Formate native de social media. Publicitate nativă în aplicații mobile. Publicitate nativă peste tot

Generator de vânzări

Timp de citit: 16 minute

Vă vom trimite materialul:

Publicitatea nativă devine din ce în ce mai faimoasă datorită avantajelor sale: îi ajută pe utilizatorii de internet să găsească conținut interesant pe Web, iar mărcile înseși povestesc despre produsele lor fără intruzivități inutile. Cu toate acestea, din cauza reclamelor native, nu este neobișnuit ca utilizatorii să experimenteze frustrare atunci când își dau seama că conținutul era de fapt reclame.

Ce înseamnă publicitate nativă?

Native advertising (din engleză native advertising) este așa-numita publicitate naturală care se adaptează platformei pe care este plasată. Spre deosebire de publicitatea obișnuită, nu este intruzivă, precum bannerele, și nu provoacă sentimente negative în rândul utilizatorilor de internet.

Iată câteva exemple de publicitate nativă: recenzii pozitive despre produsele companiei sponsor la radio, examinare sau recenzii ale trecătorilor la întâmplare cu privire la produs în reclame, reclame deghizate în articole editoriale pe site-uri de internet, postări relevante în retele sociale, videoclipuri YouTube.

Analiștii au prezis dezvoltarea activă a reclamei native. Deci, în anul curent, cheltuielile pentru publicitate nativă se vor ridica la 8,8 miliarde de dolari. Potrivit statisticilor, majoritatea utilizatorilor de internet preferă publicitatea nativă în locul reclamelor banner - 53%. Mulți spectatori sunt gata să cumpere un produs imediat după ce se familiarizează cu publicitatea nativă.

Publicitatea nativă a apărut acum 100 de ani

De exemplu, fondatorul Deere & Company, John Deere, a făcut publicitate fermierilor pentru produsele sale agricole în revista sa The Furrow în acest fel. A publicat articole despre agricultură, presărate cu blocuri de publicitate despre bunurile companiei lor. Această tradiție este continuată de Deere & Company și astăzi pe internet.

Cel mai bun exemplu Publicitatea nativă a fost creată în 1915 ca o colaborare între producătorul de automobile Cadillac și revista The Saturday Evening Post. Când rivalul Cadillac Packard Motors a lansat mașini cu un motor mai modern, producătorul auto a răspuns prin dezvoltarea propriului model. Totuși, noutatea a eșuat, ceea ce a lovit puternic reputația Cadillac-ului.

Atunci concernul a publicat un articol „Rambursarea conducerii”, despre fapte remarcabile. Numele companiei a fost menționat doar în fruntea publicației alături de motto-ul „Cadillac. Standard mondial”. Articolul a avut un mare succes și le-a permis inginerilor producătorului auto nu numai să corecteze greșelile, ci și să mențină reputația și conducerea companiei.

Un alt exemplu de publicitate autohtonă este mențiunea de spanac conservat într-un desen animat din 1929 despre marinarul Popeye. Datorită personajului principal, care, de altfel, nu a vândut și nici nu a impus acest produs, vânzările de spanac în Statele Unite au crescut foarte mult.

Primul a fost ghidul de stridii. Era alcătuit din texte mici în douăsprezece celule ale domeniului publicitar. Ghidul a fost frumos conceput și conținea informații concise, dar cuprinzătoare despre fiecare tip de stridii.

Datorită dezvoltării radioului și televiziunii, publicitatea nativă a dobândit diverse formate, precum sponsorizările. În special, așa a apărut expresia „telenovelă”, când în serial au apărut reclame pentru săpunul Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Lever Brothers.

Publicitate nativă în Rusia

Trimiteți cererea dvs

• editorii pot și doresc să vândă publicitate nativă, iar unele site-uri fac acest lucru pe cont propriu;
• există agenți de publicitate agentii de publicitate cei care manifestă interes pentru publicitatea nativă și înțeleg perspectivele acesteia;
• Funcționează DSP-urile care, datorită protocolului unic OpenRTB 2.3, sunt, teoretic, pregătite din punct de vedere tehnic să funcționeze cu publicitate nativă;
• nu există niciun player SSP care să ofere acces rapid și convenabil la inventarul de anunțuri native;
• Necesar un singur sistem măsuri şi parametri de evaluare a eficienţei acestui tip de publicitate.

Cu ce ​​se confundă publicitatea nativă?

Publicitatea nativă este adesea denaturată ca marketing de conținut sau „blugi”. Prin urmare, merită să facem o distincție și să înțelegem că publicitatea nativă nu are legătură cu jurnalismul de brand, deși un brand poate folosi acest tip de publicitate în strategia sa media.

De asemenea, publicitatea nativă nu este marketing de conținut, deoarece este plătită și consumatorul știe că publicația este caracter promotional. Acesta din urmă distinge și publicitatea nativă de „blugi” sau materialele personalizate, atunci când faptul plății pentru publicație este ascuns sau prezintă evenimente într-o formă denaturată.

Tipuri de publicitate nativă + exemple

Publicitate nativă în rezultatele căutării

Conform rezultatelor studiului, 40% dintre utilizatorii de internet nu înțeleg că linkurile sponsorizate evidențiate cu culoare și legenda sunt reclame. În plus, două treimi dintre adolescenții cu vârsta cuprinsă între 12 și 15 ani nu pot distinge linkurile sponsorizate de rezultatele căutării organice.

Anunțuri native în fluxul de știri

Materialele sponsorizate se regăsesc și printre materialele obișnuite în fluxurile de știri de pe rețelele de socializare sau pe diverse site-uri de Internet. În același timp, o intrare publicitară este similară cu o intrare obișnuită și se concentrează pe caracteristicile unui anumit utilizator.

Blocul de recomandări sau blocul „Citește și” conține link-uri către articole și materiale promoționale și se află de obicei sub publicația principală. În captura de ecran de mai sus, puteți vedea că blocurile sunt selectate în funcție de interesele cititorului. În acest caz, primul link conține material promoțional, iar al doilea - editorial.

Conținut sponsorizat (articol sponsorizat, conținut de marcă)

Conținutul sponsorizat este un articol care este scris de editori împreună cu agentul de publicitate. De regulă, dar nu întotdeauna, membrii personalului publicației sunt implicați în pregătirea unui astfel de material. În același timp, articolul sponsorizat trebuie să fie de aceeași calitate ca și materialele editoriale, precum și să intereseze cititorul.

În Statele Unite, se folosește termenul „premium native advertising”. Aceasta este publicarea materialelor promoționale pentru a menține utilizatorii pe site-ul dvs. Conținutul sponsorizat este bun exemplu astfel de publicitate nativă, iar beneficiile ei sunt evidente atât pentru site în sine, cât și pentru brand.

Astfel, portalul Meduza a folosit publicitate nativă într-un test dedicat aniversării a 20 de ani de la ICQ. El a invitat utilizatorii de internet să-și amintească trecutul și, în același timp, a reamintit că ICQ-ul modern este foarte diferit de cel precedent.

Proiect special

Proiectul special este o campanie de publicitate dincolo de formatele obisnuite si anume o solutie de publicitate individuala pentru branduri. De exemplu, platforma și marca lucrează împreună la proiecte captivante: citiri lungi, jocuri de browser, sondaje, teste și „cărți”.

Acest lucru nu s-a reflectat în fluxul de știri, dar pe părțile laterale ale paginii există atribute ale acestei rețele de socializare, făcând clic pe care ați putea ajunge la pagina dedicată lui Odnoklassniki: https://vc.ru/special/ ok-infografice

Publicitate nativă pe rețelele sociale

• Reclame native pe YouTube.

Promovarea naturală pe YouTube este asociată cu videoclipuri sponsorizate de scurtă durată - amatori și profesioniști - cu mențiune minimă a mărcii. De regulă, mențiunea apare în ultimele secunde sau este complet absentă din cauza recunoașterii produsului filmat.

Reclamele video native au un avantaj semnificativ: pot deveni virale, mai ales pe YouTube. Acest lucru este bine ilustrat de un astfel de exemplu video de publicitate nativă - video « tatuajacoperiSusmachiaj:mergedincoloTheacoperi":

Face publicitate unui nou fond de ten de la Vichy Dermablend Professional. Personajul principal al videoclipului a fost Zombie Boy - un bărbat al cărui corp și față sunt complet acoperite cu tatuaje. Artiștii de machiaj au folosit un fond de ten nou care ascunde toate tatuajele. Acest videoclip publicitar nativ a fost vizionat de peste 30 de milioane de utilizatori.

• Reclame native pe Instagram.

Particularitățile formatului Instagram duc la faptul că, de regulă, conținutul personalizat este utilizat în această rețea socială pentru a promova brandul. Acest lucru se întâmplă astfel: compania, în funcție de buget, selectează contul în care dorește să-și facă publicitate brandului.

Sarcina proprietarului contului este să publice o postare cât mai naturală despre produs cu un link către agentul de publicitate. Adesea, aceste postări au conținut de recomandare și sunt foarte eficiente, mai ales dacă este ales un proprietar de cont Instagram autorizat sau popular.

• Publicitate nativă VKontakte.

Publicitatea nativă în VK este plasată în principal ca post separat în comunități. Deci materialul pare mai natural. În același timp, nu sunt studiate doar subiectele comunității, ci și domeniul de aplicare public țintă, mai ales dacă compania dorește să facă publicitate unui produs neobișnuit.

Nu uitați de metoda de prezentare a reclamei native pe VKontakte. Unul dintre cele mai de succes exemple este o postare despre treisprezece moduri neobișnuite de a folosi lubrifiantul industrial WD-40 în viața de zi cu zi, postată în comunitatea Men's Journal.

Aceste informații s-au răspândit dincolo de publicul țintă, inclusiv de comunități terțe dezinteresate care au republicat gratuit acest anunț nativ pe VK.

Publicitate nativă offline

Publicitatea nativă este folosită nu numai pe internet, ci și offline, de exemplu, în mass-media. Aici este, de asemenea, destul de eficient, deoarece este discret. Multe firme lucrează cu publicitate nativă atât online, cât și offline. Ultimele site-uri au câteva caracteristici.

• Publicitate nativă în ziar.

Una dintre dificultățile plasării reclamei native în mass-media, de exemplu într-un ziar sau pe portaluri de știri, este legată de menținerea reputației publicației. Conținutul sponsorizat trebuie să respecte politica editorială a ziarului sau agenției de presă, care poate pune agentul de publicitate în anumite limite.

• Publicitate nativă într-o revistă.

Revistele glossy sunt, de asemenea, considerate ca o platformă de publicare a reclamelor native. Poate fi atât publicații tipărite, cât și online.

Formatul de publicitate nativa, care poate avea un impact semnificativ asupra publicului tinta, poate fi urmatorul: proiecte speciale, continut sponsorizat, PR de brand ascuns, realizat cu ajutorul vedetelor intervievate, modele.

• Publicitate nativă în film și televiziune.

Publicitatea nativă care apare în filme sau la televizor este conținut sponsorizat care este scump și, de obicei, vândut prin plasarea de produse. O astfel de publicitate poate fi permisă de cele mai mari și foarte cunoscute mărci, precum Audi, Omega, Nike.

Plasarea produselor este o tehnică de PR ascunsă. În astfel de cazuri, recuzita pentru filmare are o contrapartidă comercială. Și dacă mărcile nu sponsorizează emisiuni de televiziune sau filme, atunci mărcile comerciale și siglele sunt ascunse de telespectatori.

Cu toate acestea, în ciuda eficienței și succesului reclamei native pe Internet și în mass-media, eșecurile sunt, de asemenea, cunoscute.

De exemplu, revista The Atlantic a publicat în 2012 un articol laudativ despre munca liderului Bisericii Scientologiei. Cititorii obișnuiți și-au redus toată nemulțumirea față de publicație, iar materialul a fost eliminat la 11 ore după publicare. Drept urmare, reputația celebrei reviste a avut mult de suferit.

Numai numere despre publicitatea nativă

• Conform previziunilor BI Intelligence, cheltuielile pentru publicitate nativă vor crește la 21 de miliarde de dolari până în 2019.
• În SUA, ponderea veniturilor din publicitatea nativă până în 2021 va ajunge procentul total venituri din reclame grafice 74%. În 2016, ponderea a fost de doar 56%.
• Potrivit Enders Analysis și Yahoo! Până în 2020, publicitatea nativă va ocupa 56% din piața de publicitate grafică din Europa.
• Cheltuielile agenților de publicitate europeni pentru reclamele native sunt de așteptat să crească la 13,2 miliarde de dolari până în 2020, potrivit eMarketer. În 2015, cheltuielile au fost de doar 5,2 miliarde de dolari.
• În special, în Germania, până în 2020, cheltuielile pentru publicitate nativă ar putea ajunge la 35,4% din cheltuielile totale pentru publicitate. Comparați cu datele pentru 2015 - doar 10,6%.
• Business Insider este convins că sponsorizarea în presa scrisă va fi formatul de publicitate cu cea mai rapidă creștere în următorii cinci ani.
• Potrivit IHS Technology, 63,2% din publicitatea mobilă va fi convertită în nativă până în 2020, piața sa va fi de 53 de miliarde de dolari. Până în același an, cheltuielile pentru publicitatea nativă mobilă sunt de așteptat să crească de șase ori. Pentru comparație cu 2015: de la 1,5 miliarde de euro la 8,8 miliarde de euro.
• Cheltuielile din rețelele sociale pentru publicitate nativă sunt de așteptat să crească la 6,3 miliarde de euro (2015: 2 miliarde de euro), iar cheltuielile pentru reclamele video native la 5,1 miliarde de euro.
• CTR-ul anunțurilor video native este de 5-10 ori mai mare decât CTR-ul pre-rollurilor tradiționale. Eficacitatea acestuia din urmă este de doar 0,5-1%, deoarece marea majoritate a telespectatorilor (94%) dezactivează pre-roll-urile în primele cinci secunde.
• Potrivit rapoartelor Nielsen, mărcile care folosesc reclame video native au o notorietate de 82%, comparativ cu doar 2,1% pentru pre-roll-uri.
• Potrivit MediaRadar, liderii în ceea ce privește numărul de reclame native sunt mărcile de îmbrăcăminte și accesorii. Astfel, în trimestrul IV 2015, ponderea acestui tip de publicitate a crescut la 82%. Al doilea loc este ocupat de alimente, cu amănuntul, turism - 33%. Pe locul trei se află divertismentul (19%) și tehnologia (14%).
• Facebook observă, din august 2015, că publicitatea nativă în aplicație în Rețeaua de public este de șapte ori mai eficientă decât anunțurile banner tradiționale.
• Conform acelorași date, publicitatea nativă crește retenția clienților de până la trei ori și de până la de două ori - costul efectiv pentru 1000 de afișări și rata de clic.
• Potrivit studiului Benchmarking the Effectiveness of Native Ads, realizat de specialiștii platformei Sharethrough și de laboratorul IT IPG Media Lab, utilizatorii de internet au șanse cu 52% mai mari de a interacționa vizual cu reclamele native decât cu un banner obișnuit.

Experții au comparat eficiența reclamei native în cadrul unui articol al autorului și a unui banner de 300x250 pixeli în colțul din dreapta sus al paginii. Reacția utilizatorilor de internet a fost analizată folosind tehnologia eye-tracking. La experiment au participat 4.770 de persoane.

Dintre participanții la studiu care au achiziționat deja o marcă menționată în reclamele native, 71% s-au identificat cu marca după ce au vizualizat reclame native, comparativ cu doar 50% pentru reclamele banner.

1. Sharethrought a efectuat un sondaj în 2016 asupra a 300 de millennials. Sondajul a fost realizat pentru a afla atitudinea lor față de publicitatea digitală.

Potrivit studiului, 91% dintre mileniali descoperă conținut nou în fluxurile de știri de pe site-uri web și rețele sociale. Cu toate acestea, doar 8% găsesc astfel de conținut în motoarele de căutare. În plus, 80% dintre respondenți au considerat comode reclamele care sunt încorporate în fluxul de știri.

Dintre respondenți, 64% au recunoscut că folosesc blocante de reclame pentru că interferează cu ei și le distrage atenția. Dintre cei chestionați, 44% au spus că publicitatea nativă afectează atitudinea lor pozitivă față de site-ul unde este plasat un astfel de conținut și îl îmbunătățește.

1. Potrivit Gemius, doar 10% dintre utilizatorii de Internet fac 64 de clicuri pe reclame banner, iar 34% dintre cei chestionați le ignoră cu totul. În același timp, 50% din clicurile pe banner sunt aleatorii.
2. Polar și Google DoubleClick raportează că valorile CTR native variază de la 0,16% pe computere desktop la 0,38% pe smartphone-uri, în timp ce formatele convenționale de anunțuri grafice au valori CTR de până la 0,08%.
3. Yahoo! raportează că publicitatea nativă a înregistrat o creștere de 3,6 ori a căutărilor de mărci.
4. Bunnyfoot a făcut un studiu conform căruia 40% dintre utilizatorii de internet nu realizează că reclamele pentru motoarele de căutare evidențiate cu culoare și legenda sunt reclame native.
5. În 2015, asociația industrială IAB Rusia a evidențiat pentru prima dată publicitatea nativă ca format separat. Anul acesta poate fi numit anul începutului dezvoltării reclamei native în Rusia.
6. Sondajul Digital Advertisers Barometer realizat de Sostav.ru în prima jumătate a anului 2015 arată că 29% dintre agenții de publicitate online din Rusia au folosit deja publicitate nativă. În același timp, în 2015, acest format de publicitate a reprezentat doar 4-6% din volumul total de publicitate interactivă rusă.
7. Raportul State of Inbound 2014-2015 arată că 30% dintre agenții de publicitate au dificultăți în a evalua anunțurile native.

Avantajele și dezavantajele reclamei native

• este perceput de utilizatorul de internet ca parte a conținutului site-ului, adică nu ca publicitate și, prin urmare, nu provoacă emoții negative;
• ține cont de caracteristicile site-ului pe care se află și de interesele utilizatorului de internet;
• are mai multe oportunități de a deveni virale pe rețelele sociale;
• Are nivel inalt implicarea și imunitate la „orbirea bannerului”;
• lipsa mediului de concurență;
• imposibilitatea blocării;
• aduce trafic suplimentar pe site.

În ciuda acestor avantaje semnificative față de alte formate de publicitate, publicitatea nativă are încă o serie de dezavantaje pe care trebuie să le iei în considerare înainte de a începe să o folosești:

• Lipsa de scalabilitate.

De exemplu, SlickJump pregătește conținut pe un site unde publicul țintă se adună din alte resurse cu același subiect. Acestea provin din blocuri promoționale native care apar în materialul relevant.

• Cost ridicat.

În prezent, publicitatea nativă este atât de scumpă încât doar companiile mari și mari și-o pot permite. firme celebre care sunt obișnuiți să nu economisească la promovare. Deși costul ridicat este relativ. Când este redus la costurile pe conținut citit, poate fi comparat cu costul pe clic de la publicitate contextuală.

• Lipsa standardelor.

Cu alte cuvinte, astăzi, în timpul formării pieței native de publicitate, nu există încă un standard unic pentru acest tip de publicitate. Desigur, există standarde IAB pentru blocurile promoționale de publicitate nativă, dar acest lucru nu este suficient.

• Există un decalaj lung între apariția unei idei, coordonarea și implementarea acesteia.

Cu toate acestea, unele tipuri de publicitate nativă permit lansarea de conținut într-o campanie publicitară în decurs de o zi dacă materialul este disponibil. Formatele de anunțuri native mai complexe durează mai mult, ceea ce poate fi mai lung decât anunțurile banner obișnuite.

• latura etică.

Studiile arată constatări dezamăgitoare: cel puțin două treimi dintre utilizatorii de internet sunt frustrați sau se simt înșelați când realizează că ceea ce citesc este de fapt o reclamă. Cu toate acestea, această reacție este mai tipică pentru utilizatorii mai în vârstă decât pentru cei mai tineri.

Platformă nativă de publicitate

În zilele noastre, principala platformă de plasare a reclamelor native este Internetul, spre deosebire de secolul al XIX-lea, unde conținutul publicitar de acest gen era plasat doar în publicații tipărite care mai târziu au fost înlocuite de radio și televiziune.

Există mai multe tipuri de platforme pentru plasarea de publicitate nativă pe Internet:

Trebuie spus că publicitatea nativă se dezvoltă mai activ în străinătate decât în ​​Rusia. De exemplu, agenți de publicitate atât de mari precum ziarul american The Washington Post își introduc propriile formate de publicitate native.

Care este costul reclamei native

Prețul mediu pentru plasarea anunțurilor native într-un widget de recomandare este de cel puțin 20 de ruble per utilizator unic. Când vine vorba de video (CPV), marca plătește doar pentru videoclipurile vizionate integral, în timp ce proiecția garantată costă de la 1 rublă.

Desigur, cu cât proiectul este mai complex, cu atât este mai scump și cu atât este nevoie de mai mult timp pentru a crea. De regulă, 65% dintre publicații au materiale sponsorizate care depășesc costul formatelor tradiționale de publicitate.

• Știri despre Republică - de la 75 de mii de ruble.
• Cărți pe Meduza - de la 200 de mii de ruble.
• „Post special” în VK - de la 250 de mii de ruble.
• PR-articol pe TJ - de la 90 mii la 200 mii de ruble.
• Material afiliat pentru „Afisha Daily” - 540 de mii de ruble.

Cum se evaluează eficiența reclamei native

• Dacă publicitatea nativă este reprezentată de un link pe care se poate face clic, eficiența acesteia este evaluată în același mod ca eficiența publicității banner sau contextuale, adică prin CTR și conversii.
• Dacă acesta este un format de conținut sponsorizat, sunt evaluate valorile editoriale, acoperirea publicului, implicarea și conversia.
• Dacă aveți de-a face cu un proiect special, acoperirea publicului, implicarea și conversia sunt evaluate.

Estimarea randamentului investiției din conținutul creat este un moment special. De regulă, aproximativ 30% dintre agenții de publicitate se confruntă cu dificultăți în evaluarea eficienței conținutului publicitar.

LTV (Lifetime value) - venitul total de la un consumator pe toată durata cooperării cu acesta; ROAS (Return on advertising spend) - rentabilitatea investiției în publicitate.

Cum să rulați reclame native

În primul rând, trebuie să te decizi asupra platformei unde vei plasa publicitate nativă. Acum majoritatea oamenilor au ocazia să facă acest lucru. fonduri mari mass media, de exemplu, Meduza și TJ.

Cea mai bună opțiune este dacă o publicație care scrie despre domeniul de activitate care are legătură cu compania ta devine o platformă pentru lansarea de publicitate nativă. Poate fi media sau mass-media tipărită pe care publicul țintă le citește. Aici este nevoie de puțină cercetare.

Există instituții media care fac asta pe cont propriu. Și aceasta este una dintre cele mai bune opțiuni, deoarece editorii media fac această muncă mai des decât compania dvs., ceea ce înseamnă că au mai multă experiență și cunoștințe despre specificul propriei publicații și publicul țintă. În cele din urmă, mass-media în sine va produce un material mai bun.

Totuși, acest lucru nu înseamnă că procesul de lucru poate fi încredințat în totalitate presei. Este necesar să controlați proiectul, fie și doar pentru că compania dvs. și redacția pot avea opinii diferite asupra unor detalii și este mai bine să rezolvați aceste probleme controversate în procesul de lucru și nu la primirea proiectului finalizat.

2 reguli de neîncălcat ale unei agenții de publicitate native

Mulți marketeri sunt teoreticieni în ceea ce privește publicitatea nativă. Ei încalcă adesea una sau chiar ambele dintre următoarele reguli.

1. Doar adevăr.

Consumatorii sunt foarte buni la detectarea conținutului fals. De exemplu, o postare cu următorul conținut: „Fete, vreau să vă recomand magazinul meu preferat de îmbrăcăminte”, postată pe contul de Instagram al bloggerului, va provoca o reacție, adică utilizatorii se vor dezabona de la această persoană. În același timp, reputația nu numai a bloggerului însuși, ci și a advertiserului are de suferit.

1. Cunoașteți locurile de aglomerație ale reprezentanților publicului țintă.

Cu alte cuvinte, conținutul publicitar plasat trebuie să se potrivească cu interesele utilizatorilor și să le întâlnească în momentul cel mai oportun, în stadiul necesar de luare a deciziilor, altfel toate eforturile depuse pentru pregătirea reclamei native, inclusiv banii, vor merge la gunoi. .

Cum este marcat formatul de anunț nativ

Publicitatea pe internet este asociată cu un număr mare de lacune la nivel legislativ. Dacă la același televizor există restricții privind durata comercial, numărul de difuzări de publicitate, există cenzură, aceasta nu este pe Web. Cu toate acestea, există câteva reguli care nu ar trebui niciodată ignorate.

Bannerele publicitare, reclamele în motoarele de căutare, blocurile „Citește și” trebuie să fie marcate „reclamă”, „material afiliat”, etc. Cu toate acestea, chiar dacă un astfel de marcaj este prezent, publicitatea nu trebuie să inducă în eroare utilizatorul. Și această cerință este adesea încălcată.

Nu numai în Rusia există cerințe stricte pentru publicitate. In Europa reglementare legală activitati promotionale bazată pe Convenția europeană privind televiziunea transfrontalieră. Conform acestui document publicitate ar trebui să fie separat de conținutul general al paginii.

• Mara Einstein„Reclamă sub acoperire. Publicitate nativă, marketing de conținut și lumea secretă a promovării online.

Aceasta este prima carte în limba rusă care este dedicată exclusiv publicității native. Mara Einstein este profesor de studii media cu o vastă experiență în marketing.

Această carte explică în detaliu de ce piața s-a concentrat pe publicitatea nativă și care este viitorul acestui format de publicitate. Autorul ne învață cum să creați și să proiectați conținut publicitar captivant, care nu poate fi recunoscut ca publicitate în sine.

• Mike Smith„Avantajul reclamei native: crearea de conținut autentic care revoluționează marketingul digital și stimulează creșterea veniturilor.”

Aceasta este o carte nouă, publicată în octombrie 2017, nu a fost tradusă în rusă, așa că deocamdată poate fi citită doar în original - în engleză.

În carte, autorul vorbește despre eficiența reclamei native ca unealtă de marketing, oferă sfaturi despre cum să-l folosească pentru a genera noi surse de venit, oferă argumente și cazuri gata făcute pentru implementarea reclamei native. Cartea conține, de asemenea, interviuri cu lideri în marketing de la GE, Intel, HP și ConAgra Foods.

• Dale Lovell„Publicitatea nativă: un ghid”.

Această carte, ca și cea anterioară, a fost publicată în 2017 și este disponibilă în prezent numai pe Limba engleză. Autorul definește publicitatea nativă, vorbește despre tipurile și mecanismele sale de acțiune.

Ceea ce este valoros este că Lovell se bazează pe real exemple de viață, interviuri cu lideri de marketing și statistici recente de cercetare. De asemenea, cartea este plină de sfaturi utile atât pentru profesioniști, cât și pentru cei începători.

Publicitatea nativă a devenit o etapă naturală în dezvoltarea tehnologiilor de marketing. O atitudine negativă față de mesajele intruzive a condus la formarea unei forme fundamental noi de promovare a bunurilor și serviciilor.

Definiție

Publicitatea nativă este o astfel de modalitate de a transmite informații către consumator atunci când aceasta este prezentată ca parte a conținutului și nu este identificată ca reclamă. Astfel, publicul țintă nu are o atitudine negativă față de acesta.

Putem spune că publicitatea nativă, așa cum spune, se îmbină cu cea principală fluxul de informații, care se potrivesc pe deplin cu stilul și conținutul paginii web. Astfel, atractia catre consumator este fireasca si discreta. O astfel de publicitate nu interferează cu utilizatorul, ci, dimpotrivă, pare un răspuns la întrebările sale.

Un pic de istorie

În ciuda faptului că publicitatea nativă este percepută ca o noutate în marketingul intern, de fapt, are o istorie destul de lungă. Astfel, acest fenomen a devenit larg răspândit în Statele Unite în anii 1880. Atunci producătorii de bunuri și servicii au simțit nevoia urgentă de a se evidenția de apelurile standard de „cumpărare” sau „încercați”.

Unul dintre cele mai izbitoare exemple ale primei reclame native poate fi considerat revista The Furrow, care s-a specializat pe teme agricole. Așadar, între articolele informaționale au fost amplasate blocuri separate despre produsele pe care ferma, deținută de proprietarul publicației, le produce.

Până în secolul al XX-lea, publicitatea nativă a căpătat o nouă formă, care a fost asociată cu dezvoltarea televiziunii și radioului. Astfel, utilizarea serialelor de zi de către Procter & Gamble ca platformă de informare poate fi considerată cel mai frapant exemplu. Apropo, asta explică originea unei astfel de expresii precum „telenovela”.

Principalele tipuri

Pentru a promova eficient un produs sau serviciu, este important să alegeți tipurile potrivite de publicitate nativă. Deci, se disting următoarele:

• Conținutul sponsorizat implică plasarea de informații pe un site care este larg popular și de încredere. Conținutul articolului corespunde conceptului general al resursei și nu este o reclamă, ci un fel de sfaturi utile. Pentru aceasta, pot fi folosite nu numai site-uri cunoscute și conturi de celebrități, ci și filme de lung metraj și emisiuni TV. Aceasta este cea mai scumpă tehnică care este populară printre mărcile importante.
• Conținutul recomandat este cel mai distribuit în acest moment. Deci, de exemplu, când citiți un articol informativ, puteți vedea adesea link-uri suplimentare către texte pe acest subiect. În acest caz, vorbim de informații cu adevărat utile, în care se menționează un anumit produs sau serviciu.
• Având în vedere popularitatea în creștere a rețelelor sociale, acestea au devenit una dintre cele mai bune platforme pentru plasarea reclamelor native. În comparație cu soiurile anterioare, acest format este cel mai accesibil. În plus, datorită integrării organice a postărilor în fluxul de știri, este asigurată cea mai largă acoperire a audienței.

Beneficiile reclamei native

• capacitatea de a prezenta materialul în formă extinsă (text integral, date multimedia, link-uri etc.);
• o bună percepție a materialului nu numai de pe computere, ci și prin intermediul internetului mobil;
• din cauza absenței bannerelor publicitare agresive și a altor mesaje intruzive, reputația mărcii printre potențiali clienți;
• publicitatea naturală nu poate fi blocată prin special produse software(cu excepția elementelor sale individuale);
• astfel de reclame se caracterizează printr-un număr mare de vizualizări în comparație cu bannerele obișnuite pe care utilizatorii sunt obișnuiți să le ignore.

Laturile negative

• Eficacitatea acestui tip de publicitate este greu de măsurat, deoarece nu implică vânzări directe. Momentan, rezultatul poate fi evaluat doar pe baza numărului de vizualizări, ceea ce nu permite să tragem concluzii obiective.
• Costul reclamei native este destul de mare. Acest lucru se datorează nu numai complexității dezvoltării, ci și faptului că autorii adesea supraîncărcează pentru serviciile lor. Astfel, acest mecanism este disponibil doar firmelor mari cu un buget mare.
• În cele mai multe cazuri, publicitatea naturală are ca scop doar creșterea loialității față de o anumită marcă. În ceea ce privește numărul de vânzări, nu există un impact direct asupra acestui indicator.
• Pentru ca publicitatea să fie eficientă, trebuie creat conținut unic pentru fiecare site în parte.

Publicitate nativă: exemple

Oamenii care sunt departe de toate complexitățile marketingului s-ar putea să nu înțeleagă imediat esența acestui concept. Mulți nici măcar nu bănuiesc că au de-a face cu un astfel de fenomen precum publicitatea nativă. Exemplele vă vor ajuta să înțelegeți:

• Articolele plasate în presa scrisă sunt cel mai apropiate de publicitatea naturală. Așadar, de exemplu, un autor consacrat, care are încredere de către cititor, poate primi o comandă de a scrie un articol comercial în care acest sau acel produs va fi promovat în mod discret.
• Cel mai adesea, publicitatea nativă în Rusia este plasată pe site-uri populare precum Instagram. Acest lucru se datorează faptului că informațiile vizuale rețin atenția cu 65% mai mult decât informațiile textuale. Așadar, multe mărci cunoscute plătesc bloggeri populari să menționeze produse în postările lor și să își publice fotografiile.
• O altă opțiune pentru publicitatea naturală în rețelele sociale este un logo pe o fotografie de profil (persoanele celebre sunt cel mai adesea atrase de asta). De asemenea, intrările informative din pagina unui anumit brand pot fi forțate să apară în câmpul de știri.
• Unele mărci cunoscute își lansează propriile aplicații mobile, care, fiind utile utilizatorilor, servesc ca reamintire constantă a unui produs sau serviciu. În ceea ce privește produsele alimentare, în reclamele lor sunt implicați bloggerii de alimente, care trebuie să indice în lista de ingrediente maioneză, pastă de ciocolată sau alte alimente de la un anumit producător.

• informația ar trebui să fie valoroasă pentru consumator și, prin urmare, să existe un minim de publicitate și un maxim de informații practice (marca trebuie menționată doar indirect);
• trebuie să alegeți cel mai eficient format de prezentare a informațiilor care vor fi adecvate în contextul unei anumite resurse;
• nu ar trebui să flirtezi cu cititorul și să falsești, argumentând că materialul nu are fundal comercial (consumatorul apreciază onestitatea);
• Abordarea multi-platformă funcționează cel mai bine atunci când publicitatea este plasată pe mai multe site-uri de natură diferită simultan.

Cum să atragi atenția asupra publicității native

• În primul rând, trebuie să câștigi încredere. Astfel, primele publicații ar trebui să fie „tagore” și cât mai informative.
• Atât agentul de publicitate, cât și clientul reclamei sunt direct responsabili pentru conținutul acesteia. Astfel, informațiile din mesaj ar trebui să fie cât mai utile și veridice. De asemenea, înainte de a posta informații pe site-ul dvs., ar trebui să vă familiarizați cu activitățile mărcii. Deci, mesajul unui advertiser fără scrupule poate strica reputația resursei.
• Având în vedere conținutul resursei, precum și tipul de produs (sau serviciu), se face o distincție între formatele de joc și cele de publicitate informațională. Atunci când formați un mesaj, luați în considerare ce tip va fi mai bine perceput de publicul țintă.

Exemple de publicitate nativă de succes

Acest fenomen, în ciuda eficienței sale dovedite, este încă puțin înțeles de agenții de marketing autohtoni. Prin urmare, merită să acordați atenție celor mai de succes mostre din practica străină. Cel mai bun anunț nativ arată astfel:

• Producătorul de bere Guinness a lansat un pliant care conținea informații despre principalele soiuri de stridii și regulile de utilizare a acestora. Astfel, consumatorul nu va putea trece pe lângă aceste informații utile, unde i se va indica discret că cel mai bine este să consumi fructe de mare cu această bere anume.
• Utilizatorii percep bine autocritica, care a fost folosită cu succes de către angajații Microsoft în reclamele lor virale. Deci, videoclipul solicită utilizarea noii versiuni de Internet Explorer, admițând sincer că versiunile anterioare au fost eșecuri, dar Produs nou va fi fundamental diferit.
• La un moment dat, Target a cumpărat paginile de publicitate ale revistei. New York er (inclusiv capacul). Ilustrațiile de marcă au fost amplasate pe 18 pagini, ceea ce a atras atenția cititorilor.

Probleme ale reclamei native

Din păcate, formatul nativ de publicitate nu este bine dezvoltat pe piața internă. Acest lucru se datorează mai multor probleme majore:

• Sunt puțini specialiști care pot produce cu adevărat un produs de calitate. Din păcate, cunoștințele teoretice și abilitățile practice ale multor agenți de publicitate sunt extrem de limitate, iar abordarea creării unui produs nu este întotdeauna conștiincioasă.
• De fapt, publicitatea naturală nu este atât de scumpă. Cu toate acestea, multe agenții, precum și site-urile de plasare, umflă semnificativ prețurile, referindu-se la faptul că acest format este inovator. Astfel, doar un brand mare cu un profit mare va putea pune reclame în flux.
• În cele mai multe cazuri, publicitatea este percepută ca o completare la conținutul principal al unei publicații sau al unei resurse de informații și, prin urmare, conținutul și designul acesteia nu sunt întotdeauna tratate cu bună-credință. Cu toate acestea, un format nativ eficient nu ar trebui să iasă în evidență de conceptul general al site-ului.

Concluzie

Publicitatea este concepută pentru a manipula mintea consumatorului, dar este puțin probabil ca cineva să-i placă. În acest sens, este nevoie de noi forme discrete de livrare a informațiilor. Publicitatea nativă este viitorul pieței de marketing. În ciuda faptului că eficacitatea sa este dificil de evaluat, multe mărci cunoscute au trecut la acest format.

Publicitate ascunsă în Bond

Producătorul Albert Broccoli, care a cumpărat odată drepturile de film pentru toate romanele Bond, a găsit o adevărată mină de aur - și nu a constat doar în popularitatea sălbatică a lui Bond.

Producătorii de mașini, ceasuri, alcool și costume scumpe s-au grăbit să-și ofere mărcile în film, pentru că fiecare bărbat din primul film a visat să fie ca James. Au băut aceleași băuturi ca și Bond, au fost interesați de aceleași mașini, au fumat aceleași țigări. La început a fost o cooperare cu producătorii în condiții reciproc avantajoase, apoi doar pentru bani și o mulțime de bani.

De exemplu, în filmul GoldenEye, Bond conduce un Z3 nou-nouț de la BMW, iar după lansarea filmului, vânzările acestei mașini se dublează în mod miraculos.

În Bond, puteți întâlni în mod regulat mărci care nu au nevoie de prezentare - BMW, Aston Martin, Ericsson, Heineken, Smirnoff, Omega, L'Oreal, Visa.

Și cu Bond începe perioada de glorie a așa-numitei „produs placement” – sau publicitate ascunsă în filme. Și încă vedem MacBook-urile lui Pepper Potts în Iron Man, Peugeot 406 în Taxi și Teenage Mutant Ninja Turtles nu mănâncă nimic altceva decât pizza Domino's - și totul este considerat de la sine înțeles, cu excepția anunțului Die Another Day. ”Evident că au exagerat, ea personal mă enervează foarte mult acolo. Dar poate asta deformare profesionala deja.

Ce înseamnă publicitate nativă?

Dacă ne uităm la tendințe, atunci interogarea „publicitate nativă” devine an mai popular din an:

Și asta nu este în zadar, suntem din ce în ce mai enervați de reclamele „țipete” - bannere luminoase, apeluri audio și video pentru a cumpăra ceva, am învățat să ignorăm și să ignorăm orice tip de publicitate... cu excepția, poate, a nativei, care se află acum în vârful popularității sale.

Dar mai întâi, pentru a pune totul pe rafturi, merită să înveți încă doi termeni și să înțelegem diferența dintre publicitatea ascunsă, nativă și „blugi” - acestea sunt concepte foarte apropiate care sunt adesea confundate între ele. Dar suntem profesioniști, trebuie să știm diferența.

Reclamă ascunsă

Tipul de publicitate în care utilizatorul nu realizează că se află în fața unei reclame. Aceasta este o tehnologie de control al conștiinței în masă, atunci când un mesaj publicitar este încorporat în conținut natural - în filme, radio, articole de pe Internet, clipuri, desene animate, cântece etc.

Diferența dintre publicitate ascunsă și nativă

Ele diferă unele de altele prin aceea că, conform standardelor de publicitate nativă, trebuie să se indică faptul că există o reclamă în fața utilizatorului, în timp ce publicitatea ascunsă nu are o astfel de cerință.

Pentru a consolida și a înțelege mai bine, voi arăta diferența dintre publicitatea ascunsă și publicitatea nativă cu un exemplu:

Îți amintești în Back to the Future 2, Marty McFly etalează întregul film în pantofii Nike? Pentru ca această reclamă să fie considerată nativă, în acel moment ar fi trebuit să apară inscripția „ca reclamă”, dacă nu există un astfel de mesaj, atunci aceasta este o reclamă ascunsă.

Ce înseamnă „blugi” în jurnalism

Dacă la sfârșitul unui material înțelegeți că a fost încă o reclamă prost deghizată, atunci o astfel de reclamă „a la natural” se numește „Jeans”.

De exemplu, adidașii lui Martin nu m-au deranjat în timp ce priveam filmul, deoarece eram fascinat de intriga și nu mă gândeam la marca de adidași la nivel conștient.

Dar când mă uit la postul de vineri TV și prezentatorul exclamă cu o voce veselă: „Călătoresc mult, mă trezesc devreme, dar vitaminele Supradin îmi permit să rămân în formă.” Aici începe să mă zguduie, pentru că aceasta este în mod clar o modalitate proastă de a încerca să deghizezi reclamele ca conținut natural - un prim exemplu de „blugi”.

A înțeles termenii. După cum am spus mai devreme, cel mai bun lucru pe care îl pot face pentru a descrie pe deplin publicitatea nativă este să arăt multe exemple de astfel de publicitate în contextul diferitelor site-uri.

Exemple bune de publicitate nativă

Reclame native pe Instagram

Esența reclamei native în orice rețea de socializare este aceeași - să ceri liderului de opinie să menționeze produsul, serviciul, marca cât mai discret posibil. Etichetele de preț pentru o astfel de plăcere sunt foarte diferite - oricine este în ce mult, de la capacitatea de a negocia pe troc la câteva sute de mii pentru o mențiune.

De regulă, influencerii își rezervă dreptul de a-și exprima sincer opinia - iar dacă ceva nu le place, îl vor scrie, în ciuda plății de la brand.

Cu toate acestea, încrederea publicului este mai importantă pentru ei decât profitul dintr-o anumită postare.

Împărtășește-ți experiența în comentarii în comentarii. Și aceste comentarii nu trebuie să fie bune.

Publicitate nativă VK (VKontakte)

Pe VKontakte, la fel ca pe Instagram, aproape în fiecare zi vezi probabil publicitate nativă, dar nu înțelegi întotdeauna ce este, mai ales dacă totul este făcut „curat” și nativul este bun.

Uită-te la acest exemplu:

În versiunea corectă, publicitatea nativă arată exact așa, nu vedeți un apel la acțiune și o vânzare a ceva sau publicitate în orice alt sens cu care suntem obișnuiți. În fața ta este obișnuitul articol interesant, pe care doriți să o citiți și o mică notă care a trimis acest articol. Aceasta este publicitate? Sau autorilor comunității le-a plăcut articolul?

Aceasta este și o reclamă. Și merită o notă. Poate fi considerat nativ? Nu. Această postare promoțională este un îndemn la acțiune. Aici este imediat clar că aceasta este o reclamă care lovește fruntea, iar acesta nu mai este un nativ, este un „blugi”. Dezamăgire la sfârșitul postării că din nou am pierdut timpul citind reclame.

Reclame native Youtube

Youtube oferă, de asemenea, oportunități excelente de utilizare a reclamei native.

Cel mai adesea, acestea sunt din nou videoclipuri de recenzii sponsorizate de la bloggeri populari, de obicei acestea sunt reclame ascunse:

Vedeți ce efect uimitor au obținut producătorii de fond de ten, invitându-i să joace campanie publicitara băiat zombi, ale cărui tatuaje au fost ușor ascunse de fond de ten:

Cât de mult credeți că au crescut vânzările unui astfel de instrument? Acest videoclip viral a luat cu asalt internetul în câteva zile.

Publicitatea nativă oferă un fel de influență inconștientă asupra subconștientului. Am dat peste o recenzie a unui amplificator cu tub si mi-am dorit acelasi lucru pentru mine, am vazut ca fondul de ten poate masca chiar si un tatuaj negru, cum sa nu faca fata unui cos, trebuie sa incerc.
Deși nimeni nu îți oferă nimic de cumpărat. Pentru ce? Și așa vreau să cumpăr.

Publicitate nativă Yandex

Introducem orice interogare în motorul de căutare și vedem printre rezultate primele 4 anunțuri cu un semn abia vizibil „reclamă” lângă adresa site-ului:

Din punct de vedere tehnic, arata exact la fel ca blocurile obisnuite, non-reclame ale acestui site, informatia ca este prezenta si acest anunt inseamna ca avem un format nativ.

Publicitate nativă într-o aplicație mobilă

Mai multe detalii despre cum să începeți să câștigați bani cu aplicația dvs. mobilă folosind publicitatea nativă sunt bine scrise în Ajutor Yandex. Introduceți un cod special în aplicația dvs. și fiecare utilizator al aplicației dvs. vede o reclamă în locul acestui cod.

Daca, dimpotriva, doriti sa va plasati anunturile in aplicatii, ne puteti contacta. Vom alege potrivit Cuvinte cheie sau categorii de aplicații:

Anunțuri Zen native

În exterior, aceste publicații nu diferă de alte publicații despre Zen, cu excepția unei mici note că aceasta este o postare plătită.

Astfel de publicații se încadrează organic în feed și nu provoacă respingere. În timp ce Zen oferă publicitate nativă numai în articole și narațiuni, nu există o astfel de posibilitate în postări și videoclipuri.

În sfârșit, am ajuns la cel mai interesant format de publicitate nativă - publicitate pe site-uri de conținut.

Publicitate nativă pe platforme de conținut

De ce consider acest format special cel mai interesant - cel puțin, pentru că există un domeniu uriaș pentru creativitate.

Puteți scrie o postare lungă cu o grămadă de fotografii frumoase despre cum să „Faceți un apartament în stil baltic” și să vă promovați magazinul de hardware între timp. Oamenii interacționează cu un astfel de conținut în același mod ca și cu conținutul editorial obișnuit, dacă nu transformați un astfel de conținut în blugi.

Un exemplu de material partener pe VC.ru:

Pe Pikabu, materialele partenerilor sunt etichetate puțin diferit. Acolo puteți întâlni postări ale autorului reclamelor:

Aceasta este o postare de publicitate plătită, în care portalul Petersburg Real Estate oferă informații că există un schimb nu numai pentru mașini, ci și pentru apartamente. Interesant? Da. Este perceput ca publicitate? Mai degrabă, da, dar tot ai citit astfel de material din curiozitate. Din categoria „bouffant a inventat ceva”.

Cel mai adesea, anunțul unui astfel de articol este plasat în blocul „Citește și” sau „Recomandat pentru lectură”, unde publicațiile sponsorizate sunt plasate împreună cu articolele obișnuite.

De exemplu, 80% din venitul popularului site web Meduza provine din publicitate nativă:

Dacă vorbim despre Meduza, atunci, ca un bun marketing pe Internet, ar fi trebuit să auzi de un format special de publicitate nativă - carduri de la Medusa. Acestea sunt articole de ghid care au fost create de Meduza pentru a atrage atenția cititorilor. Acum au fost colectate și a fost publicată cartea „Cum să trăiești”.

Pe lângă articolele cu informații utile și o mențiune discretă a mărcii dvs., puteți lansa un proiect special în format nativ.

Proiect special. Meduza și MTS

Adevărat, la sfârșitul jocului există un apel pentru a trece la o nouă ofertă de la MTS - „Tariffishche” și aș numi o astfel de publicitate nativă cu o întindere:

Proiect special. New York Times și Airbnb

Debarcarea spune povestea imigranților de la începutul secolului al XX-lea, o mulțime de fotografii de arhivă și un indiciu subtil că imigranții moderni folosesc cu succes Airbnb pentru a găsi cazare în altă țară. Un exemplu grozav de proiect special nativ.

Proiect special „Game of Thrones”

Pentru a crea entuziasm pentru serialul „Game of Thrones”, creatorii lansării ultimei serii au postat pe site-uri populare testul „Cum ai muri în Game of Thrones?”.

Acest sondaj a fost preluat de multe site-uri rusești - de la Cosmopolitan la Fishki.net.

Iar episodul final al serialului a fost vizionat de peste 8 milioane de utilizatori.

Site-uri de publicitate nativă: de unde să comanzi publicitate nativă?

Cred că deja aveți sentimente calde pentru publicitatea nativă. Și ea este cu adevărat viitorul.

Așa cum popularitatea ziarelor de hârtie scade încet, formatele de publicitate enervante vor deveni în curând un lucru din trecut. Cum să nu se cufunde în uitare când utilizatorii reacționează din ce în ce mai rău la o astfel de publicitate?!

Deci de unde devii nativ?

Pe lângă formatele deja familiare - cum ar fi publicitatea contextuală și direcționată, care poate fi considerată nativă și, cel mai probabil, știu unde poate fi comandată o astfel de publicitate (dacă nu, contactați-ne) - există site-uri speciale care vând publicitate nativă, de exemplu, buzzoola.com.

În cadrul marketingului de conținut al tarifului „Complex”, selectăm platformele tematice potrivite pentru tine, pentru care scriem și postăm un articol interesant pentru a atrage atenția asupra proiectului tău.

Cum se calculează eficiența reclamei native, formula completă

De obicei, formula ROI (sau ROMI) este folosită pentru a calcula rentabilitatea investiției, dar ROI presupune că este posibil să se măsoare rentabilitatea fiecărei investiții, în timp ce publicitatea nativă nu are ca scop obținerea de profit direct, funcționează mai mult pe conștientizarea mărcii. și stimulează conversiile.

Prin urmare, pentru a calcula rentabilitatea investiției în publicitate se folosește formula ROAS (a fost dezvoltată de agenția StackAdapt pe digiday), o voi da mai departe fără modificări, articolul original este la link.

LTV vă va ajuta să creați un buget pentru cât puteți cheltui pentru atragerea unui client pe fiecare canal de distribuție de conținut.

Calculăm LTV folosind formula:

Următorul pas: de fapt, formula ROAS în sine. Câmpul evidențiat cu albastru este LTV.

Concluzia: cel mai important lucru pe care ar trebui să-l rețineți despre publicitatea nativă

• Publicitatea nativă ar trebui să fie interesantă pentru utilizator, să se încadreze vizual organic în conținutul site-ului, dar să fie marcată ca material publicitar. Mai simplu spus, ar trebui să devină parte din conținutul popular al site-ului.
• Nativul nu trebuie să conțină un îndemn clar la acțiune și să lase o notă de dezamăgire că a fost o „reclamă acoperită” sau alte emoții negative.
• Spune nu povestirii cu un apel pentru a veni la compania ta; recenzii de produse exclusiv cu Partea pozitivă; cazuri, la finalul cărora se precizează - dacă doriți la fel, veniți la noi; comunicate de presă în stilul „suntem cea mai tare companie de pe piață”.
• Reclamele native ajung la clienții tăi potențiali, sunt plasate acolo unde vor să fie văzute, nu sunt deranjante. Desigur, dacă totul este făcut corect.
• Un nativ bine executat se răspândește la fel de bine ca „ gura din gură„, oferind o acoperire excelentă a publicului țintă.
• Nu afectează direct vânzările, dar are un efect bun asupra imaginii și conversiei generale.
• Anunțurile native nu pot fi închise, blocate sau raportate ca anunțurile normale. Blocanții de anunțuri nu răspund la aceasta.
• Publicitatea nativă este un canal relativ costisitor, mai ales când vine vorba de proiecte speciale sau de plasare pe site-uri populare sau lideri de opinie.
• Publicitatea nativa in oricare dintre manifestarile sale poate fi comandata de la noi =)

Poate tot ce voiam să vă spun despre publicitatea nativă.

Dacă faci o față disprețuitoare la o astfel de sugestie, este posibil să nu știi totul despre acest instrument. Dar nu instrumentul în sine este rău, ci utilizarea sa ineptă. Principala problemă a reclamei native este linia subțire dintre materialul nativ bun și „blugi”, care nu atrage clienți și nu inspiră încredere, dar dă o lovitură dublă - imediat reputației mărcii și site-ului.

Ce este bine și ce este rău

O publicitate nativă bună este un ghiofer pe care nu l-am văzut niciodată, dar știm că este. De aceea, în conversațiile despre publicitatea nativă, apar atât de des dispute - este sau nu. De exemplu, videoclipuri de pe YouTube cu sute de mii de vizualizări, în care un copil vorbește despre noi designeri, este aceasta o reclamă pentru un brand sau o pasiune sinceră pentru un copil? Sunt atât de naturale încât doar cei care le scot știu răspunsul corect.

Naturalitatea este ceea ce cititorii sunt obișnuiți să vadă atunci când vizitează site-ul. Articole utile în formatul „cum” și „de ce”, analize din industrie, studii de caz, materiale de divertisment. Pentru asta sunt dispuși să-și petreacă timpul și atenția, și nu reclamei.

Publicitatea nativă proastă este întotdeauna vizibilă cu ochiul liber. Dacă, după ce ați citit textul sau vizionați videoclipul, mai aveți un sentiment de înșelăciune, negativitate, dezamăgire și, în același timp, înțelegerea că vi se vinde ceva, acesta este.

Un exemplu de material nativ despre Biserica Scientologiei, care a apărut în publicația respectată The Atlantic în 2012, a devenit deja un manual. În textul, publicat ca articole informaționale obișnuite ale publicației, în care cititorii sunt obișnuiți să aibă încredere, s-au vorbit despre realizările Bisericii de peste 60 de ani, fără a scăpa de admirație și enumerand momente exclusiv pozitive.

Editorul a făcut mai multe greșeli deodată când a plasat materialul:

• subiecte religioase controversate
• prezentarea părtinitoare, evaluativă a materialului - propagandă în loc de informații,
• lipsa de informații utile și valoroase,
• încălcarea criteriului principal al bunei reclame native - naturalețea.

Drept urmare, cititorii au ridicat o furtună - comentarii negative au căzut asupra editorului. A trebuit îndepărtat materialul și scrisă o scrisoare de penitenție, promițând să nu mai repete o astfel de greșeală.

Alți editori au tras și ei concluzii: acum politica editorială a reclamei native este strict prescrisă și monitorizată. Motivația este simplă: dacă mass-media își prețuiește reputația, va urma naturalețea nativului. Cei care știu să spună un „nu” ferm la deghizarea mesajelor publicitare ca știri, prin urmare, primesc atât respect din partea cititorilor, cât și cooperare cu mărcile.

Disguise include și povestirea populară în prezent, cu un apel de cumpărare la sfârșit. Acesta este un alt exemplu în care instrumentul în sine este bun, dar aplicat prea direct. O voi cita pe Katerina Yeroshina:

Problema cu blugii este că jurnaliştii şi agenţii de publicitate încearcă să înşele cititorul şi „voalează” menţionarea unui brand sau a unui produs. Dar cititorul cel mai adesea vede și simte înșelăciunea și este dezamăgit de produs sau de marcă.

„Publicitatea nativă este o chestiune delicată. Exagerezi putin si gata, efectul opus. Am avut un caz când am implementat un caz de marketing de conținut. Sarcina a fost să arate interacțiunea unică dintre experții de marcă, strateg de conținut și copywriteri. Echipa de PR a mărcii a aprobat textul, care includea ode laudative către fondatorii mărcii, șefi de departamente care au interacționat cu copywriterii. A existat un comunicat de presă. După revizuire, când au fost îndepărtate toate ondulațiile și frumusețea, lucrarea a ieșit în prim-plan. Coaching de brand pentru copywriteri, lanț de creare de conținut. Fără cuvinte false despre „părinții fondatori”, cazul a devenit luminos, interesant, a primit o mulțime de opinii, repostări și alte reacții”.

Nata Zayats, redactor-șef al blogului WebPromoExperts

Deci încă o dată: spune nu oricărei deghizări:

• povestiri ieftine pline de suflet cu vânzare directă la sfârșit,
• cazuri cu o descriere neclară a ceea ce sa făcut, fără rezultate, dar cu „veniți la noi”,
• o recenzie a produselor cu caracteristici excepțional de pozitive,
• comunicate de presă și texte de PR uimitoare în stilul „suntem foarte tari”.

Când lupta este pentru fiecare secundă din timpul și atenția cititorului, nimeni nu va citi asta. Cu cât este mai dificil să deosebești materialul de editorial și, în același timp, funcționează pentru reputația companiei tale, cu atât publicitatea nativă este mai bună.

Cum arată un nativ bun?

Deci, aveți nevoie de material care este natural pentru cititor și site - cât mai asemănător cu conținutul media obișnuit și nu ca publicitatea tradițională, care să nu provoace respingere și să ocolească orbirea bannerului.

Ușor de spus, dar este atât de ușor de făcut? Când pregătiți materialul, verificați-vă pe o astfel de listă.

Alegeți un loc

Și studiați regulile de plasare pe site și cerințele editorilor, uitați-vă la materiale, aflați așteptările publicului. Asigurați-vă că cititorii site-ului se intersectează cu publicul țintă și că resursa are trafic ridicat.

Determinați formatul de trimitere

Cele mai populare formate sunt conținutul de marcă de la editorii site-ului, atunci când participarea dumneavoastră la pregătirea materialului este indicată prin semnele „material de parteneriat”, „sponsorizat”, „proiect special împreună cu...” sau un articol de expert din partea „fața mărcii”, atunci când articolul este semnat de numele autorului cu indicarea apartenenței acestuia la marcă.

Formulați sarcina corectă a textului

Greșit: astfel încât cititorul să intre imediat pe site-ul nostru și să cumpere. Așa este: pentru ca cititorul să audă despre compania noastră, să dorească să afle mai multe, să înțeleagă că suntem experți în această problemă.

Amintiți-vă că beneficiul cititorului este întotdeauna pe primul loc.

În oricare dintre cele trei manifestări principale: a informa, a educa sau a distra. Alegerea uneia dintre laturi va ajuta la determinarea formatului materialului.

Date exacte și transmitere fără judecăți

Date calitative, statistici oneste, verificare obligatorie a faptelor. Nu încercați să înșelați cititorul - în lumea internetului accesibil, adevărul va apărea rapid. Nu permiteți o evaluare și o poziție de „bun” sau „rău”, doar informații de încredere pe care cititorul le va evalua singur.

Verificați conexiunea mărcii

Sunt mențiunile și conexiunile de marcă suficiente pentru ca materialul să funcționeze? Comunicarea ar trebui să fie discretă, fără un apel direct pentru cumpărare.

„Editorii de bloguri Netpeak publică postări pentru invitați de la autori terți. Uneori apelează la noi pentru un subiect, dar cel mai adesea vin cu material gata făcut. Uneori, autorii postărilor de invitați plasează în text linkuri către resursele, serviciile lor, uneori se limitează la menționarea locului de muncă în biografie. Desigur, ne asigurăm că textul nu conține mai mult de un link către resursa autorului. Dacă textul este unic, corespunde politicii roșii și rezolvă o sarcină importantă pentru cititorii noștri, îl vom prelua.

Ca urmare, cele mai eficiente sunt cazurile detaliate - istoria dezvoltării proiectului sau proiectele altor persoane cu ajutorul serviciilor autorului. Punctele pentru autori adaugă numere reale și deschid nume de mărci. Astfel de texte primesc destul de mult trafic din rețelele sociale și apoi din motoarele de căutare.”

Georgy Ryaboy,Șef de conținut intern la Netpeak

Există formate native perfect corecte

Directorul Meduza Ilya Krasilshchik, vorbind la Forumul media din Lviv a spus că p Aproximativ 80% din banii lui Meduza provin din publicitate nativa. Prin urmare, vom începe povestea despre formatele native de succes cu exemple vii ale acestei resurse.

material afiliat Școlile online Foxford, răspunzând la întrebări populare din partea părinților despre școala de vară

Un alt exemplu de la Medusa este utilizarea reclamei native în teste și jocuri.

Acest material nu este marcat ca afiliat, dar pe prima pagină este menționată persoana care a ajutat la pregătirea testului. În continuare - mecanicii de joc își fac treaba

Publicațiile digitale care au câștigat încrederea cititorilor cu informații utile de specialitate aleg formate de articole de experți, materiale analitice, studii de caz, recenzii de instrumente pentru publicitate nativă. Cititorii vin după „carne” și vor să știe totul despre promovarea unei afaceri pe internet, așa că acest lucru este potrivit și firesc.

Totuși, chiar și aici succesul nativului este determinat nu de format, ci de conținut. Iată câteva exemple bune.

Un articol despre Cossa despre promovarea unui brand cu ajutorul microbloggerilor, scris de un manager de PR Getblogger, cu un algoritm detaliat de acțiuni care răspunde nevoilor cititorilor

Revizuirea aceluiași serviciu de la redactorii Cossa - cu specific și fără rating laudativ

„Cossa oferă multe formate de anunțuri și aproape toate sunt native. Pentru publicitate nativă prea multe formate , așa că preferăm să numim formatele în termeni mai familiari și mai înțeleși: un articol publicitar, o reclamă într-un bloc de articole recomandate, o postare în rețelele de socializare.

În același timp, departamentul comercial trebuie să echilibreze între dorințele advertiserului și politica editorială. Cert este că nu toți agenții de publicitate au înțeles esența formatelor moderne de publicitate, unii încă vor să publice ceva de genul „noi suntem cei mai buni”, pierzând astfel în fața celor care fac articole de înaltă calitate. Toate acestea trebuie explicate.

Când oamenii vin la noi cu un text publicitar gata făcut, editorii de obicei rafinează materialul, astfel încât reclama să atragă cu adevărat atenția și beneficiile. Uneori suntem abordați de companii care doresc să facă reclamă la servicii sau produse pe Cossa, dar nu știu cum. Apoi facem totul: alegem formatul potrivit, scriem bun articol, venim cu un proiect special. Există multe opțiuni.”

Roman Skrupnik, redactor la Cossa

Dar nu cel mai de succes exemplu de publicitate nativă. Un articol despre de ce este mai bine să lucrezi cu o agenție mare decât cu freelanceri, cu exemple condiționate care nu inspiră încredere (dar aș dori cifre), scris din postura unui bărbat în haină albă și o evaluare și concluzie fără ambiguitate .

Și da, cu un apel la adresă la sfârșit

Și iată un exemplu bun de la vc.ru. Subiectul și sarcina textului sunt similare cu exemplul de mai sus, dar prezentarea este complet diferită.

Aceasta estepoveste , pe care vrei să-l citești, începând cu titlul

Și apropo, povești. Spre deosebire de poveștile cu o ofertă instantanee de cumpărare, care vor continua să provoace respingere și cititori negativi, iată un exemplu de poveste nativă care funcționează pentru brand.

În istoria sa , publicat la „Este interesant să trăiești”, Elena Rezanova vorbește despre modul în care a decis să facă schimbări drastice în viața ei și dă sfaturi cititorilor care îi pot ajuta pe parcurs.

Totodată, singura dată când este menționat ceea ce face ea este în legenda de la numele autoarei de la începutul articolului.

Povești - inspiră, dă emoții, distrează. Acesta este, de asemenea, un beneficiu și pozitiv pentru marca dvs., dacă nu este ucis de reclame stângace. Poveștile ar trebui să fie naturale, nu cauciucate și supte de la deget. Scrie-le când deja este imposibil să nu scrii.

Dacă totuși decideți să includeți publicitatea nativă în strategia dvs. de promovare a mărcii, nu uitați de alte formate de lucru:

• comentariile experților,
• videoclipuri,
• meme și infografice,

• În ciuda diversității aparente, este destul de monoton. bannere standard, ferestre pop-up, buletine informative prin e-mail, postări publicitare- toate acestea s-au săturat mai degrabă de utilizator, așa că de multe ori un mesaj publicitar plasat în acest fel nu provoacă un răspuns adecvat de la Este destul de greu să găsești ceva cu adevărat nou și atractiv pe Internet, deci publicitate nativă, care a tot câștigat impulsul în ultima vreme, pare să fie o direcție foarte promițătoare pe internet marketing.

  Ce este publicitatea nativă?

  Acest conținut este aproape imposibil de distins de conținutul obișnuit, nu atrage privirea, nu provoacă iritare și respingere, ca publicitatea obișnuită. Mai degrabă, utilizatorul vede în el un anumit Informatii utile pentru el însuși, un sfat bun și dorește deja subconștient să îl pună în practică. Poate fi un articol de recenzie, o postare, o recenzie non-promoțională, chestionare sau teste care ridică probleme actuale.

  Formatul de publicitate nativ (de la cuvântul nativ - natural) ar trebui să fie asemănător stilistic cu site-ul pe care este plasat și să arate ca unul dintre materialele de resurse. În acest caz, pluginul de blocare pur și simplu nu îl recunoaște și nu îl va tăia din afișaj, ceea ce înseamnă că informațiile vor ajunge la utilizator.

  Conform cercetărilor AdBlock Plus (una dintre cele mai populare extensii de blocare a conținutului neadecvat), reclamele native sunt printre ultimele locuri care deranjează utilizatorii. Utilizatorii îi acordă atenție cel mai adesea, îl împărtășesc în mod inconștient cu prietenii și rudele, desigur, dacă materialul citit este cu adevărat unic, util și interesant.

  

  Toate avantajele reclamei native

  După cum am menționat deja, experiența mondială a publicității native arată că este cea mai puțin enervantă și provoacă emoții negative în publicul țintă, ceea ce crește loialitatea față de brand. În plus, există câteva alte avantaje ale publicității native:

  • este întotdeauna amplasat acolo unde doresc să-l citească sau să-l vadă;
  • cu cât conținutul este mai interesant, cu atât este mai mare probabilitatea ca reclama să „ducă la oameni” - efectul așa-numitului „gura în gură”;
  • este aproape imposibil de blocat, ceea ce înseamnă că mesajul publicitar va ajunge cu siguranță la utilizator;
  • poate exista pe aproape orice dispozitiv multimedia.

  

  Câteva neajunsuri

  Oricare, chiar și cel mai mult publicitate eficientă, nu este lipsit de dezavantaje. Dezavantajele reclamei native includ riscurile de a pierde încrederea dacă utilizatorul realizează că un resursă informațională a fost plătită de sponsori. Un alt dezavantaj este complexitatea creării și adaptării conținutului pentru un anumit site de Internet, precum și costul ridicat al acestor procese.

  Publicitate nativă pe web mobil

  Astăzi publicitate în internet mobil deosebit de important, deoarece utilizatorul mediu petrece de multe ori mai mult timp pe telefon decât pe computer. Șansa de a fi văzut telefon mobil doar publicitate „deghizată” o are, deoarece tipurile ei obișnuite (bannere, ferestre pop-up etc.) sunt blocate în jumătate din cazuri, iar în cealaltă jumătate pur și simplu enervează utilizatorul, ocupând cea mai mare parte a micului ecran.

  Principala dificultate constă în faptul că publicitatea nativă prezintă interes pentru utilizator, iar pentru aceasta conținutul oferit trebuie să fie de o calitate cu adevărat înaltă. Pentru a face acest lucru, experții merg la crearea de noi formate de publicitate. De exemplu, crearea unui videoclip viral, a unui chestionar non-standard sau a unei aplicații mobile cu un mesaj publicitar deghizat.

  

  Anunț nativ pe Instagram

  Întreaga direcție este plasarea reclamelor pe rețelele de socializare Instagram și Facebook. Este suficient să plasați o fotografie originală atractivă folosind produsul promovat și să o faceți în numele unui utilizator obișnuit, nu al unei companii. Persoana care vede imaginea o va percepe nu ca pe un mesaj publicitar direct, ci ca „o are, și iată ce poți face cu ea (sau iată cum va arăta)”. Și, poate, își dorește ceva pentru el. O astfel de publicitate este adesea folosită de vânzătorii de articole lucrate manual, de designer, jucării și haine pentru copii.

  Să vorbim mai detaliat despre utilizarea cu succes a reclamei native.

  

  Exemple de „reclamă deghizată”

  Publicitatea nativă este adesea folosită pentru a promova industria filmului. Iată un prim exemplu în acest sens. Netflix sponsorizează un articol de opinie în The New York Times dedicat problemelor femeilor închise, cu ce se confruntă în închisoare și ce le așteaptă după eliberare. În material, jurnalistul caută opinia unui expert de la autorul memoriului „Orange is the New Black” Piper Kerman, care a inspirat Netflix să creeze serialul cu același nume. Astfel, atât publicitatea a sunat, iar compania a apărut într-o lumină favorabilă pentru sine, ca înțelegere și focalizare a atenției asupra problemelor de actualitate ale societății.

  Un alt exemplu va explica cât de important este Părere cu un public și un moment de distracție. Când Buzzfeed a publicat un alt sondaj „Cum ai muri în Game of Thrones?”, episodul final al serialului a fost vizionat de peste 8 milioane de utilizatori.

  

  Utilitatea produsului promovat poate fi reprezentată mai eficient într-o formă vizuală. Revista de design Styling Home a publicat un articol despre „The 10 Most lucruri folositoare pentru bucătărie”, unde au fost prezentate 10 bucătării fantastic de frumoase proiectate de clientul-producător de mobilier de bucătărie.

  Treptat, Native Ad se dezvoltă și pe piața internă de publicitate. Unul dintre proiecte de succes Puteți numi o serie de materiale „A doua jumătate”, în care personajele vorbesc despre locuri interesante din Kiev și din când în când sunt fotografiate pe fundalul Volkswagen Polo.

  Platforme populare

  1) (exemplu cu bucătării) - se dă consumatorul chestii interesante din care poate obține orice beneficiu tangibil pentru sine.

  4) Aplicații mobile – un dispozitiv asociat misiunii companiei. De exemplu, o serie de antrenamente de la Nike sau liste de redare de la Pandora.

  6) Videoclipuri virale pe canalul YouTube.

  În loc de o concluzie

  Publicitatea nativă poate fi considerată pe bună dreptate o descoperire modernă a promovării de marketing a mărcii pe piață. Este unic, util și nu provoacă o reacție negativă din partea cumpărătorului. Este invizibil, dar este peste tot - în telefonul nostru, în computer, într-o conversație cu un prieten, în capul nostru. Percepem publicitatea naturală la nivel subconștient, iar produsul pe care îl face reclamă ca pe ceva de care avem nevoie, util, important. Cu alte cuvinte, Native Ad este cel mai mult metoda eficienta influența o persoană fără consimțământul acesteia.

  În același timp, creatorul reclamei nu trebuie să uite că mesajul pe care îl poartă mesajul trebuie să fie auzit de utilizator, altfel proiectul scump nu va aduce niciun rezultat. Păstrați o linie fină între și recomandare bazată pe o opinie autorizată. Strângeți părerea contrară, verificați dacă sunteți auziți, doar în acest caz puteți obține efectul dorit din campania publicitară.