Collecte d'informations en marketing. Méthodes de collecte d'informations primaires en marketing. Méthodes de collecte d'informations marketing - observation, enquête, expérimentation

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi un fabricant devine si facilement les désirs des consommateurs, sait quand proposer le bon produit et propose à un certain moment quelque chose de complètement nouveau, mais si nécessaire pour chaque personne ? C'est simple - le fabricant étudie son consommateur, ou plutôt le conduit afin d'avoir une longueur d'avance sur l'acheteur.

Qu'est-ce que la recherche marketing

Si vous expliquez clairement et brièvement ce qu'est la recherche marketing, il s'agit de la recherche des informations nécessaires, de leur collecte et de leur analyse approfondie dans n'importe quel domaine d'activité. Pour plus définition large il convient d'analyser les grandes étapes de l'étude, qui dure parfois des années. Mais dans la version finale, c'est le début et la fin de toute activités de marketingà l'entreprise (création de biens, promotion, extension de la gamme, etc.). Avant qu'un produit n'apparaisse dans les rayons, les spécialistes du marketing étudient les consommateurs, tout en procédant d'abord à une première collecte d'informations, puis à une étude documentaire pour tirer la bonne conclusion et aller dans la bonne direction.

Objectifs de recherche

Avant de mener une recherche, vous devez comprendre quel est le problème de l'entreprise ou quels objectifs stratégiques elle souhaite atteindre afin de le nommer et de comprendre comment trouver une solution, ce qui signifie effectuer une recherche documentaire et une recherche sur le terrain, tout en définissant initialement certaines tâches. Sous une forme généralisée, les tâches suivantes sont distinguées :

• Collecte, traitement et analyse des informations.
• Étude de marché : capacité, offre et demande.
• Évaluer vos capacités et vos concurrents.
• Analyse du produit ou du service en cours de fabrication.

Toutes ces tâches doivent être résolues étape par étape. Il y aura certainement des questions hautement spécialisées ou généralisées. Selon la tâche, ceux qui passent par certaines étapes seront sélectionnés.

Les étapes de la recherche marketing

Bien que la recherche marketing soit souvent effectuée et soit différente, il existe un plan que tout le monde devrait suivre, ce qui signifie le faire par étapes. Il y a environ 5 étapes :

1. Identifier les problèmes, formuler des objectifs et trouver un moyen de résoudre les problèmes. Cela comprend également la définition d'objectifs.
2. Sélection pour l'analyse et la résolution de problèmes à l'aide de la recherche documentaire. En règle générale, les entreprises, sur la base de leurs données, peuvent identifier leur problème et comprendre comment le résoudre sans se rendre sur le terrain.
3. Si l'entreprise ne dispose pas de suffisamment de données et qu'il est nécessaire de nouvelle information, il faudra alors mener des études de terrain, déterminer le volume, la structure de l'échantillon et, bien sûr, l'objet de l'étude. Il est nécessaire d'écrire plus en détail sur ces deux étapes importantes.
4. Après avoir collecté les données, il est nécessaire de les analyser, en les structurant d'abord, par exemple, dans un tableau, afin que l'analyse soit plus facile.
5. La dernière étape, en règle générale, est la conclusion, qui peut être sous forme courte et développée. Il peut s'agir à la fois de recommandations et de souhaits sur ce qui est le mieux fait pour l'entreprise. Mais la conclusion finale est faite par le chef d'entreprise, après examen de l'étude.

Types de collecte d'informations pour la recherche

Comme mentionné ci-dessus, il existe deux types de collecte d'informations, et vous pouvez utiliser les deux à la fois ou n'en choisir qu'un seul. Répartissez la recherche sur le terrain (ou la collecte d'informations primaires) et la recherche documentaire (c'est-à-dire la collecte d'informations secondaires). En règle générale, toute entreprise qui se respecte procède à des collectes d'informations sur le terrain et au bureau, bien qu'un budget considérable y soit consacré. Mais cette approche vous permet de collecter des données plus pertinentes et de tirer des conclusions plus précises.

Informations primaires et méthodes de leur collecte

Avant d'aller collecter des informations, vous devez déterminer combien vous devez collecter et quelle est la meilleure méthode pour résoudre le problème. Le chercheur participe directement et utilise les méthodes suivantes de collecte d'informations primaires :

• Sondage - écrit, oral par téléphone ou via Internet, lorsque les personnes sont invitées à répondre à plusieurs questions, en choisissant l'une des options proposées ou en donnant une réponse détaillée.
• Observation ou analyse du comportement des personnes dans une situation donnée afin de comprendre ce qui motive une personne, pourquoi elle accomplit de telles actions. Mais il y a un inconvénient à cette méthode - les actions ne sont pas toujours correctement analysées.
• Expérience - l'étude de la dépendance de certains facteurs sur d'autres, lorsqu'un facteur change, il est nécessaire d'identifier comment il affecte tous les autres liants

Les méthodes de collecte d'informations primaires vous permettent d'obtenir des données sur l'état de la demande d'un service ou d'un produit à un moment et à un endroit donnés auprès de consommateurs individuels. De plus, sur la base des données obtenues, certaines conclusions sont tirées qui peuvent aider à résoudre le problème. Si cela ne suffit pas, il vaut la peine de mener des recherches supplémentaires ou d'utiliser plusieurs méthodes et types de recherche.

recherche documentaire

Les informations secondaires sont déjà des données disponibles provenant de diverses sources, sur la base desquelles il est possible de faire une analyse et d'obtenir certains résultats. Dans le même temps, les sources de leur réception peuvent être à la fois externes et internes.

Les données internes comprennent les données de l'entreprise elle-même, par exemple le chiffre d'affaires, les statistiques d'achats et de dépenses, le volume des ventes, les coûts des matières premières, etc. - tout ce dont l'entreprise dispose doit être utilisé. Une telle recherche marketing documentaire aide parfois à résoudre un problème là où il n'était pas visible et même à trouver de nouvelles idées pouvant être mises en œuvre.

Les sources d'information externes sont accessibles à tous. Ils peuvent prendre la forme de livres et de journaux, de publications de statistiques générales, de travaux de scientifiques sur la réalisation de quelque chose, de rapports sur les activités menées, et bien plus encore qui peuvent intéresser une entreprise particulière.

Avantages et inconvénients de la collecte d'informations secondaires

La méthode de recherche documentaire a ses avantages et ses inconvénients et, par conséquent, lors de la réalisation d'une étude, il est recommandé d'utiliser deux types à la fois afin d'obtenir des informations plus complètes.

Avantages d'obtenir des informations secondaires :

• des coûts de recherche moindres (parfois ils ne sont égaux qu'au temps passé) ;
• si les tâches de recherche sont suffisamment simples et que la question de la création ne se pose pas, alors, en règle générale, les informations secondaires suffisent;
• collecte rapide des matériaux;
• obtenir des informations de plusieurs sources à la fois.

Inconvénients d'obtenir des informations secondaires :

• données de sources externes accessible à tous et facilement utilisable par les concurrents ;
• les informations disponibles sont souvent générales et ne sont pas toujours adaptées à un public cible spécifique ;
• les informations deviennent rapidement obsolètes et peuvent ne pas être complètes.

Le système primaire de collecte d'informations prévoit des recherche en marketing. Leur but est d'obtenir des données supplémentaires liées à la solution de tâches marketing spécifiques. Il convient de noter ici que la création d'un système de collecte d'informations primaires n'est pas toujours accessible à de nombreuses petites entreprises. Dans ce cas, ils sollicitent l'aide d'entreprises spécialisées dans ce type de travaux. C'est beaucoup moins cher que de maintenir votre propre équipe de chercheurs dans l'entreprise. Suite grandes entreprises souvent, ils sont eux-mêmes engagés dans la collecte d'informations commerciales primaires.

Les principales méthodes de collecte des données marketing primaires sont :

Observation;

Expérience;

Modélisation par simulation.

L'enquête vous permet d'identifier un système de préférences, qui est guidé par marché cible consommateurs lors du choix de certains produits touristiques, de l'évaluation de diverses formes de service, de l'accès aux services de diverses entreprises. Il s'agit de la méthode de collecte de données la plus courante en marketing. Il est utilisé dans environ 90 % des études.

L'enquête est basée sur un appel oral ou écrit aux consommateurs et aux employés de l'entreprise avec des questions dont le contenu représente la problématique de recherche.

En fonction de la source (support) de l'information primaire, il existe des enquêtes de masse et spécialisées.

Dans une enquête de masse, la principale source d'information est diverses catégories population, activité professionnelle qui n'ont aucun rapport avec l'objet de l'analyse. Intervenants sondages de masse Il est d'usage d'appeler les répondants (du mot latin gezropaeo - je réponds). À leur tour, dans les enquêtes spécialisées, la principale source d'information est constituée de personnes compétentes dont les activités professionnelles sont étroitement liées au sujet de l'étude. Par conséquent, un autre nom largement utilisé pour ces enquêtes est celui des enquêtes d'experts. Ils sont le plus souvent utilisés aux étapes initiales de la recherche marketing, lorsqu'il est nécessaire d'identifier un problème, et à étape finale lorsqu'il est nécessaire de vérifier les informations reçues et de prendre une décision (voir paragraphe 4.5).

Selon la fréquence des enquêtes, elles peuvent être ponctuelles (ponctuelles) et répétées. Ces derniers permettent d'identifier cycle de la vie demandes et préférences et les principales tendances de leurs changements au fil du temps pour une prise de décision rapide sur les activités sur le marché.

Par degré de couverture acheteurs potentiels les sondages peuvent être continus et sélectifs.

Une recherche continue peut être effectuée, par exemple, parmi les visiteurs de l'entreprise ou de son stand lors d'événements d'exposition.

En pratique, le nombre clients potentiels, en règle générale, est grand, ce qui détermine l'impossibilité de mener des enquêtes continues. À cet égard, les enquêtes par sondage sont les plus acceptables, dont l'essence réside dans le fait qu'une partie de l'ensemble de la population étudiée est interrogée, sélectionnée par des méthodes spéciales fondées sur des bases scientifiques. Si l'ensemble d'échantillons reflète suffisamment pleinement les propriétés de la population générale, il est dit représentatif (représentatif).

Un rôle particulier dans le marketing lors de la réalisation d'enquêtes par sondage est donné à la méthode des groupes de discussion.

Dans la pratique du marketing, deux formes principales d'enquête sont utilisées : les questionnaires et les entretiens.

Lors de l'enquête, l'enquêté répond lui-même par écrit aux questions en présence ou sans l'enquêteur. Selon la forme de conduite, elle peut être individuelle ou collective. Dans ce dernier cas, un grand nombre de personnes peuvent être interrogées en peu de temps (par exemple, une équipe d'entreprise, un groupe d'étudiants). L'interrogatoire peut également se faire en face à face et par correspondance. La forme la plus courante de ce dernier est l'enquête par courrier. Dans la plupart vue générale il consiste à envoyer des questionnaires et à recevoir des réponses par courrier.

L'interview en tant que forme d'enquête implique une communication personnelle avec la personne interrogée, dans laquelle l'intervieweur lui-même pose des questions et enregistre les réponses. Selon la forme de conduite, elle peut être directe (personnelle) et indirecte (par exemple, par téléphone).

Les entretiens personnels vous permettent de mettre en œuvre des tactiques d'enquête flexibles, de compléter les réponses avec les observations de l'intervieweur. La fiabilité des informations reçues est assez élevée. Les inconvénients comprennent le coût et la durée élevés, la probabilité que l'enquêteur influence les opinions des répondants, la nécessité d'une formation spéciale des enquêteurs.

Si vous avez besoin d'obtenir des réponses à quelques questions simples dans les plus brefs délais, vous pouvez utiliser un entretien téléphonique. Il est souvent utilisé dans la mise en œuvre d'études préliminaires qui fournissent des informations pour des entretiens personnels ultérieurs. Les avantages d'une entrevue téléphonique sont la rapidité et la grande efficacité (80 à 90 % des répondants acceptent de répondre aux questions), ainsi que des coûts de temps et d'argent insignifiants. En même temps, le manque de contact personnel avec l'interviewé complique souvent le travail de l'enquêteur.

Ainsi, une enquête en tant que méthode d'obtention d'informations commerciales primaires peut être réalisée sous diverses formes et variétés. Les critères d'évaluation pour choisir l'un ou l'autre d'entre eux sont donnés dans le tableau 4.4.

Une caractéristique de l'enquête en tant que méthode de collecte d'informations marketing primaires est un degré assez élevé de refus des répondants de participer à l'étude. Il existe deux groupes de raisons d'échec. Le premier est lié à certains sentiments généralisés de suspicion et au désir de ne laisser entrer personne dans votre vie personnelle. Une certaine catégorie de personnes ne veut participer à aucune enquête. La seconde est déterminée par les circonstances particulières d'une enquête particulière. Par exemple, certains répondants sont réticents à aborder certains sujets. La forme choisie pour l'enquête affecte également le degré de volonté de participer à l'enquête. Ainsi, les gens trouvent plus difficile de refuser de participer à une entrevue personnelle qu'à une enquête par courrier. Habituellement, des méthodes sont utilisées pour stimuler le désir de participer à l'étude en offrant de petits cadeaux (stylos, porte-clés, briquets, souvenirs promotionnels, etc.).

L'exactitude des résultats d'une enquête menée sous quelque forme que ce soit dépend dans une large mesure de la qualité de l'instrument (questionnaire ou formulaire d'entretien).

Un questionnaire (ou questionnaire) est un système de questions unies par un plan de recherche unique visant à identifier les caractéristiques quantitatives et qualitatives d'un objet et d'un sujet de recherche.

Il y a un certain nombre de choses à garder à l'esprit lors de la conception d'un questionnaire :

L'efficacité de l'enquête dépend des questions posées, de leur ordre et des réponses possibles qu'elles contiennent. Toutes les questions doivent être analysées pour leur pertinence et leur adéquation ;

La forme de la question influence grandement la réponse ;

Le questionnaire doit être construit de telle manière que sa logique interne claire puisse être vue.

Il y a toujours une partie introductive sur la première page du questionnaire. Il précise qui mène l'enquête ; Quel est le but de l'enquête ? des instructions pour remplir le questionnaire sont données. La partie introductive doit mettre l'accent sur le respect des personnes interrogées et les inciter à répondre aux questions.

Plus loin dans le questionnaire se trouvent les questions de contact. Leur tâche est d'intéresser l'interlocuteur, de présenter les problèmes à l'étude et de procéder à un « échauffement » des répondants. Ces questions sont relativement simples, faciles à répondre. Ils doivent convaincre les répondants qu'ils peuvent tout à fait faire face aux réponses aux questions du questionnaire. Une question de contact pourrait être formulée, par exemple, comme suit : « Aimez-vous voyager ? ".

Chaque tâche doit correspondre à un bloc de questions de base, qui peuvent être divisées en questions fermées et ouvertes.

Les questions fermées nécessitent le choix de réponses parmi l'ensemble complet d'options proposées dans le questionnaire.

Les questions ouvertes, contrairement aux questions fermées, ne contiennent pas d'indices, n'« imposent » pas l'une ou l'autre option, mais sont conçues pour recevoir des réponses informelles (non standard). Dans ce cas, le traitement des résultats semble être plus compliqué. Cependant, la formulation de questions ouvertes dans un certain nombre de cas s'avère préférable, car la découverte éventuelle d'une solution inattendue dans ce cas est en mesure de compenser pleinement les coûts.

Un rôle particulier dans le questionnaire revient aux questions de contrôle. Leur but est de vérifier la validité des données. Disons que la question principale est : « Quelles caractéristiques des services offerts par l'entreprise vous ont le plus satisfait ? « La question de contrôle peut être du type : « Avez-vous utilisé les services de l'entreprise ? ". La comparaison des réponses à ces questions renseigne sur la sincérité du répondant - Il faut souligner que la question contrôle ne doit jamais suivre la question dont il contrôle la réponse. Cela est dû au fait que la réponse du répondant à chaque question suivante est influencée par le contenu et la réponse à la précédente.

Lors de la construction d'un questionnaire, il faut également tenir compte du fait que les questions les plus difficiles qui nécessitent analyse, réflexion et activation de la mémoire sont placées au milieu du questionnaire. À la fin du travail avec le questionnaire, la difficulté des questions devrait diminuer.

L'enquête se termine par des questions finales. Leur but est de soulager le stress psychologique du répondant (par exemple, « Êtes-vous fatigué de notre conversation ? »). La dernière section du questionnaire comprend également des questions permettant de déterminer le portrait sociodémographique des répondants (sexe, âge, lieu de résidence, statut social, éducation, niveau de revenu, etc.). À la fin du questionnaire, assurez-vous d'exprimer votre gratitude à la personne interrogée pour sa participation à l'étude.

L'observation est généralement utilisée dans la recherche marketing exploratoire et est une méthode de collecte d'informations marketing primaires sur l'objet à l'étude en observant des groupes sélectionnés de personnes, d'actions et de situations. En même temps, l'observation est considérée comme un processus qui :

sert un objectif de recherche spécifique ;

Elle a lieu systématiquement et systématiquement ;

Non seulement une collection faits intéressants, mais sert aussi à développer des jugements généralisants ;

Sous réserve d'un contrôle constant en termes de fiabilité et de précision.

Formes d'observation :

la nature environnement l'observation peut être de terrain (en milieu naturel) et de laboratoire (en situation créée artificiellement). L'avantage de la première forme réside dans le caractère naturel du comportement observé. Le second formulaire permet de maintenir des conditions d'observation plus stables et d'utiliser des moyens techniques ;

selon le mode de mise en œuvre, l'observation peut être discrète (à l'aide de caméras spéciales, d'un système de miroirs, etc.) et ouverte (avec la participation directe de l'observateur) ;

selon le degré de standardisation, on distingue l'observation standardisée et libre. La standardisation implique ici l'attribution de certaines catégories de comportements, de schèmes d'actions. Lors d'une observation standardisée, l'observateur détermine à l'avance ce qu'il va observer et enregistrer. Tous les autres comportements sont ignorés. Dans le processus d'observation libre, le chercheur enregistre tous les types de comportement dans l'épisode à l'étude.

L'observation est effectuée conformément à un plan pré-développé, qui indique le lieu, l'heure, l'objet d'observation, les méthodes d'établissement des caractéristiques de l'objet d'observation, la méthode de fixation des résultats, etc.

Pour couronné de succès les observations nécessitent le respect de certaines conditions. Premièrement, les observations doivent être effectuées sur une période de temps relativement courte. Deuxièmement, les processus et phénomènes observés doivent être disponibles pour l'observation. Troisièmement, seuls les comportements qui ne sont pas basés sur une activité systématique fréquemment répétée doivent être observés.

Dans la plupart des cas, la méthode d'observation est utilisée conjointement avec d'autres méthodes. Les données ainsi obtenues se complètent et se contrôlent. Dans certains cas, l'observation est le seul moyen d'obtenir les informations nécessaires.

Une expérience est la manipulation de variables indépendantes afin de déterminer leur influence sur des variables dépendantes tout en gardant le contrôle sur l'influence d'autres paramètres non étudiés. Les variables indépendantes (par exemple, les prix, les frais de publicité, etc.) peuvent être modifiées à la discrétion de l'expérimentateur. Dans le même temps, les variables dépendantes (par exemple, le volume des ventes, l'évolution de la part de marché) ne sont pratiquement pas sous son contrôle direct.

Attribuez des expériences avec une ou plusieurs variables. Les expériences avec une variable impliquent l'étude de l'effet de la modification d'un facteur marketing sur les ventes, la publicité et d'autres activités de l'entreprise.

Les expérimentations à plusieurs variables consistent à étudier la dépendance de l'évolution des résultats d'une entreprise à l'interaction et aux interrelations de plusieurs facteurs marketing. De telles études sont très complexes, mais elles permettent de mesurer et d'évaluer l'impact sur certains processus et phénomènes non seulement de facteurs individuels, mais aussi de leur complexité.

Les expériences sont divisées en deux groupes :

Laboratoire, se déroulant dans un environnement artificiel (par exemple, divers tests de produits, prix, publicité);

terrain, se déroulant en conditions réelles (par exemple, un test de marché).

Lors de la réalisation d'expériences en laboratoire, certaines conditions artificielles sont créées afin d'exclure l'influence de facteurs secondaires. Par exemple, afin d'évaluer la réponse des clients à différentes sortes publicités, vous pouvez inviter ces consommateurs à être représentatifs en termes de sexe, d'âge, de niveaux de revenus, de statut social, etc. Les expériences en laboratoire, en plus de contrôler les facteurs secondaires, sont également moins chères et nécessitent moins de temps pour être mises en œuvre.

A titre d'exemple, nous présentons les résultats d'une étude expérimentale des niveaux de mémorisation et d'oubli des messages publicitaires.

Les expériences de terrain sont réalisées en conditions réelles, mais n'excluent pas l'influence de facteurs secondaires. De plus, il est presque impossible de prendre en compte et d'évaluer le degré de cette influence. De plus, les expérimentations de terrain nécessitent un temps de mise en œuvre important et sont coûteuses.

Dans le processus de test standard, une entreprise touristique teste ses produits et d'autres éléments du marketing mix via ses canaux de distribution habituels. Ce type de test est assez coûteux. De plus, ce n'est pas confidentiel.

Des tests de marché contrôlés sont effectués par des bureaux d'études spécialisés.

L'un des principaux inconvénients des tests de marché est le coût élevé de l'expérience. De plus, le produit testé devient connu des concurrents. Ces derniers peuvent rapidement offrir un produit touristique similaire au marché et prendre une position de leader sur le marché. Enfin, il existe un certain décalage entre l'expérimentation et les décisions marketing. Dans le même temps, le facteur temps dans de nombreux cas est décisif.

Lors de la conduite d'une expérience, au moins deux problèmes se posent: dans quelle mesure les changements de la variable dépendante peuvent-ils être attribués aux variables indépendantes (dans quelle mesure les résultats de l'expérience peuvent-ils être interprétés sans ambiguïté); dans quelle mesure les résultats de l'expérience sont-ils adaptés à d'autres conditions environnementales (représentativité de l'expérience).

Les expériences de laboratoire vous permettent de contrôler les facteurs étrangers. Les expériences sur le terrain sont menées dans des conditions réelles, mais n'excluent pas les influences extérieures incontrôlées.

Une méthode prometteuse pour collecter des informations marketing primaires est la modélisation par simulation. Elle consiste à construire un modèle mathématique, graphique ou autre des facteurs contrôlés et non contrôlés qui déterminent la stratégie et la tactique de l'entreprise, et à expérimenter ensuite le modèle afin d'étudier l'influence des changements de ces facteurs sur l'objet d'étude.

Les évaluations d'experts comme source d'informations marketing

En raison des possibilités limitées d'utilisation des méthodes économiques et mathématiques en marketing, du manque ou du volume insuffisant d'informations statistiques, de l'impossibilité ou de l'inadéquation de l'utilisation de méthodes de mesure ou de calcul, les techniques heuristiques (informelles) jouent un rôle important dans l'obtention d'informations marketing. Parmi eux, une place particulière est occupée par les expertises basées sur l'expérience, la prévoyance et l'intuition de spécialistes qualifiés.

Il existe deux niveaux d'utilisation des expertises : qualitatif et quantitatif. Si l'application d'expertises au niveau qualitatif (détermination d'éventuels domaines d'activité du marché, sélection de mesures pour la mise en œuvre communications marketing, justification de la stratégie tarifaire, etc.) ne fait pas de doute, la possibilité de les utiliser pour des évaluations quantitatives (principalement ponctuelles) est souvent critiquée. En même temps, on note à juste titre que notation les experts cachent souvent leur incapacité ou leur incapacité à évaluer de manière qualifiée certaines actions, phénomènes et événements.

Dans le même temps, les évaluations par les pairs sont peut-être la seule source d'informations marketing dans les situations suivantes :

Prévoir la situation du marché en l'absence de données statistiques ou leur volume insuffisant ;

Pour analyse quantitative les événements pour lesquels il n'existe pas d'autres méthodes de mesure (par exemple, lors du choix des objectifs marketing d'une entreprise touristique) ;

Pour justifier (avec d'autres méthodes) l'adoption de décisions marketing optimales dans des conditions d'incertitude du marché.

Dans les méthodes expertes, un rôle important appartient à la personnalité de l'expert. La fiabilité des expertises dépend d'un certain nombre de facteurs, dont la qualification des experts, les conditions de leur travail, les méthodes de traitement et d'analyse des jugements d'experts, la perfection de l'organisation de la prise de décision, la prise en compte les avis (conclusions) des experts.

Pour obtenir des informations marketing, les évaluations d'experts des dirigeants et des employés de l'entreprise touristique elle-même sont largement utilisées. Dans un environnement qui nécessite l'adoption de décisions particulièrement responsables, il est conseillé d'impliquer des experts qualifiés indépendants.

Les expertises sont intrinsèquement inhérentes à un certain nombre de lacunes. D'une part, rien ne garantit que les données obtenues à la suite d'une enquête auprès d'experts soient réellement fiables. En revanche, il existe certaines difficultés pour mener une enquête auprès des experts et traiter les résultats. Si le deuxième inconvénient est méthodologiquement surmonté, alors le premier est d'une importance fondamentale. Les approches statistiques existantes pour déterminer la fiabilité des expertises reposent sur l'hypothèse que si les opinions des experts concordent, leur fiabilité est garantie. En réalité, on observe souvent des situations où certains experts, en désaccord avec l'avis de la majorité, donnent les estimations les plus correctes. Ainsi, la cohérence des avis d'experts n'est pas toujours un critère de fiabilité des informations reçues. D'où la nécessité d'une sélection rigoureuse des experts. Sans exagération, on peut dire que la sélection des experts est la tâche la plus importante que les organisateurs de l'évaluation par les pairs doivent résoudre.

Les principales exigences pour les experts : compétence, intérêt pour la participation de la commission d'experts, efficacité et objectivité.

Les méthodes suivantes sont utilisées pour collecter les informations primaires :

enquêtes quantitatives et qualitatives ;

études par panel (un type particulier d'enquête);

observation;

expériences;

expertises.

1. Une enquête est un appel aux répondants avec des questions dont les réponses intéressent le chercheur.

Selon la nature de l'information d'intérêt pour le chercheur, toutes les enquêtes sont divisées en quantitatives et qualitatives. .

Les enquêtes quantitatives sont dans la plupart des cas structurées, c'est-à-dire tous les répondants répondent aux mêmes questions et reposent sur l'obtention d'informations auprès d'un grand nombre de répondants.

Selon la méthode de communication avec les répondants, leur divisé en 4 types :

Enquêtes téléphoniques.

Entretiens oraux ou personnels.

Poster des sondages (écrits).

Sondages électroniques.

Les méthodes d'enquête quantitatives ne s'excluent pas mutuellement. Ils sont souvent utilisés en complément.

Méthodes d'enquêtes qualitatives impliquent la collecte d'informations selon une méthode spéciale libre, peu structurée ou non structurée (lorsque l'enquêteur pose des questions en fonction des réponses reçues) et sont basées sur un échantillon de petite taille.

Les méthodes qualitatives visent à identifier les motifs sous-jacents, les raisons rationnelles et irrationnelles du comportement des répondants, leur perception d'événements ou d'objets individuels. Indispensable pour la recherche exploratoire, lorsqu'il faut comprendre les causes du phénomène, construire des hypothèses Les méthodes d'enquête qualitatives sont divisées en indirectes et directes. selon que le répondant connaît ou non le véritable objectif de l'étude.

L'approche directe de la recherche n'est pas masquée par le chercheur. Les répondants sont informés de l'objectif de l'étude, ou cela ressort clairement des questions posées (groupes de discussion, entretiens approfondis).

Avec une approche indirecte, les répondants ne sont pas informés des objectifs de l'étude (méthodes de projection).

Il existe les types suivants de méthodes d'enquête qualitative :

• a) un groupe de discussion est un entretien personnel non structuré qu'un modérateur spécialement formé prend auprès d'un petit groupe de répondants, formé conformément à des critères spécifiés.
• b) entretien approfondi - un entretien non structuré, direct et personnel, au cours duquel l'enquêteur interroge un répondant afin de déterminer ses principales motivations, émotions, attitudes, croyances et sentiments sur un sujet particulier. En d'autres termes, il s'agit d'un entretien en face à face utilisant la technique du sondage - poser des questions.
• c) analyse protocolaire - l'essence de la méthode est de placer le répondant dans une certaine situation dans laquelle il doit prendre une décision. Dans ce cas, le répondant doit décrire verbalement tous les faits et arguments qui ont influencé son choix. Tous les arguments et actions proposées sont consignés par lui dans l'ordre chronologique dans le protocole.

L'utilisation de la méthode est conseillée lors de l'analyse de décisions dont le temps de prise est soit long (achat de biens de présélection), soit trop court (achat de biens à demande impulsive) ;

• d) les méthodes de projection sont des méthodes d'enquête indirectes non structurées basées sur des techniques spéciales qui encouragent le répondant à exprimer ses motifs cachés, ses croyances, ses attitudes, ses sentiments concernant le problème en discussion. Lors de l'utilisation de méthodes de projection, le répondant est placé dans une certaine situation simulée dans l'espoir qu'il exprimera des informations sur lui-même qui ne peuvent être obtenues d'aucune autre manière. De plus, plus la situation est ambiguë, plus les émotions sont vives et les informations plus précises sont exprimées).
• 2. La recherche par panel est une collecte répétée de données dans le même groupe de personnes à intervalles réguliers, et généralement le sujet et le sujet de l'étude sont constants.

Le panel lui-même est un groupe de répondants, qui est un échantillon représentatif d'objets dans la population générale, qui fournit régulièrement des informations au chercheur. Les informations des répondants peuvent être obtenues de différentes manières : en remplissant des questionnaires ; interview; remplir des agendas, une combinaison de toutes les méthodes.

Classement des panneaux se produit généralement sur la base de :

Au moment de l'existence les panneaux sont divisés sur le:

court terme(pas plus d'un an);

long terme(jusqu'à cinq ans).

Selon la composition des répondants (unités de population) dans allouer:

les produits de consommation aneli (individus ou ménages);

panneaux commerciaux(entreprises de commerce de gros et de détail);

production (Entreprises industrielles, établissements) ;

panneaux spécialisés(médecins et autres professionnels).

Selon la nature des problèmes étudiés, on distingue :

t panneaux traditionnels, qui sont constitués de répondants interrogés régulièrement avec une certaine fréquence (ils répondent aux mêmes questions).

panneaux non traditionnels sont interrogés de manière irrégulière à des fins de recherche différentes.

Utilisation des panneaux pour résoudre les tâches suivantes :

clarification des habitudes d'achat, règles d'achat, principales tendances des préférences des consommateurs;

identifier les changements en cours dans le comportement des consommateurs (répondants) sous l'influence de l'environnement extérieur.

3. L'observation est le processus d'enregistrement par un tiers par le chercheur des modèles de comportement des sujets, de certains processus et événements pouvant être détectés par les sens (la méthode est basée sur la perception visuelle et auditive).

Un trait caractéristique de l'observation est que le chercheur n'interroge ni n'entre en contact avec les personnes qu'il observe.

Le sujet d'observation peut être les propriétés et le comportement des individus (acheteurs, vendeurs, concurrents) et les caractéristiques des processus (achat de biens, utilisation d'appareils, etc.).

Selon le degré de standardisation distinguer:

structuré observation - le chercheur détermine à l'avance l'objet de l'observation, ainsi que les méthodes d'évaluation des résultats de l'observation.

non structuré observation prévoit l'enregistrement de tous les événements liés à l'objet d'observation, sans leur clarification préalable. Enregistre tout ce qui, du point de vue du chercheur, peut être lié au sujet de la recherche.

Selon le degré d'ouverture du processus, il y a :

caché observation - les répondants ne savent pas qu'ils sont devenus l'objet d'observation. En même temps, ils se comportent de manière naturelle, ils ne sont pas enclins à changer de comportement.

ouvert observation - les répondants savent qu'ils sont observés. Les experts sont en désaccord sur la question de savoir dans quelle mesure la présence d'un observateur affecte le comportement du répondant.

En faisant les observations sont :

personnel observation - observation, dans laquelle le chercheur enregistre personnellement tous les événements se produisant avec l'objet au fur et à mesure qu'ils se produisent.

observation à l'aide moyens techniques - observation, au cours de laquelle l'enregistrement des résultats est effectué par des moyens techniques.

Utilisation d'observation quand vous avez besoin d'informations :

directement pendant le processus, les événements, par exemple, le processus de choix d'un produit par l'acheteur ;

afin de se faire une première idée sur l'objet (rien n'est connu au début de l'étude) ;

pour confirmer des données obtenues par d'autres méthodes, par exemple, lors de l'enquête, le répondant dit une chose, mais en fait une autre.

4. Expérience - une méthode de collecte d'informations primaires par l'intervention active du chercheur dans certains processus afin d'établir la relation entre les événements.

L'objet de la recherche est le plus souvent le consommateur, le sujet de la recherche est sa réaction aux outils marketing.

Au cours de l'expérience, le chercheur cherche à identifier les relations causales entre les événements, c'est-à-dire à déterminer comment la variable indépendante affecte la personne à charge. La variable indépendante est généralement les éléments du marketing mix, les variables dépendantes sont les ventes, les bénéfices, les attitudes des consommateurs, etc.

Conditions expérimentales :

une seule variable indépendante est sujette à changement, les autres sont fixes ;

les conditions extérieures de l'expérience doivent être stables ;

la durée de l'expérience doit être suffisante pour obtenir des résultats fiables.

Selon les conditions des expériences, ils sont classés en:

laboratoire - expériences dans des conditions créées artificiellement conformément aux exigences spécifiées;

champ - expérimentations conduites dans des conditions de marché naturelles - réelles.

Les expériences s'appliquent lorsqu'il est nécessaire de justifier des décisions marketing sur la mise sur le marché de nouveaux produits, sur les prix, les messages publicitaires, etc.

5. Expertises

L'examen par les pairs est une méthode de collecte d'informations basée sur des entretiens avec des personnes connaissant bien le sujet de la recherche, qui expriment leur opinion individuelle ou convenue sur un problème. Les expertises sont classées parmi les méthodes heuristiques, car ils sont basés sur l'expérience, les connaissances et l'intuition d'experts. Des scientifiques, des chefs d'entreprise, des grossistes et des détaillants, des directeurs commerciaux, d'autres spécialistes - bibliothécaires, médecins, etc. peuvent agir en tant qu'experts. Cette méthode La collecte d'informations est subjective, par conséquent, afin d'obtenir des informations de la qualité requise, il est important d'impliquer des spécialistes indépendants suffisamment compétents dans le problème à l'étude. Afin de réduire le risque de subjectivité dans les évaluations individuelles, des groupes d'experts sont utilisés pour discuter des différentes opinions et parvenir à un accord.

Alors, les avis d'experts peuvent être fondés sur les méthodes d'expertise individuelle, d'interaction collective et de discussion mixte.

Méthodes expertes individuelles supposer travail individuel expert sans interagir avec d'autres spécialistes. Au sein de ce groupe, les méthodes de collecte d'informations suivantes sont distinguées :

Méthode des notes analytiques suggère travail indépendant un expert sur l'analyse du problème, les moyens possibles de le résoudre et de présenter leurs conclusions sous la forme d'un avis d'expert. Une variante de la méthode est, par exemple, l'expertise des matières premières.

Méthode d'entrevue d'experts consiste à mener une conversation avec un expert conformément aux objectifs de l'étude.

Méthode du scénario utilisé dans les études prédictives pour décrire un modèle dynamique du futur, qui décrit le cours possible des événements avec une indication des probabilités de leur mise en œuvre. Le scénario décrit les principaux facteurs environnementaux (facteurs causaux) qui peuvent affecter l'événement à l'étude, indique les façons dont ces facteurs influencent et les conséquences de l'influence.

Méthodes expertes collectives prévoir le travail d'un expert en équipe. Les méthodes d'expertise collective les plus connues sont la méthode Delphi et la méthode du brainstorming.

Méthode Delphes. L'essence de la méthode réside dans le fait que les réponses anonymes des experts à certaines questions sont recueillies en plusieurs étapes et, grâce à la connaissance des experts des résultats intermédiaires, ils reçoivent une évaluation collective de l'événement d'intérêt.

Méthode de remue-méninges» est considérée comme plus efficace que la méthode Delphi. Il est généralement utilisé lors de la discussion de questions très controversées sur lesquelles il existe une large diffusion d'opinions d'experts. On l'appelle parfois la méthode de "génération d'idées".

Lors de la réalisation d'études marketing, les données primaires peuvent être obtenues en utilisant les méthodes de collecte d'informations suivantes :

1. quantitatif méthodes, qui comprennent :

Interview- il s'agit d'un appel oral ou écrit aux répondants afin d'identifier des opinions et des actions à travers un dialogue dont le contenu découle des problèmes de recherche. Une enquête est une forme de collecte d'informations qui est utilisée assez souvent. En règle générale, les types d'enquêtes suivants sont distingués :

· enquête en face à face lorsque le chercheur interroge les répondants en personne ;

· enquête par correspondance lorsque le chercheur n'est pas en contact avec les répondants. Une enquête en personne peut être menée suivre les instructions: enquête par courrier, enquête par téléphone ou télécopieur, enquête par ordinateur ;

· enquête structurée lorsque les répondants répondent aux mêmes questions ;

· enquête non structurée lorsque l'intervieweur pose des questions en fonction des réponses reçues.

Questionnaire- se compose d'une introduction, d'une partie principale et d'une partie requise. Le questionnaire doit être identifié, c'est-à-dire contenir une indication de la date, de l'heure et du lieu d'origine de l'enquête, le nom de l'enquêteur. Il s'agit d'une méthode plus "rigide" qu'une enquête, car elle implique des réponses précises, parmi plusieurs propositions, à une question précise.

2. Méthodes qualitatives– impliquent de collecter, d'analyser et d'interpréter des données en observant ce que les gens font et disent. Lors de leur mise en œuvre, les éléments suivants sont utilisés : la méthode des groupes de discussion, des entretiens approfondis, l'analyse du protocole, la projection et les mesures physiologiques. Les méthodes qualitatives sont également divisées en droit et indirect . Les méthodes directes sont des méthodes lorsque les répondants sont informés des objectifs de l'enquête ou qu'ils deviennent évidents à partir de l'enquête elle-même. Méthodes indirectes - méthodes lorsque les répondants ne sont pas informés des objectifs de l'étude.

À méthodes directes relater:

Entretiens approfondis Un entretien non structuré, direct et en face à face dans lequel un seul répondant est interrogé par un enquêteur hautement qualifié pour déterminer ses motivations, émotions, attitudes et croyances sous-jacentes sur un sujet particulier.

Analyse du protocole- une méthode d'enquête lorsque le répondant, placé en situation de choix d'un certain produit, doit prendre une décision d'achat, au cours de laquelle il décrit les faits, donne les arguments qui ont influencé son choix.

Observation- une méthode de collecte d'informations marketing primaires en observant des groupes sélectionnés de personnes, d'actions et de situations. Distinguer - observation continue lorsque les données sont collectées sur toutes les unités de la population et observation discontinue. L'observation peut être - inclus et non inclus, caché et ouvert, terrain et laboratoire. Champ - réalisé dans un cadre naturel, par exemple, le comportement d'un acheteur dans un magasin, un restaurant, etc. est observé. Laboratoire- est réalisée dans un environnement créé artificiellement à l'aide de moyens techniques.

A l'aide de l'observation, il est possible d'étudier le comportement des acheteurs devant une vitrine ou une affiche, la fréquence des visites chez les concurrents par les acheteurs. Lors de la conduite d'observations, il est nécessaire de prêter attention aux objets d'observation, aux conditions d'observation, au type d'observation, à la fréquence d'observation, à la technique d'observation. Dans un certain nombre de cas, lors de l'observation du comportement des personnes, divers types d'appareils mécaniques sont utilisés, tels qu'un galvanomètre, un audiomètre, etc.

Les avantages de ces méthodes sont l'absence d'influence de l'intervieweur, une plus grande précision dans l'évaluation du comportement des consommateurs, indépendamment de la volonté de donner des informations, et des coûts d'obtention d'informations moins élevés. L'inconvénient est que seules les manifestations externes observables peuvent être enregistrées, sans moments subjectifs, par exemple, les désirs. Les observations peuvent révéler ce que fait exactement le consommateur, mais ne révèlent pas la raison pour laquelle il le fait.

À méthodes indirectes comprendre:

o méthode de projection est une forme d'enquête non structurée et indirecte qui encourage les répondants à exprimer leurs arrière-pensées, leurs croyances, leurs attitudes ou leurs sentiments à propos de la question en discussion. Selon la classification adoptée dans la pratique marketing, les méthodes de projection sont divisées en cinq groupes principaux :

o Méthode associative , lors de l'utilisation duquel on montre au répondant un objet, puis on lui demande de dire à ce sujet ce qui lui vient d'abord à l'esprit.

o Façons de mettre fin à la situation où le répondant est invité à proposer une fin à la situation inventée.

o Méthodes expressives - lorsqu'une situation particulière est présentée au répondant oralement ou visuellement pour examen. Il est tenu d'exprimer les sentiments et les émotions que les autres éprouvent dans cette situation.

o Variant est une méthode qui a des incitations plus structurées. Les répondants reçoivent des listes de caractéristiques de l'objet à l'étude et sont invités à classer ces caractéristiques selon certains attributs.

3.K méthodes causales utilisés dans la recherche marketing comprennent :

Expérience est un processus contrôlé consistant à modifier une ou plusieurs variables indépendantes pour mesurer leur effet sur une ou plusieurs variables dépendantes, à condition que l'influence de facteurs étrangers soit exclue. L'expérience vous permet d'établir comment un changement dans une ou plusieurs variables indépendantes affecte une variable dépendante avec la désignation de relations de cause à effet. Une expérience est un outil idéal pour trouver des solutions aux problèmes de marketing car elle fournit une correspondance biunivoque entre la cause et l'effet (impact et résultat). Les expériences vous permettent de simuler certains types d'activités marketing dans des conditions strictement contrôlées. Cependant, le caractère artificiel de la situation peut amener les participants à l'expérience à se comporter différemment que dans la vie. À l'aide d'expériences, des informations marketing sont obtenues sur la relation entre les variables indépendantes et dépendantes dans des conditions proches de la réalité, valides.

Méthode de groupe de discussion- soit un entretien collectif ciblé, au cours duquel un groupe d'environ 8 à 12 personnes est recruté, au cours duquel un modérateur est nommé. Le groupe discute d'un certain problème, et le modérateur gère le développement du processus de discussion et résume certains résultats.

Les méthodes suivantes peuvent être distinguées en tant que groupe distinct :

Expertises- ce sont des jugements de professionnels hautement qualifiés, exprimés sous la forme d'une appréciation significative, qualitative et quantitative de l'objet d'étude. Les principales méthodes de conduite des examens sont : la méthode des commissions, la méthode du « brainstorming », la méthode du « delphi », la méthode du « graphe prédictif », la méthode des scénarios.

La modélisation est la construction d'un modèle mathématique, graphique ou autre de facteurs contrôlés et non contrôlés.

De plus, pour collecter des informations primaires en marketing, ils utilisent méthodes de marketing internet , y compris:

o enregistrement direct des visiteurs du serveur,

o analyse et prise en compte des intérêts des visiteurs sur l'activité d'interaction avec les moteurs de recherche intégrés,

o sondages électroniques auprès des visiteurs, interaction interactive.

L'enquête est basée sur un appel oral ou écrit aux répondants (personnes interrogées) avec des questions qui révèlent le problème de recherche au niveau empirique. Utilisé dans 90% des études. Avantages :

universalité;

donne des informations verbales (informations verbales qui se prêtent bien au traitement quantitatif) ;

économie comparée.

Les sondages peuvent être :

correspondance (par courrier, par télégraphe);

oral (entretien);

expert;

Masse;

ouverture;

caché (le but de l'étude n'est pas communiqué au répondant);

gratuit (conversation);

standardisé (questionnaire).

Critères d'évaluation des diverses formes d'enquête

Critère			Téléphone
taux de réponse
influence intérieure
volume d'enquête
l'influence des étrangers
vitesse de
interprétation correcte des sondages
complexité des informations
garanties d'anonymat
prise en compte de la réponse non verbale
ordre des questions

Problèmes qui surviennent lors de l'enquête :

1. Détermination de la population de l'échantillon (ou échantillon). L'échantillon est composé de ceux qui seront interrogés. Vous devez d'abord déterminer la population générale (tous ceux qui sont inclus dans l'objet d'étude). Si le HS est petit, une enquête continue peut être effectuée, ce qui donne les résultats les plus précis. Si le HS est grand, alors la taille de l'échantillon est déterminée. En marketing, environ 1% du HS est autorisé pour une enquête.

Il existe une théorie des petits échantillons qui permet justement une telle approche. La taille de l'échantillon dépend de la marge d'erreur et de la représentativité de l'échantillon (représentativité). La représentativité est assurée par des Méthodes statistiques. Les participants doivent être déterminés au hasard afin de se conformer à la théorie des probabilités :

lorsqu'il y a une liste de population;

lorsqu'il n'y a pas de liste.

Dans le premier cas, la méthode du tirage au sort est appliquée. Les patronymes sont placés par ordre alphabétique et chaque k-ième patronyme est souligné, où k = N / n, N est la taille du GS, n est la taille de l'échantillon.

Dans le second cas, un tirage en plusieurs étapes peut être effectué. Par exemple, chaque 10e quartier est sélectionné, chaque 10e maison qu'il contient, chaque 10e appartement qu'il contient.

Pour obtenir des résultats plus précis, on utilise la méthode d'échantillonnage par groupe, qui consiste dans le fait que la population est d'abord divisée selon les caractéristiques, puis au sein de chaque groupe un échantillon aléatoire est tiré au sort.

2. Rédaction d'un questionnaire. Les exigences suivantes doivent être remplies :

la formulation de la question doit être simple et claire ;

succession de questions. Commencez par une question difficulté moyenne, qui stimule l'intérêt pour le questionnaire, alors la complexité des questions peut augmenter vers la fin du questionnaire, et si le questionnaire est volumineux, alors vers le milieu, et diminuer vers la fin. Les questions à caractère personnel sont placées à la fin du questionnaire ;

il ne devrait pas y avoir de questions superflues dans la composition, c'est-à-dire l'inclusion de chaque question est justifiée. Les questions peuvent être significatives et fonctionnelles-psychologiques (utilisées au début du questionnaire pour l'adaptation et la motivation, puis pour soulager la tension et passer d'un sujet à un autre) ;

selon le mode de pose de la question : ouverte et fermée. Les questions ouvertes ne sont pas accompagnées d'options de réponse. Les questions fermées impliquent le choix de la réponse proposée ;

selon le type d'échelle, les questions sont assorties d'une échelle nominale (échelle de noms) - ce sont des réponses exprimées sous forme verbale ; l'échelle ordinale permet le classement, c'est-à-dire ordonnant les objets les uns par rapport aux autres. Une telle échelle est utilisée pour former des préférences d'indicateurs ; l'échelle des intervalles est formée à partir de l'échelle de l'ordre par l'introduction de l'unité de mesure de la différence.

3. Organisation de l'enquête.

Après avoir compilé le questionnaire, il est nécessaire de mener une étude pilote (enquête d'essai). Lors de la réalisation d'une enquête, vous devez suivre certaines règles (lors de la réalisation d'une enquête par courrier, le retour sera de 20 à 25%) :

le questionnaire doit être accompagné lettre de motivation, qui met en évidence les objectifs de cette enquête, l'importance des réponses ;

devrait être haute qualité impression;

une enveloppe de retour avec une adresse imprimée doit être jointe ;

les souvenirs (calendriers, etc.) sont souhaitables ;

Des rappels sur l'envoi des questionnaires sont souhaitables.

L'observation est l'enregistrement direct des événements par un témoin oculaire. L'observation en tant que méthode scientifique présente un certain nombre de caractéristiques :

détermination;

l'observation est planifiée à l'avance;

toutes les données sont enregistrées dans des protocoles ou dans des cartes ;

toutes les données sont constamment contrôlées pour leur fiabilité et leur exactitude.

Avantages :

objectivité par rapport à l'enquête ;

indépendance vis-à-vis du désir de l'objet de coopérer ;

la capacité de percevoir un comportement inconscient;

la possibilité d'utiliser des moyens techniques d'observation.

Défauts:

difficile d'assurer la représentativité ;

difficulté à déchiffrer le langage non verbal;

si l'observation est ouverte, un comportement non naturel est possible.

L'observation se passe :

inclus et non inclus (participation du chercheur) ;

standardisé et non standardisé. Avec un comportement standardisé d'un objet, celui-ci est décrit à l'avance selon un certain schéma ;

sur le terrain et en laboratoire.

Expérience - dans des conditions contrôlées, un ou plusieurs facteurs sont mesurés et les autres restent inchangés, puis l'influence des facteurs variables sur l'objet à l'étude est évaluée.

L'avantage de l'expérience est qu'elle révèle causal Connexions. Inconvénient: coûts élevés lors de la réalisation d'une expérience en conditions réelles, il est impossible de contrôler tous les facteurs.

Les expériences sont sur le terrain, en laboratoire et sur modèle. Les tests sur le terrain comprennent un test de marché ou des ventes tests. Elles sont menées sur des marchés géographiquement restreints pour obtenir des données sur l'offre, la demande de produits nouveaux ou modifiés et l'efficacité des outils marketing.

Test en laboratoire : un groupe de consommateurs est invité à évaluer le produit avant sa mise sur le marché (attributs entiers ou individuels du produit). Le test complet mesure l'effet global de l'ensemble du produit, tandis que le test partiel utilise une méthode "en aveugle", c'est-à-dire évaluer un produit sans connaître la marque.

Il existe deux façons de mesurer l'efficacité de l'interaction des attributs :

anonymisation progressive (sans prix, emballage, etc.) ;

le nombre de composants reste constant, mais ils varient, et l'élément d'intérêt est proposé dans de nombreuses options (couleur, nom).

Une expérience modèle est réalisée par simulation informatique, lorsqu'un modèle de facteurs est construit, puis diverses combinaisons de ces facteurs sont entrées dans l'ordinateur. Une expérience est utilisée lorsque l'objet d'étude est trop complexe.