Збір інформації у маркетингу. Методи збору первинної інформації у маркетингу. Методи збирання маркетингової інформації - спостереження, опитування, експеримент

Чи замислювалися ви коли-небудь, чому виробник так легко вгадує бажання споживачів, знає, коли запропонувати потрібний товар і в певний момент пропонує щось нове, але таке необхідне кожній людині? Все просто – виробник вивчає свого споживача, а точніше проводить із тією метою, щоб бути на крок попереду покупця.

Що таке маркетингові дослідження

Якщо дати чітке і коротке пояснення, що таке маркетингові дослідження - це пошук необхідної інформації, її збір та подальший аналіз у сфері діяльності. Для більш широкого визначенняварто розібрати основні етапи дослідження, що часом триває роками. Але в кінцевому варіанті – це початок і кінець будь-якої маркетингової діяльностіна підприємстві (створення товару, просування, розширення лінійки тощо). Перш ніж товар з'являється на полицях, маркетологи досліджують споживачів, при цьому спочатку проводять первинний збір інформації, а потім кабінетне дослідження, щоб зробити правильний висновок і рухатися в потрібному напрямку.

Завдання дослідження

Перш ніж проводити дослідження, потрібно зрозуміти, яка існує проблема у підприємства або яких стратегічних цілей воно хоче досягти, щоб озаглавити її і зрозуміти, як знайти рішення, а значить провести кабінетне дослідження та польове, при цьому спочатку поставити певні завдання. В узагальненому вигляді виділяють такі завдання:

• Збір, обробка та аналіз інформації.
• Вивчення ринку: ємність, попит та пропозиція.
• Оцінка своїх можливостей та конкурентів.
• Аналіз товару або послуги, що випускається.

Усі ці завдання обов'язково потрібно вирішити крок за кроком. Обов'язково будуть питання вузькоспеціалізовані чи узагальнені. Залежно від завдання будуть вибиратися які відбуваються за певними етапами.

Етапи маркетингових досліджень

Незважаючи на те, що маркетингові дослідження проводять часто, і всі вони відрізняються один від одного, є певний план, якого варто дотримуватися всім, а значить, проводити поетапно. Виділяють близько 5 етапів:

1. Виявлення проблем, формулювання цілей та пошук способу, щоб вирішити проблеми. Сюди включають і постановку завдань.
2. Відбір для аналізу та вирішення задачі, використовуючи кабінетне дослідження. Як правило, фірми на основі своїх даних можуть виявити, яка у них існує проблема та зрозуміти, як її вирішити, не виходячи «у поля».
3. Якщо наявних даних підприємства буде недостатньо, і необхідна Нова інформація, то тоді потрібно буде провести польові дослідження, визначаючи обсяг, структуру вибірки та, звичайно ж, об'єкт дослідження. Про ці два важливі етапи необхідно написати докладніше.
4. Після збору даних необхідно їх проаналізувати, для початку структурувавши, наприклад, таблицю, щоб простіше проходив аналіз.
5. Останній етап, це, як правило, зроблений висновок, який може бути в короткій формі та розгорнутій. Це можуть бути як поради, так і побажання, що краще зробити для компанії. Але кінцевий висновок приймає керівник підприємства після ознайомлення з проведеним дослідженням.

Види збору інформації для досліджень

Як вже було сказано вище, існує два види збору інформації, і їх можна використовувати відразу обидва або вибрати лише один. Виділяють польові дослідження (або збір первинної інформації) та кабінетні дослідження (тобто збір вторинної інформації). Кожне підприємство, що поважають себе, як правило, проводить і польові, і кабінетні збори інформації, хоча на це витрачається чималий бюджет. Але такий підхід дозволяє зібрати більше потрібних даних і зробити точніші висновки.

Первинна інформація та методи її збору

Перш ніж вирушати за збором інформації, необхідно визначити, який обсяг потрібно зібрати, і який метод для вирішення завдання найкраще підійде. Дослідник бере участь сам і використовує такі методи збору первинної інформації:

• Опитування - письмове, усне по телефону або через інтернет, коли людям пропонується відповісти на кілька запитань, вибираючи якийсь варіант із запропонованих або давши розгорнуту відповідь.
• Спостереження або аналіз поведінки людей у ​​тій чи іншій ситуації для того, щоб зрозуміти, що рухає людиною, чому вона робить такі дії. Але є недолік даного методу – не завжди правильно аналізують дії.
• Експеримент – вивчення залежності одних факторів від інших, коли змінюється один фактор, то потрібно виявити, як він впливає на всі інші сполучні

Методи збору первинної інформації дозволяють отримати дані про стан попиту на послугу або товар у певний час та місце з окремими споживачами. Далі на основі отриманих даних робляться певні висновки, які можуть допомогти вирішити проблему. Якщо цього недостатньо, варто провести додаткове дослідження або використовувати кілька методів і видів дослідження.

Кабінетне дослідження

Вторинна інформація - це вже наявні дані з різних джерел, на основі яких можна зробити аналіз та отримати певні результати. При цьому джерела їхнього отримання можуть бути як зовнішніми, так і внутрішніми.

До внутрішніх відносять дані самої фірми, наприклад, товарообіг, статистика закупівель і витрат, обсяг збуту, витрати на сировину і т. д. - все, що має підприємство, потрібно використовувати. Такі кабінетні маркетингові дослідження часом допомагають вирішити проблему там, де її було видно і знайти навіть нові ідеї, які можна реалізувати.

Зовнішні джерела інформації доступні для всіх. Вони можуть виглядати у вигляді книг і газет, публікацій загальних статистичних даних, робіт учених про досягнення чогось, звітів про проведені заходи та багато іншого, що може бути цікавим для конкретного підприємства.

Плюси та мінуси збору вторинної інформації

p align="justify"> Кабінетний метод дослідження має свої переваги і недоліки, і тому при проведенні дослідження рекомендується використовувати відразу два види, щоб отримати більш повну інформацію.

Переваги отримання вторинної інформації:

• менші витрати при дослідженні (іноді вони дорівнюють лише витраченому часу);
• якщо завдання дослідження достатні прості, і не ставиться питання про створення, як правило, вторинної інформації буває достатньо;
• швидке збирання матеріалів;
• отримання інформації з кількох джерел одночасно.

Недоліки отримання вторинної інформації:

• дані з зовнішніх джерелдоступні всім, і можуть легко скористатися конкуренти;
• доступна інформація часто носить загальний характері і не завжди підходить для конкретної цільової аудиторії;
• інформація швидко застаріває і може бути повною.

Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їхньою метою є отримання додаткових даних, пов'язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Тут слід зазначити, що створення системи збору первинної інформації який завжди доступно багатьом невеликим підприємствам. У цьому випадку вони звертаються за допомогою до фірм, що спеціалізуються на виконанні такого виду робіт. Це значно дешевше, ніж утримання для підприємства власного штату дослідників. Більше великі підприємстваНерідко самі займаються збиранням первинної маркетингової інформації.

Основними методами збору первинних маркетингових даних є:

Спостереження;

Експеримент;

Імітаційне моделювання.

Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринокспоживачів під час виборів певних туристських товарів, оцінці різних форм обслуговування, зверненні до послуг різних фірм. Це найпоширеніший спосіб збору даних у маркетингу. Він використовується приблизно у 90% досліджень.

Опитування ґрунтується на усному чи письмовому зверненні до споживачів та працівників фірми з питаннями, зміст яких становить проблему дослідження.

Залежно від джерела (носія) первинної інформації розрізняють опитування масові та спеціалізовані.

У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категоріїнаселення, професійна діяльністьяких пов'язані з предметом аналізу. Учасників масових опитуваньприйнято називати респондентами (від латинського слова гезропаєо – відповідаю). У свою чергу, у спеціалізованих опитуваннях головним джерелом інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження. Звідси ще одна назва таких опитувань - експертні. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему, і заключному етапі, коли потрібно перевірити отриману інформацію та прийняти рішення (див. параграф 4.5).

Залежно від частоти проведення опитування можуть бути точкові (разові) та повторні. Останні дозволяють виявити життєвий циклзапитів та переваг та основні тенденції їх змін з часом для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.

За ступенем охоплення потенційних покупцівопитування можуть бути суцільними та вибірковими.

Суцільні дослідження можуть проводитись, наприклад, серед відвідувачів фірми чи її стенду на виставкових заходах.

На практиці кількість потенційних клієнтів, як правило, велике, що визначає неможливість проведення суцільних опитувань. У зв'язку з цим найбільш прийнятні вибіркові опитування, сутність яких у тому, що опитується частина всієї досліджуваної сукупності населення, відібрана спеціальними науково обгрунтованими прийомами. Якщо вибіркова сукупність досить повно відбиває властивості генеральної сукупності, вона називається представницькою (репрезентативною).

Особлива роль маркетингу під час проведення вибіркових опитувань відводиться методу про фокус-груп.

У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування та інтерв'ювання.

При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає питанням у присутності анкетера чи нього. За формою проведення може бути індивідуальним чи груповим. В останньому випадку за короткий час можна опитати велику кількість людей (наприклад, колектив підприємства, студентську групу). Анкетування буває також очним та заочним. Найпоширенішою формою останнього є поштове опитування. У найбільш загальному виглядівін полягає у розсилці анкет та отриманні відповідей на них поштою.

Інтерв'ювання як форма опитування передбачає особисте спілкування з опитуваним, у якому інтерв'юер сам ставить запитання та фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) та опосередкованим (наприклад, по телефону).

Індивідуальні інтерв'ю дозволяють реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв'юера. Достовірність інформації, що отримується, досить велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу респондентів, що опитує на думки, необхідність спеціальної підготовки інтерв'юерів.

Якщо необхідно в найкоротший термін отримати відповіді на нечисленні та нескладні запитання, можна використати інтерв'ю по телефону. Воно часто застосовується при здійсненні попередніх досліджень, що дають інформацію для особистих опитувань. Достоїнствами телефонного інтерв'ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також незначні витрати часу та коштів. Водночас відсутність особистого контакту з опитуваним часто ускладнює роботу інтерв'юера.

Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведено у різних формах та різновидах. Критерії оцінки для вибору тієї чи іншої з них наведено у табл.4.4.

Особливістю опитування як методу збору первинної маркетингової інформації є досить високий рівень відмови респондентів від участі у дослідженні. Можна виділити дві групи причин відмови. Перша пов'язана з деякими узагальненими почуттями підозрілості та прагненням нікого не допускати у своє особисте життя. Певна категорія людей не хоче брати участь у жодних обстеженнях. Друга визначається специфічними обставинами проведення конкретного опитування. Наприклад, деякі респонденти не бажають обговорювати певні теми. Вибрана форма опитування також впливає на ступінь бажання брати участь у обстеженні. Так, люди вважають більш скрутним відмовитися від участі в особистому інтерв'ю, ніж у поштовому опитуванні. Зазвичай використовуються методи стимулювання бажання взяти участь у дослідженні шляхом надання невеликих подарунків (ручки, брелоки, запальнички, рекламні сувеніри тощо).

Точність результатів опитування, проведеного у будь-якій формі, значною мірою залежить якості інструментарію (анкети чи бланка інтерв'ю).

Анкета (чи опитувальний аркуш) - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, вкладених у виявлення кількісно-якісних показників об'єкта та предмета дослідження.

При складанні анкети слід брати до уваги низку причин:

Ефективність проведення анкетування залежить від цього, які питання задані, у якій послідовності, які можливі варіанти відповідей у ​​них. Усі питання мають бути проаналізовані щодо їх доречності та доцільності;

Форма питання значною мірою впливає відповідь;

Анкета має будуватися в такий спосіб, щоб проглядалася її чітка внутрішня логіка.

На першому аркуші в анкеті завжди стоїть вступна частина. У ньому вказується, хто проводить опитування; із метою проводиться опитування; дається інструкція із заповнення анкети. Вступна частина повинна підкреслювати шанобливе ставлення до опитуваних і створювати бажання відповідати на запитання.

Далі в анкеті знаходяться контактні питання. Їхнє завдання - зацікавити співрозмовника, ввести в курс проблем, що вивчаються, провести «розминку» респондентів. Ці питання є простими, легкими для відповідей. Вони повинні переконати респондентів у тому, що вони можуть справитися з відповідями на запитання анкети. Контактне питання може бути сформульоване, наприклад, таким чином: «Чи любите ви подорожувати? “.

Кожному поставленому завданню повинен відповідати блок основних питань, які можна поділити на закриті та відкриті.

Закриті питання припускають вибір відповідей з набору варіантів, що наводяться в анкеті.

Відкриті питання на відміну закритих не містять підказок, не «нав'язують» той чи інший варіант, а розраховані отримання неформальних (нестандартних) відповідей. При цьому обробка результатів є складнішою. Однак постановка відкритих питань у ряді випадків виявляється кращою, оскільки можлива знахідка несподіваного рішення в даному випадку може повністю компенсувати витрати.

Особлива роль анкеті належить контрольним питанням. Їх призначення – перевірка достовірності даних. Припустимо, основне питання таке: «Які характеристики послуг, що пропонуються фірмою, найбільше Вас задовольнили? Контрольне питання може бути наступного типу: «Чи користувалися Ви послугами фірми? “. Зіставлення відповідей на ці питання дає інформацію про щирість опитуваного - Необхідно підкреслити, що контрольне питання ніколи не повинно слідувати за тим питанням, відповідь на яке він контролює. Це з тим, що відповідь опитуваного кожен наступне питання перебуває під впливом змісту та відповіді попередній.

При побудові опитувального листа слід враховувати і те, що найскладніші питання, що вимагають аналізу, роздуми, активізації пам'яті, містяться в середині анкети. До кінця роботи з анкетою труднощі питань мають знижуватися.

Завершують анкету останні запитання. Їхня мета – зняття психологічної напруги у респондента (наприклад, «Чи не втомила Вас наша бесіда?»). В останній розділ анкети включають також питання, що дозволяють визначити соціально-демографічний портрет респондентів (стаття, вік, місце проживання, соціальний стан, освіта, рівень доходів тощо). Наприкінці анкети обов'язково слід висловити подяку опитуваному за участь у дослідженні.

Спостереження зазвичай використовується в маркетингових дослідженнях пошукового характеру і є методом збору первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому спостереження розглядається як процес, який:

Служить певної дослідницької мети;

Проходить планомірно та систематично;

Не тільки є збір цікавих фактів, а й служить вироблення узагальнюючих суджень;

Схильний до постійного контролю з точки зору надійності та точності.

Форми спостереження:

за характером навколишнього оточенняспостереження може бути польовим (у природній обстановці) та лабораторним (у штучно створеній ситуації). Перевага першої форми полягає в природності спостережуваної поведінки. Друга форма дозволяє підтримувати стабільніші умови спостереження та використовувати технічні засоби;

за способом здійснення спостереження може бути прихованим (із застосуванням спеціальних камер, системи дзеркал тощо) та відкритим (за безпосередньою участю спостерігача);

за рівнем стандартизації розрізняють стандартизоване та вільне спостереження. Стандартизація передбачає тут завдання певних категорій поведінки, схем вчинків. При проведенні стандартизованого спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він спостерігатиме і реєструватиметься. Всі інші види поведінки не беруться до уваги. У процесі вільного спостереження дослідник фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки.

Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь розробленого плану, де вказується місце, час, об'єкт спостереження, способи встановлення характеристик об'єкта спостереження, спосіб фіксування результатів та ін.

Для успішного проведенняспостережень потрібно виконання певних умов. По-перше, спостереження мають здійснюватися на відносно короткому відрізку часу. По-друге, процеси і явища, що спостерігаються, повинні бути доступні для спостереження. По-третє, спостереженням слід піддавати тільки таку поведінку, в основі якої не лежить систематична діяльність, що часто повторюється.

Найчастіше спосіб спостереження використовується разом коїться з іншими методами. Отримані таким чином дані доповнюють та контролюють одна одну. У ряді випадків спостереження є єдиним способом отримання необхідної інформації.

Експериментом називається маніпулювання незалежними змінними з метою визначення їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших параметрів, що не вивчаються. Незалежні змінні (наприклад, ціни, витрати на; рекламу тощо) можуть змінюватись на розсуд експериментатора. У той самий час залежні змінні (наприклад, обсяг продажу, зміна частки ринку) мало перебувають у сфері його безпосереднього управління.

Виділяють експерименти з однією або декількома змінними. Експерименти з однією змінною передбачають вивчення впливу зміни одного маркетингового фактора на збутову, рекламну та іншу діяльність фірми.

Експерименти з декількома змінними передбачають вивчення залежності змін результатів діяльності фірми від взаємної дії та взаємозв'язку кількох маркетингових факторів. Подібні дослідження відрізняються великою складністю, але дозволяють виміряти та оцінити вплив на ті чи інші процеси та явища не лише окремих факторів, а й їхнього комплексу.

Експерименти поділяються на дві групи:

Лабораторні, що відбуваються у штучній обстановці (наприклад, різні випробування товарів, ціни, реклами);

Польові, які у реальних умовах (наприклад, тест ринку).

Під час проведення лабораторних експериментів створюються певні штучні умови у тому, щоб виключити вплив побічних чинників. Так, для оцінки реакції клієнтів на різні видиреклами можна запросити таких споживачів, щоб вони були репрезентативними з погляду статі, віку, рівнів доходів, соціального становища тощо. Лабораторні експерименти, крім контролю над побічними факторами, є також дешевшими і вимагають менше часу для реалізації.

Як приклад наведемо результати експериментального вивчення рівнів запам'ятовування та забування рекламних звернень.

Польові експерименти проходять у реальних умовах, але не виключають впливу побічних факторів. Причому ступінь цього впливу врахувати та оцінити практично неможливо. Крім того, польові експерименти вимагають значного часу для своєї реалізації та пов'язані з великими витратами.

У процесі стандартного тестування туристське підприємство відчуває свої товари та інші елементи комплексу маркетингу через свої стандартні канали збуту. Цей вид тестування досить дорого коштує. Крім того, він не є конфіденційним.

Контрольоване тестування ринку проводиться спеціалізованими дослідницькими фірмами.

Одним із головних недоліків тестування ринку є висока вартість експерименту. Крім того, продукт, що тестується, стає відомим для конкурентів. Останні можуть швидко запропонувати ринку такий туристський продукт і зайняти лідируючі позиції над ринком. Нарешті, є певна тимчасова затримка між проведенням експериментів та прийняттям маркетингових рішень. У той самий час чинник часу у часто є вирішальним.

При проведенні будь-якого експерименту виникають щонайменше дві проблеми: наскільки зміни залежної змінної можна віднести на рахунок незалежних (наскільки однозначно можуть бути інтерпретовані результати експерименту); наскільки придатні результати експерименту інших умов середовища (репрезентативність експерименту).

Лабораторні експерименти дають змогу контролювати сторонні фактори. Польові експерименти проходять у реальних умовах, але не виключають неконтрольованих сторонніх впливів.

Перспективним способом збору первинної рекламної інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає у побудові математичної, графічної чи іншої моделі контрольованих та неконтрольованих факторів, що визначають стратегію та тактику фірми, та у подальших експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.

Експертні оцінки як джерело маркетингової інформації

У зв'язку з обмеженими можливостями застосування у маркетингу економіко-математичних методів, відсутністю чи недостатнім обсягом статистичної інформації, неможливістю чи недоцільністю використання вимірювальних чи розрахункових методів важливу роль отриманні маркетингової інформації грають евристичні (неформальні) прийоми. Серед них особливе місце займають експертні оцінки, що ґрунтуються на досвіді, передбаченні, інтуїції кваліфікованих фахівців.

Можна виділити два рівні використання експертних оцінок: якісний та кількісний. Якщо застосування експертних оцінок на якісному рівні (визначення можливих напрямів ринкової діяльності, вибір заходів щодо здійснення маркетингових комунікацій, обґрунтування цінової стратегії і т.п.) не викликає сумніву, то можливість їх використання для кількісних (переважно бальних) оцінок нерідко піддається критиці. При цьому справедливо зазначається, що бальні оцінкиекспертів часто приховують їхню нездатність чи невміння кваліфіковано оцінювати ті чи інші дії, явища та події.

Водночас експертні оцінки є, мабуть, єдиним джерелом маркетингової інформації у таких ситуаціях:

Для прогнозування ринкової ситуації за відсутності статистичних даних чи недостатньому їх обсязі;

Для кількісного аналізутаких подій, котрим немає інших способів виміру (наприклад, під час виборів маркетингових цілей туристського підприємства);

Для обґрунтування (разом з іншими методами) прийняття оптимальних маркетингових рішень за умов ринкової невизначеності.

У експертних методах велика роль належить особистості експерта. Достовірність експертних оцінок залежить від низки факторів, у тому числі і від того, наскільки кваліфіковані експерти, які умови їх роботи, які використовуються прийоми обробки та аналізу суджень експертів, наскільки досконала організація прийняття рішень з урахуванням думок (висновків) експертів.

Для отримання маркетингової інформації широко застосовуються експертні оцінки менеджерів та співробітників самого туристського підприємства. В обстановці, яка потребує прийняття особливо відповідальних рішень, доцільно залучити незалежних кваліфікованих експертів.

Експертним оцінкам органічно притаманний ряд недоліків. З одного боку, немає гарантій, що отримані в результаті опитування експертів дані насправді достовірні. З іншого - існують певні труднощі у проведенні опитування експертів та опрацюванні отриманих результатів. Якщо другий недолік методологічно подолати, то перший має важливе значення. Існуючі статистичні підходи до визначення достовірності експертних оцінок ґрунтуються на припущенні, що у разі узгодженості думок експертів їх достовірність гарантується. Насправді нерідко спостерігаються ситуації, коли деякі експерти, які не згодні з думкою більшості, дають найбільш правильні оцінки. Отже, узгодженість думок експертів який завжди є критерієм достовірності одержуваної інформації. Звідси випливає потреба ретельного відбору експертів. Без перебільшення можна сказати, що підбір експертів – найважливіше завдання, яке мають вирішити організатори експертної оцінки.

Основні вимоги до експертів: компетентність, зацікавленість у участі експертної комісії, діловитість і об'єктивність.

Для збору первинної інформації використовують такі методи:

опитування кількісні та якісні;

панельні дослідження (особливий різновид опитування);

спостереження;

експерименти;

експертні оцінки.

1. Опитування - це звернення до респондентів з питаннями, відповіді на які становлять інтерес для дослідника.

Залежно від того, який характер цікавої для дослідника інформації, всі опитування поділяють на кількісні та якісні .

Кількісні опитування здебільшого носять структурований характер, тобто. всі опитувані відповідають одні й самі питання і засновані на отриманні інформації від великої кількості респондентів.

Залежно від способу зв'язку з респондентами їх поділяють на 4 види:

Опитування за телефоном.

Усні чи особисті опитування.

Поштові опитування (письмові).

Електронні опитування.

Кількісні методи опитування не виключають одне одного. Часто вони використовуються як взаємодоповнюючі.

Якісні методи опитування припускають збір інформації за спеціальною слабко структурованою або неструктурованою, вільною методикою (коли інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей) та засновані на малому обсязі вибірки.

Якісні методи орієнтовані виявлення глибинних мотивів, раціональних і ірраціональних причин поведінки респондентів, їх сприйняття окремих подій чи об'єктів. Незамінні при розвідувальних дослідженнях, коли треба зрозуміти причини явища, побудувати гіпотези Якісні методи опитування поділяються на непрямі та прямізалежно від цього, чи відома респонденту справжня мета дослідження.

Прямий підхід до дослідження не маскується дослідником. Респондентам говорять про мету дослідження, або вона стає очевидною з питань (фокус-групи, глибинне інтерв'ю).

При непрямому підході респондентів не повідомляють про цілі дослідження (проекційні методи).

Існують такі різновиди якісних методів опитування:

• а) фокус-група – це неструктуроване особисте інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий (модератор) бере у невеликої групи респондентів, сформованої відповідно до заданих критеріїв.
• б) глибинне інтерв'ю - неструктуроване, пряме, особисте інтерв'ю, під час якого інтерв'юер опитує одного респондента з метою визначення його основних спонукань, емоцій, відносин, переконань та почуттів з певної теми. Іншими словами, це інтерв'ю віч-на-віч, використовуючи прийом зондування - постановки питань.
• в) аналіз протоколу - сутність методу полягає у приміщенні респондента у певну ситуацію, в якій він має ухвалити рішення. При цьому респондент повинен описати словесно всі факти та аргументи, що вплинули на його вибір. Всі міркування та передбачувані дії фіксуються ним у хронологічному порядку у протоколі.

Використання методу доцільно при аналізі рішень, час прийняття яких або велике (купівля товарів попереднього вибору), або замало (купівля товарів імпульсного попиту);

• г) проекційні методи - це неструктуровані непрямі методи опитування, засновані на спеціальних прийомах, що спонукають респондента висловити свої приховані мотиви, переконання, відносини, почуття щодо проблеми, що обговорюється. З використанням проекційних методів респондента поміщають у певну імітовану ситуацію у надії те що, що він висловить таку інформацію себе, яку неможливо отримати будь-яким іншим способом. Причому, чим двозначніша ситуація, тим яскравіше виражаються емоції та точніше інформація).
• 2. Панельні дослідження - це збір даних в одній і тій же групі людей через рівні проміжки часу, причому зазвичай предмет і тема дослідження постійні.

Власне панеллю є група респондентів, яка є репрезентативну вибірку об'єктів генеральної сукупності, яка регулярно надає досліднику інформацію. Інформація від респондентів може бути отримана у різний спосіб: через заповнення опитувальних листів; інтерв'ю; заповнення щоденників; комбінування всіх способів.

Класифікація панелей зазвичай відбувається за ознаками :

За часом існуванняпанелі діляться на:

короткострокові(Не більше року);

довгострокові(До п'яти років).

За складом респондентів (одиниць сукупності)виділяють:

споживчі панелі (окремі особи чи домогосподарства);

торгові панелі(Підприємства оптової та роздрібної торгівлі);

виробничі (Промислове підприємство, установи);

панелі спеціалістів(лікарі та інші професіонали).

За характером досліджуваних проблем виділяють:

т радіаційні панелі, які складаються з респондентів, опитуваних регулярно з певною періодичністю (відповідають на ті самі питання).

нетрадиційні панеліопитуються нерегулярно з різними дослідницькими цілями.

Панелі використовуютьдля вирішення наступних завдань:

з'ясування купівельних звичок, правил здійснення покупки, основних тенденцій у перевагах споживачів;

виявлення змін у поведінці споживачів (респондентів) під впливом зовнішнього середовища.

3. Спостереження - це процес сторонньої реєстрації дослідником моделей поведінки суб'єктів, певних процесів та подій, які можуть бути виявлені органами почуттів (метод заснований на візуальному та слуховому сприйнятті).

Характерною рисою спостереження вважається те, що дослідник не розпитує і не вступає в контакти з людьми, за якими спостерігає.

Предметом спостереження може бути якості та поведінка індивідуумів (покупців, продавців, конкурентів) і особливості процесів (купівлі товару, використання приладів тощо.).

За рівнем стандартизації розрізняють:

структурованеспостереження - дослідник наперед детально визначає об'єкт спостереження, і навіть методи оцінки результатів спостереження.

неструктурованеспостереження передбачає реєстрацію всіх подій, пов'язаних з об'єктом спостереження, без їхнього попереднього уточнення. Реєструє все, що з погляду дослідника може належати до предмета дослідження.

За ступенем відкритості процесу розрізняють:

прихованеспостереження - респонденти не знають, що стали об'єктом спостереження. При цьому вони поводяться природним чином, не схильні змінювати свою поведінку.

відкритеспостереження – респонденти знають, що за ними спостерігають. Фахівці розходяться в думці щодо того, якою мірою впливає присутність спостерігача на поведінку респондента.

За способом проведення спостереження бувають:

особистеспостереження - спостереження, у якому дослідник персонально реєструє все, що відбуваються з об'єктом події у міру їх наступу.

спостереження з використанням технічних засобів - спостереження, під час якого запис результатів проводиться технічними засобами.

Спостереження використовують, коли необхідно отримати інформацію:

безпосередньо під час процесу, події, наприклад, процес вибору товару покупцем;

для того, щоб скласти попереднє уявлення про об'єкт (нічого невідомо на початок дослідження);

для підтвердження даних, отриманих під час використання інших методів, наприклад, під час опитування респондент говорить одне, а робить - іншому.

4. Експеримент – метод збору первинної інформації шляхом активного втручання дослідника у певні процеси з метою встановлення взаємозв'язку між подіями.

Об'єктом дослідження найчастіше є споживачі, предметом дослідження – їхня реакція на інструменти маркетингу.

У ході експерименту дослідник прагне виявити причинно-наслідкові зв'язки між подіями, тобто визначити, як впливає незалежна змінна на залежну. Як незалежну змінну зазвичай виступають елементи комплексу маркетингу, залежними змінними є обсяг продажу, прибуток, ставлення споживачів та інших.

Умови проведення експерименту:

зміні піддається лише одна незалежна змінна, інші фіксуються;

зовнішні умови проведення експерименту мають бути стабільними;

період проведення експерименту може бути достатнім для отримання достовірних результатів.

Залежно та умовами проведення експерименти класифікують на:

лабораторні -експерименти у штучно створених умовах відповідно до заданих вимог;

польові -експерименти, які у природних - реальних ринкових умовах.

Експерименти застосовують, коли необхідно обгрунтувати маркетингові рішення щодо виведення нових товарів ринку, з ціноутворенню, рекламних зверненням та інших.

5. Експертні оцінки

Експертні оцінки - метод збору інформації, заснований на інтерв'ю з людьми, які добре знаються на предметі дослідження, які висловлюють свою індивідуальну або узгоджену думку з будь-якої проблеми. Експертні оцінки відносять до евристичних методів, т.к. вони засновані на використанні досвіду, знань та інтуїції експертів. Як експерти можуть виступати вчені, керівники підприємств, оптові та роздрібні торговці, менеджери з продажу, інші фахівці - бібліотекарі, лікарі та ін. Цей методзбору інформації є суб'єктивним, тому для отримання інформації необхідної якості важливо залучити незалежних, досить компетентних у проблемі фахівців. Для того, щоб знизити ризик суб'єктивізму індивідуальних оцінок, використовують групи експертів, які обговорюють різні думки та дійдуть згоди.

Отже, експертні оцінки можуть ґрунтуватисяна методах індивідуального експертного аналізу, колективної взаємодії та змішаного обговорення.

Індивідуальні експертні методиприпускають індивідуальну роботуексперта без взаємодії з іншими фахівцями. У межах цієї групи виділяють такі методи збирання інформації:

Метод аналітичних записокприпускає самостійну роботуексперта над аналізом проблеми, можливих шляхів її вирішення та подання своїх висновків у вигляді експертного висновку. Різновидом методу є, наприклад, товарознавча експертиза.

Метод інтерв'ювання експертаполягає у проведенні бесіди з експертом відповідно до поставлених завдань дослідження.

Метод сценаріївзастосовується у прогнозних дослідженнях для опису динамічної моделі майбутнього, у якій описується можливий перебіг розвитку подій із зазначенням ймовірностей їх реалізації. У сценарії описуються ключові фактори середовища (причинні), які можуть вплинути на події, що вивчається, вказуються способи впливу цих факторів і наслідки впливу.

Колективні експертні методипередбачають роботу експерта у команді. Найбільш відомими методами групових експертних оцінок є Дельфі-метод та метод «мозкового штурму».

Дельфі-метод.Сутність методу полягає в тому, що анонімні відповіді експертів на певні питання збираються протягом декількох етапів і через ознайомлення експертів з проміжними результатами отримують групову оцінку події, що цікавить.

Метод «мозкового штурму»Вважається більш оперативним, ніж Дельфі-метод. Його зазвичай використовують при обговоренні гостродискусійних проблем, за якими спостерігається значний розкид думок експертів. Іноді його називають метод "генерації ідей".

При проведенні маркетингових досліджень первинні дані можуть бути отримані за допомогою наступних методів збирання інформації:

1. Кількіснихметодів, до яких відносять:

Опитування– це усне чи письмове звернення до респондентів з метою виявлення думок та дій шляхом діалогу, зміст якого випливає із проблем дослідження. Опитування – як форма збору інформації, використовується досить часто. Зазвичай виділяють такі види опитування:

· очне опитуванняколи дослідник опитує респондентів при особистому контакті;

· заочне опитуванняколи дослідник не контактує з респондентами. Заочне опитування може проводитись за наступним напрямкам: поштове опитування, телефонне або факсимільне опитування, комп'ютерне опитування;

· структуроване опитування, коли опитувані відповідають одні й самі питання;

· неструктуроване опитування, коли інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей.

Анкетування– складається із вступу, основної та реквізитної частини. Анкета має бути ідентифікована, тобто. містити вказівку дати, часу та місця походження опитування, прізвище інтерв'юера. Це «жорсткий» спосіб, ніж опитування, оскільки передбачає конкретні відповіді, із низки запропонованих, безпосередньо поставлене питання.

2. Якісні методи– включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. За їх реалізації використовуються: метод фокус-групи, глибинне інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні та фізіологічні виміри. Якісні методи також поділяються на прямі і непрямі . Прямі методи – методи, коли респондентам говорять про цілі дослідження або вони стають очевидними із самого опитування. Непрямі методи – методи, коли респондентів не повідомляють про цілі дослідження.

До прямим методамвідносяться:

Глибинні інтерв'ю- неструктуроване, пряме, особисте інтерв'ю, в якому одного респондента опитує висококваліфікований інтерв'юер для визначення його основних спонукань, емоцій, стосунків та переконань на певну тему.

Аналіз протоколів– метод опитування, коли респондент, поставлений у ситуацію вибору певного товару, має ухвалити рішення про купівлю, під час якого він описує факти, наводить аргументи, що вплинули на його вибір.

Спостереження– метод збору первинної маркетингової інформації шляхом спостереження за обраними групами людей, діями та ситуаціями. Розрізняють – суцільне спостереження, коли збираються дані про всі одиниці сукупності та несуцільне спостереження. Спостереження може бути – включеним та невключеним, прихованим та відкритим, польовим та лабораторним. Польове –проводиться у природній обстановці, наприклад, спостерігається поведінка покупця у магазині, ресторані тощо. Лабораторне– проводиться у штучно створеній обстановці із застосуванням технічних засобів.

З допомогою спостереження можна досліджувати поведінку покупців перед вітриною магазину чи плакатом, частоту відвідування конкурентів покупцями. Проводячи спостереження необхідно брати до уваги об'єкти спостереження, умови спостереження, вид спостереження, частоту спостереження, техніку спостереження. У ряді випадків при спостереженні за поведінкою людей застосовуються різноманітні механічні пристрої, такі як гальванометр, аудіометр та ін.

Переваги цих методів полягають у відсутності впливу інтерв'юера, у більшій точності судження про поведінку споживачів, незалежно від готовності давати відомості та в нижчих витратах на отримання відомостей. Недоліком є ​​те, що фіксуватися можуть тільки зовнішні прояви, що спостерігаються, без суб'єктивних моментів, наприклад, бажань. Спостереження можуть виявити, що саме споживач робить, проте не дозволяє зрозуміти причини того, чому саме він це робить.

До непрямим методамвідносять:

o Проекційний метод – це неструктурована, непряма форма опитування, яка спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, відносини чи почуття щодо проблеми, що обговорюється. За класифікацією, прийнятою в маркетинговій практиці, проекційні методи поділяються на п'ять основних груп:

o Асоціативний метод , При використанні якого респонденту показують якийсь предмет, а потім його просять сказати про нього те, що в першу чергу спадає на думку.

o Методи завершення ситуації де респондента просять вигадати завершення придуманої ситуації.

o Експресивні методи – коли в усній чи візуальній формі респонденту на розгляд подається якась певна ситуація. Від нього потрібно висловити ті почуття та емоції, які відчувають інші у цій ситуації.

o Ранжування - Це метод, який має більш структуровані стимули. Респондентам роздають списки параметрів досліджуваного об'єкта і просять проранжувати ці показники за якою-небудь ознакою.

3. До причинно-наслідкових методів, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень відносять:

Експеримент– це керований процес зміни однієї або кількох незалежних змінних для вимірювання їхнього впливу на одну або кілька залежних змінних за умови виключення впливу сторонніх факторів. Експеримент дозволяє встановити як зміна однієї або кількох незалежних змінних впливає одну залежну змінну з позначенням причинно-наслідкових зв'язків. Експеримент є ідеальним засобом пошуку рішень маркетингових проблем, оскільки він дозволяє отримати однозначну відповідність між причиною та наслідком (впливом та результатом). Експерименти дозволяють моделювати деякі види маркетингової діяльності у строго контрольованих умовах. Проте штучність ситуації може змусити учасників експерименту поводитися інакше, ніж у житті. За допомогою експериментів отримують маркетингову інформацію про взаємозв'язки між незалежними та залежними змінними в умовах, близьких до реальних, дійсних.

Метод «фокус-групи»– або фокусоване групове інтерв'ю, під час якого набирається група близько 8-12 людина, у якій призначається модератор. Група обговорює певну проблему, а модератор управляє розвитком процесу обговорення та підбиває певні результати.

Окремою групою можна назвати такі методы:

Експертні оцінки- Це судження висококваліфікованих професіоналів, висловлені у вигляді змістовної, якісної та кількісної оцінки об'єкта дослідження. Основними методами проведення експертиз є метод комісій, метод «мозкового штурму», метод «дельфі», метод «прогнозного графа», метод сценаріїв.

Моделювання– це побудова математичної, графічної чи іншої моделі контрольованих та неконтрольованих факторів.

Також для збору первинної інформації у маркетингу використовуються методи Інтернет-маркетингу , що включають:

o пряму реєстрацію відвідувачів сервера,

o аналіз та облік інтересів відвідувачів щодо активності взаємодії з вбудованими пошуковими системами,

o електронні опитування відвідувачів, інтерактивну взаємодію.

Опитування ґрунтується на усному чи письмовому зверненні до респондентів (опитуваних осіб) з питаннями, які розкривають проблему дослідження на емпіричному рівні. Використовуються у 90% досліджень. Переваги:

універсальність;

дає словесну інформацію (вербальна інформація, яка добре піддається кількісній обробці);

порівняльна економічність.

Опитування можуть бути:

заочні (поштою, телеграфом);

усні (інтерв'ю);

експертні;

масові;

відкриття;

приховані (мета дослідження не повідомляється респондентові);

вільні (бесіда);

стандартизовані (анкета).

Критерії оцінки різних форм опитування

Критерії			Телефонний
частка тих, хто відповів
вплив інтер'єру
обсяг опитування
вплив сторонніх
швидкість проведення
правильне тлумачення опитувань
комплексність інформації
гарантії анонімності
облік несловесної реакції
дотримання порядку питань

Проблеми, що виникають під час опитування:

1. Визначення вибіркової сукупності (або вибірки). Вибірка – це ті, хто опитуватиметься. Спочатку необхідно визначити генеральну сукупність (всі, хто входить у об'єкт дослідження). Якщо ГС мала, то можна провести суцільне опитування, яке дає найточніші результати. Якщо ГС велика, визначається розмір вибірки. У маркетингу допускається приблизно 1% ДС для опитування.

Існує теорія малих вибірок, яка припускає саме такий підхід. Розмір вибірки залежить від допустимої похибки та репрезентативності вибірки (представності). Репрезентативність забезпечується відповідними статистичними методами. Учасників потрібно визначати випадково, щоб відповідати теорії ймовірностей:

коли є перелік населення;

коли списку немає.

У першому випадку проводять метод випадкового жеребкування. Розміщують прізвища в алфавітному порядку та підкреслюють кожне k-е прізвище, де k = N/n, N – розмір ГС, n – розмір вибіркової сукупності.

У другому випадку можна провести багатоступінчасте жеребкування. Наприклад, вибирається кожен 10-й квартал, у ньому кожен 10-й будинок, у ньому кожна 10-та квартира.

Щоб отримати більш точні результати, використовують метод групової вибірки, який полягає в тому, що населення спочатку ділиться за ознаками, а потім усередині кожної групи проводять випадкову вибірку методом жеребкування.

2. Упорядкування анкети. Потрібно дотримуватися таких вимог:

формулювання питання має бути простим і зрозумілим;

послідовність питань. Починати треба з питання середньої складності, Що спонукає інтерес до анкети, потім складність питань може наростати до кінця анкети, а якщо анкета велика, то до середини, а до кінця знижуватися. Питання особистого характеру поміщають наприкінці анкети;

у складі питань має бути зайвих, тобто. включення кожного питання обґрунтовується. Питання можуть бути змістовні та функціонально-психологічні (використовуються на початку анкети для адаптації та мотивації, а потім для зняття напруги та переходу від однієї теми до іншої);

за способом постановки питання: відкриті та закриті. Відкриті питання не супроводжуються варіантами відповідей. Закриті питання припускають вибір запропонованого варіанта відповіді;

за типом шкали питання бувають з номінальною шкалою (шкала найменувань) – це відповіді виражені у словесній формі; порядкова шкала дає можливість ранжування, тобто. впорядкування об'єктів щодо один одного. Така шкала використовується для формування переваг показника; шкала інтервалів утворюється зі шкали порядку введення одиниці виміру різниці.

3. Організація опитування.

Після складання анкети необхідно провести пілотажне дослідження (пробне опитування). При проведенні опитування потрібно дотримуватись деяких правил (при проведенні поштового опитування повернення складе 20 - 25%):

анкета має супроводжуватися супровідним листом, У якому підкреслюються цілі цього опитування, важливість відповідей;

повинно бути висока якістьпечатки;

повинен додаватися конверт повернення з надрукованою адресою;

бажані сувеніри (календарі тощо);

бажані нагадування про відправлення анкет.

Спостереження – це пряма реєстрація подій очевидцем. Спостереження як науковий метод має низку особливостей:

цілеспрямованість;

спостереження планується заздалегідь;

всі дані фіксуються у протоколах чи картках;

всі дані постійно контролюються з погляду надійності та точності.

Переваги:

об'єктивність у порівнянні з опитуванням;

незалежність від бажання об'єкта до співпраці;

можливість сприйняття неусвідомленої поведінки;

можливість використання технічних засобів спостереження.

Недоліки:

важко забезпечити репрезентативність;

складність розшифровки невербальної мови;

якщо спостереження відкрите, то можлива неприродна поведінка.

Спостереження буває:

включається і невключається (участь самого дослідника);

стандартизоване та нестандартизоване. При стандартизованому поведінка об'єкта заздалегідь описується за певною схемою;

у польових умовах та у лабораторних.

Експеримент - в контрольованих умовах вимірюється 1 чи кілька чинників, інші залишаються незмінними і потім оцінюється вплив змінюваних чинників на досліджуваний об'єкт.

Переваги експерименту в тому, що він виявляє причинно-слідчізв'язку. Недолік: високі витрати під час проведення експерименту реальних умовах, неможливий контроль всіх чинників.

Експерименти бувають польові, лабораторні та модельні. До польових відносять тест ринку або пробний продаж. Вони проводяться на географічно обмежених ринках з метою отримання даних про пропозицію, попит на нові або змінені товари, а також дієвість інструментів маркетингу.

Тест у лабораторних умовах: групі споживачів пропонується оцінити товар до виходу ринку (весь чи окремі атрибути товару). При повному тесті вимірюється загальне дію всього товару, а за частковому використовується “сліпий” спосіб, тобто. оцінка товару без знання марки.

Для вимірювання ефективності взаємовпливу атрибутів використовуються два способи:

поступова анонімізація (без ціни, упаковки тощо);

кількість компонентів залишається постійним, але вони варіюються, а цікавий елемент пропонується в багатьох варіантах (колір, назва).

Модельний експеримент проводиться шляхом імітаційного моделювання на ЕОМ, коли будується модель факторів, а потім різні поєднання цих факторів заносяться до ЕОМ. Використовується експеримент, коли об'єкт дослідження надто складний.