La part de marché totale de l'entreprise. La part de marché d'une entreprise, outil ou mythe ? Comment pouvez-vous collecter des informations sur un marché spécifique ?

Part de marché de l'entreprise

Comment calculer la part de marché d'une entreprise en pratique ? Cette question est souvent posée par les marketeurs débutants. Cependant, même pour les spécialistes du marketing qui travaillent dans l'entreprise depuis plus d'un an et connaissent le marché, la question de l'évaluation de la part de l'entreprise reste souvent difficile.

Est-il vraiment absolument nécessaire pour une entreprise de connaître sa part de marché ou est-ce juste un mythe qui est entretenu malgré son inutilité. Essayons de le comprendre par rapport au marketing russe.

La part de marché fait référence à la position qu'une entreprise occupe sur le marché par rapport à ses concurrents. Quelle est la force de sa position sur le marché.

Part de marché - une formule simple

La formule de calcul de la part de marché est, en général, simple. La part de marché d'une entreprise est égale au rapport entre le chiffre d'affaires et le total des ventes de produits de la même catégorie sur le marché. Dans le même temps, la part de marché peut être déterminée à la fois en termes naturels (c'est-à-dire en unités de production) et en termes monétaires.

où: Dr- part de marché, %;
Qn- le volume des ventes de l'entreprise analysée en termes monétaires (rouble) ou naturels (unité);
Qtot est le volume total des ventes sur le marché. Il peut également être exprimé à la fois en roubles et en unités de production.

Cela semblerait simple - nous prenons le volume des ventes de notre entreprise, qui sont connues de manière absolument exacte, et nous divisons par le volume des ventes de toutes les entreprises proposant des produits similaires sur le marché où l'entreprise opère. Et ici, l'agent de commercialisation est confronté au problème le plus important de l'évaluation de la part de marché - où obtenir des données sur les ventes des concurrents ? Pour certains marchés, ces données ne sont pas un secret - prenez des rapports sur le marché des constructeurs automobiles - pour chaque année, vous pouvez trouver des données sur les ventes de voitures avec une précision d'une pièce.

Ou des données sur les ventes de produits de marques individuelles dans le commerce de détail en réseau - ces chiffres peuvent être trouvés dans les rapports des grandes sociétés de recherche.

Une étude similaire peut être commandée pour votre entreprise. Seulement, cela coûtera plus de cent mille roubles, et si l'entreprise vaut la peine de payer pour cette information particulière ou les fonds qui peuvent être nécessaires pour cela, vous pouvez trouver une meilleure utilisation.

Pour certains marchés (de loin pas tous), les sociétés de recherche mènent des recherches d'initiative, à partir desquelles vous pouvez connaître les volumes de production et de vente des principaux acteurs opérant sur le marché. À titre d'exemple, je peux citer l'exemple d'une étude de RBC pour le marché des compteurs de chaleur.

Tel recherche en marketing, qui sont proposés sur le marché, sont beaucoup moins chers que la recherche exclusive et conviennent tout à fait à une première connaissance du marché. N'attendez pas d'eux une coïncidence absolue avec la situation réelle. Même dans l'étude la plus "correcte", il peut y avoir des données qui diffèrent de la réalité.

Mais que doit faire un marketeur si l'entreprise dans laquelle il travaille n'est pas en mesure de commander une telle étude ?

Commencez simplement à effectuer la tâche directe du marketing - la collecte et l'analyse des informations. Nous parlerons plus loin de la façon de procéder. Rappelons maintenant pourquoi une entreprise est si intéressée par la part de marché qu'elle occupe.

Part de marché de l'entreprise - contexte

Certains auteurs, lorsqu'ils décrivent le concept de part de marché, se réfèrent à l'article « Market Share : A key to Profitability » du professeur Buzzell, publié en 1975 dans la Harvard Business Review. Mais dans cet article seulement confirmé statistiquement l'impact de la part de marché sur le succès de l'entreprise. La stratégie de part de marché est surtout connue après le développement par le Boston Consulting Group (BCG) de sa célèbre matrice stratégique croissance/part de marché. Mais, si l'on part du fait que le marketing a commencé avec l'économie, l'histoire de la question a commencé beaucoup plus tôt.

Même dans les premiers manuels d'économie (microéconomie), il a été démontré que le profit d'une entreprise est déterminé par les revenus (revenu brut) et les coûts de production, variables et fixes. En conséquence, les entreprises les plus prospères (qui réalisent des bénéfices plus importants) ou celles qui peuvent vendre des biens à un prix plus élevé prix élevés par rapport aux concurrents ou ont des coûts unitaires inférieurs. Dans le même temps, le montant total des bénéfices, sous une forme très simplifiée, est défini comme la différence entre les recettes et les coûts totaux.

Regardons maintenant la formule classique.

bénéfice = revenu - (variable + coûts fixes).

Si on le développe un peu, on obtient :

Bénéfice = quantité x (prix - coûts variables) - coûts fixes

Dans le cas extrême, le monopoleur peut fixer n'importe quel prix sans faire chuter les ventes. Élasticité et passage à des biens de substitution, dans ce cas, nous laissons de côté les parenthèses. Mais même en cas de leadership, le leader du marché peut avoir des coûts fixes inférieurs en raison de la courbe d'expérience.

En général, tout est logique. Mais rappelez-vous quand la stratégie axée sur la part de marché de l'entreprise est devenue populaire et dans quelles entreprises. années 70. Crise économique, qui a particulièrement touché grandes entreprises ETATS-UNIS. Ainsi, la principale demande de services-conseils provenait d'entreprises diversifiées qui avaient besoin de trouver des critères pour optimiser leur activité. En effet, jusqu'à présent, la croissance de la demande sur les marchés procurait des bénéfices à la plupart des entreprises présentes sur le marché, et avec un ralentissement de la demande, la crise a d'abord été ressentie par les entreprises diversifiées aux actifs « dispersés ».

Vaut-il la peine d'adopter leur expérience sans tenir compte de l'échelle de l'entreprise ?

Part de marché de l'entreprise - ce qu'il faut considérer

Les mathématiques ne mentent pas. Toutes choses étant égales par ailleurs, l'entreprise qui détient la plus grande part de marché a l'avantage. Mais les conditions sont-elles toujours égales ? Quelles sont les conditions implicites prises en compte lorsqu'on parle de désir de croissance de parts de marché ?

– La croissance des ventes entraîne une réduction des coûts unitaires.

Ceci est plus souvent vrai pour les coûts variables. Cependant, en général, les coûts ne sont réduits que si coûts fixes au même niveau, ce qui est loin de la réalité. Le plus souvent, une augmentation des ventes d'une entreprise entraîne une augmentation des coûts fixes au fil du temps.

Choses à retenir- l'objectif d'augmentation des ventes (avec une rentabilité donnée) peut être fixé à condition que les coûts fixes restent au même niveau. Si ce n'est pas le cas, une étude de faisabilité est nécessaire. Ceux. doit être considéré projet d'investissement et l'objectif n'est pas d'augmenter la part de marché, mais le retour sur investissement.

– L'augmentation de la part de marché permet des prix plus élevés.

Cette condition n'est pas toujours remplie. De plus, dans la poursuite de parts de marché, la concurrence par les prix est souvent utilisée, dans l'espoir qu'alors les prix pourront être augmentés. Il est peu probable qu'il soit possible d'augmenter les prix - ce n'est pas la première moitié du 20e siècle, lorsque les acheteurs n'avaient souvent pas d'alternative.

Choses à retenir- Si vous n'êtes pas déjà une entreprise de ciblage de prix, ne comptez pas sur la possibilité d'augmenter les prix dans un avenir proche. Ces 1 à 2 % du volume du marché, que vous pouvez obtenir, ne feront pas de vous un monopoleur.

- Une augmentation des bénéfices après avoir atteint la part de marché souhaitée vous permet de compenser les coûts que l'entreprise a engagés au stade de l'augmentation active de sa part de marché.

Cela n'arrive pas toujours. En fait, toute critique de la stratégie visant à augmenter la part de marché vise à prouver que l'augmentation de la part de marché n'entraîne pas toujours une augmentation des profits. Qui en douterait….

Choses à retenir- toute planification implique de fixer des objectifs quantitatifs et d'évaluer les investissements nécessaires. Il convient de rappeler que le principal activité entrepreneuriale pas le volume des ventes, mais le profit à long terme.

C'est précisément pour évaluer s'il vaut la peine de viser une augmentation significative des ventes - et qu'est-ce que c'est sinon une augmentation de la part de marché de l'entreprise - et une évaluation de la position de l'entreprise sur le marché est nécessaire. Bien sûr, dans le cadre de l'ensemble des calculs économiques.

Comment estimer la taille du marché pour calculer la part de marché d'une entreprise

Revenons maintenant à la question Comment un spécialiste du marketing peut-il évaluer la part de marché si des données précises sur la taille du marché ne sont pas disponibles ?. Tout d'abord, je peux conseiller, en l'absence d'une compréhension complète du marché, par exemple, si vous commencez tout juste à travailler sur ce marché, n'économisez toujours pas sur l'achat d'une étude toute faite, si elle est disponible sur le marché. C'est la meilleure option pour se familiariser rapidement avec la situation générale du marché sur lequel l'entreprise opère.

S'il n'y a pas une telle étude ou si son achat est impossible, il vaut la peine de rechercher des données dans les revues publiées par les publications de l'industrie. Même les indicateurs les plus généraux feront l'affaire. Lors de la première étape, il vous suffit d'évaluer l'importance de l'entreprise pour le marché. Si la part de marché de l'entreprise est estimée à moins de 5 à 10 %, ne vous inquiétez pas, vous n'avez pas besoin de données exactes.

Relisez les conditions nécessaires pour viser des parts de marché. C'est juste qu'avec une part de marché inférieure à 20-30%, l'entreprise n'a pratiquement aucun impact sur le marché. Par conséquent, l'établissement d'objectifs axés sur la part de marché est inefficace. Concentrez-vous sur d'autres mesures.

Ici, il vaut la peine de réserver. L'estimation de la taille du marché n'est pas seulement nécessaire pour fixer des objectifs. Tout d'abord, il est nécessaire d'évaluer les perspectives de l'entreprise sur le marché. Après tout, en évaluant la taille du marché, vous estimez le volume de la demande potentielle et, par conséquent, l'attractivité du marché pour l'entreprise. Rappelez-vous au moins les principes de segmentation. Le segment doit être mesurable, doit être suffisamment large et durer suffisamment longtemps pour que l'investissement entraîne une augmentation correspondante des ventes. Et, puisque le segment n'est qu'une partie du marché, tout ce qui précède s'applique également au marché. L'entreprise doit comprendre la taille du marché dans lequel elle opère afin de se fixer des objectifs réalistes. Mais ici, la haute précision est complètement facultative ici. Pour petite entreprise il suffit de comprendre que ses objectifs de vente peuvent être atteints sur le marché où il opère.

Général procédure d'évaluation du marché pourrait être la suivante :

Pour commencer, nous fixons les limites du marché.

1. Nous calculons le volume du marché par la demande.

• Nous estimons le nombre de consommateurs.
• Estime la consommation moyenne par consommateur.
• Nous obtenons une estimation du volume du marché par consommation.

Même sur le marché B2B, obtenir ces données n'est pas si difficile.

Pour estimer la demande, vous pouvez appliquer la formule :

Demande = Nombre de consommateurs × Coût unitaire moyen × Nombre d'unités consommées.

Il convient de noter que sous cette forme, la formule peut être appliquée à des groupes de produits individuels dans lesquels les produits individuels sont comparables en prix. Sinon, il faut comparer des produits trop différents sur le marché.

Pour une estimation grossière du marché, vous pouvez utiliser le calcul basé sur les taux de consommation. Dans ce cas, nous pouvons estimer le volume du marché en termes physiques.

Demande \u003d Nombre d'habitants × Taux de consommation.

Souvent, cette méthode permet d'évaluer le marché potentiel lorsque l'entreprise envisage d'entrer dans une autre région. Des données sur la consommation par habitant sont parfois fournies dans des articles analytiques. De plus, cet indicateur peut être calculé sur la base des informations disponibles pour les marchés individuels, que l'entreprise connaît assez bien.

1. Nous calculons le volume du marché par offre

• Nous créons une liste de fabricants et d'importateurs
• Nous les regroupons par volume (généralement 3-4 groupes suffisent)
• Nous estimons le nombre de fabricants et d'importateurs dans chaque groupe.
• Pour le représentant de chaque groupe, nous estimons le volume de la proposition
• Nous obtenons une estimation de la taille du marché pour l'offre.

Les données sur la production et les importations peuvent être utilisées pour estimer l'offre. Faisons d'emblée une réserve que cela a du sens si nous parlons d'un marché pour lequel vous pouvez estimer le volume des importations et des exportations. Dans ce cas, la formule est assez simple :

Approvisionnement = Production + Importation - Exportation +/- Inventaire.

Puisqu'il est presque impossible d'estimer le volume des stocks d'entrepôt et que, dans les conditions des marchés des biens de consommation, ce facteur ne joue aucun rôle, cette partie de la formule peut être négligée. Il est conseillé d'utiliser cette méthode pour évaluer le volume du marché de l'industrie à l'échelle nationale et pour évaluer la dynamique du marché.

Évaluation par canaux de distribution.

Si les marchandises sont apportées au consommateur via une chaîne d'entreprises - vendeurs, il est alors possible d'estimer le volume des ventes par canaux de distribution. Après tout, tous les produits sont vendus au consommateur final via un réseau de points de vente, dont le nombre peut être estimé en les divisant également en catégories.

• Nous construisons la structure des canaux de vente
• Nous estimons les volumes de vente de chacun des participants du canal de distribution aux consommateurs finaux.
• Nous calculons l'offre pour chacun des groupements de producteurs.
• Nous obtenons une estimation du volume du marché par canaux de distribution.

Lors de la compréhension de la situation, les valeurs du volume de marché obtenues par chacune des méthodes seront approximativement les mêmes. Un écart de 10 à 20 % peut être considéré comme une assez bonne précision. Si non, alors vous avez raté quelque chose. Vous devrez affiner votre compréhension du marché.

Cela vous aidera avec des indicateurs individuels qui se retrouvent à la fois dans les sources ouvertes et peuvent être obtenus auprès d'experts, qui seront ceux qui travaillent en contact avec les acheteurs, c'est-à-dire vos vendeurs.

En substance, vous créez votre carte du marché, que vous affinerez progressivement tout au long de la période de travail dans l'entreprise. Après trois à six mois de travail actif avec des informations sur le marché, une compréhension des modèles généraux du marché vient.

En pratique, il faut environ un an à un marketeur pour devenir un expert du marché. C'est ce à quoi nous devons nous efforcer.

Application

Méthodes d'estimation de la taille du marché

Méthode	La description	Avantages	Défauts
Analyse des informations secondaires	Comprend une analyse de toute la documentation pouvant contenir des informations sur le marché qui nous intéresse et pouvant être utile pour activités de marketing: données statistiques, données gouvernementales, études de marché, magazines et articles spécialisés, données Internet, etc.	L'un des moyens les moins chers d'estimer la capacité du marché.Plus manière rapide par rapport à la recherche sur le terrain.	La fragmentation des informations reçues, la forte généralisation des données et le manque de spécificité, la méthode d'obtention des données n'est pas toujours claire.
Étudier le marché du point de vue de la production et de la vente des produits.	Comprend une étude des fabricants, grossistes et détail. Avec un petit nombre - toutes les entreprises du secteur, avec un grand nombre - un échantillon. Les informations obtenues à partir de cette source permettent de déterminer non seulement les volumes de vente réels, mais également la représentation des fabricants et des marques.	Par rapport aux études de consommation, plus rapide et moyen bon marché. Permet d'identifier l'opinion des vendeurs sur le système d'activités marketing des fabricants.	Difficulté à collecter des informations. Échecs fréquents. La possibilité de fournir des informations inexactes et délibérément fausses sur les vendeurs. Il n'est pas toujours possible de prendre en compte les soldes invendus.
Coûts et comportement des consommateurs.	Nous étudions soit les coûts que les consommateurs ont supportés pour les produits qui nous intéressent sur une certaine période de temps, soit la fréquence des achats et le volume des produits achetés, ainsi que le prix moyen de vente au détail.	L'étendue des informations reçues. Possibilité de définir une démo sociale. et autres caractéristiques des consommateurs, leurs motivations, les appréciations des fabricants, des vendeurs...	Délais plus longs. La difficulté de vérifier la véracité des informations reçues des consommateurs. Coût élevé de l'obtention d'informations.
Calcul de la capacité en fonction des taux de consommation d'un type de produit donné.	Cette approche est généralement utilisée pour produits alimentaires, matières premières et Fournitures. Les bases statistiques des calculs sont les taux de consommation annuels par habitant et la population totale. Ainsi, le chiffre final de capacité est obtenu en multipliant le taux de consommation par habitant par la valeur de la population totale.	Bon marché et rapide, idéal pour une évaluation préliminaire de la capacité du marché.	L'une des méthodes de calcul les plus imprécises. Il ne permet pas d'évaluer la capacité du marché par positions d'assortiment. Des difficultés surgissent avec la définition des normes de consommation.

L'un des principaux indicateurs utilisés pour évaluer la compétitivité des entreprises est part de marché. Il s'agit d'un indicateur simple mais objectif de la performance de l'entreprise. Il se peut qu'à première vue, l'entreprise se développe parfaitement : les bénéfices augmentent, le rythme des ventes augmente également, devenant de plus en plus reconnaissable. Mais si en même temps la part de marché est faible, les perspectives de développement des affaires semblent plutôt douteuses. Par conséquent, lors de l'analyse du travail marketing d'une entreprise, il est toujours nécessaire de suivre sa part de marché, ainsi que les parts de marché des concurrents les plus proches et / ou les plus puissants.

où: Dr- part de marché, %;
Qn- volume des ventes (ventes) de notre ou d'une autre société analysée. Il peut être calculé à la fois en termes physiques (pièces) et en termes de valeur (roubles);
Qtot est le volume total des ventes sur le marché. Il peut également être exprimé à la fois en pièces et en roubles.

Il y a 3 magasins dans la ville électronique grand public. Pour l'année, les ventes du magasin A ont été 15 millions de roubles, dans le magasin B - 20 millions de roubles, et dans le magasin C - 25 millions de roubles Calculez la part de marché du magasin A :

Ainsi, la part de marché du magasin A est 25% .

Périmètre de l'indicateur de part de marché

La part de marché vous permet d'évaluer deux choses extrêmement importantes. Premièrement, la dynamique de la part de marché au fil des années montre le succès du développement de l'entreprise dans le temps. Deuxièmement, calcul et comparaison de la part de marché d'une entreprise et d'autres entreprises proposant des produits similaires dans une région donnée, montre la compétitivité de cette entreprise.

Particularités de l'indicateur de part de marché

• la part de marché peut être calculée en fonction de :

1. indicateurs de coût ( volumes de vente en roubles.);
2. indicateurs naturels ( volumes de vente en pc.);
3. le nombre de clients.

• la part de marché peut être calculée à la fois par rapport au volume total des ventes pour le marché dans son ensemble et par rapport au volume des ventes du concurrent le plus puissant (les concurrents).

Galyautdinov R.R.

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Part de marché caractérise la position de l'entreprise sur le marché par rapport aux concurrents. L'indicateur quantitatif de la part de marché est déterminé par le rapport en pourcentage des indicateurs de volume des ventes au volume total des ventes de biens de la même catégorie sur le marché.

Bien que la part de marché soit l'indicateur le plus important de la performance marketing d'une entreprise, il n'existe pas de méthode parfaite universellement acceptée pour la mesurer. La part de l'entreprise peut être calculée à la fois sur le marché dans son ensemble et au sein d'un segment desservi distinct. Segment desservi - partie du marché total pour laquelle combat compétitif. Dans une situation où le volume des ventes sur le marché dans son ensemble est inconnu, la part est déterminée par rapport à :

• concernant les ventes d'un certain nombre de concurrents les plus proches ;
• par rapport au leader du marché, principal concurrent.

La part de marché peut être déterminée de deux manières:

• en nature;
• en termes de valeur.

Part de marché en termes réels (en termes unitaires) - le nombre d'unités d'un produit vendues par une entreprise particulière en pourcentage des ventes totales sur le marché, exprimées dans les mêmes unités.

Part de marché par pièce = Ventes à la pièce (quantité)
ventes (%) Volume des ventes unitaires sur l'ensemble du marché (nombre)

Cette formule peut, bien sûr, être modifiée pour générer soit des ventes unitaires, soit des ventes unitaires totales du marché pour les deux autres variables, comme indiqué ci-dessous :

Ventes unitaires = Part de marché des ventes unitaires (%) * Marché total des ventes unitaires

Part de marché en valeur (en volumes de ventes). La part de marché selon le volume des ventes diffère de la part de marché unitaire en ce sens qu'elle reflète les prix auxquels les biens sont vendus. En fait, relativement d'une manière simple Le calcul du prix relatif est la division de la part de marché en volume des ventes par la part de marché en ventes unitaires.

Part de marché en volume =Volume des ventes (frotter)
ventes (%) Ventes totales sur le marché

Part de marché selon l'intensité de consommation de la marque connu comme Technique de Parfitt et Collins (Méthodologie P&C). Pour le calcul, des données provenant d'enquêtes par panel (c'est-à-dire des études menées sur un échantillon constant de consommateurs) sont utilisées. La formule de calcul suivante est appliquée (en %) :

Part de marché de la marque = Pénétration de la marque * Réacquisition de la marque * Taux de consommation de la marque.

pénétration de la marque au marché est défini comme le pourcentage d'acheteurs d'une marque donnée (qui ont effectué un achat au moins une fois) sur le nombre total d'acheteurs qui achètent des biens auxquels appartient cette marque au cours d'une certaine période. La réacquisition d'une marque caractérise la fidélité des consommateurs à cette marque. Il est défini comme le pourcentage I d'achats répétés effectués par les acheteurs pendant une certaine période de ceux qui ont déjà acheté cette marque au moins une fois. intensité de consommation de la marque est calculé comme le rapport de la quantité moyenne de consommation d'une marque donnée d'acheteurs réguliers à la quantité moyenne de consommation de tous les groupes dans cette catégorie de biens.

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Un outil marketing devenu traditionnel est l'analyse de la part de marché de l'entreprise. Grâce à l'analyse, il est possible non seulement d'évaluer les activités actuelles ou passées de l'entreprise, mais aussi d'établir plan perspectif développement. Les données obtenues à la suite du travail des spécialistes du marketing montreront où se situe l'entreprise sur le marché par rapport aux concurrents.

Les objectifs de l'analyse de la part de marché de l'entreprise

Analyse de la part de marché d'une entreprise outil de marketing sont généralement utilisés pour atteindre les objectifs suivants :

accroître l'efficacité de la lutte contre les concurrents sur le marché ;

pour obtenir un avantage concurrentiel.

Il convient de noter que pour établir le premier objectif, le marché est divisé en petits segments. Pour atteindre l'objectif, il est nécessaire d'analyser chaque segment de marché individuel, y compris le territoire, la catégorie de produits, le groupe. Pour établir des avantages concurrentiels, il est nécessaire de travailler avec plusieurs segments combinés en un tout (c'est-à-dire agrégés). Cette approche aidera à comprendre les capacités concurrentielles de l'entreprise sur le marché.

Les données sur le volume des ventes propres ne montreront pas tout l'état des choses sur le marché, ne donneront pas une compréhension complète de ce qui se passe avec l'entreprise et avec les marques. Les volumes de ventes peuvent augmenter, mais par rapport à la situation d'un marché en plein développement, ces indicateurs peuvent s'avérer négligeables pour l'entreprise, voire négatifs. Et c'est peut-être l'inverse : les volumes de vente de l'entreprise sont en baisse, mais l'analyse montre que la baisse du total le marché arrive même plus vite. L'entreprise est donc en très bonne position.

Une situation similaire est observée lorsque l'on compare l'entreprise avec ses principaux concurrents. Pour bien comprendre l'état des choses, vous devez comparer vos performances avec celles d'autres entreprises du marché.

L'analyse de la part de marché d'une entreprise est effectuée sur la base d'une base de segment spécifique, qui est déterminée en sélectionnant des produits concurrents en fonction de certaines caractéristiques. Le marché sous-jacent peut inclure un territoire, un groupe de produits ou une catégorie de produits, parfois la segmentation peut être plus détaillée.

Hypothèses sur lesquelles peut se fonder une analyse de la part de marché d'une entreprise :

Des facteurs externes peuvent avoir le même effet sur les biens fabriqués différentes entreprises, mais liés au même marché sous-jacent. Tout d'abord, ce sont les produits les plus demandés par le consommateur, la saisonnalité et d'autres facteurs externes.

L'expansion du segment par l'introduction d'un nouveau produit se reflète dans tous les participants de ce marché, après quoi il y a une redistribution des parts du marché par rapport à tous les produits et fabricants.

Un effet similaire est probable lorsqu'un certain produit est retiré du marché sous-jacent.

Pour calculer correctement la part de marché, vous devez disposer de certaines données. N'oubliez pas qu'il est assez difficile de collecter des informations détaillées sur un segment de marché spécifique. Souvent, la solution à ce problème consiste à travailler avec de nombreuses sources qui peuvent fournir au moins certaines informations. informations utiles, ça peut être:

Offices fédéraux de la statistique.

Syndicat des fabricants.

Réseaux commerciaux réalisant des ventes au détail.

Recherche indépendante.

agences analytiques.

Afin d'analyser la part de marché d'une entreprise et de donner l'évaluation la plus précise de l'état du marché lui-même, vous devez comparer toutes les données à votre disposition. Cela signifie qu'il est souhaitable de travailler avec des informations provenant de différentes sources, et de ne pas s'attarder sur l'une d'entre elles.

Comment est l'analyse de la part de marché de l'entreprise

Il est possible d'obtenir des informations montrant la part de marché en termes quantitatifs en comparant le volume des ventes et les données générales sur les volumes de ventes des produits de ce groupe de produits, en calculant leur pourcentage.

La part de marché montre l'efficacité du service marketing de l'entreprise. N'oubliez pas qu'il n'existe aujourd'hui aucune méthodologie qui puisse donner le résultat le plus précis, et qui pourrait être qualifiée d'universelle et généralement acceptée dans l'économie mondiale. Une analyse de la part de marché d'une entreprise peut être effectuée à la fois par rapport à l'ensemble du marché et à sa partie, un segment distinct (c'est-à-dire à cet élément par rapport auquel divers acteurs du marché sont activement en concurrence).

S'il est impossible de calculer des données sur les volumes de ventes pour un segment particulier, la part de marché est déterminée en analysant les indicateurs suivants :

Volumes de ventes des concurrents les plus proches.

Le principal concurrent ou fleuron du segment de marché.

Aujourd'hui, une analyse de la part de marché d'une entreprise peut être effectuée à l'aide de plusieurs moyens efficaces. Par exemple, les éléments suivants :

En nature. Le résultat est présenté sous forme de pourcentage : le nombre indiquant le nombre d'unités de marchandises vendues par une entreprise particulière est corrélé avec le volume des ventes sur ce marché (les mêmes unités sont calculées).

En termes de valeur. La façon dont le résultat reflète le coût des biens vendus.

Selon la méthode de Parfitt et Collins. Une technique qui consiste à analyser l'intensité d'utilisation de la marque. Dans ce cas, des informations sont traitées qui sont obtenues sur une certaine période de temps à la suite d'un travail avec des particuliers et des entreprises (enquêtes par panel). Les données sont collectées régulièrement auprès de vrais consommateurs du produit.

Une analyse de la part de marché d'une entreprise est effectuée par des calculs selon une formule dans laquelle toutes les données sont exprimées en pourcentage:

Part de marché de la marque = Pénétration de la marque * Achat répété de la marque * Intensité de consommation de la marque

La pénétration de la marque est le nombre de consommateurs (en %) qui ont acheté une fois le produit de cette marque, parmi tous les consommateurs du produit présenté par l'entreprise.

Le rachat d'une marque est un indicateur de "fidélité" à une marque particulière. Il est calculé en pourcentage d'achats multiples de produits de cette marque sur une certaine période de temps.

L'intensité de consommation de la marque est le ratio moyen des achats des consommateurs réguliers par rapport aux achats moyens de tous les groupes de produits de cette catégorie.

En combinant les deux premières méthodes, une formule plutôt pratique et simple est obtenue:

Qn est le volume des ventes d'une entreprise particulière ;

Qtotal est le volume total du marché.

Il convient de noter que les calculs peuvent être effectués de deux manières :

en roubles (c'est-à-dire en valeur en termes de profit) ;

en nature.

En règle générale, lorsqu'ils analysent la part de marché d'une entreprise, ils préfèrent l'expression de la valeur de l'indicateur, car le prix par unité de produit n'est pas toujours connu et peut différer considérablement de celui proposé par les concurrents. En raison des différences, les données en nature peuvent être très, très inexactes.

Exemple d'analyse de la part de marché des entreprises

Prenons un exemple élémentaire de l'analyse de la part de marché d'une entreprise :

Il existe 4 entreprises dans la ville de N qui fabriquent des vêtements: Strizh (avec un volume de ventes mensuel de 70 000 roubles), Chaika (avec un volume de 80 000 roubles), Lastochka (85 000 roubles) et Oriole (65 000 roubles). roubles). La direction de la société Strizh a décidé de déterminer la part de marché détenue par leur société. Que faut-il pour cela ?

Vous devez d'abord établir la taille totale du marché. Cela peut être fait en additionnant les sommes des volumes de ventes de toutes les entreprises qui y sont représentées (il s'avère 300 000 roubles). C'est Qtotal (le dénominateur de la formule ci-dessus). Il ne reste plus qu'à faire les calculs : 70000 : 300000 x 100% = 23%

Il s'avère que la part de marché de la société Strizh est de 23%. Qu'est-ce que ça veut dire? Exactement ce que toutes les entreprises de la ville ont N parts de marché à peu près égales. Toute conclusion sur les activités de l'entreprise ne peut être tirée que s'il existe des données sur la dynamique de la part de marché et l'évolution de son volume.

Quels facteurs influencent les résultats de l'analyse de la part de marché de l'entreprise

L'évolution de la part dépend d'indicateurs tels que :

Segmentation du marché. L'essence de la segmentation est la répartition des consommateurs en catégories qui préfèrent acheter un produit. Cet indicateur permettra à la direction de prendre la bonne décision quant au produit à proposer au consommateur et à celui qu'il vaut mieux ne pas exposer du tout. La segmentation du marché affecte d'une certaine manière la formation du portefeuille de produits de l'entreprise (vous pouvez utiliser la méthode-matrice du Boston Advisory Group). Le modèle BCG est le résultat travail de recherche spécialistes Boston Consulting Group sur le terrainplanification stratégique . La matrice est basée sur la représentation d'une sorte de cycle de "vie" qui traverse tout produit sur le marché. Selon les experts, le cycle se compose de 4 étapes : sortie (produit - "question"), croissance (produit - "leader"), maturité (produit - "vache à lait") et déclin (produit - "chien").

Concurrence est le facteur le plus important. Même au stade de la préparation du travail, il est nécessaire de réaliser. Il est probable que l'analyse de la part de marché de l'entreprise montrera l'inopportunité d'entrer sur un marché particulier en raison de ressources insuffisantes.

Il existe un concept tel que compétition parfaite". Il fait référence à un type de marché industriel dans lequel un grand nombre d'entreprises proposent un produit standardisé et aucune d'entre elles n'est en mesure d'influencer la formation de son prix en raison d'un contrôle insuffisant des parts de marché. En cas de concurrence parfaite, la part de chaque entreprise sur le marché ne dépasse pas 1 %, ce qui explique l'impossibilité d'influencer la formation du prix du marché en augmentant les ventes. Ainsi, si un produit standardisé dépourvu d'individualité est vendu sur le marché, l'entreprise n'est pas en mesure d'influencer le prix fixé par le marché. Elle doit le prendre « pour acquis », comme un prix formé par le marché lui-même (par opposition à la concurrence monopolistique).

Si une concurrence parfaite s'est instaurée sur le marché, alors aucune des entreprises qui y sont représentées ne peut percevoir un concurrent comme une menace pour sa part de marché, ce qui signifie qu'elle considère inutile de s'intéresser aux solutions de production des firmes concurrentes et de l'exécuter. Toute entreprise peut obtenir des informations sur les prix et les bénéfices approximatifs. Par conséquent, la possibilité de prendre des mesures d'urgence lorsque les conditions du marché changent n'est pas exclue. Cela se fait en investissant dans certains facteurs de production après la vente des autres. Les vendeurs sont absolument libres d'entrer et de sortir du marché, car il n'y a pas d'obstacles au travail. Cependant, ainsi que rien n'empêche la résiliation de l'entreprise.

Une concurrence imparfaite peut survenir sur le marché si au moins une des exigences ci-dessus n'est pas respectée.

Motivation du personnel. Tout d'abord, cela fait référence au niveau de motivation des directeurs des ventes. Une analyse de la part de marché d'une entreprise montre une dépendance directe à l'efficacité des vendeurs (mieux ils travaillent, plus la part est élevée).

Les incitations financières en sont un exemple. Une telle motivation consiste à fixer un certain niveau de vente, fixé par le fabricant devant les magasins, afin de viser des taux de vente élevés. Le programme est mis en œuvre en organisant des compétitions entre les points de vente (magasins), et les indicateurs peuvent être relatifs ou absolus. Par exemple, un magasin qui a vendu plus de marchandises (en pourcentage) pendant une période donnée par rapport aux indicateurs précédents peut remporter la compétition. Ou, par exemple, a remporté le magasin, qui a réalisé un plus grand volume de ventes par rapport aux autres points de vente (magasins) pendant une certaine période de temps.

La motivation par des incitations matérielles vise à accroître la part de marché, car ainsi les ventes elles-mêmes sont encouragées, comme un moyen d'influencer le consommateur final des produits.

Regardons quelques exemples. Une entreprise opérant sur le marché alimentaire a motivé son personnel afin d'augmenter l'espace de vente dans les rayons au moment où Nouveaux produits afin que la nouveauté soit clairement visible pour l'acheteur. Une autre entreprise dont les activités sont liées au marché appareils ménagers, a augmenté ses revenus de près de 3 fois après avoir réalisé la motivation pour la vente de machines à laver dans l'une des plus grandes chaînes de distribution. Les conditions du concours contenaient une indication de la période de déclaration pendant laquelle le magasin devait vendre la quantité maximale de ce produit. Si les chiffres de vente atteignaient la note maximale par rapport à la période définie, le magasin gagnant recevait une récompense matérielle. Naturellement, les résultats des ventes ont dépassé toutes les attentes.

Renforcement des positions sur le marché international. Cet indicateur est assez controversé, mais les dirigeants d'entreprises et de sociétés réputées y accordent toujours une attention particulière, investissant très largement dans la publicité à l'étranger. Le fait est que les entreprises populaires sur le marché mondial ne sont pas classées en fonction de la nationalité.

Afin d'analyser la part de marché d'une entreprise, une grande quantité d'informations est nécessaire, ce qui n'est pas si facile à obtenir. Il est important de constituer une base de données d'informations provenant de sources fiables. Par conséquent, il vaut la peine de se tourner vers des professionnels. La société d'information et d'analyse VVS est l'une de celles qui ont été à l'origine de l'activité de traitement et d'adaptation des statistiques de marché collectées par les agences fédérales. La société a 19 ans d'expérience dans la fourniture de statistiques sur le marché des produits de base en tant qu'informations pour les décisions stratégiques qui révèlent la demande du marché. Principales catégories de clients : exportateurs, importateurs, fabricants, participants marchés des matières premières et les activités de services B2B.

véhicules utilitaires et équipements spéciaux ;

industrie du verre;

industrie chimique et pétrochimique;

Matériaux de construction;

équipement médical;

industrie alimentaire;

production d'aliments pour animaux;

génie électrique et autres.

La qualité dans notre métier, c'est avant tout l'exactitude et l'exhaustivité des informations. Lorsque vous prenez une décision basée sur des données qui sont, pour le moins, erronées, combien vaudra votre perte ? Lors de la prise de décisions stratégiques importantes, il est nécessaire de s'appuyer uniquement sur des informations statistiques fiables. Mais comment être sûr que ces informations sont correctes ? Cela peut être vérifié ! Et nous vous donnerons une telle opportunité.

Principal avantages concurrentiels de notre société sont :

Exactitude de la fourniture des données. La présélection des livraisons du commerce extérieur, qui sont analysées dans le rapport, coïncide clairement avec l'objet de la demande du client. Rien de plus et rien de raté. En conséquence, à la sortie, nous obtenons des calculs précis des indicateurs de marché et des parts de marché des participants.

Préparation de rapports sur une base clé en main et la commodité de travailler avec eux. Les informations sont rapidement perçues, car les tableaux et les graphiques sont simples et compréhensibles. Les données agrégées sur les participants au marché sont résumées dans les notations des participants, les parts de marché sont calculées. En conséquence, le temps d'étude des informations est réduit et il est possible de procéder immédiatement à la prise de décisions "en surface".

La base d'information pour calculer la part de marché d'un produit d'une certaine marque (pour simplifier, la part de marché d'une certaine marque) est le volume des ventes de produits concurrents. Ainsi, la part de marché est un indicateur calculé, sauf lorsqu'elle est déterminée par une méthode experte en interrogeant directement les experts sur leur opinion sur la valeur de cet indicateur pour les produits individuels.

Typiquement, le volume des ventes pour le calcul de l'indicateur de part de marché est exprimé en unités monétaires. Cependant, pour exclure l'influence des prix sur cet indicateur, il est possible, le cas échéant, d'utiliser des indicateurs naturels, par exemple le nombre de voitures vendues de certaines marques.

Pour déterminer la part de marché d'un produit d'une certaine marque (une certaine position d'assortiment d'un groupe de produits), des données primaires et secondaires doivent être utilisées. Les données primaires sont collectées et traitées selon les principales méthodes suivantes.

1. Audit commercial– détermination de la part des ventes de divers produits sur la base des données de vente d'un échantillon représentatif de points de vente - points de vente en gros et au détail.

Il est évident que divers points de vente peuvent être classés selon leur emplacement, leur type, leur volume de ventes, etc. L'échantillon doit représenter différents types de points de vente. Pour constituer un échantillon, il est nécessaire de disposer d'une base de données complète des points de vente. Seulement dans ce cas, il devient possible de projeter les données obtenues sur l'ensemble du marché étudié (segment de marché). Les données sont collectées sur le volume des ventes des produits étudiés des entreprises concurrentes.

L'audit commercial est généralement effectué par de grandes agences de recherche disposant de vastes ressources de collecte et d'analyse de données et d'une technologie de recherche mature. De telles études coûtent des dizaines voire des centaines de milliers de dollars, elles peuvent donc être financées principalement par de grandes entreprises, le plus souvent des fabricants mondiaux de produits alimentaires et de biens de consommation.

L'audit commercial est effectué dans l'ordre suivant.

Tout d'abord, un recensement complet (sensus) est effectué. réseau commercial la zone étudiée. Le recensement inclut tous les points de vente au détail qui ont les biens étudiés en stock, prêts à être vendus. À la suite de la sensation, nous obtenons une description complète de la population générale étudiée - le nombre de points de vente, leur classification et leur répartition.

En outre, un échantillon est constitué à partir de l'ensemble du réseau commercial, un soi-disant panel statistique est formé. Panel - ce sont les points de vente où les ventes du produit étudié seront enregistrées. Le panel est divisé en sous-échantillons, constitués de différents types de points de vente. Vous devez d'abord convenir avec la direction des points de vente de la possibilité de la présence d'un auditeur et de la collecte d'informations. L'auditeur travaille directement au point de vente et conserve une description de tous les biens de la catégorie étudiée, situés à la fois dans parquet ainsi qu'en stock. L'audit est effectué de manière cyclique. Chaque cycle d'audit reflète les ventes sur une période de temps spécifique.

Toutes les données collectées sont saisies dans des bases de données. Pour chaque marque de produit et pour différents groupes de produits, des volumes de ventes et des indicateurs de parts de marché sont calculés.

Soit le volume total des ventes pour chaque produit concurrent (A, B, C, ..., N) d'une certaine catégorie dans l'étude prises électriques, inclus dans l'échantillon, présentés en unités monétaires pour la période sélectionnée, et - les ventes totales de "notre" produit. Ensuite la part de marché du produit A pour un échantillon de points de vente - PDA est calculée comme suit :

(6)

De même, les parts de marché de tous les produits étudiés dans notre exemple sont calculées :

Il est évident que .

Il est possible de couvrir non pas tous les produits concurrents de la catégorie étudiée, mais uniquement les produits des principaux concurrents. Dans ce cas, le calcul de l'indicateur de part de marché est effectué uniquement pour les principaux concurrents. Examinons la part de marché de "notre" produit et de deux produits des principaux concurrents. Alors

Cet indicateur ne donne pas une image globale du marché (le chiffre de 100% se réfère uniquement aux produits étudiés, et non à l'ensemble des produits concurrents présentés dans les points de vente).

Le volume des ventes d'un échantillon de magasins de détail peut être déterminé sur la base d'un panel commercial Nielsen régulier, qui donne une vue de tous les détaillants d'un secteur particulier. Sur la base des mesures sur le panel commercial, l'indice Nielsen est calculé, qui détermine le volume des ventes par produit, marque pendant une certaine période de temps (généralement deux mois). L'indice Nielsen caractérise le volume moyen des ventes d'un magasin échantillon pendant une certaine période :

(8)

où V- le volume des ventes pour la période sélectionnée ; - les stocks en début de période ; P - livraisons ; B - retour ; - inventaire en fin de période.

L'indicateur de part de marché est calculé à l'aide des formules ci-dessus.

La part de marché peut également être déterminée à l'aide d'indicateurs tels que la distribution numérique pondérée, l'indicateur de sélection, la part moyenne dans le chiffre d'affaires.

Répartition numérique(PR) est le rapport entre le nombre de magasins de détail qui vendent une marque de produit donnée et le nombre total d'un type particulier de magasin où un consommateur achète généralement ce type de produit, exprimé en pourcentage.

PR = nombre de détaillants de marque Produit X / nombre total de détaillants de produits X (%).

Répartition pondérée(BP) est la part de marché des produits détenus par les détaillants avec la marque Y de ce produit.

VR = ventes totales de produits X détaillants qui vendent la marque Oui/ventes totales de produits X (%).

Une distribution pondérée tient compte de la taille des magasins qui vendent un produit particulier. Par exemple, une distribution pondérée de 60 % du produit de la marque Y X signifie que la marque Y est représentée dans les magasins qui fournissent au total 60 % du volume des ventes du produit X.

Indicateur de sélection(IV) = VR / PR = ventes moyennes de produits X dans les magasins vendant la marque Y / ventes moyennes des produits pour l'ensemble des commerçants. Un VR de 60 % et un RP de 20 % signifient que les magasins sélectionnés sont de taille supérieure à la moyenne (ils sont peu nombreux, mais ils réalisent l'essentiel des ventes de ce produit). L'indicateur de sélection dans ce cas est supérieur à un, à savoir 60/20 = 3.

Part moyenne dans le chiffre d'affaires(DM) montre la position qu'une marque particulière occupe dans les magasins sélectionnés et peut être considérée comme la part de marché de la marque Y dans le chiffre d'affaires total du produit X dans les magasins sélectionnés.

SD = chiffre d'affaires de la marque Y produit X dans les magasins sélectionnés / chiffre d'affaires total des produits dans les magasins sélectionnés (%).

Ensuite, la part de marché (SR) est définie comme MR = PR IV SD = VR SD.

2. Panel de consommateurs de journaux de répondants réguliers.

Les répondants utilisent un journal (registres + chèques et reçus) pour enregistrer tous les achats du groupe de produits à l'étude. Les données obtenues sur la base des dépendances calculées ci-dessus sont traduites par le chercheur en parts de marché. Les entrées d'agenda sont utilisées par de nombreuses entreprises dans différents pays. En règle générale, ces panels sont équilibrés en termes de taille de la famille, d'âge du chef de famille, de revenu familial et de géographie. Les membres du panel sont sélectionnés tous les trimestres et ajoutés à la liste active après avoir reçu un rapport de leur part qui répond aux normes de la société de recherche. Pour la participation au panel, ses participants sont stimulés. Une famille peut être exclue du panel sur demande ou simplement en omettant d'envoyer trois rapports de suite. En Russie, cette méthode commence à être maîtrisée par quelques grands sociétés de commercialisationà Moscou, mais dans les régions c'est encore très rare.

3. Le panneau du scanner est similaire à la méthode précédente, à l'exception de la méthode de fixation des achats.

Dans ce cas, les répondants reçoivent une carte d'identité (ou la carte de crédit du répondant est utilisée). Une personne présente (utilise) une carte lors du paiement d'achats dans un magasin équipé d'un lecteur de code-barres. Le code du répondant est ajouté aux données lues par le scanner. Contrairement à la première méthode, le panel de scanner vous permet d'évaluer les ventes dans différents segments du marché de consommation. Mais cette méthode n'est applicable que dans les pays à très haut degré d'automatisation du commerce - il faut que presque tous les achats soient effectués dans des magasins équipés de scanners.

4. Sur la base d'enquêtes par panel, principalement pour les produits de consommation (à la fois de consommation fréquente, comme les aliments, et les produits durables, comme les téléviseurs), la part de marché des produits d'une certaine marque peut être calculée à l'aide de la méthode Parfitt-Collins en utilisant la formule

où DR est la part de marché de la marque ; PR - pénétration de la marque, caractérisée par le pourcentage d'acheteurs de cette marque par rapport au nombre total d'acheteurs qui achètent des produits de la catégorie à laquelle appartient cette marque au moins une fois pendant une certaine période de temps ; PP - réacquisition (substitution) de la marque, déterminée par le pourcentage d'acheteurs qui font

achats répétés d'un produit de cette marque. C'est le pourcentage de consommateurs devenus adhérents à cette marque ; I – intensité de consommation de la marque – le rapport du volume de consommation de cette marque par les acheteurs réguliers (adhérents à la marque) au niveau moyen de consommation de cette catégorie de produits.

Lors de l'application de cette méthode, tous les produits sont divisés en deux catégories - les biens durables (la demande est calculée par ménage) et les biens non durables (la demande est calculée par consommateur). La pénétration de la marque pour les deux groupes caractérise le groupe de consommateurs qui ont acheté le produit pour la première fois. Le rachat, qui caractérise la demande secondaire, de biens non durables signifie que le consommateur continue à acheter le produit de cette marque, c'est-à-dire reste fan d'elle. Pour les biens durables, la demande secondaire fait référence à un retour à une marque de produit donnée lorsqu'un produit est remplacé ou lorsqu'un achat supplémentaire est effectué. Cette méthode directement liés à la recherche sur les consommateurs (approche ascendante).

Supposons qu'il y ait 10 acheteurs et produits concurrents sur le marché X, Y, Z(Tableau 3.2).

Tableau 3.2. Calcul de la part de marché

Acheteurs	Pénétration	Réacquisition
		XXXX
		XXXX

Valeur de pénétration de la marque X représente 40 %, réacquisition 66 % (8:12). L'intensité de consommation de la marque est calculée comme I = 3 : 1,8 = 1,67, où le chiffre 3 caractérise le rapport de la quantité de produit X(la somme des achats initiaux et répétés) au nombre d'acheteurs ayant acheté ce produit (12 : 4 = 3). Le nombre 1,8, qui caractérise le niveau moyen de consommation de cette catégorie de produits, est calculé de manière similaire pour tous les acheteurs de tous les produits étudiés (18:10 = 1,8).

La part de marché est calculée à l'aide de la formule (1) comme DR = 0,4 0,66 1,67 = 44 % (vérifier : DR = 8/18, colonne "Réacquisition").

5. Enquête auprès des consommateurs (physiques et entités juridiques) est effectuée au lieu de résidence du défendeur, dans dans des lieux publics, sur le lieu de travail ou dans tout autre cadre impliquant un contact personnel.

On demande directement aux répondants quels produits, à quelle fréquence et en quelle quantité ils achètent.

Pour déterminer la part de marché des produits de consommation de la demande quotidienne, la structure suivante du questionnaire peut être proposée (tableau 3.3).

Tableau 3.3. Structure du questionnaire

Le produit de ces réponses aux trois questions (O P Q) par le nombre d'acheteurs de chaque produit - P caractérise le volume des ventes des produits concurrents pour la période d'étude.

Pour les produits de consommation rapide achetés systématiquement, pour lesquels il existe certains taux de consommation (par exemple, 2 g de dentifrice pour un brossage), il suffit de déterminer la fidélité du consommateur à une certaine marque et la fréquence des brossages de dents à partir d'une enquête.

Il en va de même pour le calcul du volume des ventes des produits de la catégorie. B2B, avoir des normes de consommation, par exemple, des consommables, des outils, etc.

• 6. Lorsque le nombre de produits analysés est relativement important (plus de 7 à 10), la méthode des comparaisons par paires est utilisée (cette méthode est discutée dans les travaux). Pour effectuer une analyse de parts de marché basée sur des comparaisons appariées, vous devez :
• 1) faire toutes les paires possibles des produits étudiés et préparer des questionnaires pour les comparaisons par paires ;
• 2) à partir de ces questionnaires, mener une enquête auprès des consommateurs (représentants du marché des consommateurs ou des entreprises, selon l'objet d'étude). Les répondants sont invités à comparer par paires entre eux des produits du même type fournis au marché étudié. Parallèlement, les questions du questionnaire peuvent être formulées, par exemple, comme suit : "Si vous deviez choisir le produit A ou le produit B lors de l'achat, lequel préféreriez-vous ?" Réponses possibles : "Produit A", "Produit B", "Les produits sont équivalents" ;
• 3) sur la base des données obtenues, évaluer les parts de marché des produits des entreprises concurrentes.

En supposant que les étapes 1) et 2) ont déjà été réalisées, nous montrerons comment, sur la base des résultats des comparaisons par paires, nous pouvons estimer la part de marché de chaque produit concurrent.

Prenons un exemple hypothétique. Laissez les répondants exprimer leur attitude vis-à-vis de cinq marques concurrentes A, B, C, D, E (tableau 3.4).

Tableau 3.4. Détermination de la part de marché sur la base de comparaisons par paires

Les nombres à l'intersection de, par exemple, la première ligne A et la deuxième colonne B (0,61) représentent la proportion de cas où la marque A est préférée à la marque B. Évidemment, à l'intersection de la deuxième ligne et de la première colonne il y a doit être un nombre qui complète la part précédente à un (0,39). Si le répondant a du mal à choisir la marque préférée, les chiffres 0,5 sont entrés dans le tableau.

Il est facile de vérifier que la somme de toutes les préférences dans l'exemple est égale à 10, le nombre de paires étant évalué. La division des préférences totales de chaque marque par la somme de toutes les préférences caractérise la valeur calculée de l'indicateur de part de marché pour les produits d'une marque particulière.

7. Détermination d'indicateurs de parts de marché sur la base d'expertises.

Elle est réalisée par traitement direct et analyse des jugements d'experts, qui peuvent être des employés des services marketing des organisations, des magasins de détail, ainsi que des employés des cabinets de conseil, des centres de marketing, des spécialistes du marketing, etc. impliqués de l'extérieur.

En plus des données primaires, dans le cas où la part de marché est étudiée pour des positions d'assortiment élargies, et que le marché gravite vers une structure oligopolistique (pétrole, gaz, métaux, engrais minéraux, etc.), typique des produits B2B, il est possible d'utiliser des données secondaires obtenues à partir de collections statistiques russes et internationales.

8. Utilisation des données d'intelligence marketing, qui peuvent être menées dans différentes directions.

Ayant des données sur la productivité du travail dans l'industrie et le nombre de travailleurs employés dans la production des principaux concurrents, et en supposant que toute la production est vendue, il est possible d'estimer les volumes de production des concurrents en multipliant la productivité du travail par le nombre de travailleurs.

Connaissant les coûts de tout type de ressources (matières premières, électricité, gaz, etc.) pour la production d'une unité de production et le volume des achats de ressources par les concurrents, il est possible d'estimer les volumes de production des concurrents en divisant le volume de ressources par le coût des ressources pour la production d'une unité de production.

Connaissant la production moyenne de déchets par unité de production et les volumes de déchets industriels des concurrents, il est possible de calculer le volume de production des concurrents en divisant le volume de déchets industriels par la production de déchets par unité de produit.

Dans le cas d'un marché industriel, où il y a peu de vendeurs, peu d'acheteurs, et chaque achat est cher, la taille du marché peut être calculée en additionnant directement les données sur les projets annoncés par les concurrents. En règle générale, les entreprises opérant sur ces marchés publient des informations sur leurs projets dans la presse et sur Internet (comme il y a peu de projets, elles ont tendance à en parler, du moins sur leur propre site Web). Ainsi, en surveillant la presse, les sites Internet concurrentiels et thématiques, vous pouvez collecter de très informations exactes sur tous les projets de cette industrie pour la période de référence.

Souvent, une entreprise a accès à des données spécifiques, qui peuvent être utilisées pour déterminer avec précision la taille du marché. Par exemple, tous les terminaux de point de vente doivent être apposés avec un cachet spécial au moment de la vente, certifiant que ce type de terminal de point de vente est approuvé pour le fonctionnement par le Service fédéral des impôts de la Fédération de Russie. On sait également que le droit de fabriquer et de vendre de tels timbres appartient à une seule organisation. Si vous pouvez obtenir des informations de cette organisation sur le nombre de timbres vendus au cours d'une année, puis en multipliant le nombre de timbres par le coût moyen d'un terminal de paiement, vous pouvez obtenir la taille du marché et votre part dans celui-ci (selon votre propre Ventes).

Lors de l'utilisation de données accessibles au public, il faut garder à l'esprit qu'elles peuvent être très inexactes. Majorité Entreprises russes ne fournit pas d'informations précises sur le volume de produits fabriqués ou vendus et tentera de contourner les réglementations existantes (qu'il s'agisse de douane, comptabilité ou autre chose).

De toute évidence, l'utilisation diverses méthodes les définitions de part de marché donneront résultats différents. Dans ce cas, il faut soit privilégier la méthode la plus fiable, soit utiliser la valeur moyenne de l'indicateur de part de marché.