні, фізіологічні виміри.

2. Спостереження та його роль під час проведення маркетингових досліджень

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, що передбачають швидше спостереження, ніж комунікацію з респондентами. Більшість цих методів ґрунтується на підходах, розроблених психологами.

Спостереження в маркетингових дослідженнях є методом збору первинної маркетингової інформаціїпро досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями та ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються об'єкта, що вивчається, і значущі з точки зору цілей дослідження.

Спостереження у маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, з його допомогою можна отримати додаткові відомості про об'єкт, що вивчається.

Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структуроване чи неструктуризоване, яке здійснюється за допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, у якій послідовності вивчають товари, виставлені на прилавку). При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а чи не сама поведінка. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів за роками можуть бути корисними щодо зрушень у ринковій ситуації. З іншого боку, можуть вивчатися фізичні докази деяких подій. Наприклад, за результатами вивчення вмісту сміттєвих баків можна зробити висновок про те, якою мірою упаковка (банки, пляшки, пакети тощо) яких фірм найбільше захаращує навколишнє середовище.

Відкрите спостереження передбачає, що знають у тому, що з ними спостерігають, наприклад, під час проведення спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає поведінка спостерігаються, тому треба прагнути звести його до мінімуму.

Цим вимогам задовольняє приховане спостереження, коли обстежуваний передбачає, що його спостерігають. Наприклад, у магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець ввічливо поводиться з покупцями та допомагає їм здійснити покупку.

Під час проведення структуризованого спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він спостерігатиме і реєструватиме.

Решта видів поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, що скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.

Структуризоване спостереження використовують для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об'єкта дослідження та перевірки певних гіпотез.

Його застосування вимагає хорошого попереднього знання предмета дослідження, оскільки у процесі розробки процедури структуризованого спостереження дослідник повинен побудувати систему класифікації явищ, що становлять ситуацію, і стандартизувати категорії спостереження. Система класифікації має бути виражена у тих термінах, у яких передбачається проводити наступний аналіз.

Нижче наводиться приклад структурованого спостереження.

Припустимо, що на замовлення фірми, яка виробляє апельсинові соки певної марки, ви прихованим чином вивчаєте поведінку покупців апельсинових соків у якомусь магазині самообслуговування. Ви отримали згоду керівництва даного магазину та одягнулися у форму продавця. Результати спостережень фіксуєте на папері. Для того щоб результати своїх спостережень легше було подати у зручному для отримання висновків вигляді, насамперед спостереження слід фіксувати для окремих логічних категорій, провівши класифікацію взаємозалежних товарів на наступні групи: свіжі апельсини, соки, соки в пакетах, охолоджені свіжі апельсини та заморожені апельсини (Табл. 1). Потім кожної групи ідентифікуються альтернативні підходи щодо вибору товару певної марки: товар певної марки вибирається негайно; товар певної марки вибирається після порівняння із товарами інших марок; товар цієї марки оглядається, але з купується; покупець не зупинився біля стенду із цим товаром. Крім того, бажано покупців розбити на наступні категорії: один покупець, двоє дорослих покупців, один дорослий покупець із дітьми. Можлива класифікація покупців і за іншими ознаками (стаття, вік, використовує він чи ні для покупок візок/кошик тощо).

Таким чином, форма спостережень має вказувати, який вид поведінки спостерігається і як він має бути зафіксований. Крім того, у шапці форми вказується прізвище дослідника, дата та час спостереження.

Таблиця 1

Форма для реєстрації спостережень

Спостерігач
Місце спостереження
Дата
Час дня

Структура групи спостережуваних

Чисельність групи: ...........дорослих..............дітей
Стать: Дорослі: ...........чоловічий.............жіночий
Діти: ..................чоловічий.............жіночий

Використання:

• візки для продуктів
• продуктового кошика
• нічого

Реєстрація поведінки у магазині

Поведінка	Свіжі апельсини	Бутильований сік	Банковий сік	Заморожений сік
Прохід повз товар
Порівняння різних типів товару
Вибір певної марки
Уважний розгляд обраної марки
Обговорення з іншими учасниками групи
Інші особливості вибору покупки

Використання: ........ списку покупок........калькулятора.........купонов
Час здійснення покупки: ................. Куплена кількість.........

Зазначений вище підхід передбачає здійснення спочатку класифікації, та був проведення спостережень. Хоча можна провести спочатку спостереження, а потім рознести результати спостережень за окремими категоріями.

Найкраще використовувати перший підхід. Він дає можливість здійснювати спостереження за заздалегідь наміченою схемою, фіксувати результати спостережень кожної виділеної категорії. Ці спостереження не носять випадкового або довільного характеру, а здійснюються у відповідність до певного плану; мають високий рівень закінченості. Досліднику легше узагальнити результати, одержані від різних спостерігачів.

Коли здійснюється неструктуризоване спостереження, спостерігач фіксує у досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується під час проведення розвідувальних досліджень. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може надіслати своїх співробітників для вивчення напрямків та частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати спостережень застосовуються при вдосконаленні даного інструменту.

Іноді людину-спостерігач можна замінити спеціальним механічним пристроєм. Ця заміна обумовлюється більшою точністю, меншою вартістю або функціональними причинами. Наприклад, щодо вуличного руху автоматичні пристрої фіксують кожну машину, колеса якої перетнули спеціальну пластину. Також надійніше та простіше вивчати звички сім'ї дивитися певні телепередачі за допомогою спеціального пристрою, ніж на основі спостережень людини.

Для успішного проведенняспостережень повинні виконуватись певні умови:

1. Спостереження повинні здійснюватись на відносно короткому відрізку часу. Наприклад, з погляду витрат часу та коштів навряд чи доцільно спостерігати процес купівлі будинку загалом. Хоча це можна здійснити частинами, на окремих етапах даного процесу.
2. Спостережувані процеси та явища повинні бути доступні для спостереження, протікати на публіці. Цієї вимоги не задовольняє, наприклад, приватна бесіда.
3. Спостереженням слід піддавати тільки таку поведінку, в основі якої не лежить систематична діяльність, що часто повторюється, яку респондент не в змозі добре запам'ятати. Наприклад, людина зазвичай не в змозі згадати, яку радіопередачу у своєму автомобілі вона слухала в останній понеділок на шляху на роботу.

В ідеальному випадку об'єкти спостережень не повинні знати, що їхня поведінка піддається спостереженню. У ряді випадків спостереження є єдиним способом отримання точної інформації. Наприклад, маленькі діти не можуть словесно висловити своє ставлення до нової іграшки, однак таку інформацію можна отримати, спостерігаючи грають діти з цією іграшкою чи ні.

Зазвичай метод спостережень використовується разом із іншими методами. Отримані у разі результати доповнюють і перевіряють одне одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, отриманих іншими методами, воно має бути максимально строго структуризоване, проводитися в умовах, в яких збиралася контрольована ним інформація.

Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням. При прямому спостереженні зазвичай вивчається поведінка за певних умов малої групилюдей, отже, виникає питання репрезентативності отриманих даних. У цьому має місце суб'єктивне тлумачення отриманих даних. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви ситуації, що вивчається. Зазвичай дослідник неспроможна основі методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що у основі певного поведінки. У ряді випадків це обмеження вдається подолати, наприклад, вивчаючи реакцію дітей на нову іграшку. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на ситуацію, що спостерігається. Розмір цього впливу визначити надзвичайно складно.

Спостереження є дуже трудомістким способом. Оформлення підсумків спостережень займає часом у два рази більше часу, ніж саме спостереження.

При використанні методу спостережень треба прагнути подолати два наступні недоліки. Перший полягає у прагненні “висмоктати” всю мислиму та немислиму інформацію з нерепрезентативних спостережень. Другий – у прагненні бездумно використати кількісні характеристики. Шлях до успіху – продумане використання як кількісних, і якісних методів; проведення як великомасштабних обстежень, і спостережень у малих групах.

За характером навколишнього оточенняспостереження то, можливо польовим, що означає, що процеси відбуваються у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазину), чи лабораторним, тобто. які проводяться в штучно створеній ситуації.

Результати спостережень фіксуються за допомогою аудіо- або відеотехніки, в блокнотах і т.п.

Проблеми проведення спостережень поділяються на суб'єктивні (пов'язані з особистістю спостерігача) і об'єктивні (незалежні від спостерігача).

До суб'єктивних труднощів спостереження належить можливість розуміння і тлумачення дослідником поведінки та дій інших людей через призму власного “я”, через власну систему ціннісних орієнтацій, і навіть емоційну забарвленість людського сприйняття і неминучість впливу результати спостереження наявного в дослідника минулого досвіду. З іншого боку, спостереження завжди підпорядковане мети дослідження, що окреслює сферу те, що спостерігається, надає йому селективний характер. Внаслідок цього вибір фактів для спостереження та реєстрації сильно залежить від спостерігача.

До об'єктивних труднощів спостереження насамперед слід зарахувати обмеженість часу спостереження часом скоєння події. Крім того, далеко не всі цікаві фактори піддаються безпосередньому спостереженню.

Присутність спостерігача може викликати у спостережуваних почуття збентеження, змінити звичайні стереотипи поведінки.

Особистісні якості спостерігача, прояв їм ставлення до подій можуть також серйозно вплинути на поведінку спостережуваних.

Спостереження має доповнювати інші методи маркетингових досліджень та застосовуватися тоді, коли інформація, необхідна досліднику, не може бути отримана в інший спосіб. Так буває, коли люди не хочуть або не можуть досить точно та докладно описати послідовність своїх дій. У звичних ситуаціях дії людей здебільшого набувають “автоматичного” характеру. Людині в цьому випадку досить важко сказати, яке саме зі звичних дій він здійснив і чому. Крім того, сама часто повторюється ситуація стає для нього чимось даним у його свідомості, і її особливості, її характерні риси стираються. З іншого боку, при надмірному емоційному напрузі людина діє ніби не міркуючи, за першим спонуканням, і згодом він рідко може пояснити, чому він зробив одну дію, а не іншу.

Спостерігаючи досліджувану діяльність із боку, спостерігач може зафіксувати її характеристики, як послідовність і частоту тих чи інших дій, зміна емоційної атмосфери тощо, тобто. отримати інформацію, недоступну для отримання інших методів.

Щоб отримати необхідну цілей дослідження інформацію, тобто. отримати відомості про важливі характеристики об'єкта, що вивчається, не пропустити якихось важливих фактів, пов'язаних з його діяльністю, або значущих відомостей про нього, слід заздалегідь ретельно розробити план і програму спостереження. При плануванні необхідно чітко встановити терміни проведення спостереження та визначити засоби збору інформації. Крім того, досліднику важливо вирішити питання про обмеження сфери спостережень за наявними у нього можливостями (час, фінанси, кількість помічників та їх кваліфікація), а також врахувати можливі перешкоди (адміністративні чи психологічні труднощі, труднощі, пов'язані з отриманням та фіксуванням інформації).

Виділяються такі етапи проведення спостереження.

Визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта та предмета спостереження. Залежно від цілей дослідження зазвичай вибирається як предмет спостереження якась одна або обмежена кількість сторін діяльності об'єкта, наприклад, вивчається маршрут руху покупця в торговому залімагазину.

Забезпечення доступу до середовища, отримання відповідних дозволів, зав'язування контактів із людьми.

Вибір способу спостереження та розробка процедури на основі попередньо зібраних матеріалів.

Перш ніж приступити до спостереження, потрібно заздалегідь вибрати ознаки, одиниці спостереження, якими можна буде судити про ту ситуацію, яка цікавить дослідника. Як одиниця спостереження (а з боку спостерігається - це одиниця поведінки) можна виділити і фіксувати будь-який складний набір дій різного характеру, наприклад, покупець може просто подивитися на певний товар, а може і взяти його в руки.

Щоб дані спостережень могли бути зрозумілими іншим дослідникам, а результати однотипних досліджень були порівнянними, необхідно розробити мову, систему понять, з допомогою яких описуватимуться результати спостережень. Наприклад, якщо спостерігається реакція на рекламу в магазині, то слід чітко виділити і фіксувати різні видипрояви емоційного стану (категорії): спокій, збудженість тощо.

Підготовка технічних документів та обладнання (тиражування карток, протоколів, інструкцій для спостерігачів, підготовка технічного обладнання, письмового приладдя тощо).

Після розробки плану здійснюється проведення спостережень, збирання даних, накопичення інформації.

Тут насамперед потрібно підібрати спостерігачів. Крім таких якостей, як увага, терпіння, здатність фіксувати зміни в ситуації, однією з основних вимог, що пред'являються до спостерігача, є вимога сумлінності.

Спостерігач повинен безперервно контролювати свої дії, щоб їх вплив на ситуацію, що спостерігається, і, отже, її зміна була мінімальною.

Необхідно, щоб кожен спостерігач пройшов відповідну підготовку. Навчання спостерігача має на увазі одночасний розвиток у нього здатності побачити значні дії, а також здатності до запам'ятовування та вміння вести точні записи.

Необхідно пам'ятати, що у кожний певний момент людина здатна одночасно сприймати від п'яти до десяти дискретних одиниць. Якщо йдеться про досить широку сферу спостережень, доцільно доручити роботу кільком спостерігачам, суворо розподіливши при цьому функції.

Найкраще готувати спостерігачів за допомогою вправ, коли учні ведуть записи, спостерігаючи або спеціально розігруються, або зняті на відеоплівку ситуації.

Якщо такої можливості немає, то дослідник може проводити підготовку помічників у процесі реальних спостережень. Для цього потрібно, щоб він разом з тим, хто проходить підготовку, був присутнім під час спостереження та вів паралельні записи. Після спостереження записи дослідника і учня порівнюються, і дослідник роз'яснює найважливіші складні моменти.

Важливим етапом під час підготовки спостерігача є розробка інструкції. Добре підготовлена ​​інструкція полегшує роботу спостерігачів і уніфікує матеріал, що збирається ними.

В інструкції даються точні вказівки щодо того, за якими критеріями ті чи інші дії, події, явища підбиватимуться під ту чи іншу категорію. Тут же наголошується на необхідності вести запис строго відповідно до наявних категорій. Так, спостерігач не може відзначити "прояв агресивності", якщо ця категорія не зазначена у коді.

Інструкція повинна містити також вимоги до способу фіксації подій, що спостерігаються; вона може містити пояснення, як треба користуватися шкалами вимірювань, що застосовуються.

Якщо запису потрібна інтерпретація намірів досліджуваних осіб, то інструкції слід або вказати принцип, або перерахувати показники, виходячи з яких спостерігач виносити свої судження. Все це необхідно для того, щоб усі спостерігачі наскільки можна однаково оцінювали спостереження.

Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді: а) короткочасного запису, проведеного "за гарячим слідом", наскільки дозволяють місце та час; б) карток, що служать для реєстрації інформації, що стосується осіб, явищ, процесів, що спостерігаються; в) протоколу спостереження, що є розширений варіант картки; р) щоденника спостережень, куди систематично щодня заносяться всі необхідні відомості, висловлювання, поведінка окремих осіб, власні роздуми, труднощі; д) фото-, відео-, звукозапис.

Фіксація результатів спостережень одночасно є засобом подвійного контролю: контролю за спостерігачем та контролю за можливими відхиленнями в рамках спостережуваної ситуації або процесу.

Неструктуризоване спостереження (див.нижче) найчастіше немає жорстких форм фіксації. Тут насамперед важливо, щоб запис давав можливість визначити, що є лише спостереженням, а що – певною мірою інтерпретацією подій, що спостерігаються. В іншому випадку дані спостережень змішуються з висновками.

Контроль спостереження можна здійснювати у різний спосіб: а) проведенням розмови з учасниками ситуації; б) зверненням до документів, пов'язаних із цією подією; в) зіставленням результатів власного спостереження та спостереження, зробленого іншим також кваліфікованим спостерігачем; г) надсиланням звітів про спостереження до інших дослідників з метою повторення спостережень.

Звіт про спостереження повинен містити: а) ретельну документацію про час, місце та обставини проведеного спостереження; б) інформацію про роль спостерігача при проведенні дослідження, способі спостереження; в) характеристику осіб, що спостерігаються; г) власні нотатки та інтерпретації спостерігача; д) оцінка надійності одержаних результатів.

Зазвичай застосовують один із трьох видів оцінки надійності:

• коефіцієнт згоди спостерігачів (одна і подія спостерігається одночасно різними спостерігачами);
• стійкості (один і той самий спостерігач проводить спостереження у різний час);
• коефіцієнт надійності (різні спостерігачі проводять спостереження у час).

При плануванні спостереження досліднику насамперед необхідно розробити гіпотезу, виходячи з якої, побудувати систему класифікації тих фактів, явищ, які становлять ситуацію, що спостерігається і відповідають цілям дослідження. Без цього зафіксовані факти будуть ізольованими, невизначеними і, отже, позбавленими сенсу. Однак не слід цю систему класифікації створювати надто повною та жорсткою. У цьому випадку дослідник буде змушений відкинути всі факти, що в неї не вкладаються.

Спостерігач, який не має системи класифікації, може побачити багато, а зафіксувати і визначити дуже мало. Дослідник, у якого дуже повна і жорстка система класифікації, найчастіше фіксуватиме ті явища і факти, які можуть підтвердити його попередні концепції.

Під час створення плану спостережень необхідно визначити найзначніші показники умов і ситуацій, у яких протікає діяльність спостережуваних, тобто. вирішити питання про те, де і коли слід проводити спостереження.

3. Метод фокус-групи

Можна виділити чотири основні цілі застосування даного методу:

1. Генерація ідей, наприклад, щодо напрямів удосконалення продуктів, їх дизайну, упаковки або розробки нових продуктів.
2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може бути корисним, скажімо, під час проведення рекламної кампанії, Складання запитальників і т.п.
3. Ознайомлення з запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами та з їх ставленням до продукту, його марки, методів його просування, що вивчається, що є дуже важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.
4. Найкраще розуміння даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще дати раду результатам проведеного обстеження.
5. Вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні види реклами.

Зазвичай роботу групи записують за допомогою аудіо та відеотехнічних засобів, а її результати можуть бути підставою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування.

Очевидно, що на можливості та ефективність використання даного методу сильний вплив має культура, традиції спілкування тощо. жителів різних регіонів та країн. Це враховується для формування фокус-групи, наприклад, визначенні її чисельності, ролі та ступеня активності ведучого.

Оптимальний розмір фокус-групи коливається від 8 до 12 осіб. При меншому числі учасників створюється необхідної динаміки для продуктивної роботи групи, і провідному доводиться докладати масу зусиль для активізації роботи групи. При чисельності групи, що перевищує 12 осіб, важко зав'язати продуктивні дискусії, група може розбитися на підгрупи, в яких можуть вестись розмови на абстрактні теми, а в самій дискусії беруть участь лише кілька людей.

На жаль, заздалегідь важко визначити склад групи. Наприклад, виявляють бажання взяти участь у дискусії 12 осіб, а фактично присутні лише 6 осіб.

Що стосується складу групи, то формувати її рекомендується, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом тощо). В цьому випадку, вважається, створюються найкращі умови для розкутої дискусії.

Вибір учасників групи насамперед визначається цілями дослідження. Наприклад, якщо метою є генерація нових ідей про упаковку продукту, як учасники фокус-групи запрошуються споживачі, які купували товари певної марки. Зазвичай потенційних учасників запрошують взяти участь у дискусії за допомогою телефону, хоча іноді бажаючих взяти участь у роботі групи знаходять серед покупців у магазині. Бажано, щоб у формуванні групи взяв участь ведучий.

При “вербуванні” учасників групи використовують як грошову форму оплати праці, і натуральну як безкоштовного надання певних товарів. Найчастіше напередодні дня роботи фокус-групи потенційним учасникам про це нагадують. В цьому випадку при відмові взяти участь у дискусії є можливість замінити таких учасників.

Найкраще у випадку, коли передбачається, що дискусія триватиме понад 1,5 години, проводити її у пристосованій для таких обговорень кімнаті, краще за круглим столом, в обстановці тиші та спокою, що сприяє розумовій роботі.

Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого, який на основі глибокого розуміння цілей та завдань дискусії без прямого втручання у хід дискусії керує її проведенням. Він повинен прагнути до балансу між природною дискусією серед учасників та уникненням обговорюваної теми. Ведучий має бути високо комунікабельною людиною, що виявляє глибокий інтерес та участь до позицій та коментарів учасників групи. Зазвичай ще до початку дискусії у фокус-групі ведучий готує детальний план її роботи, прагнути підвищити рівень своїх знань із проблематики, що обговорюється.

При аналізі результатів роботи групи слід звернути увагу на два важливі фактори. По-перше, на переклад висловлювань учасників дискусії на мову категорій та понять теми, що обговорюється, і на визначення ступеня узгодженості їх думок.

По-друге, треба визначити, якою мірою характеристики учасників фокус-групи є типовими для споживачів цільового ринку, що вивчається.

До основних переваг фокус-групи слід віднести таке:

1. Можливість чесно та вільно висловлювати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо під час проведення дискусії використовується метод мозкової атаки.
2. Можливість для замовника брати участь у формуванні цілей та завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликає досить високу довіру до результатів її роботи. Ці результати замовник, часом, починає використовувати в практичної роботище до одержання офіційного звіту.
3. Різноманітність напрямів використання даного методу, про що йшлося раніше.
4. Можливість вивчати респондентів, які у формальніших, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, брати участь у анкетуванні.

Підсумовуючи сказане, до недоліків даного методу слід віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість одного учасника групи.

Те, що результати роботи фокус-групи можуть бути репрезентативними, стосовно генеральної сукупності загалом вони визначаються следующим. У роботі такої групи, як правило, беруть участь респонденти, які більш активно, охоче реагують на пропозиції подібного типу порівняно з генеральною сукупністю в цілому. Крім того, цьому сприяє малий, як правило, гомогенний склад фокус-групи, в яку останнім часом можуть включатися професійні респонденти.

Суб'єктивізм інтерпретації результатів роботи групи обумовлюється тим, що можна наголошувати на фактах, що підтримують точку зору ведучого та ігнорувати інші точки зору. Далі участь замовника у підготовці та проведенні роботи фокус-групи також може зумовити отримання бажаних результатів. Як було зазначено раніше, замовник може використати результати роботи групи ще до отримання офіційного звіту.

Витрати використання даного методу визначаються таким. Так, у США вартість ведення численних телефонних переговорів виражається приблизно цифрою 25 доларів на одного учасника. Заохочення за участь у роботі фокус-групи коштує приблизно 30 доларів. Оплата праці кваліфікованого ведучого за сесію становить 1500–2000 доларів. Крім того, слід врахувати вартість оренди приміщення, витрати на використання технічних засобів. Зазвичай ці витрати становлять сотні доларів за годину оренди. Далі існують приховані витрати, які прямо не входять у сумарні витрати, наприклад, обумовлені участю замовника в проведеному дослідженні.

Використання сучасних комунікаційних технологій розширює діапазон використання фокус-груп. Наприклад, організацію взаємодії двох груп, які проводять сесію у різних містах.

4. Інші якісні методи

Нижче коротко будуть охарактеризовані такі методи якісних досліджень: глибинне інтерв'ю, аналіз протоколу та проекційні методи.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юером респонденту групи зондувальних питань, з метою розуміння, чому вони поводяться певним чином або що вони думають про певну проблему. Респонденту задаються питання з досліджуваної теми, куди він відповідає у довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить запитання на кшталт: "Чому Ви відповіли подібним чином?", "Чи можете Ви обґрунтувати Вашу точку зору?", "Чи можете Ви навести якісь спеціальні аргументи?" Відповіді на подібні запитання допомагають інтерв'юеру краще розібратися у процесах, що відбуваються у голові респондента.

Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися у поведінці споживачів, в емоційних та особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.

Тут насамперед необхідно досягти доброзичливої ​​атмосфери під час спілкування з опитуваним. Для цього необхідно, щоб:

• інтерв'юер слухав опитуваного терпляче та дружньо, але був критично налаштованим;
• інтерв'юер не чинив тиску на опитуваного;
• не дискутував.

Він може говорити і запитувати лише за певних умов:

• щоб допомогти опитуваному висловитися;
• щоб розсіяти його занепокоєння, яке може завадити встановленню контакту між інтерв'юером та опитуваним;
• щоб повернути розмову до питання пропущеного чи недостатньо освітленого.

Інтерв'юеру бажано бути уважним як до словесного оформлення, так і почуттів, укладених у словах.

Найскладнішим є підсумовування даних індивідуальних опитувань до підсумкового звіту. З використанням цього методу використовується магнітофон або ведуться докладні записи.

Аналіз протоколу полягає у приміщенні респондента у певну ситуацію щодо прийняття рішення, при цьому він повинен словесно описати всі фактори та аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення. Іноді при застосуванні цього методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, подані респондентами.

p align="justify"> Метод аналізу протоколу використовується при аналізі рішень, прийняття яких розподілено за часом, наприклад, рішення про купівлю будинку. В цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах.

Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. І тут метод аналізу протоколу хіба що уповільнює швидкість прийняття рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, зазвичай люди не замислюються щодо цієї покупки. Аналіз протоколу дозволяє розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

При використанні проекційних методівреспонденти поміщаються у певні імітовані ситуації, сподіваючись, що респонденти висловлять таку інформацію себе, яку неможливо отримати під час проведення прямого опитування, наприклад, щодо споживання наркотиків, алкоголю, отримання чайових тощо. Можна виділити такі конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи, випробування за допомогою завершення речень, тестування ілюстрацій, тестування малюнків, розігрування ролей, ретроспективні бесіди та бесіди з опорою на творчу уяву.

Асоціативні методи включають асоціативні бесіди та асоціативне випробування слів або словесну асоціацію. У процесі асоціативної розмови респондента орієнтують питаннями такого роду: "Про що вас змушує думати те чи це ...?", "Які думки у вас виникають тепер у зв'язку з ...?" і т.д. Цей метод дозволяє опитуваному говорити все, що йому спадає на думку. У тому випадку, коли деякі респонденти зазнають труднощів, бажаючи уточнити рівень своїх переваг, хоча б через недостатній запас слів, їх обмежують декількома варіантами відповідей.

Асоціативне випробування слів полягає в прочитанні респонденту слів, який у відповідь повинен вимовити перше слово, що прийшло йому на думку. Наприклад, випробовуються слова, які у рекламі, в назвах і марках продуктів. Отже, робиться спроба розкрити справжні почуття респондентів стосовно об'єкту випробування. При цьому також фіксується час затримки відповіді, маючи на увазі, що велика затримка відповіді означає відсутність чітко вираженої асоціації випробуваного слова з іншими словами (приємний, красивий, потворний, неестетичний ...). Скажімо, випробовувалися варіанти назв нового прохолодного напою. Респонденти-студенти одній з назв у відповідність поставили такі слова як "світло, шипляче, холодне", які суттєво відповідали реальним споживчим властивостям даного напою.

Випробування за допомогою завершення пропозиції полягає у наданні респондентам незакінченої пропозиції, яку вони мають завершити своїми словами. Передбачається, що при виконанні цього завдання респондент надасть інформацію про себе. Припустимо, що компанія-постачальник чаю вирішила розширити свій ринок на підлітків. Дослідник запропонував учням однієї зі шкіл закінчити наступні пропозиції:

• Той, хто п'є чай........
• Чай добре пити, коли........
• Мої друзі думають, що чай це.

Далі аналізуються закінчення речень. Скажімо, наприкінці першого речення переважають такі слова, як “здоровим”, “бадьорим”. Подібним чином надходять із рештою пропозицій. Результатом подібного дослідження може бути прагнення просувати чай на ринковий сегмент, що вивчається.

Тестування ілюстрації полягає в тому, що учасникам дослідження демонструється певна ілюстрація (малюнок або фотографія), що зображає людей, поставлених у типову ситуацію та вирішує якісь проблеми, і просять описати на неї їхню реакцію. Дослідник аналізує зміст цих описів для визначення почуттів, реакцій, викликаних даною ілюстрацією. Даний метод використовується при виборі кращих варіантів реклами, ілюстрацій для брошур, зображень на упаковці і т.п., а також заголовків. Аналіз отриманих матеріалів показує, що в багатьох випадках люди переносять на персонажі свої власні проблеми і, таким чином, легше дають інформацію, яку вони не наважилися б надати безпосередньо.

Тестування ілюстрацій може передбачати запис у вільному місці над головою однієї з дійових осіб, зазвичай зображеного просто контуром, його коментарів щодо ситуації, зображеної малюнку, з наступним аналізом цих записів. Інтерв'юйований повинен поставити себе на місце цього персонажа та відповісти за нього.

При розігруванні ролей учасникам пропонують увійти в роль одного з персонажів певної ситуації (друг, сусід, товариш по службі) і описати їх дії в ситуації, що вивчається. Таким шляхом вивчаються позитивні чи негативні приховані реакції, почуття, системи цінностей. Наприклад, учасника вводять у ситуацію, коли його друг купив дорогий автомобіль певної марки та просять прокоментувати третій особі цю покупку.

Під час ретроспективної бесіди інтерв'юваного просять згадати деякі сцени, деякі дії, показові для області, яку хочуть вивчити. Обстежувач допомагає інтерв'юваному викликати у пам'яті, докладно описати те, що він згадує. Наприклад, під час розмови опитуваний визначає, як і викурює свою першу сигарету щодня.

При проведенні бесіди з опорою на творчу уяву інтерв'юваного ставлять у гіпотетичну ситуацію. Методика проведення бесіди полягає в тому, щоб енергійно спонукати людину представляти свої реакції, почуття, поведінку, які були б їй притаманні, якби вона знаходилася в подібній ситуації. Він проектує на майбутнє свої відносини, почуття, уявлення по темі, що вивчається.

Реалізація всіх вищеописаних методів заснована на високому професіоналізмі осіб, які їх проводять, що призводить до високої вартості їх реалізації. Особливо це стосується інтерпретації одержаних результатів. Тому ці методи не знаходять широкого застосування під час проведення комерційних маркетингових досліджень.

Зазвичай ці методи використовуються після того, як дослідник на основі проведеного анкетування вже отримав інформацію, що дає можливість сформулювати кілька гіпотез, які і будуть або підтверджені, або спростовані.

Далі до якісних методів відносяться фізіологічні виміри, засновані на вивченні мимовільних реакцій респондентів на маркетингові стимули. Під час проведення подібних вимірів використовується спеціальне обладнання. Наприклад, фіксується розширення та переміщення зіниць щодо певних товарів, картинок тощо. Крім того, може проводитись вимірювання електричної активності та потовиділення шкіри респондентів, що характеризують ступінь їх збудження. Однак ця техніка є незвичайною за своєю природою, тому вона може викликати у респондентів нервозність. Її застосування не дозволяє відокремити позитивні реакції від негативних.

Прикладом може бути проведення спеціальних експериментів щодо визначення ставлення дітей до різних іграшок. У процесі проведення здійснюється спостереження за поведінкою дітей. Перед дітьми розкладаються різні іграшки (різного типу, кольори, виготовлені з різних матеріалів) і за допомогою контактних та безконтактних датчиків, відеозйомки фіксується рух очей, розмір зіниць, частота пульсу, потовиділення, послідовність та характер вивчення іграшок.

Фізіологічні виміри з зазначених причин досить рідко застосовуються під час проведення маркетингових досліджень.

5. Методи опитування

Охарактеризуємо детальніше кількісні методи збору первинних даних чи методи опитування.

Опитування полягає у збиранні первинної інформації шляхом прямої постановки людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, уподобань та купівельної поведінки. Опитування може мати структуризований і неструктуризированный характер; у першому випадку всі опитувані відповідають одні й самі питання, у другому – інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей.

При проведенні опитування група опитуваних може піддаватися або одноразового або багаторазового обстеження. У першому випадку виходить хіба що поперечний зріз цієї групи за багатьма параметрами для фіксованого моменту часу (cross-sectional study – ”поперечне” вивчення). Наприклад, редакції журналів та газет проводять одноразові вибіркові дослідження своїх читачів за такими параметрами як вік, стать, рівень освіти, рід занять тощо. Оскільки, як правило, при проведенні даних досліджень використовуються вибірки великих розмірів, ці дослідження зазвичай називаються вибірковими опитуваннями.

У другому випадку та сама група опитуваних, звана панеллю, неодноразово вивчається протягом певного періоду часу (longitudinal study – “подовжнє” вивчення). Різні типи панелей застосовуються під час проведення багатьох маркетингових досліджень. У цьому випадку часто говорять, що використовується панельний метод опитування.

Методам опитування притаманні такі переваги.

1. Високий рівень стандартизації, зумовлений тим, що всім респондентам задаються ті самі питання з однаковими варіантами відповідей на них.
2. Легкість реалізації полягає в тому, що респондентів відвідувати не обов'язково, передаючи їм запитальники поштою або телефоном; не потрібно використовувати технічні засобита залучати висококваліфікованих професіоналів, як у разі використання методу фокус-групи, глибинного інтерв'ю тощо.
3. Можливість проведення глибокого аналізуполягає у постановці послідовних уточнюючих питань. Наприклад, працюючих матерів запитують, наскільки важливим був облік розташування школи при її виборі для їхніх дітей. Далі задається питання щодо того, скільки шкіл розглядалося як можливі варіанти. Потім задаються питання, що стосуються роду занять, особливостей роботи, доходу, розмір сім'ї.
4. Можливість табулювання та проведення статистичного аналізу полягає у використанні методів математичної статистики та відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп'ютерів.
5. Аналіз отриманих результатів стосовно конкретних ринкових сегментів. Це зумовлено можливістю поділити загальну вибірку на окремі підвиборки відповідно до демографічних та інших критеріїв.

Таблиця 2
Приклад опитувальника

1. Вам подобається носити футболки?
Так___
Ні___
Немає думки___

2. Що Вам подобається у цій футболці?
- фасон
- якість

3. Що Вам не подобається у цій футболці?
- фасон
- якість
- щось інше (будь ласка, вкажіть)

4. Як Ви оцінюєте якість цієї футболки?
- відмінне
- гарне
- середнє
- погане

5. Якщо Ви вирішили купити цю футболку, то яка ціна Вас влаштує?
вкажіть цифру у рублях ________

6. Якщо Ви купите футболку, то з якою метою?
для повсякденного носіння__
для відпочинку__
для занять спортом__
для інших як подарунок__

Дані про респондента
Підлога:
чоловік__
дружин__

Вік (обведіть):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 і більше

Вкажіть ваш загальний сімейний дохід (у доларах США):
До 25 | 25–50 | 50-100 | 100–300 | 300-1000 | Понад 1000 тис. дол.

Інформація під час проведення опитувань від респондентів збирається трьома способами:

1. Шляхом постановки питань респондентам інтерв'юерами, відповіді на які інтерв'юер фіксує (у табл. 2. наводиться приклад запитальника, використаного при проведенні інтерв'ювання покупців щодо їхнього ставлення до футболок певної марки);
2. Шляхом поставлення питань за допомогою комп'ютера;
3. Шляхом самостійного наповнення анкет респондентами.

Перший спосіб має наступні переваги:

1. Наявність зворотнього зв'язкуз респондентами, що дає можливість керувати опитуванням.
2. Можливість встановити довіру між респондентом та інтерв'юером ще на початку опитування.
3. Можливість обліку при проведенні опитування особливостей та рівня освіченості опитуваних, наприклад, допомогти респондентові розібратися в градаціях шкал, що використовуються.

Недоліки цього способу точно відповідають перевагам другого і будуть розглянуті нижче.

Переваги другого способу полягають у наступному:

1. Висока швидкість реалізації даного підходупроти особистим інтерв'юванням. Комп'ютер може швидко ставити запитання, адаптовані до відповіді попередні запитання; швидко набирати випадково вибрані телефонні номери; враховувати особливості кожного опитуваного.
2. Відсутність помилок інтерв'юера, він не втомлюється, його неможливо підкупити.
3. Використання картинок, графіків, відеоматеріалів, інтегрованих у питання, що з'являються на екрані комп'ютера.
4. Обробка даних у реальному масштабі часу. Отримана інформація безпосередньо направляється в базу даних і є доступною для табуляції та аналізу у будь-який час.
5. Суб'єктивні якості інтерв'юера не впливають на відповіді, особливо це стосується персональних питань. Респонденти не намагаються давати відповіді, які сподобаються інтерв'юеру.

До недоліків комп'ютерного методуобстежень відносяться щодо високі витрати, зумовлені придбанням та використанням комп'ютерів, програмних засобів, очищенням від комп'ютерних вірусів після кожного обстеження тощо.

Головною специфічною рисою третього методу і те, що респондент відповідає питанням переданої чи надісланої йому анкети самостійно без участі інтерв'юера чи використання комп'ютера.

Переваги даного методу полягають у наступному:

1. Відносно низька вартість обумовлена ​​відсутністю інтерв'юерів комп'ютерної техніки.
2. Самостійна організація відповіді питання з боку респондентів, які самостійно вибирають час і швидкість відповіді питання, створюють собі найкомфортніші умови відповіді питання.
3. Відсутність певного впливу з боку інтерв'юера або комп'ютера, що створює респондентам комфортніші умови для відповіді на запитання.

Недоліки даного методу опитування насамперед у тому, що оскільки респондент самостійно контролює відповіді питання анкети, його відповіді можуть містити помилки, зумовлені непорозумінням, відсутністю належної уваги тощо, бути неповними; терміни опитування можуть порушуватись або анкети взагалі не будуть повернуті. Внаслідок викладеного анкети повинні розроблятися найретельніше, утримувати ясні та повні інструкції.

6. Панельний метод обстеження

Базовим поняттям цього методу є поняття панелі.

Панель – вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, причому предмет дослідження залишається незмінним. Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові та промислові організації, експерти, які з певними застереженнями залишаються постійними. Панельний метод опитування має переваги в порівнянні зі звичайними одноразовими опитуваннями: він дає можливість порівнювати результати подальших опитувань з підсумками попередніх та встановлювати тенденції та закономірності розвитку явищ, що вивчаються; забезпечує більш високу репрезентативність вибірки стосовно генеральної сукупності.

Усі види панелей поділяються за часом існування, характером досліджуваних одиниць (суб'єктів), характером досліджуваних проблем (предметів вивчення), методами отримання.

За часом існування панелі поділяються на короткострокові (існують трохи більше року) і довгострокові (трохи більше п'яти).

Довгострокові панелі можуть давати безперервну чи періодичну інформацію. Безперервна інформаціяфіксується у щоденниках щодня, а самі щоденники надсилаються організаторам дослідження через певні проміжки часу. Періодична інформація надходить у міру проведення опитувань як заповнених анкет.

За характером досліджуваних одиниць панелі поділяються на:

• споживчі, членами яких виступають індивідуальні споживачі, сім'ї чи домашні господарства (так у США фірмою NFO Research, Inc. створено споживчу панель, що включає 450 000 домогосподарств);
• торгові, членами яких є торгові організації та окремі особи, які займаються торгівлею;
• промислових підприємств, що випускають досліджувані товари;
• експертів – фахівців із проблеми, що вивчається.

Від складу панелі значною мірою залежить інформація, отримана під час проведення опитувань. Найбільш складно формування сімейної та індивідуальної споживчих панелей. Перевагою торгових панелей, панелей промислових підприємств та експертів є менша кількість членів у порівнянні із споживчими панелями, що скорочує витрати на їх формування та спостереження.

За характером досліджуваних проблем панелі поділяються на загальні та спеціалізовані. Спеціалізовані панелі можуть бути створені для вивчення окремих товарів чи товарних груп. Наприклад, з їх допомогою здійснюється тестування товарів та концепцій нових товарів; відстеження ринкових тенденцій, наприклад, вивчається динаміка показника ринкової частки; визначення джерел, у тому числі споживачі отримують інформацію про нові товари; Тестування відеороликів реклами.

Якщо загальні панелі формуються репрезентативними стосовно складу населення регіону, то спеціалізовані панелі можуть формуватися як вибірки з усього населення (всіх сімей); всіх потенційних споживачів досліджуваних товарів; всіх дійсних споживачів (власників) досліджуваних товарів.

Спеціалізована панель може бути нерепрезентативною, наприклад, може формуватися як панель активістів, тобто. людей, які мають певний товар і охоче дають про нього інформацію. Подібні панелі використовують для попереднього аналізупроблеми.

За методом отримання інформації можливі чотири види панелей:

1. члени панелі надсилають необхідну інформацію (заповнені щоденники, опитувальні листи) поштою;
2. члени панелі інтерв'юються;
3. члени панелі заповнюють щоденники чи опитувальні листи, але збирають інформацію спеціальні працівники;
4. члени панелі інтерв'юються через певні проміжки часу, а всередині тимчасового інтервалу надсилають інформацію поштою.

У ході проведення панельних опитувань:

• виявляють чинники, що впливають вирішення досліджуваної проблеми, та його динаміку;
• вивчають думки та оцінки обстежуваних щодо товарів та організації торгівлі, їх зміну у часі;
• виявляють рішення та наміри опитаних та їх реалізацію;
• виявляють відмінності у поведінці споживачів, що належать до різних соціальних верств, що живуть у різних регіонах та містах та населених пунктахрізного типу;
• вивчають мотиви купівлі та прогнозують їх розвиток та ін.

Панелі поділяються на традиційні та нетрадиційні. До останніх відносяться широко використовувані загальнодоступні панелі (omnibus panels). При використанні традиційних панелей одні й ті самі питання ставляться під час кожного обстеження учасників панелі. При використанні загальнодоступної панелі кожне обстеження може мати різні цілі, і при цьому можуть задаватися різні питання, причому задається лише одне або дуже обмежена кількість питань великому числу опитуваних. Даний вид панелі заснований на використанні існуючих, неодноразово раніше використаних джерел інформації, які можуть бути швидко задіяні з різними дослідницькими цілями. Виходить хіба що миттєва фотографія деяких думок, відносин тощо. Внаслідок обмеженої кількості запитань і відпрацьованих каналів отримання інформації даний вид панельного обстеження є відносно дешевим. Наприклад, маркетолог за допомогою даного методу, використовуючи, скажімо, налагоджену систему вивчення громадської думки, створену певною організацією, що спеціалізується в даній області, може швидко отримати інформацію про думку певної групи споживачів щодо продукту двох різних марок. На основі ж традиційної панелі ці параметри вивчаються в динаміці, наприклад, на основі вивчення динаміки покупок певної марки товару, що здійснюються споживачами окремих ринкових сегментів. Тут можна досліджувати кількість проданих товарів, показник ринкової частки, зміну ставлення споживачів до товару певної марки, його переключення використання товару іншої марки, тобто – ринкові тенденції. Однак це здійснюється на основі спеціально проведеного дослідження.

Доцільність використання тих чи інших панелей визначається характером розв'язуваних задач і обсягом коштів, що виділяються. Тому перед проведенням опитувань споживачів, виходячи з цілей дослідження, необхідно вибрати вид та розмір панелі. Великі за обсягом панелі дають достовірніші результати або при однаковій достовірності мають менші довірчі інтервали. Але більші за обсягом панелі вимагають великих витрат.

Слід зазначити, що існують труднощі забезпечення репрезентативності панелі, що формується. Крім загальних проблем формування репрезентативної вибірки, існують проблеми, зумовлені тим, що традиційні панелі створюються для багаторазових досліджень. Учасники панелі можуть просто відмовитись від подальшої співпраці, переїхати в інше місто, перейти в іншу споживчу панель, померти. Крім того, учасники панелі, відчуваючи себе під контролем, свідомо чи несвідомо змінюють звичний образ поведінки: домашні господині краще готуються до закупівель, зменшується частка спонтанних покупок.

Як приклад використання панельного методу опитування розглянемо вивчення медичного обслуговування та ринку ліків у Франції. У панель входило 1600 лікарів (кожний двадцятий лікар), які працюють із приватною клієнтурою. Члени панелі виписували протягом одного тижня раз на три місяці рецепти у спеціальній відривній книжці з корінцями. Це дозволяло одночасно отримувати дублікат рецепту та певну інформацію, записану на корінці: особливості хворого, діагноз, терапевтичну дію, очікувану від виписаних ліків тощо.

Процес формування панелі в цьому прикладі включав:

• поділ території на регіони та категорії міст;
• поділ медичного персоналу на категорії за спеціальністю та віком;
• жеребкування у кожній категорії для відбору потрібної кількості лікарів;
• перевірку вибірки за багатьма параметрами (звання лікаря, чисельність його клієнтури тощо).

Крім того, щомісяця збиралися статистичні відомості про продаж ліків в аптеках (до складу панелі входило 307 аптек).

7. Методи одержання даних від респондентів

Можна виділити такі методи збору даних під час проведення опитувань за участю інтерв'юерів або самостійне заповнення анкет респондентами:

1. Інтерв'ювання, яке здійснюється вдома у респондента. Можливе попереднє узгодження термінів інтерв'ю телефоном. Зазвичай легко встановити довірчі відносини, можливий показ зразків товару, рекламних матеріалів тощо. Домашня обстановка налаштовує досить тривале інтерв'ю з високим ступенем концентрації на проведеному обстеженні. Однак це дорогий спосіб збору даних.
2. Інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів. Компанії, які проводять такі обстеження, можуть мати у великих магазинах свої офіси. Відвідувачі магазину опитуються інтерв'юером у приміщенні магазину або можуть запрошуватися для інтерв'ю в офіс. З допомогою даного методу без використання спеціальних методичних підходів важко забезпечити репрезентативність результатів обстеження і вдумливе ставлення опитуваних до запитань. Порівняно з першим методом, цей метод є більш дешевим.
3. Інтерв'ю в офісах. Використовується зазвичай при збиранні інформації про продукцію виробничо-технічного та офісного призначення. Цей метод по суті має ті ж переваги та недоліки, що і перший метод, однак має більш високу вартість проведення, зумовлену використанням більш кваліфікованих інтерв'юерів.
4. Традиційне телефонне інтерв'ю. До переваг цього методу і збору даних відносяться такі: відносно низька вартість, можливість охопити велике число респондентів і забезпечити високий рівень репрезентативності, можливість проведення за відносно короткий період часу. Даному методу притаманні такі недоліки: неможливість показати респонденту, неможливість для інтерв'юера мати особисте враження від зустрічі з респондентами. (Щоправда, відсутність особистого контакту часом сприяє отриманню правдивих відповідей на запитання щодо споживання алкоголю, протизаплідних засобів тощо). Далі – труднощі отримання розлогих відповідей велика кількість питань, оскільки терпіння респондента може вичерпатися. Крім того, важко перевірити якість проведеного інтерв'ю та встановити, чи всі заплановані респонденти насправді були опитані. Для контролю за якістю проведеного обстеження керівництво може організовувати повторні перевірочні дзвінки раніше опитаним респондентам.
5. Телефонне інтерв'ю із спеціально обладнаного приміщення, в якому паралельно працюють кілька інтерв'юерів, до телефонів яких можуть приєднуватися контролери. Крім хороших можливостей контролю якості роботи інтерв'юерів, цей метод у порівнянні з традиційним телефонним інтерв'ю забезпечує зниження витрат за рахунок поєднання ресурсів (матеріально-технічних, програмних та ін.).
6. Телефонне інтерв'ю за допомогою комп'ютера. Багато компаній, що займаються опитуванням споживачів, спеціально обладнані приміщення для телефонного інтерв'ювання оснащують спеціальною комп'ютерною технікою. Ця техніка здійснює автоматичний набір телефонних номерів респондентів, далі на моніторі з'являється вступний текст, а потім – запитання, що послідовно задаються, з можливими варіантами відповідей. Інтерв'юер зачитує респонденту питання та за допомогою коду фіксує названий варіант відповіді. У цьому наступне питання формулюється залежно від варіанту відповіді попереднє питання. Така технологія полегшує працю інтерв'юера, прискорює проведення опитувань та знижує кількість можливих помилок. Комп'ютерна база відповідей та їх статистична обробка здійснюються автоматично у реальному масштабі часу. У ряді випадків аналіз лише частини відповідей дозволяє прийняти певні рішення та припинити подальше опитування, заощаджуючи час та ресурси.
7. Повністю комп'ютеризоване інтерв'ю. В даному випадку на додаток до описаного методу респондент відповідає на запитання шляхом натискання на кнопки свого телефону, або питання з'являються на моніторі його комп'ютера, і респондент вводить відповіді, використовуючи звичайну комп'ютерну клавіатуру.
8. Групове самостійне заповнення анкет. Такий підхід використовується для зручності та здешевлення інтерв'ювання. Наприклад, перед двадцятьма-тридцятьма членами групи демонструється Рекламний ролик, після чого вони індивідуально відповідають питання анкети, що стосуються оцінки даного ролика. Учасниками групи можуть бути школярі одного класу, студенти однієї навчальної групи, відпочиваючі будь-якого будинку відпочинку тощо. Можливий зворотний зв'язок з інтерв'юером.
9. Самостійне заповнення залишених анкет. Є варіантом обстеження з урахуванням самостійного заповнення анкет. Після попереднього усного роз'яснення цілей та завдань обстеження анкета залишається у респондента. Заповнену анкету через певний час або забирають у респондента, або він відсилає її поштою в конверті з оплаченою відповіддю. Даний метод застосовується при проведенні опитувань на обмеженій території, що не вимагає інтерв'юера великих пересувань. Цей метод характеризується високим ступенем повернення відповідей, мінімальним впливом інтерв'юера на опитуваних, відносною дешевизною та хорошим контролем за формуванням групи респондентів. Як респонденти можуть обиратися співробітники однієї організації, мешканці готелю, відвідувачі магазину тощо.
10. Обстеження поштою. Питання та відповіді на них надсилаються поштою. Переваги даного способу обумовлені тим, що не треба наймати інтерв'юерів, легкістю формування груп цільових респондентів, його дешевизною. Цей метод має ті самі недоліки, що й методи самостійного заповнення анкет без участі інтерв'юера. Вони були розглянуті вище. Крім того, цей метод характеризується низьким відсотком повернутих відповідей, він орієнтований в основному на досить грамотних людей, які проживають у країнах із ефективною поштовою системою. Існує можливість спотворення результатів за рахунок того, що респонденти, що відповіли, за своїм соціальним становищем, відношенню до певного товару, реклами і т.п. відрізняються від тих, хто не відповів на анкету (самовибірка респондентів).

У табл. 3 наводяться дані, що характеризують переваги та недоліки найчастіше використовуваних методів інтерв'ювання.

Таблиця 3

Переваги та недоліки трьох основних методів інтерв'ювання

	Переваги	Недоліки
	Доступний для малої групи	Можлива однобокість відповіді
	дослідників. Низька стоїть-	тов, обумовлена ​​малим чис-
	мість. Легкість організації.	лом відповідей. Неможливість
	Відсутній вплив зі стороною.	уточнити питання. Неможливо
	ні інтерв'юера. Можуть бути	ність пояснень та пояснень
	використані ілюстрації.	Низька якість відповідей
		відкриті питання
По телефону	Низька вартість. Польові	Обмежений респондентами,
	дослідження можуть бути за-	мають телефон.
	досконалі досить швидко.	Не можуть бути показані оп-
	Придатний для збору як	росник та ілюстрації.
	фактичних даних, і дан-	Важко підтримувати інтерес
	них, що характеризують питання	більше 15-20 хвилин.
	відносин. Централізований-	Важко ставити складні
	ний контроль.
	Глибина опитування.	Висока вартість.
інтерв'ю	Можливість демонструвати	Складно перевірити рівень
	продукт. Можливість прико-	впливу інтерв'юера на рес-
	звертати увагу респон-	пондентів. Інтерв'ю може
	дента протягом довгого часу.	бути перервано. Потрібно
	мені. Можливість слухати	велика команда інтерв'ю-
	живе мовлення.

8. Вибір конкретних методів опитування

Вибір конкретних методів обстежень заснований на обліку таких груп факторів: цілі та ресурси дослідника; Показники респондентів; Показники питань, що задаються дослідником. Коротко охарактеризуємо ці групи чинників.

Цілі збору даних випливають із цілей проведеного маркетингового дослідження. В основі визначення лежать вимоги отримання інформації бажаної якості. Останнє визначається відпущеним часом на прийняття рішення та наявними ресурсами.

До найбільш швидко реалізованих методів відносяться телефонне опитування та інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів. Набагато більше часу потребує реалізація персонального інтерв'ювання, обстеження поштою.

Відсутність достатніх коштів також впливає вибір методу збору даних. Наприклад, якщо дослідник бажає, щоб вибірка складалася з 1000 респондентів, а ці дослідження відпущено 5000 доларів, то здається неможливим найняти інтерв'юерів при платі 20 доларів за одне інтерв'ю, оскільки в даному випадку інтерв'юерам доведеться заплатити 20000 доларів. У цьому прикладі доведеться використовувати дешевші методи, наприклад, телефонне інтерв'ю.

Якість зібраних даних оцінюється за багатьма параметрами, які будуть розглянуті докладно в наступних розділах книги. Тут же буде відзначено лише два аспекти поняття “якість зібраних даних”: можливість поширювати висновки, отримані від збору інформації для певної вибірки, всю популяцію загалом і повнота інформації, отриманої від кожного опитаного. Цим критеріям, наприклад, значно більшою мірою задовольняє інформація, отримана при особистій зустрічі інтерв'юера з респондентом, ніж при інтерв'юванні по телефону.

Слід розглянути принаймні чотири характеристики цільової групи респондентів, які впливають вибір методу збору даних:

1. Ступінь охоплення (incidence rate) характеризує відсоток респондентів, які мають необхідні характеристики, у загальній сукупності опитуваних. Наприклад, якщо випробовується концепція низькокалорійних продуктів харчування, що готуються в мікрохвильовій печі, то як цільові респонденти слід розглядати домогосподарок, які мають мікрохвильові печі і купували протягом останніх шести місяців низькокалорійні продукти харчування. Тільки близько 5% домогосподарок, які відповідають цим вимогам, відповідають цій кваліфікаційній ознакі. Показник ступеня охоплення в даному випадку означає, що тільки одна з двадцяти домогосподарок, опитаних випадковим чином, відповідає цілям обстеження, що проводиться.

Процес збору даних у цьому прикладі, що супроводжується високими витратами грошей та часу на пошук респондентів з необхідними характеристиками, може вимагати більше часу та коштів, ніж саме інтерв'ювання. Можливо слід скористатися обстеженням поштою, використовуючи принцип самовідбору, згідно з яким на запитання відповідають лише респонденти, які задовольняють кваліфікаційні ознаки, що наводяться в анкеті.

2. Бажання брати участь у опитуванні. Дослідника завжди турбує високий рівень відмови респондентів в участі в обстеженні. Можна виділити два типи причин небажання взяти участь у будь-якому обстеженні. Перший обумовлений деякими узагальненими почуттями підозрілості та прагненням нікого не допускати у своє особисте життя: певна категорія людей просто не хоче брати участь у жодному обстеженні. Другий обумовлений специфічними обставинами проведення конкретного обстеження. Наприклад, деякі респонденти не бажають обговорювати певні теми. Вибраний метод обстеження впливає ступінь бажання брати участь у обстеженні. Так люди вважають важчим відмовитися від участі в особистому інтерв'ю, ніж у поштовому обстеженні. Зазвичай використовуються різні методистимулювання бажання взяти участь у обстеженні: грошова оплата, невеликі подарунки (ручки, запальнички та ін.) тощо.

3. Можливість участі в обстеженні. Навіть якщо потенційний респондент задовольняє двом вищевикладеним вимогам, він через ті чи інші причини може не взяти участь в обстеженні (відрядження, хвороба, несподівані сімейні обставини, забудькуватість тощо). Зазвичай особисті контакти з потенційними респондентами збільшують ймовірність їх участі в обстеженні, в той час як обстеження поштою не мають подібного стимулюючого соціального впливу.

4. Різноманітність респондентів характеризує ступінь, у якому перспективні респонденти мають деякі ключові риси. Наприклад, якщо мала частина цільової популяції відвідує великі універсальні магазини, то опитування відвідувачів таких магазинів не дасть репрезентативних результатів. Чим різноманітнішою є цільова група, тим більше особистісний підхід задля забезпечення участі у обстеженні необхідних респондентів мають використовувати дослідники.

Вибір способів збору даних багато в чому визначається характером питань. Тут передусім слід виділити рівень складності завдань, що ставляться перед респондентами. Наприклад, тестування смакових якостей якогось продукту харчування або випробування телевізійної реклами вимагають досить складної підготовки, спеціального обладнання, окремих приміщень та чіткого контролю за процедурами їх реалізації.

Далі слід зазначити, що кількість інформації, яку запитують у респондентів, сильно змінюється від одного дослідження до іншого. Наприклад, одне дослідження своєю метою ставить отримання різноманітної інформації про продукт та його марку, про життєвий стиль покупців та їх демографічні характеристики.

У той час, як інше намагається тільки дізнатися, що відвідувач магазину запам'ятав з реклами біля входу в цей магазин.

Традиційно телефонні обстеження є найкоротшими, тоді як особисте інтерв'ю – досить широким.

Всі інші способи збору даних займають проміжне положення. Часто комбіновано застосовують кілька методів збирання даних. Наприклад, після короткого телефонного інтерв'ю проводиться опитування поштою.

Істотний вплив на вибір методу збору даних надає ступінь чутливості теми, що вивчається, тобто ступеня зачіпання особистих інтересів, поглядів, морально-етичних аспектів (здавання крові, расові проблеми, особиста гігієна, пожертвування в благодійних цілях та ін). Досвід вивчення даних проблем говорить про те, що тут найменше підходить персональне інтерв'ю, а найчастіше використовується телефонне інтерв'ю або інтерв'ю за допомогою комп'ютера.

Вибір належного методу слід ґрунтуватися на одночасному обліку всіх зазначених факторів, що надзвичайно складно і часом дає суперечливі результати. Остаточний вибір багато в чому залежить від кваліфікації та досвіду роботи дослідників, глибини володіння ними окремими способами збору даних. У загальному плані при виборі методу опитування треба керуватися відповідями на наступне запитання: "Який метод збору даних дозволить отримати найповнішу репрезентативну інформацію в межах відпущених часу та коштів?"

Запитання для перевірки

1. Дайте визначення кількісним та якісним маркетинговим дослідженням; вкажіть, чим вони відрізняються одна від одної?
2. Що являє собою метод спостережень? Що спостерігається і що реєструється у його реалізації?
3. Опишіть принаймні три різні напрямки використання методу фокус-групи.
4. Яким шляхом формується склад фокус-групи?
5. Чи повинні члени фокус-групи бути схожими чи несхожими один на одного і чому?
6. Чи повинен керівник маркетингової служби виступати як ведучий під час роботи фокус-групи?
7. Що означає визначення “проекційний” у назві “проекційний метод”?
8. Керівник маркетингової служби вино-горілчаного заводу стурбований низьким рівнем споживання лікерів у порівнянні з іншою алкогольною продукцієюзаводу. Допоможіть йому вибрати два проекційні методи для дослідження цієї проблеми та обґрунтуйте можливість їх застосування в даному випадку.
9. Викладіть головні переваги та недоліки методів опитування порівняно з якісними методами.
10. Які особливості методу опитування, яке здійснюється за допомогою комп'ютера, є найпривабливішими?
11. Що є загальним і в чому полягає відмінність інтерв'ювання, здійсненого вдома, в магазині та офісі?
12. Чому такі популярні опитування по телефону?
13. Які три фактори ресурсного характеру впливають на вибір методу опитування?
14. Фірма-виробник охоронної сигналізації вибирає метод опитування власників квартир щодо запропонованої системи сигналізації. У разі проникнення злодія в квартиру включається звуковий сигнал і імітується гавкіт сторожового собаки. Фірма хотіла б знати, скільки потенційних клієнтів мають інформацію про існування даної системи, що вони про неї думають і чи збираються вони її придбати наступного року. Який із розглянутих методів опитування найбільш придатний у цьому випадку і чому?

Література

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Hague Paul, Jackson Peter. Marketing Research in Practice. 1992.

3. Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Seventh Ed. Prentice Hall, 1991.

Методи збору даних

Маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних та підготовки інформації для прийняття оперативних та стратегічних рішень у системі підприємництва.

Відповідно дане визначеннячітко визначає основні етапи проведення будь-якого маркетингового дослідження:

Розробка концепції дослідження

Пошук та збір інформації;

Обробка даних;

Підготовка підсумкової аналітичної записки (звіту).

Види досліджень

Один з найбільш трудомістких та витратних етапів будь-якого маркетингового дослідження це пошук та збирання інформації з досліджуваної проблеми. Залежно від джерел інформації, що використовуються, дослідження діляться на:

Кабінетні;

Польові.

Однак, на практиці, польові та кабінетні дослідження доповнюють одне одного, вирішуючи своє конкретне коло питань.

Кабінетне дослідження - пошук, збирання та аналіз вже існуючої вторинної інформації ("дослідження за письмовим столом"). Вторинна інформація є дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від вирішуваних зараз. Основними перевагами роботи із вторинною інформацією є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібен збір нових даних; швидкість збирання інформації; наявність кількох джерел інформації; відносна достовірність інформації із незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часто невідповідність вторинних даних цілям проведеного дослідження, з загального характеру останніх; інформація, часто є застарілою; методологія та інструментарій, за допомогою яких зібрані дані, можуть не відповідати цілям цього дослідження. У зв'язку з цим, найчастіше кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведенням кількох експертних інтерв'ю для підвищення валідності інформації.

Польове дослідження - пошук, збирання та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження ґрунтується на первинній інформації, тобто на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються у суворій відповідності до точних цілей дослідницького завдання; методологія збору даних суворо контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних та трудових ресурсів.

Залежно від інструментів (методів) збору польової (первинної) інформації дослідження можна розділити на:

Кількісні;

Якісні.

Найчастіше, практична реалізаціямаркетингових досліджень потребує комплексного підходу – спільного використання кількісних та якісних методик.

Кількісні дослідження є основним інструментом отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у разі, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів уже сформовані. В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні та статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думки та припущення, а точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку та багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень у тому, що вони знижують ризик прийняття неправильних рішень та вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими та недостатньо ефективними діями на ринку та нагадує метод проб та помилок. Кількісні дослідження є найбільш адекватним способом чисельної оцінки:

Ємності ринку та структури пропозиції та попиту;

обсягів продажів операторів ринку;

перспектив розвитку продукту;

Ефективності різних напрямів діяльності підприємств з підтримки та просування товару;

Напрямків розвитку продуктового портфеля та окремих його складових;

Ефективність роботи дистриб'юторської мережі;

Реакції споживачів на можливі рекламні дії виробника.

Якісні дослідження на відміну кількісних фокусуються не так на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Простіше кажучи, вони відповідають не на питання "скільки?", а на питання "що?" "як?" і чому?". У якісних дослідженнях широко використовуються проектні та стимулюючі техніки - неструктуровані, недирективні способи ставити питання, які допомагають досліднику розкрити мотиви, вірування, установки, відносини, переваги, цінності, ступінь задоволеності, проблеми респондентів тощо щодо продуктів або брендів. Проективні техніки сприяють подолання таких труднощів комунікації, як вербалізація почуттів, відносин тощо, а також виявлення латентних мотивів, неявних установок, почуттів та ін. Найбільше застосування якісні дослідження знаходять при вивченні:

моделей споживання, купівельної поведінки та факторів, що визначають вибір;

Відносини до продуктів, брендів та компаній;

Ступені задоволеності існуючими продуктами;

Купівельних намірів.

Важливе значення якісні дослідження грають розробки нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:

Зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша нового продукту;

Виявити ставлення до нових продуктів (або концепцій продуктів).

Використання якісних досліджень на етапі стратегічної розробкиконцепції бренду, забезпечуючи можливість:

генерації комплексу ідей щодо концепції позиціонування бренду;

Оцінки концепції бренду;

генерації ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;

Оцінки елементів маркетингової комунікації (назви, логотипу, упаковки, TV реклами та ін.)

Ще однією областю застосування якісної методології є так звані діагностичні дослідження. Вочевидь, що сприйняття товару реклами споживачами змінюється з часом. Якісні дослідження в таких випадках допомагають визначити рівень, напрямок та характер змін сприйняття бренду та реклами з часом.

Крім того, якісна методологія може бути використана при проведенні тактичних досліджень для вибору найуспішнішого варіанта виконання (execution) реклами, упаковки, логотипу. Для тестування можуть бути запропоновані альтернативні варіанти візуальних, текстових та ін. елементів конкретного виконання вже створеної реклами, упаковки та ін.

Методи збирання інформації

Незважаючи на безліч різноманітних дослідницьких методик і технік, загальна схема заходів, що реалізуються в рамках ринкових досліджень, досить проста і зрозуміла. Основними джерелами отримання маркетингової інформації є:

Інтерв'ю та опитування;

Реєстрація (спостереження);

Експеримент;

Експертна оцінка.

Інтерв'ю (опитування) – з'ясування позиції людей або отримання від них довідки з будь-якого питання. Опитування - це найбільш поширена та найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. Опитування може бути усним (особистим) чи письмовим.

Під час письмового опитування учасники одержують опитувальні листи (анкети), які вони мають заповнити та віддати за призначенням. Зазвичай, у письмових опитуваннях використовуються закриті питання, відповіді які полягають у виборі однієї з наведених. Зазвичай, при письмових опитуваннях, опитувальний лист розсилається представникам цільової аудиторії, за коштами електронної пошти, поштового розсиланняабо факсимільного зв'язку. Основним недоліком, що обмежує використання даного методу, є тривалий період та низький відсоток (в середньому 3%) повернення заповнених анкет.

Особисті (Face-to-face) та телефонні опитування прийнято називати інтерв'ю.

Телефонні інтерв'ю - це відносно дешевий метод проведення опитувань будь-якого рівня точності з погляду побудови вибірки (географічне розташування респондентів немає принципового значення з погляду вартості проведення інтерв'ю). Цей метод застосовується лише у кількісних дослідженнях. Однак є об'єктивні недоліки використання даного методу:

Не зовсім повний контроль розуміння та щирості респондента;

Немає можливості пред'являти візуальні матеріали (зразки, картки з варіантами відповідей);

Нереалізованість тривалих інтерв'ю (телефоном складно утримати увагу співрозмовника більше 15 хвилин);

У містах із недостатнім рівнем телефонізації неможливо отримати репрезентативну вибірку.

Інтерв'ю face-to-face можуть бути формалізовані та неформалізовані.

При формалізованому інтерв'ю є конкретна схема проведення опитування (зазвичай це опитувальний лист, що містить заздалегідь підготовлені чіткі формулювання питань та продумані моделі відповідей на них). Формалізоване інтерв'ю втрачає більшу частину свого сенсу, якщо відповіді респондентів не аналізуються у площині їхніх соціальних та демографічних (галузевих та географічних) характеристик. Тому він передбачає обов'язково заповнення "паспортички", куди вносяться ті дані про кожного респондента, необхідність яких диктується знову-таки дослідницькою програмою. Подібні інтерв'ю проводяться на вулиці, в магазинах, на громадських заходах, за місцем проживання респондентів (поквартирні опитування) тощо. Найбільшого застосування формалізовані опитування отримали при реалізації кількісних досліджень. Основними недоліками даного методу є: відносно висока вартість та незначне географічне охоплення.

Неформалізовані інтерв'ю - це специфічний спосіб збирання інформації, у якому є лише тема і мета. Конкретної схеми проведення опитування немає. Це дає можливість виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивчення як раціональних, і ірраціональних причин його купівельного поведінки. На практиці неформалізовані інтерв'ю використовуються при проведенні якісних досліджень. Неформалізовані інтерв'ю бувають індивідуальні та групові.

Індивідуальні неформалізовані інтерв'ю проводяться з респондентом віч-на-віч у формі діалогу, при цьому респондент має можливість висловити розгорнуті судження з досліджуваного завдання. Можна виділити такі форми проведення індивідуальних неформалізованих інтерв'ю, як глибинні інтерв'ю та хол – тести.

Глибинні інтерв'ю - являють собою серію індивідуальних інтерв'ю по заданій тематиці, що проводяться згідно з путівником обговорення. Інтерв'ю проводить спеціально навчений інтерв'юер високої кваліфікації, який добре розуміється на темі, володіє технікою та психологічними прийомами ведення бесіди. Кожне інтерв'ю проходить протягом 15-30 хвилин і супроводжується активною участю респондента – він розкладає картки, малює, пише тощо. Глибинні інтерв'ю, на відміну структурованих, що застосовуються в кількісному опитуванні, дозволяють глибше проникнути в психологію респондента і краще зрозуміти його думку, поведінку, установки, стереотипи і т.д. Глибинні інтерв'ю, незважаючи на великі (порівняно з фокус-групами) витрати часу, виявляються дуже корисними у ситуаціях, коли атмосфера групової дискусії небажана. Це буває необхідним щодо окремих проблем і ситуацій, про які не прийнято говорити в широкому колі, або коли індивідуальні точки зору можуть різко відрізнятися від соціально схвалюваної поведінки - наприклад, при обговоренні питань взаємовідносини статей, сексу, деяких захворювань, прихованих політичних переконань і т.п. .п. Глибинні інтерв'ю застосовуються при тестуванні та опрацюванні початкових рекламних розробок (креативних ідей), коли потрібно отримати безпосередні, індивідуальні асоціації, реакції та сприйняття – без огляду на групу. При цьому оптимальним є поєднання методу глибинних інтерв'ю та фокус - груп з одними і тими самими респондентами. І, нарешті, глибинні інтерв'ю незамінні під час проведення якісних досліджень, коли особливості цільової групи унеможливлюють збір респондентів на фокус-групу - тобто. Одночасно в одному місці на 2-3 години. Наприклад, коли йдеться про зайнятих бізнесменів, багатих городян, вузьких професійних групахі т.п.

Хол – тести – це особисті напівформалізовані інтерв'ю у спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення у бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель тощо. Респондент та інтерв'юер сідають за столик, та інтерв'ю проходить у режимі структурованої бесіди. Необхідність хол - тесту, як правило, викликана однією з кількох причин:

Тестування громіздких зразків, які незручно носити за квартирами чи ні впевненості, що у квартирі знайдеться можливість провести інтерв'ю у нормальних умовах;

Тестування обмежене кількістю зразків;

Використання спец. апаратури (наприклад, теле-відео) для демонстрації матеріалу, що тестується;

Інтерв'ю проводиться в місцях накопичення потенційних респондентів, але воно складне і не підходить для розмови "на ногах".

Холл – тести формально відноситься до кількісних методів отримання інформації. З якісними методами хол – тест ріднить те, що інформація виходить на відносно невеликій спрямованій вибірці (від 100 до 400 осіб), а також те, що респондента просять прокоментувати (пояснити) свою поведінку. Для проведення хол – тесту представники цільової групи ( потенційні споживачі) запрошуються в приміщення ("hall"), обладнане для дегустації товарів та/або перегляду реклами, де їм надається можливість продемонструвати свою реакцію на матеріал, що тестується, і пояснити причину свого вибору. У ході відповідей на запитання анкети визначаються критерії вибору, частота та обсяг споживання марок, що вивчається товарної групи. Метод застосовується з метою оцінки споживчих властивостей нового товару: смак, запах, зовнішній вигляд тощо. Метод також використовується при тестуванні елементів товарної марки, упаковки, аудіо- та відеороликів, рекламних звернень (пізнаваність рекламного повідомлення, запам'ятовуваність, достовірність, переконливість, розуміння первинної та вторинної ідеї реклами, слогана тощо) тощо.

Групове неформалізоване інтерв'ю (фокусоване інтерв'ю, фокус - група) - є групове обговорення питань, що цікавлять представниками цільової аудиторії. "Фокус" у такій групі - на суб'єктивному досвіді людей, які дають своє розуміння та пояснення заданої теми, включаючи усі її нюанси. Хід розмови управляється модератором за заздалегідь розробленим планом і фіксується на відеоплівку. Як правило, в ході дискусії використовуються різні проективні методики, що дозволяють дізнатися "реальне" ставлення споживачів до досліджуваного предмета, отримавши набагато глибшу та докладнішу інформацію, ніж на рівні "звичайного" спілкування. Зазвичай люди не замислюються спеціально над тими питаннями, які обговорюються на групі, або не мають змоги зіставити свою думку з іншими людьми. У ході фокус групи респондентів просять не просто оцінити щось за принципом "подобається - не подобається", а й пояснити свою думку. А наступний кваліфікований аналіз отриманих результатів дозволяє зрозуміти психологічні механізми формування тієї чи іншої думки учасників групи. Основним недоліком цього методу є тенденціальний характер результатів. Іншими словами результати фокусованих інтерв'ю не можна виразити у числовому вираженні, для подальшої екстраполяції на генеральну сукупність об'єктів досліджень. Тому на практиці фокус – групова методика використовується у поєднанні з кількісними методами досліджень.

Спостереження (реєстрація) є форму маркетингових досліджень, з допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки тієї чи іншої об'єкта чи суб'єкта. Спостереження, на відміну від опитування, не залежить від готовності спостережуваного об'єкта повідомляти інформацію. Спостереження - це процес відкритого чи прихованого від збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостережень можуть бути властивості та поведінка індивідуумів; переміщення речей, товарів тощо. Недоліком спостережень є неможливість виявлення думок, уявлень, знань людей. Тому практично спостереження зазвичай застосовуються разом із іншими методами досліджень.

Експеримент – це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів. Експерименти поділяються на лабораторні, які у штучній обстановці (тест товару), і польові, які у реальних умовах (тест ринку). Основними недоліками даного методу є значна вартість і тривалість проведення, що суттєво обмежує застосування цього методу в практичних дослідженнях.

Панель - це збір даних, що повторюється, в однієї групи опитуваних через рівні проміжки часу. Таким чином, панель – це вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни величин, що спостерігаються, характеристик. Панельний опитування використовують щодо думок споживачів певної групи за будь-якої проміжок часу, коли визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації. Недоліками використання панелей є: "смертність" панелі, що виявляється в поступовій відмові учасників від співпраці або переході в іншу споживчу категорію, та "ефект панелі", що полягає у свідомому чи несвідомому зміні образу поведінки учасників, які перебувають під тривалим контролем.

Експертна оцінка – це оцінка досліджуваних процесів кваліфікованими фахівцями – експертами. Подібна оцінка особливо необхідна, коли неможливо отримає безпосередню інформацію про будь-який процес або явище. На практиці для проведення експертних оцінок найчастіше застосовують дельфі-метод, метод мозкової атаки та метод синектики.

Дельфі-метод - форма опитування експертів, за якої їх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів і через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваного процесу.

Метод мозкової атаки полягає у неконтрольованій генерації та спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговорення проблеми. На цій основі з'являються ланцюжки асоціацій, які можуть призвести до несподіваного вирішення проблеми.

Синектика вважається методом із високим творчим потенціалом. Ідея методу полягає у поступовому відчуженні вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями знань. Після багатоступінчастих аналогій проводиться швидке повернення до вихідного завдання.

Загальна характеристика методів збирання даних.

Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними рисами таких досліджень є: чітко визначені формат даних і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки носять якісний характер та здійснюються у нестандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів про рекламу товару може бути словесно виражена по-різному. Тільки результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються втричі категорії: негативні, позитивні і нейтральні, після чого можна визначити, скільки думок належить до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо під час опитування використати відразу закриту форму питань.

Спостереження та її роль під час проведення маркетингових досліджень.

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, що передбачають швидше спостереження, ніж спілкування з респондентами. Більшість цих методів ґрунтується на підходах, розроблених психологами.

Спостереження в маркетингових дослідженнях є методом збору первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються об'єкта, що вивчається, і значущі з точки зору цілей дослідження.

Спостереження у маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, за його допомогою можна отримати додаткові відомості про об'єкт, що вивчається.

Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структуралізоване чи неструктуралізоване, яке здійснюється за допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині, наприклад, у якій послідовності вивчають товари, виставлені на прилавку. При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а чи не сама поведінка. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів, які можуть бути корисними щодо зрушень у ринковій ситуації.

Відкрите спостереження передбачає, що знають у тому, що з ними спостерігають, наприклад, під час проведення спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає поведінка спостерігаються, тому треба прагнути звести його до мінімуму.

Цим вимоги задовольняє приховане спостереження, коли обстежуваний не передбачає, що за ним спостерігають. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець ввічливо поводиться з покупцями і допомагає їм здійснити покупку.

Під час проведення структуралізованого спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він спостерігатиме і реєструватиме. Решта видів поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, що скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.

Цей метод дає можливість здійснювати спостереження за наперед наміченою схемою, фіксувати результат спостережень кожної виділеної категорії. Це спостереження не носять випадкового чи довільного характеру, а здійснюються відповідно до певного плану, мають високий рівень закінченості. Досліднику легше узагальнити результати, одержані від різних спостерігачів.

Коли здійснюється неструктуралізоване спостереження, спостерігач фіксує у досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується під час проведення розвідувальних досліджень.

Зазвичай метод спостережень використовується разом із іншими методами. Отримані у разі результати доповнюють і контролюють одне одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, отриманих іншими методами, воно має бути максимально строго структуралізоване, проводитися в умовах, в яких збиралася контрольована інформація.

Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням. При прямому спостереженні зазвичай вивчається поведінка за певних умов малої групи людей, отже, виникає питання достовірності отриманих даних. У цьому має місце суб'єктивне тлумачення останніх. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви ситуації, що вивчається. Зазвичай дослідник неспроможна основі методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що у основі певного поведінки. У ряді випадків це обмеження вдається подолати, наприклад, вивчаючи реакцію на нову іграшку. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на ситуацію, що спостерігається. Рівень цього впливу виявити надзвичайно складно.

Спостереження є дуже трудомістким способом. Оформлення підсумків спостережень займає часом у два рази більше часу, ніж саме спостереження. Воно має доповнювати інші методи маркетингових досліджень, і застосовується тоді, коли інформація, необхідна досліднику, не може бути отримана жодними іншими способами.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юером респонденту групи зондувальних питань, з метою розуміння, чому члени групи поводяться певним чином або що вони думають про певну проблему. Респонденту задаються питання з досліджуваної теми, куди він відповідає у довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить запитання на кшталт: «Чому ви відповіли подібним чином?», «Чи можете ви обґрунтувати вашу точку зору?», «Чи можете ви навести якісь спеціальні аргументи?». Відповіді на подібні запитання допомагають інтерв'юеру краще розібратися у процесах, що відбуваються у голові респондента.

Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися у поведінці споживачів, в емоційних та особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.

Тут, перш за все, необхідно досягти доброзичливої ​​атмосфери при спілкуванні з опитуваним. Інтерв'юеру бажано бути уважним як до словесного оформлення, так і почуттів, укладених у словах.

Найскладнішим є підсумовування даних індивідуальних опитувань до підсумкового звіту.

Аналіз протоколу полягає у приміщенні респондента у певну ситуацію щодо прийняття рішення, при цьому він повинен словесно описати всі фактори та аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення.

Метод аналізу протоколу використовується при аналізі рішень, прийняття яких розподілено у часі, наприклад, рішення про купівлю будинку. І тут дослідник збирає у єдине ціле окремі рішення, прийняті з його окремих етапах.

Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. І тут метод аналізу протоколу хіба що уповільнює швидкість прийняття рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, зазвичай люди не замислюються щодо цієї покупки. Аналіз протоколу дозволяє розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

При використанні проекційних методів респонденти поміщаються у певні ситуації, які імітуються, сподіваючись, що респонденти висловлять таку інформацію про себе, яку неможливо отримати при проведенні прямого опитування, наприклад, щодо споживання наркотиків, алкоголю, отримання чайових тощо. Можна виділити такі конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи, випробування за допомогою завершення речень, тестування ілюстрацій, тестування малюнків, розігрування ролей, ретроспективні бесіди та бесіди з опорою на творчу уяву.

Методи опитування.

Кількісні методи збору даних або методи опитування полягають у збиранні первинної інформації шляхом прямого ставлення людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг та купівельної поведінки. Опитування може мати структуризований і неструктуризований характер. У першому випадку всі опитувані відповідають на ті самі питання, у другому - інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей.

Інформація від респондентів під час проведення опитувань збирається трьома способами: шляхом завдання респондентам інтерв'юерами, відповіді на які інтерв'юер фіксує; шляхом завдання питань за допомогою комп'ютера; шляхом самостійного заповнення анкет респондентами.

Перший спосіб має наступні переваги:

• 1. Наявність зворотного зв'язку з респондентами, що дозволить керувати процесом опитування.
• 2. Можливість встановити довіру між респондентом та інтерв'юером ще на початку опитування.
• 3. Можливість обліку при проведенні опитування особливостей та рівня освіченості опитуваних, наприклад - допомогти респондентові розібратися в градаціях шкал, що використовуються.

Недоліки даного способу точно відповідають перевагам другого і полягають у наступному:

Висока швидкість реалізації цього підходу проти особистим інтерв'юванням. Комп'ютер може швидко ставити запитання, адаптовані до відповіді попередні запитання; швидко набирати випадково вибрані телефонні номери; враховувати особливості кожного опитуваного.

Відсутність помилок інтерв'юера: він не втомлюється, його неможливо підкупити.

Використання картинок: графіків, відеоматеріалів, інтегрованих у питання, що з'являються екрані комп'ютера.

Обробка даних у реальному масштабі часу. Отримана інформація безпосередньо прямує до бази даних і є доступною для аналізу у будь-який час.

Суб'єктивні якості інтерв'юера не впливають на відповіді, особливо це стосується персональних питань. Респонденти не намагаються давати відповіді, які сподобаються інтерв'юеру.

До недоліків комп'ютерного методу обстежень відносяться відносно високі витрати, зумовлені придбанням та використанням комп'ютерів, програмних засобів, очищенням від комп'ютерних вірусів після кожного обстеження тощо.

Головною специфічною рисою третього методу і те, що респондент відповідає питанням переданої чи надісланої йому анкети самостійно, без участі інтерв'юера чи використання комп'ютера.

Переваги даного методу полягають у наступному:

Відносно низька вартість обумовлена ​​відсутністю інтерв'юерів комп'ютерної техніки.

Самостійна організація відповіді питання з боку респондентів, які самі вибирають час і швидкість відповіді питання, створюють собі найкомфортніші умови відповіді питання.

Відсутність певного впливу з боку інтерв'юера або комп'ютера, що створює комфортніші умови респондентам для відповіді на запитання.

Недоліки даного методу опитування, насамперед, у тому, що оскільки респондент самостійно контролює відповіді питання анкети, його відповіді можуть містити помилки, зумовлені непорозумінням, відсутністю належної уваги тощо, бути неповними; терміни опитування можуть порушуватись або анкети взагалі не будуть повернуті. Внаслідок викладеного анкети повинні розроблятися найретельніше, утримувати ясні та повні інструкції.

Визначення обсягу вибірки.

На даному етапі маркетингових рішень виникає необхідність отримати інформацію про параметри групи, серед членів якої проводитиметься маркетингове дослідження. Наприклад, керівник маркетингом бажає знати дані про обсяг збуту товарів його компанії через різні типи роздрібних магазинів. Така «група» у статистиці називається генеральною сукупністю чи просто сукупністю. Іноді сукупність досить мала за своєю чисельністю, і менеджер може вивчити всіх її членів. Зазвичай це зробити неможливо: вивчити, наприклад, думку всіх дітей віку від 3-х до 5 років щодо іграшок певного типу. Отже, проводитися вивчення лише частини сукупності, яка називається вибіркою.

Необхідно відзначити, що оскільки вибірка є частиною досліджуваної сукупності, отримані від вибірки дані, швидше за все не будуть точно відповідати дані, які можна було б отримати від всіх одиниць сукупності. Формування вибірки, насамперед, полягає в знанні контуру вибірки, під яким розуміється список всіх одиниць сукупності, у тому числі вибираються одиниці вибірки. Наприклад, якщо як сукупність розглядати всі автосервісні майстерні міста, то треба мати список таких майстерень, що розглядається як контур, в межах якого формується вибірка.

Контур вибірки неминуче містить помилку, яка називається помилкою контуру вибірки і характеризує ступінь відхилення від справжніх розмірів сукупності. Вочевидь, що немає повного офіційного списку всіх автосервісних майстерень, включаючи напівлегальний і нелегальний бізнес у цій галузі. Дослідник повинен інформувати замовника роботи про розмір помилки контуру вибірки.

Існують три головні проблеми формування вибірки.

Насамперед, виходячи з суті завдання, необхідно визначити, що є одиницею вибірки. Наприклад, фірма – виробник стільникових телефоніввирішила вивчити потенційний ринок своєї продукції. Було прийнято рішення вивчити думку з цього питання як осіб, які приймають рішення щодо вибору комунікаційного обладнання в різних організаціях, так і глав сімейств, що визначають цю політику в сім'ї.

Дуже важливим є визначення контуру вибірки. Наприклад, список усіх домовласників певного регіону. З метою виконання правила репрезентативності дослідження необхідно звернути увагу на метод, за допомогою якого вибираються одиниці вибірки з контуру вибірки. Тут йдеться про планування вибірки.

І, нарешті, необхідно вирішити питання про обсяг вибірки, який визначає кількість досліджуваних одиниць вибірки. Обсяг вибірки дуже рідко залежить від розміру сукупності. Тому обсяг вибірки для одного регіону необов'язково істотно менший за обсяг вибірки для держави в цілому.

Маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних та підготовки інформації для прийняття оперативних та стратегічних рішень у системі підприємництва.

Відповідно дане визначення чітко визначає основні етапи проведення будь-якого маркетингового дослідження:

• розробка концепції дослідження
• пошук та збір інформації;
• обробка даних;
• підготовка підсумкової аналітичної записки (звіту).

Види досліджень

Один з найбільш трудомістких та витратних етапів будь-якого маркетингового дослідження це пошук та збирання інформації з досліджуваної проблеми. Залежно від джерел інформації, що використовуються, дослідження діляться на:

• кабінетні;
• польові.

Однак, на практиці, польові та кабінетні дослідження доповнюють одне одного, вирішуючи своє конкретне коло питань.

Кабінетне дослідження- Пошук, збирання та аналіз вже існуючої вторинної інформації ("дослідження за письмовим столом"). Вторинна інформація є дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від вирішуваних зараз. Основними перевагами роботи із вторинною інформацією є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібен збір нових даних; швидкість збирання інформації; наявність кількох джерел інформації; відносна достовірність інформації із незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часто невідповідність вторинних даних цілям проведеного дослідження, з загального характеру останніх; інформація, часто є застарілою; методологія та інструментарій, за допомогою яких зібрані дані, можуть не відповідати цілям цього дослідження. У зв'язку з цим, найчастіше кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведенням кількох експертних інтерв'ю для підвищення валідності інформації.

Польове дослідження- Пошук, збирання та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження ґрунтується на первинній інформації, тобто на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються у суворій відповідності до точних цілей дослідницького завдання; методологія збору даних суворо контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних та трудових ресурсів.

Залежно від інструментів (методів) збору польової (первинної) інформації дослідження можна розділити на:

• кількісні;
• якісні.

Найчастіше, практична реалізація маркетингових досліджень потребує комплексного підходу – спільного використання кількісних та якісних методик.

Кількісні дослідження є основним інструментом отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у разі, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів уже сформовані. В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні та статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думки та припущення, а точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку та багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень у тому, що вони знижують ризик прийняття неправильних рішень та вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими та недостатньо ефективними діями на ринку та нагадує метод проб та помилок. Кількісні дослідження є найбільш адекватним способом чисельної оцінки:

• ємності ринку та структури пропозиції та попиту;
• обсягів продажу операторів ринку;
• перспектив розвитку товару;
• ефективності різних напрямів діяльності підприємств з підтримки та просування товару;
• напрямів розвитку продуктового портфеля та окремих його складових;
• ефективності рекламної діяльності;
• ефективності роботи дистриб'юторської мережі;
• реакції споживачів на можливі маркетингові дії виробника

Якісні дослідження на відміну кількісних фокусуються не так на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Простіше кажучи, вони відповідають не на питання "скільки?", а на питання "що?" "як?" і чому?". У якісних дослідженнях широко використовуються проектні та стимулюючі техніки - неструктуровані, недирективні способи ставити питання, які допомагають досліднику розкрити мотиви, вірування, установки, відносини, переваги, цінності, ступінь задоволеності, проблеми респондентів тощо щодо продуктів або брендів. Проективні техніки сприяють подолання таких труднощів комунікації, як вербалізація почуттів, відносин тощо, а також виявлення латентних мотивів, неявних установок, почуттів та ін. Найбільше застосування якісні дослідження знаходять при вивченні:

• моделей споживання, купівельної поведінки та факторів, що визначають вибір;
• відносини до продуктів, брендів та компаній;
• ступеня задоволеності існуючими продуктами;
• купівельних намірів.

Важливе значення якісні дослідження грають розробки нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:

• зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша нового продукту;
• виявити ставлення до нових продуктів (або концепцій продуктів).

Використання якісних досліджень на етапі стратегічної розробки концепції бренду, забезпечуючи можливість:

• генерації комплексу ідей щодо концепції позиціонування бренду;
• оцінки концепції бренду;
• генерації ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;
• оцінки елементів маркетингової комунікації (назви, логотипу, упаковки, TV реклами та ін.)

Ще однією областю застосування якісної методології є так звані діагностичні дослідження. Вочевидь, що сприйняття товару реклами споживачами змінюється з часом. Якісні дослідження в таких випадках допомагають визначити рівень, напрямок та характер змін сприйняття бренду та реклами з часом.

Крім того, якісна методологія може бути використана при проведенні тактичних досліджень для вибору найуспішнішого варіанта виконання (execution) реклами, упаковки, логотипу. Для тестування можуть бути запропоновані альтернативні варіанти візуальних, текстових та ін. елементів конкретного виконання вже створеної реклами, упаковки та ін.

Методи збирання інформації

Незважаючи на безліч різноманітних дослідницьких методик і технік, загальна схема заходів, що реалізуються в рамках ринкових досліджень, досить проста і зрозуміла. Основними джерелами отримання маркетингової інформації є:

• Інтерв'ю та опитування;
• Реєстрація (спостереження);
• Експеримент;
• панель;
• Експертна оцінка.

Інтерв'ю (опитування)- з'ясування позиції людей або отримання від них довідки з будь-якого питання. Опитування - це найбільш поширена та найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. Опитування може бути усним (особистим) чи письмовим.

Під час письмового опитування учасники одержують опитувальні листи (анкети), які вони мають заповнити та віддати за призначенням. Зазвичай, у письмових опитуваннях використовуються закриті питання, відповіді які полягають у виборі однієї з наведених. Зазвичай, під час письмових опитуваннях, опитувальний лист розсилається представникам цільової аудиторії, засобами електронної пошти, поштового розсилання або факсимільного зв'язку. Основним недоліком, що обмежує використання даного методу, є тривалий період та низький відсоток (в середньому 3%) повернення заповнених анкет.

Особисті (Face-to-face) та телефонні опитування прийнято називати інтерв'ю.

Телефонні інтерв'ю - це відносно дешевий метод проведення опитувань будь-якого рівня точності з погляду побудови вибірки (географічне розташування респондентів немає принципового значення з погляду вартості проведення інтерв'ю). Цей метод застосовується лише у кількісних дослідженнях. Однак є об'єктивні недоліки використання даного методу:

• не зовсім повний контроль розуміння та щирості респондента;
• немає можливості пред'являти візуальні матеріали (зразки, картки з варіантами відповідей);
• нереалізованість тривалих інтерв'ю (телефоном складно утримати увагу співрозмовника більше 15 хвилин);
• у містах із недостатнім рівнем телефонізації неможливо отримати репрезентативну вибірку.

Інтерв'ю face-to-face можуть бути формалізовані та неформалізовані.

При формалізованому інтерв'ю є конкретна схема проведення опитування (зазвичай це опитувальний лист, що містить заздалегідь підготовлені чіткі формулювання питань та продумані моделі відповідей на них). Формалізоване інтерв'ю втрачає більшу частину свого сенсу, якщо відповіді респондентів не аналізуються у площині їхніх соціальних та демографічних (галузевих та географічних) характеристик. Тому він передбачає обов'язково заповнення "паспортички", куди вносяться ті дані про кожного респондента, необхідність яких диктується знову-таки дослідницькою програмою. Подібні інтерв'ю проводяться на вулиці, в магазинах, на громадських заходах, за місцем проживання респондентів (поквартирні опитування) тощо. Найбільшого застосування формалізовані опитування отримали при реалізації кількісних досліджень. Основними недоліками даного методу є: відносно висока вартість та незначне географічне охоплення.

Неформалізовані інтерв'ю - це специфічний спосіб збирання інформації, у якому є лише тема і мета. Конкретної схеми проведення опитування немає. Це дає можливість виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивчення як раціональних, і ірраціональних причин його купівельного поведінки. На практиці неформалізовані інтерв'ю використовуються при проведенні якісних досліджень. Неформалізовані інтерв'ю бувають індивідуальні та групові.

Індивідуальні неформалізовані інтерв'ю проводяться з респондентом віч-на-віч у формі діалогу, при цьому респондент має можливість висловити розгорнуті судження з досліджуваного завдання. Можна виділити такі форми проведення індивідуальних неформалізованих інтерв'ю, як глибинні інтерв'ю та хол – тести.

Глибинні інтерв'ю - являють собою серію індивідуальних інтерв'ю по заданій тематиці, що проводяться згідно з путівником обговорення. Інтерв'ю проводить спеціально навчений інтерв'юер високої кваліфікації, який добре розуміється на темі, володіє технікою та психологічними прийомами ведення бесіди. Кожне інтерв'ю проходить протягом 15-30 хвилин і супроводжується активною участю респондента – він розкладає картки, малює, пише тощо. Глибинні інтерв'ю, на відміну структурованих, що застосовуються в кількісному опитуванні, дозволяють глибше проникнути в психологію респондента і краще зрозуміти його думку, поведінку, установки, стереотипи і т.д. Глибинні інтерв'ю, незважаючи на великі (порівняно з фокус-групами) витрати часу, виявляються дуже корисними у ситуаціях, коли атмосфера групової дискусії небажана. Це буває необхідним щодо окремих проблем і ситуацій, про які не прийнято говорити в широкому колі, або коли індивідуальні точки зору можуть різко відрізнятися від соціально схвалюваної поведінки - наприклад, при обговоренні питань взаємовідносини статей, сексу, деяких захворювань, прихованих політичних переконань і т.п. .п. Глибинні інтерв'ю застосовуються при тестуванні та опрацюванні початкових рекламних розробок (креативних ідей), коли потрібно отримати безпосередні, індивідуальні асоціації, реакції та сприйняття – без огляду на групу. При цьому оптимальним є поєднання методу глибинних інтерв'ю та фокус - груп з одними і тими самими респондентами. І, нарешті, глибинні інтерв'ю незамінні під час проведення якісних досліджень, коли особливості цільової групи унеможливлюють збір респондентів на фокус-групу - тобто. Одночасно в одному місці на 2-3 години. Наприклад, коли йдеться про зайнятих бізнесменів, багатих городян, вузьких професійних груп тощо.

Хол - тести- це особисті напівформалізовані інтерв'ю у спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення у бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель тощо. Респондент та інтерв'юер сідають за столик, та інтерв'ю проходить у режимі структурованої бесіди. Необхідність хол - тесту, як правило, викликана однією з кількох причин:

• тестування громіздких зразків, які незручно носити за квартирами чи ні впевненості, що у квартирі знайдеться можливість провести інтерв'ю у нормальних умовах;
• тестування обмежене кількістю зразків;
• Використання спец. апаратури (наприклад, теле-відео) для демонстрації матеріалу, що тестується;
• інтерв'ю проводиться в місцях накопичення потенційних респондентів, але воно складне і не підходить для розмови "на ногах".

Холл – тести формально відноситься до кількісних методів отримання інформації. З якісними методами хол – тест ріднить те, що інформація виходить на відносно невеликій спрямованій вибірці (від 100 до 400 осіб), а також те, що респондента просять прокоментувати (пояснити) свою поведінку. Для проведення хол - тесту представники цільової групи (потенційні споживачі) запрошуються до приміщення ("hall"), обладнане для дегустації товарів та/або перегляду реклами, де їм надається можливість продемонструвати свою реакцію на матеріал, що тестується, і пояснити причину свого вибору. У результаті відповіді питання анкети визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи. Метод застосовується з метою оцінки споживчих властивостей нового товару: смак, запах, зовнішній вигляд тощо. Метод також використовується при тестуванні елементів товарної марки, упаковки, аудіо- та відеороликів, рекламних звернень (пізнаваність рекламного повідомлення, запам'ятовуваність, достовірність, переконливість, розуміння первинної та вторинної ідеї реклами, слогана тощо) тощо.

Групове неформалізоване інтерв'ю (фокусоване інтерв'ю, фокус - група) - є групове обговорення питань, що цікавлять представниками цільової аудиторії. "Фокус" у такій групі - на суб'єктивному досвіді людей, які дають своє розуміння та пояснення заданої теми, включаючи усі її нюанси. Хід розмови управляється модератором за заздалегідь розробленим планом і фіксується на відеоплівку. Як правило, в ході дискусії використовуються різні проективні методики, що дозволяють дізнатися "реальне" ставлення споживачів до досліджуваного предмета, отримавши набагато глибшу та докладнішу інформацію, ніж на рівні "звичайного" спілкування. Зазвичай люди не замислюються спеціально над тими питаннями, які обговорюються на групі, або не мають змоги зіставити свою думку з іншими людьми. У ході фокус групи респондентів просять не просто оцінити щось за принципом "подобається - не подобається", а й пояснити свою думку. А наступний кваліфікований аналіз отриманих результатів дозволяє зрозуміти психологічні механізми формування тієї чи іншої думки учасників групи. Основним недоліком цього методу є тенденціальний характер результатів. Іншими словами результати фокусованих інтерв'ю не можна виразити у числовому вираженні, для подальшої екстраполяції на генеральну сукупність об'єктів досліджень. Тому на практиці фокус – групова методика використовується у поєднанні з кількісними методами досліджень.

Спостереження (реєстрація) є форму маркетингових досліджень, з допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки тієї чи іншої об'єкта чи суб'єкта. Спостереження, на відміну від опитування, не залежить від готовності спостережуваного об'єкта повідомляти інформацію. Спостереження - це процес відкритого чи прихованого від збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостережень можуть бути властивості та поведінка індивідуумів; переміщення речей, товарів тощо. Недоліком спостережень є неможливість виявлення думок, уявлень, знань людей. Тому практично спостереження зазвичай застосовуються разом із іншими методами досліджень.

Експеримент- це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів. Експерименти поділяються на лабораторні, які у штучній обстановці (тест товару), і польові, які у реальних умовах (тест ринку). Основними недоліками даного методу є значна вартість і тривалість проведення, що суттєво обмежує застосування цього методу в практичних дослідженнях.

Панель- це збір даних, що повторюються, в однієї групи опитуваних через рівні проміжки часу. Таким чином, панель – це вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни величин, що спостерігаються, характеристик. Панельний опитування використовують щодо думок споживачів певної групи за будь-якої проміжок часу, коли визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації. Недоліками використання панелей є: "смертність" панелі, що виявляється в поступовій відмові учасників від співпраці або переході в іншу споживчу категорію, та "ефект панелі", що полягає у свідомому чи несвідомому зміні образу поведінки учасників, які перебувають під тривалим контролем.

Експертна оцінка- це оцінка досліджуваних процесів кваліфікованими фахівцями – експертами. Подібна оцінка особливо необхідна, коли неможливо отримає безпосередню інформацію про будь-який процес або явище. На практиці для проведення експертних оцінок найчастіше застосовують дельфі-метод, метод мозкової атаки та метод синектики.

Дельфі-метод- форма опитування експертів, за якої їх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів і через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваного процесу.

Метод мозкової атаки полягає у неконтрольованій генерації та спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговорення проблеми. На цій основі з'являються ланцюжки асоціацій, які можуть призвести до несподіваного вирішення проблеми.

Синектика вважається методом із високим творчим потенціалом. Ідея методу полягає у поступовому відчуженні вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями знань. Після багатоступінчастих аналогій проводиться швидке повернення до вихідного завдання.

Інструменти аналізу

У результаті обробки та аналізу даних маркетингового дослідження першим етапом є частотний аналіз. Далі слідує опис статистичних показників досліджуваних ознак. Серед таких основними можна назвати такі показники:

Середнє (середня арифметична величина) - окреме від розподілу суми всіх значень ознаки з їхньої число. Воно визначається як сума значень, поділена на їхню кількість. Характеризує будь-яку сукупність загалом. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Дисперсія- величина, що дорівнює середньому значенню квадрата відхилень окремих значень ознак від середньої. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Середнє лінійне відхилення- величина, що дорівнює середньому значенню модуля відхилень окремих значень ознак від середньої. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Середнє квадратичне відхилення- величина, що дорівнює квадратному кореню з дисперсії. Це міра розкиду виміряних величин. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Коефіцієнт варіації – відношення середнього квадратичного відхилення до середнього арифметичного. Використовується для характеристики метричних шкал.

Мінімальне значення - це найменше значення змінної, що зустрілося в масиві даних

Максимальне значення - це найбільше значення змінної, яке зустрілося в масиві даних.

Медіана - значення змінної тієї одиниці сукупності, яка розташована в середині ранжованого ряду частотного розподілу. Відсікає половину низки розподілу. Використовується для характеристики метричних шкал.

Верхній квартиль – значення ознаки, що відсікає 3/4 ряду розподілу. Використовується для характеристики метричних шкал.

Нижній квартіль - значення ознаки, що відсікає 1/4 частину ряду розподілу. Використовується для характеристики метричних шкал.

Мода - найбільш часто зустрічається змінної, тобто. значення, з яким найімовірніше можна зустрітися у масиві.

Частота – чисельне значення ознаки (кількість відповідей респондентів). Використовується всім видів шкал.

Валідний відсоток - частка чисельного значення ознаки загальної чисельності сукупності. Використовується всім видів шкал.

Другим етапом обробки та аналізу даних маркетингового дослідження є опис кореляційних зв'язків між досліджуваними змінними. Кореляція є мірою залежності змінних. Існує кілька коефіцієнтів кореляції, що вказують на тісноту зв'язку між досліджуваними змінними. Коефіцієнти кореляції змінюються не більше від +1 до -1. Якщо коефіцієнт кореляції дорівнює -1, то змінні мають строгу негативну залежність (що вище, тим нижче), якщо коефіцієнт кореляції дорівнює +1, то змінні мають строгу позитивну залежність (що вище, тим вище). Слід зазначити, якщо коефіцієнт дорівнює нулю, то зв'язок між змінними відсутня. Серед найбільш відомих і найчастіше застосовуваних коефіцієнтів кореляції можна назвати:

• Коефіцієнт кореляції Пірсона
• Коефіцієнт кореляції Спірмена
• Коефіцієнт кореляції Крамера
• Коефіцієнт кореляції Фі.

Перевірка висунутих дослідницьких гіпотез проводиться за допомогою кореляційного, дисперсійного чи факторного аналізів. У результаті проведеного аналізу даних, висунута гіпотеза підтверджується чи відкидається, що у разі говорить про отриманому результаті.

Conjoint analysis (спільний аналіз) Метод аналізу, призначений для оцінки та порівняння атрибутів продуктів з метою виявлення тих з них, які мають найбільший вплив на купівельні рішення. Метод "Conjoint analysis" - найкраща технологія для вимірювання важливості того чи іншого фактора через те, що він змушує респондента думати не про те, що важливо, а лише про його перевагу. Перевагою методу є можливість виявити латентні фактори, що впливають на поведінку споживачів. За допомогою цього методу можна виділити оптимальну комбінацію властивостей продукту, залишивши продукт у прийнятній ціновій категорії.

Кластерний аналіз - це сукупність способів, дозволяють класифікувати багатовимірні спостереження, кожне з яких описується певним набором змінних. Метою кластерного аналізу є утворення груп схожих між собою об'єктів, які називають кластерами. За допомогою кластерного аналізу можна проводити сегментацію ринку (наприклад, виділення пріоритетних груп споживачів). Застосування методів кластеризації до сегментування ґрунтується на таких припущеннях. По-перше, вважається, що з значенням змінних, якими описуються характеристики споживачів, можна назвати групи подібних споживачів. По-друге, вважається, що на сегменті, що виділяється, можна досягти кращих маркетингових результатів з просування продукції. Вважається, що найважливіше для маркетингового результату, об'єднання споживачів у групу з урахуванням заходів близькості друг до друга. Для обґрунтування цих припущень використовується метод дисперсійного аналізу.

Дисперсійний аналіз. За допомогою дисперсійного аналізу досліджують вплив однієї або кількох незалежних змінних на одну залежну змінну або на кілька залежних змінних. Метод статистичного аналізу, що дозволяє визначити достовірність гіпотези про відмінності у середніх значеннях на підставі порівняння дисперсій (відхилень) розподілів (наприклад, можна перевірити гіпотезу про відмінності двох груп споживачів, виділених за допомогою кластеризації). На відміну від кореляційного аналізу, дисперсійний аналіз не дає можливості оцінити тісноту зв'язку між змінними.

Регресійний аналіз. Статистичний методвстановлення залежності між незалежними та залежними змінними. Регресійний аналіз на основі побудованого рівняння регресії визначає внесок кожної незалежної змінної у зміну залежної змінної величини, що вивчається (прогнозується). У маркетингу часто використовується для прогнозування попиту.

Факторний аналіз. Сукупність методів, які на основі реально існуючих зв'язків ознак (або об'єктів) дозволяють виявляти латентні (або приховані) узагальнюючі характеристики явищ і процесів, що вивчаються. Головними цілями факторного аналізу є скорочення кількості змінних та визначення структури взаємозв'язків між змінними, тобто класифікація змінних. При скороченні числа змінних підсумкова змінна включає найбільш істотні риси об'єднуються змінних. Класифікація передбачає виділення кількох нових чинників із змінних пов'язаних друг з одним. У маркетингу цей метод використовують у зв'язку з поглибленням аналізу споживчої поведінки, розвитком психографіки тощо. задач, у яких необхідне виявлення явно не спостережуваних чинників.

Результати польових досліджень є значними масивами змінних, які досить складні для обробки "ручним методом". На сьогоднішній день в арсеналі дослідників є безліч програмних пакетів, що дозволяють оптимізувати та спростити процедуру аналізу. Найбільшого поширення набули такі пакети, як Vortex, SPSS, Statistica.

Програма "VORTEX" призначена для:

• введення первинної інформації, зібраної під час прикладного маркетингового чи соціологічного дослідження;
• обробки та аналізу цієї інформації;
• представлення отриманих результатів аналізу у вигляді таблиць, текстів, графіків та діаграм з можливістю їх перенесення в Microsoft Wordта інші програми Windows/NT.

Можливості аналізу інформації:

• Програма Vortex дозволяє проводити описову статистику змінних, що вивчаються (розрахунок статистичних показників: середнє, мода, медіана, квартілі, дисперсія, середньоквадратичне відхилення, коефіцієнт варіації, скіс, ексцес та ін.);
• Дозволяє проводити сегментування споживачів за декількома ознаками, а також опис виділених цільових груп (виділення контекстів - підмасивів документів для поглибленого аналізу, наприклад, тільки чоловіків або респондентів у віці 20-25 років).
• За допомогою програми Vortex можна проводити кореляційний аналіз, що дозволяє виявити залежності факторів, що впливають на маркетинговий результат (розрахунок для таблиць двовимірного розподілу коефіцієнтів кореляції Пірсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фішера, критеріїв X-квадрат, Стьюдента, визначення статистичної) .

SPSS для Windows - це модульний, повністю інтегрований, що має всі необхідні можливості програмний продукт, призначений для всіх етапів аналітичного процесу: планування, збору даних, доступу до даних та управління даними, аналізу, створення звітів та розповсюдження результатів. SPSS для Windows - це найкраще програмне забезпечення, що дозволяє вирішувати бізнес - проблеми та дослідницькі завдання, використовуючи статистичні методи

Програмне забезпечення SPSS дозволяє проводити частотний аналіз, описову статистику, кореляційний аналіз, дисперсійний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз та регресійний аналіз.

За допомогою аналітичних можливостей програми SPSS можна отримати такі дані:

• Найбільш вигідні сегменти ринку;
• Стратегії позиціонування товарів/послуг щодо аналогічних товарів/послуг конкурентів;
• Оцінка якості товару/послуги клієнтами;
• Перспективи розвитку; нові можливості для зростання;
• Підтвердження чи спростування дослідницьких гіпотез.

Statistica - це універсальна інтегрована система, призначена для статистичного аналізу та візуалізації даних, управління базами даних та розробки власних додатків, що містить широкий набір процедур аналізу для застосування в наукових дослідженнях, техніці, бізнесі.

Statistica - це сучасний пакет статистичного аналізу, в якому реалізовані новітні комп'ютерні та математичні методи аналізу даних. Досвід багатьох людей, які успішно працюють із пакетом, свідчить про те, що можливість доступу до нових, нетрадиційних методів аналізу даних (а Statistica надає такі можливості повною мірою) допомагає знаходити нові способи перевірки робочих гіпотез та дослідження даних.

Програмне забезпечення Statistica дозволяє проводити такі процедури обробки статистичних даних:

• Описові статистики;
• Аналіз багатовимірних таблиць;
• Багатомірна регресія;
• Дискримінантний аналіз;
• аналіз відповідностей;
• кластерний аналіз;
• Факторний аналіз;
• Дисперсійний аналіз та багато іншого.