Etapele formării politicii de mărfuri a întreprinderii. Politica de produs a întreprinderii Dezvoltarea politicii de produs

2.2. Etapele formării politicii de produs a întreprinderii

Fiecare dintre etapele formării unei politici de mărfuri și implementarea strategiei de mărfuri a unei întreprinderi este un subsistem separat care îndeplinește o anumită funcție, fără de care este imposibil să se realizeze obiectivele principale ale unei entități economice. Structurând procedurile pentru procesul de formare a strategiei de produs, se pot prezenta etapele dezvoltării acesteia sub forma unei diagrame (Fig. 1).

Structura procesului de elaborare a strategiei de produs a unei întreprinderi și înțelegerea faptului că, în cadrul politicii întreprinderii de lucru cu mărfuri, pot fi oferite diferite direcții strategice pentru anumite poziții de nomenclatură ale listei de sortimente, ne permite să determinăm următoarele etape în formarea și implementarea politicii de produs a întreprinderii (Fig. 2):

Etapa 1 - muncă analitică, inclusiv o evaluare a necesității unui produs al unei întreprinderi, o analiză a poziției concurențiale a unei întreprinderi și o analiză economică a funcționării unei întreprinderi sau, cu alte cuvinte, o evaluare a potențialului pentru implementarea unei strategii de produs;

Etapa 2 - alegere zone strategice management (SHZ) și definirea strategiilor de mărfuri pentru un set de întreprinderi SZH;

Etapa 3 - formarea unui model de produs și planificarea structurii gamei de produse;

Etapa 4 - optimizarea politicii de produs a întreprinderii.

Scopul final efectuarea de cercetări privind necesitatea unui produs – elaborarea unei strategii pentru comportamentul unei întreprinderi pe segmentele de piață țintă. Pentru aceasta, se studiază factorii și se evaluează capacitatea pieței, se determină gradul de conformitate a mărfurilor întreprinderii cu cerințele pieței, se segmentează piața de consum pentru produsele întreprinderii, se determină volumul și structura cererii în context. a segmentelor selectate. Rezultatul unei astfel de cercetări, printre altele, ar trebui să fie un set de proprietăți pentru fiecare produs din nomenclatura întreprinderii care reflectă cel mai pe deplin nevoile utilizatorilor reali și potențiali.

Evaluarea poziției competitive a întreprinderii vă permite să determinați factorii și să evaluați gradul de limitare a impactului mediului concurențial al întreprinderii. Pentru a face acest lucru, este necesar să se identifice concurenții principali și potențiali ai întreprinderii, să le evalueze punctele forte și părțile slabe,

Orez. 1.2.1 Formarea strategiei de mărfuri a întreprinderii.

efectuarea unei analize a produsului, Politica de prețuri competitorilor. De asemenea, este important să se determine principalele tendințe de dezvoltare și gradul de intensitate a concurenței pe piața produselor de interes pentru întreprindere, să se efectueze un studiu al competitivității gamei de produse a întreprinderii în comparație cu produsele concurenților principali și lideri din piața.

Analiză economică activitatea întreprinderii și evaluarea potențialului de implementare a strategiei politicii de produs face posibilă determinarea gradului de pregătire a întreprinderii de a implementa direcțiile planificate și recomandările strategice în legătură cu unitățile de mărfuri ale nomenclatură. Astfel, ar trebui făcută o evaluare a ritmului de dinamică a volumelor vânzărilor în contextul tipurilor de produse, a gradului de utilizare a capacităților de producție. Este necesar să se analizeze acoperirea costurilor, volumelor de producție și soldurilor produselor în depozitele întreprinderii. Toate acestea vor permite evaluarea gradului de adecvare a produselor (din punct de vedere al nomenclaturii) scopuri economiceîntreprinderilor. Astfel, se formează fundamentarea deciziilor ulterioare ale întreprinderii în raport cu unitățile individuale ale structurii sale sortimentale. Dacă producția acestui produs va continua, dacă ar trebui exclus cu totul din programul de producție, care este necesitatea unor măsuri specifice de promovare a vânzărilor - răspunsurile la aceste întrebări pot fi obținute numai după o analiză detaliată a proceselor de producție și marketing ale afacere. De asemenea, este necesar să se obțină o evaluare a rezervelor interne și a capacităților potențiale ale întreprinderii atunci când lucrează pe piața analizată pentru a fundamenta direcțiile strategice de dezvoltare a întreprinderii în cadrul lucrului cu mărfurile.

Selectarea zonelor strategice de afaceri și definirea strategiilor de mărfuri pentru SZH. O evaluare amănunțită a perspectivelor de producție a fiecărui tip de produs, studiul indicatorilor de creștere a pieței și a poziției companiei pe o anumită piață, înțelegerea faptului că promovarea în noi industrii nu este întotdeauna posibilă, conduce compania la nevoia de a utiliza conceptul de zone strategice de afaceri.

Conceptul de zone economice strategice este descris în detaliu de A.P. Gradov în opera sa " Strategia economică firme”.

Orez. 2.2.2 Etapele dezvoltării și formării politicii de produs a întreprinderii

Zona economică strategică conform lui Gradov este un segment separat al mediului extern sistem de producere(PS), la care PS are (sau dorește să aibă) acces.

Zona strategică de afaceri sau unitatea strategică de afaceri - un segment separat al mediului în care compania are (sau dorește să obțină) o ieșire

În contextul progresului științific și tehnologic, durata ciclurilor de viață a mărfurilor și tehnologiilor pentru producerea acestora este scurtată. De îndată ce o tehnologie este înlocuită cu alta, problema corelării lor devine o chestiune de cea mai importantă alegere strategică pentru companie: păstrarea (și pentru cât timp) tehnologia tradițională sau trecerea la una nouă, datorită căreia un o anumită parte a produsului devine învechită (Fig. 3). Determinarea direcției celei mai raționale pentru dezvoltarea gamei de produse a întreprinderii va permite analiza potențialelor caracteristici ale SZH. Pentru implementarea sa, este necesar, în primul rând, să se determine SZH relevante, să le investigheze în afara structurii întreprinderii sau a produselor sale curente. Rezultatul unei astfel de analize va fi o evaluare a perspectivelor care se deschid oricărui concurent. În al doilea rând, este necesară dezvoltarea unei game de produse adecvate și repartizarea responsabilităților între diviziile structurale ale întreprinderii pentru alegerea unui domeniu de activitate, dezvoltarea produselor competitive și a unei strategii de promovare a produsului.

Mediul extern

Orez. 3. Analiza domeniilor strategice de management si repartizarea responsabilitatii intre centru strategic conducerea si impartirea activitatilor comerciale curente.

Alegerea zonelor strategice de afaceri determină profilul întreprinderii. Deci, ca zone strategice de management al întreprinderilor producătoare de mijloace de producție, există industrii, Agricultură, transport și comunicații etc.; ramuri de producție; grupuri de întreprinderi din diverse industrii. La rândul lor, pentru întreprinderile care deservesc piața bunurilor și serviciilor de consum, fie segmente individuale ale pieței bunurilor de larg consum, fie diferite combinații ale acestor segmente, acționează ca zone strategice de afaceri.

Formarea unui model de produs și structura planificată a gamei de produse implică munca de fundamentare a sistemului de parametri tehnologici și de consum ai produsului, care, în primul rând, asigură competitivitatea acestuia pe piață și, în al doilea rând, face posibilă creșterea eficienței. a producţiei sale la întreprindere. Pe baza muncii analitice pentru studierea cererii pentru produsele companiei, evaluarea competitivității mărfurilor, evaluarea potențialului întreprinderii, se iau decizii pentru modernizarea sau modificarea pozițiilor de sortiment individuale ale întreprinderii. Formarea politicii de produse a companiei se bazează pe principiile conformării produselor fabricate cu preferințele consumatorilor, crearea unei nomenclaturi competitive de producție și vânzare, care să permită asigurarea unei cereri constante pentru produsele companiei și depășirea analogilor în termeni. a caracteristicilor consumatorului și costurilor. Pentru a face acest lucru, compania efectuează lucrări de planificare a gamei de produse, a cărei structură îndeplinește cel mai pe deplin cerințele pieței.

Optimizarea politicii de mărfuri a întreprinderii. Deciziile întreprinderii cu privire la volumul și structura producției sunt determinate de dimensiunea capacității pieței, rezultatele cercetării de piață privind cererea de produse, condițiile concurentei. Cu toate acestea, gama de produse planificată dezvoltată în unele cazuri trebuie ajustată din cauza limitărilor reale existente asupra mărimii capacității de producție a întreprinderii, a disponibilității forței de muncă, a producției și a resurselor financiare.

În plus, optimizarea politicii de produse a companiei este și o condiție necesară pentru activitățile acesteia într-o situație de instabilitate și oarecare imprevizibilitate a condițiilor pieței. Astfel, condițiile în schimbare ale concurenței, furnizarea de resurse, schimbările demografice, politice pot determina necesitatea ajustării volumelor de producție, a structurii sortimentului, a nivelurilor prețurilor, a unui set de tehnici și metode de promovare a produselor, de coordonare a intereselor pieței cu obiectivele specifice ale întreprinderii. și capacitățile sale pentru producția de mărfuri de a lua o decizie privind planul optim de eliberare.

Astfel, în cadrul etapei de optimizare a politicii de produs a întreprinderii, dintre mai multe opțiuni pentru nomenclatura planificată a întreprinderii, ar trebui să fie selectată cea care armonizează cel mai bine interesele întreprinderii cu cerințele pieței.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Foloseste formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența politicii de mărfuri în sistemul de marketing. Dezvoltarea mărcii și ambalarea produselor. Caracteristici ale politicii de sortiment a întreprinderii. Analiza competitivității companiei CJSC „Alexandria”. Propuneri pentru îmbunătățirea politicii sale de mărfuri.

lucrare de termen, adăugată 19.12.2011


Analiza indicatorilor tehnici și economici ai activităților SA „Gomeldrev”. Analiza politicii de mărfuri a întreprinderii. Analiza SWOT a economice și activitati de marketing organizatii. Îmbunătățirea liniilor de producție și formarea unui sortiment de mărfuri.

lucrare de termen, adăugată 03.12.2016


Conceptul de politică de produs întreprindere modernă. Clasificarea mărfurilor, ciclul de viață al produsului. Analiza dinamicii și structurii mărfurilor a cifrei de afaceri comerciale, lățimea și adâncimea gamei de produse, mărci comerciale. Îmbunătățirea politicii de publicitate.

lucrare de termen, adăugată 24.04.2013


Bunuri: concept, niveluri, clasificare. Etapele principale ciclu de viață produs: caracteristici și activități de marketing. Principalele direcții de îmbunătățire a politicii de mărfuri a întreprinderii. Dezvoltarea de noi produse și politica de produse a întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 16.09.2009


Conceptul de ciclu de viață al mărfurilor și stadiul acestuia. Control produse sortimentale. Caracteristicile de clasificare a mărfurilor. Dezvoltarea ambalajului și designului acestuia. Dezvoltare strategică bunuri. Influența elementelor politicii de marketing asupra creșterii vânzărilor.

test, adaugat 24.07.2009


Conceptul politicii de mărfuri a întreprinderii și principalele etape ale dezvoltării acesteia. Ciclul de viață al produsului, caracteristicile acestuia în funcție de fiecare dintre cicluri. Competitivitatea întreprinderii și a produselor. Dezvoltarea și promovarea bunurilor în cadrul politicii companiei.

rezumat, adăugat 02.03.2009


Caracteristicile muncii comerciale privind formarea unui sortiment în condițiile pieței. Metodologia managementului în domeniul formării politicii de mărfuri. Politica de mărfuri a SRL „Uralhydroexpedition” pe piața construcțiilor. Optimizarea sistemului de politici de mărfuri.

lucrare de termen, adăugată 28.03.2014

Politica mărfurilor este un anumit curs de acțiune al unei întreprinderi în raport cu bunurile și serviciile pe care le produce.

Elaborarea și implementarea unui plan de politică de produs necesită următoarele condiții: o înțelegere clară a obiectivelor producției și marketingului; disponibilitatea strategiilor de marketing coordonate între ele; o bună cunoaștere a pieței, a naturii cerințelor acesteia și a perspectivelor de dezvoltare a acesteia; o idee reală a capacităților întreprinderii acum și în viitor.Toate aceste condiții trebuie luate în considerare la planificarea politicii de produs a întreprinderii.

Elaborarea unui plan pentru politica de produs a unei întreprinderi constă din mai multe etape principale interconectate.

1. Stabilirea scopurilor și obiectivelor.

Sunt determinate principalele scopuri și obiective în domeniul politicii de mărfuri a întreprinderii. Obiectivele unei politici de mărfuri se pot referi la aspecte precum: gama de bunuri și servicii produse; rata de reînnoire a produselor în general și pentru tipurile sale individuale; lansarea de produse fundamental noi pe piață; modificarea raportului dintre bunuri noi și vechi; introducerea de noi forme de servicii pentru clienți; creşterea competitivităţii produselor etc.

În ceea ce privește marketingul, este necesar să se formuleze scopuri și obiective. atât politica de produse a întreprinderii în ansamblu, cât și pentru bunuri individuale sau grupuri de mărfuri.

2. Alegerea strategiilor de mărfuri.

Este necesară o abordare strategică pentru a rezolva problemele politicii de mărfuri. Orice decizie în acest domeniu ar trebui luată ținând cont de obiectivele pe termen lung ale întreprinderii. Strategiile de produs dezvoltate în perioada (3 - 5 ani) pentru care se întocmește planul de marketing, de regulă, ar trebui să rămână practic neschimbate.

În planul de marketing este necesar să se formuleze și să descrie strategiile pe care compania intenționează să le folosească în politica sa de produs.

Strategiile de produs ar trebui să fie în concordanță cu principalele strategii și strategii ale instrumentelor individuale ale mixului de marketing.

3. Alegerea conceptului de politică de mărfuri.

1) Conceptul de sortiment.

Sortimentul, sau nomenclatura mărfurilor, este totalitatea produselor fabricate de întreprindere.

Conceptul de sortiment este exprimat ca un sistem de indicatori care caracterizează posibilitățile de dezvoltare optimă a sortimentului de producție a unui anumit tip de mărfuri. Scopul conceptului de sortiment este de a orienta întreprinderea către producția de mărfuri care sunt cele mai potrivite structurii și diversității cererii anumitor clienți.

Conceptul de sortiment ar trebui să reflecte următoarele puncte:

Caracterizarea nevoilor actuale și potențiale ale clienților, analiza modului în care aceste produse sunt utilizate și caracteristicile comportamentului consumatorilor pe piețele țintă relevante.

Evaluarea produselor existente ale concurenților și analiza competitivității mărfurilor fabricate de întreprindere.

Analiza posibilităților de producere a produselor noi sau îmbunătățite, ținând cont de aspectele de preț, cost și rentabilitate.

Rezolvarea întrebărilor: ce produse ar trebui incluse în sortiment; care ar trebui să fie lățimea și adâncimea sortimentului; cum și în ce direcție se va schimba sortimentul în timp; ce loturi sa emita.

O listă de cercetări de marketing și metode de realizare necesare pentru gestionarea cu succes a sortimentului.

Metode de management și control a sortimentului.

Conceptul de sortiment este una dintre deciziile importante în materie de marketing, care trebuie luată foarte în serios, întrucât pe viitor, corectarea erorilor va costa scump compania.

2) Conceptul de produs nou.

Un nou concept de produs este o descriere a caracteristicilor finale fizice și percepute ale unui produs și a setului de beneficii pe care acesta le promite unui anumit grup de utilizatori.

Conceptul de produs nou ar trebui să reflecte următoarele puncte.

· Principalele cerințe pentru un produs nou, pe care acesta trebuie să le satisfacă, ținând cont de previziunile cerințelor viitoare ale consumatorilor și nevoile acestora.

· Analiza designului si potentialului creativ al companiei.

· Prognoze ale pieței la momentul eliberării mărfurilor și mai departe în timp.

· Indicatori tehnici și economici prognozați ai noilor produse.

· Natura concurenței posibile și gradul de dezvoltare a acesteia.

· Poziţionarea produsului - determinarea locului produsului într-un număr de alte produse.

Conceptele dezvoltate sunt evaluate de conducerea întreprinderii. Dacă este necesar, se întocmesc planuri de afaceri.

3. Întocmirea unui plan de produs.

Esența planificării constă în faptul că producătorul de mărfuri oferă prompt un anumit set de bunuri care, corespunzător profilului activității sale în ansamblu, ar satisface cel mai pe deplin cerințele cumpărătorilor.

Planul de produse specifică: o listă de bunuri și servicii din toate grupele de sortimente pe care compania trebuie să le producă pentru perioada de timp planificată; volumul produselor fabricate în termeni fizici și valorici; dimensiunea medie a lotului; program de productie; datele de început și de încheiere a producției. În același timp, trebuie menționat în el, nu numai acele bunuri pe care întreprinderea le-a produs anterior și urmează să le producă în viitor, ci și noile mărci de mărfuri planificate.

Planurile de acțiune includ activități care trebuie realizate pentru a atinge obiectivele stabilite în cadrul strategiilor și conceptelor selectate. Lista activităților depinde în principal de caracteristicile întreprinderii într-un mediu competitiv și de specificul său intern. Majoritatea activităților vizează crearea de produse noi. Acestea includ: crearea unui concept pentru un produs nou; realizarea proiectarii si pregatirii tehnologice; testarea pe piață a unui eșantion nou; eliberarea unui lot experimental; pregătirea planurilor de afaceri; clarificarea metodelor de vânzare; efectuarea de diverse cercetări de marketing în domeniul creării de produse; realizarea coordonării cu alte departamente ale întreprinderii etc.

Planul de acțiune ar trebui să includă următoarele informații.

1. O listă a tuturor activităților și acțiunilor cu o scurtă descriere a implementării acestora.

2. Momentul evenimentelor.

3. Rezultatul așteptat de la evenimente.

4. Executori responsabili și persoane care controlează.

5. Lista elementelor de cost și cantitatea necesară de resurse financiare pentru implementarea acestora.

6. Este necesar ca toate activitățile să fie coordonate între ele.

Bugetul pentru politica de produs a unei întreprinderi se bazează pe costurile tuturor activităților și acțiunilor în desfășurare legate de formarea unei politici de produs, crearea de noi produse și introducerea lor în ciclul de viață. Practic toți specialiștii de frunte și conducerea companiei participă la discuția bugetului, deoarece dezvoltarea și producția de noi produse afectează toate diviziile principale ale întreprinderii.

În timpul bugetării, se parcurg următorii pași:

1. Sunt determinate elemente de cost posibile pentru toate activitățile.

2. Se calculează costurile pentru fiecare activitate.

3. Elementele de cost cu același nume sunt însumate pentru toate activitățile de marketing.

4. Se determină suma totală a bugetului pentru implementarea politicii de mărfuri a întreprinderii.

Planul de control este întocmit în următoarele etape:

1. Se determină domeniile de control al politicii de produs a întreprinderii.

2. Sunt enumerate în detaliu obiectele și parametrii care trebuie controlați, se întocmesc hărți de control.

3. Se selectează persoanele responsabile care exercită controlul și se stabilesc atribuțiile acestora.

4. Determinați momentul, frecvența controlului și forma de prezentare a rezultatelor controlului.

Crearea de noi produse este asociată cu risc comercial ridicat și costuri ridicate. Prin urmare, este necesar să se acorde o atenție deosebită calității dezvoltării politicii de produs a întreprinderii și organizării implementării acesteia.

Politica de produs a unei întreprinderi este determinată pe baza capacităților tehnologice de producție, a opiniilor cumpărătorilor despre beneficiile așteptate de la un anumit produs și a disponibilității produselor similare pe piață.

Pentru funcționarea eficientă a întreprinderii, ținând cont de factorii de mai sus, este necesară elaborarea unei politici de produs, care să includă următoarele activități:

• - analiză complexă oportunități pentru piețele existente în ceea ce privește asigurarea implementării cu succes a gamei de produse planificate, i.e. evaluarea pietelor de desfacere;
• - evaluarea nivelului de competitivitate bunuri propriiși bunuri similare produse de concurenți;
• - selectia celor mai favorabile piete si stabilirea pentru fiecare dintre ele a gamei de produse corespunzatoare, volumului vanzarilor si pretului;
• - analiza veniturilor si dezvoltarea unui plan pentru o gama promitatoare de produse, tinand cont de competitivitatea acesteia;
• - studiul posibilităţii de concurenţă non-preţ.

Pentru a evalua piețele de vânzare, este necesar să se determine locul produsului pe diverse piețe, pe baza solvabilității cererii pentru produsul corespunzător, precum și a structurii cumpărătorilor în ceea ce privește cererea efectivă pentru fiecare dintre piețele analizate și lista de concurenti.

Analiza piețelor de vânzare permite:

• - stabilirea capacităţii pieţei şi a segmentelor sale individuale;
• - evaluarea pietei si prognoza oportunitatilor de vanzare de produse;
• - să determine comportamentul cumpărătorilor și capacitatea lor de plată;
• - identificarea metodelor de producție și a activităților de marketing ale concurenților;
• - evaluează impactul unui produs nou asupra clienților și concurenților;
• - Stabilirea unei game potențiale de produse.

O mare influență asupra alegerii politicii de produs are o evaluare a posibilității de a vinde bunuri nu numai pe piața locală, ci și în regiuni. Pentru fiecare piață și segmentele sale, se determină capacitatea - cota planificată și reală a întreprinderii care furnizează piețele corespunzătoare cu mărfuri.

Implementarea intenționată a activităților de producție și marketing, de ex. implementarea politicii de produs a întreprinderii pe baza cercetării de piață și adaptarea producției la aceasta oferă independent subdiviziune structuralăîntreprinderi - serviciu de marketing. Activitățile sale sunt concentrate pe rezolvarea următoarelor sarcini interdependente:

• - analiza pietei, studiul starii si dinamicii acesteia; cercetarea comportamentului consumatorilor și furnizorilor de produse; analiza activităților concurenților și intermediarilor; segmentarea pieței, alocarea segmentelor țintă, subsegmentelor și cumpărătorilor; prognoza pietei;
• - elaborarea de propuneri pentru lansarea de noi produse și proiectarea caracteristicilor comerciale ale acestora; managementul gamei de produse; formarea politicii de brand; creșterea competitivității mărfurilor;
• - formarea strategiei și tacticii de modificare a prețurilor; calcularea reducerilor și a suprataxelor la prețuri; costuri de marketing;
• - construirea canalelor de distributie a produselor si organizarea distributiei marfurilor; en-gros și vânzări cu amănuntul; planificarea circulației mărfurilor și organizarea circulației mărfurilor;
• - promovarea vânzărilor, inclusiv publicitate, vânzare personală promovarea vânzărilor pe termen scurt, relații publice;
• - organizarea, planificarea si controlul marketingului.

O idee clară a obiectivelor de marketing ale întreprinderii vă permite să evidențiați cele mai semnificative aspecte ale activităților concurenților care fac dificilă finalizarea implementării la timp și completă a activității planificate. Cunoașterea particularităților reglementării relațiilor competitive prin Legea Federației Ruse „Cu privire la concurența și restrângerea activităților de monopol pe piețele de mărfuri” și luarea în considerare a activităților reale ale concurenților este conditie necesara pentru o orientare adecvată în mediul de marketing. Într-adevăr, nicio întreprindere nu poate atinge superioritate față de concurenți în toate caracteristicile comerciale ale produsului și mijloacele de promovare a acestuia pe piață. Este necesar să se selecteze prioritățile și să se elaboreze o strategie care să fie cel mai în concordanță cu tendințele de dezvoltare a situației pieței și în cel mai bun mod folosind punctele forte activitati intreprinderi.

Generalizarea practicii concurenței face posibilă evidențierea a cinci strategii de bază pe baza cărora se implementează relațiile de concurență între întreprinderi.

1. Strategie de reducere a costurilor de producție. Stimulentul de a folosi o strategie de reducere a costului de producție este o economie de scară semnificativă și atrage un număr mare de consumatori pentru care prețul este un factor determinant în achiziție. Strategia este de a se concentra pe producția în masă a produselor standard, care este de obicei mai eficientă și necesită costuri unitare mai mici decât producția de loturi mici de produse eterogene. În acest caz, economisirea costuri variabile realizate prin specializarea înaltă a producţiei. Costurile fixe pe unitatea de producție, în scădere odată cu creșterea volumelor de producție, creează o rezervă suplimentară pentru produse mai ieftine.

O întreprindere care aderă la o strategie de reducere a costurilor se concentrează pe fabricarea de produse de consum ieftine, dar de înaltă calitate. Dorința de a fi lider în realizarea celui mai mic cost din industrie necesită dimensiunea optimă a rețelelor de producție și distribuție a produselor, captarea unei cote mari de piață, utilizarea tehnologiilor de economisire a resurselor, exercitarea unui control strict asupra cheltuielilor generale și a altor tipuri de costuri fixe.

2. Strategia de diferențiere a produsului. Diferențierea se bazează pe specializarea în fabricarea de produse speciale (uneori neobișnuite), care sunt modificări ale unui produs standard. Astfel de produse sunt indispensabile consumatorilor în cazul în care produsele standard nu li se potrivesc. Izolarea unui produs pe piață și, în sens mai larg, diferențierea caracteristicilor sale comerciale se poate realiza prin crearea de produse cu produse mai avansate decât cele standard, parametri tehnici, manoperă, bazate pe oferirea unei game mai largi de servicii pentru vânzarea și exploatarea produselor, pe baza atractivității prețurilor mici.

Astfel, ideea principală a diferențierii este să vă concentrați pe producția de produse care au o cerere limitată, ceea ce vă permite să evitați concurența prețurilor cu întreprinderi mai puternice și, în același timp, face posibilă concurența cu acestea pentru grupuri specifice de consumatori.

Adesea, cea mai atractivă modalitate de a diferenția un produs este utilizarea unor tehnici care sunt cel mai puțin asemănătoare cu cele ale concurenților. Acest lucru ne obligă să căutăm modalități noi, originale, de a ne evidenția produsele și de a aduce diversitate pe piață. Imitația este o modalitate dezastruoasă de a implementa această strategie.

În același timp, după cum arată experiența, utilizarea simultană a mai multor metode de diferențiere poate duce la încercarea de a face „totul pentru toată lumea”, adică. trece pe calea unificării și, astfel, strica imaginea pe care compania și-o creează pe piață. Cea mai obișnuită direcție de utilizare a unei strategii de diferențiere este de a se concentra pe unul dintre motivele de cumpărare a produselor de către consumatori și de a-și dezvolta capacitățile pentru a satisface mai deplin și de înaltă calitate a nevoilor specifice.

3. Strategia de segmentare a pieței. Dacă strategiile competitive de mai sus se bazează pe deservirea întregii piețe, atunci strategia de segmentare are ca scop oferirea de avantaje față de concurenți într-un segment de piață separat și adesea unic, alocat pe baza unor principii geografice, psihografice, comportamentale sau demografice. Ideea principală a strategiei este că o întreprindere își poate servi piața țintă îngustă mai eficient decât concurenții care își dispersează resursele pe întreaga piață. Rezultatul este un avantaj fata de concurenti sau diferentierea produselor bazata pe o mai buna satisfacere a nevoilor. piața țintă, sau prin realizarea de costuri mai mici în deservirea segmentului selectat.

Prin urmare, fără a urmări obiectivul de a oferi lider în reducerea costurilor și (sau) diferențierea produselor pe întreaga piață, întreprinderea, pe baza tendințelor pieței, atinge astfel de rezultate în segmentul țintă. Având un cost scăzut de producție sau de ofertă alegere mare produse pentru un anumit segment, de exemplu, izolat geografic, întreprinderea se protejează de opoziția întreprinderilor care folosesc alte strategii competitive.

4. Strategia de inovare. Experiența mondială modernă a concurenței demonstrează de necontestat că marea majoritate a monopolurilor care s-au format recent au apărut pe baza unor descoperiri, invenții și alte inovații care au făcut posibilă crearea unei piețe noi, necunoscute până acum, cu oportunități largi și perspective de creștere accelerată. Liderii moderni din industria auto, aviație, electrică și electronică au apărut din micile firme de pionier. Ultimele decenii au confirmat acest tipar în domeniul producției. tehnologia calculatoarelor, dezvoltare software, crearea unor tipuri speciale de arme.

Întreprinderile care aderă la strategia de inovare nu se obligă cu nevoia de a reduce costul produselor lor, de a le diferenția sau de a dezvolta un anumit segment de piață, ci își concentrează eforturile pe găsirea de noi, fundamental, tehnologii eficiente, proiectând tipuri de produse necesare, dar până acum necunoscute, metode de organizare a producției, metode de promovare a vânzărilor etc. Scopul principal este de a trece înaintea concurenților și de a ocupa de unul singur o nișă de piață în care nu există concurență sau este neglijabilă. O astfel de revoluționare a pieței este o sursă de volume mari de vânzări și super profituri, dar în majoritatea cazurilor (8 din 10) se termină în faliment din cauza refuzului pieței de a accepta inovații, subdezvoltarea tehnică sau tehnologică a unui nou produs. , canale de distribuție aglomerate, lipsă de experiență în replicarea inovațiilor și alte motive. Riscul mare de a urma această strategie, datorită gradului ridicat de incertitudine al rezultatelor acesteia, este comparabil cu riscul de risc, care descurajează multe firme să se specializeze în această afacere.

5. Strategie de răspuns imediat la nevoile pieței. Prezența cererii efective pentru un anumit tip de produs doar în teorie creează automat oferta acestuia. În practică, majoritatea întreprinderilor nu sunt capabile să se angajeze în activități care nu corespund profilului lor.

Spre deosebire de astfel de întreprinderi, firmele care implementează o strategie de răspuns imediat la nevoile pieței au ca scop satisfacerea nevoilor emergente din diverse sectoare de afaceri cât mai repede posibil. Principiul principal de comportament este selectarea și implementarea proiectelor care sunt cele mai profitabile în condițiile actuale de piață. Întreprinderile care vizează răspuns rapid sunt pregătite pentru o reorientare imediată a producției, schimbându-i amploarea pentru a obține profit maxim într-o perioadă scurtă de timp, în ciuda costurilor unitare mari determinate de absența oricărei specializări a producției lor.

Majoritatea companiilor moderne cu o gamă largă de produse și (sau) diferite zone de afaceri utilizează simultan mai multe strategii competitive pentru diferite grupuri de produse, regiuni sau perioade de dezvoltare a acestora. Principalul criteriu de alegere a unei strategii este adaptarea capacităţilor acesteia la condiţiile specifice ale pieţei. În acest sens, abordările prezentate reprezintă baza economică generală pe care se construiește munca practică de marketing.

Efectuarea unei politici eficiente de produs a companiei este asociată cu două probleme majore. În primul rând, firma trebuie să organizeze rațional munca în gama de produse existentă, ținând cont de etapele ciclului de viață; în al doilea rând, să dezvolte noi produse în avans pentru a înlocui produsele care urmează să fie eliminate treptat și retrase de pe piață.

Astfel, compania trebuie să aibă și să îmbunătățească constant strategia de produs, ceea ce îi va permite să ofere o structură de sortiment stabilă, vânzări constante și profituri stabile.

Strategia de produs este dezvoltată pentru viitor și poate include trei direcții strategice pentru a îmbunătăți atractivitatea mixului de produse disponibil în companie: inovație de produs; variația produsului; eliminarea produsului.

Strategia de inovare a produselor definește programul de dezvoltare și introducere de produse noi. Inovația de produs este înțeleasă ca procesul de obținere a unor noi idei despre un produs existent, precum și de dezvoltare și aducere pe piață a produselor noi. Inovația de produs este baza durabilității și a funcționării stabile a întreprinderii. Inovarea de produs presupune dezvoltarea și introducerea de noi produse și, în funcție de forma de implementare, se împarte în diferențierea și diversificarea produsului.

Diferențierea produsului este procesul de dezvoltare a unui set de modificări semnificative aduse unui produs care îl fac diferit de produsele concurente. Diferențierea se bazează pe îmbunătățirea atractivității unui produs datorită diversității sale. Din punct de vedere conceptual, diferențierea reprezintă dezvoltarea unor opțiuni diferite pentru o ofertă de produs la două niveluri: între concurenți pentru același tip de marfă și între produse ale aceluiași producător, orientate către diferite segmente de piață. Scopul diferențierii produsului este de a crește competitivitatea acestuia, de a crește atractivitatea produsului prin luarea în considerare a caracteristicilor piețelor individuale sau ale segmentelor de piață, a preferințelor consumatorilor.

Alături de diferențierea mărfurilor se distinge și diferențierea de servicii, personal, canale de distribuție și imagine.

Diferențierea produsului se realizează în funcție de următorii factori: caracteristici suplimentare ale produsului; eficiența utilizării produsului; confort; fiabilitate; stilul și designul produsului.

Caracteristicile suplimentare pot fi furnizate de întreprindere cu accent pe propunerile și nevoile consumatorilor produsului sau aduse pe piață ca un set auto-standardizat de inovații sub formă de caracteristici și îmbunătățiri suplimentare care extind funcția principală a produsului. . Una dintre principalele modalități de a explora oportunități suplimentare este cererea cumpărătorilor.

Eficacitatea utilizării mărfurilor se bazează pe principiul cercetării și evaluării continue a caracteristicilor produsului propus, ținând cont de nevoile pieței țintă și în comparație cu bunurile firmelor - concurenți. Criteriul de evaluare a eficacității utilizării bunurilor este calitatea funcționării acesteia, adică. calitatea îndeplinirii funcției principale a produsului în procesul de consumare a acestuia. Pentru o evaluare pe termen lung a eficacității utilizării mărfurilor, nivelul de calitate este verificat pe o perioadă lungă de timp. O astfel de prognoză a calității performanței funcției principale a produsului poate fi concentrată pe creșterea profiturilor și extinderea cotei de piață datorită imbunatatire continua calitate, fie prin menținerea calității la un anumit nivel, fie prin reducerea calității mărfurilor în timp. Alegerea uneia sau alteia opțiuni pentru a menține eficiența utilizării bunurilor depinde de condițiile interne și externe. mediu inconjurator. Cu toate acestea, în orice opțiune, în primul rând, nu trebuie luate în considerare atât obiectivele producătorului de mărfuri, ci nevoile cumpărătorilor.

Nivelul de confort este o caracteristică relativă a produsului, care se formează în timpul creării și producerii produsului și se evaluează în consum. Evaluarea confortului este asociată cu percepția subiectivă de către consumator a gradului de conformitate a produsului cu caracteristicile sale declarate. Cu cât este mai mare evaluarea nivelului de confort, cu atât este mai mare reputația companiei - producătorul mărfurilor cu cumpărătorul, cu atât este mai mare cercul de real și potențiali clienți firma poate avea.

Fiabilitatea unui produs este caracterizată prin capacitatea sa de a îndeplini funcții specificate într-un volum dat în anumite condiții de funcționare. Fiabilitatea produsului este un indicator complex al funcționării produsului. Este determinat de indicatori precum durabilitatea, mentenabilitatea, siguranța produsului etc.

Durabilitatea mărfurilor este proprietatea mărfii de a rămâne operațională până la apariția stării limită cu sistemul stabilit de întreținere și reparații. Durabilitatea determină pentru cumpărător durata așteptată de funcționare normală, utilizare a mărfurilor. Atunci când se evaluează durabilitatea unui produs, ar trebui să se țină cont de scopul acestuia și să se acorde atenție condițiilor deteriorării sale fizice și morale.

Mentenabilitatea unui produs este cea mai importantă caracteristică a unui produs asociată cu capacitatea de a preveni și detecta cauzele defecțiunilor sale, deteriorarea și eliminarea consecințelor acestora prin efectuarea întreținere si reparatii. Mentenabilitatea produsului reflectă nivelul viitorului (după cumpărare) în perioada de funcționare a costurilor consumatorului pentru restabilirea performanței produsului eșuat. Cu cât consumatorul va avea mai puține griji și costuri atunci când folosește produsul, cu atât este mai mare nivelul de servicii pre- și post-vânzare, cu atât este mai mare nivelul de întreținere a produsului pentru consumator.

O proprietate esențială a produsului, care poate determina și caracteristicile suplimentare ale acestuia, este siguranța produsului. Această proprietate a produsului reflectă inadmisibilitatea situațiilor periculoase pentru oameni și mediu. De exemplu, protecția împotriva daunelor soc electric la utilizarea aparatelor electrice sau la eliminarea deșeurilor care apar la utilizarea produselor alimentare și industriale.

Astfel, prețul fiabilității ca caracteristică complexă a produsului în procesul de utilizare este un factor important în capacitățile suplimentare ale produsului. Pe de o parte, reflectă nivelul de probabilitate al funcționării normale a produsului și, pe de altă parte, nivelul costurilor consumatorului nu numai la achiziționarea produsului, ci și, ceea ce este de obicei mai important, la utilizarea produsului. pentru o anumită perioadă de timp.

Designul de produs este o modalitate promițătoare de a diferenția bunurile și serviciile unei întreprinderi sau organizații. El caracterizează aspectși caracteristicile produsului, care sunt concepute pentru a satisface nevoile specifice ale cumpărătorului. Trebuie avut în vedere faptul că designul nu este creat în etapa de pregătire a produsului pentru vânzare. Se formează în toate etapele ciclului de viață al produsului și al produsului. Deja în stadiul de dezvoltare a produsului, atunci când se efectuează cercetări de marketing, se determină scopul produsului, aspectul produsului, caracteristicile funcționalității acestuia, compatibilitatea cu mediul și estetica. De asemenea, în etapa de dezvoltare a produsului se iau în considerare cerințele cumpărătorului pentru tipul și funcțiile produsului. Designul bun asigură atractivitatea produsului pentru consumator, contribuie la creșterea vânzărilor și a imaginii companiei, precum și la reducerea costurilor de producție și distribuție a mărfurilor. De exemplu, Braun consideră că un design bun este inovator, îmbunătățește utilitatea produsului, îmbunătățește estetica acestuia, reflectă structura logică a produsului (forma sa este potrivită scopului), discret, onest, nu se teme de testul timpului, consistent în detaliu, ecologic, minimizat. Atunci când elaborează un design, fiecare companie ar trebui să se concentreze nu numai pe principiile de bază ale formării designului, ci și pe capacitățile companiei și pe ierarhia consumatorilor cărora le este oferit sau va fi oferit un anumit produs.

În practică, nu este neobișnuit ca un produs să fie diferențiat prin extinderea gamei proprietăților și calităților sale fizice. În astfel de situații, se utilizează diferențierea serviciului, adică. creșterea cantității și îmbunătățirea calității serviciilor care însoțesc produsul. Principalii indicatori care pot determina nivelul de diferențiere a serviciilor pot fi ușurința comenzii, livrarea, instalarea mărfurilor, instruirea și consultarea cumpărătorilor și consumatorilor, întreținerea și repararea.

proiectarea politicii de vânzare a mărfurilor

Ministerul Educației al Federației Ruse

Universitatea Tehnică de Stat Voronezh

Facultatea de învăţământ seral şi la distanţă

Catedra de Economie a Managementului Productiei si Organizarea Ingineriei Productiei

proiect de curs

disciplina: "Marketing"

subiect: „Dezvoltarea politicii de mărfuri a întreprinderii”

Verificat de: Voronin S.I.

Voronej 2004

1. Introducere 3

2. Marfa, clasificare 4

3. Cicluri de produs 4

4. Competitivitatea produsului 7

5. Articol nou 8

6. Informații despre mărfuri 9

7. Vânzări de mărfuri 11

8. Politica mărfurilor 12

9. Ambalarea produsului 14

10. Sarcinile principale ale TEMP LLC 14

11. Vizualizări mașini de cusut produs de TEMP LLC 15

12. Trei secțiuni SRL „TEMP” 17

13. Competitivitatea mașinilor de cusut 18

14. Produs nou SRL „TEMP” 18

17. Lista literaturii folosite 23

Obiectivele principale ale proiectului de curs sunt consolidarea și aprofundarea cunoștințelor teoretice în disciplină, stăpânirea abilităților practice pentru ca studenții să efectueze cercetări de marketing, să dezvolte și să justifice programe de marketing și soluții de marketing pe piețele interne și externe.

Tema acestui proiect de curs este „Dezvoltarea politicii de mărfuri a întreprinderii”.

Acest subiect este relevant acum, când țara crește economia, se deschid multe companii noi care oferă populației diverse bunuri și servicii noi.

Produs- un produs care este oferit pieței spre cumpărare la prețuri convenite.

Articol comercial- integritate izolata, caracterizata prin indicatori de marime, pret, aspect etc.

Clasificarea mărfurilor:

1) după termenii de utilizare:

utilizare pe termen lung

utilizare pe termen scurt

servicii (pe termen scurt și pe termen lung)

2) bunuri de consum:

bunuri de consum

Cumpărarea pe impuls de bunuri

bunuri pentru situații de urgență

bunuri de preselectie

articole de specialitate

bunuri de cerere pasivă

3) bunuri industriale:

materiale si piese (branzeturi si semifabricate)

proprietăți de capital (structuri, clădiri, echipamente utilizate în mod special în producție)

Distinge între ciclul de viață și ciclul de piață al unui produs

Ciclul pieței este perioada de timp pe care un produs este pe piață din momentul primului lot până la sfârșitul aprovizionării și vânzărilor.

Ciclul de viață este timpul în care produsul este pe piață și cu consumatorul și include în plus timpul de service, livrarea pieselor de schimb etc. Ciclul de viață al unui produs, durata acestuia este greu de prezis. Depinde de preț, cerere, costuri de distribuție etc.

De obicei fiecare produs trece prin 4 faze. Graficul ciclului de viață al produsului este prezentat în Fig. unu

T, timp

(1) - produs

(2) - profit suplimentar din vânzarea produsului modificat

(3) - profit

Există 3 moduri de a menține un produs pe piață:

1) modificarea pieței (căutarea de noi consumatori și stimulente mai puternice deja produs existent)

2) modificarea produsului (schimbarea ambalajului, proprietăților produsului, aspectului)

3) modificarea marketingului (promovarea vânzărilor folosind unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing)

Tabelul 1

Ciclul de viață al produsului, situația companiei, situația pieței și structura vânzărilor

Situația companiei și situația pieței	Etapele ciclului de viață al produsului
	Lansare pe piață		Maturitate
		Creştere		In scadere
	Minor	Creştere	Creştere	Descendentă
Fluxul de numerar	Negativ
Consumatori	Inovatori	piata de masa	piata de masa	Intarziati
Numărul de concurenți	Minor	Creştere		continuând să scadă
Obiective strategice de vânzări, structura vânzărilor	Expansiunea pieței	Pătrunderea pe piață	Protecția cotei de piață	Îmbunătățirea eficienței
Costuri de vânzare			Descendentă
Cheie instrumente de marketing			Prețul produsului	Distributie/pret
	Versiune inițială, rafinare suplimentară	Modernizat	Diferențierea, căutarea de noi locuri de aplicare, extinderea sortimentului.	Reducerea intervalului
	Ridicat pentru degresare sau scăzut pentru penetrare	Întreținere sau declin	Tendințe descendente în funcție de diferențe. si concurenta	Scădere pentru a se diferenția cu produse noi
Distributie	Limitat	intens	intens	selectiv
Pretul comunicarii	Familiarizați consumatorul cu produsul și faceți-l acceptat de distribuitori	Preferința de marcă	Loialitatea fata de marca	Sublinierea, avantajul produsului în ceea ce privește fiabilitatea prețului

Deoarece trecerea de la o etapă la alta trece fără sărituri bruște, serviciul de marketing al întreprinderii trebuie să monitorizeze constant schimbările de pe piață și să facă modificări în timp util programului de marketing. Este important să se asigure că planul de producție a produselor și volumul vânzărilor sale pe piață. Prezența produselor nevândute va duce la pierderi directe (costuri cu materiale, forță de muncă și resurse financiare) și apariția pierderilor de profit, când aceste resurse ar putea fi direcționate către producția și comercializarea altor produse profitabile.

Tipuri de ciclu de viață al produsului:

1) - traditional, include toate fazele ciclului de viata al produsului

2) - boom sau clasic, descrie articol popular cu vânzări stabile pentru o lungă perioadă de timp

3) - o creștere caracterizează un produs care primește o creștere și o scădere rapidă a popularității

4) - crestere continua, caracterizeaza modificarea produsului

5) - sezonalitatea sau moda caracterizează un produs care se vinde bine la un anumit moment

6) - reînnoire sau nostalgie, i.e. mai întâi produsul și-a pierdut popularitatea, apoi a reluat

7) - eșec, i.e. produsul nu a avut deloc succes

Competitivitatea produselor- acesta este gradul de conformare a acestuia cu piata selectata in prezent din punct de vedere tehnic, economic, comercial si alte caracteristici care asigura posibilitatea de comercializare pe aceasta piata.

Evidențiem 3 grupe de parametri care asigură competitivitatea produsului:

1) parametri tehnico-scop (dimensiuni, greutate, putere, design, menținere)

2) economic - preț de achiziție, costuri de exploatare

3) organizatoric - completitudine și termene de livrare, termene de plată, sistem de reduceri.

O întreprindere poate aplica diverse strategii în domeniul competitivităţii produsului său. În același timp, trebuie să țină cont atât de situația pieței, de avantajele și dezavantajele diverselor strategii, cât și de capacitățile de producție. Pentru fiecare strategie competitivă, există avantaje, condiții de piață necesare și alți factori.

Produs nou- un produs care satisface o noua nevoie sau ofera satisfactie pentru o nevoie deja cunoscuta, dar pe o alta, mai mult nivel inalt.

Grupe noi de produse:

1. mărfuri – noutăţi

2. bunuri modificate, i.e. semnificativ sau ușor îmbunătățit vechi

3. bunuri suplimentare

Etapele creării de noi produse:

Formarea ideilor, sursa ideilor poate fi:

1. ideile interioare(cercetare, revânzători, sugestii angajaților, activități pentru a servi concurenții)

2. idei externe(produse ale concurenților, dorințe ale clienților, opinii ale specialiștilor, dezvoltarea pieței)

selecția ideilor

analiza economică a ideilor rămase

· Dezvoltarea unui nou produs

marketing de probă

implementare comercială

Atunci când dezvoltă un produs, designerul trebuie să perceapă ideea de producție la trei niveluri.

Figura 2 prezintă trei niveluri de produs

1. Element extins cuprinde toate caracteristicile care însoțesc produsul și se concentrează pe consumator

2. Produs în timp real include nu numai trăsăturile sale, ci tot ceea ce alcătuiește imaginea lui

3. Produs după design entitatea fizică de bază a unui produs cu caracteristici specifice și este oferit sub o descriere dată

Conceptul de produs vă permite să identificați cerințele consumatorilor și să distingeți caracteristicile față de produsele concurente

Rata de eșec al produselor noi:

o Eșec absolut (atunci când firma nu își poate recupera costurile și pierderile financiare)

o Eșec relativ (când firma realizează profit, dar într-o cantitate mică)

Cei mai comuni factori care duc la eșec sunt:

Avantajul distinctiv al produsului nu este suficient

Calitate slabă a produsului

Moment prost ales de implementare pe piețe

Lipsa de informare a consumatorilor despre produs

Informații despre produs - informații despre produsul destinat utilizatorului. Există 3 tipuri de informații despre mărfuri:

1) Informații fundamentale despre mărfuri

2) Informații comerciale

3) Informații despre produse de consum

Pentru a aduce informații subiectului relațiilor de piață, se folosesc următoarele forme de informații despre mărfuri:

informatii verbale

· informatii digitale(utilizat atunci când este necesară o caracteristică cantitativă a informațiilor despre produs)

Reprezentarea informațiilor (oferă percepția vizuală și emoțională a informațiilor despre produs folosind imagini artistice și grafice ale produsului însuși)

Informații de bare (cod de bare)

Simbolic

Informațiile despre mărfuri înseamnă: marcare, documentatie tehnica, reguli, literatură de referință, științifică și educațională, publicitate și propagandă.

Marcare- text, simbol sau un desen aplicat ambalajului și/sau produsului, precum și alte mijloace auxiliare menite să identifice produsul sau proprietățile individuale ale acestuia, precum și să aducă consumatorului informații despre caracteristicile cantitative și calitative fabricate ale produsului.

Principalele funcții de marcare:

Informativ

Identificare (informațiile despre produs trebuie să se potrivească)

Emoțional și motivațional (produsul ar trebui să fie mai luminos)

În funcție de locul de aplicare, există:

1) marcarea producției - etichete, inserții, etichete și etichete, benzi de control, semne distinctive și ștampile

2) marcaj comercial - bonuri de numerar și etichete de preț, bonuri de vânzare, care se eliberează împreună cu bonurile de numerar

STRUCTURA MARCAJULUI

Structura de producție a semnelor

marfă -
		- denumirea locului de fabricație
marci de conformitate sau calitate.
		- codare de bare
componenta -
		– dimensională
operational -
		- manipulativ
avertizare -
		– economice

Mărcile comerciale sunt denumiri capabile să distingă, respectiv, bunurile unei persoane juridice de bunurile similare ale altor persoane juridice. Mărcile comerciale includ: marcă de companie, marca de sortiment, mărci dimensionale, mărci operaționale, mărci de manipulare, mărci economice, cod de bare.

Vânzări de mărfuriînseamnă transport, depozitare, rafinare, promovare la legături cu ridicata și diverse mărfuri, pregătirea înainte de vânzare și vânzarea mărfurilor.

Un canal de distribuție este o organizație sau persoane implicate în mișcarea și schimbul de mărfuri.

Lungimea canalelor de distribuție este numărul de participanți la distribuție sau intermediari în întregul lanț de distribuție.

Lățimea canalului de distribuție este numărul de participanți independenți la vânzări într-o anumită etapă a lanțului de aprovizionare.

Există șapte moduri de a vinde un produs:

1. Canal de distribuție direct (producător ® cumpărător)

2. Marketing direct (lucrare directă cu clientul, adică vizite regulate și cererea clienților)

3. Marketing prin telefon

4. Marketing indirect (producător®intermediar®consumator)

5. Desfacere verticală de marketing (constă dintr-un producător, angrosisti, unul sau mai mulți comercianți diferiți care acționează ca un singur sistem)

6. Canal de distribuție orizontal (firma încearcă să fuzioneze cu o altă firmă pentru a desfășura activități comune de marketing)

7. Canal de distribuție mixt (canal direct + indirect)

Politica de mărfuri a întreprinderii- un anumit curs de acțiune al producătorului de mărfuri și principiile comportamentului său, asigurând formarea sortimentului și gestionarea acestuia, crearea și menținerea competitivității mărfurilor la nivelul cerut, găsirea anumitor nișe de mărfuri pentru mărfuri, dezvoltarea și implementarea ambalajelor, etichetării, a sistemului de servicii (servicii) bunurilor.

Sortimentul de produse trebuie să fie echilibrat, să aibă un număr suficient de grupe de sortiment (lățime), poziții în fiecare grup de sortiment (adâncime), precum și armonie (comparabilitate), care să caracterizeze proximitatea dintre mărfurile din diferite grupe de sortiment în ceea ce privește utilizarea finală, canale de distribuție, consumatori etc.

Există un sortiment:

o Grup

o Intragrup

La formarea sortimentului, se efectuează un set de măsuri. În procesul de gestionare a sortimentului, ei determină raportul optim al volumelor de producție ale diferitelor grupuri de produse în diferite etape ale ciclului de viață, efectuează o analiză constantă a vânzărilor și profitabilității produselor și efectuează ajustări la politica de sortiment a întreprinderii.

Figura 3 prezintă matricea Boston Advisory Group (rata de creștere a cererii de piață și cota de piață)

Mare mic

Figura 3

Figura 4 prezintă matricea cererii consumatorilor (calitatea produsului și prețul)

Tabelul 2 arată relația dintre competitivitate și perspectivele de dezvoltare a produsului.

K, calitate
	Referinţă Produse la cerere preferate	Produse de prestigiu	Lider Produse la cea mai mare cerere
	Produse cu cerere mică	Produse cu cerere moderată	Productie in masa
	Produse la cerere unică	Produse la cerere redusă	Produse esentiale

Figura 4

Competitivitate	Perspective de dezvoltare a produsului
	Ieșire rapidă de pe piață	Eliminarea treptată a operațiunilor de pe piață sau continuarea lor prudentă	Consolidarea pozițiilor sau părăsirea pieței
	Reducerea treptată a relațiilor de piață	Continuarea prudentă a operațiunilor de piață sau creșterea acestora	Consolidarea activității pe piață
	Primirea unui profit	Scalare sau scalare rapidă a operațiunilor de pe piață	Extinderea rapidă a operațiunilor de pe piață

masa 2

O parte integrantă a politicii de produs este ambalarea mărfurilor, care are următoarele funcții: protecția mărfurilor în timpul transportului, depozitării și utilizării, dimensiunile de vânzare: mijloace de publicitate și autoprezentare, ușurință în utilizare.

La dezvoltarea ambalajelor, ei iau în considerare normele standardelor și unificărilor acceptate pe piață, aleg cu atenție culoarea, forma și dimensiunea ambalajului, materialul de ambalare și dezvoltă un design.

Ambalajul trebuie să asigure transportul, depozitarea și manipularea mărfurilor, să fie perceptibil vizual, să corespundă practicii de depozitare, manipulare a mărfurilor și export de mărfuri de către revânzători și să creeze o reacție favorabilă din partea consumatorilor.

Să trecem la o întreprindere anume, TEMP LLC, care produce mașini de cusut electrice. De 5 ani, compania activează pe piețe, producând mașini de cusut care diferă prin numărul de operațiuni efectuate, prin ușurință în utilizare, design și scop.

Mașinile de cusut electrice se numără printre bunurile de utilizare pe termen lung, o cerere destul de mare, pentru bunurile industriale. Ca și în cazul oricărei întreprinderi, scopul TEMP LLC este obținerea de profit maxim la costuri minime de producție; să intereseze cel mai mare număr de cumpărători, deschizând piețe de vânzare suplimentare, îndepărtând concurenții, returnând investițiile de capital, îndeplinind obligatii sociale la personal, promovare salariile personalul de lucru.

După cum am menționat mai devreme, produsul trece prin 4 faze principale ale ciclului de viață. Mașinile de cusut electrice ale TEMP LLC sunt în a 2-a fază, adică. etapa de implementare. În ciuda faptului că producția produsului nu este mare (compania este nouă, în curs de dezvoltare), volumul vânzărilor este semnificativ pentru etapa de introducere a produsului pe piață. Să facem un tabel:

Situația pieței	Introducerea cusăturii. masini	Situația pieței	Introducerea cusăturii. masini
Volumul vânzărilor		Marketing. unelte
	Minor		scăzut
Consumatori	Inovatori	Distributie	Limitat
Numărul de concurenți	Minor		Familiarizați consumatorii cu produsul și faceți-l acceptabil
Obiective de vânzări	Expansiunea pieței
Costuri de vânzare

Tabelul 3

LLC „TEMP” produce 5 modificări diferite ale denumirilor mașinilor de cusut:

1. Mașină de cusut electrică „T-1”. Caracteristici: efectuarea a 5 operatii de cusut de baza, cel mai simplu model, usor de folosit. Pret (indicat in unitati conventionale - USD) 100. Furnizat intreprinderilor private pentru croitorie. Dezavantaj: putere redusă, prin urmare este folosit pentru croirea hainelor de vară din țesături ușoare. Competitivitatea acestui model este scăzută, deoarece multe firme folosesc mărci mai cunoscute.

2. Mașină de cusut electrică „T-2”.

3. Mașină de cusut electrică „T-3”. Aceste modele de mașini de cusut practic nu diferă unele de altele. Principala lor diferență este aspectul lor. Caracteristici: efectuarea a 10 operațiuni de cusut, inclusiv linii de mașină nu simple, ci diverse altele. Ambele modele sunt ușor de utilizat. Prețul lor este de 140 și 160 USD. respectiv. Pretul fata de modelul T-1 a crescut semnificativ, dar au crescut si diverse caracteristici. Este furnizat atât întreprinderilor private mici, cât și altora, unde numărul de produse fabricate este mai semnificativ. Dezavantajul modelului „T-2” este un comutator de funcționare incomod, în modelul „T-3” acest dezavantaj este eliminat. Competitivitatea acestor modele este mai mare comparativ cu competitivitatea modelului T-1. Nu prea atractiv pentru cumpărători preț mare(comparativ cu firmele lider), precum și calitatea bună a produsului.

4. Mașină de cusut electrică „T-4”.

5. Mașină de cusut electrică „T-5”.Aceste modele de mașini de cusut sunt cele mai moderne și utilizate pe scară largă, practic nu diferă între ele. Caracteristici: 25 de operatii de cusut, inclusiv operatii de broderie. Modelul „T-5” include operația de coasere a nasturii, diferite dimensiuni, comutare convenabilă a operațiunilor de cusut. Aceste modele de mașini de cusut electrice sunt furnizate cu truse de cusut (diverse picioare presoare, bobine, foarfece, fire, dispozitive de înfilare ace, ace, degetare). Pretul masinilor de cusut este de 205 si 208 c.u. respectiv. Design frumosși ușurința în utilizare, puterea mare permit utilizarea acestor modele mari intreprinderi pentru croitorie. Competitivitatea acestor mașini este ridicată în comparație cu alte modele. Cumpărătorii sunt companii inovatoare care cumpără echipamente de înaltă calitate și ieftine. Aceste modele (T-4 și T-5) nu sunt inferioare în caracteristicile lor mașini de cusut firme cunoscute („Deric”, „Brother”, etc.).

Luați în considerare mașinile de cusut electrice ale companiei „TEMP” în trei secțiuni.

1) Produs după design. Mărfurile sunt folosite pentru croitorie pentru diverse segmente ale populației.

2) Produs în performanță reală. Calitatea mașinilor de cusut, în funcție de model, este diferită, dar în mare parte ridicată, utilizate pentru fabricație materiale moderne, mașini, tehnologii. Aspectul tuturor mașinilor: corpul este din plastic alb, operațiunile sunt descrise în culori roșu și negru (acest aspect atrage și interesează cumpărătorii). Toate mașinile sunt plasate într-o carcasă din plastic, convenabilă pentru mutarea și depozitarea mașinii de cusut. Fiecare model se vinde in cutie de carton, indicand tipul modelului de masina de cusut. Asigurați-vă că atașați un pașaport tehnic, o carte despre repararea și funcționarea mașinii de cusut și un card de garanție.

3) Mărfuri cu întărituri. Cardul de garanție specifică perioada de garanție pentru fiecare mașină. Pentru modelele „T-1”, „T-2” și „T-3” această perioadă este de 1 an de la vânzare, perioada de garanție pentru mașinile „T-4” și „T-5” este de 2 ani de la data de vânzare. Service-ul în garanție este obligatoriu. Întrucât compania este nouă, există un singur punct de garanție, situat în orașul Voronezh, adică. în orașul producator.

După achiziționarea mașinilor de cusut, compania livrează echipamentul gratuit la locul potrivit specificat de cumpărător. Prin urmare, TEMP lucrează direct cu șase magazine transport gratuit efectuate de angajații magazinului.

Mașinile de cusut pot fi achiziționate pe credit. Lotul minim pentru achizitionarea pe credit este de 8 masini de cusut. În acest caz, cumpărătorul plătește 25% cost total utilajelor, restul de 75% se plătește în termen de 10 luni de la achiziționarea echipamentului.

Mai multe despre competitivitatea mașinilor de cusut de la TEMP LLC

S-a spus competitivitatea fiecărui model. Un număr mic de concurenți se explică prin faptul că produsul acestei companii este în faza de implementare, dar compania face totul pentru a-și face mașinile de cusut mai competitive.

1. Parametru tehnic - dimensiuni mici, greutate medie (mașini mai ușoare „T-4” și „T-5”), putere medie (mai puternice „T-4” și „T-5”), design excelent etc. d .

2. Parametru economic (prețuri mici comparativ cu alte firme 100-200 USD)

3. Parametru organizatoric ( conditii convenabile provizii, împrumuturi, întreținerea serviciului, garantia produsului)

Cele mai competitive modele de mașini de cusut „T-4” și „T-5”, deoarece acestea sunt modele mai moderne, mai ușor de utilizat, mai modificate. În consecință, indicatorul lor integral va fi mai mare decât cel al altor modele.

Fiecare afacere trebuie să poată crea produs nou si servicii. În acest caz, întreprinderea fie dobândește un brevet sau o licență pentru producția de bunuri (uneori chiar cumpără o întreprindere care produce acest produs), fie dezvoltă și fabrică noi bunuri.

TEMP LLC intenționează să producă noi mașini de cusut electrice care să răspundă nevoilor clienților la un nivel superior:

În primul rând, scoateți modelul mașinii de cusut electrice T-1 din producție și îmbunătățiți-l.

1. Generarea de idei. Departamentul de cercetare și marketing al companiei a efectuat diverse studii. De asemenea, a fost realizat un sondaj în rândul clienților, firmelor-cumpărători și a constatat avantajele și dezavantajele mașinii de cusut T-1, au fost luate în considerare scrisorile, reclamațiile și dorințele clienților.

2. Evaluarea produselor (selectarea ideilor). Experții invitați de TEMP au evaluat și analizat fiecare idee pentru modernizarea modelului T-1

A. Direcția generală (se așteaptă să crească profiturile, să crească competitivitatea, să crească vânzările)

b. Direcția de marketing (se presupune că ar crește ciclul de viață, atractivitatea pieței)

c. Direcția de producție(se presupune o producție mai simplă, posibilitatea producției la un preț mai mic, disponibilitatea resurselor materiale și de muncă)

3. Analiza economică a ideilor rămase. Cumpărătorii și-au exprimat atitudinea față de modernizarea modelului T-1. Compania a oferit o descriere a modului în care ar arăta modelul îmbunătățit al mașinii de cusut. S-a făcut o analiză a cererii pentru „noul” model, a costurilor, a investițiilor suplimentare necesare și a profitului așteptat, precum și a evaluării concurenței.

4. Dezvoltarea unui nou produs. Toate ideile care au fost propuse pentru modernizarea modelului T-1 au fost concretizate sub formă fizică prin designul produsului, ambalajul și marca acestuia.

5. Marketing de probă. Compania produce primul lot de mașini de cusut electrice modernizate model T-1 (în prezent model nou numită „T-1.1”). Compania furnizează acest lot la 2 magazine din oraș. Experții monitorizează evoluțiile și decid când, unde și pentru cât timp să aplice marketingul de probă. Sunt analizate rezultatele vânzărilor. Pe baza tuturor acestor lucruri, putem concluziona că modelul T-1.1 a început să fie utilizat la mare cautare decât modelul T-1. Modelul „T-1.1” efectuează 8 operațiuni de cusut, capacitatea sa a crescut de aproape 1,8 ori, prețul a crescut cu 30 de unități convenționale. De asemenea, a crescut competitivitatea (firmele inovatoare sunt principalii cumpărători).

6. Implementare comercială. Se plănuiește eliminarea modelului „T-1” din producție în viitorul apropiat și producerea unui model al mașinii de cusut „T-1.1”, deoarece. acesta este cel mai benefic pentru TEMP LLC. Firma organizează productie in masa model nou, va efectua publicitate și promovare a vânzărilor.

Modelul T-1.1 răspunde nevoilor existente și viitoare, eficiență economică sporit, sporit și competitivitate, posibilitatea de a produce mașina „T-1.1” la un preț mai mic.

În al doilea rând, compania a avut idei pentru producția nu numai de mașini de cusut, ci și de alte echipamente de cusut, cum ar fi overlockers. Cu toate acestea, lansarea lor este în stadiul de generare a ideii.

După cum am menționat deja, TEMP LLC este o companie în curs de dezvoltare, prin urmare nivelul tehnic de producție nu este la cel mai înalt nivel. Pentru a promova mașinile de cusut electrice pe piață, compania folosește sistemul FOSSTIS („FOS” - generarea cererii, „STIS” - promovarea vânzărilor). Acest sistem include publicitate, promovarea produselor și asigură relații publice. Generarea cererii („DOS”) include publicitatea informațională, participarea la expoziții și târguri. Aceste activități sunt vizate potențial cumpărător, îl prezintă un produs nou și îl ajută în alegere.

A. Vitrine

b. Panouri, inscripții, semne

c. Pachet

b. televizor

Promovarea vânzărilor („STS”) promovează extinderea vânzărilor unui produs care există deja. Sarcina „STIS” este de a încuraja noi achiziții și de a distribui acest produs printre noii clienți. SRL „TEMP” face tot posibilul pentru a face cumpărători nu numai firme inovatoare, ci și populația mai largă.

Compania angajează muncitori calificați, care devin tot mai mulți odată cu creșterea companiei.

Să rezumam câteva

TEMP LLC este o companie în curs de dezvoltare care produce mașini de cusut electrice. In general, de 5 ani de munca, compania a obtinut succes pe piata. Dar mai este mult de lucru pentru a deveni una dintre firmele de top.

Este necesar să întrerupeți producția modelului de mașină de cusut T-1, să deschideți noi puncte de service în garanție, să reduceți lotul minim pentru achiziționarea de mașini pe credit, să introduceți un sistem de reduceri (de exemplu, să oferiți o reducere la cumpărarea a 5 mașini sau mai multe) , creste (stimuleaza) vanzarile masini de cusut modele "T-4" si "T-5", deoarece sunt cele mai competitive, reduc costurile de distribuție, cresc prețurile pentru mai mult profit, efectuează publicitate mai largă, extind piețele de vânzare, atrag mai mulți clienți, cooperează direct cu companiile de îmbrăcăminte.

În general, perspectivele pentru TEMP LLC sunt mari, potențialul este în creștere: compania își introduce pe piață produsul care este la cerere.

Lista literaturii folosite:

1) Varkan D.I. - „Conducem compania în condiții de piață”, Akvilon, 1991.

2) „Marketing. Principii și tehnologie de management într-un sistem de piață liberă” - ed. Enriașvili, Unitate, 1998.

3) „Marketing” – un manual, ed. A.I. Romanova, Unitate, 1995.

4) „Marketing” – cont. indemnizatie, S.I. Voronin, Voronezh 2001.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a învăța un subiect?

Experții noștri vă vor consilia sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe subiecte care vă interesează.
Trimiteți o cerere indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.