Faire une analyse du marché des produits. Etude marketing du marché. Recueillir des informations sur des petites entreprises similaires

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Tous ceux qui participent à l'interaction économique fonctionnent nécessairement sur un marché. La notion de marché est très prégnante, y compris dans le domaine du marketing. Souvent, le niveau de l'entreprise de commercialisation ne répond pas aux exigences généralement acceptées. C'est généralement ce qui cause de faibles ventes. Par conséquent, il est nécessaire de mener un travail d'analyse et d'explorer le marché du marketing.

Le marché du marketing et ses types

marché de la commercialisation- c'est le nombre total de tous les acheteurs de produits (existants et potentiels). Ces sujets ont des besoins ou des demandes communs qui peuvent être satisfaits par l'échange. Par conséquent, la taille du marché est déterminée par le nombre d'acheteurs qui ont besoin d'un produit. Ils ont des ressources à échanger, ainsi que le désir de donner ces ressources pour les biens dont ils ressentent le besoin.

Le marché du marketing doit être clair. Il se caractérise par des indicateurs spécifiques :

Besoins des clients qui provoquent une demande correspondante ;

• Position géographique.

Selon les besoins qui ont généré la demande de produits spécifiques, on peut nommer principaux types de marchés.

Le marché des producteurs (ou marché des produits industriels) est formé par les entreprises et les firmes qui achètent des biens/services pour leur utilisation future dans le processus de production.

Le marché du marketing grand public (ou marché des biens de consommation) est composé d'individus qui achètent des biens/services pour un usage personnel.

Marché institutions publiques présenté sociétés d'État qui achètent des biens/services pour faire leur travail.

Marché du marketing intermédiaire - il s'agit d'entités juridiques et d'individus qui ont besoin de biens / services pour une revente future afin de réaliser un profit.

Marché international inclut tous les acheteurs de produits situés à l'étranger (ceux-ci incluent les fabricants, les particuliers, les intermédiaires et les organisations gouvernementales).

Si nous considérons le marché comme une combinaison d'acheteurs avec une situation géographique connexe, nous pouvons nommer les types de marchés marketing suivants :

Régional - couvre tout le territoire d'un pays particulier ;

Local - couvre une ou plusieurs régions de l'État ;

Monde - inclut tous les pays du monde.

Un paramètre essentiel dans la caractéristique marché de la commercialisation est une combinaison de l'offre et de la demande pour un produit particulier. Dans ce cas, on peut faire la distinction entre un "marché d'acheteurs" et un "marché de vendeurs".

Sur le marché du vendeur, la figure de proue est, respectivement, le vendeur. Cela fonctionne lorsque la demande existante chevauche l'offre. Dans ce scénario, le vendeur n'a pas besoin de dépenser de l'argent en marketing. Dans tous les cas, ses biens seront achetés. En organisant des études marketing, le vendeur ne fera que gaspiller de l'argent.

Dans un marché d'acheteurs, l'acheteur donne le ton. Cet alignement encourage le vendeur à dépenser des forces supplémentaires pour vendre ses produits. C'est l'un des facteurs qui encouragent l'utilisation de la recherche marketing sur le marché des services et des biens. Au contraire, ce n'est que dans une telle situation que l'on peut parler de la mise en œuvre de l'idée de marketing.

Pourquoi une entreprise a-t-elle besoin d'une analyse de marché ?

L'analyse marketing est un moment essentiel dans le travail d'un responsable marketing. Une analyse détaillée permet de trouver rapidement des niches de marché inoccupées, de choisir le marché cible le plus adapté et de mieux comprendre les besoins des consommateurs.

Avant de commencer l'analyse, il est nécessaire de préciser les objectifs de l'étude de marché. Les éléments suivants doivent être précisés :

Produits de la société : analyse de l'évolution du marché et de la part des produits de la société dans le segment ;

Structure du marché : analyse de la conjoncture et de la capacité marketing du marché, évaluation des tendances du marché ;

Consommateur : analyse de la demande, des besoins fondamentaux du marché, étude marketing approfondie des comportements et des attentes public cible;

Segment cible : analyse des perspectives des segments de marché pour le choix d'un domaine d'activité ;

Niches libres : analyse marketing de segments de marché pour identifier des niches de marché libre et de nouvelles sources de ventes ;

Rivaux : analyse des activités des rivaux pour identifier la supériorité concurrentielle des produits et rechercher les faiblesses de l'entreprise ;

Prix : analyse marketing des positions de prix des concurrents ainsi que de la structure de prix actuelle dans l'industrie.

La clarté à cet égard permettra d'éviter de travailler sur des informations inutiles. Un objectif clair aidera à développer correctement un plan analytique, à adopter la méthode d'étude de marché la plus productive. L'évaluation marketing du marché vous permettra de postuler exclusivement outils nécessairesà étudier, ce qui réduira les coûts de recherche et de traitement des informations.

Après cela, vous devez construire correctement un plan analytique marketing. Cela ressemble à une série de questions regroupées par thème.

Les étapes élargies de la recherche marketing du marché de l'entreprise sont les suivantes.

Etude de marché, sa segmentation et identification des segments les plus significatifs.

Recherche marketing du volume, de la dynamique et du potentiel de développement du marché.

Etude des prix et analyse économique générale du marché.

Analyse compétitive.

L'étude de la structure de la distribution ou de la distribution des biens sur le marché.

Identification des principales tendances du marché et des consommateurs.

Étude de la demande, des principaux besoins et des nuances du comportement des consommateurs.

Cette liste de questions agit comme un schéma universel pour organiser la recherche marketing du marché. Vous n'avez pas besoin de faire une analyse détaillée souvent. Il a une nature fondamentale. Une telle analyse fournira les informations nécessaires pour deux à trois ans de travail.

Comment se déroule une analyse marketing du marché dans l'entreprise: les principales étapes

Étape 1. Déterminer l'objectif de l'analyse de marché

Avant le travail d'analyse, il est nécessaire de définir les objectifs de l'étude de marché. Que faut-il considérer :

les produits de l'entreprise ;

structure du marché;

Consommateur;

segment cible;

Créneaux gratuits ;

Concurrents ;

La spécification éliminera les informations inutiles et aidera à élaborer le bon plan d'analyse marketing.

Étape 2. Recherche de produit ou de service

Grâce à des procédures liées à la recherche sur le marketing des produits, les besoins du marché pour de nouveaux types de biens/services sont identifiés. Il clarifie également les caractéristiques (fonctionnelles et techniques) qui devraient être modifiées dans les produits déjà sur le marché. Au cours de la recherche marketing, les paramètres des produits qui répondent le mieux aux besoins et aux désirs des clients sont déterminés. Un tel travail d'analyse, d'une part, montre à la direction de l'entreprise ce que l'acheteur veut recevoir, quelles propriétés du produit sont importantes pour lui. D'autre part, au cours de l'analyse marketing, vous pouvez comprendre exactement comment présenter aux clients potentiels Nouveaux produits. Il est peut-être judicieux de se concentrer sur les caractéristiques individuelles lors de l'amélioration du produit et de sa promotion sur le marché. La recherche marketing du marché des produits et services fournit des informations sur les nouvelles perspectives de l'acheteur qui proposent de nouveaux produits ou des modifications de ceux existants.

L'analyse produit consiste à comparer les caractéristiques des produits fournis par l'entreprise avec les paramètres des produits concurrents. Pour une organisation orientée marketing, la clé de l'apprentissage d'un produit est de déterminer son avantage concurrentiel comparatif. Il est nécessaire d'obtenir une réponse claire aux questions : pour quelle raison les clients potentiels choisiront-ils les produits de l'entreprise, et non les produits des concurrents ? Qui sont ces acheteurs potentiels ? Les résultats des travaux d'analyse marketing permettent d'identifier les régions de vente où l'entreprise dispose d'un avantage comparatif par rapport à ses concurrents. L'étude des produits est également nécessaire dans la conception et l'organisation des ventes.

Lors de la commercialisation d'une analyse du marché des biens, il est toujours nécessaire de suivre la règle: le produit doit être là où l'acheteur l'attend le plus - et pour cette raison, très probablement, il l'achètera. Ce processus s'appelle le positionnement du produit sur le marché.

Étape 3. Détermination de la capacité du marché

La capacité potentielle du marché est le nombre total de commandes qu'une entreprise et ses concurrents peuvent attendre des clients d'une région donnée pendant une période donnée (généralement une année). La capacité du marché de la recherche marketing est calculée pour un produit distinct pour une région de vente spécifique. Tout d'abord, il est calculé en termes physiques (le nombre de biens vendus pour une période spécifique - trimestre, mois, année). L'évaluation marketing de la capacité potentielle du marché en termes de valeur est également essentielle pour l'entreprise. Ceci est particulièrement important lors de l'étude de la dynamique de la capacité du marché. Dans ce cas, la direction de l'entreprise devra déterminer :

Y a-t-il une augmentation de la demande pour les produits de l'entreprise ? Ou la demande diminue - et vous devez penser aux activités de reprofilage ;

Quelles sont les perspectives d'activités sur ce marché de vente régional.

Dans une étude marketing de la capacité potentielle du marché, il est important d'identifier les facteurs d'influence qui peuvent provoquer à la fois une diminution de la capacité et son augmentation. Ces facteurs sont les fluctuations du montant des revenus des consommateurs.

Étape 4. Réaliser la segmentation du marché

C'est sans aucun doute l'un des éléments les plus importants de l'étude de marché.

Un segment de marché est un groupe de consommateurs qui a des caractéristiques générales stables strictement définies ou une qualité qui détermine leur comportement sur le marché. Ainsi, l'essence et le but de la segmentation marketing du marché sont la recherche de ce groupe (ou de plusieurs groupes) de consommateurs qui, avec la probabilité maximale, achèteront un produit particulier.

La segmentation marketing du marché permet de :

Découvrez les spécificités de l'acheteur le plus possible de ce produit; démontrer les nuances des qualités des consommateurs dans différents segments de marché ; déterminer lesquelles des propriétés du groupe de consommateurs sont durables et donc plus importantes pour concevoir les besoins et les désirs des consommateurs ;

Clarifier (corriger) la capacité possible du marché, simplifier les prévisions de ventes ;

Comprendre comment modifier les propriétés du produit (appareil, coût, expédition, apparence, conteneurs, etc.) lors de la vente dans différents segments de marché.

Un signe de segmentation est un signe et un système de caractéristiques qui unissent tous les acheteurs en un groupe stable. Ils peuvent être sélectionnés par revenu et activité sociale, par caractéristiques démographiques et géographiques, par nationalité, voire par un parcours historique commun. En général, le critère unificateur peut être n'importe quoi.

Pour l'entreprise, dans les ventes, il est important de savoir lesquelles des propriétés du groupe de consommateurs occupent actuellement la première place ou y seront dans un proche avenir. Sur la base de ces propriétés, il est possible d'établir le segment de marché cible - le plus significatif ou le plus prometteur pour l'entreprise, celui qui répond à ses spécificités. Le bon choix du segment cible (ce groupe de consommateurs dans lequel les acheteurs les plus probables d'un produit particulier sont rassemblés) est une caractéristique d'une entreprise orientée marketing.

Une analyse du marché des études marketing montre qu'il est nécessaire de bien comprendre la différence entre un segment de marché et sa niche. Ces termes ne doivent pas être confondus en termes pratiques et méthodologiques. Une niche de marché est également un groupe de consommateurs, mais elle présente un certain nombre de différences. Premièrement, il est petit en termes de nombre. Deuxièmement, les consommateurs de niche ont plusieurs caractéristiques, dont chacune peut être caractéristique de différents segments du même marché ou de différents marchés et industries. Troisièmement, poinçonner une niche de marché est un affaiblissement significatif ou une absence totale de rivalité dans celle-ci. Sur la base de ces nuances, le processus de recherche d'un créneau de marché, comme l'a dit un homme d'affaires, est similaire à une opération neurochirurgicale, car il implique une précision maximale des actions.

Étape 5. Étude et analyse du consommateur

A ce stade, il s'avère: qui est le consommateur potentiel du produit, quelle est la structure des souhaits des acheteurs sur le marché d'une entreprise particulière. Ici, la direction de l'entreprise devra répondre à de nombreuses questions.

Les travaux dans ce sens permettront d'identifier en premier lieu les endroits les plus vulnérables. Cela s'applique à la fois au produit et à la variante de sa mise en œuvre, à la tactique économique de l'entreprise dans son ensemble. A cette étape, le profil (portrait) d'un acquéreur potentiel est précisé.

Au cours d'un tel travail d'analyse, non seulement les inclinations et les coutumes, les habitudes et les préférences du consommateur sont prises en compte. Il clarifie également les raisons du comportement de groupes de consommateurs spécifiques. Cela permet de prédire la structure future de leurs intérêts. À l'heure actuelle, un arsenal sérieux d'outils est utilisé pour la recherche marketing sur le comportement des consommateurs, leurs réactions subconscientes et conscientes à certains produits et la publicité qui les accompagne, à l'état actuel des choses sur le marché. Les méthodes d'étude comprennent: des questionnaires, des enquêtes, des tests. Tous offrent la possibilité de connaître l'opinion des consommateurs de biens sur les modifications apportées au produit ou au service. Grâce à ces outils, vous pouvez surveiller en permanence la réponse des consommateurs aux efforts de publication et de marketing. Promotion marketing marchandises sur le marché. Établir des relations avec les clients et amélioration continue basé sur le retour d'expérience des produits eux-mêmes et des technologies de production - c'est l'une des caractéristiques d'une entreprise orientée marketing.

Étape 6. Rechercher des méthodes de marketing

La recherche marketing du marché des ventes comprend la recherche de la combinaison la plus efficace de méthodes et de formes de vente de biens / services, leurs forces et leurs faiblesses, appartenant à un segment de marché ou à une région de vente. Il examine les moyens nécessaires pour amener le produit sur le marché. Le travail des entreprises vendant directement des biens/services sur le marché est à l'étude. Le travail d'analyse marketing implique l'examen des fonctions et des caractéristiques des activités de différents types d'entreprises qui se livrent au commerce de gros et de détail. Leurs forces et faiblesses sont déterminées, la nature des relations établies avec les constructeurs est étudiée.

En conséquence, il est précisé :

Qui peut agir comme intermédiaire (autonome société de commerce ou le propre service commercial de l'entreprise) ;

Vendre les produits de l'entreprise sur un marché particulier aussi correctement que possible, avec un plus grand bénéfice.

Parallèlement à cela, il est nécessaire de calculer tous les types de dépenses pour la vente de biens. Il faut réfléchir aux modalités de mise en œuvre avec l'aide d'intermédiaires et à travers l'organisation propre réseau Ventes. Il est également nécessaire de clarifier le pourcentage des coûts de vente dans le coût final des marchandises, etc.

Cette composante de la recherche marketing du marché des entreprises est chargée d'analyser l'efficacité de divers types et méthodes de publicité et de promotion du produit sur le marché. Cela comprend également la vente personnelle, la construction de l'image de l'entreprise et la promotion des ventes.

Pour maîtriser le marché, ou au moins commencer à vendre ses produits, une entreprise a besoin de publicité. Il est nécessaire pour rechercher et informer les clients, former une image attrayante de l'entreprise et collecter les commandes.

Sélection maximale espèces appropriées et moyens de publicité ;

Découvrir la séquence la plus préférable d'utilisation de différents supports publicitaires ;

Importance de la publicité et de la productivité campagne publicitaire sont évalués en fonction des indicateurs définitifs de l'activité économique de l'entreprise. Cela se traduit tout d'abord par l'augmentation des volumes de ventes. Dans le même temps, certains types de publicité visent le long terme. Ils ne peuvent pas être quantifiés.

Étape 8. Développer une stratégie de prix

La tarification est l'un des facteurs clés d'une concurrence réussie sur le marché. Au cours du travail sur la politique de prix correcte, il sera nécessaire de réfléchir non seulement à la stratégie de prix correcte et au schéma de remises attractives pour les clients. Il est également nécessaire de déterminer la fourchette de prix pour augmenter les profits et optimiser le volume des ventes.

Etape 9. Recherche du niveau de compétition

L'étude des rivaux est l'un des éléments clés du marketing à l'heure actuelle. Ses résultats offrent l'opportunité non seulement de développer la bonne stratégie économique et la politique de marché de l'entreprise. Il devient immédiatement clair ce qui est mal fait dans les produits, le réseau de vente, la publicité et d'autres éléments des activités de marketing de l'entreprise.

Lors de l'étude des concurrents, il faudra tout d'abord identifier les principaux concurrents de l'entreprise sur le marché (directs et indirects), trouver leurs forces et leurs faiblesses. Ceci est particulièrement important lorsqu'une entreprise entre sur le marché avec un nouveau produit, développe un domaine d'activité économique inconnu, tente de pénétrer un nouveau marché. Pour déterminer les avantages comparatifs des rivaux et évaluer vos propres ressources, il ne suffit pas d'étudier les produits des concurrents. Vous devez obtenir des informations sur d'autres aspects de leur travail : objectifs sur un marché particulier, nuances de production et de gestion, politique de prix et situation financière.

Les chefs d'entreprise doivent savoir :

En quoi consiste-t-il exactement ?

Le rapport entre le coût de votre produit et les produits des concurrents ;

Sur quels canaux de vente les concurrents s'appuient-ils pour vendre des marchandises ?

Dans quelles branches d'activité économique les rivaux veulent-ils pénétrer à l'avenir ;

Quels types de privilèges les concurrents offrent-ils aux clients et aux clients réguliers ?

Qui utilisent-ils comme intermédiaires dans la vente de biens, etc.

À l'heure actuelle, parallèlement à la concurrence directe, la spécialisation des entreprises s'approfondit de plus en plus. La demande des consommateurs, les désirs et les besoins des gens sont de plus en plus individualisés. À cet égard, il est nécessaire d'apprendre à découvrir des voies de collaboration et d'alliance (principalement dans la production et la technologie) avec des rivaux potentiels. Cela est nécessaire pour vous protéger d'une guerre des prix dans laquelle personne n'est susceptible de gagner. Cela va à l'encontre de la division habituelle du marché, avec la lutte des entreprises pour augmenter le territoire sur le marché des ventes. Bien sûr, la concurrence par les prix demeure dans tous les cas (dans certains segments de marché, elle augmente même dans la production de biens similaires). Cependant, il ne joue pas un rôle majeur dans la victoire à long terme dans concurrence. La formation de diverses alliances entre entreprises - rivaux potentiels (coentreprises, coalitions stratégiques) leur donne la possibilité non seulement de répondre plus efficacement à la demande des consommateurs, mais également d'augmenter encore la capacité du marché.

Étape 10. Prévision des ventes

La base de la planification dans une entreprise aux conditions du marché est l'élaboration d'une prévision des ventes. C'est là que la planification commence. Non pas du taux de rendement ou du rendement du capital investi, mais de la prévision des ventes. Il s'agit du volume de ventes potentiel d'un certain type de biens/services pour toutes les branches de l'entreprise. L'objectif principal de l'analyse marketing du marché est de savoir ce qui peut être vendu et en quelles quantités. Ce n'est qu'alors que vous pourrez commencer à élaborer un plan de production.

À l'aide des prévisions de ventes, un travail financier et de production est planifié. Des décisions sont prises sur où et combien investir. Dans quel délai (ou après combien de temps) l'entreprise aura-t-elle besoin de nouvelles ressources de production. Il devient clair quels nouveaux canaux d'approvisionnement doivent être trouvés. Quelles solutions de conception ou innovations techniques envoyer en production. Un travail marketing dans ce sens permet de comprendre comment faire évoluer la gamme de biens/services afin d'augmenter la rentabilité globale de l'entreprise, etc.

Cependant, une prévision de ventes est avant tout une prévision. Dans ce cas, l'influence de facteurs incontrôlables, soudains ou imprévus est grande, leur impact sur l'état des affaires d'une entreprise de tout type. A cet égard, une telle prévision doit être multicomposante, justifiée et multivariée au maximum.

Quelles méthodes sont utilisées pour l'analyse marketing du marché

Il existe de nombreuses façons d'étudier le marché. Tous sont utilisés dans des situations spécifiques, pour résoudre des tâches marketing spécifiques. Les méthodes de collecte d'informations dans la mise en œuvre de la recherche marketing peuvent être divisées en deux groupes : qualitatifs et quantitatifs.

L'analyse quantitative de marché est le plus souvent associée à l'organisation de diverses enquêtes. Ils sont basés sur l'utilisation de questions fermées structurées. Les réponses sont données par un grand nombre de répondants. Les caractéristiques distinctives de ces études marketing sont les suivantes : l'analyse des informations obtenues est effectuée au cours de procédures ordonnées (le caractère quantitatif prédomine), le format des informations collectées et les sources pour les obtenir sont strictement définies.

L'analyse marketing qualitative du marché consiste à collecter, étudier et interpréter des informations en observant comment les gens se comportent et ce qu'ils disent. Le suivi et ses résultats sont de nature qualitative et sont réalisés en dehors des normes.

Le choix de la méthode d'étude dépend des ressources financières et temporelles. Les principales méthodes d'étude de marché sont les suivantes.

Groupes de discussion. Table ronde ou discussion, où il y a une conversation sur un sujet spécifique. Le groupe de consommateurs cible participe. Lors de cet événement, il y a un modérateur qui mène la conversation sur une liste spécifique de problèmes. Il s'agit d'une méthode qualitative d'étude de marché et est utile pour comprendre les causes du comportement. Les groupes de discussion aident à formuler des hypothèses, à explorer les motivations cachées des clients.

Les sondages. impliquer une enquête marché cible selon un questionnaire strict. Les tailles sont à la fois petites et grandes. À enquête de commercialisation l'échantillonnage compte beaucoup. Plus il est grand, plus le résultat sera clair et valide. Il s'agit d'une méthode de marketing quantitative. Il est utilisé lorsque vous avez besoin d'obtenir des indicateurs spécifiques sur certaines questions.

observation. Surveillance du comportement d'un représentant du public cible dans un environnement normal (par exemple, tournage vidéo dans un magasin). Fait référence à des méthodes de recherche marketing de qualité.

Expériences ou études de terrain. Fait référence aux méthodes de marketing quantitatives. Fournit une opportunité de tester toutes les hypothèses et alternatives dans vrai vie.

Entretiens approfondis. Conversation avec un représentant du public cible sur une liste spécifique de questions ouvertes. Ils permettent de comprendre le sujet en détail et de formuler des hypothèses. Se rapportent aux méthodes de commercialisation de qualité.

Vous pouvez nommer, entre autres, un groupe de méthodes analytiques et pronostiques. Pour mener une étude de marché, postulez :

La théorie des probabilités;

Planification linéaire ;

Planification du réseau ;

Méthodes jeux d'entreprise;

Modélisation économique et mathématique ;

Méthodes d'expertise;

Méthodes économiques et statistiques.

Et pourtant, il est rare qu'une entreprise dispose de fonds suffisants pour réaliser une étude marketing systématique d'un marché industriel (depuis l'élaboration d'hypothèses dans des groupes de discussion, des conversations et se terminant par une enquête à grande échelle pour obtenir des informations précises).

Souvent, un responsable marketing doit faire un effort personnel pour collecter les informations sur le marché qui seront utiles pour développer une stratégie marketing pour l'entreprise.

Façons de trouver des informations marketing sur le marché

Réseaux sociaux et forums. Cela vaut la peine de profiter du réseau. Vous pouvez y découvrir l'avis des acheteurs sur les réseaux sociaux, sur les forums. Skype aidera également E-mail. Tous ces canaux réduiront le coût des études de marché.

Conversations personnelles. Menez l'entretien vous-même (5 à 10 conversations). Engagez les défenseurs de la marque, les consommateurs et les non-consommateurs du marché. Parlez à ceux qui prennent la décision et contrôlent l'achat, ainsi qu'à ceux qui utilisent les produits achetés. De telles conversations prendront moins d'une semaine, mais elles fourniront beaucoup d'informations utiles.

Employés de l'organisation. Posez vos questions au personnel du cabinet pour avoir leur avis. Portez une attention particulière au service des ventes. Si vous participez à une étude de marché en tant que partie indépendante, parlez-en à la direction des entreprises.

Ressources Internet. Explorer les informations publiées sur le Web sur un sujet donné. Ne passez pas à côté d'informations sur les marchés adjacents.

Expérience personnelle. Essayez d'acheter vos produits et enregistrez les impressions.

Propre observation. Observez par vous-même le comportement des gens dans les points de vente : comment ils choisissent certains produits.

Restez réaliste. N'entrez dans l'analyse marketing du marché que les informations qui peuvent réellement être collectées et traitées. Rappelez-vous qu'il ne vaut pas la peine d'analyser pour le processus d'analyse lui-même. Seuls les résultats utiles à l'élaboration de la stratégie marketing de l'entreprise comptent.

L'environnement marketing du marché : pourquoi il est important de l'analyser

L'analyse de l'environnement marketing mérite un intérêt maximum dans la mise en place d'études marketing. Il est mis à jour en permanence - parfois en raison de menaces, parfois en raison de l'ouverture d'horizons. Il est extrêmement important pour toute entreprise de surveiller ces changements et de s'y adapter à temps. L'environnement marketing est une combinaison d'acteurs et de processus actifs qui opèrent en dehors de l'entreprise et influencent les perspectives de réussite de sa coopération avec le public cible. En d'autres termes, l'environnement marketing est l'ensemble des facteurs et des forces qui déterminent la capacité d'une entreprise à établir et à maintenir des relations bénéfiques avec ses clients. Ces moments ne sont pas tous et pas toujours soumis à une gestion directe par l'entreprise. À cet égard, ils séparent les environnements de marketing externe et interne.

L'environnement externe de l'entreprise est le plus souvent divisé en macro et microenvironnement.

macro environnement couvre l'ensemble de la situation dans l'espace d'affaires de la ville (région, état). Ses caractéristiques distinctives affectent le travail de toutes les entités économiques, indépendamment de la forme de propriété et des différences de produits. Cette influence s'étendra à un grand fabricant de produits alimentaires, à un hôtel cinq étoiles et à un salon de beauté privé.

L'environnement de marketing externe se caractérise par une grande mobilité, il n'est donc le plus souvent soumis à l'influence active d'aucune entreprise.

Microenvironnement représentée par les propriétés d'un marché unique prises et l'état des choses dans celui-ci. Ce marché intéresse particulièrement l'entreprise. Disons que ça pourrait être un marché Services d'hôtel ou le marché des tissus en coton.

Le microenvironnement comprend des forces qui peuvent affecter la capacité d'une entreprise à servir ses clients :

Intermédiaires de marketing;

L'entreprise elle-même ;

Acheteurs ;

Concurrents ;

Fournisseurs;

Grand public.

Environnement de marketing interne se compose de composants tels que :

Ressources organisationnelles et managériales de l'entreprise ;

Ressources humaines de l'entreprise ;

Le potentiel de production de l'entreprise;

Ressources de conception et d'ingénierie de l'entreprise ;

Capacités matérielles et financières de l'entreprise ;

Potentiel de vente de l'entreprise.

Le fonctionnement de toute organisation sur le marché dépend des facteurs qui l'affectent au cours de l'exécution de toute action. Ces éléments constituent des opportunités ou des menaces pour l'organisation qui, respectivement, favorisent ou entravent la mise en œuvre des différentes actions et la réalisation des tâches.

La connaissance des propriétés et de la puissance de ces facteurs permet de développer de telles décisions directrices dans le domaine du marketing qui aideront à protéger l'entreprise des menaces et à maximiser les opportunités qui se sont présentées au profit de l'entreprise.

Stratégies de marketing de marché : types et stades de développement

La stratégie marketing est une composante stratégie globale entreprises. Grâce à cela, les principales directions de l'activité de l'entreprise sur le marché par rapport aux rivaux et aux acheteurs sont formées.

Le développement de stratégies de marketing de marché est influencé par :

Les principaux objectifs de l'entreprise;

Sa position actuelle sur le marché ;

Ressources disponibles;

Évaluation des perspectives du marché et des actions attendues des concurrents.

La situation du marché étant en constante évolution, la stratégie marketing se caractérise également par la mobilité et la flexibilité. Il peut être ajusté à tout moment. Il n'y a pas de stratégie marketing unique. Pour augmenter les ventes d'une certaine entreprise ou promouvoir tout type de produit, vous avez besoin de votre propre développement de secteurs d'activité.

Les stratégies de marketing sont le plus souvent divisées en stratégies spécifiques.

croissance intégrée. Son objectif est d'augmenter la structure de l'entreprise par le "développement vertical" - le lancement de la production de nouveaux produits.

croissance concentrée. Elle implique une modification du marché de vente des produits ou sa modernisation. Souvent, ces stratégies de marketing visent à lutter contre les rivaux pour gagner une plus grande part de marché (« développement horizontal »), trouver des marchés pour les produits existants et améliorer les produits. Dans le cadre de la mise en œuvre de ces types de stratégies, les divisions régionales, les concessionnaires et les fournisseurs de l'entreprise sont suivis. De plus, il y a un impact sur les consommateurs finaux de biens.

Abréviations. L'objectif est d'augmenter l'efficacité de l'entreprise après un long développement. Dans ce cas, la réorganisation de l'entreprise (par exemple, la réduction de tous les départements) et sa liquidation (par exemple, une réduction en douceur des activités à zéro tout en obtenant le maximum de profit disponible) peuvent être effectuées.

croissance diversifiée. Il est utilisé si l'entreprise n'a pas la possibilité de se développer dans les conditions actuelles du marché avec un type de produit spécifique. L'entreprise peut se concentrer sur la sortie d'un nouveau produit, mais au détriment des ressources disponibles. Dans ce cas, le produit peut ne pas différer sensiblement de celui existant ou être complètement nouveau.

Outre, stratégie de marketing les entreprises peuvent être dirigées à la fois vers l'ensemble du marché et vers ses différents segments cibles. Principales stratégies pour les segments individuels :

Stratégie marketing différenciée. Ici, l'objectif est de couvrir un maximum de segments de marché avec la sortie de produits spécialement conçus à cet effet (esthétique, amélioration de la qualité, etc.) ;

Stratégie marketing concentrée. Les forces et les ressources de l'entreprise sont concentrées sur un segment de marché. Les produits sont proposés à un public cible spécifique. L'accent est mis sur l'originalité de toute marchandise. Cette option de marketing est la plus appropriée pour les entreprises aux ressources limitées ;

Stratégie de marketing de masse (ou indifférencié). Destiné au marché dans son ensemble, sans aucune différence dans la demande des consommateurs. Avantage compétitif marchandises est principalement de réduire le coût de leur libération.

Erreurs courantes commises par les entreprises

Erreur #1. L'entreprise pense peu au marché et est faiblement centrée sur le client.

Les segments de marché ne sont pas prioritaires.

Les segments eux-mêmes ne sont pas clairement définis.

Un grand nombre d'employés de l'entreprise est d'avis que le service à la clientèle est de la responsabilité des services marketing, par conséquent, ils ne s'efforcent pas de mieux traiter les consommateurs.

Aucun responsable n'est responsable de segments de marché spécifiques.

Erreur #2. L'entreprise ne connaît pas parfaitement sa clientèle cible.

Les ventes de produits n'atteignent pas le niveau attendu ; les biens des rivaux sont mieux achetés.

Les retours de produits et les réclamations clients sont exorbitants.

La dernière étude marketing de l'audience consommateur a été réalisée il y a plus de deux ans.

Erreur #3. L'entreprise ne détecte pas efficacement ses concurrents et surveille mal leurs activités.

Il n'existe aucun système de collecte et de diffusion d'informations sur les rivaux.

L'entreprise est trop concentrée sur ses concurrents les plus proches. Il y a un risque de perdre de vue à la fois des rivaux lointains et des technologies qui menacent le bien-être de l'entreprise.

Erreur #4. L'entreprise construit analphabètement l'interaction avec toutes les parties prenantes.

Les distributeurs, revendeurs, fournisseurs ne sont pas les meilleurs (ne prêtent pas attention aux produits de l'entreprise, approvisionnements de mauvaise qualité).

Les investisseurs restent mécontents (on dirait une hausse du taux d'intérêt des prêts et une baisse du cours de l'action).

Employés insatisfaits (le roulement du personnel est élevé).

Erreur #5. L'entreprise ne cherche pas de nouvelles perspectives de développement.

La grande majorité des projets mis en œuvre par l'organisation se sont soldés par un échec.

Depuis peu, l'entreprise ne cherche pas de nouveaux horizons (offres intéressantes, marchés de vente, etc.).

Erreur #6. Le processus de planification marketing présente des inconvénients importants.

Les plans ne sont pas liés à la modélisation des résultats financiers, ils n'élaborent pas de voies alternatives.

Les plans ne tiennent pas compte de la possibilité de circonstances imprévues.

À plan de marketing il n'y a pas de composants obligatoires ou il n'y a pas de logique.

Erreur #7. La stratégie de service et la stratégie de produit nécessitent des changements.

L'entreprise offre trop de services gratuits.

L'organisation ne dispose pas des ressources nécessaires pour la vente croisée (vente de produits avec des biens / services supplémentaires - par exemple, une chemise avec une cravate, une voiture immédiatement avec une assurance, etc.).

La liste des produits de l'entreprise est trop longue, ce qui affecte négativement les coûts de production.

Erreur #8. L'entreprise ne fait pas d'efforts pour former une marque forte.

La section budgétaire entre les différents outils marketing ne change pratiquement pas.

Les procédures liées à la promotion des produits ne tiennent pas suffisamment compte des indicateurs de revenus sur les finances investies (le rôle des investissements est sous-estimé).

Le public cible ne connaît pas bien l'entreprise. Les gens ne considèrent pas une marque en particulier comme la meilleure.

Erreur #9 L'organisation analphabète des activités du service marketing entrave le marketing productif de l'entreprise.

Les employés du département n'ont pas les compétences requises pour travailler dans les conditions actuelles.

Le service marketing entretient des relations difficiles avec les autres services.

Le chef du service marketing ne fait pas face à ses devoirs, il manque de professionnalisme.

Erreur #10. L'entreprise n'utilise pas au maximum les possibilités des technologies modernes.

Le système de vente automatisé de l'organisation est manifestement désuet.

Le service marketing doit développer des tableaux de bord.

L'entreprise n'utilise pratiquement pas Internet dans son travail.

Avec la plus grande automatisation du système de vente, un grand nombre de calculs marketing quotidiens peuvent être effectués non pas par les employés de l'entreprise, mais par un logiciel. Cette option permet d'optimiser ces solutions et permet de gagner beaucoup de temps de travail.

Attention!

VVS fournit services exclusivement analytiques et ne conseille pas sur les questions théoriques des fondements du marketing(calcul de capacité, méthodes de tarification, etc.)

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L'économie de marché est basée sur la liberté de l'offre et de la demande. Mais ceci est théorique.

En pratique, des facteurs tels que la dynamique constante de l'offre et de la demande, la concurrence croissante, le développement rapide de la technologie et de la technologie, l'inflation imprévisible, la volatilité cadre législatif et beaucoup plus.

Toutes ces conventions créent l'incertitude de l'économie et l'impossibilité d'obtenir le résultat escompté. Mais l'entreprise doit évoluer, et l'une des principales composantes de ce processus est l'analyse du marché, car elle détermine la stratégie de l'entreprise.

Il s'agit essentiellement de la collecte d'informations sur un marché industriel particulier et ses consommateurs, qui fait l'objet d'une enquête plus approfondie. L'analyse du marché comprend plusieurs étapes. Cette étude:

Comment faire des recherches

L'analyse des marchés sectoriels implique comme objet un ensemble d'entreprises ayant des intérêts dans un secteur de l'économie. La branche dite économique. Il couvre la production, la distribution et la consommation prestations spécifiques ou des marchandises.

Et le but de cette étude est d'identifier les risques de l'industrie. Une analyse du marché des ventes doit calculer la possibilité et les paramètres de la déviation des résultats des activités d'une certaine entité associée à la situation instable d'un marché industriel particulier.

Tableau des principaux critères :

Comment faire une analyse de marché complète - cette question est nécessaire pour avoir une idée claire de ce qui se passera avec les biens ou services d'une entité industrielle particulière. La réponse sera composée des éléments suivants :

• qu'est-ce que c'est (les relations qui se forment sur le marché au cours d'une certaine période de temps et les tendances existantes);
• prévision de la dynamique de développement et de croissance (pour les prévisions à court terme, les processus d'inertie sont importants, pour les prévisions à long terme, la probabilité de changements dans l'activité du marché);
• qu'est-ce que c'est (puisqu'il est impossible de vendre plus de biens qu'ils ne peuvent en acheter sur un certain territoire, en règle générale, la période de temps est prise égale à un an);
• recherche de concurrents (comprendre combien d'argent sera dépensé pour les combattre, ou pour résister à leur combat);
• quel est le volume de ventes prévu de biens ou de services (information vitale pour planifier et organiser le fonctionnement d'une entreprise particulière).

Méthodes utilisées

Les méthodes d'analyse de marché sont des systèmes qui vous permettent d'explorer de manière exhaustive le marché dans l'ensemble de tous les indicateurs. Il existe les méthodes suivantes par lesquelles l'étude de marché est effectuée:

Laquelle des méthodes à préférer dans un cas particulier est déterminée par les circonstances et. Mais les indicateurs les plus objectifs seront donnés par une combinaison de plusieurs méthodes, puisque leurs indicateurs se compléteront.

Si le groupe de consommateurs est la population, des méthodes de recherche supplémentaires sont utilisées pour prendre en compte l'amélioration de la possibilité de service et la capacité des acheteurs à être fidèles à une marque de produit particulière.

En règle générale, les méthodes sont basées sur la théorie des jeux. Une analyse superficielle peut être réalisée par un non-spécialiste, mais pour obtenir une prévision sérieuse, la participation de professionnels capables d'utiliser toutes les méthodes d'étude est nécessaire.

Processus de recherche

L'analyse marketing du marché consiste à évaluer, définir, modéliser et prévoir tous les aspects des processus se déroulant sur le marché et le fonctionnement d'un sujet industriel particulier à l'aide de diverses méthodes de recherche. Il est possible de le mener uniquement en tenant compte d'un certain nombre de facteurs qui sont établis à l'aide d'une variété de classifications qui contribuent à une structuration et une classification claires du travail. Le premier d'entre eux est la structure de l'analyse marketing. voici les analyses:

• marché industriel spécifique ;
• entreprises;
• concurrents potentiels et réels ;
• plan de mise en œuvre d'un projet particulier ;
• biens ou services, leur compétitivité.

L'objectif principal de la recherche marketing est d'identifier les opportunités et les risques potentiels, ainsi que de créer des prévisions de scénarios possibles pour l'évolution des situations dans l'industrie. Sur la base des résultats de l'analyse, une synthèse managériale est créée et une stratégie marketing est déterminée.

Les tâches d'analyse marketing sont déterminées par les facteurs suivants: les sujets des phénomènes étudiés, l'urgence et l'ouverture des données. Les programmes de données de recherche les plus populaires sont :

• Analyse PILON. Il s'agit d'une version avancée de l'analyse PEST. Elle tient également compte des facteurs naturels, géographiques et juridiques.
• "Les cinq forces de Porter". La boîte à outils la plus puissante pour l'analyse marketing. Cette technique identifie cinq facteurs principaux qui déterminent la concurrence et, par conséquent, déterminent la tactique et la stratégie de l'entreprise. La technique la plus populaire parmi les professionnels. Mais son inconvénient est qu'il ne tient pas compte de toutes les particularités et exceptions. Et cette technique devrait également être développée pour chaque secteur d'activité distinct.

Évaluez la valeur

Il est difficile de surestimer la nécessité d'une étude de marché pour la viabilité d'une entreprise. L'analyse donne non seulement une idée claire de la situation actuelle de l'industrie et de la place d'une entreprise particulière dans celle-ci, mais montre également la probabilité de développements futurs.

Les résultats de la recherche, ainsi que les informations planifiées et rapportées, permettent à l'entreprise de développer des mesures stratégiques à l'avance (développement de processus bénéfiques, élimination des déséquilibres identifiés et suivi des éventuels). L'analyse du marché vous permet de mettre en œuvre les mesures les plus efficaces - organisationnelles et économiques.

Il vise à identifier les caractéristiques des représentants du public cible d'une offre commerciale. Ce type de recherche peut avoir beaucoup en commun ou différer de l'analyse marketing. Cela dépend si l'étude de marché doit aborder les processus marketing qui lui sont déjà appliqués ou prévoir la réaction des représentants du marché à l'utilisation éventuelle d'une stratégie marketing particulière.

Principales tâches et méthodes pour leur solution

L'objectif principal de l'étude est d'identifier les caractéristiques des consommateurs. Il devrait répondre aux questions sur ce qu'ils veulent et en quoi ils ont confiance, ce dont ils ont besoin et ce dont ils peuvent se passer. Aujourd'hui, le critère le plus important est également devenu la solvabilité des représentants des groupes de la population qui peuvent devenir des consommateurs.

Durant Travaux pratiques tout d'abord, les prix des marchandises qui correspondent entièrement ou partiellement à la gamme de produits du client sont examinés. Différentes périodes sont analysées, leurs les caractéristiques. Par exemple, le fait même que les gens aient acheté quelque chose à un certain prix pendant un an peut n'avoir aucun sens si un nouveau cycle crise économique conduit à la faillite d'un certain nombre d'entreprises formant la ville.

Les représentants du marché seront certainement segmentés. Les groupes sont séparés caractéristiques communes- le sexe, l'âge, le revenu estimé, la géolocalisation ou la relation avec un groupe à risque.

par le plus procédure complexe est d'identifier les tendances du marché. C'est pour cette raison que l'analyse de marché peut utiliser certains outils marketing. Il peut s'agir de ventes à l'essai ou d'enquêtes sociologiques.

Étapes de l'étude

Les méthodes de travail spécifiques sont directement liées à l'objectif initial. En cas d'activité nouvelle pour la région, ils sont guidés par la recherche de réponses aux principales questions.

• est-ce que cela va offrirêtre en demande constante ;
• quelle fourchette de prix est acceptable ;
• quelle stratégie de développement commercial peut être la plus prometteuse ;
• quels risques doivent être pris en compte.

Lorsque vous cherchez des réponses à ces questions, vous devez comprendre que tout produit ou service utile trouvera tôt ou tard son consommateur. Le problème est de savoir quelle rentabilité l'entreprise leur offrira au public.

Si l'étude est menée pour une entreprise existante

Le travail des analystes de marché n'est pas toujours nécessaire au moment de l'ouverture d'une nouvelle entreprise. Parfois, les entreprises qui opèrent depuis plus d'un an sont également confrontées à des situations liées à la nécessité de réexaminer les caractéristiques de leur marché.

Le plus souvent, cela est dû au fait que certains problèmes évidents sont survenus. Ils peuvent être:

• la demande d'un produit qui s'est avérée inférieure aux prévisions ;
• manque de certitude quant à la position concurrentielle de l'entreprise ;
• connaissance insuffisamment claire du portrait social de leurs consommateurs ;
• rechercher une méthode pour réduire les coûts.

Dans certains cas, l'analyse du marché peut être incluse dans la structure des mesures anticrise.

en tout cas c'est compliqué travail de recherche, qui devrait être totalement transparent pour les clients et aboutir à la préparation d'un ensemble de propositions pour la formation de la stratégie de développement commercial la plus efficace.

Souvent, les lecteurs me posent la question : combien cela coûte-t-il d'élaborer un plan d'affaires compétent ? Et, souvent, ayant appris l'importance du montant (environ 50 à 120 000 roubles), ils abandonnent l'idée de commander la création d'un document sur commande, préférant soit esquisser eux-mêmes les jalons de leurs actions futures à organiser une entreprise, ou d'agir en fonction de la situation, non seulement sans avoir une idée claire de ce qu'est une analyse de marché, mais même de ce qu'ils feront exactement dans une semaine, un mois, un an.

Le montant pour de nombreux entrepreneurs en herbe, surtout maintenant que les prévisions économiques pour 2016 sont très décevantes, est en effet écrasant. C'est pour ces catégories d'hommes d'affaires que j'ai décidé de créer une série d'articles sur comment rédiger soi-même un business plan.

Continuer à développer le sujet de la rédaction d'un plan d'affaires, qui a été lancé dans ces articles : "Comment rédiger une page de garde de plan d'affaires", "Description d'une entreprise dans un plan d'affaires", "Description des services et produits dans une entreprise plan”, je présente à l'attention des lecteurs le sujet suivant - "Analyse de marché dans un plan d'affaires." Vous pouvez voir la structure complète du document sur ce lien.

De quoi parle cette rubrique

Il arrive souvent que, ayant pris feu avec l'idée de créer une entreprise, de nombreux hommes d'affaires novices n'aient tout simplement aucune idée de ce créneau. monde des affaires, l'endroit dans lequel ils essaient de prendre. Alors que l'étude du marché de consommation cible, l'analyse de ses orientations, les conditions d'entrée sur ce marché pour une nouvelle entreprise, la situation globale, les tendances de développement et de nombreux autres facteurs qui affectent le bon fonctionnement de l'entreprise nécessitent une étude approfondie.

Bien sûr, pour un professionnel du marketing, cette partie de la création d'un business plan ne posera pas de difficultés particulières, mais qu'en est-il d'une personne qui a une vague idée sur les spécificités mêmes de l'entreprise ? Correctement! Cherchez vous-même le matériel nécessaire et essayez d'avoir une vue d'ensemble à partir de ce que vous trouvez. Par conséquent, j'ai décidé de donner dans l'article autant d'exemples illustratifs que possible qui se produisent dans la vie réelle, pour une meilleure compréhension du problème.

Description du marché

Dans cette sous-section, vous devez fournir autant d'informations actuelles que possible sur la situation du marché sur lequel vous allez travailler, montrer quelles sont les principales tendances de cette industrie, quelle est l'image de son développement à court et à long terme terme.

Si un plan d'affaires est en préparation pour recevoir des investissements dans des établissements de crédit ou auprès de particuliers, vous devez alors expliquer à vos investisseurs potentiels votre buts ultimes l'organisation de l'entreprise, non seulement montrer l'ampleur du marché que vous allez conquérir (cela peut être une seule région, un pays dans son ensemble, ou une interaction avec des partenaires étrangers), mais également justifier la réalité de vos projets dans le rubriques suivantes. Si vous écrivez un document à usage personnel, une telle analyse de marché vous aidera à voir la vraie image du marché et à évaluer vos forces et vos capacités dans la mise en œuvre de votre plan.

Il est nécessaire d'analyser l'état du marché aujourd'hui, de montrer la dynamique des prix au cours des dernières années (généralement une période de 5 ans) et de donner l'avis d'experts reconnus et faisant autorité sur la possibilité de développer ce domaine. Décrivez en détail comment votre produit ou service s'intégrera dans le schéma général du marché, quel impact les changements futurs de ce marché auront sur votre entreprise et quelles mesures seront prises à cet égard pour maintenir la stabilité de l'entreprise.

Exemple d'écriture

Le marché ____ pour la production de biens ____ et/ou la prestation de services ____ est actuellement l'une des industries les plus en développement et les plus prometteuses travaillant dans cette direction. Selon les résultats de ____ année, le volume du marché s'élevait à ____ roubles, soit ____% de plus par rapport à l'année précédente. La dynamique détaillée des prix sur le marché au cours des 5 dernières années est présentée dans le tableau n ° _ annexe n ° _.

La recherche et l'analyse du marché des ventes menées par des sociétés de marketing, des centres d'analyse indépendants, reflétées dans les rapports des sociétés opérant déjà dans ce domaine, des entreprises engagées dans des activités similaires, montrent qu'au cours des __ prochaines années, une augmentation significative du marché existant par __ % est prédit. Selon des estimations modérées d'experts, le volume minimum de l'industrie sera de ____ roubles.

Dans quelle mesure avez-vous besoin d'écrire sur l'état du marché ? Après tout, une telle étude peut prendre plus d'une centaine de pages dactylographiées ! Ici, vous devez tenir compte du fait que le volume d'une telle analyse dépend directement du niveau de votre future entreprise, de sa taille et des perspectives attendues.

Cependant, même si votre activité commerciale ne couvrira qu'une petite zone urbaine, une telle évaluation à grande échelle de l'industrie donnera un "poids" important à votre projet d'entreprise aux yeux des investisseurs, leur montrera le sérieux de vos intentions, vous permettra pour voir les perspectives de développement de votre entreprise, ce qui, soit dit en passant, peut avoir un impact positif sur la possibilité d'augmenter les investissements ou de poursuivre la coopération à cet égard.

Mais il n'y a rien à craindre si, lors de la planification d'une entreprise qui ne nécessite pas d'investissements financiers solides, ou s'il est tout simplement impossible de trouver des données précises et détaillées sur l'industrie en question (il peut s'agir d'un savoir-faire, ou d'une zone), une analyse approfondie ne sera pas effectuée. Parfois, vous pouvez faire vos propres "calculs", une évaluation personnelle du marché et une prévision pour l'avenir. Bien sûr, soutenu par une sorte de justification logique.

Exemple d'écriture

Étant donné que le produit / service proposé par la Société est proposé sur le marché relativement récemment (pas plus de ___ ans) et que le marché des ventes est en phase de formation, il est très difficile d'estimer ses volumes de croissance réels pour le ___ prochaines années. Même si, aujourd'hui, on peut affirmer que cette industrie s'attend à une croissance rapide.

Ce fait est confirmé par l'augmentation annuelle des ventes de __% et la quantité de biens produits et vendus chaque année par __ unités. On peut également noter qu'il y a une augmentation de l'attention portée à cette industrie. grandes entreprises, tels que ____, ____, qui à leur tour peuvent indiquer que les perspectives de développement du marché sont très élevées.

Assurez-vous de prendre en compte les caractéristiques spécifiques de votre secteur d'activité choisi - quelles sont les conditions d'entrée sur ce marché, y a-t-il un facteur de saisonnalité, vous pouvez donner des exemples d'autres entreprises qui démarrent dans ce domaine. Divulguez les objectifs spécifiques de votre choix pour l'entreprise, le cas échéant. La chose la plus importante pour déterminer votre «place» dans le futur segment de marché, votre part dans le volume total des ventes, de la production, etc. - objectivité. Soyez réaliste et décrivez les faits réels dans votre plan d'affaires, pas vos rêves. Aussi souvent que possible, citez des avis d'experts et des résultats d'études multilatérales.

Recherche de consommateurs des produits proposés

La recherche du public cible que votre produit est destiné à consommer est l'une des étapes les plus importantes de la rédaction d'un plan d'affaires. Tout d'abord, vous devez indiquer à quel marché votre produit est destiné - consommateur (c'est-à-dire pour la consommation finale après l'achat) ou industriel (pour une utilisation ultérieure dans la production ou la revente).

L'entrée sur le marché de la consommation implique une étude du public cible des clients, de leur catégorie sociale, sexe, âge, état civil, niveau d'éducation, niveau de revenu, lieu de résidence, nature du travail, passion, comportement d'achat et bien d'autres facteurs.

Exemple d'écriture

Le public cible des consommateurs du produit fabriqué par la Société est les femmes et les hommes âgés de __ à __ ans, mariés / non mariés, avec / sans enfants, ayant fait des études secondaires / supérieures, avec un niveau de revenu de __ à __ roubles par mois / année à temps plein / à temps partiel sans travail / retraités / étudiants vivant dans des villes avec une population de ____ personnes / agglomérations rurales / qui aiment ____.

Décrivez le comportement des acheteurs lors de l'achat de vos produits, indiquez ce qui les guide exactement lors du choix d'un produit / service, si ce n'est spécifiquement votre produit, alors des fonctionnalités similaires. Si vous avez des informations sur la réalisation d'études de marché dans ce domaine, des tests sur des groupes de personnes spécialement sélectionnés, apportez-les dans votre analyse. Vous pouvez également ajouter des avis clients sur le produit proposé, ou des biens/services similaires.

Méthodes de promotion des produits sur le marché

En fait, tout ressort clairement du sous-titre. Dans cette section, vous devez montrer les façons dont vous commercialiserez votre produit. L'une des choses auxquelles vous devriez porter une attention particulière est la stratégie de prix de l'entreprise. Tout d'abord, c'est le coût du produit proposé qui affecte le niveau de ses ventes et, par conséquent, le montant des bénéfices.

De plus, le plan d'affaires doit contenir tous les calculs pour la formation des prix des biens, l'analyse des prix de biens similaires de concurrents, la possibilité de fluctuations de prix dans le sens d'une augmentation ou d'une diminution, les causes de telles situations.

Exemple d'écriture

Lors de la fixation du prix des produits, les éléments suivants ont été pris en compte: le coût de production d'une unité, le coût de déplacement le long de la chaîne d'approvisionnement, le coût d'un produit similaire de concurrents.

Lors de l'établissement de la valeur marchande moyenne des produits vendus, l'entreprise atteindra le bénéfice prévu en __ jours/mois/années. Mais puisque notre produit a des paramètres uniques supplémentaires (liste), il est devenu possible de facturer un prix unitaire __% plus élevé prix moyen sur le marché.

Les résultats de l'enquête auprès des acheteurs potentiels ont montré qu'il existe une demande assez élevée pour un tel produit, et la majorité considère le prix proposé acceptable et est prête à acheter des produits à ce prix.

Si vous avez déjà une liste de prix pour les produits offerts, assurez-vous de la joindre à votre plan d'affaires. Utilisez le schéma de vente existant le plus efficace dans la description - l'offre d'un produit ou d'un service :

• Les bonnes personnes - votre public cible
• Au bon moment - basé sur l'emploi du même public cible
• Au bon endroit - en fonction de l'emplacement du public cible
• Dans la quantité requise
• À un prix abordable pour vous et eux
• Au moindre coût possible pour vous

En plus de la politique de prix, indiquez les outils avec lesquels vous allez faire connaître votre produit aux consommateurs, le schéma de distribution, les moyens de stimuler les ventes, la possibilité de service, de garantie et de service post-garantie, la possibilité de retour d'expérience de clients.

En plus de décrire ces méthodes, justifiez leur efficacité par rapport aux produits proposés, pourquoi vous les avez choisis et pas d'autres, considérez l'utilisation de la publicité "traditionnelle" dans les médias, Internet, la possibilité de diverses promotions, remises, participation dans des expositions, etc. d.

Analyse de la concurrence

La recherche des activités de concurrents opérant dans le même secteur ou dans des domaines connexes est un élément indispensable de tout plan d'affaires. Le plan d'affaires de l'analyse des concurrents doit être aussi détaillé et clair que possible. Divisez les concurrents en directs et indirects. Indiquez leur position dans ce segment de marché, leur part dans le tableau global des ventes, le niveau de revenu, les méthodes publicitaires, les équipements et technologies utilisés, les ressources humaines - en général, tout ce que vous pouvez savoir.

L'analyse du marché des ventes et des concurrents, l'analyse de la position de l'entreprise sur le marché doit refléter toutes les faiblesses et les forces des concurrents afin de déterminer les moyens de les traiter efficacement. Dans la même section, indiquez vos avantages par rapport aux concurrents sur le marché de la vente, justifiez pourquoi le consommateur choisira votre produit.

Nous avons un service que j'aime vraiment rendre. J'ai l'impression d'être dans un film d'espionnage dans lequel je rassemble des informations classifiées pour mener à bien une mission top secrète.

Comme nous travaillons toujours en équipe, mes collègues m'aident. Je les présente comme des assistants qui me fournissent des informations précieuses.

Et grâce à quoi je vais collecter des informations petit à petit, les synthétiser et les sauver... pas le monde, mais notre client (ou client, si on parle le langage des films). Quel genre de service est-ce, où la fantaisie joue comme ça ? Rencontrer. C'est de l'analyse marketing.

Attends collègue

Mais après tout, il s'agit d'une analyse de données basée sur des informations qui ont été collectées à la suite de diverses recherches marketing pour effectuer des tâches (les mêmes 4P) afin de les généraliser, de les systématiser et de les modifier.

Comme c'est difficile... j'irai

Quoi? Vraiment! Disons simplement. Vous pouvez également lire des pages intelligentes de Wikipedia et des résumés sur d'autres sites, ici exprimons-nous dans un langage simple et des phrases compréhensibles. C'est encore mieux avec des exemples concrets.

Qu'est-ce que l'analyse marketing dans notre compréhension ou que faisons-nous ? Voici quelques exemples de travaux que nous avons réalisés :

Exemple 1 Le client a un terrain (7 hectares c'est peu :)) et il veut y construire un camping. Il vient vers nous avec les questions suivantes :

1. Quel type d'auberge construire (concept requis) ?
2. Quel type de marketing faut-il utiliser pour le promouvoir ?
3. Quels investissements sont nécessaires ?
4. Comment et en général toute cette idée sera-t-elle payante ?

Exemple 2 Le client a une entreprise vendant du matériel de menuiserie dans une région et un grand désir d'aller même pas en dehors de la région, mais dans toute la Russie.

Il faut juste comprendre avec quel produit sortir en premier lieu (une gamme assez large), quelles actions entreprendre et quel budget est nécessaire pour cela.

Exemple 3 Le client a sa jolie entreprise prospère, mais il veut ouvrir une seconde direction radicalement différente.

Il y a certains plans pour ouvrir une petite usine (je ne révélerai pas le créneau). Bien sûr, c'est un peu plus compliqué et les requêtes sont les suivantes :

1. Développement et ;
2. Développement d'un concept publicitaire avec étude détaillée;
3. Étude détaillée des plans d'affaires et financiers (bien sûr, nous ne sommes pas spécialisés dans ce domaine, mais nous avons des partenaires) ;
4. Eh bien, bien sûr, préparez tous les documents pour la banque (peu de gens ont maintenant plus de 100 millions de roubles en stock).

De tels exemples sont loin d'être les seuls, il existe une expérience dans le développement d'auberges, de niches dans le secteur de l'information, le lancement d'un nouveau produit sur le marché, la franchise, etc.

Je pense que maintenant mon analogie avec les espions de cinéma est claire. Les plans d'affaires avec des chiffres sont une chose, mais rechercher les concurrents du client, et même dans toute la région ou le pays, est un calicot complètement différent.

Mais c'est dans notre compréhension. Et si l'on revient au concept classique, alors l'analyse marketing est nécessaire lorsque :

• Étude de marché;
• Tendances du marché ;
• Étudier la demande et les facteurs qui l'influencent;
• Étudier les prix et la tarification ;
• Étudier les concurrents (en particulier ceux qui sont forts ou à croissance rapide) et la compétitivité ;
• Étudier votre entreprise (ses forces et ses faiblesses);
• Et une douzaine de sous-tâches supplémentaires.

Beaucoup de mots effrayants

C'est la phrase qui me vient à l'esprit lorsque je commence à lire la description de ce qu'il faut faire pour mener une analyse marketing :

1. Réalisation d'études marketing;
2. Collecte, traitement et généralisation des données obtenues à la suite de recherches ;
3. Sélection des points clés à partir des données traitées ;
4. Conceptualisation (Dieu, quel mot terrible !) - traiter les points clés et les considérer de la bonne manière ;
5. Extrapolation (mais qui les invente !) - déterminer comment ces données seront jouées sur le long terme ;
6. Créer des conclusions.

Je traduis en russe humain, et j'explique immédiatement ce qu'il faut faire étape par étape pour mener une analyse marketing plus ou moins humaine. Oui, généralisé, mais compréhensible.

1. Analyse marketing du marché. Collectez toutes les informations sur le marché que vous pouvez trouver et atteindre.

   Grâce à Internet, vous disposez de presque toutes les informations qui existent dans le monde. Alors écoutez, ce n'est pas difficile.

   Par exemple, j'ai personnellement trouvé toutes les statistiques pertinentes dont j'avais besoin sur l'installation dans les hôtels / auberges / hôtels de la ville dont j'avais besoin.

   Soit dit en passant, il y a eu un scandale assez intéressant récemment. Un étudiant européen a décidé de proposer sa candidature pour le prix Nobel, grâce aux résultats de l'étude, ce qu'il a fait.

   Le scandale, c'est qu'il s'appuie sur des rapports médicaux, plutôt fermés, mais divulgués sur Internet.

2. Analyse marketing d'une entreprise/organisation/entreprise. Vous étudiez toute l'organisation de l'intérieur. Tout signifie tout !

   Marketing, ventes, ventes, production. Tout ce qui se passe au sein de l'entreprise, tous les processus métier.

   Et puis il arrive soudainement que vous installiez le marketing dans une entreprise de fabrication, mais oubliez la production et les commandes au lieu des 3 jours prescrits seront remplies en 10-14 jours.

3. Analyse marketing des concurrents. Ici! C'est la chose la plus importante pour tout dirigeant et propriétaire. Ou plutôt, le plus agréable. Effectuez une analyse des concurrents et découvrez ce qu'ils font de mieux.

   Les gars, faisons ça, si nous sommes meilleurs que nos concurrents, alors en tout. C'est pourquoi vous étudiez vos concurrents.

   Toutes leurs forces et leurs faiblesses. Dans le même temps, vérifiez la compétitivité de votre entreprise.

4. Analyse marketing du produit. Vous devez déterminer comment votre produit (dans ce cas, ce mot inclut à la fois les biens et les services) sera compétitif et viable lors de son entrée sur le marché.

   Si l'analyse de l'organisation est nécessaire, l'analyse des concurrents est intéressante, alors l'analyse des produits est à quoi sert toute l'analyse, alors étudiez-la en détail et envisagez toutes les options possibles.

5. Analyse marketing du projet. Tout est simple et clair ici. Il est nécessaire d'estimer et de calculer la viabilité de l'ensemble du projet à long terme (1-3-5-10 ans) et s'il vaut la peine de le démarrer.

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L'analyse marketing en pratique

En général, la théorie, la théorie et rien que ça. Mais nous avons besoin de pratique. Imaginons que vous décidiez de faire vous-même un audit marketing, alors voici une liste de questions et de services qui vous y aideront.

Analyse de marché

Bref, retrouvez toutes les informations possibles sur le marché (offre et demande). Si vous voulez réfléchir à quoi exactement, voici un article pour vous aider, que nous avons déjà écrit plus tôt -. De plus, ces services vous aideront à :

• Service fédéral des statistiques de l'État - grâce à ce service, vous pouvez trouver des informations extrêmement intéressantes et, étonnamment, à jour ;
• L'estimation du volume du marché est généralement un service de vérification d'une contrepartie, mais avec les bons paramètres et, comme on dit, "si vous creusez plus profondément", vous pouvez extraire des données intéressantes.

  Par exemple, les ventes estimées dans un certain créneau (les données sont tirées des états financiers des entreprises). Je recommande fortement.

Analyse de l'entreprise

1. Première impression de l'entreprise;
2. Premier contact;
3. Algorithme de vente ;
4. Commercialisation;
5. Compétence des employés et du propriétaire.

Et maintenant attention !

Les 2 premiers points doivent être vérifiés et exécutés non par le propriétaire de l'entreprise ni par le gestionnaire. C'est interdit. Ce doit être une personne complètement indépendante qui vous dira alors toute la vérité.

Cela ne semble pas très agréable, mais si vous laissez un professionnel entrer dans votre entreprise, il vous dira beaucoup de choses nouvelles et intéressantes sur l'entreprise elle-même et sur vos employés.

Analyse de la concurrence

Comme je l'ai déjà écrit, c'est le passe-temps favori de la plupart des entrepreneurs, qui jouent les espions dans ce même bloc.

Je regarde...

1. Vous devez identifier vos principaux concurrents. Au moins 3-5, et non un ou deux, comme on le croit généralement ;
2. Retrouvez toutes les informations les concernant sur Internet. En particulier, affichez et balayez les détails, les réseaux sociaux, l'emplacement actuel ;
3. Exécutez un client mystère pour eux. Si vous ne pouvez pas y aller, envoyez un ami.

   Mais il est préférable de faire appel à une entreprise professionnelle avec enregistrement audio et rapports (bien sûr, vous devez les préparer à l'avance et par vous-même);

4. Collectez toutes les informations publicitaires et analysez-les. Sur Internet, hors ligne (panneaux publicitaires, journaux, magazines) ;
5. Sur la base de ces informations, faites une liste des forces et des faiblesses de vos concurrents.

Nous considérons la perméabilité

Venez le matin et faites un achat bon marché chez lui, le soir vous faites un deuxième achat chez lui. L'astuce est que si vous avez une caisse enregistreuse, vous obtenez un chèque avec un numéro.

Calculer la différence entre les chèques (=nombre de clients par jour) et la multiplier par chèque moyen et sur le nombre de jours dans un mois, vous pouvez calculer le chiffre d'affaires approximatif d'un concurrent.

Pertinent pour la restauration et les magasins de détail (surtout avec des produits bon marché).

Analyse du produit

C'est là qu'il faut travailler dur. Pour ce faire, vous devez d'abord connaître les réponses aux questions suivantes :

1. Qui est le vôtre ?
2. Y en a-t-il un détaillé?
3. Et réalisé ?
4. Alors quelles sont leurs faiblesses que nous pouvons emporter pour nous-mêmes, les renforcer et nous en sortir ?
5. Quel sera notre positionnement ? Et l'USP ?
6. Le marketing est-il pensé et élaboré ?
7. Les canaux de distribution sont-ils bien pensés ?

Et des dizaines de questions similaires auxquelles vous devez répondre. Vous pensez que cela n'a pas d'importance ? Eh bien, félicitations !

Vous envisagez de faire du "marketing à partir du marché, pas à partir du produit". C'est dans ce piège que tombent de nombreux entrepreneurs qui démarrent une entreprise. nouveau projet ou inventer leur propre produit. En détail à ce sujet et sur ce qu'il menace, j'ai écrit dans l'article.