Bendra įmonės rinkos dalis. Įmonės rinkos dalis – įrankis ar mitas? Kaip galite rinkti informaciją apie konkrečią rinką?

Įmonės rinkos dalis

Kaip praktiškai apskaičiuoti įmonės rinkos dalį? Šį klausimą dažnai užduoda pradedantys rinkodaros specialistai. Tačiau net ir rinkodaros specialistams, įmonėje dirbantiems ne vienerius metus ir išmanantiems rinką, įmonės dalies įvertinimo klausimas dažnai išlieka keblus.

Ar tikrai įmonei būtina žinoti savo rinkos dalį, ar tai tik mitas, kuris palaikomas nepaisant jo nereikšmingumo. Pabandykime tai išsiaiškinti Rusijos rinkodaros atžvilgiu.

Rinkos dalis reiškia padėtį, kurią įmonė užima rinkoje, palyginti su konkurentais. Kokia stipri jos padėtis rinkoje.

Rinkos dalis – paprasta formulė

Rinkos dalies apskaičiavimo formulė paprastai yra paprasta. Įmonės rinkos dalis yra lygi pardavimų rodiklių ir bendros tos pačios kategorijos produktų pardavimų rinkoje santykiui. Tuo pačiu metu rinkos dalis gali būti nustatoma tiek fizine (ty produkcijos vienetais), tiek pinigine išraiška.

kur: D r- rinkos dalis, %;
Q n- analizuojamos įmonės pardavimų apimtis pinigine (rublis) arba natūralia (vieneto) išraiška;
Qtot yra bendra pardavimo apimtis rinkoje. Jis taip pat gali būti išreikštas tiek rubliais, tiek gamybos vienetais.

Atrodytų paprasta – paimame absoliučiai tiksliai žinomas mūsų įmonės pardavimų apimtis ir padalijame iš visų įmonių, siūlančių panašius produktus rinkoje, kurioje įmonė veikia, pardavimo apimties. Ir štai rinkodaros specialistas susiduria su svarbiausia rinkos dalies vertinimo problema – iš kur gauti duomenis apie konkurentų pardavimus? Kai kuriose rinkose šie duomenys nėra paslaptis – pasiimkite ataskaitas apie automobilių gamintojų rinką – bet kurių metų automobilių pardavimo duomenis galite rasti vieno gabalo tikslumu.

Arba duomenys apie atskirų prekių ženklų produktų pardavimą tinklinėje mažmeninėje prekyboje – tokius skaičius galima rasti didelių tyrimų įmonių ataskaitose.

Panašų tyrimą galima užsisakyti ir jūsų įmonei. Tik tai kainuos daugiau nei šimtą tūkstančių rublių, o ar įmonei verta mokėti už šią konkrečią informaciją, ar tam gali prireikti lėšų, galite rasti geresnį panaudojimą.

Kai kurioms rinkoms (toli gražu ne visoms) tyrimų bendrovės atlieka iniciatyvius tyrimus, iš kurių galima sužinoti pagrindinių rinkoje veikiančių žaidėjų gamybos ir pardavimo apimtis. Kaip pavyzdį galiu pateikti RBC šilumos skaitiklių rinkos tyrimo pavyzdį.

Toks rinkodaros tyrimai, kurie siūlomi rinkoje, yra daug pigesni nei išskirtiniai tyrimai ir yra gana tinkami pirminei pažinčiai su rinka. Tiesiog nesitikėk iš jų absoliutaus sutapimo su tikra padėtimi. Net ir pačiame „teisingiausiame“ tyrime gali būti duomenų, kurie skiriasi nuo tikrovės.

Tačiau ką daryti rinkodaros specialistui, jei įmonė, kurioje jis dirba, negali užsisakyti tokio tyrimo?

Tiesiog pradėkite vykdyti tiesioginę rinkodaros užduotį – informacijos rinkimą ir analizę. Apie tai, kaip tai padaryti, kalbėsime toliau. Dabar prisiminkime, kodėl įmonė taip domisi jos užimama rinkos dalimi.

Įmonės rinkos dalis – fonas

Kai kurie autoriai, apibūdindami rinkos dalies sampratą, remiasi profesoriaus Buzzello straipsniu „Rinkos dalis: raktas į pelningumą“, paskelbtą 1975 metais žurnale „Harvard Business Review“. Bet šiame straipsnyje tik statistiškai patvirtinta rinkos dalies įtaka įmonės sėkmei. Rinkos dalies strategija labiausiai žinoma po to, kai Boston Consulting Group (BCG) sukūrė gerai žinomą strateginio augimo / rinkos dalies matricą. Tačiau, jei remsimės tuo, kad rinkodara prasidėjo nuo ekonomikos, problemos istorija prasidėjo daug anksčiau.

Jau pirmuosiuose ekonomikos (mikroekonomikos) vadovėliuose buvo parodyta, kad įmonės pelną lemia pajamos (bendrosios pajamos) ir gamybos kaštai, kintamieji ir pastovieji. Atitinkamai sėkmingesnės (turi didesnį pelną) įmonės arba tos, kurios gali parduoti prekes brangiau aukštos kainos palyginti su konkurentais, arba turi mažesnes vieneto sąnaudas. Tuo pačiu metu bendra pelno suma labai supaprastinta forma apibrėžiama kaip skirtumas tarp pajamų ir bendrų išlaidų.

Dabar pažvelkime į klasikinę formulę.

pelnas = pajamos – (kintamieji + pastovieji kaštai).

Jei šiek tiek išplėsime, gausime:

Pelnas = kiekis x (kaina – kintamieji kaštai) – pastovieji kaštai

Kraštutiniu atveju monopolistas gali nustatyti bet kokią kainą nesumažėdamas pardavimų. Elastingumas ir perėjimas prie pakaitinių prekių šiuo atveju paliekamas skliausteliuose. Tačiau net ir lyderystės atveju rinkos lyderis gali turėti mažesnius fiksuotus kaštus dėl patirties kreivės.

Apskritai viskas logiška. Tačiau prisiminkite, kada išpopuliarėjo strategija, orientuota į įmonės rinkos dalį ir kuriose įmonėse. 70-ieji. Ekonominė krizė, kuris ypač paveikė didelės įmonės JAV. Atitinkamai, pagrindinis konsultavimo paslaugų poreikis buvo iš diversifikuotų įmonių, kurioms reikėjo rasti savo verslo optimizavimo kriterijus. Išties iki šiol auganti paklausa rinkose teikė pelno daugumai rinkos įmonių, o sulėtėjus paklausai, krizę pirmiausia pajuto diversifikuotos įmonės, turinčios „išsklaidytą“ turtą.

Ar verta perimti jų patirtį neatsižvelgiant į verslo mastą?

Įmonės rinkos dalis – į ką atsižvelgti

Matematika nemeluoja. Esant kitoms sąlygoms, didžiausią rinkos dalį užimanti įmonė turi pranašumą. Bet ar sąlygos visada vienodos? Į kokias numanomas sąlygas atsižvelgiama kalbant apie rinkos dalies augimo troškimą?

– Pardavimų augimas sumažina vieneto sąnaudas.

Tai dažniau pasakytina apie kintamąsias išlaidas. Tačiau apskritai išlaidos mažinamos tik tuo atveju, jei fiksuotos išlaidos tame pačiame lygyje, kuris yra toli nuo realybės. Dažniausiai įmonės pardavimų padidėjimas lemia fiksuotų sąnaudų šuolį laikui bėgant.

Ką reikia prisiminti- gali būti nustatytas tikslas padidinti pardavimus (esant tam tikram pelningumui), jei pastovios sąnaudos išliks tame pačiame lygyje. Jei taip nėra, reikia atlikti galimybių studiją. Tie. reikia atsižvelgti investicinis projektas ir tikslas – ne rinkos dalies didinimas, o investicijų grąža.

– Didėjanti rinkos dalis leidžia didinti kainas.

Ši sąlyga ne visada tenkinama. Be to, siekiant užimti rinkos dalį, dažnai naudojama kainų konkurencija, tikintis, kad tada kainos gali būti padidintos. Vargu ar pavyks pakelti kainas – dabar ne pirmoji XX amžiaus pusė, kai pirkėjai dažnai neturėdavo alternatyvų.

Ką reikia prisiminti– Jei dar nesate į kainas orientuota įmonė, nesitikėkite galimybe artimiausiu metu pakelti kainas. Tie 1-2% rinkos apimties, kurią galite gauti, nepadarys jūsų monopolistu.

– Pelno padidėjimas pasiekus norimą rinkos dalį leidžia kompensuoti išlaidas, kurias įmonė patyrė aktyviai didindama savo rinkos dalį.

Taip nutinka ne visada. Tiesą sakant, visa kritika strategijai, kuria siekiama padidinti rinkos dalį, yra skirta įrodyti, kad rinkos dalies didinimas ne visada padidina pelną. Kas tuo abejotų...

Ką reikia prisiminti- bet koks planavimas apima kiekybinių tikslų nustatymą ir būtinų investicijų įvertinimą. Verta prisiminti, kad pagrindinis verslumo veikla ne pardavimų apimtis, o ilgalaikis pelnas.

Būtent tam, kad būtų galima įvertinti, ar verta siekti reikšmingo pardavimų didinimo – o kas tai, jei ne įmonės rinkos dalies didinimas – ir būtinas įmonės padėties rinkoje įvertinimas. Žinoma, atsižvelgiant į visą ekonominių skaičiavimų sritį.

Kaip įvertinti rinkos dydį, norint apskaičiuoti įmonės rinkos dalį

Dabar grįžkime prie klausimo Kaip rinkodaros specialistas gali įvertinti rinkos dalį, jei nėra tikslių duomenų apie rinkos dydį?. Visų pirma, galiu patarti, nesant visiško rinkos supratimo, pavyzdžiui, jei tik pradedate dirbti šioje rinkoje, vis tiek netaupykite pirkdami paruoštą tyrimą, jei jį rasite Parduotuvė. Tai geriausias variantas norint greitai susipažinti su bendra situacija rinkoje, kurioje veikia įmonė.

Jei tokio tyrimo nėra arba jo įsigyti neįmanoma, duomenų verta ieškoti pramonės leidinių publikuojamose apžvalgose. Net ir patys bendriausi rodikliai tiks. Pirmajame etape tereikia įvertinti įmonės reikšmę rinkai. Jei skaičiuojama, kad įmonės užimama rinkos dalis nesiekia 5-10%, nesijaudinkite, tikslių duomenų jums nereikia.

Dar kartą perskaitykite sąlygas, kurių reikia norint pasiekti tikslinę rinkos dalį. Tiesiog, turėdama mažesnę nei 20-30% rinkos dalį, įmonė praktiškai neturi įtakos rinkai. Atitinkamai, tikslų nustatymas, sutelkiant dėmesį į rinkos dalį, yra neefektyvus. Sutelkite dėmesį į kitus rodiklius.

Čia verta rezervuotis. Įvertinti rinkos dydį reikia ne tik užsibrėžiant tikslus. Pirmiausia reikia įvertinti įmonės perspektyvas rinkoje. Juk vertindami rinkos dydį įvertinate potencialios paklausos apimtis, taigi ir rinkos patrauklumą įmonei. Prisiminkite bent segmentavimo principus. Segmentas turi būti išmatuojamas, pakankamai didelis ir trukti pakankamai ilgai, kad investicija atitinkamai padidėtų pardavimai. Ir kadangi segmentas yra tik rinkos dalis, visa tai, kas išdėstyta aukščiau, galioja ir rinkai. Įmonė turi suprasti rinkos, kurioje ji veikia, dydį, kad galėtų išsikelti realius tikslus. Tačiau čia didelis tikslumas yra visiškai neprivalomas. Dėl maža įmonė pakanka suprasti, kad jos pardavimo tikslai gali būti pasiekti rinkoje, kurioje ji veikia.

Generolas rinkos vertinimo procedūra gali buti taip:

Pirmiausia nustatome rinkos ribas.

1. Rinkos apimtį skaičiuojame pagal paklausą.

• Mes įvertiname vartotojų skaičių.
• Apskaičiuoja vidutinį suvartojimą vienam vartotojui.
• Gauname rinkos apimties įvertinimą pagal vartojimą.

Net B2B rinkoje gauti šiuos duomenis nėra taip sunku.

Norėdami įvertinti paklausą, galite taikyti formulę:

Paklausa = vartotojų skaičius × vidutinė vieneto kaina × sunaudotų vienetų skaičius.

Verta paminėti, kad šioje formoje formulė gali būti taikoma atskiroms prekių grupėms, kuriose atskiri produktai yra palyginami pagal kainą. Priešingu atveju turėsite palyginti per daug skirtingus rinkoje esančius produktus.

Norėdami apytiksliai įvertinti rinką, galite naudoti skaičiavimą, pagrįstą vartojimo normomis. Šiuo atveju galime įvertinti rinkos apimtį fizine išraiška.

Paklausa \u003d Gyventojų skaičius × Vartojimo lygis.

Dažnai šis metodas padeda įvertinti potencialią rinką, kai įmonė planuoja žengti į kitą regioną. Duomenys apie suvartojimą vienam gyventojui kartais pateikiami analitiniuose straipsniuose. Be to, šis rodiklis gali būti apskaičiuojamas remiantis turima informacija apie atskiras rinkas, kurią firma gana gerai žino.

1. Skaičiuojame rinkos apimtį pagal pasiūlą

• Sudarome gamintojų ir importuotojų sąrašą
• Grupuojame pagal tūrį (dažniausiai pakanka 3-4 grupių)
• Kiekvienoje grupėje įvertiname gamintojų ir importuotojų skaičių.
• Kiekvienos grupės atstovui įvertiname pasiūlymo apimtį
• Gauname pasiūlymo rinkos dydžio įvertinimą.

Gamybos ir importo duomenys gali būti naudojami tiekimui įvertinti. Iš karto padarykime išlygą, kad tai prasminga, jei kalbame apie rinką, kurioje galite įvertinti importo ir eksporto apimtis. Šiuo atveju formulė yra gana paprasta:

Tiekimas = gamyba + importas - eksportas +/- atsargos.

Kadangi sandėlio atsargų apimties įvertinti beveik neįmanoma, o vartojimo prekių rinkų sąlygomis šis veiksnys neturi reikšmės, tai šios formulės dalies galima nepaisyti. Šį metodą patartina naudoti vertinant pramonės rinkos apimtis šalies mastu ir vertinant dinamiką rinkoje.

Vertinimas pagal paskirstymo kanalus.

Jeigu prekės vartotojui atvežamos per įmonių – pardavėjų – grandinę, tuomet galima įvertinti pardavimo apimtis paskirstymo kanalais. Juk visa produkcija galutiniam vartotojui parduodama per prekybos vietų tinklą, kurių skaičių galima įvertinti ir suskirstant juos į kategorijas.

• Kuriame pardavimo kanalų struktūrą
• Mes įvertiname kiekvieno paskirstymo kanalo dalyvio pardavimo apimtis galutiniams vartotojams.
• Pasiūlą skaičiuojame kiekvienai iš gamintojų grupių.
• Gauname rinkos apimties įvertinimą pagal platinimo kanalus.

Suvokus situaciją, kiekvienu metodu gautos rinkos apimties vertės bus maždaug vienodos. 10-20% sklaida gali būti laikoma gana geru tikslumu. Jei ne, vadinasi, kažką praleidai. Turėsite patobulinti savo supratimą apie rinką.

Tai padės jums nustatyti individualius rodiklius, kurie atsiranda tiek atviruose šaltiniuose, tiek kuriuos galima gauti iš ekspertų, kurie bendradarbiauja su pirkėjais, tai yra su jūsų pardavėjais.

Iš esmės kuriate savo rinkos žemėlapį, kurį pamažu tikslinsite per visą darbo įmonėje laikotarpį. Po trijų ar šešių mėnesių aktyvaus darbo su rinkos informacija ateina supratimas apie bendrus rinkos modelius.

Praktiškai rinkodaros specialistui tapti rinkos ekspertu prireikia maždaug vienerių metų. To ir turėtume siekti.

Priedas

Rinkos dydžio įvertinimo metodai

Metodas	apibūdinimas	Privalumai	trūkumai
Antrinės informacijos analizė	Apima visų dokumentų, kuriuose gali būti informacijos apie mus dominančią rinką ir kuri gali būti naudinga, analizę rinkodaros veikla: statistiniai duomenys, vyriausybės duomenys, rinkos tyrimai, specializuoti žurnalai ir straipsniai, interneto duomenys ir kt.	Vienas pigiausių būdų įvertinti rinkos pajėgumą.Daugiau greitas būdas palyginti su lauko tyrimų atlikimu.	Gaunamos informacijos fragmentiškumas, didelis duomenų apibendrinimas ir nekonkretumas, duomenų gavimo būdas ne visada aiškus.
Rinkos tyrinėjimas gaminių gamybos ir pardavimo požiūriu.	Apima tyrimą apie gamintojus, didmenininkus ir mažmeninė. Su nedideliu skaičiumi - visos pramonės įmonės, su dideliu skaičiumi - pavyzdys. Iš šio šaltinio gauta informacija leidžia nustatyti ne tik faktines pardavimų apimtis, bet ir gamintojų bei prekių ženklų atstovavimą.	Lyginant su vartotojų tyrimais, greičiau ir pigus būdas. Leidžia nustatyti pardavėjų nuomonę apie gamintojų rinkodaros veiklos sistemą.	Sunkumai renkant informaciją. Dažni gedimai. Galimybė pateikti netikslią, tyčia melagingą pardavėjų informaciją. Ne visada įmanoma atsižvelgti į neparduotus likučius.
Išlaidos ir vartotojų elgsena.	Tiriame arba išlaidas, kurias vartotojai patyrė už mus dominančius produktus per tam tikrą laikotarpį, arba pirkimo dažnumą ir perkamų produktų apimtį kartu su vidutine mažmenine pardavimo kaina.	Gautos informacijos platumas. Galimybė apibrėžti socialinę dem. ir kitos vartotojų charakteristikos, jų motyvacijos, gamintojų, pardavėjų vertinimai...	Ilgesnis pristatymo laikas. Sunku patikrinti iš vartotojų gautos informacijos tikrumą. Didelės informacijos gavimo išlaidos.
Pajėgumo apskaičiavimas pagal tam tikros rūšies produkto suvartojimo normas.	Šis metodas dažniausiai naudojamas maisto produktai, žaliavos ir Prekės. Skaičiavimų statistinis pagrindas yra metiniai vartojimo rodikliai vienam gyventojui ir bendras gyventojų skaičius. Taigi galutinis pajėgumo skaičius gaunamas padauginus vienam gyventojui tenkančią vartojimo normą iš visų gyventojų skaičiaus.	Pigu ir greita, idealiai tinka preliminariam rinkos pajėgumo įvertinimui.	Vienas iš netiksliausių skaičiavimo metodų. Tai neleidžia vertinti rinkos pajėgumų pagal asortimento pozicijas. Sunkumai iškyla apibrėžiant vartojimo normas.

Vienas iš pagrindinių rodiklių, naudojamų vertinant įmonių konkurencingumą, yra rinkos dalis. Tai paprastas, bet objektyvus įmonės veiklos rodiklis. Gali būti, kad iš pirmo žvilgsnio įmonė vystosi tiesiog puikiai: auga pelnas, didėja ir pardavimų tempai, tampa vis labiau atpažįstami. Bet jei tuo pat metu rinkos dalis nedidelė, tai verslo plėtros perspektyvos atrodo gana abejotinos. Todėl, analizuojant įmonės marketingo darbą, visada būtina sekti jos rinkos dalį, taip pat artimiausių ir/ar stipriausių konkurentų rinkos dalis.

kur: D r- rinkos dalis, %;
Q n- mūsų ar kitos analizuojamos įmonės pardavimų (pardavimų) apimtis. Jis gali būti skaičiuojamas tiek fizine (vnt.), tiek verte (rubliais);
Qtot yra bendra pardavimo apimtis rinkoje. Jis taip pat gali būti išreikštas ir vienetais, ir rubliais.

Mieste yra 3 parduotuvės buitinė elektronika. Per metus parduotuvės A pardavimai buvo 15 milijonų rublių, parduotuvėje B - 20 milijonų rublių, o parduotuvėje C - 25 milijonų rublių Apskaičiuokite parduotuvės A rinkos dalį:

Taigi parduotuvės A rinkos dalis yra 25% .

Rinkos dalies rodiklio apimtis

Rinkos dalis leidžia įvertinti du itin svarbius dalykus. Pirmiausia, rinkos dalies dinamika bėgant metams rodo įmonės plėtros sėkmę laikui bėgant. Antra, įmonės ir kitų panašius produktus siūlančių firmų tam tikrame regione užimamos rinkos dalies apskaičiavimas ir palyginimas parodo šios įmonės konkurencingumą.

Rinkos dalies rodiklio ypatumai

• rinkos dalis gali būti apskaičiuojama remiantis:

1. išlaidų rodikliai ( pardavimo apimtys rubliais.);
2. natūralūs rodikliai ( pardavimo apimtys vnt.);
3. klientų skaičius.

• rinkos dalis gali būti skaičiuojama tiek pagal bendrus visos rinkos pardavimų kiekius, tiek pagal stipriausio konkurento (konkurentų) pardavimo apimtį.

Galyautdinovas R.R.

© Kopijuoti medžiagą leidžiama tik nurodant tiesioginę hipersaitą į

Rinkos dalis apibūdina įmonės padėtį rinkoje konkurentų atžvilgiu. Kiekybinis rinkos dalies rodiklis nustatomas pagal pardavimo apimties rodiklių procentinį santykį su bendra tos pačios kategorijos prekių pardavimo apimtimi rinkoje.

Nors rinkos dalis yra svarbiausias įmonės rinkodaros veiklos rodiklis, nėra visuotinai priimto tobulo metodo jai įvertinti. Įmonės dalis gali būti skaičiuojama tiek visoje rinkoje, tiek atskiro aptarnaujamo segmento viduje. Segmentas aptarnaujamas - dalis visos rinkos, kuriai konkurencinė kova. Esant situacijai, kai pardavimo apimtis visoje rinkoje nežinoma, dalis nustatoma atsižvelgiant į:

• dėl kelių artimiausių konkurentų pardavimų;
• palyginti su rinkos lyderiu, pirmaujančiu konkurentu.

Rinkos dalį galima nustatyti dviem būdais:

• natūra;
• vertės požiūriu.

Rinkos dalis realia verte (vieneto išraiška) - konkrečios įmonės parduodamų gaminių vienetų skaičius procentais nuo visų pardavimų rinkoje, išreikštas tais pačiais vienetais.

Rinkos dalis pagal gabalą = Vienetų pardavimas (kiekis)
pardavimai (%) Vieneto pardavimo apimtis visoje rinkoje (skaičius)

Šią formulę, žinoma, galima modifikuoti, kad būtų galima gauti arba vieneto pardavimą, arba bendrą rinkos vieneto pardavimą pagal kitus du kintamuosius, kaip parodyta toliau:

Vieneto pardavimas = vieneto pardavimo rinkos dalis (%) * vieneto pardavimo bendra rinka

Rinkos dalis pagal vertę (pardavimo apimtis). Rinkos dalis pagal pardavimo apimtį skiriasi nuo vieneto rinkos dalies tuo, kad atspindi kainas, kuriomis parduodamos prekės. Tiesą sakant, santykinai paprastu būdu Santykinės kainos skaičiavimas – tai rinkos dalies pagal pardavimo apimtį padalijimas iš rinkos dalies pagal parduotą vienetą.

Rinkos dalis pagal apimtį =Pardavimo apimtis (rub)
pardavimai (%) Bendras pardavimas rinkoje

Rinkos dalis per prekės ženklo vartojimo intensyvumąžinomas kaip Parfitt ir Collins technika (P&C metodika). Skaičiavimui naudojami skydinių apklausų (t. y. nuolatinės vartotojų imties tyrimų) duomenys. Taikoma ši skaičiavimo formulė (%):

Prekės ženklo rinkos dalis = prekės ženklo skverbtis * prekės ženklo pakartotinis įsigijimas * prekės ženklo vartojimo rodiklis.

prekės ženklo skverbtisį rinką apibrėžiamas kaip tam tikro prekės ženklo pirkėjų (pirkusių bent kartą) procentas nuo bendro pirkėjų skaičiaus, perkančių prekes, kurioms priklauso šis prekės ženklas per tam tikrą laikotarpį. Prekės ženklo pakartotinis įsigijimas apibūdina vartotojų lojalumą šiam prekės ženklui. Jis apibrėžiamas kaip I procentas pakartotinių pirkėjų pirkimų tam tikrą laikotarpį tų, kurie jau yra bent kartą įsigiję šį prekės ženklą. prekės ženklo vartojimo intensyvumas apskaičiuojamas kaip vidutinio tam tikro prekės ženklo pakartotinių pirkėjų suvartojimo sumos ir visų šios prekių kategorijos grupių vidutinio suvartojimo kiekio santykis.

Dėmesio!

VVS numato išskirtinai analitinės paslaugos ir nepataria marketingo pagrindų teoriniais klausimais(pajėgumo skaičiavimas, kainodaros metodai ir kt.)

Šis straipsnis dėvi išskirtinai informacinis pobūdis!

Galite pamatyti visą mūsų paslaugų sąrašą.

Susisiekus su

Klasės draugai

Tradicine tapusi rinkodaros priemonė – įmonės rinkos dalies analizė. Analizės dėka galima ne tik įvertinti esamą ar buvusią įmonės veiklą, bet ir parengti perspektyvinis planas plėtra. Rinkodaros specialistų darbo metu gauti duomenys parodys, kurioje rinkoje yra įmonė konkurentų atžvilgiu.

Įmonės užimamos rinkos dalies analizės tikslai

Įmonės užimamos rinkos dalies analizė kaip rinkodaros įrankis paprastai naudojami šiems tikslams pasiekti:

didinti kovos su konkurentais rinkoje efektyvumą;

įgyti konkurencinį pranašumą.

Verta paminėti, kad norint nustatyti pirmąjį tikslą, rinka yra padalinta į mažus segmentus. Tikslui pasiekti būtina išanalizuoti kiekvieną atskirą rinkos segmentą, įskaitant teritoriją, prekių kategoriją, grupę. Norint nustatyti konkurencinius pranašumus, reikia dirbti su keliais segmentais, sujungtais į vieną visumą (ty agreguotais). Toks požiūris padės suprasti įmonės konkurencines galimybes rinkoje.

Duomenys apie nuosavų pardavimų apimtis neparodys visos situacijos rinkoje, nesuteiks visiško supratimo apie tai, kas vyksta su įmone ir prekės ženklais. Pardavimo apimtys gali padidėti, tačiau, palyginti su padėtimi sparčiai besivystančioje rinkoje, šie rodikliai įmonei gali pasirodyti nereikšmingi, jei ne neigiami. O gali būti ir atvirkščiai: įmonės pardavimų apimtys mažėja, tačiau analizė rodo, kad mažėja bendra ateina turgus dar greičiau. Taigi įmonės padėtis yra gana gera.

Panaši situacija pastebima ir lyginant įmonę su pagrindiniais konkurentais. Norėdami visiškai suprasti situaciją, turite palyginti savo veiklą su kitų rinkoje esančių įmonių rezultatais.

Įmonės užimamos rinkos dalies analizė atliekama pagal konkrečią segmento bazę, kuri nustatoma atrenkant konkuruojančius produktus pagal tam tikras savybes. Pagrindinė rinka gali apimti teritoriją, produktų grupę arba produktų kategoriją, kartais segmentavimas gali būti išsamesnis.

Prielaidos, kuriomis galima pagrįsti įmonės rinkos dalies analizę:

Išoriniai veiksniai gali turėti tokį patį poveikį gaminamoms prekėms skirtingos įmonės, bet susiję su ta pačia pagrindine rinka. Visų pirma, tai yra paklausiausios prekės vartotojui, sezoniškumas, kiti išoriniai veiksniai.

Segmento plėtra įvedant naują produktą paliečia visus šios rinkos dalyvius, po to vyksta rinkos dalies perskirstymas visų produktų ir gamintojų atžvilgiu.

Panašus poveikis tikėtinas, kai tam tikras produktas pašalinamas iš pagrindinės rinkos.

Norint teisingai apskaičiuoti rinkos dalį, reikia turėti tam tikrų duomenų. Nepamirškite, kad surinkti išsamią informaciją apie konkretų rinkos segmentą yra gana sunku. Dažnai šios problemos sprendimas apima darbą su daugybe šaltinių, kurie gali suteikti bent šiek tiek informacijos. Naudinga informacija, gali būti:

Federalinės statistikos tarnybos.

Gamintojų asociacija.

Prekybos tinklai, vykdantys mažmeninę prekybą.

Nepriklausomas tyrimas.

analitinės agentūros.

Norint išanalizuoti įmonės rinkos dalį ir kuo tiksliau įvertinti pačios rinkos būklę, reikia palyginti visus turimus duomenis. Tai reiškia, kad pageidautina dirbti su informacija, paimta iš skirtingų šaltinių, o ne apsigyventi ties vienu iš jų.

Kaip vyksta įmonės rinkos dalies analizė

Rinkos dalį kiekybine išraiška rodančią informaciją galima gauti palyginus pardavimų apimtis ir bendruosius duomenis apie šios prekių grupės gaminių pardavimo apimtis, apskaičiuojant jų procentinį santykį.

Rinkos dalis parodo įmonės rinkodaros paslaugos efektyvumą. Nepamirškite, kad šiandien nėra metodikos, galinčios duoti tiksliausią rezultatą ir kurią būtų galima pavadinti universalia ir visuotinai pripažinta pasaulio ekonomikoje. Įmonės rinkos dalies analizė gali būti atliekama tiek visos rinkos, tiek jos dalies, atskiro segmento (tai yra to elemento, dėl kurio aktyviai konkuruoja įvairūs rinkos dalyviai), atžvilgiu.

Jei neįmanoma apskaičiuoti konkretaus segmento pardavimo apimties duomenų, rinkos dalis nustatoma analizuojant šiuos rodiklius:

Artimiausių konkurentų pardavimo apimtys.

Pagrindinis konkurentas arba rinkos segmento flagmanas.

Šiandien įmonės rinkos dalies analizę galima atlikti teisingai naudojant keletą veiksmingi būdai. Pavyzdžiui, šie:

Natūra. Rezultatas pateikiamas procentais: skaičius, rodantis vienos konkrečios įmonės parduotų prekių vienetų skaičių, koreliuoja su pardavimų apimtimi šioje rinkoje (skaičiuojami tie patys vienetai).

Vertės požiūriu. Būdas, kuriuo rezultatas atspindi parduotų prekių kainą.

Pagal Parfitto ir Collinso metodą. Technika, kurią sudaro prekės ženklo naudojimo intensyvumo analizė. Šiuo atveju apdorojama informacija, kuri gaunama per tam tikrą laikotarpį dirbant su asmenimis ir įmonėmis (panelinės apklausos). Duomenys reguliariai renkami iš tikrųjų produkto vartotojų.

Įmonės rinkos dalies analizė atliekama skaičiuojant pagal formulę, kurioje visi duomenys išreiškiami procentais:

Prekės ženklo rinkos dalis = prekės ženklo skverbtis * prekės ženklo pakartotinis pirkimas * prekės ženklo vartojimo intensyvumas

Prekės ženklo skvarba – tai vartotojų, kurie kartą įsigijo šio prekės ženklo prekę, skaičius iš visų įmonės pristatomos prekės vartotojų.

Prekės ženklo atpirkimas yra „lojalumo“ tam tikram prekės ženklui rodiklis. Jis apskaičiuojamas procentais nuo kelių šio prekės ženklo produktų pirkimų per tam tikrą laikotarpį.

Prekės ženklo vartojimo intensyvumas – tai vidutinis pakartotinių vartotojų pirkimų ir visų tos kategorijos prekių grupių vidutinių pirkimų santykis.

Sujungus pirmuosius du metodus, gaunama gana patogi ir nesudėtinga formulė:

Qn yra konkrečios įmonės pardavimų apimtis;

q viso yra bendra rinkos apimtis.

Verta paminėti, kad skaičiavimus galima atlikti dviem būdais:

rubliais (t. y. pelno verte);

natūra.

Paprastai, analizuodami įmonės rinkos dalį, jie pirmenybę teikia rodiklio vertės išraiškai, nes ne visada žinoma prekės vieneto kaina ir ji gali labai skirtis nuo konkurentų siūlomos. Dėl skirtumų duomenys natūra gali būti labai labai netikslūs.

Įmonės rinkos dalies analizės pavyzdys

Apsvarstykite elementarų įmonės rinkos dalies analizės pavyzdį:

N mieste yra 4 įmonės, gaminančios drabužius: Strizh (mėnesio pardavimo apimtis 70 tūkst. rublių), Chaika (80 tūkst. rublių), Lastochka (85 tūkst. rublių). ) ir Oriole (65 tūkst. rubliai). Bendrovės „Strizh“ vadovybė nusprendė nustatyti jų įmonei priklausančią rinkos dalį. Ko tam reikia?

Pirmiausia turite nustatyti bendrą rinkos dydį. Tai galima padaryti sudėjus visų jame atstovaujamų įmonių pardavimų apimčių sumas (pasirodo, 300 tūkst. rublių). Tai yra Qtotal (anksčiau pateiktos formulės vardiklis). Belieka tik atlikti skaičiavimus: 70000: 300000 x 100% = 23%

Pasirodo, bendrovės „Strizh“ rinkos dalis yra 23%. Ką tai reiškia? Tiesiog tai, ką turi visos miesto įmonės N maždaug vienodos rinkos dalys. Bet kokias išvadas apie įmonės veiklą galima daryti tik turint duomenų apie rinkos dalies dinamiką ir jos apimties pokyčius.

Kokie veiksniai turi įtakos įmonės užimamos rinkos dalies analizės rezultatams

Akcijos pokytis priklauso nuo tokių rodiklių kaip:

Rinkos segmentacija. Segmentavimo esmė – vartotojų paskirstymas į kategorijas, kurios nori pirkti vieną prekę. Šis rodiklis leis vadovybei teisingai apsispręsti, kokią prekę vartotojui siūlyti, o kurios geriau iš viso neeksponuoti. Rinkos segmentavimas tam tikru būdu įtakoja įmonės produktų portfelio formavimąsi (galite naudoti Boston Advisory Group metodą-matricą). Rezultatas buvo BCG modelis tiriamasis darbas specialistams Bostono konsultacinė grupė šioje srityjeStrateginis planavimas . Matrica yra pagrįsta tam tikro „gyvenimo ciklo“, kuris praeina per bet kurį rinkoje esantį produktą, vaizdavimu. Ekspertų teigimu, ciklas susideda iš 4 etapų: išėjimo (produktas – „klausimas“), augimo (produktas – „lyderis“), brandos (produktas – „pinigų karvė“) ir nuosmukio (produktas – „šuo“).

Varzybos yra svarbiausias veiksnys. Net pasiruošimo darbui etape būtina atlikti. Tikėtina, kad įmonės rinkos dalies analizė parodys žengimo į konkrečią rinką netinkamumą dėl nepakankamų išteklių.

Yra tokia sąvoka kaip Puikios varžybos“. Tai reiškia pramonės rinkos tipą, kuriame daug įmonių siūlo standartizuotą produktą ir nė viena iš jų negali daryti įtakos jo kainos formavimuisi dėl nepakankamos rinkos dalies kontrolės. Esant tobulai konkurencijai, kiekvienos įmonės dalis rinkoje neviršija 1%, tai ir yra priežastis, dėl kurios negalima daryti įtakos rinkos kainos formavimuisi didinant pardavimus. Taigi, jei rinkoje parduodamas standartizuotas, individualumo neturintis produktas, įmonė negali daryti įtakos rinkos nustatytai kainai. Ji turi tai priimti „kaip savaime suprantamu dalyku“, kaip kainą, kurią formuoja pati rinka (priešingai nei monopolinė konkurencija).

Jeigu rinkoje susiformavo tobula konkurencija, tai nė viena iš joje atstovaujamų įmonių nemato konkurento kaip grėsmės savo rinkos daliai, vadinasi, mano, kad domėtis konkuruojančių firmų gamybos sprendimais ir juos vykdyti, yra beprasmiška. Informaciją apie kainas ir apytikslį pelną gali gauti bet kuri įmonė, todėl neatmetama galimybė imtis skubių priemonių pasikeitus rinkos sąlygoms. Tai daroma investuojant į vienus gamybos veiksnius, pardavus kitus. Pardavėjai yra visiškai laisvi įeiti ir išeiti iš rinkos, nes nėra jokių kliūčių dirbti. Tačiau taip pat niekas netrukdo nutraukti įmonės veiklos.

Netobula konkurencija rinkoje gali atsirasti, jei pažeidžiamas bent vienas iš minėtų reikalavimų.

Personalo motyvacija. Visų pirma, tai reiškia pardavimų vadybininkų motyvacijos lygį. Įmonės rinkos dalies analizė rodo tiesioginę priklausomybę nuo pardavėjų efektyvumo (kuo geriau jie dirba, tuo didesnė dalis).

Pavyzdys – finansinės paskatos. Tokia motyvacija yra tam tikro pardavimo lygio nustatymas, kurį gamintojas nustato prieš parduotuves, siekiant aukštų pardavimo rodiklių. Programa įgyvendinama organizuojant konkursus tarp prekybos vietų (parduotuvių), o rodikliai gali būti tiek santykiniai, tiek absoliutūs. Pavyzdžiui, konkursą gali laimėti parduotuvė, pardavusi daugiau prekių (procentais) per nustatytą laikotarpį, palyginti su ankstesniais rodikliais. Arba, pavyzdžiui, laimėjo parduotuvę, kuri tam tikrą laikotarpį vykdė didesnę pardavimo apimtį, palyginti su kitomis prekybos vietomis (parduotuvėmis).

Motyvacija per materialines paskatas yra skirta rinkos dalies didinimui, nes taip skatinami patys pardavimai, kaip būdas paveikti galutinį produkto vartotoją.

Pažvelkime į keletą pavyzdžių. Maisto rinkoje veikianti įmonė motyvavo savo darbuotojus, siekdama padidinti prekybinį plotą lentynose tuo metu, kai Nauji produktai kad pirkėjas aiškiai matytų naujumą. Dar viena įmonė, kurios veikla susijusi su rinka Buitinė technika, savo pajamas padidino beveik 3 kartus po to, kai įvykdė skalbimo mašinų pardavimo motyvaciją viename didžiausių prekybos tinklų. Konkurso sąlygose buvo nurodyta, per kokį ataskaitinį laikotarpį parduotuvė turėjo parduoti didžiausią šios prekės kiekį. Jei pardavimo skaičiai pasiekė didžiausią ribą, palyginti su nustatytu laikotarpiu, laimėjusiai parduotuvei buvo suteiktas materialus atlygis. Natūralu, kad pardavimo rezultatai pranoko visus lūkesčius.

Pozicijos tarptautinėje rinkoje stiprinimas.Šis rodiklis gana prieštaringas, tačiau gerbiamų įmonių ir korporacijų vadovybė visada tam skiria ypatingą dėmesį, labai dideles investicijas į reklamą užsienyje. Reikalas tas, kad pasaulinėje rinkoje populiarios įmonės nėra klasifikuojamos pagal tautybę.

Norint išanalizuoti įmonės užimamą rinkos dalį, reikalingas didelis kiekis informacijos, kurią gauti nėra taip paprasta. Svarbu sukaupti informacijos iš patikimų šaltinių duomenų bazę. Todėl verta kreiptis į profesionalus. Informacinės ir analitinės įmonės VVS yra viena iš tų, kurios buvo federalinių agentūrų renkamos rinkos statistikos apdorojimo ir pritaikymo verslo ištakos. Įmonė turi 19 metų patirtį teikiant prekių rinkos statistiką kaip informaciją strateginiams sprendimams, atskleidžiantiems rinkos paklausą. Pagrindinės klientų kategorijos: eksportuotojai, importuotojai, gamintojai, dalyviai prekių rinkose ir B2B paslaugų verslui.

komercinės transporto priemonės ir speciali įranga;

stiklo pramonė;

chemijos ir naftos chemijos pramonė;

Statybinės medžiagos;

Medicininė įranga;

maisto pramone;

gyvūnų pašarų gamyba;

elektrotechnika ir kt.

Kokybė mūsų versle – tai visų pirma informacijos tikslumas ir išsamumas. Kai priimsite sprendimą remdamiesi duomenimis, kurie yra, švelniai tariant, neteisingi, kiek bus vertas jūsų nuostolis? Priimant svarbius strateginius sprendimus, būtina remtis tik patikima statistine informacija. Bet kaip galite būti tikri, kad ši informacija yra teisinga? Galima patikrinti! Ir mes jums suteiksime tokią galimybę.

Pagrindinis konkurencinius pranašumus mūsų įmonės yra:

Duomenų teikimo tikslumas. Išankstinė ataskaitoje analizuojama užsienio prekybos pristatymų atranka aiškiai sutampa su užsakovo užklausos objektu. Nieko papildomo ir nieko nepraleista. Rezultate gauname tikslius rinkos rodiklių ir dalyvių rinkos dalių skaičiavimus.

Ataskaitų ruošimas iki galo ir darbo su jomis patogumas. Informacija greitai suvokiama, nes lentelės ir grafikai yra paprasti ir suprantami. Suvestiniai duomenys apie rinkos dalyvius apibendrinami dalyvių reitinguose, skaičiuojamos rinkos dalys. Dėl to sutrumpėja informacijos tyrinėjimo laikas ir galima nedelsiant priimti sprendimus, kurie yra „paviršiuje“.

Informacinis pagrindas skaičiuojant tam tikro prekės ženklo prekės rinkos dalį (paprastumo dėlei – tam tikro prekės ženklo rinkos dalį) yra konkuruojančių produktų pardavimo apimtis. Taigi rinkos dalis yra skaičiuojamas rodiklis, išskyrus atvejus, kai ji nustatoma ekspertiniu metodu užduodant ekspertams tiesioginius klausimus apie jų nuomonę apie šio rodiklio vertę atskiriems produktams.

Paprastai pardavimų apimtis rinkos dalies rodikliui apskaičiuoti išreiškiama piniginiais vienetais. Tačiau norint neįtraukti kainų įtakos šiam rodikliui, prireikus galima naudoti natūralius rodiklius, pavyzdžiui, parduotų tam tikrų markių automobilių skaičių.

Norint nustatyti tam tikro prekės ženklo prekės rinkos dalį (tam tikrą prekių grupės asortimento poziciją), reikia naudoti tiek pirminius, tiek antrinius duomenis. Pirminiai duomenys renkami ir apdorojami šiais pagrindiniais metodais.

1. Prekybos auditas– įvairių gaminių pardavimų dalies nustatymas pagal reprezentatyvios prekybos vietų - didmeninės ir mažmeninės prekybos vietų imties pardavimų duomenis.

Akivaizdu, kad įvairios prekybos vietos gali būti klasifikuojamos pagal jų vietą, tipą, pardavimo apimtį ir pan. Imtis turėtų atspindėti skirtingų tipų prekybos vietas. Norint suformuoti pavyzdį, būtina turėti visą prekybos vietų duomenų bazę. Tik tokiu atveju atsiranda galimybė projektuoti gautus duomenis apie visą tiriamą rinką (rinkos segmentą). Renkami duomenys apie konkuruojančių įmonių tirtų produktų pardavimo apimtis.

Prekybos auditą paprastai atlieka didelės tyrimų agentūros, turinčios didelius duomenų rinkimo ir analizės išteklius bei brandžią tyrimų technologiją. Tokios studijos kainuoja dešimtis ir net šimtus tūkstančių dolerių, todėl jas gali sau leisti daugiausia didelės įmonės, dažniausiai pasaulinės maisto ir plataus vartojimo prekių gamintojai.

Prekybos auditas atliekamas tokia seka.

Pirmiausia atliekamas pilnas surašymas (sensus). prekybos tinklas tiriama sritis. Į surašymą įtraukiamos visos mažmeninės prekybos vietos, kurių sandėlyje yra tirtų prekių, paruoštų parduoti. Dėl pojūčio gauname išsamų bendros tiriamos populiacijos aprašymą – prekybos vietų skaičių, jų klasifikaciją ir pasiskirstymą.

Toliau iš viso prekybos tinklo sudaroma imtis, formuojama vadinamoji statistinė panelė. Skydelis – tai prekybos vietos, kuriose bus fiksuojami tiriamos prekės pardavimai. Skydas yra padalintas į pavyzdžius, sudarytus iš skirtingų tipų išleidimo angų. Pirmiausia turėtumėte susitarti su prekybos vietų vadovybe dėl auditoriaus buvimo ir informacijos rinkimo galimybės. Auditorius dirba tiesiogiai pardavimo vietoje ir saugo visų tiriamos kategorijos prekių aprašymus, esančius abiejose prekybos aukšte taip pat sandėlyje. Auditas atliekamas cikliškai. Kiekvienas audito ciklas atspindi pardavimus per tam tikrą laikotarpį.

Visi surinkti duomenys įvedami į duomenų bazes. Kiekvienam prekės ženklui ir skirtingoms prekių grupėms skaičiuojami pardavimo apimtys ir rinkos dalies rodikliai.

Leisti būti bendras kiekvieno konkuruojančio produkto (A, B, C, ..., N) tam tikros kategorijos pardavimas tiriamoje srityje išparduotuvių, įtrauktas į atranką, pateiktas piniginiais vienetais pasirinktam laikotarpiui, ir – bendras „mūsų“ prekės pardavimas. Tada produkto A rinkos dalis prekybos vietų pavyzdžiui - PDA apskaičiuojama taip:

(6)

Panašiai apskaičiuojamos visų mūsų pavyzdyje tirtų produktų rinkos dalys:

Akivaizdu, kad.

Galima aprėpti ne visus konkuruojančius tiriamos kategorijos gaminius, o tik pagrindinių konkurentų gaminius. Šiuo atveju rinkos dalies rodiklio skaičiavimas atliekamas tik pagrindiniams konkurentams. Leiskite ištirti „mūsų“ produkto ir dviejų pagrindinių konkurentų produktų rinkos dalį. Tada

Šis rodiklis nesuteikia bendro rinkos vaizdo (100 proc. rodo tik tirtus produktus, o ne mažmeninės prekybos vietose pateikiamų konkuruojančių produktų visumą).

Mažmeninės prekybos parduotuvių pavyzdžio pardavimo apimtis gali būti nustatyta pagal įprastą „Nielsen“ prekybos skydelį, kuriame pateikiamas visų konkrečios pramonės šakos mažmenininkų vaizdas. Remiantis matavimais prekybos skydelyje, apskaičiuojamas Nielsen indeksas, kuris nustato pardavimų apimtį pagal produktą, prekės ženklą tam tikram laikotarpiui (dažniausiai dviem mėnesiams). Nielsen indeksas apibūdina vidutinį pardavimo apimtį vienoje pavyzdinėje parduotuvėje tam tikrą laikotarpį:

(8)

kur V- pardavimų apimtis pasirinktam laikotarpiui; - atsargos laikotarpio pradžioje; P - pristatymai; B - grąžinimas; - inventorius laikotarpio pabaigoje.

Rinkos dalies rodiklis apskaičiuojamas pagal aukščiau pateiktas formules.

Rinkos dalis taip pat gali būti nustatoma naudojant tokius rodiklius kaip skaitinis svertinis pasiskirstymas, atrankos rodiklis, vidutinė dalis apyvartoje.

Skaitinis pasiskirstymas(PR) yra mažmeninės prekybos parduotuvių, kuriose parduodamas tam tikro prekės ženklo produktas, skaičiaus ir bendro tam tikros rūšies parduotuvių, kuriose vartotojas paprastai perka tos rūšies produktą, skaičiaus santykis, išreikštas procentais.

PR = prekinių ženklų mažmenininkų skaičius Prekė X / bendras produktų mažmenininkų skaičius X (%).

Svertinis pasiskirstymas(BP) yra šio produkto Y prekės ženklo mažmenininkų užimama produktų rinkos dalis.

VR = bendras produkto pardavimas X prekinį ženklą parduodantys mažmenininkai Y/bendras produktų pardavimas X (%).

Svertinis paskirstymas atsižvelgia į parduotuvių, kuriose parduodamas tam tikras produktas, dydį. Pavyzdžiui, 60 % Y prekės ženklo produkto svertinis pasiskirstymas X reiškia, kad Y prekės ženklas yra atstovaujamas parduotuvėse, kurios iš viso suteikia 60% prekės pardavimo apimties x.

Pasirinkimo indikatorius(IV) = VR / PR = vidutinis produkto pardavimas X parduotuvėse, prekiaujančiose Y prekės ženklu / vidutinis visų mažmenininkų produktų pardavimas. 60 % VR ir 20 % PR reiškia, kad pasirenkamos didesnio nei vidutinio dydžio parduotuvės (jų nedaug, tačiau jos parduoda didžiąją dalį produkto). Pasirinkimo rodiklis šiuo atveju yra didesnis nei vienas, būtent 60/20 = 3.

Vidutinė dalis apyvartoje(DM) parodo, kokią poziciją konkretus prekės ženklas užima pasirinktose parduotuvėse, ir gali būti vertinamas kaip prekės ženklo Y rinkos dalis bendroje prekės X apyvartoje pasirinktose parduotuvėse.

SD = prekės ženklo apyvarta Y prekė X pasirinktose parduotuvėse / bendra prekių apyvarta pasirinktose parduotuvėse (%).

Tada rinkos dalis (SR) apibrėžiama kaip MR = PR IV SD = VR SD.

2. Nuolatinių respondentų dienoraščio vartotojų panelė.

Respondentai naudoja dienoraštį (įrašai + čekiai ir kvitai) fiksuoja visus tiriamos produktų grupės pirkinius. Remiantis aukščiau paskaičiuotomis priklausomybėmis, gautus duomenis tyrėjas paverčia rinkos dalimis. Dienoraščio įrašus naudoja daugelis įmonių skirtingos salys. Paprastai tokios plokštės yra subalansuotos pagal šeimos dydį, šeimos galvos amžių, šeimos pajamas ir geografiją. Grupės nariai atrenkami kas ketvirtį ir įtraukiami į aktyvų sąrašą gavus iš jų ataskaitą, atitinkančią tyrimų bendrovės standartus. Dalyvauti panelėje jos dalyviai skatinami. Šeima gali būti pašalinta iš komisijos pateikus prašymą arba tiesiog neatsiunčiant trijų pranešimų iš eilės. Rusijoje šį metodą pradeda įvaldyti kai kurie dideli rinkodaros įmonės Maskvoje, bet regionuose vis dar labai retai.

3. Skaitytuvas-panelis panašus į ankstesnį metodą, išskyrus pirkinių fiksavimo būdą.

Šiuo atveju respondentams išduodama asmens tapatybės kortelė (arba naudojama respondento kreditinė kortelė). Asmuo, atsiskaitydamas už pirkinius parduotuvėje, kurioje yra brūkšninio kodo skaitytuvas, pateikia (naudoja) kortelę. Prie skaitytuvo nuskaitytų duomenų pridedamas respondento kodas. Skirtingai nuo pirmojo metodo, skaitytuvo skydelis leidžia įvertinti pardavimus įvairiuose vartotojų rinkos segmentuose. Tačiau šis metodas taikomas tik šalyse, kuriose prekybos automatizavimas yra labai aukštas – būtina, kad beveik visi pirkimai būtų atliekami parduotuvėse, kuriose įrengti skaitytuvai.

4. Remiantis skydinėmis apklausomis, visų pirma plataus vartojimo prekių (tiek dažnai vartojamų, kaip maistas, tiek ilgalaikių produktų, tokių kaip televizoriai), tam tikro prekės ženklo produktų rinkos dalis gali būti apskaičiuota naudojant Parfitt-Collins metodą, naudojant formulę.

kur DR yra prekės ženklo rinkos dalis; PR – prekės ženklo skvarba, apibūdinama šio prekės ženklo pirkėjų procentine dalimi nuo visų pirkėjų, kurie bent kartą per tam tikrą laikotarpį perka tos kategorijos, kuriai priklauso šis prekės ženklas, produktus; PP - prekės ženklo pakartotinis įsigijimas (pakeitimas), nustatomas pagal pirkėjų procentą

pakartotinis šio prekės ženklo prekės pirkimas. Tai procentas vartotojų, kurie tapo šio prekės ženklo šalininkais; I – prekės ženklo vartojimo intensyvumas – pakartotinių pirkėjų (prekės ženklo šalininkų) šio prekės ženklo vartojimo apimties santykis su vidutiniu šios kategorijos produktų vartojimo lygiu.

Taikant šį metodą, visos prekės skirstomos į dvi kategorijas – ilgalaikio vartojimo prekes (paklausa skaičiuojama vienam namų ūkiui) ir ilgalaikio vartojimo prekes (paklausa skaičiuojama vienam vartotojui). Prekės ženklo skverbtis abiejose grupėse apibūdina vartotojų grupę, kuri prekę įsigijo pirmą kartą. Atpirkimas, apibūdinantis antrinę paklausą, ilgalaikio vartojimo prekėms reiškia, kad vartotojas ir toliau perka šio prekės ženklo prekę, t.y. išlieka jos gerbėjas. Ilgalaikio vartojimo prekių antrinė paklausa reiškia grįžimą prie tam tikro prekės ženklo gaminio, kai produktas pakeičiamas arba perkamas papildomai. Šis metodas tiesiogiai susiję su vartotojų tyrimais (požiūris iš apačios į viršų).

Tarkime, kad rinkoje yra 10 pirkėjų ir konkuruojančių produktų X, Y, Z(3.2 lentelė).

3.2 lentelė. Rinkos dalies apskaičiavimas

Pirkėjai	Skverbtis	Pakartotinis įsigijimas
		XXXX
		XXXX

Prekės ženklo skverbties vertė X sudaro 40%, pakartotinis įsigijimas 66% (8:12). Prekės ženklo vartojimo intensyvumas skaičiuojamas I = 3: 1,8 = 1,67, kur skaičius 3 apibūdina prekės kiekio santykį X(pradinių ir pakartotinių pirkimų suma) iki pirkėjų, įsigijusių šią prekę, skaičiaus (12: 4 = 3). Skaičius 1,8, apibūdinantis vidutinį šios kategorijos produktų suvartojimo lygį, skaičiuojamas panašiai visiems visų tirtų produktų pirkėjams (18:10 = 1,8).

Rinkos dalis apskaičiuojama pagal (1) formulę, nes DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (patikrinkite: DR = 8/18, stulpelis „Pakartotinis įsigijimas“).

5. Vartotojų apklausa (fizinė ir juridiniai asmenys) atliekama atsakovo gyvenamojoje vietoje, m viešose vietose, darbo vietoje ar bet kurioje kitoje aplinkoje, kurioje reikia asmeninio kontakto.

Respondentų tiesiogiai klausiama, kokius produktus ir kaip dažnai bei kokius kiekius perka.

Kasdienės paklausos vartojimo prekių rinkos daliai nustatyti galima pasiūlyti tokią anketos struktūrą (3.3 lentelė).

3.3 lentelė. Anketos struktūra

Šių atsakymų į tris klausimus sandauga (O P Q) pagal kiekvienos prekės pirkėjų skaičių - P apibūdina konkuruojančių produktų pardavimo apimtis tiriamuoju laikotarpiu.

Sistemingai perkamiems greitai sunaudojamiems produktams, kuriems yra nustatytos tam tikros vartojimo normos (pavyzdžiui, 2 g pastos vienam valymui), pakanka apklausos pagrindu nustatyti vartotojų lojalumą tam tikram prekės ženklui ir dantų valymo dažnumą.

Tas pats pasakytina ir skaičiuojant kategorijos produktų pardavimo apimtį. B2B, turintys vartojimo standartus, pavyzdžiui, eksploatacinės medžiagos, įrankiai ir kt.

• 6. Kai analizuojamų produktų skaičius santykinai didelis (daugiau nei 7–10), taikomas porinio palyginimo metodas (šis metodas aptariamas darbuose). Norėdami atlikti rinkos dalies analizę, pagrįstą poriniais palyginimais, turite:
• 1) sudaryti visas įmanomas tiriamų produktų poras ir parengti anketas poriniam palyginimui;
• 2) naudojant šias anketas vartotojų (vartotojų ar verslo rinkos atstovų, priklausomai nuo tyrimo objekto) apklausai. Respondentų prašoma poromis palyginti tarpusavyje tos pačios rūšies produktus, tiekiamus tiriamai rinkai. Tuo pačiu anketos klausimus galima suformuluoti, pavyzdžiui, taip: „Jei perkant reikėtų rinktis prekę A ar prekę B, kuriai rinktumėtės pirmenybę?“ Galimi atsakymai: „Prekė A“, „Prekė B“, „Prekės lygiavertės“;
• 3) pagal gautus duomenis įvertinti konkuruojančių įmonių produktų rinkos dalis.

Darant prielaidą, kad 1) ir 2) žingsniai jau atlikti, parodysime, kaip, remiantis porinių palyginimų rezultatais, galime įvertinti kiekvieno konkuruojančio produkto rinkos dalį.

Panagrinėkime hipotetinį pavyzdį. Tegul respondentai išreiškia savo požiūrį į penkis konkuruojančius prekių ženklus A, B, C, D, E (3.4 lentelė).

3.4 lentelė. Rinkos dalies nustatymas remiantis poriniais palyginimais

Pavyzdžiui, pirmosios A eilės ir antrojo stulpelio B sankirtoje esantys skaičiai (0,61) parodo atvejų, kai A prekės ženklui teikiama pirmenybė, o ne B prekės ženklui, sankryžoje. turėtų būti skaičius, papildantis ankstesnę dalį iki vieneto (0,39). Jei respondentui sunku pasirinkti pageidaujamą prekės ženklą, tada į lentelę įrašomi skaičiai 0,5.

Nesunku patikrinti, ar visų pavyzdyje pateiktų nuostatų suma lygi 10, o vertinamas porų skaičius. Bendras kiekvieno prekės ženklo pirmenybes padalijus iš visų pirmenybių sumos apibūdinama apskaičiuota konkretaus prekės ženklo produktų rinkos dalies rodiklio vertė.

7. Rinkos dalies rodiklių nustatymas remiantis ekspertų vertinimais.

Tai atliekama tiesiogiai apdorojant ir analizuojant ekspertų sprendimus, kurie gali būti organizacijų rinkodaros padalinių, mažmeninės prekybos parduotuvių darbuotojai, taip pat konsultacinių firmų, rinkodaros centrų darbuotojai, rinkodaros specialistai ir kt., dalyvaujantys iš išorės.

Be pirminių duomenų, tuo atveju, kai rinkos dalis tiriama išplėsto asortimento pozicijoms, o rinka krypsta į oligopolinę struktūrą (nafta, dujos, metalai, mineralinės trąšos ir kt.), kuri būdinga produktams. B2B, galima naudoti antrinius duomenis, gautus iš Rusijos ir tarptautinių statistikos rinkinių.

8. Rinkodaros žvalgybos duomenų panaudojimas, kuris gali būti vykdomas įvairiomis kryptimis.

Turint duomenis apie pramonės darbo našumą ir pagrindinių konkurentų gamyboje dirbančių darbuotojų skaičių ir darant prielaidą, kad visa produkcija parduodama, galima įvertinti konkurentų gamybos apimtis darbo našumą padauginus iš darbuotojų skaičiaus.

Žinant bet kokios rūšies išteklių (žaliavų, elektros, dujų ir kt.) sąnaudas produkcijos vienetui pagaminti ir konkurentų resursų pirkimo apimtis, galima įvertinti konkurentų gamybos apimtis padalijus išteklių apimtis pagal produkcijos vieneto gamybos išteklių kainą.

Žinant vidutinę atliekų išeigą produkcijos vienetui ir konkurentų gamybinių atliekų kiekius, galima apskaičiuoti konkurentų gamybos apimtį pramoninių atliekų kiekį padalijus iš atliekų, tenkančių gaminio vienetui.

Pramonės rinkos atveju, kur mažai pardavėjų, mažai pirkėjų, o kiekvienas pirkinys brangus, rinkos dydį galima apskaičiuoti tiesiogiai susumavus duomenis apie konkurentų skelbiamus projektus. Tokiose rinkose veikiančios įmonės informaciją apie savo projektus paprastai skelbia spaudoje ir internete (kadangi projektų nedaug, apie kiekvieną dažniausiai kalbama bent jau savo svetainėje). Taigi, stebėdami spaudą, konkurencingas ir temines interneto svetaines, galite surinkti labai tiksli informacija apie visus ataskaitinio laikotarpio projektus šioje pramonės šakoje.

Dažnai įmonė turi prieigą prie konkrečių duomenų, pagal kuriuos galima tiksliai nustatyti rinkos dydį. Pavyzdžiui, visi POS terminalai pardavimo metu turi būti užklijuoti specialiu antspaudu, patvirtinančiu, kad šio tipo POS terminalai yra patvirtinti Rusijos Federacijos federalinės mokesčių tarnybos. Taip pat žinoma, kad teisę gaminti ir parduoti tokius antspaudus turi tik viena organizacija. Jei iš šios organizacijos galite gauti informacijos apie tai, kiek pašto ženklų buvo parduota per metus, tada banderolių skaičių padauginę iš vidutinės kasos terminalo kainos, galite gauti rinkos dydį ir savo dalį joje (pagal savo pardavimai).

Naudojant viešai prieinamus duomenis, reikia turėti omenyje, kad jie gali būti labai netikslūs. Dauguma Rusijos įmonės nepateikia tikslios informacijos apie pagamintų ar parduotų produktų kiekį ir bandys apeiti galiojančias taisykles (nesvarbu, ar tai susiję su muitine, buhalterinė apskaita ar kažkas kita).

Aišku, naudojimas įvairių metodų rinkos dalies apibrėžimai skirtingus rezultatus. Tokiu atveju būtina arba teikti pirmenybę patikimiausiam metodui, arba naudoti vidutinę rinkos dalies rodiklio vertę.