Ministère de l'éducation et des sciences de la Fédération de Russie
Agence fédérale pour l'éducation
SEI VPO Université d'économie d'État de l'Oural
Succursale à Kamensk-Ouralsky
Moyen éducation professionnelle
COURS DE TRAVAIL
Dans les disciplines "Marketing des biens et services" et "Marketing des études de marché"
Sujet : Segmentation du marché de la consommation sur l'exemple de Perekrestok LLC
Spécialité : 080112
Interprète : étudiant de 2e année
"Marketing" gr. KUMAR-08
Motorina E.V.
Responsable : Professeur agrégé
Pasmurtseva N.N
Kamensk-Ouralsky 2010
INTRODUCTION
FONDEMENTS THÉORIQUES DE LA SEGMENTATION DU MARCHÉ DES BIENS DANS LES ACTIVITÉS COMMERCIALES
1 Le concept et le contenu de la segmentation du marché
2 Le rôle de la segmentation du marché dans Activités commerciales
3 Principales étapes de la segmentation du marché
ANALYSE DE LA SEGMENTATION DU MARCHE DES PARFUMS DANS L'ACTIVITE COMMERCIALE DE LA SARL "PEREKRESTOK"
1 Caractéristiques des principaux indicateurs économiques activités de Perekrestok LLC
2 Analyse de la segmentation du marché des parfums à l'aide de la méthode des entretiens ciblés
1 Campagne pour augmenter la promotion des ventes de parfums
CONCLUSION
INTRODUCTION
Le monde d'aujourd'hui subit des changements énormes, gigantesques par leur ampleur et leur impact à long terme, dont l'étude implique l'identification, la définition et l'analyse minutieuse des principales composantes environnement externe.
L'environnement organisationnel externe comprend des éléments extérieurs à l'entreprise, mais ayant un impact significatif sur celle-ci : concurrents, ressources, technologies et conditions économiques.
Par conséquent, toute entreprise entrant sur le marché, au-delà de ses objectifs ambitieux, doit comprendre et évaluer ce à quoi elle devra faire face dans la réalité.
Tout marché en termes de marketing est composé d'acheteurs qui diffèrent les uns des autres par leurs goûts, leurs désirs, leurs besoins et, surtout, qui achètent des biens en fonction de motivations différentes. Par conséquent, un commerçant doit comprendre qu'avec une demande variée, et même dans un environnement concurrentiel, chaque personne réagira différemment aux biens ou services offerts. Il est très difficile de satisfaire les besoins de tous les consommateurs sans exception, car chacun d'eux a certaines différences de besoins. Par exemple, certains consommateurs préfèrent des produits de haute qualité et sont prêts à payer le prix correspondant, tandis que d'autres sont prêts à acheter à bas prix un produit présentant des caractéristiques de consommation acceptables.
objectif dissertation est l'étude des fondamentaux de la segmentation du marché d'un point de vue théorique et le développement conseils pratiques améliorer la segmentation du marché de la parfumerie.
Pour atteindre cet objectif, nous avons défini les tâches suivantes :
) pour étudier l'essence du concept de "segmentation" et son rôle dans les activités commerciales ;
) analysent la segmentation du marché des produits de parfumerie dans les activités commerciales de la société Perekrestok, Kamensk-Uralsky.
Pour mettre en œuvre ces tâches dans le travail de cours, les méthodes de recherche suivantes ont été utilisées : monographie, comparaison, analyse et synthèse, entretiens ciblés, questionnaires.
Le sujet de notre recherche est la segmentation du marché de la parfumerie.
L'objet de notre étude est la société Perekrestok dans la ville de Kamensk-Uralsky, région de Sverdlovsk.
L'objectif de l'organisation "Crossroads" est de faire du profit, sans violer sa propre mission de rendre le monde plus beau, plus lumineux et meilleur, en aidant les gens dans leur choix.
Lorsqu'une entreprise est au sommet du succès, nombre de ses dirigeants, sans parler des employés ordinaires, ne pensent même pas aux perspectives d'avenir proche, mais Perekrestok est l'une de ces rares entreprises qui comprend parfaitement que l'une des principales responsabilités d'un leader consiste précisément à déterminer la "place" où l'entreprise doit se trouver dans le futur, et le chemin menant au but visé.
Dans cette entreprise, le processus planification stratégique est continue : la mission est révisée et affinée, de nouveaux objectifs sont fixés, de nouveaux plans sont élaborés. Tout est fait pour répondre aux nouvelles exigences de l'environnement extérieur et aux intérêts des principaux groupes de consommateurs intéressés.
segmentation marché de consommation parfumerie
1. FONDEMENTS THÉORIQUES DE LA SEGMENTATION DU MARCHÉ DES BIENS DANS LES ACTIVITÉS COMMERCIALES
1.1 Le concept et le contenu de la segmentation du marché
Un segment est une partie du marché spécialement attribuée (un groupe de clients sur le marché) qui présente des caractéristiques similaires et répond de la même manière à certains efforts de marketing.
La segmentation est une stratégie de travail avec les consommateurs, basée sur deux grands principes : l'hétérogénéité du marché ou la totalité des consommateurs, suggérant la possibilité de séparer leurs groupes (segments), chacun faisant ses propres demandes spécifiques pour les produits fabriqués par l'entreprise; différenciation des produits, formes et méthodes de commercialisation, publicité, emballage, etc. en fonction des spécificités de chaque segment.
L'utilisation des principes de segmentation est particulièrement efficace lors de l'entrée sur des marchés caractérisés par un degré élevé de concurrence.
D'après A.M. Godin, un même produit peut être destiné à différents groupes de consommateurs, appelés segments de marché, et le processus de leur identification est la segmentation du marché.
La segmentation du marché est une stratégie spécifique pour une adaptation plus rationnelle et complète des activités de production et de commercialisation aux consommateurs du marché et aux exigences des clients.
Cette étape consiste à isoler poids total consommateurs potentiels les produits de l'entreprise de groupes typiques individuels qui ont des exigences homogènes pour le produit, réagissent de la même manière à la publicité, c'est-à-dire groupes ayant les mêmes motivations, préférences et comportements de consommation.
L.E. Basovsky pense que la segmentation du marché est la décomposition du marché en groupes d'acheteurs clairs, chacun pouvant nécessiter des produits ou des mix marketing distincts.
Il s'ensuit qu'au sein de chaque marché, il existe des groupes de clients présentant certaines caractéristiques communes qui s'intéressent à vos produits ou services à des degrés divers. Ces groupes de clients sont appelés segments de marché.
La segmentation du marché de tout produit ou service est multidimensionnelle, c'est-à-dire produit selon une variété de caractéristiques, la division de tous les consommateurs potentiels de ce marché en suffisamment Grands groupes de telle sorte que chacun d'eux formule des exigences particulières et sensiblement différentes pour ce produit ou service.
Par conséquent, la segmentation du marché est l'activité de classification des consommateurs de biens produits et vendus par l'entreprise en fonction des caractéristiques qualitatives de leur demande. En d'autres termes, en segmentant, l'entreprise divise le marché en segments distincts, qui sont plus susceptibles d'être caractérisés par la même réponse aux incitations marketing. L'objectif principal de la segmentation du marché est d'assurer le ciblage du produit développé, fabriqué et vendu.
Grâce à la segmentation du marché, le principe de base du marketing est réalisé, dont l'essence est que l'entreprise construit son travail sur une combinaison de ses intérêts avec les intérêts du marché, se concentre sur les besoins du marché lors de la prise de décisions et atteint ses objectifs en satisfaisant ses exigences. Ainsi, la segmentation du marché est processus difficile. D'une part, c'est une méthode pour trouver des parts de marché et déterminer des objets, principalement des consommateurs, auxquels activités de marketing entreprises. D'autre part, il s'agit d'une approche managériale du processus de prise de décision d'une entreprise sur le marché, base pour choisir la bonne combinaison d'éléments du marketing mix. Il convient de noter en particulier que : 1) la segmentation du marché s'applique exclusivement aux consommateurs (acheteurs) d'un certain type de produit ou de service. Un segment est toujours un groupe spécial ;
), la segmentation ne doit pas être confondue avec la division des marchés. La différence est évidente : le marché est caractérisé par un type particulier de produit, tandis que le segment fait des demandes sur certains types particuliers, des modifications de biens au sein de ce type. Ainsi, l'entreprise peut changer sa stratégie produit en travaillant sur différents segments, mais en restant à l'intérieur du marché qui lui est bien connu. C'en est une autre d'entrer sur un nouveau marché avec toutes les difficultés qui l'accompagnent - de nouvelle technologie aux nouveaux systèmes de distribution ;
) la multidimensionnalité, ou l'utilisation d'un certain nombre de caractéristiques différentes pour la segmentation, n'est bien sûr pas obligatoire. Il n'est pas rare qu'un segment entier soit basé sur un seul attribut, comme le revenu du ménage ou l'appartenance religieuse d'un consommateur. Dans le même temps, la pratique du marché montre qu'une segmentation multidimensionnelle compétente élargit les opportunités prometteuses pour presque toutes les entreprises ; 4) bien sûr, la segmentation est un attribut des marchés d'abondance (marchés d'acheteurs), puisque c'est la lutte des entreprises pour l'argent de l'acheteur qui les fait pénétrer de plus en plus profondément dans les besoins particuliers de ceux qui paient de l'argent. Pour une économie en pénurie (un marché de vendeurs), bien sûr, les "biens moyens" sont caractéristiques, et la segmentation n'est presque jamais utilisée ici. Cependant, il faut se rappeler qu'après la "période transitoire", le marché des vendeurs peut très rapidement se transformer en marché des acheteurs, c'est-à-dire n'importe quel homme d'affaire et le service marketing de l'entreprise doit dans tous les cas maîtriser les bases de la segmentation du marché.
Un segment de marché est créé dans l'ordre suivant :
a) analyse les exigences des acheteurs concernant le produit de l'entreprise ;
b) des groupes d'acheteurs sont formés avec certaines exigences pour ce produit ; c) la compétitivité des biens est évaluée ;
d) l'avantage économique de la création d'un segment de marché est déterminé ;
e) un programme de marketing de segmentation est en cours d'élaboration.
Considérez les méthodes de segmentation du marché.
La plus courante est la segmentation par les consommateurs. Il prévoit la répartition de tous les consommateurs en groupes caractérisés par des caractéristiques stables communes, dont les principales sont : géographiques, sociodémographiques, comportementales et psychographiques. La segmentation géographique du marché est due au vaste territoire de la Fédération de Russie et à la localisation des organisations commerciales dans diverses régions du pays. De vastes régions, telles que le Centre, la Sibérie occidentale, la Sibérie orientale et l'Extrême-Orient, sont largement isolées. Et chaque région est un marché distinct. La segmentation du marché par caractéristiques géographiques est présentée dans le tableau 1.
Tableau 1 - Segmentation du marché par géographie
Caractéristique géographiqueSegments de marché typiquesRégionExtrême-Orient, Sibérie occidentale, Oural, région de la Volga, nord-ouest, centre, région centrale de Tchernoziom Dans les limites des entités constitutives de la Fédération de RussieVilleDans les limites des grandes, moyennes et petites villesDensité de populationDans les villes, les banlieues et les zones ruralesClimat fonctionnalitésFar North, middle lane, régions du sud
La comptabilisation d'un acheteur potentiel par revenu vous permet de placer et réseau commercial. La segmentation du marché par caractéristiques sociodémographiques est présentée dans le tableau 2.
Tableau 2 - Signes de segmentation selon les caractéristiques socio-démographiques
Méthode de classification Segments de marché typiques Composition de la population Population hautement rémunérée, classe moyenne, la majeure partie de la population aux moyens limités et les segments les plus pauvres de la population Niveau de revenu Moins de 5 000 roubles, 5 000-15 000 et plus de 15 000 roubles. par moisOccupationFonctionnaires, intellectuels, ouvriers agricoles, ouvriers, personnes métiers créatifs, hommes d'affaires, cadres intermédiaires, retraités, étudiants, femmes au foyer, chômeurs et plus de 60 ans Taille de la famille 1-2 personnes, 3-4 personnes, 5 personnes ou plus Étape du cycle de vie Jeune famille sans enfants, famille avec un enfant de moins de 5 ans , famille avec un enfant de plus de 5 ans, famille âgée vivant avec et sans enfants, solitaire, etc.
La segmentation par caractéristiques comportementales implique des différences dans le mode de vie des consommateurs, la raison de l'achat, l'intensité de la consommation, le degré d'engagement envers une marque de produit donnée, le degré de sensibilisation et de volonté d'effectuer un achat, et les attitudes des consommateurs envers le produit . Lors de la segmentation du marché, il est important de distinguer un groupe de consommateurs pour chaque caractéristique de classification. Dans le même temps, l'individualité doit être préservée, en tenant compte des spécificités du produit proposé. Par conséquent, la classification ci-dessus peut être différente (selon l'âge, la composition de la famille, le niveau de revenu, etc.).
La segmentation psychographique comprend des caractéristiques telles que le style de vie, les qualités personnelles et la nature de la motivation du consommateur. Les organisations commerciales s'efforcent de connaître le plus précisément possible le mode de vie de leurs clients, les qualités personnelles, qui sont un facteur important dans l'analyse du marché. Mais cela ne peut servir de justification suffisante pour l'attribution d'un segment de marché sans tenir compte de la relation avec d'autres éléments.
Lors de la segmentation d'un marché, il est important d'élaborer un plan pour la segmentation à venir. La planification du partage comprend un certain nombre de fonctionnalités. Il s'agit tout d'abord de la définition des caractéristiques et des exigences des consommateurs. L'entreprise élabore ensuite un profil des différents groupes de clients. Au stade de la sélection des segments de clientèle, l'entreprise doit décider quels segments de marché créent les meilleures opportunités pour l'entreprise et combien de segments l'entreprise doit cibler pour les ventes futures. Après avoir sélectionné un segment de marché, l'entreprise doit déterminer sa place par rapport aux concurrents, étudier leur produit, ses propriétés, son prix, ses volumes de ventes.
La segmentation d'un marché par produit peut être tout aussi efficace que la segmentation par consommateur. Il représente la répartition des biens ou services vendus selon leur destination fonctionnelle et des paramètres de segmentation tels que le prix des biens, la disponibilité des différents types de services, les paramètres techniques des biens.
La segmentation par biens est le plus souvent utilisée lors du lancement de nouveaux produits sur le marché, lorsqu'il faut déterminer le groupe de consommateurs de ce produit, à quels paramètres fonctionnels, techniques et propriétés de consommation il doit satisfaire nouveau produit. Ce n'est qu'après cela que des décisions de marketing doivent être prises pour clarifier la capacité du marché, choisir le type d'impact publicitaire sur les consommateurs, déterminer les options les plus efficaces pour la distribution des biens, les canaux de distribution et les emplacements des organisations commerciales.
Le segment de marché devrait idéalement remplir les conditions suivantes :
être suffisamment spacieux ;
offrir des opportunités de croissance future ;
ne pas faire l'objet d'activités commerciales d'entreprises concurrentes ;
se caractériser par les besoins que l'entreprise peut satisfaire.
Segmentation du consommateur et produits de fabrication basé sur les commentaires des clients sur la qualité, la marque, la publicité, les efforts promotionnels, etc.
La segmentation du marché aide à déterminer les zones les plus susceptibles de trouver des acheteurs, et le responsable des ventes et du marketing détermine pour les commerçants le type de clients avec qui faire affaire.
1.2 Le rôle de la segmentation du marché dans les activités commerciales
Les entreprises opérant sur le marché sont conscientes que leurs produits ou services ne peuvent pas satisfaire pleinement les besoins et les désirs de tous les consommateurs. Idéalement, l'entreprise tentera d'occuper toutes les niches de marché (segments) afin de maximiser les profits. En fait, elle mène des études de marché et, par conséquent, concentre son "attention" sur certains segments du marché où son produit apportera le maximum de revenus - il est bien évident que différents consommateurs veulent acheter différents produits.
L'entreprise se concentre sur un groupe de consommateurs avec un ensemble distinct de besoins et utilise un plan de marketing spécialement conçu pour atteindre ce groupe.
Pour réussir à vendre leurs produits, les organisations commerciales différencient les consommateurs afin d'identifier ceux qui pourraient devenir des consommateurs potentiels de ces produits. Étant donné que chaque consommateur a des exigences et des approches différentes pour les mêmes produits, la segmentation du marché doit être utilisée, c'est-à-dire diviser Marché commun en segments plus homogènes.
La segmentation du marché vous permet de :
définir plus précisément le marché cible en fonction des besoins des consommateurs ;
déterminer les avantages ou les faiblesses d'une organisation commerciale particulière dans la lutte pour le développement de ce marché ;
fixer plus clairement des objectifs et prédire la possibilité d'activités commerciales réussies.
Lors de la segmentation du marché, il est important non seulement de déterminer le groupe de consommateurs, mais également de déterminer le segment cible pour lequel les produits d'une organisation commerciale sont les mieux adaptés. Cela permettra à la direction de cette entreprise de satisfaire les besoins des consommateurs du segment sélectionné.
Le succès d'une organisation commerciale dans la lutte concurrentielle dépend en grande partie de la manière dont le segment de marché est correctement choisi.
Ainsi, la segmentation permet d'évaluer chaque partie du marché et de prendre en compte les conditions de travail avec chaque consommateur.
La segmentation vous permet de déterminer le nombre et la part du marché, en général, son volume, afin que chaque segment du marché offre une rentabilité suffisante à ses participants.
Des segments de marché sélectionnés doivent être mis à la disposition de cette organisation commerciale, ce qui vous permet d'organiser la vente de produits et de fournir aux consommateurs les informations nécessaires sur les avantages des produits et la fiabilité de leur livraison.
Le segment de marché sélectionné devrait présenter certains avantages. Il s'agit notamment de la taille (capacité) du segment, de la disponibilité du segment pour société de négoce afin qu'il puisse vendre des produits via des canaux de distribution et de stockage dans des entrepôts au sein de ce segment.
L'efficacité d'une organisation commerciale dans le segment de marché sélectionné est déterminée par la manière dont cette entreprise répond aux besoins des consommateurs et est évaluée en comparant les coûts et les bénéfices des résultats de ses activités, c'est-à-dire déterminée par l'efficacité économique de la segmentation du marché.
1.3 Principales étapes de la segmentation du marché
La première étape consiste à identifier les principaux segments de marché. Cette étape commence par l'analyse des consommateurs et de leur répartition selon diverses caractéristiques. La clientèle d'une entreprise peut être regroupée de différentes manières.
La deuxième étape est la collecte d'informations pour l'étude des segments cibles. Pour prendre des décisions dans le domaine de la politique marketing d'une entreprise, il est nécessaire de collecter et de traiter des informations sur les préférences des consommateurs de différents segments de marché. Cela permettra à l'entreprise :
comprendre les besoins et les capacités de ses clients et identifier leur attitude envers lui et ses produits ;
identifier les causes sous-jacentes des problèmes qui empêchent les entreprises de se développer ou freinent le rythme de leur développement ;
identifier de nouveaux marchés et niches pour les produits de parfumerie ;
identifier de nouvelles marques qui devraient être introduites sur le marché où notre entreprise opère.
Il existe deux types d'informations en marketing : secondaire et primaire.
Les informations secondaires sont des informations qui peuvent être obtenues à partir de sources déjà existantes sans effectuer d'événements spéciaux pour cela. Cette information a déjà été collectée par quelqu'un, il suffit de la retrouver (éventuellement de l'acquérir) et de l'analyser. Les données secondaires peuvent être obtenues à partir de sources externes et internes.
Sources externes : bibliothèques, sites Internet, éditions imprimées, bases de données, etc. Lors de la prise de décisions marketing importantes, il n'est pas recommandé de se fier entièrement à ces sources, elles doivent être comparées entre elles.
sources internes. Il s'agit d'informations collectées par votre entreprise dans le cadre de ses activités quotidiennes. Vous devez être très prudent quant à l'organisation de sa collecte régulière, de son accumulation, de son stockage et de son analyse. L'obtention de telles informations n'est pas très coûteuse, mais elle est très précieuse.
Les informations primaires sont obtenues pendant recherche en marketing qui peuvent être menées à la fois de manière indépendante et avec l'aide d'organismes spécialisés.
Il existe trois grandes approches de la recherche.
Recherche à faire soi-même : Mener des études de marché avec vos propres spécialistes du marketing. Cette méthode est utilisée lorsque le budget de l'étude est extrêmement limité et que la portée de l'étude n'est pas très grande.
Méthode mixte : réalisation d'études marketing avec l'aide de spécialistes d'un cabinet d'études, lorsqu'une partie du travail (par exemple, l'élaboration de questionnaires et l'analyse des données) est réalisée seule, et l'autre partie (interrogation directe) est confiée à la société de recherche. Contacter une firme de recherche : La recherche est entièrement effectuée par la firme de recherche.
En définitive, le choix de l'une ou l'autre méthode de réalisation d'une étude marketing dépend de trois paramètres : la qualité requise de l'information, son coût et la rapidité de son obtention.
Il convient de garder à l'esprit que les informations sur les groupes de consommateurs et les caractéristiques qu'ils préfèrent peuvent être obtenues par une entreprise par le biais d'études de marché indépendantes ou commandées, par exemple :
enquête auprès des consommateurs ;
enquête auprès du personnel en contact direct avec les consommateurs;
analyse des bases de données accumulées des consommateurs et de leurs caractéristiques.
Les résultats obtenus lors de la précédente procédures étape par étape, sont une plate-forme pour formuler une stratégie dans chaque segment cible (également appelé stratégie de positionnement sur le marché) où notre entreprise opère. A cette étape, il est nécessaire de formuler ces objectifs.
L'entreprise dispose désormais de toutes les données nécessaires pour commencer à développer le mix marketing. Le marketing mix est un système de mesures qui vous permet de vendre avec succès les produits de l'entreprise et implique les actions suivantes :
développement politique des matières premières;
détermination de la politique tarifaire;
créer des canaux de vente pour les marchandises ;
développement d'un système de promotion des biens.
L'objectif de la politique des produits de base est de parvenir à une gamme de produits équilibrée et à la compétitivité. Pour ce faire, vous devez analyser principales caractéristiques produits de parfumerie vendus par notre société, et, le cas échéant, retrait de la vente et achat de produits neufs.
Pour le bon fonctionnement de l'entreprise sur le marché, nous devons évaluer la compétitivité de nos produits. La compétitivité est la supériorité d'un produit sur le marché cible en termes de degré de satisfaction des besoins par rapport à ses analogues.
Pour évaluer la compétitivité de votre produit, vous devez déterminer les caractéristiques les plus significatives du produit en termes d'importance pour le consommateur et évaluer comment ces caractéristiques se présentent dans le contexte des concurrents les plus proches. De plus, ces informations peuvent être obtenues par le biais d'une enquête auprès des consommateurs. Dans la plupart des cas, les enquêtes auprès des consommateurs sont les plus efficaces, mais il convient de tenir compte du fait que cette méthode est aussi le plus coûteux.
L'évaluation du degré d'importance pour le consommateur des diverses caractéristiques du produit indiquera à laquelle d'entre elles il convient de prêter attention en premier lieu. Les spécifications du produit peuvent être obtenues auprès du fabricant.
Ces informations montreront dans quelles propriétés de base notre produit est en avance sur ses concurrents, dans lesquelles il perd par rapport à eux, et également grâce auxquelles il est possible d'augmenter la compétitivité des produits.
Une gestion efficace des assortiments permet à l'entreprise de maintenir sa compétitivité et de se développer.
Pour gérer l'assortiment, nous vous recommandons d'utiliser un ensemble complet d'outils pour obtenir des informations sur le marché : observer les consommateurs et les concurrents, collecter et analyser les statistiques de vente (à la fois pour votre entreprise et vos concurrents), mener des enquêtes auprès des vendeurs, des acheteurs et des autres acteurs du marché.
Politique de prix - l'élaboration de décisions sur la fixation de prix spécifiques pour les marchandises et les règles d'octroi de remises. De cette façon, politique de prix affecte directement les ventes et les bénéfices de l'entreprise.
Lorsque vous fixez les prix des produits, tenez compte :
les objectifs de l'entreprise ;
acceptabilité du niveau de prix du point de vue des acheteurs (perception de la valeur du produit) ;
les décisions de prix d'équilibre pour l'entreprise ;
Conformité du niveau de prix de vos produits avec les prix des produits concurrents.
Promotion - un ensemble d'activités visant à informer les consommateurs potentiels des mérites du produit et à stimuler le désir de l'acheter.
Nous pouvons obtenir des informations sur les consommateurs et les propriétés qu'ils recherchent grâce à des enquêtes auprès des consommateurs, du personnel, etc.
Le résultat de cette étape sera un programme de promotion, qui est une liste d'activités spécifiques à travers lesquelles nous prévoyons d'atteindre l'objectif de promotion des produits. Ces activités relèvent des domaines de la publicité, des relations publiques et de la promotion des ventes. La procédure d'élaboration d'un message publicitaire peut être la suivante :
Lors de la planification d'une campagne publicitaire, il est important de tenir compte du nombre de personnes (audience publicitaire) qui verront ou entendront notre publicité. Dans le même temps, la condition la plus importante est la taille du public cible - le nombre de consommateurs réels et potentiels de nos produits parmi tous les représentants du public publicitaire.
Après la campagne publicitaire, vous devez évaluer l'efficacité de la publicité : cela peut se faire en comparant le nombre de consommateurs (ventes) avant et après la publicité. Plus tard, nous pourrons faire un choix éclairé - pour continuer campagne publicitaire ou non.
2. ANALYSE DE LA SEGMENTATION DU MARCHE DU PARFUM DANS L'ACTIVITE COMMERCIALE DE PEREKRESTOK LLC
2.1 Caractéristiques des principaux indicateurs économiques de l'activité de Perekrestok LLC
Perekrestok est sur le marché depuis plus de 14 ans. Perekrestok est la plus grande entreprise de la ville de Kamensk-Uralsky vendant des cosmétiques, des parfums, des produits d'hygiène, des collants et Produits chimiques ménagers. Elle se développe dans deux directions : la vente en gros (c'est-à-dire en tant que distributeur) et la vente au détail (développée réseau commercial possède 54 magasins dans la République d'Oudmourtie, la République du Bachkortostan et le territoire de Perm).
La mission de Perekrestok : "Rendre le monde plus beau, plus lumineux et meilleur en offrant aux gens le choix le plus approprié de moyens pour créer et maintenir la beauté et le confort."
Le principal indicateur permettant d'évaluer l'activité d'une entreprise commerciale est le chiffre d'affaires du commerce de détail.
Le développement du commerce de détail est largement facilité par un réseau bien établi travail économique, qui comprend une analyse des activités de la société "Perekrestok" à la fois en général et en particulier entreprises commerciales. Sans analyse, il est impossible d'identifier des réserves pour la croissance du commerce, réduire les coûts et augmenter les bénéfices, sur la base d'indicateurs activités financières les entreprises se développent projets à long terme développement.
Lors du processus d'analyse du chiffre d'affaires au détail du magasin de Perekrestok, des données provenant des rapports comptables et statistiques, de la comptabilité actuelle, des normes, des standards, des matériaux provenant d'observations personnelles et du chronométrage ont été utilisées.
Dans un contexte d'inflation, le taux de variation du chiffre d'affaires doit être calculé à la fois en prix réels et en prix comparables :
J sc =T pieds /JE c, (1)
où T sc - le volume des échanges à prix comparables ; J pieds - le volume des échanges en prix réels ; je c - indice de variation des prix. Tableau 3 - Le volume et la dynamique du chiffre d'affaires au détail du magasin Perekrestok Périodes Chiffre d'affaires réel (milliers de roubles) Croissance absolue pour l'année (milliers de roubles) Taux de croissance (%) Taux de croissance (%) en prix courants en prix comparables en prix courants en prix comparables En tenant compte des prix courants En tenant compte des prix comparables En tenant compte prix courants En tenant compte des prix comparables 08343.93200911160.010333.32232.01989.41125.0115.7425.015.74 D'après le tableau, on peut conclure qu'en Le magasin Perekrestok a augmenté son chiffre d'affaires de 25% ou de 2232,0 milliers de roubles, principalement en raison d'une augmentation des prix et d'une augmentation du volume des ventes. Pour la mise en place d'un processus continu d'échanges, certains stocks de marchandises sont nécessaires. Une quantité importante de fonds de roulement a été investie dans des stocks de marchandises. Par conséquent, afin d'augmenter l'efficacité de son utilisation, il est important de créer des stocks de taille raisonnable, en créant les proportions nécessaires entre leur volume et leur chiffre d'affaires. L'analyse de l'état des stocks de matières premières (tableau 4) a montré qu'à la fin de 2009. il y a eu une diminution des stocks de 61 pièces. par rapport à fin 2008. Le niveau des stocks de matières premières a également diminué et en 2009 s'élevait à. 83 jours, soit 24 jours de moins qu'en 2008, par conséquent, la rotation des stocks a diminué. C'était pour 2009. - 84 jours. La rotation des marchandises des stocks moyens a augmenté de 14,29% ou 0,54 fois. Tableau 4 - État de l'inventaire Indicateurs20082009ÉcartTaux de croissance (%)Taux de croissance (%)123456Valeur des stocks de matières premières à la fin de l'année (en termes naturels)26592598-6197,71-2,29Niveau des stocks de matières premières (en jours)10783-2477,57-22,43Taille moyenne des stocks de matières premières (en indicateurs physiques) 2379.52628248.5110.4410.44 Chiffre d'affaires des marchandises (en jours) 9684-1287.5-12.5 Nombre de rotations (en temps) 3.754.290.54114.2914.29 D'après l'analyse des coûts de distribution (tableau 5), on peut conclure qu'en 2009. par rapport à 2008 Les coûts de distribution ont augmenté de 31 000 roubles, en raison d'une augmentation du montant des frais de transport de 10 000 roubles. et une augmentation du montant des coûts de main-d'œuvre de 21 000 roubles. Les frais de transport constituent l'essentiel montant total les coûts de distribution et constituent l'essentiel des coûts de distribution totaux et s'élèvent à 168 000 roubles, et les coûts de main-d'œuvre - 105 000 roubles. Tableau 5 - Coûts de distribution pour 2008-2009 le magasin "Carrefour" Indicateurs 2008 2009 2006 par rapport au plan fait avec plan depuis 2005 123456 Chiffre d'affaires détail 8928.010620.011160.0540.02232.0 Frais de distribution Montant, mille roubles 242.0270.8273.02.231% du chiffre d'affaires 2.712.552.45-0.10-0.26 Frais de transport Montant, mille roubles 158.0170.0168 0-2,010.0% du chiffre d'affaires , mille roubles 84,0100.8105.04,2021.0% du chiffre d'affaires Tableau 6 - Dynamique du profit et de la rentabilité des activités commerciales du magasin de Perekrestok pour 2008-2009 Indicateurs 2008 2009 écart 1234 Bénéfice (unités monétaires) 7566,09458,01892,0 D'après le tableau, nous voyons qu'en 2009. la rentabilité des activités commerciales du magasin "Perekrestok" s'élevait à 3464,47%, et en 2008. - 3126.44, soit la rentabilité a augmenté de 338,03%, cela était dû à une augmentation du montant des bénéfices de 1892 000 roubles. 2.2 Analyse de segmentation du marché des parfums à l’aide de la méthode d’entretien ciblé
Afin d'étudier plus en profondeur les consommateurs de parfums, nous avons mené une étude. Les objets de l'étude étaient deux villes avec des populations différentes. 11 entretiens collectifs ont été menés auprès de 102 représentants de différents groupes socio-démographiques. Dans la ville de Nizhny Tagil, qui compte 378 000 habitants, 5 groupes de discussion ont été organisés du 9 au 11 novembre, auxquels 49 personnes ont participé. À Ekaterinbourg, la population est de 1 million 308 000 personnes, du 16 au 18 novembre, 6 groupes de discussion ont eu lieu, auxquels 53 personnes ont participé. Caractéristiques sociodémographiques des répondants : groupes de femmes : adolescentes (13-16 ans), filles (17-25 ans), femmes mûres (28-45 ans) ; groupes d'hommes : adolescents (14-17 ans), jeunes hommes (18-25 ans), hommes mûrs (30-45 ans). Deux entretiens collectifs ont été menés pour chaque groupe. Les objectifs de notre étude étaient les suivants : obtenir des informations pour améliorer l'assortiment dans le segment du marché de masse ; comprendre la motivation des consommateurs; identifier les principaux modes d'achat et d'utilisation des parfums ; identifier les critères de choix des produits de parfumerie, comprendre ce qui guide les consommateurs et ce qui est important pour eux lors du choix des parfums ; comprendre ce qui détermine l'attitude des gens envers un produit de parfumerie, comment les gens imaginent un produit idéal. obtenir des informations pour repositionner les produits existants ; étudier la perception des produits existants, comprendre quelle image de ces produits se forme dans l'esprit des consommateurs et pourquoi il en est ainsi. Nous avons choisi la méthode des entretiens en focus group. Chaque entretien a réuni 8 à 10 personnes qui, sous forme de discussion de groupe, ont débattu des sujets proposés par les modérateurs. Les réactions verbales et non verbales des répondants aux produits, aux odeurs, aux images visuelles et aux déclarations du présentateur ont été enregistrées. Le but de la méthode : comprendre les motivations sous-jacentes du comportement du consommateur ; comprendre comment communiquer efficacement avec les consommateurs ; comment les gens prennent des décisions sur le choix des produits, comment influencer la décision d'achat. Pour ce faire, le langage des personnes est étudié, leur manière d'exprimer les pensées et les sentiments associés à la parfumerie et le processus de formation des opinions dans un groupe de personnes, la méthode et la nature de l'argumentation. Les personnes qui utilisent ou achètent régulièrement des parfums dans le segment de prix du marché de masse ont été invitées à participer à l'entretien. Considérez les résultats de l'étude dans les tableaux 7, 8, 9. Après analyse de ces tableaux, nous pouvons conclure que les répondants ont mal différencié les types de produits de parfumerie. L'idée de la catégorie de la parfumerie dans son ensemble est très vague - peu peuvent déterminer la liste des types de produits de parfumerie et nommer les différences entre un type et un autre. Il s'ensuit que l'odorat est presque aussi important pour les femmes que pour les hommes. C'est l'odeur qui est la marque de fabrique d'un produit parfumé. L'odeur est perçue principalement en termes de "j'aime - je n'aime pas", le langage de description des odeurs est très pauvre. Apparemment, la discussion sur les odeurs est un phénomène assez courant, mais des concepts tels que «la nature de l'odeur», «l'humeur de l'odeur», «la personne qui convient à cette odeur» ne sont pas affectés. Les descriptions de situations pour lesquelles l'odorat est approprié sont plus proches des répondants. Tableau 7 - Motivations des consommateurs lors du choix des parfums GenreMotivationConsommateurs - femmesLe motif principal de tous les consommateurs est l'expression de soi, créant leur propre image unique. Les parfums jouent un rôle très important dans la façon dont les femmes se sentent. Se parfumer est un plaisir en soi. Les parfums, apparemment, sont un attribut essentiel du mode de vie de presque toutes les femmes, quels que soient leurs revenus et leur statut social. Le parfum est particulièrement important pour les femmes de plus de 30 ans, il devient pour elles une condition préalable à un sentiment de bien-être, leur permettant de ne pas se sentir vieillies. Même les femmes qui, en raison des particularités de leur travail ou de leur mode de vie, ne peuvent pas utiliser de parfum dans la vie de tous les jours, elles l'utilisent certainement lors d'occasions spéciales. Le rôle de la parfumerie dans la création d'une image est plutôt définitif, elles sont sélectionnées après les vêtements, les coiffures, les cosmétiques, les accessoires, c'est la touche finale. À cet égard, une attention particulière doit être accordée aux tendances de la mode dans les vêtements, les coiffures, les cosmétiques - lorsqu'elles changent, il faut s'attendre à un changement dans les préférences des consommateurs sur le marché des parfums. Consommateurs - l'image propre des hommes, "un élément de création d'un humeur », mais plus utilitaire que celle des femmes. L'image est créée plutôt pour influencer les autres, en particulier les femmes, que pour soi-même. Dans la plus grande mesure, ces motifs s'expriment dans le groupe des 18-25 ans. Les parfums sont tout à fait compatibles avec le désir d'avoir l'air masculin ou athlétique, et peuvent souligner ces qualités. La parfumerie est l'un des moyens de plaire aux autres et de se montrer, d'exprimer son essence. Dans le groupe des 14-17 ans, le désir de plaire aux autres (surtout aux filles) devient le motif principal. L'utilisation de la parfumerie acquiert également une fonction de statut, un identifiant de la croissance, des loisirs pour les filles. Il existe un motif rationnel - le besoin de lutter contre une odeur désagréable, le besoin de lotions après-rasage et de déodorants, le désir de "corriger les défauts". Néanmoins, même pour les consommateurs rationnels, le rôle de l'odorat est important, « si je n'aime pas l'odeur, je ne peux en aucun cas l'utiliser ». Il existe également un groupe de consommateurs qui pensent que les parfums doivent rehausser l'odeur naturelle, et non la masquer. Tableau 8 - Perception des différents types de parfumerie GenrePerception des types de parfumerieFemmesLes femmes associent d'abord la parfumerie aux parfums. L'odeur "appartient" aux parfums, les autres produits de parfumerie sont en quelque sorte des "dérivés". Dans le discours, le mot "parfum" est involontairement utilisé en relation avec tout produit parfumé. Dans le même temps, les "esprits" ont des propriétés émotionnelles particulières qui peuvent être incarnées dans d'autres produits. Cette attitude est typique de tous les groupes d'âge et se manifeste le plus clairement dans les groupes de 13 à 16 ans et de 28 à 45 ans. Hommes Les hommes ont une attitude très ambiguë envers les eaux de Cologne. Certains ne les perçoivent que comme un agent hygiénique (désinfectant, alcool). Certains, au contraire, ont l'image de "l'eau de Cologne pour hommes chère" - le produit de parfum pour hommes de la plus haute qualité. Personne ne perçoit l'eau de Cologne comme un après-rasage. Les lotions après-rasage et les déodorants sont perçus par les hommes, tout d'abord, d'un point de vue rationnel, les propriétés hygiéniques y sont importantes. L'odeur est plutôt un "limiteur", c'est-à-dire qu'elle peut vous faire refuser d'acheter si elle est désagréable. Tous les répondants n'ont aucune idée de la façon dont les odeurs sont produites, de quoi sont faites les compositions de parfum. L'odeur est perçue "dans son ensemble" comme un produit fini, sa qualité ne peut être appréciée par aucun critère rationnel objectif. Les répondants différencient les notions d'odeur « chère » et « bon marché », mais il s'agit plus d'idées imposées que de sensations réelles. Ainsi, un parfum dans différents groupes, selon l'information initiale, était perçu à la fois comme cher et comme bon marché. Quant à savoir si les produits bon marché peuvent avoir une bonne odeur chère, les avis des répondants étaient partagés. Tableau 9 - Perception des différentes odeurs GenreGroupes d'âgePerception de l'odeur des femmesGroupes de 13-16 ans Le désir d'odeurs d'une note est typique, c'est exactement ce qu'un bon parfum devrait être selon l'opinion des répondants. "La vraie odeur est toujours la même." Les filles recherchent souvent des odeurs "naturelles", similaires à celles qu'elles connaissent, trouvées dans la nature, fleuries, vanillées, marines. Pour ce groupe, il est important que l'odeur soit à la mode, promue Groupes 17-27 ans marques célèbres(en particulier les répondants d'Ekaterinbourg), utilisent parfois des marques sélectives (principalement des échantillonneurs ou des miniatures), peuvent rechercher des odeurs similaires aux odeurs sélectives. La perception des couleurs d'un produit de parfum est très importante, l'association des odeurs avec la couleur est forte. La couleur du parfum dans l'esprit des filles est associée aux ingrédients, c'est-à-dire à ce qui compose l'odeur. Ils préfèrent la variété des odeurs, la vraie odeur doit jouer, changer. Ils ont tendance à utiliser plusieurs odeurs différentes selon la situation, changeant souvent de parfum.Les groupes âgés de 28 à 45 ans connaissent mal la classification des odeurs, ne font pas du tout la distinction entre les parfums chers et bon marché, bien que beaucoup connaissent environ trois notes. L'idée principale - chère et bonne est celle qui est forte, pointue, sensuelle, le parfum d'une vraie femme. Dans une large mesure, ils s'identifient à leur odeur préférée.Les hommes des tranches d'âge 13-16 ans, comme les filles, associent majoritairement les odeurs de parfum aux odeurs naturelles. Ils ne distinguent absolument pas les odeurs en tendances et démodées, élégantes et non stylées, chères et bon marché, homogènes et hétérogènes. L'odeur est perçue d'abord comme un moyen d'influencer les autres, et non en soi. Senteurs masculines et féminines clairement séparées. En même temps, tous les parfums « doux », « fleuris », « doux » sont féminins, même s'ils sont positionnés comme masculins par le fabricant. "Adamant" a été attribué à un produit féminin Groupes 18-25 ans Le rôle principal de l'odeur est de souligner la masculinité, la force et d'autres traits masculins, pour compléter l'image créée par une personne. Un parfum se juge en fonction de ce qu'il exprime. L'idée de la classification des odeurs est très faible. Des odeurs de tous les jours "pour soi" et des odeurs pour des occasions spéciales, pour attirer les filles, se démarquer. L'odeur « pour soi » est perçue comme un usage quotidien, voire obligatoire, faisant partie de l'hygiène de vie.Les tranches d'âge 30-45 ans expriment leur attachement à certaines odeurs. Une odeur - la vôtre - si elle est trouvée, peut toujours être utilisée, dans n'importe quelle situation. Habituellement, dans la vraie vie, plusieurs odeurs similaires sont utilisées. Les odeurs masculines et féminines sont beaucoup moins clairement différenciées. Dans les groupes 18-25, il y avait des mentions d'une odeur « unisexe », des odeurs similaires d'hommes et de femmes sous la même marque sont également perçues comme normales. La courte persistance de nombreux produits populaires bon marché est perçue par les répondants comme un problème sérieux. Cependant, la caractéristique "instable" n'est pas transférée à l'ensemble du groupe des produits de parfumerie de masse. Beaucoup de gens pensent que les produits non permanents ne sont que des contrefaçons et qu'un "vrai" produit sera persistant. Concernant la résistance optimale aux odeurs, les avis des répondants étaient largement partagés. La tendance générale est que plus les répondants sont jeunes, moins ils préfèrent les odeurs persistantes, cependant, les chiffres rapportés (persistance en heures) au sein d'un même groupe diffèrent significativement. Avis général - il est souhaitable de connaître la durabilité de l'odeur avant d'acheter. Parfois, vous avez besoin d'une odeur peu persistante, mais vous ne pouvez jamais deviner à l'avance. Les vendeurs sont avant tout considérés comme une source d'information sur la résistance aux odeurs. Les inscriptions sur l'emballage sont généralement inefficaces, donc presque personne n'examine l'emballage avant d'acheter. De plus, les informations des fabricants ont peu de crédibilité. En réalité, la majorité des répondants ne sont probablement pas en mesure d'évaluer la durabilité de l'odeur. Personne ne suit les effets de l'odeur sur les autres au fil du temps. Seul le groupe de femmes 17-27 ans a eu l'expérience d'appliquer de l'eau de toilette sur les mains avant d'acheter et de surveiller la résistance aux odeurs. Les produits français sont toujours perçus comme ayant un mérite particulier. Les répondants déclarent leur attachement à la parfumerie française, même si cela est moins prononcé à Ekaterinbourg qu'à Nizhny Tagil. Ceteris paribus (prix, odeur), il serait psychologiquement plus agréable de faire appel à la parfumerie française. Le lieu d'origine indiqué par le fabricant suscite la méfiance de tous les groupes de répondants. Par conséquent, dans une situation réelle d'achat, le lieu d'origine est susceptible de prêter peu d'attention. Dans les groupes adultes masculins et féminins, les produits dans la gamme de prix allant jusqu'à 200-250 roubles, positionnés comme français, suscitent une très grande méfiance. Par conséquent, un tel positionnement est plutôt nocif dans la perception. Ce n'est que dans les groupes d'adolescents que l'origine française des produits bon marché n'est pas suspecte. Les produits fabriqués en Russie sous licence étrangère sont perçus positivement par les hommes et les femmes. Tous les répondants sont patriotes, mais il n'est pas tout à fait clair comment ces déclarations affectent le comportement d'achat réel. Des remarques telles que "ils ne peuvent rien terminer en Russie", "après tout, la Russie est la Russie", indiquent que la crédibilité des fabricants russes est faible. Attitude envers les différents segments de prix. Presque tous les consommateurs ne différencient pas bien les segments de prix. Les répondants n'ont aucune idée que les différences qualitatives entre les produits commencent par un certain prix. Seuls les produits « normaux », « super chers » et « très bon marché » sont bien distingués. Le prix est perçu comme lié au produit et est mal associé au volume de la bouteille et au type de produit. Lorsque l'on compare l'eau de toilette avec un volume de 60 ml pour 200 roubles. et 100 ml pour 250 roubles. le deuxième produit semble plus cher. À partir du seuil de prix de 400 à 500 roubles. Par produit, la parfumerie entre dans la catégorie des biens « super chers », rarement considérés comme des commodités potentielles à Nizhny Tagil. A Ekaterinbourg, leur consommation fait désormais partie du mode de vie du groupe de femmes 17-27 ans ; pour d'autres groupes, elles "n'existent pas non plus". L'augmentation du prix aux yeux de la majorité des répondants, hommes et femmes, n'ajoute pas de valeur supplémentaire au produit et ne résulte pas de ses propriétés particulières. Le prix élevé s'explique généralement par la "marque", "le besoin de publicité". Apparemment, il s'agit d'une forme d'auto-justification - puisque la majorité des répondants n'achètent pas de produits chers, ils se convainquent qu'il n'y a pratiquement aucune différence de qualité entre les produits chers et bon marché. Les répondants sont plutôt positifs sur les imitations, beaucoup pensent que l'imitation peut incarner la plupart des propriétés du produit original en offrant un petit prix. Cette position est particulièrement caractéristique de Nizhny Tagil, cependant, à Ekaterinbourg, elle s'est clairement manifestée dans les groupes de femmes seniors et de tous les hommes. Analysons les modèles de choix de produits et d'achat de parfums (Figure 3). Figure 3 - Modèle d'achat de parfum Un achat lié à la fin de la bouteille précédente n'est pas toujours un achat du même produit. Beaucoup disent qu'ils ne prévoient pas quelle marque de produit acheter avant de faire un achat. Pour les femmes, il semble être très courant d'acheter sur les conseils de connaissances. Nouveau produit, vu avec des connaissances et des amis, est essayé et discuté, ce qui est une incitation à acheter, même si la femme a déjà un produit de parfum similaire inachevé. Acheter du parfum en cadeau est plus courant pour les hommes et les adolescentes que pour les femmes. Pourtant, pour des proches que vous connaissez bien, la parfumerie est un don normal. Ce point de vue a été soutenu par tous les groupes. L'achat de parfums à Nizhny Tagil est généralement un achat planifié. La bouteille suivante est achetée lorsque la précédente se termine. Pour les hommes, l'achat spontané de parfum est un phénomène atypique, les femmes déclarent également leur engagement dans les achats planifiés. La fidélité à la marque, en particulier chez les femmes, est faible. Les répondants connaissent peu de noms de produits, et presque tout le monde dit préférer changer de produit à chaque achat. Les imitations ne provoquent pas de rejet parmi les acheteurs. La recherche d'un remplacement bon marché est l'un des modèles d'achat populaires, en particulier chez les jeunes femmes. Lors d'un achat, le vendeur joue un rôle très important. En règle générale, le choix final dépend de l'ensemble de produits que le vendeur propose pour les tests. Rarement le vendeur propose de goûter plus de 5 odeurs, et c'est l'une d'entre elles qui est achetée. Pour les hommes plus âgés, les marchés ouverts jouent toujours un rôle important. C'est l'endroit le plus pratique pour acheter, car les hommes les visitent toujours et achètent des parfums avec d'autres achats. Achat d'une parfumerie à Ekaterinbourg. La notoriété et la fidélité à la marque à Ekaterinbourg sont généralement beaucoup plus élevées qu'à Nizhny Tagil. Il n'est absolument absent que dans les groupes d'adolescents. Un rôle très important est joué par les magasins spécialisés qui établissent la norme commerciale pour toute la ville. Tous les répondants, hommes et femmes, se concentrent principalement sur les magasins spécialisés pour les achats planifiés. 3.1 Plan de promotion pour augmenter la promotion des ventes de parfums
La plus forte augmentation des ventes de produits de parfumerie en Russie tombe en février et mars (jours fériés). En moyenne, selon la dynamique actuelle des ventes, compte tenu de l'inflation et croissance annuelle marché au premier trimestre de l'année de 50 à 60 % de plus en ventes numériques absolues et totales au quatrième trimestre. Afin de tirer le maximum de profit pendant cette période de temps sur les produits de grande consommation, qui dominent les profits de l'entreprise, nous proposons ce qui suit : de l'analyse, et cela se reflète dans notre travail, il ressort clairement que les consommateurs apprécier la différence entre la "classe moyenne" et le "marché de masse" uniquement pour le prix. Pour les autres critères, notamment technologiques, il n'y a pas de différence dans les classes de parfumerie, selon les répondants. En conséquence, nous proposons de réaliser une campagne d'envergure avec une publicité complète dans les médias et sur les points de vente, avec l'aide de personnel extérieur, d'agents d'influence et de conseillers en promotion. Selon nos estimations, Perekrestok est capable de modifier les préférences des consommateurs lors du choix des produits de parfumerie en inclinant la part des poids des bénéfices vers le segment du marché de masse. Les 54 magasins du réseau de distribution Perekrestok participent à la campagne. Dans chaque magasin, pendant la durée de l'action, une cellule de personnel de conseillers en promotion et d'agents d'influence est exposée. Le système de motivation de ce personnel est construit exclusivement à partir de la partie bonus et est estimé à partir du nombre de produits vendus qui intéressent l'entreprise et de la mise en œuvre des priorités clés fixées pour cette période. Selon nos calculs, il est clair que les ventes dans la période spécifiée, avec l'aide de la promotion que nous proposons, seront efficaces. Nom de l'action : "Nos prix ne mordent pas, ils sont encore petits." Le but de l'événement : augmenter les ventes des produits de parfumerie Perekrestok : Dates : janvier - février - mars 2010. Mécanisme: Baisse des prix en dessous du niveau des concurrents "les moins chers" d'ici le 01.01.2008. Informer les acheteurs : flyers-affiches A4 pour les entrées (10 000 pièces * 2,50 roubles = 25 000 roubles). Modèle 800 roubles. Total : 25800 roubles. étiquettes de prix colorées avec notation (4,90 roubles * 9000 pièces = 44100 roubles) Modèle 400 roubles. Total : 44500 roubles. Mobile A2 6 pièces. pour 1 chargeur (105+270)*156 pcs. = 58500 roubles. Modèle 850 roubles. Total : 20 000 roubles. Modules d'impression dans le journal "Centre" et "Antenne" 8 unités chacun. * 3000,00 RUB = 18000 roubles. Publicité radio "Europe-plus" (10 sorties/jour), "Autoradio" (22 sorties/jour), "Retro FM" (22 sorties/jour) 20400 roubles/jour * 10 jours = 204000 roubles. Un affichage supplémentaire des produits est indiqué dans le tableau Tableau 17 - Affichage supplémentaire des produits de parfumerie Eau de toilette hommeEnsemblesEau de toilette femmeEmbouts6 magasins avec 2 étagèresCaisses10 caisses10 caissesCoût30 000 roubles30 000 roubles Intervalle: introduction de nouveaux produits dans les magasins ; élargir la gamme des eaux de toilette du réseau (par rapport aux concurrents), stratégie de marketing pour augmenter la marge sur chaque produit. Meilleure offre saison. Programme de motivation pour le personnel : Forfaits individuelsà tous les magasins. Avec le dépassement maximal du plan fixé à 3 mois, les 5 premiers magasins sont récompensés en espèces : 1) 12 000 roubles ; 2) 9000 roubles; 3) 7000 roubles; 4) 5000 roubles ; 5) 3000 roubles. Les fonds sont utilisés par l'entreprise. Budget total de l'action : 416 000 roubles. Tableau 18 - Calcul de l'efficacité de l'action proposée Nom de marqueAverage sales, pcs. pour la semaine de novembre 2007 Ventes moyennes, en roubles Ventes prévues en unités Ventes prévues en roubles % d'augmentation des ventes en unités % d'augmentation des ventes en roubles Nombre de magasins * par nombre de ventes de chaque article par semaine Ventes moyennes en pcs. * le mer. prix en rub.Vente moyenne en pcs.+58%Vente moyenne en rub. + 61 % City (série féminine) 13 unités Assortment5*54=270270*120=32400426,652164156,619764City (série homme), 6 pièces 54=648648*84=544321023,487635,5375,433203.5Judifh (série femme) 19 unités *54=108011080 6626.457315.6Marshall (série mâle), 13 pièces. Après examen des résultats du calcul, nous pouvons conclure que l'action que nous offrons a l'efficacité économique. Le pourcentage d'augmentation des ventes augmentera de 2254,6 unités. par semaine, et au total sera de 251529,8 roubles. Rentabilité : avec l'introduction d'un programme de motivation, les ventes de la saison spécifiée augmenteront de 50 à 60 %, ce qui vous permettra de regagner la réduction des marges et des coûts du programme en 3,5 semaines ventes actives. Le bénéfice moyen pour le groupe de produits augmentera (y compris les coûts) de 37 % sur la période spécifiée. CONCLUSION
Au sein de chaque marché, il existe des groupes de clients ayant certaines caractéristiques communes qui s'intéressent à vos produits ou services à des degrés divers. Ces groupes de clients sont appelés segments de marché. Satisfaire les besoins des consommateurs n'est pas une tâche facile. Tout d'abord, vous devez bien étudier le consommateur, c'est-à-dire répondre aux questions : qui achète, combien, à quel prix, dans quel but, pour répondre à quels besoins, où achète. 0fournir, si nécessaire, un service. Pour cela, une segmentation est effectuée. Étudier tous les acheteurs de parfumerie est impossible, et inutile. Il est conseillé de trouver le segment de consommateurs qui fournira les principales ventes. L'entreprise divise les consommateurs en groupes distincts (segments) qui réagissent de la même manière au produit, à son design, sa couleur, son emballage, son prix. La segmentation des consommateurs s'effectue sur plusieurs bases. Par exemple : par facteurs socio-économiques (sexe, âge, taille de la famille, éducation, classe sociale, niveau de revenu). De plus, il faut prendre en compte les facteurs psychologiques du comportement du consommateur : il y a les acheteurs qui achètent des biens en grande et en petite quantité, les acheteurs qui aiment les nouveautés et ceux qui les rejettent ou sont neutres. Il est important d'identifier correctement le segment cible des consommateurs intéressés par le produit et prêts à l'acheter. Après avoir défini son segment de consommateurs, l'entreprise tente de satisfaire leur besoin de biens. Ici, il est nécessaire de déterminer à quel prix l'acheteur de ce segment est prêt à acheter des parfums. Le prix, s'il est mal déterminé, aura une influence déterminante sur le processus d'achat d'un produit. Le marché russe est particulièrement sensible aux prix. Cependant bas prix peut être associé à une mauvaise qualité. Prix élevé, est associée à haute qualité produit, mais réduit considérablement le segment des consommateurs. Du travail de cours et de l'analyse effectuée, nous pouvons conclure que nous avons divulgué des informations pour améliorer l'assortiment dans le segment du marché de masse, la motivation des consommateurs, les principaux modèles d'achat et d'utilisation des parfums, ainsi que les critères de choix des produits de parfumerie. Ceci est démontré par l'enquête et les entretiens de groupe, dont les résultats se reflètent dans notre travail. Aujourd'hui, on peut dire avec certitude que la part principale de la marge, du revenu marginal et, par conséquent, des bénéfices, l'entreprise apporte des ventes de produits "marché de masse". La grande majorité des répondants utilisent ce produit. Résumant mes recherches sur la segmentation du marché de la parfumerie, je voudrais souligner qu'au cours des dernières années, la Russie a connu une croissance économique, mais cela se produit en raison de l'exportation de matières premières, du renforcement de la monnaie nationale et de l'accumulation de stabilisation fonds. La croissance réelle du PIB (produit intérieur brut) est due au développement du commerce de détail et du secteur des services. Selon des agences de marketing indépendantes surveillant le commerce de détail en Russie, le commerce de détail est évalué à 450-500 milliards de roubles. dans l'année. Le commerce de détail se classe premier en Russie en termes d'efficacité et deuxième en termes de rentabilité et est le premier contribuable. Les chaînes de distribution ont été les premières à placer des actions sur les plus grands marchés étrangers et les bourses, et donc, les premiers dans l'espace post-soviétique à sortir du côté obscur des affaires et à être absolument « blancs ». Ainsi, l'objectif du travail - étudier les positions des fondamentaux de la segmentation du marché et l'élaboration de recommandations pratiques pour améliorer la segmentation du marché de la parfumerie, a été atteint. LISTE DES SOURCES UTILISÉES
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Segmentation du marché- Il s'agit de la division des consommateurs en groupes en fonction de certains critères. La division en segments est nécessaire pour déterminer la réaction des consommateurs aux moyens de promouvoir des produits ou des services. La raison d'être d'une telle division est que, malgré la qualité du produit, il ne peut pas être demandé par absolument tous les acheteurs.
La vente de biens est généralement hétérogène. Les consommateurs des différents segments ne déterminent pas de la même manière quels produits leur conviendront le mieux. Quelqu'un se concentre sur la fiabilité et la durabilité, quelqu'un est une économie importante. Outre les préférences individuelles pour les caractéristiques des produits, les groupes de consommateurs diffèrent en termes de revenus, de mode de vie, de facteurs géographiques et autres. Les signes par lesquels la segmentation se produit sont divisés en:
- Psychologique et social (mode de vie et comportement, avantages souhaités, statut);
- démographique (sexe, tranche d'âge, niveau d'instruction et de culture, profession, religion, nationalité) ;
- Géographique (région, réseau de transport, restrictions légales, niveau de concurrence).
Les consommateurs d'un même segment de marché ont un ou plusieurs critères similaires qui déterminent leur comportement d'acheteur. Le groupe de consommateurs représente une grande partie du marché. A son échelle, plusieurs constructeurs se font concurrence. De bon choix segment du public cible dépend directement du succès de l'entreprise dans la compétition. L'objectif principal de la segmentation du marché est d'évaluer la situation et les besoins des acheteurs dans chaque segment.
Critères de sélection d'un segment pour une entreprise
Afin de déterminer correctement le groupe de consommateurs de produits, il est important de considérer les critères selon lesquels l'entreprise est divisée sur le marché. Les critères d'identification d'un segment approprié pour mener des activités commerciales comprennent les facteurs suivants :
- La taille ou la capacité d'un segment de marché. Ce critère est déterminé par le total des ventes pour une période de temps spécifique ou pour toute la durée de vie du produit. Le public est sélectionné avec des paramètres de rentabilité plus élevés.
- Disponibilité du groupe pour l'entreprise. Le critère est caractérisé par la probabilité pour le fabricant ou le vendeur de mettre en circulation certains circuits de distribution des produits. En règle générale, l'entreprise choisit le segment de marché le plus accessible selon la plupart des paramètres.
- Perspective sectorielle. La stabilité et la pérennité du groupe de marché sont importantes pour l'entreprise. Un segment croissant est choisi comme public cible, donnant confiance dans la durée de leur vie à l'avenir.
- rentabilité du segment. Selon ce critère, l'activité de l'entreprise est évaluée.
- au sein du segment. Le signe vous permet d'évaluer la volonté des concurrents de céder une partie du marché dans le segment désigné et dans quelle mesure leurs intérêts seront affectés.
- performances sur ce segment. L'évaluation du critère aide à déterminer si l'entreprise dispose de suffisamment de ressources pour travailler avec le segment et si les produits seront demandés.
- Conformité du segment de marché avec les objectifs de l'entreprise. Le travail dans le segment sélectionné doit être parfaitement cohérent avec la stratégie de l'entreprise.
Le public cible ne peut pas être déterminé par un seul critère, en règle générale, l'évaluation se fait sur plusieurs bases. Le segment sélectionné n'est pas toujours le plus important du marché, beaucoup plus d'attention est portée à son développement futur. Pour une entreprise, plusieurs segments peuvent être sélectionnés pour réaliser des activités.
Segmentation du marché– division des consommateurs avec leurs besoins nombreux et complexes en groupes d'exigences étroits et uniformes.
Segment de marché– secteur marchand, un groupe de consommateurs présentant certaines caractéristiques similaires, sensiblement différents de tous les autres secteurs marchands et groupes de consommateurs.
Le besoin de segmentation est déterminé par la pression du marché :
▪ s'il y a croissance économique, alors le processus de segmentation se complique, ce qui s'explique par la croissance des besoins et des opportunités pour y répondre ;
▪ si la situation économique se dégrade, alors le processus de segmentation est freiné, ce qui s'explique par la baisse du niveau de satisfaction des besoins par la majorité des consommateurs.
But de la segmentation- l'identification de chaque groupe d'acheteurs de besoins relativement homogènes en biens et l'organisation en fonction de ce produit, du prix, des activités de commercialisation de l'entreprise.
But de l'analyse dans la segmentation– identification d'une niche, son développement et son développement ultérieur dans la lutte contre les concurrents. L'efficacité de l'analyse de segmentation est évaluée à l'aide des facteurs suivants :
▪ la possibilité d'une appréciation comparative du marché par rapport à d'autres marchés, la commensurabilité et l'identifiabilité des marchés ;
▪ la taille importante du marché prospecté, qui permet de distinguer au moins deux types de comportements de consommation, et la capacité des segments, suffisante pour que le programme de marketing ciblé conçu pour ces segments acquière sens réel;
▪ l'existence d'outils de promotion des ventes adaptés pour influencer les segments de marché ;
▪ la réactivité des consommateurs aux influences extérieures.
Divers critères sont utilisés pour définir les segments (tableau 3.3). Le segment sélectionné au cours de la recherche marketing devrait ouvrir de bonnes perspectives pour le développement futur de l'entreprise. À cet égard, la mise en œuvre de la segmentation est due aux objectifs stratégiques du constructeur.
Les indicateurs qui déterminent l'efficacité de la segmentation effectuée comprennent :
▪ une taille de marché adaptée aux besoins du constructeur ;
▪ faible connexion entre les segments ;
▪ faible compétitivité des biens et services offerts par les concurrents ;
▪ des différences persistantes entre segments ;
▪ faibles surcoûts de desserte du segment ;
▪ Besoin important du segment en biens et services de ce manufacturier.
Tableau 3.3
Critères de détermination du segment de marché
Lors de la segmentation du marché, il existe différents signes. Certains d'entre eux sont présentés dans le tableau. 3.4
Tableau 3.4
Signes généraux de segmentation du marché
Les principaux avantages de la segmentation du marché :
▪ création de nouveaux produits répondant aux demandes du marché ;
▪ identifier des stratégies efficaces de promotion des ventes ;
▪ évaluation de la concurrence sur le marché ;
▪ une évaluation objective des stratégies marketing existantes.
Les principaux inconvénients de la segmentation du marché :
▪ les conclusions sur la segmentation du marché ne caractérisent que l'évolution moyenne du comportement des consommateurs ;
▪ Diversité des modes de vie des consommateurs depuis les années 1980. rend difficile la segmentation sur de nombreux marchés ;
▪ La segmentation ne permet pas de résoudre les problèmes liés à une attention insuffisante aux autres éléments du marketing. Même la segmentation la plus précise n'a aucune valeur si l'organisation n'a pas développé de stratégies pour la formation d'un assortiment, la promotion des ventes, la tarification et la distribution des produits.
Lors de la segmentation, il est nécessaire de sélectionner des caractéristiques de segmentation en tenant compte des différences entre les marchés des biens de consommation et des produits industriels.
Les segmentations pour les biens de consommation distinguent :
segmentation par application- diviser le marché en groupes en fonction des circonstances, du motif d'achat ;
segmentation basée sur les bénéfices- diviser le marché en groupes en fonction des avantages, avantages, avantages que le consommateur voit dans ce produit;
segmentation par statut d'utilisateur- diviser le marché en groupes selon le degré de régularité dans l'utilisation d'un produit par ses utilisateurs, parmi lesquels il y a ceux qui n'utilisent pas ce produit ; utilisateurs anciens, potentiels, réguliers et nouveaux ;
segmentation par intensité de consommation- diviser le marché en groupes de consommateurs faibles, modérés et actifs d'un produit particulier ;
segmentation de fidélité- diviser le marché en groupes en fonction de l'engagement des consommateurs envers une certaine marque de produits, mesuré par le nombre d'achats répétés de produits de cette marque ;
segmentation par stade de préparation de l'acheteur- classification des acheteurs en ignorants et connaisseurs, bien informés sur le produit, intéressés par celui-ci, peu disposés et incapables d'acheter ce produit.
En Russie, la segmentation des consommateurs en fonction de leur capacité à payer est très courante.
Règle générale de segmentation : elle peut être réalisée sur la base d'un critère, ainsi que par l'application séquentielle de plusieurs critères.
En pratique, six types de segmentation du marché sont utilisés (tableau 3.5).
Tableau 3.5
Types de segmentation du marché
La segmentation est réussie si une fenêtre de marché est identifiée ou une niche de marché est identifiée.
fenêtre de marché- les groupes de consommateurs dont les besoins spécifiques ne peuvent être satisfaits directement par un produit spécialement créé à cet effet, mais sont satisfaits grâce à l'utilisation d'autres produits similaires.
créneau de marché- un segment pour lequel les marchandises de cette société sont optimales et leur livraison semble être la plus appropriée. Possède un haut niveau de spécialisation.
Les niches de marché peuvent être assez rentables en raison de haut niveau la qualité de répondre aux besoins spécifiques d'un nombre limité de consommateurs à des prix plus élevés.
Les principales étapes de la planification d'une stratégie de segmentation sont les suivantes :
1) déterminer les caractéristiques et les exigences des consommateurs concernant le type de biens ou de services offerts par l'entreprise ;
2) analyse des similitudes et des différences des consommateurs ;
3) élaboration de profils de groupes de consommateurs ;
4) choix du segment de consommateurs ;
5) déterminer la place de l'entreprise sur le marché par rapport aux concurrents ;
6) préparation d'un plan marketing approprié.
Après avoir identifié les segments de marché, il est nécessaire de déterminer le degré de leur attractivité, de sélectionner le marché cible et de déterminer les stratégies marketing par rapport à celui-ci.
Plusieurs segments sélectionnés pour la recherche marketing et les activités de cette entreprise représentent le marché cible.
Marché cible– une zone attractive du marché où l'entreprise concentre ses activités afin de maximiser la mise en œuvre des opportunités marketing.
Les facteurs suivants influencent le choix des marchés cibles :
▪ ressources d'entreprise- avec leurs limites, il est plus opportun d'utiliser un marketing concentré ;
▪ degré d'homogénéité du produit- pour les biens dont l'assortiment est le plus large possible (vêtements, équipement radio, mobilier, etc.), le marketing différencié ou concentré sur les produits est le plus adapté ; pour les produits homogènes (coton, oranges, etc.) - grande distribution ;
▪ Etape du cyle de vie vara - lors de l'entrée sur le marché avec un nouveau produit, le marketing de masse ou concentré est plus acceptable, et au stade de maturité - produit différencié;
▪ degré d'homogénéité du marché- si l'acheteur est homogène et répond de manière égale aux actions marketing, il est conseillé d'utiliser le marketing de masse ;
▪ stratégies de marketing des concurrents- si les concurrents segmentent le marché, alors le marché de masse est impraticable ; si les concurrents utilisent le marketing de masse, vous pouvez bénéficier de l'utilisation d'un marketing concentré et différencié.
Il existe cinq options pour choisir un marché cible (Fig. 3.3 :
1) concentrer les efforts visant la vente d'un produit sur un segment de marché (Fig. 3.3-a) ;
2) offrir un produit à tous les segments de marché (Figure 3.3-b) ;
Riz. 3.2 Options pour le choix des marchés cibles
3) offrir tous les biens à un seul marché (Fig. 3.3-c) ;
4) pour certains segments de marché sélectionnés, proposer différents produits (Fig. 3.3-d) ;
5) ne prennent pas en compte les résultats de la segmentation et fournissent tous les produits manufacturés à l'ensemble du marché (Fig. 3.3-e).
Le développement des marchés cibles sélectionnés peut être réalisé par trois méthodes alternatives (tableau 3.7)
marché d'essai- une partie d'un certain marché utilisé par l'entreprise afin de tester expérimentalement la réaction des consommateurs à un nouveau produit.
Cabinet de conseil A.‑S. Nelsen" fait les recommandations suivantes pour organisation des méthodes de travail sur le marché d'essai.
1. Les objets d'une vente à l'essai peuvent être :
▪ évaluation des chances du produit ;
▪ identification des facteurs influençant la demande et la vente de biens, et leur analyse ;
▪ préparation rationnelle et ciblée d'une entrée sur le marché à grande échelle.
Tableau 3.6
Méthodes alternatives de développement du marché cible
5. Le moment de la vente sur le marché d'essai dépend du type de produit et de la concurrence (surtout pour les produits industriels).
Outre la segmentation, un élément obligatoire de l'étude de marché est le positionnement et la différenciation des produits.
Positionnement– déterminer, du point de vue du consommateur, la place d'un produit sur le marché parmi d'autres produits similaires.
Le positionnement s'effectue après que l'entreprise a choisi un segment de marché, lorsqu'elle cherche à y prendre une certaine place. Si le segment est fort, alors il y a déjà de la concurrence et les concurrents au sein du segment ont pris leurs « positions ». Déterminer les positions de tous les concurrents existants est la première chose qu'une entreprise doit déterminer lorsqu'elle décide de son propre positionnement.
À principaux types de positionnement de produit sur le marché comprennent :
▪ les qualités distinctives des marchandises ;
▪ avantage existant;
▪ une manière particulière d'utiliser le produit ;
▪ relation du produit avec la marque du concurrent.
Le positionnement est constitué de deux processus interdépendants :
1) travailler avec des consommateurs potentiels, ce qui vous permet d'évaluer comment le consommateur perçoit réellement le produit ;
2) travailler avec le produit, ce qui permet de déterminer les actions nécessaires pour que ce produit prenne une certaine place parmi les produits concurrents.
La séquence d'actions lors du positionnement du produit est présentée dans le tableau. 3.8
Tableau 3.8
Les étapes du positionnement produit
Lors de la construction d'une carte de perception (carte de positionnement), en pratique, une matrice bidimensionnelle est le plus souvent utilisée, dans laquelle les biens des entreprises concurrentes sont représentés (Fig. 3.4)
Le positionnement, effectué selon deux indicateurs - qualité et prix, doit être effectué dans l'ordre suivant.
1. Évaluation des biens de cette entreprise et de ses principaux concurrents selon deux critères : un indicateur intégral de qualité et de prix.
2. Dessiner tous les biens étudiés sur le champ de la matrice "qualité - prix" en utilisant, si nécessaire, le volume des ventes (le rayon du cercle) comme troisième coordonnée.
3. Détermination de la valeur moyenne de l'indice de qualité et du prix pour l'ensemble des biens analysés.
4. Détermination de la sévérité de la concurrence sur les marchés par le degré de concentration des biens des entreprises concurrentes dans les différents quadrants de la matrice.
5. Correction de la politique de production et de commercialisation de l'entreprise en termes de qualité, de prix de production et de segment de marché.
Riz. 3.4 Positionnement cartographique "prix - qualité"
Dans la sphère industrielle, sociale et même gouvernementale, ainsi que dans les affaires, il existe une sorte de segmentation du marché. Cela ressemble à une répartition d'un certain marché en pièces-segments-selon les exposés. Tout projet marketing commence par , et pour cela il faut regrouper et séparer les personnes selon paramètres clés consommateurs.
L'essence du concept
La segmentation du marché est partout. C'est l'utilisation de méthodes pour diviser des groupes d'acheteurs, unis par le pouvoir d'achat et les caractéristiques formés. La planification de la stratégie d'une entreprise commence par ce processus.
Le segment cible est nécessaire pour la formation et le positionnement d'un nouveau produit ou service. Grâce aux données obtenues lors de la segmentation, une liste de critères apparaît qui répond aux besoins du public cible de l'entreprise.
C'est le groupe cible choisi qui détermine le prix d'un produit ou d'un service et le niveau de qualité.
Options de segmentation :
- Segmentation des consommateurs ( , ).
- Segmentation du marché des entreprises (analyse entités juridiques et niveau de demande).
- Segmentation du marché des produits (positionnement du produit, fabricant, emballage, politique de prix).
- Segmentation (caractéristiques directes et indirectes, forces et faiblesses).
Buts et objectifs de l'étude différents types la segmentation est différente. La segmentation de la demande du marché est utilisée pour décrire le groupe cible d'une entreprise selon les critères ci-dessus. Une analyse marchés d'affaires Il permet de déterminer les types de clients en fonction de leur niveau de prospects et de leur capacité à fournir à l'entreprise une demande pour un produit ou un service.
Le concept de segmentation produit est l'analyse de l'ensemble de la gamme dans une niche donnée. Cela permet d'évaluer soigneusement la structure d'un marché particulier et d'identifier des niches fonctionnelles libres pour la formation d'une stratégie de nouveaux produits. À son tour, la segmentation des concurrents fournit des données sur les opportunités, les menaces, les forces et les faiblesses des concurrents et de l'entreprise elle-même, et vous permet d'identifier des sources de croissance supplémentaires pour votre entreprise.
Une séquence compétente d'utilisation de ces types de segmentation permet de se préparer le plus efficacement possible à la création d'une entreprise, de former un assortiment et de développer une campagne publicitaire réellement fonctionnelle.
La dernière étape du travail s'appelle l'analyse SWOT. Il est nécessaire pour chaque nouvelle entreprise, et aucune entreprise moderne ne peut se passer de cet outil lors de l'élaboration d'une stratégie toute faite.
Avantages de la segmentation du marché
Lors de l'utilisation d'une stratégie de segmentation correctement sélectionnée, l'entreprise bénéficie des principaux avantages suivants :
- Déterminer le niveau de satisfaction d'un client potentiel.
- Optimisation des ressources de l'entreprise ou de l'entreprise.
- Travail sur l'augmentation de la compétitivité de la marque.
- Concentration sur des segments de marché réellement rentables et demandés.
Le processus de segmentation du marché est la première étape dans l'élaboration d'une stratégie de positionnement.
Les principales étapes de la formation de la stratégie:
- Segmentation (sélection de critères de filtrage, recherche de segments prioritaires et de niches de marché, ainsi que leur description).
- Détermination des segments cibles (analyse des volumes et du potentiel des segments cibles, formation d'objectifs stratégiques pour le segment).
- Positionnement de la marque et du produit/service (détermination des besoins clés, où le client potentiel est l'objet principal de l'analyse ; création d'une stratégie de positionnement basée sur l'analyse et la segmentation effectuées, élaboration d'un plan marketing pour chaque groupe de produits).
Une approche spécialisée de la segmentation du marché doit être utilisée dans l'analyse Description détaillée public cible - un segment de niche spécifique. Vous pouvez décrire le segment à l'aide des critères principaux. Le segment cible comprend les composants suivants sur le marché :
- Quelles marques sont déjà sur le marché.
- Exigences de qualité du produit.
- Le comportement d'un client potentiel au moment de l'achat d'un produit similaire.
- Quelles habitudes durables de consommation de biens ou de services sont présentes.
- Politique de prix dans le créneau sélectionné pour ce produit.
- Quelle est la sensibilité au prix.
- Le niveau de satisfaction avec les biens du public cible.
- Une description détaillée des représentants forts de ce segment.
Des principes:
- différence entre segments. L'objectif est d'obtenir les "facteurs négatifs" des groupes de consommateurs. En conséquence, chaque segment doit avoir un ensemble de qualités uniques.
- Similitude des consommateurs dans un segment. L'objectif est d'obtenir des segments homogènes, c'est-à-dire de trouver des critères similaires nécessaires pour résoudre les tâches de l'objectif stratégique de segmentation.
- Grande taille. L'objectif est de constituer des groupes dont la taille et la capacité potentielle intéressent l'entreprise.
Vous pouvez donner un exemple de technique de segmentation des marchés des entreprises, tout en identifiant des groupes clairs de consommateurs potentiels et en choisissant le créneau le plus attractif pour créer votre entreprise.
- Compilation d'une liste de critères de segmentation de marché requis.
- Description des clients qui existent déjà (pour lesquels le produit/service est formé, la taille et la géographie de l'entreprise, les exigences).
- Description de la clientèle du concurrent.
- Élaboration d'un tableau des différences (pour analyser quels groupes et critères de consommateurs convergent et lesquels diffèrent).
- Définissez et décrivez clairement les segments sélectionnés en fonction de critères de segmentation.
- Analyse de la capacité et du potentiel du segment.
- Sélection finale des segments cibles.
Lors de la segmentation du marché, il convient de rappeler que les segments prometteurs sont des marchés avec une demande potentiellement élevée pour votre produit. De plus, n'oubliez pas l'évaluation de la rentabilité du segment. Il s'agit d'un critère important lors de la définition des segments. Lors de la segmentation, il est impératif de prêter attention au niveau de concurrence dans un domaine particulier et au niveau de probabilité de guerres des prix.
La segmentation du marché est un moyen universel de diviser toute industrie en groupes homogènes. Ce processus s'applique non seulement aux consommateurs pour déterminer le public cible. La segmentation permet d'analyser l'assortiment de tous les fabricants sur le marché, de construire une carte des groupes concurrentiels et de déterminer les limites des segments de prix. Dans cet article, nous examinerons de plus près sept façons universelles de segmenter un marché de produits.
La segmentation des produits du marché permet d'examiner n'importe quelle industrie sous un angle stratégique. La combinaison de tous les produits du marché en groupes homogènes permet de mener une analyse qualitative de la situation du marché, d'identifier les groupes de produits les plus populaires dans l'industrie, d'évaluer la capacité de chaque segment et de faire une prévision de sa dynamique de croissance, d'identifier les tendances clés du marché et, comme en conséquence, développer une stratégie d'assortiment à long terme.
7 méthodes de recherche de segment de base
Dans la pratique mondiale, il existe 7 méthodes principales pour segmenter l'assortiment sur le marché : par groupes de produits, par fonctions/caractéristiques de base du produit, par volume et taille du produit, par type d'emballage du produit, par fabricant, par segments de prix , ainsi qu'une combinaison de plusieurs paramètres.
Le premier principe - les groupes de produits
Les groupes de produits sont de grandes catégories de biens, unis par leur objectif et leur principe d'utilisation. Les groupes de produits offrent une vue plus détaillée de l'industrie dans son ensemble. Les groupes de produits dans lesquels le produit de l'entreprise n'est pas représenté sont en fait de bonnes sources de croissance commerciale. L'entrée de nouveaux groupes de produits, en règle générale, n'entraîne pas une diminution des ventes des ventes de l'assortiment actuel, car elle couvre des besoins complètement nouveaux de l'acheteur.
Par exemple, groupes de produits marché appareils ménagers sont : machines à laver, réfrigérateurs, bouilloires, téléviseurs, etc.
Le deuxième principe - selon le but des marchandises
Ce type de segmentation est le plus courant et le plus utilisé. Au coeur cette méthode segmentation du marché par groupes de produits sont principales caractéristiques et les caractéristiques des biens que le consommateur considère lors de l'achat. Plus la segmentation par fonctions principales des biens est détaillée, plus il est facile de trouver des niches de marché libre pour le développement de l'entreprise.
Voici un exemple de segmentation du marché du chocolat :
- par couleur et composition : foncé, laiteux, blanc
- par consistance : aérée et non aérée
- sur apparence: bar, bar, bonbon, autres formes
- selon les goûts : chocolat pur, aux noix, aux fruits, etc.
Le troisième principe - par segments de prix
Ce type de segmentation du marché est important pour comprendre les limites de prix établies du marché. Au fil du temps, des limites claires des segments de prix sont établies sur le marché, qui informent l'acheteur de la qualité du produit, de sa complexité, de son caractère unique et de sa prime. En fonction du niveau de ses revenus, des attentes quant à l'efficacité du produit ou du désir de confirmer son statut social, l'acheteur choisit un produit dans l'un des segments de prix établis. Si un client veut un produit de base, il est plus susceptible d'acheter le produit au prix le plus bas. Si la qualité du produit, le résultat garanti et le statut sont importants pour lui, il est plus susceptible de prêter attention à des produits plus chers.
L'exemple le plus courant de segmentation des prix : segment à bas prix ou segment économique, segment à prix moyen, segment à prix élevé, segment haut de gamme.
Exigences de qualité
Ressources en tourbe Extraction de tourbe de broyage
Société par Actions Fermée Transtelecom
Installation d'un équipement Wi-Fi
Tiroir de pasteurisation pour la sélection des "têtes" lors de la rectification