Branding-ul ca direcție a unei campanii de publicitate. Ce este ADN-ul mărcii? Atenție la țesături

COS și-a deschis primul butic la Londra în 2007, ca subsidiară a H&M, iar pe măsură ce marca își sărbătorește a 10-a aniversare, COS este mai mult decât o ramură a unui conglomerat scandinav. De 10 ani pe piață, brandul și-a dobândit propria identitate, care nu poate fi confundată cu nimic, și s-a impus ca personificarea minimalismului scandinav.

atemporalitate

Spre deosebire de fratele său mai mare H&M, care, ca orice brand de fast fashion, adaptează principalele tendințe de pe catwalk și își construiește colecțiile în raport cu tendințele, COS le ignoră complet. Este imposibil să găsești o singură referință directă la principalele tendințe ale acestui sau aceluia sezon în lucrurile lui. Îmbrăcămintea COS poate fi descrisă mai degrabă ca fără nume, în afara agendei modei. De aici, a devenit relevant într-un moment în care industria s-a săturat de cursa pentru modă.

Atenție la țesături

Țesăturile, culorile, detaliile fine și modul în care se potrivesc hainele sunt punctul central al echipei COS. Înainte ca colecția să ajungă în magazine, trece printr-un test drive cu cinci fitinguri. Directorul de creație al COS, Karin Gustaffson, se referă la ea și la echipa ei drept „tocilari de țesături”. Brandul selectează cu atenție materialele și lucrează doar cu cele care îndeplinesc un standard înalt de calitate: tricou tradițional, bumbac, lână. Această regulă se aplică și țesăturilor sintetice.

fluiditate de gen

COS a prezis tendința fluidelor de gen în urmă cu 10 ani. Modelele minimaliste și o formă lejeră se potrivesc atât bărbaților, cât și femeilor. Dacă femeile, în principiu, au făcut mereu cumpărături în departamentele pentru bărbați, atunci bărbații ies rar din magazin cu lucruri pentru femei. Potrivit lui Karin Gustaffson, acest lucru este destul de normal în cazul COS - de exemplu, paltoanele, puloverele și pantalonii chino pentru femei sunt la o cerere specială în rândul bărbaților.

arhitectura si arta

Echipa COS găsește inspirație pentru colecțiile sale în arhitectură și artă, atât indirect, cât și direct. În primul rând, când iau în considerare siluetele, volumul și croiala, designerii se concentrează direct pe arhitectură. În al doilea rând, COS sprijină în mod direct atât artiștii consacrați, cât și cei emergenti: brandul a colaborat deja cu artista Agnes Martin, arhitectul Sou Fujimoto, duo-ul de regizor Lernert și Sander, precum și cu Muzeul Guggenheim.

Disponibilitate

COS dă întotdeauna prioritate democrației. În ciuda muncii meticuloase la fiecare articol, el nu ridică prețul peste segmentul pieței de masă. Lansarea mărcii a avut loc în ajunul lumii Criza financiară, și așa politica de pret a fost binevenit. COS a fost primul brand care a oferit produse durabile și de înaltă calitate, dincolo de tendințe și timp, la prețuri accesibile.

Piața de masă creativă

Directorul de creație al mărcii Karin Gustaffson spune că la începutul activității sale pe piața de masă, s-a îndoit că există loc pentru creativitate în acest segment. Cu toate acestea, în realitate, totul s-a dovedit cu totul diferit. Chiar și în siluetele sportive și culorile monocrome ale primelor colecții s-a citit influența minimalistilor conceptuali Jil Sander, Helmut Lang și colecțiile timpurii Prada. Mai târziu, marca a început să stăpânească paleta strălucitoare, tăietura arhitecturală originală și, în cele din urmă, a creat o întreagă subcultură în jurul său.

Minimalismul scandinav cu elemente de artă înaltă s-a îndrăgostit chiar și de vedetele de film greu de imaginat printre publicul pieței de masă, cum ar fi Emma Stone. Și astăzi putem spune cu încredere că COS și-a ocupat nișa de drept între hainele de designer și retailul popular.

Te-ai gândit vreodată, De unde se inspiră designerii de modă? si de ce in fiecare colecție nouă mai urmărim clar trăsăturile caracteristice ale unei anumite case de modă? Toate acestea provin din faptul că designerii sunt interesați de recunoașterea absolută a unui brand de modă și încearcă să adere la ADN-ul mărcii în fiecare colecție.

ADN-ul mărcii- aceasta este metoda de marketing poziționarea mărcii, care este o carte: anumite culori, ornamente și siluete.

Ce include conceptul de „ADN de marcă”? Pentru a înțelege această problemă, trebuie să înțelegem asta un brand nu este o persoană iar azi nu poate „îmbrăca” clasicii, iar mâine își îmbracă un costum de catifea plin de farmec.

Fiecare brand are întotdeauna o poziționare foarte clară și simplă, clientul mediu ar trebui să știe de ce merge la acest magazin.

Fiecare brand la modă și bine-cunoscut are propria idee și cadru care îi permite să se dezvolte. De asemenea nu uita de legendă și estetică, conform căruia toate lucrările se desfășoară în ansamblu.

Louis Vuitton

Louis Vuitton în 1854 a încercat în toate felurile posibile protejați-vă produsele de falsuri.

Dar numai după moartea lui Louis, fiul său Georges Vuitton a avut ideea pânză legendară cu monogramă.

În 1895, designerii de mărci sub conducerea lui Georges Vuitton a proiectat legendara pânză cu monograme care erau foarte greu de copiat.

„Mai întâi, a desenat inițialele companiei: litere LV împletite, dar clar distinse. Apoi le-a completat cu o floare cu patru petale ascuțite, înscrise într-un romb cu laturile concave, și aceeași floare într-un design contrastant. Așezată în centrul cercului, o floare cu patru petale rotunjite a fost finalul.”

Imaginea a fost brevetată și ulterior a devenit marcă Louis Vuitton.

Până astăzi, designeri iar și iar întoarce-te la originile Monogramei. Ea a intrat de mult în istoria Casei Louis Vuitton, iar acum predetermina viitorul acesteia.

Pret de port Louis Vuitton primăvară 2015

Gucci

Istoria mărcii Gucciîncepe în 1904, după ce fondatorul mărcii Guccio Gucci, care a lucrat la Hotelul Savoy, a fost inspirat de frumusețea genților din piele și a valizelor oaspeților.

Întors la Florența, Gucci își deschide primul atelier.

1947 a apărut legendara geantă cu mânere din bambus, care este actualizat anual în fiecare colecție Gucci.

Imprimeu semnatura Gucci- inițialele repetate repetate ale fondatorului mărcii Guccio Gucci, a fost creată în 1933 de unul dintre cei șase copii ai lui Guccio Gucci, dar au început să o promoveze ca bază a fundațiilor mărcii abia în ultimii zece ani.

Înainte de aceasta, imprimeul principal al mărcii era o dungă verde și roșie., ideea de care a fost împrumutată din circumferință - o centură care servește ca suport pentru șa.

Pret de port Gucci de primăvară 2015

Burberry

Marca înregistrată a mărcii este faimoasa Cușcă „engleză” Burberry.

Celula cu care s-a asociat pentru prima dată cultura bully, iar mai târziu a devenit un simbol al Marii Britanii.

Combinația de culori negru, alb și roșu pe un fundal nisipos. De fapt asta Colorare „Nova Check”.

Trenciuri inventate Thomas Burberry, în ajunul Primului Război Mondial a câștigat foarte repede o imensă popularitate. Și cu ei, cușca.

Trenci de la Burberry, Concepută inițial ca un accesoriu practic pentru muniția militară, s-a transformat rapid într-o icoană de stil și a câștigat în 1955 Premiul Reginei de la Elisabeta a II-a.

Căptușeala în carouri colorate a fost, de fapt, singura decorație a trenciului, făcând ecoul tradiționalului culorile pături englezești, amintind astfel de confortul căminului abandonat.

Burberry Prorsum Resort 2015

Chanel

Fata Chanel- o astfel de frază nu va deruta pe nimeni. Ea poate fi senzuală și pragmatică în același timp. Acest paradox este încorporat în ADN-ul mărcii.

Casa Chanel este una dintre puținele care sunt imaculate menține un echilibru precis între conceptele ADN-ului mărcii, realizările de arhivă și tendințele modei, inclusiv tendințele economice.

Elemente emblematice în stil Chanel: colivie, tweed, boucle, albastru rece, gri si roz nuante, perle si gulere albe, rochii teaca. Toate acestea sunt cu siguranță prezente în fiecare nouă colecție Karl Lagerfeld.

Există o mulțime de jachete din tweed, dar puteți recunoaște întotdeauna Jacheta Chanel printre oricare altele oriunde în lume și în orice moment.

Prima jachetă a fost creată cu mulți ani în urmă de Mademoiselle Chanel, iar Karl creează de șase ori pe an 10-12 jachete- diferite croieli, culori, tipuri de tweed, iar jacheta este mereu la moda.

Pret de port Chanel primăvara 2015

Kenzo

Colecțiile Kenzo sunt călătorii prin timp și spațiu, prin picturi și lucrări muzicale.

Modele florale, etnici, eclectism - Caracteristici ale stilului Kenzo, ADN-ul unui brand care a rămas neschimbat timp de patru decenii.

Datorăm aspectul acestui stil Takada Kenza.

Totuși, a adus multe Antonio Marras, proiectează colecții Kenzo de șase ani.

Datorită respectului pentru moștenirea lui Kenzo, Antonio Marras a reușit să-și prezinte delicat viziunea asupra casei de modă și, în același timp, să nu păstreze întreaga viziune a lui Takada.

Structura mărcii

.Model ADN de marcă

3.Construirea de relații brand-consumator

1. Structura mărcii

Bazele teoriei brandingului au fost stabilite și dezvoltate de profesorul de la Universitatea din California, David Aaker. Diferitele definiții ale termenului „brand” includ nouă aspecte principale, clasificate așa cum apar în literatura de branding:

.imaginea mărcii în mintea cumpărătorului (1956);

.mecanism de diferențiere a mărfurilor (1960);

.mijloace de individualizare (1985);

.valoarea adăugată a mărfurilor (1986);

.instrument juridic (1987);

.identificarea mărfurilor de către cumpărător (1991);

.identificarea firmei producătoare (1992);

.sistem de menținere a identității produsului (1992);

.o entitate care se dezvolta in timp, de la brand ca concept al producatorului pana la elementele functionale si emotionale ale produsului percepute de cumparator.

Valoarea formata de brand si care sta la baza alegerii si consumului acesteia este creata de producator prin construirea si mentinerea unui sistem consistent de coduri si semne. Un brand în sensul modern este un organism complex, un instrument strategic pentru o companie de a stimula vânzările. Reglarea fină a mărcii în fiecare etapă a creării sale, concentrarea întregului sistem pe ideea inițială și utilizarea activă a rezultatelor cercetării consumatorilor pot oferi mărcii o existență confortabilă pentru viitorul previzibil. Transformarea unui produs din depozitul producătorului într-un brand în mintea consumatorului este ușor de imaginat sub forma unei diagrame „Brand Bulb” (Fig. 1).

Într-un limbaj simplu marca- asta este tot ce ii vine in minte clientului in ceea ce priveste firma si produsele acesteia atunci cand ii vede logo-ul sau ii aude numele. Adică un set de asociații care adaugă la valoarea percepută a produselor unei companii.

EXEMPLU: Brand

Mărci de apă minerală: „Arkhyz”, „Mercury”, „Shishkin Les”, „Essentuki”, „Lipetsky buvet”. Mărci de lapte: „House in the Village”, „Prostokvashino”, „Lianozovskoye”, „Vkusnoteevo”, „Merry Milkman”. Mărci de cârnați: „Dymov”, „Rublevsky”, „Velkom”, „Klinsky”, „Mikoyan”, „Ostankino”.

Brand Essence

Esență(lat. Essentia) - ceva constant care se păstrează într-un fenomen cu variațiile sale variate, inclusiv temporare.

Esența mărcii (sau „brand essence”, sau „brand DNA”, sau „brand concept”) este ideea, germenul, precum și cadrul și limitele care permit brandului să se dezvolte. Fiind principala caracteristică a mărfurilor acestui brand, esența este ceea ce cumpărătorul notează la fiecare act de consum al mărfurilor. Aceasta este componenta sa cheie, exprimată într-un mod simplu. Valoarea și semnificația principală a mărcii pentru entitățile de pe piață.

În plus, termenul poate fi văzut ca o promisiune cheie a mărcii, transmisă în cuvinte simple și distinctive; cel mai important lucru în identitatea mărcii.

Esența mărcii este nucleul său, elemente de baza, nu poate fi modificat.

EXEMPLU: Brand Essence

Platforma de brand

Platforma de brandeste un instrument pentru formularea unui set unic de elemente de marcă care va permite companiei să se diferențieze pe piață. Elemente cheie ale platformei de brand: legenda și misiune de brand, individualitate, viziune.

legenda marcii- aceasta este istoria apariției/creării unei mărci (și ulterior a unei mărci), prezentată sub forma unei povestiri interesante și bazată pe fapte istorice. Legenda determină „vârsta mărcii”, îi spune soarta și determină în mare măsură dezvoltarea lui ulterioară.

Misiunea brandului- scopul existenței mărcii pe piață, prezentat în cea mai generală formă și exprimă adesea motivul principal al existenței organizației.

O viziune de brand este o predicție a pieței viitoare, a locului și a rolului mărcii în ea.

Personalitatea branduluieste expresia asocierilor de brand prin caracteristici personale.

Majoritatea consumatorilor percep mărcile ca imagini vii. Mărcile ca indivizi au propriul lor caracter, diferit de alte mărci, precum și valori și atitudini.

Prin urmare, produsele tipice vândute sub o anumită marcă și acțiunile (reclamele) efectuate de acesta pot fi, de asemenea, atribuite individualității.

EXEMPLU: Platformă de marcă

Platforma marca VTB: - Misiune: Oferim Servicii financiare nivel internațional pentru a face viitorul clienților noștri, al acționarilor și al societății în ansamblu mai sigur. - Personalitate: VTB Group este un grup financiar internațional lider de origine rusă. - Viziune: VTB se străduiește să devină un campion pe toate piețele țintă. - Valori: încrederea clienților, fiabilitate, deschidere, versatilitate, echipa noastră. Platforma de brand „Blend-a-med”: - Misiune: Zâmbet sănătos și frumos pe viață. - Personalitate: specialist grijuliu si energic in domeniul stomatologiei. - Viziune: Leadership în categoria igiena orală.

Identitatea și poziționarea mărcii

N.N. Litvinov ajunge la concluzia că identitatea de marcă: 1) este un concept strategic al personalităților mărcii, expresia sa externă, un set de identificatori ai acesteia; 2) reflectă caracteristici unice ale mărcii care îl motivează pe cumpărător; 3) joacă un rol cheie în procesul de recunoaștere a mărcii de către consumatori; 4) își formează unicitatea; 5) este elementul principal al verticalei motivaționale a managementului mărcii, care formează modelul și imaginea mărcii.

Brandurile puternice care au un impact puternic asupra clienților și au devenit de mult ceva mai mult decât un simplu produs pentru ei au propriile caracteristici la patru niveluri: funcțional, personal, social și cultural. Văzut pentru prima dată în reclamă sau pe rafturile magazinelor, un brand este doar un produs etichetat, majoritatea semnificațiilor acestui brand sunt limitate la un plan funcțional.

Personal și plan social Rareori suntem egali din punct de vedere al expresivității. Predominanța unuia dintre aceste două niveluri este determinată de obicei de specificul categoriei de produse. Dacă produsul este destinat consumului personal, plăcerii sau exprimării individualității cuiva, atunci planul personal este mai semnificativ. În bunurile sau serviciile create pentru a avea grijă de cineva, a stabili anumite relații sau a menține statutul în societate, planul social primează asupra celui personal. În cele din urmă, planul cultural atinge trăsăturile tradițiilor, istoriei, naționalităților, stilului, modului, idealurilor și normelor sociale.

Conceptele de poziționare a mărcii și identitatea mărcii au obiective comune: creșterea diferențierii și facilitarea consumatorului de a cumpăra un produs de marcă. Cu toate acestea, există și diferențe semnificative între aceste concepte. În primul rând, poziționarea se concentrează pe produsul sau serviciul în sine. În al doilea rând, nu reflectă întregul sens al mărcii și nu își exprimă întregul potențial. Poziționarea oferă consumatorului un motiv semnificativ de a cumpăra pe baza beneficiilor raționale și emoționale ale consumului produsului.

Trăsăturile caracteristice (identitatea) mărcii, pe lângă funcționalitatea produsului, includ importante aspecte psihologice, sociale și culturale care afectează semnificativ preferințele și alegerea consumatorilor unui produs de marcă, astfel încât poziționarea mărcii este un concept secundar în relație. la identitatea mărcii. Procesul de poziționare a mărcii este o adaptare a sistemului trăsăturilor sale caracteristice la condițiile specifice ale pieței - specificul ofertelor concurenților și al cererii consumatorilor.

Poziționarea mărcii- aceasta este principala diferență care creează un avantaj de marcă într-un anumit sector de piață la un moment dat, care trebuie comunicat către public țintă prin mijloacele de comunicare.

Poziția mărciistă la baza întregii sale campanii de comunicare. Poziționarea mărcii se bazează pe trei elemente principale: publicul țintă, beneficiile mărcii și diferențierea față de concurenți.

Segmentul țintă consumatorii de marcă este definit în termeni generali pe baza platformei mărcii și rafinat prin cercetări de piață. Descrierea publicului țintă include de obicei caracteristici socio-demografice (sex, vârstă, educație, stare civilă, venit și altele), stilul de viață, modelele de comportament și nevoile.

Rolul beneficiilor (avantajelor) mărcii sunt identificatori care reflectă așteptările consumatorilor și sunt unici. De obicei, atunci când descriem beneficiile unui brand, sunt luate în considerare două categorii principale: rațional-funcțional și emoțional-valoare. Caracteristicile rațional-funcționale înseamnă sublinierea avantajelor produsului în sine (compoziție, aspect, specificații) și comoditatea utilizării acestuia (precum și comoditatea ambalării, punctului de vânzare etc.). Caracteristicile emoțional-valorice includ atributele unui brand puternic: emoțiile pe care o persoană le va experimenta atunci când cumpără și consumă marca și valorile din spatele imaginii produsului.

Diferențele față de concurenți sunt, de asemenea, clasificate în două categorii: rațional-funcțional și emoțional-valoare. Poziţionarea eficientă a mărcii de înaltă calitate este întotdeauna precedată de scanare amanuntita clienții și nevoile acestora, precum și concurenții și strategiile pentru comportamentul lor pe piață.

EXEMPLU: identitate de marcă

Poziționarea mărcii Apple - „Gândește diferit”: 1. Publicul țintă: „Se adresează celor care pot și vor să își permită să gândească diferit”. 2. Beneficii: Stil, ușurință în utilizare, tehnologie înaltă. 3. Diferențele față de concurenți: Opoziție în toate. Lacoste Brand Identity Prism: 1. Detalii fizice: Culori. Insigna crocodil 2. Personalitate: bine echilibrat. Autentic. Senin. 3. Cultura: idealuri aristocratice. Rafinament și simplitate. Sporturi și clasice. Individualism. 4. Relații: viteaz. Accesibil. 5. Reflecție: Bărbați și femei s-au îmbrăcat discret, dar elegant. 6. Imaginea de sine: Sunt discret elegant. Arăt întotdeauna corect, dar oarecum liber. 7. Esența mărcii: Chic.

Vizualizare și creativitate

După definirea platformei de brand și scrierea strategiei de poziționare, managerul de brand primește un „manual de operare a mărcii” gata făcut (brand book), adică. o colecție de reguli și cadre după care va trăi marca. Acest rezultat al dezvoltării mărcii va ajuta să răspundă la multe dintre întrebările care sunt puse zilnic: „Este campania de publicitate în concordanță cu marca?”, „ Produs nou Ar trebui să mă lansez în interiorul sau în afara unui brand existent?”, „Cum poate un brand să-și schimbe stilul comunicării rămânând fidel cu sine?” și altele. marcă de poziționare a mărcii

Orice acțiuni ulterioare ale mărcii trebuie să fie în concordanță cu cartea mărcii pentru a evita „diluarea mărcii”!

Lucrul important despre simboluri și logo-uri este că ele nu ajută la identificarea mărcii atât de mult cât se identifică marca cu ele. Când companiile își schimbă logo-ul, înseamnă de obicei că fie ele înșiși, fie mărcile lor se vor schimba - deoarece nu se mai potrivesc cu stilul lor anterior, vor să înceapă să-l modifice.

EXEMPLU: Vizualizare

Identitate corporativă „Jack Daniel s” reflectă poziționarea ultra-premium, autenticitatea și masculinitatea mărcii.

EXEMPLU: Creativ

Pentru seria tipărită „Baby Inside”, creatorii francezi au folosit imagini cu bebelușii Evian de la cel mai de succes virus publicitar al Guinness World Records. Fotograful de modă Nathaniel Goldberg a fotografiat oameni obișnuiți în tricouri cu bebeluși. În locul în care trebuia să fie capetele lor, se află capetele adulților. Care transmite mesajul principal al campaniei „We’re all babies inside” („We are all babies inside”) și este în concordanță cu sloganul global al apei Evian – „Live Young” („Live young”).

Asociații de mărci.

asociații de marcă- rezultatul unei campanii de comunicare de promovare a mărcii în mintea consumatorilor. Specialiștii evidențiază, de asemenea, „codul semantic al mărcii” – percepția emoțională subiectivă și a valorii mărcii de către consumatori. Adesea asociațiile diferă de cele încorporate inițial în mesajul de comunicare, întrucât transmiterea acestor mesaje prin canalele de comunicare și percepția individuală a informațiilor de către fiecare consumator impun anumite „zgomote” mesajului.

EXEMPLU: Asociații de mărci

Asociații cu marca Arkhyz: 1. munți, Caucaz, natură 2. râu de munte, izvoare de munte, apă minerală de munte 3. apă minerală pură de înaltă calitate Asociații cu marca „Mercur”: 1. astronomie (planetă, spațiu, nave) 2. apă minerală pură de înaltă calitate 3. apă pură și gustoasă Asociații cu marca Novoterskaya Tselebnaya: 1. apă de vindecare/vindecare, sanatorie 2. apă minerală pură de înaltă calitate 3. munți, apă de munte

Imaginea / imaginea mărcii.

Imaginea marcii- aceasta este imaginea mărcii care s-a dezvoltat în mintea consumatorului, ideea acestuia din urmă despre meritele sau dezavantajele produsului

Se formează din asocieri cu brandul, difuzate în mesajul publicitar, imaginea mărcii în ochii oamenilor din jurul consumatorului și, de asemenea, sub influența factorilor de influență în șeful reprezentantului publicului țintă, imaginea se formează marca. Acesta este modul în care publicul țintă percepe cu adevărat marca.

EXEMPLU: Imagine / imagine de marcă

Imaginea mărcii Kodak: Numele „Kodak” este asociat în mod inconfundabil cu fotografia și este o garanție a calității produselor sale. Ușurința de utilizare și calitatea excelentă a fotografiilor rezultate stau la baza imaginii companiei.

Descrierea imaginii mărcii „Veres” de către cumpărători:

Bună reputație a produselor Veres, absența scandalurilor care afectează negativ imaginea mărcii: „Nu am auzit niciun scandal legat de acest brand Veres”; "Ea are reputatie buna, că nu este primul an pe piață, că există un sortiment mare, că îl folosesc toți prietenii și cunoștințele, [producător] Rusia, din câte știu eu"

Preț rezonabil accesibil: „Deși prețul nu a contat pentru mine, este mai ieftin pentru preț...”.

O gamă largă de, reprezentare in magazine: „ dupa parerea mea, aceste produse sunt facute dupa retete de casa, originale, poate din niste legume de calitate si unele sunt folosite acolo ultimele moduri proces de sterilizare deoarece este diferit de alte companii în opinia mea. De aceea spun că a găsit mijlocul de aur, nu conține aditivi, coloranți. Intr-adevar, am avut impresia, de fapt, a fost delicios, mereu dorit pe masa, asa cred. Unele procese de conservare de casă, standardizate, sunt în uz”.

Calitate gustativă, stabilă calitate superioară produse: „În general, mi-a atras atenția prin aspectul și varietatea sa, adică vinete și dovlecei și castraveți și roșii...”

Ambalaj comod și atractiv: "Este delicios. Este de încredere... Nu este atât de înfricoșător pe cât este. Este convenabil. Dacă cauți un produs la raft, îl vei vedea mereu. Din punct de vedere pur feminin , din nou, ambalajul este că am aceste borcane în bucătărie pentru frumusețe, unele sunt deja folosite pentru tot felul de cereale diferite"

Factorii care influențează imaginea mărcii.

O companie a cărei influență asupra formării mărcii se manifestă prin puncte de influență, i.e. sub formă de articole despre acesta și publicitate, preț/calitatea produsului, politețea angajatului, munca serviciului de suport tehnic, declarații oficiale ale conducerii cu privire la probleme publice.

Grupuri de influență - experți din industrie, celebrități (persoane celebre), precum și diverse asociații și asociații, a căror opinie independentă are adesea un impact asupra formării mărcii nu mai puțin puternic decât compania însăși.

Cultura populară: publică sau normele industriei sunt filtrul reprezentărilor oamenilor - și clienților și grupurilor de influență.

Clienți care își formează propria idee independentă despre produs și influențează opiniile altor persoane. Adesea, situatia consumului are o influenta decisiva asupra atitudinii fata de marca a consumatorilor individuali.

Capitalul de marcă

Urmărirea mărcii cercetare de piata vă permit să măsurați imaginea mărcii care s-a dezvoltat în mintea publicului țintă prin diverse metrici.

Cele mai populare valori ale mărcii sunt:

ü Conștientizarea mărcii (spontană)

ü Conștientizarea mărcii (indusă)

ü Atributele mărcii

ü Experiență de cumpărare și consum

ü asociații de marcă

ü Atitudine pozitivă față de brand

ü Preferința de marcă

ü Poziționarea percepută a mărcii

ü Loialitatea fata de marca

ü Intenția de cumpărare a mărcii în viitorul apropiat, recomandări pentru brand

Pe baza acestor metrici, se formează capitalul de marcă - un activ strategic al companiei, puterea de piață a mărcii.

Cu cât capitalul de marcă al companiei este mai mare, cu atât este mai puternică poziția sa pe piață și, în consecință, cu atât valoarea sa este mai mare.

Acest termen are multe interpretări. Feldwick oferă următoarea clasificare a diferitelor înțelesuri ale termenului „brand equity”: valoarea totală a mărcii ca activ independent atunci când este vândută sau înscrisă în bilanț;

un indicator al puterii atașamentului consumatorului față de marcă;

o descriere a asociațiilor și convingerilor consumatorilor asociate cu marca.

Astfel, brand-echitatea crește probabilitatea de alegere a clienților, crește loialitatea mărcii și „protejează marca de amenințarea concurenților”. Mărcile puternice oferă de obicei marje de profit mai mari și un acces mai bun la canalele de distribuție, precum și o platformă largă pentru extinderea liniei de produse.

Valoarea brandului

Un brand este un activ necorporal specific. Afectează alegerea cumpărătorilor, angajaților organizației, investitorilor și chiar oficialilor guvernamentali. Multe companii includ acum informații despre achizițiile de mărci în bilanţurile lor. Unele companii au folosit această tehnică pentru a consolida relațiile cu investitorii, demonstrând valoarea unui brand în crearea unui garantat fluxul de numerar, și folosind această valoare ca indicator al performanței financiare.

Există multe modele de determinare a echității mărcii care țin cont de rezultatele cercetării consumatorilor. Pentru a atribui o anumită valoare financiară mărcii, comportamentul și opiniile consumatorilor care afectează performanța economică a mărcii sunt monitorizate și exprimate în parametri măsurabili. Astfel de modele vin în grade diferite de complexitate, dar toate sunt concepute pentru a explica și interpreta percepțiile consumatorilor asupra mărcilor care afectează comportamentul consumatorului. Pentru aceasta se foloseste gamă largă metrici de percepție.

În cursul modelării statistice, care diferă prin gradul de structură și profunzime, acești indicatori sunt organizați într-o ordine ierarhică, formând un fel de tranziție de la conștientizare la preferință și apoi la cumpărare. Indicatorii pot fi, de asemenea, distribuiți în funcție de impactul lor asupra perceptia generala consumator, care creează o singură măsură sau un scor de echitate al mărcii. Se presupune că o modificare a unuia dintre indicatori sau o anumită combinație a acestora afectează comportamentul cumpărătorului, care, la rândul său, afectează valoarea financiară a mărcii. Înțelegerea, interpretarea și măsurarea echității mărcii este esențială pentru stabilirea echității mărcii.

EXEMPLU: Valoarea mărcii

TOP-10 cele mai scumpe mărci din lume conform Interbrand:

70.452 (miliard USD) 64.727 (miliard USD) 60.895 (miliard USD) 43,57 (miliard USD) 42.808 (miliard USD) 33.578 (miliard USD) 32.015 (miliard USD) 29.495 (miliard USD) 28.731 (miliard USD) 26.867 (miliard USD)

TOP-10 cele mai scumpe mărci din lume conform MBO:

114.260 (miliard USD) 86.383 (miliard USD) 83.153 (miliard USD) 6.344 (miliard USD) 67.983 (miliard USD) 66.005 (miliard USD) 57.047 (miliard USD) 52.616 (miliard USD) 45,054 (miliard $)44,404 (miliard $)

2. Model ADN de marcă

Determinarea ADN-ului, adică a componentelor unice ale mărcii, este cheia demarării procesului de furnizare consecventă a unui serviciu a cărui calitate este pe deplin conformă cu acesta. Acesta este un concept pe care liderii majorității organizațiilor încearcă să-l înțeleagă, cel puțin în afara departamentelor de marketing. Multe echipe de management caută o soluție simplă și rapidă care să poată fi integrată cu ușurință în infrastructura de afaceri existentă.

ADN-ul mărcii(Abordarea lui A. Ellwood) este esența mărcii, un set de caracteristici interne și externe care îi determină unicitatea.

Principalele componente ale ADN-ului mărcii sunt:

ü Beneficii raționale;

ü beneficii emoționale;

ü oferte de brand;

ü imaginea marcii.

Beneficii raționale- acestea sunt laturi pozitive marca (produsul sau serviciul în sine), care sunt percepute de consumatori prin intermediul

gandire logica. Acestea sunt calitățile de bază ale unui brand din care provine

calități stabile ale produsului în sine.

Beneficii emoționale- care vizează satisfacerea spirituală

nevoile cumpărătorului și nu afectează zona gândirii raționale.

Ele sunt cele care fac un brand unic și îi modelează personalitatea.

Oferte de brand- un rezumat al beneficiilor raționale și emoționale ale mărcii, exprimat într-o formă concisă. Include o descriere potenţiali consumatori, toate beneficiile mărcii, precum și criteriile de determinare a acestora.

Imaginea marcii -este indisolubil legat de toate cele trei anterioare

elemente şi se formează pe baza acestora.

O imagine de marcă este componenta care necesită cel mai mult timp și alfabetizare maximă din partea managerului, este nevoie de zeci de ani pentru a se forma, dar în același timp este distrusă destul de simplu. Pentru a face imaginea accesibilă consumatorului, un personaj special poate fi creat și folosit pentru a întruchipa acest brand.

Mediul ADN al mărcii:

ü Afaceri - cultură- un ansamblu de factori care caracterizează practicile de afaceri adoptate într-un anumit sector de activitate și determină principiile de activitate urmate de companiile care activează pe această piață. Cultura de afaceri determină gama de strategii posibile pe care o companie le poate folosi atunci când interacționează cu consumatorii și concurenții (gradul de activitate, inovație, riscul strategiei). Cultura de afaceri adoptată determină, de asemenea, principiile interne corporative ale managementului mărcii (trebări de motivare și stimulare a managerilor de brand, principii dezvoltare strategică mărci, etc.)

ü cultura consumatorului- un set de factori care caracterizează mediul de consum: valorile consumatorului, tradițiile consacrate, modul de viață acceptat, i.e. factorii nemateriali şi materiale ai vieţii de zi cu zi a oamenilor. Cultura consumatorului stabilește codurile estetice, emoționale și raționale pe care trebuie să se bazeze mesajele mărcii.

ü Imagine personală- un set de factori care descriu imaginea consumatorilor țintă direct cu care se asociază - cum se văd sau și-ar dori să se vadă, „eul” personal al consumatorului. Consumatorii caută să-și exprime imaginea prin achiziții și comportamentul consumatorilor (ce cumpără, unde și cum). Imaginea personală definește imaginea preferată a consumatorului, cu care marca ar trebui să fie identică. Toate caracteristicile mărcii trebuie să corespundă imaginii personale a consumatorului (caracteristicile produsului în sine, factorii de preț, comunicațiile mărcii, punctele de vânzare etc.)

ü imaginea socială- un set de factori care determină imaginea orientată social a consumatorilor țintă - cum ar dori consumatorii să arate în ochii altor persoane (rude, colegi, prieteni), „eu” social al consumatorului. Percepția imaginii sociale a consumatorului este asociată nu doar cu comunicarea directă cu alte persoane, ci și cu imaginația („ce ar crede alții dacă ar ști ce produse folosesc eu”). Înțelegerea imaginii sociale și personale a consumatorului țintă vă permite să vă formați o idee mai voluminoasă a consumatorilor și să creați o imagine de marcă care să țină cont de diversele ipostaze ale consumatorului „eu” în funcție de situație și scop. de utilizare a produsului de marcă.

O strategie ADN-ului brandului pas cu pas este baza pentru o poziționare competentă și eficientă a mărcii pe piață.

Poziționarea mărcii este un proces gestionat care vizează determinarea poziției unei mărci în rândul mărcilor concurente existente în mintea consumatorilor. Dezvoltarea corectă a ADN-ului și a poziționării mărcii va ajuta pe viitor să se concentreze brandul asupra acelor avantaje care îl vor distinge de concurenți și vor formula poziția sa stabilă în mintea consumatorului.

3. Formarea relatiilor de marca cu consumatorul

Căutarea produsului necesar, alegerea unui anumit brand este un proces activ în mecanismul relației dintre marcă și consumator. Eficacitatea acestui proces depinde de relația consumatorului cu acest brand, regândind informațiile primite, cunoștințele și percepțiile consumatorului despre scopul și calitatea produsului. Eficacitatea branding-ului depinde de cât de strânsă se formează relația între brand și consumator. În sistemul de relații „brand – consumator” elementul principal este o persoană, astfel încât mecanismul relațiilor depinde de mulți factori.

În sistemul de relații „brand – consumator” elementul principal este o persoană, prin urmare mecanismul relației dintre marcă și consumator este de natură probabilistică și depinde de mulți factori.

Orientări valorice personale. Atunci când modelați orientările valorii în simbolurile mărcii, este necesar să luați în considerare:

· orientări valorice ale individului, de care va depinde în cele din urmă orientarea activităţii individului în raport cu marca;

· faptul că orientările valorice ale individului, i.e. orientările sale sociale, convingerile, idealurile se pot schimba de-a lungul ciclului de viață al mărcii.

Fiecare persoană are a lui orientări valorice, care se bazează pe idei și opinii generalizate care au sens pentru el. Totuși, ceea ce este valoros pentru unul poate fi de puțină valoare pentru altul. Prin urmare, este foarte dificil să comparați și să exprimați orientarea valorică a diferitelor persoane într-un singur simbol.

Când construiți un brand, evidenţiază principalele orientări valorice ale individului ca consumator, la care aspiră și pe care o percepe ca o parte importantă a personalității sale.

Atunci când se analizează și se dezvoltă orientări valorice pentru un brand, este necesar să ne ghidăm după domeniile de activitate în care aceste valori sunt realizate prin anumite Cuvinte cheie, și anume: sănătate, cultură, bunăstare, familie, recreere etc. Această abordare vă permite să construiți un model de marcă care va contribui la formarea unei relații strategice între consumator și marcă. Un mesaj publicitar de la un brand se poate referi la diferite valori. Cu toate acestea, unul dintre ei conduce, de exemplu, reclama „Este bine să ai o casă la țară” simbolizează în principal valorile familiei și ale căminului, iar mesajul despre gumă de mestecat- valorile de sănătate. Emoția consumatorului evocată de mesajul publicitar este instantanee și reflectă calitatea relației dintre marcă și consumator, precum și eficiența informațiilor despre marcă și produs. Psihologul american Robert Platchik a elaborat un clasificator al emoțiilor și acțiunilor consumatorilor cauzate de mesajele mărcii (Tabelul 1).

Tabel 1. Emoții și reacții la mesajele mărcii

Această clasificare a făcut posibilă construirea unei game de emoții umane diferite și în funcție de elementele de bază „satisfacție – așteptare” și „acceptare – dezgust”. Această abordare vă permite să construiți un model de marketing al procesului de comunicare al mărcii.

Proprietăți motivaționale ale personalității . Nevoile umane sunt diverse, dar fiecare persoană este caracterizată de un anumit sistem de nevoi, inclusiv nevoi dominante și subordonate, conștiente și inconștiente. La nevoie perceputăo persoană reprezintă în mod clar marca și ceea ce dorește să cumpere. In nucleu nevoie inconștientăconsta atractia, i.e. o persoană simte doar că îi lipsește ceva și simte dorința de a-l dobândi. Procesul de comunicare a mărcii sporește sentimentul de nevoie și crește probabilitatea ca cumpărătorul să fie mai motivat să se bucure de achiziția produsului.

Motivele comportamentului uman se bazează pe nevoi. În acest caz, motivele trebuie înțelese ca proprietăți motivante ale mărcii care afectează comportamentul unei persoane, în urma căruia aceasta acționează și acționează, de exemplu. cumpără produse.

Alegerea unui anumit brand este un proces activ care impune cumpărătorului să regândească logic informațiile mărcii. Pentru a face alegerea corectă, o persoană trebuie să aibă informații care să o ajute să-și determine atitudinea față de brand. Atitudinea față de brand, la rândul său, se formează pe baza orientări ale valorii mărciisemnificativ pentru consumator și atitudinea atentă a mărcii față de consumator. Numai în acest caz, poți conta pe atitudinea respectuoasă a consumatorului față de brand, deoarece aceasta provoacă sentimente și emoții pozitive în el. Astfel, mecanismul relației dintre marcă și consumator se realizează prin motivarea mărcii, a cărei concluzie logică este o atitudine loială față de marcă.

Mediul extern . Interacțiunea consumatorului cu Mediul extern este autoidentificarea emoțională a propriului conținut cu semne exterioare bunuri prin motive, nevoi, interese, dorințe, idei, preferințe și satisfacții.

Aspectul produsului devine un simbol al nevoii unei persoane, deoarece se identifică emoțional cu produsul. Această autoidentificare este instantanee, iar consumatorul își măsoară instantaneu capacitățile pe baza ideilor și a unei evaluări mentale a conformității. aspect bunuri cu conținut propriu.

Pentru a identifica și modela corect atributele mărcii, este necesar să caracteristicile de calitate ale mărciicare satisfac interesele si nevoile consumatorului.

Pentru a dezvolta un proiect de marcă sunt folosite diverse metode de cercetare sociologică. Mai întâi pe baza materialului de testat și Comunicări de marketing se colectează informațiile necesare, care sunt apoi analizate de echipa de cercetare. La finalizarea analizei, se dezvoltă un proiect de brand care reflectă caracteristicile calitative ale produsului și designul extern al acestuia.

Din cele de mai sus, se poate observa că căutarea produsului necesar, alegerea unei anumite mărci este un proces activ în mecanismul relației dintre marcă și consumator. Eficacitatea acestui proces depinde de relația consumatorului cu acest brand, de regândirea informațiilor primite de consumator, de cunoștințele și percepțiile consumatorului despre scopul și calitatea produsului.

Mărfuri diverse au caracteristici de calitate diferite în funcție de scopul lor. Dacă produsul aparține categoriei Produse alimentare, atunci principalele sale caracteristici sunt gustul, mirosul, culoarea; dacă la articole durabile - fiabilitate, durabilitate, rezistență, rezistență la influente externe, Siguranță.

Astfel, caracteristicile calitative ale mărfurilor sunt specifice și diverse și depind de scopul bunului.

Caracteristici calitative produsele diferă de atributele de calitate ale mărcii prin faptul că sunt strâns legate de satisfacerea nevoilor individului.

Brandul, la rândul său, se caracterizează prin următoarele caracteristici:

· funcţional- cele care reflectă proprietățile calitative și scopul produsului în conținutul mărcii. Aceste semne permit consumatorului să-și identifice interesele de consumator prin utilizarea mărcii;

· social- o marcă comercială care simbolizează proprietățile produsului și are ca scop satisfacerea nevoilor unui anumit grup social;

· individual- orientări valorice ale mărcii, care vizează individul și interesele acestuia, în care marca se identifică cu conținutul său;

· comunicarea mărcii- capacitatea unui brand de a evoca emoții și de a forma relații cu consumatorii.

Eficacitatea procesului de comunicare și ciclu de viață a unui brand depind de interacțiunea tuturor semnelor enumerate și de cât de delicat se reflectă acestea în simbolul său.

Lista surselor utilizate

1.Wikipedia - Dicționarul de enciclopedie liberă a termenilor și conceptelor de bază de marketing glossostav.ru

2.Aaker D. A. Crearea de branduri puternice. - M.: Editura Grebennikov, 2003.

.Ambler T. Marketing Practic / Per. din engleza. - Sankt Petersburg: Peter, 1999

.Gromova E.I., Gerasimova M.V. Utilizarea modelului de cinci niveluri de poziționare în branding / Brand management. - 2007.- №5

.Dowling G. Știința și arta marketingului. - Sankt Petersburg: Vector, 2006.

.Domnin V.N. Identitate de brand - concept cheie brand management / Brand management. - 2009. - Nr. 5.

.Domnin V.N. Cod semantic al mărcii/Managementul mărcii.- 2006. Nr.4.

.Kapferer J.-N. Brand forever: crearea, dezvoltarea, susținerea valorii mărcii. - M.: Vershina, 2007.

.Korzun A.V. Evoluția mărcii (partea 2) / Managementul mărcii. - 2008. - Nr. 2.

.Kretov I., Karyagin N. Strategii de mărfuri și tehnologii de branding în marketingul modern. - M.: Economist, 2005.

.Litvinov N.N. Cultura brandului: câștigarea favorii clientului/Managementul mărcii. - 2007. - Nr. 5.

.Savina A.A. Branding pe rafturi / Comunicații de marketing. - 2008. - Nr. 4.

.Rudaya E. Fundamentele managementului mărcii. - M.: Aspect Press, 2006.

.Site-ul mărcii "Nokia" nokia.ru

.Site-ul web al mărcii „Toyota” toyota.ru

.Site-ul de marcă „Electrolux” electrolux.ru

18.Site-ul VTB Factoring vtbf.ru

.Materiale site POPSOP.ru

.Materiale site ADME.ru

.Materiale site interbrand.com

22.Materiale de șantier Millwardbrown.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a învăța un subiect?

Experții noștri vă vor consilia sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe subiecte care vă interesează.
Trimiteți o cerere indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.

Voi începe cu ce este marketingul. Întrucât un instrument este întotdeauna un instrument, este foarte amuzant să auzi prima persoană spunând: „Nu cred în...” și apoi să-ți pui propria definiție: direct mail, focus grupuri... Ciocanul nu este niciodată bun sau rău. Poate fi sau nu aplicabil în anumite circumstanțe. Și acest lucru trebuie înțeles înainte de a decide să utilizați acest instrument.

Marketingul oferă o abordare pentru crearea unui pachet de informații și pentru a-l livra unui consumator care nu înțelege esența produsului. Acest ambalaj este ambalat conform unor legi foarte clare. Prin ambalarea unui ambalaj de bomboane, rezolvăm problema contabilă a modului de a spune celui mai mare număr de oameni că știm de ce au nevoie pentru cea mai mică sumă de bani. Nu ne deranjează să câștigăm pentru a cheltui. Dar nu ne place când suntem „împinși” ceva. Acum, dacă decidem că vrem ceva, chiar dacă nu înțelegem nimic despre esența și calitatea produsului, îl vom cumpăra. Iar corespondența directă este unul dintre instrumentele prin care are loc această comunicare.

Infograma Fantik

Să ne imaginăm pachetul de bomboane (infogramă, în mod științific) „într-o secțiune”. Primul strat este Informații despre produs. Dar gândește-te bine: vor putea toți angajații tăi să descrie într-o singură propoziție produsul pe care compania îl vinde? Cu greu. Într-o glumă veche CEO, adunându-și departamentul de vânzări, spune: „Dragi vânzători, vă rog să vă amintiți încă o dată că expresia „orice prostie” nu corespunde în totalitate cu gama de produse a companiei noastre".

Și dacă oamenii noștri aleargă pe piață, creând schizofrenie completă, descriind produsul în cuvinte diferite, nu este nevoie să vorbim despre un instrument de comunicare, deoarece acesta nu există încă. Dacă vrem să facem vânzările pasive, atunci trebuie să elaborăm semantica: cuvintele, logica și importanța a ceea ce spunem. Dacă avem o secundă, un minut, zece minute, un site web, totul se desfășoară unul din celălalt. În geometrie, există un fractal.

Elka este un exemplu grozav. Smulgem laba de pe ea și primim totuși un pom de Crăciun. Rupem o creangă mică din această labă, apoi este încă un pom de Crăciun. Mai smulgem o creangă, este tot un copac. În comunicările noastre, dacă le construim sistematic, va exista aceeași logică și esență. Dacă avem doar zece secunde pentru a contacta un client, zece secunde pentru a spune cel mai important lucru, ce va spune compania dumneavoastră? Și dacă sunt 30 de secunde, atunci de ce fiecare vânzător își va spune propriul slogan? Până la urmă, nu este vorba încă despre emoțiile cumpărătorului, ci doar despre produs până acum, dar improvizația a început deja.

ADN-ul mărcii

ADN-ul mărcii apare pe următorul strat, este și o platformă de brand, este și emoții. Jocul pe care îl oferim va distinge compania noastră de ceilalți. De exemplu, fiecare dintre voi are propriul stil de îmbrăcăminte. Dimineata te imbraci, iti construiesti propria estetica dupa propria intelegere, te uiti in oglinda si iesi din casa multumit de aspectul tau armonios. Dar imaginați-vă că trebuie să vă prezentați la o conferință în care tuturor participanților li se dau insigne pe șiruri de culoarea pe care organizatorii evenimentului doresc să vi le impună.

Îți pui brandul altcuiva, care se destramă cu propriul tău stil. ADN-ul mărcii este ceea ce definește. Important nu este numele tău în pașaport, ci ceea ce ești, legenda ta: de unde ești, valorile, caracterul și estetica ta. Faceți același lucru pentru compania dvs. Uită-te la biroul tău, la vânzătorii tăi, la cărțile de vizită, broșurile, site-ul web, ca să nu mai vorbim de descrierea serviciului tău. Îți poți îmbina agentul de vânzări cu broșura ta, cu cartea de vizită, cu site-ul tău web, astfel încât acești oameni să poarte același brand în lume?

Imaginați-vă un bărbat în costum, purtând adidași albi și un mohawk verde pe cap. Ciudat, nu-i așa? Cu toate acestea, după ce ne uităm la propria noastră carte de vizită, broșură, site web, agent de vânzări, decor de birou, toate lucrurile pe care le văd clienții, începem rapid să înțelegem că avem un mohawk în creștere. Suntem îndrăgostiți de numele nostru, dar în același timp nu înțelegem că numele nostru din pașaport nu este la fel de important ca ceea ce suntem. Ceea ce contează nu este numele tău, ci ce se poate citi despre tine.

Biografia este o legendă, o anumită estetică, valori incontestabile. Interpretăm o marcă tot timpul ca doar un nume. Nu este așa, e mult mai mult, este un set de atașamente emoționale. Fumători, o brichetă Zippo este pe cale să clacă în spatele vostru. Veți auzi că a fost un Zippo? Va auzi. Foarte caracteristic, trosnet metalic. Să spargem o sticlă de Coca-Cola, vom vedea doar un ciob din ea, doar un gât. Vom ști că a fost Coca-Cola? Nu scrie „Coca-cola” cu litere mari, dar avem nevoie doar de o tăietură mică, de o mică mostră a sunetului, a aspectului, a vocii, indiferent de ce, de la marcă, de la persoană, pentru a înțelege cine. este. Nu trebuie să vedem numele în fața ochilor noștri.

Poziționare complexă

Recent, am venit la Amsterdam de sărbătorile de mai și sunt bollarde de parcare negre și galbene. Primul gând: „Beeline deja aici?” Această asociere vorbește despre cât de atentă este estetica acestui brand.

Odată am avut un caz minunat în Novgorod. Banca a comandat un lung seminar pe tema potrivirii imaginii angajaților companiei la brand. A venit momentul în care a trebuit să-l aduc pe scenă pe reprezentantul băncii și să-l invit să stea lângă brand. Din întâmplare, această persoană s-a dovedit a fi președintele băncii, care a fost complet nepregătit pentru seminar. Era un sentiment că se putea ascunde în marcă, erau atât de asemănătoare în profunzime.

Dar, de obicei, dacă ne adâncim în studiul componentelor mărcii, de exemplu, cărțile de vizită, o discrepanță între imaginea vizuală și proprietarul cărții de vizită este dezvăluită instantaneu. Încercați să rupeți o piesă cu un logo de pe o carte de vizită. Înțelegi unde lucrezi? Ce se întâmplă dacă semnul este scos din biroul tău? Și dacă vânzătorul tău este invitat? Va fi un meci?

Tine minte: scopul pentru care ne străduim este să creștem vânzările. Prin crearea unei fundații, a unui produs, a unei mărci și a unei poziționări.

Din sezon în sezon, căutând prin colecțiile caselor de modă cu o istorie impresionantă, criticii se întreabă dacă designerii au păstrat ADN-ul mărcii în creațiile lor. De ce este această întrebare atât de tulburătoare pentru mințile lor iscoditoare? Cert este că, în ultimele două decenii, designerii care au ajuns la cârma unor branduri precum Dior sau Balenciaga se așteptau la cele mai interesante variații pe tema istoriei Casei. Dar ce ar trebui să facă un designer cu toată această moștenire și cu o grămadă impresionantă de fișiere de arhivă? Studiați cu atenție și utilizați în munca in continuare, sau le arde mental în cap și te miști într-o direcție complet diferită?

ADN-ul brandului este trăsăturile recunoscute ale casei de modă: siluete, forme, imprimeuri, culori, precum și accesorii individuale și lucruri specifice, datorită cărora, de fapt, această casă a devenit faimoasă. Amintiți-vă povestea recentă a plecării lui Alexander Wang din postul de director de creație al Casei franceze Balenciaga. Tindem să credem că Wang a încercat din răsputeri să creeze ceva în stilul marelui Cristobal, dar, din păcate, faptul că nu și-a reînnoit contractul sugerează că nu a reușit să dezvolte un concept pentru dezvoltarea mărcii care s-ar potrivi lui Kering.

În fotografie: Cristóbal Balenciaga 1959 și Balenciaga primăvară-vară 2015

În al doilea rând, mai mult exemplu de succes lucrează în nu mai puțin legendara casă franceză, demonstrează belgianul Raf Simons. Și-a propus să studieze alfabetul mărcii create de Christian Dior, regândind tradițiile couture ale Casei și, în cele din urmă, adaptându-le la estetica zilelor noastre. Raf, de exemplu, a experimentat în mod repetat cu succes cu emblematica jachetă „Bar” și poate cu cea mai faimoasă siluetă New Look din istoria modei.

În fotografie: Christian Dior 1951 și Dior Haute Couture toamnă-iarnă 2014/15

Dar Mark Zanini a avut ghinion: italianul a rămas în funcția de director de creație al reînviatei Case Schiaparelli exact un an și a reușit să creeze două colecții. S-a bazat pe excentricitatea lucrurilor, într-un cuvânt, a încercat să facă totul așa cum ar face Elsa însăși, deseori uitându-se în fișiere de arhivă. Dar, din păcate, chiar și utilizarea pe scară largă a rozului acid nu a dat rezultatele dorite.

În imagine: Schiaparelli Couture toamna 2014 și Schiaperelli 1974

Există un designer în toată această poveste care, după ce s-a alăturat casei de modă, a schimbat absolut totul, inclusiv numele mărcii, iar asta a jucat în mâinile lui. Ghici despre cine vorbim? Desigur, despre Hedi Slimane: în cadrul Casei Saint Laurent a făcut o adevărată revoluție. Astăzi, hainele mărcii arată de parcă aparțin unui muzician nebun de bogat, dar și nebun de neglijent și neglijent: Slimane mizează pe tinerețea nesăbuită.

În fotografie: Saint Laurent primăvară-vară 2013 și Yves Saint Laurent 1980

Analizând aceste cazuri, putem concluziona că succesul mărcii constă în talentul designerului, mult noroc și utilizarea competentă a arhivelor. Și acum toate privirile sunt puse pe promițătorul nou venit Alessandro Michele, care, apropo, ia foarte în serios ADN-ul mărcii Gucci, combinând în colecțiile sale originalul Gucci și versiunile lui Tom Ford și Frida Giannini, rezultând ceva complet nou.