Вступ

Ціль курсової роботи, Виявити які фактори макросередовища існують, яку роль вони грають у стійкості підприємства. Також розглянути низку проблем викликані на підприємстві, та розглянути способи їх усунення.

Актуальність теми обумовлена ​​тим, що сучасне зовнішнє середовище підприємств характеризується надзвичайно високим ступенем складності, динамізму та невизначеності. Здатність пристосовуватися до змін у зовнішньому середовищі – основна умова у бізнесі та інших сферах життєдіяльності. Понад те, у дедалі більшому числі випадків - це умова виживання та розвитку.

Для досягнення поставленої дослідницької мети необхідно вирішити такі основні завдання:

Дати визначення терміну макросередовище та виявити його елементи.

Дізнатися які існують етапи аналізу макросередовища.

Провести аналіз впливу макросередовища на маркетинг фірми Starbucks та ринкову ситуацію в цілому.

Теоретичною та методичною основою курсової роботи послужив цілий ряд робіт вітчизняних та зарубіжних дослідників. У роботі використано матеріали рекламної та маркетингової літератури, тематичних матеріалів періодичних видань, а також матеріали, отримані у процесі практичної роботи.

У рамках вирішення поставлених дослідницьких завдань у роботі застосовуються загальнонаукові методи, до яких належать описово-порівняльні методи якісного та кількісного аналізуданих та спостереження. Крім того, базовим методомвсієї роботи слід рахувати соціологічний метод, особливу увагу теоретичним основамякого поряд із системним аналізом приділяється у другому розділі даного дослідження.

У роботі використовуються терміни, що відповідають цілям та завданням дослідження.

Відповідно до мети та розв'язуваних завдань структура курсової роботи складається з вступу, двох розділів, висновків, списку літератури та додатків.

Аналіз макросередовища фірми

Визначення та елементи макросередовища

Зовнішнє маркетингове середовище компанії становлять мікросередовище і макросередовища. До неї належать всі без винятку об'єкти, умови та явища, що знаходяться за межами компанії, і мають прямий вплив на його функціонування.

Макросреда - це зовнішня сфера компанії, яка опосередковано впливає на неї. Макросередовище зображено демографічними, економічними, техніко-екологічними, природними, політичними, культурними умовами. Окреме підприємство ніяк не здатне вплинути на макросередовище. Таке можна зробити, тільки поєднавши події з іншими суб'єктами ринку. Басовський Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М: ІНФРА-М, 2010.

На роботу кожної компанії регулярно впливає велика кількість умов зовнішнього середовища. Безумовно, різноманітне оточення компанії не може бути зведено до комплекту окремих, не пов'язаних один з одним змінних. Одні умови мають великий вплив на інші та у зворотному порядку. Разом з цим, в економічній літературі встоялося поняття про зовнішні некеровані фактори макросередовища підприємства.

Демографічне середовище - основна характеристика цього середовища полягає у відстеженні чисельності та щільності населення.

Економічне середовище - у цьому середовищі центром уваги є спостереження за загальною купівельною спроможністю населення, яка пов'язана з економічними факторами (ціни, доходи, безробіття і т.д.)

Техніко-екологічне середовище - у цьому середовищі обов'язково повинні відстежуватися нові технології, які можуть спричинити глобальні зміни в економіці країни або світу. Також триває посилений контроль за якістю продукції. Неприпустимість товару на продаж якщо він екологічно небезпечний.

Природне середовище - вже давно суспільство стало турбуватися про природне середовище та його забруднення. Стали висуватися різні заходи щодо її охорони. Через зміну природного середовищазмінюється і товар, запропонований ринку.

Політичне середовище - це безліч законів, документів, актів, що впливають на дії різних організацій або окремих осіб. Маркетологам необхідно знати закони того місця, в якому вони перебувають, і під дію яких підпадає маркетингова діяльність.

Культурне середовище - це середовище може сильно вплинути на прийняття маркетингових рішень через особливості культурного устрою країни. Сюди входять: культурні цінності, норми поведінки, звичаї та багато іншого. Виханський О.С., Наумов А.І. Менеджмент. - М: Видавництво «Фірма Гардарика», 2010.

Сучасні зміни у суспільстві змусили зосередити на зовнішньому середовищі ще більший інтерес, ніж він був спочатку. Навіть якщо б зміни не були настільки значними, керівникам все одно довелося б брати до уваги довкілля, оскільки підприємство як відкрита, порівняно відокремлена концепція, залежить від зовнішнього світу у взаємовідносинах матеріальних потоків- постачання ресурсів, енергії, співробітників, конкретного попиту покупців та інформативних потоків - законодавчих дій, висновків різних органів, ситуацій на ринку тощо.

Від можливості стежити за факторами макросередовища залежить життєдіяльність організації, тому менеджер повинен стежити та вміти підлаштовуватися під їх зміни. На жаль, врахувати всі чинники, які впливають на організацію неможливо, у результаті виникає проблема з визначенням основних аспектів.

Це можуть бути такі характеристики зовнішнього середовища:

Взаємозв'язок факторів.

Різноманітність факторів.

Значна активність змін факторів.

Неясність, як у період впливу, і за силою впливу.

Особливості макросередовища:

Вона впливає не тільки на організацію, але і на мікросередовище: конкурентів, партнерів, покупців;

Компанія сама ніяк не зможе вплинути на макросередовище. Як би не належало керівництво компанії до подібних обставин зовнішнього середовища як, наприклад, політична нестабільність та недолік відпрацьованої правової основи, Змінити їх безпосереднім способом воно не здатне, проте має у своїй роботі брати до уваги дані умови і мати здатність адаптуватися до них. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика та методологія - М.: Изд. "Фінпрес", 2014.

Вступ

Стратегічне управління- це таке управління, яке спирається на людський потенціал як основу організації, орієнтує виробничу діяльністьна запити споживачів, гнучко реагує та проводить своєчасні зміни в організації, що відповідають виклику з боку оточення та дозволяють домагатися конкурентних переваг, що у сукупності дає можливість організації виживати у довгостроковій перспективі, досягаючи у своїй своїх цілей. Об'єктами стратегічного управління є організації, стратегічні господарські підрозділи та функціональні зони організації.

Предметом стратегічного управління є:

1. Проблеми, які безпосередньо пов'язані з генеральними цілями організації.

2. Проблеми і рішення, пов'язані з будь-яким елементом організації, якщо цей елемент необхідний досягнення цілей, але у час відсутня чи є у недостатньому обсязі.

3. Проблеми, пов'язані із зовнішніми факторами, які є неконтрольованими.

«Проблеми стратегічного управління найчастіше виникають унаслідок дії численних зовнішніх факторів. Тому, щоб не помилитися у виборі стратегії, важливо визначити, які економічні, політичні, науково-технічні, соціальні та інші фактори впливають на майбутнє організації». Стрижнем стратегічного управління виступає система стратегій, що включає низку взаємопов'язаних конкретних підприємницьких, організаційних та трудових стратегій. Стратегія - це спланована реакція організації на зміну зовнішнього середовища, лінія її поведінки, обрана для досягнення бажаного результату.

Для вирішення першого питання необхідна інформаційна основа з відповідними даними для аналізу минулих, сьогодення та майбутніх ситуацій. Друге питання відображає таку важливість для стратегічного управління, як його орієнтація на майбутнє. Необхідно визначити, чого прагнути, які ставити цілі. Третє питання пов'язане з реалізацією обраної стратегії, під час якої може відбуватися коригування двох попередніх етапів. Найважливішими складовими даного етапу є наявні або доступні ресурси, система управління, організаційна структурата персонал, який реалізовуватиме цю стратегію.

Таким чином, сутність стратегічного управління полягає у формуванні та реалізації стратегії розвитку організації на основі безперервного контролю та оцінки змін, що відбуваються в її діяльності з метою підтримки здатності до виживання та ефективного функціонування в умовах нестабільного зовнішнього середовища.

Завдання 1. Аналіз макросередовища підприємства

Провести аналіз макросередовища, використовуючи методику PEST (побудувати таблицю, зробити розрахунки).

Для аналізу використовуємо підприємство галузі автомобільної промисловості АвтоЗАЗDEO.

Для вивчення довкілля можна використовувати досить просту методику (PEST-аналіз), яка передбачає проходження кількох кроків.

1) Розробимо перелік зовнішніх факторів, які мають високу ймовірність реалізації та вплив на функціонування підприємства. Для цього складемо та заповнимо таблицю 1.

Таблиця 1. PEST-аналіз факторів макросередовища

2) Оцінимо значимість кожного чинника даного підприємства шляхом присвоєння йому рівня значущості від одиниці до нуля. Сума рівнів має дорівнювати 1.

3) Дамо оцінку ступеня впливу кожного фактора на стратегію підприємства за 5-бальною шкалою.

4) Визначимо зважені оцінки шляхом множення рівня значущості на ступінь впливу та порахуємо сумарну оцінку, яка вказує на ступінь готовності підприємства реагувати на фактори довкілля.

Результати внесемо до таблиці 1.

Сумарна виважена оцінка для АВТОЗАЗDEO становить 4,5. Ця оцінка говорить про недостатню готовність АВТОЗАЗDEOреагувати на вплив факторів зовнішнього середовища

В результаті проведеного аналізу було виділено позитивні та негативні впливи зовнішнього середовища АВТОЗАЗDEO. Зокрема: високий розвиток інтернету та поява нових рекламоносіїв, що сприяє встановленню ділових зв'язків на державному та міжнародному рівнях, сприяють грамотній рекламної компанії.

Завдання 2. Провести оцінку сил і слабкостей, можливостей та загроз, створити таблицю та матрицю SWOT

Будь-яке сегментування починається з всебічного вивчення ринкової ситуації, в якій працює компанія, і оцінки типів можливостей і загроз, з якими вона може зіткнутися. Простіше кажучи, SWOT-аналіз

Дозволяє виявити та структуризувати сильні та слабкі сторони фірми, а також потенційні можливості та загрози.

За основу аналізу візьмемо підприємство «Килимовий комбінат», яке спеціалізується на виробництві килимів та пледів із натуральної вітчизняної сировини.

Проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці SWOT-аналізу. У відповідні осередки матриці необхідно занести сильні та слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості та загрози.

Визначимо сили та слабкості, можливості та загрози для підприємства та результати зведемо до таблиці 2.

Таблиця 2. SWOT-аналіз

Можливості1. Завантаження виробничих потужностейна 100%2. Впровадження нової технології, яка зробить продукцію конкурентоспроможною3. Розширення ринків збуту зі своїми попереднім изучением4. Проведення маркетингових досліджень та укладання договорів намірів з потенційними оптовими споживачами	Сильні сторони1. Власне производство2. Ціни нижчі, ніж у конкурентів на 10%3. Якісна продукція з натуральної сировини 4. Перевірені вітчизняні постачальники
	Слабкі сторони1. Застаріла технологія2. Нестача кваліфікованих кадрів3. Немає власної дилерської мережі Відсутність різних форм оплати клієнтам4. Контроль 5% рынка5. Залежність валютних курсів 30%

Для встановлення зв'язків між сильними та слабкими сторонами підприємства, його можливостями та загрозами складемо матрицю SWOT-аналізу (Таблиця 3).

Таблиця 3. Матриця SWOT-аналізу

Можливості1. Завантажує виробничі потужності на 100%2. Впровадження нової технології, яка зробить продукцію конкурентоспроможною3. Розширення ринків збуту 4. Проведення маркетингових досліджень	Погрози1. Збільшення ціни на енергоресурси2. Висока нестабільність фінансових інституцій, пов'язана з політичною нестабільністю3. Можливість появи нових конкурентів
Сильні сторони1. Власне производство2. Ціни нижчі, ніж у конкурентів на 10%3. Якісна продукція з натуральної сировини4. Перевірені вітчизняні постачальники	1СІ-1В, 1СІ-2В2СІ-2В, 2СІ-3В,2СІ-4В3СІ-1В, 3СІ-2В, 4СІ-3В, 3СІ-3В4СІ-3В	1СІ-1У2СІ-1У, 2СІ-2У, 2СІ-3У 3СІ-3У4СІ-3У4СІ-1У, 4СІ-2У, 4СІ-3У
Слабкі сторони1. Застаріла технологія2. Нестача кваліфікованих кадрів3. Немає власної дилерської мережі4. Відсутність різних форм оплати для клієнтів	1СЛ-1В, 1СЛ-2В, 1СЛ-3В, 1СЛ-4В2СЛ-1В, 2СЛ-2В, 2СЛ-3В, 2СЛ-4В3СЛ-1В, 3СЛ-2В, 3СЛ-3В, 3СЛ-4В4 СЛ-1В 2В, 4 СЛ-3В	1СЛ-1У, 1СЛ-3У2СЛ-3У3СЛ-1У,3СЛ-2У, 3СЛ-3У4СЛ-3У

Зіставлення сильних і слабких сторінз ринковими можливостями та загрозами дозволяє відповісти на такі питання щодо подальшого розвитку бізнесу:

Як можна скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні сторони підприємства?

Які слабкі сторони підприємства можуть завадити?

За рахунок яких сильних сторінЧи можна нейтралізувати існуючі загрози?

Яких загроз, посилених слабкими сторонами підприємства, слід найбільше побоюватися?

Підсумкові показники SWOT-аналізу використовуються у стратегічному та тактичному плануванні діяльності підприємства.

Отже, для розвитку бізнесу підприємству «Килимовий комбінат» необхідно збільшити завантаження виробничих потужностей власного виробництва, попередньо впровадивши нові технології Фінансування впровадження нової технології можна провести за рахунок збільшення асортименту та модернізації продукції у зв'язку з віянням моди. Необхідно провести маркетингові дослідження та за їх результатами розширювати ринок збуту за рахунок виходу на ринок із покращеною продукцією високої якості, Створеної за новою технологією, або з новим продуктом.

Макросереда є спільною для всіх суб'єктів маркетингу і включає фактори, які мають глобальну, загальноринкову дію.

Таблиця 3.1 Фактори макросередовища

	Складові аналізу
Економічні	рівень життя, рівень заробітної плати, інфляція, стан фінансової системи
Політичні	закони, ступінь впливу політичних організацій, ступінь впливу громадських організацій
Культурні	переконання, цінності, смаки, ставлення людей до себе та до інших
Соціально-демографічні	чисельність та вікова структура населення, національність та релігія, рівень освіти тощо.
Природні	природні ресурси, екологічні аспекти діяльності
Науково-технологічні	технології виробництва продукції, нові види сировини, нові інформаційні технології

Аналізуючи фактори макросередовища, підприємство має визначити, які із зовнішніх факторів надають на його діяльність найбільший вплив, та виявити ті фактори, які становлять найбільшу загрозу для діяльності підприємства та фактори, які можна використовувати для покращення становища підприємства.

Маркетингове середовище – це сукупність суб'єктів та сил, що активно діють та впливають на кон'юнктуру ринку та ефективність діяльності суб'єктів маркетингу. Маркетингове середовище складається з:

внутрішнього середовища (контрольовані фактори)

зовнішнього мікросередовища (Почасти контрольовані фактори)

зовнішнього макросередовища (Неконтрольовані фактори).

Внутрішнє середовище – частина маркетингового середовища, що знаходиться всередині підприємства та контролюється ним.

Зовнішнє макросередовище – сукупність ситуаційних факторів поза підприємством

Зовнішня микросреда- сукупність суб'єктів, із якими підприємство постійно безпосередньо взаємодіє: споживачі, постачальники, посередники, конкуренти, контактні аудиторії.

Зовнішня макросередовища – чинники, із якими підприємство не стикається безпосередньо, але які мають серйозний вплив на його діяльність (економічні, політичні, правові, науково-технічні, природні, соціально-демографічні, культурні, екологічні).

Питання 8. Аналіз зовнішнього мікросередовища

Зовнішнє мікросередовище включає сили, що мають безпосереднє відношення до діяльності підприємства. Ці сили мають відносну самостійність, але водночас певною мірою перебувають під впливом підприємства.

Таблиця 3.2 Фактори мікросередовища

	Складові аналізу
Споживачі	вивчення структури попиту, сегментування споживачів, виявлення переваг споживачів, аналіз цінових очікувань
Конкуренти	кількість значних конкурентів; сила марок конкурентів; ступінь цінової конкуренції; оцінка перспектив розвитку галузі, загроза появи нових конкурентів
Постачальники	Ціна товару, що поставляється; гарантії якості, тимчасовий графік постачання Обов'язковість виконання умов постачання
Посередники	кількість посередників; наявність організованих мереж розподілу; сила марок посередників; умови постачання.
Контактні аудиторії	Отримання інформації про подання контактних аудиторій про імідж підприємства Пошук засобів налагодження конструктивних зв'язків із громадськістю

Таким чином, підприємство на ринку діє під впливом різноманітних сил, які багато в чому визначають характер його діяльності, тому слід стежити за факторами зовнішнього середовища, щоб мінімізувати загрози з боку зовнішнього середовища.

Поняття ринку та основні ринкові показники

Маркетологи трактують ринок як сукупність наявних і потенційних покупців товару, які відчувають потреба у певних товарах і мають можливість її задовольнити.

Найчастіше щодо ринку визначаються:

Ємність ринку, тенденції його розвитку,

Склад покупців, особливості їхньої поведінки та споживання товарів,

Пропозиція товарів

Позиції фірми над ринком

Основні ринкові показники

Ємність ринку - характеризується обсягом фактичних продажів певного товару протягом якогось періоду часу (зазвичай протягом року).Ємність ринку обчислюватися може як і грошовому, і у натуральному вираженні. Існує велика кількість методів розрахунку ємності ринку:

На основі обліку обсягу виробництва

На основі обліку норм витрачання та споживання

На основі обліку обсягів продажу

Частка ринку- відношення обсягу продаж товару конкретної фірми до загальної ємності ринку даного товару (у відсотках або частках).

де Ni- кількість виробів, проданих i-тою компанією (обсяг продажів) у натуральному чи грошовому вираженні; N - загальний обсяг продажів даних виробів над ринком у натуральному чи грошах.

Аналіз складається з наступних чотирьох етапів:

1. Скануваннянавколишнього середовища виявлення наявних і виникаючих змін.

2. Моніторингокремих трендів довкіллята зразків зміни з метою визначення характеру їхньої еволюції.

3. Проектування- Визначення майбутнього напряму змін у навколишньому середовищі.

4. Оцінюванняпоточних та майбутніх змін навколишнього середовища з погляду стратегій та їх наслідків для організації.

Сканування

Сканування інформує організацію про майбутні конфлікти чи можливості. У результаті з'являється час, щоб заздалегідь розглянути альтернативні варіанти дій і адаптуватися до них. Дійсно, успішне сканування привертає увагу організації до певних явищ майбутнього, як сприятливим нею, і небезпечними, задовго до того, як інші організації розберуться у тому сутності.

Сканування постачає перші індикаторипотенційних технологічних змін, які потім використовуються у процесах моніторингу та прогнозування. Коли організація дізнається про потенційні зміни, вона починає вести моніторинг їх розвитку, прогнозувати їхню еволюцію, вивчати їхні наслідки.

Часто сканування отримує індикатори змін, які потребують негайної дії. Багато хто з критично важливих питань, що задають загальний напрямок сканування та моніторингу, наведені нижче:

1. Які сегменти макросередовища особливо значущі?

Які сегменти найважливіші?

Які області всередині кожного сегмента найважливіші?

2. Які поточні та виникаючі тренди?

Що являє собою кожен тренд?

Які тренди, що виникають?

3. Які поточні та з'являються зразки?

Які конкретні зразки?

Що тренди вносять у кожен зразок?

Які зразки швидше за все з'являться в найближчому майбутньому?

4. Які індикатори вказаних трендів та зразків?

Який індикатор відноситься до кожного тренду?

Чи свідчить про якийсь конкретний тренд більше одного індикатора?

5. Яка еволюція зазначених трендів та зразків в історичному плані?

Як часто кожен індикатор змінюється з часом?

Який тимчасовий період?

6. Який ступінь зміни розглянутих зразків?

Чи є ці зміни невеликими чи великими?

Наскільки відрізняються очікувані зміни від поточного стану чи попередніх результатів?

Моніторинг

Моніторинг включає відстеження конкретної зміни макросередовища в часі. Аналітики спостерігають за еволюцією трендів (наприклад, демографічних, економічних чи екологічних індикаторів), за послідовністю подій (наприклад, технологічного чи політичного характеру) чи динамікою видів діяльності.

Призначення моніторингу значною мірою відрізняється від призначення сканування. Аналітики ведуть моніторинг, щоб отримати достатньо даних, що дозволяють виявити появу типових видів поведінки. Ці типові зразки, швидше за все, будуть складатися з декількох нових трендів, наприклад зразок стилю життя, що з'являється, може включати зміни в розвагах, освіті, споживанні, звичках, пов'язаних з роботою і уподобаннями місць проживання.

На етапі моніторингу пошук даних стає більш сфокусованим і ведеться більш систематизовано, ніж у ходісканування. У міру того, як моніторинг триває, тренди акумулюються у вигляді зразків. Картина динаміки зміни, яка спочатку при виникненні в ходісканування, може бути розпливчастою та невизначеною, під час моніторингу починає розумітися більшеглибоко та всебічно.

Проектування

Ціль проектування - розробка цілком досяжних параметрів масштабу, напрямку, швидкостіі інтенсивностізмін, що відбуваються в макросередовищі. Декілька типових явищ фокусного характеру показані нижче:

Соціальні

1. Як демографічна структура (число людей у ​​кожній віковій групі) зміниться у наступні 20-40 років?

2. Які зміни у стилях життя, можливо, відбудуться у тих людей, яким зараз від 25 до 40 років, коли вони увійдуть до вікової групи від 40 до 55 років?

Як зміниться композиція сім'ї?

Як зміняться зразки споживання?

Як зміняться зразки, пов'язані з їхньою роботою?

Які зміни відбудуться у тому, як ці люди проводять свій вільний час?

3.Як зміняться соціальні цінності?

Чи спостерігатиметься активізація політичного консерватизму?

Чи демонструватиме більше людей згоду з необхідністю знизити витрати на військові цілі?

Чи будуть люди з більшою чи меншою готовністю нести витрати на скорочення викидів шкідливих речовин у навколишнє середовище чи взагалі припинять таку практику?

Економічні

1. Яким буде рівень інфляції через три роки?

2. Чи зросте чи знизиться валовий національний продукт через 5 років?

3. Які галузі обслуговування стануть сильнішими чи слабшими протягом наступного десятиліття?

Політичні

1. Які політичні партії стануть сильнішими чи слабшими на наступних двох чи трьох виборах?

2. Які значні зміни відбудуться у прийомах, які застосовуються владними органами, які закони та регулюючі акти будуть прийняті щодо окремих галузей?

3. Які рішення на різних рівнях правової системи, можливо, вплинуть на галузі?

4. Втратять чи, навпаки, набудуть підтримки громадськості існуючі соціальні та політичні рухи, наприклад прихильники консюмерізму чи захисники екології?

Технологічні

1. Коли і як можливі найближчі прориви в основних дослідженнях, у яких з'являться нові комерційні продукти?

2. Які зв'язки та між якими технологіями відбудуться до настання конкретної технологічної події чи прориву (наприклад, створення телебачення з високою чіткістю зображення)?

3. Якими можуть бути деякі нові програми наявних в даний час технологій?

Екологічні

1. У яких країнах забруднення довкілля продовжуватиме посилюватися?

2. Які події, можливо, призведуть до «екологічної катастрофи»; як і чому ці події можуть статися?

Інституційні

1. Які вузькі місця можуть мати різні елементи (дорога, залізниця, море) загальної транспортної системи?

2. Які зміни можуть відбуватися у телефонній галузі протягом наступних 5 років?

3. Які з'являться нові ролі для університетів та інших центрів навчання протягом наступного десятиліття?

Існують два різні типи проектування.

1. виходить з найпростіших показників проектування.В основі цих показників лежать очевидні тренди, які, як очікується, загалом зберігаються протягом якогось часу. Багато демографічних трендів можна спрогнозувати з досить високим ступенем точності. Якщо навести інший приклад, то часто можна точно спрогнозувати технологічні тренди в показниках швидкості дифузії нових продуктів або зміни характеристик функціонування.

2. будується з урахуванням розробки альтернативні варіанти розвитку майбутнього.В їх основі є нестандартне інтерпретування поточних трендів або нові уявлення щодо подій, які можуть бути викликані зовнішніми групами впливу. Деякі провідні корпорації, щоби розглянути спектр можливих альтернативних варіантів розвитку майбутнього, використовують набори сценаріїв.

Оцінювання

Оцінювання передбачає визначення характеру впливу факторів макрооточення на стратегічний менеджмент організації. При пов'язуванні аналізу макросередовища та стратегічного менеджменту критичне питання можна сформулювати наступним чином: чи вплине в макросередовищі на поточні та майбутні стратегії, що використовуються організацією, позитивний чи негативний вплив?

Щоб пояснити концепції сканування, моніторингу, прогнозування та оцінювання, ми показали їх послідовно, таким чином, немов це окремі видидіяльності аналітиків Однак на практиці всі вони взаємопов'язані та переплетені один з одним. Наприклад, сканування часто викликає інтерес до якогось фактора і демонструє індикатори змін, що спонукають компанії оцінювати вплив цього фактора на галузь і майбутні стратегії компанії. Прогнозування вимагає попереднього оцінювання, що дозволяє гарантувати, що організація витрачає зусилля саме найважливіші собі аспекти.

Попередня

Аналіз микросреды спрямовано аналіз стану тих складових довкілля, із якими підприємство перебуває у безпосередньому взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що підприємство може істотно впливати на характер і зміст цієї взаємодії і тим самим брати активну участь у формуванні додаткових можливостей та у запобіганні загрозам його подальшому існуванню.

Компоненти аналізу мікросередовища підприємства:

Аналіз постачальниківспрямовано виявлення тих аспектів у діяльності суб'єктів, які забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, яких залежить ефективність роботи підприємства, собівартість і якість виробленого їм товару. При вивченні постачальників необхідно відслідковувати такі характеристики, як вартість і гарантія якості товару, тимчасовий графік поставки, обов'язковість виконання умов поставки. Аналізуються як реальні постачальники, а й потенційні з вивчення можливостей різних постачальників, відбору найбільш надійного й економічного постачальника з позиції капітальних і поточних витрат підприємства. Необхідною умовоюекономічної оцінки при обґрунтуванні вибору постачальника є комплексне дослідження ланцюга "постачальник-фірма-споживач".

Аналіз споживачіввключає аналіз юридичних та фізичних осіб, які купують товари підприємства з метою кінцевого виробничого використанняабо споживання у особистих домогосподарствах. Аналіз споживачів полягає у постійному вивченні поведінки споживача, його потреб, причин відхилень щодо продукту підприємства з метою своєчасної розробки коригувальних заходів діяльності підприємства, вкладених у збереження ефективних комунікацій із споживачами. Аналіз споживачів дозволяє визначити, яке поєднання властивостей товару, що випускається, найбільше влаштовує покупця, на який обсяг продажів можна розраховувати, наскільки високий ступінь прихильності споживачів до товару саме даного підприємства, чи існують можливості для розширення кола потенційних споживачів, які ринкові перспективи цього товару.

Аналіз конкурентівспрямований на вивчення юридичних осібі індивідуальних підприємців, що змагаються з цим підприємством за споживача та за ресурси, що отримуються із зовнішнього середовища для забезпечення свого існування. Цей аналіз займає важливе місце у стратегічному менеджменті. Конкуренти своїми діями на ринку, при виборі постачальників, посередників, споживчих аудиторій можуть впливати на результати діяльності підприємств-суперників, їх конкурентну позиціюта переваги. Основним завданням аналізу конкурентів є виявлення їх сильних та слабких сторін у порівнянні з діяльністю нашого підприємства. Знання сильних і слабких сторін конкурентів дозволяє підприємству оцінити та постійно зміцнювати свій стратегічний потенціал, коригувати цілі діяльності, чинну та перспективну стратегію підприємництва.

Аналіз посередниківспрямований на вивчення впливу на підприємство юридичних осіб та індивідуальних підприємців, які допомагають йому у просуванні, збуті та розповсюдженні його товарів серед клієнтури, а також у забезпеченні фінансовими, трудовими та інформаційними послугами. У результаті аналізу вивчають логістичних, маркетингових, фінансових посередників, і навіть посередників у забезпеченні підприємства трудовими ресурсами. До логістичним посередникам відносяться торгові посередники, фірми, що надають послуги в системі складування, транспортування, товаро-і потоку. Аналіз торгових посередників здійснюється з позицій забезпечення найзручніших місць, часу та процедури придбання товару, рівня логістичних витрат. Зручність місця торговельні посередники створюють шляхом накопичення запасів у місцях знаходження самих клієнтів, зручність часу - за рахунок експонування та забезпечення наявності товарів у періоди, коли споживачі захочуть купити їх. Склади-підприємства забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до місця призначення. Транспортні фірми: залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний водний транспорт та інші вантажообробники, що переміщують товари з одного місця до іншого. Аналіз транспортних підприємстввиконується з позиції економічності методів відвантаження з урахуванням вартості, обсягу та швидкості поставок, а також збереження вантажів.

Маркетингові послуги надають фірми маркетингових досліджень, рекламні агенціїта консультаційні фірми з маркетингу. Вони допомагають підприємству точніше націлювати та просувати товари на ринок. Вивчення маркетингових посередників здійснюється з позиції оцінки їх допомоги у системі взаємодії підприємства з усіма суб'єктами ринку, у сфері організації маркетингових досліджень та оптимізації попиту на товар підприємства.

Фінансові посередники аналізуються з точки зору ефективності банківських, кредитних, страхових та інших фінансових послуг

Аналіз контактних аудиторій.Контактна аудиторія - це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства чи впливає його здатність досягати поставлених цілей. Контактні аудиторії можуть як сприяти, і протидіяти діяльності підприємства.

Будь-яке підприємство діє серед контактних аудиторій семи типів

1. Фінансові кола.Впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом. Основні контактні аудиторії фінансової сфери- Банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери. Підприємство може домогтися прихильності цих аудиторій, представляючи докази своєї фінансової стійкості.

2. Контактні аудиторії засобів.Це організації, які розповсюджують новини, статті та редакційні коментарі. Насамперед, це газети, журнали, радіостанції та телецентри. Підприємство зацікавлене в тому, щоб засоби інформації більше та доброзичливіше висвітлювали його діяльність

3. Контактні аудиторії органів державної владита управління.Керівництво має враховувати все, що відбувається у сфері. Підприємство має відповідати на проблеми безпеки товарів, правдивості реклами, права споживачів. Слід подумати про взаємодію Космосу з виробниками аналогічних товарів, щоб спільно домагатися необхідних законів.

4. Громадянські групи действий.Маркетингові рішення підприємства можуть викликати питання громадських організацій споживачів, груп захисників довкілля, представників національних меншин. Відділ організації громадської думкипідприємства має сприяти підтримці постійного контакту підприємства з усіма споживчими групами

5. Місцеві контактні аудиторії.Це навколишні жителі та місцеві організації

6. Широка публіка.Широка публіка не виступає по відношенню до підприємства у вигляді організованої сили, але образ підприємства в очах публіки позначається на його комерційній діяльності

7. Внутрішні контактні аудиторії.Це робітники та службовці підприємства, керуючі, члени ради директорів, його добровільні помічники. Позитивне ставлення робітників та службовців до своєї фірми передається та іншим контактним аудиторіям.

На завершення аналізу довкілля підприємства представимо характеристику різних типів довкілля:

1. Середовище, що змінюється.Для неї характерні швидкі зміни: інновації, економічні зміни (зміна рівня інфляції, величини відсоткових ставок), зміни законодавства, нововведення у політиці конкурентів тощо. Таке нестабільне середовище створює великі труднощі для управління

2. Вороже оточення.Забезпечується жорсткою конкуренцією, боротьбою за споживачів та ринки збуту. Прикладом може бути автомобільна промисловість США, країн Західної Європи та Японії

3. Різноманітне оточеннявластиво глобальному бізнесу. Типовим прикладом глобального бізнесу є фірма Мс&Donalds,що працює в багатьох країнах (а, отже, пов'язана з обслуговуванням численних клієнтів, що говорять різними мовами), з різноманітними культурами та гастрономічними уподобаннями споживачів. Це різноманітне оточення впливає діяльність фірми, з її політику на споживачів.

4. Технічно складне середовище.Потрібно забезпечити складну інформацію та висококваліфікований обслуговуючий персонал. У такому середовищі розвивається, наприклад, електроніка, обчислювальна техніка, телекомунікації. Стратегічне управління підприємствами в технічно складному середовищі має бути орієнтоване на інновації, оскільки вироби у разі швидко старіють.

Методами аналізу зовнішнього середовища підприємства є: Конкурентний аналіз, метод експертного прогнозування, анкетування, опитування, розрахунок коефіцієнтів задоволеності, маркетингові дослідження, порівняльний аналіз

PEST-аналізналежить до найбільш популярних методів дослідження макросередовища підприємства. Факторів макросередовища досить багато. Для того, щоб не перевантажувати аналіз макросередовища, цей метод рекомендує обмежитися розглядом чотирьох вузлових напрямків (рисунок 5.1), аналіз яких і отримав назву PEST-аналіз (PEST-за першими буквами англійських слів (political-legal -політико-правові, economic- Економічні, sociocultural- соціокультурні, технологічнісили -технологічні фактори).

У таблиці 5.1 представлений зразковий набір факторів макросередовища, що розглядаються у кожному з напрямків PEST-аналізу.

PEST-аналіз полягає не тільки у виділенні переліку факторів макросередовища, що безпосередньо впливають на дану сферу бізнесу, але й у виявленні тенденцій розвитку факторів, динаміки їх зміни, обліку змін, що відбуваються при розробці або коригуванні стратегій.

Порядок проведення PEST-аналізу включає наступні етапи:

1. Виділяється перелік факторів макросередовища, що мають високу ймовірність прояву та впливу на підприємство

2. Оцінюється можливість прояву кожного чинника на діяльність підприємства. Оцінки проставляються у частках одиниці. Сума всіх ваг значимості повинна дорівнювати одиниці.

3. Проводиться оцінка рівня впливу кожного чинника на стратегію підприємства. Для цього використовується бальна шкала. Наприклад, 5-бальна шкала: «п'ять» - сильна дія, серйозна небезпека; "одиниця" - відсутність впливу, загрози.

Визначаються середньозважені оцінки шляхом множення ймовірності прояву фактора та сили його впливу, які потім підсумовуються.

Отримана сумарна оцінка відбиває ступінь готовності підприємства реагувати на поточні та прогнозовані чинники довкілля.

Внутрішнє середовище підприємства- це та частина загального середовища, яке знаходиться в межах підприємства. Вона надає постійний і безпосередній вплив на його функціонування

Успішність будь-якої стратегії залежить від того, чи є у підприємства необхідні можливості для реалізації стратегії. Аналіз внутрішнього середовища підприємства спрямований на виявлення цих можливостей, визначення потенціалу, який підприємство може використовувати у процесі досягнення своєї мети. Діапазон потенційних можливостей включає функціональні зони діяльності підприємства, організаційну культуру та загальнокорпоративне управління. Стратегічний аналізвнутрішнього середовища передбачає аналіз наступних функціональних зон, притаманних більшості підприємств: маркетинг, виробництво, фінанси, персонал. Результатом аналізу внутрішнього середовища підприємства є виявлення його сильних та слабких сторін у порівнянні з конкурентами.

Одним з найпоширеніших підходів до аналізу внутрішнього середовища підприємства є виділення кількох її зрізів, що у сукупності утворюють діапазон потенційних можливостей підприємства.

Аналіз кадровогозрізу внутрішнього середовища передбачає аналіз таких процесів, як взаємодія менеджерів та робітників, наймання, навчання та просування кадрів, оцінка результатів праці та стимулювання, створення та підтримка відносин між працівниками тощо.

Аналіз виробничогозрізу складається з аналізу процесу виготовлення продукту, аналізу процесу постачання та ведення складського господарства, обслуговування технологічного парку, здійснення досліджень та розробок.

Аналіз маркетинговогозрізу внутрішнього середовища підприємства охоплює напрями аналізу, пов'язані з реалізацією продукції: аналіз стратегії продукту, стратегії ціноутворення, стратегії просування товару над ринком, вибору ринків збуту та систем розподілу.

Аналіз фінансовогозрізу включає аналіз процесів, пов'язаних із забезпеченням ефективного використання та руху грошових коштів підприємства: підтримання належного рівня ліквідності та забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей тощо.

Аналіз організаційногозріз включає аналіз комунікаційних процесів, організаційних структур; норм, правил, процедур; розподіл прав та відповідальності, ієрархію підпорядкування, аналіз організаційної культури підприємства.

Особливе місце у аналізі внутрішнього середовища підприємства займає вивчення організаційної культури. p align="justify"> Організаційна культура підприємства в цілому залежить від культури самих підприємців, від підприємницької етики, ділового етикету та багатьох інших елементів, в цілому складових таке поняття, як культура. Будь-яка новостворена організаційна структура виробляє свою культуру, яка визначає місце цієї структури, її внутрішні та зовнішні відносини і є ніби зразком, стереотипом при формуванні стратегії, розподіл влади, прийняття рішень у поведінці персоналу. Сутність культури цього підприємства виявляється у розпорядженні, прийнятих ритуалах і церемоніях, і навіть у зразках неформального поведінки.

Основні фактори, що впливають на організаційну культуру підприємства: цілі підприємства; його система цінностей та ідей; прийняті на підприємстві стандарти та правила тощо. Елементи організаційної культури формуються як під впливом досвіду діяльності цього підприємства, і у результаті установок його лідерів.

Важливим компонентом організаційної культури підприємства є підприємницька етика, що відбиває етичні нормиповедінки підприємства у відносинах із державою, споживачами, постачальниками, працівниками. Підприємницька етика базується на загальних етичних нормах та правилах поведінки, що склалися в країні, у світі, а також на професійної етики, що виявляється у тій чи іншій сфері діяльності. Загалом, під етикоюрозуміється система норм моральної поведінки людей, їх обов'язки по відношенню один до одного та суспільству в цілому.

У зв'язку із загальноетичними нормами поведінки громадян підприємницька етика нерозривно пов'язана з такими поняттями, як чесність, совість, авторитет, шляхетність, ввічливість, честолюбство, самолюбство.

Професійна етикавідображає особливості моральної свідомості, поведінки та взаємовідносин людей, зумовлені специфікою професійної діяльності. Професійна етика визначає етичні принципи та норми поведінки людей у ​​межах певного виду трудової діяльності. Вирішальними умовами успіху є працьовитість, професійна майстерність, талант. Для активізації перерахованих якостей важливими є моральний підхід і високий рівеньморальної свідомості. Важливим у професійній етиці є об'єктивне та доброзичливе ставлення до людей, до їхньої професійної думки, службових домагань. Реальний прояв професійної порядності – єдність слова та справи. Багато підприємств мають власні етичні кодекси. При цьому вони виходять із того, що високі етичні стандарти забезпечують стабільний прибуток.

Співробітники підприємства повинні створювати йому імідж, дотримуючись ділового етикету. Діловий етикетє сукупність правил поведінки підприємця, регулюючих його зовнішні прояви з навколишнім світом, коїться з іншими підприємцями, конкурентами, співробітниками, з усіма індивідуумами, із якими підприємець контактує як під час здійснення свого бізнесу, а й у будь-який життєвої ситуації

Щоб опанувати навички коректної поведінки, потрібно дотримуватися правил уявлення та знайомства, правил проведення ділових контактів, правил поведінки на переговорах, вимог до зовнішнього вигляду, манер, ділового одягу; вимоги до мови, культури службових документів та інші елементи ділового етикету, що є складовоюпідприємницької етики.

Організаційну культуру складно аналізувати, особливо якщо її елементи не знаходять відображення у спеціальних документах (етичному кодексі, декларації корпоративних цінностей тощо). Уявлення про організаційної культуриможна отримати, відстежуючи такі моменти, як ставлення співробітників один до одного і до підприємства в цілому, морально-психологічний клімат, що використовується на підприємстві, система заохочення та покарання працівників, система кар'єрного ростута її критерії, що переважають на підприємстві етичні норми та цінності, що існують на підприємстві стійкі традиції, корпоративні заходи, неписані норми поведінки; система взаємовідносин із зовнішнім середовищем, що використовуються методи конкурентної боротьби.

Методами аналізу внутрішнього середовища підприємства є: Матриця БКГ, SWOT-аналіз, матриця Мак-Кінзі, Модель PIMS та ін.