Види та методи PR. Найефективніші методи PR в інтернеті Сарафанне радіо, вірусний маркетинг

Залежно від того, які цілі піару та на кого він спрямований, виділяють кілька його різновидів.

Головні види PR - це комерційний та політичний піар.

Спочатку піарівська діяльність була спрямована виключно на споживачів. Програми public relations, створені задля створення позитивної популярності виробляють товари фірм, і тепер залишаються найважливішим напрямом піару. Це особливо важливо при виведенні ринку нових видів товару, коли треба запевнити насторожених споживачів у високій репутації фірми-виробника. У наші дні об'єктом PR-компаній є також потенційні інвестори (фінансовий піар), владні структури, працівники самої фірми. Крім звичайних піарівських заходів застосовують кризовий піар, коли треба ліквідувати негативні наслідки кризи, що вразила фірму.

Політичний піар почав розвиватися в епоху представницької демократії, коли політичним лідерам необхідно переконувати найширші кола виборців голосувати за них. Сучасний політичний піар не зводиться до створення сприятливого іміджу окремим політикам чи політичним партіям. В епоху глобалізації розвивається міжнародний PR, спрямований на досягнення порозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на культурні відмінності Від іміджу країни залежить її репутація, на яку реагують закордонні інвестори. суспільна думкаінших країн. Тому діяльність сучасних дипломатів обов'язково включає організацію громадських заходів, що славлять досягнення та культуру їхньої країни.

Можна виділити п'ять основних напрямів діяльності у зв'язках із громадськістю:

Відносини зі ЗМІ (паблісіті) - створення новин про особу, продукт або послугу, що з'являються у ЗМІ (газетах, телепередачах тощо);

Відносини з персоналом – внутрішні комунікації компанії зі своїми співробітниками. У основі лежать програми мотивації співробітників до виконання своєї роботи найкраще;

Відносини з фінансовою спільнотою - взаємодія з державними фінансовими органами, з приватними та корпоративними інвесторами, з фондовими брокерами та фінансовою пресою;

Відносини з владними структурами - тісне співробітництво (включаючи лобіювання) з федеральними, регіональними, окружними та місцевими органамивлади;

Стосунки з місцевим населенням - підтримка позитивних зв'язків із місцевим співтовариством включає спонсорство, наприклад - допомогу у вирішенні екологічних проблем регіону.

Важливою особливістю правильно організованого піару є те, що ця робота спрямована не так на сьогохвилинний результат, як на досягнення довгострокових вигод. Наприклад, комерційний PR приносить результати як підписаних контрактів, урядових пільг, нових інвестицій тощо. Через тривалий час після проведення компаній, що формують «хороший» імідж фірми.

Часто замовник вимагає від піарників швидкого результату. Особливо це типово для політиків, які терміново потребують підвищення своєї популярності напередодні виборів. Якщо витратити великі засобиі використовувати маніпулятивні технології, можна різко підвищити рейтинг навіть вкрай непопулярних фігур. Велике значення при цьому відіграє "чорний піар" - "обливання брудом" супротивників, щоб виборець проголосував за "менше зло". Однак такі методи дають лише короткостроковий результат і, зрештою, гублять репутацію замовника.

Проблеми розвитку піару у Росії. У пострадянській Росії PR спочатку став розвиватися у відносинах не між бізнесом та громадськістю, а між урядовими структурами та громадськістю. У 1990-х практично кожен федеральний орган управління створив власну службу у зв'язках з громадськістю у вигляді прес-служби, прес-центру, прес-агентства, прес-секретаря і т.д. В адміністрації Президента РФ в 1996 створено Управління зв'язків із громадськістю. У Міністерстві фінансів РФ функціонує департамент громадських та міжрегіональних зв'язків. В адміністративних округах столиці та в Московській мерії функціонують також департаменти зв'язків із громадськістю.

Комерційний піар у Росії отримав поки що найбільшого розвитку в банківському та комп'ютерному бізнесі. У Росії її з'явилися представництва зарубіжних PR-компаній. Багато найбільших західних компаній, вже влаштовуючись в Росії, викладають уроки піару на практиці, активно завойовуючи новий ринок. Їхній досвід переймається російськими компаніями, в яких з'явилися фахівці в цій галузі, а іноді й цілі відділи.

У сфері середнього і навіть частково великого бізнесуу Росії початку 21 ст. ще багато хто не надає належного значення піару. Багато підприємців у гонитві за миттєвою вигодою вважають, що застосування PR-технологій - марна трата грошей та часу. За даними численних опитувань, мало хто в сучасної Росіївзагалі правильно розуміє, що таке піар. Багатьом властиво ототожнювати його з брудними передвиборними технологіями («чорним піаром»), коли конкурентів звинувачують у всіх гріхах, замовчуючи недоліки рекламованого кандидата. Тому повагою поки що не користуються ні самі PR-меропPR як технологія управління репутацією компанії.

"Репутація - цінний нематеріальний актив компанії, який накопичується роками і може бути зруйнований відразу" - ця фраза в тих чи інших варіаціях, як мантра, звучить на конференціях, миготить на сторінках ділових видань, з'являється в корпоративних бізнес-планах.

Експерти сходяться на думці, що гарна репутаціяробить компанію більш привабливою для інвесторів, підвищує її капіталізацію, дозволяє збільшити дохід, забезпечує сильніші позиції при виході на нові ринки та підтримку широких верств населення. Вчені публікують результати досліджень, що свідчать про позитивний вплив репутації на інші параметри бізнес-моделі. Немає сумнівів, керувати репутацією треба. Тим не менш, у штатних розкладахкомпаній все ще немає посади «директор з корпоративної репутації». Цей вид діяльності поки що не виділено в самостійну дисципліну, вузи не готують відповідних фахівців, немає розуміння, чим і як управляти - як організувати процес, як оцінити результат.

У Росії у відповідь на віяння часу першими включили модне слово у свої лексикони PR-Фахівці, які найчастіше розглядають це поняття як синонім слова «імідж», не особливо переймаючись глибинним розумінням відмінностей. На Заході, до досвіду якого ми звикли апелювати, турбота про корпоративну репутацію визнана одним із найважливіших завдань вищого керівництва компаній.

Вітчизняний бізнес поки що далекий від перших рядків світових репутаційних рейтингів - нам є над чим працювати, тим більше, що у світлі всепоглинаючої глобалізації є всі підстави говорити про подальше підвищення актуальності цього завдання.

Росія є однією з чотирьох найбільш перспективних для інвестування країн - майже третина іноземних топ-менеджерів із трохи менше півтори тисячі опитаних збираються в найближчі три роки розвивати свій бізнес у нашій країні.

Зарубіжні фірми планують залучати нових клієнтів, активізувати роботу з наявними, виводити ринку нові продукти, утворювати партнерські альянси, створювати локальні офіси, проводити злиття і поглинання (рис. 1, 2). Для російського ринкуце може означати такі варіанти розвитку подій: а) посилення конкуренції; б) створення нових стратегічних партнерств; в) зміну власників бізнесу.

У кожному із трьох випадків хороша репутація стає джерелом додаткових вигод для локальних гравців. По перше, разом із перевагою знання специфіки «домашнього» ринку вона дає можливість зберегти лояльність клієнтів як у умовах активізації діяльності що працюють у Росії зарубіжних компаній, і у разі нових конкурентів.

По-друге,Добра репутація підвищує шанси на укладання вигідних і перспективних партнерських угод і дозволяє вітчизняним компаніям, що виявилися учасниками процесу злиття та поглинання, реалізувати свої активи за вищою ціною.

Очевидно, що для досягнення помітного ефекту будь-які дії з управління, що вживаються організацією діловою репутацієюповинні мати довгостроковий і системний характер, бути інтегрованими у ключові бізнес-процеси.

Рис. 1. Цілі інвестування у Росії.

Рис.2.

Однією з перешкод на шляху до побудови системи керування репутацією є відсутність однозначності у термінології. Безліч складностей виникає через помилкове змішування понять «репутація» та «імідж».

За останні 20 років кількість публікацій, присвячених темі корпоративної репутації, зросла експонентно. Теоретики та практики запропонували безліч різноманітних визначень. Дослідники Коледжу ділового адміністрування Університету Південної Флориди (США) виявили 49 оригінальних формулювань корпоративної репутації у книгах та статтях, опублікованих у період з 2000 по 2003 роки. Аналіз показав, що, незважаючи на уявне різноманіття тлумачень, всі наявні трактування можна розділити на три групи, що визначають репутацію як:

Загальну поінформованість про діяльність компанії, яка не передбачає глибокого аналізута оцінки;

Деякі знання, отримані шляхом безпосереднього залучення цільових груп в оцінку стану компанії - на основі власного досвіду або думок сторонніх експертів;

Нематеріальний об'єкт, який має вартісне вираження, тобто, насправді, є фінансовим чи економічним активом.

Така класифікація дає можливість сформулювати три базових визначення, що дозволяють чітко розділити поняття та ідентифікувати керований об'єкт.

Корпоративний імідж-- це стійкий емоційно забарвлений образ, що у свідомості цільових груп у результаті сприйняття інформації про організацію.

Корпоративна репутація- Це колективна думка про компанію, що формується з часом у свідомості цільових груп на основі експертної оцінки економічного, соціального та екологічного аспектів її діяльності.

Репутаційний капітал-- це фінансова вартість репутації як нематеріального активу підприємства.

Репутація є категорією суто раціональної, що формується на основі досвіду взаємодії цільових груп з організацією, що реально мав місце, на доказових аргументах, усвідомленому зіставленні або на оцінках авторитетних експертів. Імідж - поверхнева емоційна категорія, заснована на враженнях і не вимагає виважених оцінок і висновків.

Образно кажучи, імідж – це маска, репутація – те, що ховається за нею. Коли йдеться про бізнес, «маска» та «обличчя» покликані доповнювати та посилювати, але не суперечити один одному. Це дві сторони однієї медалі, кожна з яких виконує свою функцію та відіграє особливу роль.

У силу зазначеної специфіки ці об'єкти вимагають різних підходів до управління і, зокрема, різного використання комунікацій як однієї з базових важелів на цільові групи. Залишаючи іміджеву сторону медалі за рамками цієї статті, зосередимося на репутації та розглянемо її складові елементи.

Таблиця 2. Параметри корпоративної репутації

Фінансовий стан	Корпоративне управління	Якість товарів та послуг	Якість менеджменту
Річний виторг, Прибуток, Використання корпоративних активів, довгострокові інвестиції, Вартість брендів	Виконання цих зобов'язань, Прозорість, Інформаційна відкритість, Дотримання ділової етики, Чесна конкуренція	Задоволеність споживачів якістю товарів та послуг, Відповідність вимогам та нормам, до товарів і послуг у даній категорії	Чітке розуміння корпоративної стратегії та дотримання її, Перспективи бізнесу - відповідність ступеня складності бізнес Процесів завдань компанії, Репутація топ-менеджера
Інновації	Управління персоналом	Екологічна відповідальність	Соціальні інвестиції
Дослідження та розробки, - «перші на ринку», Впровадження нових технологій (у тому числі управлінських), Здатність швидко змінитись у відповідь на вимогу середовища	Залучення та утримання професійних кадрів, Справедлива оплата праці, Турбота про персонал, Корпоративна культура	Використання та забруднення води, Забруднення атмосфери, у тому числі автотранспортні, Утворення відходів, Порушення земель,	Підтримка локальних спільнот, Підтримка національних соціальних проектів, Дотримання прав людини,

Таблиця 3.

Класифікація репутаційних параметрів

Репутація – це оцінка. Найбільш наочним прикладом такої оцінки є існуючі глобальні репутаційні рейтинги, зокрема такі як:

Global Most Admired Companies, який щорічно складається та публікується журналом Fortune;

World's Most Respected Companies, який до 2006 р. складався компанією PriceWaterhouseCoopers і публікувався в газеті Financial Times;

За кожним із рейтингів стоїть серйозна робота аналітиків відомих консалтингових груп, підкріплена авторитетом провідних ділових видань. Незважаючи на різницю в підходах, методики складання трьох перелічених списків базуються на практично ідентичному наборі параметрів, об'єднавши та систематизувавши які ми отримаємо табл. 1. Вісім параметрів, перелічених у ній, становлять фундамент корпоративної репутації. Ступінь деталізації може бути різним залежно від виду бізнесу та його масштабів.

Наявність у деталізованому списку і кількісних, і якісних показників ускладнює оцінку і так непростого розуміння багатовимірного нематеріального об'єкта. На відміну від глобальних рейтингів, де кожному учаснику ставиться у відповідність одне число, за яким відбувається підсумкове ранжування, для оцінки роботи на репутацію всередині компанії немає необхідності застосовувати аналогічну «точкову» модель.

Якщо корпоративна системауправління репутацією працює ефективно, до кінця року у розпорядженні компанії неминуче виявиться набір оцінок, що виражаються в позиціях або балах. Йдеться не лише про глобальні репутаційні рейтинги, потрапити в які мають шанси лише найбільші корпорації світу, а й про різні локальні галузеві списки, пов'язані з нашими вісьма критеріями. Як правило, громадські компанії не відчувають нестачі зовнішніх оцінок своєї діяльності, тому має сенс зосередитися на побудові внутрішньої звітності про результати виконаної роботи.

При розробці системи показників необхідно керуватися принципом їх довгострокової актуальності, оскільки корпоративна репутація тісно пов'язана з таким фактором, як час, і динаміка розвитку процесу по кожному з напрямків є великою цінністю для оцінки функціонування системи управління репутацією.

Така диференційована оцінка роботи передбачає розуміння ступеня важливості кожного із восьми параметрів. Щоб розставити пріоритети, класифікуємо їх за трьома аспектами, згаданими у цьому визначенні репутації.

В загальному випадкупроцес створення та підтримання корпоративної репутації на високому рівніможе бути описаний наступною формулою:

Репутація = Дії + Комунікації

Тут доречно згадатиме слова Генрі Форда: «Не можна побудувати репутацію на намірах зробити щось».Поточна робота, її досягнення та результати визначать, яку оцінку дадуть компанії представники цільових аудиторій. Приступаючи до розробки програми дій, слід проаналізувати найкращий досвід світових компаній та вітчизняних гравців незалежно від галузей.

Це не означає, що даний термінвтрачає своє значення для компаній-монополістів. У разі основну роль починає грати аргумент від протилежного: погана репутація є стимулом руйнації монополії під впливом зовнішніх сил. Крім того, у разі появи на ринку гравців конкуруючих високий репутаційний статус утримає клієнтів екс-монополіста.

Ще одна важлива складова репутаційної формули - комунікації. p align="justify"> Інформування цільових груп про результати дій компанії є невід'ємною частиною процесу формування позитивної оцінки її діяльності.

Не применшуючи важливість комунікацій через ЗМІ, варто сказати, що великої важливості в цьому випадку набуває прямої взаємодії співробітників компанії з представниками цільових груп, оскільки саме таким чином аудиторії накопичують досвід. Репутаційні комунікації повинні бути побудовані відповідно до принципів прозорості, відкритості та готовності до прямого діалогу.

Сьогодні багато йдеться про необхідність максимальної інформаційної відкритості бізнесу. З погляду інтересів компанії ця тенденція може суперечити вимогам інформаційної безпеки. Достатньо повернутися до списку репутаційних параметрів, щоб побачити: деякі з них, наприклад інновації, пов'язані зі стратегічно важливими для компанії даними, розкриття яких може стати причиною зниження конкурентоспроможності бізнесу. Тому на етапі організації процесу управління репутацією важливо створити інформаційний фільтр і, зокрема, розділити формати звітності для внутрішнього використання та зовнішніх аудиторій.

Методи піару– це основні інструменти піару як прикладної дисципліни, якими користуються фахівці «піарники» для досягнення своєї мети під час проведення піар-кампаній.

Основні методи піару, які п'ять, можна визначити так:

Паблісіті. Це стосунки з усіма доступними видами ЗМІ, щоб у цих джерелах з'явилося якомога більше позитивної інформації про суб'єкта піару.

Внутрішній піар. Дуже важливий напрямок піару, який за рахунок зміцнення внутрішньої культури та корпоративних зв'язків співробітників серйозно впливає на ефективність їхньої роботи, і, як наслідок, на зовнішнє благополуччя організації.

Налагодження позитивних зв'язків із фінансовими та інвестиційними структурами. Досить маловідомий метод піару, проте саме він є одним із ключових джерел інвестицій.

Піар у політичній сфері.

робота безпосередньо з громадською думкою, де об'єктом піару стають громадяни.

13. Фінансування PR-кампаній. Фандрайзінг

Фандрайзінг) - процес залучення коштів та інших ресурсів (людських, матеріальних, інформаційних тощо. буд.), які організація неспроможна забезпечити самостійно і які є необхідні реалізації певного проекту чи своєї діяльності загалом.

Основними завданнями фандрайзингу будуть:

1. збір коштів;
2. придбання нових партнерів та друзів організації;
3. можливість відкрито заявити про себе та інформувати про свої цілі.

Фандрайзинг може бути «внутрішнім» та «зовнішнім» за способом здійснення.

Внутрішній фандрайзинг – це коли розробкою та реалізацією пошуку фінансування здійснюють співробітники організації самостійно.

Зовнішній фандрайзинг – це пошук фінансування, здійснений за допомогою залучення професійних консультантів з фандрайзингу. В даному випадку в цій ролі можуть виступати як незалежні експерти, так і спеціалізовані фандрайзингові фірми.

Телефандрайзинг-звернення до потенційних донорів та благодійників по телефону та факсом.

Поштовий фандрайзинг-звернення до потенційних донорів та благодійників поштою.

Індивідуальний фандрайзинг-персональне звернення до донорів та благодійників у особистій бесіді.

Подійний фандрайзинг-проведення різних заходів(аукціонів, виставок, лотерей, презентацій, обідів тощо)

14. Методи чорного PR

«Чорний ПР» - це діяльність з усунення противників (крім фізичного усунення), що використовує форми та методи, що виходять за межі норм моралі та балансують на межі судового переслідування.

Неетичні методи та технології (тобто не відповідають етичним та моральним нормам суспільства),

Методи та технології, що прямо суперечать закону

Конкретні методи:

Компромати

Підкуп журналістів та розміщення інформації, вигідної для клієнта/замовника, у пресі на платній основі.

Технології, спрямовані на те, щоб навмисне очорнити конкурента, підірвати його репутацію

Метод поганої похвали, Метод адміністративного ресурсу, Метод громадського обурення

Сьогодні постіндустріальне суспільство бурхливо розвивається, і кожна компанія розуміє, що, не використовуючи методи та технології PR, можна попрощатися з провідними позиціями на ринку.

p align="justify"> Методи піару - це його основні інструменти, якими користуються фахівці для реалізації своїх намічених цілей під час проведення PR-кампаній. Застосування підприємством цих різноманітних методів залежить від діяльності, цілей та завдань організації, які вона ставить для перспективного розвитку у майбутньому.

Основними методами є співпраця зі ЗМІ: проведення прес-конференцій, досліджень, «чорний» та «білий» PR. Кожна має свої відмінні риси, що дає можливість розширити уявлення про PR.

Давайте детальніше розглянемо кожен із них:

1. Взаємодія із засобами масової інформації. Існує думка, що інформація є «четвертою» гілкою влади і тому їй підпорядковані багато сфер діяльності. Від неї неможливо приховати навіть найдрібнішу подробицю, що відбувається, як у житті людей, так і в організаціях зокрема. Так чи інакше, під її приціл потрапляє повсякденне життя, що відображається у журналах, газетах, сайтах. Не складно здогадатися, чому організаціям необхідно, щоб хороших статейпро них з'являлося більше. Але хочеться відзначити, що аж ніяк не всі фірми йдуть у цьому відношенні до правильної політики. Багато, на мою думку, досить поверхово уявляють, як необхідно будувати подібні відносини зі ЗМІ.

Перше, що вони мають зробити, це встановити довірчі відносини з різними інформаційними службами. Не треба чекати, поки у вашу фірму зателефонує або з'явиться кореспондент, щоб зібрати матеріал для своєї публікації. Ідіть йому назустріч, говоріть редакціям цікаві факти, пов'язані з роботою організації, приготуйте самі матеріали. Так у журналістів організація, що співпрацює з ними, «ненавмисно» виглядатиме «хорошою», привабливою в очах громадськості. І це є певної гарантією, що у складний фірми період неї з'явиться критичних публікацій. Важливо пам'ятати, що в будь-якій інформації повинен міститися цікавий факт, що запам'ятовується. Це її головна умова появи у ЗМІ.

Другим є проведення прес-конференцій. З їх допомогою збільшуються контакти зі ЗМІ. Такі прес-конференції мають влаштовувати сама організація. Ці заходи не повинні проходити формально, причиною їх проведення є справді значуща подія, яку мають намір провести або ще тільки планують в організації. Таким приводом, наприклад, може бути повернення керівника з далекої поїздки, в ході якої він провів кілька серйозних переговорів, що обіцяють вигоду не тільки компанії, але і всьому місту. Іноді для супроводу прес-конференцій влаштовують презентації, які стали невід'ємною частиною сучасних підприємств.

Про те де, у скільки і з якої нагоди відбудеться прес-конференція, PR-організатори повідомляють журналістів за кілька днів. Найкраще це зробити за тиждень, щоб висвітлення події гарантовано потрапило до поточних редакційних планів.

Після прес-конференції з офіційним характером організатори нерідко влаштовують фуршет. Неформальна частина може тривати від 2 до 2,5 години. З огляду на це і необхідно планувати час його проведення. Підготовка прес-конференції повністю лягає на відповідальних за PR. І не варто думати, що імпровізація під час прес-конференції зможе врятувати ситуацію. Все має продумуватися до найменших подробиць: хто має виступати, що слід, а що не слід говорити, які можливі зустрічні питання. Облік всіх факторів говоритиме про те, що все відбувається на професійному рівні.

• 2. Проведення досліджень. Практичне здійснення різних досліджень свідчить, що організація живе не лише сьогоденням. З їхньою допомогою аналізуються попередній досвід колективу, якісний рівень його (пропонованих товарів та послуг). Водночас хочеться наголосити: проведення досліджень потребує глибокої підготовки, тут недостатньо лише бажання. Через це не завадять консультації з фахівцями збоку.
• 3. Участь у виставках, ярмарках. Загальна атмосфера таких заходів не рідко створює гарний настрійна весь день: жваве спілкування, ділові знайомства, підписання контрактів.

Все залежить від попередньої підготовки. Спочатку необхідно вирішити, на яку тематику проходитиме виставка, які її масштаби? Які фірми представлятимуть у ньому свою продукцію? Скільки коштуватимуть витрати вашої організації, якщо вона візьме участь? Ось основний перелік питань, на які мають бути представлені чіткі, аргументовані відповіді.

Також до обов'язків служби PR входить підготовка друкованої продукції, що розповідає про сьогоднішній день організації, перспективи її розвитку тощо. Водночас подібний підхід демонструє повагу фірми до себе та оточуючих.

З поширенням Інтернету, PR-відділи тепер можуть також користуватися такими інструментами, як блоги та соціальні мережідля досягнення мети.

• 4. Слід зазначити і про часте використання сьогодні просування бренду компанії із залученням знаменитості (Celebrity-PR). На заході цей метод вже давно практикується, а в Росії тільки-но став набирати обертів. Присутність відомої особиу будь-якій PR-акції значно впливає її успіх. Найчастіше поява зірки приваблює інтерес журналістів. При цьому, згідно з дослідженням британської агенції GfK NOP, 40% покупців набувають товару, що приносить позитивні відчуття. «Зірки» завжди викликають емоції, переважно позитивні.
• 5. Для просування продукції або самої організації можна скористатися і «чорним піаром» - цілеспрямованим поширенням негативної інформації, що стосується будь-якого суб'єкта комунікації з метою підриву позицій конкурента та досягнення власної переваги на ринку. Як би дивно це не звучало, але мені здається, що займатися «чорним піаром» набагато цікавіше. Впливаючи певним чином аудиторію, «чорний» PR формує соціальні установки, спотворюють об'єктивність виховання.

Ось деякі його прийоми:

Вплив на пресу та на громадську думку з використанням випереджаючих новин – випереджаючі рейтинги визначають популярність політиків, фірм, товарів, брендів та іншого в масовій свідомості.

Використання чуток, скандалів. Така інформація подається як достовірна, що викликає довіру, особливо у літнього населення.

• - Компромат - оприлюднення в ЗМІ конфіденційної, секретної, інтимної або іншої прихованої інформації, що викриває конкурентів у несприятливих вчинках, злочинах, моральних пороках та інших «гріхах». Як ви знаєте, все це робиться організацією для привернення уваги покупців до власної продукції.
• 6. Поряд із «чорним» PR є і «білий». «Білий» PR – це форма розуміння, інформаційна відкритість, надання безперечних інформаційних приводів. Але, на жаль, цей метод російських компаніяхне найпоширеніший. Хоча можливо, що колись знайдуться клієнти, зацікавлені саме в «білому» PR. Основою його є правдивість інформації. Це означає, що дані про об'єкт піару даються лише правдивими. При цьому, не торкаючись конкурентів. "Білий" піар орієнтується виключно на переваги компанії. Як стверджує лауреат премії Академії політичних наук Франції, класик європейського PR, який приймав перші програмні документи PR – Філіп Буарі: «Боротьба на ринку зараз здебільшого ведеться не між компаніями та їхніми товарами, а між іміджами самих підприємств. Імідж - це образ організації, товару чи послуги, що складається у сприйнятті у громадськості».

Метою "білого" піару є формування позитивного іміджу компанії. Філіп Буарі визнає, що основною функцією іміджу є формування хорошого ставлення до будь-кого або чогось. Привабливий імідж збільшує конкурентоспроможність організації на ринку та сприяє підвищенню престижу, авторитету та впливу.

До того ж, діяльність «білого» PR дозволяє зменшити витрати та скоординувати діяльність із просування товару чи послуги. Нові товари або ж послуги виробляються на ринок вже з меншими витратами.

Роблячи підсумок у першому розділі, я зрозуміла, що PR діяльність є одним з основних інструментів організацій просування продукції або послуг. Адже без «розкрутки» товарів підприємства не зможуть реалізуватися на ринку, про них ніхто і ніколи не дізнається, і цілі, що поставлені керівництвом компанії, будуть не досягнуті. А для мене як для майбутнього менеджера це дуже важливо.

Малобюджетний маркетинг… Мрія будь-якого власника бізнесу. А ще «мріє» — якщо при цьому ще й впізнаваність компанії (продукту) зростала б у геометричній прогресії… і крива продажів день у день згиналася б все крутіше вгору.

Але реальність така, що бюджети на маркетинг ( рекламу, PR — потрібне підкреслити) верстаються за відомим лише самому «верстальнику» ( читай - маркетологу, рекламісту ...) законам… І, за рідкісними винятками, є слабким відображенням дійсності та потреби компанії в контактах з цільовою аудиторією.

Кажуть, що справжній професіоналізм маркетолога полягає у тому, щоб вивести компанію (продукт) на ринок без бюджету… Ну чи з мінімально необхідними грошовими вливаннями.

Не знаю, наскільки це твердження вірне чи спірне — слабо уявляю Кока-Колу, Mars і Adidas на ринку без бюджетів… але все ж таки. Факт залишається фактом, і реалії ринку такі, що не всі мають бюджети платити за «багатошарові» рекламні кампанії. До того ж, в силу поки що превалюючого менталітету російських власників бізнесу, що скептично і недовірливо ставиться до власних служб маркетингу, в малому і середньому бізнесі не готові поки що розлучатися з грошима на рекламу та інші маркетингові комунікації (бо немає чіткого розуміння, «як же нам усе це повернеться…»).

Отже, які малобюджетні способи просування компанії чи продукту ринку ви використовуєте?

Можу запропонувати вам інструменти, які я використовувала досить часто у своїй практиці, які випробувані ринком і показали свою результативність, які мене не раз рятували.

1. Бартер.Багато хто не любить це слово. Особливо у бухгалтеріях. Я сама не дуже люблю. Але повинна визнати, що подібна схема співпраці досить поширена в російському сегменті бізнесу, навіть серед великих і шанованих гравців (наприклад, таких як Росінтер). Зрозуміло, якщо вам є що запропонувати вашому потенційному партнеру. І, очевидно, цінність вашої пропозиції для партнера повинна бути не меншою за те, що очікуєте (просите) від нього ви.

2. Виставки.Так, ваші галузеві виставки — це гарна нагода попіарити себе на вашому ж ринку серед ваших партнерів та цільової аудиторії. І ні — не обов'язково купувати дороге місце та монтувати стенд. Будьте креативнішими – розсуньте межі вашої фантазії. Є багато інших способів заявити про себе на виставці, роздати ваші контакти і зібрати потрібні вам.

Уважно вивчіть пропозицію організатора виставки, майданчик, де проходитиме виставка – пошукайте можливості для малобюджетного «виступу».

Це може бути просто розміщення в каталозі виставки, розміщення на сайті, оренда 2-3 кв. учасника, організація фотографа з моментальним друком фотографій на тлі press-wall з вашими логотипами, і так далі – придумайте! (До речі, таку участь також можна закрити бартером)

3. Заходи внутрішні.Йдеться про ваші особисті заходи для вашої цільової аудиторії, для ваших потенційних клієнтів. Створіть якусь корисну подію для ваших клієнтів, яка у них наболіла проблема? Яке у них є критичне питання, за відповідь на яке вони зазвичай платять гроші?

Дайте їм цю відповідь безкоштовно! Можливо, у вигляді міні-семінару або мікро-тренінгу години на 4, може бути - спільно з представником авторитетної для них думки (наприклад, якщо це медицина, то це може головний лікар серйозної клініки, якщо торгівля - керуючий великою мережею, начальник податкової, топ -менеджер банку тощо).

Про проведення такого семінару можна домовитися з власником приміщення, який також зацікавлений у аудиторії, що перетинається з вами, але не конкурент вам по послугах. Наприклад, це може бути кафе, клуб або ресторан, які елементарно зацікавлені у відвідувачах та продажах кухні та бару. До того ж, у вашій попередній PR-кампанії з набору слухачів на ваш захід ви їх попіарите, як і в пост-релізах та звітах за фактом проведення семінару. Не забувайте про це згадати у переговорах із власником майданчика.

4. Заходи зовнішні.Дуже багато хто забуває про найкорисніші напівнеформальні тусовки або, навпаки, професійні «збори» своїх ЛПР-ів (осіб, що приймають рішення про співпрацю) у вигляді різних палат, клубів, спільнот тощо.

Пошукайте — напевно у вашому місті є Торгово-Промислова Палата, яка періодично влаштовує тусовки для генеральних або фінансових директорів. Пошукайте різні модні фішки, на кшталт клубу гри в мафію для HR-директорів. Для бухгалтерів це можуть бути семінари, що проводяться місцевою ІФНС. Поцікавтеся, де тусуються директори з маркетингу у вашому регіоні (якщо ви, наприклад, пропонуєте послуги друкарні, дизайну чи розміщення реклами…). Дізнайтеся, де живуть директори з логістики (якщо ви - кур'єрська службачи транспортна компанія).

Якщо у вас у місті зовсім нудно і бідні ЛПР-и тупо йдуть після роботи додому - див. вище: придумайте самі! Свої заходи. Створіть, нарешті, свій клуб гравців у мафію для ____ ( вставте потрібну вам посаду)! Ваші витрати - це покупка або замовлення друку спеціальних карт, пов'язки на очі та гарні правила на листах А4!

Будь-який ресторан міста буде радий вам позичити приміщення вечорами середи під таку тему. До того ж необов'язково робити такі вечори безкоштовними. Халява розслаблює. А клуб мафіозників вимагає дисципліни. почитайте правила в неті). Тому беріть з тих, хто грає по 100-500 руб. за вечір (сума має бути така, щоб з нею розставилися безболісно, ​​а цінність, що отримується натомість, у рази перекривала таку «втрату» з гаманця).

5. Прес-релізи.Візьміть за звичку щовівторка випускати прес-релізи про діяльність вашої компанії. Релізи не повинні бути великими та об'ємними — робіть текст на 1/2 друкованого аркуша плюс кілька ключових пропозицій компанії.

Шукайте весь тиждень інфоприводи усередині компанії! Налагодьте систему збирання та обробки новин і взагалі - все, що відбувається в компанії. Будь-який чих - повинен стікатися до вас у відділ. А ви вже самі вирішите - випускати це в ефір мулу немає ( спільно з власником бізнесу, звичайно).

І розповсюджуйте справно ваші прес-релізи по мережі та по всіх доступних вам каналах комунікацій: сайт, корпоративна газета для клієнтів, розсилка новин, дошка оголошень в торговому залі або приймальні… Реєструйте ваші прес-релізи у безкоштовних каталогах прес-релізів ( вони легко знаходяться у будь-якій пошуковій системі). Розсилайте ваші новини заінтересованим виданням вашого регіону — як друкованим газетам, журналам, так і онлайн-засобам масової інформації.

6. Публікації.Те саме стосується й більш ємних публікацій у пресі — надайте безкоштовний контент журналістам та ЗМІ. Це можуть бути інтерв'ю з вашого ринку, з якоїсь проблеми ваших споживачів, аналітичні звіти та зрізи, статистичні дані ( багато ЗМІ люблять різні статистичні добірки), просто цікаві публікації «в тему». Запропонуйте провідному виданню у вашому регіоні стати організувати та вести якусь спеціальну цікаву рубрику— та постачайте у вашу рубрику актуальну та свіжу інформацію щотижня.

Усім потрібен цікавий та корисний контент! Запитайте, зрештою, ваших покупців чи потенційних клієнтів — що ЇМ цікаво у вашій темі, що вони хочуть дізнатися?

7. Кейси.Або case-study. Або success-story. Характер трохи відрізняється, але сенс, в принципі, в одному — показати вашим цільовим сегментамна прикладі вирішення їх проблем. Пишіть історії за формулою "Проблема - Рішення - Результат", "як погано було до - і як чудово стало після", принцип, я думаю, зрозумілий. Історії в такому ключі дуже приваблюють і мають у своєму розпорядженні.

8. Відгуки.Відгуки клієнтів - це те, що ви повинні збирати з того моменту, коли ваша компанія була ще бізнес-зародком. Особливо якщо ваш клієнт — більш-менш відома у вашому регіоні компанія. На фірмових кольорових бланках, з гарним друком, з підписом першої особи або ключового топ-менеджера вашого клієнта.

Збирайте та зберігайте ваші відгуки в окремій татці, кожен — в окремому файлику, ставтеся до них дбайливо та з повагою. Ну, без фанатизму, звісно.Просто ви повинні розуміти, що це результати вашої роботи. Це ваші «дякую вам дуже допомогли» від ваших клієнтів. І не забудьте оцифрувати усі відгуки ваших клієнтів. Тільки рівненько, у кольорі, з високою роздільною здатністюта читабельним текстом.

9. « Сарафанне радіо» . Залучайте місцеве населенняпросування вашої компанії, продуктів, торгових марок. Ні для кого вже давно не секрет, що «сарафан» працює найкраще на ринку послуг. Але щоб ваш «сарафан» запрацював — треба над цим попрацювати! А як ви думали? Просто запустили слух в народ — і він його підхопив і поніс у маси? Звичайно, було б чудово, якби все було так просто — ніхто не витрачав би грошей на дорогу ТБ і радіо рекламу, а тільки б і займалися «впорскуванням» чуток у маси.

Найпростіше та найефективніше — згадайте себе. Яку інформацію особисто ви коли-небудь передавали «з вуст у вуста»? Напевно, це було щось шокуюче, надзвичайне, або жахливо смішне, або цікаве, або огидне, або покращує якийсь аспект вашого життя… Відчуваєте, я чому? Так, вірно, це має бути те, що зачепить.

Але тут, будьте обережні - ваша легенда повинна підтримувати та покращувати імідж вашої компанії/продукту, а не руйнувати його.

10. Безкоштовні консультації, демонстрації, зразки. Назва говорить сама за себе. Не бійтеся давати! Ніхто не любить купувати кота у мішку. Усі хочуть спочатку спробувати, а потім ухвалити рішення про покупку.

Тут ваш маркетинг повинен працювати в, як ніколи, щільному зв'язку з продажами. Тому що мало просто дати спробувати — треба після цього безперервно із заданою періодичністю запитувати — «Ну як, сподобалися? Давайте купимо повну версію. Не сподобалося? Чому? і т.п...". Тримайте зв'язок, моніторіть вашого потенційного клієнта. Пропонуйте йому спецпропозиції, повідомляйте про новинки, акції, знижки.

Але не бійтеся при цьому обчислювати та відсікати «вічних пробувальників» — це ті, хто спочатку знають, що ніколи не куплять, але від халяви ніколи не відмовляться… Не варто витрачати ваше дорогоцінний часна таких «недоклієнтів»...

11. Атмосфера та оформлення клієнтського офісу/залу обслуговування, приймальні, переговорної/. У цих приміщеннях ВСІ має говорити про ваш професіоналізм, про якість ваших послуг і фахівців, які, власне, ці послуги надають вселяти довіру до вас, вашої компанії, вашого продукту — кожна дрібниця і кожен елемент.

Заберіть вже, нарешті, всі ці допотопні грамоти та подяки 2003-2007 років, видані вам кимось за щось! Залиште нехай одну — але нормальну, свіжу, актуальну, солідну вашу професійну ліцензію, або сертифікат, або диплом, або що у вас належить за специфікою.

Ніяких хитаються стільців, обдертих столів, пропалених диванів, тріснутих скляних поверхонь… Ну приберіть ви цей предмет інтер'єру, якщо у вас поки що немає грошей перетягнути оббивку, відремонтувати, купити заміну. Накидайте краще пару-трійку безкаркасних «груш» за півтори тисячі рублів, якщо вам потрібно якось зайняти місце - та й нехай на них ніхто не буде сидіти, зате вони додадуть якусь «свій чувак»-свіжість і динамічність вашому офісу.

12. Подарункові сертифікати, програми лояльності. Тобто робіть так, щоб клієнту захотілося до вас не лише прийти ще раз, але привести ще когось із собою наступного разу. З корпоративними клієнтамице, до речі, також працює. Треба тільки подумати довше… І питати/поспостерігати за клієнтами, що їх може стимулювати на таку дію.

Прекрасний приклад - великі косметичні мережі, фітнес-клуби, мобільні оператори (як мінімум). Копіюйте цю вже готову і чудово працюючу модель і використовуйте на своєму бізнесі - що саме вам заважає? ( перші подарункові сертифікати можна і на кольоровому принтері надрукувати, якщо вже зовсім туго ... розбагатієте - надрукувати пластик, нічого страшного!)

До того ж, якщо у вас у місті є представництво якоїсь федеральної знижково-купонної мережі ( типу Groupon, але їх зараз багато подібних), або, можливо, є місцева компанія з такого роду принципом роботи, зверніться туди, нехай вам спланують рекламну кампанію. Грошей з вас за це не візьмуть, але ви наочно побачите, скільки можна заробити за один день такої акції з нульовими вкладеннями в охоплення і залучення. Рішення за вами.

13. Крос-маркетингові акції з партнерами. Організовуйте спільні акції з вашими колегами, з якими ваші продукти можуть доповнювати один одного для однієї і тієї ж цільової аудиторії ( «друкарня бла-бла та салон меблів бла-бла - тільки з 1 по 20 травня проводять спільну акцію: купи офісні меблі та отримай 80% знижки на будь-яку рекламну поліграфію!»). Пропіарте їх добре по регіону ( ЗМІ також можете взяти у партнери), поділіться контактами один з одним, і працюйте з отриманою клієнтською базою, кожен – у своєму форматі.

14. Конкурси, вікторини.Тут приблизно те саме, що і крос-маркетинг, тільки більш розважальний формат. Кожен партнер виконує свою функцію, робить свій внесок — надає різного формату та характеру призи, висвітлює захід, друкує банери, програмує web, займається логістикою, фотографує, знімає відео, годує, одягає тощо. Але хтось має взяти на себе роль організатора та координатора. Наприклад, ви як ініціатор і творець концепції ( яку ви попередньо розсилаєте потрібним за своїм вкладом партнерам).

15. Культивуйте Зворотній зв'язоквід ваших клієнтів. Встановлюйте із нею відносини. І розвивайте їх. Пропонуйте їм висловити свою думку з будь-якого приводу — про ваші послуги, про такі ж послуги на ринку взагалі, проводіть опитування, закликайте до дії у ваших комунікаціях, провокуйте відповіді на ваші повідомлення, проводіть опитування на сайті або спільно з партнерами, давайте їм безкоштовні поради та просіть оцінити їх, отримуйте їхню згоду отримувати ваші маркетингові матеріали (тільки корисні для них і не часто!).

Заключне слово

Зрозуміло, всі ці способи маловитратного маркетингу не вимагають великих грошей, але вимагають вкладення інших ресурсів - це час, сили, терпіння, енергія, уява та ваші знання.

Так, і не варто розпорошуватися на всі з описаних способів просування - спробуйте кожен з них по черзі, подивіться - який працює найкраще саме у вас, наводить найбільше клієнтів? Зосередьтеся на кількох найбільш оптимальних для вас за поєднанням тимчасові та трудомісткі / кількість укладених угод.

І ще одна порада, яку хотілося б згадати, але про яку всі часто забувають... З огляду на замиленість і занурення в текучку, ймовірно...

Просувайте та продавайте не вашу компанію та ваші продукти, а «емоцію» та «результат» від використання ваших послуг та звернення до вашої компанії!

Послуги салону краси – мало кому потрібні, а ось гарна стрижка та ідеальний манікюр – це так! Мене зовсім не цікавлять послуги рекламної агенції, Але збільшення продажів на 20% за 6 тижнів - це давайте обговоримо швидше! Турів до Єгипту та Греції за дешево – повно, а ось повне відключення від поточних турбот та занурення в абсолютний релакс на два тижні – таких пропозицій замало! (якщо вони є взагалі…)

Так що зупиніться, колеги, відключіться від суєти, візьміть тайм-аут на день, сходіть у парк, відключіть мобільний телефон, посидіть на лавці, порелаксуйте, подивіться на фонтани, поспостерігайте за людьми - малобюджетні способи залучення клієнтів є на ринку, їх можна придумати. Просто в гонитві за гарячковим продажем та абстрактними результатами, ми не завжди їх бачимо.

P.S. І не забудьте, що залучення нового клієнта коштує у П'ять разів дорожче за утримання старого. Тому не варто забувати про вашого клієнта після першого продажу (отриманого одним із розглянутих у цьому звіті способів), насправді тут робота з ним тільки починається!

PR як професійний вид діяльності взаємодіє з іншими сферами. Використання методології із суміжних областей дозволяє ефективно вирішити всі варті перед фахівцями PR служб цілей та завдань. PR може частково виконувати функції реклами та навпаки. PR тісно пов'язаний з маркетингом та використовує його інструментарій у своїй діяльності.

У PR діяльності застосовують різні методита прийоми. Розглянемо їх нижче.

Використання методів впливу із ЗМІ

Примітка 1

PR, як та інші засоби комунікації, впливає психіку людини інформацією. Вплив інформації дуже великий. За допомогою певних технік, прийомів та технологій відбувається передача відомостей кінцевому користувачеві. ЗМІ: телебачення, радіо та преса є основними інструментами розповсюдження будь-якої інформації.

Діяльність у зв'язках із громадськістю використовує такі методи з мас-медіа:

• «Ствердні висловлювання» - опис фактів, які вимагають жодних доказів.
• "Застосування слоганів" - широко використовується в PR, дозволяє створити позитивний імідж продукту та компанії в очах споживачів.
• "Зосередження на декількох особливостях" - концентрація на деяких рисах іміджу товару, наприклад, образ продукту, що створює відмінний настрій, сприяє поліпшенню здоров'я, що має високу надійність та безпеку і т.д.
• «Використання груп впливу» - використання в PR матеріалах згадки про авторитетні та впливові особи або групи цільової аудиторії.
• «Створення контрасту» - демонстрація товару з емоційним акцентом як щось радикально відрізняється від інших, що має виняткові властивості і приносить користь споживачам.
• "Порівняння". Наочна демонстрація переваг товару, порівняно з іншими.
• «Просування» сприятливого образу одного товару з урахуванням образу іншого. Це дозволяє підвищити впізнаваність товару та психологічно спрощує сприйняття його споживачем.

Соціологічні методи PR діяльності

Компанії використовують методи з соціології в різних функціональних областяхсвоєї діяльності, зокрема й у PR.

Зв'язки із громадськістю застосовують:

• Кабінетні дослідження. Вони є найпростішими і менш витратними, спрямовані на збір та аналіз вторинної інформації з питань, що цікавлять.
• Польові дослідження мають на увазі безпосередній контакт з цільовою аудиторією з метою вивчення їх думок та запитів, ставлення до певних проблем.
• Основним способом проведення є опитування. Розрізняють такі види опитувань:
• Анкетні опитування. Респондент самостійно заповнює бланк із запитаннями.
• Експертні інтерв'ю. Воно спрямовано з'ясування більш конкретної спеціалізованої інформації.
• Глибинне інтерв'ю – це безпосереднє опитування респондента з використанням додаткових запитань.
• Фокус-група – групова розмова, спрямовану з'ясування думок і відносин споживачів до певного питання. Проводиться у вигляді дискусії.

Методи із психології

Примітка 2

У PR діяльності застосовують такі методи психології:

• Метод маніпулювання. Він полягає в соціально-психологічному впливі на людину з метою зміни її поведінки, навіть якщо вона цього не хоче.
• Метод пропагування. Це вплив на людину через засоби масової комунікації. Вона заснована на вплив на свідомість споживача, використовуючи механізми порівняння та оцінки.