Ніл рекхем спин продажу купити. Технологія спин продажів у прикладах. Від партнера російського видання

Аналіз конкурентних сил дуже важливий усім стадіях функціонування бізнесу. У цій статті я хочу познайомити читачів ще з одним методом аналізу конкурентів та конкурентного середовища. Цей метод названий на ім'я його автора - Майкла Портера - викладача Гарвардської школи бізнесу. Майкл Портер є одним із провідних фахівців у світі в галузі економічної конкуренції як на внутрішніх, так і на міжнародних ринках.

Вступ. Аналіз конкурентних сил за Портером.

Свій аналіз конкурентних сил Портер представив у 1979 році, і тоді цей метод отримав назву "Метод п'яти сил Портера".За час своєї професійної діяльностіМайкл Портер систематизував моделі конкуренцій та розробив правила та способи ведення конкурентної боротьбина ринку.

Звичайно, перш за все, метод п'яти сил Портера є інструментом аналізу для великого бізнесу. Але цілком може і повинен використовувати методи Портера для своїх аналізів і подальших дій.

«Щоб компанія могла приносити стабільний зростання доходу, їй необхідно досягти лідерства в одній із трьох областей: у продукті, в ціні, або вузькій ринковій ніші», — писав Портер. І з цим важко не погодитись. І малий бізнес також невіддільний від цих висновків.

Модель п'яти конкурентних сил Майкла Портера.

У своїй теорії конкуренції, Майкл Портер описав способи формування конкурентної переваги та довгострокової прибутковості продукції, а також аналіз конкурентних сил та способи, за допомогою яких може утримувати прибутковість та зберігати протягом тривалого періоду часу.

Суть теорії Портера представлена ​​малюнку. Теорія конкуренції Портера стверджує, що на ринку існує п'ять сил, які визначають комфортність існування бізнесу на ринку та можливий рівень його розвитку.

Кожна сила в моделі Майкла Портера є певною загрозою для бізнесу, істотно впливає на рівень конкурентоспроможності як бізнесу в цілому, так і окремих товарів.

Майкл Портер вважає, що саме вплив постачальників, споживачів, нових гравців, поява продуктів-замінників та конкуренти є основними джерелами конкуренції. Це і лягло в назву моделі - модель п'яти сил конкуренції за Портером».

Модель Портера дозволяє зробити кілька основних висновків.

1) У разі зростання впливу на ринковій ніші, ця ринкова ніша стає менш прибутковою.

2) Відповідно, чим слабший вплив конкурентних сил, тим ринкова ніша прибутковіша і привабливіша.

3) На прибуток бізнесу надають найбільший вплив найвпливовіші конкурентні сили.

Розглянемо, який вплив має кожна сила ринку і бізнес.

Сила №1. Загроза вторгнення нових гравців.

Які небезпеки приносять нові гравці ринку? Насамперед нові гравці створюють тісноту на ринку, намагаються відібрати клієнтів у гравців, що діють. Крім того, нові гравці додають на ринок нові виробничі потужності, нові ресурси, можливо, вищі рівні, можливо, більше низькі цінина продукцію. Усе це може викликати зміни над ринком, змінювати переваги споживачів, знижувати прибуток існуючих гравців. Кількість нових гравців та їхній вплив на ринкову нішу залежить від рівня вхідних бар'єрів цієї ніші.

Портер виділив шість основних факторів, що впливають на висоту бар'єрів ринкової ніші та утруднюють вхід на неї новим гравцям.

1) Рівень інвестицій для початку бізнесу . Чим вище початковий рівень для виходу ринку, тим складніше увійти до нього новим гравцям, тим менш привабливий нових гравців.

2) Різноманітність товарів на ринку. Чим вище різноманітність товарів та послуг у ринковій ніші, тим складніше новим гравцям вступити на ринок.

3) Сила існуючих на ринку брендів . Чим популярнішими і відомішими є бренди існуючих гравців ринку, тим складніше до нього увійти новачкові.

4) Обсяг виробництва гравців. Чим більший обсяг виробництва бізнесу, тим нижчі витрати на виробництво одиниці продукції, тим складніше новому гравцеві досягти високої та прибутковості при виході на ринок.

5) Державне регулювання. Чим вище обмеження, що накладаються державою на бізнес, чим більший вплив держави на бізнес, тим нижча привабливість ніші для нових гравців.

6) Високі постійні витратиу ринковій ніші . Чим вище рівень постійних витрат у ринковій ніші, у регіоні, тим складніше новим гравцям отримати прибуток, тим складніше їхнє входження на ринок.

7) Доступ до каналів споживання. Чим складніше виділити цільову аудиторіюна ринку, чим складніше дістатися цільового споживача, тим нижче привабливість ринкової ніші.

Існує ще досить багато загроз входу в ринкову нішу для нових гравців. Це і готовність та можливість існуючих гравців маніпулювати цінами для утримання частки ринку. Це і наявність у існуючих гравців резервних джерел фінансування та додаткових виробничих потужностей. Це і прихильність споживачів до певного бренду. Ну і не можна скидати з рахунків загальне уповільнення темпів зростання ринку, або спади та кризи на ринку.

Сила №2. Ринкова влада покупців.

Покупець забезпечує за рахунок задоволення потреб існування ринку. Без покупців ринок немає. Тому покупець є найважливішим учасником ринку. І, отже, істотно впливає ринку.

Які небезпеки приносять споживачі ринку? Споживачі можуть посилювати конкуренцію з допомогою пред'явлення найвищих вимог до якості продукції, до рівня сервісу, чинити постійний тиск на рівень цін. Наведу основні фактори, коли покупці стають загрозою бізнесу та суттєво впливають на його прибуток.

1) Незадоволеність якістю продукції. Незадоволеність якістю породжує потребу в якісній продукції, яка може бути задоволена конкурентами чи новими гравцями ринку.

2) Концентрація продажів бізнесу обмеженому колу споживачів. Якщо покупці сконцентровані в обмеженій кількості певних груп і ці групи здійснюють покупки у великих масштабах, бізнес змушений постійно поступатися таким покупцям для забезпечення доходу. Але прибуток його при цих поступках знижуватиметься.

3) Продукція бізнесу не є унікальною . Продукція, що реалізуються на ринку, не мають унікальності і нічим не відрізняється від продукції конкурентів. Покупець може вільно змінювати продавця, не роблячи певного вибору. Вибір покупця матиме випадковий характер.

4) Підвищена чутливість цільових споживачів до ціни продукції . Що чутливість цільових споживачів до , то вище ймовірність купівлі товару за нижчою ціною в конкурентів, попри нижчу якість продукції вони. Споживач провокує цінову війну, яка добром не закінчується.

Як бачимо, вищі вимоги, що пред'являються споживачем, змушують виробників підвищувати якість, знижувати ціни продукції, що виробляється. І це неминуче тягне збільшення витрат і, отже, скорочення прибутку.

Сила №3. Поява товарів-замінників.

Для споживача товари-замінники обмежують зростання цін ринку. Ну, а для бізнесів це дуже велика загроза. І якщо гравці ринку не зможуть диференціювати свій товар від товарів-замінників, у ринковій ніші матиме місце невисокий прибуток і навіть відхід з ринку багатьох гравців. Дуже характерний приклад це масовий вихід недорогої продукції з Китаю на ринки.

Які види товарів-замінників становлять найбільшу загрозу ринку?

1) Товари-замінники, здатні забезпечити найкраще співвідношення «ціна-якість» (Подивіться). Товари, що володіють кращим співвідношенням «ціна-якість», практично завжди перехоплюють велику групуспоживачів над ринком.

2) Товари-замінники, що не володіють високою якістю, але мають явну перевагу в ціні . Простіше кажучи, підробки продукції основних гравців ринку.

3) Важливо нові товари-заменители. Товари-замінники, що дозволяють споживачеві задовольнити ті ж свої потреби, що й існуючі на ринку товари, але іншими, дешевшими або якісними методами.

4) Товари-замінники, які виробляються великими гравцями на інших ринках. Товари-замінники, вироблені великими гравцями, які мають високі прибутки на інших ринках та здатні мати на існуючому ринку менш прибутковий бізнес.

Цілком природно, що чим більша частка товарів-замінників на ринку, тим менший прибуток і конкурентоспроможність діючих на ринку бізнесів.

Сила №4. Ринкова влада постачальників.

Постачальники впливають конкурентоспроможність гравців ринку, т.к. є власниками ресурсів виробництва продукції. Наведу основні фактори, коли постачальники стають загрозою бізнесу та суттєво впливають на його прибуток.

1) Незначна кількість постачальників на ринку . Чим менше постачальників, тим ймовірніше необґрунтоване підвищення цін на сировину, що поставляється. Найнесприятливіший фактор, це монополія постачальників сировини та її диктат цін та умов.

2) Обмежений обсяг вироблених постачальниками продуктів. Або обмежений обсяг якісної продукції, яку вони виробляють. Цей обсяг не забезпечує потреби ринку в якісній сировині та дозволяє постачальникам диктувати свої умови.

3) Невисокий інтерес виробників сировини до сегменту ринку. Ринкова ніша не є пріоритетною для постачальників і реалізація своїх ресурсів не забезпечує отримання високих доходів для постачальника.

4) Великі витрати при перемиканні на нових постачальників. Недоліки переключення на нових постачальників високі через унікальність сировини або через значну віддаленість нових постачальників.

Результатом ринкової владипостачальників є зростання цін на сировину. І якщо гравці ринку не можуть підвищити свої ціни на готову продукцію, прибуток від товарів та послуг знижується.

Сила №5. Конкурентна боротьба над ринком.

Конкуренція на ринку корисна споживачеві. А бізнеси призводить до зниження цін на продукцію, збільшення витрат на просування товару, підвищення якості продукції, збільшення інвестицій у нові розробки. Усе це знижує прибутковість бізнесів.

Конкуренція зростає та перетворюється на загрозу бізнесам за наявності низки факторів.

1) Тіснота на ринку або в ринковій ніші. На ринку велика кількість гравців та їх кількість постійно зростає. Причому відсутні явні лідери ринку. Чим більше гравців на ринку, тим вищий рівень конкуренції та ризик втрати частки ринку.

2) Невисокий темпи зростання ринку або спад на ринку. Приводить до постійного переділу ринку, захоплення частки ринку один в одного.

3) Наявність на ринку великої кількості однорідних продуктів . Низька диференціація товарів над ринком створює для споживача безліч варіантів покупки, призводить до постійному переключенню споживача від однієї бізнесу до іншого, призводить до нестабільності прибутків і прибутку бизнесов.

4) Високі витрати на переорієнтацію бізнесів . Якщо витрати на переорієнтацію бізнесів у даному сегменті ринку високі, гравці не залишають цей сегмент, продовжують існувати навіть із низькою рентабельністю, створюють надлишок продукції на ринку, збільшують конкуренцію.

Висновок.

Стаття вийшла досить довгою. Але і в ній я не передав усієї інформації щодо аналізу конкурентних сил Портера. Аналіз конкурентних сил Портера добрий саме своєю практичною складовою. Але я вважаю, що знайомство з його теорією дуже корисне, і без цього знайомства неможливо переходити до практичного застосуванняаналізу п'яти конкурентних сил Тому про те, як практично використовувати його аналіз конкурентних сил, я розповім у наступній статті. Тож, кому цікава ця тема, слідкуйте за новинками на сайті.

І ще хочу сказати про свої спостереження. Здається, всі висновки Портера дуже прості, логічні і відомі. Але це лише наголошує на актуальності його теорії — дуже простий і логічний аналіз конкурентних сил.

5 конкурентних сил Майкла Портера – досить стара та відома модель визначення привабливості поточної галузі для компанії. З її допомогою можна визначити потенційні небезпеки та проблеми, з якими доведеться зіткнутися компанії.

Крім того, модель Портера може допомогти знайти конкурентну перевагу, що дозволяє компанії зайняти більш вигідну позицію. Щоправда, варто робити ряд поправок - це лише модель, що послужила основою для майбутніх розробок.

Портер називає ці сили "мікросередовищем", протиставляючи його великій кількості факторів, включених у термін "макросередовище". Макросреда складається з тих сил, які впливають на здатність компанії до обслуговування своїх клієнтів та отримання прибутку. Зміна будь-якої з сил "мікросередовища", зазвичай вимагає, щоб компанія переглянула своє місце в галузі та на ринку. Достатня привабливість галузі не означає, що будь-яка компанія в ній отримуватиме однаковий прибуток. Компанії повинні так застосовувати свої ключові компетенції, бізнес-моделі або збутові мережі, щоб отримати прибуток більше, ніж середній прибуток у галузі. Гарним прикладомє ринок пасажирських авіаперевезень. У галузі, в якій рентабельність досить низька, знаходяться компанії, які за рахунок унікальних бізнес-моделей отримують прибуток вище, ніж у середньому по галузі. Консультанти з вироблення стратегії іноді використовують структуру "Аналізу п'яти сил Портера" при якісній оцінці стратегічної позиції компанії в галузі. Тим не менш, для більшості консультантів, ця методика є лише відправною точкою у переліку інструментів чи методик, які вони можуть використати. Як і всі узагальнюючі методики, аналіз який не враховує винятків і частковостей, розглядається, як спрощений.

"Аналіз п'яти сил Портера" включає три сили "горизонтальної" конкуренції: загроза появи продуктів-замінників, загроза появи нових гравців, рівень конкурентної боротьби; та дві сили "вертикальної" конкуренції: ринкова влада постачальників та ринкова влада споживачів.

Згідно з Портером, модель п'яти сил потрібно використовувати тільки для галузі в цілому. Модель не призначена для використання для групи галузей чи якоїсь частини однієї галузі. Компанія, яка веде бізнес в одній галузі, має розробити щонайменше один "аналіз п'яти сил Портера" для цієї галузі. Портер уточнює, що для диверсифікованих компаній, основним фундаментальним питанням корпоративної стратегії є питання вибору галузей (напрямків бізнесу), в яких компанія конкуруватиме; і для кожного напряму бізнесу повинен проводитися власний, специфічний для галузі аналіз п'яти сил. У середньому, компанії з рейтингу "Global 1000" конкурують приблизно в 52 галузях (напрямках бізнесу).

Аналіз п'яти сил Портера є лише частиною всієї стратегічної моделі Портера. Іншими елементами є "ланцюжок доданої вартості" та "типові стратегії".

П'ять сил Портера включають:

Портерівська модель п'яти сил, показана на малюнку 2, представляє потужний інструмент діагностики конкурентних умов ринку та оцінки наскільки важливою та ефективною є кожна з них. Це найпопулярніший метод аналізу конкуренції, який легко застосувати практично.

Рис. 2

1. Загроза появи продуктів-замінників

Наявність продуктів-замінників, схильність споживачів яких може збільшитися внаслідок підвищення ціни (еластичність попиту).

• · Схильність споживачів до купівлі товарів-замінників;
• · Порівняння ціни та якостей продуктів-замінників;
• · Вартість перемикання на продукт-замінник для споживача;
• · Рівень сприйняття диференціації продукту.
• 2. Загроза появи нових гравців

Ринки, які приносять високий прибуток, залучають нових гравців. В результаті з'являються численні нові гравці, що істотно знижують прибуток. Якщо не вживати дій щодо блокування або утруднення входу нових гравців, прибуток послідовно знижуватиметься зі зростанням рівня конкуренції (див. досконала конкуренція).

• · Наявність бар'єрів входу (ліцензії, патенти, авторські права, і т.д.);
• · Необхідність витрат на диференціацію товару;
• · Вартість бренду;
• · Вартість перемикання або неповоротні (утоплені) витрати;
• · стартові витрати для нових гравців;
• · Доступ до дистрибуції;
• · Переваги в собівартості;
• · Переваги в положенні на кривій придбання знань;
• · Очікувані дії у відповідь старих гравців;
• · Реакція уряду та/або інших регуляторів ринку.
• 3. Ринкова влада постачальників

Постачальники сировини, компонентів, робочої сили та послуг можуть впливати на діяльність компанії. Постачальники можуть відмовитись працювати з компанією або, наприклад, встановити надмірно високі цінина унікальні ресурси.

• · Порівняння вартості перемикання постачальників та вартості перемикання компанії;
• · Ступінь диференціації сировини та вихідних матеріалів;
• · Наявність замінників постачальників;
• · Порівняння концентрації постачальників та концентрації компанії;
• · Солідарність робочої сили (наприклад діяльність профспілок);
• · Небезпека інтеграції вперед постачальниками може вплинути на можливість компанії інтеграції назад;
• · Порівняння вартості сировини та вихідних матеріалів та продажної ціни товару компанії.
• 4. Ринкова влада споживачів

Здатність споживачів проводити компанію, і навіть реакція чутливості споживача зміну ціни.

• · Концентрація споживачів до рівня концентрації компанії;
• · Ступінь залежності від існуючих каналів дистрибуції;
• · Кількість споживачів;
• · Порівняння вартості перемикання споживача та вартості перемикання компанії;
• · Доступність інформації для споживачів;
• · Можливість вертикальної інтеграції (побудова холдингів з вертикальною інтеграцією);
• · Доступність існуючих продуктів-замінників;
• · Цінова чутливість споживачів;
• · Відмінні переваги товарів компанії (унікальність).
• 5. Рівень конкурентної боротьби

Більшість галузей, це визначальний чинник впливає рівень конкуренції у галузі. Іноді гравці конкурують агресивно, іноді відбувається нецінова конкуренція в інноваціях, маркетингу тощо.

• · Кількість конкурентів;
• · Рівень зростання ринку;
• · Критерії насичення ринку;
• · бар'єри виходу із галузі;
• · відмінні рисиконкурентів;
• · Рівень витрат конкурентів на рекламу;
• · амбіції перших осіб та акціонерів конкурентів

», розроблений професором Майклом Юджином Портером у 1979 році у Гарвардській школі бізнесу. Це методика для аналізу привабливості поточної чи нової галузі організації. Також вона дозволяє організації визначити свої головні конкурентні перевагиі, змінивши стратегію, домогтися більш вигідного становища над ринком. Найбільш ефективно даний вид аналізу застосовується в маркетингових дослідженнях та при стратегічному плануваннів організації.

Метод «Аналіз п'яти сил Портера» призначений для вивчення зовнішнього контекстуорганізації та дає дані для SWOT аналізу у частині можливостей (Opportunities) та загроз (Threats), з якими може зіткнутися організація у галузі. Проте, метод дає чимало інформації також визначення сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) сторін організації, які дозволяють їй займати певне місце у галузі.

Ця методика дуже узагальнена, може застосовуватися до будь-якої галузі та ситуації. Наприклад, під час аналізу конкурентних переваг як організацій, а й регіонів чи країн. Метод «Аналіз п'яти сил Портера» проводиться окремо кожної галузі, у якій організація веде свій бізнес, а чи не для групи галузей чи лише частини галузі.

У чому суть методу

В основі методу - аналіз та оцінка величини п'яти сил (п'яти параметрів), виділених Портером:

1. Загроза появи замінників товарів чи послуг;

2. Загроза появи ринку нових гравців;

3. Ринкова влада покупців;

4. Ринкова влада постачальників;

5. Рівень конкурентної боротьби чи внутрішньогалузева конкуренція.

Ці сили визначають рівень конкуренції та, відповідно, привабливості галузі. Під привабливістю галузі, зазвичай, мається на увазі її рентабельність.

Як застосовувати метод

Кожна сила, виділена Майклом Портером, є окремим рівнем конкурентоспроможності товару чи послуги. У ході аналізу по черзі досліджується кожна сила і визначається її величина - ступінь впливу сили на привабливість галузі та на становище організації у галузі.

Для визначення величини кожної сили Портера проводиться оцінка її складових. Підрахунок величини сил може здійснюватися різними способами, наприклад, шляхом проставлення балів по кожній із складових (див. таблицю 1 нижче).

На підставі даних оцінки робляться висновки про привабливість галузі та становище організації у галузі та приймаються відповідні рішення.

1. Загроза появи замінників товарів та послуг

Технічний прогрес не стоїть на місці, і на ринок приходять нові товари та послуги, які замінюють деякі, що використовуються раніше. Організації можуть мати серйозні проблеми, якщо не встигатимуть помічати появи нових товарів та послуг, які замінять ті, які вони надають.

Наприклад,

Товаром-замінником натурального дерева у виробництві меблів можуть бути штучні матеріали. Замінити послугитур агенцій може online бронювання авіаквитків, готелів та інші послуги через веб-сайти авіакомпаній та інших посередників.

Імовірність загрози появи замінників товарів та послуг залежить від вартості замінників та готовності споживачів прийняти таку заміну. Цю обставину необхідно враховувати у ціновій політиці організації.

2. Загроза появи на ринку нових гравців

Чим прибутковіший ринок, тим більше він привабливий для нових гравців. Поява великої кількості нових гравців знижує прибуток. Якщо організації не будуть робити дії щодо блокування або утруднення входу на ринок нових гравців, прибуток поступово знижуватиметься зі зростанням рівня конкуренції.

Крім того, нові гравці часто привносять на ринок нові технології, виробничі потужності, ресурси, що також може впливати на галузь, поведінку споживачів, ставити критерії для діючих гравців.

Таким чином, при оцінці цієї сили слід оцінювати складність входу на ринок для нових гравців.

Наприклад,

Щоб почати будівельний бізнес, необхідно мати суттєвий стартовий капітал, отримати ліцензії та інші дозвільні документи, залучити потрібних фахівців та експертів тощо. Усе це створює складнощі (бар'єри) для входу ринку. Організувати онлайн-бізнес із перепродажу матеріальних товарів через інтернет-магазин не складно, швидко, можна із символічними грошима. Звідси - низький поріг входження нових гравців, і, зазвичай, не високий прибуток.

Працюючи з новими гравцями організаціям рекомендується правильно побудувати вхідні бар'єри. Якщо бар'єри для входу в галузь високі та/або рівень протидії існуючих гравців високий, вплив нових гравців на прибуток у галузі буде не настільки відчутним.

3. Ринкова влада постачальників

Постачальники можуть впливати на галузь, піднімаючи ціни, відмовляючись працювати зі споживачем або знижуючи якість своїх товарів чи послуг.

Ринкова влада постачальників сильніша, якщо товари чи послуги, що поставляються постачальниками, критично важливі для виробничого процесута/або суттєво впливають на якість галузевого товару чи послуги. Ця сила також зростає, якщо постачальники перебувають у умовах, коли можуть обирати споживачів, із якими працювати, і якимось чином проводити діяльність організацій.

Наприклад,

Виробники деяких видів хімічної продукціїу країнах СНД (соди каустичної, хлору, синтетичної соляної кислотиі т.д.) , що використовується у промисловості у великих обсягах, довгі роки не мали достатньо конкурентів на цьому географічному просторі і тому могли сміливо диктувати свої умови. Вони встановлювали різні ціни на свою продукцію для різних дистриб'юторів, визначали графік та обсяги відвантаження продукції на свій розсуд, працювали тільки з обраними дистриб'юторами, вибраними нерідко на основі особистих відносин. Звичайно, дистриб'ютори, які працювали з виробниками на більш вигідних умовах, отримували великий прибуток

Організації можуть спробувати зменшити владу постачальників за рахунок нових джерел постачання, загрози інтеграції в структуру постачання та розробки стандартизованих компонентів товарів та послуг, щоб їх могли надавати багато постачальників.

4. Ринкова влада споживачів

Споживачі можуть проводити конкурентоспроможність товару чи послуги організації над ринком, оскільки є їх споживачами і забезпечують існування цього ринку.

Ринкова влада споживачів проявляється у можливості споживачів проводити організацію, і навіть у реакції чутливості споживачів зміну ціни. При оцінці цієї сили Портера необхідно сконцентруватися на двох моментах: чи є у споживачів вибір і наскільки він великий і чи споживачі відмовляться від товарів або послуг, якщо ціна буде занадто висока?

Наприклад,

Промислові підприємства, що працюють у нафтогазовій галузі Казахстану, є найбільш платоспроможними, здійснюють закупівлі постійно та у великих обсягах. У таких умовах їх постачальники змушені постійно йти на поступки за право бути і залишатися постачальником цих підприємств і, отже, гарантовано отримувати прибуток і прибуток. Природно, що споживачі цим користуються, встановлюючи вищі вимоги до якості товарів, рівню сервісу, чинячи тиск рівень цін. Вищі вимоги до товарів чи послуг змушують постачальників підвищувати їх якість, збільшуючи свої витрати, і, скорочуючи рівень прибутку.

5. Рівень конкурентної боротьби

З п'яти сил Портера найбільше впливає конкуренція між організаціями, які надають однотипні товари та. Чим більше конкурентів на ринку і чим ближче одне до одного співвідношення їх сил, тим складніша конкуренція.

Суперництво серед конкурентів зводиться до прагнення різними методами покращити своє становище на ринку та завоювати споживачів. Як правило, конкуренти прагнуть надати якісь особливості своїм товарам та послугам відповідно до уподобань споживачів та/або використовувати слабкі сторони один одного.

Наприклад,

Великі магазини побутової технікичасто надають споживачам однотипні чи однакові товари. Для завоювання споживачів та зміцнення своїх позицій на ринку вони застосовують усі відповідні методи боротьби з конкурентами - нижчі ціни, різноманітні акції зі знижками, тривалі терміни гарантійного обслуговування, більше високий рівеньобслуговування, включаючи безкоштовну доставкута продаж товарів у кредит, різні способи просування товару тощо.

Високий рівень конкуренції призводить до цінової конкуренції, збільшення витрат на просування товарів та послуг та підвищення їх якості, збільшення інвестицій у нові розробки, тим самим знижує прибутковість галузі. Незалежно від рівня конкуренції, для кожної організації є важливою розробка такої стратегії, яка забезпечить перевагу над конкурентами та захистить її конкурентні позиції.
Таким чином, ми розглянули всі п'ять факторів, виділених Портером. Слід зазначити, що методика «Аналіз п'яти сил Портера» це концепція, а чи не догма. Через свою узагальненість вона не враховує винятків і зокрема і тому розглядається аналітиками як спрощений метод. Найчастіше він є відправною точкою в наборі інструментів, методик, які використовуються для аналізу бізнес-середовища організації.

ЦЕЙ САЙТ МИ БІЛЬШ НЕ ПІДТРИМУЄМО!

Аналіз рівня конкуренції у галузі за моделлю «5 сил конкуренції» Майкла Портерапроводився шляхом аналізу п'яти зовнішніх сил:

. ринковою владою постачальників;

. ринковою владою покупців:

. владою існуючих конкурентів;

. загрозою появи нових конкурентів;

. загрозою появи товарів-субститутів.

Аналіз складових елементів (детермінант) цих сил дозволяє визначити «вузькі місця» проекту, з тим щоб максимально ефективно докласти зусиль до зміцнення його стійкості та ослаблення позицій конкурентів. Аналіз проводився у два етапи:

1. Надання кількісних показників детермінантам п'яти сил методом експертної оцінки.

2. Аналіз сильних і слабких сторінпоточної конкурентної ситуації, а також можливих компенсаційних заходів.

За результатами першого етапу було отримано такі експертні оцінки значень детермінант (0 - найгірше значення, 6 - найкраще значення) (див. таблицю 1. Для кожної сили розраховано середнє арифметичне значення її детермінант і виведено загальний індекс ринкової сили як середнє арифметичне значення всіх сил ( 0-1-дуже низький; 1,1-2,5 - низький; 2,6-3,5 - середній; 3,6-5 - високий; 5-6 - дуже високий).

Таблиця 1.

РЕЗУЛЬТАТИ ОЦІНКИ СИЛ І ДЕТЕРМІНАНТ З МОДЕЛІ «5 СИЛ КОНКУРЕНЦІЇ» М. ПОРТЕРА

Найменування детермінант	Оцінка (0 - 6)
Ринкова влада постачальників	2,9
Диференціація ресурсів
Наявність ресурсів-субститутів
Недоліки зміни постачальників у підприємств у галузі
Рівень концентрації постачальників
Значення замовлень для постачальників
Вартість закупівлі у співвідношенні із сукупними витратами
Загроза прямої та зворотної інтеграції фірм у галузі
Вплив ціни ресурсу на вартість товару або його диференціювання
Ринкова влада покупців	3,9
Концентрація покупців у порівнянні з концентрацією фірм
Обсяг закупівель покупцями (у фірми)
Недоліки перемикання покупців у порівнянні витратами перемикання постачальника
Інформованість покупця
Здатність до інтеграції вниз по технологічному ланцюжку
Товари-замінники
Співвідношення ціна/загальний обсяг закупівель
Різниця товарів/пізнаваність торгової марки
Вплив на якість/зовнішній вигляд товару
Вигоди покупця
Стимули осіб, які приймають рішення
Влада існуючих конкурентів	1,7
a.Зростання галузі
b.Постійні (або складські) витрати/додана вартість
с.Тимчасові надлишки виробничих потужностей (періоди надвиробництва)
d.Відмінності у продукції
e.Впізнаваність торгової марки
f.Недоліки перемикання (споживача)
g.Концентрація та збалансованість
h.Інформаційна складність
Різновиди конкурентів
Корпоративні частки
Бар'єри на виході
Загроза появи нових конкурентів	2,4
a.Економія, пов'язана із масштабом виробництва
Запатентовані відмінності товару
с.Впізнаваність торгової марки
Недоліки перемикання
e.Вимоги до обсягу капіталу
Доступ до каналів розподілу
h.Доступ до необхідних ресурсів
i.Власна модель, що відрізняється низькими витратами модель
j.Політика уряду
k.Патенти та ліцензії
Загроза появи товарів-субститутів	1,3
Відносна ціна субститутів
Недоліки перемикання
Схильність покупців до субститутів
Можливість задовольняти потреби та бажання клієнтів іншим способом

Таким чином, виходить: ринкова влада постачальників дорівнює 2,9, ринкова влада покупців дорівнює 3,9, владою існуючих конкурентів дорівнює 1,7, загроза з боку нових конкурентів дорівнює 2,4, загроза з боку товарів-субститутів дорівнює 1,3. Загальний індекс ринкової сили становить 2,4. Такий стан можна інтерпретувати як низький (від 1,1 до 2,5). Тобто рівень конкуренції низький.

На другому етапі проводився аналіз можливостей і загроз у поточній конкурентній ситуації, а також розробляються можливі компенсаційні заходи. Цей аналізґрунтується на порівнянні та критичній оцінці всіх п'яти сил, їх значень та складових їх детермінант. Результати другого етапу — можливості у взаємопов'язанні із загрозами, а також компенсаційні заходи наведено у таблиці 2.

Таблиця 2.

МОЖЛИВОСТІ, ЗАГРОЗИ І КОМПЕНСАЦІЙНІ ЗАХОДИ ЗА МОДЕЛЮ «5 СИЛ» М. ПОРТЕРА

Можливості	Загрози	Компенсаційні заходи
Високий рівень концентрації постачальників Велике значення замовлень для постачальників	Низька диференціація сировини Відсутність ресурсів-субститутів	Укладання довгострокових контрактів із постачальниками сировини
Висока концентрація покупців Великий обсяг закупівель покупцями (у фірми) Великі вигоди для покупців Високі стимули у осіб, які приймають рішення про покупку	Наявність товарів-замінників	Скорочувати витрати виробництва та пропонувати за нижчою ціною порівняно з товарами-замінниками
Зростання галузі Висока норма прибутку	Низькі витрати перемикання (споживачів) Низькі відмінності у продукції	Розробка нових видів продукції та варіантів її застосування
Абсолютні переваги з витрат Наявність патентів та ліцензій	Доступ конкурентів до каналів просування	Створення власної дилерської ідистриб'юторської мережі

Таким чином, ми отримуємо список можливих стратегічних альтернатив щодо розвитку ринкової ситуації. Можна зробити такі висновки:

1. Ринок цього виду продукції лише розвивається. Число конкуруючих фірм у галузі невелике. Поява великого світового лідера найближчим часом не очікується і їм може стати аналізований проект. Попит на цей вид продукції великий, постійний і не носить сезонний характер.

2. Товар є значним для покупця. Спостерігається висока частка концентрації покупців проти концентрацією фірм, це посилює конкурентну боротьбу. Асортимент товарів-субститутів досить широкий, а ціна товарів-замінників зазвичай вища. Так само покупець схильний до переходу від товарів-замінників до базальтової продукції, тому що це економічно і технічно вигідніше.

3. Загроза появи нових конкурентів дуже низька, оскільки є високі бар'єри входу. Це насамперед наявні патенти на технологію та продукцію, а також велика капіталомісткість створення аналогічних виробництв.

4. Є великий вибірпостачальників, як у Росії, і її межами. Це дозволяє вибирати найкращий канал поставок з необхідним співвідношенням ціни і якості.

Професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер опублікував цю модель у статті в 1979 р. в журналі Harvard Business Review

Для успішного ведення бізнесу необхідно враховувати дуже багато факторів, які часто вислизають від уваги підприємців. Однак якщо ви будете уважніше і старанніше вивчати економіку, то дізнаєтесь дуже багато різних підходів, що дозволяють грамотно та ефективно аналізувати фінансову діяльність. Одним із найцікавіших прикладів є аналіз 5 сил Портера, приклад якого буде детально розглянутий у цій статті. Але перш за все необхідно розібратися, що він є, на що орієнтований і чого дозволить вам домогтися. Можете бути впевнені, що вам знадобиться такий інструмент, як аналіз 5 сил Портера. Приклади в тексті будуть тому наочним підтвердженням.

Що це таке?

Ця модель була описана в 1979 відомим економістом Майклом Портером. Зробив він це для того, щоб створити повноцінну модель, яка б дозволила компанії аналізувати свою продуктивність і конкурентоспроможність, а надалі ще й підтримувати ці показники на високому рівні. Майже через сорок років ви можете переконатися, наскільки добре працює аналіз 5 сил Портера.

Приклади його використання у житті бувають найрізноманітнішими. Такий аналіз застосовують і заводи, і ресторани, і банки, та інші підприємства, які мають конкуренцію над ринком. Відповідно, якщо ви хочете, щоб ваш бізнес був успішним, вам необхідно подумати про те, щоб вивчити цю модель. І ця стаття допоможе вам розібратися з тим, що є аналізом 5 сил Портера. Приклади його використання також будуть представлені до вашої уваги. Друга половина статті буде присвячена розгляду одного великого прикладу покроково.

Опис моделі

• ринкова влада покупців, яку вони мають у конкретному сегменті;
• ринкова влада постачальників, що впливає на постачання сировини підприємствам;
• загроза вторгнення ринку нових учасників, здатних підвищити конкуренцію;
• небезпека появи товарів-замінників, що володіють найкращим співвідношенням ціни та якості;
• рівень конкурентної боротьби у межах обраного ринку.

Це і є п'ять сил Портера. Приклад аналізу буде описано в другій частині статті, а поки що необхідно зосередитися безпосередньо на розгляді кожної з сил. На перший погляд може здатися, що жодного аналізу за цими напрямками зробити не можна, але насправді результат може вас здивувати. За допомогою даного підходуви зможете проаналізувати діяльність свого підприємства та конкурентоспроможність його товарів на ринку, щоб надалі внести певні корективи, які дозволять вам підвищити деякі показники у довгостроковій перспективі. Отже, далі будуть докладно розглянуті 5 сил Портера, приклад аналізу також буде наведено в деталях, так що в результаті ви знатимете все необхідне про цей метод.

Використання моделі

Як використовувати в реальному світіаналіз 5 сил Портера? Приклад: «Хати» - російська мережа магазинів. Метою такого заходу є визначення конкуренції в конкретному сегменті ринку, завдяки чому можна прорахувати, наскільки логічним буде запровадження товару, чи доведеться докладати зусиль, щоб досягти бажаного результату, і так далі.

Таким чином, дана модель використовується в сучасної економікидля складання докладного конкурентного аналізупродукції вашої компанії, а також вибраного ринку. Тепер ви точно переконалися в тому, що необхідно застосовувати метод 5 сил Портера. Приклад аналізу банку чи будь-якої іншої компанії може підтвердити це надалі, але зараз необхідно сконцентруватися на розгляді кожної окремої сили.

Загроза вторгнення нових учасників

Аналіз 5 сил Портера на прикладі кафе може дуже детально показати, що є першою силою, тобто загрозою вторгнення нових учасників. Отже, існує певний ринок, де вже є діючі компаніїзі своїми товарами та послугами. Нові учасники підвищують конкуренцію, тобто, якщо на ринку з'являться нові кафе, у ваш заклад може почати ходити менша кількість клієнтів. Як оцінити рівень загрози? Тут Портер виділяє кілька чинників, які впливають вхідний бар'єр. Якщо він високий, то й загроза буде нижчою, бо не кожен захоче її долати.

Що це за фактори? По-перше, економія на масштабі. Якщо обсяги виробництва на ринку великі, то вартість однієї одиниці буде низькою, тому новим учасникам буде важко досягти позитивної рентабельності. По-друге, продукту - що більше на ринку наявних товарів чи послуг, то складніше новому учаснику конкуруватиме. По-третє, це потреба в капіталі - чим вищий початковий поріг інвестицій, тим менша ймовірність того, що нові учасники входитимуть на ринок. Також варто відзначити висоту витрат, доступ до політики уряду щодо виробництва для конкретного ринку. Звичайно, фактори не обмежуються тільки цим - існують і додаткові загрози, які залежать безпосередньо від ринку збуту та поточних умов.

Ринкова влада покупців

Якщо говорити про другу силу, то тут важливо розуміти, що найкраще вибирати той ринок, де покупець має найменшу владу та найслабшу впливовість. Чому? Причина полягає в тому, що клієнти є споживачами ваших товарів та послуг, тому саме за рахунок них існує ринок. Впливові клієнти з великою владою можуть безпосередньо впливати на вашу продукцію, вимагаючи більше високої якості, висуваючи свої вимоги і так далі. Тож чим менше рівень впливу покупців на ринку, тим краще для вас.

Існує кілька умов зростання впливу покупців: наприклад, відсутність унікальності товарів (покупець може вибрати будь-який, а не саме ваш товар), висока чутливість до ціни (покупець вибирає не ваш товар, а найдешевший варіант) тощо.

Ринкова влада постачальників

Ринкова влада постачальників проявляється негаразд часто, як влада покупців, проте її вплив може бути дуже сильним. Справа в тому, що постачальники, по суті, є власниками ресурсів, без яких компанія не може провадити свою діяльність. І в деяких ситуаціях постачальники отримують набагато більш високий рівень влади - наприклад, коли їх на ринку є не дуже багато (або коли на ринку існує монополія), коли ресурси, що використовуються для виробництва товару, є обмеженими, а витрати переключення на альтернативну сировину будуть надто високі. У таких ситуаціях у постачальників з'являється більше влади, ніж зазвичай, і вони можуть впливати на ринкову обстановку, а разом з тим і на конкуренцію.

Поява товарів-замінників

Замінники – це товари, які можуть запропонувати вигідну альтернативу вашої продукції. За наявності якісних аналогів отримання прибутку буде сильно обмежено. Серйозну загрозу становлять ті замінники, які пропонують найпривабливіше співвідношення якості та ціни. Поки споживач зможе купувати менш якісний товар дешевше, він не купуватиме ваш.

Також загрозу становлять товари-замінники від відомих брендів, які вже здобули велику популярність на інших ринках і тепер планують досягти такого ж результату на новому. Боротися із замінниками необхідно шляхом створення власного сильного бренду, підвищення диференціації товарів, усунення стандартизації тощо.

Внутрішньогалузева конкуренція

Ну і, звичайно ж, не варто забувати про те, що на конкуренцію на ринку найбільше впливають саме учасники, що є там. Рівень конкуренції на ринку буде високим, якщо є велика кількість учасників з приблизно рівним обсягом виробництва, низька диференціація товарів, високі бар'єри входу на ринок і так далі. Висока конкуренція, звісно, ​​знижує прибутковість галузі, тому вам потрібно звертати особливу увагу на цей пункт.

Оцінка конкурентоспроможності товару та рівня конкуренції

Що ж, ви вже знаєте все про сили, які описав в 1979 Майкл Портер, тепер можете спокійно проводити аналіз 5 сил Портера на прикладі кафе, ресторану, магазину або будь-якого іншого закладу. Але щоб підвищити ефективність аналізу, слід його стандартизувати. Саме про це й йтиметься далі.

Зараз у деталях буде описаний приклад аналізу, розбитий на чотири кроки. Першим з них є вашого товару та рівня конкуренції на конкретному ринку. В рамках цього кроку вам потрібно оцінити товари-замінники, присутні на ринку, даючи їм при цьому оцінку від одного до трьох, де один – це відсутність товарів-замінників, два – це наявність на ринку з низькою часткою, а три – це наявність з високою часткою над ринком. Якщо вийде один бал, то рівень загрози низький, якщо два – середній, а якщо три – високий.

Наступний пункт – аналіз внутрішньогалузевої конкуренції, однієї з найважливіших серед 5 сил Портера.

Приклад аналізу магазину може бути так. Усього є чотири пункти: кількість учасників над ринком, темпи зростання ринку, рівень диференціації товарів хороших і обмеження підвищення цін. Звичайно, кожен з цих пунктів також має свої критерії, за якими вони можуть отримати від одного до трьох балів. Якщо йдеться про звичайний магазин, то рівень насиченості ринку буде високим (3 бали), як і темп зростання ринку (1 бал), продукти компаній сильно відрізнятимуться один від одного (1 бал), а можливість підвищення цін буде тільки в рамках покриття витрат (2 бали). У результаті виходить 7 балів, що дає середній рівень внутрішньогалузевої конкуренції.

Що стосується входу нових учасників на ринок, то тут є набагато більше параметрів: економія на масштабі, сильні марки, диференціація продукту, а також всі критерії, які були описані в теоретичній частині. Якщо говорити про конкретний приклад магазину чи кафе, то можна припустити, що економія на масштабі буде лише у кількох учасників (2 бали), диференціація продукції буде середньою, а готовність учасників до зниження цін буде високою, окрім великих представників. Інші параметри будуть на високому рівні, тобто отримають по три бали.

Внаслідок цього маємо високий рівень загрози появи нових гравців. Тепер ви вже бачите, з якого боку існує найбільша загроза для вашого бізнесу.

Оцінка ринкової влади покупців

Однак це лише три етапи, а необхідно взяти до уваги усі 5 сил Портера. Приклад аналізу у банках дозволить вам зрозуміти, як аналізувати владу покупців. Тут результат буде виражатися у високій, середній чи низькій ймовірності втрати клієнтів. У середнього банку десь половина доходу йде від впливових клієнтів, тоді як друга половина припадає на інших (2 бали). Також два бали виходить в оцінці схильності клієнтів до переключення на субститути, оскільки послуги, запропоновані банком, лише частково унікальні.

Крім цього, клієнти мають високу чутливість до ціни, тобто завжди намагатимуться переключитися на ту пропозицію, яка є більш вигідною. Також незадоволеність клієнтів можна оцінити на два бали. І в результаті виходить, що ймовірність втрати клієнтів є високою.

Оцінка ринкової влади постачальників

Ось і добігає кінця аналіз 5 конкурентних сил Портера. Приклад розповість про останню силу постачальників. Тут оцінку варто давати за двобальною, а не трибальною шкалою. Аналіз 5 сил Портера на прикладі ресторану показує, що з постачальниками на ринку все чудово - є широкий вибір варіантів, немає жодного обмеження в обсягах сировини, при необхідності перемикання на іншого постачальника витрати будуть не надто високими, а для самого постачальника ця галузь має високий пріоритет . У результаті виходить, що постачальники мало впливають ринку.

Підведення підсумків

Ми докладно вивчили 5 сил Портера. Приклад аналізу підприємства закінчується підбиттям підсумків. Вам необхідно проаналізувати кожну з п'яти сил, визначивши, чи має вона високе, середнє або низьке значення для вашої компанії на конкретному ринку, потім описати в деталях кожну з них і при необхідності розробити напрямок робіт з покращення ситуації для вас.