Principes d'élaboration d'une stratégie de communication intégrée. Communications marketing intégrées : concept, stratégies, gestion. Types de marketing - l'essence du marketing

70. LE MARKETING DIRECT DANS LE CADRE DES COMMUNICATIONS MARKETING INTÉGRÉES Le marketing direct est une forme de communication qui constitue des bases de données clients ; influence certains segments de consommateurs ; permet de suivre et d'analyser

37. METHODES D'ETUDES MARKETING La Société peut mener recherche en marketing par notre propre département de recherche. Dans ce cas, on fait appel à des spécialistes ou à du personnel spécialement formé L'étude de marché est réalisée sur une base commerciale

38. MÉTHODES D'ENQUÊTES DE MARKETING Les méthodes d'enquête les plus efficaces sont les entretiens personnels, bien qu'ils soient assez coûteux. Les entretiens personnels peuvent être individuels et collectifs. Un groupe de 6 à 10 personnes se réunit (groupe de discussion). Il peut être spécialement sélectionné parmi les personnes d'une cible

71. PROCESSUS DE COMMUNICATION Un système de communication marketing est un ensemble de communications marketing conçues pour attirer un acheteur afin de promouvoir efficacement des produits auprès d'un consommateur.

81. TYPES DE SERVICES DE MARKETING DANS L'ENTREPRISE Les tâches et fonctions principales des services de marketing sont essentiellement les tâches et les fonctions du marketing lui-même, décrites ci-dessus. Par conséquent, il est recommandé d'organiser les services de marketing de manière à fournir toutes

5.4. Types de stratégies concurrentielles Le but d'une stratégie concurrentielle est de mener des affaires de manière éthique par rapport aux concurrents, d'atteindre avantage compétitif sur le marché et créer un cercle de clients fidèles. La stratégie concurrentielle devrait inclure des contrats à court terme

7.1. L'essence de la recherche marketing Dans la société moderne, les processus et ressources d'information acquièrent une place et une importance particulières. Ce sont eux qui, dans le monde moderne, sont la cause première des grands succès comme des échecs, des désastres. «Pour vivre efficacement», écrit un scientifique américain

En remettant en question les résultats précédents, vous pouvez améliorer vos compétences.
Richard Blundel

Les changements intervenus dans le marketing mondial se caractérisent principalement par des changements cardinaux dans la stratégie de communication. La concurrence oblige les entreprises à consacrer des efforts non seulement à la création de produits uniques fondamentalement nouveaux, mais également à la création de technologies de promotion uniques.

La recherche de moyens de communication économiques et en même temps efficaces avec les consommateurs est activée, sans laquelle le succès et l'existence même de l'entreprise sont compromis. Les conditions de réussite des stratégies de communication sont la connaissance du consommateur, l'ouverture et l'initiative communicative de l'entreprise.

Alors que les fabricants et spécialistes biélorusses dans le domaine de la publicité, des relations publiques, etc. tentent de maîtriser les nouvelles technologies de promotion des biens et services pour le marché intérieur, le processus mondial se développe rapidement dans le sens de l'intégration - douloureusement familier, mais, en fait , terme incompréhensible pour les Biélorusses. Les stratégies de promotion aujourd'hui ne sont pas considérées comme la somme de communications actives partout, souvent plus grandes et plus fortes.

L'approche moderne est un complexe communicatif intégré de l'influence la plus rationalisée et optimisée du fabricant sur le processus de prise de décision du client. Grâce à cette approche, la fameuse formule des annonceurs a déjà été démentie aujourd'hui : "Je sais avec certitude que la moitié de l'argent publicitaire est gaspillée, mais je ne sais pas combien." Une formule qui était pour de nombreux annonceurs une excuse au client pour une dépense pas toujours efficace du budget marketing.

La tendance à intégrer les communications marketing avec d'autres éléments du mix marketing est l'une des réalisations marketing les plus importantes des années 1990. L'étape d'intégration a passé et surmonté diverses barrières dans les esprits et les stéréotypes du comportement du personnel et de la direction de l'entreprise.

Les communications marketing intégrées (IMC) - communications marketing intégrées - un concept qui combine toutes les méthodes et tous les moyens de communication en un seul complexe - publicité, relations publiques, vente personnelle, promotion des ventes, canaux de marketing Internet, complexe de marketing direct.

Comme arguments « pour », les experts se réfèrent au fait que, premièrement, grâce à l'IMC, un financement unique est introduit et l'éternelle dispute sur les budgets dans différents domaines, qui prend du temps et des efforts, est éliminée. Pour la Biélorussie, cet argument n'est pas encore convaincant, car. il n'y a pas de problème de lobbying interne auprès des spécialistes de la publicité et des relations publiques. Il y a plus problème global lobbying pour un marketing actif et des communications marketing dans la plupart des entreprises privées, par actions et encore plus publiques.

Deuxièmement, il existe un « centre de contrôle » unique pour la campagne de promotion des produits, qui est conçu pour unir les efforts de tous les spécialistes. La campagne IMC implique non seulement des spécialistes des services marketing et publicitaires, mais également des spécialistes techniques et des responsables de production.

Troisièmement, une planification systématique des campagnes est introduite. Cela élimine l'effet de "son discordant" de "messages" divers et parfois même contradictoires sur le produit, les appels de différentes personnes, de différents départements et de spécialistes.

Les principes de base de l'IMC se résument à plusieurs thèses importantes :

Grâce à IMC, la place de la communication dans le marketing mix change :

La place de la communication dans le marketing mix. Approches stéréotypées et avancées

Zhanna Grinyuk Directrice du Center for System Business Technologies SATIO

Dans un marché en développement dynamique et une concurrence croissante, toute entreprise est intéressée à attirer l'attention acheteurs potentiels. Et plus méthode efficace atteindre un tel objectif est l'utilisation combinée de méthodes et d'outils Rétroaction avec le consommateur.

Que sont les communications (IMC)

Ce terme doit être compris comme le processus d'établissement d'une connexion avec le consommateur final, qui diffère des méthodes utilisées par les grands annonceurs. En fait, l'IMC implique la planification des communications marketing, qui sont basées sur la nécessité d'évaluer leurs domaines distincts (de communication) et leur rôle stratégique.

Dans le processus IMC, tous les moyens d'influence, programmes et messages sont consolidés, combinés et dirigés vers les consommateurs potentiels ou réels des services et produits de l'entreprise.

Pourquoi IMC devrait être considéré comme pertinent

Le concept de communications marketing intégrées n'est pas apparu par hasard. L'idée de telles mesures pour promouvoir les biens et services est déjà devenue populaire dans les années 90. La raison pour laquelle ce système s'est avéré pratique réside dans le fait que les systèmes traditionnels ne pouvaient plus fournir le niveau d'efficacité nécessaire au développement réussi des entreprises dans un marché en mutation.

Par conséquent, de nombreuses entreprises sont passées par l'utilisation combinée de divers outils de communication marketing, dont l'impact total s'est avéré beaucoup plus efficace que l'influence de chaque direction séparément. De plus, IMC a permis aux entreprises de consolider leurs budgets, de les optimiser et d'obtenir des retours plus tangibles.

Concept BCI

Évidemment, cela implique inévitablement certaines communications marketing. L'approche intégrée, à son tour, conduit à la solution de deux problèmes qui sont liés l'un à l'autre.

La première tâche de l'IMC est de créer des messages de nature communicante, dans lesquels divers moyens du SMQ (système de communication standard) seront utilisés, qui ne se contredisent pas et se coordonnent assez facilement les uns avec les autres. En conséquence, une seule image positive du communicateur est formée.

Le deuxième objectif de l'IMC est de définir la maximisation du niveau d'efficacité des communications marketing en trouvant les combinaisons les plus appropriées de moyens synthétiques et fixes du SMQ.

L'essence du SMQ

Dans le processus de mise en œuvre de méthodes intégrées, les outils d'un système de communication standard sont utilisés. Nous parlons d'une combinaison d'éléments tels que des sujets, des canaux, des moyens et des formes d'interaction, ainsi que des liens directs et de rétroaction utilisés dans le processus du système de commercialisation avec des représentants de l'environnement externe.

Grâce à ces outils, vous pouvez transmettre clairement et de manière attrayante l'essence du message marketing au consommateur final. Il est important de tenir compte du fait que le coût des marchandises peut également être utilisé comme façon efficace transfert d'informations sur le produit (coûteux, donc de haute qualité).

Tous ces éléments de communication marketing intégrée, y compris le produit lui-même, ainsi que son coût, permettent de transmettre des informations clés sur l'offre de l'entreprise aux représentants du public cible.

L'utilisation simultanée de plusieurs types de présentation et de feedback est stratégie rentable, dont l'efficacité est nettement supérieure à l'utilisation de n'importe quelle technique.

Principaux enjeux de la stratégie IMC

Le concept de communication marketing intégrée implique d'obtenir une réponse à 3 questions clés :

1. À quels points des canaux de commercialisation l'atteinte de l'acheteur est-elle la plus efficace et l'augmentation du taux de réaction en faveur de l'achat des produits de l'entreprise ?
2. Quel schéma combinant la promotion des ventes et la publicité est le plus efficace pour atteindre les objectifs de communication ?
3. Quelle est la compétence de l'attractivité et de chaque type de communication publicitaire avec le positionnement global de la marque du point de vue de leur interaction combinée ?

Les réponses à ces questions permettent d'élaborer un plan compétent pour la mise en œuvre de l'IMC dans le cadre de tâches spécifiques.

Éléments de l'IMC

Un système de communication marketing intégré se compose de plusieurs éléments clés :

• Relations publiques (relations publiques).
• Marketing direct. Cela inclut le marketing Internet et TV. En parlant de promotion par le biais de la télévision, il convient de noter qu'il s'agit d'offrir au téléspectateur la possibilité de commander un produit chez lui, après avoir vu un produit spécifique en action et s'être familiarisé avec ses caractéristiques. Dans l'espace Internet, le même principe est utilisé, seules les possibilités de promotion dans ce cas sont beaucoup plus élevées.
• Publicité. Il s'agit de certaines mesures dont le but est la réalisation efficace de toute tâche de marketing.
• Stimuler la demande d'un produit en introduisant des avantages supplémentaires et, par conséquent, en augmentant les avantages.
• Publicité commerciale et commerciale. Le processus d'interaction avec les concurrents dans le commerce de détail entraîne toujours des changements éphémères. Cela s'explique par le fait que les entreprises arrivent souvent sur le marché avec un produit qui évolue de manière dynamique.

• Complexe de communications marketing intégrées. Cela implique l'utilisation de la publicité internationale. Il s'agit d'une campagne publicitaire qui va au-delà du pays où se trouve le fabricant. En même temps, pour un tel niveau de promotion, le produit doit être leader dans son créneau.
• Foires et expositions. Nous parlons d'événements dans lesquels l'entreprise manufacturière est directement impliquée, présentant ses produits au consommateur final.
• Plan d'entreprise. Ça veut dire stratégie globale promotion des produits à l'aide de divers outils de marketing.

Performances BCI

Le concept moderne de communications marketing intégrées implique l'utilisation de certains principes. L'un d'eux est l'efficacité.

L'essence de ce principe est d'utiliser à la fois les événements initialement prévus et les circonstances qui surviennent involontairement pour mettre en œuvre les processus de communication stratégique. Il faut comprendre que toute information bien analysée est potentiellement capable de provoquer la formation d'un complexe BCI. De plus, vous pouvez créer une occasion d'information à partir de pratiquement n'importe quelle division des flux de données internes de l'entreprise.

Le principe d'ouverture

Dans ce cas, nous parlons d'une forme horizontale de communication avec les partenaires de l'entreprise. Cela vous permet de rendre l'entreprise plus durable, il est donc important de se concentrer sur une attitude ouverte à l'égard de la possibilité de développer des partenariats. Un bon exemple de la mise en œuvre de ce principe dans le cadre de la stratégie de communication marketing intégrée sont les sociétés mixtes pour promouvoir les biens de tels marques célèbres comme McDonald's et Coca-Cola. Maintenant, vous pouvez souvent trouver des promotions pour les fabricants de machines à laver et de poudre, de bonbons et de thé, de vin et de fromage. Avec cette approche, en plus d'augmenter le niveau d'efficacité des mesures marketing, des opportunités s'ouvrent pour optimiser leur budget.

La personnalisation comme principe IMC

Le résultat qu'apporte la mise en œuvre de ce principe fait que de nombreuses entreprises l'utilisent de manière stable et active. La personnalisation doit être comprise comme la formation d'une relation personnelle avec chaque client de l'entreprise. Bien sûr, une telle approche nécessitera beaucoup de coûts et d'efforts, car il faudra développer à la fois de nouveaux équipements techniques et des projets spéciaux.

De plus, la disponibilité de compétences spécifiques du personnel sera également requise. Mais au final, l'entreprise bénéficiera d'un niveau élevé de fidélisation de la clientèle et, par conséquent, d'une augmentation significative des ventes.

Synergie

Ce principe, à travers lequel les communications marketing intégrées sont organisées, peut être défini comme le principal, car il implique l'interaction compétente de tous les composants de l'IMC. Le fait qu'une combinaison de mesures promotionnelles est beaucoup plus efficace que leur simple addition a été prouvé à maintes reprises par l'expérience de diverses entreprises.

Un des bons exemples la mise en œuvre du principe de synergie peut être qualifiée d'équipes commerciales étudiantes en contact avec consommateurs potentiels dans la rue. Dans de telles activités, pratiquement toutes les méthodes sont impliquées, dont l'utilisation implique le concept de communication marketing intégrée:

• la demande de types de produits spécifiques est évaluée ;
• il y a un contact direct avec les représentants du public cible ;

• en résolvant un problème social tel que l'emploi des jeunes, l'entreprise a la possibilité d'entrer en contact avec le gouvernement, ce qui ouvre de nouvelles perspectives de développement commercial ;
• un vendeur vêtu de vêtements de marque est une source de publicité constante.

Évidemment, le principe de synergie permet d'utiliser pratiquement tous les éléments de l'IMC, et avec haut niveau productivité.

Communications marketing intégrables : Structure sur Internet

L'utilisation d'une méthode combinée dans le domaine en ligne implique la présence de certains facteurs qui jouent un rôle important dans la réalisation de l'objectif.

• Environnement compétitif. L'intérêt d'analyser les concurrents sur Internet se résume à des moyens simples suivi de leurs activités et classements. De plus, du fait que toutes les informations sur le Web sont présentées sous forme numérique, les systèmes de collecte de statistiques peuvent facilement acquérir les données nécessaires sur les ressources les plus populaires des entreprises concurrentes.

• Vitesse de formation des prix. Le fabricant a la possibilité de définir une tarification dynamique pour les produits au sein du réseau. Il peut s'agir, par exemple, de remises sur l'achat de biens lors de l'achat d'un certain nombre d'unités.
• Retour. Nous parlons de la possibilité de commentaires via le site et des forums spéciaux.
• Mise à jour des données. Grâce aux outils de gestion de contenu disponibles sur Internet, l'entreprise a la possibilité de modifier à tout moment la forme de communication et l'information elle-même.
• Gestion des communications marketing intégrées au sein du réseau. Cela implique l'utilisation du facteur de personnalisation. Cette technique est particulièrement pertinente lorsque vous travaillez avec des bannières publicitaires sur des sites Web, au sein desquelles des utilisateurs spécifiques sont personnalisés. Cette approche est utilisée par les portails de l'industrie, les sites Web et d'autres ressources.
• Communiquer gratuitement. Ce n'est un secret pour personne qu'avec l'aide des ressources Internet, diverses rumeurs peuvent se propager rapidement. Cette opportunité est souvent utilisée par diverses entreprises pour réduire l'efficacité. campagnes publicitaires structures commerciales concurrentes.
• Opportunités de relations publiques flexibles destinées aux représentants du public cible. Dans ce cas, on parle de la possibilité différents formats soumission de matériel conçu pour fidéliser la marque et promouvoir des produits spécifiques. Des matériaux spécialement préparés peuvent être utilisés pour le public sélectionné.

résultats

En conséquence, on peut noter que les communications marketing intégrées sont la stratégie la plus efficace et la plus rapide pour promouvoir à la fois une marque et un produit particulier sur le marché.