Принципи розробки стратегії вбудованих комунікацій. Інтегровані маркетингові комунікації: поняття, стратегії, управління. Види маркетингу - сутність маркетингу

70. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СКЛАДНА ЧАСТИНА ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ Прямий маркетинг (direct marketing) – форма комунікацій, що формує бази даних про клієнтів; впливає на окремі верстви споживачів; дозволяє відслідковувати та аналізувати

37. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ Компанія може проводити маркетингові дослідженнясилами свого дослідницького відділу. У цьому випадку використовуються фахівці або спеціально навчений персонал. Дослідження ринку на комерційній основі проводять

38. СПОСОБИ МАРКЕТИНГОВИХ ОПИТУВАННЯ Найефективніші методи опитування - особисті інтерв'ю, хоча вони досить дорогі. Особисті інтерв'ю можуть бути індивідуальними та груповими. Збирається група 6-10 чоловік (фокус-група). Вона може спеціально підбиратися з людей однієї цільової

71. ПРОЦЕС КОМУНІКАЦІЙ Маркетингова комунікаційна система – це сукупність маркетингових комунікацій, призначених для звернення до покупця з метою ефективного просування продукції до споживача. Маркетингова комунікаційна система діє за

81. ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ СЛУЖБ НА ПІДПРИЄМСТВІ Основні завдання та функції служб маркетингу, по суті, є завданнями та функціями самого маркетингу, описаними вище. Отже, служби маркетингу рекомендується організовувати таким чином, щоб вони забезпечували всю

5.4. Види конкурентних стратегій Мета конкурентної стратегії вести свої відносини етично стосовно конкурентів, домагатися конкурентної перевагина ринку та створювати коло лояльних покупців. Конкурентна стратегія має передбачати короткострокові

7.1. Сутність маркетингових досліджень У суспільстві особливе місце і значення набувають інформаційні процеси та ресурси. Саме вони в сучасному світі перша причина як великих удач, так і невдач катастроф. «Дійсно жити, – писав американський вчений

Піддаючи сумніву попередні результати, можна покращувати свою майстерність.
Річард Бландел

Зміни, що відбулися у світовому маркетингу, характеризуються насамперед кардинальними змінами у комунікативній стратегії. Конкуренція змушує компанії витрачати зусилля як створення принципово нових унікальних товарів, а й створення унікальних технологій просування.

Активізується пошук економічних і навіть ефективних способів спілкування із споживачами, без чого ставиться під загрозу успіх і саме існування компанії. Умови успіху комунікативних стратегій – знання споживача, відкритість, комунікативна ініціатива компанії.

У той час як білоруські виробники та фахівці в галузі реклами, PR тощо намагаються освоїти нові для вітчизняного ринку технології просування товарів та послуг, світовий процес стрімко розвивається у напрямку інтеграції - до болю знайомого, але, по суті, не зрозумілого для термінів білорусів. Стратегії просування сьогодні розглядаються не як сума активних комунікацій скрізь частіше і гучніше.

Сучасний підхід - це інтегрований комунікативний комплекс максимально раціоналізованого та оптимізованого впливу виробника на процес прийняття рішення клієнтом. Завдяки цьому підходу сьогодні вже спростовано знамениту формулу рекламістів «Я точно знаю, що половина рекламних грошей витрачається марно, тільки не знаю яка». Формула, яка була для багатьох рекламістів виправданням перед клієнтом за не завжди ефективне витрачання маркетингового бюджету.

Тенденція до інтеграції маркетингових комунікацій коїться з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х. Етап інтеграції проходив і долав різні бар'єри у свідомості та стереотипи поведінки пресоналу та керівництва компаній.

The integrated marketing communications(IMC) - інтегровані маркетингові комунікації - концепція, що об'єднує всі способи та засоби комунікації в єдиний комплекс - рекламу, PR, особисті продажі, стимулювання збуту, канали інтернетмаркетингу, комплекс директмаркетингу.

Експерти як аргументи «за» посилаються на те, що, по-перше, завдяки ІМК запроваджується єдине фінансування та усувається вічна суперечка за бюджети за різними напрямками, що забирає сили та час. Для Білорусі цей аргумент не переконливий, т.к. немає проблеми внутрішньофірмового лобіювання фахівців реклами та PR. Існує більше глобальна проблемалобіювання активного маркетингу та маркетингових комунікацій на більшості приватних, акціонованих, а тим більше державних підприємств.

По-друге, з'являється єдиний «центр управління» кампанією просування продукту, покликаний об'єднати зусилля всіх фахівців. У кампанії ІМК беруть участь як фахівці відділу маркетингу, реклами, а й технічні фахівці, керівники виробництва.

По-третє, запроваджується системне планування кампанії. Тим самим усувається ефект «різноголосого звучання» різних і навіть суперечливих «послань» про продукт, звернень від різних осіб, різних відділів і фахівців.

Основні принципи ІМК зводяться до кількох важливих тез:

Завдяки ІМК змінюється місце комунікацій у комплексі маркетингу:

Місце комунікацій у комплексі маркетингу. Стереотипний та просунутий підходи

Жанна Гринюк Директор Центру системних бізнес-технологій САТІО

В умовах ринку, що динамічно розвивається, і конкуренції, що росте, будь-яка компанія зацікавлена ​​в тому, щоб досягти уваги потенційних покупців. І найбільш ефективним методомдосягнення такої мети є комбіноване використання способів та інструментів зворотнього зв'язкуіз споживачем.

Що являють собою комунікації (ІМК)

Під цим терміном варто розуміти процес встановлення зв'язку з кінцевим споживачем, який відрізняється від тих методик, які використовують великі рекламодавці. Фактично ІМК має на увазі планування маркетингових комунікацій, в основі яких лежить необхідність оцінки їх (комунікацій) окремих напрямків та стратегічної ролі.

У процесі ІМК консолідуються, об'єднуються та спрямовуються всі засоби впливу, програми та повідомлення на потенційних чи фактичних споживачів послуг та продукції компанії.

Чому ІМК варто вважати актуальними

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій виникла невипадково. Ідея подібних заходів просування товару та послуг стала популярна вже у 90-х. Причина, через яку дана система була визнана практичною, полягає в тому факті, що традиційні вже не могли дати рівень ефективності, необхідний для успішного розвитку компаній в умовах ринку, що змінюється.

Тому багато підприємств пішли шляхом комбінованого використання різних інструментів маркетингових комунікацій, сумарний вплив яких виявився значно ефективнішим, ніж вплив кожного напряму окремо. До того ж ІМК дозволяли компаніям об'єднувати бюджети, оптимізувати їх та отримувати більш відчутну віддачу.

Концепція ІМК

Вочевидь, неминуче передбачає певні маркетингові комунікації. Інтегрований підхід, у свою чергу, веде до вирішення двох проблем, пов'язаних один з одним.

Перше завдання ІМК полягає у створенні послань комунікаційного характеру, в яких будуть використані різні засоби СУЯ (стандартної системи комунікацій), що не суперечать один одному і досить легко координуються між собою. Через війну відбувається формування єдиного позитивного образу комунікатора.

Як другу мету ІМК варто визначити доведення до максимуму рівня ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку найбільш підходящих комбінацій синтетичних та основних засобів СУЯ.

Суть СМЯ

У процесі реалізації інтегрованих методик застосовуються інструменти стандартної системи комунікацій. Мова йде про сукупність таких елементів, як суб'єкти, канали, засоби та форми взаємодії, а також прямі та зворотні зв'язки, що використовуються в процесі роботи маркетингової системи з представниками зовнішнього середовища.

Задіявши ці інструменти, можна зрозуміло і привабливо передати суть маркетингового звернення кінцевому споживачеві. Важливо враховувати і той факт, що вартість товару також можна використовувати як ефективного способупередачі інформації про продукт (дорогий, отже, якісний).

Всі ці елементи інтегрованих маркетингових комунікацій, включаючи саму продукцію, як і її вартість, дозволяють донести до представників ЦА ключову інформацію про пропозицію компанії.

Одночасне використання декількох видів презентації та зворотного зв'язку є вигідною стратегієющо значно перевершує за своєю ефективністю застосування будь-якої однієї методики.

Ключові питання у рамках стратегії ІМК

Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає отримання відповіді на 3 ключові питання:

1. У яких точках маркетингових каналів відбувається гранично ефективне досягнення покупця та збільшення швидкості реакції на користь придбання продукції компанії?
2. Яка схема поєднання засобів стимулювання збуту та реклами є найефективнішою в рамках досягнення цілей комунікації?
3. Як грамотно поводження та кожен вид рекламної комунікації із загальним позиціонуванням торгової марки з позиції їхньої комбінованої взаємодії?

Відповіді ці питання дозволяють скласти грамотний план реалізації ІМК у межах конкретних завдань.

Елементи ІМК

Система інтегрованих маркетингових комунікацій складається з кількох ключових елементів:

• Паблік рілейшнз (зв'язку з громадськістю).
• Прямий маркетинг. Сюди можна віднести інтернет- та ТВ-маркетинг. Говорячи про просування за допомогою телебачення, варто відзначити, що воно зводиться до надання телеглядачеві можливості зробити замовлення товару, перебуваючи вдома, після того, як він побачить конкретну продукцію в дії та ознайомиться з її характеристиками. В інтернет-просторі використовується той же принцип, тільки можливості просування в цьому випадку значно вищі.
• Реклама. Це певні заходи, метою яких є ефективне досягнення будь-якої маркетингової задачі.
• Стимулювання попиту товар у вигляді запровадження додаткових переваг і, як наслідок, підвищення вигоди.
• Ділова та торгово-роздрібна реклама. Процес взаємодії з конкурентами у роздробі завжди веде до швидкоплинних змін. Пояснюється це тим фактом, що часто на ринок приходять корпорації з товаром, що динамічно просувається.

• Комплекс вбудованих маркетингових комунікацій. Має на увазі використання і міжнародної реклами. Йдеться про рекламну кампанію, що виходить за межі країни, де знаходиться виробник. При цьому для такого рівня просування товар має бути лідируючим у межах своєї ніші.
• Ярмарок та виставки. Йдеться про заходи, у яких компанія-виробник бере безпосередню участь, презентуючи кінцевому споживачеві свою продукцію.
• План підприємства. Мається на увазі загальна стратегіяпросування товару з використанням різноманітних маркетингових інструментів.

Швидкодія ІМК

Сучасна концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає використання певних принципів. Одним із них є оперативність.

Суть цього принципу зводиться до того що, щоб використовувати реалізації процесів стратегічних комунікацій як спочатку сплановані події, і ті обставини, які виникають мимоволі. Варто розуміти, що будь-які грамотно проаналізовані відомості потенційно можуть стати причиною формування комплексу ІМК. Причому зробити інформаційний привід можна практично з будь-якого підрозділу внутрішніх потоків даних компанії.

Принцип відкритості

У цьому випадку йдеться про горизонтальну форму комунікації з партнерами підприємства. Це дозволяє зробити бізнес стійкішим, тому важливо орієнтуватися на відкрите ставлення до можливості розвитку партнерських відносин. Наочним прикладом реалізації цього принципу в рамках стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій є спільні компанії з просування товару таких відомих брендів, як "МакДональдс" та "Кока-кола". Зараз нерідко можна зустріти акції виробників пральних машин і порошку, цукерок і чаю, вина і сиру. За такого підходу, крім підвищення рівня ефективності маркетингових заходів, відкриваються можливості оптимізації їх бюджету.

Персоналізація як принцип ІМК

Результат, який приносить реалізація цього принципу, змушує багато компаній використовувати його стабільно та активно. p align="justify"> Під персоналізацією варто розуміти формування персонального характеру відносин з кожним клієнтом компанії. Зрозуміло, такий підхід вимагатиме чимало витрат та зусиль, оскільки доведеться розробляти як нове технічне оснащення, так і спеціальні проекти.

Понад те, знадобиться наявність специфічних навичок у персоналу. Але в результаті фірма отримає високий рівень лояльності з боку клієнтів і, як наслідок, значне зростання продажів.

Синергізм

Цей принцип, з якого організуються інтегровані маркетингові комунікації, можна визначити як головний, оскільки він має на увазі грамотну взаємодію всіх складових ІМК. Той факт, що комбінування заходів просування значно ефективніше їх простого підсумовування, неодноразово був доведений досвідом різних компаній.

Одним із вдалих прикладівреалізації принципу синергізму можна назвати студентські команди продавців, що контактують з потенційними споживачамина вулиці. У такій діяльності задіяні практично всі методики, використання яких має на увазі концепція інтегрованих маркетингових комунікацій:

• виробляється оцінка попиту конкретні види продукції;
• присутній безпосередній контакт із представниками ЦА;

• шляхом вирішення такої соціальної проблеми, як працевлаштування молоді, компанія отримує можливість виходу на урядові контакти, що відкриває нові перспективи розвитку бізнесу;
• Продавець, одягнений у брендований одяг, є джерелом постійної реклами.

Очевидно, що принцип синергізму дозволяє задіяти фактично всі елементи ІМК, причому високим рівнемпродуктивність.

Інтегровані маркетингові комунікації: структура в Інтернеті

Використання комбінованого методу в онлайн-сфері має на увазі наявність певних факторів, які відіграють важливу роль у досягненні поставленого завдання.

• Конкурентне середовище. Перевага аналізу конкурентів в інтернеті зводиться до достатньо простим способамвідстеження їх діяльності та рейтингу. Більш того, завдяки тому факту, що вся інформація в мережі представлена ​​в цифровій формі, в системах збору статистики легко можна придбати потрібні дані про найбільш популярні ресурси конкуруючих компаній.

• Швидкість формування ціни. Виробник має можливість у межах мережі встановлювати на продукцію динамічне ціноутворення. Це можуть бути, наприклад, знижки для придбання товару при закупівлі певної кількості одиниць.
• Зворотній зв'язок. Йдеться про можливість зворотної комунікації за допомогою сайту та спеціальних форумів.
• Оновлення даних. Завдяки інструментам управління контентом, які доступні в інтернеті, компанія отримує можливість змінювати форму комунікації, так і саму інформацію в будь-який зручний момент.
• Управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями у межах мережі. Має на увазі використання фактора персоналізації. Ця методика найбільш актуальна при роботі з банерною рекламою на сайтах, в рамках якої проводиться персоналізація конкретних користувачів. Такий підхід використовують галузеві портали, сайти та інші ресурси.
• Вільне спілкування. Не секрет, що за допомогою інтернет-ресурсів можна швидко розповсюджувати різні чутки. Цією можливістю часто користуються різні фірми зниження ефективності рекламних кампанійконкуруючих бізнес-структур.
• Гнучкі можливості PR, орієнтованого представників ЦА. У цьому випадку йдеться про можливість різних форматівподачі матеріалів, розрахованих на формування лояльності до бренду та просування конкретної продукції. Для обраної аудиторії можуть використовуватись спеціально підготовлені матеріали.

Висновки

Як результат можна відзначити, що інтегровані маркетингові комунікації є найефективнішою і швидкодіючої стратегією просування над ринком як бренду, і конкретного товару.