În general, în ultimii ani, lista posturilor de top manageri, în care într-un fel sau altul există o componentă de marketing, s-a extins semnificativ. Directori Dezvoltare Relații cu Clienții, Serviciu Clienți, Experiență Clienți, Digital... Această diversitate nu reflectă doar o înțelegere tot mai mare a relației dintre dezvoltarea afacerii și satisfacția clienților, dar arată și că rolul important al marketingului în consolidarea acestor interconexiuni devine din ce în ce mai mare. si mai clar azi.

Această schimbare a percepției se datorează în mare măsură progreselor în dezvoltarea tehnologiilor digitale. Apariția instrumentelor și proceselor bazate pe platforme digitale a condus la o schimbare a gamei de produse și a metodelor de vânzare, a schimbat fundamental mecanismele tradiționale de interacțiune cu clienții, a creat o abundență de noi canale pentru serviciul lor, noi concurenți și a făcut-o. mult mai greu pentru companii să străpungă mediul.zgomot alb” pe piaţă.

Sub influența tuturor acestor schimbări, o astfel de tendință precum marfizarea câștigă amploare, adică produsele și serviciile devin din ce în ce mai impersonale. Tehnologiile digitale estompează granițele dintre industrii, iar acest lucru se aplică chiar și liniilor de afaceri consacrate care oferă produse „tradiționale”, cum ar fi sectorul telecomunicațiilor și asigurările. Aceeași transparență a scurtat drastic durata de viață a oricărui nou avantaj comercial. „Petrec mult timp pentru a scoate un produs pe piață, dar trebuie să ținem cont de faptul că după lansarea produsului vom avea un avantaj inițial de cel mult șase luni”, spune Gary Booker, director de marketing pentru Dixons. Cu amănuntul. „Și în timp ce concurenții noștri ne ajung din urmă, trebuie să trecem la ceva în continuare.”

Toate aceste tendințe au întărit și complicat rolul OCM. Oferirea unei creșteri lider pe piață depinde din ce în ce mai mult de diferențierea ofertei către clienți și de consolidarea relațiilor cu aceștia. Acest lucru, la rândul său, necesită nu numai profesionalism ridicat în domeniul marketingului, ci și integrare maximă activitati de marketing la structura organizaţiei în ansamblu. Acest lucru nu este ușor de realizat, dar jocul merită lumânarea: după cum arată cercetările noastre recente, companiile cu competențe dezvoltate de marketing demonstrează rate de creștere a veniturilor care depășesc media pieței de două până la trei ori.

Deși rolurile specifice ale OCM variază în funcție de sectoare, desigur, am identificat trei sarcini importante pe care toate OCM ar trebui să le abordeze acum fără excepție.

Analizați situația pe baza unor date fiabile și trageți concluzii care pot stimula creșterea

Formarea unei idei clare și semnificative a situației pieței și a mecanismelor de luare a deciziilor consumatorilor este sarcina numărul unu pentru directorul de marketing de astăzi. „Când începi să te întrebi cine anume pune întrebări provocatoare și face campanie pentru tot felul de schimbări în funcție de nevoile clientului”, spune Tariq Shaukat, director de marketing la Caesars Entertainment, „se dovedește că aceștia sunt angajații care sunt cea mai apropiată de client și să aibă cele mai sigure informații. Adică, de fapt, aceștia sunt cei care sunt cumva conectați cu marketingul. În 2013, McKinsey a efectuat un studiu DataMatics privind utilizarea tehnologia Informatiei pentru a analiza datele clienților. Rezultatele acestui studiu arată că companiile care analizează în mod activ datele clienților și comportamentul consumatorului au, în medie, de două ori mai multe șanse de a raporta profituri peste medie decât cele care nu acordă suficientă atenție unei astfel de analize. În plus, prima dintre aceste companii este înaintea celei de-a doua în toate etapele ciclu de viață client; au șanse de nouă ori mai mari să ofere cel mai înalt nivel de loialitate al clienților și au șanse uimitoare de 23 de ori mai mari să depășească jucătorii mai puțin interesați de analiză în ceea ce privește achiziția de noi clienți. Cu toate acestea, pentru a obține astfel de rezultate, trebuie să procesați munți de informații pentru a descoperi și organiza informații care au scăpat de atenția celorlalți și apoi să dezvoltați abilități organizatorice care vă permit să utilizați aceste informații cât mai rapid și eficient posibil pentru a depăși performanța piata in rate de crestere.

De exemplu, în companie mare de-a face cu afaceri hoteliere, CMO poate folosi analizele nu numai pentru a afla care proprietăți sau categorii de proprietăți au avut o cerere mai mare sau mai mică în weekend, ci și pentru a vedea cum au evoluat segmentele cheie de clienți. Dacă datele arată că „turiștii de weekend” profitabili și-au redus sejururile medii, marketerii pot dezvolta oferte atractive în consecință, inclusiv diverse bonusuri, cum ar fi posibilitatea de a face check-out după ora de check-out sau anumite servicii gratuite, pentru a schimba comportamentul consumatorilor în direcția corectă și pentru a preveni o scădere a veniturilor.

Cu o analiză aprofundată a unor astfel de date, puteți crește rentabilitatea investiției în marketing cu 10-20% și puteți obține o creștere medie a profitului de 14%. Cu toate acestea, doar 30% dintre companii cred că cunosc nevoile clienților lor suficient de bine pentru a înțelege ce activități pot genera creștere.

Cum să îmbunătățiți eficacitatea funcției de marketing și vânzări: recomandări pentru CEO

Faceți din CMO un director executiv de top. Această abordare practică nu numai că vă permite să țineți cont de opinia clienților atunci când efectuați procedurile de planificare de bază, dar oferă și CMO o privire de ansamblu asupra a tot ceea ce se întâmplă în companie. Prin implicarea CMO în participarea activă la reuniunile managementului, CEO la Caesars Entertainment, Gary Loveman le-a arătat tuturor celorlalți că consideră marketingul ca fiind unul dintre principalii factori ai afacerilor. Și astfel marketerii sunt implicați în analiză activitate economică, planificare strategica si chiar analiza financiara.

Faceți din CMO legătura dintre departamente. Clienții folosesc în medie șase canale de comunicare în procesul lor de luare a deciziilor. Adesea, controlul asupra acestor canale este distribuit între diferitele departamente ale companiei. Această secvență de pași (așa-numitul „proces de implicare a clienților”) evidențiază una dintre cele mai importante provocări în lumea afacerilor de astăzi: liderii de brand trebuie să reunească diferite domenii funcționale în cadrul unei organizații pentru a oferi în mod consecvent și consecvent un nivel consistent de experiență pentru clienți. . Dacă o companie reușește în mod semnificativ să îmbunătățească experiența clienților, are oportunitatea de a crește creșterea veniturilor cu 10-15% și de a reduce costurile de servicii pentru clienți cu 15-20%. CEO-ul Phillips Healthcare, Deborah di Sanzo, a ghidat procesul de dezvoltare a noilor produse, de la concept până la lansarea pe piață. Acest proces include producție, servicii pentru clienți, cercetare și dezvoltare, studii clinice, vânzări, operatorii lanțului de aprovizionare și echipele de service.

Luați parte activ la activitățile de marketing. O parte semnificativă a muncii CEO-ului este de fapt legată de marketing, cu promovarea companiei pe piață. Este imperativ ca CEO-ul să fie implicat în dezvoltarea strategiei de marketing și nu doar să o primească gata făcută. CEO-ul Essent, Erwin van Lathem, a participat personal la selecția specialiștilor de marketing și, în multe cazuri, a intervievat candidați pentru posturi de conducere. CEO-ul Philips Healthcare, Deborah di Sanzo, se întâlnește cu directorii de marketing o dată la două săptămâni.

Dezvoltați un plan semnificativ pentru serviciul dvs. de marketing. Majoritatea companiilor au un plan de marketing, dar este surprinzător cât de rar directorii au un plan de lucru pentru departamentul de marketing însuși. Un plan de lucru de marketing bine pregătit detaliază ce vor face specialiștii în marketing pentru a atinge obiectivele de afaceri ale companiei. În plus, planul de marketing trebuie să fie aliniat în mod clar cu planul de afaceri și de operare al organizației, astfel încât, de exemplu, unitățile de producție să fie pregătite să producă loturi suplimentare de produse în conformitate cu eforturile planificate de promovare a vânzărilor de către funcția de marketing sau ca personalul de vânzări să fie recrutat si instruit.inainte de a lansa noi produse pe piata.

Creați o conexiune directă între dvs. (CEO) și clienți. CMO trebuie să ofere întregului rest al organizației informații detaliate despre comportamentul clienților, obținute ca urmare a unei lucrări analitice aprofundate, care să permită o înțelegere profundă a tuturor aspectelor interacțiunii cu clienții. Rapoartele de performanță pentru conducerea superioară ar trebui să includă indicatori cheie de performanță care surprind parametrii de interacțiune cu clienții care determină perspectivele de dezvoltare ulterioară. Ford a decis să creeze un mecanism care să permită șefului departamentului de resurse sociale online să comunice direct cu CEO-ul companiei, Alan Mulally. Într-o zi, departamentul a observat următoarea postare pe Twitter: „În general, prefer Volkswagen și Audi, dar acum conduc această mașină nouă – Edge Sport și mi se pare că este foarte tare”. Șeful departamentului pentru lucrul cu resursele internetului social i-a cerut autorului intrării să-și trimită numărul de telefon. Imediat după aceea, în timp ce șoferul se afla încă într-un test drive, a primit un telefon de la CEO-ul Ford în care îi mulțumește că și-a arătat interesul față de Edge Sport.

Oferiți CMO mai multă autoritate pentru a controla eficient procesele de afaceri din întreaga organizație. Un alt exemplu ilustrativ de interacțiune de succes între diferite zone funcționale este organizarea activităților de marketing în cadrul Starwood Hotels & Resorts Group. Grupul și-a propus să dezvolte modele ideale de servicii pentru clienți pentru toate mărcile lor, de la St. Înregistrați-vă la Sheraton Four Points - și la toate punctele de contact - de la concierge din holul hotelului până la rețelele sociale. Angajații Starwood au reușit să-și mărească semnificativ cota din portofelul clienților prin următoarele rezultate: standarde consecvente de servicii pentru clienți în lanțurile hoteliere, urmate de toate serviciile, distribuirea responsabilității pentru controlul punctelor individuale de contact între departamente, implementarea unei persoane individuale. abordare a conținutului site-ului și conținutului grupului listă de email-uriși, de asemenea, - cel mai important - recunoașterea responsabilității lor pentru rezultat.

Pentru a participa pe deplin la dezvoltarea strategiei de afaceri corporative, CMO trebuie să fie capabil să traducă informații despre comportamentul clienților într-o formă care să fie înțeleasă și informativă pentru managementul superior. Deborah di Sanzo, CEO Philips Healthcare, a fost fost director de marketing. Ea știa că trebuie să câștige încrederea CEO-ului și a membrilor consiliului de administrație pentru a influența eficient dezvoltarea și execuția strategiei. „Pentru a câștiga acest tip de credibilitate”, spune ea, „trebuie să-ți prezinți poziția cu persuasivitate și autoritate, susținută de fapte. Și cel mai bine, dacă planurile tale de marketing vor oferi o rentabilitate a investiției.” Concluziile analitice despre baza de clienți, făcute pe baza unor date fiabile, permit doar CMO să acționeze în acest fel.

Dezvoltați strategii și procese optime pentru a implementa conceptul de dezvoltare al companiei într-un sistem de servicii pentru clienți multicanal

În zilele noastre a devenit foarte la modă să vorbim despre cât de greu este acum să faci marketing. În același timp, însă, problema acelor abilități profesionale, inclusiv tactice pe care un director de marketing trebuie să le posede pentru a-și îndeplini în mod eficient meseria, este mult mai rar pusă. Mecanismele de interacțiune a clienților cu firma sunt complexe, ele acoperă întreaga structură organizatorică. Chiar și acțiunile aparent simple, cum ar fi parcurgerea gamei sau cumpărarea unui produs, constau adesea în mai mulți pași, fiecare dintre acestea afectând una sau alta parte a afacerii. Clientul are capacitatea de a intra online, de a compara produse, de a scana coduri de bare, de a efectua o căutare și de a contacta executantul comenzii. Furnizarea constantă a serviciilor de înaltă calitate în toate aceste etape ale călătoriei clientului necesită o gândire holistică la nivelul întregului sistem și o abordare unică și integrată a furnizării serviciilor. Soluțiile punctuale care se ocupă individual de un call center, magazin sau site web nu mai funcționează într-un sistem multicanal - în orice caz, nu permit cea mai eficientă și serviciu de calitate, datorită căruia puteți crește veniturile cu până la 15% și puteți reduce costurile cu până la 20%.

În centrul oricărei structuri de interacțiune bine concepute se află o înțelegere clară a nevoilor clienților și a abilităților personalului din prima linie. Aceasta implică construirea de scheme de flux de lucru și, în multe cazuri, optimizarea acestora pentru a asigura livrarea neîntreruptă a serviciilor de calitate. Pentru a reuni toate aceste aspecte într-un mod planificat și conștient, CMO este din ce în ce mai solicitat să acționeze ca director executiv care, formal sau informal, singur sau împreună cu alți directori, este responsabil financiar pentru rezultatele activităților sale și, prin urmare, este direct responsabil de asigurarea creşterii.venituri. Această practică de a vedea rezultatele în ceea ce privește veniturile și cheltuielile este esențială. Abi Comber, director de marketing la British Airways, spune: „Responsabilitatea financiară este un instrument extrem de puternic. CMO trebuie să cunoască rentabilitatea fiecărei lire sterline investite în marketing și cum se compară cu rezultatul final al companiei.”

În plus, astăzi performanța CMO-urilor este adesea măsurată în termeni de cât de eficient reușesc să construiască și să controleze o structură organizațională care acoperă toate domeniile afacerii. Astăzi, specialiștii în marketing construiesc centre de îmbunătățire a proceselor de afaceri, în special cele bazate pe platforme digitale, pentru a consilia și sprijini unitățile de afaceri și unitățile funcționale, astfel încât acestea să poată furniza informațiile potrivite persoanei potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit.

De exemplu, pentru a realiza ceea ce a fost planificat indicatori financiari Directorul de marketing al unei companii de tehnologie și-a propus să scurteze ciclul de vânzări. O analiză a datelor disponibile a arătat că întâlnirile inițiale au avut cel mai semnificativ impact asupra rezultatelor vânzărilor. reprezentant de vazari Cu potențiali cliențiși cereri de oferte. Pe atunci, marketerii colaborau cu experți IT pentru a dezvolta o aplicație pentru iPad care agenti de vanzari ar putea compila liste de clienți și să obțină informații detaliate despre aceștia, inclusiv informații despre factori importanți în luarea deciziilor consumatorilor și prioritățile consumatorilor, actualizări privind starea cazurilor și alte informații utile. Drept urmare, managerii de cont au reușit să acorde o atenție deosebită problemelor clienților și să dezvolte relații strânse și de încredere cu clienții. În plus, cu asistență asistență financiarăși diverși manageri de produs, CMO s-a asigurat că informațiile de preț și punctele de referință au fost utilizate în pregătirea cererilor de propuneri, ceea ce a îmbunătățit calitatea cererilor și a redus timpul de răspuns pentru propuneri.

În mod similar, atunci când a fost detectată o creștere a numărului de vizitatori unici folosind analiza web pe un site de împrumut pentru studenți, CMO a ajutat la coordonarea procesului de aplicare. Pentru a atrage clienți de mare valoare, cu risc scăzut, CMO a lucrat cu managementul riscului pentru a accelera procesul de aprobare a împrumutului.

În plus, alături de personalul din call center și de specialiști IT, pe site a fost instalat un sistem de interacțiune online care facilitează completarea în timp real a formularelor necesare clienților, reducând astfel numărul de vizitatori care au preferat să meargă la un concurent. site-ul mai târziu. Și când o analiză a datelor clienților a arătat că solicitanții de împrumut erau mai dispuși să comunice cu o persoană în viață decât cu sistem automatizat, serviciul de marketing a ajutat la alocarea unui angajat dedicat care a lucrat cu fiecare client. Toate aceste măsuri au ajutat banca să crească creditele, ceea ce a fost un ajutor foarte tangibil pentru directorul de marketing în comunicarea cu alți manageri.

Deveniți o punte care conduce schimbarea în întreaga organizație

Practic, toate companiile din toate industriile se confruntă în prezent cu nevoia de a se transforma într-un fel sau altul, deoarece noile tehnologii, inovații și modele de comportament ale consumatorilor schimbă fundamental vechile modele de afaceri bine stabilite. Când vine vorba de transformare structura organizationala Este de la sine înțeles că managementul superior, începând cu CEO-ul, ar trebui să joace un rol principal în acest proces. Cu toate acestea, rolul Chief Marketing Officer are o valoare specială, cu adevărat unică, pentru implementarea cu succes a schimbării. Cunoașterea profundă a modelelor de comportament ale consumatorilor și a tendințelor implicite ale pieței sugerează că este la latitudinea CMO să determine ce transformări sunt cu adevărat necesare. Mai mult, directorul de marketing este cel care trebuie să conducă acest proces și să contribuie la realizarea schimbărilor necesare în întreaga organizație.

„Trebuie să fii capabil să controlezi ritmul schimbării în compania ta pentru a răspunde solicitărilor clienților și a te adapta la modul în care aceștia interacționează cu tine”, spune Abi Comber.

Adesea, cele mai evidente sunt acele modificări care se referă la serviciul pentru clienți. Asigurarea unei experiențe consecvente și consecvente pentru clienți în întreaga organizație este esențială, deoarece clienții pedepsesc astăzi companiile care nu reușesc să ofere servicii de calitate. În bănci, de exemplu, există o corelație foarte puternică între stabilitatea clienților și calitate generală serviciile lor. Când am avut un grup de cumpărători misterioși care vizitează 50 de sucursale ale diferitelor bănci și contactează 50 de centre de apel bancare, analiza rezultatelor a arătat că în rândul jucătorilor cu performanțe scăzute, nivelul de servicii în diferite sucursale ale aceleiași bănci a variat semnificativ mai mult decât în diferite bănci ca atare.

Cu toate acestea, directorul de marketing nu este capabil să asigure îmbunătățirea interacțiunii cu clienții doar pe cont propriu. Acest lucru necesită să lucreze îndeaproape cu alți lideri de companie responsabili de diferitele etape ale acestei interacțiuni. În special, directorul de marketing ar trebui, împreună cu șeful de vânzări, directorul de operațiuni, șeful centrului de servicii pentru clienți și alții părțile interesateîntocmește o diagramă detaliată care să reflecte exact ceea ce fac clienții în cursul uneia sau alteia interacțiuni cu compania, care unități funcționale sunt responsabile de anumite aspecte ale lucrului cu clienții și ce trebuie să facă fiecare dintre ei pentru a asigura un nivel cât mai stabil și cât mai ridicat posibil. calitatea serviciului. În acest sens, atunci când atât de multe divizii corporative trebuie să își unească forțele pentru a crea o relație optimă cu clienții, CMO trebuie să acționeze ca o legătură în întreaga organizație.

Acest rol de legătură se extinde la alte aspecte ale afacerii, inclusiv furnizarea de produse și servicii. „Marketingul îndeplinește funcția de integrator în toate etapele procesului end-to-end al activității companiei”, notează Deborah di Sanzo. „Dacă nu aveți un serviciu de marketing cu adevărat de clasă mondială, deciziile dumneavoastră comerciale nu vor fi determinate de piață.”

La Philips Healthcare, această integrare este întruchipată sub forma Big plan de marketing". În centrul acestui plan se află o viziune de 15 pagini care detaliază ce trebuie să facă diferitele unități organizaționale și cum trebuie să conlucreze diferitele unități funcționale pentru a aduce un produs pe piață. Serviciul de marketing joacă un rol de control și coordonare în acest proces.

Erwin van Lathem, CEO al companiei energetice olandeze Essent, a subliniat importanța acestei abilități de networking, descriind calitățile pe care și-ar dori să le vadă într-un CMO: am fost excelent în a reuși să-i cuceresc pe cei din jurul meu, să pot atrage oameni. pentru mine și să-i infecteze cu entuziasmul meu, pentru ca apoi să se străduiască în mod destul de conștient să realizeze acel concept și să atingă obiectivele pe care le-am formulat.

Pe măsură ce are loc transformarea la nivelul întregii organizații, CMO este din ce în ce mai provocat să depășească rolul de facilitator al activităților legate de produse, servicii și calitatea serviciilor. CMO, cu abilitățile lor puternice de comunicare și creative, își asumă din ce în ce mai mult rolul de a conduce schimbarea în jurul culturii corporative în sine. De exemplu, CMO al British Airways a deschis personal drumul în utilizarea rețelelor de socializare pentru a transforma compania într-o organizație mult mai transparentă, orientată spre client. Prin aceste eforturi, interacțiunea cu clienții a evoluat de la comunicare unidirecțională la dialog activ.

„British Airways este acum mult mai deschisă decât era în urmă cu doar un deceniu”, spune Aby Comber.

Pentru a aduce o schimbare în cultura corporativă, unii CMO încep să colaboreze mai strâns cu serviciul de personal. Iată ce are de spus Peter Markey, director de marketing al companiei poștale britanice. Oficiul postal: „Relația cu Chief Human Resources Officer este foarte importantă pentru mine pentru că atât de mult din ceea ce facem împreună în ceea ce privește marketingul și brandingul este într-un fel legat de transformarea culturii corporative a organizației noastre. Prin urmare, directorul de resurse umane trebuie să fie pur și simplu cel mai bun prieten al meu.

Un astfel de parteneriat, printre altele, ajută la formarea unui sistem adecvat de stimulente. De exemplu, o companie mare diversificată trebuia să implice 500 de mii de angajați în implementarea unui nou proiect care vizează îmbunătățirea calității serviciului clienți. Pentru a face acest lucru, compania a stabilit o relație între indicatorii de performanță a clienților și indicatorii eficienta de functionareși apoi le-a prioritizat în funcție de măsura în care acești indicatori ar putea îmbunătăți satisfacția clienților și ar putea consolida poziția companiei pe piață. Această abordare, care presupune utilizarea unor indicatori interrelaționați, a servit drept bază pentru dezvoltarea unui sistem de stimulare a angajaților, inclusiv prin diverse bonusuri.

Fără îndoială că, pe lângă toate acele abilități pur profesionale care sunt necesare pentru a stăpâni arta marketingului, directorul de marketing trebuie să-și perfecționeze și abilitățile interpersonale - fără aceasta, el nu va putea atinge adevăratul succes. Construirea de relații strânse de lucru cu alți directori seniori, construirea de punți între departamentele funcționale, a fi transparent în ceea ce facem, a demonstra valoarea marketingului și a ajuta alți directori să reușească sunt factori cheie care determină din ce în ce mai mult capacitatea CMO de a reuși să își îndeplinească funcțiile. în mod eficient.

Necesitatea de a rezolva probleme critice în întreaga organizație creează o mulțime de dificultăți pentru CMO. Dar se adaugă și prestigiului poziției, ceea ce face parte din motivul pentru care mandatul mediu de CMO la companiile Fortune 100 se apropie de 45 de luni (conform lui Russell Reynolds), aproape dublu față de cele 23 de luni precedente, considerate anterior norma. CMO care își bazează toate deciziile pe date solide, construiesc relații eficiente în cadrul organizației și își folosesc experiența și calitati de afaceri pentru a atinge rate de creștere peste medie, se pot aștepta ca credibilitatea și influența lor să crească semnificativ în viitorul apropiat.

Dmitri Savitsky- partener al McKinsey, Moscova
Marc Singer- Partener senior la McKinsey, San Francisco

Igor Mann, Doctor în Economie, Moscova

• Care sunt opțiunile pentru selectarea unui director de marketing
• Cele mai importante întrebări ca candidat pentru funcția de director de marketing
• Responsabilitățile postului de director de marketing

Director de marketing(Engleză Chief Marketing Officer, CMO) este șeful serviciului de marketing. Responsabilitățile postului de director de marketing sunt în politica de marketing a companiei.

Recrutarea este unul dintre cele mai importante criterii care influențează creșterea afacerii. Prin urmare, am făcut o selecție de instrumente care vă vor ajuta să găsiți oameni care pot rezolva probleme în afara cutiei.

De asemenea, in articol vei gasi un test pentru a verifica respectarea de catre candidat a principiilor companiei.

În activitatea sa, directorul de marketing analizează proprietățile de consum ale produselor companiei, organizează lucrări care vizează studierea opiniilor și atitudinilor clienților, cu o prognoză a condițiilor pieței și a cererii consumatorilor pentru produse. Pe baza acestor informații, face propuneri și idei adecvate care vizează îmbunătățirea competitivității și calității produselor companiei, cu alegerea celei mai potrivite politici de marketing pentru companie.

Directorul de marketing participă la dezvoltarea programelor de producție și marketing. În unele companii - gestionează munca centre de servicii pentru service în garanție și repararea produsului, își prezintă propunerile pentru planificarea și producția de piese de schimb. Competența sa include gestionarea serviciului dealer și furnizarea acestuia cu documentația tehnică și publicitară necesară.

Directorul de marketing ia parte la crearea strategiei de publicitate a companiei, cu alegerea locuri potrivite pentru a plasa reclame, lista de expoziții și alte evenimente pentru participare etc.

De asemenea, participă la gestionarea resurselor financiare ale companiei - inclusiv probleme de prețuri la fiecare nivel al producției companiei. El este, de asemenea, implicat în analiza investițiilor, rambursarea acestora, cu calcularea fluxurilor de numerar, evaluarea riscurilor financiare, operaționale și de altă natură în activitatea companiei.

Cum să alegi un director de marketing

Odată, unul dintre participanții la conferință m-a întrebat cum să aleg un bun director de marketing. Situația era la o pauză de cafea, unde nu s-a mai putut comunica mult timp. Prin urmare, m-am limitat la un răspuns aforistic - „Ca soție”. Scena tăcută. Toți s-au gândit la asta și apoi au fost de acord. De fapt, această frază este complet adevărată. Un director de sex masculin ar trebui să aleagă un director de marketing potrivit în același mod în care și-ar căuta o viitoare soție. Situația inversă este de asemenea adevărată - o femeie lider trebuie să aleagă un specialist, cum ar fi căutarea unui soț.

Dacă ești în căutarea unui director de marketing, poți presupune că această funcție nu a existat în compania ta, dar acum era nevoie, sau fostul director nu a făcut față sarcinilor sale. Este greu de spus care dintre aceste opțiuni este mai ușoară - în orice caz, căutarea unui specialist este însoțită de anumite probleme, obligații și piedici de care trebuie luate în considerare.

Am fost angajat sub primul scenariu, iar sub al doilea. În primul caz, compania și-a dezvoltat și extins personalul. Într-un alt caz, compania a început să lucreze la dezvoltarea unei noi regiuni și a apărut un post vacant pentru un director de marketing. A fost și un caz când eram deja al șaselea director de marketing din companie.

În fiecare dintre aceste cazuri, sunt presupuse criterii diferite pentru selectarea unui specialist potrivit, dar și ele diferă atributii oficiale director de marketing și priorități.

Înainte de a intervieva un candidat pentru funcția de director de marketing, trebuie să răspundeți la o serie de întrebări de bază: „Ce ar trebui să facă un specialist?”, „De ce sarcini va fi responsabil?”, „Care sunt responsabilitățile postului unui specialist de marketing. director?". Răspunsurile la aceste întrebări pot varia în funcție de domeniul de activitate, de specificul companiei, dar poți determina abilitățile de bază pe care ar trebui să le aibă un director de marketing potrivit în compania ta.

Primul. Abilitatea de a gestiona departamentul de marketing al companiei. Și anume, abilități de management, inclusiv personal. Trebuie să înțelegeți dacă specialistul este capabil să se ocupe de asta. De obicei acest lucru poate fi înțeles încă din primele minute de comunicare.

Al doilea. Necesitatea de a lucra îndeaproape cu auditorii țintă, inclusiv clienți, jurnaliști și parteneri de afaceri. Prin urmare, ar trebui să câștige ca persoană (în primul rând) și ca specialist. Dacă te-ar putea mulțumi, atunci se poate ocupa de restul.

Al treilea. Candidatul director de marketing va fi responsabil de bugetul de marketing al firmei. Prin urmare, cel puțin la interviu, trebuie să întrebați despre mărimea bugetelor cu care trebuia să lucreze înainte. Dacă un specialist a lucrat anterior cu bugete de milioane de dolari, este puțin probabil să fie interesat de bugete de mii de dolari. Este imperativ să discutați problemele legate de bugetul de marketing cu candidatul (cum este planificat bugetul, care este dimensiunea acestuia, în ce constă).

Al patrulea. Specialistul trebuie sa cunoasca si sa fie capabil sa puna in practica instrumentele de marketing folosite in segmentul tau.

Este foarte important ca un candidat să aibă experiență în industria de care aveți nevoie. Dar această cerință nu este atât de importantă încât să refuze un specialist cu adevărat valoros și promițător, cu o experiență diferită. La urma urmei, un adevărat profesionist în teorie încă își prezintă sarcinile viitoare. În al doilea rând, dacă un potențial director de marketing gestionează specialiști care își cunosc bine meseria în personalul companiei tale, atunci nu vor fi probleme serioase din cauza cunoașterii superficiale a specificului unei anumite industrii. În al treilea rând, o astfel de alegere este benefică prin faptul că angajatul nu este clipit, astfel că va putea oferi idei noi importante pentru activitatea companiei.

Un director de marketing are nevoie de o educație specializată în marketing? Această cerință este de dorit, dar nu obligatorie. Experiența practică este mult mai importantă decât teoria și crustele despre educație.

A cincea. Specialistului i se poate cere să poată influența implementarea plan financiarși dezvoltarea ulterioară a companiei. Conform datelor mele, directorii de marketing din 90% dintre companii sunt responsabili numai pentru promovare și, în cel mai bun caz, pentru sprijinul vânzărilor. În doar câteva firme, directorul de marketing determină, de asemenea, strategia, politica de produse și prețuri și politica de distribuție a produselor.

Dacă te bazezi pe faptul că directorul de marketing se va ocupa doar de suportul de vânzări - este destul de normal. Puteți obține cu ușurință specialistul potrivit. Dar dacă supraestimezi bara, așteptând de la el și recomandări pentru influențarea vânzărilor, prețurilor, politica de mărfuri, precum și strategii, este necesar să discutăm despre acest lucru încă de la început, oferind în același timp specialistului resursele și autoritatea corespunzătoare în activitatea sa.

Directorul de marketing trebuie să fie capabil să rezolve diverse tipuri de probleme care apar. Deoarece marketingul, în orice caz, implică multe probleme, variind ca complexitate și amploare.

CEO vorbește

Julia Ivanchenko, Director general al Agenției Comunicări de marketing Condu, Moscova

Divizia de marketing este un departament cheie în activitatea majorității companiilor care operează pe piețe nemonopolizate. În multe privințe, ritmul de dezvoltare al companiei depinde de politica de marketing. Prin urmare, directorul de marketing este considerat unul dintre principalii manageri - prin urmare, sunt prezentate cerințele corespunzătoare.

Directorul de marketing ideal trebuie să aibă un număr dintre următoarele abilități și calități.

1. Înțelegerea psihologiei oamenilor.
2. Minte analitică.
3. Cunoștințe de finanțe - pentru a compara rezultatele și costurile pentru a le atinge.
4. Angajat să învețe metode inovatoare.
5. Abilități excelente de gestionare a timpului, deoarece de multe ori afacerile nu permit întârzieri.
6. Abilitati de management – ​​sa construiasca o echipa de succes in interiorul sau in afara companiei (atunci cand contractorii externi sunt implicati pentru anumite lucrari), cu motivarea angajatilor de a-si atinge obiectivele, care uneori se dovedesc a fi extrem de ambitioase.
7. Experienta in diverse industrii.
8. Înțelegerea relației dintre diferitele departamente din companie.

Practicantul spune

Oksana Moroz,

În domeniul marketingului, compania noastră a avut întotdeauna mai multe linii de produse, fiecare raportată șefului de linie de afaceri.

Acum am reorganizat și combinat aceste departamente într-un departament condus de un director de marketing. În consecință, s-au schimbat și competențele solicitate de solicitant pentru acest post.

Este suficient ca șeful unei zone de afaceri să aibă o abordare sistematică și să aibă experiență practică în analiza pieței, formarea unei matrice de sortiment, prețuri, produse și planificare financiara, organizarea trainingului, negocierea cu furnizorii.

Cerințele pentru un candidat pentru funcția de director de marketing sunt mult mai largi. Pe lângă toate cele de mai sus, trebuie să aibă:

• abilități manageriale, de comunicare și de negociere mai dezvoltate;
• abilități de planificare strategică;
• experiență în dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing pe piețele noastre sau pe piețele conexe;
• flexibilitate, capacitatea de a oferi mai multe opțiuni pentru rezolvarea problemelor profesionale;
• fluență în limba engleză (deoarece unii dintre partenerii noștri sunt vorbitori de engleză).

În plus, acum acordăm atenție doar specialiștilor care au lucrat cu succes în funcția de director de marketing al companiei de cel puțin trei ani: cooperarea pe termen lung este prețuită în compania noastră.

Responsabilitățile postului de director de marketing

1. Dezvoltarea politicii de marketing a unei companii bazată pe analiza proprietăților de consum ale produselor, prognozarea cererii de bunuri sau servicii, calități tehnice sau alte calități de consum ale produselor concurenților.
2. Asigurați participarea departamentului dumneavoastră la formarea actualelor și planuri pe termen lung producția și vânzarea de produse, precum și în identificarea de noi consumatori și piețe.
3. Coordonarea activității tuturor unităților funcționale pentru analiza și colectarea informațiilor comerciale și economice, cu crearea unei bănci de date pentru comercializarea produselor (informații privind contractele de producție, cererile de aprovizionare, capacitatea pieței, disponibilitatea) inventar etc.).
4. Organizarea studiului opiniei consumatorilor despre produsele companiei lor, cu o analiză a modului în care aceasta afectează vânzarea produselor. De asemenea, ar trebui să fie implicat în pregătirea ideilor și propunerilor care vizează îmbunătățirea calității și competitivității produselor.
5. Monitorizarea eliminării în timp util a deficiențelor identificate, care sunt indicate în reclamațiile și reclamațiile consumatorilor. De asemenea, ar trebui să fie implicat în motivarea atitudinii adecvate a consumatorului față de produse.
6. Organizarea dezvoltării unei strategii de publicitate a evenimentelor în mass-media, utilizând și publicitate iluminată, outdoor, poștală, electronică de transport, cu participare la târguri, expoziții din industrie, expoziții de vânzări și alte evenimente în scopul informării consumatorilor și extinderii pieței.
7. Pregatirea de propuneri pentru crearea unei identitatii corporative pentru brand si design corporativ al produselor promotionale.
8. Gestionarea metodică a serviciului dealer, oferind pentru acesta toată documentația publicitară și tehnică necesară.
9. Participarea la crearea de propuneri si recomandari, impreuna cu alte departamente, au ca scop imbunatatirea caracteristicilor economice, tehnice si de alta natura ale produselor pentru a stimula vanzarile si a le face mai atractive pentru publicul tinta.
10. Conducerea activității centrelor de service pentru repararea și service-ul în garanție a produselor, cu pregătirea propunerilor de planificare tehnică și de fabricație a pieselor de schimb.
11. Gestionați personalul din departamentul dvs.
12. Monitorizarea corecta a depozitarii, utilizarii si transportului produselor.

Directorul de marketing trebuie să înțeleagă și termenul „profit” mult mai larg decât este definit prin el. La urma urmei, problemele legate de fluxul de numerar, profitul din vânzări, rentabilitatea investiției, valoarea actuală netă, cifra de afaceri a activelor și alți parametri similari pot provoca o situație critică dacă utilizați aceste fonduri din orice motiv. Prin urmare, directorul de marketing trebuie neapărat să înțeleagă profund semnificația portofoliilor de piețe și produse, precum și politicile urmate.

Practicantul spune

Oksana Moroz Director HR, Design comercial, Moscova

Compania noastră de marketing a avut întotdeauna mai multe linii de produse. Fiecare dintre ei a lucrat sub conducerea unui anume șef al zonei de afaceri. După reorganizare, aceste departamente au fost comasate într-un departament sub conducerea directorului de marketing. Prin urmare, s-au schimbat și abilitățile de care are nevoie un candidat pentru această poziție.

Șeful zonei de afaceri are suficientă experiență practică în analiza pieței, abordarea sistemelor, experiență în stabilirea prețurilor, formarea unei matrice de sortimente, planificare financiară și de mărfuri, negocieri cu furnizorii, organizare de training. Cu toate acestea, există deja cerințe mai largi pentru directorul de marketing. Pe lângă tot ce este luat în considerare, are nevoie și de:

• abilități de planificare strategică;
• abilități îmbunătățite de comunicare, negociere și management;
• flexibilitate, capacitatea de a oferi diferite modalități de a-și rezolva problemele profesionale;
• experiență în crearea și implementarea unei strategii de marketing pe o anumită piață sau altele conexe;
• Fluenţă Limba engleză(lucram adesea cu parteneri straini).

De asemenea, firma noastra acorda atentie specialistilor cu experiență de succes lucrăm ca director de marketing în companie timp de cel puțin 3 ani - apreciem întotdeauna cooperarea pe termen lung.

Care este salariul unui bun director de marketing

Unii cititori pot fi surprinși de acest răspuns, dar în companiile rusești, directorilor de vânzări li se poate oferi un salariu semnificativ mai mare în comparație cu o poziție similară într-o reprezentanță. companie straina sau când lucrezi într-o societate mixtă (dacă nu este un expatriat). Dar piața se confruntă într-adevăr cu o situație similară - până la urmă, managementul companiile ruseștiîncearcă să braconeze specialiști experimentați și calificați de la companii străine.

Salariile unor buni directori de marketing variază într-un interval semnificativ - 3-12 mii de dolari. Responsabilitatea, calificările unui specialist, amploarea organizației și volumul sarcinilor necesare afectează salariul.

Prin urmare, un specialist are nevoie de diverse abilități - inclusiv abilitățile unui manager de publicitate, unui manager de marcă și altele asemenea.

Cu privire la cererea de directori de marketing (cererea pe piața muncii)

Astăzi, nu numai companiile străine, ci și autohtone se gândesc la necesitatea unui director de marketing în statul lor. În același timp, aceștia sunt căutați chiar și în cele mai neașteptate domenii de activitate, inclusiv sport și business-ul de jocuri.

Directori de marketing

Directori de marketing

Unul dintre procesele cheie de afaceri este vânzarea de bunuri și servicii. Pe lângă vânzări, include marketing, PR, transport, garanție și întreținerea serviciului etc.Directorul de marketing este seful responsabil de strategia de promovare a bunurilor/serviciilor pe piata. Destul de des, el coordonează și vânzările - atunci este numit director de marketing și vânzări sau director de vânzări.

Sarcinile directorului de marketing includ analiza pieței și a canalului de distribuție, implementare strategii de marketing, aducerea de noi produse pe piata, PR, publicitate, promovare pe Internet, constructie de brand. De asemenea, cercul de responsabilitate include comunicarea și coordonarea lucrului în comun cu alte departamente - producție, depozit, avocați și alte departamente.

Profesia de director de marketing este la mare căutare pe piață și acest lucru se datorează apariției unui număr mare de canale de promovare, complicației și globalizării acestora.

În sfera Internetului se naște ceva nou în fiecare an, apar servicii, se introduc tehnologii inteligenţă artificială(sistemul însuși decide ce reclamă să îți arate acum), analytics vă permite să studiați „mai profund” clientul. Pentru ca o afacere să fie eficientă, este important să studiezi și să implementezi aceste procese.

Samvel Avetisyan este creatorul mărcilor rusești Tinkoff, Technoshock, Daria și multe altele, un pionier al marketingului rusesc. „Nu există un concept de adevăr în marketing, adevărul este ceea ce crede consumatorul.”

Locuri de lucru

Poziția de director de marketing este prezentă în orice companie mare - doar că există o unitate separată pentru departamentul corespunzător. În companiile mici, CEO-ul, șeful de vânzări sau marketerul se ocupă de astfel de probleme.

Responsabilitatile Directorului de Marketing

De regulă, principalele responsabilități ale directorului de marketing sunt următoarele:

• Dezvoltarea si implementarea unei strategii de marketing.
• Publicitate, PR, promovare pe Internet: dezvoltare campanii si promotii, efectuarea și evaluarea eficacității.
• Managementul brandului. Uneori lansarea de noi mărci pe piață.
• Bugetare: planificarea costurilor pentru lună, trimestru, an.
• Cercetare de marketing, analiza competitorilor.
• Interacţiune agentii de publicitate, bloggeri, parteneri.
• Managementul angajaților (marketeri, copywriteri, designeri etc.).

Uneori, funcțiile directorului de marketing includ:

• Lansarea și dezvoltarea aplicațiilor mobile.
• SMM și promovarea grupurilor în rețelele sociale.
• Monitorizarea conformității cu standardele de comercializare.

Cerințele directorului de marketing

Diferitele companii au specificuri diferite ale companiilor, dar cerințele de bază pentru un director de marketing sunt aproximativ aceleași:

• Superior Educatia economica(uneori necesită marketing).
• Experienta in munca similara - de multe ori sunt necesare specificatii: B2C, B2B sau, de exemplu, imobiliare.
• Experienta in rezolvarea problemelor complexe de marketing.
• Cunoașterea pieței de publicitate, disponibilitatea cunoștințelor și a legăturilor.
• Abilități de management și capacitatea de a se înțelege cu o echipă.
• Excelente abilități de prezentare, negociere și argumentare.
• Cunostinte PC.

În plus, este posibil să aveți nevoie de:

• Experienta in crearea si lansarea de noi branduri pe piata.
• Cunoștințe SMM.

  Experiență de succes în gestionarea unor proiecte similare.

• Cunoștințe bune de engleză.

Howard Schultz este CEO al Starbucks. A condus compania în anii 1990 și 2000 și a făcut-o unul dintre liderii pieței mondiale. Un exemplu viu al modului în care un marketer de succes devine o personalitate binecunoscută și populară, citat de mass-media majoră.

Cum să devii director de marketing

Această întrebare se bazează pe o listă de proiecte de marketing de succes și experiență de lucru. Pentru a deveni director de marketing, trebuie să mergi să lucrezi în marketing și să faci o carieră acolo. Începutul drumului nu este important - poate fi sfera Internetului (de exemplu, un manager de publicitate sau un specialist SEO), PR, BTL, publishing business etc.

Director de marketing Descrierea postului

Pentru munca viitoare de conducere, este important să câștigați o varietate de experiență și să vă extindeți orizonturile de marketing - să vă ocupați de diverse proiecte, să învățați să utilizați diverse instrumente, să le combinați și să analizați eficacitatea.

Cu toate acestea, există o mare diferență între un marketer cool și un director de marketing. Directorul are oameni în subordine, în zona de responsabilitate un număr mare de sarcini. Prin urmare, fiind marketer, la un moment dat va trebui să „ridică ștacheta pentru tine” și să-ți iei libertatea de a fi responsabil pentru rezultatele muncii altor specialiști. Din punct de vedere tehnic, este ușor (să-ți refaci CV-ul și să-ți găsești un loc de muncă), dar din punct de vedere psihologic (trebuie să încetezi să lucrezi singur și să transferi sarcini altora).

Salariu director de marketing

Salariul unui director de marketing variază între 60 și 500 de mii de ruble pe lună. În același timp, există adesea bonusuri și bonusuri pentru îndeplinirea cu succes a sarcinilor, așa că un salariu mic nu înseamnă un venit mic.

Unde să te antrenezi

Inafara de educatie inalta Există o serie de antrenamente pe termen scurt pe piață, care durează de obicei de la o săptămână la un an.

Academia Interregională de Construcţii şi complex industrialși cursurile ei de director de marketing.

Specialități educaționale adecvate: Marketing, economie, management.
Elemente cheie: Matematică, limba rusă, economie.

Taxa de școlarizare (medie în Rusia): 200.000 de ruble

Descrierea postului:

*Costul este indicat pentru 4 ani de licență cu normă întreagă

(Chief Marketing Officer sau CMO) este șeful responsabil de politica de marketing a întreprinderii, conducând serviciul de marketing al acesteia.

Directorul de marketing analizează proprietățile consumatorilor ale produselor fabricate de compania sa, organizează munca pentru a studia opiniile cumpărătorilor, prezice cererea consumatorilor pentru produse și condițiile pieței. În conformitate cu aceasta, el pregătește propuneri de îmbunătățire a calității și competitivității produsului (sau serviciului), determină politica de marketing a întreprinderii.

Directorul de marketing participă la dezvoltarea programelor de producție și marketing. În unele companii, el gestionează activitatea centrelor de service pentru service în garanție și repararea produselor, își prezintă propunerile pentru planificarea și producția de piese de schimb. Competența sa include gestionarea serviciului dealer și furnizarea acestuia cu documentația tehnică și publicitară necesară.

Directorul de marketing este implicat în dezvoltarea strategiei de publicitate a companiei sale, hotărând unde să facă publicitate, la ce expoziții să participe etc.

De asemenea, participă la managementul resurselor financiare ale companiei: se ocupă de probleme de prețuri la toate nivelurile de producție. În plus, el analizează investițiile și perioadele lor de rambursare, calculează flux de fonduriși evaluează riscurile operaționale, financiare și de altă natură ale companiei.

Abilități și cunoștințe profesionale necesare

• cunoştinţe cadru legislativși acte normative juridice;
• cunoașterea metodelor de studiu a motivației consumatorului;
• să poată determina solvabilitatea cererii;
• au o înțelegere generală a proceselor de afaceri;
• deținerea de informații despre produsele companiei și piața de profil relevantă;
• capacitatea de a conduce cercetare de piata;
• să aibă experiență în planificarea și bugetarea activităților de marketing;
• să aibă experiență în desfășurarea eficientă a activităților de marketing și promovare;
• să poată conduce analiza competitivași cercetare Politica de prețuri;
• deţinere limbi straine(engleză) la nivel conversațional sau fluent;
• posesia modernului software(1C, MS Office, power point);
• Experienta in infiintarea unui departament de marketing este de dorit.
• studierea experienței colegilor autohtoni și străini;
• cunoaște modalitățile și metodele de lucru cu mass-media;
• cunoasterea legilor pietei de publicitate.

Calitati personale

• responsabilitate, organizare;
• toleranta la stres;
• hotărâre, previziune;
• calități organizatorice;
• raționalism și pragmatism;
• performanţă;
• capacitatea de a organiza munca în echipă;
• finalitate;
• sociabilitate;
• capacitatea de a conduce și de a lucra în echipă;
• au abilități de negociere;
• să fie capabil să aplice cunoștințele teoretice în practică;
• au gândire strategică.

Avantajele profesiei

• salariul mare al directorului de marketing;
• prestigiul profesiei;
• capacitatea de a influența procesele de afaceri din companie;
• posibilitatea de a vedea rezultatele muncii lor;
• varietate de activități.

Minusurile profesiei

• nivel ridicat de responsabilitate, stres;
• în majoritatea cazurilor program neregulat de lucru;
• posibilitatea deplasărilor de afaceri frecvente.

Locul de muncă și carieră

Întrucât implementarea unei politici de marketing competente este cheia pentru funcționarea de succes pe termen lung a oricărei companii, acum profesia de director de marketing câștigă din ce în ce mai multă popularitate. Salariul unui director de marketing variază de obicei între 50.000 și 300.000 de ruble în capitală, mai puțin în regiuni.

Dar nivelul veniturilor depinde și de locul de muncă. Salariul unui angajat din sectorul FMCG poate ajunge până la 500.000 de ruble, iar un director de marketing, de exemplu, în sectorul IT, va primi în medie între 80.000 și 300.000 de ruble.

În ultimii ani Carierăîn această zonă a crescut și este de 3-4 ani în medie.

În funcție de ambiții și competențe, directorul de marketing poate fie să continue dezvoltarea în companie, fie să își deschidă propria afacere.

Educaţie

Educația directorului de marketing ar trebui să fie mai înaltă în marketing, economie, management, finanțe, sociologie și psihologie. Angajatorii sunt încurajați să primească educație suplimentară, cum ar fi cursuri de director de marketing sau un program de MBA axat pe marketing strategic.

Cunoașterea cadrului legal și a actelor juridice de reglementare; cunoașterea metodelor de studiu a motivației consumatorului; să poată determina solvabilitatea cererii; au o înțelegere generală a proceselor de afaceri; deținerea de informații despre produsele companiei și piața de profil relevantă; capacitatea de a efectua cercetări de piață; să aibă experiență în planificarea și bugetarea activităților de marketing; să aibă experiență în desfășurarea eficientă a activităților de marketing și promovare; să poată efectua analize competitive și cercetări privind politica de prețuri; cunoștințe de limbi străine (engleză) la nivel conversațional sau fluent; cunoștințe de software modern (1C, MS Office, Power Point); Experienta in infiintarea unui departament de marketing este de dorit. studierea experienței colegilor autohtoni și străini; cunoaște modalitățile și metodele de lucru cu mass-media; cunoasterea legilor pietei de publicitate.