Méthodologie pour déterminer l'efficacité d'une campagne publicitaire. Méthodes et méthodes d'évaluation de l'efficacité de la publicité. Évaluation de l'efficacité communicative de la publicité

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La publicité est l'un des domaines les plus mystérieux de l'activité commerciale : personne ne doute qu'elle soit nécessaire. Mais comment évaluer s'il vaut vraiment l'argent dépensé, s'il a résolu les tâches qui lui ont été confiées, s'il a apporté des bénéfices? La planification ultérieure des activités publicitaires et son contrôle pendant l'activité dépendent des réponses à ces questions.

Il est impossible d'y répondre sans ambiguïté avec une précision mathématique, mais dans la pratique de l'entrepreneuriat, des méthodes approximatives sont utilisées pour déterminer l'efficacité des campagnes publicitaires, ce qui aide à clarifier l'image avec la plus grande précision possible.

Efficacité - tout ce dont vous avez besoin de la publicité

Il semble que tout soit simple : comparez combien d'argent est dépensé en publicité et combien est gagné sur le produit annoncé. Mais il existe un lien trop indirect entre ces facteurs, car le profit ne dépend pas seulement de la publicité, mais la publicité, à son tour, peut affecter différents objets de différentes manières. C'est pourquoi il n'existe pas de théorie unique pour évaluer l'efficacité de la publicité.

REMARQUE! Noter efficacité publicitaire- est également un événement assez coûteux, de sorte que de nombreuses organisations négligent cette procédure longue et difficile. En attendant, il est certainement utile, surtout pendant les périodes de "baisse" du marché.

Pour évaluer de manière exhaustive l'efficacité, vous devez explorer la campagne publicitaire à toutes ses étapes :

• lors de l'élaboration d'une stratégie, des critères de référence sont élaborés, avec lesquels ceux qui sont atteints seront ensuite comparés ;
• en cours de conduite - il vaut mieux effectuer plusieurs «coupes» d'efficacité, au moins deux, pour clarifier la dynamique;
• le final compagnie publicitaire– analyse des résultats obtenus.

Quelle est l'efficacité de la publicité

1. Efficacité communicative, autrement dit informatif. Cet indicateur reflète le nombre consommateurs potentiels qui a vu (entendu, reconnu, etc.) un message publicitaire. En plus de la quantité, on estime également comment l'opinion de ceux qui ont contacté l'annonce a changé. A cet égard, il est apprécié :
   • la qualité de la présentation publicitaire - dans quelle mesure le contenu et la présentation du "message" publicitaire sont-ils appropriés pour son public, si le message est placé avec succès, si la forme est choisie correctement ;
   • mémorisation des informations clés - il est important que lors de la publicité, le consommateur se souvienne au moins du nom de l'organisation ou du produit annoncé ;
   • impact sur la motivation des clients potentiels ;
   • formation d'associations durables;
   • créer une opinion et une attitude envers le produit annoncé ;
   • caractéristiques d'une image durable de l'objet publicitaire ;
   • la capacité d'attirer l'attention, etc.
2. L'efficacité économique – résultats financiers campagne publicitaire. C'est la plus difficile à évaluer, car elle nécessite une approche mathématique sans ambiguïté, ce qui est impossible dans le cas de la publicité. L'effet d'une agence de publicité peut s'étendre dans le temps, le profit peut dépendre d'autres facteurs. Les estimations approximatives sont basées sur des données sur la dynamique des ventes: il s'avère que la relation entre le bénéfice prétendument reçu d'une campagne publicitaire donnée et le coût de celle-ci.

Règles d'évaluation de l'efficacité de la publicité

Ces exigences sont causées par la particularité et l'ambiguïté de l'objet d'évaluation lui-même. Pour obtenir le résultat le plus fiable, vous devez suivre 5 règles clés pour évaluer l'effet des activités publicitaires :

1. Règle de profit : la publicité doit générer un profit supérieur au coût de la publicité elle-même, ou au moins égal à celui-ci. Tous les autres résultats indiquent une inefficacité. Autrement dit, le jeu doit en valoir la chandelle.
2. Règles de sélection des critères : vous devez suivre les changements de manière séquentielle, et pour cela, sélectionnez des positions spécifiques qui seront étudiées. Ça peut être:
   • volume des ventes ;
   • le nombre de demandes clients ;
   • chiffre d'affaires des marchandises, etc.

IMPORTANT! Même avec une évaluation complète, chaque critère devrait pouvoir être évalué séparément.

3. Règle de conversion : Ce qui compte n'est pas la publicité elle-même, mais la façon dont elle est convertie en indicateurs de performance réels et mesurables - en nombre de visites (clics, appels), ainsi que le nombre de conversions de ces visites en ventes réelles.
4. Règle des résultats extrêmes : il est nécessaire d'évaluer à la fois les meilleurs et les pires résultats afin de manœuvrer entre les moyens qui ont provoqué de telles réponses à l'avenir, en obtenant un "juste milieu".
5. Règle d'objectivité : vous ne devez pas embellir les résultats, car seul un résultat honnête de l'analyse contribuera à améliorer l'efficacité de la publicité. La correction de l'effet raté d'une campagne publicitaire sera également efficace, elle montrera les lacunes dans la connaissance du marché et éliminera les mauvaises actions marketing.

Méthodes d'évaluation de la performance économique de la publicité

C'est l'indicateur le plus objectif, calculé en chiffres précis, sur la base des données des documents financiers. La publicité ne montre pas toujours une augmentation des bénéfices, il suffit souvent qu'elle évite les pertes. Considérons différentes manières de calculer le rapport des facteurs financiers de la publicité:

1. Comparaison du chiffre d'affaires avant et après publicité:
   • le niveau de chiffre d'affaires supérieur aux attentes ;
   • comparaison du bénéfice pour le chiffre d'affaires supplémentaire et le coût de la publicité elle-même.
2. Calcul du ROI publicitaire(à la suite de chaque promotionà son prix).
3. Analyse des alternatives cibles- comment les objectifs de la campagne publicitaire ont été résolus. Il se mesure en pourcentage :
   EE \u003d (Pr fait - Z r / Pr. pl - Z r) x 100%, où:
   • EE - efficacité économique ;
   • Pr fact - profit sur le fait de l'action de la société de publicité (en roubles pour la période sélectionnée);
   • Etc. pl - bénéfice prévu pour la même période;
   • З р - frais de publicité.
4. MéthodeROI(de l'anglais "Return of Investment" - "retour d'investissement"). Pour mesurer la composante investissement de l'efficacité de la publicité, appliquez la formule :
   E r \u003d (B avant x R - B après x R) / Z r., où:
   • Er - l'efficacité de la publicité ;
   • В avant - indicateurs de revenus avant le début de la campagne pendant une certaine période;
   • Après - données financières sur les revenus pour la même période après la campagne publicitaire ;
   • P - rentabilité des ventes du produit annoncé (le rapport du prix unitaire moins le coût au prix net);
   • З р - frais de publicité.
5. I. La méthode de Berezin- la différence est calculée entre l'indicateur prévu sans tenir compte de l'influence de la publicité et les chiffres réellement atteints (selon le critère choisi - ventes ou diffusion).
6. Comparaison avec les concurrents– un produit similaire et une période de temps comparable sont pris en compte. Sur la base de l'analyse du niveau des ventes, une conclusion est tirée sur l'efficacité de l'agence de publicité.

Méthodes d'évaluation de l'efficacité communicative

Ici, les chiffres ne joueront pas un rôle clé, car l'objet de l'évaluation ne peut pas y être exprimé sans ambiguïté. Pour analyser ce facteur publicitaire, les méthodes suivantes sont utilisées :

• interview;
• interrogatoire;
• observation;
• expérience (sur un groupe de discussion) - sur des marchés à peu près égaux, la publicité est utilisée d'abord dans le même, puis dans des proportions différentes;
• testing - tests sur les principaux indicateurs de l'impact psychologique de la publicité : reconnaissance, mémorisation, attitude, image, etc.

Pour des résultats plus précis, l'évaluation de la composante communicative de l'efficacité publicitaire doit se faire en 3 étapes :

1. Estimation préliminaire- aide à éviter les erreurs de calcul au stade de la préparation de la publicité, ce qui est important, surtout dans les projets coûteux. Il faut vérifier des critères tels que :
   • conformité et couverture public cible;
   • forme et contenu adéquats;
   • canaux pour placer et transmettre un "message" publicitaire, etc.
2. contrôle actuel- évalue la réaction à la publicité en dynamique, lorsqu'elle peut être corrigée.
3. Analyse finale- est effectuée après la fin de la campagne publicitaire, ses résultats affecteront les activités publicitaires ultérieures.

Efficacité communicative dans la publicité traditionnelle, il est beaucoup plus facile à mesurer que la publicité économique.

Les méthodes préliminaires de recherche sur l'efficacité de la publicité sont les suivantes.

• 1. Méthode d'évaluation directe. Il s'agit d'étudier l'opinion des consommateurs sur les différentes options d'un message publicitaire : dans quelle mesure le message a retenu l'attention, s'il est facile à percevoir, dans quelle mesure l'idée principale et les avantages annoncés sont clairs, ce qui semble particulièrement attrayant dans le message, dans quelle mesure le message provoque un désir d'actions de suivi, etc.
• 2. tests de portefeuille. Il s'agit de montrer aux consommateurs plusieurs messages publicitaires différents sans limite de temps. Les répondants sont ensuite invités à se rappeler tout ce qu'ils ont vu, y compris le contenu des publicités. Le test de portefeuille est conçu pour identifier le niveau de mémorisation d'un message publicitaire, sa capacité à se démarquer parmi d'autres.
• 3. Essais en laboratoire. Avec leur aide, la réaction physiologique du consommateur à un message publicitaire est mesurée et un équipement approprié est nécessaire. Ils aident à déterminer dans quelle mesure le message publicitaire est capable d'attirer l'attention du consommateur.

Ces méthodes permettent d'évaluer au préalable le degré d'impact possible d'un message publicitaire sur le public cible. Après cela, les messages publicitaires les plus éprouvés sont sélectionnés et une campagne publicitaire est réalisée.

• niveau de sensibilisation;
• niveau de motivation;
• impact sur le comportement d'achat ;
• remarqué - le consommateur se souvient qu'il a vu une publicité si le produit est mentionné dans une conversation ;
• mémorabilité - la capacité non seulement de se souvenir, mais de reproduire correctement un message publicitaire;
• Reconnaissabilité - la capacité de "reconnaître" le message lorsqu'il est affiché.

Lors de l'étude de l'efficacité communicative de la publicité télévisée, il est souvent utilisé méthode du panneau. Des études distinctes sont menées pour déterminer la relation entre la fréquence de la publicité et la nature, ainsi que le niveau d'exposition des consommateurs.

Il existe les catégories suivantes de méthodes de recherche d'évaluation :

• tests de mémoire - associés à des tests de mémoire et de reconnaissance ;
• les tests de persuasion - sont associés au fait de demander aux consommateurs avant et après avoir vu une publicité leur intention d'acheter un produit d'une certaine marque ;
• compter les réponses immédiates - fait référence à la méthode du rapport coût-efficacité et est associé au comptage des appels à l'entreprise pour Informations Complémentaires et le nombre d'achats influencés par la publicité ;
• tests de communication - conçus pour identifier des caractéristiques telles que si le message a été transmis par la publicité au public cible, comment les consommateurs ont réagi à ce message. Les résultats sont ambigus et nécessitent une analyse et une interprétation détaillées ;
• groupe de discussion - est la méthode la plus courante d'évaluation préliminaire de l'efficacité de la publicité télévisée et imprimée, fortement dépendante de facteurs subjectifs;
• tests physiologiques - basés sur la mesure à l'aide de capteurs spéciaux des paramètres physiologiques de l'état d'une personne: pouls, pupilles dilatées, réactions diverses;
• tests image par image - sont associés à la fixation de la réaction des téléspectateurs à des parties individuelles commercial. Par exemple, testez REAS, dans lequel, lors de la diffusion d'une publicité dans un cinéma, les téléspectateurs doivent appuyer sur des touches de claviers portatifs, exprimant leur opinion sur chaque partie de la publicité ;
• tests intra-marché - on évalue l'impact d'une campagne publicitaire sur les ventes, c'est-à-dire efficacité économique de la publicité.

L'efficacité économique

Il existe deux méthodes (approches) pour évaluer l'efficacité économique de la publicité :

• 1) l'approche historique consiste à identifier la relation entre les coûts publicitaires et les volumes de ventes pour les périodes passées ;
• 2) la démarche expérimentale consiste à étudier l'impact des coûts publicitaires sur les ventes en allouant différents budgets publicitaires pour les régions dans lesquelles l'expérimentation est menée.

Pour avoir une meilleure idée de la rentabilité potentielle avant de se lancer auprès d'un public de masse, son impact peut être mesuré sur l'exemple d'une petite région et comparer l'évolution des volumes de ventes avec d'autres régions où la campagne publicitaire n'a pas encore été réalisée. dehors.

Les relations entre les dépenses publicitaires et des indicateurs tels que la part de marché peuvent également être utilisées pour évaluer l'efficacité économique ; le nombre de nouveaux clients ; chiffre d'affaires; bénéfices, revenus, etc.

Il est pratiquement impossible de prédire avec précision l'augmentation de la croissance des ventes à la suite d'une campagne publicitaire, car de nombreux facteurs l'influencent: la situation économique du pays et du monde, le changement de pouvoir dans la région, les changements de législation, les perspectives et état actuel du marché, l'émergence de concurrents, l'émergence de nouveaux produits, les problèmes au sein de l'entreprise, etc.

Les méthodes d'évaluation des communications traditionnelles reposent généralement sur une quantité suffisante de données statistiques.

• 1. Méthodes directes - basées sur le calcul direct des résultats de vente obtenus sous l'influence de la publicité.
• 2. Méthodes indirectes - subdivisées en déterminant le nombre de clients et le nombre de factures et méthodes pour déterminer le montant des ventes.

Le montant que vous devez vraiment allouer à la publicité dépend de l'étape cycle de la vie marchandises, car au stade de l'introduction du produit, le commerce peut même être non rentable et les frais de publicité peuvent dépasser considérablement la moyenne de 4 à 5% de toutes les dépenses de l'entreprise.

La mesure de l'efficacité de la publicité s'exprime par l'étude de la familiarité du public cible avec les informations sur une entreprise particulière, sur ce que l'on sait sur les biens produits par l'entreprise, sur leur caractéristiques de qualité, sur quelle image de l'entreprise et des produits a été formée et quelle est l'attitude des consommateurs potentiels à leur égard.

En général, il n'est pas possible de déterminer de manière absolument précise l'efficacité des supports publicitaires individuels dans la plupart des cas. Cependant, les calculs préliminaires se justifient.

• Marketing par notes : cours pratique sur le Exemples russes: manuel / éd. L.A. Danchenok. 3e éd. M. : Marché DS, 2008. S. 712–713.
• Marketing par notes : un cours pratique sur des exemples russes : manuel/éd. L.A. Danchenok. 3e éd. M. : Marché DS, 2008. S. 714–715.
• Vasilyeva E. A. Comment rendre la publicité efficace ? 25 idées gagnant-gagnant : pratique. allocation. Moscou : Dashkov i 1C, 2010, p. 23-24.

L'efficacité de la publicité - la force de l'impact de la publicité sur les consommateurs. Mesuré par le ratio des frais de publicité et l'augmentation des volumes de ventes, une mesure exacte est impossible, car. en plus de la publicité (la définition correcte des buts et objectifs de la publicité, la connaissance des concurrents et du public cible, la créativité, la couverture, la fréquence de couverture et la planification médiatique), de nombreux autres facteurs affectent le processus de vente.

1. Définition de cotisation publicité pour la vente de l'entreprise et en général sa nécessité;
2. Évaluation de la faisabilité préservation (augmentation, diminution) du budget publicitaire ;
3. Contrôle de l'efficacité les activités promotionnelles individuelles et la campagne publicitaire dans son ensemble ;

Largeur d'efficacité de l'annonce - combien de personnes ont "couvert" la publicité. Cela dépend du nombre de supports publicitaires concernés (et de leur couverture), de la fréquence de couverture (intensité de la campagne publicitaire), de la durée de la campagne publicitaire, du volume d'un message publicitaire.

Profondeur d'efficacité de l'annonce - l'efficacité informationnelle (communicative) de la publicité - la fréquence à laquelle les gens ont été "couverts" par la publicité et son efficacité. Indicateurs d'efficacité des campagnes publicitaires - reconnaissance publicitaire, mémorisation publicitaire (capacité à se souvenir de la publicité), niveau de motivation (capacité de persuasion), impact sur le comportement d'achat.

1	Niveau cognitif	Évolution des connaissances sur les produits et services de l'entreprise.
2	Niveau affectif	Formation d'une relation positive avec le fabricant.
3	Niveau d'incitation	Formation d'une attitude positive envers le fabricant Comportement du consommateur (la probabilité de choisir la marque annoncée augmente). Formation d'intentions de prendre contact avec l'entreprise, d'acheter ses biens.

Efficacité psychologique de la publicité -

1. Capacité de communication pour former des attentes accrues pour le produit (plus important que la formation de la notoriété de la marque).
2. Niveau d'identification (l'effet de "se référer à soi"). Le niveau de compréhension d'un message publicitaire et, par conséquent, sa meilleure mémorisation dépend du degré de son identification, c'est-à-dire est déterminé par le niveau de sa perception par l'acheteur, comme destiné directement à lui ou à des personnes familières et compréhensibles pour lui.
3. Caractéristiques esthétiques du message - le matériel publicitaire doit être compréhensible, crédible, "aimé" par le téléspectateur afin qu'il n'ait pas d'incitation supplémentaire à changer de chaîne ou de station de radio, à tourner plus vite la page d'un magazine ou à se détourner du panneau d'affichage.

L'efficacité économique La campagne publicitaire est déterminée par le rapport entre le résultat obtenu de la publicité et les fonds investis pour sa mise en œuvre pendant une certaine période de temps.

1. Analyse comparative - la base de l'efficacité publicitaire et l'évaluation initiale de l'efficacité des activités publicitaires précédentes. Menez une enquête auprès des personnes qui seront ciblées par votre campagne publicitaire, en leur demandant de vous dire ce qu'elles savent (ou pensent être un fait) de votre entreprise. L'objectif du benchmarking est d'identifier le degré de connaissance et les stéréotypes des consommateurs concernant votre entreprise et ses produits (services), c'est-à-dire position actuelle cas (ce qui « s'affaisse » par rapport aux domaines d'activité et pourquoi). Toute autre publicité devrait être basée sur le soutien ou le dépassement de ces stéréotypes !!!
2. Développement compétent d'une campagne publicitaire – du public cible, des objectifs publicitaires au créatif (voir les 11 étapes précédentes).
3. Prétest- une prévision préalable de l'effectivité de l'impact de l'option créée publicité. La "carte de perception" est une méthode de test publicitaire basée sur une évaluation directe par les répondants de la présence ou de l'absence de caractéristiques de consommation significatives du produit à l'étude. L'évaluation est donnée par le consommateur après avoir pris connaissance de l'un ou l'autre matériel de relance lié au produit (nom, logo, design d'emballage, message publicitaire, etc.). Du fait de l'enquête auprès des répondants au questionnaire, un traitement statistique des données primaires est réalisé afin d'obtenir une appréciation du produit en fonction des facteurs de choix significatifs pour le consommateur. À la suite de l'étude, des indices d'attention involontaire, d'attractivité et de mémorisation d'une publicité sont déterminés. Une méthode de mesure de la mémorabilité de la publicité, qui repose sur trois éléments : "mémoire spontanée" - une publicité est mémorisée lorsqu'une catégorie de produits est mentionnée (par exemple, la catégorie "lessives en poudre", le produit - "Tide" ); "se souvenir lors de la présentation d'un produit" - la publicité est mémorisée après avoir prononcé le nom d'un produit particulier ou sa démonstration ; "souvenirs après le récit de la publicité." La somme de ces trois indicateurs correspond à la part du public cible qui retient le message publicitaire. Et regardez comment les indicateurs sont en corrélation les uns avec les autres.
   où X 1i - le nombre de consommateurs qui se sont souvenus de la publicité spontanément, X 2i - le nombre de consommateurs qui se sont souvenus de la publicité après avoir présenté la marque annoncée,) X 3i - le nombre de consommateurs qui se sont souvenus de la publicité après avoir raconté son contenu, YK 1i , K 2i, K 3i, - sont utilisés lorsqu'un consommateur nomme plusieurs marques concurrentes en même temps et qu'il est nécessaire de déterminer leur poids en termes de préférences des consommateurs.
4. Mesurer l'efficacité des supports publicitaires individuels. Interroger les clients sur la source d'information sur l'entreprise et rédiger un rapport. Dans tous les cas, les résultats seront approximatifs, car. les consommateurs ne s'en souviennent souvent pas, confondent la source d'information ou nomment le dernier support publicitaire vu (entendu) et non le premier. Par exemple, un consommateur a découvert une entreprise grâce à une vidéo, juste avant d'acheter, il a choisi une entreprise sur Internet, et il nommera le pilier vu en magasin comme source d'information.
5. Critères d'évaluation de l'efficacité économique de la publicité :
6. On peut le voir sur le tableau cette activité publicitaire :
   • a attiré un peu plus de visiteurs - seulement 50 personnes de plus,
   • cependant, le taux de conversion des visites en achat a considérablement augmenté de 29 ans à 42 ans
7. Le nombre d'audience publicitaire et les frais de publicité. Pour quantifier l'efficacité, les méthodes CPM (coûts pour mille) et CPC (coûts par point de notation) sont recommandées.
8. Efficacité financière de la publicité (formule de calcul de l'efficacité de la publicité) :
   
   
   où E est l'effet économique de la publicité ; Td - chiffre d'affaires supplémentaire sous l'influence de la publicité; Нт - indemnité de commerce pour les marchandises (en C prix de vente); Ur - frais de publicité ; Ud - coûts supplémentaires pour la croissance du commerce.
9. Recherche sur l'efficacité de la publicité "à la traîne" campagne publicitaire, au même public qui a participé à l'étude comparative. Il n'est pas nécessaire de parler aux mêmes personnes, mais il est important de parler au même type de personnes qui, selon vous, seront touchées par l'annonce. Dans cette étude, on répondra aux mêmes questions que dans le benchmarking, et ainsi les résultats obtenus pourront être comparés.
10. Post-test- analyse de l'efficacité d'un message publicitaire, destinée à étudier si la publicité a atteint son objectif et quelles conclusions peut-on tirer de la campagne publicitaire. En pratique, le critère le plus courant est la mémorisation d'une publicité (ou d'un service). D'autres mesures couramment surveillées incluent la notoriété des éléments publicitaires, la notoriété, l'évaluation de l'image, la préférence pour votre entreprise.

Efficacité spontanée de la publicité. Toutes choses étant égales par ailleurs, la même annonce peut ou non fonctionner. son efficacité est influencée par de nombreux facteurs inexplorés (passages spontanés des consommateurs d'un support publicitaire à un autre, contenu d'un numéro ou d'un programme particulier, nombre de concurrents dans le support publicitaire, météo, humeur des consommateurs, etc.). Il est impossible d'identifier la source exacte de l'efficacité ! Ainsi, selon les résultats d'une étude, les enquêteurs se tenaient juste derrière un panneau d'affichage et demandaient aux passants quel type de publicité y était diffusée - 60D personnes ont nommé une publicité qui n'y était pas, et 30Fе pouvaient s'en souvenir !

Effet cumulatif (retardé) de la publicité - l'impact de la publicité a une période latente (cachée) et la capacité de s'accumuler et de se manifester non pas immédiatement, mais en atteignant un seuil critique quantitatif et qualitatif (mémorisation, reconnaissance, couverture d'audience, etc.). La publicité a besoin de temps pour influencer l'esprit et pousser à l'action. En moyenne, une telle période de temps est prise égale à 10-12 mois.

Effet synergique de la publicité (augmentation de l'effet sur le principe de la progression géométrique) - la publicité fonctionne sur le principe 1 1=3. Les principaux facteurs influençant la synergie sont le temps d'exposition, la couverture du public cible, la fréquence de couverture (répétitions).

1. L'environnement qui entoure réellement la publicité.
2. Activités publicitaires des concurrents.
3. Saisonnalité (les radiateurs ne fonctionnent pas dans la chaleur de juillet même avec un support publicitaire très correct).
4. Temps.
5. Prix.
6. Intervalle.
7. Périmètre de l'entreprise.
8. Influence de la campagne publicitaire précédente.
9. L'inertie du comportement d'achat.
10. anticipations d'inflation des consommateurs.
11. La disponibilité d'un produit ou d'un service pour le consommateur.
12. Saturation du marché.
13. Frais de publicité.
14. Solvabilité de la demande.
15. Mode.
16. Autres facteurs...

1. Effet rapide oubli de la publicité (au bout de 4 semaines).
2. Réactions des consommateurs pour la publicité dans des conditions de contact réel et pour la même publicité, mais en intérieur, lors de la réalisation de recherches construites selon le type de groupes de discussion, elles sont complètement différentes. Le secret est que l'état du consommateur change beaucoup. Par conséquent, les filtres de perception de l'information changent également, respectivement, et le message publicitaire est perçu différemment.
3. Sélectionnez pour tester les répondants , au plus près du portrait du consommateur, qui en pratique n'est pas toujours disponible.
4. Résultats "faux négatifs" (exclusion de matériaux potentiellement efficaces) et résultats "faux positifs" (inclusion de matériaux inefficaces). Cela est dû au fait que lors de la réalisation d'une étude, les gens sont initiés aux options "de force".
5. Presque impossible d'évaluer une campagne d'image , à la suite de quoi personne n'a postulé, mais beaucoup se sont souvenus de la marque et sont ensuite devenus clients.
6. Les clients ne sont pas toujours désireux de vous dire ce qui ne va vraiment pas chez vous. Cela est dû à un phénomène psychologique tel que "le désir d'éviter la confrontation".
7. Structure du budget publicitaire pour la plupart des entreprises, il varie considérablement d'un mois à l'autre : comment comparer l'efficacité de la publicité sur deux mois, alors que dans la première moitié de tous les frais de publicité ont été consacrés à la production d'un nouveau livret, et dans la seconde, un tiers d'entre eux ont été "engloutis" par la vidéo à venir, et son placement n'ira que le mois prochain ?

1. Manque d'objectifs précis et les objectifs de la campagne publicitaire.
2. Incomparabilité des buts et des objectifs campagne publicitaire avec les objectifs des activités de marketing, ainsi que la stratégie d'entreprise.
3. Le manque d'information sur le consommateur cible et les sources d'information qu'il reçoit (canaux d'accès au consommateur).
4. Absence retour d'information avec le consommateur.
5. Erreurs de segmentation.
6. Faible qualification des salariés responsables de la publicité, ainsi que les employés des agences de publicité.
7. Manque de systématisation et de cohérence lors des promotions.

1. Confiez le développement et le placement de publicité auprès des professionnels.
2. Modifier l'annonce actuelle. Vous ne pouvez pas atteindre un nouvel objectif en suivant l'ancien chemin ! Abandonnez complètement le concept de publicité existante et proposez quelque chose de complètement nouveau. Confiez le développement de la publicité à de nouvelles personnes (nouveaux employés ou nouvelle agence de publicité). Modifier la forme et le contenu de la publicité, Schéma de couleur etc.).
3. Voir comment tout le monde va (par exemple, des modules dans la presse) et vice versa (au lieu d'une publicité rectangulaire - ronde ou carrée, sur des pages en couleur - mises en page en noir et blanc, etc.).
4. Testez votre annonce sinon dans des groupes de discussion, du moins sur des amis - connaissances du groupe cible (sur des personnes du groupe auquel la publicité est destinée).

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Base théorique développement de campagnes publicitaires, programmes et fonctionnalités de marketing des annonceurs segment cible marché, public cible. Le choix des moyens et supports de la campagne publicitaire, l'étude des relations internes et environnement externe entreprises.

dissertation, ajouté le 12/05/2010


Définition de la catégorie de produits "Comprimés" comme objet de publicité, réalisation d'études publicitaires et marketing. Formuler l'objectif de la campagne publicitaire. Définition du public cible, budget de la campagne publicitaire, stratégie publicitaire créative.

dissertation, ajouté le 16/04/2015


Étapes de la planification, méthodes de réalisation d'une campagne publicitaire. Analyse du public cible. Développement d'un projet de campagne publicitaire pour l'atelier de carrosserie de CJSC "Scan-Center". Descriptions des tests de perception et de reconnaissance de la publicité. Détermination du budget des activités marketing.

dissertation, ajouté le 12/01/2015