Neil Rackham spin vente mp3. Neil Rackham tourne les ventes. Nous identifions les besoins - cachés et explicites

Neil Rackham

Ventes SPIN

Du partenaire de l'édition russe

« Un milliard et demi de Chinois ne peuvent pas se tromper ! - c'était le slogan de l'un des restaurants de cuisine chinoise de Moscou sur la place Tverskaya Zastava.

La majorité des vendeurs de 22 grandes entreprises dans 23 pays du monde peuvent-ils se tromper en menant 35 000 négociations sur 12 ans ? Certains le peuvent certainement, très probablement pas. À moins, bien sûr, que leurs entreprises réussissent.

Peut-on s'y méprendre à nos connaissances et amis, pour qui les livres de Neil Rackham sont desktop ? Peut-être, mais on leur fait confiance.

Ceux qui ont complètement vendu les précédents peuvent-ils se tromper ? éditions russes ce livre, de sorte que depuis plusieurs années, il n'y a eu aucun moyen de le trouver? Ils l'ont voté avec leur argent - et nous ont donc condamnés à rechercher l'original en anglais dans les magasins étrangers.

Ceux qui ont laissé leur avis sur le livre de Rackham sur amazon.com se sont-ils trompés, et ceux qui, lors de l'achat, l'ont élevé au rang de best-seller ? Il y a une opinion que la culture ou, si vous préférez, l'art de la vente en Occident (en particulier aux États-Unis) est très haut niveau, alors peut-être faut-il faire confiance au choix de ces personnes.

Peut-être que nos anciens collègues du siège de Navision (plus tard Microsoft Business Solutions) se sont trompés en incluant la description de la méthodologie SPIN Selling dans la méthodologie de vente recommandée pour leurs revendeurs ? Absolument pas. Nous l'avons appris de notre propre expérience chez Navision et plus tard chez Microsoft.

Dans cette préface, nous ne voudrions pas parler de l'histoire de l'écriture de ce livre ni de sa signification : l'auteur le fera mieux. Nous profitons de l'occasion pour vous adresser trois souhaits.

1. Si vous êtes responsable des ventes, nous vous souhaitons, bien sûr, la réalisation du plan de vente de votre entreprise et une entière satisfaction avec les outils utilisés dans votre travail : en commençant par les méthodes de travail (par exemple, SPIN) et en terminant avec le bon système CRM (par exemple, celui que nous utilisons nous-mêmes et vous proposons d'utiliser).

2. Si vous vous vendez, nous vous souhaitons, bien sûr, un dépassement régulier du plan, de gros bonus, une excellente équipe et un travail dans une industrie intéressante avec des solutions innovantes (par exemple, dans le domaine de technologies de l'information avec des solutions CRM et ERP innovantes dans notre équipe jeune et ambitieuse).

3. Si vous êtes dans le domaine des achats, nous vous souhaitons davantage de rencontres avec des vendeurs qui ont lu ce livre.

C'est absolument sincère.

Eugène Zozulya,

Directeur de la pratique Microsoft Dynamics,

Groupe Manzana

Chez les éditeurs

Avec la sortie de ce livre, nous poursuivons la pratique consistant à rééditer des ouvrages déjà publiés qui sont d'une importance fondamentale pour la conduite de entreprise prospère. Cette fois, le livre parle de grosses ventes.

Parmi des centaines d'ouvrages sur la vente, l'ouvrage de Neil Rackham se distingue, à notre avis, puisqu'il s'appuie sur des recherches scientifiques menées par l'auteur pendant 12 ans afin d'identifier principales caractéristiques comportement des vendeurs qui réussissent marchandises chères Et services. Pendant ce temps, 35 000 négociations de vendeurs avec des clients dans 22 entreprises de 23 pays du monde ont été analysées.

Les résultats étaient inattendus. La sagesse conventionnelle selon laquelle la clé du succès dans les ventes est la maîtrise d'une technique spéciale pour conclure la transaction a été réfutée. Il a été constaté que les méthodes de vente de biens bon marché sont inefficaces dans les transactions importantes, et vendeurs prospères poser plus de questions que leurs homologues moins fortunés. De plus, ils utilisent chaque question d'une manière particulière et dans un but précis.

De nos jours, lorsqu'un client compétent peut facilement et rapidement choisir des produits de haute qualité pour lui-même en utilisant Internet. meilleur prix le rôle des vendeurs évolue radicalement.

Ceux qui maîtrisent la méthode SPIN proposée par l'auteur ont toutes les chances de réussir, augmentant leurs revenus à des centaines de milliers de dollars par an. Nous recommandons ce livre non seulement aux vendeurs novices, mais aussi à ceux qui se considèrent comme des bisons de la vente. Nous en avons appris beaucoup de choses nouvelles et utiles. Même si certains exemples semblent dépassés, le principe lui-même fonctionne parfaitement.

Ce livre figure sur les listes de lecture obligatoires de la plupart des grandes écoles de commerce. Sa première édition en Russie a été rapidement épuisée, puis oubliée pendant longtemps. Nous avons décidé de corriger cette erreur et republions SPIN Sales.

En conclusion, je tiens à souligner que le livre de Rackham n'appartient pas à la catégorie de la pop d'affaires, alors préparez-vous à un travail sérieux.

Le résultat est garanti.

Mikhaïl Ivanov,

rédacteur en chef de la maison d'édition

"Mann, Ivanov et Ferber"

Lorsque SPIN Selling a été publié pour la première fois par Gower en 1987 sous le titre Big Selling, personne, moi y compris, n'imaginait qu'il deviendrait un best-seller mondial. L'édition originale à couverture rigide était belle mais chère et destinée aux professionnels. marché des affaires. Les tentatives de publication du livre aux États-Unis ont échoué, plusieurs maisons d'édition rejetant le manuscrit comme trop controversé. L'un des refus les plus modérés s'est terminé par ces mots : « … de telles idées ne sont pas reconnues par d'autres experts dans le domaine et des consultants de premier plan. Le livre est écrit dans un style particulier susceptible d'agacer le lecteur; il contient trop d'informations de recherche pour confondre ou ennuyer le lecteur."

Prenant un départ aussi défavorable, le livre s'est ensuite vendu dans différentes langues à travers le monde. Aux États-Unis, il a été publié à 150 000 exemplaires en couverture rigide. Plus de 50 des plus grandes sociétés industrielles du monde forment leurs vendeurs à l'aide de modèles développés à partir des recherches qui y sont décrites. Le livre a été inclus dans une liste récemment publiée des dix publications commerciales les plus influentes, où il est décrit comme "une révolution dans les ventes classiques par laquelle tous les livres ultérieurs sur les ventes seront jugés". Alors qu'est-ce qui a changé ? Trois facteurs ont fait de la méthode de vente SPIN le projet le plus réussi :

1. Les vendeurs sont plus sophistiqués. Le livre SPIN Selling ne s'adapte pas à ses lecteurs, et cela plaît aux professionnels de la vente haut de gamme. Ils ont salué l'étude, que les critiques ont qualifiée de trop difficile à comprendre. Les vendeurs hautement professionnels ont également apprécié le fait que le livre met l'accent sur l'établissement de relations, plutôt que sur les astuces astucieuses qui abondent dans de nombreuses publications de vente. Cette nouvelle génération de vendeurs a compris que vendre n'est pas de la magie, mais un travail acharné, et qu'il est donc nécessaire de développer des compétences de base en vente. De plus, ces personnes ont pris SPIN Selling comme guide pratique pour les aider à mieux réussir et ont acheté plusieurs exemplaires à la fois. J'ai été agréablement surpris par le fait que seuls quelques lecteurs aient vu des points controversés dans le livre. Du monde entier, des lettres sont arrivées à mon bureau de vendeurs qui, en substance, disaient : "Il n'y a rien de choquant ou d'inhabituel à cela, vous venez de mettre des mots sur ce que je fais depuis longtemps." Il ne peut y avoir de meilleure réponse des lecteurs pour l'auteur.

2. Les clients ont changé. L'expérience acquise non seulement des vendeurs, mais aussi des acheteurs. Au moment de la publication du livre, les acheteurs en gros étaient au bord d'une révolution d'achat qui réduisait le nombre de fournisseurs et rapprochait les relations avec ceux qui restaient. Une nouvelle génération d'acheteurs s'est éloignée de l'approche antagoniste et "commerciale" des ventes, se tournant vers des partenaires commerciaux qui comprennent les préoccupations des clients. Le modèle SPIN a été conçu spécifiquement pour ce type de relation. Les entreprises qui ont suivi les conseils de SPIN Selling ont développé des relations plus solides avec les clients et ont prospéré en conséquence.

3. Les grosses ventes sont vraiment spécifiques. L'un des points les plus controversés du livre était l'affirmation selon laquelle les compétences nécessaires au succès des grandes ventes sont complètement différentes des compétences qui contribuent au succès dans le cas des petites transactions. Avant la vente SPIN, il y avait une idée fausse commune selon laquelle vendre, c'est vendre : que vous vendiez des pêches ou des centrales électriques, les compétences de base pour vendre avec succès sont à peu près universelles. Mon livre a changé ce point de vue. Des recherches détaillées ont fourni de solides arguments pour se spécialiser dans les grandes ventes en termes de compétences nécessaires pour les exécuter. Conséquence directe de l'étude, les grandes entreprises ont apporté des changements à la formation de leurs vendeurs et de leurs gestionnaires. Encore une fois, ceux qui ont suivi les conseils de l'auteur du livre ont atteint les attentes souhaitées, et parfois supérieures, en termes de performances de vente. Ainsi, le mot est passé aux masses, et maintenant notre Cendrillon est devenue une princesse - cette histoire est capable de rivaliser avec de nombreux contes de fées.

Neil Rackham

Ventes SPIN

Du partenaire de l'édition russe

« Un milliard et demi de Chinois ne peuvent pas se tromper ! - c'était le slogan de l'un des restaurants de cuisine chinoise de Moscou sur la place Tverskaya Zastava.

La majorité des vendeurs de 22 grandes entreprises dans 23 pays du monde peuvent-ils se tromper en menant 35 000 négociations sur 12 ans ? Certains le peuvent certainement, très probablement pas. À moins, bien sûr, que leurs entreprises réussissent.

Peut-on s'y méprendre à nos connaissances et amis, pour qui les livres de Neil Rackham sont desktop ? Peut-être, mais on leur fait confiance.

Ceux qui ont complètement épuisé les éditions russes précédentes de ce livre peuvent-ils se tromper, de sorte que depuis plusieurs années, il n'y a aucun moyen de le trouver? Ils l'ont voté avec leur argent - et nous ont donc condamnés à rechercher l'original en anglais dans les magasins étrangers.

Ceux qui ont laissé leur avis sur le livre de Rackham sur amazon.com se sont-ils trompés, et ceux qui, lors de l'achat, l'ont élevé au rang de best-seller ? Il y a une opinion que la culture ou, si vous préférez, l'art de la vente en Occident (en particulier aux États-Unis) est à un niveau très élevé, alors peut-être faut-il faire confiance au choix de ces personnes.

Peut-être que nos anciens collègues du siège de Navision (plus tard Microsoft Business Solutions) se sont trompés en incluant la description de la méthodologie SPIN Selling dans la méthodologie de vente recommandée pour leurs revendeurs ? Absolument pas. Nous l'avons appris de notre propre expérience chez Navision et plus tard chez Microsoft.

Dans cette préface, nous ne voudrions pas parler de l'histoire de l'écriture de ce livre ni de sa signification : l'auteur le fera mieux. Nous profitons de l'occasion pour vous adresser trois souhaits.

1. Si vous êtes responsable des ventes, nous vous souhaitons, bien sûr, la réalisation du plan de vente de votre entreprise et une entière satisfaction avec les outils utilisés dans votre travail : en commençant par les méthodes de travail (par exemple, SPIN) et en terminant avec le bon système CRM (par exemple, celui que nous utilisons nous-mêmes et vous proposons d'utiliser).

2. Si vous vous vendez, nous vous souhaitons, bien sûr, un dépassement régulier du plan, de gros bonus, un excellent travail d'équipe et un travail dans une industrie intéressante avec des solutions innovantes (par exemple, dans le domaine des technologies de l'information avec un CRM innovant et solutions ERP dans notre équipe jeune et ambitieuse).

3. Si vous êtes dans le domaine des achats, nous vous souhaitons davantage de rencontres avec des vendeurs qui ont lu ce livre.

C'est absolument sincère.

Eugène Zozulya,

Directeur de la pratique Microsoft Dynamics,

Groupe Manzana

Chez les éditeurs

Avec la sortie de ce livre, nous poursuivons la pratique consistant à réimprimer des ouvrages déjà publiés qui sont essentiels à la gestion d'une entreprise prospère. Cette fois, le livre parle de grosses ventes.

Dans une série de centaines de livres sur la vente, l'ouvrage de Neil Rackham se distingue, à notre avis, puisqu'il s'appuie sur des recherches scientifiques menées par l'auteur pendant 12 ans pour identifier les comportements clés des vendeurs performants de biens et services coûteux. Pendant ce temps, 35 000 négociations de vendeurs avec des clients dans 22 entreprises de 23 pays du monde ont été analysées.

Les résultats étaient inattendus. La sagesse conventionnelle selon laquelle la clé du succès dans les ventes est la maîtrise d'une technique spéciale pour conclure la transaction a été réfutée. Il a été constaté que les méthodes de vente à bas prix sont inefficaces pour les transactions importantes et que les vendeurs qui réussissent posent plus de questions que les vendeurs moins performants. De plus, ils utilisent chaque question d'une manière particulière et dans un but précis.

Aujourd'hui, alors qu'un client compétent peut choisir facilement et rapidement des biens de qualité au meilleur prix grâce à Internet, le rôle des vendeurs évolue radicalement.

Ceux qui maîtrisent la méthode SPIN proposée par l'auteur ont toutes les chances de réussir, augmentant leurs revenus à des centaines de milliers de dollars par an. Nous recommandons ce livre non seulement aux vendeurs novices, mais aussi à ceux qui se considèrent comme des bisons de la vente. Nous en avons appris beaucoup de choses nouvelles et utiles. Même si certains exemples semblent dépassés, le principe lui-même fonctionne parfaitement.

Ce livre figure sur les listes de lecture obligatoires de la plupart des grandes écoles de commerce. Sa première édition en Russie a été rapidement épuisée, puis oubliée pendant longtemps. Nous avons décidé de corriger cette erreur et republions SPIN Sales.

Si vous aimez les grosses ventes, vous connaissez probablement le célèbre modèle de vente SPIN. Il s'agit d'une technique de rencontre avec les prospects basée sur la plus grande étude jamais réalisée par Huthwaite sur les grosses ventes. Qu'il suffise de dire qu'une bonne moitié des entreprises du Fortune 500 forment leurs vendeurs grâce à ce programme, et le livre du fondateur de Huthwaite, Neil Rackham, SPIN Selling, est devenu un best-seller mondial.

Mais comment appliquez-vous les concepts généraux à votre situation pratique ? A qui poser une question pressante si vous n'avez pas, par exemple, la possibilité d'assister à un séminaire ?

Rackham a écrit ce livre spécifiquement pour aider à transformer les idées SPIN en plans d'action. Pour toi, pour votre son le produit ou le service que vous vendez.

Ce livre est conçu pour vous non seulement pour le lire, mais aussi pour y écrire. Soulignez quelque chose d'une importance particulière. Répondez aux questions. Pour faire des exercices. Quelque chose à marquer après la prochaine rencontre avec l'acheteur.

Pour qui est ce livre?

Pour tous ceux dont le travail est lié à la vente : managers, agents de vente, dirigeants.

De l'auteur

Notre livre a influencé le travail de grandes et grandes entreprises, mais je me souviens toujours que tous les vendeurs ne travaillent pas pour grandes organisations. La plupart des vendeurs, qu'ils vendent des biens ou des services, travaillent dans de petites entreprises. Chez Huthwaite, nous recevons chaque jour des lettres et des appels de vendeurs indépendants, de professionnels indépendants et de petites entreprises. Tous ces gens ont lu le livre Ventes SPIN” et étaient convaincus de la justesse de ses idées, mais ils ont maintenant besoin d'aide et de conseils supplémentaires pour les aider à mettre ces concepts en pratique. Ces personnes ne peuvent pas ou ne veulent pas participer aux programmes de formation axés sur le client de Hithwaite, mais ont toujours besoin d'outils pratiques pour les aider à passer à l'étape suivante.

J'ai parlé personnellement à beaucoup de ces personnes : un architecte du Nouveau-Mexique, un programmeur informatique de San Diego, un propriétaire de scierie de Virginie-Occidentale. Je voulais les aider et répondre aux questions, mais en même temps j'ai compris qu'ils avaient besoin de plus que quelques mots au téléphone. Ainsi est née l'idée du livre. Ventes SPIN. Guide pratique". Il aurait dû inclure une description des outils et des exercices, ainsi que conseils pratiques transformer bonnes idées en ventes efficaces.

Les gens s'occupent constamment des ventes. Soit il vend quelque chose, soit il achète quelque chose. Mais cela est indispensable. Les entreprises qui cherchent à réussir leurs ventes sont constamment à la recherche de nouveaux moyens, méthodes de développement, schémas de communication avec les clients, etc. SPIN Selling de Neil Rackham s'adresse à toutes les entreprises de vente, bien qu'il soit davantage axé sur les grosses ventes. Il explique dans quelle direction le gestionnaire doit aller lorsqu'il communique avec l'acheteur pour que la transaction réussisse.

Au début du livre, l'auteur parle des différences entre les grandes et les petites ventes, chacun de ces types a sa propre approche. Par exemple, il importe de savoir s'il y aura une communication entre le vendeur et l'acheteur après l'achat et l'importance de la nouvelle acquisition pour le client. Rackham poursuit en parlant de ce qu'il considère comme le plus important dans grandes ventes sont des questions. La capacité de poser les bonnes questions dans un certain schéma apporte de beaux résultats. La tâche est pour le client d'en dire plus, tout en comprenant ce qu'il veut. Il ne s'agit pas du tout d'imposer des marchandises. Il s'agit de s'assurer que le client lui-même est convaincu qu'il a besoin de votre produit et qu'il est satisfait de son achat.

Avec l'aide du livre, vous pouvez apprendre à vendre à un niveau élevé et le client aura une bonne impression, car il n'aura aucun sentiment qu'il a été trompé. Ce livre devrait être lu par tous les hommes d'affaires, les cadres, les gestionnaires, les spécialistes du marketing et les vendeurs - tous ceux qui sont liés d'une manière ou d'une autre aux ventes.

Le travail appartient au genre de l'économie. Entreprise. Droit. Il a été publié en 2010 par Mann, Ivanov & Ferber. Sur notre site, vous pouvez télécharger le livre "SPIN - ventes" au format fb2, rtf, epub, pdf, txt ou lire en ligne. La note du livre est de 3,58 sur 5. Ici, avant de lire, vous pouvez également vous référer aux critiques des lecteurs qui connaissent déjà le livre et connaître leur opinion. Dans la boutique en ligne de notre partenaire, vous pouvez acheter et lire le livre sous forme papier.

A l'époque, travaillant dans grande entreprise J'ai été formé à la vente. C'était dirigé par un entraîneur assez connu, et tout était organisé à un niveau décent. Pourtant, lors de la formation, j'ai eu l'impression qu'on nous apprenait des trucs de vendeurs ambulants qui, par tous les moyens, ont besoin d'« aspirer » leur marchandise. L'importance de poser des questions ouvertes, comment faire des présentations, comment répondre habilement aux objections et comment utiliser les techniques de conclusion a été soulignée à plusieurs reprises.

En observant le processus de vente dans la pratique (nous vendions des solutions commerciales coûteuses), j'ai constaté que le processus d'interaction avec l'acheteur ne s'intégrait en réalité pas dans les programmes de formation. Après avoir lu SPIN Selling de Neil Rackham, tout s'est mis en place. Je me suis rendu compte que les artifices des petites ventes sont inutiles, sinon nuisibles, pour les grosses. Malgré le fait que le livre a été publié il y a longtemps et qu'il est reconnu dans le monde entier comme le guide n° 1 des ventes importantes, peut-être que tout le monde ne connaît pas ses conclusions. Par conséquent, chez MakeRight.ru, nous avons préparé une version abrégée de notre résumé ( sommaire) spécialement pour les lecteurs de Megamind :

Les grandes ventes sont fondamentalement différentes des petites et nécessitent une approche différente. Quoi?

Développée par Neil Rackham, la méthodologie SPIN pour les ventes importantes est basée sur l'étude de 12 ans de Huthwaite portant sur 35 000 rencontres avec des clients dans 23 pays différents à travers le monde et a examiné 116 facteurs qui ont un impact significatif sur le résultat net. Fait intéressant, personne n'a fait d'études de vente à si grande échelle auparavant.

Quelle est la différence entre les grosses ventes et les petites ventes ?

L'une des principales différences est la durée de la transaction. Vous devrez peut-être avoir de nombreuses réunions avec personnes différentes. Et même si vous avez fait une brillante présentation, il est loin d'être certain que cela aidera à la vente.

Le plus important c'est que " la psychologie des ventes qui nécessitent plusieurs rendez-vous est fondamentalement différente des ventes en un seul rendez-vous».

De plus, les ventes importantes se distinguent par un grand nombre d'obligations de l'acheteur. Consentir à grosse affaire- une décision sérieuse. De plus, les ventes importantes augmentent le risque en cas d'erreur, et elles se caractérisent généralement par une longue relation entre le vendeur et l'acheteur.

Neil Rackham décrit une expérience qui montre clairement la différence entre une grosse vente et une petite. Une présentation spectaculaire du produit a eu lieu devant des clients potentiels. Tout semblait bien - les clients potentiels se souvenaient du 5 au 7 points clés présentations des huit inscrits. Ils ont également déclaré que la probabilité qu'ils achètent le produit est élevée. Il paraît qu'un tel résultat peut se réjouir ?

Mais... Une semaine plus tard, tous les acheteurs potentiels ont répondu aux chercheurs qu'ils avaient oublié la plupart des informations et que l'achat du produit n'était plus inclus dans leurs plans.

Alors pourquoi la vente n'a-t-elle pas eu lieu malgré une excellente présentation et de bons commentaires des clients après la vente ?

Le fait est que si le contrat a été conclu immédiatement après la présentation, alors, très probablement, à sa mise en œuvre réussie, le vendeur ferait une affaire. Cependant, les grosses ventes ne se clôturent généralement pas immédiatement après la présentation. Ils nécessitent une longue étude des conditions et beaucoup plus de temps. Le délai avant la clôture de la transaction est considérablement allongé.

Sur la base de ses recherches, Neil Rackham a tiré un certain nombre de conclusions importantes :

• bon nombre des compétences qui ont contribué au succès des petites ventes ont empêché le succès des grandes ventes ;
• le style de réalisation de grosses ventes, nécessitant plusieurs rendez-vous pour nouer des relations d'affaires, est sensiblement différent du style de la transaction basée sur un seul rendez-vous ;
• à mesure que le volume des ventes augmente, le comportement de l'acheteur change considérablement et nécessite des compétences différentes de la part du vendeur.

De plus, pour les grosses ventes, le style affirmé familier aux petites ventes, lorsque le vendeur essaie de surmonter immédiatement toutes les objections de l'acheteur, en lui parlant des avantages de son offre, ne convient pas. Il y a un grand danger que cela repousse fortement client potentiel.

« La règle est la suivante : vous pouvez vous affirmer si vous avez la possibilité de prendre une commande ici et maintenant ; mais si vous vous séparez d'un client sans recevoir de commande de sa part, le fait de vous affirmer réduira vos chances de succès ultime. Et parce que l'acheteur ne renouera pas avec vous, vous ne saurez peut-être jamais où vous vous êtes trompé. Ainsi, le style insistant et dur fonctionne pour les petites ventes ponctuelles, et cela fonctionne généralement contre vous s'il faut plusieurs réunions pour conclure un accord.

En général, les grosses ventes ne se caractérisent pas par l'impulsivité qui peut déterminer le comportement de l'acheteur lorsqu'il fait de petits achats. " À mesure que la taille de la vente augmente, l'importance des éléments rationnels augmente.". Les clients sont plus susceptibles de prendre une décision éclairée en fonction de l'apprentissage en profondeur propositions et avec l'implication d'experts au sein de leur entreprise. Les décisions sont souvent prises collégialement et pas du tout par les personnes avec qui la rencontre s'est tenue ou à qui la présentation a été montrée. Les décisions d'achat peuvent être prises par des personnes auxquelles un directeur des ventes n'a peut-être aucun moyen de s'échapper.

"Les achats importants, par définition, nécessitent des décisions importantes de la part de l'acheteur, ce qui affecte la psychologie de la vente. Avec une petite vente, l'acheteur pense moins à la valeur. À mesure que la taille de la vente augmente, les vendeurs doivent se forger une perception de la valeur de leurs produits et services. Construire des perceptions de valeur est peut-être la compétence la plus importante pour réaliser de grosses ventes."

La recherche a montré que les vendeurs échouent généralement lorsqu'ils décrivent sans le savoir les avantages d'un produit. Les vendeurs qui réussissent, en revanche, adoptent une approche différente - révélant la valeur de l'offre.

De plus, les ventes importantes impliquent généralement une relation à long terme entre le vendeur et l'acheteur. Par conséquent, la vente elle-même fait partie de leur relation. Les relations sont d'une importance fondamentale dans les grandes ventes par opposition aux petites.

"Dans une grande vente, le produit et le vendeur sont souvent considérés comme une seule entité par l'acheteur."

Quels facteurs influencent le succès des ventes ?

Observant le fonctionnement des vendeurs, l'équipe de Neil Rackham a conditionnellement divisé chaque réunion en 4 parties :

1. Début de la réunion - actions avant le début des ventes, conçues pour mettre en place une vente.
2. Recherche - obtenir des informations du client par le biais de questions.
3. Démonstration des capacités - À ce stade, le vendeur montre qu'il a une solution aux problèmes du client.
4. Obtention d'engagements. Dans les petites ventes, il s'agit généralement de conclure l'affaire, dans les grandes ventes, c'est ce que Neil Rackham appelle le "progrès" - avoir accès aux décideurs ou accepter de tester le produit. Il est important de noter que si le vendeur considère la rencontre réussie, cela ne signifie pas qu'elle l'est en fait, même si une rencontre positive est reçue. Retour d'information du client. Le principal critère de réussite est le progrès.

L'idée que la clé du succès dans les ventes est le début de la réunion a pris racine. Mais, comme il s'est avéré lors de l'étude, dans les grandes ventes, le début de la réunion n'est pas critique. La deuxième étape s'est avérée la plus importante et décisive - la recherche, lorsque le vendeur pose à un client potentiel une série de questions dont les réponses lui permettent de mieux comprendre et connaître les besoins du client. Comme le note l'auteur, avec l'aide de ces questions suggestives, le vendeur moyen peut améliorer ses résultats de vente de 20 %.

Importance des questions

Neil Rackham explique pourquoi les questions sont si importantes dans les ventes :

• Les questions aident les clients à parler. Lors de réunions réussies, l'acheteur parle généralement plus que le vendeur ;
• Les questions attirent l'attention. Par exemple, un enseignant posant des questions à l'auditoire attire beaucoup plus l'attention qu'un simple cours magistral ;
• Un vendeur qui excelle dans les explications ne convaincra pas du tout les gens. Les gens n'abandonnent pas si facilement leurs croyances, et un vendeur qui insiste sur le fait qu'il a tort est plus susceptible de provoquer un rejet que de faire des progrès. Mais des questions compétentes peuvent simplement contribuer au fait que les gens vont changer leurs croyances.

Les questions aident à connaître les besoins du client. Il est insensé d'essayer de vendre à une personne ce dont elle n'a pas besoin.
Les questions sont certainement importantes. Dans toute formation à la vente, vous entendez parler de l'importance des questions. Par ailleurs, on pense qu'il vaut mieux poser des questions ouvertes, c'est-à-dire celles pour lesquelles il ne suffit pas de répondre « oui » ou « non ». D'où vient cette croyance et est-elle vraie ? L'équipe de recherche de Neil Rackham a constaté qu'il n'y a pas de relation entre les questions ouvertes et les réunions réussies. Certains des vendeurs les ont utilisés, d'autres non, mais cela n'a pas affecté le résultat de la réunion.

Mais quelles questions aident à vendre, si elles ne sont pas ouvertes ?

Nous identifions les besoins - cachés et explicites

Les chercheurs ont suggéré que ce ne sont pas les questions ouvertes qui affectent le succès de la vente. Des questions importantes qui aident à trouver et à révéler les besoins de l'acheteur. Un spécialiste de la vente doit comprendre que l'acheteur a non seulement des besoins explicites, mais aussi des besoins cachés. Quels sont les besoins cachés ?

« Les besoins latents sont la présentation par l'acheteur de problèmes, de difficultés et de griefs. Un exemple typique est les phrases "Notre système existant n'a pas suffisamment débit», « Je ne suis pas satisfait du taux de déchets », ou « Nous ne sommes pas satisfaits de la vitesse actuelle du processus.
Les besoins explicites sont des déclarations spécifiques de l'acheteur sur le besoin ou le désir d'un achat. Des exemples typiques de besoins explicites sont « Nous avons besoin d'un système plus rapide », « Nous recherchons une machine plus fiable » ou « Je veux pouvoir sauvegarder ».

Les besoins cachés indiquent que le client est insatisfait de quelque chose, il a un problème.

Il peut vouloir résoudre le problème ou laisser les choses telles qu'elles sont. Comment prend-il une décision ? Basé sur l'équation de la valeur - pesant le coût et l'importance de la décision. Si le client estime que le coût de résolution du problème est trop élevé par rapport à l'ampleur du problème, il n'achètera pas. S'il voit que le problème est grave, il acquiert sa solution. Par conséquent, le vendeur doit orienter ses questions pour identifier les besoins cachés, puis montrer au client l'importance de son problème. Il ne faut pas oublier que le client lui-même peut ne pas comprendre l'importance du problème et combien il lui en coûte de retarder sa résolution.

Quant aux besoins explicites, comme le note Neil Rackham, ils indiquent clairement la volonté d'achat du client. Lors de réunions réussies, le client a exprimé des besoins plus explicites. Comment le vendeur doit-il agir pour que le client exprime des besoins plus explicites ?

Si nous parlons de petites ventes, il est alors nécessaire de poser des questions qui identifient les problèmes (besoins cachés), puis de proposer leur solution. Dans les grandes ventes, une approche différente est requise - "le but des questions dans une grande vente est d'identifier les besoins cachés et de les développer au niveau des besoins explicites."

Comment faire? Utilisation de la technique SPIN développée par Neil Rackham.

Ventes SPIN

SPIN est une abréviation pour quatre types de questions :

DE- situationnel
P- problématique
Et- extraire
H-guides

Ces questions visent à clarifier des données spécifiques. Comme le note l'auteur, de nombreuses formations à la vente vous apprennent à poser des questions situationnelles. Par exemple, "depuis combien d'années votre entreprise existe-t-elle ?", "quels sont vos indicateurs ... ?" etc. Mais en grand nombre, de telles questions commencent à agacer les clients potentiels. Comme il s'est avéré au cours de l'étude, les réunions réussies se caractérisent par un plus petit nombre de questions situationnelles par rapport à celles qui échouent. Parfois, ils peuvent indiquer une mauvaise préparation du vendeur. L'auteur conseille seulement un peu de temps à consacrer à ces questions et seulement lorsque cela est nécessaire.

P- problématique. Ces questions visent à découvrir les besoins cachés, les éventuels problèmes et difficultés rencontrés par les clients potentiels. Ils sont bons pour réussir dans les petites ventes, mais pas dans les grandes. Leur rôle dans les grandes ventes est de fournir la matière première pour construire le processus de vente. Ce sont des questions dans l'esprit de "Êtes-vous satisfait de cela?" ou "Avez-vous des difficultés avec cela?".

• notez avant la réunion trois problèmes clients possibles que votre proposition peut résoudre.
• écrivez des questions qui peuvent identifier ces problèmes.

Comme le note l'auteur, si vous ne pouvez pas le faire, il vaut mieux ne pas aller du tout à une réunion et ne pas perdre votre temps ni celui de quelqu'un d'autre.

Cependant, dans les grandes ventes, cela ne vaut pas la peine de passer trop de temps sur des problèmes problématiques. La tâche la plus importante est de transformer les besoins cachés identifiés d'un client potentiel en besoins explicites. Qu'est-ce qui peut aider cela?

Comme le note l'auteur, " suffisamment de preuves ont été recueillies que la principale et la seule différence entre les vendeurs qui réussissent étonnamment dans les grosses ventes et les vendeurs moyens est que Les gens prospères capable de développer des besoins cachés au niveau des besoins explicites. La question est comment font-ils ?».

Une étude menée par l'équipe de Neil Rackham a révélé que les vendeurs qui réussissent posent des questions lors des réunions pour :

• le problème a commencé à être perçu par le client comme plus sérieux. C'est à cela que servent les questions extractives - elles renforcent le problème.
• la solution au problème a commencé à sembler plus significative pour le client. Pour cela, des questions directrices sont utilisées.

Et- extraire des questions. Ils visent à faire en sorte que le client perçoive le problème comme plus grave.

Exemple:

« Vendeur (récupération de la question) : D'après ce que vous avez dit, les difficultés d'utilisation de ces machines peuvent entraîner un problème de roulement pour vos opérateurs formés. Droit?

Client (comprenant que le problème est plus grave qu'il n'y paraît) : Oui, les gens n'aiment pas travailler sur ces machines, donc les opérateurs ne restent généralement pas avec nous.

Commerçant (question tirante) : Quelle est la perceptibilité du roulement des agents en termes de coûts de formation ?

Acheteur (réalisant progressivement la gravité du problème) : Il faut environ deux mois à un opérateur pour acquérir une expérience suffisante et environ 4 000 $ en salaire et en avantages sociaux pour chaque opérateur. De plus, nous versons à Contortomat 500 $ pour former de nouveaux opérateurs dans leur usine de Southampton. Ajoutez également environ un millier pour les frais de transport. Il s'avère que nous dépensons plus de 5 000 dollars pour former chaque opérateur, et cette année nous en avons déjà formé cinq.

Les questions exploratoires doivent être utilisées lors des réunions avec les décideurs.

Neil Rackham recommande de préparer les questions d'extraction à l'avance en :

• écrire problème possible client potentiel;
• suggérer les difficultés qui y sont associées ;
• notez les questions que vous pouvez poser sur chaque difficulté.

Cependant, lors de l'utilisation de questions à tirer, il faut veiller à ne pas plonger le client dans des pensées tristes inutiles à propos de problèmes qui gâcheraient son humeur. Par conséquent, vous devez pouvoir passer à temps à un autre type de questions - aux guides.

H- Questions d'orientation. Leur tâche est de concentrer l'attention d'un client potentiel sur la solution aux problèmes.

« Des exemples typiques de ces questions sont : « Est-il important pour vous de résoudre ce problème ? », « Pourquoi trouvez-vous cette solution si utile ? » ou "Cela pourrait-il vous être utile dans autre chose ?".

Les questions d'orientation réduisent également le nombre d'objections.

L'avantage des questions directrices est que le spécialiste des ventes n'a pas besoin de surmonter la résistance du client et de décrire les avantages du produit, puisque le client nommera lui-même les avantages et sera d'accord avec lui-même plutôt qu'avec quelqu'un d'autre.

Exemple d'utilisation de questions directrices :

« Vendeur (question directrice) : Si vous pouvez contrôler l'accès des abonnés au réseau longue distance, cela vous aidera-t-il ?

Acheteur : Cela empêchera certainement certains appels interurbains non autorisés, dont la plupart sont le résultat d'une utilisation interurbaine illégale.

Cependant, il est important de rappeler qu'il est préférable d'éviter de poser des questions directrices au tout début de la rencontre, car elles rendent l'acheteur tendu et sur la défensive, comme par exemple dans le cas de la question : « Si je vous montre quelque chose de valable, serez-vous intéressé ? » Autre exemple de début de réunion inapproprié : "Si je vous montre un moyen d'augmenter la productivité maintenant, allez-vous nous mettre sur la liste d'appel d'offres ?" ou "Êtes-vous plus intéressé par manière rapide travailler avec des comptes ? et il ne faut pas non plus leur demander si vous n'avez pas de solution appropriée pour eux.

En résumant ce qui précède, nous pouvons tirer les conclusions suivantes :

1. Les vendeurs qui réussissent commencent la réunion avec des questions situationnelles - pour obtenir des informations générales. Mais ils respectent strictement la mesure, car les questions situationnelles en grand nombre peuvent gêner l'acheteur ou l'ennuyer.
2. Les vendeurs passent alors rapidement aux questions problématiques, qui mettent en lumière les problèmes, les difficultés et les insatisfactions. En posant des questions problématiques, ils découvrent les besoins cachés de l'acheteur.
3. Dans les petites ventes, des solutions peuvent être proposées à ce stade, mais pour que les grandes ventes réussissent, des questions d'approfondissement sont nécessaires pour rendre le besoin latent plus grand et plus pressant.
4. Lorsque l'acheteur convient que le problème est suffisamment grave pour justifier une action, les vendeurs qui réussissent posent des questions directrices qui encouragent l'acheteur à se concentrer sur les solutions et décrivent les avantages de la mise en œuvre de la solution proposée.

Avantages dans les grandes ventes

Vous pouvez souvent entendre l'opinion que le vendeur doit montrer au client les avantages de l'offre, et pas seulement énumérer les caractéristiques. Cela semble assez logique, mais une autre découverte surprenante faite à la suite des recherches de Neil Rackham est que " les avantages, au sens où nous l'avons tous appris, sont inefficaces dans les grosses ventes et sont très susceptibles de provoquer une réponse négative de la part de l'acheteur».

La recherche a montré que les descriptions des caractéristiques de l'offre ont un petit effet positif dans les petites ventes, mais dans les grandes ventes, elles ont un effet négatif si elles sont utilisées au début de la réunion ou neutres si elles sont utilisées plus tard. De plus, les caractéristiques sont généralement plus sensibles aux utilisateurs qu'aux décideurs.

Pour approfondir la question de la démonstration des avantages dans le processus de vente, les chercheurs ont identifié deux types d'avantages :

1. La prestation de type A est un avantage. Montre comment l'offre du vendeur peut aider l'acheteur.
2. La prestation de type B est une prestation. Montre comment l'offre du vendeur satisfait le besoin explicite de l'acheteur.

Les avantages ont un effet positif sur les petites ventes, mais dans les grandes ventes, ce sont les avantages qui sont les plus efficaces, - " En encourageant les vendeurs à utiliser les avantages plus souvent que les avantages, nous avons réalisé une croissance des ventes de plus de 30 %».

Afin de présenter un avantage, vous devez connaître le besoin explicite du client. Il s'agit le plus souvent de le développer à partir d'un besoin latent à l'aide de questions d'extraction et d'orientation.

Si vous décrivez cette stratégie en termes de psychologie, les vendeurs doivent déplacer leur attention de leur offre vers les besoins et les désirs du client.

"Avez-vous déjà remarqué que les ventes commencent soudainement à augmenter au moment même où les vendeurs deviennent frustrés par un nouveau produit et perdent leur enthousiasme pour atteindre leur point de rupture ? Alors que le produit est nouveau, on lui annonce un succès sans précédent, les vendeurs sont pleins d'enthousiasme et consacrent beaucoup de temps à le maîtriser. Mais une fois qu'ils sont déçus par la nouveauté, leur attention se déplace du produit vers le client. »

Des objections ?

Une autre découverte de la recherche de l'équipe de Neil Rackham a remis en question la sagesse conventionnelle selon laquelle il faut beaucoup de temps pour gérer les objections. Le plus souvent, les objections sont causées par le vendeur lui-même et non par le client. Les vendeurs qui réussissent reçoivent beaucoup moins d'objections car ils savent comment les prévenir à temps.

Ainsi, la préoccupation concernant le prix se pose dans acheteurs potentiels plus souvent lors de réunions au cours desquelles le vendeur énumère de nombreuses caractéristiques. Psychologiquement, cela augmente l'attention portée au prix. Ce sera un plus si vous vendez un produit bon marché. Après avoir écouté la liste des caractéristiques, l'acheteur se préparera à prix élevé. Et sera agréablement surpris bas. Mais lors de la vente d'articles coûteux, cette méthode est inefficace et provoquera des objections de la part des acheteurs - les caractéristiques de la liste les obligeront à se concentrer sur le prix.

L'approche qui décrit les avantages de l'offre (c'est-à-dire des déclarations qui montrent comment votre offre peut aider l'acheteur à en profiter) suscite également l'objection du client.

Les avantages sont répréhensibles parce qu'ils répondent à un problème qui n'a pas encore été clairement formulé.

Quelle devrait être la bonne approche des objections ?

Il devrait être axé sur la prévention des objections. Vous devez d'abord créer la valeur de votre offre pour l'acheteur à l'aide de questions d'extraction et d'orientation, puis révéler vos capacités et vos moyens de résoudre les problèmes de l'acheteur.

Début et fin de réunion. Comment éviter les erreurs

Les recherches de Neil Rackham ont conclu que l'une des erreurs les plus courantes au début d'une vente importante est de parler prématurément des possibilités et des solutions.

"À quelle fréquence discutez-vous de vos produits, services ou solutions au cours de la première moitié d'une réunion ? Si ce phénomène n'est pas rare dans votre pratique, c'est très probablement le signe d'un début de séance inefficace.

Il ne faut pas oublier que le début de la réunion n'est pas la partie la plus importante de celle-ci dans les grandes ventes, et concentrez-vous sur les bonnes questions client.

Lorsqu'il s'agit de conclure des accords, l'équipe de Neil Rackham a fait des découvertes inattendues. Cela a réfuté la nécessité d'utiliser fréquemment diverses techniques de clôture pendant la réunion. La clôture est, dans une certaine mesure, un moyen de faire pression sur l'acheteur. Peut-être que cela fonctionne bien dans les petites ventes, mais dans les grandes, cela provoque une réaction négative.

"Les techniques de fermeture, comme toutes les autres formes de pression, perdent leur efficacité à mesure que la" taille "de la solution augmente."

L'étude a révélé que les vendeurs qui utilisaient fréquemment des techniques de clôture concluaient moins de transactions que ceux qui ne le faisaient pas.

Cependant, il est important de comprendre que l'absence de clôture a également des conséquences négatives pour la réunion. Pour que la rencontre soit réussie, le vendeur doit obtenir un engagement de la part de l'acheteur. Les vendeurs qui réussissent utilisent quatre étapes séquentielles pour ce faire :

1. Faites attention à la recherche et à la démonstration des opportunités.
2. Assurez-vous que toutes les questions clés sont couvertes : Nous avons constaté que les vendeurs qui excellent à obtenir l'engagement des acheteurs prennent toujours les devants et demandent à l'acheteur s'il y a d'autres questions ou points à considérer.».
3. Pour résumer les avantages : Les vendeurs qui réussissent rassemblent tous les morceaux, résumant les points clés de la discussion avant de passer à l'engagement. Dans les petites ventes, résumer n'est pas nécessaire, tandis que dans les grandes ventes, il est presque toujours utile de se concentrer sur les questions clés. Assurez-vous de résumer les principaux problèmes, en particulier les avantages».
4. Suggérer un engagement : " Au moment de s'engager, les vendeurs qui réussissent ne demandent pas, ils racontent. Le plus naturel et le plus méthode efficace mener à bien la réunion - proposer à l'acheteur la prochaine étape».

Gardez à l'esprit que dans les ventes importantes, un engagement peut ne pas signifier la conclusion d'un accord. Tout d'abord, c'est un progrès - par exemple, planifier une réunion avec la haute direction, un accord pour organiser une présentation.

Pour que la clôture de la réunion soit réussie, vous devez savoir quels objectifs vous souhaitez atteindre.

« Ne vous contentez pas d'objectifs de report comme « recueillir des informations » ou « collaborer à l'avenir ». Cependant, vous ne devez pas vous fixer objectifs inaccessibles. Il est nécessaire de soutenir la promotion de la vente et de proposer comme actions de clôture qui assurent le déroulement de la vente.

Comment passer de la théorie à la pratique

Neil Rackham donne un certain nombre de conseils pour bien maîtriser la méthode SPIN en pratique :

• Pratiquez un seul type de comportement à la fois. Lorsque vous maîtrisez la méthode SPIN, vous vous concentrez sur un type de question à tour de rôle.
• Former nouveau type comportement au moins trois fois. L'échec est naturel. " Ne jugez jamais si un nouveau comportement est efficace avant de l'avoir pratiqué au moins trois fois.».
• Quantité plus important que la qualité(il vaut mieux vendre au moins d'une manière ou d'une autre que d'essayer en vain de vendre du "bien").
• Entraînez-vous dans des situations sécuritaires. " Essayez toujours de nouveaux comportements dans des situations sûres jusqu'à ce que vous vous sentiez à l'aise. Ne pas utiliser réunions importantes mettre en pratique de nouvelles compétences».

Les étapes suivantes vous aideront à améliorer vos compétences de vente SPIN :

1. Concentrez-vous sur l'étape d'exploration plutôt que sur l'étape de démonstration. Ce que vous demandez au client est plus important que ce que vous lui dites.
2. Disposez les questions dans l'ordre de SPIN. Commencez par des questions situationnelles et problématiques et seulement après, passez à l'extraction et à l'orientation des questions.
3. Analysez votre produit en termes de résolution des problèmes des clients, et non en termes de fonctionnalités et d'avantages. Prévoyez des questions que vous pourrez ensuite utiliser à ces fins.
4. Planifier, mettre en œuvre et réviser. La planification doit être combinée avec l'analyse des réunions.

Neil Rackham recommande de vous poser les questions suivantes après chaque réunion :

1. Ai-je atteint les objectifs de la réunion ?
2. Si je devais refaire cette rencontre, que ferais-je différemment ?
3. Quelles nouvelles choses ai-je apprises qui peuvent être utilisées lors de futures réunions avec ce client ?
4. Quelles nouvelles choses ai-je apprises qui peuvent être utilisées ailleurs ?

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