Qu'est-ce que l'étude de marché en marketing. Méthodes d'analyse marketing - quels sont les avantages et les inconvénients de l'application. Rôle et fonctions du service des études marketing

Recherche marketing dans les régimes Zavyalov P.S. Un fragment d'un chapitre du livre "Le marketing dans les diagrammes, les figures, les tableaux" Maison d'édition "INFRA-M", 2007 La réalisation d'études marketing est la composante la plus importante de la fonction analytique du marketing. L'absence de telles études est lourde de conséquences les plus néfastes pour le fabricant. La recherche marketing implique la collecte, le traitement et l'analyse systématiques de données sur ces aspects activités de marketing entreprises au sein desquelles l'une ou l'autre décision doit être prise, ainsi qu'une analyse des composantes de l'environnement externe qui affectent les activités marketing de l'entreprise. Cependant, l'attention principale dans la recherche marketing est accordée aux aspects du marché : évaluer l'état et les tendances (conjoncture) de l'évolution du marché, rechercher le comportement des consommateurs, analyser les activités des concurrents, des fournisseurs, des intermédiaires, étudier le mix marketing, y compris la gestion de la gamme de produits, la tarification et l'élaboration d'une stratégie de tarification, la formation de produits de canaux de distribution et l'utilisation ciblée d'incitations.

Les entreprises étrangères effectuent le plus souvent des études de marché sur suivre les instructions: identifier les opportunités de marché potentielles et étudier ses caractéristiques, analyser les problèmes et les tendances de vente des produits activités commerciales, étudier les produits des concurrents, étudier la réaction du marché à un nouveau produit, étudier la politique de prix, déterminer la part et le territoire des ventes de biens, prévoir les paramètres de développement du marché. Mener des recherches marketing et prendre des décisions marketing réfléchies en fonction de leurs résultats suggère la nécessité de distinguer le macro et le micro-environnement du marketing comme objet d'étude. L'environnement macro est, comme mentionné au chapitre 1, la partie de l'environnement marketing d'une entreprise qu'elle ne peut pas contrôler et réguler ; de ce fait, l'entreprise doit adapter sa politique marketing aux éléments de l'environnement macro : démographiques, économiques, sociaux, politiques, scientifiques et techniques, facteurs naturels affectant le marché et à travers lui - directement à l'entreprise.

Le microenvironnement marketing est la partie de l'environnement marketing qui comprend les individus et entités juridiques(consommateurs, fournisseurs, intermédiaires, concurrents), ainsi que des facteurs de marché qui affectent directement les activités marketing de l'entreprise. L'entreprise peut influencer les éléments du microenvironnement en fonction de ses buts et objectifs et, sous certaines conditions, exercer un contrôle limité sur eux. Contrairement à l'environnement externe non contrôlé, l'environnement interne (intra-entreprise) est contrôlé par l'entreprise, c'est-à-dire son personnel de gestion et de commercialisation. Les décisions prises par la haute direction de l'entreprise concernent l'étendue de ses activités, les objectifs généraux de l'entreprise, le rôle du marketing et d'autres activités entrepreneuriales, et la culture d'entreprise. Les facteurs déterminés par le marketing sont le choix des marchés cibles, les objectifs marketing, l'organisation marketing, les structures marketing, la gestion de ces activités. La détermination dans la conduite d'études marketing, et surtout, le degré d'utilisation pratique de leurs résultats, dépendent principalement de la présence d'une stratégie marketing bien pensée de l'entreprise, de programmes marketing - cela vous permet de définir non seulement des objectifs clairs, mais aussi les fonds nécessaires pour une période déterminée et les modalités pour les atteindre.

Dans de telles conditions, il n'y a pas seulement un besoin constant d'étudier les problèmes les plus aigus et les plus urgents, mais aussi l'ordre, la profondeur et l'échelle de leur étude sont prédéterminés, et, par conséquent, le besoin d'un personnel approprié de chercheurs et d'analystes, de matériel et ressources financières. L'expérience étrangère et russe disponible suggère que la recherche marketing la plus coûteuse est incomparable avec l'ampleur des pertes et des coûts improductifs résultant d'une entrée inconsidérée sur le marché avec des produits qui ne répondent que partiellement ou pas du tout à ses exigences, entrant les mauvais marchés et au mauvais moment. L'expérience accumulée des activités de marché des producteurs russes montre que sans recherche marketing, il est actuellement impossible de résoudre correctement le problème des ventes non seulement sur le marché extérieur, mais aussi sur le marché intérieur.

De telles études permettent de trouver les marchés cibles les plus prometteurs, d'optimiser la gamme de produits vendus et de les adapter dans le temps à l'évolution des exigences du marché (consommateurs), d'augmenter l'efficacité des activités de production et de commercialisation, d'améliorer les formes et les méthodes de mise en œuvre, etc. 3.1. Principes et approches conceptuelles de la conduite d'études marketing 3.1 montre les principes de base qui doivent guider la conduite d'une recherche marketing - cohérence, complexité, objectivité, économie, régularité, efficacité, exactitude, minutie. Chacun de ces principes est important en soi, mais pris ensemble et en interaction, ils permettent la préparation d'une telle recherche marketing qui peut devenir une base fiable pour prendre des décisions de gestion bien fondées et réfléchies.

En fonction de la position sur le marché, de la nature des objectifs et des tâches à résoudre, de la stratégie d'action donnée, la direction de toute entreprise-producteur est obligée de décider quelle recherche marketing et dans quel ordre mener, quelles ressources humaines et financières ressources à utiliser, ce qui peut être fait par lui-même, quelles recherches sont plus rentables pour commander des artistes externes, etc. Afin d'économiser les ressources humaines et financières et en même temps d'obtenir les meilleurs résultats de la recherche marketing, une vision conceptuelle de ce problème pour l'avenir est nécessaire. Le développement d'un tel concept permettra non seulement d'éclaircir toute la problématique de la recherche marketing de l'entreprise dans toute sa complexité et sa multidimensionnalité, ce qui est important, mais aussi, plus important encore, d'esquisser des pistes pour le résoudre de la manière la plus rationnelle. Le schéma de développement d'un tel concept est illustré à la fig. 3.2. Riz. 3.1. Principes de base de la conduite d'études marketing Lors de la réalisation d'études marketing complexes et à grande échelle, il est conseillé de développer un concept de recherche, en lui donnant une définition détaillée du problème, des voies et moyens de le résoudre de la manière la plus efficace. Sur la base d'un tel concept, il est possible de développer un projet de recherche, une méthode pour le mener, formuler des tâches, collecter, traiter et analyser des informations, préparer des propositions et des recommandations. Sur la fig. 3.3, 3.4 et 3.5 montrent le processus de réalisation d'une recherche marketing dans ses diverses manifestations. Riz. 3.2. La structure et la séquence du processus de recherche marketing (Voir: Golubkov E.I. "Marketing: stratégies, plans, structures." - M., 1995.) Riz. 3.3. Le concept de mener des recherches marketing Riz. 3.4. Le processus de réalisation d'une étude de marché Riz. 3.5. Schéma typique d'une recherche marketing par étapes 3.2. Méthodes et procédures de la recherche marketing Les méthodes de conduite de la recherche marketing sont inextricablement liées aux fondements méthodologiques du marketing, qui, à leur tour, reposent sur des méthodes scientifiques, analytiques et pronostiques générales, ainsi que sur des approches méthodologiques et des techniques empruntées à de nombreux domaines de la connaissance. (Fig. 3.6). Les méthodes de recherche en marketing sont déterminées par la nécessité et l'obligation d'une analyse systématique et complète de toute situation de marché, de chacune de ses composantes associées aux facteurs les plus divers.

Ces principes de cohérence et de complexité dans la conduite d'études marketing reposent sur le fait que lors de l'étude de l'environnement externe, principalement le marché et ses paramètres, il est nécessaire de prendre en compte non seulement des informations sur l'état de l'environnement interne de l'entreprise ( entreprise), mais aussi les objectifs marketing stratégiques et les intentions de l'entreprise - alors seulement, la recherche menée est de nature marketing ; sinon, il s'agit simplement d'une recherche sur le marché, les concurrents, les facteurs d'innovation, etc. Selon le Code international des activités de recherche en marketing (adopté par la Chambre de commerce internationale et l'ESO MAP en 1974), la recherche en marketing doit être effectuée conformément aux principes généralement reconnus de concurrence loyale, ainsi que conformément à des normes fondées sur des fondements scientifiques généralement reconnus.

Sur la base de cette disposition, le chercheur doit :

• être objectif et ne pas influencer l'interprétation des facteurs fixes ;
• indiquer le degré d'erreur de leurs données ;
• être une personne créative, déterminer de nouvelles directions de recherche, utiliser les méthodes les plus modernes;
• faire des recherches systématiques pour tenir compte des changements en cours.

En ce qui concerne les méthodes, règles et procédures réelles de la recherche marketing, compte tenu des schémas et tableaux ci-dessus (Fig. 3.6-3.13 et Tableau 3.1-3.4), il convient de noter ce qui suit. Les méthodes de sélection d'ensembles d'objets de recherche impliquent la résolution de trois problèmes principaux : la sélection de la population générale, la définition de la méthode d'échantillonnage et la détermination de la taille de l'échantillon. Population(GS) devrait être limitée, car une étude complète est généralement très coûteuse, et souvent tout simplement impossible. De plus, l'analyse des échantillons peut être encore plus précise (grâce à la réduction des erreurs systématiques). Goûter(Figure 3.10) est réalisé de manière à représenter une illustration représentative du SH. Il s'agit d'une condition indispensable dans laquelle, sur la base des caractéristiques de l'échantillon, il est possible de tirer des conclusions correctes sur le SH.

La collecte de données s'accompagne généralement d'erreurs - aléatoires et systématiques. Les erreurs aléatoires n'apparaissent que dans les recherches sélectives ; puisqu'elles ne biaisent pas les caractéristiques de l'échantillon dans une direction, l'ampleur de ces erreurs peut être estimée. Les erreurs systématiques surviennent en raison de l'influence de facteurs non aléatoires (attribution inexacte du SH, défauts d'échantillonnage, erreurs dans l'élaboration des questionnaires, erreurs de comptage, manque de sincérité des répondants). Méthodes d'obtention des données. Les méthodes d'obtention de données en marketing comprennent l'enquête, l'observation, l'enregistrement automatique des données (tableau 3.2). Le choix de la méthode dépend de la finalité, du trait étudié et du porteur de ce trait (personne, objet). Sondage consiste à connaître les positions des personnes ou à obtenir des informations d'elles sur une certaine question. En marketing, une enquête est la forme la plus courante et la plus importante de collecte de données, verbalement ou par écrit. Les sondages oraux et téléphoniques sont appelés « entrevues ». Dans une enquête écrite, les participants reçoivent des questionnaires qu'ils remplissent et envoient à destination.

L’observation est un moyen d’obtenir des informations qui :

• correspond à l'objectif spécifique de l'étude;
• caractérisé par la planification et systématique;
• est la base pour généraliser les jugements;
• soumis à un contrôle constant de la fiabilité et de la précision.

Avantages de l'observation par rapport à l'enquête :

• indépendance du désir de l'objet de coopérer, de sa capacité à exprimer verbalement l'essence de la question;
• une plus grande objectivité;
• perception du comportement inconscient de l'objet (par exemple, lors du choix d'un produit sur les étagères d'un magasin);
• la capacité de prendre en compte la situation environnante, y compris lors de l'observation à l'aide d'instruments.

Inconvénients possibles de l'observation :

• la difficulté d'assurer la représentativité ;
• subjectivité de la perception, sélectivité de l'observation ;
• l'effet de l'observation (le comportement de l'objet peut être anormal pendant l'observation ouverte).

Une expérience est une étude qui établit l'effet de la modification d'une (ou plusieurs) variable indépendante sur une (ou plusieurs) variable dépendante.

Caractéristiques importantes de l'expérience :

• changements isolés (les valeurs individuelles varient selon le chercheur, d'autres sont constantes);
• intervention active du chercheur dans le processus de modification des données ;
• vérification des relations de cause à effet (par exemple, l'impact d'un nom de marque sur la vente d'un produit).

Les expériences sont divisées en laboratoire (menées dans un environnement artificiel) et sur le terrain (menées en conditions réelles). Lors de la réalisation d'une expérience, au moins deux problèmes se posent généralement : dans quelle mesure les changements de la variable dépendante peuvent-ils être attribués aux variables indépendantes ; dans quelle mesure les résultats de l'expérience sont-ils adaptés à d'autres conditions environnementales (représentativité de l'expérience). La dynamique des tendances du marché, sa conjoncture change et se développe constamment. Cela s'applique pleinement aux paramètres individuels et aux éléments du marché.

De ce fait, une seule étude de marché, par exemple lors de la vente d'un produit, n'est clairement pas suffisante. Les informations nécessaires peuvent être obtenues en interrogeant à plusieurs reprises le groupe d'acheteurs intéressés à des intervalles spécifiés ou en surveillant les ventes dans un groupe spécifique de magasins. Cette méthode d'étude du marché est appelée "panels" (Fig. 3.12). L'analyse des données. Des méthodes statistiques d'analyse des données sont utilisées pour les compacter, identifier les relations, les dépendances et les structures.

Leur classement est effectué selon les critères suivants.:

• le nombre de variables analysées simultanément - méthodes simples et multifactorielles ;
• le but de l'analyse est des méthodes descriptives et inductives;
• niveau d'échelle des variables ;
• division des variables en méthodes dépendantes et indépendantes d'analyse de dépendance et méthodes d'analyse de relations.

Les méthodes descriptives à un facteur sont :

• distribution fréquentielle (représentation sur un graphique ou dans un tableau) ;
• représentation graphique de la distribution d'une variable (par exemple, à l'aide d'un histogramme);
• indicateurs statistiques - moyenne arithmétique, médiane, variation, variance.

Les méthodes inductives à un facteur sont conçues pour vérifier la conformité des caractéristiques de l'échantillon avec les caractéristiques du SH. Ils sont divisés en tests paramétriques, conçus pour tester des hypothèses sur des caractéristiques inconnues du SH, et des tests non paramétriques, conçus pour tester des hypothèses sur la distribution du SH. Cette méthode permet de formuler des hypothèses, sélectionner un test, établir le niveau de signification, déterminer le niveau critique de la caractéristique testée à partir du tableau, calculer la valeur réelle du test, comparer et interpréter. Les méthodes bifactorielles et multifactorielles d'analyse de dépendance aident à déterminer quelle relation existe entre la réduction de prix et les ventes de produits, s'il existe une relation entre la nationalité d'une personne et le choix du style de chaussures, etc.

Analyse de régression- une méthode statistique d'analyse des données pour déterminer la dépendance d'une variable à une (régression simple) ou plusieurs (régression multivariée) variables indépendantes. Analyse variationnelle est conçu pour tester le degré d'influence d'un changement de variables indépendantes sur les variables dépendantes. Analyse discriminante permet de séparer des groupes d'objets prédéfinis à l'aide d'une combinaison de variables indépendantes et d'expliquer ainsi les différences entre les groupes. Le procédé permet également d'affecter un nouvel objet à un groupe spécifique en fonction de ses caractéristiques. Analyse factorielle est conçu pour étudier les relations entre les variables afin de réduire le nombre de facteurs qui influencent au plus significatif.

l'analyse par grappes vous permet de diviser l'ensemble d'objets en groupes séparés relativement homogènes. Échelle multidimensionnelle permet d'obtenir une représentation spatiale des relations qui existent entre les objets. La possibilité d'appliquer l'un ou l'autre type d'analyse dépend du niveau d'échelle des variables indépendantes et dépendantes. Le choix d'une méthode particulière est déterminé non seulement par la nature et la direction des relations entre les variables, le niveau d'échelle, mais principalement par le problème à résoudre. En tableau. 3.4 montre quelles méthodes peuvent être utilisées pour résoudre des problèmes typiques de recherche marketing. Riz. 3.6. Système de méthodes de recherche en marketing Voir : Solovyov B.A. "Commercialisation". - M., 1993. Riz. 3.7. Types d'études marketing correspondant aux principales activités de l'entreprise Riz. 3.8. Le recueil informations primaires pour la recherche marketing

Tableau 3.1. Types d'études marketing menées par les firmes américaines (1983 ; %)
Type de recherche	Pourcentage de fabricants de biens de consommation menant ce type de recherche (143 interrogés)	Part des fabricants de produits usage industriel menant ce type de recherche (124 répondants)
Prévision à court terme (jusqu'à 1 an)
Prévisions à long terme (plus d'un an)
Mesurer le potentiel du marché
Analyse des ventes
Perception des nouveaux produits et de leur potentiel
Etude packaging : design ou caractéristiques physiques
Etude des canaux de distribution
Examen des coûts de vente
Utilisation de remises, coupons, échantillons, offres spéciales lors de la promotion
Analyse des prix
Analyse d'impact environnemental
Analyse de l'efficacité publicitaire

Tableau 3.2. Façons de collecter des informations dans le marketing
Méthode	Définition	Formes	Exemple économique	Avantages et problèmes
1. Recherche primaire	Collecte de données au fur et à mesure
Observation	Couverture systématique des circonstances perçues par les sens sans affecter l'objet d'observation	Terrain et laboratoire, personnel, avec la participation de l'observateur et sans sa participation	Observation du comportement des consommateurs en magasin ou devant les vitrines	Souvent plus objectif et précis qu'un sondage. De nombreux faits sont inobservables. Les coûts sont élevés
Interview	Enquête auprès des acteurs du marché et des experts	Ecrit, oral, téléphone	Collecter des données sur les habitudes de consommation, rechercher l'image des marques et des entreprises, rechercher la motivation	Exploration de circonstances imperceptibles (ex. motifs), fiabilité des entretiens. Influence de l'enquêteur, représentativité de l'échantillon
Panneau	Collecte répétitive de données du même groupe à intervalles réguliers	Commerce, consommateur	Suivi constant du stock de vente dans un groupe de magasins	Révéler l'évolution dans le temps
Expérience	Etude de l'influence d'un facteur sur un autre tout en contrôlant les facteurs externes	Terrain, laboratoire	Test de marché, recherche de produits, recherche publicitaire	Possibilité d'observation séparée de l'influence des variables. Maîtrise de la situation, réalisme des conditions. Dépenser du temps et de l'argent
2. Recherche secondaire	Traitement des données existantes		Analyse des parts de marché à partir de données comptables et de statistiques externes	Petit prix, rapide. Données incomplètes et obsolètes

Riz. 3.9. Avantages et inconvénients des données primaires collectées

Tableau 3.3. Avantages et inconvénients du questionnement par téléphone, courrier et en personne avec l'interviewé
Critère	Téléphone	Courrier	Rencontre personnelle
Précision des informations
Facteur temps
Complexité organisationnelle
Dépenses
Longueur possible du questionnaire
Souplesse
Adaptabilité à la personnalité du répondant
Autres exigences	· Lorsque vous planifiez des entrevues, tenez compte du temps qu'il faut pour composer un numéro de téléphone. · Envisagez d'utiliser les téléphones personnels des enquêteurs.	· forme simple question. · Instructions imprimées détaillées. · Aucune question ouverte. · Récompenser le répondant avec un souvenir inclus dans la lettre.	· En règle générale, exige que l'intervieweur ait une connaissance détaillée des questions faisant l'objet de discussions/spécificités de l'industrie. · Possibilité pratique d'utiliser diverses aides visuelles.

- un inconvénient évident

- avantage évident

- avantage et inconvénient sont équilibrés

Riz. 3.10. Types d'échantillons

Explication pour la fig. 3.10.

Les méthodes d'échantillonnage non aléatoires comprennent :

- échantillon aléatoire - les répondants ne sont pas sélectionnés sur la base d'un plan, mais au hasard ; la méthode est simple et bon marché, mais imprécise et peu représentative ;

- échantillon typique - enquête auprès de quelques éléments typiques de la population générale (GS) ; pour cela, il est nécessaire de disposer de données sur les caractéristiques qui déterminent la typicité des éléments ;

- méthode de concentration - seuls les éléments les plus significatifs et les plus importants du SH font l'objet de recherches ;

- méthode des quotas - répartition de certaines caractéristiques (sexe, âge) dans le SH.

Les types d'échantillonnage suivants sont aléatoires :

- exemple simple - type de loterie, utilisant des nombres aléatoires, etc. ;

- échantillonnage de groupe - division du SH en groupes distincts, au sein de chacun desquels un tirage au sort est ensuite réalisé ;

- méthode "parterres de fleurs" - les unités de sélection sont constituées de groupes d'éléments ; une condition préalable à l'application de la méthode est la possibilité d'une telle séparation du SH; parmi l'ensemble des "parterres de fleurs", plusieurs sont sélectionnés, qui sont ensuite entièrement étudiés;

- échantillonnage à plusieurs degrés - effectué plusieurs fois de suite, et l'unité d'échantillonnage de l'étape précédente est un ensemble d'unités de l'étape suivante.

Riz. 3.11. Principaux types de procédures d'échantillonnage en recherche marketing

Riz. 3.12. Vues du panneau

Explication pour la fig. 3.12.

Dans le cadre du panel, comme déjà mentionné, on entend une enquête auprès d'un groupe d'acheteurs à intervalles réguliers à l'aide d'un certain ensemble de questions.

Les principales caractéristiques du panneau:

• constance du sujet et du sujet de recherche;
• répétition de la collecte de données à intervalles réguliers ;
• un ensemble constant (avec certaines exceptions) d'objets d'étude - ménages, entreprises commerciales, consommateurs industriels, etc.

Le panel de consommateurs est basé sur une enquête. Les participants au panel reçoivent des questionnaires de l'organisation réalisant l'étude, qu'ils doivent remplir périodiquement, indiquant, en règle générale, le type, l'emballage, le fabricant, la date, le coût, la quantité et le lieu d'achat des marchandises.

Grâce au panel consommateur, vous pouvez obtenir les informations suivantes :

Riz. 3.13. Détermination des domaines d'étude de marché, y compris l'étude des faits et des opinions

• la quantité de biens achetés par la famille ;
• le montant des dépenses en espèces;
• parts de marché contrôlées par les grands constructeurs ;
• prix préférentiels types de marchandises, types d'emballages, types d'entreprises détail;
• Différences dans le comportement des consommateurs appartenant à des couches sociales différentes, vivant dans des régions et des villes de tailles différentes ;
• analyse sociale de la "fidélité à la marque", changement de marque, efficacité des différentes mesures marketing.

Tableau 3.4. Domaines d'application des méthodes d'analyse
Méthode	Une question typique
Analyse de régression	1. Comment le volume des ventes changera-t-il si les frais de publicité sont réduits de ... % ? 2. Quel sera le prix du produit l'année prochaine ? 3. Comment le volume des investissements dans l'industrie automobile affecte-t-il la demande d'acier (métaux non ferreux…) ?
Analyse variationnelle	1. Le type d'emballage affecte-t-il le volume des ventes ? 2. La couleur affecte-t-elle publicité sur sa mémorisation ? 3. Le choix de la forme de commercialisation affecte-t-il le montant des ventes ?
Analyse discriminante	1. Par quels signes peut-on identifier les fumeurs et les non-fumeurs ? 2. Quelles sont les caractéristiques les plus importantes qui peuvent être utilisées pour identifier les vendeurs qui réussissent et ceux qui échouent ? 3. L'âge, le revenu, l'éducation d'une personne peuvent-ils être considérés comme des motifs suffisants pour accorder un prêt ?
Analyse factorielle	1. Les nombreux facteurs que les acheteurs de voitures jugent importants peuvent-ils être réduits à un petit nombre ? 2. Comment pouvez-vous caractériser les différentes marques de voitures compte tenu de ces facteurs ?
l'analyse par grappes	1. Les clients peuvent-ils être divisés en groupes selon leurs besoins ? 2. Existe-t-il différentes catégories de lecteurs de journaux ? 3. Les électeurs peuvent-ils être classés en fonction de leur intérêt pour la politique ?
Échelle multidimensionnelle	1. Dans quelle mesure le produit correspond-il à l'idée que se fait le consommateur d'un produit idéal ? 2. Quelle est l'image du consommateur ? 3. L'attitude des consommateurs envers le produit a-t-elle changé au cours d'une certaine période ?

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Tous ceux qui participent à l'interaction économique fonctionnent nécessairement sur un marché. La notion de marché est très prégnante, y compris dans le domaine du marketing. Souvent, le niveau de l'entreprise de commercialisation ne répond pas aux exigences généralement acceptées. C'est généralement ce qui cause de faibles ventes. Par conséquent, il est nécessaire de mener un travail d'analyse et d'explorer le marché du marketing.

Le marché du marketing et ses types

marché de la commercialisation- c'est le nombre total de tous les acheteurs de produits (existants et potentiels). Ces sujets ont des besoins ou des demandes communs qui peuvent être satisfaits par l'échange. Par conséquent, la taille du marché est déterminée par le nombre d'acheteurs qui ont besoin d'un produit. Ils ont des ressources à échanger, ainsi que le désir de donner ces ressources pour les biens dont ils ressentent le besoin.

Le marché du marketing doit être clair. Il se caractérise par des indicateurs spécifiques :

Besoins des clients qui provoquent une demande correspondante ;

• Position géographique.

Selon les besoins qui ont généré la demande de produits spécifiques, on peut nommer principaux types de marchés.

Marché de producteurs (ou marché produits de fabrication) forment des sociétés et des entreprises qui achètent des biens/services pour leur utilisation future dans le processus de production.

Le marché du marketing grand public (ou marché des biens de consommation) est composé d'individus qui achètent des biens/services pour un usage personnel.

Marché institutions publiques présenté sociétés d'État qui achètent des biens/services pour faire leur travail.

Marché du marketing intermédiaire - il s'agit d'entités juridiques et d'individus qui ont besoin de biens / services pour une revente future afin de réaliser un profit.

Marché international inclut tous les acheteurs de produits situés à l'étranger (ceux-ci incluent les fabricants, les particuliers, les intermédiaires et les organisations gouvernementales).

Si nous considérons le marché comme une combinaison d'acheteurs avec une situation géographique connexe, nous pouvons nommer les types de marchés marketing suivants :

Régional - couvre tout le territoire d'un pays particulier ;

Local - couvre une ou plusieurs régions de l'État ;

Monde - inclut tous les pays du monde.

Un paramètre essentiel dans la caractéristique marché de la commercialisation est une combinaison de l'offre et de la demande pour un produit particulier. Dans ce cas, on peut faire la distinction entre un "marché d'acheteurs" et un "marché de vendeurs".

Sur le marché du vendeur, la figure de proue est, respectivement, le vendeur. Cela fonctionne lorsque la demande existante chevauche l'offre. Dans ce scénario, le vendeur n'a pas besoin de dépenser de l'argent en marketing. Dans tous les cas, ses biens seront achetés. En organisant des études marketing, le vendeur ne fera que gaspiller de l'argent.

Dans un marché d'acheteurs, l'acheteur donne le ton. Cet alignement encourage le vendeur à dépenser des forces supplémentaires pour vendre ses produits. C'est l'un des facteurs qui encouragent l'utilisation de la recherche marketing sur le marché des services et des biens. Au contraire, ce n'est que dans une telle situation que l'on peut parler de la mise en œuvre de l'idée de marketing.

Pourquoi une entreprise a-t-elle besoin d'une analyse de marché ?

L'analyse marketing est un moment essentiel dans le travail d'un responsable marketing. Une analyse détaillée permet de trouver rapidement des niches de marché inoccupées, de choisir le marché cible le plus adapté et de mieux comprendre les besoins des consommateurs.

Avant de commencer l'analyse, il est nécessaire de préciser les objectifs de l'étude de marché. Les éléments suivants doivent être précisés :

Produits de la société : analyse de l'évolution du marché et de la part des produits de la société dans le segment ;

Structure du marché : analyse de la conjoncture et de la capacité marketing du marché, évaluation des tendances du marché ;

Consommateur : analyse de la demande, des besoins fondamentaux du marché, étude marketing fine du comportement et des attentes du public cible ;

Segment cible : analyse des perspectives des segments de marché pour le choix d'un domaine d'activité ;

Niches libres : analyse marketing de segments de marché pour identifier des niches de marché libre et de nouvelles sources de ventes ;

Rivaux : analyse des activités des rivaux pour identifier la supériorité concurrentielle des produits et rechercher les faiblesses de l'entreprise ;

Prix : analyse marketing des positions de prix des concurrents ainsi que de la structure de prix actuelle dans l'industrie.

La clarté à cet égard permettra d'éviter de travailler sur des informations inutiles. Un objectif clair aidera à développer correctement un plan analytique, à adopter la méthode d'étude de marché la plus productive. L'évaluation marketing du marché vous permettra de postuler exclusivement outils nécessairesà étudier, ce qui réduira les coûts de recherche et de traitement des informations.

Après cela, vous devez construire correctement un plan analytique marketing. Cela ressemble à une série de questions regroupées par thème.

Les étapes élargies de la recherche marketing du marché de l'entreprise sont les suivantes.

Etude de marché, sa segmentation et identification des segments les plus significatifs.

Recherche marketing du volume, de la dynamique et du potentiel de développement du marché.

Etude des prix et analyse économique générale du marché.

Analyse compétitive.

L'étude de la structure de la distribution ou de la distribution des biens sur le marché.

Identification des principales tendances du marché et des consommateurs.

Étude de la demande, des principaux besoins et des nuances du comportement des consommateurs.

Cette liste de questions agit comme un schéma universel pour organiser la recherche marketing du marché. Vous n'avez pas besoin de faire une analyse détaillée souvent. Il a une nature fondamentale. Une telle analyse fournira les informations nécessaires pour deux à trois ans de travail.

Comment se déroule une analyse marketing du marché dans l'entreprise: les principales étapes

Étape 1. Déterminer l'objectif de l'analyse de marché

Avant le travail d'analyse, il est nécessaire de définir les objectifs de l'étude de marché. Que faut-il considérer :

les produits de l'entreprise ;

structure du marché;

Consommateur;

segment cible;

Créneaux gratuits ;

Concurrents ;

La spécification éliminera les informations inutiles et aidera à élaborer le bon plan d'analyse marketing.

Étape 2. Recherche de produit ou de service

Grâce à des procédures liées à la recherche sur le marketing des produits, les besoins du marché pour de nouveaux types de biens/services sont identifiés. Il clarifie également les caractéristiques (fonctionnelles et techniques) qui devraient être modifiées dans les produits déjà sur le marché. Au cours de la recherche marketing, les paramètres des produits qui répondent le mieux aux besoins et aux désirs des clients sont déterminés. Un tel travail d'analyse, d'une part, montre à la direction de l'entreprise ce que l'acheteur veut recevoir, quelles propriétés du produit sont importantes pour lui. D'autre part, au cours de l'analyse marketing, vous pouvez comprendre exactement comment présenter de nouveaux produits à des clients potentiels. Il est peut-être judicieux de se concentrer sur les caractéristiques individuelles lors de l'amélioration du produit et de sa promotion sur le marché. La recherche marketing du marché des produits et services fournit des informations sur les nouvelles perspectives de l'acheteur qui proposent de nouveaux produits ou des modifications de ceux existants.

L'analyse produit consiste à comparer les caractéristiques des produits fournis par l'entreprise avec les paramètres des produits concurrents. Pour une organisation orientée marketing, la clé de l'apprentissage d'un produit est de déterminer son avantage concurrentiel comparatif. Il est nécessaire d'obtenir une réponse claire aux questions : pour quelle raison les clients potentiels choisiront-ils les produits de l'entreprise, et non les produits des concurrents ? Qui sont ils acheteurs potentiels? Les résultats des travaux d'analyse marketing permettent d'identifier les régions de vente où l'entreprise dispose d'un avantage comparatif par rapport à ses concurrents. L'étude des produits est également nécessaire dans la conception et l'organisation des ventes.

Lors de la commercialisation d'une analyse du marché des biens, il est toujours nécessaire de suivre la règle: le produit doit être là où l'acheteur l'attend le plus - et pour cette raison, très probablement, il l'achètera. Ce processus s'appelle le positionnement du produit sur le marché.

Étape 3. Détermination de la capacité du marché

La capacité potentielle du marché est le nombre total de commandes qu'une entreprise et ses concurrents peuvent attendre des clients d'une région donnée pendant une période donnée (généralement une année). La capacité du marché de la recherche marketing est calculée pour un produit distinct pour une région de vente spécifique. Tout d'abord, il est calculé en termes physiques (le nombre de biens vendus pour une période spécifique - trimestre, mois, année). L'évaluation marketing de la capacité potentielle du marché en termes de valeur est également essentielle pour l'entreprise. Ceci est particulièrement important lors de l'étude de la dynamique de la capacité du marché. Dans ce cas, la direction de l'entreprise devra déterminer :

Y a-t-il une augmentation de la demande pour les produits de l'entreprise ? Ou la demande diminue - et vous devez penser aux activités de reprofilage ;

Quelles sont les perspectives d'activités sur ce marché de vente régional.

Dans une étude marketing de la capacité potentielle du marché, il est important d'identifier les facteurs d'influence qui peuvent provoquer à la fois une diminution de la capacité et son augmentation. Ces facteurs sont les fluctuations du montant des revenus des consommateurs.

Étape 4. Réaliser la segmentation du marché

C'est sans aucun doute l'un des éléments les plus importants de l'étude de marché.

Un segment de marché est un groupe de consommateurs qui a des caractéristiques stables communes strictement définies ou une qualité qui détermine leur comportement sur le marché. Ainsi, l'essence et le but de la segmentation marketing du marché sont la recherche de ce groupe (ou de plusieurs groupes) de consommateurs qui, avec la probabilité maximale, achèteront un produit particulier.

La segmentation marketing du marché permet de :

Découvrez les spécificités de l'acheteur le plus possible ce produit; démontrer les nuances des qualités des consommateurs dans différents segments de marché ; déterminer lesquelles des propriétés du groupe de consommateurs sont durables et donc plus importantes pour concevoir les besoins et les désirs des consommateurs ;

Clarifier (corriger) la capacité possible du marché, simplifier les prévisions de ventes ;

Comprendre comment modifier les propriétés du produit (appareil, coût, livraison, apparence, emballage, etc.) lors de la vente dans différents segments de marché.

Un signe de segmentation est un signe et un système de caractéristiques qui unissent tous les acheteurs en un groupe stable. Ils peuvent être sélectionnés par revenu et activité sociale, par caractéristiques démographiques et géographiques, par nationalité, voire par un parcours historique commun. En général, le critère unificateur peut être n'importe quoi.

Pour l'entreprise, dans les ventes, il est important de savoir lesquelles des propriétés du groupe de consommateurs occupent actuellement la première place ou y seront dans un proche avenir. Sur la base de ces propriétés, il est possible d'établir le segment de marché cible - le plus significatif ou le plus prometteur pour l'entreprise, celui qui répond à ses spécificités. Le bon choix du segment cible (ce groupe de consommateurs dans lequel les acheteurs les plus probables d'un produit particulier sont rassemblés) est une caractéristique d'une entreprise orientée marketing.

Une analyse du marché des études marketing montre qu'il est nécessaire de bien comprendre la différence entre un segment de marché et sa niche. Ces termes ne doivent pas être confondus en termes pratiques et méthodologiques. Une niche de marché est également un groupe de consommateurs, mais elle présente un certain nombre de différences. Premièrement, il est petit en termes de nombre. Deuxièmement, les consommateurs de niche ont plusieurs caractéristiques, dont chacune peut être caractéristique de différents segments du même marché ou de différents marchés et industries. Troisièmement, une caractéristique distinctive d'une niche de marché est un affaiblissement significatif ou une absence totale de rivalité dans celle-ci. Sur la base de ces nuances, le processus de recherche d'un créneau de marché, comme l'a dit un homme d'affaires, est similaire à une opération neurochirurgicale, car il implique une précision maximale des actions.

Étape 5. Étude et analyse du consommateur

A ce stade, il s'avère: qui est le consommateur potentiel du produit, quelle est la structure des souhaits des acheteurs sur le marché d'une entreprise particulière. Ici, la direction de l'entreprise devra répondre à de nombreuses questions.

Les travaux dans ce sens permettront d'identifier en premier lieu les endroits les plus vulnérables. Cela s'applique à la fois au produit et à la variante de sa mise en œuvre, à la tactique économique de l'entreprise dans son ensemble. A cette étape, le profil (portrait) d'un acquéreur potentiel est précisé.

Au cours d'un tel travail d'analyse, non seulement les inclinations et les coutumes, les habitudes et les préférences du consommateur sont prises en compte. Il clarifie également les raisons du comportement de groupes de consommateurs spécifiques. Cela permet de prédire la structure future de leurs intérêts. À l'heure actuelle, un sérieux arsenal d'outils est utilisé pour la recherche marketing sur le comportement des consommateurs, leurs réactions subconscientes et conscientes à certains produits et la publicité qui les accompagne, pour position actuelle affaires sur le marché. Les méthodes d'étude comprennent: des questionnaires, des enquêtes, des tests. Tous offrent la possibilité de connaître l'opinion des consommateurs de biens sur les modifications apportées au produit ou au service. Grâce à ces outils, vous pouvez surveiller en permanence la réponse des consommateurs aux efforts de publication et de marketing. Promotion marketing marchandises sur le marché. Établir des relations avec les clients et amélioration continue basé sur le retour d'expérience des produits eux-mêmes et des technologies de production - c'est l'une des caractéristiques d'une entreprise orientée marketing.

Étape 6. Rechercher des méthodes de marketing

La recherche marketing du marché des ventes comprend la recherche de la combinaison la plus efficace de méthodes et de formes de vente de biens / services, leurs forces et leurs faiblesses, appartenant à un segment de marché ou à une région de vente. Il examine les moyens nécessaires pour amener le produit sur le marché. Le travail des entreprises vendant directement des biens/services sur le marché est à l'étude. Le travail d'analyse marketing implique la prise en compte des fonctions et des caractéristiques des activités différents types entreprises actives dans le commerce de gros et de détail. Déterminez leurs points forts et côtés faibles, la nature des relations établies avec les industriels est étudiée.

En conséquence, il est précisé :

Qui peut agir en tant qu'intermédiaire (une société commerciale autonome ou le service commercial de l'entreprise) ?

Vendre les produits de l'entreprise sur un marché particulier aussi correctement que possible, avec un plus grand bénéfice.

Parallèlement à cela, il est nécessaire de calculer tous les types de dépenses pour la vente de biens. Il faut réfléchir aux modalités de mise en œuvre avec l'aide d'intermédiaires et à travers l'organisation propre réseau Ventes. Il est également nécessaire de clarifier le pourcentage des coûts de vente dans le coût final des marchandises, etc.

Cette composante de la recherche marketing du marché des entreprises est chargée d'analyser l'efficacité des différents types et méthodes de publicité et de promotion du produit sur le marché. Cela comprend également la vente personnelle, la construction de l'image de l'entreprise et la promotion des ventes.

Pour maîtriser le marché, ou au moins commencer à vendre ses produits, une entreprise a besoin de publicité. Il est nécessaire pour rechercher et informer les clients, former une image attrayante de l'entreprise et collecter les commandes.

Sélection maximale espèces appropriées et moyens de publicité ;

Découvrir la séquence la plus préférable d'utilisation de différents supports publicitaires ;

L'importance de la publicité et l'efficacité d'une campagne publicitaire sont évaluées par les indicateurs finaux activité économique entreprises. Cela se traduit tout d'abord par l'augmentation des volumes de vente. Dans le même temps, certains types de publicité visent le long terme. Ils ne peuvent pas être quantifiés.

Étape 8. Développer une stratégie de prix

La tarification est l'un des facteurs clés d'une concurrence réussie sur le marché. Tout en travaillant sur le bon politique de prix il faudra réfléchir non seulement à la bonne stratégie de prix et à un schéma de remises attractives pour les clients. Il est également nécessaire de déterminer la fourchette de prix pour augmenter les profits et optimiser le volume des ventes.

Etape 9. Recherche du niveau de compétition

L'étude des rivaux est l'un des éléments clés du marketing à l'heure actuelle. Ses résultats permettent non seulement de développer la bonne stratégie économique et la politique commerciale de l'entreprise. Il devient immédiatement clair ce qui est mal fait dans les produits, le réseau de vente, la publicité et d'autres éléments des activités de marketing de l'entreprise.

Lors de l'étude des concurrents, il faudra tout d'abord identifier les principaux concurrents de l'entreprise sur le marché (directs et indirects), trouver leurs forces et leurs faiblesses. Ceci est particulièrement important lorsqu'une entreprise entre sur le marché avec un nouveau produit, développe un domaine d'activité économique inconnu, tente de pénétrer un nouveau marché. Pour déterminer les avantages comparatifs des rivaux et évaluer vos propres ressources, il ne suffit pas d'étudier les produits des concurrents. Vous devez obtenir des informations sur d'autres aspects de leur travail : objectifs sur un marché particulier, nuances de production et de gestion, politique de prix et situation financière.

Les chefs d'entreprise doivent savoir :

En quoi consiste-t-il exactement ?

Le rapport entre le coût de votre produit et les produits des concurrents ;

Sur quels canaux de vente les concurrents s'appuient-ils pour vendre des marchandises ?

Dans quelles branches d'activité économique les rivaux veulent-ils pénétrer à l'avenir ;

Quels types de privilèges les rivaux offrent-ils aux acheteurs et clients réguliers;

Qui utilisent-ils comme intermédiaires dans la vente de biens, etc.

À l'heure actuelle, parallèlement à la concurrence directe, la spécialisation des entreprises s'approfondit de plus en plus. La demande des consommateurs, les désirs et les besoins des gens sont de plus en plus individualisés. À cet égard, il est nécessaire d'apprendre à découvrir des voies de collaboration et d'alliance (principalement dans la production et la technologie) avec des rivaux potentiels. Cela est nécessaire pour vous protéger d'une guerre des prix dans laquelle personne n'est susceptible de gagner. Cela va à l'encontre de la division habituelle du marché, avec la lutte des entreprises pour augmenter le territoire sur le marché des ventes. Bien sûr, la concurrence par les prix demeure dans tous les cas (dans certains segments du marché, dans la production de biens similaires, elle augmente même). Cependant, il ne joue pas un rôle majeur dans la victoire à long terme de la compétition. La formation de diverses alliances entre entreprises - rivaux potentiels (coentreprises, coalitions stratégiques) leur donne la possibilité non seulement de répondre plus efficacement à la demande des consommateurs, mais également d'augmenter encore la capacité du marché.

Étape 10. Prévision des ventes

La base de la planification dans une entreprise aux conditions du marché est l'élaboration d'une prévision des ventes. C'est là que la planification commence. Non pas du taux de rendement ou du rendement du capital investi, mais de la prévision des ventes. Il s'agit du volume de ventes potentiel d'un certain type de biens/services pour toutes les branches de l'entreprise. L'objectif principal de l'analyse marketing du marché est de savoir ce qui peut être vendu et en quelles quantités. Ce n'est qu'alors que vous pourrez commencer à élaborer un plan de production.

A l'aide de prévisions de ventes, d'informations financières et travail de fabrication. Des décisions sont prises sur où et combien investir. Dans quel délai (ou après combien de temps) l'entreprise aura-t-elle besoin de nouvelles ressources de production. Il devient clair quels nouveaux canaux d'approvisionnement doivent être trouvés. Quelles solutions de conception ou innovations techniques envoyer en production. Un travail marketing dans ce sens permet de comprendre comment faire évoluer la gamme de biens/services afin d'augmenter la rentabilité globale de l'entreprise, etc.

Cependant, une prévision de ventes est avant tout une prévision. Dans ce cas, l'influence de facteurs incontrôlables, soudains ou imprévus est grande, leur impact sur l'état des affaires d'une entreprise de tout type. A cet égard, une telle prévision doit être multicomposante, justifiée et multivariée au maximum.

Quelles méthodes sont utilisées pour l'analyse marketing du marché

Il existe de nombreuses façons d'étudier le marché. Tous sont utilisés dans des situations spécifiques, pour résoudre des tâches marketing spécifiques. Les méthodes de collecte d'informations dans la mise en œuvre de la recherche marketing peuvent être divisées en deux groupes : qualitatifs et quantitatifs.

L'analyse quantitative de marché est le plus souvent associée à l'organisation de diverses enquêtes. Ils sont basés sur l'utilisation de questions fermées structurées. Les réponses sont données par un grand nombre de répondants. Les caractéristiques distinctives de ces études marketing sont les suivantes : l'analyse des informations obtenues est effectuée au cours de procédures ordonnées (le caractère quantitatif prédomine), le format des informations collectées et les sources pour les obtenir sont strictement définies.

L'analyse marketing qualitative du marché consiste à collecter, étudier et interpréter des informations en observant comment les gens se comportent et ce qu'ils disent. Le suivi et ses résultats sont de nature qualitative et sont réalisés en dehors des normes.

Le choix de la méthode d'étude dépend des ressources financières et temporelles. Les principales méthodes d'étude de marché sont les suivantes.

Groupes de discussion. Table ronde ou discussion, où il y a une conversation sur un sujet spécifique. Le groupe de consommateurs cible participe. Lors de cet événement, il y a un modérateur qui mène la conversation sur une liste spécifique de problèmes. Il s'agit d'une méthode qualitative d'étude de marché et est utile pour comprendre les causes du comportement. Les groupes de discussion aident à formuler des hypothèses, à explorer les motivations cachées des clients.

Les sondages. impliquer une enquête marché cible selon un questionnaire strict. Les tailles sont à la fois petites et grandes. Dans une enquête marketing, l'échantillonnage est très important. Plus il est grand, plus le résultat sera clair et valide. Il s'agit d'une méthode de marketing quantitative. Il est utilisé lorsque vous avez besoin d'obtenir des indicateurs spécifiques sur certaines questions.

observation. Surveillance du comportement d'un représentant du public cible dans un environnement normal (par exemple, tournage vidéo dans un magasin). Fait référence à la qualité méthodes de commercialisationétude.

Expériences ou études de terrain. Fait référence aux méthodes de marketing quantitatives. Ils offrent la possibilité de tester toutes les hypothèses et alternatives dans la vie réelle.

Entretiens approfondis. Conversation avec un représentant du public cible sur une liste spécifique de questions ouvertes. Ils permettent de comprendre le sujet en détail et de formuler des hypothèses. Se rapportent aux méthodes de commercialisation de qualité.

Vous pouvez nommer, entre autres, un groupe de méthodes analytiques et pronostiques. Pour mener une étude de marché, postulez :

La théorie des probabilités;

Planification linéaire ;

Planification du réseau ;

Méthodes de jeux d'entreprise ;

Modélisation économique et mathématique ;

Méthodes d'expertise;

Méthodes économiques et statistiques.

Et pourtant, il est rare qu'une entreprise dispose de fonds suffisants pour réaliser une étude marketing systématique d'un marché industriel (depuis l'élaboration d'hypothèses dans des groupes de discussion, des conversations et se terminant par une enquête à grande échelle pour obtenir des informations précises).

Souvent, un responsable marketing doit faire un effort personnel pour collecter les informations sur le marché qui seront utiles pour développer une stratégie marketing pour l'entreprise.

Façons de trouver des informations marketing sur le marché

Réseaux sociaux et forums. Cela vaut la peine de profiter du réseau. Vous y trouverez l'avis des acheteurs dans dans les réseaux sociaux, sur les forums. Skype aidera également E-mail. Tous ces canaux réduiront le coût des études de marché.

Conversations personnelles. Menez l'entretien vous-même (5 à 10 conversations). Engagez les défenseurs de la marque, les consommateurs et les non-consommateurs du marché. Parlez à ceux qui prennent la décision et contrôlent l'achat, ainsi qu'à ceux qui utilisent les produits achetés. De telles conversations prendront moins d'une semaine, mais elles fourniront beaucoup d'informations utiles.

Employés de l'organisation. Posez vos questions au personnel du cabinet pour avoir leur avis. Portez une attention particulière au service des ventes. Si vous participez à une étude de marché en tant que partie indépendante, parlez-en à la direction des entreprises.

Ressources Internet. Explorer les informations publiées sur le Web sur un sujet donné. Ne passez pas à côté d'informations sur les marchés adjacents.

Expérience personnelle. Essayez d'acheter vos produits et enregistrez les impressions.

Propre observation. Observez par vous-même le comportement des gens dans les points de vente : comment ils choisissent certains produits.

Restez réaliste. N'entrez dans l'analyse marketing du marché que les informations qui peuvent réellement être collectées et traitées. Rappelez-vous qu'il ne vaut pas la peine d'analyser pour le processus d'analyse lui-même. Seuls les résultats utiles à l'élaboration de la stratégie marketing de l'entreprise comptent.

L'environnement marketing du marché : pourquoi il est important de l'analyser

L'analyse de l'environnement marketing mérite un intérêt maximum dans la mise en place d'études marketing. Il est mis à jour en permanence - soit en raison de menaces, soit en raison de l'ouverture d'horizons. Il est extrêmement important pour toute entreprise de surveiller ces changements et de s'y adapter à temps. L'environnement marketing est une combinaison d'acteurs et de processus actifs qui opèrent en dehors de l'entreprise et influencent les perspectives de réussite de sa coopération avec le public cible. En d'autres termes, l'environnement marketing est l'ensemble des facteurs et des forces qui déterminent la capacité d'une entreprise à établir et à maintenir des relations bénéfiques avec ses clients. Ces moments ne sont pas tous et pas toujours soumis à une gestion directe par l'entreprise. À cet égard, ils séparent les environnements de marketing externe et interne.

L'environnement externe de l'entreprise est le plus souvent divisé en macro et microenvironnement.

macro environnement couvre l'ensemble de la situation dans l'espace d'affaires de la ville (région, état). Ses caractéristiques distinctives affectent le travail de toutes les entités économiques, indépendamment de la forme de propriété et des différences de produits. Cette influence s'étendra à un grand fabricant de produits alimentaires, à un hôtel cinq étoiles et à un salon de beauté privé.

L'environnement de marketing externe se caractérise par une grande mobilité, il n'est donc le plus souvent soumis à l'influence active d'aucune entreprise.

Microenvironnement représentée par les propriétés d'un marché unique prises et l'état des choses dans celui-ci. Ce marché intéresse particulièrement l'entreprise. Disons qu'il peut s'agir d'un marché de services hôteliers ou d'un marché de tissus en coton.

Le microenvironnement comprend des forces qui peuvent influencer la capacité d'une entreprise à servir ses clients :

Intermédiaires de marketing;

L'entreprise elle-même ;

Acheteurs ;

Concurrents ;

Fournisseurs;

Grand public.

Environnement de marketing interne se compose de composants tels que :

Ressources organisationnelles et managériales de l'entreprise ;

Ressources humaines de l'entreprise ;

Le potentiel de production de l'entreprise;

Ressources de conception et d'ingénierie de l'entreprise ;

Capacités matérielles et financières de l'entreprise ;

Potentiel de vente de l'entreprise.

Le fonctionnement de toute organisation sur le marché dépend des facteurs qui l'affectent au cours de l'exécution de toute action. Ces éléments constituent des opportunités ou des menaces pour l'organisation qui, respectivement, favorisent ou entravent la mise en œuvre des différentes actions et la réalisation des tâches.

La connaissance des propriétés et de la puissance de ces facteurs permet de développer de telles décisions directrices dans le domaine du marketing qui aideront à protéger l'entreprise des menaces et à maximiser les opportunités qui se sont présentées au profit de l'entreprise.

Stratégies de marketing de marché : types et stades de développement

La stratégie marketing est une composante de la stratégie globale de l'entreprise. Grâce à cela, les principales directions de l'activité de l'entreprise sur le marché par rapport aux rivaux et aux acheteurs sont formées.

Le développement de stratégies de marketing de marché est influencé par :

Les principaux objectifs de l'entreprise;

Sa position actuelle sur le marché ;

Ressources disponibles;

Évaluation des perspectives du marché et des actions attendues des concurrents.

La situation du marché étant en constante évolution, la stratégie marketing se caractérise également par la mobilité et la flexibilité. Il peut être ajusté à tout moment. Il n'y a pas de stratégie marketing unique. Pour augmenter les ventes d'une certaine entreprise ou promouvoir tout type de produit, vous avez besoin de votre propre développement de secteurs d'activité.

Les stratégies de marketing sont le plus souvent divisées en stratégies spécifiques.

croissance intégrée. Son objectif est d'augmenter la structure de l'entreprise par le "développement vertical" - le lancement de la production de nouveaux produits.

croissance concentrée. Elle implique une modification du marché de vente des produits ou sa modernisation. Souvent, ces stratégies de marketing visent à lutter contre les rivaux pour gagner une plus grande part de marché (« développement horizontal »), trouver des marchés pour les produits existants et améliorer les produits. Dans le cadre de la mise en œuvre de ces types de stratégies, les divisions régionales, les concessionnaires et les fournisseurs de l'entreprise sont suivis. De plus, il y a un impact sur les consommateurs finaux de biens.

Abréviations. L'objectif est d'augmenter l'efficacité de l'entreprise après un long développement. Dans ce cas, la réorganisation de l'entreprise (par exemple, la réduction de tous les départements) et sa liquidation (par exemple, une réduction en douceur des activités à zéro tout en obtenant le maximum de profit disponible) peuvent être effectuées.

croissance diversifiée. Il est utilisé si l'entreprise n'a pas la possibilité de se développer dans les conditions actuelles du marché avec un type de produit spécifique. L'entreprise peut se concentrer sur la sortie d'un nouveau produit, mais au détriment des ressources disponibles. Dans ce cas, le produit peut ne pas être significativement différent de celui existant ou être complètement nouveau.

De plus, la stratégie marketing de l'entreprise peut être dirigée à la fois vers l'ensemble du marché et vers ses différents segments cibles. Principales stratégies pour les segments individuels :

Stratégie marketing différenciée. Ici, l'objectif est de couvrir un maximum de segments de marché avec la sortie de produits spécialement conçus à cet effet (esthétique, amélioration de la qualité, etc.) ;

Stratégie marketing concentrée. Les forces et les ressources de l'entreprise sont concentrées sur un segment de marché. Les produits sont proposés à un public cible spécifique. L'accent est mis sur l'originalité de toute marchandise. Cette option de marketing est la plus appropriée pour les entreprises aux ressources limitées ;

Stratégie de marketing de masse (ou indifférencié). Destiné au marché dans son ensemble, sans aucune différence dans la demande des consommateurs. L'avantage concurrentiel des biens consiste principalement à réduire le coût de leur production.

Erreurs courantes commises par les entreprises

Erreur #1. L'entreprise pense peu au marché et est faiblement centrée sur le client.

Les segments de marché ne sont pas prioritaires.

Les segments eux-mêmes ne sont pas clairement définis.

Un grand nombre d'employés de l'entreprise est d'avis que le service à la clientèle est de la responsabilité des services marketing, par conséquent, ils ne s'efforcent pas de mieux traiter les consommateurs.

Aucun responsable n'est responsable de segments de marché spécifiques.

Erreur #2. L'entreprise ne connaît pas parfaitement sa clientèle cible.

Les ventes de produits n'atteignent pas le niveau attendu ; les biens des rivaux sont mieux achetés.

Les retours de produits et les réclamations clients sont exorbitants.

La dernière étude marketing de l'audience consommateur a été réalisée il y a plus de deux ans.

Erreur #3. L'entreprise ne détecte pas efficacement ses concurrents et surveille mal leurs activités.

Il n'existe aucun système de collecte et de diffusion d'informations sur les rivaux.

L'entreprise est trop concentrée sur ses concurrents les plus proches. Il y a un risque de perdre de vue à la fois des rivaux lointains et des technologies qui menacent le bien-être de l'entreprise.

Erreur #4. L'entreprise construit analphabètement l'interaction avec toutes les parties prenantes.

Les distributeurs, revendeurs, fournisseurs ne sont pas les meilleurs (ne prêtent pas attention aux produits de l'entreprise, approvisionnements de mauvaise qualité).

Les investisseurs restent mécontents (on dirait une hausse du taux d'intérêt des prêts et une baisse du cours de l'action).

Employés insatisfaits (le roulement du personnel est élevé).

Erreur #5. L'entreprise ne cherche pas de nouvelles perspectives de développement.

La grande majorité des projets mis en œuvre par l'organisation se sont soldés par un échec.

Depuis peu, l'entreprise ne cherche pas de nouveaux horizons (offres intéressantes, marchés de vente, etc.).

Erreur #6. Le processus de planification marketing présente des inconvénients importants.

Les plans ne sont pas liés à la modélisation des résultats financiers, ils n'élaborent pas de voies alternatives.

Les plans ne tiennent pas compte de la possibilité de circonstances imprévues.

À plan de marketing il n'y a pas de composants obligatoires ou il n'y a pas de logique.

Erreur #7. La stratégie de service et la stratégie de produit nécessitent des changements.

L'entreprise offre trop de services gratuits.

L'organisation ne dispose pas des ressources nécessaires à la vente croisée (vente de produits avec des biens / services supplémentaires - par exemple, une chemise avec une cravate, une voiture immédiatement avec une assurance, etc.).

La liste des produits de l'entreprise est trop longue, ce qui affecte négativement les coûts de production.

Erreur #8. L'entreprise ne fait pas d'efforts pour former une marque forte.

La section budgétaire entre les différents outils marketing ne change pratiquement pas.

Les procédures liées à la promotion des produits ne tiennent pas suffisamment compte des indicateurs de revenus sur les finances investies (le rôle des investissements est sous-estimé).

Le public cible ne connaît pas bien l'entreprise. Les gens ne considèrent pas une marque en particulier comme la meilleure.

Erreur #9 L'organisation analphabète des activités du service marketing entrave le marketing productif de l'entreprise.

Les employés du département n'ont pas les compétences requises pour travailler dans les conditions actuelles.

Le service marketing entretient des relations difficiles avec les autres services.

Le chef du service marketing ne fait pas face à ses devoirs, il manque de professionnalisme.

Erreur #10. L'entreprise n'utilise pas au maximum les possibilités des technologies modernes.

Le système de vente automatisé de l'organisation est manifestement désuet.

Le service marketing doit développer des tableaux de bord.

L'entreprise n'utilise pratiquement pas Internet dans son travail.

Avec la plus grande automatisation du système de vente, un grand nombre de calculs marketing quotidiens peuvent être effectués non pas par les employés de l'entreprise, mais par un logiciel. Cette option permet d'optimiser ces solutions et permet de gagner beaucoup de temps de travail.

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Chaque résident de la Russie peut être appelé un consommateur. Et celui qui ne parle pas russe est aussi un consommateur, seulement alors il s'appelle spozhivach (ukrainien), consommateur («consommateur», anglais), ou verbraucher (allemand autrichien), ou konsument (allemand), ou autre chose. Chaque fois que nous consommons quelque chose, nous avons un impact sur l'environnement socio-économique qui nous est imperceptible.

En consommant, nous influençons les vendeurs. Les vendeurs, ayant fait un acte de vente, influencent ainsi les distributeurs, qui à leur tour influencent les producteurs, et ceux - sur les fournisseurs de matières premières. Chaque fois qu'un acte de consommation aussi imperceptible entraîne des vagues d'influence croissantes qui impliquent un nombre croissant d'entités économiques dans un processus continu...

Dans des conditions de socialisme totalitaire ou de monarchie, ce processus est strictement réglementé d'en haut. Dans une économie libérale (ou, dans notre cas, plutôt « légèrement plus libérale »), ce processus est « piloté par le marché ».

Chaque participant au processus a une alternative - quoi consommer. En choisissant au moins deux propositions, nous devons être guidés par certains critères. Il s'agit souvent de critères assez spécifiques, par exemple le prix. Parfois, ils sont plus difficiles à saisir (par exemple, la préférence de marque), d'autres fois, il peut s'agir de la nécessité de satisfaire des besoins profonds (par exemple, le besoin non satisfait de se sentir puissant sur les autres peut entraîner l'achat d'une voiture de sport).

Juste pour se sentir bien sur le marché, des règles de conduite ont été inventées, qui ont été nommées à la manière américaine commercialisation. De telles règles (qui, à y regarder de plus près, s'avèrent moins simples) permettent à tout Entreprise russe rivaliser avec des géants mondiaux tels que Procter & Gamble. Oui, ils ont réuni des spécialistes de premier plan dans le département marketing. Oui ils paient bien les salaires. Mais tout n'est pas si triste, car il existe un mot tel que "marketing".

Commercialisation est votre guide pour le jeu du marché. Quiconque maîtrise le marketing peut, sinon vaincre les monstres internationaux, du moins rafler une part de son gâteau.

Néanmoins, notre objectif n'est pas de vous apprendre des techniques de marketing, mais de vous aider dans un domaine aussi important que étude de marché, dont les résultats constituent la base d'informations pour les activités de marketing. Vous pouvez en savoir plus sur ce service en vous rendant dès à présent dans la rubrique services de notre centre d'appels -.

Étude de marché

Pour toute entreprise en quête de réussite, la recherche marketing constitue le début et la conclusion logique de tout cycle de ses activités marketing. Les études de marché réduisent considérablement l'incertitude dans la prise de décisions marketing importantes, ce qui vous permet d'allouer efficacement le potentiel économique pour atteindre de nouveaux sommets commerciaux !

La recherche marketing, l'étude de l'environnement externe et interne et son suivi régulier pour toute entreprise est un élément important de la stratégie de développement réussi dans une économie de marché. Le rôle de la recherche augmente plusieurs fois dans les conditions du segment de marché non formé ou avec l'incertitude d'une nouvelle entreprise.

Que vous décidiez d'introduire un produit entièrement nouveau sur le marché ou d'entrer sur un nouveau marché avec un produit existant, vous serez confronté au problème d'un manque d'informations sur les conditions du marché et d'autres ingrédients nécessaires pour une entrée réussie sur le marché. Le marché a-t-il besoin de votre produit, et si oui, en quel volume ?

Très probablement, vous avez une certaine vision du marché. Mais peut-être que cela ne suffit pas pour choisir la bonne stratégie. C'est dans cette situation que nos spécialistes vous aideront à étudier le marché en détail et à développer un concept marketing compétitif.

Dans un premier temps, il est nécessaire, ce qui vous permettra de résoudre, à la fois en combinaison et séparément, les tâches suivantes :

1. Déterminer la capacité réelle et potentielle du marché.Étudier la capacité du marché vous aidera à évaluer correctement vos chances et perspectives sur ce marché et à éviter les risques et pertes injustifiés ;
2. Calculez ou prédisez votre part de marché. La part est déjà une réalité, et il est tout à fait possible de s'appuyer dessus, de former des plans futurs, puis de l'augmenter à l'avenir. La part de marché est un indicateur important du succès de votre entreprise.
3. Analyser le comportement de vos clients (analyse de la demande). Cette analyse évaluera le degré de fidélité des consommateurs au produit et à l'entreprise, répondra à la question : « Qui achète et pourquoi ? Et, par conséquent, cela aidera à établir des prix compétitifs pour les produits, à apporter des modifications au produit lui-même, à optimiser les canaux de promotion et la stratégie publicitaire, à organiser efficacement les ventes, c'est-à-dire à ajuster toutes les composantes du marketing mix ;
4. Procéder à une analyse des principaux concurrents (analyse de l'offre). La connaissance des produits et des politiques de marketing des concurrents est nécessaire pour mieux cibler le marché et ajuster vos politiques de prix et de promotion individuelles pour assurer votre succès concurrentiel ;
5. Analyser les canaux de distribution. Cela vous permettra de déterminer le plus efficace d'entre eux et de former une chaîne prête à l'emploi de mouvement optimal du produit jusqu'au consommateur final.

Réalisation d'études marketing

- c'est la collecte, le traitement et l'analyse de données sur le marché, les concurrents, les consommateurs, les prix, le potentiel interne de l'entreprise afin de réduire l'incertitude associée à la prise de décisions marketing. Le résultat de la recherche marketing sont des développements spécifiques qui sont utilisés dans la sélection et la mise en œuvre de la stratégie, ainsi que les activités marketing de l'entreprise.

Comme le montre la pratique, sans étude de marché, il est impossible de collecter, d'analyser et de comparer systématiquement toutes les informations nécessaires pour prendre des décisions importantes liées à l'activité du marché, à la sélection du marché, à la détermination des volumes de ventes, à la prévision et à la planification des activités du marché.

Les objets de l'étude de marché sont la tendance et le processus de développement du marché, y compris une analyse des changements dans les facteurs économiques, scientifiques, techniques, législatifs et autres, ainsi que la structure et la géographie du marché, sa capacité, la dynamique des ventes, les barrières du marché , l'état de la concurrence, la situation actuelle, les opportunités et les risques. .

Les principaux résultats de l'étude de marché sont les suivants :

• Prévisions de son évolution, évaluation des tendances du marché, identification des facteurs clés de succès ;
• Détermination des moyens les plus efficaces de mener une politique concurrentielle sur le marché et de la possibilité d'entrer sur de nouveaux marchés ;
• Mise en œuvre de la segmentation du marché.

La recherche marketing peut être dirigée vers divers objets et poursuivre différents objectifs. Examinons cela plus en détail.

Missions d'études marketing

Des recherches qualitatives sont menées pour résoudre les problèmes suivants :

• Analyse de marché;
• Analyse de consommation ;
• Analyse des concurrents ;
• Analyse des promotions ;
• Tester des concepts publicitaires ;
• Essais de matériel publicitaire (mises en page);
• Tester le complexe marketing de la marque (packaging, nom, prix, qualité).

Recherche marketing des consommateurs

L'étude de consommation permet d'identifier et d'explorer l'ensemble des facteurs de motivation qui guident les consommateurs dans le choix des biens (revenu, éducation, statut social, etc.) L'objet de l'étude est la motivation du comportement du consommateur et les facteurs qui le déterminent, la structure de la consommation, l'offre de biens, les tendances de la demande des consommateurs sont étudiées.

Le but de l'étude de consommation est la segmentation des consommateurs, la sélection des segments cibles.

Recherche de concurrents

La tâche principale de la recherche de concurrents est d'obtenir les données nécessaires pour fournir un avantage spécifique sur le marché, ainsi que de trouver des moyens de coopération et de coopération avec d'éventuels concurrents.

Pour cela, les forces et les faiblesses des concurrents sont analysées, la part de marché qu'ils occupent, la réaction des consommateurs aux outils marketing des concurrents, et l'organisation de la gestion commerciale sont étudiées.

Explorer les intermédiaires potentiels

Afin d'obtenir des informations sur d'éventuels intermédiaires par lesquels l'entreprise pourra être présente sur les marchés sélectionnés, une étude de la structure du marché de l'entreprise est réalisée.

En plus des intermédiaires, l'entreprise doit avoir une idée du transport, de l'expédition, de la publicité, de l'assurance, des organisations financières et autres, créant un ensemble d'infrastructures de commercialisation pour le marché.

Recherche du produit et de ses valeurs

La recherche de produits a pour objectif principal de déterminer la conformité des indicateurs technico-économiques et de la qualité des biens avec les demandes et exigences des consommateurs, ainsi qu'une analyse de leur compétitivité.

La recherche de produits vous permet d'obtenir les informations les plus complètes et les plus précieuses du point de vue des consommateurs sur les paramètres de consommation du produit, ainsi que des données pour la formation des arguments les plus réussis pour une campagne publicitaire, le choix du plus approprié intermédiaires.

Objets de la recherche de produits : propriétés des produits analogues et des produits concurrents, réaction des consommateurs aux nouveaux produits, gamme de produits, niveau de service, exigences des consommateurs potentiels

Les résultats de la recherche permettent à l'entreprise de développer sa propre gamme de produits conformément aux exigences des clients, d'augmenter leur compétitivité, de développer de nouveaux produits, de développer une identité d'entreprise et de déterminer la capacité de protection par brevet.

Analyse des prix de commercialisation

La recherche de prix vise à déterminer un niveau et un rapport de prix qui vous permettent d'obtenir profit le plus élevé au moindre coût.

Les objets d'étude sont les coûts de développement, de production et de commercialisation des biens, le degré d'influence de la concurrence, le comportement et la réaction des consommateurs aux prix. À la suite des études menées sur les prix des marchandises, les rapports les plus efficaces de "coût-prix" et de "prix-bénéfice" sont sélectionnés.

Merchandising et recherche commerciale

L'étude de la distribution et de la vente des produits vise à déterminer les voies, méthodes et moyens les plus efficaces pour amener rapidement le produit au consommateur et sa mise en œuvre. Les objets d'étude sont les circuits commerciaux, les intermédiaires, les vendeurs, les formes et modalités de vente, les coûts de distribution.

Il analyse également les formes et les caractéristiques des activités de divers types d'entreprises de gros et de détail, identifie les forces et les faiblesses. Cela vous permet de déterminer la possibilité d'augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise, d'optimiser inventaire, pour développer des critères de sélection des canaux efficaces de distribution des produits.

Etude des systèmes de promotion des ventes

L'étude du système de promotion des ventes est l'un des domaines importants de la recherche marketing. Les objets de recherche sont : le comportement des fournisseurs, des intermédiaires, des acheteurs, l'efficacité de la publicité, l'attitude de la communauté des consommateurs, les contacts avec les acheteurs. Le résultat de l'étude permet de développer une politique de "relations publiques", de déterminer les modalités de formation de la demande de la population, d'augmenter l'efficacité des communications commutatives, y compris publicitaires.

Recherche d'activité publicitaire

La stimulation de la promotion des biens sur le marché concerne non seulement la publicité, mais également d'autres aspects de la politique commerciale de l'entreprise, notamment la recherche de l'efficacité des concours, remises, primes et autres avantages pouvant être appliqués par l'entreprise dans son interaction avec acheteurs, fournisseurs, intermédiaires.

Recherche de l'environnement interne des entreprises

Les études de l'environnement interne de l'entreprise visent à déterminer le niveau réel de compétitivité de l'entreprise en comparant les facteurs pertinents de l'environnement externe et interne.

La recherche marketing peut également être définie comme la collecte, l'enregistrement et l'analyse systématiques de données sur le marketing et les problèmes de marketing afin d'améliorer la qualité des procédures de prise de décision et de contrôle dans l'environnement marketing.

Objectifs de la recherche marketing

Les objectifs de la recherche marketing peuvent être divisés comme suit

1. Cibles de recherche- collecte d'informations pour une évaluation préliminaire du problème et de sa structuration ;
2. Objectifs descriptifs- description des phénomènes sélectionnés, des objets d'étude et des facteurs influençant leur état ;
3. Objectifs causals- tester l'hypothèse sur la présence d'une relation causale ;
4. Objectifs des tests- sélection d'options prometteuses ou évaluation de la justesse des décisions prises;
5. Objectifs prévisionnels- prédire l'état de l'objet dans le futur.

La principale caractéristique de la recherche marketing, qui la distingue de la collecte et de l'analyse d'informations courantes internes et externes, est sa concentration ciblée sur la résolution d'un problème spécifique ou d'un ensemble de problèmes marketing.

Chaque entreprise détermine indépendamment le sujet et la portée de la recherche marketing en fonction de ses capacités et de ses besoins en informations marketing, de sorte que les types de recherche marketing menés par différentes entreprises peuvent être différents.

Concepts et orientations de base, expérience dans la conduite d'études marketing

Auparavant, il a été souligné que recherche en marketing est une analyse scientifique de tous les facteurs influençant la commercialisation des biens et services. Il s'ensuit que la portée de cette fonction est pratiquement illimitée, et nous ne considérerons donc que les types de recherche les plus souvent rencontrés dans la pratique.

Essentiellement, l'objectif de la recherche marketing est de répondre à cinq questions fondamentales : qui? quelle? lorsque? où? et comme? Question connexe : Pourquoi?- étend l'exploration à la zone de contact la psychologie sociale et se démarque parfois dans un domaine indépendant, appelé analyse motivationnelle (recherche de motivation), c'est-à-dire l'étude des motivations du comportement des acheteurs.

Façons d'organiser la recherche marketing

Les études marketing peuvent être organisées et conduites soit par une agence d'études spécialisée, soit par le service d'études de l'entreprise.

Organisation de la recherche avec l'aide de notre propre bureau d'études

Notre propre département de recherche est engagé dans la recherche marketing en fonction des besoins d'information de l'entreprise.

Organisation de la recherche avec l'aide d'un organisme de recherche spécialisé

Des agences de recherche spécialisées réalisent diverses études dont les résultats peuvent aider l'entreprise à résoudre les problèmes existants.

Avantages

Défauts

La qualité de la recherche est élevée, car les entreprises de recherche ont une riche expérience et des spécialistes hautement qualifiés dans le domaine de la recherche. Les résultats de l'étude sont très objectifs, car les chercheurs sont indépendants du client. Les entreprises spécialisées offrent de grandes opportunités dans le choix des méthodes de recherche en raison de la disponibilité d'équipements spéciaux pour mener des recherches et traiter leurs résultats.

Le coût de la recherche est assez élevé, la recherche est plus chère que celle effectuée par une équipe de recherche interne. La connaissance des caractéristiques du produit se limite à des idées générales. Il y a plus de chances que des informations soient divulguées car de nombreuses personnes sont impliquées dans la recherche.

Département des études marketing

À en juger par la fréquence à laquelle on entend dire que la concurrence commerciale devient de plus en plus intense, on pourrait supposer que la plupart des entreprises ont probablement des départements de recherche marketing. En fait, très peu d'entreprises ont de tels départements. Les chiffres les plus récents sont difficiles à obtenir, mais on sait que dans une enquête menée par le British Institute of Management, seulement 40% des réponses ont été reçues de 265 entreprises interrogées (selon toute vraisemblance, car la plupart des entreprises n'avaient pas de recherche départements).

Cependant, ce serait une erreur de supposer que ce fait signifie le même faible niveau d'utilisation des résultats de la recherche, puisqu'une partie importante du travail sur la recherche marketing est effectuée par des organismes spécialisés. De plus, dans de nombreuses entreprises, les départements d'études marketing portent souvent des noms différents, tels que "Service d'information économique", etc.

La décision de créer votre propre département d'études marketing dépend d'une évaluation du rôle qu'il peut jouer davantage dans les activités de l'entreprise dans son ensemble. Une telle évaluation est principalement qualitative et varie d'une entreprise à l'autre, ce qui rend difficile l'établissement de critères précis. Pour nos besoins, il suffit de supposer que la décision de créer une telle unité structurelle a été prise et que l'attention est concentrée sur les questions qui doivent être prises en compte dans ce cas.

Ils peuvent être regroupés comme suit :

• Le rôle et les fonctions du service d'études marketing ;
• Position dans la structure organisationnelle de l'entreprise ;
• Le rôle et les fonctions du chef de service.

Rôle et fonctions du service des études marketing

Compte tenu de la liste ci-dessus des types de recherche liés au marketing, il est évident qu'un très grand département serait nécessaire pour couvrir tous les domaines mentionnés.

Lorsqu'une entreprise entreprend ce genre de travail pour la première fois, il est fortement recommandé de créer une liste de tâches en les classant par ordre d'importance et de se limiter à essayer de réaliser les plus importantes en premier. Cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas du tout mener d'autres études, car établir des lignes de démarcation trop rigides entre les tâches ne peut que conduire à une approche inflexible et à l'abandon d'études auxiliaires complémentaires aux principales.

Trop souvent, les entreprises commettent l'erreur de confier à un département de recherche marketing nouvellement créé la responsabilité de tenir les registres comptables de l'entreprise. Lui transférer cette fonction génère inévitablement des frictions et réduit l'efficacité de l'entreprise, puisque, d'une part, cela ralentit le travail des services qui ont besoin de données de reporting pour leurs activités courantes, par exemple, Département des ventes, et d'autre part, il détourne le département de recherche marketing de sa fonction principale - la recherche.

Dans les cas où la création d'un département de recherche spécialisé est précédée d'une collecte et d'un rapport de données approfondis, il est préférable que d'autres départements conservent cette fonction, en fournissant les informations dont ils disposent au besoin. Pour éviter à la fois la duplication et la dispersion des efforts, les responsabilités de chaque département doivent être clairement définies et seuls les rapports essentiels aux activités de recherche internes doivent être exigés du département de recherche marketing.

Place de la recherche marketing dans la structure organisationnelle de l'entreprise

La localisation du service d'études marketing au sein d'une entreprise dépend dans une large mesure de sa structure organisationnelle. En règle générale, il devrait avoir une relation directe avec le directeur général, car ce département exerce une fonction de conseil et, dans de nombreux cas, fournit à l'administrateur principal les données initiales sur lesquelles se fonde la politique générale de l'entreprise (par opposition aux décisions opérationnelles ).

À grandes organisations lorsque les directeurs exécutifs dirigent des divisions fonctionnelles, le directeur du marketing peut être chargé de définir la direction du département de recherche et de décider quels rapports doivent être présentés au chef de l'entreprise.

Même dans ce cas, il convient d'assurer un lien direct entre le directeur général et le bureau d'études, afin, d'une part, de s'assurer que les rapports critiquant tel ou tel aspect de l'activité de l'entreprise seront entendus par le chef de l'entreprise afin d'éviter une détérioration des relations entre le directeur du marketing et les directeurs responsables d'autres divisions.

De plus, c'est le directeur général qui s'occupe de l'efficacité de l'entreprise dans son ensemble et. par conséquent, il est préférable que d'autres gestionnaires d'évaluer l'importance des résultats de la recherche pour un service particulier.

Certains auteurs pensent que le responsable du bureau d'études marketing devrait avoir le même statut que les responsables des principales unités structurelles opérationnelles, mais ce n'est pas le cas compte tenu des différences qui existent habituellement dans la taille des services et le niveau de responsabilité. À condition que le gestionnaire ait accès au conseil d'administration, son statut devrait être directement déterminé par l'importance que le département a au sein de l'organisation dans son ensemble.

Rôle et Fonctions du Chargé d'Etudes Marketing

La nature du travail du responsable du département de recherche marketing dépend de la taille et de la fonction du département, ainsi que du degré de contrôle et de leadership d'en haut. En même temps, dans tous les cas, le gestionnaire doit être une personne compétente dans son domaine et faire preuve d'intégrité et d'honnêteté personnelles.

La compétence implique non seulement la présence d'expérience et de connaissances dans le domaine du marketing et des méthodes de son analyse, mais également la capacité de transformer les problèmes de gestion en problèmes réels. projets de recherche sous réserve de contraintes temporelles et financières.

L'exigence d'intégrité personnelle et d'honnêteté signifie que le responsable du service d'études marketing doit interpréter les résultats des analyses effectuées avec objectivité, conformément aux principes généralement admis de la recherche scientifique. "Les statistiques au service du mensonge" - une telle situation ne peut exister que lorsque des personnes peu scrupuleuses utilisent des faits fabriqués par sélection subjective, manipulation et présentation délibérée pour prouver des conclusions non fondées, c'est-à-dire, comme disent les chercheurs, "rechercher des données".

Le gestionnaire doit répondre non seulement aux exigences de base mentionnées ci-dessus, mais, en plus, avoir les qualités qui sont nécessaires pour tous postes de directionà savoir, avoir la capacité de Travail administratifêtre capable de comprendre le comportement des gens et être capable de les influencer efficacement.

Planification et réalisation d'études marketing

Processus de recherche marketing

La recherche marketing peut être divisée en deux grandes catégories : permanent et épisodique. Le marketing est un processus continu qui se déroule dans des conditions en constante évolution. Par conséquent, une recherche systématique est essentielle si une entreprise veut rester consciente des changements dans les déterminants sous-jacents de la demande et être en mesure de modifier ses politiques en conséquence. De nombreuses informations de ce type sont collectées par des organisations spécialisées et des ministères, mais ces informations sont souvent trop générales et peuvent ne pas répondre aux besoins spécifiques d'une entreprise individuelle. Elle doit donc être complétée par des recherches menées par l'entreprise elle-même.

De plus, de nombreuses situations marketing sont si particulières (par exemple, lancer un nouveau produit sur le marché) qu'elles nécessitent des études particulières.

Ces études sont réalisées selon un certain schéma, comprenant les étapes suivantes:

1. Justification de la nécessité de l'étude ;
2. Analyse des facteurs qui déterminent ce besoin, c'est-à-dire la formulation du problème ;
3. Formulation exacte du but de l'étude ;
4. Élaboration d'un plan d'expérimentation ou d'enquête sur la base de l'analyse prévue au paragraphe 2 ;
5. Collecte de données;
6. Systématisation et analyse des données ;
7. Interprétation des résultats, formulation de conclusions, recommandations ;
8. Préparation et soumission d'un rapport contenant les résultats de l'étude ;
9. Évaluation des résultats des actions entreprises sur la base des conclusions des chercheurs, c'est-à-dire
10. Etablir des retours d'expérience.

Il est évident que la recherche constante se construit selon le même schéma qu'au début, cependant, à l'avenir, les quatre premières étapes disparaissent.

Méthodes de recherche marketing

La première tâche du choix des méthodes de recherche marketing consiste à vous familiariser avec les méthodes individuelles pouvant être utilisées dans la collecte et l'analyse des informations marketing.

Ensuite, en tenant compte des capacités de ressources de l'organisation, l'ensemble le plus approprié de ces méthodes est sélectionné. Les méthodes les plus utilisées pour mener des recherches en marketing sont les méthodes d'analyse de documents, les méthodes sociologiques, expertes, expérimentales et économiques-mathématiques.

Les objectifs de la recherche marketing peuvent être de nature exploratoire, c'est-à-dire viser à collecter des informations préliminaires destinées à identifier plus précisément les problèmes et à tester des hypothèses, descriptives, c'est-à-dire consistent en une description simple de certains aspects d'une situation marketing réelle et occasionnelle, c'est-à-dire viser à étayer les hypothèses qui déterminent le contenu des relations de cause à effet identifiées.

Chacune de ces instructions comprend certaines méthodes de collecte et d'analyse des informations marketing.

Étude exploratoire est effectuée afin de recueillir les informations préliminaires nécessaires pour mieux déterminer les problèmes et les hypothèses (hypothèses) avancés dans lesquels les activités de marketing sont censées être mises en œuvre, ainsi que pour clarifier la terminologie et établir des priorités entre les tâches de recherche.

Par exemple, il a été suggéré que les faibles ventes sont dues à une mauvaise publicité, mais des recherches exploratoires ont montré que la principale cause des sous-ventes est un mauvais système de distribution, qui devrait être étudié plus en détail dans les étapes ultérieures du processus de recherche marketing.

Parmi les méthodes de conduite de la recherche exploratoire, on distingue : l'analyse de données secondaires, l'étude d'expériences antérieures, l'analyse de situations particulières, le travail de focus group, la méthode de projection.

Recherche descriptive visant à décrire les problèmes de marketing, les situations, les marchés, par exemple, la démographie, les attitudes des consommateurs envers les produits de l'organisation.

Lors de la réalisation de ce type de recherche, les réponses sont généralement recherchées pour les réponses aux questions qui commencent par les mots : qui, quoi, où, quand et comment. En règle générale, ces informations sont contenues dans des données secondaires ou collectées par le biais d'observations, d'enquêtes et d'expériences.

Par exemple, il est étudié, "qui" est le consommateur des produits de l'organisation ? "Quels" sont considérés comme les produits fournis par l'organisation au marché ? "Où" est-il considéré comme les endroits où les consommateurs achètent ces produits ? "Quand" caractérise le moment où les consommateurs achètent le plus activement ces produits. "Comment" caractérise la façon dont le produit acheté est utilisé.

Notez que ces études ne répondent pas aux questions qui commencent par le mot « pourquoi ». "Pourquoi" l'augmentation du volume des ventes après la compagnie publicitaire? Les réponses à ces questions sont obtenues en menant des recherches informelles.

recherche occasionnelle menées pour tester les hypothèses concernant les relations causales. Au cœur de cette étude se trouve le désir de comprendre certains phénomènes basés sur l'utilisation de la logique tels que : "Si X, alors Y."

Par exemple, l'hypothèse testée est la suivante : Une réduction de 10 % des frais pour le service d'un organisme donné entraînera-t-elle une augmentation du nombre de clients suffisante pour compenser la perte due à la réduction des frais ?

Si nous considérons les méthodes de recherche marketing en termes de nature des informations reçues, elles peuvent être divisées en deux groupes : quantitatif et qualitatif.

Recherche marketing quantitative visant à étudier le comportement des consommateurs, la motivation d'achat, les préférences des consommateurs, l'attractivité et les qualités de consommation du produit, le rapport prix / qualités de consommation, l'évaluation de la capacité et des caractéristiques des marchés réels et potentiels (divers segments) du produit ou du service.

Les méthodes quantitatives permettent d'obtenir une caractéristique du portrait socio-démographique, économique, psychologique du groupe cible.

Les caractéristiques de ces études sont les suivantes: format clairement défini des données collectées et sources de leur réception, le traitement des données collectées est effectué selon des procédures ordonnées, principalement de nature quantitative.

Collecte de données dans la recherche marketing

Les méthodes de collecte de données primaires dans la recherche quantitative comprennent les sondages, interrogatoire, entretiens personnels et téléphoniques basée sur l'utilisation de questions fermées structurées auxquelles répondent un grand nombre de répondants.

L'enquête est réalisée dans les points de vente ou par sondage adresse/route au lieu de résidence (lieu de travail) du répondant. La fiabilité des résultats est assurée par l'utilisation d'un échantillon représentatif de répondants (répondants), l'utilisation d'intervieweurs qualifiés, le contrôle à toutes les étapes de l'étude, des questionnaires et des questionnaires rédigés par des professionnels, l'utilisation de psychologues professionnels, de sociologues, de spécialistes du marketing dans l'analyse, l'utilisation d'outils informatiques modernes pour l'analyse statistique des résultats, un contact constant avec le client à toutes les étapes du travail.

La recherche qualitative consiste à collecter, analyser et interpréter des données en observant ce que les gens font et disent. Les observations et les conclusions sont de nature qualitative et sont réalisées sous une forme standardisée. Les données qualitatives peuvent être quantifiées, mais cela est précédé de procédures particulières.

La recherche qualitative repose sur des méthodes d'observation, qui impliquent l'observation plutôt que la communication avec les répondants. La plupart de ces méthodes sont basées sur des approches développées par des psychologues.

Les méthodes d'analyse qualitative permettent de décrire les caractéristiques psychographiques du public étudié, les comportements et les raisons de préférer certaines marques lors de l'achat, ainsi que de recevoir des consommateurs les informations les plus approfondies qui donnent une idée des motifs cachés et les besoins fondamentaux des consommateurs.

Les méthodes qualitatives sont indispensables aux étapes de développement et d'évaluation de l'efficacité campagnes publicitaires, étudiant l'image des marques. Les résultats ne sont pas numériques, c'est-à-dire présentés uniquement sous la forme d'opinions, de jugements, d'évaluations, de déclarations.

Types d'études marketing

Une entreprise dans le monde moderne ne peut réussir que si elle n'ignore pas les besoins des consommateurs. Pour augmenter l'efficacité, la recherche et la satisfaction du nombre maximum d'exigences des clients est nécessaire. La recherche en marketing contribue à la solution de ces problèmes.

Le marketing traite de l'étude du comportement du consommateur, qui comprend ses besoins et ses exigences.

La principale caractéristique de la recherche marketing, qui la distingue de la collecte et de l'analyse d'informations courantes internes et externes, est sa concentration ciblée sur la résolution d'un problème spécifique ou d'un ensemble de problèmes marketing. Cette détermination transforme la collecte et l'analyse d'informations en recherche marketing. Ainsi, la recherche marketing doit être comprise comme une solution ciblée au problème marketing (ensemble de problèmes) auquel est confrontée l'entreprise, le processus de fixation d'objectifs, d'obtention d'informations marketing, de planification et d'organisation de sa collecte, d'analyse et de rapport sur les résultats.

Les grands principes de la conduite d'une recherche marketing incluent l'objectivité, l'exactitude et la rigueur. Le principe d'objectivité signifie la nécessité de prendre en compte tous les facteurs et l'inadmissibilité d'accepter un certain point de vue tant que l'analyse de toutes les informations recueillies n'est pas terminée.

Le principe d'exactitude signifie la clarté de la fixation des objectifs de recherche, la non ambiguïté de leur compréhension et de leur interprétation, ainsi que le choix d'outils de recherche qui assurent la fiabilité nécessaire des résultats de la recherche.

Le principe de rigueur signifie la planification détaillée de chaque étape de l'étude, haute qualité performance de toutes les opérations de recherche, obtenue grâce à un haut niveau de professionnalisme et de responsabilité de l'équipe de recherche, ainsi qu'à un système affectif de suivi de ses travaux.

Sommaire

Dans des conditions concurrence et des conditions de marché en constante évolution, une grande attention est accordée à la recherche marketing. Les résultats de ces études à l'avenir constituent la base de la formation des estimations des ventes et, sur cette base, des niveaux prévus de revenus et de bénéfices des ventes de produits.

Les problèmes les plus fréquents surviennent dans le processus de vente des marchandises. Par conséquent, les principales tâches de la recherche marketing sont l'étude de:

• marché;
• acheteurs ;
• concurrents ;
• suggestions;
• des biens;
• des prix;
• efficacité de la politique de promotion des produits, etc.

La recherche marketing aide l'entreprise à résoudre les tâches suivantes :

• Définir l'opportunité production de masse biens ou services ;
• Établir une hiérarchie des caractéristiques des biens ou services pouvant assurer leur succès sur le marché ;
• Procéder à une analyse des typologies et motivations des clients existants et potentiels ;
• Déterminer les prix et conditions optimales vente de biens et de services.

Le but de la recherche marketing est de résoudre les problèmes suivants de l'entreprise:

• Étudier et établir le potentiel du marché ou du produit sur le volume possible de ses ventes, les conditions de vente, les niveaux de prix, la capacité des clients potentiels ;
• Étude du comportement des concurrents, de la direction de leurs actions, des opportunités potentielles, des stratégies de prix ;
• Étude des ventes pour déterminer le territoire qui est le meilleur en termes de ventes, volume des ventes sur le marché, qui est le plus efficace.

Les entreprises élaborent un plan général de recherche marketing, qui est établi dans le cadre de la commercialisation de biens ou de services individuels, par type d'acheteur, par région.

Ainsi, nous pouvons dire que la recherche marketing est un système complet d'étude de l'organisation de la production et de la commercialisation de biens et services, qui vise à répondre aux besoins de consommateurs spécifiques et à réaliser un profit basé sur des études de marché et des prévisions.

Les tâches les plus difficiles de la recherche marketing sont l'analyse et la prise de décision sur les prix et la promotion des ventes.

Le résultat de la recherche marketing est le développement de la stratégie marketing de l'entreprise, dont le but est de sélectionner le marché cible et le mix marketing, dont le respect contribuera à assurer l'effet maximal des ventes de produits et services.

Lors du choix d'un marché cible, il est nécessaire de justifier la réponse à la question : de quel produit le consommateur a-t-il besoin ? Pour ce faire, il est nécessaire d'établir des segments rationnels d'un marché concentré, différencié ou indifférencié que l'organisation desservira.

Le choix d'un complexe marketing est associé à l'établissement de la combinaison optimale de ses éléments : le nom du produit, son prix, le lieu de distribution et la promotion des ventes. Sur la base de la stratégie marketing adoptée, les principaux décisions de gestion orienter les activités de l'entreprise pour résoudre les problèmes qui surviennent ou peuvent survenir dans consommateur potentiel biens, travaux et services.

Ce principe peut être réalisable si la base de prise de décisions sur les questions organisationnelles, technologiques, sociales et de production est le résultat d'une analyse des besoins et des demandes des acheteurs potentiels.

Bonjour cher collègue ! Dans l'article d'aujourd'hui, nous parlerons d'analyse marketing. Après tout, une telle analyse détermine le succès de n'importe quelle organisation ou entrepreneur individuel. Le marketing définit la relation d'une entreprise ou entrepreneur individuel Avec environnement externe en étudiant et en réalisant une analyse marketing visant à identifier la position concurrentielle d'une entreprise (EI) et son potentiel sur le marché concerné. Par conséquent, dans cet article, nous examinerons en détail ce qu'est l'analyse marketing et comment elle est réalisée.

7. Sélection des plus méthodes efficaces et formes de commercialisation des produits, développement de la stratégie marketing de l'entreprise

Ainsi, nous avons identifié 7 tâches principales d'analyse marketing, en les résolvant, il sera possible d'avoir une image complète de l'entreprise, à la fois de ses côtés internes et externes.

3. Types d'analyse marketing

L'analyse marketing peut être de plusieurs types, différer à la fois par les méthodes et les formes de mise en œuvre, et par l'immensité des informations analysées.

1. Analyse marketing du marché est le type d'analyse marketing le plus courant. Étudier les tendances et les processus du marché. Une analyse des facteurs économiques, géographiques, législatifs, démographiques et autres du marché vous permet de faire une prévision de développement du marché, de développer une stratégie concurrentielle et d'effectuer une segmentation du marché, et d'identifier la niche de marché la plus appropriée.

1. Analyse marketing des concurrents permet d'identifier les forces et les faiblesses de l'entreprise. Développer une compétence stratégie de marketing.

1. Analyse de la stratégie marketing de l'entreprise . L'analyse des activités marketing existantes de l'entreprise vous permet de procéder à son ajustement, d'orienter les activités de l'organisation dans une direction rentable. Souvent, une stratégie marketing inefficace d'une entreprise est l'un des facteurs de sa non-rentabilité.

1. Recherche de l'environnement interne de l'entreprise vise à comparer les processus internes et externes afin d'apporter leur travail à un seul mécanisme cohérent.

1. Recherche du public cible et du consommateur cible . Ce type d'analyse marketing vous permet de voir un portrait clair et compréhensible du consommateur de vos biens ou services et, par conséquent, de réfléchir correctement à la stratégie marketing de l'entreprise, de sélectionner les bonus possibles et de réfléchir à l'approche. S'il existe de nombreuses variétés de consommateurs ou si le groupe est suffisamment grand, ils sont alors divisés en segments qui combinent des caractéristiques.

1. Analyse marketing des intermédiaires vous permettra de voir les partenaires potentiels de votre entreprise et de calculer un programme d'affiliation pour une expansion ultérieure.

1. Analyse de l'environnement marketing interne de l'entreprise - ce type vise à étudier la compétitivité réelle de l'entreprise.

Donc, nous avons examiné les principaux types d'analyse marketing, passons aux méthodes.

4. Méthodes d'analyse marketing

Méthode d'analyse des activités de marketing d'une organisation - c'est une façon d'étudier, de mesurer et de généraliser les processus, les phénomènes et les influences des facteurs externes et internes sur les activités d'une organisation dans une économie de marché.

Le choix d'une méthode d'analyse marketing est un moment très sérieux, dépendant directement de la finalité et des objectifs de l'étude dans son ensemble.

Dans ce paragraphe de l'article, nous examinerons les méthodes d'analyse marketing, en fonction de ses types.

Nous avons donc examiné les principaux types d'analyse marketing et les méthodes qui s'y rattachent.

Car Cet article est plus informatif que pratique, nous n'examinerons pas chaque méthode en détail.

5. Conclusions

À la fin de ce sujet, je voudrais dire qu'une science telle que le marketing et les outils d'analyse marketing jouent un rôle clé dans la construction d'une entreprise rentable à long terme.

L'analyse marketing est applicable à la fois au stade de la planification d'entreprise et à toute autre étape d'un projet déjà existant.

Et enfin, je vous suggère de regarder une courte vidéo sur la réalisation d'études de marché :

Ceci conclut mon article. J'espère que le matériel qui y est présenté vous a été utile. Je vous souhaite bonne chance et à bientôt dans les prochains articles.

L'économie de marché est basée sur la liberté de l'offre et de la demande. Mais ceci est théorique.

En pratique, des facteurs tels que la dynamique constante de l'offre et de la demande, la concurrence croissante, le développement rapide de la technologie et de la technologie, l'inflation imprévisible, la volatilité du cadre législatif et bien d'autres entrent en jeu.

Toutes ces conventions créent l'incertitude de l'économie et l'impossibilité d'obtenir le résultat escompté. Mais l'entreprise doit évoluer, et l'une des principales composantes de ce processus est l'analyse du marché, car elle détermine la stratégie de l'entreprise.

Il s'agit essentiellement de la collecte d'informations sur un marché industriel particulier et ses consommateurs, qui fait l'objet d'une enquête plus approfondie. L'analyse du marché comprend plusieurs étapes. Cette étude:

Comment faire des recherches

L'analyse des marchés sectoriels implique comme objet un ensemble d'entreprises ayant des intérêts dans un secteur de l'économie. La branche dite économique. Il couvre la production, la distribution et la consommation de services ou de biens spécifiques.

Et le but de cette étude est d'identifier les risques de l'industrie. Une analyse du marché des ventes doit calculer la possibilité et les paramètres de la déviation des résultats des activités d'une certaine entité associée à la situation instable d'un marché industriel particulier.

Tableau des principaux critères :

Comment faire une analyse de marché complète - cette question est nécessaire pour avoir une idée claire de ce qui se passera avec les biens ou services d'une entité industrielle particulière. La réponse sera composée des éléments suivants :

• qu'est-ce que c'est (les relations qui se forment sur le marché au cours d'une certaine période de temps et les tendances existantes);
• prévision de la dynamique de développement et de croissance (pour les prévisions à court terme, les processus d'inertie sont importants, pour les prévisions à long terme, la probabilité de changements dans l'activité du marché);
• qu'est-ce que c'est (puisqu'il est impossible de vendre plus de biens qu'ils ne peuvent en acheter sur un certain territoire, en règle générale, la période de temps est prise égale à un an);
• recherche de concurrents (comprendre combien d'argent sera dépensé pour les combattre, ou pour résister à leur combat);
• quel est le volume de ventes prévu de biens ou de services (information vitale pour planifier et organiser le fonctionnement d'une entreprise particulière).

Méthodes utilisées

Les méthodes d'analyse de marché sont des systèmes qui vous permettent d'explorer de manière exhaustive le marché dans l'ensemble de tous les indicateurs. Il existe les méthodes suivantes par lesquelles l'étude de marché est effectuée:

Laquelle des méthodes à préférer dans un cas particulier est déterminée par les circonstances et. Mais les indicateurs les plus objectifs seront donnés par une combinaison de plusieurs méthodes, puisque leurs indicateurs se compléteront.

Si le groupe de consommateurs est la population, des méthodes de recherche supplémentaires sont utilisées pour prendre en compte l'amélioration de la possibilité de service et la capacité des acheteurs à être fidèles à une marque de produit particulière.

En règle générale, les méthodes sont basées sur la théorie des jeux. Une analyse superficielle peut être réalisée par un non-spécialiste, mais pour obtenir une prévision sérieuse, la participation de professionnels capables d'utiliser toutes les méthodes d'étude est nécessaire.

Processus de recherche

L'analyse marketing du marché est l'évaluation, la définition, la modélisation et la prévision de tous les aspects des processus se déroulant sur le marché et du fonctionnement d'un sujet industriel particulier à l'aide diverses méthodes rechercher. Il est possible de le mener uniquement en tenant compte d'un certain nombre de facteurs qui sont établis à l'aide d'une variété de classifications qui contribuent à une structuration et une classification claires du travail. Le premier d'entre eux est la structure de l'analyse marketing. voici les analyses:

• marché industriel spécifique ;
• entreprises;
• concurrents potentiels et réels ;
• plan de mise en œuvre d'un projet particulier ;
• biens ou services, leur compétitivité.

L'objectif principal de la recherche marketing est d'identifier les opportunités et les risques potentiels, ainsi que de créer des prévisions de scénarios possibles pour l'évolution des situations dans l'industrie. Sur la base des résultats de l'analyse, une synthèse managériale est créée et une stratégie marketing est déterminée.

Les tâches d'analyse marketing sont déterminées par les facteurs suivants: les sujets des phénomènes étudiés, l'urgence et l'ouverture des données. Les programmes de données de recherche les plus populaires sont :

• Analyse PILON. Il s'agit d'une version avancée de l'analyse PEST. Elle tient également compte des facteurs naturels, géographiques et juridiques.
• "Les cinq forces de Porter". La boîte à outils la plus puissante pour l'analyse marketing. Cette technique identifie cinq facteurs principaux qui déterminent la concurrence et, par conséquent, déterminent la tactique et la stratégie de l'entreprise. La technique la plus populaire parmi les professionnels. Mais son inconvénient est qu'il ne tient pas compte de toutes les particularités et exceptions. Et cette technique devrait également être développée pour chaque secteur d'activité distinct.

Évaluez la valeur

Il est difficile de surestimer la nécessité d'une étude de marché pour la viabilité d'une entreprise. L'analyse donne non seulement une idée claire de la situation actuelle de l'industrie et de la place d'une entreprise particulière dans celle-ci, mais montre également la probabilité de développements futurs.

Les résultats de la recherche, ainsi que les informations planifiées et rapportées, permettent à l'entreprise de développer des mesures stratégiques à l'avance (développement de processus bénéfiques, élimination des déséquilibres identifiés et suivi des éventuels). L'analyse du marché vous permet de mettre en œuvre les mesures les plus efficaces - organisationnelles et économiques.