Les tâches dans le domaine de la communication industrielle nécessitent souvent des solutions différentes. Dans un cas, il est nécessaire d'échanger des messages complexes et longs à une vitesse moyenne. Dans un autre cas, un échange rapide de messages courts est requis en utilisant un protocole d'échange simplifié, par exemple avec ... .
Tâche (( 60 )) 60 Sujet 0-0-0 Tâche (( 59 )) 59 Sujet 0-0-0 Tâche (( 58 )) 58 Sujet 0-0-0 Tâche (( 57 )) 57 Sujet 0-0 -0 Tâche (( 56 )) 56 Sujet 0-0-0 Tâche (( 55 )) 55 Sujet 0-0-0 Tâche (( 54 )) 54 Sujet 0-0-0 Tâche (( 53 )) 53 Sujet. .. .
Du point de vue des experts en RP Donc, du point de vue des personnes impliquées de près dans les RP, on peut dire que les RP noires comprennent les éléments suivants : A) Catégories généralisées : 1) Méthodes et technologies contraires à l'éthique (c'est-à-dire ne correspondant pas à les normes éthiques et morales de la société). 2) Méthodes... .
Extrêmement problème important en noir PR est bon choix public cible. L'objet attaqué est généralement entouré des publics suivants : · Ses clients. · Ses concurrents. · Ses compagnons. · Autorités étatiques avec lesquelles l'objet interagit. · Son personnel. ... .
Principes de conduite d'événements de relations publiques Influence de la stratégie d'une organisation sur le choix et le contenu d'un événement de relations publiques Lors de la planification de campagnes de relations publiques comprenant des événements de relations publiques individuels, les facteurs suivants doivent être pris en compte. 1. Parce que les activités de relations publiques sont principalement... .
Le processus de décision de participer à un événement peut être standardisé à l'aide d'un questionnaire (Fig. 4), qui, sur la base des informations disponibles, est rempli par un responsable des relations publiques. Le questionnaire est examiné par un groupe de dirigeants de l'organisation, (responsable financier ; personnes responsables de ... .
Tableau 3. Détermination de l'indice de priorité Audience ou public : P + P = P P - le potentiel de l'organisation à les influencer (échelle de 1 à 10) Y - la vulnérabilité de l'organisation à leur influence (échelle de 1 à 10) V - l'importance de l'audience pour l'organisation Que supérieur... .
Présentation 1
1.2 Promotion du produit 5
2. Communication et promotion des ventes 8
2.1 Outils d'animation des ventes 10
2.2 Évaluation des résultats de la promotion des ventes 11
3. Propagande 12
3.1 Tâches de propagande 13
3.2 Évaluation des résultats du plaidoyer 14
Conclusions et suggestions 15
Liste de la littérature utilisée 16
Introduction.
"La publicité est le moteur du commerce" - cette phrase est familière à tout le monde. Mais si on y réfléchit bien, la publicité au sens large est aussi le moteur du progrès. Après tout, la plupart des gens découvrent les nouveaux produits, où les nouvelles technologies et solutions sont appliquées, grâce à la publicité. En conséquence, les nouveaux produits sont demandés plus rapidement, ce qui signifie que les technologies de pointe et la production se développent à un rythme beaucoup plus rapide.
Aujourd'hui, nous avons tous des opinions valables sur ce qu'est la publicité, et nous avons aussi tendance à avoir nos propres opinions et préjugés à son sujet, non sans raison. Les définitions de la publicité sont nombreuses et variées. Elle peut être définie comme un processus de communication, comme un processus de marketing, comme un processus économique et processus sociaux, assurant la communication avec le public ou comme processus d'information et processus de persuasion, selon le point de vue.
À dissertation pris en compte des indicateurs tels que :
Promotion des ventes, incitations, évaluation des résultats ;
Propagande et ses tâches, évaluation des résultats.
Une idée fausse courante qui revient est que la publicité crée une vente. Ce n'est que dans de rares cas que l'on peut en parler avec une certitude relative. La publicité trouve des acheteurs potentiels et stimule la demande. Cela peut même encourager les gens à demander ce produit particulier. Les vendeurs peuvent également trouver des acheteurs potentiels et stimuler la demande, ils vendent également les marchandises. En réalité, seuls les acheteurs créent la vente. Le choix «d'acheter ou de ne pas acheter» est fait par l'acheteur, et non par les fabricants ou les vendeurs.
L'identification des objectifs suit. campagne publicitaire. Ils peuvent être divisés en deux catégories liées: communication (communicative - dans une terminologie différente) et finale. Chaque type de publicité a ses propres objectifs de communication spécifiques. Ainsi, pour la publicité informative, les principaux objectifs suivants peuvent être cités : apporter des informations sur un nouveau produit sur le marché, proposer une nouvelle utilisation du produit, décrire les capacités du produit et des services supplémentaires, informer sur changements de prix, corriger les fausses impressions, réduire la peur des consommateurs, créer une image positive du produit et de son fabricant. Pour la publicité incitative : montrer les avantages d'un produit de marque, inciter à passer à un produit de marque, changer la perception du consommateur sur la qualité du produit, convaincre le consommateur d'acheter le produit maintenant. Pour la publicité de rappel : rappelez aux consommateurs potentiels où acheter ce produit ; rappeler aux consommateurs que le produit pourrait être nécessaire dans un proche avenir ; rappeler aux consommateurs les produits de saison hors saison ; soutenir une opinion favorable sur le produit. Les objectifs généraux des activités promotionnelles doivent être transformés en objectifs spécifiques quantifiables. Par exemple, un objectif communicatif spécifique de la publicité peut être - "d'atteindre ces 20 % marché cible appris l'existence de ce produit » ou « former 10 % consommateurs potentiels de nouvelles façons d'utiliser un produit connu.
Les objectifs de la publicité dépendent du degré de notoriété du consommateur. Par conséquent, l'objectif initial de la publicité, en particulier pour un nouveau produit, peut être de fournir informations primaires sur le produit annoncé. L'objectif suivant est de fournir des informations supplémentaires, c'est-à-dire parvenir à une situation où un certain pourcentage de ceux qui sont au courant connaîtront non seulement l'existence du produit, mais aussi son objectif et, éventuellement, certaines de ses propriétés.
Un facteur déterminant important est le choix de supports publicitaires spécifiques. Certains médias sont plus adaptés à certains types de messages ou de créations publicitaires que d'autres. Lors du choix d'un support spécifique, vous devez tout d'abord prendre en compte :
Couverture géographique.
L'attention, le degré d'intelligibilité et de confiance, l'importance motivationnelle de ce support publicitaire.
Rentabilité.
Possibilité de sélection conjointe combinée de plusieurs médias.
Toute la variété des formes de promotion des services, ainsi que la promotion des biens, repose sur l'utilisation (cas d'utilisation) de deux méthodes fondamentales : la publicité et la vente personnelle. La publicité en tant que forme indirecte (non personnelle) d'information sur un produit ou un service doit stimuler une demande active pour le service, c'est-à-dire assurer le maximum d'appels, de visites avec les mots "je veux" et "vendre, s'il vous plaît". Vente personnelle - une forme personnelle d'offre d'un service à un représentant spécifique d'un groupe cible spécifique dans un format conditionnel : "acheter une coque, acheter une coque, acheter ..."
Avec une quantité suffisante de littérature traduite et nationale sur la publicité, il y a une pénurie aiguë des idées efficaces et de nouvelles solutions dans tous les domaines de la publicité. Les manuels et les guides considèrent souvent la publicité en général, plutôt que ses types individuels. La publicité extérieure gagne de plus en plus en popularité et en validité théorique dans notre pays : panneaux d'affichage, socles, affichages électroniques, etc.
Aux fins du plus solution efficace tâches stratégiques dans le domaine de la publicité, il faut bien comprendre le métier et les caractéristiques du produit, connaître les forces et les faiblesses de l'entreprise, avoir des informations sur le marché - connaître les opportunités qu'il offre, et imaginer les problèmes de opérant sur ce marché. Il est nécessaire de planifier clairement la campagne publicitaire en termes de timing et de moyens publicitaires impliqués dans la campagne, de budget publicitaire, etc.
Ainsi, l'utilisation efficace des communications marketing (publicité et promotion) permet de résoudre les tâches stratégiques et tactiques de l'entreprise liées à la mission globale de l'entreprise sur le marché.
La publicité est définie comme le processus de communication impersonnelle par divers moyens, généralement payants et persuasifs, d'informations sur le produit, les services et les idées proposées par des annonceurs auto-représentés.
En tant qu'outil de marketing, la publicité remplit les fonctions suivantes :
Représentation des noms de produits et différenciation entre eux.
Communication des informations sur les produits.
Stimuler l'intérêt des acheteurs potentiels pour les nouveaux produits et maintenir la demande secondaire des produits existants.
L'efficacité de communication de la publicité caractérise le rapport entre le degré d'impact de la publicité sur le public cible et les coûts de réalisation d'une campagne publicitaire.L'élément principal pour déterminer l'efficacité est la mesure de l'efficacité de communication (effet) de la publicité.
Pour évaluer l'efficacité communicationnelle de la publicité, parfois appelée test de texte, les quatre critères suivants sont généralement utilisés pour caractériser certains domaines de recherche sur l'efficacité publicitaire, à savoir : la reconnaissance, la capacité à se souvenir de la publicité, le niveau de motivation, l'impact sur le comportement d'achat. Bien sûr, une telle classification est dans une certaine mesure conditionnelle. Par exemple, le score de reconnaissance est étroitement lié au score de rappel. Par conséquent, lors de la réalisation d'une étude sur l'efficacité de la publicité, il est parfois difficile d'obtenir des estimations dans leur forme pure séparément pour ces indicateurs.
1.2 Promotion des marchandises.
La promotion ou "communication marketing" est une combinaison de diverses méthodes et outils qui vous permet de mettre le produit sur le marché avec succès, de stimuler les ventes et de fidéliser les clients (marque) de l'entreprise.
Le concept de «moyens de promotion» en tant que partie intégrante du marketing mix comprend la publicité, les relations publiques, les méthodes spéciales de promotion des ventes, la vente personnelle et le marketing direct.
Lors de l'élaboration d'un programme de promotion, les principaux facteurs suivants doivent être pris en compte :
Objectif de la demande
type de public de contact cible
type de produit/service
caractéristiques du marché
type de canal de communication
le montant des fonds alloués à la promotion.
Caractéristiques du marché. Les méthodes de promotion sur les marchés de consommation et industriels sont différentes. Les entreprises de biens de consommation donnent généralement la priorité dans l'ordre suivant : (1) - promotion des ventes, (2) - publicité, (3) - vente personnelle, (4) - relations publiques. Pour les fabricants de biens industriels, la procédure est différente : (1) - vente personnelle, (2) - promotion des ventes, (3) - publicité, (4) - relations publiques. En général, la vente personnelle est largement utilisée sur les marchés de produits complexes, coûteux et risqués et sur les marchés avec un nombre limité de grands fournisseurs.
La publicité doit être constamment évaluée. Pour mesurer sa capacité communicative et efficacité commerciale les chercheurs utilisent plusieurs méthodes différentes.
MESURES DE L'EFFICACITÉ COMMUNICATIVE. des mesures efficacité de la communication parler de l'efficacité de la communication fournie par l'annonce. Cette méthode, appelée test de texte, peut être utilisée à la fois avant le placement de l'annonce et après sa publication ou sa diffusion. Avant de placer une annonce, un annonceur peut mener une enquête auprès des consommateurs pour savoir s'ils aiment l'annonce proposée et si le message se démarque des autres. Après avoir placé une annonce, un annonceur peut mesurer si les consommateurs se souviennent de l'annonce ou la reconnaissent comme ayant été vue auparavant.
MESURES DE L'EFFICACITÉ COMMERCIALE. Quel volume de ventes est généré par une publicité qui a augmenté la notoriété d'un produit de 20 % et la préférence pour la marque de 10 % ? La réponse à cette question peut donner des mesures de l'efficacité commerciale. Ce n'est pas une tâche facile, car d'autres facteurs influencent également les ventes, notamment les propriétés du produit lui-même. Une façon de mesurer l'efficacité marketing de la publicité consiste à comparer le volume des ventes aux dépenses publicitaires au cours de la période écoulée. D. Montgomery et E. Silk ont mesuré l'impact de trois incitations - le « publipostage », la distribution d'échantillons de produits et de documentation commerciale, ainsi que la publicité dans des revues spécialisées - sur le niveau des ventes d'une entreprise pharmaceutique. Leurs statistiques ont montré que l'entreprise était devenue trop zélée dans le publipostage et dépensait trop peu en publicité dans les magazines spécialisés. Une autre façon de mesurer est de développer un programme publicitaire expérimental. La division encre de DuPont a divisé 56 territoires de vente en trois groupes : part de marché élevée, moyenne et faible. Dans le premier groupe, les dépenses publicitaires sont restées au niveau habituel, dans le deuxième groupe, elles ont augmenté de 2,5 fois et dans le troisième groupe, elles ont augmenté de 4 fois. À la fin de l'expérience, l'entreprise a calculé les ventes supplémentaires qu'elle a pu réaliser grâce à l'augmentation des dépenses publicitaires. Il a été constaté que la croissance des ventes ralentissait à mesure que les dépenses publicitaires augmentaient et que la croissance des ventes était plus faible dans le groupe à part de marché élevée. La publicité nécessite beaucoup d'argent, ce qui est facile à gaspiller si l'entreprise ne parvient pas à formuler avec précision la tâche, prend des décisions insuffisamment réfléchies concernant le budget publicitaire, la diffusion et le choix des supports publicitaires, et est capable d'évaluer les résultats des activités publicitaires . En raison de sa capacité à influencer le mode de vie, la publicité attire également l'attention du public. La réglementation en constante augmentation vise à garantir que la publicité est effectuée de manière responsable.
2. Communication et promotion des ventes.
Activité publicitaire complétée par les efforts d'autres moyens qui font partie du mix marketing, à savoir la promotion des ventes et la propagande. Promotion des ventes - l'utilisation d'une variété d'incitations conçues pour accélérer et / ou améliorer la réponse du marché.
Les promotions des ventes sont une variété d'incitations à court terme conçues pour encourager l'achat ou l'essai d'un produit ou d'un service (par exemple, des échantillons gratuits, des remises, des dégustations de produits, des prix et des cadeaux).
Les promotions des ventes sont une variété d'incitations à court terme conçues pour encourager l'achat ou l'essai d'un produit ou d'un service.
La promotion des ventes comprend la promotion des consommateurs de biens et la promotion du commerce.
Il existe diverses promotions de vente que vous pouvez utiliser pour faire fonctionner votre produit ou service. Vous pouvez agir indépendamment ou avec vos fournisseurs.
En parlant de promotion des ventes, il ne faut pas oublier l'importance de
conseils et consultations;
un service;
avantages financiers.
Tout cela revêt une importance particulière lorsqu'il s'agit de vendre. marchandises chères. Vos clients peuvent avoir besoin de conseils ou d'une petite consultation avant d'effectuer un achat, ou ils peuvent avoir besoin d'un service après-vente. De plus, ils peuvent se renseigner sur la possibilité d'acheter des biens à crédit, etc.
Promotion - pour informer vos acheteurs potentiels de votre entreprise et des biens ou services que vous proposez. En offrant certains types de biens ou de services, vous vendez ainsi votre entreprise.
Il est essentiel que les acheteurs soient bien conscients de vous et de votre entreprise.
Dans le marketing pratique, les communications publicitaires et la promotion des biens sont considérées comme deux éléments étroitement liés et en même temps moyens spéciaux des messages aux clients potentiels et existants sur les biens et services, ainsi que des moyens de les convaincre de faire un achat. La relation entre la publicité et la promotion des biens se manifeste dans le fait que ces deux moyens sont basés sur le processus de communication. Ils sont souvent utilisés ensemble, en particulier lorsque la campagne de promotion est basée sur des communications marketing intégrées (IMC). Dans le même temps, chacun de ces domaines est caractérisé par des méthodes spécifiques qui donnent des résultats différents.
Les similitudes et les différences entre les communications publicitaires et la promotion des ventes peuvent être vues à la fois d'un point de vue conceptuel et pratique.
approche conceptuelle.
L'origine très latine des deux termes témoigne de la différence conceptuelle fondamentale entre la communication publicitaire et la promotion des ventes.
La communication publicitaire est souvent définie comme une forme indirecte de persuasion basée sur une description informative ou émotionnelle des avantages d'un produit. Sa tâche est de créer une impression favorable du produit auprès des consommateurs et de "concentrer leur esprit" sur l'achat.
Les incitations sont généralement considérées comme un moyen direct de persuasion, souvent basé sur des stimuli externes plutôt que sur les avantages inhérents au produit. Les mesures de promotion des ventes sont conçues pour créer chez une personne le désir immédiat d'effectuer un achat ; grâce à ces mesures, les marchandises « circulent » plus rapidement.
La principale similitude conceptuelle entre la publicité et la promotion est que les deux sont des formes de communication marketing. Ils peuvent être utilisés pour atteindre les mêmes objectifs. Comme nous le verrons plus loin, non seulement les communications publicitaires, mais aussi les mesures de promotion des ventes peuvent être utilisées pour sensibiliser les consommateurs, créer ou changer leur attitude envers une marque, inciter à faire un achat. La publicité et la promotion des ventes ont toutes deux le potentiel de générer du capital-marque en attirant une clientèle nombreuse et fidèle, et d'attirer temporairement des acheteurs. La possibilité d'utiliser le même appel dans les programmes de communication publicitaire et de promotion des ventes détermine l'existence d'IMC - communications marketing intégrées.
Valeur pour l'acheteur. La publicité peut accroître la fidélité à la marque si le message met l'accent sur la fiabilité du produit, ses avantages et sa disponibilité, ou met l'accent sur l'image ou le statut de l'utilisateur. Les incitations récompensent le client pour avoir effectué un achat immédiat, généralement sous la forme de remises. Il peut y avoir d'autres avantages : de la participation à un concours publicitaire, une loterie, etc.
concentration sélective. La publicité est le plus souvent destinée à une cible d'acheteurs déjà fidèles à la marque ou susceptibles de le devenir à l'avenir. La stimulation s'adresse principalement aux "sceptiques" qui ont besoin d'être attirés par l'achat (premier ou deuxième).
Facteur temps. Par rapport aux activités promotionnelles, la publicité a généralement un horizon de planification (et d'efficacité) plus large. Néanmoins, ces deux outils peuvent être utilisés dans des stratégies marketing à court, moyen et long terme.
2.1 Outils de promotion des ventes.
La promotion des ventes est utilisée par la plupart des organisations, y compris les fabricants, les distributeurs, les détaillants, les associations professionnelles et les établissements à but non lucratif. Par exemple entreprises à but non lucratif vous pouvez vous référer aux églises qui organisent des clubs de bingo, organisent des soirées théâtrales, organisent des dîners d'abonnement et des loteries de vêtements. Ces dernières années, les activités de promotion des ventes ont considérablement augmenté. De 1969 à 1976, les dépenses de promotion des ventes ont augmenté annuellement de 9,4 % contre 5,4 % pour la publicité. Les dépenses de promotion ont dépassé les 30 milliards de dollars en 1976. Croissance explosive des activités promotionnelles, en particulier sur les marchés de consommation ; plusieurs facteurs y ont contribué. En voici quelques uns:
1. Aujourd'hui, la haute direction perçoit de manière plus similaire] les incitations comme l'un des outils de marketing efficaces.
2. De plus en plus de chefs de produit apprennent à utiliser les outils de promotion des ventes.
3. Les chefs de produit subissent une pression toujours croissante pour augmenter les ventes.
4. Un nombre croissant de concurrents commencent à s'engager dans des activités de promotion des ventes.
5. Les intermédiaires demandent de plus en plus de concessions aux producteurs.
6. L'efficacité de la publicité est réduite en raison de la hausse des coûts, de l'encombrement publicitaire dans les médias et des restrictions légales. Les outils de promotion des ventes peuvent être divisés en ceux qui promeuvent et ceux qui ne contribuent pas à la création de « privilèges du consommateur » pour l'annonceur. Les médias renforçant les privilèges accompagnent généralement le message de vente d'une offre commerciale, comme c'est le cas avec des échantillons gratuits, des coupons avec des messages de vente imprimés et des primes directement liées au produit. Les promotions des ventes qui ne créent pas de privilèges pour les consommateurs comprennent les emballages à prix réduits, les primes aux consommateurs non directement liées au produit, les concours et tirages au sort, les offres de remboursement aux consommateurs et les remises aux détaillants. L'utilisation d'outils d'amélioration des privilèges des consommateurs aide à renforcer la notoriété et la compréhension de la marque. La promotion des ventes est plus efficace lorsqu'elle est utilisée conjointement avec la publicité. Une étude a révélé que les expositions au point de vente liées à la publicité télévisée actuelle d'une entreprise généraient une augmentation de 15 % des ventes par rapport à des expositions similaires non liées à une publicité télévisée parallèle. Selon une autre étude, la distribution massive d'échantillons couplée à des publicités télévisées lors du lancement du produit a eu plus de succès que les publicités télévisées seules ou les publicités télévisées accompagnées d'une distribution de coupons. Après avoir décidé de recourir à la promotion des ventes, l'entreprise doit déterminer ses objectifs, sélectionner les incitations nécessaires, développer un programme approprié, organiser ses tests préliminaires et sa mise en œuvre, suivre ses progrès et évaluer les résultats obtenus.
2.2 Évaluation des résultats de la promotion des ventes.
L'évaluation des résultats d'un programme de promotion des ventes est essentielle, mais reçoit rarement l'attention qu'elle mérite. Lorsque les fabricants procèdent à une évaluation, ils peuvent utiliser l'une des quatre méthodes. Plus souvent que d'autres, ils utilisent la méthode de comparaison des indicateurs de ventes avant, pendant et après le programme d'intéressement. Supposons qu'avant la campagne, l'entreprise détenait une part de marché de 6 %, qui est passée à 10 % pendant le programme, est tombée à 5 % immédiatement après la fin de la campagne et, après un certain temps, est passée à 7 %. Cela signifie que le programme incitatif a probablement attiré de nouveaux acheteurs « pour essayer » le produit et assuré une augmentation des achats auprès des clients existants. À la fin de la campagne, les ventes ont chuté car les consommateurs ont utilisé pendant un certain temps leurs stocks accumulés. La stabilisation finale avec une croissance à 7% indique que l'entreprise a acquis un certain nombre de nouveaux utilisateurs de son produit. Si la part de marché de la marque se stabilisait au niveau de la pré-campagne, cela signifierait que le programme d'incitation n'affecterait que la répartition de la demande dans le temps, sans affecter son niveau global. Les données du panel de consommateurs montreront exactement quels groupes de personnes ont répondu au programme d'incitation et comment ils ont commencé à se comporter après sa fin. Lorsque des informations supplémentaires sont nécessaires, des enquêtes auprès des consommateurs peuvent être menées pour savoir combien d'entre eux se souviennent de la campagne d'incitation, ce qu'ils en ont pensé au moment de celle-ci, combien ont profité des avantages offerts et comment cela a affecté leur comportement d'achat ultérieur dans conditions de choix des marques. Les activités de promotion des ventes peuvent également être évaluées à travers des expérimentations qui modifient la valeur de l'incitation, la durée de son action et les moyens de diffusion de l'information à son sujet. Il est clair que la promotion des ventes joue un rôle important dans le mix promotionnel global. Son utilisation nécessite un énoncé clair des objectifs, le choix des moyens appropriés, l'élaboration de programmes d'action, son expérimentation préalable, sa mise en œuvre et l'évaluation des résultats obtenus.
3. Propagande.
Avec la promotion des ventes, l'un des principaux moyens de promotion est la propagande. Le plaidoyer implique "l'utilisation d'espace éditorial, plutôt que payant, d'espace et / ou de temps dans tous les médias disponibles pour être lu, visionné ou écouté par les clients existants ou potentiels de l'entreprise dans le but spécifique de promouvoir les objectifs déclarés." Les résultats des activités de propagande sont parfois brillants.
La propagande est utilisée pour promouvoir des produits de marque et génériques, des personnes, des lieux, des idées, des activités, des organisations et même des pays entiers. Les associations professionnelles recourent à la propagande pour relancer l'intérêt pour des produits tels que les œufs, le lait, les pommes de terre. Les organisations ont recours à la propagande pour attirer l'attention ou pour corriger une image défavorable d'elles-mêmes. Les pays recourent à la propagande pour attirer les touristes, attirer les investissements étrangers et obtenir un soutien international. La propagande fait partie intégrante d'un concept plus large, le concept d'organisation de l'opinion publique (relations publiques). Les activités d'opinion publique ont plusieurs objectifs, notamment fournir à l'entreprise une publicité favorable, créer une image d'entreprise d'une organisation hautement responsable et empêcher la propagation de rumeurs et d'informations défavorables. Pour accomplir ces tâches, les services d'opinion publique utilisent plusieurs moyens.
1. Établir et entretenir des relations avec la presse. Cette activité a pour but de placer des informations à caractère cognitif et événementiel dans les médias afin d'attirer l'attention sur des personnes, des biens ou des services.
2. Propagande marchande. Une activité qui combine une variété d'efforts pour promouvoir des produits spécifiques.
3. Communication générale de l'entreprise. Activités intra-entreprise et communication externe visant à permettre au public de mieux comprendre les spécificités de l'entreprise.
4. Lobbying. Travailler avec les législateurs et les représentants du gouvernement pour appliquer ou éliminer toute législation ou réglementation.
5. Consultation. Émission de recommandations à la direction sur des questions d'importance sociale, de position et d'image de l'entreprise. Les spécialistes du plaidoyer ne sont généralement pas concentrés dans le département marketing de l'entreprise, mais dans le département de l'opinion publique. Ce département est généralement situé au siège de l'entreprise et ses employés sont tellement occupés à travailler avec divers publics de contact - actionnaires, propres employés, législateurs, fonctionnaires de la ville - que la propagande conçue pour aider à résoudre les problèmes de commercialisation des produits peut être oubliée. Pour éviter que cela ne se produise, vous pouvez, par exemple, inclure un spécialiste de la propagande dans le personnel du service marketing. La propagande est souvent appelée la belle-fille du marketing, car elle est utilisée à une échelle limitée et assez rarement. Pourtant, la propagande peut avoir un effet mémorable sur la sensibilisation du public, et elle coûtera bien moins cher que la publicité, car l'entreprise ne paie ni espace ni temps dans les médias. Seuls le travail du personnel et la distribution du matériel de propagande eux-mêmes sont rémunérés. Si une entreprise produit du matériel intéressant, il peut être utilisé par tous les médias à la fois, ce qui revient à économiser des millions de dollars en frais de publicité. De plus, ce matériel sera cru plus que la publicité. Pour décider quand et comment utiliser la propagande de produit, la direction doit définir son objectif, sélectionner le message et le support, surveiller la mise en œuvre du plan de plaidoyer et évaluer les résultats obtenus grâce à cette activité.
3.1 Les tâches de propagande.
Tout d'abord, il est nécessaire de définir des tâches spécifiques pour la propagande. Prenons l'exemple de l'Association of California Vineyards.
En 1966 La California Winegrowers Association a engagé Daniel J. Edelman, un cabinet d'opinion publique spécialisé, pour développer un programme de sensibilisation conçu pour soutenir les deux principaux objectifs marketing de l'entreprise :
1) convaincre les Américains que boire du vin est l'une des activités agréables de la belle vie, et 2) élever l'image, et avec elle, la part de marché, des vins californiens parmi d'autres variétés. Les tâches suivantes ont été fixées pour la propagande: 1) préparer des articles sur le vin et assurer leur placement dans les principaux magazines et journaux (dans les sections consacrées aux produits alimentaires, dans d'autres sections permanentes); 2) préparer des articles sur les nombreuses propriétés médicinales du vin, en adressant ces articles aux professionnels de la santé, et 3) développer une campagne de propagande spéciale pour le marché des jeunes, le marché étudiant, les agences gouvernementales et diverses communautés ethniques. Sur la base des tâches définies, des objectifs spécifiques ont été élaborés afin de pouvoir ensuite évaluer les résultats obtenus.
3.2 Évaluation des résultats de la propagande.
Il est difficile d'évaluer la contribution de la propagande à l'activité de l'entreprise, car elle est utilisée en combinaison avec d'autres incitations. Cependant, si on y recourt avant d'autres moyens, l'évaluation est déjà plus facile à réaliser. La méthode la plus simple pour déterminer l'efficacité de la propagande consiste à mesurer le nombre de contacts avec le matériel publié dans les médias. Le spécialiste remet au client une collection de coupures de presse et d'informations sur tous les médias qui ont utilisé le matériel sur le produit, accompagnant cette collection d'un résumé comme celui-ci. La couverture médiatique s'est traduite par la publication de nouvelles et de photographies sur un total de 3 500 pouces d'espace de colonne dans 350 publications avec un tirage total de 79,4 millions d'exemplaires, par l'utilisation de 2 500 minutes de temps d'antenne sur 290 stations de radio avec environ 660 minutes de temps d'antenne 160 centres de télévision avec une audience d'environ 91 millions de personnes. Acheter la même quantité d'espace et de temps aux tarifs publicitaires coûterait à l'entreprise 1 047 000 $.De telles mesures du nombre de contacts ne sont pas très satisfaisantes pour le client. Ils ne donnent pas une idée du nombre de personnes qui ont réellement lu ou vu l'appel, ni des réflexions auxquelles il a conduit ces personnes. Il n'y a pas non plus d'informations sur l'audience Internet, car le lectorat des différentes publications coïncide partiellement. Des données plus significatives sont fournies par des mesures des changements dans la connaissance, la compréhension et les attitudes des produits à la suite de la campagne de plaidoyer (avec des ajustements appropriés pour les effets d'autres incitations). Toutes ces variables doivent être mesurées deux fois - avant et après la campagne.
Conclusions et offres.
La promotion est toute forme d'action utilisée par une entreprise pour informer, persuader et rappeler aux consommateurs ses produits, services et idées.
Les entreprises sont aujourd'hui confrontées à de nombreux défis complexes et à une incertitude accrue.
Pour fonctionner correctement, et plus encore pour se développer, il est devenu nécessaire pour les entreprises de mener des activités marketing complexes. Le marketing est actuellement utilisé dans toutes les organisations impliquées dans concours pour l'attention, la faveur et l'argent des acheteurs qui sont absolument libres de choisir des biens et des services, vous permettant de définir et d'évaluer clairement les possibilités de choisir ceux qui créeront des produits avec la plus grande valeur client.
La promotion des biens est la composante la plus importante d'un complexe d'activités de marketing, une sorte de débouché de l'information pour le consommateur.
Une promotion bien organisée des produits est extrêmement efficace et permet non seulement de résoudre les problèmes de vente, mais également d'augmenter constamment le volume des ventes. L'étude des différents moyens de promotion comprend la sélection et les tests préliminaires, ainsi que l'étude de l'efficacité de leur impact après candidature.
Bibliographie.
4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php
5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm
Leurs tâches peuvent être réduites à une seule - la coordination de la réalité réelle et communicative.
phénomène social, a un contexte large. Elle peut opérer dans le domaine économique, politique, idéologique, dans la sphère des relations culturelles et religieuses. Il a un impact multiforme sur une personne, sur son comportement, ses valeurs. Fournit des idéaux comportementaux, un mode de vie. Il a également un effet indirect - il forme une représentation de masse, des stéréotypes.
informe sur le produit ;
Résoudre le problème de l'augmentation des profits.
· met en œuvre d'autres objectifs stratégiques des fabricants et des vendeurs ;
inspire non seulement le besoin d'acheter quelque chose, mais forme également les associations nécessaires;
· formation de la conscience de masse, stimulation de la consommation.
La propagande.
(du lat. propager.)
Au 17ème siècle - une congrégation pour la prédication de la foi, la lutte contre les hérétiques, la propagande de la foi.
Les principes de base ont été posés au XXe siècle, siècle du régime totalitaire.
La propagande- un ensemble de méthodes d'impact psychologique sur la population. La fonction principale est la régulation de la valeur de la conscience.
Basé sur les mécanismes psychologiques de comparaison et d'évaluation. Type d'activité publicitaire
Il existe les types de propagande suivants :
- politique(idées de propagande);
- idéologique(concepts idéologiques).
Il existe de nombreuses évaluations négatives des concurrents dans la propagande politique. Marchandises - opinions, idées, images de politiciens et d'États, partis.
Il existe deux types d'influence de propagande :
· la croyance;
influence suggestive (suggestion, impact sur le côté émotionnel-sensoriel).
· vendre;
Formation de la conviction que c'est sa propre opinion.
GS Melnik.
La propagande diffère par ses fonctions :
1) la propagande comme éducation ;
2) propagande = informer ;
3) propagande = communication ;
4) propagande = suggestion ;
5) propagande = socialisation.
La propagande politique est un processus à sens unique, répondant aux besoins du client.
La propagande est l'art de forcer les gens à faire ce qu'ils ne feraient pas s'ils avaient un ensemble complet de connaissances. (ETATS-UNIS)
La publicité convainc d'acheter une chose ou un service spécifique. La propagande fournit des informations qui ne se réfèrent pas à des choses spécifiques, mais à d'autres informations. La base n'est pas des phénomènes réels, mais d'autres informations, opinions, vision du monde d'autres personnes, dont l'opinion fait autorité. La propagande fonctionne plus grossièrement, avec des manipulations plus grossières.
RP.
S. Black rejette toute possibilité que les relations publiques se croisent avec la publicité et la propagande. Dans le cas des relations publiques, il ne s'agit que d'informations véridiques. (En fait, le plus souvent, seuls des segments de l'information véridique sont fournis, ce qui génère souvent un résultat différent).
PR fonctionne avec des informations symboliques. La vérité est l'un des paramètres des phénomènes qui doivent être affichés. Il est vraiment nécessaire de montrer divers phénomènes à l'aide d'un minimum de mots, par conséquent, chaque élément d'une solution communicative doit avoir la signification de symboles afin de refléter le grand en petit.
La vérité communicative est l'une des tâches des relations publiques.
F. Jeffkins : "La publicité n'est peut-être pas utilisée par une organisation, mais chaque organisation utilise les RP" ... "Les RP concernent tout le monde et tout, la publicité coordonne la relation de vente et d'achat" ... "Parfois, les RP peuvent utiliser la publicité, mais les RP n'est pas sa forme ou sa partie."
Les relations publiques s'adressent au grand public et non à un cercle restreint de consommateurs potentiels (comme la publicité). Les relations publiques peuvent avoir des objectifs et des objets plus clairement définis par rapport auxquels le public doit être informé (par opposition à la propagande).
PR - consulte, analyse, surveille, planifie.
N° 7 Réglementation des activités dans le domaine des relations publiques
v Organisation - Processus
v Organisation - un groupe de personnes dont le travail est coordonné pour atteindre un objectif commun (commercial, non commercial, éducatif, social, financier), il doit y avoir un objectif commun, une structure claire, un travail conjoint, système ouvert lien avec le milieu extérieur.
(Environnement externe)<=>(produits et ressources)<=>(organisme)
Le plus important est le support d'information et de communication des activités de l'organisation
Les relations publiques sont essentielles
Fonctions RP
2) Formation d'une image positive
La coordination et la planification sont nécessaires, les relations publiques sont nécessaires à toutes les étapes
Processus de gestion
Planification
Organisme
Motivation
Le contrôle
La gestion est le processus de mise en œuvre de l'interconnexion des actions pour la formation et l'utilisation des ressources pour atteindre l'objectif.
Toutes les étapes impliquent de travailler avec différents groupes du public dans l'environnement interne et externe de l'organisation.
Système de contrôle
Ø Sous-système fonctionnel structurel
L'ensemble des organes de direction, divisions, exécutants utilisant diverses méthodes impact sur la gestion, la tâche de réduire le bruit de communication.
Ø Sous-système comportemental d'information
Comprend l'idéologie de gestion, les valeurs, l'orientation du système de gestion, les normes de comportement des participants.
Aide à l'information communications dans le système de gestion (idéologie de gestion, niveau de développement des communications, relations entre les employés).
Parfois, un sous-système d'auto-développement est distingué (généralement dans des organisations très développées)
PR - devrait être dans chaque sous-système
PR fait partie de la direction générale, de la haute direction
RP– formes, méthodes et technologies spécifiques de travail avec différents groupes de publics (devraient se refléter dans la structure et les fonctions de l'organisation)
RP- principes de construction de relations avec l'environnement externe et interne de l'organisation;
Formation de l'idéologie de la gestion, en tenant compte des intérêts des différents groupes sociaux ;
Impact sur l'opinion publique.
La gestion et ses formes
Opérationnel- Orientation vers les activités actuelles de l'organisation, planification à court terme et à moyen terme.
Objet - environnement interne (principalement)
Entrepreneur - représentants des ministères
Le critère d'efficacité est la rentabilité, utilisation rationnelle capacité
L'outil principal est la mission de l'organisation, qui révèle son objectif
stratégique– connexion avec les perspectives et les plans à long terme (les relations publiques fonctionnent plus efficacement ici)
Un objet - environnement externe(recherche de nouvelles opportunités)
Interprète - top management
Critères de performance - adéquation et rapidité de la réponse
Les relations publiques se retrouvent dans une vision - un texte de relations publiques qui reflète l'avenir de l'organisation et les résultats des activités de relations publiques à long terme.
L'organisation agit à la fois comme objet et comme sujet des activités de relations publiques
Objet - lorsque les efforts y sont dirigés
Sujet - parce que c'est aussi le client, qui définit les buts, les objectifs et le contenu.
En tant qu'objet - avec des sujets quasi institutionnels
En tant que sujet - interagit avec les organisations de relations publiques
L'objectif principal des relations publiques est de créer Conditions favorables pour atteindre les objectifs de l'organisation.
Les objectifs doivent être suffisamment développés, doivent se concentrer sur certains groupes de publics et viser un certain résultat.
3 niveaux de mise en œuvre des tâches RP :
1) Cognitif - prise de conscience, l'attention du public est attirée, il est nécessaire de comprendre et de se souvenir de ces appels
2) Émotionnel - reconnaissance des efforts, de l'intérêt, d'une certaine attitude
3) Le niveau d'aspiration consciente - l'action prévue par rapport à l'agent de relations publiques
Mission de l'organisme- le but de l'organisation, peut répondre à la question : "Pourquoi l'organisation a-t-elle été créée ?"
Vision de l'organisation- ce sont des rêves, une description de l'état souhaité de l'entreprise dans le futur, dans quelques années (2-3, 5-10)
Stratégie– un moyen d’atteindre une vision stratégique
Mission– une définition pragmatique de ce que l'entreprise est appelée à faire ; sens de l'activité.
Vision- une définition émotionnellement sensuelle d'un rêve, un état idéal de l'entreprise dans quelques années ; État cible de l'entreprise.
№8 Les principales directions des activités et services de relations publiques modernes sur le marché des relations publiques
Les fonctions externes des relations publiques sont la création d'une image positive parmi les groupes externes, la réaction aux nouvelles négatives. Organisation du marketing (produits, contrats, transactions, prêts, garanties, prix et services)
Général (élections de direction, conférences, expositions, prix)
Messages actuels (réalisations organisationnelles, statistiques, introduction de nouvelles technologies, analyse conditions économiques, États financiers)
Fonctions internes - création et maintien de la responsabilité d'entreprise parmi les employés (maintien de la réputation, climat favorable au sein de l'équipe, maintien de l'intérêt pour les affaires administratives)
(S. Black. "Fonctions PR")
1) Opinion générale, relations, vie
2) Relations industrielles, relations financières et internationales
3) Relations consommateurs
4) Information, statistiques, recherche
6) Relations gouvernementales
Fonctions du service des relations publiques dans l'organisation
1. Contrôle des informations dans les médias (sur les biens et services, représentation de l'organisation)
2. Organisation de briefings (conférence de presse sur 1 sujet)
3. Publication de communiqués de presse (communiqué de presse)
4. Faire diverses activités
5. Organisation d'activités publiques et caritatives
6. Participation à des expositions, foires, etc.
7. Travailler avec le public (consommateurs, actionnaires, communautés, concurrents, etc.)
8. Conseil en gestion
Connaissances requises
L'art de la communication, plusieurs domaines de la psychologie), la sociologie, les sciences politiques, l'économie, les bases de la gestion, le droit, les connaissances et l'expérience dans l'étude de l'opinion publique, l'analyse des problèmes sociaux, l'expérience dans les relations avec les médias, l'expérience dans l'édition de matériel, la préparation rapports et présentations, élaboration de divers programmes, politique sociale.
Gestion et réglementation
Détermination des objectifs, des plans et des tâches, planification budgétaire, recrutement (besoins pour les employés), levée de fonds, établissement d'un climat favorable avec les investisseurs.
Métiers typiques
Responsable des relations publiques;
attaché de presse(transmet l'information au public, communique l'opinion de l'organisation);
médecin de spin ajuste la couverture médiatique des événements;
Spécialiste en situations de crise (crise, situations stressantes pour l'organisation) pour sortir le public du stress, lui redonner la capacité de gérer la situation ;
rédacteur de discours- rédaction d'un discours pour un discours, annonce, communiqué de presse.
№9 Pr dans diverses sphères de la vie publique.
L'institut de relations publiques est inclus dans presque toutes les sphères de la vie: spirituelle et idéologique, politique, culturelle, etc.
· sphère socio-économique pr : Commercialisation et production.
Commercialisation:
Formation et promotion de l'image;
Contacts avec différents publics ;
Soutien à la mise en œuvre stratégies marketing;
Réaction rapide de l'entreprise aux changements du marché ;
Diminution de l'activité marketing des concurrents.
Industriel:
Surmonter les perceptions de menaces potentielles ;
Travailler avec les employés;
Interaction avec les fournisseurs de matières premières, etc. ;
Interaction avec les organes de contrôle de l'État.
pr dans la sphère politique
L'émergence ou la disparition de certaines entités politiques
Montée ou chute de la popularité d'un dirigeant politique
Changer de cap politique et de tactique
Formation et dissolution des institutions politiques
Changer les principes de construction de l'État (changement de régime politique)
fonctions politiques pr
L'exercice du pouvoir politique
Garantir le processus démocratique
Soutien aux institutions politiques de la démocratie (pr électoral, celui qui travaille dans les élections)
Pr personnel (formation de l'élite politique)
Un individu ne peut devenir membre à part entière de l'élite politique qu'en devenant un leader politique.
Pr joue le rôle de porte-parole de l'opinion publique
Pr aide à résoudre les conflits politiques
pr dans le domaine spirituel et idéologique
Influence le processus de perception des valeurs spirituelles. Pr-moyens de communication entre les idéologues et le public.
· pr dans le milieu culturel
Le rôle culturel et créatif des relations publiques est axé sur la formation d'idées éthiques et esthétiques. PR devient un chef d'orchestre de l'activité commerciale.
Le résultat de cette activité peut être un changement dans la politique culturelle de l'État.
Modification des activités médiatiques
Formation ou changement de traditions culturelles
Formation de l'élite culturelle
Transformation des stéréotypes et des pratiques comportementales dans le domaine de la culture.
Conformément à la loi de la Fédération de Russie « sur la publicité », « la publicité est une information diffusée sous quelque forme, par quelque moyen que ce soit, concernant une personne physique ou morale, des biens, des idées et des entreprises (informations publicitaires), qui est destinée à une durée indéterminée. cercle de personnes et est conçu pour former ou soutenir un intérêt dans une personne physique ou morale, des biens, des idées et des entreprises et promouvoir la mise en œuvre de biens, d'idées et d'entreprises. D'une part, une composante économique est importante dans la publicité, et d'autre part, une composante informationnelle.
Les tâches de maintien du volume des ventes à un certain niveau sont résolues à l'aide de ce que l'on appelle publicité qui rappelle ou alors stabilité publicitaire, qui donne au consommateur des informations supplémentaires sur le produit qu'il connaît déjà, crée l'effet d'une présence permanente sur le marché, favorise la reconnaissance de l'entreprise ou du produit. La publicité de rappel est importante pour renforcer la confiance des acheteurs actuels dans le fait qu'ils ont fait le bon choix.
Les médias russes utilisent également publicité de prestige, qui contribue à former l'image d'une entreprise ou d'un produit dans l'esprit des consommateurs réels ou potentiels.
Un moyen efficace d'influencer le consommateur est publicité dans les journaux et les magazines "/> dont les genres sont très divers. À des fins publicitaires, presque tous les genres journalistiques sont utilisés, qui peuvent être divisés en trois groupes: informationnel (note, interview, reportage, reportage, publicité en ligne), analytique (correspondance, article, critique, critique, critique, commentaire), journalistique(dessin, essai). Le dernier groupe de genre est activement utilisé dans la préparation de supports de relations publiques, de supports avec publicité cachée.
Publicité- un message publicitaire payant placé dans la presse périodique contient généralement un titre-slogan publicitaire qui, sous une forme concise, reflète l'essence et les avantages offre commerciale annonceur.
note promotionnelle- l'un des genres publicitaires les plus courants, est un genre purement informatif : le lecteur apprend quoi, où et quand il a été publié ou s'est produit (devrait se produire). La note se limite à un message sur les biens et services annoncés. En règle générale, les notes promotionnelles ont un titre. Si une publicité crée une image publicitaire en mettant en évidence 2-3 côtés caractéristiques de l'objet annoncé, les notes le décrivent plus en détail, et non seulement tous les côtés caractéristiques sont mis en évidence, mais les détails sont également signalés.
Il est également utilisé pour promouvoir des biens et des services. rapport publicitaire. Le genre lui-même est défini comme un matériel dans lequel les lecteurs reçoivent une représentation visuelle d'un événement particulier à travers la perception directe d'un journaliste ou acteur de cinéma. L'auteur donne, par exemple, une représentation visuelle des biens qu'il a lui-même vus, il les recommande aux acheteurs potentiels non pas en tant que témoin oculaire de l'extérieur, mais en tant que consommateur. Pour le lecteur, une telle approche des objets annoncés est psychologiquement importante.
Une forme efficace de propagande - entretien promotionnel, qui a un pouvoir particulier de persuasion. Pour ce qui est de la forme de l'entretien, il s'agit d'un texte complet, uni par une idée commune et composé de blocs questions-réponses originaux, agencés selon le degré de tension croissante des questions et reflétant l'évolution et la dynamique du conversation. La tâche principale dans ce cas est la transmission d'un discours détendu et direct qui peut créer une image publicitaire vivante.
Examen de la publicité est une revue complète de l'objet annoncé (livre, production théâtrale, film, concert, exposition). Si, dans une revue ordinaire, les avantages et les inconvénients d'un objet sont pris en compte, dans une revue publicitaire, l'attention du lecteur est précisément attirée sur ses avantages. Un avis encourage un consommateur potentiel à effectuer une action spécifique, comme acheter et lire un livre, regarder une pièce de théâtre ou un film.
Dans un certain nombre de genres publicitaires, il existe également un essai publicitaire, qui raconte l'objet annoncé sous une forme figurative-journalistique et toute sa présentation est soumise à un seul objectif - la publicité. Il combine organiquement des éléments de fiction et de journalisme, montre des faits spécifiques et des événements réels, dont l'essence publicitaire est révélée sous une forme artistique et journalistique vivante. Un essai publicitaire affecte non seulement l'esprit du consommateur, mais aussi ses sentiments, lui fait non seulement comprendre, mais aussi ressentir ce qui est représenté.
L'un des genres de publicité - histoire courte avec une intrigue simple et une composition intéressante. La situation décrite doit être liée à l'objet annoncé. Souvent, une telle histoire est accompagnée d'illustrations.
Article publicitaire diffère par une analyse approfondie et une description détaillée de l'objet annoncé, des généralisations. Un article publicitaire, c'est déjà toute une étude consacrée à l'objet annoncé ou à un groupe d'objets homogènes, les racontant de manière accessible et populaire. Les caractéristiques de genre d'un article publicitaire sont qu'il contient des éléments des trois domaines - analytique, informatif et journalistique. Les articles peuvent être critiques ou être plus sélectifs, se concentrer sur un domaine particulier du travail de l'entreprise, ou produit individuel. Sa tâche principale est de former une image positive des biens et services auprès du consommateur. De plus, ce qui est très important, le consommateur tire sa propre conclusion sur leurs mérites. L'opinion ainsi formée est beaucoup plus stable, ce qui est imposé par une attaque publicitaire « frontale », la répétition répétée. Dans les articles de marque, les entreprises essaient d'expliquer leurs politiques et de gagner la sympathie du public, par exemple, elles rendent compte de leurs activités caritatives.
Les articles publicitaires sont utilisés par les annonceurs dont les activités nécessitent une explication détaillée, approfondie et verbeuse (par exemple, publicité préparations médicales, matériaux de construction). L'efficacité d'une telle publicité dépend en grande partie du stade cycle de vie des biens. Moins le produit est connu du consommateur, plus il a besoin d'informations à son sujet. L'introduction d'un produit sur le marché est la première raison de se tourner vers un article publicitaire ou une série d'articles.
Publicité linéaire ou rubriquée- l'un des types courants d'annonces qui sont placées sur les pages publicitaires de périodiques à caractère non publicitaire ou qui constituent la base de publications publicitaires (par exemple, des journaux d'annonces gratuites). Lors de la préparation de la publicité en ligne, l'attention principale est portée sur la rubrique - un moyen d'organiser les publicités dans une publication: pour faciliter la recherche, elles sont divisées en classes, sous-classes et un arbre de classification hiérarchique est construit. Habituellement, une classification à deux ou trois niveaux est utilisée.
Courrier direct(publipostage) - publicité postale - est la distribution de messages publicitaires (y compris personnalisés) aux adresses d'un certain groupe de consommateurs ou d'éventuels partenaires commerciaux.
La publicité par courrier est un moyen rentable, efficace et économique de marketing et d'offre de services. C'est pourquoi il est largement utilisé par les entreprises détail, commerciale et entreprises industrielles, des entreprises de services et de bienfaisance, ainsi que des particuliers. Les avantages de ce type de publicité incluent la sélectivité, la précision de la couverture des consommateurs et la flexibilité. La publicité postale permet à l'annonceur de choisir le cercle de consommateurs qu'il souhaite toucher. Ainsi, l'annonceur réduit le coût de vente et augmente les profits.
Les publicités par courrier peuvent contenir le strict minimum ou tous les détails nécessaires pour décrire un produit complexe. Il faut beaucoup moins de temps pour diffuser de la publicité par courrier que dans les médias. Les annonceurs du courrier peuvent contrôler la diffusion et la qualité produits publicitaires, le nombre de bénéficiaires, compte tenu de leur lieu de résidence, de leur âge, de leur sexe et d'autres facteurs.
Cependant, la ligne droite liste de diffusion il y a aussi des inconvénients. Premièrement, ce sont des coûts plus élevés par rapport à la publicité dans les journaux et les magazines. Deuxièmement, une faible efficacité et, troisièmement, l'absence d'un environnement d'information. Une raison importante pour laquelle le lecteur prête attention à la publicité dans les magazines est l'information qui l'entoure (article, illustrations). La publicité postale doit se distinguer des autres messages publicitaires reçus par le destinataire le même jour. La forme et le contenu de la publicité par courrier doivent être soigneusement étudiés.
Considérons certains types de publications publicitaires distribuées par la poste. Les lettres les plus populaires sont souvent accompagnées de brochures, de listes de prix, de bons de commande et d'enveloppes. Les cartes postales sont couramment utilisées pour annoncer les soldes et les remises afin d'augmenter l'afflux de clients. Les dépliants contiennent des informations plus détaillées sur le produit annoncé.
Les prospectus et les catalogues sont principalement utilisés pour la publicité qui introduit un nouveau produit sur le marché. Un prospectus est une publication contenant des informations détaillées sur un ou plusieurs biens ou services similaires. Il contient généralement des informations sur le but du produit, les principaux domaines de son application, caractéristiques distinctives, modes d'utilisation. Le prospectus s'adresse à la fois aux utilisateurs finaux et aux entreprises commerciales qui vendra le produit. Les prospectus sont plus grands que les dépliants et sont généralement fabriqués à partir de papier plus épais. Ils transmettent bien la forme et l'apparence du produit. Ils sont généralement accompagnés d'un grand nombre de photographies ou d'illustrations en couleur. Les prospectus accompagnent souvent une lettre annonçant un produit de grande valeur.
Contrairement au prospectus, le catalogue comprend une liste d'un grand nombre de biens systématisés selon certains critères. Les catalogues sont utilisés dans le commerce de gros et vente par correspondance. Dans le catalogue, la liste des prix, il y a des éléments de l'appareil de la publication : une liste des marchandises, un index, l'empreinte, le contenu.
Les plus importants sont les marchandises, les prix et les conditions. Au lieu d'échantillons individuels, il est préférable de créer des packages promotionnels, offrant des termes et conditions flexibles. Il est préférable de démontrer le produit afin d'attirer immédiatement l'attention du lecteur. La forme de publicité par courrier la plus chère est celle des échantillons gratuits. La longueur du texte de ces publications publicitaires peut varier en fonction du produit proposé. Le long test devrait être rempli de faits. Des informations générales, il est nécessaire de passer aux détails spécifiques. La lettre doit être rendue attrayante pour les yeux, pour cela, il est préférable de la diviser en petits paragraphes, d'utiliser différentes manières pour mettre en évidence le texte.
Après avoir lu la publicité, le lecteur doit prendre des mesures. Le facteur d'interaction est très important, sinon le lecteur oubliera presque immédiatement le message publicitaire. Il s'agit de demander au lecteur d'agir immédiatement, de fixer un délai pour son offre ou de limiter la quantité de produit pouvant être achetée à ce prix. L'annonceur doit tout faire pour que le lecteur n'ait aucune difficulté à envoyer une réponse ou un ordre.
La publicité extérieure est un outil efficace principalement pour la publicité des biens de consommation, car il est conçu principalement pour la perception par le grand public. Il ne peut être utilisé efficacement que pour les biens ou services qui peuvent être représentés par une image concise et un texte court. La publicité extérieure peut être évocatrice ou informative. Cependant, récemment, un nombre croissant d'entreprises l'utilisent pour promouvoir leurs marques dans une série d'événements publicitaires prestigieux ou d'image.
Parmi les types de publications publicitaires liées à la publicité extérieure, peut être distingué panneaux d'affichage, affiches, bannières, enseignes lumineuses, tableaux d'affichage et écrans électroniques. De plus, la publicité extérieure comprend les vitrines des magasins, la publicité en magasin (pointeurs, panneaux d'information, étiquettes de prix), les enseignes et même les combinaisons pour le personnel de service. Étant donné que la publicité est dans la plupart des cas perçue à une distance considérable et en déplacement, il s'agit généralement de messages courts et expressifs. Dans la conception artistique de ces supports promotionnels, les principaux éléments de l'image de marque sont prédominants.
Les annonceurs ont reconnu les nouveaux médias - Internet - comme exceptionnellement technologie pratique pour mener des publicités ciblées et surveiller l'efficacité des campagnes publicitaires. Les développements véritablement révolutionnaires de la technologie publicitaire ont été introduits sur le marché dans les années 1990 par des sociétés telles que Yahoo!, Amazon.com, AltaVista et des dizaines d'autres sociétés de médias Internet américaines. Au cœur de ces développements, dans tous les cas, a été de créer des opportunités uniques pour les annonceurs de diffuser des publicités ciblées sur un public publicitaire soigneusement sélectionné et mesuré avec précision. Ainsi, Internet permet aujourd'hui aux éditeurs de livres de science-fiction de faire la publicité de leurs produits uniquement auprès des internautes réellement intéressés par la science-fiction, et une société de courtage nationale peut faire de la publicité sur Internet de manière à ce que seuls les utilisateurs à la recherche d'opportunités investir dans des valeurs mobilières va « trébucher » sur ce pays. C'est grâce au fait que la technologie Internet moderne permet d'accumuler automatiquement des bases de données d'adresses d'internautes intéressés par un sujet particulier, ainsi que de placer des informations publicitaires sur des serveurs Internet en fonction de leur sujet, les annonceurs ont pu concentrer leur campagne publicitaire sur des groupes de consommateurs extrêmement étroits et bien définis.
Quatre acteurs du processus de communication publicitaire peuvent être identifiés : les annonceurs (initiateurs des communications), les médias (porteurs de messages publicitaires), les consommateurs de publicité (la « cible » à laquelle le message est adressé) et les régies publicitaires (en tant que « conducteurs ” et organisateurs de l'ensemble du processus).
La relation juridique entre le producteur publicitaire (éditeur) et l'auteur est en pratique très instable. Il est recommandé de conclure un accord d'auteur avec l'auteur, car, comme indiqué dans la loi de la Fédération de Russie "sur le droit d'auteur et les droits connexes", "les droits non directement transférés en vertu d'un accord d'auteur sont considérés comme non transférés". Dans l'accord d'auteur, vous pouvez insérer la section "Droits d'auteur", dont l'une des clauses sera la répartition de la responsabilité en cas de violation du droit d'auteur et des droits voisins. Au titre de cette clause, l'annonceur garantit la paternité et l'originalité de l'œuvre publicitaire et s'engage à répondre en toute indépendance aux réclamations.
Prenons un exemple. La banque a chargé une agence de publicité de concevoir et d'imprimer 5 000 brochures en couleur. Le contrat a été signé et exécuté par des annonceurs de haute qualité et dans les délais. Lorsque les livrets se sont épuisés, la banque a décidé d'imprimer plus de livrets, mais pas des annonceurs, mais directement à l'imprimerie. La banque estimait qu'ayant payé les annonceurs en vertu du contrat, elle avait le droit de disposer de ce livret à sa discrétion. Cependant, selon la agence de publicité Selon l'accord, la banque n'a pas reçu de droits d'auteur pour la mise en page du livret. Et la réplication (reproduction) d'un livret est une action, le droit d'exécution qui est un droit d'auteur spécifique. Selon la "Loi sur le droit d'auteur et les droits voisins", ces droits doivent être transférés d'une manière spéciale.
L'originalité de la création de la publicité imprimée réside dans le fait que l'éditeur lui-même est à l'origine de la préparation de la publication. C'est lui, sur la base de la commande de l'annonceur, qui forme le concept de la future publication et détermine la tâche de l'auteur du texte, artiste, photographe. Entretenir et développer votre créativité et capacité organisationnelle- une tâche importante de l'éditeur d'une publication publicitaire.
L'étude des caractéristiques du processus créatif dans la publicité montre que la naissance d'une idée fructueuse sur la façon de porter le plus efficacement possible à l'attention du public les mérites du produit ou du service proposé est précédée d'un travail important et acharné de collecte et traitement des informations pertinentes. Parmi les différentes informations que l'éditeur recueille lors de la préparation de la campagne publicitaire, une place particulière est occupée par les données sur le produit lui-même, sur l'acheteur potentiel et sur le marché de vente.
Sur la base de la compréhension de ces informations, le concept de la publication est développé et son scénario est créé - un schéma plus ou moins détaillé de la future publication et un plan de travail sur ses éléments individuels. Aux côtés du monteur, toute l'équipe créative dirigée par lui participe à la création du scénario : l'auteur du texte (copywriter), l'artiste, les rédacteurs artistiques et techniques, etc.
Le scénario est élaboré sur la base de la commande de l'annonceur qui détermine les objectifs du message publicitaire et fournit les informations nécessaires : le public ciblé, données réelles (nom des biens ou services).
Lors de la rédaction du script, 4 caractéristiques formant l'espèce sont prises en compte : la destination, l'adresse du lecteur, la nature de l'information et la structure matérielle de la publication. L'éditeur formule les tâches de l'auteur ou du compilateur du texte, l'artiste, déterminant ainsi la quantité d'informations nécessaires sur le produit ou le service annoncé, la nature de ces informations, ainsi que la relation entre les informations verbales et visuelles. La formulation du problème est l'étape la plus importante. Il faut un objectif clair. A ce stade, vous devez être clair sur résultat final, qui est censé être atteint lors de la campagne publicitaire. Ensuite, il y a la collecte et le traitement des informations, la vérification et le raffinement de l'idée.
La spécificité de la préparation d'une publication publicitaire est que tous les éléments de la structure publicitaire sont créés en parallèle en tant que composants égaux d'un tout unique. Par exemple, une solution intéressante trouvée par un artiste peut affecter le volume et le style du texte de l'auteur, et parfois nécessiter sa révision.
Une organisation claire du travail sur le scénario détermine les fonctions de l'éditeur dans le processus d'analyse éditoriale, dont le contenu revient évidemment à évaluer comment l'auteur du texte, l'artiste et les autres membres de l'équipe de création ont fait face à les tâches définies par l'idée publicitaire développée en commun.
Lors de la compilation d'une revue intra-éditeur, l'éditeur vérifie si les objectifs fixés par l'annonceur ont été atteints, le respect de la loi de la Fédération de Russie «sur la publicité», le respect du contenu et la conception des œuvres par rapport aux tâches définies.
Une étape spécifique de la préparation de la documentation publicitaire est le test des produits promotionnels avant qu'ils ne soient reproduits ou publiés. Comme vous le savez, les informations publicitaires doivent attirer l'attention, évoquer des émotions, être mémorisées, le consommateur de publicité doit avoir le désir d'acheter le produit annoncé. Le respect de ces exigences est le critère de test. En règle générale, ils vérifient l'efficacité idée publicitaire, et puis produits finis avant sa diffusion au public et au stade de la distribution. Pour ce faire, diverses méthodes sont utilisées, notamment la méthode des groupes de discussion, lorsque des représentants du groupe d'impact cible (le lectorat) évaluent les produits publicitaires. Il est conseillé d'impliquer un psychologue professionnel dans le travail avec le groupe de discussion.
Un message publicitaire exécuté de manière professionnelle ne peut que tenir compte des lois de la psychologie de la perception. L'efficacité économique et psychologique sont interdépendantes - l'impact actif de la publicité sur l'esprit d'un acheteur potentiel augmente généralement l'efficacité des activités de vente. On pense qu'en fin de compte, la publicité est l'activité de création d'images qui contrôlent les gens. Par conséquent, l'éditeur doit payer grande attention l'impact psychologique de la publicité sur une personne.
Tout d'abord, il affecte les besoins humains existants et contribue également à la formation de nouveaux. Afin de mieux comprendre les besoins humains, les psychologues ont tenté de déterminer à quelle catégorie ils appartiennent. Il existe une théorie selon laquelle les besoins biologiques ou de survie inférieurs dominent le comportement humain et doivent être satisfaits avant que des besoins ou des désirs socialement acquis d'un ordre supérieur n'apparaissent et ne deviennent significatifs. Certaines régularités se révèlent. Les gens sont plus enclins à remarquer des stimuli associés à leurs besoins actuels et différant fortement dans certaines de leurs valeurs des valeurs habituelles. Les gens se souviennent sélectivement de la publicité, acquièrent des connaissances en cours d'activité et ont leur propre attitude envers tout.
Les psychologues divisent les motivations humaines en primaires et secondaires. La liste des primaires comprend généralement ceux qui sont ou semblent être innés, biogéniques, et les secondaires sont ceux qui sont considérés comme sociogéniques, c'est-à-dire acquis au cours du processus d'expérience de vie et d'apprentissage. Les appels publicitaires basés sur des désirs ou des motifs primaires sont plus efficaces, car ces motifs sont par nature étroitement liés aux besoins du corps en biens et services.
Chaque étape de l'impact psychologique de la publicité sur l'esprit du consommateur nécessite l'utilisation de certaines méthodes et méthodes d'influence publicitaire.
Cela oblige l'éditeur à prêter attention non seulement au texte, mais également à tous les autres éléments. Et ici une large place est occupée par la série picturale. Tous les éléments de la structure d'une publication publicitaire sont organisés en un seul ensemble par une mise en page, qui est créée sur la base des principes de la conception artistique, de la conception de livres.
Considérant la mise en page d'une publication publicitaire, l'éditeur l'évalue du point de vue de l'unité des informations verbales et visuelles, sémantiques et esthétiques, de l'organisation du rythme de la publication. Le côté esthétique de la conception publicitaire n'agit pas comme une fin en soi, mais seulement comme une condition et un moyen d'assurer une haute qualité de consommation de la publication.
En tant que moyen de communication, une image a beaucoup plus de sens qu'un texte. Son contenu est moins précis, vague. Le manque de netteté de l'image est compensé par la richesse des informations. C'est son avantage: l'image est capable de véhiculer simultanément de nombreuses significations, significations ou nuances. Ainsi, il implique le destinataire de l'appel dans le processus de perception active, l'appelle à une interprétation inconsciente de l'information reçue.
L'un des avantages de l'image, qui joue un grand rôle dans la publicité, est la facilité de sa perception. Le destinataire de la publicité consacre beaucoup moins d'efforts et de temps à la perception de l'illustration, de sorte que le processus le fatigue beaucoup moins que la lecture du texte. De plus, l'ambiguïté des informations que l'image porte a une grande charge émotionnelle, ce qui vous permet de créer rapidement la bonne ambiance. Dans certains types de publications publicitaires, par exemple dans une affiche, l'illustration est généralement le principal élément influençant l'esprit et les émotions du consommateur. L'utilisation habile des illustrations vous permet de caractériser l'objet publicitaire de tout point de vue : apparence, structure, organisation, mouvement, processus, taille, quantité, emplacement. Le matériel visuel, si accessible à la perception, esthétiquement convaincant, contribue à une meilleure compréhension de l'information, complète, clarifie le texte et, dans certains cas, le remplace.
Lorsque vous travaillez sur des illustrations, la tâche principale de l'éditeur est d'évaluer comment l'artiste et l'éditeur d'art ont résolu les tâches définies dans le script. Les dispositions suivantes peuvent servir de critères pour une telle évaluation.
Il doit y avoir un lien tangible et clair entre l'illustration et l'objet annoncé, qui soit facile à comprendre même pour un lecteur inexpérimenté. Le moyen le plus simple d'obtenir l'effet souhaité est traditionnellement considéré comme le placement du nom du produit sur le fond de son image. Une telle franchise, la franchise de l'annonceur, l'annonceur expriment leur confiance dans les excellentes qualités de l'objet de la publicité. Informations Complémentaires de leur point de vue, c'est tout simplement superflu. Les recherches dans ce sens ont conduit à un moment donné au fait qu'en Occident, en particulier américain, les journaux apparaissaient à bandes blanches vierges, parfois à double page, avec de petites signatures comme "La société ... n'a pas besoin de publicité".
Le matériel illustratif doit montrer le produit dans un environnement approprié à son objectif, de préférence en action, c'est-à-dire démontrer comment le produit fonctionne, quelles opérations il effectue, quels sont les résultats de son utilisation. Dans le même temps, il est souhaitable d'attirer l'attention sur la marque du produit et de se concentrer sur son caractéristiques distinctives et fonctionnalités.
Dans le même temps, vous devez vous assurer que l'illustration révèle clairement à l'acheteur quel avantage il recevra en achetant le produit. Ce qui suit peut servir de méthode de test pour l'éditeur : est-il possible de percevoir rapidement la partie graphique de la publicité et de déterminer immédiatement à quel domaine de l'activité humaine appartient l'objet annoncé ? Une telle définition est-elle possible sans partie textuelle ?
Grâce à toutes ces qualités, l'image, la série illustrative, est devenue ces dernières années le principal moyen de construction d'une image et, par conséquent, la méthode la plus courante de présentation du matériel dans la publicité imprimée.
Considérez plusieurs techniques utilisées pour illustrer du matériel promotionnel: dessins au trait teinté, photographies, dessins utilisant la technique de la linogravure (souvent réalisés à partir d'une photographie originale). Les motifs de tons sont utilisés pour créer une atmosphère ou un effet décoratif. Des graphiques sont également utilisés. Les bandes publicitaires regorgent d'infographies : maisons, voitures, petits bonhommes rigolos.
Un élément illustratif indispensable de toute mise en page doit être le logo, la marque ou la marque commerciale de l'annonceur. Parfois, dans la même publicité, il y a deux noms de marque à la fois, dont l'un appartient au fabricant et le second au distributeur de ce produit. Dans de tels cas, en bas, le plus souvent à droite, le nom de marque de l'annonceur est enveloppé dans un seul complexe avec des données d'adresse. Habituellement, cette option peut être observée lorsque la société concessionnaire fait la publicité des marchandises de ses partenaires.
Les photographies rectangulaires sont le plus souvent utilisées dans les journaux et les magazines, et les gens s'habituent à les voir.
Vous pouvez décorer une annonce et améliorer sa "visibilité" non seulement avec une image ou une photographie. La taille et la forme des annonces sont importantes. Les règles, espacements, vignettes et autres décorations typographiques portent non seulement une charge esthétique, mais contribuent également à structurer le matériel publicitaire et à le rendre plus perceptible. Un puissant moyen d'attirer l'attention est également l'espace libre - "l'air".
Lorsque vous travaillez avec des textes volumineux, il est souhaitable d'augmenter leur lisibilité. Pour ce faire, il est recommandé d'utiliser des sous-titres, de commencer le texte par une majuscule et de le placer dans des colonnes de 40 caractères maximum, de préférence avec un retrait de paragraphe ou un marqueur. Le premier paragraphe ne doit pas dépasser 11 mots. Un long paragraphe est mal perçu par le lecteur. Tous les autres paragraphes doivent être aussi courts que possible. Il est utile de décomposer le texte avec une illustration. Vous ne devez pas utiliser une police inférieure à 10 points et n'oubliez pas qu'une police légère est plus facile à lire que le gras.
Pour la publicité imprimée, les effets identifiés par les psychologues sont également importants. divers éléments motif. Ainsi, la symétrie provoque un sentiment de paix, l'asymétrie - anxiété, une verticale droite - aspiration vers le haut, une horizontale est passive, une diagonale est active.
Une caractéristique de la perception visuelle est ce que l'on appelle l'effet du côté gauche du champ visuel, c'est-à-dire que lors de la lecture d'une page de journal, l'œil perçoit d'abord les informations situées à gauche, puis se déplace vers le côté droit.
Lors du choix d'une police, ce sont en premier lieu ses qualités telles que la lisibilité et la conformité à l'image, créé par le concepteur. Il est préférable de taper le titre en minuscule plutôt qu'en majuscule, car il se lit plus lentement, lettre par lettre. Il est préférable de ne pas placer le titre sur l'illustration.
En publicité, le substrat, le revers, le fond sont aussi intensivement utilisés. Avec une quantité suffisante de matière textuelle, le verso est utilisé pour mettre en évidence des phrases clés, comme une sorte d'illustration, comme une tache de couleur. C'est le stimulus le plus puissant pour le système optique humain, car il change la perception directe en inverse. Parfois, les annonceurs abusent de cette technique. Ainsi, des textes volumineux donnés à l'envers entraînent l'effet d'une fatigue psychologique, dans laquelle une forte stimulation conduit à un refus de percevoir l'intégralité de la publication. De plus, l'inverse réduit dans une large mesure la gamme de polices et de styles de police utilisés. Les petites tailles, les polices légères et la conception complexe des polices rendent le texte inversé illisible.
L'âge des lecteurs doit également être pris en compte. Quelle police est familière aux lecteurs ? La police se lira-t-elle rapidement ? Le texte est-il lisible uniquement sous un bon éclairage, ou également sous un mauvais éclairage ?
La police doit être en harmonie avec le ton de l'illustration, mais doit être en contraste avec l'arrière-plan. L'utilisation de la couleur dans la police est principalement utilisée dans deux cas : s'il s'agit d'une couleur d'entreprise, qui est généralement utilisée pour distinguer le nom de l'entreprise (logo) et le slogan, et également pour attirer l'attention sur une phrase importante pour le lecteur. .
Dans une publicité, il est souhaitable d'utiliser la police d'un caractère. Une exception peut être la police originale du logo ou la phrase d'impact. Il n'est pas non plus souhaitable d'utiliser plus de 2-3 variantes (par taille, poids, style) de la police de caractères dans une annonce. Les polices avec un effet décoratif élevé ne doivent pas être abusées - elles ne peuvent pas offrir une bonne lisibilité.
L'une des qualités les plus importantes d'une image est l'équilibre. Le point de départ qui détermine l'équilibre de la composition est centre optique. Il se situe à environ 1/8 au-dessus du centre physique ou à 5/8 du bas de l'annonce.
L'équilibre est la disposition des éléments publicitaires sur la page : gauche contre droite et haut contre bas, séparés par un centre optique. Il existe deux types d'équilibre : formel et informel.
Équilibre formel- symétrie absolue, dans laquelle les éléments appariés de part et d'autre de la ligne qui coupe l'annonce ont le même poids optique. Cet équilibre est utilisé lorsqu'il est nécessaire de souligner la dignité, la stabilité et le conservatisme de l'image.
À équilibre informel En plaçant des éléments de différentes tailles, formes, intensités de couleur ou nuances à différentes distances du centre optique, un équilibre visuel peut être atteint. La plupart des publicités utilisent un équilibre informel car cela rend la publicité plus intéressante, imaginative et chargée d'émotion.
La symétrie est le moyen le plus courant d'harmoniser la composition dans la publicité imprimée. La symétrie implique l'emplacement de tous les éléments par rapport à un axe passant par le centre de l'objet. Il aide à créer l'apparence de l'ordre et facilite ainsi, accélère le processus de perception. Le plus souvent, la symétrie est violée par le texte tapé avec une justification à gauche ou à droite ou en biais, ou un titre, un nom de marque.
Le principe de construction d'une annonce, grâce auquel l'attention du lecteur se déplace à travers l'annonce dans l'ordre souhaité, s'appelle le mouvement. Pour y parvenir, un certain nombre de techniques sont utilisées : l'annonce peut avoir des images de personnes ou d'animaux, après quoi l'œil du lecteur se déplace vers l'élément suivant important de l'annonce. Diverses images peuvent être utilisées - un doigt pointé, un rectangle, une ligne ou une flèche, transférant l'attention d'un élément à un autre, des bandes dessinées ou des images disposées dans un certain ordre qui vous font commencer à lire depuis le début et continuer dans le bon ordre afin de comprendre l'essence du message. L'utilisation d'espaces et de couleurs fait ressortir la partie du texte ou l'illustration. Le regard passera d'un élément sombre à un élément clair, du coloré au non coloré. Il convient de garder à l'esprit que, tout d'abord, l'attention est attirée sur les éléments plus grands qui dominent la page, et ensuite seulement - les petits.
Tous les éléments publicitaires doivent occuper une surface proportionnelle à leur valeur.
Un moyen efficace d'attirer l'attention sur un élément spécifique consiste à utiliser une couleur, une taille ou un style contrastant. Par exemple, vous pouvez utiliser un négatif (lettres blanches sur fond noir), une annonce en noir et blanc avec une bordure colorée ou un style de police sophistiqué.
Cependant, il faut se rappeler que la surcharge avec des styles de police différents, des lettres trop petites, des images inversées, des illustrations complique et encombre la composition, ce qui la rend difficile à lire.
Les spécificités de la conception des messages publicitaires peuvent également être tracées dans la nature de l'en-tête, dont la place est déterminée principalement par la structure du matériau. Le nom de l'annonceur peut faire office de titre. Dans ce cas, le titre sera au-dessus du texte. Si la rubrique est le nom de l'objet de la publicité, alors avant et au-dessus il peut y avoir le nom de l'annonceur, son slogan, un appel à un consommateur potentiel. Même une phrase du milieu du texte peut agir comme un tel titre, et la rotation du titre peut être de 90°.
Une certaine dynamique est donnée aux compositions symétriques par le cap fixé à un angle par rapport à l'horizontale, tandis que l'angle d'inclinaison ne doit pas dépasser 30°. Dans ces limites, le texte publicitaire est lu sans difficulté ni efforts supplémentaires de la part des lecteurs.
Le type de publication peut influencer la structure et la composition d'un message publicitaire. Le lieu, le volume de la publicité doivent être définis dans la grille modulaire de la publication et conçus dans son style. Pour spécial et pour publications de masse différent annonces. L'un des domaines prometteurs de la publicité peut être considéré comme la cohérence des publications publicitaires dans le style de la publication.
Le choix de l'emplacement de la publicité dans la publication est important. Ainsi, la couverture de la publication est préférable au verso, mais il est encore préférable d'utiliser la première page avec une suite au verso. Suit ensuite le côté intérieur à droite (3ème voie), puis le côté intérieur à gauche (2ème voie). Sur les dernières faces de l'édition, le côté droit est préféré au côté gauche. À l'avenir, la priorité est répartie des premières pages aux dernières. Les pages droites (paires) sont meilleures que celles de gauche (impaires) pour le placement de matériel promotionnel. Les pages opposées aux éditoriaux sont meilleures que les autres, bien que cela dépende du type de publication. Souvent, les meilleures pages pour la publicité sont déterminées lors des tests. Toute publicité dans un journal ou un magazine sera préférable si elle est adjacente à des lettres de lecteurs, des programmes télévisés, des mots croisés.
Lors de la création de la mise en page de la publication, l'éditeur doit se souvenir de l'étape suivante - sa réplication ( Caractéristiques production).
Les propriétés esthétiques des illustrations améliorent considérablement l'impact émotionnel sur le lecteur. Par conséquent, lors de leur préparation, une palette de couleurs rationnelle et diverses techniques visuelles sont d'une grande importance. Dans le même temps, l'éditeur s'assure que l'utilisation de ces éléments est fonctionnelle, visant à résoudre le problème d'explication, de conviction, de confirmation des arguments textuels. Outre le texte, l'objet de la publicité dans les illustrations doit être présenté du point de vue du consommateur et sous une forme compréhensible pour lui.
L'effet physique de la couleur a été confirmé à plusieurs reprises par de nombreuses expériences de physiologistes et de psychologues. Les chercheurs modernes donnent une variété de tableaux de significations émotionnelles de différentes couleurs.
D'une grande importance sont les facteurs dits non liés au prix, c'est-à-dire. ces circonstances ou d'autres qui affectent le comportement du consommateur dans une situation de choix, par exemple, le prestige, l'autorité du fabricant du bien ou du vendeur.
La lutte pour l'acheteur, pour la notoriété a conduit au développement d'un système d'événements appelé "public relations" (relations publiques). Ce système de mesures est aussi appelé publicité de prestige contrairement à la promotion de biens ou de services individuels, qui est qualifiée de publicité sur les produits.
L'éditeur de publications publicitaires dispose également de certains moyens pour entretenir l'image de l'entreprise, en la fixant dans l'esprit des lecteurs. Ce sont les constantes dites publicitaires, parmi lesquelles la place la plus importante revient à la marque ou au nom de l'entreprise. La mission de l'éditeur est de s'assurer que la marque et le logo doivent être présents dans toute publication publicitaire, quels qu'en soient la forme, le volume, l'objet. Le bloc d'entreprise est placé, en règle générale, dans les endroits les plus importants.
Selon la loi de la Fédération de Russie "sur les marques, les marques de service et les appellations d'origine des produits", "... une marque de commerce et une marque de service sont des désignations qui peuvent distinguer, respectivement, les biens et services de certaines personnes morales ou physiques de biens et services similaires d'autres personnes morales ou physiques". En d'autres termes, une marque sert à garantir que le consommateur, parmi de nombreux biens et services, peut déterminer avec précision qui produit le produit ou le service qu'il aime, et le fabricant ou le vendeur rappelle une fois de plus que le produit ou le service lui appartient. Selon la loi, « le propriétaire d'une marque a le droit exclusif d'utiliser et de disposer de la marque, ainsi que d'interdire son utilisation par d'autres personnes. Nul ne peut utiliser une marque protégée dans la Fédération de Russie sans l'autorisation de son propriétaire.
Malgré l'interconnexion et la complémentarité, la publicité est principalement une information, les relations publiques sont une interaction, la propagande est une introduction dans la conscience publique et le marketing est une opportunité de marché.
En ce qui concerne la relation entre les concepts de RP et de marketing, l'opinion la plus acceptable semble être celle où la RP est définie comme faisant partie intégrante d'un mécanisme marketing vaste, complexe et diversifié.
Arrêtons-nous sur la différence entre les relations publiques et la promotion de produits. La promotion implique toujours la création d'un produit publicitaire original. Les relations publiques servent à promouvoir le produit, elles réussiront si les outils de relations publiques sont habilement utilisés. Mais ces deux communications marketing ont des domaines d'activité qui ne sont aucunement corrélés entre eux.
Considérant la différence entre les relations publiques et la propagande, définissons le concept lui-même. La propagande est un type particulier d'activité, dont la fonction principale est la diffusion d'idées, d'enseignements, de points de vue afin de former certaines attitudes, idées et états émotionnels, le but de la propagande est d'influencer le comportement des gens.
Il semblerait que la RP fasse la même chose, mais il y a une différence significative : la propagande peut déformer ou falsifier les faits pour atteindre ses objectifs, la RP s'efforce d'établir un dialogue véridique.
Le plus souvent, les relations publiques sont confondues avec la publicité, nous nous attarderons donc plus en détail sur la distinction entre ces concepts. La différence avec la publicité peut être formulée comme suit : la publicité doit vendre et les relations publiques doivent créer une réputation qui aide à vendre. Il n'est pas nécessaire de répéter que votre entreprise est la meilleure, pour que les autres le comprennent, une entreprise se juge sur des actes, pas sur des déclarations. Mais pour créer une image commerciale forte de l'organisation en informant les clients et les consommateurs, et non par des publications personnalisées ou promotions(qui, en règle générale, ont un résultat positif, mais à court terme et instable) - c'est la tâche principale des relations publiques. Pour cela, des départements de relations publiques sont créés, de l'argent est dépensé ; l'efficacité de l'activité professionnelle d'un spécialiste des relations publiques contribue dans une large mesure au succès de l'entreprise, c'est un investissement dans la réputation de l'entreprise.
Il convient de noter que la RP n'est pas la création d'une sorte d'image favorable qui ne correspond pas à la réalité, c'est un reflet informationnel d'actions réelles, et ne les déguise pas en actions favorables. Les relations publiques servent la prospérité de l'entreprise, s'efforcent d'obtenir la vente de marchandises la plus réussie, ayant ainsi des objectifs similaires à la publicité. Mais les relations publiques le font par un moyen différent de la publicité ou de la propagande.
Les relations publiques s'adressent au grand public, et non à un cercle restreint de consommateurs potentiels. La RP s'adresse à une personne en tant qu'être social afin d'inspirer confiance, tandis que la publicité voit en elle un client-consommateur et cherche à provoquer une envie d'achat. Toutes les organisations ne peuvent pas utiliser la publicité, mais toutes peuvent utiliser les relations publiques.
Le tableau n ° 1 présente les principaux critères de similitudes et de différences entre les concepts de relations publiques et de publicité, de propagande et de marketing.
|
Les caractéristiques |
Relations publiques |
La propagande |
Commercialisation |
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|
Définition |
il s'agit d'un effort planifié et continu pour créer et maintenir la bonne volonté et la compréhension entre une organisation et son public. |
ce sont des activités rémunérées pour créer de l'intérêt pour une entreprise ou un produit (service) |
Diffusion de points de vue et d'idées afin de les introduire dans la conscience publique et d'intensifier les activités pratiques de masse |
Activités systématiques pour étudier, évaluer, prévoir le marché et adapter les activités de l'organisation aux changements de l'environnement externe |
|
|
Façonner le succès de l'entreprise |
Vente de biens et/ou de services |
S'incliner vers une certaine vision du monde, mode de vie |
Découvrez les demandes public cible et trouver des façons de répondre à ses besoins |
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Utilisation des médias de masse |
Couverture médiatique |
Gagner du temps et de l'espace |
Couverture médiatique |
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Crédibilité des messages |
Relativement élevé |
Relativement faible |
Relativement élevé |
Dépendance aux événements |
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Type de public cible |
Orientation relationnelle ou situationnelle |
Orientation du marché |
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Dépendance aux événements |
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Chronologie |
Objectifs à court et à long terme |
Objectifs à long terme |
Objectifs à long terme |
Objectifs à court et à long terme |
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Idéologie, mode, vision du monde |
Produit et/ou service |
Idéologie |
Dépendance aux événements |
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|
Assure un dialogue équitable avec le public |
Informe le public |
Attirez des partisans et « gardez-les en ligne ». |
Il étudie, forme, augmente, la satisfaction de la demande des consommateurs. |
||
|
Particularités |
Partenariat avec le public cible |
Utilise la distorsion des chiffres et des faits |
Communications marketing intégrées |
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|
1. Transférer des informations sur un produit ou un service, en familiarisant les clients potentiels avec celui-ci. 2. Agitation des acheteurs en faveur ce produit ou services |
|
|
Dans ce chapitre, le rapport du marketing, de la publicité, de la propagande et des relations publiques dans les activités de organisations modernes. C'est l'un des problèmes les plus urgents de l'élaboration d'une stratégie de communication. Diverses entreprises résoudre ce problème de différentes manières, ce qui s'exprime dans les différentes positions adoptées par les spécialistes des relations publiques. Dans certaines entreprises, la fonction RP appartient au service publicité, dans d'autres au service marketing. Dans un certain nombre d'organisations, le marketing, les relations publiques et la publicité ne sont pas liés par des liens verticaux, mais par des liens horizontaux.
Le concept de communication marketing imprègne toutes les étapes de la reproduction du marché - de l'idée de créer un produit ou un service à sa mise en œuvre finale. L'importance de l'utilisation des communications marketing est confirmée par le fait que ce sont les communications qui servent de mécanisme efficace pour surmonter les problèmes sur un chemin imprévisible de promotion des biens ou des services du producteur au consommateur final.
Dans les conditions actuelles du marché russe, il convient de distinguer cinq principaux types de communication avec l'utilisation active des relations publiques : publicité, marketing interactif, système d'incitation, télémarketing, marketing d'exposition. Il est important de noter que le marketing direct, les relations publiques ont sur Marché russeénorme potentiel, bien plus que la publicité télévisée.
La tendance à l'intégration des communications marketing, c'est-à-dire La combinaison de la publicité, des relations publiques, de la promotion des ventes, de la vente directe, des communications sur les points de vente et du marketing événementiel avec d'autres éléments du marketing mix est l'une des avancées marketing les plus importantes.
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