Informacijos rinkimas marketinge. Pirminės informacijos rinkimo metodai rinkodaroje. Rinkodaros informacijos rinkimo metodai – stebėjimas, apklausa, eksperimentas

Ar kada susimąstėte, kodėl gamintojas taip lengvai atspėja vartotojų norus, žino, kada pasiūlyti tinkamą prekę ir tam tikru momentu pasiūlo kažką visiškai naujo, bet taip reikalingo kiekvienam žmogui? Tai paprasta - gamintojas tiria savo vartotoją, tiksliau, atlieka tai, kad būtų vienu žingsniu priekyje pirkėjo.

Kas yra rinkodaros tyrimai

Jei aiškiai ir trumpai paaiškinate, kas yra marketingo tyrimai, tai yra reikiamos informacijos paieška, jos rinkimas ir tolesnė analizė bet kurioje veiklos srityje. Daugiau platus apibrėžimas verta paanalizuoti pagrindinius tyrimo etapus, kuris kartais trunka metus. Tačiau galutinėje versijoje tai yra bet kurio pradžia ir pabaiga rinkodaros veiklaįmonėje (prekių kūrimas, skatinimas, linijos išplėtimas ir kt.). Prieš gaminiui pasirodant lentynose, rinkodaros specialistai tiria vartotojus, pirmiausia atlieka pradinį informacijos rinkimą, o vėliau – stalinį tyrimą, kad padarytų teisingą išvadą ir judėtų tinkama kryptimi.

Tyrimo tikslai

Prieš atliekant tyrimą, reikia suprasti, kokia yra įmonės problema ar kokių strateginių tikslų ji nori pasiekti, kad ją įvardintum ir suprastų, kaip rasti sprendimą, o tai reiškia, kad reikia atlikti stalinius ir lauko tyrimus, iš pradžių nustatant tam tikras užduotis. Apibendrinta forma išskiriamos šios užduotys:

• Informacijos rinkimas, apdorojimas ir analizė.
• Rinkos tyrimai: pajėgumai, pasiūla ir paklausa.
• Savo galimybių ir konkurentų įvertinimas.
• Gaminamo produkto ar paslaugos analizė.

Visos šios užduotys turi būti sprendžiamos žingsnis po žingsnio. Tikrai bus labai specializuotų ar apibendrintų klausimų. Atsižvelgiant į užduotį, bus atrenkami tie, kurie pereis tam tikrus etapus.

Marketingo tyrimo etapai

Nors rinkodaros tyrimai dažnai daromi ir yra skirtingi, yra planas, kurio turėtų laikytis visi, o tai reiškia, kad tai daroma etapais. Yra apie 5 etapai:

1. Problemų nustatymas, tikslų formulavimas ir problemų sprendimo būdo paieška. Tai taip pat apima tikslų nustatymą.
2. Atranka analizei ir problemų sprendimui naudojant stalinį tyrimą. Paprastai įmonės, remdamosi savo duomenimis, gali identifikuoti, kokią problemą turi, ir suprasti, kaip ją išspręsti, neidamos į šią sritį.
3. Jei įmonė neturi pakankamai duomenų, ir tai būtina nauja informacija, tuomet reikės atlikti lauko tyrimus, nustatant imties apimtį, struktūrą ir, žinoma, tyrimo objektą. Apie šiuos du svarbius etapus būtina parašyti plačiau.
4. Surinkus duomenis būtina juos išanalizuoti, pirmiausia susisteminant, pavyzdžiui, į lentelę, kad analizė būtų lengvesnė.
5. Paskutinis etapas, kaip taisyklė, yra išvada, kuri gali būti trumpa ir išplėsta. Tai gali būti ir rekomendacijos, ir pageidavimai, ką geriausia padaryti įmonei. Tačiau galutinę išvadą daro įmonės vadovas, susipažinęs su tyrimu.

Informacijos rinkimo tyrimams rūšys

Kaip minėta aukščiau, informacijos rinkimas yra dviejų tipų ir galite naudoti abu iš karto arba pasirinkti tik vieną. Paskirstykite lauko tyrimus (arba pirminės informacijos rinkimą) ir dokumentų tyrimus (t. y. antrinės informacijos rinkimą). Kiekviena save gerbianti įmonė, kaip taisyklė, renka tiek lauko, tiek stalo informaciją, nors tam išleidžiamas nemažas biudžetas. Tačiau šis metodas leidžia rinkti aktualesnius duomenis ir padaryti tikslesnes išvadas.

Pirminė informacija ir jos rinkimo būdai

Prieš rinkdami informaciją, turite nustatyti, kiek reikia surinkti, ir koks problemos sprendimo būdas. Tyrėjas dalyvauja tiesiogiai ir naudoja šiuos pirminės informacijos rinkimo būdus:

• Apklausa – raštu, žodžiu telefonu ar internetu, kai prašoma atsakyti į kelis klausimus, pasirenkant vieną iš siūlomų variantų arba pateikiant išsamų atsakymą.
• Žmonių elgesio tam tikroje situacijoje stebėjimas ar analizė, siekiant suprasti, kas žmogų motyvuoja, kodėl jis atlieka tokius veiksmus. Tačiau yra šio metodo trūkumas - veiksmai ne visada yra teisingai analizuojami.
• Eksperimentas – vienų veiksnių priklausomybės nuo kitų tyrimas, pasikeitus vienam veiksniui, reikia nustatyti, kaip jis veikia visus kitus rišiklius.

Pirminės informacijos rinkimo metodai leidžia gauti duomenis apie paslaugos ar prekės paklausos būklę tam tikru laiku ir tam tikroje vietoje pas atskirus vartotojus. Be to, remiantis gautais duomenimis, daromos tam tikros išvados, kurios gali padėti išspręsti problemą. Jei to nepakanka, verta atlikti papildomus tyrimus arba naudoti kelis tyrimo metodus ir tipus.

stalo tyrimas

Antrinė informacija – tai jau prieinami įvairių šaltinių duomenys, kuriais remiantis galima atlikti analizę ir gauti tam tikrus rezultatus. Tuo pačiu metu jų gavimo šaltiniai gali būti ir išoriniai, ir vidiniai.

Vidiniai duomenys apima pačios įmonės duomenis, pavyzdžiui, apyvartą, pirkimų ir išlaidų statistiką, pardavimų apimtį, žaliavų sąnaudas ir pan.- turi būti panaudota viskas, kuo įmonė disponuoja. Tokie stalo marketingo tyrimai kartais padeda išspręsti problemą, kurioje ji nebuvo matoma, ir netgi rasti naujų idėjų, kurias būtų galima įgyvendinti.

Išoriniai informacijos šaltiniai yra prieinami kiekvienam. Jie gali būti knygų ir laikraščių, bendrosios statistikos leidinių, mokslininkų darbų apie ko nors pasiekimus, ataskaitos apie vykdomą veiklą ir daug daugiau, kas gali būti įdomi konkrečiai įmonei.

Antrinės informacijos rinkimo privalumai ir trūkumai

Stalinis tyrimo metodas turi savo privalumų ir trūkumų, todėl atliekant tyrimą, norint gauti išsamesnę informaciją, rekomenduojama naudoti du tipus iš karto.

Antrinės informacijos gavimo pranašumai:

• mažesnės tyrimų išlaidos (kartais jos prilygsta tik sugaištam laikui);
• jei tyrimo užduotys pakankamai paprastos, o kūrybos klausimas nekeliamas, tai paprastai pakanka antrinės informacijos;
• greitas medžiagų surinkimas;
• gauti informaciją iš kelių šaltinių vienu metu.

Antrinės informacijos gavimo trūkumai:

• duomenys iš išorinių šaltinių prieinamas visiems ir gali būti lengvai naudojamas konkurentų;
• turima informacija dažnai yra bendro pobūdžio ir ne visada tinka konkrečiai tikslinei auditorijai;
• informacija greitai pasensta ir gali būti neišsami.

Pirminė informacijos rinkimo sistema numato specialius rinkodaros tyrimai. Jų tikslas – gauti papildomų duomenų, susijusių su konkrečių rinkodaros užduočių sprendimu. Pažymėtina, kad pirminės informacijos rinkimo sistemos sukūrimas ne visada yra prieinamas daugeliui mažų įmonių. Tokiu atveju jie kreipiasi pagalbos į firmų, kurios specializuojasi tokio pobūdžio darbuose. Tai daug pigiau nei išlaikyti savo tyrėjų darbuotojus įmonėje. Daugiau didelės įmonės dažnai jie patys užsiima pirminės rinkodaros informacijos rinkimu.

Pagrindiniai pirminių rinkodaros duomenų rinkimo metodai yra šie:

Stebėjimas;

Eksperimentuoti;

Simuliacinis modeliavimas.

Apklausa leidžia nustatyti pirmenybių sistemą, kuria vadovaujamasi tikslinė rinka vartotojų renkantis tam tikrus turistinius produktus, vertinant įvairias paslaugų formas, besinaudojant įvairių įmonių paslaugomis. Tai yra labiausiai paplitęs duomenų rinkimo būdas rinkodaros srityje. Jis naudojamas maždaug 90% tyrimų.

Apklausa grindžiama kreipimusi žodžiu arba raštu į vartotojus ir įmonės darbuotojus su klausimais, kurių turinys reprezentuoja tyrimo problemą.

Priklausomai nuo pirminės informacijos šaltinio (nešėjo), yra masinės ir specializuotos apklausos.

Masinėje apklausoje pagrindinis informacijos šaltinis yra įvairių kategorijų gyventojų, profesinę veiklą kurie nesusiję su analizės dalyku. Dalyviai masinės apklausosĮprasta vadinti respondentus (iš lotyniško žodžio gezropaeo – atsakau). Savo ruožtu specializuotose apklausose pagrindinis informacijos šaltinis yra kompetentingi asmenys, kurių profesinė veikla glaudžiai susijusi su tyrimo objektu. Taigi kitas plačiai naudojamas tokių apklausų pavadinimas yra ekspertų apklausos. Dažniausiai jie naudojami pradinėse rinkodaros tyrimų stadijose, kai reikia identifikuoti problemą, ir tuo metu paskutinis etapas kai reikia patikrinti gautą informaciją ir priimti sprendimą (žr. 4.5 punktą).

Priklausomai nuo apklausų dažnumo, jos gali būti taškinės (vienkartinės) ir kartotinės. Pastarieji leidžia identifikuoti gyvenimo ciklas prašymus ir pageidavimus bei pagrindines jų kitimo tendencijas laikui bėgant, kad būtų galima laiku priimti sprendimus dėl veiklos rinkoje.

Pagal aprėpties laipsnį potencialių pirkėjų apklausos gali būti nuolatinės ir atrankinės.

Nuolatiniai tyrimai gali būti atliekami, pavyzdžiui, tarp įmonės ar jos stendo lankytojų parodos renginiuose.

Praktiškai skaičius potencialių klientų, kaip taisyklė, yra didelis, o tai lemia, kad neįmanoma atlikti nuolatinių tyrimų. Šiuo atžvilgiu priimtiniausios yra imtinės apklausos, kurių esmė slypi tame, kad apklausiama dalis visos tiriamos populiacijos, atrenkama specialiais moksliškai pagrįstais metodais. Jeigu imties rinkinys pakankamai pilnai atspindi bendrosios visumos savybes, ji vadinama reprezentatyvia (reprezentatyvia).

Ypatingas vaidmuo marketinge atliekant imties tyrimus skiriamas vadinamųjų fokusinių grupių metodui.

Marketingo praktikoje naudojamos dvi pagrindinės apklausos formos: anketos ir interviu.

Apklausos metu respondentas pats atsako į klausimus raštu dalyvaujant pašnekovui arba be jo. Pagal vedimo formą jis gali būti individualus arba grupinis. Pastaruoju atveju per trumpą laiką galima apklausti daug žmonių (pavyzdžiui, įmonės komanda, studentų grupė). Apklausa taip pat gali būti akis į akį ir susirašinėjant. Dažniausia pastarojo forma yra apklausa paštu. Daugumoje bendras vaizdas tai yra anketų siuntimas ir atsakymų į juos gavimas paštu.

Interviu kaip apklausos forma apima asmeninį bendravimą su pašnekovu, kurio metu pašnekovas pats užduoda klausimus ir fiksuoja atsakymus. Pagal dirigavimo formą jis gali būti tiesioginis (asmeninis) ir netiesioginis (pavyzdžiui, telefonu).

Asmeniniai pokalbiai leidžia įgyvendinti lanksčią apklausos taktiką, papildyti atsakymus pašnekovo pastebėjimais. Gautos informacijos patikimumas yra gana didelis. Trūkumai – didelė kaina ir trukmė, tikimybė, kad pašnekovas turės įtakos respondentų nuomonei, poreikis specialiai apmokyti pašnekovus.

Jei jums reikia gauti atsakymus į kelis paprastus klausimus per trumpiausią įmanomą laiką, galite pasinaudoti pokalbiu telefonu. Jis dažnai naudojamas atliekant preliminarius tyrimus, kurie suteikia informacijos tolesniems asmeniniams pokalbiams. Pokalbio telefonu privalumai – greitis ir didelis efektyvumas (80-90% respondentų sutinka atsakyti į klausimus), taip pat nereikšmingas laikas ir sąnaudos. Tuo pačiu metu asmeninio kontakto su pašnekovu trūkumas dažnai apsunkina pašnekovo darbą.

Taigi apklausa, kaip pirminės rinkodaros informacijos gavimo būdas, gali būti atliekama įvairiomis formomis ir atmainomis. Vertinimo kriterijai renkantis vieną ar kitą iš jų pateikti 4.4 lentelėje.

Apklausos, kaip pirminės rinkodaros informacijos rinkimo metodo, ypatybė yra gana didelis respondentų atsisakymas dalyvauti tyrime. Yra dvi nesėkmės priežasčių grupės. Pirmasis susijęs su tam tikrais apibendrintais įtarumo jausmais ir noru niekam neįsileisti į asmeninį gyvenimą. Tam tikra žmonių kategorija nenori dalyvauti jokiose apklausose. Antrąjį lemia konkrečios konkrečios apklausos aplinkybės. Pavyzdžiui, kai kurie respondentai nelinkę diskutuoti tam tikromis temomis. Pasirinkta apklausos forma taip pat turi įtakos noro dalyvauti apklausoje laipsniui. Taigi žmonėms sunkiau atsisakyti dalyvauti asmeniniame pokalbyje nei apklausoje paštu. Dažniausiai naudojami metodai, skatinantys norą dalyvauti tyrime, dovanojant smulkias dovanėles (rašinukus, raktų pakabukus, žiebtuvėlius, reklaminius suvenyrus ir kt.).

Bet kokia forma atliktos apklausos rezultatų tikslumas labai priklauso nuo instrumento (anketos ar interviu formos) kokybės.

Anketa (arba anketa) – klausimų sistema, kurią vienija vienas tyrimo planas, kurio tikslas – nustatyti kiekybines ir kokybines tyrimo objekto ir subjekto charakteristikas.

Rengiant klausimyną reikia atsižvelgti į keletą dalykų:

Apklausos efektyvumas priklauso nuo to, kokie klausimai užduodami, kokia tvarka, kokie galimi atsakymai juose yra. Visi klausimai turėtų būti išanalizuoti dėl jų aktualumo ir tinkamumo;

Klausimo forma labai įtakoja atsakymą;

Klausimynas turi būti sudarytas taip, kad būtų matoma jo aiški vidinė logika.

Pirmajame anketos puslapyje visada yra įžanginė dalis. Jame nurodoma, kas atlieka apklausą; Koks yra apklausos tikslas? pateikiamos anketos pildymo instrukcijos. Įžanginėje dalyje reikėtų pabrėžti pagarbą pašnekovams ir paskatinti juos atsakyti į klausimus.

Toliau anketoje yra kontaktiniai klausimai. Jų užduotis – sudominti pašnekovą, supažindinti su tiriamomis problemomis, atlikti respondentų „apšilimą“. Šie klausimai gana paprasti, į juos lengva atsakyti. Jie turi įtikinti respondentus, kad jie puikiai susidoroja su atsakymais į anketos klausimus. Kontaktinis klausimas galėtų būti suformuluotas, pavyzdžiui, taip: „Ar jums patinka keliauti? “.

Kiekviena užduotis turi atitikti pagrindinių klausimų bloką, kurį galima suskirstyti į uždarus ir atvirus klausimus.

Į uždarus klausimus reikia pasirinkti atsakymus iš visų anketoje pateiktų variantų.

Atviri klausimai, skirtingai nei uždari, neturi užuominų, „neprimetinėja“ vienokių ar kitokių variantų, o yra skirti neformaliems (nestandartiniams) atsakymams gauti. Tokiu atveju rezultatų apdorojimas atrodo sudėtingesnis. Tačiau kai kuriais atvejais geriau suformuluoti atvirus klausimus, nes galimas netikėto sprendimo atradimas šiuo atveju gali visiškai kompensuoti išlaidas.

Ypatingas vaidmuo anketoje tenka kontroliniams klausimams. Jų tikslas – patikrinti duomenų teisingumą. Tarkime, pagrindinis klausimas: „Kokios įmonės siūlomų paslaugų savybės Jus labiausiai tenkino? „Kontrolinis klausimas gali būti tokio tipo: „Ar naudojotės įmonės paslaugomis? “. Atsakymų į šiuos klausimus palyginimas suteikia informacijos apie respondento nuoširdumą - Reikia pabrėžti, kad kontrolinis klausimas niekada neturėtų sekti klausimo, kurio atsakymą jis kontroliuoja. Taip yra dėl to, kad respondento atsakymą į kiekvieną paskesnį klausimą įtakoja turinys ir atsakymas į ankstesnį.

Statant anketą reikėtų atsižvelgti ir į tai, kad sunkiausi klausimai, reikalaujantys analizės, refleksijos, atminties aktyvinimo, pateikiami anketos viduryje. Pasibaigus darbui su klausimynu, klausimų sudėtingumas turėtų sumažėti.

Apklausa baigiasi paskutiniais klausimais. Jų tikslas – sumažinti respondento psichologinį įtampą (pavyzdžiui, „Ar pavargote nuo mūsų pokalbio?“). Paskutinėje anketos dalyje taip pat pateikiami klausimai, skirti nustatyti respondentų socialinį-demografinį portretą (lytis, amžius, gyvenamoji vieta, socialinė padėtis, išsilavinimas, pajamų lygis ir kt.). Anketos pabaigoje būtinai padėkokite pašnekovui už dalyvavimą tyrime.

Stebėjimas dažniausiai naudojamas žvalgomuosiuose marketingo tyrimuose ir yra pirminės rinkodaros informacijos apie tiriamą objektą rinkimo metodas, stebint pasirinktas žmonių grupes, veiksmus ir situacijas. Tuo pačiu metu stebėjimas laikomas procesu, kuris:

Tarnauja konkrečiam tyrimo tikslui;

Tai vyksta sistemingai ir sistemingai;

Tai ne tik kolekcija Įdomūs faktai, bet taip pat padeda kurti apibendrinančius sprendimus;

Nuolat stebimas patikimumas ir tikslumas.

Stebėjimo formos:

Gamta aplinką stebėjimas gali būti lauko (natūralioje aplinkoje) ir laboratorinis (dirbtinai sukurtoje situacijoje). Pirmosios formos pranašumas yra stebimo elgesio natūralumas. Antroji forma leidžia išlaikyti stabilesnes stebėjimo sąlygas ir naudoti technines priemones;

pagal įgyvendinimo būdą stebėjimas gali būti slaptas (naudojant specialias kameras, veidrodžių sistemą ir pan.) ir atviras (tiesiogiai dalyvaujant stebėtojui);

pagal standartizacijos laipsnį išskiriamas standartizuotas ir laisvas stebėjimas. Standartizavimas čia reiškia tam tikrų elgesio kategorijų, veiksmų schemų priskyrimą. Atlikdamas standartizuotą stebėjimą, stebėtojas iš anksto nustato, ką jis stebės ir fiksuos. Visas kitas elgesys ignoruojamas. Laisvo stebėjimo procese tyrėjas fiksuoja visų tipų elgesį tiriamame epizode.

Stebėjimas vykdomas pagal iš anksto parengtą planą, kuriame nurodoma stebėjimo vieta, laikas, objektas, stebėjimo objekto charakteristikų nustatymo būdai, rezultatų fiksavimo būdas ir kt.

Dėl sėkmingas pastaboms reikia įvykdyti tam tikras sąlygas. Pirma, stebėjimai turi būti atliekami per gana trumpą laiką. Antra, stebimi procesai ir reiškiniai turi būti prieinami stebėjimui. Trečia, turėtų būti stebimas tik toks elgesys, kuris nėra pagrįstas dažnai pasikartojančia sistemine veikla.

Daugeliu atvejų stebėjimo metodas naudojamas kartu su kitais metodais. Tokiu būdu gauti duomenys vienas kitą papildo ir kontroliuoja. Kai kuriais atvejais stebėjimas yra vienintelis būdas gauti reikiamą informaciją.

Eksperimentas – tai manipuliavimas nepriklausomais kintamaisiais, siekiant nustatyti jų įtaką priklausomiems kintamiesiems, išlaikant kitų, netirtų parametrų įtakos kontrolę. Nepriklausomi kintamieji (pavyzdžiui, kainos, reklamos išlaidos ir kt.) gali būti keičiami eksperimentuotojo nuožiūra. Tuo pačiu metu priklausomi kintamieji (pavyzdžiui, pardavimo apimtis, rinkos dalies pokytis) praktiškai nėra tiesiogiai jo valdomi.

Paskirstykite eksperimentus su vienu ar daugiau kintamųjų. Eksperimentai su vienu kintamuoju yra susiję su vieno rinkodaros veiksnio keitimo įtaka pardavimams, reklamai ir kitai įmonės veiklai tirti.

Eksperimentai su keliais kintamaisiais apima įmonės rezultatų pokyčių priklausomybės nuo kelių rinkodaros veiksnių sąveikos ir tarpusavio santykių tyrimą. Tokie tyrimai yra labai sudėtingi, tačiau leidžia išmatuoti ir įvertinti ne tik atskirų veiksnių, bet ir jų komplekso įtaką tam tikriems procesams ir reiškiniams.

Eksperimentai skirstomi į dvi grupes:

Laboratorinė, vykstanti dirbtinėje aplinkoje (pavyzdžiui, įvairūs gaminių tyrimai, kainos, reklama);

Laukas, vykstantis realiomis sąlygomis (pavyzdžiui, rinkos testas).

Atliekant laboratorinius eksperimentus, sukuriamos tam tikros dirbtinės sąlygos, kad būtų išvengta šalutinių veiksnių įtakos. Pavyzdžiui, norint įvertinti klientų reakciją į Skirtingos rūšys reklamą, galite pakviesti tokius vartotojus atstovauti pagal lytį, amžių, pajamų lygį, socialinę padėtį ir kt. Laboratoriniai eksperimentai, be pašalinių veiksnių kontrolės, taip pat yra pigesni ir jiems įgyvendinti reikia mažiau laiko.

Kaip pavyzdį pateikiame reklaminių pranešimų įsiminimo ir pamiršimo lygių eksperimentinio tyrimo rezultatus.

Lauko eksperimentai atliekami realiomis sąlygomis, tačiau neatmetama šalutinių veiksnių įtaka. Be to, beveik neįmanoma atsižvelgti ir įvertinti šios įtakos laipsnį. Be to, lauko eksperimentams įgyvendinti reikia daug laiko ir jie yra brangūs.

Standartinio testavimo procese turizmo įmonė savo produktus ir kitus rinkodaros komplekso elementus išbando įprastais platinimo kanalais. Šio tipo bandymai yra gana brangūs. Be to, tai nėra konfidenciali.

Kontroliuojamus rinkos tyrimus atlieka specializuotos tyrimų įmonės.

Vienas iš pagrindinių rinkos testavimo trūkumų – didelė eksperimento kaina. Be to, išbandytas produktas tampa žinomas konkurentams. Pastarieji gali greitai pasiūlyti rinkai panašų turistinį produktą ir užimti lyderio pozicijas rinkoje. Galiausiai, tarp eksperimentavimo ir rinkodaros sprendimų yra tam tikras laiko tarpas. Tuo pačiu metu laiko veiksnys daugeliu atvejų yra lemiamas.

Atliekant bet kurį eksperimentą, iškyla bent dvi problemos: kiek priklausomo kintamojo pokyčius galima priskirti nepriklausomiems (kaip vienareikšmiškai interpretuoti eksperimento rezultatus); kiek eksperimento rezultatai tinkami kitoms aplinkos sąlygoms (eksperimento reprezentatyvumas).

Laboratoriniai eksperimentai leidžia kontroliuoti pašalinius veiksnius. Lauko eksperimentai atliekami realiomis sąlygomis, tačiau neatmetama nekontroliuojama pašalinė įtaka.

Daug žadantis pirminės rinkodaros informacijos rinkimo metodas yra modeliavimo modeliavimas. Jį sudaro matematinis, grafinis ar kitoks kontroliuojamų ir nekontroliuojamų veiksnių, lemiančių įmonės strategiją ir taktiką, modelio sukūrimas ir vėlesni modelio eksperimentai, siekiant ištirti šių veiksnių pokyčių įtaką tyrimo objektui.

Ekspertų vertinimai kaip rinkodaros informacijos šaltinis

Dėl ribotų ekonominių ir matematinių metodų panaudojimo galimybių rinkodaroje, statistinės informacijos trūkumo ar nepakankamo kiekio, matavimo ar skaičiavimo metodų negalimumo ar netikslumo, euristiniai (neformalūs) metodai vaidina svarbų vaidmenį marketingo informacijos gavimui. Tarp jų ypatingą vietą užima ekspertiniai vertinimai, pagrįsti kvalifikuotų specialistų patirtimi, įžvalgumu, intuicija.

Yra du ekspertų vertinimų naudojimo lygiai: kokybinis ir kiekybinis. Jei ekspertinių vertinimų taikymas kokybiniu lygmeniu (galimų rinkos veiklos sričių nustatymas, įgyvendinimo priemonių parinkimas rinkodaros komunikacijos, kainodaros strategijos pagrindimas ir kt.) nekelia abejonių, dažnai kritikuojama galimybė juos panaudoti kiekybiniams (daugiausia taškiniams) vertinimams. Kartu teisingai pažymima, kad taškais ekspertai dažnai slepia negebėjimą ar nesugebėjimą kvalifikuotai įvertinti tam tikrų veiksmų, reiškinių ir įvykių.

Tuo pačiu metu kolegų peržiūros yra bene vienintelis rinkodaros informacijos šaltinis šiais atvejais:

Numatyti rinkos situaciją, kai nėra statistinių duomenų arba jų nepakanka;

Dėl kiekybinė analizė tokius renginius, kuriems nėra kitų matavimo priemonių (pavyzdžiui, renkantis turizmo įmonės rinkodaros tikslus);

Pagrįsti (kartu su kitais metodais) optimalių rinkodaros sprendimų priėmimą rinkos neapibrėžtumo sąlygomis.

Eksperto metoduose svarbus vaidmuo tenka eksperto asmenybei. Ekspertų vertinimų patikimumas priklauso nuo daugelio veiksnių, įskaitant tai, kiek ekspertai yra kvalifikuoti, kokios yra jų darbo sąlygos, kokie ekspertų išvadų apdorojimo ir analizės metodai naudojami, kaip tobulas sprendimų priėmimo organizavimas, atsižvelgiant į atsižvelgti į ekspertų nuomones (išvadas).

Rinkodaros informacijai gauti plačiai naudojami pačios turizmo įmonės vadovų ir darbuotojų ekspertiniai vertinimai. Aplinkoje, kurioje reikia priimti ypač atsakingus sprendimus, patartina pasitelkti nepriklausomus kvalifikuotus ekspertus.

Ekspertų vertinimai yra natūraliai būdingi daugeliui trūkumų. Viena vertus, nėra garantijų, kad ekspertų apklausos metu gauti duomenys iš tikrųjų yra patikimi. Kita vertus, yra tam tikrų sunkumų atliekant ekspertų apklausą ir apdorojant rezultatus. Jei metodologiškai pašalinamas antrasis trūkumas, pirmasis yra esminis. Esami statistiniai ekspertinių vertinimų patikimumo nustatymo metodai yra pagrįsti prielaida, kad jei ekspertų nuomonės sutampa, jų patikimumas yra garantuotas. Realybėje dažnai pasitaiko situacijų, kai kai kurie ekspertai, nesutinkantys su daugumos nuomone, pateikia teisingiausius įvertinimus. Taigi ekspertų išvadų nuoseklumas ne visada yra gautos informacijos patikimumo kriterijus. Todėl reikia atidžiai pasirinkti specialistus. Neperdėdami galime teigti, kad ekspertų atranka yra pati svarbiausia užduotis, kurią turi išspręsti tarpusavio vertinimo organizatoriai.

Pagrindiniai reikalavimai ekspertams: kompetencija, suinteresuotumas dalyvauti ekspertų komisijoje, efektyvumas ir objektyvumas.

Pirminei informacijai rinkti naudojami šie metodai:

kiekybiniai ir kokybiniai tyrimai;

panelinės studijos (speciali apklausa);

stebėjimas;

eksperimentai;

ekspertų vertinimai.

1. Apklausa – tai kreipimasis į respondentus klausimais, kurių atsakymai įdomūs tyrėjui.

Atsižvelgiant į tyrėją dominančios informacijos pobūdį, visos apklausos skirstomos į kiekybines ir kokybines. .

Kiekybinės apklausos daugeliu atvejų yra struktūrizuotos, t.y. visi respondentai atsako į tuos pačius klausimus ir yra pagrįsti informacijos gavimu iš daugybės respondentų.

Priklausomai nuo bendravimo su respondentais būdo, jų skirstomi į 4 tipus:

Apklausos telefonu.

Žodiniai arba asmeniniai pokalbiai.

Skelbti apklausas (raštu).

Elektroninės apklausos.

Kiekybiniai tyrimo metodai vienas kito nepaneigia. Dažnai jie naudojami kaip papildymas.

Kokybinės apklausos metodai apima informacijos rinkimą pagal specialų laisvos struktūros arba nestruktūrizuotą, laisvą metodą (kai pašnekovas užduoda klausimus priklausomai nuo gautų atsakymų) ir yra pagrįsti maža imties dydžiu.

Kokybiniai metodai yra orientuoti į pagrindinių motyvų, racionalių ir neracionalių respondentų elgesio, atskirų įvykių ar objektų suvokimo priežasčių nustatymą. Nepakeičiamas žvalgomiesiems tyrimams, kai reikia suprasti reiškinio priežastis, kelti hipotezes Kokybinės apklausos metodai skirstomi į netiesioginius ir tiesioginius. priklausomai nuo to, ar respondentas žino tikrąjį tyrimo tikslą.

Tiesioginio požiūrio į tyrimą tyrėjas neslepia. Respondentams pasakojama apie tyrimo tikslą arba tai tampa akivaizdu iš užduodamų klausimų (fokuso grupės, giluminiai interviu).

Taikant netiesioginį metodą, respondentai nėra informuojami apie tyrimo tikslus (projekcinius metodus).

Yra šie kokybinio tyrimo metodai:

• a) fokuso grupė – tai nestruktūrizuotas asmeninis pokalbis, kurį specialiai apmokytas moderatorius ima iš nedidelės respondentų grupės, suformuotos pagal nurodytus kriterijus.
• b) giluminis interviu – nestruktūrizuotas, tiesioginis, asmeninis interviu, kurio metu pašnekovas apklausia vieną respondentą, siekdamas nustatyti jo pagrindines motyvacijas, emocijas, nuostatas, įsitikinimus ir jausmus tam tikra tema. Kitaip tariant, tai interviu akis į akį naudojant zondavimo techniką – klausimų uždavimą.
• c) protokolo analizė – metodo esmė yra pastatyti respondentą į tam tikrą situaciją, kurioje jis turi priimti sprendimą. Šiuo atveju respondentas turi žodžiu apibūdinti visus faktus ir argumentus, kurie turėjo įtakos jo pasirinkimui. Visus argumentus ir siūlomus veiksmus jis chronologine tvarka įrašo į protokolą.

Metodą patartina naudoti analizuojant sprendimus, kurių priėmimo laikas yra ilgas (išankstinės atrankos prekių pirkimas) arba per trumpas (impulsyvios paklausos prekių pirkimas);

• d) projekciniai metodai – tai nestruktūrizuoti netiesioginės apklausos metodai, pagrįsti specialiomis technikomis, skatinančiomis respondentą išreikšti savo paslėptus motyvus, įsitikinimus, nuostatas, jausmus, susijusius su aptariama problema. Taikant projekcinius metodus, respondentas yra patalpintas į tam tikrą imituojamą situaciją, tikintis, kad jis išsakys apie save informaciją, kurios jokiu būdu negalima gauti. Be to, kuo dviprasmiškesnė situacija, tuo išreiškiamos šviesesnės emocijos ir tikslesnė informacija).
• 2. Panelinis tyrimas – tai pakartotinis duomenų rinkimas toje pačioje žmonių grupėje reguliariais intervalais, o dažniausiai tyrimo tema ir tema yra pastovūs.

Pati grupė yra respondentų grupė, kuri yra reprezentatyvi bendrosios populiacijos objektų imtis, reguliariai teikianti tyrėjui informaciją. Informaciją iš respondentų galima gauti įvairiais būdais: pildant anketas; interviu; dienoraščių pildymas, visų metodų derinys.

Skydelių klasifikacija dažniausiai atsiranda remiantis :

Pagal egzistavimo laiką plokštės yra padalintos ant:

trumpalaikis(ne ilgiau kaip metus);

ilgas terminas(iki penkerių metų).

Pagal respondentų sudėtį (gyventojų vienetus) m paskirstyti:

plataus vartojimo prekės aneli (asmenys ar namų ūkiai);

prekybos skydai(didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės);

gamyba (Pramonės įmonės, institucijos);

specialistų skydai(gydytojai ir kiti specialistai).

Atsižvelgiant į tiriamų problemų pobūdį, yra:

t tradicinės plokštės, kuriuos sudaro respondentai, kurie reguliariai apklausiami tam tikru dažnumu (jie atsako į tuos pačius klausimus).

netradicinės plokštės nereguliariai apklausiami įvairiais tyrimų tikslais.

Skydelių naudojimas išspręsti šias užduotis:

pirkimo įpročių išaiškinimas, pirkimo taisyklės, pagrindinės vartotojų pageidavimų tendencijos;

identifikuojant vykstančius vartotojų (respondentų) elgesio pokyčius veikiant išorinei aplinkai.

3. Stebėjimas – tai subjektų elgesio modelių, tam tikrų procesų ir įvykių, kuriuos galima aptikti pojūčiais, tyrėjo trečiosios šalies registravimo procesas (metodas pagrįstas vaizdiniu ir klausos suvokimu).

Būdingas stebėjimo bruožas yra tai, kad tyrėjas neklausinėja ir neužmezga kontakto su stebimais žmonėmis.

Stebėjimo objektu gali būti asmenų (pirkėjų, pardavėjų, konkurentų) savybės ir elgesys bei procesų ypatumai (prekių pirkimas, prietaisų naudojimas ir kt.).

Pagal standartizacijos laipsnį išskirti:

struktūrizuotas stebėjimas – tyrėjas iš anksto nustato stebėjimo objektą, taip pat stebėjimo rezultatų vertinimo metodus.

nestruktūrizuotas stebėjimas numato visų įvykių, susijusių su stebėjimo objektu, registravimą, iš anksto jų neišaiškinus. Registruoja viską, kas, tyrėjo požiūriu, gali būti siejama su tyrimo objektu.

Atsižvelgiant į proceso atvirumo laipsnį, yra:

paslėptas stebėjimas – respondentai nežino, kad tapo stebėjimo objektu. Tuo pačiu jie elgiasi natūraliai, nėra linkę keisti savo elgesio.

atviras stebėjimas – respondentai žino, kad yra stebimi. Ekspertai nesutaria dėl klausimo, kiek stebėtojo buvimas įtakoja respondento elgesį.

Darymo būdu pastebėjimai yra tokie:

Asmeninis stebėjimas – stebėjimas, kurio metu tyrėjas asmeniškai registruoja visus su objektu vykstančius įvykius, kai jie vyksta.

stebėjimas naudojant techninėmis priemonėmis - stebėjimas, kurio metu techninėmis priemonėmis vykdomas rezultatų fiksavimas.

Stebėjimo naudojimas kai reikia informacijos:

tiesiogiai proceso, įvykių metu, pavyzdžiui, pirkėjo prekės pasirinkimo procesas;

norint susidaryti preliminarų idėją apie objektą (tyrimo pradžioje nieko nežinoma);

patvirtinti duomenis, gautus kitais metodais, pavyzdžiui, apklausos metu respondentas sako viena, bet daro kitą.

4. Eksperimentas – pirminės informacijos rinkimo metodas, tyrėjui aktyviai įsikišant į tam tikrus procesus, siekiant nustatyti ryšį tarp įvykių.

Tyrimo objektas dažniausiai yra vartotojai, tyrimo objektas – jų reakcija į rinkodaros priemones.

Eksperimento metu tyrėjas siekia nustatyti priežastinius ryšius tarp įvykių, kitaip tariant, nustatyti, kaip nepriklausomas kintamasis veikia priklausomybę. Nepriklausomas kintamasis dažniausiai yra marketingo komplekso elementai, priklausomi kintamieji – pardavimai, pelnas, vartotojų požiūris ir kt.

Eksperimento sąlygos:

gali keistis tik vienas nepriklausomas kintamasis, likusieji yra fiksuoti;

išorinės eksperimento sąlygos turi būti stabilios;

eksperimento trukmė turi būti pakankama patikimiems rezultatams gauti.

Priklausomai nuo eksperimento sąlygų, jie skirstomi į:

laboratorija - eksperimentai dirbtinai sukurtomis sąlygomis pagal nurodytus reikalavimus;

laukas - eksperimentai atlikti natūraliomis – realiomis rinkos sąlygomis.

Taikomi eksperimentai kai reikia pagrįsti rinkodaros sprendimus dėl naujų produktų įvedimo į rinką, dėl kainodaros, reklaminių pranešimų ir pan.

5. Ekspertų vertinimai

Tarpusavio vertinimas – tai informacijos rinkimo metodas, pagrįstas pokalbiais su žmonėmis, gerai išmanančiais tyrimo temą, išreiškiančiais savo individualią ar sutartą nuomonę apie problemą. Ekspertiniai vertinimai priskiriami euristiniams metodams, nes jie pagrįsti ekspertų patirtimi, žiniomis ir intuicija. Ekspertais gali veikti mokslininkai, įmonių vadovai, didmenininkai ir mažmenininkai, pardavimų vadybininkai, kiti specialistai – bibliotekininkai, gydytojai ir kt. Šis metodas Informacijos rinkimas yra subjektyvus, todėl norint gauti reikiamos kokybės informaciją, svarbu įtraukti nepriklausomus, pakankamai kompetentingus tiriamą problemą specialistus. Siekiant sumažinti subjektyvumo riziką individualiuose vertinimuose, pasitelkiamos ekspertų grupės skirtingoms nuomonėms aptarti ir susitarti.

Taigi, gali būti pagrįstos ekspertų nuomonės apie individualios ekspertinės analizės, kolektyvinės sąveikos ir mišrios diskusijos metodus.

Individualūs ekspertiniai metodai tarkime individualus darbas ekspertas, nebendraujant su kitais specialistais. Šioje grupėje išskiriami šie informacijos rinkimo būdai:

Analitinių pastabų metodas siūlo savarankiškas darbas problemos analizės ekspertas, galimi jos sprendimo būdai ir savo išvadų pateikimas specialisto išvados forma. Metodo variantas yra, pavyzdžiui, prekių žinios.

Eksperto interviu metodas susideda iš pokalbio su ekspertu vedimo pagal tyrimo tikslus.

Scenarijaus metodas naudojami prognozavimo tyrimuose dinaminiam ateities modeliui aprašyti, nusakantį galimą įvykių eigą nurodant jų įgyvendinimo tikimybes. Scenarijuje aprašomi pagrindiniai aplinkos veiksniai (priežastiniai veiksniai), galintys turėti įtakos tiriamam įvykiui, nurodomi šių veiksnių įtakos būdai ir įtakos pasekmės.

Kolektyvinio eksperto metodai numatyti eksperto darbą komandoje. Labiausiai žinomi grupinio ekspertinio vertinimo metodai yra Delphi metodas ir smegenų šturmo metodas.

Delphi metodas. Metodo esmė slypi tame, kad anoniminiai ekspertų atsakymai į tam tikrus klausimus renkami keliais etapais ir ekspertams supažindinant su tarpiniais rezultatais, jie gauna grupinį dominančio įvykio įvertinimą.

Smegenų šturmo metodas» laikomas efektyvesniu nei Delphi metodas. Paprastai jis naudojamas aptariant labai prieštaringus klausimus, dėl kurių yra labai paplitusios ekspertų nuomonės. Jis kartais vadinamas „idėjų generavimo“ metodu.

Atliekant rinkodaros tyrimus, pirminius duomenis galima gauti naudojant šiuos informacijos rinkimo būdus:

1. kiekybinis metodai, kurie apima:

Interviu- tai žodinis arba rašytinis kreipimasis į respondentus, siekiant nustatyti nuomones ir veiksmus dialogo metu, kurio turinys išplaukia iš tyrimo problemų. Apklausa yra gana dažnai naudojama informacijos rinkimo forma. Paprastai išskiriami šie apklausų tipai:

· apklausa akis į akį kai tyrėjas apklausia respondentus asmeniškai;

· korespondencijos apklausa kai tyrėjas nebendrauja su respondentais. Galima atlikti asmeninę apklausą vadovaudamiesi nurodymais: apklausa paštu, apklausa telefonu ar faksimilinė, kompiuterinė apklausa;

· struktūrizuota apklausa kai respondentai atsako į tuos pačius klausimus;

· nestruktūrizuota apklausa kai pašnekovas užduoda klausimus priklausomai nuo gautų atsakymų.

Klausimynas- susideda iš įvado, pagrindinių ir būtinų dalių. Klausimynas turi būti identifikuotas, t.y. turi nurodyti apklausos datą, laiką ir vietą, pašnekovo vardą ir pavardę. Tai yra „griežtesnis“ metodas nei apklausa, nes apima konkrečius atsakymus, nuo daugelio siūlomų iki konkretaus klausimo.

2. Kokybiniai metodai– apima duomenų rinkimą, analizę ir interpretavimą stebint, ką žmonės daro ir sako. Juos įgyvendinant naudojamas: fokuso grupės metodas, giluminiai interviu, protokolo analizė, projekciniai ir fiziologiniai matavimai. Kokybiniai metodai taip pat skirstomi į tiesiai ir netiesioginis . Tiesioginiai metodai – tai metodai, kai respondentams pasakoma apie tyrimo tikslus arba jie išryškėja iš pačios apklausos. Netiesioginiai metodai – metodai, kai respondentai nėra informuojami apie tyrimo tikslus.

Į tiesioginiais metodais susieti:

Išsamūs interviu Nestruktūrizuotas, tiesioginis, akis į akį interviu, kurio metu vieną respondentą apklausia aukštos kvalifikacijos pašnekovas, kad nustatytų jo pagrindinę motyvaciją, emocijas, požiūrį ir įsitikinimus tam tikra tema.

Protokolo analizė- apklausos metodas, kai respondentas, atsidūręs tam tikros prekės pasirinkimo situacijoje, turi priimti pirkimo sprendimą, kurio metu aprašo faktus, pateikia argumentus, kurie turėjo įtakos jo pasirinkimui.

Stebėjimas- pirminės rinkodaros informacijos rinkimo metodas, stebint pasirinktas žmonių grupes, veiksmus ir situacijas. Išskirti - nuolatinis stebėjimas kai renkami duomenys apie visus populiacijos vienetus ir nenutrūkstamas stebėjimas. Stebėjimas gali būti - įtraukta ir neįtraukta, paslėpta ir atvira, laukas ir laboratorija. Laukas - atliekama natūralioje aplinkoje, pavyzdžiui, stebimas pirkėjo elgesys parduotuvėje, restorane ir pan. Laboratorija- atliekama dirbtinai sukurtoje aplinkoje naudojant technines priemones.

Stebėjimo pagalba galima ištirti pirkėjų elgesį prieš vitriną ar plakatą, pirkėjų lankymosi pas konkurentus dažnumą. Atliekant stebėjimus būtina atkreipti dėmesį į stebėjimo objektus, stebėjimo sąlygas, stebėjimo tipą, stebėjimo dažnumą, stebėjimo techniką. Kai kuriais atvejais, stebint žmonių elgesį, naudojami įvairūs mechaniniai prietaisai, tokie kaip galvanometras, audiometras ir kt.

Šių metodų privalumai – pašnekovo įtakos nebuvimas, didesnis vartotojų elgsenos vertinimo tikslumas, nepaisant noro teikti informaciją, mažesnės informacijos gavimo išlaidos. Trūkumas yra tas, kad galima fiksuoti tik pastebimas išorines apraiškas, be subjektyvių momentų, pavyzdžiui, troškimų. Stebėjimai gali tiksliai atskleisti, ką vartotojas daro, bet neatskleidžia priežasties, kodėl jis tai daro.

Į netiesioginiai metodai apima:

o projekcijos metodas yra nestruktūrizuota, netiesioginė apklausos forma, kuri skatina respondentus išreikšti savo slaptus motyvus, įsitikinimus, požiūrį ar jausmus aptariamu klausimu. Pagal rinkodaros praktikoje priimtą klasifikaciją, projekcijos metodai skirstomi į penkias pagrindines grupes:

o Asociatyvinis metodas , kurią naudojant respondentui parodomas objektas, o tada jo prašoma pasakyti apie tai, kas pirmiausia šauna į galvą.

o Būdai, kaip užbaigti situaciją kur respondento prašoma sugalvoti galą sugalvotai situacijai.

o Išraiškingi metodai - kai konkreti situacija yra pateikiama respondentui žodžiu ar vizualiai apsvarstyti. Jis privalo išreikšti jausmus ir emocijas, kuriuos kiti patiria šioje situacijoje.

o Range yra metodas, turintis labiau struktūrizuotas paskatas. Respondentams pateikiami tiriamo objekto charakteristikų sąrašai ir prašoma šias charakteristikas surikiuoti pagal kokį nors kriterijų.

3. K priežastiniai metodai rinkodaros tyrimuose naudojami šie:

Eksperimentuokite yra kontroliuojamas vieno ar kelių nepriklausomų kintamųjų keitimo procesas, siekiant įvertinti jų poveikį vienam ar keliems priklausomiems kintamiesiems, su sąlyga, kad pašalinių veiksnių įtaka neįtraukiama. Eksperimentas leidžia nustatyti, kaip vieno ar kelių nepriklausomų kintamųjų pokytis paveikia vieną priklausomą kintamąjį, nurodant priežasties ir pasekmės ryšius. Eksperimentas yra ideali priemonė ieškant rinkodaros problemų sprendimų, nes jis pateikia priežasties ir pasekmės (poveikio ir rezultato) ryšį vienas su vienu. Eksperimentai leidžia imituoti kai kurias rinkodaros veiklos rūšis griežtai kontroliuojamomis sąlygomis. Tačiau situacijos dirbtinumas gali priversti eksperimento dalyvius elgtis kitaip nei gyvenime. Eksperimentų pagalba gaunama rinkodaros informacija apie nepriklausomų ir priklausomų kintamųjų ryšį esant tikroms, galiojančioms sąlygoms.

Fokuso grupės metodas- arba tikslinis grupinis pokalbis, kurio metu komplektuojama apie 8-12 žmonių grupė, kurioje paskiriamas moderatorius. Grupėje aptariama tam tikra problema, o moderatorius vadovauja diskusijos proceso raidai ir apibendrina tam tikrus rezultatus.

Kaip atskirą grupę galima išskirti šiuos metodus:

Ekspertų vertinimai- tai aukštos kvalifikacijos specialistų sprendimai, išreikšti prasmingo, kokybinio ir kiekybinio tyrimo objekto įvertinimo forma. Pagrindiniai egzaminų atlikimo metodai yra: komisijų metodas, „smegenų šturmo“ metodas, „delfi“ metodas, „numatomojo grafo“ metodas, scenarijų metodas.

Modeliavimas yra valdomų ir nekontroliuojamų veiksnių matematinio, grafinio ar kitokio modelio konstravimas.

Be to, rinkodami pirminę informaciją jie naudojasi interneto rinkodaros metodai , įskaitant:

o tiesioginė serverio lankytojų registracija,

o analizuoti ir atsižvelgti į lankytojų interesus sąveikaujant su įmontuotomis paieškos sistemomis,

o elektroninės lankytojų apklausos, interaktyvi sąveika.

Apklausa grindžiama žodiniu arba rašytiniu kreipimusi į respondentus (interviu dalyvaujančius asmenis) su klausimais, atskleidžiančiais tyrimo problemą empiriniu lygmeniu. Naudota 90% tyrimų. Privalumai:

universalumas;

suteikia žodinę informaciją (žodinę informaciją, kuri puikiai tinka kiekybiniam apdorojimui);

lyginamoji ekonomika.

Apklausos gali būti:

korespondencija (paštu, telegrafu);

žodžiu (interviu);

ekspertas;

masė;

atidarymas;

paslėptas (tyrimo tikslas respondentui neinformuojamas);

laisvas (pokalbis);

standartizuotas (anketa).

Įvairių formų apklausos vertinimo kriterijai

Kriterijai			Telefonas
atsako dažnis
vidinė įtaka
apklausos apimtis
pašalinių asmenų įtaka
greitis
teisingas apklausų interpretavimas
informacijos sudėtingumas
anonimiškumo garantijos
neverbalinio atsakymo apskaita
klausimų tvarka

Apklausos metu iškylančios problemos:

1. Imties visumos (arba imties) nustatymas. Imtis yra tie, kurie bus apklausiami. Pirmiausia reikia nustatyti bendrą populiaciją (visus, kurie yra įtraukti į tyrimo objektą). Jei HS yra mažas, galima atlikti nuolatinį tyrimą, kuris duoda tiksliausius rezultatus. Jei HS yra didelis, tada nustatomas imties dydis. Rinkodaros srityje apklausai leidžiama atlikti maždaug 1 % HS.

Yra mažų imčių teorija, leidžianti būtent tokį požiūrį. Imties dydis priklauso nuo paklaidos ribos ir imties reprezentatyvumo (reprezentatyvumo). Reprezentatyvumas užtikrinamas tinkamais statistiniais metodais. Dalyviai turi būti nustatomi atsitiktinai, kad atitiktų tikimybių teoriją:

kai yra gyventojų sąrašas;

kai sąrašo nėra.

Pirmuoju atveju taikomas atsitiktinio burtų traukimo metodas. Pavardės pateikiamos abėcėlės tvarka ir kiekviena k-oji pavardė pabraukta, kur k = N / n, N yra GS dydis, n yra imties dydis.

Antruoju atveju galima atlikti kelių etapų burtus. Pavyzdžiui, pasirenkamas kas 10 kvartalas, jame kas 10 namas, jame kas 10 butas.

Tikslesniems rezultatams gauti taikomas grupinės atrankos metodas, kuris susideda iš to, kad visuma pirmiausia suskirstoma pagal požymius, o po to kiekvienoje grupėje burtų keliu atrenkama atsitiktinė imtis.

2. Anketos sudarymas. Turi būti laikomasi šių reikalavimų:

klausimo formuluotė turi būti paprasta ir aiški;

klausimų seka. Pradėkite nuo klausimo vidutinio sunkumo, kuris skatina domėtis anketa, tuomet klausimų sudėtingumas gali padidėti anketos pabaigoje, o jei anketa didelė, tada link vidurio, o į pabaigą – mažėti. Asmeninio pobūdžio klausimai pateikiami anketos pabaigoje;

kompozicijoje neturėtų būti perteklinių klausimų, t.y. kiekvieno klausimo įtraukimas yra pagrįstas. Klausimai gali būti prasmingi ir funkciniai-psichologiniai (naudojami anketos pradžioje adaptacijai ir motyvacijai, o vėliau įtampai nuimti ir pereiti nuo vienos temos prie kitos);

pagal klausimo pateikimo būdą: atviras ir uždaras. Prie atviro tipo klausimų atsakymų variantų nėra. Uždaryti klausimai apima siūlomo atsakymo pasirinkimą;

pagal skalės tipą klausimai būna su vardine skale (vardų skalė) – tai atsakymai, išreikšti žodine forma; eilės skalė įgalina reitinguoti, t.y. objektų išdėstymas vienas kito atžvilgiu. Tokia skalė naudojama formuojant indikatorių nuostatas; intervalų skalė formuojama iš eilės skalės įvedant skirtumo matavimo vienetą.

3. Apklausos organizavimas.

Sudarius anketą būtina atlikti bandomąjį tyrimą (bandomąją apklausą). Vykdydami apklausą turite laikytis tam tikrų taisyklių (atliekant apklausą paštu, grąža bus 20 - 25%):

prie anketos turi būti pridėta motyvacinis laiškas, kuriame išryškinami šios apklausos tikslai, atsakymų svarba;

turėtų būti aukštos kokybės spausdinimas;

turi būti pridėtas grąžinimo vokas su atspausdintu adresu;

pageidautina suvenyrų (kalendorių ir kt.);

Pageidautina priminti apie anketų siuntimą.

Stebėjimas yra tiesioginis įvykių fiksavimas, kurį atlieka liudininkas. Stebėjimas kaip mokslinis metodas turi keletą savybių:

tikslingumas;

stebėjimas planuojamas iš anksto;

visi duomenys įrašomi į protokolus arba į korteles;

visi duomenys yra nuolat stebimi dėl patikimumo ir tikslumo.

Privalumai:

objektyvumas, palyginti su apklausa;

nepriklausomybė nuo objekto noro bendradarbiauti;

gebėjimas suvokti nesąmoningą elgesį;

galimybė naudotis techninėmis stebėjimo priemonėmis.

Trūkumai:

sunku užtikrinti reprezentatyvumą;

sunkumai iššifruojant neverbalinę kalbą;

jei stebėjimas atviras, galimas nenatūralus elgesys.

Stebėjimas vyksta:

įtraukti ir neįtraukti (tyrėjo dalyvavimas);

standartizuoti ir nestandartizuoti. Esant standartizuotam objekto elgesiui, jis iš anksto aprašomas pagal tam tikrą schemą;

lauke ir laboratorijoje.

Eksperimentas – kontroliuojamomis sąlygomis išmatuojamas vienas ar keli faktoriai, o likusieji lieka nepakitę, tada įvertinama kintamųjų veiksnių įtaka tiriamam objektui.

Eksperimento pranašumas yra tas, kad jis atskleidžia priežastinis jungtys. Trūkumas: didelės išlaidos atliekant eksperimentą realiomis sąlygomis, neįmanoma suvaldyti visų veiksnių.

Eksperimentai yra lauko, laboratoriniai ir modeliai. Lauko bandymai apima rinkos testą arba bandomąjį pardavimą. Jie atliekami geografiškai ribotose rinkose, siekiant gauti duomenis apie pasiūlą, naujų ar modifikuotų produktų paklausą ir rinkodaros priemonių efektyvumą.

Bandymas laboratorijoje: grupės vartotojų prašoma įvertinti prekę prieš patenkant į rinką (visą ar atskirą prekės atributiką). Viso testo metu matuojamas bendras viso produkto poveikis, o daliniame teste naudojamas „aklas“ metodas, t.y. įvertinti produktą nežinant prekės ženklo.

Yra du būdai, kaip įvertinti atributų sąveikos efektyvumą:

laipsniškas anonimiškumas (be kainos, pakuotės ir pan.);

komponentų skaičius išlieka pastovus, tačiau jie skiriasi, o dominantis elementas siūlomas daugybe variantų (spalva, pavadinimas).

Modelinis eksperimentas atliekamas kompiuteriniu modeliavimu, kai sudaromas veiksnių modelis, o vėliau į kompiuterį įvedamos įvairios šių veiksnių kombinacijos. Eksperimentas naudojamas, kai tyrimo objektas yra per sudėtingas.