Pourquoi est-il avantageux de créer un réseau de distribution efficace. Organisation du réseau de vente. Sélection du canal de distribution

Les questions d'organisation de la commercialisation du produit sont, à mon sens, assez largement couvertes par l'ouvrage de J.-J. Lambin. Présentons les principales dispositions de cet ouvrage.

Pour la plupart des marchés, la distance physique et/ou psychologique entre les fabricants et les utilisateurs finaux est telle qu'une adéquation efficace entre l'offre et la demande nécessite des intermédiaires. La nécessité d'un réseau de distribution est due au fait que le fabricant n'est pas en mesure d'assumer toutes les responsabilités et fonctions découlant des exigences du libre échange conformément aux attentes des éventuels consommateurs. Le recours à des intermédiaires signifie que les entreprises perdent le contrôle de certains éléments du processus de commercialisation.

Ainsi, pour une entreprise, le choix d'un réseau de distribution (canaux de distribution) est une décision stratégique qui doit être compatible non seulement avec les attentes en segment cible, mais aussi avec ses propres objectifs. La séquence de résolution des problèmes par les canaux de distribution est illustrée à la fig. 3.1.

Un réseau de distribution peut être défini comme une structure formée de partenaires participant au processus d'échange concurrentiel afin de fournir des produits et des services à la disposition de consommateurs particuliers ou d'utilisateurs industriels. Ces partenaires sont des fabricants, des revendeurs et des utilisateurs finaux - acheteurs. Tout canal de vente exécute un certain ensemble de fonctions nécessaires à la mise en œuvre de l'échange.

Fonctions de vente :

étude des résultats de la segmentation du marché et de la planification publicitaire ;

conclusion de contrats avec des consommateurs ou des intermédiaires ;

comptabilité et contrôle de l'exécution des contrats ;

élaboration d'un plan d'expédition des produits aux clients ;

définition des canaux de vente ;

organisation de la réception, du stockage, du conditionnement, du tri et de l'expédition des produits aux clients ;

informations, ressources et support technique pour la vente de produits;

promotion de ventes;

établissement retour d'information avec les consommateurs et la réglementation.

Riz. 3.1. Séquencement des décisions par canaux de distribution

La mise en œuvre des fonctions considérées conduit à l'émergence de flux de distribution commerciale entre les participants au processus d'échange, dirigés dans des directions opposées. Au total, cinq types de flux peuvent être distingués dans le canal de distribution :

groupe de droits de propriété : transfert des droits de propriété sur les produits d'un propriétaire à un autre ;

bundle physique : mouvement physique séquentiel des produits depuis le fabricant via des intermédiaires jusqu'au consommateur final ;

groupe de commandes : commandes provenant d'acheteurs et d'intermédiaires et envoyées aux fabricants ;

caillot d'argent : divers paiements, factures, commissions qui passent de l'utilisateur final au fabricant et aux intermédiaires ;

caillot d'information : ce caillot se propage dans deux directions - l'information sur le marché se dirige vers le fabricant, l'information sur les biens proposés, à l'initiative du fabricant et des intermédiaires, est envoyée vers le marché.

Ainsi, la présence d'un canal de distribution implique la répartition des fonctions et des flux entre les participants à l'échange. La question clé dans la mise en réseau n'est pas de savoir si ces fonctions et ces flux doivent exister, mais plutôt lequel des participants du canal les fera. On peut observer une énorme abondance dans la répartition des fonctions non seulement pour différents marchés, mais aussi au sein d'un même marché.

Haut niveau La pression des coûts pousse constamment les entreprises à rechercher de meilleures façons de vendre. Dans le même temps, il est clair que les fonctions de vente peuvent être transférées, mais elles ne peuvent pas être exclues. Du point de vue de l'entreprise, le transfert de ces fonctions à des intermédiaires se justifie dans la mesure où, du fait de leur propre spécialisation, ils sont capables de les faire plus efficacement et à moindre coût que le fabricant lui-même. La position privilégiée des marketeurs (distributeurs) par rapport aux industriels tient à cinq facteurs :

réduction du nombre de contacts;

économies d'échelle;

réduction des écarts fonctionnels ;

amélioration de l'assortiment ;

amélioration des services.

La réduction du nombre de contacts est assurée par le mode d'organisation des échanges par l'intermédiaire d'un grossiste. Prenons un exemple : un produit de ce groupe est fabriqué par 3 industriels et consommé par 5 consommateurs. Deux schémas plus courants de commercialisation des produits sont possibles :

sans intermédiaires, directement - chaque fabricant est connecté à chaque consommateur ; le nombre de connexions dans un tel schéma est égal au produit du nombre de fabricants et du nombre de consommateurs, c'est-à-dire 3 X 5 = 15 ;

par un intermédiaire - chaque fabricant et chaque consommateur n'est lié qu'à un intermédiaire ; le nombre de connexions dans un tel schéma est égal à la somme du nombre de fabricants et du nombre de consommateurs, c'est-à-dire 3 + 5 = 8. Un schéma de commercialisation similaire, également appelé centralisé, est plus efficace, car il réduit le nombre d'actions qui assurent la coordination de l'offre et de la demande.

Les économies d'échelle dans les opérations de vente proviennent du regroupement des offres de nombreux fabricants. Un intermédiaire est capable de remplir certaines fonctions dans une plus large mesure qu'un seul fabricant. Par exemple, les frais commercial entreprise de vente en gros peut être répartie entre plusieurs fabricants. Par conséquent, le coût d'exécution de la fonction de vente est réduit par rapport à l'option où chaque fabricant est tenu d'avoir son propre personnel de vente.

La réduction de l'écart fonctionnel entre les livraisons et les clients est également assurée par l'organisation des ventes via des intermédiaires. En achetant de grandes quantités de produits, en les stockant et en les fractionnant en petits lots, les grossistes et les détaillants permettent aux fabricants et aux consommateurs de composer avec des barèmes d'approvisionnement qui leur conviennent mieux. En l'absence d'intermédiaires, le fabricant était tenu de produire des produits en petits lots pour répondre à la taille des commandes provenant de clients individuels. De plus, il serait obligé de créer d'énormes réserves. Si une organisation prend en charge deux différentes sortes activités, par exemple la création et la vente, dont les échelles rationnelles sont différentes, il est tenu d'exercer au moins l'un de ces types à une échelle supérieure ou inférieure au rationnel. Cela aura pour conséquence une augmentation des coûts par rapport au cas où les deux actes sont effectués séparément à leur propre niveau rationnel.

L'amélioration de la gamme de produits fait partie des exigences des consommateurs. L'assortiment proposé par le fabricant est largement déterminé par les exigences d'homogénéité de la production, les matières premières utilisées, les connaissances technologiques, etc., tandis que l'assortiment qui intéresse l'acheteur est dicté par la situation de consommation et l'interchangeabilité des produits. Traditionnellement, les consommateurs ont besoin d'une variété de produits en petites quantités, tandis que les fabricants créent une gamme limitée de produits dans des tailles énormes. Par conséquent, le rôle des intermédiaires est de fournir un contraste de produits afin que les acheteurs puissent acheter plusieurs produits en une seule transaction, économisant ainsi leur temps et leurs efforts. Des économies similaires sont créées pour le fabricant. Par exemple, une entreprise spécialisée dans les outils d'un certain type ne pourra pas ouvrir propres magasins si vous ne commencez pas à leur donner une large gamme de produits traditionnellement disponibles dans les magasins de ce type. Bien sûr, il est plus facile pour un commerçant de sécuriser cet assortiment en contactant plusieurs fabricants, surtout s'ils sont concurrents.

Un meilleur service client est fourni lorsque l'intermédiaire le fait, parce que. Il est plus proche de l'acheteur, connaît mieux les conditions locales et les conditions de mise en œuvre du produit. Il est plus facile pour l'intermédiaire de s'adapter aux conditions locales, de fournir le meilleur service après-vente et d'autres services. Mais cette supériorité des intermédiaires n'est pas inébranlable. Dans un environnement concurrentiel, les intermédiaires doivent constamment améliorer la qualité des services et réduire les coûts.

Sélection du canal de distribution

Le choix de la structure du canal de distribution revient à résoudre la question de la répartition des responsabilités entre les participants au processus d'échange. Du point de vue de l'entreprise, il faut tout d'abord décider de confier à quelqu'un ou une partie des fonctions de vente, et si oui, dans quelle mesure et dans quelles conditions.

Il existe quatre classes d'intermédiaires qui peuvent être inclus dans un canal de distribution :

grossistes;

détaillants ;

agents et courtiers ;

sociétés de services commerciaux.

Description détaillée intermédiaires a été considéré par moi dans le deuxième chapitre. La structure verticale de la filière est caractérisée par le nombre de niveaux séparant le producteur de l'utilisateur final (sans intermédiaires, avec un ou plusieurs intermédiaires). D'un point de vue constructeur, plus le canal est long, plus il est difficile à contrôler.

L'entreprise recourt traditionnellement à l'utilisation de multiples canaux de distribution, soit dans le but de se mettre en situation de concurrence, de rivalité entre commerçants, soit dans le but d'entrer en plusieurs parties avec des habitudes d'achat différentes. Par exemple, les équipements de marque Philips sont vendus dans les marchés discount, les hypermarchés, les grands magasins, les magasins de nouveautés, jusqu'aux magasins de détail appartenant à Philips lui-même. La société coréenne Samsung Electronics, tout en vendant ses produits sur le marché russe par l'intermédiaire de distributeurs et d'un réseau de revendeurs en pleine expansion, crée en même temps activement ses propres magasins, entrepôts et centres de service pour ses propres produits.

Tableau 3.1. Critères de sélection des canaux de distribution

*** canal plus préféré.

Dans le réseau de distribution, vous pouvez suivre différentes options de concurrence :

entre intermédiaires de même niveau du réseau de distribution ;

concurrence horizontale interspécifique, par exemple concurrence entre libre-service et service complet;

concurrence verticale, c'est-à-dire Concurrence entre intermédiaires de niveau supérieur et inférieur, par exemple, les détaillants (dans la structure du canal de distribution, ils occupent une position inférieure aux grossistes) peuvent agir en tant que grossistes, et grossistes - détaillants ;

la concurrence entre les canaux de distribution en général, par exemple, le réseau de distribution conventionnel est en concurrence avec la vente de produits par correspondance.

L'évolution du système de commercialisation, qui s'est opérée au cours des dernières décennies, a fortement intensifié la concurrence entre intermédiaires de tous types. L'une des manifestations de cette compétition a été le développement de systèmes de marketing verticaux, qui ont les variétés suivantes :

des systèmes de commercialisation verticale (VMS) intégrés qui associent le fabricant du produit et le distributeur en une seule personne ;

les DIU contractuels, qui à leur tour ont les variétés suivantes : à des fins volontaires sous les auspices d'un grossiste ; coopératives de détaillants; les systèmes de franchise ;

contrôlé par la Marine, caractérisé par une forme de coopération non contractuelle entre le constructeur et le réseau de distribution.

Le choix d'un canal de distribution spécifique est déterminé principalement par les restrictions imposées par le marché cible, les facteurs de comportement de l'acheteur, les caractéristiques du produit et de l'entreprise et d'autres facteurs (tableau 3.1.).

Produire un produit sur le marché d'un acheteur représente la moitié de la bataille. Le fabricant doit également veiller à ce que la marchandise parvienne le plus rapidement possible au consommateur, car ce dernier, en l'absence de pénurie, a tendance à minimiser ses coûts de recherche du bon produit.

Le système de commercialisation a développé des concepts spécifiques pour désigner ses activités, attardons-nous sur certains d'entre eux

Réseau commercial- il s'agit d'une structure formée de partenaires participant au processus d'échange concurrentiel afin de fournir des biens et des services à la disposition des consommateurs.

Canal de vente- il s'agit d'une organisation (individus) impliquée dans le mouvement et l'échange de marchandises, leurs activités sont caractérisées par leurs propres fonctions, conditions et restrictions.

Tout canal de vente remplit les fonctions suivantes :

Transport.

Diviser un grand lot en plus petits.

Stockage.

Tri (création d'ensembles spécialisés et complémentaires).

Établir des contacts avec des groupes de consommateurs nombreux et éloignés.

Informer (connaissance des consommateurs du marché et des conditions d'échange concurrentiel).

Ventes- il s'agit du transport, de l'entreposage, du raffinement, de la promotion, de la préparation avant vente et de la vente de marchandises.

Vente- il s'agit d'une communication personnelle entre le vendeur et l'acheteur, visant à tirer profit de la vente et nécessitant des connaissances, des compétences et un certain niveau de compétence commerciale.

Les principaux acteurs du canal de distribution sont :

grossiste (grossiste) est une personne ( individuel) ou une entreprise qui achète une quantité importante de biens auprès de fabricants et organise soit leur acheminement vers le commerce de détail, soit la vente directe au consommateur.

Détaillant est une personne (entreprise) qui vend directement une quantité relativement importante de biens au consommateur final

Courtier - c'est une personne qui vend des biens sans en acquérir la propriété, mais uniquement en rapprochant le vendeur et l'acheteur et en percevant une commission sur la transaction.

Agent de commission - il s'agit d'une personne qui possède un entrepôt avec des marchandises qu'elle vend pour son propre compte, mais aux frais de l'entreprise qui produit ces marchandises.

grossiste - une personne qui travaille sous contrat avec le fabricant et effectue des opérations à ses frais, qui n'est pas propriétaire des marchandises.

Destinataire - une personne qui dispose de son propre entrepôt et des marchandises qui lui sont confiées par le fabricant pour être conservées en consignation.

Agent commercial - une personne qui vend elle-même des marchandises à des clients.

Marchand - est indépendant petit entrepreneur, qui se spécialise généralement dans la vente de biens durables (voitures, tracteurs, machines agricoles) nécessitant un service important.

Les commerciaux travaillent à travers certaines organisations commerciales :

bourse de marchandises - est un marché de gros permanent et organisé, où s'échangent de grandes masses de biens homogènes et standardisables.

Maison d'Echange - une grande entreprise de vente en gros et au détail, opérant également dans les domaines de la production et de la finance.

Contrairement à la bourse des marchandises, les maisons de commerce sont plus adaptées pour effectuer des transactions avec des biens de consommation non standardisés (vêtements, appareils électroménagers, électronique).