Ką apima rinkos segmentavimas? Rinkos segmentas – kas tai? Finansų rinkos segmentai. Tikslinių rinkos segmentų pasirinkimas. Rinkos segmentavimo etapai

Rusijos Federacijos švietimo ir mokslo ministerija

Federalinė švietimo agentūra

SEI VPO Uralo valstybinis ekonomikos universitetas

Filialas Kamensk-Uralsky

Vidutinis profesinis išsilavinimas

KURSINIS DARBAS

„Prekių ir paslaugų rinkodara“ ir „Marketingo rinkos tyrimas“ disciplinose

Tema: Vartotojų rinkos segmentavimas Perekrestok LLC pavyzdžiu

Specialybė: 080112

Atlikėjas: II kurso studentas

„Rinkodara“ gr. KUMAR-08

Motorina E.V.

Vadovas: docentas

Pasmurtseva N. N

Kamenskas-Uralskis 2010 m

ĮVADAS

KOMERCINĖS VEIKLOS PREKIŲ RINKOS SEGMENTAVIMO TEORINIAI PAGRINDAI

1 Rinkos segmentavimo samprata ir turinys

2 Rinkos segmentavimo vaidmuo komercinė veikla

3 Pagrindiniai rinkos segmentavimo etapai

UAB "PEREKRESTOK" KOMERCINĖJE VEIKLOS KVEPALŲ RINKOS SEGMENTAVIMO ANALIZĖ

1 Pagrindinės charakteristikos ekonominiai rodikliai Perekrestok LLC veikla

2 Kvepalų rinkos segmentavimo analizė fokusuoto interviu metodu

1 Kvepalų pardavimo skatinimo kampanija

IŠVADA

ĮVADAS

Šiandieniniame pasaulyje vyksta milžiniški, milžiniški apimties ir ilgalaikio poveikio pokyčiai, kurių tyrimas apima pagrindinių komponentų nustatymą, apibrėžimą ir kruopščią analizę. išorinė aplinka.

Išorinė organizacinė aplinka apima elementus už įmonės ribų, tačiau turinčius jai reikšmingą įtaką: konkurentus, išteklius, technologijas ir ekonomines sąlygas.

Todėl bet kuri į rinką ateinanti įmonė, be ambicingų tikslų, turi suprasti ir įvertinti, su kuo jai teks susidurti realybėje.

Bet kuri rinka marketingo prasme susideda iš pirkėjų, kurie skiriasi vienas nuo kito savo skoniu, norais, poreikiais ir, svarbiausia, perka prekes pagal skirtingas motyvacijas. Todėl prekybininkas turi suprasti, kad esant įvairiai paklausai ir net konkurencinėje aplinkoje kiekvienas žmogus skirtingai reaguos į siūlomas prekes ar paslaugas. Labai sunku patenkinti visų be išimties vartotojų poreikius, nes kiekvieno jų poreikiai skiriasi. Pavyzdžiui, vieni vartotojai teikia pirmenybę aukštos kokybės produktams ir yra pasirengę mokėti atitinkamą kainą, o kiti nori įsigyti produktą su priimtinomis vartotojui savybėmis už mažą kainą.

tikslas kursinis darbas yra rinkos segmentavimo pagrindų tyrimas teoriniu požiūriu ir raida praktinių patarimų pagerinti parfumerijos rinkos segmentaciją.

Siekdami šio tikslo iškėlėme šias užduotis:

) ištirti „segmentavimo“ sąvokos esmę ir vaidmenį komercinėje veikloje;

) išanalizuoti parfumerijos gaminių rinkos segmentaciją Perekrestok įmonės Kamensk-Uralsky komercinėje veikloje.

Šioms užduotims įgyvendinti kursiniame darbe buvo naudojami šie tyrimo metodai: monografinis, palyginimas, analizė ir sintezė, kryptingi interviu, klausimynai.

Mūsų tyrimo objektas – parfumerijos rinkos segmentavimas.

Mūsų tyrimo objektas – Sverdlovsko srities Kamensk-Uralsky mieste esanti įmonė Perekrestok.

Organizacijos „Kryžkelės“ tikslas – pasipelnyti, nepažeidžiant savo pačios misijos – padaryti pasaulį gražesnį, šviesesnį ir geresnį, padedant žmonėms renkantis.

Kai įmonė yra sėkmės viršūnėje, daugelis jos vadovų, jau nekalbant apie eilinius darbuotojus, net negalvoja apie artimiausios ateities perspektyvas, tačiau „Perekrestok“ yra viena iš nedaugelio įmonių, kurios puikiai supranta, kad viena iš pagrindinių pareigų lyderis yra būtent nustatant „vietą“, kurioje įmonė turėtų būti ateityje, ir kelią, vedantį į numatytą tikslą.

Šioje įmonėje procesas Strateginis planavimas yra tęstinis: peržiūrima ir tikslinama misija, keliami nauji tikslai, kuriami nauji planai. Viskas daroma siekiant patenkinti naujus išorinės aplinkos reikalavimus ir svarbiausių suinteresuotų vartotojų grupių interesus.

parfumerijos vartotojų rinkos segmentavimas

1. KOMERCINĖS VEIKLOS PREKIŲ RINKOS SEGMENTAVIMO TEORINIAI PAGRINDAI

1.1 Rinkos segmentavimo samprata ir turinys

Segmentas – tai specialiai paskirstyta rinkos dalis (rinkoje esančių klientų grupė), kuri pasižymi panašiomis savybėmis ir vienodai reaguoja į tam tikras rinkodaros pastangas.

Segmentavimas – tai darbo su vartotojais strategija, pagrįsta dviem pagrindiniais principais: nevienalyčiu rinkos pobūdžiu arba vartotojų visuma, nurodant galimybę atskirti jų grupes (segmentus), kurių kiekvienas pateikia savo konkrečius prašymus gaminiams, pagamintiems kompanija; produktų diferencijavimas, rinkodaros formos ir būdai, reklama, pakavimas ir kt. priklausomai nuo kiekvieno segmento specifikos.

Segmentavimo principų taikymas ypač efektyvus einant į rinkas, kurioms būdinga didelė konkurencija.

Pasak A.M. Godin, ta pati prekė gali būti skirta skirtingoms vartotojų grupėms, kurios vadinamos rinkos segmentais, o jų identifikavimo procesas yra rinkos segmentavimas.

Rinkos segmentavimas – tai specifinė strategija, skirta racionalesniam ir pilnesniam gamybos ir rinkodaros veiklos pritaikymui prie rinkos vartotojų ir klientų reikalavimų.

Šis etapas susideda iš izoliacijos Bendras svoris potencialių vartotojųįmonės gaminiai atskirų tipinių grupių, kurios turi vienarūšius reikalavimus produktui, vienodai reaguoja į reklamą, t.y. grupes, turinčias vienodą vartotojų motyvaciją, pageidavimus ir elgesį.

L.E. Basovskis mano, kad rinkos segmentavimas – tai rinkos suskirstymas į aiškias pirkėjų grupes, kurių kiekvienai gali prireikti atskirų produktų ar rinkodaros kompleksų.

Iš to išplaukia, kad kiekvienoje rinkoje yra tam tikromis bendromis savybėmis pasižyminčių klientų grupių, kurios nevienodai domisi jūsų produktais ar paslaugomis. Šios klientų grupės vadinamos rinkos segmentais.

Bet kurio produkto ar paslaugos rinkos segmentavimas yra daugiamatis, t.y. gaminami pagal įvairias charakteristikas, visų potencialių šios rinkos vartotojų padalijimą į pakankamai didelės grupės tokiu būdu, kad kiekvienas iš jų šiai prekei ar paslaugai kelia specialius, žymiai skirtingus reikalavimus.

Vadinasi, rinkos segmentavimas – tai veikla, skirta įmonės gaminamų ir parduodamų prekių vartotojų klasifikavimui pagal jų paklausos kokybines charakteristikas. Kitaip tariant, segmentuodama, įmonė padalija rinką į atskirus segmentus, kuriems greičiausiai būdinga vienoda reakcija į rinkodaros paskatas. Pagrindinis rinkos segmentavimo tikslas – užtikrinti kuriamo, gaminamo ir parduodamo produkto orientaciją.

Per rinkos segmentavimą realizuojamas pagrindinis marketingo principas, kurio esmė yra ta, kad įmonė dirba savo interesų deriniu su rinkos interesais, priimdama sprendimus orientuojasi į rinkos poreikius ir siekia savo tikslų. patenkinant jos reikalavimus. Taigi, rinkos segmentacija yra sunkus procesas. Viena vertus, tai būdas rasti rinkos dalis ir nustatyti objektus, pirmiausia vartotojus, kuriems rinkodaros veiklaįmonių. Kita vertus, tai yra vadybinis požiūris į įmonės sprendimų priėmimo procesą rinkoje, pagrindas pasirinkti tinkamą rinkodaros komplekso elementų derinį. Ypač pažymėtina, kad: 1) rinkos segmentavimas taikomas išskirtinai tam tikros rūšies prekės ar paslaugos vartotojams (pirkėjams). Segmentas visada yra kokia nors ypatinga grupė;

) segmentavimo nereikėtų painioti su rinkų padalijimu. Skirtumas akivaizdus: rinkai būdingas ypatingas gaminių tipas, o segmentas kelia reikalavimus kai kurioms specialioms prekių rūšims, šio tipo prekių modifikacijoms. Atitinkamai įmonė gali keisti savo produkto strategiją dirbdama skirtinguose segmentuose, tačiau likti jai gerai žinomos rinkos viduje. Visai kas kita – įeiti į naują rinką su visais ją lydinčiais sunkumais – nuo nauja technologija prie naujų paskirstymo sistemų;

) daugiamatiškumas arba kelių skirtingų charakteristikų naudojimas segmentavimui, žinoma, nėra privalomas. Neretai visas segmentas grindžiamas vienu atributu, pavyzdžiui, namų ūkio pajamomis ar vartotojo religine priklausomybe. Tuo pačiu metu rinkos praktika rodo, kad kompetentingas daugiamatis segmentavimas išplečia perspektyvias galimybes beveik bet kuriai įmonei; 4) žinoma, segmentacija yra gausos rinkų (pirkėjų rinkų) atributas, nes būtent firmų kova dėl pirkėjo pinigų verčia jas vis giliau skverbtis į specialius mokančių pinigus poreikius. Trūkstančiajai ekonomikai (pardavėjo rinkai), žinoma, būdingos „vidutinės prekės“, o segmentavimas čia beveik nenaudojamas. Tačiau reikia atminti, kad po „pereinamojo laikotarpio“ pardavėjo rinka labai greitai gali virsti pirkėjų rinka, t.y. bet koks verslininkas o įmonės rinkodaros paslauga visais atvejais turi įsisavinti rinkos segmentavimo pagrindus.

Rinkos segmentas sukuriamas tokia seka:

a) analizuoja pirkėjų reikalavimus įmonės prekei;

b) formuojamos pirkėjų grupės su tam tikrais reikalavimais šiai prekei; c) įvertinamas prekių konkurencingumas;

d) nustatoma ekonominė rinkos segmento sukūrimo nauda;

e) kuriama segmentavimo rinkodaros programa.

Apsvarstykite rinkos segmentavimo metodus.

Labiausiai paplitęs yra segmentavimas pagal vartotojus. Jis numato visų vartotojų pasiskirstymą į grupes, pasižyminčias bendrais stabiliais požymiais, iš kurių pagrindiniai yra: geografiniai, socialiniai-demografiniai, elgesio ir psichografiniai. Geografinį rinkos segmentavimą lemia didžiulė Rusijos Federacijos teritorija ir komercinių organizacijų išsidėstymas įvairiuose šalies regionuose. Dideli regionai, tokie kaip Centras, Vakarų Sibiras, Rytų Sibiras ir Tolimieji Rytai, iš esmės yra izoliuoti. Ir kiekvienas regionas yra atskira rinka. Rinkos segmentavimas pagal geografines ypatybes parodytas 1 lentelėje.

1 lentelė. Rinkos segmentavimas pagal geografiją

Geografinė ypatybėTipiniai rinkos segmentaiRegionas Tolimieji Rytai, Vakarų Sibiras, Uralas, Volgos regionas, Šiaurės vakarai, Centras, Centrinis Černozemo regionas Rusijos Federaciją sudarančių vienetų riboseMiestasDidelių, vidutinių, mažų miestų riboseGyventojų tankumasMiestuose, priemiesčiuose ir kaimo vietovėseKlimatinis ypatybės Tolimoji šiaurė, vidurinė juosta, pietiniai regionai

Potencialaus pirkėjo apskaita pagal pajamas leidžia patalpinti ir prekybos tinklas. Rinkos segmentavimas pagal socialines-demografines charakteristikas pateiktas 2 lentelėje.

2 lentelė. Segmentavimo pagal socialines ir demografines charakteristikas požymiai

Klasifikavimo metodas Tipiniai rinkos segmentai Gyventojų sudėtis Gerai apmokami gyventojai, vidurinė klasė, didžioji dalis ribotų lėšų turinčių gyventojų ir skurdžiausi gyventojų sluoksniai Pajamų lygis Mažiau nei 5 000 rublių, 5 000–15 000 ir daugiau nei 15 000 rublių. per mėnesį Profesija Valstybės tarnautojai, inteligentai, žemės ūkio darbuotojai, darbininkai, žmonės kūrybinės profesijos, verslininkai, viduriniosios grandies vadovai, pensininkai, studentai, namų šeimininkės, bedarbiai ir vyresni nei 60 metų Šeimos dydis 1-2 žmonės, 3-4 žmonės, 5 ir daugiau žmonių Gyvenimo ciklo etapas Jauna šeima be vaikų, šeima su vaiku iki 5 metų , šeima su vaiku virš 5 metų, senyvo amžiaus šeima gyvenanti su vaikais ir be jų , vieniša ir kt.

Segmentavimas pagal elgesio ypatybes reiškia vartotojo gyvenimo būdo skirtumus, pirkimo priežastį, vartojimo intensyvumą, įsipareigojimo tam tikro prekės ženklo gaminiui laipsnį, žinomumo ir noro pirkti laipsnį bei vartotojų požiūrį į prekę. . Segmentuojant rinką, svarbu pagal kiekvieną klasifikavimo požymį išskirti vartotojų grupę. Kartu reikėtų išsaugoti individualumą, atsižvelgiant į siūlomo produkto specifiką. Todėl aukščiau pateikta klasifikacija gali skirtis (pagal amžių, šeimos sudėtį, pajamų lygį ir kt.).

Psichografinė segmentacija apima tokias ypatybes kaip gyvenimo būdas, asmeninės savybės ir vartotojų motyvacijos pobūdis. Komercinės organizacijos siekia kuo tiksliau žinoti savo klientų gyvenimo būdą, asmenines savybes, kurios yra svarbus veiksnys atliekant rinkos analizę. Tačiau tai negali būti pakankamas rinkos segmento paskirstymo pateisinimas neatsižvelgiant į santykį su kitais elementais.

Segmentuojant rinką, svarbu parengti būsimo segmentavimo planą. Dalijimosi planavimas apima keletą funkcijų. Visų pirma, tai yra vartotojų savybių ir reikalavimų apibrėžimas. Tada įmonė sukuria skirtingų klientų grupių profilį. Klientų segmentų atrankos etape įmonė turi nuspręsti, kurie rinkos segmentai sukuria geriausias galimybes įmonei ir į kiek segmentų įmonė turėtų nukreipti būsimus pardavimus. Pasirinkus rinkos segmentą, įmonė turi nustatyti savo vietą konkurentų atžvilgiu, ištirti jų produktą, jo savybes, kainą, pardavimų apimtis.

Rinkos segmentavimas pagal produktą gali būti toks pat veiksmingas, kaip segmentavimas pagal vartotoją. Jis reprezentuoja parduodamų prekių ar paslaugų pasiskirstymą pagal jų funkcinę paskirtį ir tokius segmentavimo parametrus kaip prekių kaina, įvairių paslaugų rūšių prieinamumas, prekių techniniai parametrai.

Segmentavimas pagal prekes dažniausiai taikomas, kai į rinką pateikiami nauji gaminiai, kai reikia nustatyti šios prekės vartotojų grupę, kokius funkcinius, techninius parametrus ir vartotojų savybes ji turi tenkinti. naujas produktas. Tik po to reikėtų priimti rinkodaros sprendimus, siekiant išsiaiškinti rinkos pajėgumą, pasirinkti reklamos poveikio vartotojams tipą, nustatyti efektyviausius prekių platinimo variantus, platinimo kanalus ir vietas komercinėms organizacijoms.

Idealiu atveju rinkos segmentas turėtų atitikti šias sąlygas:

būti pakankamai talpus;

suteikti galimybę toliau augti;

nebūti konkuruojančių įmonių komercinės veiklos objektu;

pasižymėti poreikiais, kuriuos įmonė gali patenkinti.

Vartotojo segmentavimas ir gamybos produktai remiantis klientų atsiliepimais apie kokybę, prekės ženklą, reklamą, reklamines pastangas ir kt.

Rinkos segmentavimas padeda nustatyti labiausiai tikėtinas pirkėjų paieškos sritis, o pardavimų ir rinkodaros vadovas nustato prekybininkams, su kokiais klientais reikia turėti reikalų.

1.2 Rinkos segmentavimo vaidmuo verslo veikloje

Rinkoje veikiančios įmonės žino, kad jų produktai ar paslaugos negali visiškai patenkinti visų vartotojų poreikių ir norų. Idealiu atveju firma stengsis užimti visas rinkos nišas (segmentus), siekdama maksimaliai padidinti pelną. Tiesą sakant, ji atlieka rinkos tyrimus ir dėl to savo „dėmesį“ nukreipia į tam tikrus rinkos segmentus, kuriuose jos prekė atneš didžiausias pajamas – visiškai akivaizdu, kad skirtingi vartotojai nori pirkti skirtingus produktus.

Įmonė daugiausia dėmesio skiria vienai vartotojų grupei, turinčiai skirtingus poreikius, ir naudoja specialiai sukurtą rinkodaros planą, kad pasiektų tą vieną grupę.

Siekdamos sėkmingai parduoti savo produkciją, komercinės organizacijos išskiria vartotojus, siekdamos nustatyti tuos, kurie galėtų tapti potencialiais šių produktų vartotojais. Kadangi kiekvienas vartotojas turi skirtingus reikalavimus ir požiūrį į tas pačias prekes, reikėtų taikyti rinkos segmentavimą, t.y. padalinti Bendroji rinkaį homogeniškesnius segmentus.

Rinkos segmentavimas leidžia:

tiksliau apibūdinti tikslinę rinką pagal vartotojų poreikius;

nustatyti konkrečios komercinės organizacijos pranašumus ar trūkumus kovojant už šios rinkos plėtrą;

aiškiau išsikelti tikslus ir numatyti sėkmingos verslo veiklos galimybę.

Segmentuojant rinką svarbu ne tik nustatyti vartotojų grupę, bet ir nustatyti tikslinį segmentą, kuriam komercinės organizacijos produktai labiausiai tinka. Tai leis šios įmonės vadovybei patenkinti pasirinkto segmento vartotojų poreikius.

Komercinės organizacijos sėkmė konkurencinėje kovoje labai priklauso nuo to, kaip teisingai pasirinktas rinkos segmentas.

Taigi segmentavimas leidžia įvertinti kiekvieną rinkos dalį ir atsižvelgti į darbo su kiekvienu vartotoju sąlygas.

Segmentavimas leidžia nustatyti rinkos skaičių ir dalį, apskritai jos apimtį, kad kiekvienas rinkos segmentas suteiktų pakankamai pelningumo savo dalyviams.

Šiai komercinei organizacijai turėtų būti prieinami pasirinkti rinkos segmentai, leidžiantys organizuoti prekių pardavimą ir suteikti vartotojams reikiamą informaciją apie produktų naudą ir jų pristatymo patikimumą.

Pasirinktas rinkos segmentas turėtų turėti tam tikrų pranašumų. Tai apima segmento dydį (pajėgumą), segmento prieinamumą prekybos įmonė kad galėtų parduoti produktus per platinimo kanalus ir sandėliuoti šio segmento sandėliuose.

Komercinės organizacijos efektyvumą pasirinktame rinkos segmente lemia tai, kaip ši įmonė tenkina vartotojų poreikius ir yra vertinama lyginant sąnaudas ir pelną iš savo veiklos rezultatų, t.y. lemia rinkos segmentavimo ekonominis efektyvumas.

1.3 Pagrindiniai rinkos segmentavimo etapai

Pirmiausia reikia nustatyti pagrindinius rinkos segmentus. Šis žingsnis prasideda nuo vartotojų analizės ir jų pasiskirstymo pagal įvairias charakteristikas. Įmonės klientų bazę galima grupuoti įvairiais būdais.

Antras žingsnis – informacijos rinkimas tikslinių segmentų tyrimui. Norint priimti sprendimus įmonės rinkodaros politikos srityje, būtina rinkti ir apdoroti informaciją apie įvairių rinkos segmentų vartotojų pageidavimus. Tai leis įmonei:

suprasti savo klientų poreikius ir galimybes bei nustatyti jų požiūrį į jį ir jo produktus;

nustatyti pagrindines problemų priežastis, kurios trukdo verslui vystytis arba stabdo jo plėtros tempą;

nustatyti naujas parfumerijos produktų rinkas ir nišas;

nustatyti naujus prekių ženklus, kurie turėtų būti pristatyti rinkai, kurioje veikia mūsų įmonė.

Rinkodaroje yra dviejų tipų informacija: antrinė ir pirminė.

Antrinė informacija yra informacija, kurią galima gauti iš jau esamų šaltinių, nevykdant specialių įvykių. Šią informaciją kažkas jau surinko, tereikia ją surasti (galbūt įgyti) ir išanalizuoti. Antrinius duomenis galima gauti iš išorinių ir vidinių šaltinių.

Išoriniai šaltiniai: bibliotekos, interneto svetainės, spausdinti leidimai, duomenų bazės ir tt Priimant svarbius rinkodaros sprendimus nerekomenduojama visiškai pasikliauti šiais šaltiniais, jie turi būti lyginami tarpusavyje.

vidinių šaltinių. Tai informacija, kurią jūsų įmonė renka vykdydama kasdienę veiklą. Turėtumėte būti labai atsargūs dėl reguliaraus jo rinkimo, kaupimo, saugojimo ir analizės organizavimo. Tokios informacijos gavimas nėra labai brangus, bet labai vertingas.

Pirminė informacija gaunama per rinkodaros tyrimai kuris gali būti vykdomas tiek savarankiškai, tiek padedant specializuotoms organizacijoms.

Yra trys pagrindiniai tyrimo metodai.

„Pasidaryk pats“ tyrimas: rinkos tyrimų atlikimas su savo rinkodaros specialistais. Šis metodas taikomas, kai tyrimo biudžetas yra itin ribotas, o tyrimo apimtis nėra labai didelė.

Kombinuotas metodas: marketingo tyrimų atlikimas pasitelkiant tyrimų firmos specialistus, kai dalis darbų (pavyzdžiui, anketų kūrimas ir duomenų analizė) atliekama savarankiškai, o kita dalis (tiesioginis apklausa) pavedama. tyrimų kompanija. Susisiekimas su tyrimų įmone: tyrimą atlieka tik tyrimų įmonė.

Galiausiai vieno ar kito marketingo tyrimo atlikimo būdo pasirinkimas priklauso nuo trijų parametrų: reikiamos informacijos kokybės, jos kainos ir jos gavimo greičio.

Reikėtų nepamiršti, kad informaciją apie vartotojų grupes ir jų pageidaujamas savybes įmonė gali gauti atlikdama nepriklausomą arba užsakytą rinkos tyrimą, pavyzdžiui:

vartotojų apklausa;

Personalo, tiesiogiai bendraujančio su vartotojais, apklausa;

sukauptų vartotojų duomenų bazių ir jų charakteristikų analizė.

Rezultatai, gauti per ankstesnį žingsnis po žingsnio procedūros, yra platforma strategijos formavimui kiekviename tiksliniame segmente (tai taip pat apibrėžiama kaip rinkos pozicionavimo strategija), kuriame veikia mūsų įmonė. Šiame etape būtina suformuluoti šiuos tikslus.

Dabar įmonė turi visus reikiamus duomenis rinkodaros komplekso kūrimo pradžiai. Rinkodaros kompleksas yra priemonių sistema, leidžianti sėkmingai parduoti įmonės produktus ir apima šiuos veiksmus:

plėtra prekių politika;

kainų politikos nustatymas;

Prekių pardavimo kanalų kūrimas;

prekių reklamavimo sistemos sukūrimas.

Prekių politikos tikslas – pasiekti subalansuotą prekių asortimentą ir konkurencingumą. Norėdami tai padaryti, turite atlikti analizę Pagrindiniai bruožai mūsų įmonės parduodamų parfumerijos gaminių, o esant poreikiui – pasitraukimas iš pardavimo ir naujų gaminių įsigijimas.

Kad įmonė sėkmingai veiktų rinkoje, turime įvertinti savo gaminių konkurencingumą. Konkurencingumas – tai produkto pranašumas tikslinėje rinkoje pagal poreikių patenkinimo laipsnį, palyginti su jo analogais.

Norint įvertinti savo prekės konkurencingumą, reikia nustatyti reikšmingiausias prekės savybes, turinčias reikšmės vartotojui, ir įvertinti, kaip šios savybės atrodo artimiausių konkurentų fone. Be to, šią informaciją galima gauti atliekant vartotojų apklausą. Daugeliu atvejų vartotojų apklausos yra veiksmingiausios, tačiau reikia į tai atsižvelgti šis metodas taip pat yra brangiausia.

Įvertinus įvairių prekės savybių svarbos vartotojui laipsnį, paaiškės, į kurias iš jų pirmiausia reikėtų atkreipti dėmesį. Gaminio specifikacijas galite gauti iš gamintojo.

Ši informacija parodys, kokiomis pagrindinėmis savybėmis mūsų produktas lenkia konkurentus, kokiomis jiems pralaimi, o taip pat dėl ​​kurių galima padidinti produktų konkurencingumą.

Efektyvus asortimento valdymas leidžia įmonei išlaikyti konkurencingumą ir vystytis.

Asortimento valdymui rekomenduojame naudoti visą rinkos informacijos gavimo įrankių komplektą: vartotojų ir konkurentų stebėjimą, pardavimų statistikos (tiek savo įmonės, tiek konkurentų) rinkimą ir analizę, pardavėjų, pirkėjų ir kitų rinkos dalyvių apklausas.

Kainodaros politika – sprendimų dėl konkrečių prekių kainų nustatymo ir nuolaidų suteikimo taisyklių rengimas. Šiuo būdu, kainų politika tiesiogiai veikia įmonės pardavimus ir pelną.

Nustatydami produktų kainas, atsižvelkite į:

įmonės tikslai;

kainos lygio priimtinumas pirkėjų požiūriu (prekės vertės suvokimas);

įmonės nenutrūkstamo kainodaros sprendimai;

Jūsų gaminių kainų lygio atitikimas konkurentų produkcijos kainoms.

Skatinimas – veiklų visuma, skirta potencialiems vartotojams pateikti informaciją apie prekės pranašumus ir paskatinti norą jį įsigyti.

Informacijos apie vartotojus ir jų ieškomus objektus galime gauti atlikdami vartotojų, darbuotojų ir kt. apklausas.

Šio žingsnio rezultatas bus skatinimo programa, tai yra sąrašas konkrečių veiklų, per kurias planuojame pasiekti tikslą reklamuoti produktus. Tokia veikla patenka į reklamos, viešųjų ryšių ir pardavimų skatinimo sritis. Reklaminio pranešimo kūrimo procedūra gali būti tokia:

Planuojant reklaminę kampaniją, svarbu atsižvelgti į žmonių (reklamos auditorijos) skaičių, kurie matys ar išgirs mūsų reklamą. Kartu svarbiausia sąlyga yra tikslinės auditorijos dydis – realių ir potencialių mūsų produktų vartotojų skaičius tarp visų reklamos auditorijos atstovų.

Po reklaminės kampanijos reikia įvertinti reklamos efektyvumą: tai galima padaryti lyginant vartotojų (pardavimų) skaičių prieš ir po reklamos. Vėliau galėsime pagrįstai pasirinkti – tęsti reklamos kampanija arba ne.

2. KVEPALŲ RINKOS SEGMENTAVIMO ANALIZĖ UAB „PEREKRESTOK“ KOMERCINĖJE VEIKLOJE

2.1 Perekrestok LLC veiklos pagrindinių ekonominių rodiklių charakteristikos

Perekrestok buvo rinkoje daugiau nei 14 metų. Perekrestok yra didžiausia įmonė Kamensk-Uralsky mieste, prekiaujanti kosmetika, kvepalais, higienos priemonėmis, pėdkelnėmis ir buitinė chemija. Ji vystosi dviem kryptimis: didmenine (t.y. veikia kaip platintoja) ir mažmenine (plėtojama) komercinis tinklas turi 54 parduotuves Udmurtijos Respublikoje, Baškirijos Respublikoje ir Permės teritorijoje).

„Perekrestok“ misija: „Padaryti pasaulį gražesnį, šviesesnį ir geresnį, suteikiant žmonėms tinkamiausią priemonių pasirinkimą grožiui ir komfortui kurti ir palaikyti“.

Pagrindinis rodiklis, pagal kurį vertinama prekybos įmonės veikla, yra mažmeninė apyvarta.

Mažmeninės prekybos plėtrai didžiąja dalimi prisideda nusistovėjusi ūkinis darbas, kuri apima įmonės „Perekryostok“ veiklos analizę tiek bendrai, tiek individualiai prekybos įmonės. Be analizės, remiantis rodikliais neįmanoma nustatyti rezervų prekybos augimui, kaštų mažinimui ir pelno didinimui. finansinė veikla kuriamos įmonės ilgalaikius planus plėtra.

Analizuojant parduotuvės „Perekrestok“ mažmeninę apyvartą buvo naudojami apskaitos ir statistinės atskaitomybės, einamosios apskaitos, normatyvų, standartų, asmeninių stebėjimų ir laiko apskaitos duomenys.

Atsižvelgiant į infliaciją, prekybos apyvartos kitimo tempas turėtų būti skaičiuojamas tiek faktinėmis, tiek palyginamosiomis kainomis:

T sc =T pėdų /I c, (1)

kur T sc - prekybos apimtis palyginamosiomis kainomis;

T pėdų - prekybos apimtis faktinėmis kainomis;

aš c - kainų kitimo indeksas.

3 lentelė – parduotuvės „Perekrestok“ mažmeninės apyvartos apimtis ir dinamika

Laikotarpiai Faktinė apyvarta (tūkst. rublių) Absoliutus metų augimas (tūkst. rublių) Augimo tempai (%) Augimo tempai (%) dabartinėmis kainomis palyginamosiomis kainomis dabartinėmis kainomis palyginamosiomis kainomis Atsižvelgiant į einamąsias kainas Atsižvelgiant į palyginamas kainas Atsižvelgiant į sąskaitos einamąsias kainas Atsižvelgiant į lyginamąsias kainas 08343.93200911160.010333.32232.01989.41125.0115.7425.015.74

Pagal lentelę galima daryti išvadą, kad m „Perekrestok“ parduotuvė padidino apyvartą 25% arba 2232,0 tūkst. rublių, tai daugiausia lėmė kainų padidėjimas ir pardavimų padidėjimas.

Nepertraukiamam prekybos procesui įgyvendinti būtinos tam tikros prekių atsargos. Nemažai apyvartinių lėšų investuota į prekių atsargas, todėl siekiant padidinti jų panaudojimo efektyvumą, svarbu sukurti racionalaus dydžio atsargas, sukuriant reikiamas proporcijas tarp jų apimties ir apyvartos.

Prekių atsargų būklės analizė (4 lentelė) parodė, kad 2009 m. sumažėjo atsargų 61 vnt. Palyginti su 2008 metų pabaiga. Taip pat sumažėjo prekių atsargų lygis ir 2009 m. 83 dienas, tai 24 dienomis mažiau nei 2008 m., todėl atsargų apyvarta sumažėjo. Tai buvo 2009 m. – 84 dienos. Vidutinių atsargų prekių apyvarta išaugo 14,29%, arba 0,54 karto.

4 lentelė. Atsargų būklė

Rodikliai20082009NukrypimasAugimo tempas (%)Augimo tempas (%)123456Prekių atsargų vertė metų pabaigoje (natūraliomis sąlygomis)26592598-6197,71-2,29Prekių atsargų lygis (dienomis)10783-247. fiziniai rodikliai) 2379.52628248.5110.4410.44 Prekių apyvarta (dienomis) 9684-1287.5-12.5 Apyvartų skaičius (kartais) 3.754.290.54114.2914.29

Pagal platinimo kaštų analizę (5 lentelė) galime daryti išvadą, kad 2009 m. palyginti su 2008 m Platinimo išlaidos padidėjo 31 tūkst. rublių, nes 10 tūkst. rublių padidėjo transportavimo išlaidų suma. ir darbo sąnaudų sumos padidėjimas 21 tūkst. Didžiąją dalį sudaro transportavimo išlaidos visas kiekis platinimo išlaidos ir sudaro didžiąją dalį visų platinimo išlaidų ir sudaro 168 tūkstančius rublių, o darbo sąnaudos - 105 tūkstančius rublių.

5 lentelė – 2008-2009 m. platinimo išlaidos parduotuvė "Kryžkelės"

Rodikliai 2008 2009 2006 m lyginant su plano faktu su planu nuo 2005 m. 123456 Apyvarta mažmeninė 8928.010620.011160.0540.02232.0 Paskirstymo išlaidos suma, tūkstantis rublių 242.0270.8273.02.231% apyvartos 2.712.552.45-0.10-0.26 Transporto išlaidos, tūkstantis rublių 158.0170.0168 0-2.0.0.0.0.0.26 Perkymo išlaidos1.7771.771.771.771.771.771.771.771.771.771.01.01.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.. , tūkst. rublių 84 0100 8105 04 2021,0% apyvartos

6 lentelė. Perekrestok parduotuvės pelno ir prekybos veiklos pelningumo dinamika 2008-2009 m.

Rodikliai 2008 2009 m. nuokrypis 1234 Pelnas (pinigų vienetai) 7566.09458.01892.0

Iš lentelės matome, kad 2009 m. parduotuvės „Perekrestok“ prekybinės veiklos pelningumas siekė 3464,47 proc., o 2008 m. - 3126,44, t.y. pelningumas padidėjo 338,03%, tai lėmė pelno sumos padidėjimas 1892 tūkst.

2.2. Kvepalų rinkos segmentavimo analizė naudojant tikslinio interviu metodą

Siekdami nuodugniau ištirti kvepalų vartotojus, atlikome tyrimą. Tyrimo objektai buvo du miestai su skirtingomis populiacijomis.

Atlikta 11 grupinių interviu su 102 įvairių socialinių-demografinių grupių atstovais.

Nižnij Tagilo mieste, kuriame gyvena 378 tūkst. žmonių, lapkričio 9–11 dienomis vyko 5 tikslinės grupės, kuriose dalyvavo 49 žmonės.

Jekaterinburge gyvena 1 milijonas 308 tūkstančiai žmonių, lapkričio 16–18 dienomis vyko 6 tikslinės grupės, kuriose dalyvavo 53 žmonės.

Socialinės ir demografinės respondentų charakteristikos:

moterų grupės: paauglės (13-16 m.), merginos (17-25 m.), brandaus amžiaus moterys (28-45 m.);

vyrų grupės: paaugliai vaikinai (14-17 m.), jaunuoliai (18-25 m.), brandūs vyrai (30-45 m.).

Kiekvienai grupei buvo atlikti du grupiniai interviu.

Mūsų tyrimo tikslai buvo šie:

gauti informacijos asortimentui tobulinti masinės rinkos segmente;

suprasti vartotojų motyvaciją;

nustatyti pagrindinius kvepalų pirkimo ir naudojimo modelius;

nustatyti kvepalų produktų pasirinkimo kriterijus, suprasti, kuo vadovaujasi vartotojai ir kas jiems svarbu renkantis kvepalus;

suprasti, kas lemia žmonių požiūrį į kvepalų gaminį, kaip žmonės įsivaizduoja idealų produktą.

gauti informaciją apie esamų produktų pozicionavimą;

ištirti esamų produktų suvokimą, suprasti, koks šių produktų įvaizdis formuojasi vartotojų galvose ir kodėl taip yra.

Pasirinkome fokuso grupinio interviu metodą. Kiekviename interviu dalyvavo 8-10 žmonių, kurie grupinės diskusijos forma aptarė moderatorių pasiūlytas temas. Buvo užfiksuotos žodinės ir neverbalinės respondentų reakcijos į produktus, kvapus, vizualinius vaizdus ir vedėjos pasisakymus.

Metodo tikslas: suprasti esminius vartotojo elgesio motyvus; suprasti, kaip efektyviai bendrauti su vartotojais; kaip žmonės priima sprendimus dėl produktų pasirinkimo, kaip daryti įtaką apsisprendimui pirkti. Tam tiriama žmonių kalba, jų minčių ir jausmų, susijusių su parfumerija, reiškimo būdas ir nuomonės formavimo procesas žmonių grupėje, ginčo būdas ir pobūdis.

Į pokalbį buvo pakviesti asmenys, kurie nuolat naudoja ar perka kvepalus masinės rinkos kainų segmente.

Apsvarstykite tyrimo rezultatus 7, 8, 9 lentelėse.

Išanalizavus šias lenteles, galime daryti išvadą, kad respondentai prastai išskyrė parfumerijos gaminių rūšis. Idėja apie parfumerijos kategoriją apskritai yra labai miglota – retas gali nustatyti parfumerijos gaminių tipų sąrašą ir įvardyti skirtumus tarp vienos ir kitos rūšies.

Iš to išplaukia, kad kvapas beveik vienodai svarbus moterims ir vyrams. Būtent kvapas yra išskirtinis kvepalų gaminio požymis. Kvapas suvokiamas daugiausia „patinka – nepatinka“, kvapų aprašymo kalba labai prasta. Kvapų aptarimas, matyt, yra gana dažnas reiškinys, tačiau tokios sąvokos kaip „kvapo prigimtis“, „kvapo nuotaika“, „žmogus, kuriam tinka šis kvapas“ įtakos neturi. Respondentams artimesni situacijų, kurioms tinka kvapas, aprašymai.

7 lentelė – Vartotojų motyvacijos renkantis kvepalus

LytisMotyvacijaVartotojai – moterysPagrindinis visų vartotojų motyvas yra saviraiška, kuriant savo unikalų įvaizdį. Kvepalai vaidina labai svarbų vaidmenį moterų savijautai. Naudoti kvepalus yra vienas malonumas. Kvepalai, matyt, yra esminis beveik visų moterų gyvenimo būdo atributas, nepaisant pajamų ir socialinės padėties. Kvepalai ypač svarbūs moterims, vyresnėms nei 30 metų, joms tai tampa prielaida patogiai savijautai, leidžiančia nesijausti pasenusioms. Netgi tos moterys, kurios dėl darbo ar gyvenimo būdo ypatumų negali naudoti kvepalų kasdienybėje, jos tikrai juos naudoja ypatingomis progomis. Parfumerijos vaidmuo kuriant įvaizdį yra gana galutinis, jie parenkami po drabužių, šukuosenų, kosmetikos, aksesuarų, tai yra paskutinis štrichas. Šiuo atžvilgiu ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas drabužių, šukuosenų, kosmetikos mados tendencijoms – joms pasikeitus, turėtume tikėtis, kad pasikeis vartotojų pageidavimai kvepalų rinkoje. Vartotojai – vyrų nuosavas įvaizdis, „kurios elementas nuotaika“, bet utilitariškesnė nei moterų. Įvaizdis kuriamas veikiau siekiant paveikti kitus žmones, ypač moteris, o ne sau. Labiausiai šie motyvai išreiškiami 18-25 metų grupėje. Kvepalai puikiai dera su noru atrodyti vyriškai ar atletiškai ir gali pabrėžti šias savybes. Parfumerija – vienas iš būdų įtikti kitiems ir parodyti save, išreikšti savo esmę. 14-17 metų grupėje pagrindiniu motyvu tampa noras įtikti kitiems žmonėms (ypač merginoms). Parfumerijos naudojimas mergaitėms taip pat įgyja statuso funkciją, identifikatorių apie augimą, pomėgius. Yra racionalus motyvas – poreikis kovoti su nemaloniu kvapu, losjonų ir dezodorantų po skutimosi poreikis, noras „ištaisyti trūkumus“. Nepaisant to, net ir racionaliems vartotojams kvapo vaidmuo yra svarbus: „jei kvapas man nepatinka, jokiu būdu negaliu jo naudoti“. Taip pat yra grupė vartotojų, manančių, kad kvepalai turi sustiprinti natūralų kvapą, o ne jį uždengti.

8 lentelė. Įvairių rūšių kvepalų suvokimas

Lytis Parfumerijos rūšių suvokimasMoterys parfumeriją pirmiausia sieja su kvepalais. Kvapas „priklauso“ kvepalams, kiti parfumerijos gaminiai yra kažkokie „dariniai“. Kalboje žodis „kvepalai“ netyčia vartojamas kalbant apie bet kokį kvepalų gaminį. Tuo pačiu metu „dvasios“ turi ypatingų emocinių savybių, kurias galima įkūnyti kituose gaminiuose. Toks požiūris būdingas visoms amžiaus grupėms, ryškiausiai pasireiškiantis 13-16 ir 28-45 metų amžiaus grupėse. Vyrai Vyrų požiūris į odekolonus yra labai dviprasmiškas. Kai kas juos suvokia tik kaip higieninę (dezinfekavimo, alkoholio) priemonę. Kai kurie, priešingai, turi „brangaus vyriško odekolono“ įvaizdį – aukščiausios kokybės vyriškų kvepalų gaminį. Niekas nesuvokia odekolono kaip priemonės po skutimosi. Losjonai ir dezodorantai po skutimosi yra suvokiami vyrų, visų pirma, racionaliai žiūrint, juose svarbios higieninės savybės. Kvapas yra labiau „ribotojas“, tai yra gali priversti atsisakyti pirkimo, jei jis nemalonus.

Visi respondentai neįsivaizduoja, kaip gaminami kvapai, iš kokių kvepalų kompozicijos. Kvapas suvokiamas „kaip visuma“ kaip gatavas produktas, jo kokybė negali būti įvertinta jokiais objektyviais racionaliais kriterijais.

Respondentai skiria sąvokas „brangus“ ir „pigus“ kvapas, tačiau tai labiau primestos idėjos nei tikri pojūčiai. Taigi vienas kvapas skirtingose ​​grupėse, priklausomai nuo pirminės informacijos, buvo suvokiamas ir kaip brangus, ir kaip pigus. Dėl to, ar pigūs produktai gali turėti gerą brangų kvapą, respondentų nuomonės išsiskyrė.

9 lentelė – Įvairių kvapų suvokimas

Lytis Amžiaus grupėsMoterų kvapo suvokimas 13-16 metų grupės Būdingas vienos natos kvapų troškimas, būtent toks ir turi būti geras kvapas, respondentų nuomone. "Tikrasis kvapas visada yra tas pats." Merginos dažnai ieško „natūralių“ kvapų, panašių į joms pažįstamus, randamus gamtoje, gėlių, vanilės, jūrinių. Šiai grupei svarbu, kad kvapas būtų madingas, propaguojamas Grupės 17-27 m žinomų prekių ženklų(ypač respondentai iš Jekaterinburgo), kartais naudoja selektyvius prekių ženklus (daugiausia mėgintuvėlių ar miniatiūrų), gali ieškoti kvapų, panašių į selektyvinius. Kvepalų gaminio spalvos suvokimas yra labai svarbus, kvapų asociacija su spalva stipri. Kvepalų spalva merginų mintyse asocijuojasi su ingredientais, tai yra su tuo, kas sudaro kvapą. Jie mėgsta kvapų įvairovę, tikrasis kvapas turėtų žaisti, keistis. Jie linkę naudoti kelis skirtingus kvapus, priklausomai nuo situacijos, dažnai keičia kvapus.28-45 metų grupės menkai išmano kvapų klasifikaciją, visiškai neskiria brangių ir pigių kvapų, nors daugelis žino apie tris natas. Pagrindinė mintis – brangu ir gera yra stipri, aštri, tvanku, tikros moters kvapas. Daugeliu atvejų jie save tapatina su mėgstamu kvapu, 13-16 metų grupės vyrai, kaip ir merginos, kvepalų kvapus dažniausiai sieja su natūraliais. Jie visiškai neskiria kvapų į madingus ir nemadingus, stilingus ir nestilingus, brangius ir pigius, vienalyčius ir nevienalyčius. Kvapas pirmiausia suvokiamas kaip priemonė paveikti kitus žmones, o ne savaime. Aiškiai atskiri vyriškus ir moteriškus kvapus. Tuo pačiu metu visi „saldūs“, „gėlių“, „švelnūs“ kvapai yra moteriški, net jei gamintojas juos pozicionuoja kaip vyriškus. „Adamant“ buvo priskiriamas moteriškam gaminiui Grupės 18-25 metų Pagrindinis kvapo vaidmuo – pabrėžti vyriškumą, stiprumą ir kitus vyriškus bruožus, papildyti žmogaus kuriamą įvaizdį. Kvapas vertinamas pagal tai, ką jis išreiškia. Kvapų klasifikavimo idėja yra labai silpna. Kasdien kvepia „sau“ ir kvepia ypatingoms progoms, merginoms pritraukti, išsiskirti. Kvapas „sau“ suvokiamas kaip įprastas dalykas kasdieniam naudojimui, netgi privalomas, gyvenimo būdo dalis.30-45 metų amžiaus grupės išreiškia savo įsipareigojimą tam tikriems kvapams. Vienas kvapas – savas – jei randamas, visada galima panaudoti, bet kokioje situacijoje. Paprastai realiame gyvenime naudojami keli panašūs kvapai.

Vyriški ir moteriški kvapai skiriasi daug mažiau. 18-25 grupėse buvo užsiminta apie „unisex“ kvapą, panašūs vyriški ir moteriški kvapai pagal tą patį prekės ženklą taip pat suvokiami kaip normalūs.

Trumpas daugelio populiarių nebrangių produktų išlikimas respondentų vertinamas kaip rimta problema. Tačiau būdingas „nestabilus“ neperkeliamas visai masinės parfumerijos gaminių grupei. Daugelis žmonių mano, kad nenuolatiniai produktai yra tik padirbiniai, o „tikras“ produktas bus patvarus.

Dėl optimalaus kvapo atsparumo respondentų nuomonės iš esmės išsiskyrė. Bendra tendencija tokia, kad kuo jaunesni respondentai, tuo mažiau išliekantiems kvapams jie teikia pirmenybę, tačiau įvardyti skaičiai (išsilaikymas valandomis) toje pačioje grupėje labai skiriasi.

Bendra nuomonė – prieš perkant pageidautina žinoti kvapo patvarumą. Kartais reikia ne itin patvaraus kvapo, tačiau iš anksto atspėti niekada negali.

Pardavėjai pirmiausia laikomi informacijos apie atsparumą kvapams šaltiniu. Užrašai ant pakuotės paprastai yra neefektyvūs, todėl beveik niekas neapžiūri pakuotės prieš pirkdamas. Be to, gamintojų pateikta informacija mažai patikima.

Realiai dauguma apklaustųjų greičiausiai negali įvertinti kvapo patvarumo. Niekas neseka kvapo poveikio kitiems žmonėms laikui bėgant. Tik 17–27 metų moterų grupėje prieš perkant tualetinį vandenį teko tepti rankas ir stebėti atsparumą kvapams. Gaminiai iš Prancūzijos vis dar suvokiami kaip turintys ypatingų privalumų. Respondentai deklaruoja savo įsipareigojimą prancūzų parfumerijai, nors Jekaterinburge tai mažiau nei Nižnij Tagile. Ceteris paribus (kaina, kvapas), naudojant prancūzišką parfumeriją būtų psichologiškai maloniau.

Gamintojo nurodyta kilmės vieta sukelia visų respondentų grupių nepasitikėjimą. Todėl realioje pirkimo situacijoje kilmės vieta greičiausiai skiria mažai dėmesio. Suaugusių vyrų ir moterų grupėse produktai, kurių kaina yra iki 200–250 rublių, pozicionuojami kaip prancūziški, sukelia labai didelį nepasitikėjimą. Todėl toks pozicionavimas yra gana žalingas suvokimui. Tik paauglių grupėse prancūziška pigių gaminių kilmė neįtartina. Produktai, pagaminti Rusijoje pagal užsienio licenciją, teigiamai vertinami tiek vyrų, tiek moterų. Visi respondentai yra patriotiškai nusiteikę, tačiau iki galo neaišku, kaip šios deklaracijos įtakoja realią pirkimo elgseną. Tokios pastabos kaip „Rusijoje jie nieko negali užbaigti“, „juk Rusija yra Rusija“, rodo, kad Rusijos gamintojų patikimumas menkas. Požiūris į skirtingus kainų segmentus. Beveik visi vartotojai nelabai išskiria kainų segmentus. Respondentai neįsivaizduoja, kad kokybiniai produktų skirtumai prasideda nuo tam tikros kainos. Gerai išskiriami tik „normalūs“, „superbrangūs“ ir „labai pigūs“ produktai.

Kaina suvokiama kaip susijusi su preke ir menkai siejama su buteliuko tūriu bei produkto rūšimi. Palyginus tualetinį vandenį, kurio tūris yra 60 ml, už 200 rublių. ir 100 ml už 250 rublių. antrasis produktas atrodo brangesnis.

Pradedant nuo 400-500 rublių kainos ribos. vienam produktui kvepalai patenka į „superbrangių“ prekių kategoriją, kurios Nižnij Tagile retai laikomos potencialiomis prekėmis. Jekaterinburge jų vartojimas tapo 17–27 metų moterų grupės gyvenimo būdo dalimi, kitoms grupėms jų taip pat „nėra“.

Pabrangimas daugumos respondentų – tiek vyrų, tiek moterų – akimis, neprideda prekei papildomos vertės ir neatsiranda dėl ypatingų jo savybių. Didelė kaina dažniausiai paaiškinama „prekės ženklu“, „reklamos poreikiu“. Matyt, tai yra tam tikra savęs pateisinimo forma – kadangi didžioji dalis apklaustųjų brangių produktų neperka, jie patys įtikina, kad brangios ir pigios prekės kokybės skirtumo praktiškai nėra.

Respondentai gana teigiamai vertina imitacijas, daugelis mano, kad imitacija gali įkūnyti daugumą originalios prekės savybių, pasiūlius nedidelę kainą. Ši pozicija ypač būdinga Nižnij Tagilui, tačiau Jekaterinburge ji aiškiai pasireiškė vyresniųjų moterų ir visų vyrų grupėse.

Išanalizuokime gaminių pasirinkimo ir kvepalų pirkimo modelius (3 pav.).

3 pav. Kvepalų pirkimo modelis

Pirkimas, susijęs su ankstesnio buteliuko pabaiga, ne visada yra to paties produkto pirkimas. Daugelis sako, kad prieš pirkdami neplanuoja, kokio prekės ženklo produktą pirkti.

Moterims, atrodo, labai įprasta pirkti patarus pažįstamiems. Naujas produktas, matytas su pažįstamais ir draugais, yra išbandomas ir aptariamas, kas yra paskata pirkti, net jei moteris jau turi panašų nebaigtą kvepalų gaminį.

Kvepalų pirkimas dovanų labiau būdingas vyrams ir paauglėms nei moterims. Tačiau artimiems žmonėms, kuriuos gerai pažįstate, parfumerija yra įprasta dovana. Šią nuomonę palaikė visos grupės.

Kvepalų pirkimas Nižnij Tagile dažniausiai yra planuojamas pirkinys. Kitas butelis perkamas, kai baigiasi ankstesnis. Vyrams spontaniškas kvepalų pirkimas yra nebūdingas reiškinys, moterys taip pat deklaruoja savo įsipareigojimą planuotiems pirkiniams.

Lojalumas prekės ženklui, ypač tarp moterų, yra žemas. Respondentai žino nedaug produktų pavadinimų ir beveik visi teigia, kad su kiekvienu pirkimu nori keisti produktus.

Imitacijos nesukelia pirkėjų atstūmimo. Pigios pakaitos paieška yra vienas iš populiariausių pirkimo būdų, ypač tarp jaunų moterų.

Perkant, pardavėjas vaidina labai svarbų vaidmenį. Paprastai galutinis pasirinkimas priklauso nuo to, kokį produktų rinkinį pardavėjas siūlo išbandyti. Retas kuris pardavėjas pasiūlo paragauti daugiau nei 5 kvapų, o perkamas būtent vienas iš jų.

Vyresnio amžiaus vyrams atviros rinkos vis dar vaidina svarbų vaidmenį. Tai patogiausia vieta pirkti, nes jose vis tiek užsuka vyrai ir kartu su kitais pirkiniais perka kvepalus.

Parfumerijos pirkimas Jekaterinburge. Prekės ženklo žinomumas ir lojalumas prekės ženklui Jekaterinburge paprastai yra daug didesnis nei Nižnij Tagile. Jo visiškai nėra tik paauglių grupėse. Labai svarbų vaidmenį atlieka specializuotos parduotuvės, kurios nustato prekybos standartą visam miestui. Visi respondentai, tiek vyrai, tiek moterys, pirmiausia orientuojasi į specializuotas parduotuves planuojamiems pirkiniams.

3.1 Reklaminis planas kvepalų pardavimo skatinimui

Didžiausias parfumerijos gaminių pardavimų šuolis Rusijoje nukrinta vasario ir kovo mėnesiais (šventinėmis dienomis). Vidutiniškai pagal dabartinę pardavimų dinamiką, atsižvelgiant į infliaciją ir metinis augimas rinka pirmąjį metų ketvirtį 50-60% daugiau absoliučiai skaitmeninėje ir bendruose pardavimuose iki IV ketvirčio.

Siekdami išgauti maksimalų pelną per šį laikotarpį iš masinės rinkos produktų, kurie dominuoja įmonės pelne, siūlome: iš analizės ir tai atsispindi mūsų darbe, aiškiai matyti, kad vartotojai vertiname skirtumą tarp „vidutinės klasės“ ir „masinės rinkos“ tik dėl kainos. Pagal kitus kriterijus, tarp jų ir technologinius, parfumerijos klasėse, pasak respondentų, nesiskiria. Dėl to siūlome atlikti plataus masto kampaniją su visapusiška reklama žiniasklaidoje ir prekybos vietose, padedant išorės darbuotojams, įtakos agentams ir reklamos konsultantams. Mūsų vertinimu, „Perekrestok“ gali pakeisti vartotojų pageidavimus renkantis kvepalų gaminius, pelno svorių dalį pakreipdama į masinės rinkos segmentą.

Akcijoje dalyvauja visos 54 „Perekrestok“ prekybos tinklo parduotuvės. Kiekvienoje parduotuvėje akcijos laikotarpiu eksponuojamas reklamos konsultantų ir įtakos agentų personalas. Šio personalo motyvavimo sistema kuriama išskirtinai iš premijinės dalies ir yra vertinama iš parduotų įmonę dominančių produktų skaičiaus ir šiam laikotarpiui nustatytų pagrindinių prioritetų įgyvendinimo.

Mūsų skaičiavimais, aišku, kad pardavimai nurodytu laikotarpiu, mūsų siūlomos akcijos pagalba bus efektyvūs.

Veiksmo pavadinimas: „Mūsų kainos nesikandžioja, jos dar nedidelės“.

Renginio tikslas: padidinti Perekrestok parfumerijos gaminių pardavimą:

Datos: 2010 m. sausio – vasario – kovo mėn.

Mechanizmas:

Kainų sumažėjimas žemiau „pigiausių“ konkurentų lygio iki 2008-01-01.

Pirkėjų informavimas:

skrajutės-plakatai A4 įėjimams (10 000 vnt. * 2,50 rubliai = 25 000 rublių). Modelis 800 rub.

Iš viso: 25800 rublių.

spalvotos kainų etiketės su taškais (4,90 rubliai * 9000 vienetų = 44100 rublių)

Modelis 400 rub.

Iš viso: 44500 rublių.

Mobilus A2 6 vnt. už 1 žurnalą (105+270)*156 vnt. = 58500 rublių.

Modelis 850 rub.

Iš viso: 20 000 rublių.

Spausdinimo moduliai laikraštyje "Centras" ir "Antena" po 8 vnt. * 3000,00 RUB = 18000 rublių. Radijo reklama „Europe-plus“ (10 išėjimų per dieną), „Autoradio“ (22 išėjimai per dieną), „Retro FM“ (22 išėjimai per dieną) 20400 rublių / diena * 10 dienų = 204000 rublių.

Papildomas produktų rodymas parodytas lentelėje

17 lentelė. Papildomas parfumerijos gaminių rodymas

Vyriškas tualetinis vanduoKomplektaiMoteriškas tualetinis vanduoGalų dangteliai6 parduotuvės su 2 lentynomis Kasos zona10 kasų 10 kasų kasųKaina30 000 rublių30 000 rublių

Diapazonas:

naujų produktų pristatymas į parduotuves;

plečiant tualeto vandenų asortimentą tinkle (palyginti su konkurentais), marketingo strategija padidinti kiekvieno produkto maržą. Geriausias pasiūlymas sezonas.

Motyvacinė programa personalui: Individualūs planaiį visas parduotuves. Maksimaliai įvykdžius 3 mėnesių planą, pirmosios 5 parduotuvės apdovanojamos grynaisiais: 1) 12 000 rublių; 2) 9000 rublių; 3) 7000 rublių; 4) 5000 rublių; 5) 3000 rub.

Lėšos naudojamos bendrovei.

Bendras akcijos biudžetas: 416 000 rublių.

18 lentelė. Siūlomo veiksmo veiksmingumo apskaičiavimas

Prekinis ženklasVidutinis pardavimas, vnt. 2007 m. lapkričio mėn. savaitei Vidutinis pardavimas, rubliais Planuojamas pardavimas vnt. Planuojamas pardavimas rubliais % pardavimų padidėjimas vienetais % pardavimų padidėjimas rubliais Parduotuvių skaičius * už kiekvienos prekės pardavimų skaičių per savaitę Vidutinis pardavimas vnt. * trečiadienį. kaina rubliais.Vidutinis pardavimas vnt.+58%Vidutinis pardavimas rub. + 61% City (moteriška serija) 13 vnt asortimentas5*54 = 270270*120 = 32400426,652164156,619764City (vyrų serija), 6 vienetai 54 = 648648*84 = 544321023,487635,5010101001010 401010 401010 401010 4010 4010 4010 4010 4010 4010 4010 4010 4010 4010 4010 4010 4040 4040 4040 4040 4040 4010 4010 = 84050 (Moteriškos serijos) .6Maršalas (vyriška serija), 13 vnt.

Įvertinę skaičiavimo rezultatus, galime daryti išvadą, kad mūsų siūloma akcija turi ekonominis efektyvumas. Pardavimų augimo procentas padidės 2254,6 vnt. per savaitę, o iš viso bus 251529,8 rubliai. Pelningumas: įdiegus motyvacinę programą, pardavimai nurodytu sezonu padidės 50-60%, o tai leis susigrąžinti programos maržos ir kaštų sumažėjimą per 3,5 savaites aktyvūs pardavimai. Vidutinis prekių grupės pelnas (įskaitant sąnaudas) per nurodytą laikotarpį padidės 37%.

IŠVADA

Kiekvienoje rinkoje yra tam tikromis bendromis savybėmis pasižyminčių klientų grupių, kurios nevienodai domisi jūsų produktais ar paslaugomis. Šios klientų grupės vadinamos rinkos segmentais.

Patenkinti vartotojų poreikius nėra lengva užduotis. Pirmiausia reikia gerai išstudijuoti vartotoją, t.y. atsakyti į klausimus: kas perka, kiek, už kokią kainą, kokiam tikslui, kokiems poreikiams patenkinti, kur perka. 0, jei reikia, teikti paslaugas. Tam atliekamas segmentavimas. Išstudijuoti visus parfumerijos pirkėjus neįmanoma ir nebūtina. Patartina rasti vartotojų segmentą, kuris užtikrins pagrindinius pardavimus.

Įmonė vartotojus skirsto į atskiras grupes (segmentus), kurių reakcija į prekę, jos dizainą, spalvą, pakuotę, kainą vienoda.

Vartotojai skirstomi į segmentus dėl kelių priežasčių. Pavyzdžiui: pagal socialinius ir ekonominius veiksnius (lytį, amžių, šeimos dydį, išsilavinimą, socialinę klasę, pajamų lygį).

Be to, būtina atsižvelgti ir į psichologinius vartotojų elgsenos veiksnius: yra pirkėjų, perkančių prekes dideliais ir mažais kiekiais, pirkėjų, kurie mėgsta naujas prekes, ir tokių, kurie jas atmeta arba yra neutralūs.

Svarbu teisingai nustatyti tikslinį vartotojų segmentą, kuris domisi preke ir yra pasirengęs jį pirkti. Apibrėžusi savo vartotojų segmentą, įmonė stengiasi patenkinti jų prekių poreikį. Čia reikia nustatyti, už kokią kainą šio segmento pirkėjas yra pasiruošęs pirkti kvepalus. Kaina, jei ji bus nustatyta neteisingai, turės lemiamos įtakos prekės pirkimo procesui. Rusijos rinka yra ypač jautri kainoms. Tačiau žema kaina gali būti siejamas su prasta kokybe. Auksta kaina, yra susijęs su aukštos kokybės produktą, tačiau gerokai sumažina vartotojų segmentą.

Iš kursinio darbo ir atliktos analizės galime daryti išvadą, kad atskleidėme informaciją, skirtą asortimentui tobulinti masinės rinkos segmente, vartotojų motyvacijai, pagrindiniams kvepalų pirkimo ir naudojimo modeliams, taip pat kvepalų gaminių pasirinkimo kriterijams. Tai liudija apklausa ir grupiniai interviu, kurių rezultatai atsispindi mūsų darbe. Šiandien galima tvirtai teigti, kad pagrindinę maržos dalį, ribines pajamas ir atitinkamai pelną įmonė gaminių pardavimą atneša „masinei rinkai“. Didžioji dauguma respondentų naudoja šį produktą.

Apibendrindamas savo tyrimus apie parfumerijos rinkos segmentaciją, noriu pastebėti, kad pastaraisiais metais Rusijos ekonomika auga, tačiau tai vyksta dėl žaliavų eksporto, nacionalinės valiutos stiprėjimo ir stabilizavimosi kaupimosi. lėšų. Realų BVP (bendrojo vidaus produkto) augimą lemia mažmeninės prekybos ir paslaugų sektoriaus plėtra.

Nepriklausomų rinkodaros agentūrų, stebinčių Rusijos mažmeninę prekybą, duomenimis, mažmeninės prekybos verslas vertinamas 450-500 mlrd. metais. Mažmeninės prekybos verslas Rusijoje užima pirmą vietą pagal efektyvumą ir antrąją vietą pagal pelningumą ir yra pirmasis mokesčių mokėtojas. Prekybos tinklai pirmieji akcijas skyrė didžiausiems užsienio rinkose ir vertybinių popierių biržos, todėl pirmieji posovietinėje erdvėje išlipo iš šešėlinės verslo pusės ir yra absoliučiai „balti“.

Taigi darbo tikslas - ištirti rinkos segmentavimo pagrindų pozicijas ir parengti praktines rekomendacijas, kaip tobulinti parfumerijos rinkos segmentaciją, buvo pasiektas.

NAUDOJAMŲ ŠALTINIŲ SĄRAŠAS

1. Afanasjevas M.P. Rinkodara: įmonės strategija ir praktika. - M: Finstatinform, 1995 m

Basovskis L.E. Rinkodara. -M.: Infra-M, 1999. - p. 78-79

Baryshevas A.F. Rinkodara: vadovėlis. - 2 leidimas, ištrintas. - M.: Leidybos centras „Akademija“, 2003 m

Bronikova T.S., Černiavskis A.G. Rinkodara: Pamoka. - M.: PRIOR leidykla, 2001 m

Godinas A.M. Rinkodara M., 2003 - p. 51

Kotleris F. Marketingo pagrindai. -M., 1996 m

Krylova G.D. Rinkodara M. 1999-519. p.35

Rinkodara / Red. I.K. Beliajevskis. - M.: MESI, 1999 m

Rinkodara / Romanovas A.N., Žukovas G.A., Mayorovas S.I. / Pod. red. Romanova A.N. - M.: Bankai ir biržos, UNITI. 1996 m

Puninas E.M. Rinkodara, vadyba, kainodara įmonėje. -M.: Tarptautiniai santykiai, 1999

Šiuolaikinė rinkodara / Red. V.E. Chrutskova.- M.: Finansai ir statistika, 2002 m

Černičenko T. / Regioninės vartotojų rinkos plėtros prioritetai / Rinkodara.-2003.-№2.-p.35-38

http://marketing.rbc.ru/research/562949953534987.shtml

http://info-torg.ru/?page=firm&city=3439&fid=1202

Panašūs darbai kaip - Vartotojų rinkos segmentavimas Perekrestok LLC pavyzdžiu

Rinkos segmentacija– Tai yra vartotojų skirstymas į grupes pagal tam tikrus kriterijus. Suskirstymas į segmentus būtinas norint nustatyti vartotojų reakciją į produktų ar paslaugų reklamavimo būdus. Tokio padalijimo priežastis yra ta, kad, nepaisant produkto kokybės, jis negali būti paklausus absoliučiai tarp visų pirkėjų.

Prekių pardavimas dažniausiai būna nevienalytis. Skirtingų segmentų vartotojai nevienodai nustato, kurie produktai jiems bus geriausi. Kažkas orientuojasi į patikimumą ir ilgaamžiškumą, kažkam svarbi ekonomika. Be individualių pageidavimų dėl produkto savybių, vartotojų grupės skiriasi pajamomis, gyvenimo būdu, geografiniais ir kitais veiksniais. Požymiai, pagal kuriuos vyksta segmentacija, skirstomi į:

• Psichologiniai ir socialiniai (gyvenimo būdas ir elgesys, norima nauda, ​​statusas);
• demografinė (lytis, Amžiaus grupė, išsilavinimo ir kultūros lygis, užsiėmimas, religija, tautybė);
• Geografinė (regionas, transporto tinklas, teisiniai apribojimai, konkurencijos lygis).

To paties rinkos segmento vartotojai turi vieną ar kelis panašius kriterijus, kurie lemia jų, kaip pirkėjų, elgesį. Vartotojų grupė yra didelė rinkos dalis. Savo mastu keli gamintojai konkuruoja tarpusavyje. Iš teisingas pasirinkimas tikslinės auditorijos segmentas tiesiogiai priklauso nuo įmonės sėkmės konkurse. Pagrindinis rinkos segmentavimo tikslas – įvertinti kiekvieno segmento pirkėjų situaciją ir poreikius.

Įmonės segmento pasirinkimo kriterijai

Norint teisingai nustatyti produktų vartotojų grupę, svarbu atsižvelgti į kriterijus, pagal kuriuos įmonė pasiskirsto rinkoje. Tinkamo verslo segmento nustatymo kriterijai apima šiuos veiksnius:

• Rinkos segmento dydis arba pajėgumas. Šis kriterijus nustatomas pagal bendrą pardavimą tam tikrą laikotarpį arba visą prekės gyvavimo laikotarpį. Auditorija parenkama naudojant aukštesnius ekonomiškumo parametrus.

• Grupės prieinamumas įmonei. Kriterijus apibūdinamas tikimybe, kad gamintojas ar pardavėjas pateks į apyvartą tam tikrais produktų platinimo kanalais. Paprastai įmonė pasirenka tą rinkos segmentą, kuris pagal daugumą parametrų yra labiau prieinamas.

• Segmento perspektyva. Įmonei svarbus rinkos grupės stabilumas ir ilgaamžiškumas. Tiksline auditorija pasirenkamas augantis segmentas, suteikiantis pasitikėjimo savo gyvenimo trukme ateityje.

• segmento pelningumas. Pagal šį kriterijų vertinama įmonės veikla.

• segmento viduje. Ženklas leidžia įvertinti konkurentų pasirengimą atsisakyti dalies rinkos nurodytame segmente ir kiek bus paveikti jų interesai.

• našumas šiame segmente. Kriterijaus įvertinimas padeda nustatyti, ar įmonė turi pakankamai resursų dirbti su segmentu ir ar produktai bus paklausūs.

• Rinkos segmento atitikimas įmonės tikslams. Darbas pasirinktame segmente turi visiškai atitikti įmonės strategiją.

Tikslinė auditorija negali būti nustatyta tik pagal vieną kriterijų, paprastai vertinimas vyksta keliais pagrindais. Pasirinktas segmentas ne visada yra didžiausias rinkoje, daug daugiau dėmesio skiriama jo plėtrai ateityje. Vienai įmonei veiklai vykdyti galima pasirinkti kelis segmentus.

Rinkos segmentacija– vartotojų su daugybe ir sudėtingų poreikių skirstymas į siauras, vienodas reikalavimų grupes.

Rinkos segmentas– rinkos sektorius, tam tikromis panašiomis savybėmis pasižyminti vartotojų grupė, ženkliai besiskirianti nuo visų kitų rinkos sektorių ir vartotojų grupių.

Segmentavimo poreikį lemia rinkos spaudimas:

▪ esant ekonomikos augimui, segmentavimo procesas tampa sudėtingesnis, o tai paaiškinama poreikių ir galimybių juos patenkinti augimu;

▪ Blogėjant ekonominei situacijai, stabdomas segmentacijos procesas, o tai paaiškinama daugumos vartotojų poreikių tenkinimo lygio mažėjimu.

Segmentavimo tikslas- kiekvienos gana vienarūšių prekių poreikių pirkėjų grupės identifikavimas ir pagal tai įmonės prekės, kainos ir rinkodaros veiklos organizavimas.

Analizės tikslas segmentuojant– nišos nustatymas, jos plėtra ir vėlesnė plėtra kovojant su konkurentais. Segmentavimo analizės efektyvumas vertinamas naudojant šiuos veiksnius:

▪ galimybę palyginti rinką su kitomis rinkomis, rinkų palyginamumą ir identifikuojamumą;

▪ didelis būsimos rinkos dydis, leidžiantis išskirti bent du vartotojų elgsenos tipus, ir segmentų pajėgumas, pakankamas šiems segmentams skirtai tikslinei rinkodaros programai įgyti. tikroji prasmė;

▪ pardavimų skatinimo priemonių, tinkamų daryti įtaką rinkos segmentams, buvimas;

▪ vartotojų reagavimas į išorinį poveikį.

Segmentams apibrėžti naudojami įvairūs kriterijai (3.3 lentelė). Rinkodaros tyrimų metu pasirinktas segmentas turėtų atverti geras perspektyvas tolimesnei įmonės plėtrai. Šiuo atžvilgiu segmentavimo įgyvendinimas yra susijęs su strateginiais gamintojo tikslais.

Rodikliai, lemiantys atlikto segmentavimo efektyvumą, yra šie:

▪ rinkos dydis, atitinkantis gamintojo poreikius;

▪ silpnas ryšys tarp segmentų;

▪ mažas konkurentų siūlomų prekių ir paslaugų konkurencingumas;

▪ nuolatiniai segmentų skirtumai;

▪ mažos papildomos išlaidos segmento aptarnavimui;

▪ Didelis segmento poreikis šio gamintojo prekėms ir paslaugoms.

3.3 lentelė

Rinkos segmento nustatymo kriterijai

Segmentuojant rinką yra įvairių ženklų. Kai kurie iš jų pateikti lentelėje. 3.4

3.4 lentelė

Bendrieji rinkos segmentacijos požymiai

Pagrindiniai rinkos segmentavimo pranašumai:

▪ naujų produktų, atitinkančių rinkos poreikius, kūrimas;

▪ efektyvių pardavimo skatinimo strategijų nustatymas;

▪ konkurencijos rinkoje vertinimas;

▪ objektyvus esamų rinkodaros strategijų įvertinimas.

Pagrindiniai rinkos segmentavimo trūkumai:

▪ išvados dėl rinkos segmentavimo apibūdina tik vidutinę vartotojų elgsenos tendenciją;

▪ Vartotojų gyvenimo būdo įvairovė nuo devintojo dešimtmečio. apsunkina segmentavimą daugelyje rinkų;

▪ Segmentavimas neleidžia spręsti problemų, susijusių su nepakankamu dėmesiu kitiems rinkodaros elementams. Net pats tiksliausias segmentavimas neturi jokios vertės, jei organizacija nėra sukūrusi asortimento formavimo, pardavimo skatinimo, kainodaros ir produktų paskirstymo strategijų.

Atliekant segmentavimą, būtina parinkti segmentavimo požymius, atsižvelgiant į vartojimo prekių ir pramonės gaminių rinkų skirtumus.

Skiriami plataus vartojimo prekių segmentai:

segmentavimas pagal taikymą- rinkos suskirstymas į grupes pagal aplinkybes, pirkimo motyvą;

nauda pagrįsta segmentacija- rinkos suskirstymas į grupes, atsižvelgiant į naudą, naudą, pranašumus, kuriuos vartotojas mato šiame gaminyje;

segmentavimas pagal vartotojo būseną- rinkos suskirstymas į grupes, atsižvelgiant į tai, kaip reguliariai prekę naudoja vartotojai, tarp kurių yra ir tokių, kurie šio produkto nevartoja; buvę, potencialūs, nuolatiniai ir nauji vartotojai;

segmentavimas pagal vartojimo intensyvumą- rinkos suskirstymas į silpnų, vidutinių, aktyvių tam tikros prekės vartotojų grupes;

lojalumo segmentavimas- rinkos suskirstymas į grupes pagal vartotojų įsipareigojimą tam tikro prekės ženklo prekėms, matuojant pakartotinių šio prekės ženklo prekių pirkimų skaičiumi;

segmentavimas pagal pirkėjo pasirengimo etapą- pirkėjų skirstymas į neišmanančius ir išmanančius, apie prekę gerai informuotus, ja besidominčius, nenorinčius ir negalinčius įsigyti šios prekės.

Rusijoje vartotojų segmentavimas pagal jų gebėjimą mokėti yra labai įprastas.

Bendra segmentavimo taisyklė: tai gali būti atliekama remiantis vienu kriterijumi, taip pat nuosekliai taikant kelis kriterijus.

Praktikoje naudojami šeši rinkos segmentavimo tipai (3.5 lentelė).

3.5 lentelė

Rinkos segmentavimo tipai

Segmentavimas yra sėkmingas, jei nustatomas rinkos langas arba nustatoma rinkos niša.

turgaus langas- vartotojų grupės, kurių specifiniai poreikiai negali būti tiesiogiai patenkinti specialiai šiam tikslui sukurta preke, bet yra patenkinami naudojant kitus, panašius produktus.

rinkos niša- segmentas, kuriam šios įmonės prekės yra optimalios ir jų pristatymas atrodo tinkamiausias. Turi aukštą specializacijos lygį.

Rinkos nišos gali būti gana pelningos dėl aukštas lygis riboto vartotojų skaičiaus specifinių poreikių tenkinimo kokybė didesnėmis kainomis.

Pagrindiniai segmentavimo strategijos planavimo žingsniai yra šie:

1) vartotojų savybių ir reikalavimų, susijusių su įmonės siūlomų prekių ar paslaugų rūšimi, nustatymas;

2) vartotojų panašumų ir skirtumų analizė;

3) vartotojų grupių profilių kūrimas;

4) vartotojų segmento pasirinkimas;

5) įmonės vietos rinkoje konkurentų atžvilgiu nustatymas;

6) tinkamo rinkodaros plano parengimas.

Nustačius rinkos segmentus, būtina nustatyti jų patrauklumo laipsnį, pasirinkti tikslinę rinką ir nustatyti su ja susijusias rinkodaros strategijas.

Keli šios įmonės rinkodaros tyrimams ir veiklai atrinkti segmentai atstovauja tikslinei rinkai.

Tikslinė rinka– patraukli rinkos sritis, kurioje įmonė sutelkia savo veiklą siekdama maksimaliai išnaudoti rinkodaros galimybes.

Šie veiksniai turi įtakos tikslinių rinkų pasirinkimui:

▪ įmonės išteklių- atsižvelgiant į jų ribotumą, tikslingiausia naudoti koncentruotą rinkodarą;

▪ produkto homogeniškumo laipsnis- kuo platesnio asortimento prekėms (drabužiams, radijo aparatūrai, baldams ir kt.) labiausiai tinka prekėms diferencijuota arba koncentruota rinkodara; vienarūšėms prekėms (medvilnei, apelsinams ir kt.) - masinė rinkodara;

▪ gyvavimo ciklo etapas vara - einant į rinką su nauju produktu labiau priimtina masinė arba koncentruota rinkodara, o brandos stadijoje - diferencijuota pagal produktą;

▪ rinkos homogeniškumo laipsnį- jei pirkėjas yra vienalytis ir vienodai reaguoja į rinkodaros veiksmus, patartina naudoti masinę rinkodarą;

▪ konkurentų rinkodaros strategijas- jei konkurentai segmentuoja rinką, tai masinė rinka yra nepraktiška; jei konkurentai naudoja masinę rinkodarą, tuomet galite pasinaudoti koncentruota ir diferencijuota rinkodara.

Yra penki tikslinės rinkos pasirinkimo variantai (3.3 pav.:

1) sutelkti pastangas, nukreiptas į vienos prekės pardavimą viename rinkos segmente (3.3-a pav.);

2) pasiūlyti vieną prekę visiems rinkos segmentams (3.3-b pav.);

Ryžiai. 3.2 Tikslinių rinkų pasirinkimo galimybės

3) pasiūlyti visas prekes vienai rinkai (3.3-c pav.);

4) kai kuriems pasirinktiems rinkos segmentams siūlyti įvairius produktus (3.3-d pav.);

5) neatsižvelgia į segmentavimo rezultatus ir tiekia visas pagamintas prekes visai rinkai (3.3-e pav.).

Pasirinktų tikslinių rinkų plėtra gali būti vykdoma trimis alternatyviais metodais (3.7 lentelė)

bandomoji rinka- tam tikros rinkos dalis, kurią įmonė naudoja siekdama eksperimentiškai išbandyti vartotojų reakciją į naują prekę.

Konsultacinė įmonė A.‑S. Nelsen“ pateikia šias rekomendacijas darbo metodų organizavimas bandomojoje rinkoje.

1. Bandomojo pardavimo tikslai gali būti:

▪ produkto galimybių įvertinimas;

▪ veiksnių, turinčių įtakos prekių paklausai ir pardavimui, nustatymas ir jų analizė;

▪ racionalus ir kryptingas pasirengimas plataus masto įėjimui į rinką.

3.6 lentelė

Alternatyvūs tikslinės rinkos plėtros metodai

5. Pardavimo laikas bandomojoje rinkoje priklauso nuo prekės rūšies ir konkurencijos (ypač pramoniniams gaminiams).

Kartu su segmentavimu privalomas rinkos tyrimo elementas yra prekių pozicionavimas ir diferencijavimas.

Padėties nustatymas– vartotojo požiūriu nustatantis prekės vietą rinkoje tarp kitų panašių gaminių.

Pozicionavimas atliekamas firmai pasirinkus rinkos segmentą, kai ji siekia jame užimti tam tikrą vietą. Jeigu segmentas stiprus, vadinasi, jame jau egzistuoja konkurencija ir konkurentai segmente užėmė savo „pozicijas“. Visų esamų konkurentų pozicijų nustatymas yra pirmas dalykas, kurį įmonė turi nustatyti priimdama sprendimą dėl savo pozicijos.

Į pagrindiniai produktų pozicionavimo tipai rinkoje yra:

▪ išskirtinės prekių savybės;

▪ esama pašalpa;

▪ specialus gaminio naudojimo būdas;

▪ prekės ryšys su konkurento prekės ženklu.

Padėties nustatymas yra du tarpusavyje susiję procesai:

1) darbas su potencialiais vartotojais, leidžiantis įvertinti, kaip vartotojas iš tikrųjų suvokia prekę;

2) darbas su preke, leidžiantis nustatyti veiksmus, būtinus, kad ši prekė užimtų tam tikrą vietą tarp konkuruojančių produktų.

Veiksmų seka nustatant gaminio padėtį pateikta lentelėje. 3.8

3.8 lentelė

Produkto pozicionavimo etapai

Kuriant suvokimo žemėlapį (pozicionavimo žemėlapį), praktikoje dažniausiai naudojama dvimatė matrica, kurioje vaizduojamos konkuruojančių firmų prekės (3.4 pav.)

Padėties nustatymas, atliekamas pagal du rodiklius - kokybę ir kainą, turėtų būti atliekamas tokia seka.

1. Šios įmonės ir jos pagrindinių konkurentų prekių vertinimas pagal du kriterijus: vientisą kokybės ir kainos rodiklį.

2. Visų tiriamų prekių braižymas matricos lauke „kokybė – kaina“ naudojant, jei reikia, pardavimų apimtį (apskritimo spindulį) kaip trečiąją koordinatę.

3. Kokybės indekso ir kainos vidutinės reikšmės visam analizuojamų prekių rinkiniui nustatymas.

4. Konkurencijos rinkose griežtumo nustatymas pagal konkuruojančių įmonių prekių koncentracijos laipsnį skirtinguose matricos kvadrantuose.

5. Įmonės gamybos ir rinkodaros politikos koregavimas kokybės, produkcijos kainos ir rinkos segmento atžvilgiu.

Ryžiai. 3.4 Žemėlapio pozicionavimas „kaina – kokybė“

Pramonėje, socialinėje ir net valdžios sferoje, taip pat versle yra toks dalykas kaip rinkos segmentacija. Tai atrodo kaip tam tikros rinkos suskirstymas į dalis – segmentus – pagal atskleistą. Bet koks rinkodaros projektas prasideda nuo , o tam reikia sugrupuoti ir atskirti žmones pagal pagrindiniai parametrai vartotojai.

Koncepcijos esmė

Rinkos segmentacija yra visur. Tai pirkėjų grupių, kurias vienija susiformavusi perkamoji galia ir charakteristikos, suskirstymo metodų naudojimas. Nuo šio proceso prasideda įmonės strategijos planavimas.

Tikslinis segmentas yra būtinas naujo produkto ar paslaugos formavimui ir pozicionavimui. Segmentacijos metu gautų duomenų dėka atsiranda kriterijų sąrašas, atitinkantis įmonės tikslinės auditorijos poreikius.

Būtent pasirinkta tikslinė grupė lemia prekės ar paslaugos kainą bei kokybės lygį.

Segmentavimo parinktys:

1. Vartotojų segmentavimas ( , ).
2. Verslo rinkos segmentavimas (analizė juridiniai asmenys ir paklausos lygis).
3. Prekės rinkos segmentavimas (produkto pozicionavimas, gamintojas, pakuotė, kainų politika).
4. Segmentavimas (tiesioginės ir netiesioginės savybės, stipriosios ir silpnosios pusės).

Tyrimo tikslai ir uždaviniai skirtingi tipai segmentacija skiriasi. Rinkos paklausos segmentavimas naudojamas įmonės tikslinei grupei apibūdinti pagal aukščiau nurodytus kriterijus. Analizė verslo rinkos Jis naudojamas siekiant nustatyti klientų tipus pagal jų perspektyvų lygį ir galimybę pateikti įmonei produkto ar paslaugos paklausą.

Prekės segmentavimo koncepcija – tai viso asortimento tam tikroje nišoje analizė. Tai padeda atidžiai įvertinti konkrečios rinkos struktūrą ir nustatyti laisvas funkcines nišas naujų produktų strategijos formavimui. Savo ruožtu konkurentų segmentavimas suteikia duomenis apie konkurentų ir pačios įmonės galimybes, grėsmes, stipriąsias ir silpnąsias puses bei leidžia nustatyti papildomus Jūsų verslo augimo šaltinius.

Kompetentinga šių segmentavimo tipų panaudojimo seka leidžia efektyviausiai pasiruošti įmonės kūrimui, suformuoti asortimentą ir sukurti tikrai veikiančią reklaminę kampaniją.

Paskutinis darbo etapas vadinamas SSGG analize. Jis būtinas kiekvienai naujai įmonei, ir jokia šiuolaikinė įmonė neapsieina be šio įrankio, formuojant parengtą strategiją.

Rinkos segmentavimo pranašumai

Naudodama tinkamai parinktą segmentavimo strategiją, įmonė gauna šiuos pagrindinius privalumus:

• Potencialaus kliento pasitenkinimo lygio nustatymas.
• Įmonės ar įmonės išteklių optimizavimas.
• Darbas didinant prekės ženklo konkurencingumą.
• Koncentracija į tikrai pelningus ir paklausius rinkos segmentus.

Rinkos segmentavimo procesas yra pirmasis žingsnis kuriant pozicionavimo strategiją.

Pagrindiniai strategijos formavimo etapai:

1. Segmentavimas (filtro kriterijų parinkimas, prioritetinių segmentų ir rinkos nišų paieška bei jų aprašymas).
2. Tikslinių segmentų nustatymas (tikslinių segmentų apimčių ir potencialo analizė, segmento strateginių tikslų formavimas).
3. Prekės ženklo ir prekės/paslaugos pozicionavimas (pagrindinių poreikių nustatymas, kai potencialus klientas yra pagrindinis analizės objektas; pozicionavimo strategijos kūrimas remiantis atlikta analize ir segmentavimu, marketingo plano sudarymas kiekvienai prekių grupei).

Atliekant analizę reikia naudoti specializuotą rinkos segmentavimo metodą Išsamus aprašymas tikslinė auditorija – konkretus nišinis segmentas. Segmentą galite apibūdinti naudodami pagrindinius kriterijus. Tikslinį segmentą sudaro šie rinkos komponentai:

• Kokie prekės ženklai jau yra rinkoje.
• Produkto kokybės reikalavimai.
• Potencialaus kliento elgesys perkant panašų produktą.
• Kokie yra tvarūs prekių ar paslaugų vartojimo įpročiai.
• Kainų politika pasirinktoje šio produkto nišoje.
• Koks jautrumas kainoje.
• Tikslinės auditorijos pasitenkinimo prekėmis lygis.
• Išsamus stipriųjų šio segmento atstovų aprašymas.

Principai:

1. skirtumas tarp segmentų. Tikslas – gauti vartotojų grupių „minuso faktorius“. Dėl to kiekvienas segmentas turėtų turėti unikalių savybių rinkinį.
2. Vartotojų panašumas segmente. Tikslas – gauti vienarūšius segmentus, tai yra rasti panašius kriterijus, kurių reikia sprendžiant strateginio segmentavimo tikslo uždavinius.
3. Didelis dydis. Tikslas – suformuoti grupes, kurių dydis ir potencialūs pajėgumai domina įmonę.

Galite pateikti įmonių rinkų segmentavimo technikos pavyzdį, kartu nustatydami aiškias potencialių vartotojų grupes ir pasirinkdami patraukliausią nišą savo verslui kurti.

1. Reikalingų rinkos segmentavimo kriterijų sąrašo sudarymas.
2. Jau egzistuojančių klientų aprašymas (kam formuojamas produktas/paslauga, verslo dydis ir geografija, reikalavimai).
3. Konkurentų klientų aprašymas.
4. Skirtumų lentelės sudarymas (išanalizuoti, kurios vartotojų grupės ir kriterijai sutampa, o kurie skiriasi).
5. Apibrėžkite ir aiškiai apibūdinkite pasirinktus segmentus pagal segmentavimo kriterijus.
6. Segmento pajėgumų ir potencialo analizė.
7. Galutinis tikslinių segmentų pasirinkimas.

Segmentuojant rinką verta atminti, kad perspektyvūs segmentai yra rinkos, kuriose galimai didelė jūsų produkto paklausa. Be to, nepamirškite ir segmento pelningumo vertinimo. Tai svarbus kriterijus apibrėžiant segmentus. Segmentuojant būtina atkreipti dėmesį į konkurencijos lygį konkrečioje srityje ir kainų karų tikimybės lygį.

Rinkos segmentavimas yra universalus būdas suskirstyti bet kurią pramonės šaką į vienarūšes grupes. Šis procesas taikoma ne tik vartotojams, siekiant nustatyti tikslinę auditoriją. Segmentavimas padeda išanalizuoti visų rinkoje esančių gamintojų asortimentą, sudaryti konkurencinių grupių žemėlapį ir nustatyti kainų segmentų ribas. Šiame straipsnyje atidžiau pažvelgsime į septynis universalius būdus, kaip segmentuoti prekių rinką.

Rinkos produktų segmentavimas padeda pažvelgti į bet kurią pramonės šaką strateginiu kampu. Visų rinkos produktų sujungimas į vienarūšes grupes padeda atlikti kokybinę rinkos situacijos analizę, nustatyti populiariausias pramonės prekių grupes, įvertinti kiekvieno segmento pajėgumus ir prognozuoti jo augimo dinamiką, nustatyti pagrindines rinkos tendencijas ir dėl to sukurti veikiančią ilgalaikę asortimento strategiją.

7 Pagrindiniai segmentų paieškos metodai

Pasaulinėje praktikoje egzistuoja 7 pagrindiniai būdai, kaip segmentuoti asortimentą rinkoje: pagal prekių grupes, pagal pagrindines prekės funkcijas/ypatybes, pagal prekės tūrį ir dydį, pagal prekės pakuotės tipą, pagal gamintoją, pagal kainų segmentus. , taip pat kelių parametrų derinys.

Pirmasis principas – prekių grupės

Prekių grupės – tai didelės prekių kategorijos, kurias vienija paskirtis ir naudojimo principas. Produktų grupės yra išsamesnis visos pramonės vaizdas. Produktų grupės, kuriose įmonės produktas nėra atstovaujamas, iš tikrųjų yra geras verslo augimo šaltinis. Naujų prekių grupių įvedimas, kaip taisyklė, nesumažina esamo asortimento pardavimų pardavimų, nes patenkina visiškai naujus pirkėjo poreikius.

Pavyzdžiui, prekių grupės turgus Buitinė technika yra: skalbimo mašinos, šaldytuvai, virduliai, televizoriai ir kt.

Antras principas – pagal prekės paskirtį

Šis segmentavimo tipas yra labiausiai paplitęs ir plačiai naudojamas. Esmė šis metodas yra rinkos segmentavimas pagal prekių grupes Pagrindiniai bruožai ir prekių savybės, į kurias vartotojas atsižvelgia pirkdamas. Kuo detalesnis segmentavimas pagal pagrindines prekių funkcijas, tuo lengviau rasti laisvos rinkos nišas įmonės plėtrai.

Štai šokolado rinkos segmentavimo pavyzdys:

• pagal spalvą ir sudėtį: tamsi, pieniška, balta
• pagal konsistenciją: orus ir neoringas
• įjungta išvaizda: baras, baras, saldainiai, kitos formos
• pagal skonį: grynas šokoladas, su riešutais, su vaisiais ir kt.

Trečias principas – pagal kainų segmentus

Toks rinkos segmentavimas yra svarbus norint suprasti nustatytas rinkos kainų ribas. Laikui bėgant rinkoje nusistovi aiškios kainų segmentų ribos, kurios pirkėjui pasako apie prekės kokybę, jos sudėtingumą, išskirtinumą ir pranašumą. Atsižvelgdamas į savo pajamų lygį, lūkesčius dėl prekės efektyvumo ar norą patvirtinti savo socialinį statusą, pirkėjas renkasi prekę iš vieno iš nustatytų kainų segmentų. Jei klientas nori pagrindinio produkto, jis labiau tikėtina, kad pirks produktą už mažiausią kainą. Jeigu jam svarbi gaminio kokybė, garantuotas rezultatas ir statusas, jis labiau linkęs atkreipti dėmesį į brangesnius gaminius.

Dažniausias kainų segmentavimo pavyzdys: žemų kainų segmentas arba ekonominis segmentas, vidutinių kainų segmentas, aukštų kainų segmentas, aukščiausios kokybės segmentas.