Un instrument eficient pentru a crește loialitatea. Cum se măsoară și mărește. Utilizarea rețelelor sociale

Factori care afectează loialitatea clienților

Pentru a construi un sistem eficient de management al loialității clienților și pentru a dezvolta programe de creștere a loialității consumatorilor, este necesar să se identifice principalii factori care afectează loialitatea. Există două grupe de factori: raționali și iraționali, care diferă pentru diferite domenii de interacțiune între consumatorii companiei.

Figura 1. Factori care influențează loialitatea clienților. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Fiecare dintre factorii de mai sus joacă un rol important în formarea unui sistem de loialitate. Influența acestora diferă în funcție de stadiul relației companiei cu clientul. Pentru dezvoltarea pozitivă a loialității sunt necesare condiții de bază, a căror absență anulează toate eforturile depuse pentru creșterea loialității consumatorilor. Aceasta este grosolănia personalului, incapacitatea de a ajunge la serviciul de asistență și incapacitatea de a rezolva problema clientului, ambiguitatea privind utilizarea sau funcționarea produsului etc.

Există trei niveluri de loialitate a clienților:

• mulțumire;
• devotament;
• parteneriat.

De menționat că strategia de management al loialității este dezvoltată ținând cont de logică și emoții. Unii factori care influențează loialitatea clienților pot fi justificați logic, cum ar fi prețul unui produs. Iar factori precum calitatea serviciului sau atitudinea consumatorului față de companie/produs/marcă sunt luați în considerare din punct de vedere emoțional.

În acest sens, marketerii trebuie să găsească un echilibru între utilizarea logicii și emoțiile clientului, deoarece acestea se influențează reciproc. Utilizarea componentei emoționale în dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a afacerii vă va permite să vă direcționați toate eforturile pentru a construi relații cu clienții. Complexul factorilor de mai sus este un sistem integral, dar pentru o imagine mai precisă, fiecare factor ar trebui luat în considerare separat. Anumiți indicatori sunt mai semnificativi pentru performanța companiei, alții sunt mai puțin.

Observație 1

Companiile care doresc să devină centrate pe client iau măsuri pentru a crește loialitatea clienților lor. Acestea sunt măsuri care vizează nu doar justificarea, ci și depășirea așteptărilor consumatorilor.

Metode și instrumente pentru creșterea loialității clienților

Folosit pentru a crește loialitatea clienților diverse metode si instrumente:

1. nivel ridicat de servicii;
2. memento regulat despre companie, produsele sale etc.;
3. trimiterea de mesaje despre noi sosiri și oferte speciale;
4. acordarea de reduceri;
5. eliberare de carduri cumulative;
6. cadouri și surprize;
7. concursuri și tombole;
8. organizarea unui club de clienți obișnuiți;
9. felicitări de ziua de naștere și alte sărbători;
10. distribuirea unui ziar de marcă sau a broșurilor.

Nivelul de servicii este unul dintre instrumentele prioritare pentru creșterea loialității clienților. Servicii profesionale, răspuns rapid la o reclamație sau cerere permit clientului să simtă importanța lor pentru organizație. Poate fi oferit clienților Servicii aditionaleîn funcţie de natura activităţilor firmei. Un client mulțumit va recomanda prietenilor și cunoscuților săi, iar un client nemulțumit va distribui feedback negativ un număr mare de oameni.

Din când în când, clientului ar trebui să i se reamintească existența companiei. Puteți trimite SMS sau e-mail, oferiți discret să utilizați servicii sau să cumpărați produse, inclusiv articole noi. Atragerea unui nou client costă o companie de câteva ori mai mult decât păstrarea vechilor clienți obișnuiți.

Reducerile sunt un instrument care atrage clienții, dar nu le crește fidelitatea. Companiile pot emite carduri de reducere cu reducere fixă ​​sau carduri de reducere cumulative. Acestea din urmă aduc companiei noi clienți, deoarece prietenii care îi cunosc proprietarul pot folosi și cardul. În cele mai multe cazuri, un astfel de card leagă clientul de companie, deoarece reducerea crește cu fiecare nouă achiziție.

Un alt instrument eficient pentru a crește loialitatea clienților sunt cadourile și surprizele la cumpărare. Poate fi un suvenir mic și nesemnificativ care va trezi emoții plăcute cumpărătorului și îl va returna din nou în magazin.

Atenția companiei are un efect favorabil asupra loialității clienților. Felicitările pentru zile de naștere și alte sărbători sunt însoțite de acordarea de reduceri, cadouri sau servicii speciale.

Mecanica jocului în sistemul de creștere a loialității clienților sau gamification a câștigat popularitate. Colectarea autocolantelor pentru a ajunge la o colecție de jucării, ustensile sau aparate gratuit sau cu o reducere profundă îi determină pe consumatori să facă achiziții frecvente de anumite sume.

Privilegii suplimentare sunt primite de cumpărătorii care se alătură clubului clienților obișnuiți.

Programe de fidelizare a consumatorilor

Un set de metode și instrumente stau la baza dezvoltării programelor de fidelizare a clienților. Scopul unui program de loialitate este de a realiza o anumită cantitate de vânzări prin creșterea numărului de clienți. Acesta este un obiectiv pe termen scurt, pe termen lung, companiile își propun să obțină un număr mic de clienți repetați, care vor aduce mai mult profit decât un număr mare de clienți unici.

Multe companii se limitează la emiterea de reduceri sau card bonusși consideră că au lansat un program de fidelizare. De fapt, un astfel de program reprezintă o întreagă gamă de activități care vizează satisfacerea nevoilor publicului țintă, încurajându-l la o cooperare reciproc avantajoasă pe termen lung și creșterea volumului vânzărilor de bunuri și servicii.

Observația 2

Programele de loialitate sunt un instrument utilizat pe scară largă pentru a crește loialitatea clienților în industriile care se caracterizează printr-un cost ridicat al mărfurilor sau un markup semnificativ. Aceasta este o rețea de retail, companii aeriene, organizații financiare și bancare, servicii de livrare etc.

Există programe de fidelizare a clienților deschise și închise care au propriile lor avantaje. Gradul de deschidere înseamnă disponibilitatea programului de fidelizare pentru client. Oricine se poate alătura programului de loialitate deschis. Pentru a participa la un program de fidelitate închis, trebuie îndeplinite anumite condiții: efectuați o achiziție pentru o anumită sumă, completați un chestionar etc.

Figura 2. Beneficiile programelor de fidelizare a clienților închise și deschise. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Subiectul creșterii loialității clienților îi îngrijorează pe mulți oameni de afaceri. Tuturor celor interesați de această problemă, oferim un articol de John Fraser-Robinson, care conține sfaturi de ajutorși reflecții interesante despre cum să câștigi și cresterea fidelitatii clientilor.

Participanții spațiului modern de afaceri acordă o mare importanță construirii relațiilor cu clienții. Întregul domeniu de marketing, vânzări și servicii pune pe primul loc sarcina de a crește loialitatea clienților. Nu este de mirare că specialiștii din aceste domenii atribuie un rol atât de important fidelizării clienților. Dar nu uitați că angajamentul și încrederea clienților vor aduce succes întregii întreprinderi, companiei în ansamblu. Prin urmare, toți angajații, fără excepție, ar trebui să-și facă griji cu privire la acest indicator.

În modern lumea afacerii o metodă de creștere a competitivității este înlocuită cu alta și adesea astfel de tendințe de modă trec fără urmă, atât pentru companie, cât și pentru piața de afaceri în ansamblu (de exemplu, filozofia control universal calitate - TQM). Dar un astfel de indicator precum loialitatea clienților este o măsură a stabilității și a fiabilității. Experiența a arătat că urmărirea satisfacției utilizatorilor finali nu a adus rezultatele așteptate, a creat doar probleme inutile cumpărătorului sub forma unui număr mare de chestionare de completat, iar politica care vizează fidelizarea clienților a rămas testul timpului.

În realitate, un exces de entuziasm pentru satisfacția clienților arată ca și cum ai încerca să măsori temperatura apei cu degetul mic înainte de a sări în piscină. Loialitatea și satisfacția clienților sunt de altă natură. Când vine vorba de loialitate, se referă la acțiunile clienților, și nu la evaluarea verbală a acestora asupra unui anumit produs. De exemplu, dacă un client cumpără în mod repetat același produs, aceasta este o acțiune specifică care vă permite să vorbiți despre loialitate.

Ce factori pot influența loialitatea clienților?

În primul rând, loialitatea clienților este afectată de:

Fiecare dintre indicatorii de mai sus joacă un rol important în formarea unui sistem de loialitate. Strategia de management al loialității concepute având în vedere logica și emoția. Ce înseamnă? De exemplu, costul unui produs și calitatea acestuia pot fi justificate logic. Iar factori precum calitatea serviciului și atitudinea clientului față de companie se află strict în plan emoțional. Pentru a gestiona eficient loialitatea, marketerii trebuie să echilibreze utilizarea elementului logic și emoțiile clientului, deoarece acestea se influențează reciproc. Realizare nivel inalt elementele de afaceri bazate pe emoții vă vor permite să vă concentrați toate eforturile pe construirea de relații cu clienții.

Combinația acestor factori este un sistem integral, dar pentru o imagine mai clară, trebuie să luați în considerare fiecare dintre ei separat.

Pretul produsului

Oamenii de afaceri acordă adesea prea multă importanță prețului. Desigur, acesta este un factor important, dar nu exagerați în efortul de a influența prioritățile clienților cu ajutorul prețului. Companiile folosesc o strategie de management al loialității pentru a minimiza impactul prețului asupra atitudinii clienților. Când câștigați încrederea clientului, prețul nu va mai fi un factor determinant pentru el atunci când vă alege produsul anume, cumpărătorul vă va aprecia produsul sau serviciul. Acest lucru nu înseamnă că loialitatea nu poate fi influențată de preț, doar la stabilirea prețului, nu trebuie să uităm de beneficiile și perspectivele de dezvoltare ulterioară a companiei.

Calitatea produsului

Clientul nu va repeta produsul dvs. daca acesta nu indeplineste nivelul de calitate declarat. De exemplu, dacă un dispozitiv se defectează înainte de expirarea duratei de viață, acest lucru va afecta nu numai atitudinea clientului față de un anumit produs, ci și atitudinea acestuia față de producător în ansamblu. Acțiunile care vizează creșterea loialității clienților vor fi încununate cu succes atunci când bunurile propuse vor justifica, sau chiar depăși așteptările consumatorului.

Indeplinirea conditiilor de livrare

Îndeplinirea condițiilor de livrare nu înseamnă doar livrarea mărfurilor la adresa specificată. Livrarea este o modalitate de a construi reputația și identitatea corporativă, este un fel de promisiune pe care o faci unui client. Există o diferență semnificativă între aprovizionare și distribuția tehnică. Distribuția mărfurilor este un lanț de operațiuni cu semnificație logică care au loc într-o etapă departe de consumatorul final, adică este un proces de distribuție. fluxul de materialeîntre diferiți cumpărători angro.

Când vine vorba de livrare, înseamnă contact direct, neîntrerupt cu clientul. O politică care vizează creșterea loialității clienților presupune funcționarea neîntreruptă a canalului de comunicare cu consumatorul și disponibilitatea de a răspunde solicitării acestuia în orice moment al zilei.

Calitatea serviciului

Experiența arată că o afacere orientată spre client pune un accent puternic pe servicii. Acest lucru este greu de posibil pentru marile corporații și exploatații, a căror „lentescitate” și conexiuni inveterate împiedică adesea consumatorul să livreze. Acest lucru nu se poate spune despre reprezentanții întreprinderilor mici, care au o mai mare libertate de acțiune în acest domeniu, deoarece nu sunt împovărați cu diverse „protocoale” și structuri tradiționale. De exemplu, pentru o companie mică nu va fi dificil să satisfacă o dorință nestandard, neobișnuită a unui client, deoarece este liberă și dinamică în deciziile și acțiunile sale.

Cele de mai sus nu înseamnă deloc că marile companii nu au oportunitatea de a se concentra la maxim baza de clienti. Doar că vor avea nevoie de mai mult efort și timp pentru asta: pentru a crea o cultură de management competentă, pentru a organiza corect departamentul de personal, pentru a schimba structura organizationala etc. Pentru a crește loialitatea clienților companii mari trebuie să fie mai mobil și mai energic.

Atitudinea clientului

Orice companie își dorește să câștige recunoașterea și respectul clienților. Și nu contează despre ce fel de clienți vorbim: consumatori individuali sau alte organizații. Abordările de management al loialității sunt aceleași în orice caz. Pentru ca clientul să acorde prioritate în favoarea dvs., oferiți fiecărui angajat propria bază de clienți separată, astfel încât să-i fie mai ușor să construiască o relație de încredere cu ei. Angajatul va putea identifica nevoile individuale ale fiecărui client, ceea ce va avea un efect benefic asupra loialității acestuia față de companie.

Așadar, pentru a influența loialitatea clienților și pentru a le câștiga respectul, atenția și încrederea, trebuie să lucrați sistematic și sârguincios la cei cinci indicatori menționați mai sus. Doar o abordare integrată a modalităților de creștere a loialității clienților va duce la obiectivul urmărit. Nu trebuie să uităm de necesitatea de a combina experiența bazată pe logică (probleme de preț, calitatea produsului, livrare) cu experiența bazată pe emoțiile clienților (serviciu, atitudine subiectivă a clientului).

La problema emoțiilor. Cum se simte clientul când are de-a face cu compania dvs., cum se simte despre aceasta? Răspunsul la această întrebare ar trebui să îngrijoreze orice companie. Aspectul emoțional nu trebuie ignorat. Multe metode de formare a loialității clienților sunt ineficiente doar pentru că acordă o atenție insuficientă factorilor care se bazează pe emoții și sentimente.

Cum se măsoară loialitatea?

Iată câteva întrebări care vă vor ajuta să vă măsurați loialitatea clienților:

Cum se simt clienții despre companie? – indicator al satisfacției clienților;
Cu cât timp în urmă a fost făcută ultima achiziție? - un indicator al relevanței unui produs sau serviciu;
Cât de des se fac achizițiile? - un indicator al cât de regulat vă folosește clientul serviciile;
De cât timp persoana (sau organizația) este clientul tău? - un indicator al duratei relatiei cu clientul;
Cât cheltuiesc clienții? - un indicator al valorii în termeni monetari;
Ce feedback lasă consumatorii despre tine? – vă va permite să luați în considerare sfaturile și sugestiile clienților dvs.;
Cât de mult din cheltuielile tale „plec” clienții pentru compania ta și concurenții tăi? - un indicator al cotei din cheltuielile clientului.

De ce trebuie să știi cât de mult din costurile „pleacă” clienții în compania ta? Este necesar să analizați cheltuielile clienților dumneavoastră legate de produsele dumneavoastră pentru a construi o politică de marketing corectă și pentru a evalua nivelul de loialitate al consumatorilor. Clientul este loial si angajat fata de compania ta atata timp cat ponderea produselor tale in cheltuielile sale este de 70-80%, cand aceasta cifra este sub 50%, atunci clientul va accepta cu usurinta oferta competitorilor tai. Acest indicator necesită precizie, nu calcule aproximative. Această întrebare poate fi adresată direct clientului și, pe baza unor date exacte, construiește o strategie pentru dezvoltarea ulterioară.

O alta întrebare importantă, pe care fiecare om de afaceri ar trebui să-și pună întrebarea: sunt clienții pregătiți să vă ajute compania? Ajutarea clienților constă în primul rând în dorința și dorința lor de a răspândi pozitiv sau feedback negativ despre compania ta. Adesea, oamenii vor fi mai dispuși să răspundă la o întrebare despre disponibilitatea lor de a lăsa recomandări decât la o întrebare despre dorința lor de a cumpăra mai multe dintre produsele tale. Acest tip valoros de informații va ajuta, de asemenea, la calcularea mișcărilor în formarea unui sistem de loialitate.

Rezultate:

Pentru a dezvolta o strategie eficientă de creștere a loialității clienților, trebuie să studiați și să analizați în mod constant nevoile acestora. În plus, studiul opiniilor și recomandărilor clienților vă va permite să înțelegeți deficiențele și punctele forte companie, fie că este vorba despre o corporație sau organizație mică. Sensibilitatea și interesul în relația cu clienții vor ajuta să le câștige încrederea și respectul. În plus, ar trebui să luați în considerare costurile suportate de companie pentru a achiziționa un nou client și valoarea reală a celui existent. Aceste informații vor permite

Salut! În acest articol vom vorbi despre loialitatea clienților.

Loialitatea clienților este un indicator important al performanței companiei. Mulți agenți de marketing și manageri înțeleg că este mai ușor să construiești o politică în așa fel încât banii principali să provină dintr-un flux de clienți obișnuiți și de încredere decât să încerci să atragi alții noi în moduri accesibile. În acest articol, vom vorbi despre definiția loialității, de ce facem ceva cu ea, cum să o măsuram și cum să îmbunătățim performanța.

Ce este loialitatea clienților

În general, loialitatea este o atitudine corectă, de încredere față de cineva sau ceva.

Loialitatea clienților - Aceasta este o percepție pozitivă a companiei și a produselor sale.

Un client fidel este gata sa va cumpere produsele, sa le recomande prietenilor si cunostintelor in orice imprejurare si indiferent de raportul pret/calitate al produselor. Există o listă obiectivă de semne de loialitate a clienților:

• O persoană apelează iar și iar la companie pentru un produs/serviciu.
• Frecvența de cumpărare este mai mare decât cea a unui cumpărător de la același .
• Astfel de oameni încearcă să ia parte la promoții și competiții.
• Disponibilitatea de a plăti în exces pentru achiziționarea unui produs al mărcii tale preferate.

Acum, cumpărătorii au multe de ales. Același produs poate fi achiziționat în zeci diferite companii. Puteți compara prețul, calitatea, puteți vedea o mulțime de recenzii pe diferite site-uri. Este foarte dificil să faci pe cineva să cumpere de la tine. Și, prin urmare, companiile mari și mijlocii (și în unele nișe, cele mici) nu se preocupă pur și simplu, ci de a le fideliza.

Etapele fidelizării clienților

Specialiștii de marketing identifică 5 etape în formarea loialității clienților:

• Prima vizita.
• Un singur consum.
• Vizite repetate.
• Atașament față de firmă.
• Loialitate.

Să aruncăm o privire la fiecare dintre acești pași în detaliu.

Prima vizita

O persoană care nu este încă familiarizată cu produsele tale vine la tine. Poate a citit ceva pe internet. Poate unul dintre prietenii lui i-a spus despre ceea ce faci. Vine, se familiarizează cu sortimentul și serviciul. Există trei opțiuni pentru dezvoltarea evenimentelor:

• Nu cumpăra nimic.
• Cumpără, dar mai târziu.
• Cumpără acum.

Prima variantă se întâmplă mai des, dar nu ne interesează. Tocmai am pierdut un client. Poate că nu a avut nevoie de nimic, poate că pur și simplu nu a vrut să cumpere aici și acum, va compara în continuare prețurile, calitatea și, dacă compania dvs. se va dovedi a fi mai bună, se va întoarce.

A doua opțiune este, de asemenea, nesigură. Dacă un client pleacă fără să cumpere nimic, este posibil să nu se mai întoarcă. Se răzgândește, cumpără altundeva, ajunge la concluzia că nu prea are nevoie de marfă etc.

A treia opțiune este cea mai preferată. Acest lucru sugerează deja că clientul poate deveni loial. Aproximativ 25% dintre persoanele care intră pentru prima dată într-o unitate și fac o achiziție devin clienți fideli.

Primul consum

În acest moment, majoritatea oamenilor decid dacă vor cumpăra ceva de la această companie sau nu.

Problema calității nu este doar despre produs, ci și despre serviciu. Un exemplu banal: am venit la magazin să cumpăr un laptop pentru serviciu. Am abordat trei consultanți diferiți și mi-am numit cerințele. Și de fiecare dată mi-au numit un model mai scump decât am avut grijă. Și la întrebările mele, „De ce este mai bun decât acest model”, nu au putut răspunde la nimic inteligibil. Până la urmă, am cumpărat ce mi-am dorit, sunt mulțumit de produs, dar nu mă voi întoarce în magazin.

Și asta se întâmplă de fiecare dată. O persoană poate cumpăra ceva de la tine, dar dacă a fost nemulțumit de munca angajaților, este puțin probabil să vină din nou. Și dacă vin, atunci pentru ceva anume și fără a te evidenția dintre concurenți.

Vizite de întoarcere

Dacă clientul a fost mulțumit de achiziție și munca personalului, va veni din nou la tine: caută promoții, participă la ele dacă sunt de interes pentru el. În linii mari, el se va uita la tine.

Atașament față de companie

Acest lucru este deja destul de aproape de loialitate. Clientul înțelege deja că, venind la companie pentru un anumit produs, îl va găsi acolo și îl va cumpăra. Treptat, el încetează să se uite la concurenți și la produsele acestora, dând preferință unei anumite companii. Potrivit statisticilor, astfel de persoane fac cumpărături cu 50% mai des decât cumpărătorii primari.

Loialitatea clienților

Dacă o persoană este mulțumită de produsele unei anumite companii pentru o lungă perioadă de timp, devine loială - va cumpăra mărfuri exclusiv în acest loc. Dar ar trebui să înțelegeți că, de îndată ce reduceți calitatea produselor sau creșteți prețurile în mod nerezonabil, clienții tăi obișnuiți pot merge la concurenți.

De aceea este necesar nu doar să creăm clienți fideli, ci și să îi păstrăm prin raportul „preț-calitate”.

Tipuri de fidelizare a clienților

Specialiştii în marketing disting 4 tipuri de loialitate, în funcţie de simpatia emoţională şi de frecvenţa cumpărăturilor:

1. Adevărata loialitate. Când oamenii sunt atașați emoțional de companie, de marca și de produsele acesteia. Ei fac adesea achiziții repetate.
2. loialitate latentă. Când oamenii sunt atașați emoțional de marcă și produse, dar nu fac achiziții repetate. Cel mai adesea aceștia sunt oameni care nu au bani pentru achiziții scumpe.
3. Falsă loialitate. Oamenii fac adesea achiziții repetate, dar nu sunt atașați emoțional de compania ta. Adică îți aleg produsele pe criterii obiective, nu după gust personal.
4. Lipsa de loialitate. O persoană nu este legată de companie și de marcă și, de asemenea, nu face achiziții repetate. O astfel de persoană nu i-a plăcut compania, nu va mai veni și nu o va recomanda prietenilor săi.

Se dovedește un fel de pătrat:

Cum să crești loialitatea clienților

Pentru a crește loialitatea clienților, specialiștii în marketing au venit cu programe de loialitate.

Program de fidelizare este un ansamblu de activități care vizează atașamentul emoțional și comportamental al unui client față de un produs sau companie.

Există 3 tipuri de programe:

• Primă. Pentru fiecare achiziție, clientul primește cashback sub formă de bonusuri, care pot fi apoi cheltuite pe o achiziție sau un serviciu real. Exemple - „Mulțumesc” de la Sberbank, un program bonus din magazinul Sportmaster.
• Reducere. Clienții obișnuiți primesc carduri de reducere. Cu cât valoarea achiziției este mai mare, cu atât procentul de reducere este mai mare. Un exemplu este L'Etoile.
• Cumulativ. După efectuarea unui anumit număr de achiziții (sau achiziții pentru o anumită sumă), cumpărătorul devine îndreptățit la un produs sau serviciu bonus. Bun exemplu: promoții în cafenele „coffee to go”, când cumperi 4 - 6 căni de cafea pentru ceva timp și primești 1 gratuit.

Programele de loialitate pot funcționa în moduri diferite, în funcție de nișa firmei. Bonusul vine la cumpărarea mărfurilor scumpe, pentru schimbare de la care poți cumpăra altceva pe lucrurile mărunte. Programul de reduceri este mai universal. Clienții pot cumpăra atât bunuri scumpe, cât și ieftine la reducere, datorită unui card de plastic. Programele de economii sunt mai potrivite pentru firme mici cu o singură achiziție.

Pentru a înțelege ce va funcționa în fiecare caz, vă puteți analiza propriile sentimente. De exemplu, condiționalul „Coffee to go” - este mult mai convenabil pentru mine să văd o altă ceașcă de cafea decât o reducere de 10 - 15 ruble.

Este imposibil să crești loialitatea doar cu ajutorul programelor. De asemenea, trebuie să aveți grijă de calitatea produsului, de calificarea personalului și de imaginea companiei. Un program este doar un set de acțiuni specifice care pot produce rezultate.

Cum se măsoară loialitatea clienților?

Un bun marketer este și un matematician. El încearcă să aducă fiecare indicator comportamental al clientului sub indicele său, iar loialitatea nu face excepție. Pentru calcule, se folosește Indicele de fidelitate a clienților sau NPS (Net Promoter Score).

Indicele de loialitate arată câți oameni din numărul total de clienți sunt dedicați companiei, produsului sau serviciului dvs. și îl va recomanda și prietenilor.

Poate fi calculat doar printr-un sondaj. Puteți face acest lucru sub formă de a apela clienții din baza dvs. de date sau de a trimite SMS-uri. Scrieți următoarele: „Cum ați evalua compania noastră pe o scară de la 1 la 10”. Iar următoarea întrebare va fi: „Ce trebuie să facem pentru ca tu să pariezi 10”.

A pune o întrebare suplimentară merită chiar și cei care au pus deja 10 puncte. Prin aceasta arăți că vrei să te dezvolți în continuare și prețuiești evaluarea celor care sunt deja mulțumiți de toate.

Pe baza rezultatelor, grupăm clienții în 3 categorii:

1. 1 până la 6 puncte- Clienți nemulțumiți. Ei nu te vor recomanda prietenilor lor și îți vor cumpăra produsele doar dacă ești mult mai bun decât concurenții tăi direcți.
2. 7 - 8 puncte- clienti neutri. Sunt mulțumiți de produsul și serviciul dvs., dar văd deficiențele dvs. Momentan nu te vor recomanda prietenilor lor, dar dacă lucrezi puțin cu ei, vor începe să-ți promoveze compania în cercurile lor.
3. 9 - 10 puncte- Clienți mulțumiți, fideli. Te vor recomanda prietenilor și cunoscuților lor. Ar trebui să le ascultați părerea și să prețuiți astfel de clienți.

Valoarea indicelui este calculată folosind următoarea formulă:

NPS = (clienți mulțumiți + neutri / numărul total de respondenți) - (clienți nemulțumiți / numărul total de respondenți).

Valoarea poate varia de la -100 la 100. Să aruncăm o privire rapidă asupra valorilor.

• De la - 100 la 0. Fidelizare foarte slabă a clienților. Oamenii sunt mai predispuși să folosească serviciile concurenților și numai în cazuri rare - ale tale.
• De la 1 la 30. Loialitate medie a clienților. Ai atât critici, cât și cei cărora le plac produsele tale.
• Mai mult de 30. Acesta este deja un bun indicator al loialității. 30 până la 50 sunt medii bune. De la 50 la 70 - indicatori ai unei companii bune care este mai mare decât concurenții săi. 70 și mai mult - indicatori ai liderilor de piață.

Dar valoarea indicelui depinde și de nișă. Atunci când evaluați loialitatea clienților companiei dvs., utilizați valorile medii de referință pentru nișa dvs.

Cifrele sunt misto. Când calculezi indicatorul și lucrezi cu el, poți ține degetul pe pulsul relațiilor cu clienții. Dar nu vă gândiți la clienți doar la cifre. Dacă o persoană lasă o recenzie, chiar și una negativă, aceasta este deja o oportunitate grozavă de a interacționa cu el.

Exemple de fidelizare a clienților

Cel mai izbitor exemplu de loialitate a clienților îl reprezintă fanii produselor Apple. De fiecare dată când apare un nou iPhone, apar cozi în marile orașe doar pentru a cumpăra noul iPhone cu câteva ore înaintea altora. Și există o întreagă armată de astfel de oameni. Vor cumpăra Produs nou oricât de cool este făcută, ce lucruri noi i s-au adăugat, dacă este confortabil, cât costă etc.

Anul acesta, oamenii au început să-și ia locurile la rând cu 5 zile înainte de începerea oficială a vânzărilor. Cineva întreprinzător a început chiar să vândă locuri la rând pentru un nou iPhone.

Să luăm un al doilea exemplu din jocurile video. De asemenea, puteți urmări fidelitatea clienților acolo. Există o serie legendară de jocuri Call of Duty. Primele jocuri au fost o capodoperă sinceră și o descoperire în gen. Întotdeauna aduceau ceva nou și interesant. Dar acum jocurile lor nu sunt doar dezgustătoare, dar nu ajung la cele vechi în ceea ce privește profunzimea și implementarea ideilor noi.

În același timp, fanii își cumpără jocurile de fiecare dată, chiar și pentru un preț mare de 60 USD. Și asta în ciuda numeroaselor critici și departe de cele mai măgulitoare recenzii.

Iar al treilea exemplu este mai de zi cu zi. Luați frizerii banale de lângă casă. Ai fost o dată acolo, totul ți s-a potrivit mai mult sau mai puțin și o vei face tot timpul. Chiar dacă tăiau mai rău sau ridică prețul. Vei fi în continuare clientul lor.

Acesta este deja un exemplu de zi cu zi de conservatorism, cu toate acestea, un astfel de exemplu este potrivit și pentru loialitate.

Ce vei realiza prin creșterea loialității clienților

Dacă dezvoltați și implementați corect un program de fidelizare a clienților, puteți obține o schemă simplă:

1. Un nou vizitator vine la tine.
2. Cumpără un produs.
3. Rămâne mulțumit și vine din nou.
4. Îți aduce bani și te sfătuiește prietenilor.

Beneficiul nu este doar că vei primi un flux constant de achiziții de la o singură persoană. Poate și mai importante vor fi recomandările lui către prieteni și cunoștințe. La urma urmei, suntem în viata reala discutăm adesea cu cei dragi întrebări precum „De unde să cumpăr asta” sau „Unde să mergem pentru asta”.

Prin dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare bun, creștem exponențial numărul de clienți. Cu cât mai mulți oameni devin clienții tăi obișnuiți, cu atât mai mult te sfătuiesc și te recomandă prietenilor lor.

Un bun program de fidelizare are ca scop nu numai atragerea de noi clienți, ci și menținerea loialității celor existenți.

Concluzie

Loialitatea clienților este un indicator important pentru. Lucrul cu un flux de clienți fideli care vă vor cumpăra produsele și vă vor folosi serviciile poate aduce mult mai mult profit decât vizarea unor cumpărători unici. De aceea, merită să dezvoltați un sistem de loialitate care vă va permite să transformați clienții obișnuiți în clienți obișnuiți.

Material actualizat la 05.04.2018

Marketingul de succes se bazează pe păstrarea cu succes și competentă a celor vechi. Pentru ca clienții să nu uite de marcă după prima achiziție, sporește-le loialitatea. Cu cât folosesc mai mult serviciile companiei, cu atât îți vor aduce mai mulți bani (LTV). În acest articol, vă vom împărtăși principalele tehnici de menținere a interesului clienților, care afectează direct veniturile companiei dumneavoastră.

Înainte de a trece la modalități de creștere a loialității clienților, să vorbim despre LTV și de ce este atât de important.

Ce este LTV

Valoarea LTV (Lifetime Value) arată cât de mult venit aduce clientul companiei pe întreg timpul de interacțiune cu aceasta. Cu cât este mai mult interesat de marca ta, cu atât va aduce mai mult profit. Prin urmare, LTV este strâns legat de conceptul de CLT () - timpul mediu de interacțiune dintre un client și o companie.

Formula de bază pentru calcularea LTV este:

LTV = m * a * t

m - verificare medie în perioada de raportare;
a - numărul de operațiuni repetate pentru perioada de raportare;
t este durata medie de viață în metrica perioadei de raportare.

Cu cât LTV este mai mare, cu atât este mai bine pentru companie. Clienții mulțumiți revin mereu și din nou. Un LTV scăzut indică faptul că clienții nu rămân, iar compania are un număr mare de utilizatori.

Motive pentru LTV scăzut și rata mare de clienți

Pentru a rezolva problema, trebuie să vă ocupați de sursele acesteia. Utilizatorii pot refuza serviciile companiei din mai multe motive:

• Calitatea scăzută a bunurilor și serviciilor
  Începeți cu ceea ce ajunge în mâinile clienților. Nimeni nu vrea ca produsul achiziționat să se defecteze la o zi după cumpărare, iar serviciul începe să dea erori. Acest lucru afectează foarte mult reputația companiei și sperie clienții.
• Nivel scăzut de servicii pentru clienți
  Clienții trebuie să fie mulțumiți de serviciu. Dacă compania nu este capabilă să rezolve problema utilizatorului, acesta își va pierde încrederea în ea.
• Lipsa de competitivitate
  Companiile trebuie să se îmbunătățească constant pentru a se evidenția de restul mărcilor.
• cauze naturale
  Printre acestea se numără acei factori pe care firma nu îi influențează: relocarea clientului, schimbarea hobby-urilor sau a statutului său social etc.

Cum să crești loialitatea clienților?

Mărcile sporesc loialitatea în moduri diferite. Este important să găsești modalitățile care vor funcționa pentru afacerea ta. Mai jos sunt 8 tactici de lucru pe care le folosesc diferite companii:

Utilizați postările pe rețelele sociale ale adepților pentru a crea conținut suplimentar

Conținut creat de clienți activi − Cel mai bun mod diversificați planul de conținut și atrageți atenția celor care sunt încă în dubii. Mai mult, utilizatorii reacționează pozitiv atunci când un brand își folosește conținutul pe paginile lor de pe rețelele sociale. Cel mai important, nu uitați să etichetați autorii postărilor.

De exemplu, specialiștii Soda Stream vorbesc în mod regulat despre adepții lor pe pagina de Facebook și pe blogul mărcii și își împărtășesc feedback-ul.

Doar oferi cadouri

Faceți surprize mici, dar plăcute utilizatorilor. Abonații vor fi încântați că compania apreciază participarea lor la dezvoltarea mărcii.

Echipa de servicii Yandex.Music sub An Nou a ales cei mai activi utilizatori și le-a trimis un set de stickere tematice și o carte poștală semnată manual:

Autocolantele vor atrage atenția celorlalți și vor deveni o reclamă pentru brand, iar un card semnat de mână va aduce un plus de suflet comunicării cu clientul.

Ascultați clienții și îmbunătățiți serviciile

De exemplu, la începutul lui 2018, am realizat o listă de corespondență pentru sondaj în care am întrebat abonații despre subiecte care îi interesează. Pe baza răspunsurilor, am pregătit un plan de conținut pentru blogul nostru:

Lăsați întotdeauna clienților posibilitatea de a-și trimite propria idee care nu este pe listă și încurajați-i să participe la sondaj: un mic premiu - o reducere suplimentară, transport gratuit sau acces la test - va crește numărul de persoane care doresc să răspundă întrebări.

Mai jos sunt câteva resurse care facilitează crearea de sondaje și structurarea informațiilor primite:

• Utilizați Polldaddy , Survey Monkey sau Google Forms pentru a crea sondaje și sondaje. Acestea oferă setări și funcții simple.
• ChartsNinja sau Infogram vor ajuta la publicarea rezultatelor. Încărcați un tabel cu rezultatele la ei și obțineți un grafic sau un infografic spectaculos.

Fii mereu în legătură

Clienții au mai multe șanse să vorbească despre eșecurile tale decât despre victoriile tale. Postarea nemulțumită despre Kiehl's a fost începutul unei întregi investigații:

Kiehl's a găsit o modalitate de a ieși din situație și de a reduce nemulțumirea clienților. Ea și-a cerut scuze, a trimis un curier și a trimis produsul clientului spre examinare:

Diferențiază-te de concurenții tăi

Nu este vorba despre reduceri, ci despre caracteristici, servicii, resurse și alte lucruri care adaugă valoare clienților tăi.

Dacă produsul sau serviciul dvs. nu este mai bun decât concurenții dvs., serviciul pentru clienți poate fi un avantaj. De exemplu, proprietarul unui magazin de benzi desenate, Shield Comics, pune deoparte cărțile care îi interesează pentru utilizatorii săi obișnuiți și chiar achiziționează ediții în mod special dacă nu sunt disponibile unele potrivite. În plus, îi informează personal pe Facebook când apare ceva util în sortiment. Această abordare atrage o mulțime de cumpărători:

Fii confortabil pentru toată lumea

Warby Parker produce ochelari noi mai rapid decât concurenții săi. Clienții nu trebuie să petreacă ore întregi la telefon completând formulare nesfârșite și așteptând zile sau săptămâni pentru un răspuns. Este suficient să contactați compania pe Twitter, iar experții vă vor răspunde imediat.

Datorită acestei abordări, clienții apelează din nou la Warby Parker și le recomandă prietenilor lor:

„Ochelarii sunt ca un pandantiv în jurul gâtului, dar numai pentru ochi. Asta îmi spun data viitoare când îmi cumpăr o pereche de ochelari Warby Parker de care nu prea am nevoie.”

Gândește-te cum să faci activitati normale mai ușor de utilizat. Lucruri mici precum finalizarea automată a comenzii, completarea formularelor și mementourile le vor face viața mai ușoară. Ei ar trebui să petreacă cantitatea minimă de timp achiziționând un produs sau serviciu și cantitatea maximă de timp bucurându-se de el.

Rezolvați problemele clienților dvs

Oferă clientului un beneficiu suplimentar gratuit care îi rezolvă problema și le face viața mai convenabilă. Atunci vei deveni pentru el nu doar un furnizor de bunuri, ci vei fi practic de neînlocuit.

Atelierul lui Art. Lebedev a creat serviciul Typograph. Simplifica aspectul textului. Echipa EMAILMATRIX a dezvoltat , care accelerează munca specialiștilor în e-mail.

Faceți din calitate prioritate

Demonstrați calitatea produsului dvs. De exemplu, compania Standard & Strange din lista de corespondență a arătat cum arată pantofii lor după 1,5 ani de utilizare:

Ca orice activ, loialitatea clienților vine cu un preț. Dar ea merită efortul.

Cu cât fidelitatea este mai mare, cu atât veniturile companiei sunt mai mari și fluxul de clienți este mai mic. Clienții mulțumiți vor spune cu siguranță rudelor și prietenilor lor despre tine, iar aceasta este cea mai bună reclamă.

Decideți singur pe care dintre strategiile propuse să utilizați, dar încercați să faceți brandul dvs. de neînlocuit și de neuitat.

În acest articol, am vorbit despre caracteristicile LTV și despre cum să-l creștem. Data viitoare, vom vorbi despre cum să calculăm corect LTV în fiecare etapă a pâlniei de vânzări. Urmăriți anunțurile articolelor și rămâneți în contact cu noi.

În condițiile unei concurențe ridicate între producătorii de bunuri și servicii, consumatorul devine o figură cheie, iar un astfel de concept precum loialitatea iese în prim-plan, care contribuie la creșterea vânzărilor, la formarea unei imagini pozitive a întreprinderii și la un cresterea competitivitatii sale.

Este loialitatea clienților un brand de modă sau o bază reală pentru succes?

Cercetătorii au reușit să demonstreze că un nou cumpărător costă compania de câteva ori mai mult decât unul care a făcut deja o achiziție și este gata să continue cooperarea - și datorită loialității sale.

În marketing, loialitatea clienților este loialitatea, angajamentul față de o anumită companie, marcă, produs. Primele încercări de a obține o astfel de atitudine din partea cumpărătorilor au fost făcute acum aproape o sută de ani în Statele Unite. Cu toate acestea, acest proces a înflorit în țările dezvoltate în ultimele decenii ale secolului XX.

Specialiștii de marketing occidental au legat loialitatea clienților cu concentrarea companiei pe clienți, crezând pe bună dreptate că acestea sunt două fețe ale aceleiași monede. Programele de reținere a clienților au fost construite pentru a răspunde nevoilor specifice ale grupurilor țintă – iar acest lucru a dus la rezultatul dorit: ponderea clienților fideli a crescut, profitul companiei a crescut.

În secolul 21, marketingul de loialitate a început să câștige popularitate în rândul producției rusești și societăţi comerciale. Acest lucru s-a datorat unei schimbări în situația economică din țară: industria autohtonă a început să funcționeze, veniturile reale ale populației au crescut, iar cererea efectivă a crescut. Și așa, concentrându-ne pe experiența occidentală, întreprinderi rusești deja a început să se implementeze programe gata bine stabilit în ţările dezvoltate. Dar nu toate au reușit scopul suprem iar o creștere semnificativă a loialității clienților nu a fost întotdeauna observată.

Lipsa impactului acestor programe nu se datorează ineficienței lor. Motivele stau într-un alt plan: companiile nu și-au studiat consumatorul, nu i-au înțeles prioritățile atunci când fac achiziții și nu au motivat personalul să serviciu de calitate cumpărător.

Portretul unui client fidel

Compania în activitățile sale ar trebui să fie ghidată de public țintă- acele persoane care vor fi interesate de bunurile sau serviciile oferite. Cu toate acestea, doar unii clienți pot deveni clienți fideli. Principalele lor caracteristici sunt:

• satisfacție cu cooperarea / achiziții;
• atitudine prietenoasă față de companie, față de produsele acesteia;
• formarea unei imagini pozitive a organizației într-o conversație privată sau rețele sociale;
• achiziții regulate;
• loialitate față de companie atunci când apar concurenți cu oferte similare.

Din aceste criterii, concluzia se sugerează: un client obișnuit este cel care face periodic achiziții în companie; Loyal este un client care primește satisfacție din achizițiile regulate din această companie. Consecvența are rădăcini raționale și se bazează pe locația convenabilă a magazinului/companiei, prețuri mici, reduceri constante și calitate înaltă a mărfurilor. Loialitatea clientului este comportamentul acestuia asociat cu o componentă emoțională. Apare ca o reacție la serviciul prietenos și prompt, rezolvarea rapidă a problemelor, atenția la nevoile cumpărătorului.

Factori de formare a loialității

Cumpărătorii potențiali doresc să vadă un set de anumite caracteristici în produsele oferite - calitate înaltă, gamă largă oportunități în utilizarea acestuia, noutate, preț optim etc. În plus, aceștia așteaptă o atitudine pozitivă din partea companiei față de ei înșiși și față de problemele lor asociate cu achiziția și consumul de bunuri.

Sarcina managementului este de a studia nevoile, cererile care afectează loialitatea clienților. Acest lucru va determina principalii factori care contribuie la formarea loialității clienților. Experiența practică arată că acești factori includ:

• prioritățile companiei în domeniul calității;
• lărgimea sortimentului;
• posibilitatea de a comanda (fabrica) mărfuri care nu sunt în catalog;
• experiență pozitivă de interacțiune între client și personalul întreprinderii la plasarea unei comenzi;
• sistem flexibil de reduceri și bonusuri;
• servicii conexe solicitate de cumpărător (livrare, inclusiv livrare gratuită; configurare, instalare tehnologie sofisticată; ambalarea sau prelucrarea produselor etc.);
• succesul, faima companiei, participarea acesteia la proiecte.

Aceasta nu este o listă completă a factorilor de loialitate, deoarece cumpărătorii diferă în ideile lor despre vânzătorul sau producătorul ideal. Pentru a înțelege prioritățile clienților, este indicat să se efectueze periodic sondaje de opinie în grupul țintă. Numai în acest caz este posibil să înțelegem ce este cel mai important pentru cumpărător - reduceri, caracteristici de sortiment, servicii suplimentare sau natura relației din lanțul „cumpărător – angajat al companiei”.

Indicatori de loialitate

Loialitatea cumpărătorului față de o anumită companie poate fi măsurată folosind o varietate de tehnici. Principalul indicator al loialității clienților este indicele NPS (Net Promoter Score), care a fost propus abia la începutul secolului XXI.

Esența acestuia constă în faptul că clientul trebuie să decidă cât de multă încredere are în companie, marcă sau produs, cât de încrezător este în ele pentru a recomanda cei mai buni prieteniși rude apropiate. Răspunsul este selectat de la recomandarea cea mai puțin probabilă (1 punct) la cea mai mare probabilitate (10 puncte).

Indicele de fidelitate a clienților vă permite să evidențiați trei:

• critic / nedoritor - client nemulțumit lăsarea de recenzii proaste (probabilitatea de a recomanda persoanelor apropiate este de la 1 la 6 puncte);
• neutru - cumpărătorul este mulțumit de cooperare, dar în general nu manifestă activitate de recomandare (de la 7 la 8 puncte);
• client fidel (numit și promotor) - un client mulțumit care recomandă organizația rudelor și prietenilor săi (de la 9 la 10 puncte).

NPS - loialitatea clienților se calculează ca pondere a promotorilor în numărul total de respondenți.

Un alt indicator, nu mai puțin important, al loialității clienților este nivelul fluxului lor. Este egal cu raportul dintre cumpărătorii care au refuzat cooperarea (achizițiile) și numărul total de clienți pe an. Rata de achiziții repetate este calculată pe baza numărului de achiziții ale unei anumite mărci la 10 achiziții totale.

Nivelurile și etapele formării fidelizării clienților

Specialiștii de marketing disting trei niveluri ascendente de loialitate și anume: satisfacția față de achiziție, angajamentul față de un anumit brand, formarea de parteneriate între client și organizație.

Formarea loialității consumatorilor presupune următoarele etape de dezvoltare a loialității clienților:

1. Concentrarea atenției potenţiali cumpărători prin publicitate asupra produselor sau serviciilor companiei.
2. Însoțirea unui client nou din momentul achiziției, folosind sisteme de reduceri.
3. Lucreaza cu clienți obișnuiți bazată pe crearea unei valori emoționale suplimentare asociate contactelor repetate. Semnele de atenție, micile cadouri sunt importante. Ar trebui să aflați motivele persistenței.
4. Întreținere companie Calitate superioară produse si servicii, studiind si satisfacand nevoile cumparatorului in vederea trecerii acestuia in categoria aderenților.

În prima etapă, cumpărătorul află despre existența unui produs (serviciu) cu caracteristicile dorite și, de asemenea, își creează o imagine a produsului. Dacă este pozitiv, atunci se face o achiziție. Pentru apariția loialității, este necesară îndeplinirea așteptărilor dobândite.

A doua și a treia etapă sunt marcate de faptul că pun și consolidează ideea organizației și relația acesteia cu clienții. A patra unește, cimentează tot ceea ce i s-a oferit clientului mai devreme.

Abordări de bază pentru fidelizarea clienților

Există mai multe abordări de bază care vă permit să vă formați un client fidel. Cele mai frecvente sunt următoarele:

• stimularea consumului, vizând studierea constantă a cererii cumpărătorilor țintă și elaborarea de propuneri care o pot satisface cel mai bine;
• diferențierea ofertei, care permite crearea unei valori unice pentru client pentru un produs sau serviciu și diferențierea față de concurenți, de exemplu, prin utilizarea noilor tehnologii;
• identificarea cumpărătorilor care pot fi cei mai loiali și construirea de programe de cooperare pe termen lung cu aceștia;
• construirea unor bariere mari de schimbare prin programe de loialitate.

Aceste abordări sunt interconectate între ele. Deci, cel mai perfect program de loialitate nu va funcționa dacă cumpărătorului i se oferă produse care nu sunt interesante pentru el, care nu sunt solicitate pentru el. Când un brand iese în evidență printre altele asemănătoare, diferit de calitate, deosebit proprietăți utile, atunci numărul aderenților săi va crește doar.

Programe de loialitate

Programul de fidelitate este un set diverse evenimente focus de marketing. Vă permite să stimulați angajamentul cumpărătorului atât față de compania în sine, cât și față de produsele sale declarate valorile vieții. Acest lucru duce nu numai la achiziții repetate, ci și la menținerea unei imagini pozitive a organizației de către consumator.

Cele mai frecvente sunt programe bonus, care fac posibilă primirea de puncte la efectuarea unei achiziții. Când se acumulează o anumită cantitate din ele, acestea sunt schimbate cu o marfă de valoarea corespunzătoare. Unele companii străine avansate acordă puncte pentru stil de viata sanatos viața, propaganda lui în rețelele de socializare bazată pe exemplul personal.

Uneori se ține cont de valoarea achizițiilor; când atinge un prag prestabilit, va da dreptul la transport gratuit, participarea la o loterie win-win, acces prioritar la produse noi, o creștere a procentului de reduceri etc.

În loc de o concluzie: principalele reguli pentru crearea unui client fidel

Principalul indicator al loialității clienților este loialitatea acestora față de întreprindere, marcă. Prin urmare, atunci când se dezvoltă măsuri pentru formarea sa, este necesar să se țină cont de următoarele reguli simple:

• produsul sau serviciul oferit trebuie să respecte pe deplin ideea cumpărătorului cu privire la calitatea, caracteristicile și beneficiile acestora;
• comportamentul personalului trebuie să fie orientat către client – ​​prietenos, de ajutor, orientat spre rezolvarea problemelor cumpărătorului;
• ar trebui să alegeți un program de loialitate care oferă atât beneficii materiale din achizițiile regulate (economii de bani), cât și satisfacție morală din bunurile și serviciile achiziționate (un brand prestigios este un standard de calitate; achiziționarea de produse de la o companie care ține la protecție mediu inconjurator etc.).

Această abordare va aduce rezultate sub forma unui strat vizibil de clienți fideli care pot crește profiturile organizației și pot consolida imaginea pozitivă a acesteia.