Šiandien prekių ir paslaugų reklama virsta nuolatiniu bendravimu su vartotoju. Norint laimėti karą su konkurentais, visoms be išimties įmonėms reikalinga marketingo komunikacija, kuri yra pagrindinė klientų pritraukimo priemonė. Įvardyta koncepcija tampa vis platesnė ir išsamesnė, nes rinka reikalauja visapusiško skatinimo.

Pradinės rinkodaros sampratos

Marketingo sritis tradiciškai apibūdinama kaip veiklos sritis, skirta pardavimo rinkai aprėpti. Dabartiniame ekonomikos vystymosi etape būtent rinkodara tampa pagrindiniu įmonės sėkmės veiksniu. Kadangi tik su jo pagalba prekė „nusėda“ pirkėjų galvose, ir tik tai gali paskatinti pirkimą.

Rinkodara sukurta siekiant patenkinti klientų poreikius. Kartu sąvoka „reikia“ yra pagrindinė ir nuolat tiriama, nes žinoti, ko nori potencialus pirkėjas, reiškia sugebėti jam pateikti tinkamą pasiūlymą.

Poreikis – tai kažko poreikio suvokimas, deficito jausmas, kurį galima užpildyti įvairiais būdais. Marketinge produktas plačiąja to žodžio prasme pripažįstamas kaip priemonė jį patenkinti. Paslauga taip pat yra savotiškas produktas, nors ir turi ryškių vartojimo skirtumų.

Kitas pagrindinė koncepcija rinkodara – rinka, kuri žymi tam tikros prekės vartotojų bendruomenę. O rinkodara iš esmės yra vartotojų ir prekių komunikacijos priemonė, būtent jos pagalba prekės iškeliamos į rinką ir pasiekia pirkėją.

Marketingo komplekso esmė

Pirmą kartą rinkodaros komplekso (marketing mix) egzistavimą pagrindė Philipas Kotleris, kuris rašė, kad yra stabilus kintamųjų rinkinys, kurį naudoja bet kuri įmonė, reklamuojanti produktą rinkai. Jo taikymo tikslas – patenkinti vartotojo poreikius ir padidinti pardavėjo efektyvumą.

Tradicinis marketingo komplekso modelis apibūdinamas kaip 4P: prekė (prekė), kaina (kaina), pardavimo vieta (vieta), skatinimas (promotion). Šis paprastas modelis parodo poveikio rinkai elementus ir seką, norint parduoti produktą. Šiandien rinkodaros komunikacijų kompleksą nuolat bando reformuoti. Taigi atsiranda 7 ir net 11P, o internetinei rinkodarai siūlo 7S modelį.

Nepaisant daugybės diskusijų apie modelio aktualumą, rinkodaros komplekso esmė ir reikšmė nesumažėja. Šiandien niekas neabejoja, kad tai gali būti veiksminga tik tinkamai bendraujant, kuris tampa svarbiu, o gal ir svarbiausiu marketingo komplekso elementu.

Marketingo komunikacijos samprata

Kadangi prekių reklamavimas rinkoje neįmanomas nenustačius ryšio tarp gamintojo ir pirkėjo, atsiranda marketingo komunikacijos, užtikrinančios efektyvų vartotojo poreikių tenkinimą prekių pagalba. Jie reiškia potencialios auditorijos informavimą apie produkto naudą ir savybes.

Ši koncepcija apima visą procesą nuo produkto kūrimo iki pardavimo vietų projektavimo ir reklamos pasiūlymo suformulavimo, įskaitant rinkos tyrimus ir tikslinė auditorija, jų norus ir poreikius. Tradicinės rinkodaros komunikacijos priemonės:

• reklama;
• pardavimų skatinimas;
• Tiesioginiai pardavimai;
• ryšiai su visuomene.

Rinkodaros specialistai kruopščiai planuoja šių priemonių naudojimą, atsižvelgdami ne tik į organizacijos poreikius, bet ir į rinkos galimybes bei vartotojų poreikius. Šiandien rinkodaros komunikacijos svarba tik didėja, nes bet kurios rinkos yra persotintos prekių, o perkamoji galia auga silpnai. O būtent santykių su vartotoju užmezgimas tampa raktu į įmonės sėkmę.

Marketingo komunikacijos tikslai

Paaukštinimo samprata gali būti aiškinama labai plačiai. Tuo pačiu metu įvairios rinkodaros komunikacijos padeda pasiekti šiuos pasaulinius tikslus:

• informacijos apie prekę, jos savybes, naudą ir naujoves pateikimas potencialiam pirkėjui;
• teigiamo prekės įvaizdžio tarp vartotojų formavimas ir palaikymas;
• lojalaus klientų požiūrio į prekę kūrimas, pasitikėjimo preke išlaikymas;
• tvarios prekių paklausos formavimas;
• vartotojo suvokimo atitrūkimas nuo konkurentų;
• stiprių pavadinimo ir logotipo asociacijų su gaminio savybėmis kūrimas.

Šiuos tikslus savo ruožtu galima suskirstyti į daugybę konkrečių užduočių, kurios tampa bendravimo objektu.

KVS elementai: seni ir nauji

Įvairios priemonės gali išspręsti daugybę rinkodaros problemų. Tradiciškai tyrėjai, išvardindami rinkodaros komunikacijos elementus, įvardija keturias pažįstamas priemones:

• reklama,
• Asmeniniai pardavimai,
• pardavimų skatinimas.

Tačiau šiandien pagrindinė rinkodaros komunikacija papildyta naujais tipais ir ateina supratimas, kad vaidmenys kardinaliai keičiasi. Reklama ir viešieji ryšiai išeina į viršų, dažnai jie atlieka tas pačias užduotis ir negali egzistuoti vienas be kito. Ryšių suvienijimas plečiasi, dabar jis apima:

• prekės ženklas,
• tapatybė,
• rėmimas,
• suvenyrų reklama,
• parodinė veikla ir kt.

Rinkodaros komunikacijos vis labiau yra atsakingos už įmonių komercinę sėkmę, o jų įrankiai tik plečiasi ir tampa sudėtingesni.

Tiesioginio pardavimo įrankiai

Tiesioginio pardavimo rinkodaros komunikacijos priemonės yra šios:

• pristatymai;
• Parodos;
• Telemarketingas;
• tiesioginis paštas;
• skype konsultacijos;
• Asmeniniai pardavimai.

Jie skirti asmeniniam pardavėjo ir jo kliento kontaktui, kurio metu pirmasis gali prisitaikyti prie pirkėjo savybių ir atsakyti į jo klausimus bei prieštaravimus. Yra du kontakto kūrimo variantai.

1. Personalizuotos žinutės pristatymas įvairiais komunikacijos kanalais: paštu, formoje pašto naujienlaiškis, bukletų, lankstinukų, laikraščių, žurnalų platinimas.
2. Asmeninis pirkėjo ir pardavėjo kontaktas, kuriam šiandien yra daug galimybių: nuo telefoninių ir vaizdo komunikacijų iki susitikimų pristatymų ir įvairių renginių metu.

Nuomonės lyderiai atlieka ypatingą vaidmenį tiesioginiuose pardavimuose – jie gali būti ekspertai įvairiose srityse, žvaigždės ar tinklaraštininkai, kurie tiesiogiai papasakos apie konkretaus produkto privalumus.

Tu išmoksi:

• Kas yra rinkodaros komunikacija.
• Kokie yra rinkodaros komunikacijos tipai?
• Kokios komunikacijos sudaro rinkodaros trikampį.
• Kas yra rinkodaros komunikacijos įrankiai?

Rinkodaros komunikacijos modernus verslasšiandien yra viena iš pagrindinių priemonių varzybos skatinant vartotojus savo piniginėmis balsuoti už įmonę.

Marketingo komunikacijos samprata

Apibrėžimas: Marketingo komunikacija (MC) – tai informacijos apie įmones, jų prekės ženklus, produktus ir paslaugas perteikimo tikslinei auditorijai procesas įvairiais kanalais ir įrankiais.

Marketingo komunikacija, kaip ir bet kuri kita komunikacija, susideda iš tam tikrų elementų, tai yra:

• Šaltinis – komunikaciją inicijuojanti įmonė.
• Informacija yra tai, ką verslas nori perduoti savo tikslinės auditorijos atstovams.
• Informacijos kodavimas – tai informacijos pateikimas tinkamu formatu pasirinktam tipui ir komunikacijos priemonei (garso klipas, vaizdo klipas, reklaminis baneris, reklaminis tekstas ir kt.).
• Marketingo komunikacijos kanalai yra metodai (įrankiai), naudojami informacijai perduoti tikslinei auditorijai.
• Adresatas – esami arba potencialūs vartotojai (tikslinė auditorija).
• Dekodavimas – grįžtamasis ryšys iš vartotojų (pardavimų augimas, nuolatinių vartotojų dalies padidėjimas, prekės ženklo žinomumo didinimas, tiesioginiai vartotojų atsakymai į įmonės užklausas).

Marketingo komunikacijos tikslai

MC yra vienas iš marketingo komplekso (reklamos) elementų, kuriuo siekiama perteikti vartotojams informaciją apie įmones, jų prekės ženklus, prekes ir paslaugas, siekiant verslo tikslų:

• Tikslinės auditorijos ar plačiosios visuomenės informuotumo apie įmones, jų prekės ženklus ir produktus kūrimas.
• Informacijos apie įmonę ir jos pasiūlymų pateikimas tikslinei auditorijai.
• Tikslinės auditorijos pirkimo skatinimas konkrečioje vietoje ir konkrečiu laiku. Sezoniškumo ir pardavimų kritimų derinimas.
• Atsiribojimas nuo konkurentų, įgyvendinamas komunikacijos būdu (informacijos pateikimas vartotojams apie įmonės, jos prekių ženklų, produktų ir paslaugų išskirtinumą ir pranašumus).
• Esamų vartotojų lojalumo įmonei, jos prekiniams ženklams ir produktams formavimas.

Marketingo komunikacijomis siekiama, kad įmonės pasiūlymas būtų patrauklus esamiems ir potencialiems prekių ar paslaugų vartotojams.

Marketingo komunikacijos įgyvendinamos kaip verslo komunikacijos strategijos dalis, kuri yra atskirai kiekvienam prekės ženklui, verslo linijai, prekių kategorijai ir pan. Komunikacijos strategija formuojama pagal pasirinktą verslo plėtros strategiją (įmonės strategiją), atsižvelgiant į rinkos tendencijas, motyvaciją, vertybių sistemas, tikslinės auditorijos vartotojų elgseną, konkurencijos lygį rinkoje, taip pat į įmonės tikslus. .

Be to, rinkodaros komunikacijos negali būti atskirtos nuo kitų rinkodaros komplekso elementų (produkto, kainos, vietos). Tai reiškia, kad komunikacijos strategija ir komunikacijos planas turi būti susieti su asortimento planu, pardavimo planu ir kainos pozicionavimu.

Komunikacijos tipai rinkodaros trikampyje

Marketingo trikampio rėmuose galima išskirti 3 komunikacijos tipus (1 pav.).

Ryžiai. 1. Marketingo trikampis

Išorinė komunikacija vykdoma siekiant esamiems ir potencialiems vartotojams perduoti informaciją apie įmonę, jos prekės ženklus, produktus ir paslaugas, naudojant toliau aprašytas rinkodaros komunikacijos rūšis ir jų priemones. Pirmiausia tai reklama, viešieji ryšiai ir pardavimų skatinimas.Interaktyvi komunikacija – tai vartotojų bendravimas ir sąveika su įmonės darbuotojais priimant sprendimą pirkti, jį priimant, o prireikus ir po pirkimo. Visų pirma, tai asmeninio pardavimo, lojalumo ugdymo ir tikslinės tiesioginės rinkodaros priemonės.

Vidinė komunikacija – tai komunikacijos įmonėje sistema, nuo kurios priklauso išorinės ir interaktyvios komunikacijos kokybė ir efektyvumas. Visų pirma, tai yra padalinių sąveikos sistema, priimtas įmonės vidaus komunikacijos stilius, taip pat atsiskaitymas kiekvienam darbuotojui apie verslo tikslus ir uždavinius darbo su vartotojais srityje.

7 pagrindinės rinkodaros komunikacijos rūšys

MK vaidmuo labai išaugo augant konkurencijai ir sparčiai augant šiuolaikinius vartotojus supančiam informaciniam triukšmui. Šiandien neužtenka tobulėti ir paleisti naujas produktas. Be komunikacijos palaikymo tik rinkos lyderiai, kurių per metus sukaupta šlovė jiems pasiteisina, gali sau leisti pateikti rinkai naujovę net ir su geriausiomis vartotojų savybėmis. Tačiau jie taip pat dažniausiai teikia rinkodaros paramą. Nauji produktai ir prekių ženklai pradiniame vartotojų susipažinimo su jais etape.

Philipas Kotleris jau verslo klasika tapusioje knygoje „Marketingo pagrindai“ apie MC rašo taip: „Šiuolaikinė rinkodara reikalauja daug daugiau nei tik kurti geras produktas, patraukliai įkainoti ir padaryti prieinamą tiksliniams vartotojams. Įmonės vis tiek turi bendrauti su savo klientais. Tuo pačiu metu komunikacijos turinyje neturėtų būti nieko atsitiktinio“.

Šiandien šios rekomendacijos svarba auga – bet kokia verslo priežiūra nelieka nepastebėta konkurentų ar vartotojų, kurių galia dėl plėtros gerokai išaugo socialiniai tinklai ir skaitmenines technologijas.

Šiandien verslo ir mokslinėje literatūroje galite rasti daugybę MK klasifikacijų. Pagrindiniai iš jų yra F. Kotlerio, J. O'Shaughnessy, J. Burnet J. ir S. Moriarty S., J.-J. Lambena ir M. Yu. Ryuminas. Apibendrinant juos galima išskirti šiuos pagrindinius rinkodaros komunikacijos tipus.

Reklama visada yra mokama komunikacijos rūšis, skirta informuoti tikslinę auditoriją apie įmonę, jos prekės ženklus, produktus ir paslaugas. Pagrindiniai reklamos kanalai yra: televizijos reklama, lauko reklama, reklama spaudoje, radijo reklama, reklama internete, taip pat palyginti naujos reklamos rūšys (2 pav.).

Naujos žiniasklaidos priemonės apima:

Pastaraisiais metais tradicinė reklama pradėjo sparčiai prarasti efektyvumą, ji pereina į internetą. Šiuo atžvilgiu gamintojai ir pardavėjai priversti ieškoti įdomių sprendimų, kurie leistų pasiekti vartotojus, kurie rečiau žiūri televizorių, mažiau skaito spausdintus laikraščius ir žurnalus bei skiria mažiau dėmesio lauko reklama. Šiuo atžvilgiu yra daugiau skandalingos reklamos (3 pav.) ir reklamos, paremtos nestandartinės idėjos(4-5 pav.).

Pardavimų skatinimas

Pardavimo skatinimas – tai veikla, kuria siekiama paskatinti vartotojus bendravimo metu pirkti prekes ar paslaugas. Pardavimo skatinimo priemonės galutiniams vartotojams – tai pavyzdžių platinimas, degustacijos, produktų demonstravimas, nuolaidos ir išpardavimai, loterijos, konkursai, dovanos už pirkinius, premijos, reklaminės medžiagos naudojimas pardavimo vietose ir kt.

Pardavimo skatinimo veiksmų pavyzdžiai parodyti pav. 6-8.

Ryžiai. 6. Akcijos (degustacijos) mažmeninės prekybos vietoje pavyzdys

Ryžiai. 7. Pardavimo pavyzdys

Ryžiai. 8. Programos su lustų kaupimu pavyzdys

Taip pat pardavimo skatinimas gali būti nukreiptas į mažmeninės prekybos vietas ir didmeninės prekybos tarpininkus. Gamintojai ar platintojai jas parduoda taikydami nuolaidas, premijas, specialias sąlygas, rinkodaros paramą ir kt.

Ryšiai su visuomene (PR) – rinkodaros komunikacijos rūšis, kurios tikslas – sukurti ir stiprinti teigiamą įmonės, jos prekių ženklų, prekių ir paslaugų įvaizdį bei reputaciją kontaktinės auditorijos (vartotojų, akcininkų, valdžios organai, finansų institucijos, verslo bendruomenė, plačioji visuomenė ir kt.).

• Reklama siekiama nedelsiant (kuo greičiau) padidinti pardavimus, o PR dažniausiai turi atidėtą (akumuliacinį) poveikį palankios visuomenės nuomonės forma.
• Reklama visada yra mokama, o viešieji ryšiai apima informacijos apie įmonę pateikimą žiniasklaidoje nemokamai.
• Reklama ir PR yra nepriklausomi rinkodaros komunikacijos kanalai, kurie gali būti naudojami tiek nepriklausomai vienas nuo kito, tiek kartu.

Ryšių su visuomene įrankiai yra: medžiagos talpinimas žiniasklaidoje (pavyzdžiui, pranešimai spaudai ar straipsniai), spaudos konferencijų rengimas, dalyvavimas parodose, klientų renginių organizavimas ir kt.

Asmeniniai pardavimai

Asmeninis pardavimas yra rinkodaros komunikacijos kanalas, susijęs ir su rinkodara, ir su pardavimu. Jis vykdomas per įmonės darbuotojų (pardavimų vadybininkų ar klientų personalo) kontaktą su vartotojais, kurio metu demonstruojama prekė ar paslauga, identifikuojamas potencialaus pirkėjo poreikis, įveikiami prieštaravimai ir skatinamas vartotojo noras pirkti. skatinamas.

Tiesioginė rinkodara

Tiesioginė rinkodara – asmeninis ar netiesioginis įmonės bendravimas su vartotojais, apimantis gavimą Atsiliepimas. Anksčiau toks bendravimo būdas buvo vadinamas tiesioginiu paštu, tačiau tobulėjant skaitmeninėms technologijoms nuo elektroninio pašto naudojimo pereita prie platesnio komunikacijos priemonių arsenalo. Tiesioginės rinkodaros įrankiai šiandien yra naujienlaiškiai el. paštu, sms naujienlaiškiai, komunikacijos naudojimas mobiliosios programos, lankstinukų platinimas, darbas su spausdintais elektroniniais katalogais ir kt.

Prekės ženklo kūrimas – tai veikla, susijusi su idėjų naujiems produktams ir paslaugoms generavimu, jų įgyvendinimu koncepcijos pavidalu, o po to galutiniu gaminiu, kuris išleidžiamas į rinką su konkrečiu prekės ženklu (prekės ženklu), taip pat jo palaikymu. visame gyvenimo ciklas. Prekės ženklo kūrimo tikslas – suformuoti tvarias vartotojų asociacijas, susijusias su prekės ženklu pasirinktoje pozicijoje, didinti jo pripažinimą ir, jei įmanoma, iškelti į viršų, taip pat ugdyti vartotojų lojalumą. Neatsiejami prekės ženklo elementai yra logotipas, pavadinimas ir pakuotės dizainas, kurie yra prekės ar paslaugos „veidas“. Būtent jie atliks pagrindinę komunikacijos funkciją, visų pirma, prekybos vietose.

Pavyzdys. Gamintojas per naują prekės ženklo „Uvelka“ dizainą perteikia vartotojams egzotiškų ryžių veislių ypatybes, remdamasis nacionaline virtuve. skirtingos salys pasaulis (9, 10 pav.).

Ryžiai. 9. Prekės ženklo kūrimo pavyzdys

Ryžiai. 10. Prekės ženklo pavyzdys

Tokia pakuotė leis pirkėjams neieškoti Papildoma informacija naršyti produktų ypatybes, suteikiant kiekvienai asortimento pozicijai reikšmingų vartotojų skirtumų linijos viduje.

Lojalumo programos

Lojalumo ugdymo programos – tai priemonių rinkinys, kurį įgyvendina įmonė, siekdama paskatinti vartotojus pakartotinai pirkti prekes ir paslaugas. Pagrindinės priemonės yra: lojalumo kortelės (11 pav.), premijų programos, specialios sąlygos nuolatinių klientų, dovanos ir tt Paprastai, norėdamas gauti privilegijas, vartotojas turi įsigyti vienkartinį pirkinį, o tada sumuoti tam tikrą sumą.

Ryžiai. 11. Lojalumo programos pavyzdys

Aukščiau išvardytose rūšyse yra vadovaudamiesi nurodymais rinkodaros komunikacijos:

• Paketas.
• Prekybos rinkodara, prekybos vietų dizainas ir prekyba.
• Formos stilius.
• Renginių (renginių) rinkodara.
• Skaitmeninė (skaitmeninė) rinkodara.
• Dalyvavimas parodose ir mugėse.
• Suvenyriniai gaminiai.
• Partnerių programos ir rėmimas.
• Klientų klubai ir renginiai.
• Asmeniniai pardavimai.

Galima išskirti dar vieną klasifikaciją, kuri remiasi 2 įprastomis santrumpos, visų pirma anglų kalbos literatūroje:

• ATL (virš linijos) - pažodžiui "virš linijos". Nurodo klasikinę reklamą, kurios kanalai (įrankiai) buvo išvardyti aukščiau. ATL visada prisiima platų tikslinės auditorijos aprėptį, todėl reikalauja gana didelių biudžetų.
• BTL (below-the-line) yra žemiau linijos rinkodaros komunikacija, kuri skiriasi nuo ATL pagal priemones, aprėptį ir poveikio vartotojams lygį. BTL apima daugiau sąveikos, grįžtamojo ryšio ir nukreipimo – pardavimo skatinimo, POS medžiagos, tiesioginės rinkodaros, akcijos, prekiavimo ir kt.

Išvada

Kalbant apie aukščiau išvardintus pagrindinius MC tipus, reikia pastebėti, kad kai kurie iš jų yra beasmeniai (masiniai), kita dalis yra personalizuota, o tai apima grįžtamojo ryšio iš vartotojų gavimą. Siekiant užtikrinti maksimalų MC efektyvumą, būtinas kokybiškas išorinės, interaktyvios ir vidinės komunikacijos funkcionavimas.

Tai aiškiai suformulavo Spenceris Plavukas: „Sėkmingai dirbantis rinkodaros specialistas šiuolaikinės sąlygos, yra tas, kuris taip tvirtai koordinuoja komunikacijos kompleksą, kad nuo reklamos prie reklamos, nuo straipsnio prie straipsnio, iš vienos programos į kitą iškart žinai, kad prekės ženklas kalba tuo pačiu balsu.

Kitaip tariant, siekiant užsibrėžtų tikslų, MC turi būti integruotas ir „kalbėti vienu balsu“ ne tik tarpusavyje, bet ir su visais marketingo komplekso elementais.

Marketingo komunikacijos bendrieji tikslai ir uždaviniai

Šiuolaikinės sąlygos yra tokios, kad įmonės sėkmei rinkoje neužtenka gaminti kokybiškus produktus už patrauklią kainą ir suteikti prieigą potencialiems vartotojams. Būtina aktyviai reklamuoti produktą, užmegzti abipusiai naudingus santykius su klientais, palaipsniui didinant jų lojalumą.

1 pastaba

Prekių reklama turėtų sužadinti vartotojų norą įsigyti pirmą kartą ir atlikti visus tolesnius.

Rinkodaros komunikacija siekia šių tikslų:

1. įsitikinimo formavimas;
2. keičiasi vartotojų elgsena;
3. motyvacija pirkti prekę;
4. pardavimų augimas;
5. pageidavimų formavimas;
6. žinių apie produktą/paslaugą ar įmonę formavimas;
7. geranoriško požiūrio formavimas;
8. reikalingos informacijos suteikimas;
9. teigiamo įvaizdžio kūrimas;
10. vaizdo išsaugojimas.

AT bendras vaizdas skirtingos įmonės įgyvendina tris pagrindinius rinkodaros komunikacijos tikslus:

• informacijos apie prekę, paslaugas ir pardavimo sąlygas teikimas būsimiems vartotojams;
• įtikinimas pirkti būtent šias prekes/paslaugas ar prekių ženklus, pirkti tam tikruose išparduotuvių, lankytis šiuose pramoginiuose renginiuose ir pan.;
• postūmis veikti: pirkite tai, ką siūlo rinka, ir neatidėliokite pirkimo į tolimą dėžutę.

Tam tikra tikslų pasirinkimo priklausomybė nuo įvairių veiksnių: įmonės ypatybių, jos tikslinės rinkos, gaminamos produkcijos, rinkos sąlygų, komunikacijos žinutės gavėjo savybių ir kt. Todėl tikslų pasirinkimas lemia priemones jiems pasiekti.

Rinkodaros komunikacijų kompleksas sukuria vartotojo buvimo bendraujant su kitais rinkos dalyviais efektą realiomis ir virtualiomis sąlygomis. Iš to išplaukia, kad sukuriama tam tikra prekių reklamavimo priemonių ir metodų struktūra, racionalus rinkodaros komunikacijos subjekto ir objekto derinys.

Reklamos tikslai

2 pastaba

Reklaminės kampanijos, programos yra investicinis projektas, kuri reikalauja grąžos už įgyvendinimo rezultatus. Atitinkamai, reklamos tikslai išreiškiami ekonominiais terminais: reklamos pajamos ir reklamos pelnas. Tai leidžia įvertinti ekonominis efektyvumas reklaminė veiklaįmonių.

Komunikaciniai reklamos tikslai yra neatsiejamai susiję su ekonominiais. Norint išanalizuoti reklaminės kampanijos efektyvumą, būtina įvertinti ne tik pokytį finansinius rezultatus, bet ir vartotojų požiūris į įmonę ir jos gaminius, poreikio atsiradimas, žinių apie prekę tobulėjimas, susidomėjimo ir noro pirkti pasireiškimas.

PR ir reklamos tikslai

Ryšiai su visuomene yra glaudžiai susiję su dviem bet kurios įmonės veiklos sritimis: vadyba ir rinkodara. Jei vadovybė nustato bendrąsias ir konkrečias PR užduotis, tai rinkodara skiria jam didžiausią dėmesį Pagrindinis tikslasĮmonės veikla yra pelno siekimas.

3 pastaba

Pagrindinis viešųjų ryšių tikslas – parodyti įmonės personalo profesionalumo laipsnį, koks jų darbo prestižas yra brangus darbuotojams, kokios kokybės produktus kuria ar parduoda įmonė, koks dėmesingas personalas yra vartotojams.

Vykdydami viešųjų ryšių veiklą, specialistai kuria ir įgyvendina įvairias viešųjų ryšių kampanijas. Tai svarbiam socialiniam-politiniam ar socialiniam uždaviniui įgyvendinti skirtų priemonių rinkinys, skirtas įmonės įvaizdžio gerinimui, ryšių su visuomene užmezgimui ir palaikymui.

Visa veikla, kuri vykdoma kaip viešųjų ryšių kampanijos dalis, turi penkis tikslus:

• PR objekto, produkto ir/ar paslaugos pozicionavimas;
• reputacijos ir įvaizdžio gerinimas;
• antireklama (arba vaizdo mažinimas);
• atsiribojimas nuo konkurentų (produktas ar įmonė turi atrodyti patraukliai ir pelningai prieš konkurentus);
• kontrareklama.

Pardavimo skatinimu siekiama atkreipti vartotojų dėmesį į prekę/paslaugą ir įtikinti juos pirkti.

Pagrindiniai pardavimo skatinimo tikslai:

1. naujų klientų pritraukimas;
2. esamų klientų išlaikymas;
3. tikrų pirkėjų skatinimas pirkti daugiau produktų;
4. prekių/paslaugų vartojimo augimas;
5. motyvacija naujiems pirkiniams.

Tiesioginės rinkodaros ir asmeninio pardavimo tikslai

Remiantis apibrėžimu, tiesioginė rinkodara pasižymi šiomis savybėmis: personalizavimas; prisitaikymas prie individualių žmogaus poreikių; efektyvumas; interaktyvumas

Įmonės veikla tiesioginės rinkodaros srityje yra skirta šių tikslų siekimui:

1. suinteresuotų šalių atranka iš didelės tikslinės grupės;
2. suinteresuotųjų šalių pavertimas klientais;
3. Naujų klientų pritraukimas;
4. klientų išlaikymas ir santykių plėtra.

2 apibrėžimas

Asmeninis pardavimas – tai rinkodaros komunikacijos įrankis, naudojamas prekei parduoti per asmeninį pardavėjo ir potencialaus pirkėjo bendravimą. Tai, kad asmeninis pardavimas vyksta akis į akį, išskiria jį iš kitų rinkodaros komunikacijos elementų.

Asmeninio pardavimo tikslas yra parduoti ir galiausiai gauti pelno. Tačiau pagrindinis tikslas yra pasiekti kliento vietą įmonei ir jos gaminiams. Svarbu sudominti pirkėją, kad ateityje jis neitų pas konkurentus.

Pagrindinės sąvokos

Prekės ženklas. Reklama įmonės viduje. Parodos rinkodara. Tiesioginė rinkodara. Vaizdas. Vaizdinė reklama. Integruotos rinkodaros komunikacijos. Informacinė reklama. Bendravimo procesas. Komunikacijos strategija. Asmeninis pardavimas. Rinkodaros komunikacijos. Priminimo reklama. Ryšiai su visuomene. Viešumas. Asmeniniai pardavimai. prevencinė reklama. Skatinimas. Propaganda. Aiškinamasis skelbimas. Reklama. Reklaminis šūkis. Pardavimų skatinimas. Skatinama reklama. Prekės ženklas. Įtikinama reklama. Paketas. Marketingo komunikacijų valdymas. Formos stilius.

Įvadas

Rinkodara pastaruoju metu vystėsi gana sparčiai, o tai padidino jos, kaip vienos iš neatskiriamų, o kai kuriais atvejais ir pagrindinių bet kurios įmonės komponentų, vaidmenį beveik bet kurioje veiklos srityje. Kartu išaugo ir revoliuciją išgyvenančios rinkodaros komunikacijos vaidmuo.

Pagal F. Kotlerio apibrėžimą, Rinkodaros komunikacijos yra priemonės, kuriomis įmonės bando tiesiogiai ar netiesiogiai informuoti, įtikinti ir priminti vartotojus apie savo produktus ir prekių ženklus.

Rinkodaros komunikacijų valdymas – tikslinga įmonės veikla, siekiant reguliuoti rinkos stabilumą per informacines technologijas.

Marketingo komunikacijos atlieka daugybę funkcijų, kurios leidžia vartotojams būti informuotiems apie prekes ir paslaugas, o gamintojams – apie vartotojų poreikius. Šiandien asmenų, grupių ir organizacijų veikla tiesiogiai priklauso nuo jų sąmoningumo ir gebėjimo efektyviai panaudoti turimą informaciją. Informacinėje visuomenėje keisis ne tik gamyba, bet ir visas gyvenimo būdas, vertybių sistema. Pagrindinis skirtumas moderni rinka ar informacija ir žinios juda abiem kryptimis: nuo pardavėjo iki vartotojo ir nuo vartotojo prie pardavėjo. Naujų technologijų plėtra ir plitimas, globalizacijos ir informatizacijos tendencijos, rinkos alternatyvų gausėjimas lėmė visuomenės perėjimą nuo pramoninio vystymosi prie informacinio. Šiuolaikinės visuomenės gyvenime šiuolaikinė ekonomika informacija, sistemos ir technologijos jos rinkimui, analizei ir poveikiui auditorijai tampa vis svarbesnės.

Taigi dabartinėje rinkodaros raidos stadijoje komunikacijos yra vienas iš pagrindinių problemų įveikimo ir prekių ar paslaugų reklamavimo nuo gamintojo iki galutinio vartotojo paspartinimo mechanizmų. Savalaikis rinkodaros komunikacijos elementų panaudojimas tiesiogiai veikia rezultatus komercinė veikla ir rinkodaros efektyvumą integruota sistema produkcijos gamybos ir rinkodaros organizavimas, pastatytas remiantis išankstiniu klientų poreikių rinkos tyrimu.

Komunikacijos teorijos

Pagrindinio komunikacijos turinio atskleidimui marketinge reikia naudoti atitinkamą konceptualų aparatą. Rinkodaros komunikacijas lengviau suprasti, jei atsižvelgsime į dviejų sudedamųjų elementų – komunikacijos ir rinkodaros – pobūdį istorinėje raidoje.

Marketingo apibrėžimų, taip pat pagrindinių marketingo sąvokų analizė (6.1 lentelė) leidžia daryti išvadą, kad ilgam laikui rinkodara pirmiausia buvo siejama su rinkos mainų forma, kai rinka dažnai svarstė

6.1 lentelė

Komunikacijos vaidmuo rinkodaros koncepcijose

Marketingo koncepcija	Pagrindiniai principai	Bendravimo vaidmuo
Gamybos tobulinimas	Ši koncepcija teigia, kad vartotojai teikia pirmenybę prieinamiems ir pigiems produktams.	Apsiribojama informavimu apie kainą ir vietą, kur galima įsigyti prekes
Produkto tobulinimas	Remiantis tuo, kad vartotojai renkasi produktus, kurie siūlo aukščiausios kokybės su geriausiu našumu ir charakteristikomis	apsiriboja tuo įrodyti Šis produktas turi geriausias technines charakteristikas
Didesnės komercinės pastangos	Tai kyla iš to, kad vartotojams būdinga tam tikra pirkimo inercija ir netgi pasipriešinimas – organizacija turi diegti agresyvią pardavimo politiką ir intensyviai reklamuoti savo produkciją į rinką.	Sutelktas į efektą pardavimo forma
Rinkodara	Norint pasiekti organizacijos tikslus, svarbiausia yra poreikių ir reikalavimų apibrėžimas tikslines rinkas ir klientų pasitenkinimą efektyviau nei konkurentai	Komunikacija yra orientuota į vartotoją ir siekiama įtikinti vartotoją, kad ši prekė geriausiai atitiks jo poreikius.
Socialinis-etinis	Pagrindinė idėja yra poreikis tenkinti vartotojo poreikius ir reikalavimus efektyviau nei konkurentų, išlaikant ir stiprinant vartotojo ir visos visuomenės gerovę.	Komunikacija yra orientuota į poreikį paaiškinti vartotojui naudą, kurią jis gauna iš produkto, taip pat socialinio vaidmens organizacijos veikloje atskleidimą.

Xia neoklasikiniu požiūriu – kaip daugybė besikeičiančių vakarėlių, kuriems subjektai turi visą reikiamą informaciją, o kainos skatina veikti.

Duomenų rinkodaros apibrėžimų analizė įvairiuose šaltiniuose taip pat parodė, kad komunikacijai buvo suteiktas antraeilis vaidmuo, daugiau dėmesio buvo skiriama vartotojui ir rinkodaros valdymo organizavimui.

Pagal Amerikos rinkodaros asociacijos (AMA) apibrėžimų komitetą rinkodara- tai viena iš kūrybinės vadybos veiklos rūšių, skatinanti gamybos ir prekybos plėtrą bei užimtumo didinimą, nustatant vartotojų poreikius, organizuojant tyrimus ir plėtrą šiems poreikiams tenkinti; marketingas susieja gamybos galimybes su prekių ir paslaugų pardavimo galimybėmis, pateisina pobūdį, nukreipdamas visų darbų apimtį, reikalingą pelnui, parduodant maksimalų produkcijos kiekį galutiniam vartotojui.

AT šis apibrėžimas visi marketingo veiksmai yra skirti maksimaliai gamintojo naudai pasiekti visapusiškai patenkinant galutinių vartotojų poreikius.

Dėmesys vartotojui taip pat atsispindi vėliau pateiktame AMA apibrėžime, kuriame aiškinama rinkodara kaip produktų ir paslaugų kūrimo planavimo ir valdymo procesas, kainų politika, prekių skatinimas pirkėjams ir pardavimas, kad taip pasiekiama prekių įvairovė leistų patenkinti tiek asmenų, organizacijų, tiek visos visuomenės poreikius.

Toks išsamus rinkodaros vaizdas, fiksuojantis dėmesį tam tikrų tipų savo veiklą, pripažįsta daugelio šalių rinkodaros specialistai, o ne tik Amerikos specialistai.

Kaip apibrėžė JK rinkodaros institutas rinkodara yra pagrindinė administracijos personalo funkcija – organizuoti ir valdyti visą kompleksą verslumo veikla siejamas su vartotojų paklausos vertinimu, paverčiant ją reali paklausa už prekę ar paslaugą, ir su prekės ar paslaugos reklamavimu vartotojui ar klientui, siekiant numatyto pelno ar kitų tikslų.

Tik laikui bėgant, vystantis rinkodarai, nemažai tyrinėtojų (socialinio proceso šalininkų) pradėjo kreipti dėmesį į komunikacijos vaidmenį marketinge. Pasak F. Kotlerio, rinkodara - tai yra socialinis procesas skirtas patenkinti individų ir grupių poreikius ir reikalavimus kuriant ir siūlant vertingas prekes ir paslaugas bei keičiantis jomis su kitais žmonėmis.

Pirminės šio požiūrio šalininkų prielaidos yra tokios, kad sąveika apima ne tik pardavėją ir pirkėją, bet ir didelius bei mažus socialines grupes. Štai kodėl rinkodara yra sistema, leidžianti užmegzti ryšį su aplinką. Šio požiūrio šalininkai marketingą vertina kaip socialinį procesą, pažymėdami, kad jo funkcijos yra užtikrinti aukštą gyvenimo lygį.

Įdomu ugdyti sąvokos „bendravimas“ supratimą, jos esmę ir turinį.

Sąvoka „bendravimas“ turi keletą reikšmių.

• 1. Bendravimo būdas, bendravimo linija (S. Yu. Ožegovo rusų kalbos aiškinamasis žodynas).
• 2. Keitimosi informacija procesas naudojant žodines ir neverbalines priemones, siekiant perteikti ir suprasti pranešimų dalyką ir asmeninę prasmę (Psichologinis žodynas).
• 3. Mechanizmas, kurio dėka egzistavimas ir vystymasis tampa įmanomas žmonių santykiai(Charles Cooley, Amerikos sociologijos įkūrėjas).
• 4. Procesas, kurio metu turi būti pasiektas nedviprasmiškas komunikacinio pranešimo subjektų suvokimas, jį siunčiantis ir priimantis.
• 5. Informacijos perdavimas iš vieno asmens kitam, vienas iš būdų, kaip individas perteikia idėjas, faktus, mintis, jausmus ir vertybes kitiems žmonėms.

Palyginti su aukščiau pateiktais apibrėžimais Rinkodaros komunikacijos yra platesnis terminas. Kalbant apie rinką, su organizacijų elgsenos rinkoje valdymo metodais, „komunikacijos“ sąvoka yra daugiau nei paprasta. kalbinis bendravimasžmonių ir informacijos perdavimas iš asmens kitam. Ir rinkodaros komunikacijos tikslai bus skirtingi, nes juose yra bendravimo su idėja potencialių vartotojų. J. Rosigeris ir L. Percy nustato keturis galimus bendravimo tikslus:

• 1) prekės kategorijos poreikis;
• 2) prekės ženklo žinomumas;
• 3) požiūris į prekės ženklą;
• 4) ketinimas pirkti.

Bendravimo procesas yra būdas, kuriuo siuntėjo žinutė pasiekia gavėją. Šis procesas ar pašnekovai kalbasi, keičiasi gestais ar bendrauja el. paštu, visada apima septynis žingsnius. Efektyvus komunikacijos procesas susideda iš aštuonių žingsnių (6.1 pav.), nes jis yra dvipusis. Dvipusis ryšys suteikia didelį pasitenkinimą siuntėjui ir gavėjui, sumažina iškraipymus ir žymiai padidina pranešimų patikimumą.

1 žingsnis.Idėjos gimimas.Šiame etape gimsta idėja, kurią siuntėjas norėtų perteikti gavėjui, be jos negali būti pačios žinutės, vadinasi, likę žingsniai neturi prasmės.

2 žingsnisKodavimas.Čia mintis užšifruojama (paverčiama į patogią perdavimui formą) tinkamų žodžių, diagramų ir kitų informacijai perteikti naudojamų simbolių pagalba. Šiame etape siuntėjas nustato perdavimo būdą, tinkamiausią žodžių ir simbolių tvarką.

3 veiksmasTransliacija. Nustačius pranešimo formą, jis perduodamas. Siuntėjas pasirenka ryšio kanalą. Siuntėjas taip pat siekia „išvalyti“ ryšio kanalą nuo kliūčių arba

Ryžiai. 6.1. Komunikacijos proceso struktūra

trukdžių, kad žinutė tikrai pasiektų gavėją ir patrauktų jo dėmesį.

4 veiksmasKvitas.Šiame etape iniciatyva pereina gavėjui, kuris turi prisiderinti prie žinutės suvokimo ir ją priimti. Tais atvejais, kai adresatas nėra pasirengęs priimti pranešimo, jo turinys iš esmės prarandamas.

5 veiksmas Dekodavimas.Šis procesas žinomas kaip pranešimo „perdavimas“ gavėjui. Siuntėjas stengiasi užtikrinti, kad gavėjas tinkamai suvoktų pranešimą, tiksliai taip, kaip jis buvo išsiųstas. Pavyzdžiui, jei siuntėjas „persiunčia“ kvadratą, o iššifravus pasirodo, kad tai apskritimas, vadinasi, žinutė gauta, bet suprasti nepavyko.

Supratimas gali būti realizuotas tik gavėjo galvoje. Bendraujantis asmuo gali priversti kitą šalį išklausyti jo žinutės, bet negali priversti jos suprasti. Suprasti gautą pranešimą yra išimtinė gavėjo prerogatyva. Bendravimas negali būti laikomas sėkmingai baigtu, kol neatsiranda supratimo.

6 veiksmas Įvaikinimas. Gavėjas, gavęs ir iššifravęs pranešimą, gali jį priimti arba atmesti. Priėmimas yra pasirinkimo ir polinkio reikalas; taigi gavėjas nusprendžia, ar priimti pranešimą visą, ar iš dalies. Veiksniai, darantys įtaką sprendimui, priklauso nuo to, kaip gavėjas suvokia pranešimo patikimumą, komunikatoriaus autoritetą ir numatomą žinutės panaudojimą.

7 veiksmas Naudojimas.Čia informacija naudojasi gavėjas, kuris gali niekaip neatsakyti į pranešimą; atlikti užduotį, kaip nurodyta; išsaugoti informaciją ateičiai arba daryti ką nors kita. Šis žingsnis yra lemiamas ir pirmiausia priklauso nuo adresato.

8 veiksmas Atsiliepimų teikimas. Tuo atveju, jei gavėjas supranta pranešimą ir atsako siuntėjui, tarp jų atsiranda grįžtamasis ryšys, uždaromas ryšio ciklas, nes šalys keičiasi informacija.

Dvišalė komunikacija, suformuota esant grįžtamajam ryšiui, apima dialogą tarp gavėjo ir siuntėjo. Rezultatas yra besivystanti žaidimo situacija, kurioje siuntėjas gali (ir privalo) pakoreguoti kitą savo pranešimą pagal gautą atsakymą. Siuntėjai visada reikia grįžtamojo ryšio (nes būtent ji leidžia sužinoti, ar žinutė gauta, ar ji teisingai iššifruota) ir turi dėti visas pastangas, kad jį užmegztų.

Taigi komunikacijos proceso struktūra turi atitikti tam tikrus reikalavimus rinkodaros komunikacijos efektyvumui gerinti.

Išskiriamos šios rinkodaros komunikacijos efektyvumo sąlygos:

• bendravimo tikslai. Pranešimo perdavėjas turi aiškiai žinoti, kokias auditorijas jis nori pasiekti ir kokio tipo atsakymą gauti;
• žinutės paruošimas. Būtina atsižvelgti į ankstesnę produkto vartotojų patirtį ir tikslinės auditorijos pranešimų suvokimo ypatumus;
• kanalo planavimas. Siuntėjas turi perduoti savo žinią kanalais, kurie efektyviai perduoda pranešimus tikslinei auditorijai;
• pranešimo efektyvumas. Siuntėjas turėtų naudoti grįžtamojo ryšio signalus, kad įvertintų tikslinės auditorijos reakciją į perduodamas žinutes.

Ryšiai gali būti klasifikuojami pagal šiuos kriterijus.

Pagal tikslus paskirstyti komunikacijas, kuriomis siekiama kokybės ir kiekybinis rodiklius, tokius kaip rinkos dalis, pardavimų apimtys, prekės ženklo žinomumas, senų klientų lojalumas ir kt. Keliant tikslus reikia laikytis konkretumo reikalavimų ( S), išmatuojamumas ( M), nuoseklumas ( BET), aktualumas ( R) nurodant terminus ( T) – modelis SMART. Komunikacijai keliami tikslai lemia jos efektyvumo vertinimą.

Bendravimo būdu jie skirstomi į asmeninius (tiesioginius) bendravimus ir masinius (neasmeninius, beasmenis).

Asmeninis (tiesiai) komunikacijos yra nustatomi ir siunčiami konkrečiam tikslinės auditorijos atstovui. Bendravimo priskyrimo prie asmeninio kriterijus yra tiesioginio bendravimo ir grįžtamojo ryšio galimybė. Tokios komunikacijos gali būti:

• asmeninis akis į akį– atliekama asmeniškai dalyvaujant pranešimo siuntėjui ir gavėjui;
• asmenine korespondencija- naudojamos žiniasklaidos priemonės, komunikacijos kanalai (telefonas, interneto ryšys ir kt.).

Mišios (beasmenis, beasmenis) komunikacijos skirta visiems vartotojams ar atskiroms jų grupėms.

Tačiau kai kurios komunikacijos rūšys gali būti vienu metu skirstomos į asmenines ir neasmenines, atsižvelgiant į individualias jų naudojimo ypatybes. Pavyzdžiui, internetas suteikia tiek reklamos galimybę (neasmeninė bendravimo forma), tiek asmeninio bendravimo galimybę bendraujant elektroniniu paštu, forumuose, apklausiant lankytojus ir pan.

Pagal kryptį komunikacijos skirstomos į du tipus:

• 1) vidinis - apibendrintai kalbant, yra tokie tipiniai vidinės auditorijos elementai: steigėjai, akcininkai, aukščiausio lygio vadovai, vadovai, darbuotojai, visa įmonė;
• 2) išorės– bendravimas su išorinė aplinka, kuri apima šiuos rinkodaros sistemos elementus: partnerius, tarpininkus, tiekėjus, investuotojus, valstybines agentūras, finansų sektorių, rėmėjus, bendruomenę (vietos, regiono, šalies lygmeniu), fondus. žiniasklaida, konkurentai, klientai, konsultantai (tie, kurie gali rekomenduoti prekę, įmonę pirkėjui, nukreipti klientą į įmonę), pirkimo sprendimų priėmėjai ir kt.

Pagal sąmoningumo laipsnį paskirstyti ryšius:

• planuojamas siuntėjo (sąmoningas);
• neplanuotas siuntėjo (nesąmoningas).

Visi firmos darbuotojai, o pirmiausia tie, kurie tiesiogiai bendrauja su klientais, yra neplaninės informacijos perdavimo šaltiniai. Nors rinkodaros komunikacijos specialistai ne visada turėtų būti atsakingi už šiuos neplanuotus pranešimus, jie vis tiek turėtų numatyti ir pašalinti pranešimus, kurie nesuderinami su bendra įmonės komunikacijos strategija, taip pat skatinti informacijos, atitinkančios šią strategiją, sklaidą.

Įtakos priemonėmis(komunikacijos priemonės) rinkodaros komunikacijos skirstomos į šias rūšis: reklama, viešieji ryšiai (ryšiai su visuomene - PR), pardavimo skatinimas, asmeninis pardavimas. Kai kurie šiuolaikiniai šaltiniai prie to prideda tiesioginės rinkodaros ( tiesioginis rinkodara) ir metodai btl.

Ryšiai su visuomene yra sisteminga nuolatinė lygių teisių užtikrinimo veikla keitimasis informacija ir per šį organizacijos ir jos visuomenės tarpusavio supratimą.

Pardavimų skatinimas apima visų rūšių rinkodaros veiklą, kuria siekiama paskatinti pirkėjo veiksmą, kitaip tariant, galinčią paskatinti nedelsiant parduoti prekę.

Atlieka svarbų vaidmenį reklamuojant prekes Asmeninis (Asmeninis) pardavimai, kurie pastaruoju metu vis dažniau naudojami kaip veiksminga skatinimo ir pardavimo priemonė. Asmeninis pardavimas – tai asmeninis (akis į akį) bendravimas, kurio metu pardavėjas bando įtikinti potencialius pirkėjus įsigyti įmonės produktus ar paslaugas.

Bendrosios rinkodaros komunikacijos charakteristikos

Rinkodaros komunikacijos yra pagrindinis ir sudėtingas 4P rinkodaros derinio elementas. Skirtingai nuo bendrosios sąvokos, „komunikacijos“ yra tikslingos, susiejančios prekių ir paslaugų gamintojus ir pardavėjus su potencialiais vartotojais.

1 apibrėžimas

Rinkodaros komunikacijos leidžia perduoti pranešimus apie produktą, paslaugą, prekės ženklą ar įmonės įvykius potencialiems ir faktiniams pirkėjams. Todėl rinkodaros komunikacija tapatinama su žiniasklaida.

Marketingo komunikacijos tikslai: vartotojų informavimas apie prekę ar paslaugą; Informacijos sklaida; teigiamo organizacijos ar prekės ženklo įvaizdžio formavimas vartotojo galvoje; gerinant rinkos kultūrą.

Marketingo komunikacijos tikslai nulemia priemonių, kurios yra naudojamos jiems pasiekti, pasirinkimą. O pagrindinės rinkodaros komunikacijos priemonės ar įrankiai yra: reklama, pardavimų skatinimas, viešieji ryšiai (PR, viešieji ryšiai), tiesioginė rinkodara. Atsižvelgiant į rinkodaros strategijos tipą, parenkamos tam tikros rinkodaros komunikacijos priemonės.

1 pav. Marketingo strategijos ir rinkodaros komunikacijos. Autorius24 – internetinis keitimasis studentų darbais

Pagrindiniai rinkodaros komunikacijos tikslai yra šie:

1. tikslinės auditorijos apibrėžimas;
2. pasirengimo pirkti laipsnio nustatymas;
3. pageidaujamo grįžtamojo ryšio ir vartotojo reakcijos nustatymas;
4. žinutės kūrimas tikslinei auditorijai;
5. rinkodaros komunikacijų komplekso sukūrimas;
6. rinkodaros komunikacijos programos sąmatos sudarymas;
7. rinkodaros komunikacijos programos įgyvendinimas;
8. galimi pokyčiai rinkodaros komunikacijų komplekse.

Reklamos samprata ir rūšys

2 apibrėžimas

• kognityvinis (populiarumas, prestižas ir prekės ženklo atpažinimas);
• emocinis (estetinis malonumas, susižavėjimas ir meilė);
• elgsenos (stūmimas į bandomuosius pirkimus, padidėjęs vartojimo intensyvumas, padidėjęs lojalumas prekės ženklui);
• komunikabilus (susipažinimas su nauju produktu, prekės ženklu ar įmone, prekės/paslaugos žinomumo lygio didinimas, vartotojų informavimas, susidomėjimo preke žadinimas ir kt.);
• ekonominiai (produkcijos pardavimų plėtra, prekės/paslaugos poreikio formavimas, paklausos skatinimas, apyvartos augimas ir kt.).

1. reklama žiniasklaidoje;
2. spausdinama reklama;
3. lauko reklama;
4. reklama transporte;
5. Interneto reklama;
6. reklama ant suvenyrų (prekės ženklas).

Ryšių su visuomene ypatumai

3 apibrėžimas

Ryšiai su visuomene (PR) yra veikla, kuri yra susijusi su formavimu teigiama nuomonė visuomenei, susijusiai su įmonės produktais, organizuojant pristatymus, seminarus, spaudos leidinius ir kt.

PR apima abipusiai naudingų santykių kūrimą tarp organizacijos, visuomenės ir suinteresuotosios šalys: vartotojai, klientai, klientai; investuotojai; valstybines organizacijas.

Ryšiai su visuomene įgyvendinami organizuojant įvairius pristatymus, instruktažus, spaudos konferencijas, priėmimus ir atvirų durų dienas.

Pagrindiniai PR tipai:

1. korporatyvinis PR (įmonės įvaizdžio formavimas);
2. vidinis arba vidinis PR (abipusiai naudingų santykių su personalu užmezgimas);
3. krizių valdymas (įmonės valdymas įvairių krizių atveju);
4. ryšiai su investuotojais (investicinis PR);
5. santykiai su vyriausybinėmis įstaigomis ir vietos gyventojais (politinis PR);
6. prekių propaganda (PR-pardavimo ar rinkodaros PR palaikymas).

Pardavimų skatinimas

1 pastaba

Pardavimo skatinimas reiškia priemonių, skirtų pagreitinti potencialių vartotojų suvokimą apie produktą ar paslaugą, kūrimą. Tai konkrečios priemonės, skatinančios pirkėjus pirkti įmonės produkciją.

Pagrindiniai pardavimų skatinimo tikslai: skatinti nuolatinius pirkėjus, kuriais siekiama išlaikyti jų lojalumą įmonei ir produktui/paslaugai; naujų klientų pritraukimas, siekiant suformuoti naują lojalumą ateityje; atsitiktinių pirkimų skatinimas siekiant paskatinti pakartotinius pirkimus.

Pardavimų skatinimo tipai:

1. pirkėjo atžvilgiu (nuolaidos, premijos, dovanos už pirkinį, piešiniai, konkursai ir kt.);
2. kalbant apie pardavimų personalą (konkursas dėl geriausiai parduodamas metai, pardavimų augimo paskatos ir kt.);
3. tarpininkų atžvilgiu (bendras reklamos kampanija, Nemokami pavyzdžiai, komisinių padidinimas ir kt.).

Tiesioginė rinkodara ir asmeninis pardavimas

4 apibrėžimas

Yra šios tiesioginės rinkodaros rūšys: reklama paštu; katalogų pardavimas; Tinklinis Marketingas; telerinkodara ir radijo rinkodara; Rinkodara telefonu; pardavimas internetu (elektroninė rinkodara).

2 pastaba

daugiausia brangus vaizdas rinkodaros komunikacija yra asmeninis pardavimas. Tai žodinis prekės pristatymas bendraujant su potencialus pirkėjas pardavimo tikslu.

Asmeninio pardavimo formos:

• pardavimo agentas susisiekia su vienu pirkėju;
• pardavimo agentas susisiekia su vartotojų grupe;
• pardavėjo pardavimo komanda palaiko ryšį su pirkėjo atstovų grupe;
• pardavimų susitikimų organizavimas (pardavėjo įmonės atstovai vienu metu organizuoja susitikimus su keliais nepriklausomais pirkėjais, aptarti problemas dėl parduodamos produkcijos);
• prekybinių seminarų rengimas (mokomieji seminarai pirkimo įmonių personalui, informuojant apie inovacijas, naujoves ir jų veikimo būdus).