Prekės ženklas kaip reklamos kampanijos kryptis. Kas yra prekės ženklo DNR? Dėmesys audiniams

2007 m. COS atidarė savo pirmąjį butiką Londone kaip H&M dukterinė įmonė, o prekės ženklas švenčia 10 metų jubiliejų, COS yra daugiau nei tik Skandinavijos konglomerato atšaka. Per 10 metų rinkoje prekės ženklas įgavo savo tapatybę, kurios negalima su niekuo supainioti, ir įsitvirtino kaip skandinaviško minimalizmo personifikacija.

belaikiškumas

Skirtingai nuo vyresniojo brolio H&M, kuris, kaip ir bet kuris greitosios mados prekės ženklas, pagrindines tendencijas pritaiko nuo podiumo ir savo kolekcijas kuria atsižvelgdamas į tendencijas, COS jas visiškai ignoruoja. Jo daiktuose neįmanoma rasti vienos tiesioginės nuorodos į pagrindines to ar ano sezono tendencijas. COS drabužius greičiau galima apibūdinti kaip bevardžius, stovinčius už mados darbotvarkės ribų. Dėl to tai tapo aktualu tuo metu, kai pramonė pavargo nuo lenktynių dėl mados.

Dėmesys audiniams

COS komandos pagrindinis dėmesys skiriamas audiniams, spalvoms, smulkioms detalėms ir drabužių prigludimui. Kol kolekcija patenka į parduotuves, ji išbandoma su penkiomis detalėmis. COS kūrybos direktorė Karin Gustaffson save ir savo komandą vadina „audinio vėpla“. Prekės ženklas kruopščiai atrenka medžiagas ir dirba tik su tomis, kurios atitinka aukštą kokybės standartą: tradicinis džersis, medvilnė, vilna. Ši taisyklė galioja ir sintetiniams audiniams.

lyties sklandumas

COS numatė lyčių tendenciją prieš 10 metų. Minimalistinio dizaino ir laisvo prigludimo tinka tiek vyrams, tiek moterims. Jei moterys iš esmės visada apsipirkdavo vyriškuose skyriuose, tai vyrai retai išeina iš parduotuvės su moteriškais daiktais. Pasak Karin Gustaffson, tai yra visiškai normalu COS atveju – pavyzdžiui, moteriški paltai, megztiniai ir chino yra ypač paklausūs tarp vyrų.

architektūra ir menas

COS komanda netiesiogiai ir tiesiogiai semiasi įkvėpimo savo architektūros ir meno kolekcijoms. Pirma, svarstydami siluetus, apimtį ir pjūvį, dizaineriai daugiausia dėmesio skiria architektūrai. Antra, COS tiesiogiai remia tiek įsitvirtinusius, tiek besikuriančius menininkus: prekės ženklas jau bendradarbiavo su menininke Agnes Martin, architektu Sou Fujimoto, filmų kūrėjų duetu Lernertu ir Sanderiu, taip pat su Guggenheimo muziejumi.

Prieinamumas

COS visada teikia pirmenybę demokratijai. Nepaisant kruopštaus darbo su kiekviena preke, jis nepakelia kainos etiketės aukščiau masinės rinkos segmento. Prekės ženklo pristatymas įvyko pasaulio išvakarėse Financinė krizė, ir panašiai kainų politika buvo labai laukiamas. COS buvo pirmasis prekės ženklas, siūlantis aukštos kokybės ir ilgaamžius produktus už prieinamą kainą.

Kūrybinė masinė rinka

Prekės ženklo kūrybos direktorė Karin Gustaffson sako, kad darbo masinėje rinkoje pradžioje ji abejojo, ar šiame segmente yra vietos kūrybai. Tačiau iš tikrųjų viskas susiklostė visai kitaip. Net sportiškuose pirmųjų kolekcijų siluetuose ir monochrominėse spalvose buvo įskaitė konceptualių minimalistų Jil Sander, Helmut Lang ir ankstyvųjų Prada kolekcijų įtaka. Vėliau prekės ženklas pradėjo įvaldyti ryškią paletę, originalų architektūrinį pjūvį, o galiausiai aplink save sukūrė visą subkultūrą.

Skandinavišką minimalizmą su aukštojo meno elementais pamėgo net sunkiai įsivaizduojamos tarp masinės rinkos žiūrovų kino žvaigždės, tokios kaip Emma Stone. Ir šiandien galime drąsiai teigti, kad COS užėmė teisėtą nišą tarp dizainerių kurtų drabužių ir populiariosios mažmeninės prekybos.

Ar kada nors pagalvojote, Iš kur mados dizaineriai semiasi įkvėpimo? ir kodėl kiekviename nauja kolekcija ar vis dar aiškiai atsekame būdingus konkretiems mados namams būdingus bruožus? Visa tai atsiranda dėl to, kad dizaineriai domisi absoliučiu mados prekės ženklo pripažinimu ir kiekvienoje kolekcijoje stengiasi laikytis prekės ženklo DNR.

Prekės ženklo DNR- tai yra rinkodaros metodas prekės ženklo pozicionavimas, kuris yra chartija: tam tikros spalvos, ornamentai ir siluetai.

Kas tai apima „prekės ženklo DNR“ sąvoka? Norėdami suprasti šią problemą, turime tai suprasti prekės ženklas nėra asmuo ir šiandien jis negali „apsivilkti“ klasikos, o rytoj – apsivilkti žavingą aksominį kostiumą.

Kiekvienas prekės ženklas visada turi labai aiškią ir paprastą poziciją, paprastas klientas turėtų žinoti, kodėl jis eina į šią parduotuvę.

Kiekvienas madingas ir gerai žinomas prekės ženklas turi savo idėją ir sistemą, kuri leidžia jam vystytis. Taip pat nepamirškite apie legendą ir estetiką, pagal kurią visi darbai atliekami kaip visuma.

Louis Vuitton

Louis Vuitton 1854 metais bandė visais įmanomais būdais apsaugoti savo gaminius nuo padirbinėjimo.

Bet tik po Louis mirties, jo sūnus Georgesas Vuittonas turėjo idėją legendinė monograminė drobė.

1895 m. prekės ženklo dizaineriai vadovaujami Georges Vuitton sukūrė legendinę drobę su monogramomis kuriuos buvo labai sunku nukopijuoti.

„Pirmiausia jis nupiešė įmonės inicialus: susipynusias, bet aiškiai išsiskiriančias raides LV. Tada jis juos papildė gėle su keturiais smailiais žiedlapiais, išraižyta rombu su įgaubtais šonais, ir ta pačia kontrastingo dizaino gėle. Apskritimo centre padėta gėlė su keturiais apvaliais žiedlapiais buvo baigiamasis akcentas.

Vaizdas buvo patentuotas ir vėliau tapo „Louis Vuitton“ prekės ženklas.

Iki šiol dizaineriai vėl ir vėl atsigręžti į Monogramos ištakas. Ji jau seniai pateko į Louis Vuitton namų istoriją ir dabar nulemia jo ateitį.

„Louis Vuitton“, 2015 m. pavasaris, paruošta dėvėti

Gucci

Prekės ženklo istorija Gucci prasideda 1904 m., kai prekės ženklo įkūrėjas Guccio Gucci, dirbęs Savoy viešbutyje, buvo įkvėptas svečių odinių rankinių ir lagaminų grožio.

Grįžęs į Florenciją, Gucci atidaro savo pirmąsias dirbtuves.

1947 metais pasirodė legendinis krepšys su bambukinėmis rankenomis, kuris kasmet atnaujinamas kiekvienoje Gucci kolekcijoje.

Firminis Gucci spaudinys- ne kartą kartojami prekės ženklo įkūrėjo inicialai Guccio Gucci, kurį dar 1933 metais sukūrė vienas iš šešių Guccio Gucci vaikų, tačiau reklamuoti kaip prekės ženklo pamatų pagrindą pradėjo tik per pastaruosius dešimt metų.

Prieš tai pagrindinis prekės ženklo atspaudas buvo žalia ir raudona juostelė., kurio idėja buvo pasiskolinta iš juostos - diržo, kuris tarnauja kaip balno laikiklis.

2015 m. „Gucci Spring“ paruošta dėvėti

Burberry

Prekės ženklas yra garsus "Angliškas" narvas Burberry.

Ląstelė, kuri pirmą kartą susieta su patyčių kultūra, o vėliau tapo Didžiosios Britanijos simboliu.

Juodos, baltos ir raudonos spalvų derinys smėlio fone. Iš tikrųjų tai "Nova Check" spalva

Išrastas tranšėjos paltas Tomas Burberis, Pirmojo pasaulinio karo išvakarėse labai greitai sulaukė didžiulio populiarumo. O kartu su jais ir narvas.

Trench paltas iš Burberry, iš pradžių buvo sukurtas kaip praktiškas karinės amunicijos priedas, greitai virto stiliaus ikona ir 1955 m. pelnė Elžbietos II Karalienės apdovanojimą.

Spalvotas languotas pamušalas iš tikrųjų buvo vienintelė tranšėjo puošmena, atkartojanti tradicinį. angliškų antklodžių spalvos, taip primindamas apie apleistų namų jaukumą.

Burberry Prorsum Resort 2015

kanalas

Chanel mergina– tokia frazė nieko nesuklaidins. Ji gali būti jausminga ir pragmatiška tuo pačiu metu. Būtent šis paradoksas yra įterptas į prekės ženklo DNR.

Chanel namas yra vienas iš nedaugelio nepriekaištingai išlaiko tikslią prekės ženklo DNR koncepcijų pusiausvyrą, archyviniai pasiekimai ir mados tendencijos, įskaitant ekonomikos tendencijas.

Ikoniški Chanel stiliaus elementai: narvas, tvido, boucle, šaltai mėlynos, pilkos ir rožinės spalvos atspalviai, perlai ir baltos apykaklės, suknelės su apvalkalu. Visa tai tikrai yra kiekvienoje naujoje Karlo Lagerfeldo kolekcijoje.

Yra daug tvido švarkų, bet visada galite atpažinti Chanel švarkas tarp visų kitų bet kurioje pasaulio vietoje ir bet kuriuo metu.

Pirmąjį švarką prieš daugelį metų sukūrė Mademoiselle Chanel, o Karlas kuria šešis kartus per metus 10-12 striukių- skirtingi kirpimai, spalvos, tvido tipai, o švarkas visada madingas.

„Chanel Spring 2015“ Paruošta dėvėti

Kenzo

Kenzo kolekcijos yra keliauti laiku ir erdve, per paveikslus ir muzikos kūrinius.

Gėlių raštai, etnika, eklektika - Kenzo parašo stiliaus ypatybės, keturis dešimtmečius nepakitusio prekės ženklo DNR.

Esame skolingi už šio stiliaus išvaizdą Takada Kenza.

Tačiau jis atnešė daug Antonio Marras, jau šešerius metus kuria Kenzo kolekcijas.

Dėl pagarbos Kenzo paveldui Antonio Marras sugebėjo subtiliai pristatyti savo mados namų viziją ir tuo pačiu neišlaikyti visos Takados vizijos.

Prekės ženklo struktūra

.Prekės ženklo DNR modelis

3.Prekės ženklo ir vartotojų santykių kūrimas

1. Prekės ženklo struktūra

Prekės ženklo teorijos pagrindus padėjo ir išplėtojo Kalifornijos universiteto profesorius Davidas Aakeris. Įvairūs termino „prekės ženklas“ apibrėžimai apima devynis pagrindinius aspektus, išdėstytus taip, kaip jie pateikiami prekės ženklo literatūroje:

.prekės ženklo įvaizdis pirkėjo galvoje (1956);

.prekių diferenciacijos mechanizmas (1960);

.individualizacijos priemonės (1985);

.prekių pridėtinė vertė (1986);

.teisinis dokumentas (1987);

.pirkėjo prekių identifikavimas (1991);

.gamybos įmonės identifikavimas (1992);

.produkto tapatybės priežiūros sistema (1992);

.subjektas, kuris vystosi laikui bėgant – nuo ​​prekės ženklo kaip gamintojo sampratos iki funkcinių ir emocinių pirkėjo suvokiamų gaminio elementų.

Prekės ženklo formuojamą vertę, kuri yra jo pasirinkimo ir vartojimo pagrindas, gamintojas kuria kurdamas ir palaikydamas nuoseklią kodų ir ženklų sistemą. Prekės ženklas šiuolaikine prasme yra sudėtingas organizmas, strateginis įrankis įmonės pardavimams skatinti. Prekės ženklo tobulinimas kiekviename jo kūrimo etape, visos sistemos sutelkimas į pradinę idėją ir aktyvus vartotojų tyrimų rezultatų panaudojimas gali suteikti prekės ženklui patogų egzistavimą artimiausioje ateityje. Gamintojo sandėlyje esančios prekės virsmą prekės ženklu vartotojo galvoje nesunku įsivaizduoti „Brand Bulb“ diagramos pavidalu (1 pav.).

Paprasta kalba prekės ženklas- tai viskas, kas ateina į galvą klientui apie įmonę ir jos gaminius pamačius jos logotipą ar išgirdus pavadinimą. Tai yra asociacijų rinkinys, kuris padidina įmonės produktų suvokiamą vertę.

PAVYZDYS: prekės ženklas

Mineralinio vandens prekės ženklai: „Arkhyz“, „Mercury“, „Shishkin Les“, „Essentuki“, „Lipetsky buvet“. Pieno prekės ženklai: „Namas kaime“, „Prostokvashino“, „Lianozovskoye“, „Vkusnoteevo“, „Linksmasis pienininkas“. Dešrų prekės ženklai: "Dymov", "Rublevsky", "Velkom", "Klinsky", "Mikoyan", "Ostankino".

Prekės ženklo Essence

Esmė(lot. Essentia) – kažkas pastovaus, kuris išsaugomas reiškinyje su įvairiomis jo variacijomis, įskaitant laikinąsias.

Prekės ženklo esmė (arba „prekės ženklo esmė“, arba „prekės ženklo DNR“, arba „prekės ženklo koncepcija“) yra idėja, užuomazga, taip pat karkasas ir ribos, leidžiančios prekės ženklui vystytis. Būdama pagrindinė šio prekės ženklo prekių savybė, esmė yra tai, ką pirkėjas pažymi su kiekvienu prekės vartojimo aktu. Tai yra pagrindinis jos komponentas, išreikštas paprastai. Pagrindinė prekės ženklo vertė ir reikšmė rinkos subjektams.

Be to, šis terminas gali būti vertinamas kaip pagrindinis prekės ženklo pažadas, perteiktas paprastais ir išskirtiniais žodžiais; svarbiausia prekės ženklo tapatybė.

Prekės ženklo esmė yra jo esmė, pagrindiniai elementai, nesikeičia.

PAVYZDYS: Prekės ženklo Essence

Prekės ženklo platforma

Prekės ženklo platformayra įrankis, skirtas suformuluoti unikalų prekės ženklo elementų rinkinį, kuris leis įmonei išsiskirti rinkoje. Pagrindiniai prekės ženklo platformos elementai: prekės ženklo legenda ir misija, individualumas, vizija.

prekės ženklo legenda- tai yra prekės ženklo (o vėliau ir prekės ženklo) atsiradimo / sukūrimo istorija, pateikta įdomios istorijos forma ir pagrįsta istoriniais faktais. Legenda lemia „prekės ženklo amžių“, pasakoja jo likimą ir iš esmės lemia tolesnę jo raidą.

Prekės ženklo misija- prekės ženklo egzistavimo rinkoje tikslas, pateikiamas pačia bendriausia forma ir dažnai išreiškia pagrindinę organizacijos egzistavimo priežastį.

Prekės ženklo vizija – tai ateities rinkos, prekės ženklo vietos ir vaidmens joje numatymas.

Prekės ženklo asmenybėyra prekės ženklo asociacijų išraiška per asmenines savybes.

Dauguma vartotojų prekės ženklus suvokia kaip gyvus įvaizdžius. Prekės ženklai kaip individai turi savo charakterį, skiriasi nuo kitų prekių ženklų, taip pat vertybes ir požiūrius.

Todėl prie individualumo galima priskirti ir tipinius su konkrečiu prekės ženklu parduodamus produktus bei jo atliekamus veiksmus (reklamą).

PAVYZDYS: Prekės ženklo platforma

VTB prekės ženklo platforma: - Misija: Mes teikiame Finansinės paslaugos tarptautiniu lygiu, kad mūsų klientų, akcininkų ir visos visuomenės ateitis būtų saugesnė. - Asmenybė: „VTB Group“ yra pirmaujanti Rusijos kilmės tarptautinė finansų grupė. - Vizija: VTB siekia tapti čempionu visose tikslinėse rinkose. - Vertybės: klientų pasitikėjimas, patikimumas, atvirumas, universalumas, mūsų komanda. Prekės ženklo platforma „Blend-a-med“: - Misija: sveika ir graži šypsena visam gyvenimui. - Asmenybė: rūpestingas ir energingas specialistas odontologijos srityje. - Vizija: lyderystė burnos higienos kategorijoje.

Prekės ženklo tapatybė ir pozicionavimas

N.N. Litvinovas daro išvadą, kad prekės ženklo identitetas: 1) yra strateginė prekės ženklo asmenybių samprata, jo išorinė išraiška, jo identifikatorių rinkinys; 2) atspindi tik prekės ženklui būdingas savybes, kurios motyvuoja pirkėją; 3) atlieka pagrindinį vaidmenį vartotojų atpažinimo procese; 4) formuoja jos išskirtinumą; 5) yra pagrindinis prekės ženklo valdymo motyvacinės vertikalės elementas, formuojantis prekės ženklo modelį ir įvaizdį.

Stiprūs prekių ženklai, darantys stiprią įtaką klientams ir jau seniai tapę kažkuo daugiau nei vien gaminiu jiems, pasižymi keturiais lygiais: funkciniu, asmeniniu, socialiniu ir kultūriniu. Pirmą kartą pastebėtas reklamoje ar parduotuvių lentynose, prekės ženklas yra tik paženklintas produktas, dauguma šio prekės ženklo reikšmių apsiriboja funkciniu planu.

Asmeniniai ir socialinis planas Išraiškingumu retai esame lygūs. Vieno iš šių dviejų lygių vyravimą dažniausiai lemia prekės kategorijos specifika. Jei prekė yra skirta asmeniniam vartojimui, pasimėgavimui ar individualumo išraiška, tai asmeninis planas yra reikšmingesnis. Prekėse ar paslaugose, sukurtose kažkuo pasirūpinti, užmegzti tam tikrus santykius ar išlaikyti statusą visuomenėje, socialinis planas vyrauja prieš asmeninį. Galiausiai kultūros plane paliečiami tradicijų, istorijos, tautybių, stiliaus, mados, idealų ir socialinių normų bruožai.

Prekės ženklo pozicionavimo ir prekės identiteto sąvokos turi bendrų tikslų: didinti diferenciaciją ir palengvinti vartotojui prekės ženklo gaminio įsigijimą. Tačiau tarp šių sąvokų yra ir didelių skirtumų. Pirma, pozicionavimas yra orientuotas į patį produktą ar paslaugą. Antra, jis neatspindi visos prekės ženklo prasmės ir neišreiškia viso jo potencialo. Pozicijos nustatymas suteikia vartotojui prasmingą priežastį pirkti, remiantis racionalia ir emocine produkto vartojimo nauda.

Būdingos prekės ženklo ypatybės (identitetas), be gaminio funkcionalumo, apima svarbius psichologinius, socialinius ir kultūrinius aspektus, kurie reikšmingai įtakoja prekės ženklo produkto vartotojų pageidavimus ir pasirinkimą, todėl prekės ženklo pozicionavimas yra antrinė sąvoka. į prekės ženklo identitetą. Prekės ženklo pozicionavimo procesas – tai jam būdingų bruožų sistemos pritaikymas prie konkrečių rinkos sąlygų – konkurentų pasiūlymų specifikos ir vartotojų paklausos.

Prekės ženklo pozicionavimas- tai yra pagrindinis skirtumas, sukuriantis prekės ženklo pranašumą tam tikrame rinkos sektoriuje konkrečiu metu, apie kurį būtina pranešti tikslinė auditorija per komunikacijos priemones.

Prekės ženklo pozicijayra visos jo komunikacijos kampanijos pagrindas. Prekės ženklo pozicionavimas grindžiamas trimis pagrindiniais elementais: tiksline auditorija, prekės ženklo pranašumais ir išsiskirimu iš konkurentų.

Tikslinis segmentas prekės ženklo vartotojai apibrėžiami bendrais terminais, remiantis prekės ženklo platforma ir patobulinami atliekant rinkos tyrimus. Tikslinės auditorijos aprašymas dažniausiai apima socialines-demografines charakteristikas (lytis, amžius, išsilavinimas, šeimyninė padėtis, pajamos ir kt.), gyvenimo būdą, elgesio modelius ir poreikius.

Prekės ženklo naudos (privalumų) vaidmuo – tai identifikatoriai, atspindintys vartotojų lūkesčius ir yra unikalūs. Paprastai, aprašant prekės ženklo naudą, atsižvelgiama į dvi pagrindines kategorijas: racionalioji-funkcinė ir emocinė-vertė. Racionalios-funkcinės charakteristikos – tai paties gaminio privalumų (sudėtis, išvaizda, specifikacijas) ir jo naudojimo patogumas (taip pat pakuotės, pardavimo vietos ir kt. patogumas). Emocinės vertės charakteristikos apima stipraus prekės ženklo atributus: emocijas, kurias žmogus patirs pirkdamas ir vartodamas prekės ženklą, ir vertybes, slypinčias už prekės įvaizdžio.

Skirtumai nuo konkurentų taip pat skirstomi į dvi kategorijas: racionalų-funkcinį ir emocinį-vertį. Aukštos kokybės efektyvus prekės ženklo pozicionavimas visada yra prieš gilus skanavimas klientus ir jų poreikius, taip pat konkurentus ir jų elgesio rinkoje strategijas.

PAVYZDYS: prekės ženklo tapatybė

„Apple“ prekės ženklo pozicionavimas – „Galvok kitaip“: 1. Tikslinė auditorija: „Skirta tiems, kurie gali ir nori sau leisti mąstyti kitaip“. 2. Privalumai: Stilius, naudojimo paprastumas, aukštosios technologijos. 3. Skirtumai nuo konkurentų: opozicija visame kame. Lacoste prekės ženklo tapatybės prizmė: 1. Fizinės detalės: spalvos. Krokodilo ženklelis 2. Asmenybė: gerai subalansuota. Autentiškas. Ramus. 3. Kultūra: aristokratiški idealai. Rafinuotumas ir paprastumas. Sportas ir klasika. Individualizmas. 4. Santykiai: narsus. Prieinama. 5. Atspindys: vyrai ir moterys apsirengę diskretiškai, bet stilingai. 6. Savęs įvaizdis: esu diskretiškai elegantiška. Visada atrodau tinkamai, bet šiek tiek palaida. 7. Prekės ženklo esmė: prašmatnus.

Vizualizacija ir kūryba

Apibrėžęs prekės ženklo platformą ir parašęs pozicionavimo strategiją, prekės ženklo vadovas gauna jau paruoštą „prekės ženklo veikimo vadovą“ (brand book), t.y. taisyklių ir rėmų, pagal kuriuos prekės ženklas gyvuos, rinkinys. Šis prekės ženklo kūrimo rezultatas padės atsakyti į daugelį kasdien užduodamų klausimų: „Ar reklamos kampanija atitinka prekės ženklą?“, Naujas produktas Ar turėčiau pradėti veiklą esamo prekės ženklo viduje ar už jo ribų?“, „Kaip prekės ženklas gali pakeisti savo komunikacijos stilių, išlikdamas ištikimas sau?“ ir kt. prekės ženklo pozicionavimo prekės ženklas

Bet kokie tolesni prekės ženklo veiksmai turi atitikti prekės ženklo knygą, kad būtų išvengta „prekės ženklo praskiedimo“!

Simboliuose ir logotipuose svarbu tai, kad jie ne tiek padeda atpažinti prekės ženklą, kiek prekės ženklas su jais tapatinasi. Kai įmonės keičia savo logotipą, tai dažniausiai reiškia, kad pasikeis arba jos pačios, arba jų prekės ženklai – kadangi jie nebeatitinka ankstesnio stiliaus, nori pradėti jį keisti.

PAVYZDYS: Vizualizacija

Firmos tapatybė „Jack Daniel s“ atspindi itin aukščiausios kokybės prekės ženklo pozicionavimą, autentiškumą ir vyriškumą.

PAVYZDYS: Kūrybinis

Spaudinių serijai „Baby Inside“ prancūzų kūrėjai naudojo Evian kūdikių vaizdus iš sėkmingiausio Gineso rekordų knygos reklaminio viruso. Mados fotografas Nathaniel Goldberg fotografavo paprastus žmones marškinėliais su kūdikiais. Toje vietoje, kur turėjo būti jų galvos, yra suaugusiųjų galvos. Kuri perteikia pagrindinę kampanijos „We're all baby inside“ („Mes visi kūdikiai viduje“) žinią ir atitinka pasaulinį „Evian water“ šūkį – „Live Young“ („Live young“).

Prekių ženklų asociacijos.

prekių ženklų asociacijos- komunikacijos kampanijos, kuria siekiama reklamuoti prekės ženklą vartotojų mintyse, rezultatas. Specialistai išskiria ir „prekės ženklo semantinį kodą“ – subjektyvų emocinį ir vertybinį prekės ženklo suvokimą iš vartotojų. Dažnai asociacijos skiriasi nuo tų, kurios iš pradžių buvo įtrauktos į komunikacijos pranešimą, nes šių pranešimų perdavimas komunikacijos kanalais ir kiekvieno vartotojo individualus informacijos suvokimas sukelia tam tikrus pranešimo „triukšmus“.

PAVYZDYS: prekių ženklų asociacijos

Asociacijos su Arkhyz prekės ženklu: 1. kalnai, Kaukazas, gamta 2. kalnų upė, kalnų šaltiniai, kalnų mineralinis vanduo 3. grynas aukštos kokybės mineralinis vanduo Asociacijos su prekės ženklu „Mercury“: 1. astronomija (planeta, kosmosas, laivai) 2. grynas aukštos kokybės mineralinis vanduo 3. grynas skanus vanduo Asociacijos su prekės ženklu Novoterskaya Tselebnaya: 1. gydomasis/gydomasis vanduo, sanatorijos 2. grynas aukštos kokybės mineralinis vanduo 3. kalnai, kalnų vanduo

Prekės ženklo vaizdas / vaizdas.

Prekės ženklo įvaizdis- tai prekės ženklo įvaizdis, susiformavęs vartotojo galvoje, pastarojo įsivaizdavimas apie produkto privalumus ar trūkumus

Jis susidaro iš asociacijų su prekės ženklu, transliuojamų reklaminėje žinutėje, prekės ženklo įvaizdį vartotoją supančių žmonių akyse, taip pat veikiant įtakos veiksniams tikslinės auditorijos atstovo galvoje, įvaizdžiui. formuojamas prekės ženklas. Taip tikslinė auditorija iš tikrųjų suvokia prekės ženklą.

PAVYZDYS: įvaizdis / prekės ženklo įvaizdis

„Kodak“ prekės ženklo įvaizdis: „Kodak“ pavadinimas neabejotinai asocijuojasi su fotografija ir yra jos gaminių kokybės garantija. Lengvas naudojimas ir puiki gautų nuotraukų kokybė yra įmonės įvaizdžio pagrindas.

Prekės ženklo „Veres“ įvaizdžio aprašymas pirkėjų:

Gera „Veres“ produktų reputacija, nebuvimas skandalų, neigiamai veikiančių prekės ženklo įvaizdį: „Skandalų, susijusių su šiuo „Veres“ prekės ženklu, negirdėjau“; "Ji turi gera reputacija, kad jau ne pirmi metai rinkoje, kad yra didelis asortimentas, kad visi draugai ir pažįstami naudojasi, [gamintojas] Rusija, kiek žinau“

Įperkama kaina: „Nors kaina man nebuvo svarbi, ji yra pigesnė už kainą…“.

Platus pasirinkimas, atstovavimas parduotuvėse: "mano nuomone, šie produktai pagaminti pagal naminius receptus, originalūs, gal iš kokių kokybiškų daržovių ir kai kurie ten naudojami naujausi būdai sterilizacijos procesas, nes jis, mano nuomone, skiriasi nuo kitų įmonių. Todėl ir sakau, kad ji rado aukso vidurį, neturi jokių priedų, dažiklių. Išties susidariau įspūdį, tiesą sakant, buvo skanu, visada norisi ant stalo, manau taip. Naudojami kai kurie naminiai, standartizuoti konservavimo procesai.

Skonis kokybiškas, stabilus aukštos kokybės produktai: "Apskritai jis patraukė mano dėmesį savo išvaizda ir įvairove, tai yra baklažanai ir cukinijos, agurkai ir pomidorai ..."

Patogi patraukli pakuotė: "Skanu. Patikima... Ne taip baisu, kaip yra. Patogu. Jei ieškote kokio nors produkto lentynoje, visada jį pamatysite. Žvelgiant grynai moterišku požiūriu , vėlgi, pakuotė yra aš turiu šiuos stiklainius virtuvėje dėl grožio, kai kurie jau naudojami visokiems įvairiems grūdams"

Prekės ženklo įvaizdį įtakojantys veiksniai.

Įmonė, kurios įtaka prekės ženklo formavimuisi pasireiškia per įtakos taškus, t.y. straipsniais apie tai ir reklamą, prekės kainą/kokybę, darbuotojo mandagumą, techninės pagalbos tarnybos darbą, oficialius vadovybės pareiškimus viešais klausimais.

Įtakos grupės – industrijos ekspertai, įžymybės (žymūs žmonės), taip pat įvairios asociacijos ir asociacijos, kurių nepriklausoma nuomonė dažnai daro ne mažiau stiprią įtaką prekės ženklo formavimui nei pati įmonė.

Populiarioji kultūra: viešoji arba pramonės normos yra žmonių – ir klientų, ir įtakos grupių – reprezentacijų filtras.

Klientai, kurie formuoja savo nepriklausomą idėją apie produktą ir daro įtaką kitų žmonių nuomonei. Dažnai vartojimo situacija turi lemiamos įtakos atskirų vartotojų požiūriui į prekės ženklą.

Prekės ženklo vertė

Prekės ženklo stebėjimas rinkodaros tyrimai leidžia įvairiais rodikliais išmatuoti tikslinės auditorijos galvose susiformavusį prekės ženklo įvaizdį.

Populiariausios prekės ženklo metrikos yra šios:

ü Prekės ženklo žinomumas (spontaniškas)

ü Prekės ženklo žinomumas (sukeltas)

ü Prekės ženklo atributai

ü Pirkimo ir vartojimo patirtis

ü prekių ženklų asociacijos

ü Teigiamas požiūris į prekės ženklą

ü Prekės ženklo nuostata

ü Suvokiamas prekės ženklo pozicionavimas

ü Lojalumas prekės ženklui

ü Artimiausiu metu ketinimai įsigyti prekės ženklo, rekomendacijos prekės ženklui

Remiantis šiais rodikliais, formuojamas prekinio ženklo kapitalas – strateginis įmonės turtas, prekės ženklo galia rinkoje.

Kuo didesnis įmonės prekės ženklo kapitalas, tuo stipresnė jos padėtis rinkoje ir atitinkamai didesnė jos vertė.

Šis terminas turi daugybę interpretacijų. „Feldwick“ siūlo tokią įvairių termino „prekės ženklo nuosavybė“ reikšmių klasifikaciją: bendra prekės ženklo, kaip savarankiško turto, vertė jį parduodant arba įtraukiant į balansą;

vartotojo prisirišimo prie prekės ženklo stiprumo rodiklis;

su prekės ženklu susijusių vartotojų asociacijų ir įsitikinimų aprašymas.

Taigi, prekės ženklo vertė padidina klientų pasirinkimo tikimybę, didina lojalumą prekės ženklui ir „apsaugo prekės ženklą nuo konkurentų grėsmės“. Stiprūs prekių ženklai paprastai suteikia didesnę pelno maržą ir geresnę prieigą prie platinimo kanalų, taip pat plačią platformą produktų linijai plėsti.

Prekės ženklo vertė

Prekės ženklas yra konkretus nematerialus turtas. Tai turi įtakos pirkėjų, organizacijos darbuotojų, investuotojų ir net valstybės pareigūnų pasirinkimui. Daugelis įmonių dabar įtraukia informaciją apie prekės ženklo įsigijimą į savo balansus. Kai kurios įmonės naudojo šią techniką investuotojų santykiams stiprinti, parodydamos prekės ženklo vertę kuriant garantiją pinigų srautas, ir naudojant šią reikšmę kaip finansinės veiklos rodiklį.

Egzistuoja daugybė prekės ženklo nuosavybės nustatymo modelių, kuriuose atsižvelgiama į vartotojų tyrimų rezultatus. Siekiant prekės ženklui priskirti tam tikrą finansinę vertę, yra stebimas vartotojų elgesys ir nuomonė, daranti įtaką prekės ženklo ekonominiams rodikliams ir išreiškiama išmatuojamais parametrais. Tokie modeliai būna įvairaus sudėtingumo, tačiau visi jie skirti paaiškinti ir interpretuoti vartotojų suvokimą apie prekių ženklus, turinčius įtakos vartotojų elgesiui. Tam jis naudojamas Platus pasirinkimas suvokimo metrikos.

Atliekant statistinį modeliavimą, kuris skiriasi struktūros ir gylio laipsniu, šie rodikliai yra suskirstyti į hierarchinę tvarką, formuojant savotišką perėjimą nuo žinomumo prie pirmenybės, o vėliau prie pirkimo. Rodikliai taip pat gali būti skirstomi pagal jų poveikį bendras suvokimas vartotojas, kuris sukuria vieną matą arba prekės ženklo vertės balą. Daroma prielaida, kad vieno iš rodiklių pasikeitimas arba tam tikras jų derinys turi įtakos pirkėjo elgesiui, o tai savo ruožtu turi įtakos finansinei prekės ženklo vertei. Prekės ženklo nuosavybės supratimas, aiškinimas ir įvertinimas yra labai svarbus norint sukurti prekės ženklo nuosavybę.

PAVYZDYS: prekės ženklo vertė

TOP-10 brangiausių prekių ženklų pasaulyje pagal Interbrand:

70,452 (milijardai dolerių) 64,727 (milijardai dolerių) 60,895 (milijardai dolerių) 43,57 (milijardai dolerių) 42,808 (milijardai dolerių) 33,578 (milijardai dolerių) 32,015 (milijardai dolerių) 29 495 (milijardai dolerių) 28,731 (milijardas USD) 26,867 (milijardas USD)

TOP-10 brangiausių prekių ženklų pasaulyje pagal MBO:

114 260 (milijardai dolerių) 86,383 (milijardai dolerių) 83,153 (milijardai dolerių) 6,344 (milijardai dolerių) 67,983 (milijardai dolerių) 66 005 (milijardai dolerių) 57 047 (milijardai dolerių) 52 616 (milijardai dolerių) 45 054 (milijardas USD) 44 404 (milijardas USD)

2. Prekės ženklo DNR modelis

DNR, ty unikalių prekės ženklo komponentų, nustatymas yra raktas į nuoseklaus paslaugos teikimo procesą, kurio kokybė visiškai atitinka ją. Tai koncepcija, kurią bando suprasti daugumos organizacijų vadovai, bent jau už rinkodaros skyrių ribų. Daugelis vadovų komandų ieško paprasto ir greito sprendimo, kurį būtų galima lengvai integruoti į esamą verslo infrastruktūrą.

prekės ženklo DNR(A. Ellwood požiūris) yra prekės ženklo esmė, jo vidinių ir išorinių savybių rinkinys, lemiantis jo išskirtinumą.

Pagrindiniai prekės ženklo DNR komponentai yra šie:

ü Racionali nauda;

ü emocinė nauda;

ü Prekės ženklo pasiūlymai;

ü prekės ženklo įvaizdis.

Racionali nauda- jie yra teigiamų pusių prekės ženklas (pati prekė ar paslauga), kuriuos vartotojai suvokia per

loginis mąstymas. Tai yra pagrindinės prekės ženklo savybės

stabilios paties produkto savybės.

Emocinė nauda- skirtas dvasiniam pasitenkinimui

pirkėjo poreikius ir neturi įtakos racionalaus mąstymo sričiai.

Jie daro prekės ženklą išskirtiniu ir formuoja jo asmenybę.

Prekės ženklo pasiūlymai- racionalios ir emocinės prekės ženklo naudos santrauka, išreikšta glausta forma. Jame yra aprašymas potencialių vartotojų, visi prekės ženklo privalumai, taip pat jų nustatymo kriterijai.

Prekės ženklo įvaizdis -yra neatsiejamai susijęs su visomis trimis ankstesniais

elementų ir formuojasi jų pagrindu.

Prekės ženklo įvaizdis yra daugiausiai laiko ir maksimalaus raštingumo iš vadovo reikalaujantis komponentas, kuriam susiformuoti reikia dešimtmečių, bet tuo pačiu jis sunaikinamas gana paprastai. Tam, kad įvaizdis būtų prieinamas vartotojui, galima sukurti specialų personažą, kuris įkūnija šį prekės ženklą.

Prekės ženklo DNR aplinka:

ü Verslas – kultūra- visuma veiksnių, apibūdinančių tam tikrame verslo sektoriuje perimamą verslo praktiką ir lemiančius veiklos principus, kuriais vadovaujasi šioje rinkoje veikiančios įmonės. Verslo kultūra apibrėžia galimų strategijų, kurias įmonė gali naudoti bendraudama su vartotojais ir konkurentais, spektrą (aktyvumo laipsnį, inovatyvumą, strategijos rizikingumą). Priimta verslo kultūra lemia ir vidinius įmonės prekės ženklo valdymo principus (prekės ženklo vadybininkų motyvacijos ir stimuliavimo klausimus, principus strateginė plėtra prekės ženklai ir kt.)

ü vartojimo kultūra- vartotojų aplinką apibūdinančių veiksnių visuma: vartotojiškos vertybės, nusistovėjusios tradicijos, priimtas gyvenimo būdas, t.y. nematerialūs ir materialūs žmonių kasdienio gyvenimo veiksniai. Vartotojų kultūra nustato estetinius, emocinius ir racionalius kodus, kuriais turi būti grindžiami prekės ženklo pranešimai.

ü Asmeninis vaizdas– visuma veiksnių, apibūdinančių tiesioginių tikslinių vartotojų, su kuriais jie save sieja, įvaizdį – kaip jie save mato ar norėtų matyti save, asmeninį vartotojo „aš“. Vartotojai siekia išreikšti savo įvaizdį pirkdami ir vartotojų elgesiu (ką perka, kur ir kaip). Asmeninis įvaizdis apibrėžia pageidaujamą vartotojo įvaizdį, kuriam prekės ženklas turėtų būti tapatus. Visos prekės ženklo savybės turi atitikti asmeninį vartotojo įvaizdį (pačios prekės charakteristikos, kainos veiksniai, prekės ženklo komunikacija, pardavimo vietos ir kt.)

ü socialinis vaizdas– visuma veiksnių, lemiančių socialiai orientuotą tikslinių vartotojų įvaizdį – kaip vartotojai norėtų atrodyti kitų žmonių (giminaičių, kolegų, draugų) akimis, socialinis vartotojo „aš“. Vartotojo socialinio įvaizdžio suvokimas siejamas ne tik su tiesioginiu bendravimu su kitais žmonėmis, bet ir įsivaizduojamu („ką pagalvotų kiti, jei žinotų, kokius produktus aš naudoju“). Socialinio ir asmeninio tikslinio vartotojo įvaizdžio supratimas leidžia susidaryti platesnę vartotojų idėją ir sukurti prekės ženklo įvaizdį, kuris atsižvelgs į įvairias vartotojo „aš“ hipostazes, priklausomai nuo situacijos ir tikslo. naudojant firminį produktą.

Žingsnis po žingsnio prekės ženklo DNR strategija yra kompetentingo ir efektyvaus prekės ženklo pozicionavimo rinkoje pagrindas.

Prekės ženklo pozicionavimas yra valdomas procesas, kurio tikslas yra nustatyti prekės ženklo poziciją tarp vartotojų sąmonėje egzistuojančių konkuruojančių prekių ženklų. Tinkamas DNR vystymas ir prekės ženklo pozicionavimas padės ateityje orientuoti prekės ženklą į tuos privalumus, kurie išskirs jį iš konkurentų ir suformuluos stabilią jo poziciją vartotojo mintyse.

3. Prekės ženklo santykių su vartotoju formavimas

Reikalingos prekės paieška, konkretaus prekės ženklo pasirinkimas yra aktyvus procesas prekės ženklo ir vartotojo santykių mechanizme. Šio proceso efektyvumas priklauso nuo vartotojo santykio su šiuo prekės ženklu, permąstant gaunamą informaciją, vartotojo žinias ir suvokimą apie prekės paskirtį ir kokybę. Prekės ženklo kūrimo efektyvumas priklauso nuo to, kiek glaudūs santykiai susiformuoja tarp prekės ženklo ir vartotojo. Santykių sistemoje „prekės ženklas – vartotojas“ pagrindinis elementas yra žmogus, todėl santykių mechanizmas priklauso nuo daugelio faktorių.

Santykių sistemoje „prekės ženklas – vartotojas“ pagrindinis elementas yra asmuo, todėl prekės ženklo ir vartotojo santykių mechanizmas yra tikimybinio pobūdžio ir priklauso nuo daugelio veiksnių.

Asmeninės vertybinės orientacijos. Modeliuojant vertybines orientacijas prekės ženklo simboliuose, būtina atsižvelgti į:

· vertybinės individo orientacijos, nuo kurių galiausiai priklausys individo veiklos orientacija prekės ženklo atžvilgiu;

· tai, kad individo vertybinės orientacijos, t.y. jo socialinės orientacijos, įsitikinimai, idealai gali keistis per visą prekės ženklo gyvavimo ciklą.

Kiekvienas žmogus turi savo vertybinės orientacijos, kurios remiasi apibendrintomis idėjomis ir jam reikšmingomis nuomonėmis. Tačiau tai, kas vienam vertinga, kitam gali būti menka. Todėl labai sunku palyginti ir išreikšti skirtingų žmonių vertybinę orientaciją vienu simboliu.

Kuriant prekės ženklą, išryškinti pagrindines asmens, kaip vartotojo, vertybines orientacijas, kurios jis siekia ir kurią suvokia kaip svarbią savo asmenybės dalį.

Analizuojant ir kuriant prekės ženklo vertybines orientacijas, būtina vadovautis veiklos sritimis, kuriose šios vertybės realizuojamos per tam tikras raktinius žodžius, būtent: sveikata, kultūra, gerovė, šeima, poilsis ir kt. Šis požiūris leidžia sukurti prekės ženklo modelį, kuris prisidės prie strateginio vartotojo ir prekės ženklo santykio formavimo. Prekės ženklo reklaminė žinutė gali reikšti skirtingas vertybes. Vis dėlto vienas iš jų pirmauja, pavyzdžiui, reklama „Gera turėti namą kaime“ simbolizuoja daugiausia šeimos ir namų vertybes bei žinią apie kramtomoji guma- sveikatos vertybės. Vartotojo emocija, kurią sukelia reklaminė žinutė, yra momentinė ir atspindi prekės ženklo ir vartotojo santykių kokybę, taip pat prekės ženklo ir produkto informacijos efektyvumą. Amerikiečių psichologas Robertas Platčikas sudarė prekių ženklų pranešimų sukeltų vartotojų emocijų ir veiksmų klasifikatorių (1 lentelė).

1 lentelė. Emocijos ir reakcijos į prekės ženklo pranešimus

Ši klasifikacija leido sukurti įvairių žmogaus emocijų diapazoną ir priklausomai nuo pagrindinių elementų „pasitenkinimas – lūkestis“ ir „priėmimas – pasibjaurėjimas“. Šis metodas leidžia sukurti prekės ženklo komunikacijos proceso rinkodaros modelį.

Motyvacinės-poreikio asmenybės savybės . Žmogaus poreikiai yra įvairūs, tačiau kiekvienam žmogui būdinga tam tikra poreikių sistema, apimanti dominuojančius ir subordinuotus, sąmoningus ir nesąmoningus poreikius. At suvokiamas poreikisžmogus aiškiai atstovauja prekės ženklą ir tai, ką nori pirkti. Esmė nesąmoningas poreikisslypi trauka, t.y. žmogus tik jaučia, kad jam kažko trūksta ir jaučia norą tai įsigyti. Prekės ženklo komunikacijos procesas sustiprina poreikio jausmą ir padidina tikimybę, kad pirkėjas bus labiau motyvuotas mėgautis prekės pirkimu.

Žmogaus elgesio motyvai grindžiami poreikiais. Šiuo atveju motyvai turėtų būti suprantami kaip motyvuojančios prekės ženklo savybės, turinčios įtakos žmogaus elgesiui, dėl ko jis veikia ir veikia, t.y. perka produktus.

Tam tikro prekės ženklo pasirinkimas yra aktyvus procesas, reikalaujantis, kad pirkėjas logiškai permąstytų prekės ženklo informaciją. Kad pasirinktų teisingai, žmogus turi turėti informacijos, kuri padėtų nustatyti jo požiūrį į prekės ženklą. Požiūris į prekės ženklą savo ruožtu formuojasi jo pagrindu prekės ženklo vertės orientacijosreikšmingas vartotojui, o dėmesingas prekės ženklo požiūris į vartotoją. Tik šiuo atveju galite tikėtis pagarbaus vartotojo požiūrio į prekės ženklą, nes tai sukelia jam teigiamus jausmus ir emocijas. Taigi prekės ženklo ir vartotojo santykių mechanizmas realizuojamas per prekės ženklo motyvaciją, kurios logiška išvada – lojalus požiūris į prekės ženklą.

Išorinė aplinka . Vartotojų sąveika su išorinė aplinka yra emocinis savo turinio tapatinimas su savimi išoriniai ženklai prekės per motyvus, poreikius, interesus, norus, idėjas, pageidavimus ir pasitenkinimą.

Prekės išvaizda tampa žmogaus poreikio simboliu, nes jis emociškai susitapatina su preke. Šis savęs identifikavimas vyksta akimirksniu, o vartotojas akimirksniu pamatuoja savo galimybes, remdamasis idėjomis ir protiniu atitikties įvertinimu. išvaizda prekės su savo turiniu.

Norint teisingai identifikuoti ir modeliuoti prekės ženklo atributus, būtina prekės ženklo kokybės charakteristikoskurios tenkina vartotojo interesus ir poreikius.

Prekės ženklo projektui kurti naudojami įvairūs sociologinių tyrimų metodai. Pirmiausia remiantis bandomąja medžiaga ir rinkodaros komunikacijos surenkama reikiama informacija, kurią vėliau analizuoja tyrimo grupė. Užbaigus analizę, parengiamas prekės ženklo projektas, atspindintis kokybines gaminio charakteristikas ir jo išorinį dizainą.

Iš to, kas išdėstyta, matyti, kad reikalingos prekės paieška, tam tikro prekės ženklo pasirinkimas yra aktyvus procesas prekės ženklo ir vartotojo santykių mechanizme. Šio proceso efektyvumas priklauso nuo vartotojo santykio su šiuo prekės ženklu, vartotojo gaunamos informacijos permąstymo, vartotojo žinių ir suvokimo apie prekės paskirtį ir kokybę.

Įvairios prekės turi skirtingas kokybės charakteristikas, priklausomai nuo jų paskirties. Jei prekė priklauso kategorijai maisto produktai, tuomet pagrindinės jo savybės yra skonis, kvapas, spalva; jei prie patvarių daiktų – patikimumas, ilgaamžiškumas, tvirtumas, atsparumas išorinių poveikių, saugumas.

Taigi prekių kokybinės savybės yra specifinės ir įvairios bei priklauso nuo prekės paskirties.

Kokybinės savybės produktai nuo prekės ženklo kokybės atributų skiriasi tuo, kad yra glaudžiai susiję su asmens poreikių tenkinimu.

Savo ruožtu prekės ženklas pasižymi šiomis savybėmis:

· funkcinis– tokius, kurie prekės ženklo turinyje atspindi kokybines prekės savybes ir paskirtį. Šie ženklai leidžia vartotojui atpažinti savo vartotojo interesus naudojant prekės ženklą;

· socialiniai- prekės ženklas, simbolizuojantis prekės savybes ir skirtas tam tikrų poreikių tenkinimui socialinė grupė;

· individualus- prekės ženklo vertybinės orientacijos, nukreiptos į asmenį ir jo interesus, kuriose prekės ženklas tapatinamas su jo turiniu;

· prekės ženklo komunikacija- prekės ženklo gebėjimas sukelti emocijas ir užmegzti santykius su vartotojais.

Bendravimo proceso efektyvumas ir gyvenimo ciklas Prekės ženklo vertė priklauso nuo visų išvardytų ženklų sąveikos ir nuo to, kaip subtiliai jie atsispindi jo simbolyje.

Naudotų šaltinių sąrašas

1.Vikipedija – nemokama enciklopedija Pagrindinių rinkodaros terminų ir sąvokų žodynas glossostav.ru

2.Aaker D. A. Stiprių prekių ženklų kūrimas. - M.: Grebennikovo leidykla, 2003 m.

.Ambler T. Praktinė rinkodara / Per. iš anglų kalbos. - Sankt Peterburgas: Petras, 1999 m

.Gromova E.I., Gerasimova M.V. Penkių pozicionavimo lygių modelio naudojimas prekės ženklo / prekės ženklo valdyme. - 2007.- №5

.Dowling G. Marketingo mokslas ir menas. – Sankt Peterburgas: vektorius, 2006 m.

.Domninas V.N. Prekės ženklo tapatybė – pagrindinė sąvoka prekės ženklo valdymas / Prekės ženklo valdymas. - 2009. - Nr.5.

.Domninas V.N. Prekės ženklo semantinis kodas / Prekės ženklo valdymas - 2006. Nr.4.

.Kapferer J.-N. Prekės ženklas amžinai: prekės ženklo vertės kūrimas, vystymas, palaikymas. - M.: Vershina, 2007 m.

.Korzun A.V. Prekės ženklo evoliucija (2 dalis) / Prekės ženklo valdymas. - 2008. - Nr. 2.

.Kretov I., Karyagin N. Prekių strategijos ir prekės ženklo technologijos šiuolaikinėje rinkodaroje. - M.: Ekonomistas, 2005 m.

.Litvinovas N.N. Prekės ženklo kultūra: kliento palankumo laimėjimas/prekės ženklo valdymas. - 2007. - Nr.5.

.Savina A.A. Prekės ženklas lentynose / Rinkodaros komunikacijos. - 2008. - Nr. 4.

.Rudaya E. Prekės ženklo valdymo pagrindai. - M.: „Aspect Press“, 2006 m.

.Prekės ženklo "Nokia" svetainė nokia.ru

.Prekės ženklo „Toyota“ svetainė toyota.ru

.Prekės ženklo svetainė "Electrolux" electrolux.ru

18.VTB faktoringo svetainė vtbf.ru

.Svetainės medžiaga POPSOP.ru

.Svetainės medžiaga ADME.ru

.Svetainės medžiaga interbrand.com

22.Millwardbrown svetainės medžiagos.

Mokymas

Reikia pagalbos mokantis temos?

Mūsų ekspertai patars arba teiks kuravimo paslaugas jus dominančiomis temomis.
Pateikite paraišką nurodydami temą dabar, kad sužinotumėte apie galimybę gauti konsultaciją.

Pradėsiu nuo kas yra rinkodara. Kadangi įrankis visada yra įrankis, labai juokinga išgirsti, kaip pirmasis žmogus sako: „Aš netikiu...“ ir tada pateikia savo apibrėžimą: tiesioginis paštas, tikslinės grupės... Plaktukas niekada nėra geras arba blogai. Tam tikromis aplinkybėmis jis gali būti taikomas arba ne. Ir tai reikia suprasti prieš nusprendžiant naudoti šį įrankį.

Rinkodara siūlo požiūrį, kaip sukurti informacinį įvyniokliuką ir pristatyti jį vartotojui, kuris nesupranta produkto esmės. Šis įvyniojimas supakuotas pagal labai aiškius įstatymus. Suvyniodami saldainių popierėlį išsprendžiame buhalterinę problemą, kaip už mažiausią pinigų sumą pasakyti didžiausiam skaičiui žmonių, kad žinome, ko jiems reikia. Mes neprieštaraujame uždirbti, kad galėtume išleisti. Bet mums nepatinka, kai mus kažkas „stumia“.. Dabar, jei nuspręsime, kad kažko norime, net jei nieko nesuprantame apie produkto esmę ir kokybę, pirksime. O tiesioginis paštas yra viena iš priemonių, per kurią vyksta šis bendravimas.

Fantik infograma

Įsivaizduokime savo saldainių popierių (infogramą, moksliškai) „skiltyje“. Pirmasis sluoksnis yra Produkto informacija. Tačiau pagalvokite: ar visi jūsų darbuotojai galės vienu sakiniu apibūdinti produktą, kurį parduoda įmonė? Vargu ar. Viename sename pokšte generalinis direktorius, suburdamas savo pardavimo skyrių, sako: „Gerbiami pardavėjai, prašau dar kartą tai prisiminti frazė „bet kokia nesąmonė“ nevisiškai atitinka mūsų įmonės gaminių asortimentą".

O jei mūsiškiai laksto po rinką, kurdami visišką šizofreniją, skirtingais žodžiais apibūdindami prekę, apie komunikacijos įrankį kalbėti nereikia, nes jos dar nėra. Jei norime, kad pardavimas būtų pasyvus, turime išsiaiškinti semantiką: žodžius, logiką ir to, ką sakome, svarbą. Jei turime sekundę, minutę, dešimt minučių, svetainę, visa tai atsiskleidžia viena nuo kitos. Geometrijoje yra toks dalykas kaip fraktalas.

Elka yra puikus pavyzdys. Nuplėšiame nuo jo leteną ir vis tiek gauname eglutę. Nuo šios letenėlės nuplėšiame nedidelę šakelę, tada vis tiek eglutė. Nuplėšiame dar vieną šaką, tai vis tiek medis. Mūsų komunikacijose, jei jas kursime sistemingai, logika ir esmė bus ta pati. Jei turėsime tik dešimt sekundžių susisiekti su klientu, dešimt sekundžių pasakyti svarbiausią dalyką, ką pasakys jūsų įmonė? O jei yra 30 sekundžių, tai kodėl kiekvienas pardavėjas sakys savo šūkį? Juk čia dar ne apie pirkėjo emocijas, kol kas tik apie prekę, bet improvizacija jau prasidėjo.

prekės ženklo DNR

Kitame sluoksnyje atsiranda prekės ženklo DNR, tai taip pat prekės ženklo platforma, tai taip pat emocijos. Mūsų siūlomas žaidimas išskirs mūsų įmonę iš kitų. Pavyzdžiui, kiekvienas iš jūsų turi savo aprangos stilių. Ryte apsirengiate, susikuriate savo estetiką pagal savo supratimą, pasižiūrite į save veidrodyje ir išeinate iš namų, patenkinti savo harmoninga išvaizda. Tačiau įsivaizduokite, kad turite pasirodyti konferencijoje, kurioje visiems dalyviams įteikiami ženkleliai ant virvelių, kurių spalvos jums nori primesti renginio organizatoriai.

Jūs užsidedate kažkieno prekės ženklą, kuris suyra su jūsų paties stiliumi. Prekės ženklo DNR yra tai, kas apibrėžia. Svarbu ne tavo vardas pase, o koks tu esi, tavo legenda: iš kur tu, tavo vertybės, charakteris ir estetika. Darykite tą patį savo įmonei. Pažvelkite į savo biurą, pažiūrėkite į pardavėjus, pažiūrėkite į savo vizitines korteles, brošiūras, svetainę, jau nekalbant apie paslaugų aprašymą. Ar galite sujungti pardavėją su savo brošiūra, vizitine kortele, su savo svetaine, kad šie žmonės perneštų tą patį prekės ženklą į pasaulį?

Įsivaizduokite vyrą su kostiumu, su baltais sportbačiais ir žaliu mohawk ant galvos. Keista, ar ne? Tačiau pažvelgę ​​į savo vizitinę kortelę, brošiūrą, svetainę, pardavėją, biuro dekorą, viską, ką mato klientai, greitai pradedame suprasti, kad pas mus auga mohaukas. Esame įsimylėję savo vardą, bet kartu nesuprantame, kad mūsų vardas pase nėra toks svarbus, koks mes esame. Svarbu ne tavo vardas, o tai, ką apie tave galima perskaityti.

Biografija – tai legenda, tam tikra estetika, neabejotinos vertybės. Mes visą laiką interpretuojame prekės ženklą kaip tik pavadinimą. Tai ne taip, tai daug daugiau, tai emocinių prisirišimų rinkinys. Rūkaliai, Zippo žiebtuvėlis tuoj spragteli už nugaros. Ar girdėsite, kad tai buvo Zippo? Išgirs. Labai charakteringas, metalinis traškėjimas. Sudaužysim kokakolos buteliuką, nuo jo pamatysime tik skeveldrą, tik kaklelį. Ar žinosime, kad tai buvo Coca-Cola? Jame nepasakoma „Coca-cola“ didelėmis raidėmis, bet mums reikia tik mažo pjūvio, mažo garso pavyzdžio, išvaizdos, balso, nesvarbu, iš prekės ženklo, iš žmogaus, kad suprastume, kas tai yra. Mums nereikia matyti vardo prieš akis.

Sudėtingas padėties nustatymas

Neseniai atvykau į Amsterdamą gegužės švenčių proga, ten stovi juodi ir geltoni automobilių stovėjimo stulpeliai. Pirma mintis: „Beeline jau čia? Ši asociacija byloja apie tai, kokia apgalvota šio prekės ženklo estetika.

Kartą turėjau nuostabų atvejį Novgorode. Bankas užsakė ilgą seminarą įmonės darbuotojų įvaizdžio derinimo prie prekės ženklo tema. Atėjo momentas, kai teko banko atstovą išvesti į sceną ir pakviesti atsistoti šalia prekės ženklo. Atsitiktinai šis asmuo pasirodė esąs seminarui visiškai nepasiruošęs banko pirmininkas. Buvo jausmas, kad jis gali pasislėpti prekės ženkle, jie buvo tokie panašūs.

Tačiau dažniausiai, jei gilinamės į prekės ženklo komponentų, pavyzdžiui, vizitinių kortelių, tyrimą, akimirksniu išryškėja vizualinio įvaizdžio ir vizitinės kortelės savininko neatitikimas. Pabandykite nuo vizitinės kortelės nuplėšti gabalėlį su logotipu. Ar supranti kur dirbi? Ką daryti, jei ženklas bus pašalintas iš jūsų biuro? O jei jūsų pardavėjas yra pakviestas? Ar bus rungtynės?

Prisiminti: tikslas, kurio siekiame – padidinti pardavimus. Kuriant pagrindą, produktą, prekės ženklą ir pozicionavimą.

Sezonas į sezoną, peržvelgdami įspūdingą istoriją turinčių mados namų kolekcijas, kritikai stebisi, ar dizaineriai savo kūryboje išlaikė prekės ženklo DNR. Kodėl šis klausimas taip neramina jų smalsius protus? Faktas yra tas, kad pastaruosius porą dešimtmečių dizaineriai, tapę prie tokių prekių ženklų kaip Dior ar Balenciaga vairo, tikisi įdomiausių variacijų Namų istorijos tema. Tačiau ką dizaineris turėtų daryti su visu šiuo palikimu ir įspūdinga archyvinių failų krūva? Atidžiai išstudijuokite ir naudokite tolesnis darbas, ar mintyse susideginti juos galvoje ir judėti visai kita linkme?

Prekės ženklo DNR – tai atpažįstami mados namų bruožai: siluetai, formos, spaudiniai, spalvos, taip pat individualūs aksesuarai ir konkretūs dalykai, kurių dėka, tiesą sakant, šie namai išgarsėjo. Prisiminkite neseną istoriją apie Aleksandro Wango pasitraukimą iš Prancūzijos Balenciaga namų kūrybos direktoriaus pareigų. Esame linkę manyti, kad Wangas iš visų jėgų stengėsi sukurti kažką pagal didžiojo Kristobalio stilių, bet, deja, tai, kad jis nepratęsė sutarties, rodo, kad jam nepavyko sukurti prekės ženklo plėtros koncepcijos. tiktų Keringui.

Nuotraukoje: Cristóbal Balenciaga 1959 ir Balenciaga pavasaris-vasara 2015

Antra, daugiau sėkmingas pavyzdys darbą ne mažiau legendiniuose prancūzų namuose, demonstruoja belgas Rafas Simonsas. Jis išsikėlė užduotį išstudijuoti Christiano Dioro sukurto prekės ženklo abėcėlę, permąstyti Namų mados tradicijas ir galiausiai jas pritaikyti prie mūsų dienų estetikos. Pavyzdžiui, Rafas ne kartą sėkmingai eksperimentavo su ikoniniu „Bar“ švarkeliu ir bene garsiausiu New Look siluetu mados istorijoje.

Nuotraukoje: Christian Dior 1951 ir Dior Haute Couture ruduo-žiema 2014/15

Tačiau Markui Zanini nepasisekė: italas lygiai metus išbuvo atgaivinto Schiaparelli namų kūrybos vadovu ir sugebėjo sukurti dvi kolekcijas. Jis rėmėsi dalykų ekscentriškumu, žodžiu, stengėsi viską daryti taip, kaip darytų pati Elsa, dažnai žiūrėdamas į archyvines bylas. Bet, deja, net ir plačiai paplitęs rūgščios rožinės spalvos naudojimas nedavė norimų rezultatų.

Nuotraukoje: Schiaparelli Couture Fall 2014 ir Schiaperelli 1974

Visoje šioje istorijoje yra vienas dizaineris, kuris, prisijungęs prie mados namų, pakeitė absoliučiai viską, įskaitant prekės ženklo pavadinimą, ir tai sužaidė į jo rankas.Atspėk, apie ką mes kalbame? Žinoma, apie Hedi Slimane: Saint Laurent namuose jis padarė tikrą revoliuciją. Šiandien prekės ženklo drabužiai atrodo taip, lyg priklausytų beprotiškai turtingam, bet kartu ir beprotiškai aplaidžiam bei nerūpestingam muzikantui: Slimane remiasi beatodairiška jaunyste.

Nuotraukoje: Saint Laurent 2013 pavasaris-vasara ir Yves Saint Laurent 1980

Analizuodami šiuos atvejus, galime daryti išvadą, kad prekės ženklo sėkmę sudaro dizainerio talentas, didelė sėkmė ir kompetentingas archyvų naudojimas. O dabar visų akys krypsta į perspektyvų naujoką Alessandro Michele, kuris, beje, labai rimtai žiūri į Gucci prekės ženklo DNR, savo kolekcijose derindamas originalųjį Gucci ir Tomo Fordo bei Fridos Giannini versijas, o rezultatas – kažkas visiškai naujo.