Взяти продаж під контроль: маркетплейс чи власна торгова платформа? Маркетингові стратегії просування інтернет магазинів Маркетплейс стратегія просування

Маркетингові стратегіїпросування інтернет-магазинів завжди досить складні та складаються з великої кількості пунктів та каналів залучення клієнтів. Але такий ґрунтовний підхід необхідний, якщо ви хочете досягти реального успіху. На сьогоднішній день найефективніші канали це:

агрегатори та маркетплейси;

email-маркетинг;

Розберемося докладніше у кожному їх.

Просування сайту в пошукових системах

Ця частина маркетингової стратегії просування товарів електронного магазинускладається з двох окремих процесів:

оптимізація сайту для пошукових систем;

Почнемо із SEO-оптимізації

У процесі оптимізації коректуються мета-теги, заголовки та підзаголовки та наповнення веб-сайту таким чином, щоб сайт був зрозумілий пошуковим роботам та містив необхідні ключові слова та фрази у своїх текстах. Тоді пошукові системи розумітимуть, про що сайт, і виводитимуть його в результатах пошуку. Маркетингова стратегія просування товару та послуг повинна включати інтенсивну роботу з ключовими словами.

PPC - Pay-per-Click

Це платна реклама, яку ще називають контекстною. Контекстна Рекламна компаніяскладається на підставі списку ключових слівдля конкретного веб-сайту. Така реклама дає змогу привернути увагу користувачів до інтернет-магазину. Особливо кампанії потрібні новим сайтам.

Агрегатори та маркетплейси

Це спеціальні сервіси, які надають користувачеві можливість швидко вибрати інтернет-магазин для придбання бажаного товару. Працює так: користувач хоче купити певний товар, агрегатор видає йому список магазинів, у якому можна купити цю позицію. І вже зі списку користувач вибирає найвигідніший для нього варіант. Включивши в маркетингову стратегію просування продукту реєстрацію на агрегаторах, можна не просто отримати більше покупців, але й підвищити лояльність до інтернет-магазину.

Email-marketing

Досить ефективний інструмент, який має містити у собі маркетингова стратегія просування сайту компанії. За допомогою емейл розсилок можна повертати користувачів на веб-сайт і підштовхувати до нових покупок.

Контент-маркетинг

Це те, без чого сьогодні не обійдеться маркетингова стратегія просування продукції. До нього входить і публікація СЕО-оптимізованих, корисних та цікавих матеріалівна сайт магазину, і робота з медіа, та співпраця з різними блогерами. Створюючи якісний контент, можна залучити багато нових користувачів на сайт. Також дуже хороший ефект дають цікаві колаборації з медіа та лідерами думок. У такі колаборації можна ненав'язливо запровадити рекламу, тоді як сам проект приверне увагу аудиторії.

Просування у соціальних мережах

Ми проводимо дуже багато часу у соцмережах, тому вони стали дуже потужними маркетинговим інструментом. Тут знову дуже важлива якість контенту - у користувачів має виникнути бажання підписатися на ваш обліковий запис. Особливо популярним стало просування в інстаграм, особливо для тих товарів, які мають привабливий вигляд.

У веб-студії Artjoker ви отримаєте комплексне, швидке та повноцінне просування інтернет-магазину. Ми маємо досвід роботи з бізнесами в різних сферах діяльності та знаємо, як правильно побудувати стратегію, щоб отримати видимі результати якнайшвидше. Процес нашої роботи абсолютно прозорий - ви будете в курсі кожної дії, яку ми робимо на благо вашого бізнесу.

В онлайн-торгівлі, по суті, дві моделі розвитку продажів: розміститися на популярній торговій платформі з готовою інфраструктурою та сервісом або створити та розвивати власний майданчик.

Завжди велика спокуса піти простим та очевидним шляхом. Не дивно, що багатьох підприємців приваблює ідея розміщувати продукцію на сторонніх сайтах: Amazonабо AliExpressна західному ринку, а також «Яндекс.Маркет», Goodsабо "Беру!", Якщо говорити про розширення аудиторії російських покупців Є як мінімум три вагомі аргументи на користь агрегаторів і три – проти. Почну з гарного.

Аргументи "за" маркетплейс

1. Розмір підприємства. Невеликим компаніямможе не вистачити коштів на створення повноцінного майданчика з аналітикою, сильним маркетингом та повноцінним обслуговуванням клієнтів по всій території продажу. Розміщення на великих маркетплейс відкриває відмінні перспективи для розвитку невеликого бізнесу.

2. Старт продажів.Розміщення на маркетплейс може стати першим кроком для активного зростання бренду компанії. Згодом, набравшись досвіду, можна перейти на модель суміщення продажів, відкривши власний онлайн-магазин і торгуючи через маркетплейс. Проте варто визначити ту грань, за якою є ризик втратити весь бізнес: з досвіду, частка продажів через торгові майданчики для розвиненого бренду має бути не більше 20-30%, решта продажу повинна контролюватись своїми майданчиками.

3. Форсування поточного продажу.На маркетплейс можна розмістити деякі окремі групи товарів, які недостатньо добре продаються на власному сайті. Використовувати сторонні майданчики для вирішення проблем із реалізацією певних категорій товарів – непогане рішення, при цьому завантажувати на майданчик весь асортимент необов'язково.

Аргументи «проти» агрегаторів

За всієї їх зручності, маркетплейси – бізнес-модель, орієнтована максимізацію прибутку від продажу товарів. Якщо ваш конкурент дозволить заробляти більше, весь продаж може швидко перейти до нього. Зважаючи на те, що маркетплейс може періодично змінювати модель монетизації, велика частка у виручці від маркетплейсів – це великий некерований ризик для бізнесу. Тому якщо якийсь із пунктів нижче для вас у пріоритеті – постарайтеся визначити частку «безризикової» присутності на агрегаторі та дотримуватися її.

1. Низький потенціал для аналітики.Маркетплейс щедро поділиться з вами ресурсами, трафіком, схемами роботи, але не даними про покупців. Тільки власні метрики на внутрішньому ресурсі дозволять проаналізувати скільки людей цікавиться товаром, а скільки реально купує. Отже, покращити конверсію через описи, ціни та інші фактори.

Так, після аналізу статистики продажів на майданчику Amazon Business виявили, що сектор, що найбільш швидко зростає, - обладнання та матеріали в індустрії природничих наук. У результаті гігант торгівлі розширив асортимент цих товарних категорій, чим залучив на майданчик сотні дослідницьких центрів та фармкомпаній, залишивши конкурентів далеко позаду.

2. Управління пропозиціями та цінами «наосліп».Будь-який маркетплейс – технічно посередник, який живе за рахунок відсотків із продажу або реалізації іншої схеми монетизації. Багато таких майданчиків обмежують кількість товарів на продаж для одного учасника майданчика або надають безлімітний обсяг вивантаження карток товарів замість платного абонементу. Це ставить продавців у залежність від майданчика, змушуючи коригувати цінову політику. У той час як на своєму майданчику можна управляти цінами, виходячи з обсягів та частоти покупок клієнтів, а не з міркувань демпінгу.

Інтернет магазин ELC Russiaвирішив поекспериментувати з персоналізацією в email-розсилці: у листах частина клієнтів отримувала рекомендації покупок, складені на основі нещодавніх переглядів товарів. Другій половині покупців надсилали звичайні листи із оглядом акцій та знижок. У результаті кількість замовлень від покупців з першої групи було на 44% більше, а прибуток із цих продажів – на 27% вище, ніж від другої групи зі звичайною розсилкою. Маркетплейс із сотнями та тисячами продавців навряд чи міг би запропонувати такі умови персоналізації.

3. Лояльність до популярного майданчика, але не бренду.Торговий майданчик для лояльного покупця – це не просто товари за конкретною вартістю, а плюс рівень сервісу, умови доставки, бонуси та участь в акціях. Під час роботи на власному майданчику всі лаври дістаються вам, при співпраці з маркетплейсом – платформою, на якій ви розміщуєтеся.

Багато інтернет-гіпермаркетів використовують програми лояльності, мотивуючи клієнтів повертатися знову і знову. Серед них, наприклад, Gilt– за накопичені бали покупцям пропонують доступ до ранніх розпродажів, безкоштовну доставку, 30% знижку.

Водночас, на власному торговому майданчику проблема конкуренції стоїть не так гостро: покупець обирає не лише за ціною, а вивчає супутні товари та контент.

Так, виробник світлодіодів Flexfire"прокачує" власний майданчик з 2009 року. Компанія спочатку зробила ставку на якість продукції та навчального контенту на сайті. За період 2013-2015 року обсяг продажу продукції Flexfire збільшився на 832%. Поточні темпи зростання обсягів продажів не так вражають, але залишаються стабільно високими: приріст за 2017 рік склав 30% (продажі досягли $5 млн), таке ж зростання очікується і за підсумками 2018 року.

Що ж вибрати?

Власний торговий майданчик – це престижно, представницько та у багатьох випадках вигідно. Але якщо розміщення на маркетплейсі на цьому етапі розвитку компанії становить більше переваг, ніж розвиток власного майданчика, не варто відмовлятися від вигоди.

Але важливо розуміти один аспект. З появою нових російських торгових майданчиків та розвитком давно існуючих західних маркетплейсів сфера роздрібної e-commerce вступає в етап гострої конкурентної боротьби. Закріпитись у ній без колосального «вливання» коштів малоймовірно. Тоді як ринок оптових онлайн-продажів у Росії лише починає формуватися. В онлайн активно переходять продуктовий оптовий ринок, автозапчастини, планується тренд цифровізації продажів будівельних товарів. Всі ці нові майданчики покликані поєднати безліч постачальників одного товарного сегмента, без спроб запропонувати покупцям «все на світі» або обмежитися продукцією окремої компанії.

Для розвитку сегментованих оптових торгових майданчиків з невеликими вкладеннями, На мій погляд, зараз найкращий момент. Навіть якщо ви не станете другим Amazon Business або Alibaba, зможете обробляти дані, як і ці гіганти ринку. Знаходити те найкраще, що допоможе вам відбудовуватися від конкурентів і займати дедалі більшу частку ринку.

Уітні Бланкеншип, редактор порталу E-Commerce Nations, розповідає, чому розміщення на маркетплейсі – оптимальний вибір для більшості магазинів, та як правильно використовувати сильні сторонивеликих онлайн-майданчиків

Ринок електронної торгівлі - один із найбільш насичених, і ми всі так чи інакше це вже усвідомлюємо. З нуля запустити власний сайт і почати продавати - недешево і вимагає від творця бути експертом у всьому (правда, це важливо для будь-якого виду підприємництва). Але існують маркетплейси, завдання яких спростити цей процес і дозволити вам сфокусуватися на основних завданнях вашого бізнесу, на тому, в чому ви однозначно сильні.

Сьогоднішня модель маркетплейс пропонує різні можливості для запуску та розвитку вашого інтернет-магазину, і є сенс придивитися до цього варіанту.Він відносно дешевийу порівнянні з вартістю хостингу, яку ви повинні будете сплатити. І крім того,маркетплейси закривають питання щодо SEO та контексту,які все одно потрібно замовляти та оплачувати, якщо ви працюєте самостійно.

Розміщуватися на провідних маркетплейсах відмінний шлях для зростання ваших продажівнезалежно від того, є у вас ваш власний сайт чи ні.

Маркетплейси розміщують і продають ваші продукти від вашого імені або навіть надають можливість мати свій власний магазин, як, наприклад, майданчик для хенд-мейдерів Etsy або популярні проекти EVO.company: Prom.ua, Tiu.ru, Satu.kz, Deal.by. З технічною точки зору, маркетплейс - це проста та зручна платформа для продавцівз розміщення, опису та каталогізації товарів; управлінню замовленнями; доступ до системи захищених платежів і іноді навіть управління складськими залишками.

Є безліч відомих майданчиків, які всі знають і користуються: гіганти Amazon та Ebay, а також багато інших, що працюють у вузьких та спеціалізованих нішах, і, звичайно, локальні маркетплейси, популярні у тій чи іншій країні. Є5 основних переваг у використанні маркетплейсівдля продажу товарів.

1. Потрапити у поле зору іншої аудиторії

Основна причина, чому вам варто розміститися на маркетплейсі - досягти тієї аудиторії, яка зазвичай не потрапляє на ваш сайт. Можливо, вони не готові купити на вашому сайті (через недовіру до нового інтернет-магазину), але на відомому майданчику будуть згодні укласти угоду.

2. Продати залишки або товар, що погано продається.

Багато інтернет-магазинів використовують маркетплейси для розпродажу залишків. Замість того, щоб влаштовувати розпродаж після розпродажу, розміщення товарів на маркетплейсі може допомогти і продати з меншою знижкою, і звільнити місце на вашому складі для нових товарів.

3. Зосередити SEO-просування на меншій кількості товарів

Це чудовий шлях отримання нового трафіку на свій сайт. SEO та SMM просування - обов'язкові, але, на жаль, дорогі способи залучення нових відвідувачів. Зосередивши тимчасові та фінансові зусилля на меншій групі товарів, ви зможете залучити більше споживачів із меншими витратами.

4. Використати позитивний досвід покупок на маркетплейсах

Споживачі знають і вірять відомим маркетплейс і навіть, як правило, мають там акаунти. Покупки на провідних торгових майданчикахздійснюються з 4 причин:

1) привабливі ціни: що більше конкуренція, то нижчі ціни;

2) наявність товару: як правило, на маркетплейсах високий попит на товари і тому вони практично завжди є;

3) безпека: продавці перевіряються та оцінюються, що гарантує покупцю покупки у надійних компаній;

4) вибір: тут завжди найбільша кількість товарів у будь-якій категорії.

5. Маркетплейси пропонують інноваційні рішення

Щоб залишатися конкурентоспроможними, маркетплейси часто впроваджують різні інновації, забезпечуючи покупцям нові споживчі бонуси. Розміщення у них дозволить вам за невеликі гроші отримувати вигоду від усіх нових рішень. Уявіть собі, що за впровадження програми лояльності вам доведеться заплатити лише за якусь частину!

Критерії вибору маркетплейсу

Ми обговорили аргументи "за" продаж на маркетплейсах, і тепер важливо зрозуміти, як вибрати правильний маркетплейс для ваших цілейНайлегше просто вибрати найбільший. Але так, ви прирікаєте себе на серйозну конкуренцію, яка, як правило, є на великих майданчиках. Вибір маркетплейсу, який заточений під тип саме вашого продукту, може дійсно істотно збільшити ваші продажі. Ось основні критерії для вибору найкращого місця для продажуваших товарів:

Якщо SEO - ключовий пункт у вашій стратегії просування, то зважте, що маркетплейси чудово працюють з контекстом для своїх продуктів, що підвищить такі важливі для васвидимість та популярність. Ми всі чудово знаємо, як важливо бути у верхніх рядках пошукової видачі Google, тому, вибираючи маркетплейс, що відповідає саме вашим товарам, ви зможете досягти значно більшої конверсії.

Деякі маркетплейси більше розкручені, ніж інші, але сенс у тому, щоб знайти ідеальний баланс між обсягом маси посилань і наявністю та кількістю на майданчику ваших конкурентів.

Найкращий і найпростіший спосібвирахувати, чи підходить нішевий маркетплейс вашому товару, - це запустити пошук по ньомуі подивитися, чи випаде цей майданчик у перших результатах.

Маркетплейси розносять всі розміщені товари за певними категоріями. Це допомагає покупцям здійснювати вибір і дає магазинам упевненість, що їхній товар буде знайдений тими, хто його шукає. Але ви повинні для себе визначити: вам потрібна менша кількість, але тільки виключно вашої ЦА - або більший трафік на ваші позиції, але з ширшою аудиторією.

Вартість

Звичайно, послуги маркетплейсів не безкоштовні. Варіанти оплати бувають різними: або процент від продажу (зазвичай майданчики беруть 9-20%), або щомісячна абонентська плата, або покупка річного пакета, куди включається створення сайту, та її підтримка. Ця вартість може змінюватись в залежності від сайту і іноді від обсягу продажів. Для невеликих інтернет-магазинів високі ціни загрожують великими ризиками.

Простота у використанні та додаткові «фішки»

Маркетплейси пропонують різні варіанти здійснення оплати, нерідко партнерствують з великими логістичними компаніями. Вони часто також пропонують свою систему захисту сайту за протоколом SSL. Це суттєво допомагає у питаннях зміцнення довіри ваших покупців.

Як круто продавати на маркетплейсах

Отже, ви вже знаєте, що треба розміщуватися на маркетплейсах, розумієте, на яких саме, але чомусь ще не зробили цього! Можливо, ви боїтеся, щоб розміщення на зовнішньому майданчику не вбило ваш власний сайт?

Які товари я маю продавати на маркетплейсах?

Якщо у вас є окремий від маркетплейс сайт, починайте не з топових позицій. Сенс у тому, щоб згенерувати трафік на ваш сайт. Залишіть топові товари у себе та підвищуйте лояльність тих, хто купує у вас постійно.

Продавайте залишки ваших товарів: те, що, можливо, вже припало пилом і чого ви давно мріяли позбутися, а також аксесуари до ваших топових товарів, які, як правило, дають гарний прибуток.

Набагато краще віддати частину цього прибутку маркетплейс, щоб, з одного боку, збільшити обсяг продажів і, з іншого, виграти від звільнення складу для наступних закупівель.

Яку інформацію потрібно розміщувати на маркетплейсах?

Переконайтеся, що ви Врахуйте, що опис товару та всі необхідні характеристики повинні бути надані у тому обсязі та вигляді, в якому прийнято на конкретному майданчику та якому його звикли бачити відвідувачі. Це означає не використати повторно той опис, який вже є у вас. Інакше дубльований контент може призвести до помилок у SEO. Ви просто повинні готувати унікальний та повний опис ваших продуктів для маркетплейсів.

Торгівля на маркетплейс - це не разові експерименти. Це може стати чудовою стратегією просування та залучення додаткового трафіку навіть для великих магазинів. Так що сміливо включайте цей інструмент у ваші плани та збільшуйте продажі ваших магазинів!

Переклад: Наталія Мироненко

Розповідає про проблеми, з якими доведеться зіткнутися, якщо ви маєте намір створити свій маркетплейс.

Ідея маркетплейс як бізнес-моделі зародилася в 1995 році, коли був створений онлайн-аукціон eBay. Новий виток розвитку вона одержала в 2000-х роках після виходу книги Кріса Андерсона The Long Tail. Ефективна модель бізнесу в Інтернеті. На той момент багатьом було очевидно, що e-commerce стає провідним напрямком бізнесу, а книга вперше озвучила для широкої аудиторії думку, що запорукою збільшення продажів в інтернеті є максимально широкий асортимент.

Модель маркетплейсу, що агрегує пропозиції великої кількості продавців і пропонує покупцям можливість порівнювати товари та ціни і зробити замовлення на одному майданчику, якнайкраще відповідала цій ідеї і вже на практиці підтвердила свою ефективність.

Маркетплейси непомітно стали невід'ємною частиною нашого життя – ми на Head Hunter, викликаємо таксі на Uber, бронюємо житло на Airbnb, купуємо повсякденні товари на «Яндекс.Маркет», бо це зручно, швидко та дешево. Досвід і успіх існуючих маркетплейсів надихає підприємців на створення нових проектів у різних сферах. Проте створити прибутковий маркетплейс та керувати ним не так просто, як здається на перший погляд. Пропонуємо розглянути ряд проблем, з якими так чи інакше стикаються всі маркетплейси, хоч би яку нішу вони займали.

Що та як продавати?

Актуальна ідея та її професійне, адекватне сучасним реаліям втілення у життя – перший крок на шляху до успіху. Бізнес, який орієнтується на запити цільової аудиторії, не враховує інтереси торгових, інформаційних та інших партнерів у нинішній ринковій ситуації приречений на загибель.

Маркетплейс відрізняється від звичайних інтернет-магазинів тим, що продає товари чи послуги, що не належать або не надаються компанією. Завдання маркетплейсу полягає в тому, щоб вчасно помітити розрив між покупцями і продавцями, що існує на ринку, і запропонувати їм замість складного ланцюга посередників свій простий і ефективний сервіс. У цьому важливо як зайняти вільну ринкову нішу, а й забезпечити професійний, якісний сервіс, побудувати доступну систему комунікацій.

Онлайн-агрегатори можуть бути як універсальними, так і спеціалізованими, тематичними. Вибираючи формат, потрібно чітко уявляти, у чому саме зацікавлений ваш клієнт.

Наприклад, eBay в Росії робить ставку на широкий асортимент товарів, що не імпортуються з Європи та США, Alibaba – на дешеві пропозиції сегменту масмаркет, а «Яндекс.Маркет» позиціонує себе як майданчик тільки з перевіреними продавцями. Чим конкретніше звучить формулювання УТП і що чіткіше позначено орієнтацію на певний сегмент ринку, тим простіше розвиватиме і просуватиме майданчик.

Деякі об'єкти економічної діяльностів нашій країні потребують обов'язкового ліцензування або сертифікації, мають законодавчі обмеження на рекламу та просування. До «проблемних» продуктів відносяться алкогольна та спиртовмісна продукція, тютюнові вироби, лікарські та фармацевтичні засоби, зброя, кастомні ножі. З одного боку, ці проблеми уповільнюють темпи зростання бізнесу, але з іншого – знижують рівень конкуренції та дають можливість зайняти лідируючі позиції у сегменті.

Позиціювання

Маркетплейси працюють у сегментах B2C (Uber, Booking, Aviasales, MoscoWine, Едаділ), B2B (Head Hunter, Alibaba), C2B (Freelince, Qcomment) та C2C (BlaBlaCar, Юла, Ремонтник). Іноді сфери можуть перетинатися, наприклад, Alibaba працює як у B2C-, так і B2B-сегментах. Але для побудови успішного, керованого бізнесу необхідно щоб позиціонування майданчика було позначено максимально чітко.

У разі нашого маркетплейсу було зроблено припущення, що алкогольному ринку не вистачає технологічного майданчика B2C, який допомагав би продавцям та покупцям краще комунікувати один з одним. Наприклад, людина постійно відвідує певний бутік і знає напам'ять асортимент. Потім він завантажує програму і бачить, що навколо є ще кілька точок із цікавим асортиментом. До того ж, він може порівняти ціни та отримати додаткову знижку при бронюванні замовлення. Безумовно, такий сервіс зацікавить, по-перше звичайних споживачів, по-друге поціновувачів та знавців вина (та іншої алкогольної продукції), по-третє, співробітників організацій, які здійснюють закупівлю алкоголю до свят.

Широке охоплення – одне з головних конкурентних перевагмаркетплейсу. Цільові аудиторії продавців та покупців встановлюються на етапі складання бізнес-плану, і вже з урахуванням їх запитів та потреб налагоджуються основні бізнес-процеси та вибудовується генеральна стратегія просування.

Представники малого бізнесу в першу чергу звертають увагу на вартість розміщення, для середнього бізнесу на перший план виходить обсяг трафіку, а великим федеральним і міжнародним компаніямпотрібно таргетування та інтеграція майданчика у генеральну рекламно-маркетингову стратегію. Очевидно, що умови співпраці з кожною з цих груп будуть абсолютно різними, і діяльність маркетплейсу уніфікуватиметься залежно від того, яка з них становить для нього найбільший інтерес.

Для створення клієнтської базиТепер не обійтися без об'ємних інвестицій у маркетинг. Способи залучення трафіку вибираються таким чином, щоб вартість залучення клієнта була меншою від сукупного доходу від його покупок і по можливості дешевше, ніж у конкурентів. Саме це співвідношення впливає на швидкість зростання маркетплейсу та його інвестиційну цінність.

Виходячи з розуміння цільових аудиторіймаркетплейсу, формуються основні цілі його просування, комунікаційна та креативна стратегії. Найбільш ефективними інструментами, з погляду швидкості отримання результату, є контекстна та медійна реклама в інтернеті. Завдання останнього - побудувати в голові користувачів міцну зв'язку "бренд - позиціонування". Однак для деяких товарних груп (алкогольна продукція, тютюн) ці види реклами недоступні через законодавчі обмеження. Довгострокова стратегія просування таких маркетплейсів передбачає комплексне використання інструментів інтернет-маркетингу – SEO, SMM, PR для побудови позитивної репутації бренду, підвищення впізнаваності на ринку та довіри з боку споживачів.

Залучення продавців

Прибутковість маркетплейсу забезпечується великою кількістю транзакцій за порівняно низького чека, а для цього необхідний максимально широкий асортимент. Щоб маркетплейс вийшов хоча б на самоокупність, до співпраці з ним необхідно залучити достатньо продавців на вигідних для нього умовах. Це нелегка праця для стартапу без імені та репутації на ринку. Одні підприємства не співпрацюють із проектами, не гарантують негайну прибуток, інші укладають договір, але ставляться до роботи формально, і лише деякі працюють на перспективу з ентузіазмом.

Починаючи співпрацю з продавцями чи виконавцями послуг, необхідно насамперед створити для них максимально комфортні умови:

встановити низький поріг для входу та надати період безкоштовного тестування;

скласти прозорі інструкції;

самостійно занести до каталогу товари;

розповідати про переваги майданчика, що компенсують відсутність великої кількості замовлень на початковому етапі.

Що може запропонувати маркетплейс як технологічний цифровий майданчик, крім доходу з продажу:

надання унікального контенту;

топові позиції сайту у пошуковій видачі;

зручний інтерфейс користувача, систему навігації, відбору товарів за фільтрами та параметрами, сортування за популярністю та/або ціною;

Для оперативного підключення партнерів нових проектів не останню роль грають особисті контакти. У разі нашого маркетплейсу вони відіграли практично вирішальну роль. Я є учасником London International Vintners Exchange (Liv-Ex) та консультантом з підбору вин топового та HORECA-сегментів. За час роботи в цій галузі у мене склалися ділові відносини з багатьма гравцями алкогольного ринку, тому вдалося швидко досягти домовленостей щодо їхньої участі у новому проекті.

Парадоксально, але факт – недовірою користуються не лише стартапи, а й цілком заможні проекти. Причина цього – неналагоджена система комунікацій та відсутність повної, достовірної інформації про діяльність компанії, яка перекриває негативний інформаційний потік.

Про маркетплейси поширена маса хибних відомостей та міфів. Маркетплейси нібито не працюють зі стартапами, для отримання замовлень потрібно обов'язково демпінгувати, всі топові позиції викуплені великими продавцями, бізнес-модель підходить тільки для інтернет-магазинів, розміщення занадто дорого обходиться.

Насправді, надаючи якісні послуги та отримуючи позитивні відгукивід клієнтів, навіть невеликий та вузькоспеціалізований магазин може заробити гарний рейтинг та вийти у топ. При роботі з маркетплейсом продавець платить за клієнтів, які вже знають все про потрібні їм товари та серед усіх пропозицій вибрали саме його. А значить, шанси, що вони стануть його постійними покупцями, стають набагато вищими, ніж у випадку, коли відвідувачі приходять за оголошенням контекстної реклами. Ця інформація про маркетплейси має бути доступна та широко поширена, щоб учасники ринку були зацікавлені у розміщенні на них товарів чи послуг.

Проблема масштабування

Головною метою будь-якого маркетплейсу є його максимальна масштабованість. У компаній, що автоматизують об'ємні ринкові ніші, потенціал фінансового зростання дуже високий. Проблема в тому, що розширення бази продавців включає серйозні ризики, пов'язані з якістю послуг, що надаються маркетплейсом.

Керівництву компанії-маркетплейсу життєво необхідно дотримуватися балансу між кількістю продавців та якістю їх взаємодії з клієнтами.

Наприклад, «Яндекс.Маркет» регулярно здійснює перевірку якості наданих клієнтам послуг і відключає від сервісу ті магазини, в роботі яких часто виявляються недоліки. Для нас проблема балансу між якістю послуг та кількістю партнерів стоїть не надто гостро з огляду на те, що алкогольний ринок жорстко регулюється державою і всі гравці відомі.

Пошук джерел фінансування

Залучення інвестицій – одне з найважливіших завдань творця маркетплейса. Де знайти бажаючих вкладатися в ідею, яка ще не довела свою спроможність і не може похвалитися вражаючими обсягами продажу?

Для підтримки є вітчизняні акселератори. Їхні критерії роботи досить суб'єктивні, але, якщо дотриматися поставлених умов і знайти куратора, є реальний шанс на фінансову підтримку проекту.

Рішення про необхідність залучення додаткових інвестицій для подальшого масштабування бізнесу було прийнято в MoscoWine приблизно через дев'ять місяців після запуску. Наразі стартап співпрацює з кількома провідними вітчизняними акселераторами. Механізм співпраці з цими організаціями зводиться приблизно до наступного: заявник заповнює докладну анкету з описом проекту, поточними показниками ефективності та прогнозами зростання бізнесу. Потім проходить ряд співбесід, завдання яких – виявити сильні та слабкі сторонипроекту, скоригувати бізнес-план та намітити основні точки зростання.

Якщо проект визнається перспективним, йому виділяються кошти на подальший розвиток та масштабування.

Співпраця з акселераторами дуже корисна для стартапу, оскільки дозволяє глянути на роботу з боку і грамотніше побудувати бізнес-процеси. До складнощів можна віднести велику кількість часу, що витрачається на заповнення необхідних форм та взаємодію з представниками акселератора.

Для працюючого стартапу, в штаті якого, як правило, не дуже багато співробітників, це може стати відчутною проблемою.

Другий робочий варіант – іноземні чи міжнародні акселератори. Вони, як правило, не розглядають локальні проекти, але за наявності певної масштабності готові фінансувати та у щільному режимі консультувати команду щодо правильності стратегії та інструментарію для виходу на ринок.

Інший варіант – звернутися до інвестиційних фондів, російських чи зарубіжних (останні актуальні для проектів з перспективою міжнародного клонування). Якщо уявити проект у вигідному світлі та підготувати переконливе обґрунтування масштабування на стадії стартапу, фонди можуть купити невелика участьу капіталі та на ранній стадії. Набагато більше шансів знайти розуміння та фінансову допомогу серед спеціалізованих інвестиційних фондів, які розуміють індустрію бізнесу, можуть об'єктивно оцінити перспективи стартапу, а також допоможуть скоригувати стратегію та дати правильний напрямок для розвитку.

Не варто покладати надії на венчурні інвестиції. Бум легких інвестиційних грошей на венчурному ринку закінчився, і молодим компаніям вже практично неможливо досягти щедрих інвестиційних раундів.

Для того, щоб успішно просуватися на маркетплейсах, онлайн-рітейлеру потрібно забути про стереотипи. При цьому потрібно завжди пам'ятати про страхи та потреби покупців. Потрібно поставити себе на місце звичайної людини, яка вибирає смартфон або дитячу коляску. Відразу багато чого проясниться.

Прайс-майданчики – це місце, де стереотипи продавців зустрічаються зі страхами покупців. Власники інтернет-магазинів часто впевнені, що на маркетплейсі виграють ті, хто виставляє саму низьку ціну. Дехто вважає, що секрет успіху в тому, щоб потрапити зі своєю пропозицією до картки товару. Або думають, що варто зайняти всю видачу - і продажі потечуть рікою.

Покупців непокоїть зовсім інше: вони бояться переплатити чи купити не те, що треба. Їх турбує перспектива отримати неякісний товар чи просто контрафакт. Нарешті, їм зовсім не хочеться проблем з доставкою: кур'єрів, що запізнюються, битих коробок, відсутності здачі та інших незручностей.

Щоб успішно просуватися на прайс-майданчиках, магазину потрібно насамперед забути про стереотипи. Найбільший маркетплейс рунету – Яндекс.Маркет – щомісяця відвідує близько 20 млн осіб (такі дані Яндекса; за квітневими даними Mediascope – 19,4 млн). Коли аудиторія досягає таких розмірів, сценарії поведінки просто статистично не можуть зводитися лише до «вибору меншої ціни» або «вибору першої пропозиції у видачі».

Про що продавцям варто пам'ятати, так це про страхи та потреби покупців. Щоб зрозуміти, як просуватися на прайс-майданчику, потрібно поставити себе на місце звичайної людини, яка вибирає смартфон або дитячу коляску. Відразу багато чого проясниться.

Для початку потенційний покупецьмає побачити ваші пропозиції. Після цього його потрібно переконати в тому, що після покупки він не матиме проблем ні з якістю товару, ні з доставкою, ні з сервісом. А потім варто перевірити, чи не програєте ви конкурентам щодо асортименту, бонусів або цін.

Так у найзагальніших рисах виглядає розробка стратегії, що дозволяє успішно розміщуватися на прайс-майданчику. Нижче я розповім про цей процес докладно, а заразом наведу приклади з практики i-Media.

Крок перший. Упорядковуємо фід товарів

Щоб виборювати місце у картці товару, потрібно спочатку до цієї картки «прив'язатися». А щоб конкурувати у результатах пошуку, потрібно потрапити до правильної товарної категорії. Обидві задачі допоможе вирішити XML-фід з коректною структурою та продуманими описами.

Прайс-майданчики розподіляють товари за категоріями автоматично. Якщо у вашому фіді буде дерево категорій зі зрозумілою структурою та назвами, швидше за все, проблем при завантаженні не виникне. Складнощі з'являються, коли серед категорій виявляються службові назви на кшталт «склад 1», «склад 2», «залишки минулого сезону» тощо.

За коректну «прив'язку» до картки відповідає заголовок товару. У ньому, як у рюкзаку туриста, має бути все потрібне – і нічого зайвого. Створюючи заголовок, треба обійтися мінімумом слів, але заодно описати товар те щоб його не можна було сплутати з іншим.

Уявимо, що ми продаємо приставки PlayStation 4. Яким має бути заголовок у моделі Slim із жорстким диском на 1 терабайт? Правильна відповідь: PlayStation 4 Slim 1 TB. Коротший варіант PlayStation 4 Slim буде не зовсім точним, тому що під такий опис підпадає і модель з диском на 500 гігабайт.

Не підійде і більш довгий заголовок "PlayStation 4 Slim 1 TB в комплекті з 2 джойстиками" - інформація про джойстики не є необхідною.

Такий підхід дозволить вам складати логічні, зрозумілі людям та не перевантажені інформацією заголовки.

Крім правильних заголовків, фід обов'язково має передавати докладні характеристикитоварів. Вони стануть у нагоді у випадках, коли користувачі уточнюють результати пошуку за допомогою фільтрів.

Візьмемо поширений сценарій: користувач приходить на Яндекс.Маркет, лише загалом уявляючи, що йому потрібно. Наприклад, це молодий батько, якому терміново потрібно купити новий візок. Він задає загальний запит «дитячий візок» і отримує видачу з 18 з лишком тисяч пропозицій.

Зрозумівши, що все не так просто, він задає пару фільтрів: на кшталт («прогулянковий») і по вазі («до 10 кг»). І видача миттєво стискається до 52 товарів.

Цілком можливо, що серед колясок, що відфільтрували, були прогулянкові моделі вагою менше 10 кілограмів. Але цього ніхто і ніколи не дізнається, тому що продавці полінувались і не передали відповідні характеристики Яндекс.Маркету. А молодий батько купить візок у конкурентів.

Крок другий. Налаштовуємо ставки

Якщо продавець тільки виходить на прайс-майданчик, максимальні ставки розраховуються, виходячи із середнього коефіцієнта конверсії (CR) у магазині та маржі кожного товару. Уявімо, що ми продаємо товар ціною 10 000 рублів і маржею 1 000 рублів, а середній CR становить 1%. Ставка для товару дорівнюватиме 10 рублів (1000 * 1% = 10). Вона не обов'язково буде найефективнішою (рівень конверсії може відрізнятись від середнього, а клік не завжди означає покупку), проте як перший наближення метод цілком працює.

Щойно накопичена якась статистика, ставки можна оптимізувати. На цьому етапі товари потрібно розділити на кілька груп, залежно від рівня конверсії. Найчастіше ситуація виглядає так: відносно невелика частка товарів CR у 2-3 рази вища за середню. Для них варто підняти ставки, щоб покращити позиції, обсяг трафіку та, відповідно, продажі.

Може з'ясуватися, наприклад, що вже знайомий нам товар з маржею 1000 рублів забезпечує стабільну конверсію 3%. Отже, ставку йому слід підняти до 30 рублів (1000*3%=30). Таким же чином потрібно скоригувати і ставки для товарів, у яких CR виявився нижчим за середній рівень.

Нарешті, на останньому етапі налаштування ставок їх можна перерахувати, спираючись на дані про суму чека. Для цього необхідно виділити групи товарів з чеком вище і нижче за очікуваний (як очікуваний чека береться ціна товару).

Товар з чеком вище очікуваного грає в магазині ту ж роль, що морозиво в Макдональдсі: коштує недорого, але стимулює додаткові покупки. Уявимо, що у нас є товар із ціною 3000 і маржею 300 рублів. Початкова ставка йому розраховувалася виходячи з цієї маржі. Потім з'ясувалося, що разом із товаром купують аксесуари та що середній чекйому становить 5 000 рублів. Отже, можна скласти всі націнки на замовлення і отримати велику суму на просування (наприклад, 1 000 рублів). Нова ставка задаватиметься виходячи з цієї суми, а не маржі товару.

У товарів з чеком нижче за очікуване, як правило, завищена ціна. Звичайна історія: продавець робить велику націнку на якусь модель і завдяки цьому може дозволити собі високу ставку. В результаті товар потрапляє в картку товару, але не приносить продаж: покупець знаходить аналог за меншу ціну та вибирає його. Для таких товарів ставки слід знижувати.

Послідовно пройшовши всі три етапи, ви налаштуєте для своїх товарів ефективні ставки, які гарантуватимуть дотримання CPA. Якщо ви розміщуєтеся на Яндекс.Маркеті, ці роботи можна виконати за допомогою безкоштовного Pricelabs.

Крок третій. Розповідаємо про доставку

Ми досягли того, що користувачі прайс-майданчика бачать наші пропозиції. Тепер потрібно попрацювати над факторами, що впливають на вибір покупця: умовами доставки, репутацією магазину, цінами, бонусами та іншими.

Почнемо із доставки. Згідно з недавнім дослідженням Яндекс.Маркета та GfK Rus, хоча покупці користуються послугами кур'єрів, пунктів самовивезення та Пошти Росії з різною частотою, кожен спосіб доставки охоплює велику аудиторію. Тому відсутність у вас якогось способу може стати причиною, через яку покупець вибере інший магазин.

Декілька способів доставки, навпаки, робить магазин зручнішим для різних клієнтів та різних ситуацій. Наприклад, є люди, яким товар потрібно зараз. Вони готові переплачувати і швидкість доставки, і навіть за сам товар. А ось покупці, що працюють у Москві і живуть в області, цінують опцію самовивезення: завдяки їй не потрібно витрачатися на дорогу доставку за межі міста.

З цього можна дійти невтішного висновку, що саме наявність в інтернет-магазину всіх методів доставки дасть приріст конверсій.

Крок четвертий. Працюємо над репутацією

Один із головних сценаріїв використання прайс-майданчика – вибір продавця, а не товару. Користувач приходить на маркетплейс вже після того, як визначився із брендом та моделлю. Він знаходить два-три магазини, що пропонують шуканий товар, і бачить, що ціни та умови доставки у них приблизно однакові. У такій ситуації вирішальним фактором стають відгуки та рейтинг магазину.

Щоб викликати довіру користувача, магазин повинен мати різні відгуки: позитивні і негативні, залишені давно і зовсім свіжі. Продавець, у якого останній відгук датований позаминулого року, виглядає сумнівно. Продавець із сотнею «п'ятірок» та однотипними захопленими коментарями, природно, викликає недовіру. Покупці розуміють, що ідеальних магазинів не буває, і помилки трапляються у всіх. Негативні відгукине зіпсують враження, якщо магазин на них відповідає та допомагає вирішувати проблеми покупців. Зрозуміло, що негативних оцінок не може бути багато, а загальний рейтинг магазину має прагнути «п'ятірки».

Як заробити хорошу репутацію?По-перше, надсилайте кожному покупцеві лист із проханням залишити відгук про магазин. По-друге, реагуйте на негативні відгуки: відповідайте, що обов'язково розберетеся; просіть додаткову інформацію; розповідайте про вжиті заходи. По-третє, пам'ятайте, що це має бути не разовим заходом, а безперервним налагодженим процесом.

Восени минулого року ми помітили, що в одного з наших клієнтів мало – близько п'ятдесяти відгуків на Яндекс.Маркеті. При найближчому розгляді з'ясувалося, що робота з відгуками не ведеться, а більшість існуючих відгуків і зовсім фейкові. Причому як позитивні, а й негативні теж.

Ми порадили клієнту надіслати запити на видалення фейків і розсилати покупцям, а також виділити співробітника для роботи з відгуками. Клієнт прислухався, і результати не забарилися. Вже за місяць у магазину було більше сотні відгуків, а найголовніше – коефіцієнт конверсії зріс у 1,6 раза.

Крок п'ятий. Відслідковуємо конкурентів

На вибір магазину можуть вплинути не лише відгуки та умови доставки. Ще є ціни, асортименти, програми лояльності та багато іншого. Зрозуміти, чи все гаразд із цими факторами, допомагає аналіз конкурентів.

Наприклад, так можна перевірити, чи не завищені ціни. Досить порівняти їх із середніми цінами на прайс-майданчику (таку статистику дає, зокрема, Яндекс.Маркет). Якщо виявилося, що якісь товари надто дорогі, не треба збивати ціну до мінімуму – просто наближайте її до середнього рівня. Цілком можливо, що за рахунок цього ви отримаєте додаткові замовлення.

Також варто стежити за новинками та популярними товарами у своїх категоріях. Якщо магазин не пропонує останні новинки або моделі, які шукають, це викликає недовіру. У покупців можуть виникнути питання про те, чим тоді магазин торгує і навіщо він їм потрібен.

Конкурентний аналіздозволяє виявляти слабкі місця ваших пропозицій, іноді найнесподіваніші. Причому у кожній товарній категорії та у кожного інтернет-магазину вони можуть бути свої.

Ось ми й пройшли усі п'ять кроків на шляху до ефективної стратегії просування. Як бачите, дорога ця не довга і досить проста.

Замість ув'язнення скажу про два важливих моментах, пов'язаних із прайс-майданчиками. Перший стосується послідовності процесів розробки стратегії. Насправді виконувати їх можна в будь-якому порядку. У статті вони розташовані не хронологічно, а за швидкістю віддачі. Оптимізація фіду товарів та ставок дає моментальний ефект. Нові способи доставки запускаються швидко, але все ж таки не миттєво. А робота з відгуками та моніторинг конкурентів – завдання довгограючі, вони дають результат поступово.

Друге, що варто пам'ятати: прайс-майданчики – це не тільки Яндекс.Маркет. У рунеті працює ще десяток успішних та ефективних маркетплейсів. Наприклад, Price.ru хороший для просування мобільних телефонів, Avito - недорогих товарів, здатних конкурувати з вживаними, Nadavi - інструментів для дому та дачі. Вибір оптимальних майданчиків залежить від ваших завдань та характеру бізнесу. Головне – зберігати прагматичний підхід та контролювати ефективність розміщення.